Vous êtes sur la page 1sur 29

INTRODUCTION

Numro deux mondial de l'quipement du foyer et numro un de l'ameublement en France, Conforama, de par son dogme Permettre au plus grand nombre daccder au confort chez soi, selon ses propres gots, et au meilleur prix , et ses parts de march na rien envier aux autres enseignes. Cependant, sur un march fortement concurrentiel, les gammes slectionnes par les enseignes et regroupant les notions de prix, de qualit et desthtisme ne suffisent pas assurer un chiffre daffaires grandissant. En effet, dautres valeurs telles que le conseil, les services annexes et le merchandising prennent une ampleur croissante pour tenter de rpondre aux nouvelles attentes des clients. Dans les magasins, tout sorchestre par les centrales pour tre dclin en standard reconnaissable, c'est--dire crer son identit visuelle. Ainsi, chez Conforama, tous les magasins doivent respecter un merch spcifique. Ce dernier, en perptuelle volution est anim par les responsables de service et leurs quipes. Sept semaines dimmersion mont permis de vivre in vivo toutes les mutations du rayon au gr des vnements. Cette anne, un challenge a t mis en place pour tous les magasins Conforama de France pour lvnement sportif de lanne : la Coupe du Monde de Football. Celle-ci approchant grands pas, le rayon lectro-loisir sest mis peser dans la balance en termes de chiffre daffaires les dernires semaines. Il a fallu lui apporter un soin tout particulier. Par consquent, ragencement et rorganisation allaient tre les tratres mots de ma priode de stage. Ma mission allait tre troitement lie avec ces lments. Ma tche la premire tait le suivi journalier des ttes de gondole 1 et des piles-up2, afin de pouvoir calculer la fin de chaque mois le taux de rentabilit de chacune dentre elles. Ensuite, jai dcouvert le rayon brun en moccupant de son agencement : cela se caractrisait par la mise en place de publicits sur le lieu de vente, des prix et de linsertion de produits dans les linaires adquats. Pour mieux mintgrer au rayon et me familiariser avec les produits afin de faire preuve de plus dautonomie, jai commenc par faire de la vente. Cest cette occasion que jai ralis que le mtier de vendeur ne se rsume pas vendre, mais prparer le terrain de vente, appliquer le merchandising que Conforama exige. Au final, lmergence de lvnement sportif le plus attendu de lanne allait de pair avec un changement radical au sein des rayons. En charge de toute la rorganisation du linaire GSM3 et de linstallation dun podium afin de mettre en avant les tlviseurs LCD4/Plasma5, il mest apparu lgitime de me demander quel est limpact du merchandising sur la rentabilit et sur le chiffre daffaires dun rayon. En dautres termes, sous quelles formes le merchandising intervient-il sur ces deux notions ? Pour rpondre cet ensemble de questions, nous verrons tout dabord ce quest le merchandising et en quoi il apparait comme un lment incontournable dans tous les points de
1 2

Emplacement situ l'extrmit des gondoles dans les grandes surfaces. Emplacement central au sein dune alle de magasin favorisant la vente en masse. 3 Global System for Mobile communications : standard de tlphonie de seconde gnration entirement numrique. 4 Mode d'affichage numrique sur cran plat utilisant des cristaux liquides pour l'affichage des informations. 5 Technologie permettant d'obtenir une image trs lumineuse et trs contraste sur des surfaces importantes.

vente. Nous illustrerons ces aspects thoriques par des cas concrets avant de montrer dans une seconde partie ses impacts sur la rentabilit et le chiffre daffaires dun linaire, donc du magasin. Nous explorerons et soulignerons cet effet les liens entre lvnement Coupe du Monde de Football, merchandising et rayon lectro-loisir du magasin Conforama. Ce travail nous permettra de conclure par une analyse, ainsi quune rflexion personnelle sur notre questionnement de dpart liant un vnement extrieur au chiffre d'affaires dun magasin via le merchandising.

PRESENTATION DE CONFORAMA

Historique Actuellement numro 2 mondial de lquipement du foyer, Conforama fonde son succs sur une recette simple et efficace : tre lcoute du client et sadapter aux besoins de chaque pays en fonction de leur style dameublement et de vie. Cr en 1967 Saint Priest, dans la rgion Lyonnaise, par messieurs Jean Moll et Jacques Ragageot, le premier Conforama, magasin discount permanent, se distingue de la concurrence en offrant des prix comptitifs et des produits dun excellent rapport qualit/prix. Ce succs amne en 1974 louverture dun magasin au Luxembourg et deux ans plus tard la cration dun magasin en Suisse. Mais cest en 1991, suite au rachat de Conforama par le Groupe Pinault que lenseigne connait son essor. Croissances internes et externes vont permettre davoir en lan 2000, plus de 200 magasins sur le territoire europen. Par mode de croissance contractuelle en septembre 2000, le groupe Emmezeta , numro deux italien de lquipement de la maison sassocie Conforama. Suite son implantation en Pologne et son ouverture dun magasin prs de Varsovie, le groupe cre la socit International Home Trade Marketing1. En septembre 2003, lentreprise leader en Europe de lquipement de la maison dcide de lancer sa nouvelle identit visuelle. Celle-ci, qui dveloppe un nouveau concept qui place le client au cur du magasin permet dsormais de privilgier laccessibilit et la varit des produits. Dans lesprit de prcision et de dynamisme, la signature publicitaire bien chez soi, bien moins cher confirme encore plus la vocation de spcialiste discounter de lenseigne.

Les points forts de lentreprise Toujours dans lespoir de moderniser son image et afin de rendre lenseigne unique aux yeux des clients, trois axes sont dvelopps pour affirmer cette diffrence.

Actualiser limage Grce au nouveau logo, au nouvel habillage des magasins, une nouvelle signature et une politique de communication accrue, la modernisation de limage de Conforama ne cesse dvoluer.

Cf. Annexe I : ancien et nouveau logo Conforama Faire voluer le concept magasin
1

Structure dachat internationale de Conforama.

Le ct libre-emport est cher Conforama, cest pourquoi le dveloppement dun parcours clients prsentant les produits dans une logique dunivers homogne sesquisse peu peu.

Dvelopper une meilleure qualit de services Les dlais dattente, principal problme rsoudre, se rduisent progressivement car lenseigne privilgie dune part laugmentation du libre service et dautre part optimise la rotation des stocks et les enlvements diffrs. Tout cela, ajout de meilleures performances des employs de lentrept et des quipes encore plus lcoute du client, renforce la qualit du service Conforama.

Conforama en quelques chiffre1 Conforama est prsent dans huit pays : France, Espagne, Italie, Luxembourg, Croatie, Pologne, Portugal et Suisse. La surface de vente totale est de 955 000 m, rpartie en 246 magasins dans le monde, dont 142 en France. Chiffre daffaires En 2005 il slevait 3,1 milliards deuros dont 33% hors de France.

Effectifs Effectif total : 13 600 employs Effectifs de Conforama France au 31 dcembre 2005 : 9300 personnes

Rpartition par tranches dges : - de 25 ans : 17 % 25-35 ans : 37 % 36-45 ans : 27 % 46-55 ans : 16 % + de 55 ans : 3 %

Rpartition par sexe : 41 % de femmes 59 % dhommes

Cf. Annexe II : lorganigramme de Conforama Jouy-Aux-Arches.


Le groupe PPR

Sources internes obtenues dans le Welcome Pack offert aux nouveaux collaborateurs Conforama.

Le groupe Pinault-Printemps-Redoute, un des leaders de la distribution spcialise et du secteur du luxe est prsent dans 65 pays. Sa stratgie base sur lexcellence de la relation client vise satisfaire les attentes des particuliers en leur donnant accs aux produits selon leurs propres styles de vie. Ses principes-cls sont : La distribution spcialise, un secteur forte valeur ajoute Une organisation dcentralise, tourne vers la rationalisation des ressources et du savoirfaire Une logique de croissance et de rentabilit permanente, rendue possible par la recherche constante dinnovations Des filiales leader, garanties dune croissance durable

Chiffres-cls : 17,8 milliards deuros de chiffre daffaires en 2005 En hausse de 4,8% par rapport 2004 51,3% ralis hors de France Plus d1 milliard deuros de chiffre daffaires ralis sur Internet Rpartition du chiffre d'affaires 2005 par activit : Plus de 84 000 collaborateurs 37 marques, cres entre 1858 et 2004 27 dans la distribution : Printemps (1865) et Fnac Eveil & Jeux (2004)... 10 dans le Luxe : Boucheron (1858), Alexander McQueen, Stella McCartney (2002) Prs de 1 200 magasins grs en propre, de 20 m 50 000 m 740 dans la distribution 426 dans le Luxe 4 millions de m de surface totale

Part des activits du groupe PPR

Chapitre I
Le merchandising, simple mthode dagencement ?

1.1

Les fondements thoriques du merchandising

1.1.1

Dfinition

Commenons tout dabord par donner quelques dfinitions succinctes du merchandising.

Le merchandising est lensemble des mthodes et des techniques ayant trait a la prsentation et a la mise en valeur des produits sur les lieux de vente .1

Le merchandising est un ensemble dtudes et de techniques dapplications, mises en uvre sparment ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue daccroitre la rentabilit du point de vente et lcoulement des produits, par ladaptation permanente de lassortiment aux besoins du march et par la prsentation approprie des marchandises .2 Dune manire gnrale, on peut dire que le merchandising cest lensemble des moyens qui inciteront le client acheter un produit donn. Voyons maintenant les acteurs de cette technique.

1.1.2

Les acteurs du merchandising

Distributeur et producteur sont tous deux concerns par le merchandising des produits car cela influence directement les ventes et donc sur la rentabilit. Toutefois en termes de rles et dobjectifs, ils sont sensiblement diffrents. Le producteur cherche avant tout maximiser le volume de ses ventes vis--vis de la concurrence, alors que le distributeur sintresse davantage lensemble des produits de son point de vente et non pas une seule rfrence en particulier. Son but premier est de maximiser la rentabilit de ses investissements en privilgiant ceux forte marge brute ou ceux qui peuvent rduire ses cots financiers. Enfin, on peut dire aussi que le distributeur est soucieux de ses clients et de leur satisfaction et pour rendre leur visite plus agrable au sein du magasin, le merchandising est pour lui un moyen efficace de se distinguer de ses concurrents.
1 2

LENDREVIE J. & LINDON D. (2003), Mercator, Paris : Editions DALLOZ. Daprs lInstitut Franais du Marketing.

Autre acteur du merchandising, le reprsentant, en effet celui-ci joue plus un rle de prconisateur et de conseiller, car il connait le produit, sait exactement quel support lembelli . Derrires ces recommandations, on pourra voir un souci dobtenir la plus grande allocation linaire possible, voici dailleurs le rle principal des producteurs et de leurs reprsentants.

1.1.3

Une stratgie en entonnoir

Ensemble de techniques, le merchandising est form de diffrentes tapes qui se suivent et qui, dans la majeure partie des cas, ne peuvent pas tre mises de ct. Voyons chacune de ces tapes. Crdibilits des linaires et des espaces. Celles-ci correspondent la capacit dun niveau de gestion donn, rpondre aux besoins dun client. En dautres termes, selon limage du magasin dans lequel il se trouve, ce dernier doit retrouver le nombre de rfrences et de pices de cette mme rfrences en quantits suffisantes, appele la masse, afin davoir une impression de choix. La russite de Castorama, cest la gamme. 1

Attribuer les linaires et les espaces Cest la longueur de rayon, de surfaces au sol ou de volumes attribuer aux diffrentes activits du magasin selon la politique de lenseigne ou les spcificits du magasin. Elles se calculent en fonction des accords avec le fournisseur, ou encore par rapport la rentabilit du produit ou encore lmergence dun vnement exceptionnel.

Limplantation au sein du magasin Selon la frquentation des alles, la structure gnrale du magasin et la taille des produits exposer, il faut rpartir les grandes masses appeles aussi zones sur lensemble de la surface de vente disponible. A savoir, il faut souvent rimplanter lunivers de produits afin de ne pas baisser lintrt du client et surtout garder constamment un dynamisme visuel.

Concevoir une prsentation marchande Le but ici est simple : vendre visuellement sans intervention de vendeurs.

DUBOIS C., fondateur et PDG de Castorama. 7

Que ce soit grce des lots, des prsentoirs, du mobilier quelconque, le client doit tre attir et pouvoir prendre lobjet sans mme que lon ne puisse ou doive laider. Pour le magasin, il faut penser rentabiliser les espaces occups, rester simple tout en tant productif et surtout faciliter les changements futurs de linaire. Rappelons que la dcoration nest pas synonyme de prsentation, cest pourquoi il faut harmoniser sans surcharger. Dernier aspect de la prsentation marchande, le regroupement des produits. Trs important, il est la base de toute action de prsentation et peut tre diffrent dune famille lautre un moment donn.

Choisir le mode de stockage Selon la priode de lanne, la surface disponible ou encore le produit en vente, le mode de stockage est diffrent, on peut placer les produits en vrac, les empiler, les pendre, leur donner un effet de masse en les plaant sur palette (gerbage) ou les regrouper sur plateau ou en carton. Ces diffrents modes de stockage permettent de rduire les frais de manutention.

La prsentation et lorganisation Associe au regroupement des produits et au mode de stockage, celle-ci est plutt dfinie comme la place relative sur le linaire des rfrences les unes par rapport aux autres. Cest la phase finale du merchandising visuel. Partie qui met le plus en avant la crativit de la force de vente

Les principaux modes de prsentations sont : Verticale Horizontale Panneaux Joues de sparation Fentres Ambiance

Cf. Annexe III : Schmas des principaux modes de prsentations

Intgrer des nouveaux produits dans le linaire

Il existe deux sortes de nouveaux produits : Les vrais nouveaux produits : rellement diffrents des produits dj prsents, rpondant si possible un nouveau besoin et occupant une place part entire en complment de la gamme.

Les faux nouveaux produits : qui remplacent un produit dj existant, qui ne sajoutent donc pas la gamme, mais qui permettent de donner une dynamique commerciale, condition de supprimer lancien modle. 8

Dans les deux cas, il faut surdimensionner leur nombre et privilgier leur emplacement afin damliorer leur crdibilit, ainsi que mettre en place des actions de publicit, de promotion et de publicit sur le lieu de vente.

Le choix du mobilier Support permettant de stocker, de prsenter et de valoriser la marchandise, il doit permettre un accs facile au produit et une rentabilit optimale pour le magasin. Il faut choisir le mobilier en fonction de la marchandise, et non pas linverse. Lattractivit gnrale va de pair avec lquilibre des diffrents types de meubles Gondoles Ttes de gondoles Meubles spcifiques Supports muraux Palettes podiums

Nous venons de voir les aspects thoriques du merchandising, aspects qui en dfinitive ont pour but de rendre le produit sexy , de donner au client lenvie de lacheter. Il sagit de noter que le merchandising doit inciter le client acheter sans aide aucune. Voyons maintenant ses applications dans un cas rel, au sein du rayon lectro-loisir de chez Conforama Jouy-AuxArches.

1.2 Des exemples Conforama Applicable chaque structure de vente, le merchandising peut varier plus ou moins selon les rayons ou les produits vendre. Mais avant de le dfinir chez Conforama, Voici lagencement interne du magasin.

Celui-ci est divis en trois secteurs principaux appels plus communment G1 G2 et G3. Le G1 est un nom de code dsignant toute la partie ameublement Le G2 correspond aux activits : lectromnager, vido, informatique et tlphonie Le G3 dsigne quant lui le libre service, qui comprend le luminaire et la dcoration

Mon stage sest effectu au sein du G2, lui-mme segment en sous rayons. Le blanc, qui regroupe tous les appareils lectromnagers comme les cuisinires, les rfrigrateurs, les plaques de cuissons et les hottes. Le brun, spcialis dans les tlvisions, lHi-fi et la vido. Le gris, qui comprend la micro-informatique et la tlphonie.

Cf. Annexe IV : plan des rayons bruns et gris

1.2.1

Le podium Coupe du Monde

Vite responsabilis sur la propret, ltiquetage, lalignement des produits, la mise en situation, et le merchandising du secteur de maintenance (rayons brun/gris), je me suis consacr un entretien approfondi du rayon et chaque jour je faisais le tour du secteur afin de relever les anomalies, mais bien sr, la vente se doit de rester une priorit. Chez Conforama, le merchandising est le suivant. Il sagit daligner les produits par chelle de prix, de mettre en exposition plusieurs produits dune mme famille, y compris haut de gamme : ce qui permet de vendre les produits des prix intermdiaires. Afficher les ILV1 prs des produits, mettre des PLV 2, indiquer le montant des mensualits, prsenter au client des documents, des revues techniques pour promouvoir les produits est monnaie courante. En cette priode de Coupe du Monde, le tlviseur joue un rle essentiel au sein du foyer et lmergence des technologies LCD et plasma est synonyme daccroissement des ventes des produits qui leurs sont lies. Mettre en ambiance les produits pour faire vivre le rayon tait le seul moyen de se diffrencier de la concurrence et de faire du chiffre daffaires. Utiliser un podium impressionnant mettant en avant des produits de couleur, trs esthtiques qui plus est, donnerait des ides aux clients, les motiverait pour un futur achat et valoriserait limage de lenseigne. Exposer plusieurs produits haut de gamme et augmenter la notorit, en donner une image de spcialiste, voil tout le but du podium. Avoir une exposition en tat neuf en permanence est essentiel, si le podium tombe en dcomposition au bout de quelques jours, il ny a plus dintrt et le regard que portera le client sera plus attrait au dnigrement qu lenvie. La premire rgle, soigner ltiquetage : sans vendeur, ltiquetage est la seule source dinformation accessible au client, pour des crans LCD/plasma, utiliser des supports en trois volets comme ci-dessous permet dafficher une information large et prcise des caractristiques de lappareil.

Il faut sassurer que les ILV consommateurs et les informations qualit sont toujours disponibles ! Ensuite, il faut maintenir lexposition la plus complte possible. Montrer des
1 2

Information sur le lieu de vente visant renseigner le client des caractristiques dun produit ou dun service Publicit sur le lieu de vente : action publicitaire lintrieur du magasin complmentaire la publicit extrieure dans la zone de chalandise.

10

produits complmentaires, dcorer sans surcharger et installer le matriel sur des supports adapts. Par exemple ne pas poser un cran plasma de taille 50 pouces 1 sur une petite table en plastique de 30 cm de long, lincohrence gcherait tout et en pas mlanger un lecteur DVD de sous marque avec un cran Samsung 2999 . Ne pas oublier de combler les trous. Suite la vente dun produit dexposition, il faut immdiatement le remplacer par un produit de mme gamme ! Aprs une slection des produits placer, un rangement sest effectu selon ces critres : Effet de gamme par taille et chelle de prix Prsence sur tous les quartiles de prix Prsence dun choix dans les marques

Ces lments donnent plus de crdibilit au podium et donc au magasin.

Voici un aperu du travail ralis :

De trs grande taille, le podium tait visible depuis lentre du magasin et se situait directement dans le parcours du client. Construit partir de palettes et dune moquette verte, lajout dun but au dessus des crans tait en osmose avec les kakmonos2 reprsentants des gardiens de but en action.

La mise en place daffiches payer en 10 fois sans frais , de pancartes et kakmonos les marques crvent lcran avaient pour but dencore plus attirer le chaland. Il a fallu donner de la vie ce podium, afin que lachat ne soit non pas calcul, mais impulsif. Pour ce faire, la rediffusion de la Coupe du Monde de Football 1998, remporte par lquipe de France, tait le meilleur moyen de donner une sorte dme ce thme. Lambiance sportive tait au rendez-vous.

1.2.2

Ramnagement du linaire GSM

1 2

Un pouce = 2.54 cm soit dans ce cas prcis, un cran plasma de 127 cm. PLV pendue la plupart du temps au dessus des ttes de gondoles.

11

Une de mes missions a t la rorganisation complte du rayon GSM. Pour ce faire, voici les tapes suivre pour remettre un linaire en tat .

Nettoyage de lancien linaire Ncessitant une attention particulire, le linaire GSM, rayon consacr la tlphonie mobile demande beaucoup de temps. Du fait de lvolution trs rapide des tlphones et des forfaits, cette petite gondole nous donne toujours quelque chose faire. Laisse labandon pendant quelques mois, tout tait obsolte. Un nettoyage tait la premire chose faire. Vrification du stock des produits disponibles mettre en vente Une fois le linaire vid, il reste savoir quel assortiment 1 tablir. Pour ce faire il faut vrifier le stock disponible afin de ne pas avoir recommander certain tlphones que nous avions dj et afin de pouvoir mettre en rayon les rfrences quil nous reste. Aprs avoir vrifi combien de produits nous pouvions insrer dans le rayon, en loccurrence ici 40, il fallait faire un tri des produits disponibles. Cet assortiment est ralis selon les objectifs du chef de rayon, en dautres termes, nous avons dcid de placer seulement des produits hors gamme2. Vrification des produits factices disponibles Contrairement aux autres produits en vente dans le magasin, il ny a pas de modles dexposition en tlphonie mobile. Ce sont des tlphones factices que le fournisseur nous envoi, similaires en tous points aux vrais produits. Ce systme permet de limiter la dmarque inconnue 3. Il faut maintenant faire le rapprochement entre les stocks et les factices disponibles, car il est dur de vendre un forfait sans que le client ne voie le tlphone. Une fois ce travail ralis, lassortiment est prt. Segmentation du linaire tlphones nus / prpays / avec engagement Sur indications du chef de rayon, le merchandising tait appliquer (Cf. Annexe V : Merchandising du rayon gris) avec la structure habituelle : implantation du premier prix en bas gauche dans le sens du passage et du bas vers le haut, prsence sur tous les quartiles de prix, prsence dun choix dans les marques, prsence hauteur des yeux et mains de ce que lon veut vendre. La sparation sest faite comme suit : tlphones nus, prpays, avec engagement avec toujours SFR, Orange puis Bouygues Telecom dans lordre de prfrence. Recherche des tarifications des oprateurs LILV tant trs importante, les nouvelles tarifications ainsi que les closes des contrats se doivent de figurer en quantits suffisantes et ce, pour les trois oprateurs.

1 2

Ensemble des produits ou rfrences proposs. Produit ne pouvant plus tre recommand une fois son stock puis. 3 Regroupe le vol, les erreurs de commandes et la destruction de produits dans un point de vente.

12

La segmentation faite, il a fallu placer les supports de vente, les factices et les antivols, les prix et les offres des oprateurs en PLV A4 recto. Suivi des ventes et comparaison avant / aprs Je nai malheureusement pas pu avoir accs aux chiffres suite aux modifications du linaire, donc aucune comparaison ne peut tre faite. Toutefois, les ventes ont pris de lampleur aprs le ragencement, cet effort a bel et bien t profitable, mme si il est impossible de le quantifier prcisment. Voici le rsultat en images :

Aprs avoir r agenc ces linaires, je me suis occup du service aprs vente, a a apport une aide indniable lentreprise, car aucun des vendeurs navait le temps de sinvestir dans ces projets et moi ca ne pouvait que mapporter plus de connaissances. Le merchandising est en plus dtre obligatoire un moyen de booster les ventes, de rendre le tout agrable, de promouvoir des produits, de structurer un rayon et de faciliter tout ce qui vient en aval de sa mise en application. Ce nest pas un simple moyen dagencement, mais plutt un dterminant aux ventes et aussi au chiffre daffaires et la rentabilit, nous allons dailleurs le montrer dans une seconde partie.

13

Chapitre II
Les impacts du Merchandising.

2.1

Diffrencier rentabilit et chiffre daffaire

2.1.1

Dfinitions

La rentabilit Demble voici une dfinition de la productivit afin de ne pas la confondre avec la rentabilit. Dune manire gnrale la productivit est dfinie comme le rapport entre la production dun bien ou dun service et lensemble des lments ncessaires pour le produire. Elle constitue en fait, une mesure de lefficacit avec laquelle une conomie met profit les ressources dont elle dispose pour fabriquer des biens ou offrir des services. Cependant cest une notion dont les effets et les dterminants sont difficiles cerner. La productivit est le rsultat final dun processus social complexe qui fait entrer en ligne de compte la science, la recherche et la mise au point, lenseignement, la technique, la gestion, les installations de production, les travailleurs et les organisations syndicales .1 La rentabilit quant elle, est une notion de rapport entre un rsultat financier et les moyens mis en uvre pour l'obtenir. Pour Conforama, cest en liaison avec la marge dgage en valeur. En dautres termes, plus la marge nette dun produit vendu est grande, plus laction de vendre ce produit est rentable. Exemples 1. Prenons le cas dune cl USB2 place en tte de gondole pendant une semaine. Son prix dachat est de 9,50 , son prix de vente brut 10.99 . La marge brute de ce produit est de : prix de vente - prix dachat = 1,49 . Son taux de marge sera de (marge brute x100) / prix de vente HT = 13.55 %. Mme si en une semaine le produit scoule 100 exemplaires, il ne rapportera que 149. Cest un produit productif, qui se vend bien mais pas trs rentable pour lentreprise, par rapport aux moyens engags. 2. Pour une tlvision 36 cm place en pile-up pendant une semaine, achete 45 , vendue 82.78 , la marge brute sera de 27,78 et son taux de marge sera de 33.55 %. Ce produit est lexemple du produit rentable mais pas productif, car si on ne vend que 6 tlviseurs, on gagnera plus quen vendant 100 cls USB. Un produit rentable nest pas forcment productif et vice-versa.
1 2

DUNLOP J.T., conomiste amricain Priphrique de stockage de donnes qui utilise une Mmoire Flash et un connecteur USB

14

Le chiffre daffaires Il reprsente le montant des recettes (hors taxes) ralises par l'entreprise durant son exercice. Il correspond la somme des ventes de marchandises, de produits fabriqus, des prestations de services et des produits des activits annexes. Toutefois, le chiffre d'affaires tmoigne du volume d'affaires gnr par une entreprise pendant une anne et permet d'en apprcier lampleur, mais pour mesurer rellement l'activit d'une entreprise et pour pouvoir effectuer des comparaisons, celui-ci n'est pas toujours un indicateur fiable. Tout simplement parce quun important chiffre daffaires peut comprendre beaucoup de frais et tre compos de la vente massive de produits faibles marges. 2.1.2 Applications

Le merchandising joue sur la rentabilit et le chiffre daffaires, cest un fait, mais comment intervient-il rellement ? Le merchandising chez Conforama favorise le choix et la monte en gamme afin dattirer un flux client important. Tout dabord parlons du merchandising vertical, ce dernier aide le vendeur et le client se reprer. Comme les produits sont rangs par chelle de prix et de gamme en partant du bas gauche, jusquen haut droite, logiquement plus le client se situe droite du rayon, plus le produit quil va acqurir sera rentable pour lentreprise ou paralllement un vendeur situ droite du linaire est un vendeur qui sait driver sur des produits margs Dans la majeure partie des cas et selon la structure du rayon, bien entendu. Le merchandising joue effectivement sur la gestion de la force de vente. Les produits Top Confo1 disponibles dans le catalogue sont un gage de qualit et de prix, trs prim chez le client. Il est facile de mettre un produit marg en Top Confo, lui allouer un bon facing2 pour ainsi le vendre sans problme et faire de la marge. Les produits dappels, produits premier prix, ont pour but dattirer le client, et une fois le client prsent, lart de la drive intervient. Contrairement au secteur G1, spcialiste dans le meuble, le G2 est un rayon en constante volution, pas une journe ne reste identique la veille, et la drive joue un rle primordial, sans aller jusqua dire que lon vend ce que lon veut bien vendre, mais un client qui veut un meuble, le meuble lui plait ou non, alors quen EMRTV 3 le conseil du vendeur est essentiel pour le client. Lattractivit du rayon dpend aussi du merchandising, car les couleurs, les thmes, les ambiances, les sons, les vidos, tout lenvironnement est rgi par ce dernier, quil soit mis en place par des directives nationales ou par la volont du chef de rayon.

1 2

Produits slectionns par Conforama pour leur ct bon rapport qualit/prix . Nombre de produits d'une mme gamme prsents sur un rayonnage. 3 Electromnager radio tlvision.

15

2.2

Outils de contrle

2.2.1

Suivi journalier des ttes de gondole et des piles-up

La dmarche Tche longue et demandant de lattention, ce suivi ma pris du temps, mais ma permis de tirer des conclusions personnelles et professionnelles. Jai ainsi pu raliser une sorte de minitude dont les rsultats allaient tre envoys des suprieurs. Le but tait simple : calculer les taux de rentabilit des 14 ttes de gondole et des 7 piles-up du secteur G2, afin de voir quels produits ou quelles TG1/piles-up taient les plus rentables. Relev des prix des codes produits et des quantits prsentes en TG et piles-up constituaient la premire tape de la mission. Il me fallait me familiariser avec les produits et TG/piles-up afin de voir au mieux les modifications qui en dcoulerait. Ensuite le facing selon le merchandising Conforama ou selon le stock prsent devait tre respect.

Un exemple de TG

Un exemple de pile-up

Chaque jour le remplissage allait de soi, car leffet de masse est essentiel sur ces supports, une TG vide ne sert rien. Ds quun produit ntait plus en quantits suffisantes, il fallait en
1

Ttes de gondole.

16

slectionner un autre tout en respectant les chelles de prix. La mise jour des ILV et PLV se faisaient en mme temps que les mises jour produits. Ltape suivante tait dentrer les rsultats dans le logiciel consacr ces supports en vrifiant les changements de dates, les quantits maximum possibles selon les mtres linaires de chaque TG et pile-up. Je devais maider du progiciel MERCURE, comprenant la base de donnes interne des produits disponibles chez Conforama afin de vrifier le jour de la sortie du produit. Car contrairement un produit plac en rayon, les produits placs sur les TG/Piles-up sont en libre-service et lintervention dun vendeur nest pas ncessaire. Le calcul des taux de rentabilit via Excel tait dsormais possible. Cf. page 19 : explications des calculs. Bien entendu, les rsultats allaient tre envoys aux suprieurs pour des calculs plus approfondis, car ces supports reprsentent plus de 20 % du chiffre daffaire du G2, il ne fallait pas les ngliger, bien au contraire.

Les rsultats Une des TG qui a connu le plus grand nombre de changements est la 4. La directive nationale du 13 mai 2006 a ordonn que lon doive mettre en place : un APN1 dentre de gamme de marque ACER un prix unitaire de 99 un tui de base dclin en trois coloris au prix unitaire de 4,99 une carte mmoire de type SD2 de marque SanDisk au prix unitaire de 22,99

Lappareil de bonne facture a fait lobjet de nombreuses publicits, par le biais du magazine 3 Conforama, dans la presse tlvise ou encore sous les abris de bus et autres affiches publicitaires. De plus, les PLV et ILV taient importantes en magasin, notamment grce des kakmonos et des PLV de type A4 recto. En dfinitive cet appareil sest vendu merveille, la vente associe4 (gnrant la plus grande marge) t prsente dans 80% des cas et la publicit qui tournait autour de ce produit cra un bon effet stop au sein du rayon lectro-loisir. Analysons maintenant les rsultats, en comparaison avec ceux de lanne dernire pour le secteur photo numrique. Cet extrait du progiciel MERCURE nous montre en N et N-1 : La part du chiffre daffaires des APN Le pourcentage de marge des APN par rapport aux autres produits du rayon brun Le chiffre daffaires

1 2

Appareil photo numrique. Secure Digital, unit amovible de stockage de donnes numriques. (Exemples : photos, musiques, vidos) 3 Catalogue mensuel envoy aux clients et faisant la publicit pour les produits Top Confo. 4 Comprend le produit vendre et des produits qui lui sont complmentaires.

17

On remarque que les chiffres sont infrieurs ceux de lanne N-1, la part de marge des APN est plus faible de 10 points. Mme le chiffre daffaires provenant de la publicit est infrieur n-1. Pourtant le CA total est plus lev en N quen N-1, cet exemple illustre bien la diffrence entre chiffre daffaires et rentabilit. La vente record de cet appareil na pas t porteuse, la famille na pas t booste et la seule consquence fut une diminution de la marge globale.

Ici, nous pouvons montrer que la publicit, mme si elle amne un flux de client considrable au sein du magasin, na pas toujours leffet escompt. Les prvisions de 74 APN se sont retrouves 39 ventes au final, ce qui prouve bien que la publicit na pas march.

Voici les rsultats obtenus laide du logiciel Gestion des TG et Pile Up. Cf. annexe VI : prface du logiciel

18

Ce premier tableau permet lutilisateur de remplir suite un passage en rayon : Le code produit Les dates de mise en rayon et de fin de priode La dsignation et la rfrence produit se remplissent Automatiquement Les cases cocher permettent de savoir si le produit est un produit en publicit, un produit de plus de 240 jours de stock ou un produit standard Le prix de vente standard du produit provenant de la basse de donne interne Le prix de vente opr en magasin au jour j. Le prix dachat du produit donn automatiquement en liaison avec la rfrence

Les trois dernires cases se remplissent automatiquement aprs avoir enseign le second tableau, celui des ventes.

Le second tableau, reprsente quant lui les ventes des TG sur le mois. Il sagit ici de rentrer le stock de dbut de mois, et quantifier les ventes de chaque semaine et de renseigner les prvisions de ventes. Grce au logiciel MERCURE, il est possible de voir les ventes de chaque produit, il suffit de vrifier par le biais dun calendrier dans quelle semaine la vente sest faite. Les cases jaunes, vertes et rouges lextrmit droite de la feuille signifient respectivement : - La rfrence ne sest pas vendue durant la priode de mise en TG. - La rfrence ne sest pas vendue, mais elle a t enleve au cours de priode. - La rfrence sest vendue et le stock restant est le bon, mme si elle a t enleve en cours de priode. Ceci est lexplication de la prparation du calcul des taux de rentabilit des TG, il en va de mme pour celui les piles-up, les tableaux sont similaires mais il nest pas ncessaire de les remettre. Ce troisime tableau reprsente quant lui le calcul termin. Nous pouvons observer un tableau rcapitulatif des marges, des volumes et du chiffre daffaires engendr sur la priode pour les diffrentes TG, ainsi quune reprsentation en histogramme et camembert des rsultats.

Ici, les TG les plus rentables taient la 4 et la 5 apparemment, mais en regardant bien, la 2, la 3 et la 7 reprsentent une bonne part de la marge malgr un trs petit volume vendu et un trs petit chiffre daffaire gnr. Ce qui montre bien que gnrer du chiffre nest pas synonyme de rentabilit et vice versa. Il faut dire aussi que le merchandising de Conforama met plus en avant ces TG l, ce qui prouve que ce dernier influe bel et bien sur la rentabilit et le chiffre daffaire.

19

Le tableau suivant rcapitule comme le prcdent les chiffres relatifs la marge, aux volumes vendus et au chiffre daffaires gnr, mais dans ce cas de figure pour les piles-up. Moins nombreuses, on remarque que la pile-up 6, mettant souvent en avant des produits de saisonniers (ventilateurs, barbecues, climatiseurs) connait la plus forte marge et el plus gros chiffre daffaires, grce au merchandising qui force celle-ci donner un effet de masse aux produits de saison. On peut facilement la comparer avec la pile-up 1 qui connait le mme chiffre daffaires, pour un volume de vente infrieur et une marge nettement moindre.

On peut clore cette partie en disant que la gestion des TG/piles-up est une tche difficile et durement prvisible. Mme avec un merchandising adapt, de belles couleurs, des prix sacrifis, un bon positionnement, un effet de masse et un choix pour le client, certain lments manquent encore, pourtant leffet promo est l. Une analyse plus approfondie de cers supports permettrai peut-tre de rsoudre les petites incertitudes que lon a. Jai alors pens aprs ce travail une prconisation qui pourrait peut-tre amliorer ces problmes lis la marge et aux quantits vendues.

20

2.2.2

Prconisations personnelles

Mon suivi des ttes de gondoles et des piles-up ma permis de me focaliser rellement sur les produits mis en avant, leurs quantits, les stocks restants, ainsi que leurs mouvements journaliers. Je connaissais exactement chaque rfrence prsente et la moindre modification sur une dentre elles me tapait instinctivement lil. En fin de priode, aprs mre rflexion, je me suis dit quanticiper les ides de ttes de gondoles et de piles-up au niveau rgional, pour centraliser les besoins au national, serait pertinent. En effet, chaque magasin suit le mme merchandising, mais selon lvnement quil y a dans telle ou telle rgion, ou mme selon les envies ou stratgies du chef de rayon, les produits placs sur ces deux supports peuvent diffrer. De fait, une sorte dincohrence se cre, car si un produit se vend bien dans un magasin Conforama, pourquoi ne pas en faire de mme dans un autre ? Et bien cest ce quil se passe, toutefois, dans la majeure partie des cas, il est trop tard, puisquun produit mis en pile-up ou en tte de gondole est un produit gnralement tendance, par exemple : les cartes mmoires flash1, les lecteurs mp32, les appareils photos numrique dentre de gamme. Et comme tout le monde le sait, qui dit tendance, dit phmre. Jai alors pens que mettre en commun nos ides par avance pour les futures rfrences mettre en TG/piles-up permettrait de faire un approvisionnement massif via le sourcing lointain 3, ce qui aboutirait un meilleur prix de cession de la socit International Home Trade Marketing4. Lobjectif tant un fort volume sur un court moment, cette mthode compenserait sans aucun doute la baisse de marge unitaire issue dune pratique de meilleur prix. Ma prconisation est de tenter au mieux de compenser par un grand volume labsence de marge gnre par les rfrences mises en avant.

1 2

Mmoire qui conserve les donnes lorsque l'alimentation lectrique est coupe. Format de compression de fichiers audio en qualit CD. 3 Source dapprovisionnement situe dans les pays ou les produits sont fabriqus moindre cots. 4 Structure dachat internationale de Conforama.

21

CONCLUSION Lerreur serait de croire que de la qualit et de la cohrence, dcoule une vraie rentabilit. Nous avons vu que la rentabilit, terme en liaison avec la marge dgage en valeur, est une notion dure cerner et difficile prvoir. Le merchandising et toutes ses composantes ont pour but de lentretenir et de lamliorer certes, mais ils se doivent aussi de rpondre aux nouvelles attentes des clients, ainsi quaux mutations du rayon au gr des vnements. Limpact du merchandising est clair, il joue sur tout. Cest un protocole dorganisation qui concerne tous les domaines de la logistique, de la vente et de la gestion. Chacune des tapes de son laboration aura un rle diffrent et une importance qui diffrera par la mme occasion. Le merchandising aide le vendeur vendre, aide le client sy retrouver et le fidliser. Un client qui peine trouver un produit, est un client qui ne reviendra pas, il est essentiel de le guider, de regrouper les produits dune faon claire et logique. Le merchandising met en place les codes couleurs, qui rappelons-le jouent normment sur lachat impulsif, il permet aussi de donner sa chance au produit, car selon lendroit o il sera plac il se vendra plus ou moins bien. La rentabilit qui en dcoule est vidente si tout est bien agenc et que le merchandising permet un large choix et des montes en gamme efficaces. Au niveau du chiffre daffaires, le merchandising attire un flux client norme, le parcours client est prpondrant dans un magasin, les effets de masse mis en avant par le biais de piles-up et de TG forcent le stop client et lachat impulsif. En cette priode de Coupe du Monde, leffet tape lil du podium a boost les ventes. Les PLV et ILV facilitaient lachat et lambiance donnait un aspect affectif aux produits. Adapter un bon merchandising a t la cl de la russite pour lentreprise. Il va de soi que selon lvnement le merchandising doit tre adapt et en plus de cela selon la saisonnalit des produits le merchandising doit aussi varier. Cest un atout majeur chez Conforama. Durant mon stage jai beaucoup appris, dune part sur le mtier de vendeur et dautre part sur celui de chef de rayon. Rien que le fait de regarder et de parler avec le personnel me donnait un moyen dapprcier la situation. Ma vision des choses en est entirement change. Jai remarqu que dans un magasin, il y a toujours faire et que toute ide peut tre bonne dire, car les possibilits ne sont jamais compltement puises. En plus des tches dveloppes dans mon rapport de stage, jai pu faire des relevs de concurrences, du phoning, de la gestion des stocks, des formations1, du mailing2, des prconisations et aussi apporter de laide lentreprise. Pendant ces sept semaines que je qualifierais de compltes , je pense avoir fait du bon travail, que se soit au niveau des missions attribues, de la vente ou des prconisations que jai pu apporter. Lentreprise souhaite faire un avenant au stage jusquau 30 juin et peut-tre moffrir un job dt, cest pour moi un remerciement et une sorte de compliment quils me font. Je finirais en disant que ce stage fut trs intressant, trs constructif, quil ma permis de me faire une ide des grandes surfaces spcialises et surtout quil ma motiv dans mon avenir professionnel, but premier de limmersion en entreprise en cette deuxime anne de DUT techniques de commercialisation.

1 2

Appareils photos, crans LCD/plasma, blanc. Envoi de fax au Caf Htels Restaurants de Metz pour dcliner nos offres en tlviseurs LCD/plasma.

22

BIBLIOGRAPHIE

LENDREVIE J. & LINDON D. (2003), Mercator, Paris : Editions DALLOZ.

ALBERTINI T. (2001), Dictionnaire de Marketing, Paris : Editions VUIBERT

VOLLE P. (1999), Promotion et choix du point de vente, Paris : Editions VUIBERT.

ZERMATTI P. (2001), Pratique de la gestion des stocks ; Paris : Editions DUNOD.

DIOUX J. (1990), Construisez votre merchandising libre-service , Paris : Les ditions

professionnelles Europennes.

23

TABLE DES ANNEXES

Annexes I Comparaison entre lancien et le nouveau logo Conforama. Annexes II Organigramme du magasin de Jouy-aux-Arches. Annexes III Schmas des principaux modes de prsentation. Annexes IV Plan des rayons bruns et gris et sous-secteurs du G2. Annexe V Merchandising rayon gris. Annexe VI Logiciel Gestion des TG et Pile Up

24

ANNEXE I

Voici lancien logo de Conforama, avec sa signature Le pays o la vie est moins chre , mettant en avant le ct discounter de lenseigne et ses vertus au niveau des prix pratiqus. Le choix du rouge, couleur aguicheuse, rappelle le feu, la vigueur et donne comme principale force lide de promotion. Le fond jaune, synonyme de soleil et de vie, repose sur une partie infrieure bleue reprsentative du calme. La sparation blanche, qui laisse transparaitre une ide de puret, conforte le client dans lide dentretien et sur le ct spcialiste des magasins.

Le nouveau logo remis au got du jour garde les mmes couleurs qu lorigine, chres lenseigne. On remarque que le petit palmier, rappelant les vacances est mis tout particulirement en avant. Lharmonie des couleurs a pour principal but de montrer quune visite chez Conforama est un moment de dtente agrable.

25

ANNEXE II ORGANIGRAMME CONFORAMA JOUY-aux-ARCHES

DIRECTEUR
Patrice VIOLIER

CHEF de RAYON Meubles

CHEF de RAYON Electromnag er

CHEF de R A Y O N Pts MeublesLS

CHEF de DE PO T

RESP.ADMI NIS.

S.A.V. ACCUE IL

Gilles Colette

Franck Galand

Rgis KLEIN

Agns Krikava

Alain CHARRIER

Alexandre JESSUS

VENDEURS Marc DESLANGLES Joseph LHEUREUX Graldine ROMAIN Fabienne VELER Jonathan SEVELLEC

VENDEURS Frderic ARZAC Aurlie GUAL Fabrice MAUPIN Elisabeth MICHEL Julie SCHAUB Maurice OLLEVIERS

VENDEURS Lucie FARHNER Olivier FRICHE Didier GONCALVES

DEPOT Vincent ARANCIO Daniel BENEDIC Bernard BORCKOLZ Bruno CLAVEY Frederic FOUGAY Roland HUMBERT Abdelaziz NEMMOUR Thierry ROLAND Livreurs :

ADJOINT Resp.

EMPLOYEE SAV Nadine GRATET

Valrie LANG EMPLOYEES ADMINISTRAT IVES Laure BAZILE Marielle OBELLIANNE Responsable de

EBENISTE Cyril VIN

DISTECH Sandra EVAN

Karima MEHDI CAISSIERES Ghislaine CIVITA Sverine DI MANNO Sylvie FOURNIER Claudine MONDOT Marie Claude ENTRINGER Sandrine ROUILLON CDD Laurence BOURGOIN

CDD-Qaulif. Gontran POIROT PARE Caroline MISSBARRE

Frdric LENTZ Didier SCHREIBER Daniel NOEL Herv HAMMAN CDD-Apprenti Julien FURBATTO

26

27

ANNEXE VI

Le progiciel Gestion des TG et Pile Up , trs complet dailleurs, permets de rentrer les informations relatives aux TG/piles-up. Il permet aussi de calculer les approvisionnements venir et aussi crer des PLV et des kakmonos de produits installs sur ces supports.

Zones dimpressions des PLV

Saisie des informations releves en magasin

Saisie des informations le logiciel MERCURE suite la vente des produits

28

Table des matires


INTRODUCTION........................................................................................................................1 AVANT-PROPOS PRESENTATION DE CONFORAMA........................................................................................3 Historique...................................................................................................................3 Les points forts de lentreprise...................................................................................3 Conforama en quelques chiffres.................................................................................4 Le groupe PPR............................................................................................................5 CHAPITRE I LE MERCHANDISING, SIMPLE MTHODE DAGENCEMENT ?......................................6 1.1 Les fondements thoriques du merchandising......................................................................6 Dfinitions..................................................................................................................6 Les acteurs du merchandising.....................................................................................6 Une stratgie en entonnoir..........................................................................................7 1.2 Des exemples Conforama.....................................................................................................9 La mise en place du podium Coupe du Monde..........................................................10 Ramnagement du linaire GSM..............................................................................11 CHAPITRE II LES IMPACTS DU MERCHANDISING...................................................................................14 2.1 Diffrencier rentabilit et chiffre daffaires..........................................................................14 Dfinitions..................................................................................................................14 Applications................................................................................................................15 2.2 Outils de contrle..................................................................................................................16 Suivi journalier des ttes de gondole et des piles-up..................................................16 Prconisations personnelles........................................................................................22 CONCLUSION............................................................................................................................23 BIBLIOGRAPHIE........................................................................................................................24 TABLE DES ANNEXES..............................................................................................................25 Ancien et nouveau logo Conforama............................................................................26 Organigramme du magasin.........................................................................................27 Schmas des principaux modes de prsentation.........................................................28 Plan des rayons bruns et gris.......................................................................................29 Merchandising rayon gris............................................................................................30 Logiciel Gestion des TG et Pile Up............................................................................31 29