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INTRODUCTION............................................................................................ .. 1re partie : La grande distribution................................................................... I. Connaissance de la grande distribution.................................................... 1. La grande distribution ...... . 2.

Les grandes dates de lhistoire de la distribution moderne...... 3. Evolution du march de la grande distribution................................ 2me partie : Le secteur de la grande distribution au Maroc.......................... I. lvolution de la distribution au Maroc..................................................... 1. la distribution au Maroc.................................................................. 2. Les causes de lvolution................................................................ 3. Etat des lieux................................................................................... II. Les Caractristiques des grandes surfaces au Maroc................................ 1. Typologie des grandes surfaces...................................................... 2. Les 4 grands groupes secteur..................................................... 3. Le nombre dunits enseigne.................................................... 4. Les parts de march des grandes enseignes au Maroc.................... 3me partie : Prsentation de la socit............................................................. I. Prsentation de la socit.......................................................................... II. Prsentation de
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8 9 9 1 1 1 2 1 4 1 5 1 5 1 6 1 7 2 0 2 0 du 2 2 par 2 4 2 5 2 6 2 7 2

lhypermarch.................................................................. 1. Fiche signaltique........................................................................... 2. Organigramme............................................................................... . III. Prsentation des dpartements.................................................................. 1. les Produits de Grandes Consommation (PGC).............................. 2. les Produits Frais Industriels (PFI).................................................. 3. les Produits Frais Transforms (PFT).............................................. 4. Le bazar service (BAS)................................................................. 5. bazar libre service (BLS)................................................................. 6. Dpartement textile.......................................................................... IV. Description des services............................................................................ 1. rception des marchandises............................................................. 2. Le service de la caisse..................................................................... 3. Le service scurit........................................................................... 4. Contrle de gestion.......................................................................... 5. Le service personnel........................................................................ 6. Le service dcoration........................................................................ 7. le service achat.................................................................................. V. La gestion du magasin................................................................................. 1. Zoning du Magasin........................................................................... 2. Politique
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9 2 9 3 0 3 1 3 1 3 2 3 2 3 2 3 3 3 4 3 4 3 4 3 5 3 7 3 7 3 8 3 8 3 8 3 9 3 9 4

dAssortiment.................................................................... 4me partie : Partie pratique : Etude de satisfaction.........................................

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I. Plan.......................................................................................................... 4 .... 4 II. Lchantillonnage.................................................................................... 4 .... 4 III. LE Questionnaire........................................................................................ IV. Les rsultats................................................................................................ V. Analyse factorielle...................................................................................... 1. Frquence dachat/Visibilit des rayons........................................... 2. Frquence dachat/Qualit de service des employs........................ 3. Frquence dachat/Prix..................................................................... 4. Raison de frquence/ Statut.............................................................. 5. Raisons de frquence/Lieu de rsidence........................................... 6. Statut/Prix...................................................................................... ... 7. Age/Ambiance et animation............................................................. 8. Age/Qualit du dpliant.................................................................... 9. Statut/ Disponibilit des produits...................................................... 10.Statut/ Textile.................................................................................... 11.Prix/ Textile...................................................................................... 12.Sexe/ Textile..................................................................................... 13.Statut/BLS..................................................................................... .... 14.Age/BLS........................................................................................
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4 5 4 8 5 8 5 8 6 0 6 1 6 2 6 4 6 5 6 5 6 6 6 7 6 8 6 9 7 0 7 1 7

... 15.Sexe/ BLS......................................................................................... 16.Prix /BLS.......................................................................................... 17.Visibilit des rayons /BLS................................................................ 18.Textile /BLS..................................................................................... VI. Echelles de satisfaction............................................................................... VII. MATRICE SWOT...................................................................................... VIII. Plan daction............................................................................................... CONCLUSION................................................................................................ ... ANNEXES ... BIBLIOGRAPHIEWEBOGRAPHIE.........................

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Le secteur du commerce occupe une place stratgique puisquil est le canal principal entre producteur et consommateur. Cette importance du secteur se mesure galement par sa participation dans lconomie nationale avec une valeur de production atteignant 56 milliards de DH, une valeur ajoute de plus de 42 milliards de DH, soit 12% du PIB national et une population active qui avoisine 1.115.000. Certes, la croissance continue du secteur du commerce est soutenue par lvolution de la consommation, mais elle est galement affecte par les tendances de lenvironnement conomique, par le phnomne acclr de lurbanisation et par le changement des habitudes de consommation qui, au cours des dernires annes, ont t lorigine de profondes mutations dans le
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tissu commercial. Ces mutations se sont traduites, entre autre, par la pntration de nouvelles formes de commerce, telles que la franchise, le commerce lectronique, la grande distribution ainsi quun changement consquent des habitudes de consommation des mnages marocains sur divers niveaux, motivations, critres de choix, attitudes, processus dachat, attentes La grande distribution offre dabord lavantage dune grande

fonctionnalit. Son lieu est cohrent : il permet de trouver tout sous le mme toit , en raison du choix consquent de commerces qui le composent. La diversit de marques reprsentes au sein des grandes surfaces rduit le temps de recherche de loffre pour le consommateur. Bnficiant en outre dune bonne accessibilit (parking) et dune relative proximit des zones de consommation, la grande surface demeure le lieu idal pour minimiser le temps des achats pratiques. La grande surface cherche donc rpondre au confort du visiteur en travaillant sur l'environnement du produit. En effet, l'tat d'esprit actuel est de rendre des services et non pas de les vendre. Cest dans ce cadre que jai essay de morienter vers ce secteur trs important qui touche en grande partie notre conomie travers lvolution quil enregistre au fil du temps vu la multitude des grandes surfaces qui se cre travers tout le pays. Une structure de distribution en plein dveloppement et au fort potentiel me semblait tre la plus approprie au type dexprience que je cherchais. ASWAK ASSALAM par sa culture et son dsir daller toujours de lavant (comme par exemple son partenariat avec GEANT) me semblait un parfait tablissement pour y effectuer mon stage professionnel. Et ce, afin de connatre au mieux les rouages de la grande distribution et de mimpliquer davantage en
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mettant lpreuve les connaissances que jai pu acqurir durant mes annes de formation lEcole Nationale de Commerce et de Gestion dAgadir. Ce stage a consist effectuer une tude de satisfaction en rpondant la question suivante : Quel est le degr de satisfaction de la clientle lgard de la frquentation du magasin ASWAK ASSALAM KENITRA ? Pour rpondre cette question, il ma paru essentiel de mettre en place un plan qui maidera laborer cette tude. Ce plan regroupe les tapes suivantes : 1. Recensement de la population en distinguant les diffrentes catgories de clients. 2. tablir un questionnaire qui sera propos des consommateurs de diffrentes tranches dge, de sexes diffrents et issus de diffrentes classes sociales. 3. Analyse des rsultats : Ces enqutes permettent de faire cinq sries danalyses : Identifier les diffrents consommateurs et acheteurs dASWAK ASSALAM (Rsidence, sexe, ge) Reprer les diffrents attributs ou attentes qui sont importants au sein de chaque groupe Comment sont hirarchiss les diffrents attributs dASWAK ASSALAM au sein de chaque groupe Examiner de faon sommaire les perceptions que les gens entretiennent lgard de chaque attribut concernant le magasin (Analyse factorielle) Reprer les importantes attitudes qui orientent le choix du consommateur potentiel 4. A partir des rsultats obtenus, on pourra corriger les dfaillances constates au niveau des lments du mixmarketing

I. Connaissance de la grande distribution :


1. La grande distribution :
La grande distribution comprend plusieurs types de commerces et recouvre un grand nombre de structures diffrentes. Les magasins succursales multiples :(MAS) Ce sont des magasins de dtail oprant sous la mme enseigne commerciale et dpendant dun groupe unique ou dune centrale dachat. Le point de vente, ou succursale, fonctionne gnralement sous la responsabilit dun gestionnaire salari (qui nest pas un propritaire individuel). la diffrence du commerant indpendant, le gestionnaire du point de vente nest
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pas impliqu dans les dcisions relevant de la politique de lentreprise et travaille sous les ordres de la socit ou du particulier propritaire du point de vente. Les magasins succursales multiples sont prsents principalement dans le commerce gnral, lalimentation et lpicerie. Les magasins succursales multiples, caractriss par une direction commune, ne doivent pas tre confondus avec les magasins fonctionnant sous le rgime de la franchise, dans lequel les points de vente portent le mme nom, mais appartiennent des propritaires privs distincts. Les coopratives peuvent prendre galement la forme de petits tablissements regroups sous une mme enseigne ; il sagit dassociations de personnes, dont les services sont rservs aux cooprateurs inscrits, qui sont la fois usagers et entrepreneurs, puisque les bnfices distribuables sont rpartis entre les membres. Les grands magasins : Implants en milieu urbain, ils prsentent un assortiment de produits trs large (beaut accessoires, mode, loisirs, articles pour la maison, bricolage) au sein de rayons o officient des vendeurs chargs de servir la clientle.

Les libres services : La majeure partie de la grande distribution est aujourdhui assure par les libres-services. On distingue les suprettes (de 120 400 m2), libres-services dominante alimentaire installs en ville, des supermarchs (surface de vente comprise entre 400 2 500 m2), largissant dautant plus la gamme des produits offerts en dehors de lalimentation que sa surface de vente est leve, et des hypermarchs (dont la surface peut aller jusqu 20 000 m2), qui pratiquent des prix trs bas tout en prsentant un assortiment tendu, rotation trs rapide. Hypermarchs et supermarchs proposent tous les produits alimentaires de consommation courante prsents sur des rayonnages (viande, poisson, fruits
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et lgumes frais, aliments surgels, conserves, picerie, vins et spiritueux) ainsi que des rayons spcialiss (boucherie, charcuterie, crmerie, boulangerie) o officient des vendeurs qui servent la clientle. On y trouve galement des produits non prissables, tels que des articles de papeterie, des cosmtiques, de la parapharmacie, des produits mnagers, de llectromnager et parfois des livres, des jouets, des disques, voire des vtements. Il existe galement des libres-services spcialiss dans le bricolage, le jardinage, ou encore les arts mnagers. Cette catgorie comprend en outre les magasins dusine, appartenant des fabricants qui commercialisent les fins de srie prix dusine, et les magasins de discount, qui vendent des fins de srie avec des remises trs importantes, ce que leur autorise la faiblesse de leurs frais gnraux. Les magasins en libre-service sont apparus aux tats-Unis au dbut du XXe sicle et en Europe, Ble, en 1951. En France, le premier supermarch ouvrit Paris en 1957, et le premier hypermarch, dune surface de 2 600 m2, Sainte-Genevive-des-Bois (Essonne) en 1963. Supermarchs et hypermarchs sont parfois intgrs dans des centres commerciaux, qui regroupent sur un mme

Espace des grandes surfaces et des commerces indpendants ou franchiss. En 1994, il existait 590 structures de ce type sur le sol franais. Les (VPC) : Enfin, la grande distribution comprend les socits de vente par correspondance (VPC). Le secteur est domin par deux grands groupes, La Redoute et Les Trois Suisses, dont lactivit est gnraliste , mais il existe galement des groupes spcialiss, par exemple dans les livres et disques ou les produits de beaut.
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2. Les grandes dates de lhistoire de la distribution moderne :


Le XIXe sicle : 1852 : Au bon march par A. Boucicaut. Invention de la formule des grands magasins. 1866 : premier succursaliste franais. 1867 : VPC cre par Boucicaut pour dvelopper en province les ventes du Bon March. 1880 : magasins populaires invents par Woolwich aux Etats Unis 1913 : cration de la FNCC (Fdration Nationale des Coopratives de Consommation). (France) 1916 : ouverture du premier supermarch aux Etats Unis. Invention du libre service par Clarence Saunders. 1927 : apparition des magasins populaires en France Aprs guerre : 1949 : dbut des activits dEdouard Leclerc Landerneau. (France) 1963 : premier hypermarch cr Ste Genevive des Bois par M. Fournier (Carrefour)

1969 : premiers centres commerciaux Parly II prs de Versailles puis Cap 3000 prs de Nice 1973 : lois Royer limitant la libert dimplantation des grandes surfaces 1981 : minitel et dbut du commerce lectronique 1990 : apparition en France des hard discounters sous lenseigne Aldi 1996 : loi Galand sur la loyaut et lquilibre des relations commerciales renforant les dispositions de la loi Royer 1998 : dbut en France du commerce par Internet
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2000 : fusion Carrefour-Promods faisant de ce groupe le deuxime distributeur mondial derrire Wal-Mart.

3. Evolution du march de la grande distribution:


2002 a confirm les difficults de la grande distribution europenne. Le taux de croissance des ventes des enseignes est le plus faible enregistr sur les cinq derniers exercices. Plus inquitant, le taux de marge net moyen a continu de se dgrader et les enseignes ne sont pas parvenues se dsendetter. A lheure o la consommation des mnages montre des signes de ralentissement, dans un contexte conjoncturel plus tendu, cette situation pourrait dboucher sur une redistribution des cartes au niveau europen. Confrontes des marchs domestiques relativement troits, les enseignes europennes doivent renouveler leurs modles de dveloppement pour assurer une croissance rentable de leur chiffre daffaires. Sur les marchs alimentaires, la consommation des mnages est mature et laccroissement du parc de magasins devient complexe (gnralisation des rglementations contraignantes, densit du parc dj install). Ds lors, les enseignes doivent repenser le service quelles apportent au client en faisant voluer leurs concepts, dautant plus que le succs du hard discount les pousse ragir. Sur les marchs non alimentaires et les services, le potentiel de croissance est important. Toutefois, les enseignes les plus avances par rapport cette problmatique (les enseignes franaises dhypermarchs) rencontrent des difficults importantes qui remettent en question le modle du tout sous le mme toit. Enfin, linternational continue doffrir un potentiel de croissance important mais sy engager est un processus long et risqu. Les enseignes qui ont abord leur dveloppement linternational de faon dmultiplie, voire dsordonne,
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pourraient avoir avantage rationaliser leurs positions. Ainsi, La grande distribution europenne est la veille dune reconfiguration importante.

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I. lvolution de la distribution au Maroc :


1. la distribution au Maroc :
La distribution plus encore que dautres secteurs conomiques, est en effet soumise aux alas de la conjoncture conomique, aux soubresauts du niveau de vie des consommateurs et aux volutions de la rglementation. Sous leffet de lurbanisation, de la croissance conomique et de la politique de libralisation, se sont dveloppes de nouvelles formes de distribution. La politique de libralisation des importations et des prix entame pendant la dcennie 80 (Programme dajustement structurel) a favoris
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lmergence de ces circuits principalement dans les grandes villes marocaines. Ce processus sest confirm pendant la dcennie 90 avec limplantation de grandes surfaces (supermarchs et hypermarchs). Daprs une enqute ralise par le Ministre de lIndustrie, elles taient 89 en 1996 contre 65 en 1990, sur ces 89, 42% ont t cres entre 1990-95. Ces circuits sont caractriss par la vente en libre service, ltalage de la marchandise par groupe de produits, le paiement aux caisses de sortie et tiquetage sur les produits. Lespace commercial peut aller du petit libre service lhypermarch, en passant par la suprette et le supermarch. En raison de leurs superficies importantes, les deux derniers sont implants la priphrie des villes, ce qui suppose des clients possdant un moyen de transport priv. Sapprovisionnant directement auprs des producteurs, ralisant de faibles marges bnficiaires et pratiquant des ventes promotionnelles et un service aprs vente, les grandes surfaces attirent facilement une clientle qui dispose de moins en moins de temps pour faire ses achats (les couples urbains o lhomme et la femme sont des actifs), en lui permettant de les rassembler dans un mme lieu (une ou deux fois par mois), et qui plus est, lui offre plus de choix et de qualit.

Daprs la mme enqute, parmi les raisons qui poussent les consommateurs sapprovisionner auprs de la grande distribution, il y a lieu de mentionner la transparence (prix affichs, ticket dachat), la commodit (talage, prsentation des produits par groupes homognes, plus de varits) et lemballage de la majorit des produits. Concentrs essentiellement dans les grandes villes et sadressant principalement une clientle aise et moyenne, le dveloppement de ces circuits tmoigne de cette diffrenciation sociale en matire de consommation dont nous avons dgag les grands traits ci avant. La libralisation des importations et des prix a fait de la grande distribution un lieu o
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luniformisation des modes de consommation (impose par la globalisation) se ralise.

2. Les causes de lvolution :


Lmergence et lessor dun commerce moderne au Maroc a t rendu possible par la combinaison dun certain nombre de facteurs : La croissance dmographique, lurbanisation croissante et lamlioration du niveau de vie. Outre ces facteurs, dautres qui ne manquent pas dimportance sont rechercher dans louverture de lconomie et la mondialisation des entreprises de distribution. Le Maroc fait partie des pays qui connaissent un fort taux de croissance (2,6 % par an), et sa population est en majorit jeune (70% de la population moins de 30 ans). Par ailleurs, cette population a connu ces dernires annes une forte redistribution gographique. En effet, alors quon comptait 35% seulement de la population urbaine en 1971, ce taux est pass 42,7% en 1982 et 51,4% en 1994, et 56.1 % en 2004.Ce mouvement de la population conduit un changement du mode de vie de la population conjugu par un changement de son modle de consommation qui devient de plus en plus rceptif au mode de consommation europen. Par ailleurs, avec son vaste programme de libralisation de lconomie et douverture des frontires lanc au dbut de la dcennie, le Maroc a russi attirer plusieurs investisseurs trangers. Cest notamment le cas de la socit Hollandaise SHV, qui sest implant au Maroc avec ses magasins de distribution Makro. Et Auchan le groupe franais dans les magasins Marjane. Et le groupe Casino avec Aswak Assalam.

3. Etat des lieux :


La grande distribution passe la treizime anne de son existence au Maroc, louverture du premier hypermarch ne datant que de 1991. Ainsi, si la
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distribution moderne ne reprsente aujourdhui que 5% du chiffre daffaires du secteur du commerce, son dveloppement est inluctable. Hypermarchs, supermarchs et Cash & Carry se dveloppent un peu partout dans le Royaume. Les franchises ouvrent aussi tour de bras. Quils soient dorigine trangre ou locale, les groupes spcialiss investissent au Maroc Des niches restent encore prendre, notamment dans les grandes surfaces spcialises. La couverture du territoire est quasiment vierge en dehors de Casablanca et Rabat. Mais le dveloppement du commerce moderne est troitement li la croissance. Lmergence dune classe moyenne, un assainissement du secteur, une baisse des tarifs fonciers ainsi que des profils spcialiss manquent aujourdhui et pnalisent lessor du secteur La vocation de la grande distribution est de servir le plus grand nombre. Aujourdhui pourtant la majorit des marocains nentre encore dans ces nouveaux temples de la consommation moderne que pour le plaisir des yeux Le commerce moderne se dveloppe bien car il offre du choix, un confort dachat et une scurit alimentaire quon ne trouve pas ailleurs. Les grandes enseignes comme Metro ou Marjane et maintenant Acima ont donn le ton ce segment il y a une dizaine dannes 1 Cest davantage une opportunit conomique quun danger pour le commerce marocain. La grande distribution gnre de la richesse et des milliers demplois 2 Dautre part, si la grande distribution est encore jeune au Maroc, il nen demeure pas moins quelle est bien reprsente par les diffrents formats existants. En effet, dans lalimentaire, on trouve des hypermarchs avec Marjane et Aswak Assalam, des Cash & Carry avec Metro, des supermarchs avec LabelVie et Acima, le commerce en ligne avec Assouak.com. Il ne manque que
Mr A. OMARI de C&O Marketing in Conjoncture n 836. Mars 2003 1 Mr J. DROUET directeur de lInstitut du Management de la Distribution in 2 Conjoncture n 836. Mars 2003

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les discounts et le tableau sera complet. LabelVie promet une sortie dans ce format pour bientt Dans le non alimentaire, cest souvent sous forme de franchises que le dveloppement de chanes seffectue. En effet, les grandes surfaces spcialises (GSS) sont encore trs peu prsentes dans le Royaume (Bricoma Rabat et M. Bricolage Casablanca). Offrant des atouts intressants, le Maroc attise bon nombre de convoitises de la part des enseignes europennes qui voluent dsormais dans un march satur. Le futur rapprochement conomique avec lEurope, sa stabilit politique, sa proximit culturelle et gographique ainsi que sa relative croissance conomique (5,5% en moyenne sur 10 ans), sont autant dopportunits pour les investisseurs. Le rcent engouement des marocains pour le format supermarch,

Jusqualors peu reprsent, conforte les investisseurs dans leur choix. De plus, le march tant peu structur en matire de fournisseurs, de logistique et de rgles de march en gnral, les distributeurs crivent eux mmes les futures conditions de leur expansion. De plus une lgislation encore souple (par rapport la France par exemple), leur permet douvrir o ils le souhaitent. Toutefois, des problmes restent toujours dactualit : Le prix lev du foncier, le manque de personnel qualifi, la puissance des fournisseurs, les marges faibles sur les produits de base (entre 0 et 3%), le faible cart des prix entre commerce traditionnel et grandes surfaces, la concurrence dloyale de linformel, le faible taux de motorisation des consommateurs, la faiblesse des revenus sont autant de limites la progression et au dveloppement des grandes surfaces. Dans le domaine des facilits de paiement par exemple, les enseignes ont lanc des cartes telles Alfaz (Attijari Cetelem) pour la Cofarma ou la toute nouvelle
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carte Kenzi pour LabelVie et deux autres grandes surfaces spcialises. Le faible taux de bancarisation en limite le nombre car on dnombre aujourdhui 5 millions de comptes bancaires seulement. Par ailleurs, les tudes montrent quon dpense encore peu dans les grandes surfaces et le flux clientle reste faible. Le panier moyen est de 220 DH en moyenne sur les 8 hypermarchs Marjane, 100 DH pour les supermarchs Acima et de 150 200 DH pour LabelVie. Metro semble de sa part avoir trouv aujourdhui sa clientle aprs les difficults de dpart. Les clients tant des professionnels, le Cash & Carry les segmente en diffrentes cibles : CHR (Cafs, Htels et Restaurants), Revendeurs, Grossistes A chacun un assortiment et des solutions sont offertes.

II. Les Caractristiques des grandes surfaces au Maroc :


1. Typologie des grandes surfaces :
La grande distribution au Maroc se heurte linexistence, jusqu prsent, de loi qui en dfinit le contenu. Cependant, dans les tudes faites par le ministre du commerce extrieur, les grandes surfaces seraient les tablissements commerciaux pratiquant : Le libre service ; Ltalage des marchandises par groupes de produits ; Le paiement aux caisses de sortie ;

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Et ltiquetage sur les produits. Il ressort ainsi de ces tudes lexistence de quatre principaux types de commerce au Maroc : Les petits libres services : Ils dsignent les magasins qui vendent en libre service sur une surface ne dpassant pas 120 m2, un assortiment quasi alimentaire comprenant environ 1000 rfrences. Ce format de magasins reprsente la part la plus importante des grandes surfaces au Maroc soit 42,7 %. Les suprettes : La suprette est un magasin dune surface de vente

comprise entre 120 et 400 m2, vendant en libre service des produits forte prdominance alimentaire et comptant entre 1300 et 1800 rfrences. Dans ce type de points de vente, le consommateur peut trouver la majorit des produits alimentaires connus, alors que les produits non alimentaires sont en nombre trs restreint. Les suprettes prsentent plusieurs avantages. De par leur proximit et de leur dimension rduite, elles attirent la clientle qui pour,

diverses raisons (par manque temps, de moyens de motorisation, ou tout simplement le dsir dun service personnalis...), ne peut ou ne dsire pas frquenter, tout au moins dune manire habituelle, les supermarchs. De mme, la gestion des suprettes parat plus souple. Leur succs repose en effet, sur la rapidit de la rotation des stocks, ce qui conduit proposer uniquement des produits dachat courant et de marques bien connues par les consommateurs. Les supermarchs : ce sont des magasins de dtail qui vendent en

libre service et dont la surface de vente est comprise entre 400 et 2500 m2. Les supermarchs offrent lensemble des produits alimentaires 2000 4000
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rfrences, ainsi quune part qui peut aller de 10 15 % du chiffre daffaires total de produits non alimentaires. Le supermarch a une double vocation. Il est la fois considr comme un magasin de proximit vu sa localisation dans les centres urbains, et comme un magasin dachat occasionnel vu sa politique de prix plus avantageux, ainsi que ltendue du choix propos. Les supermarchs reprsentent presque 18% de lensemble des grandes surfaces. Les hypermarchs : Ce sont de grandes units de vente qui

prsentent un large assortiment en alimentation comme en marchandise gnrale. La surface de vente minimale est de 2500 m2. Pour le consommateur, le pouvoir dattraction de lhypermarch est bas sur la varit de lassortiment prsent tant en profondeur (nombre de marques prsentes dans une mme gamme de produits) quen tendue (varit darticles allant de lalimentaire jusquau mobilier). Lhypermarch est gnralement implant dans les priphries en raison de leur superficie importante. De ce fait, ils sont frquents principalement par une clientle motorise.

Type de surface Petit libre service Suprette Supermarch Hypermarch

% 42,7 31,46 17,98 7,8

Surface de vente Moins de 400 m


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% 69

400-2500 m Plus de 2500 m

26 10

2. Les 4 grands groupes du secteur :


Au Maroc, la grande distribution regroupe 5 grands groupes du secteur : Cofarma (enseigne Marjane) : Cette socit, filiale commune de l'ONA et d'Auchan (depuis janvier 2001), a t la premire ouvrir un hypermarch Rabat, en 1991. Le groupe possde neuf hypermarchs, dont deux Casablanca et Rabat, et un Marrakech, Tanger, Fs, Agadir et Mohammedia. Cofarma a ralis en 2002 un chiffre d'affaires de 260 millions d'euros.

Makro (groupe Metro) : La socit Makro, prsente au Maroc depuis 1991 dans le domaine du cash & carry, a t rachete en 1997 par le groupe allemand Metro. Elle dispose ce jour de six tablissements situs Casablanca, Sal, Fs, Agadir et Marrakech. Le chiffre d'affaires du groupe tait de 300 millions d'euros environ en 2002. Metro a entam, la mme anne, une modernisation de l'ensemble de ses units et leur passage sous enseigne Metro. Aswak Assalam : Cette enseigne du groupe Chabi compte actuellement trois magasins situs Rabat, Marrakech et Kenitra (o elle a ouvert en juillet 2004 un hypermarch). Elle cherche se diffrencier en affirmant une forte marocanit
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et en refusant par exemple de vendre de l'alcool. Aswak Assalam a conclu en fvrier 2004 un accord de franchise avec le groupe Casino. Hyper SA (enseigne Label Vie) : Cette enseigne marocaine compte six supermarchs, dont quatre Rabat. Elle dispose d'une plate-forme d'approvisionnement moderne et a remodel l'intrieur de ses tablissements l'automne 2001. Son plan de dveloppement prvoit l'ouverture de seize units sur cinq ans. La socit a rachet pendant l't 2002 les deux magasins Super sol de Casablanca et de Rabat dtenus auparavant par Ahold Superdiplo Maroc. Acima : Acima, cre au dbut de l'anne 2002, rsulte galement du partenariat entre l'ONA et Auchan. Acima a ouvert onze supermarchs en un peu plus de deux ans, son rythme de croissance moyen tant fix six grandes surfaces par an, situes plutt en centre-ville. La majeure partie des achats de Acima est effectue par la socit Cofarma.

3. Le nombre dunits par enseigne :


ENSEIGNE ASWAK ASSALAM METRO ACIMA MARJANE LABEL VIE Nbre d'enseignes existantes 3 6 20 12 9 Units en Projet 4 1 6 2 5

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Nombre d'units par Enseigne


Units en Projet Nbre d'enseignes existentes

30 25 20 15 10
1 20 12 9 6 1
METRO AC IMA MARJ ANE LAB EL VIE DAR J OUMLA

2 5

5 0

3
Aswak Assalam

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On constate qu lordre de 6 units par an Acima a atteint 20 supermarchs pour tre class comme premier supermarch au Maroc en terme de nombre dunits.
ENSEIGNE ASWAK ASSALAM METRO ACIMA MARJANE LABEL VIE AUTRES PDM 4% 22% 8% 30% 4% 32%

Au niveau des hypermarchs Marjane est en tte du groupe avec 12 units existantes et 2 en projet, suivie par LabelVie, Metro et Aswak Assalam.

4. Les parts de march des grandes enseignes au Maroc :

Part De March par Enseigne

Autres 32%

Aswak Assalam 4%

METRO 22%

LABEL VIE 4%

ACIMA 8% MARJANE 27 30%

Marjane saccapare peu prs du tiers des ventes de la grande distribution, suivie par Metro avec 22% de part de march, Label Vie et Aswak Assalam dtiennent seulement une part de 4 %.

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I. Prsentation de la socit :
HOLDING YNNA, socit mre des filiales du Groupe CHAABI, sest lance en 1998 dans le secteur de la grande distribution en crant la socit ASWAK ASSALAM qui gre lenseigne du mme nom. Lobjet social de la socit consiste en: - Lachat, la vente et le commerce en gnral tant limportation qu lexportation sous la forme de supermarchs de libre service de tout produits, articles et matires de consommation courantes - Toutes activits ludiques, danimation, jeux, - Toutes activits lies la restauration
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- Le commerce gnral de toutes boissons conformment aux lois et rglements en vigueur, - Plus gnralement, toutes oprations financires, industrielles ou commerciales mobilires ou immobilires pouvant se rattacher directement ou indirectement aux objets prcits ou pouvant en favoriser lextension ou le dveloppement. Le premier supermarch ASWAK ASSALAM RABAT a ouvert ses portes au public le 28 aot 1998. Lobjet des actionnaires en crant ce point de vente tait doffrir aux clients un cadre, convivial et familial pour effectuer leurs achats courant au meilleur prix possible tout en jouissant dune galerie marchande anime Les caractristiques de cette unit se dtaillent comme suit : - une superficie de 30 000 M2 dont 3 500 m2 pour la salle de vente - investissement total de 186 Million de DH comprenant le foncier et les quipements et matriels ncessaires lexploitation - un effectif stable de 220 personnes. Les emplois indirects cres sont du mme ordre

Au niveau de loffre la clientle, celle-ci comprend : - Un assortiment vari tant en profondeur quen tendue. Ainsi, le magasin de Rabat gre plus de 10 000 rfrences - Une galerie marchande - Un restaurant de haut standing - Une salle de jeux lectronique pour les enfants et adultes. La stratgie retenue par lenseigne partir de l unit pilote de Rabat consistera : - construire des hypermarchs avec des salles de vente de 2000
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4000 m2 - tre proximit de la zone de chalandise - compter sur des comptences humaines locales pour dvelopper le projet. Lexercice 2002 constituera le dbut du dveloppement de la chane puisquil a t prvu douvrir court terme plusieurs magasins travers les principales villes du Royaume (MARAKECH en 2002).A moyen terme, dautres ouvertures ont t ou seront ralises et concernent les villes fort potentiel (Knitra en 2004, Temara et Tanger en aot 2006, Agadir en 2007..). Le choix des villes en question dcoule de plusieurs considrations : - La disponibilit de terrains dans des zones commerciales prometteuses - Lexistence dun pouvoir dachat significatif. En outre cet exercice sera marqu par signature avec ltat dune convention dinvestissement sur 3 ans, au terme de laquelle les crations demploi seront denviron 350 postes directs.

II. Prsentation de lhypermarch :


Lhypermarch gant ASWAK ASSALAM KENITRA est une grande surface oprant dans le secteur de grande distribution, elle fait partie du groupe CHABI qui est institu sous forme de conglomrat compos de plusieurs entits, son domaine dintervention touche diffrents secteurs tels que le BTP, lindustrie, limmobilier, les matriaux de construction, lhydraulique et lhtellerie, ainsi que la grande distribution, Il sagit de la 3 me chane ouverte aprs celles de Rabat en 1998 et Marrakech en 2002.

1. Fiche signaltique:
Raison sociale : ASWAK ASSALAM
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Forme juridique : Socit anonyme (appartenant au groupe Chabi et Casino) Capital : 90000000 Identification fiscale : 1068006 Patente : 32401185 Date de louverture : 08/07/2004 Superficie du magasin : 6200m2 Capacit de parking : 750 places Capacit de Galerie : 30boutiques Restaurant : orient- express ,Del pasta, blue berry Nombre de caisses : 24(12 larges et 12 troites) Sige social : 71, rue Karatchi Casablanca Registre commercial : 91099 Adresse principale : route de rabat, quartier bir rami Est Adresse E-Mail : AswakAssalam@atlasnet.net.ma Tlphone : 037/37/02/46 Nombre de personnel : 280 CATTC 2005:73 158 000 DHS Marge HT : 9895,89 KDH Panier moyen 2005 :155 DH Rotation stock : 52 jours

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2. Organigramme :
Oprationnel :
Directeur Magasin
Directeur Adjoint

Chef secteur Food

Chef secteur Non

PFI

PGC

MT

BAS

BLS

TEXTIL

MC PFI

MC DPH

MC Liquide Epicerie et Epicerie sucre

MC MT

MC BAS

MC BLS

MC Textile

Fonctionnel :

Directeur du magasin

Directeur adjoint

Service Informatique

Scurit

Rception Contrle Comptabilit Marchandises De Gestion Caisse

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III. Prsentation des dpartements oprationnels :


Le magasin est compos de six dpartements segments selon les rayons, on distingue le PGC, BAS BLS, PFI TEXTIL et le PFI.

1. les Produits de Grandes Consommation (PGC) :


Ce dpartement rassemble tout produit qualifis comme tant un produit de base. La plus grande partie du CA est ralise par ce dpartement (environ 30% du CA total magasin). Il est constitu des rayons suivants : Rayons 1: Liquide : boisson local, import, limonades, eaux Poids (%) 3,1 12,62 3 ,24 10,14 29.1

minrales 2 : Epicerie : picerie sal, picerie sucr 3 : Biscuiterie/confiserie : gamme des produits nationaux et internationaux 12 : DPH : dtergents et produits dhygines Total

2. les Produits Frais Industriels (PFI) :

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Ce dpartement regroupe les produits caractre frais qui ncessitent le respect de la chane froide (conglateurs, rfrigrateurs...) Il est constitu des rayons suivants : Rayons 7 : surgel 9 : crmerie/charcuterie Total Poids (%) 1,25 10,53 11.78

3. les Produits Frais Transforms (PFT) :


Le dpartement des produits frais transforms. Il est compos de rayons suivants : Rayons 4 : boucherie 5 : volaille 6 : poissonnerie 8 : boulangerie/ptisserie 10 : fruits et lgumes 11 : pices /olives 13 : rtisserie Total Poids (%) 2,65 2,62 1,24 4,79 3,12 1,14 0,57 16.13

4. Le bazar service (BAS) :


Le dpartement bazar service rassemble une gamme importante des produits dlectromnagers avec diffrentes modalits de paiement (crdit, espce) accompagn par un service aprs vente (livraison gratuite, entretien et rparation, garantie). Les sorties de ce dpartement sont assures par la caisse Hi-fi qui soccupe des contrats, Bons de Livraison). Le BAS rassemble le brun (chane TV, radio, accessoires) et le blanc (rfrigrateurs, machines laver) :
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Rayons 29 : Audio visuel 30 : Gros lectro 31 : Petit lectro Total

Poids (%) 4,6 4,63 1,49 10.72

5. bazar libre service (BLS) :


Le dpartement bazar libre service se compose des rayons suivants : Rayons 25 : Bricolage (sanitaire, jardinage, luminaire) 26 : Mnage (verrerie, plastique) 27 : Papeterie/librairie 28 : jouets/sports/loisirs Total Poids (%) 1,84 4,48 2,79 1,42 10.53

6. dpartement textile :
Le dpartement textile se compose dun large choix de vtements et de tout genre de produit ayant une relation avec le textile. Il est compos de quatre rayons : Rayons 21 : Homme et Femme (lingerie, permanant) Poids (%) 2,48

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22 : Bb/enfants (petite pri culture, grande pri culture) 23 : Maroquinerie (chaussure, bagagerie) 24 : Blanc (literie, draps) Total

2,46 2 ,29 2,51 9.71

** (les pourcentages sont estims en prenant compte du CA de la station service)

IV. Description des dpartements fonctionnels :


Dans la prsente section on va aborder les diffrents services de la socit.

1. La rception de marchandises :
La rception des marchandises reprsente les entres de magasin. Elle est assure par quatre zones principales : Le quai Laire de rception Table de marquage Zone tempo Les tapes de rception de la marchandises se droulent comme suit : Aprs lentre du camion, lagent de la scurit indique le nom du transporteur, le nom du fournisseur, lheure darrive, et le matricule du camion. Le chef de la rception rcupre le bon de la commande (n de la cde, dsignation des articles), le bon de livraison ou (FF), et dite le BRM Sur la base de GENE code et dsignation, lagent rceptionne (Il reporte sur le BRM la date et la quantit en UVC et en colisage) Le rceptionniste doit sassurer en terme de qualit et de quantit des produits livrs (la quantit livre ne doit tre en aucun cas suprieure la quantit command)

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Lagent rceptionniste doit contrler aussi la DLC qui doit tre suprieure six mois Lagent rceptionniste signe le BRM et BRI (si existant), et les remets au chefs de la rception marchandise Lagent du rapprochement fait rapprocher le BRM et le BRI avec le BL en terme de qualit et de quantit Aprs, le chef de la rception signe, appose le cachet, et met la date sur le BL, sur le BRM, et sur le BRI Lensemble BC, BRM, BL, BRI sont remis pour la saisie Edition des tiquettes, pour les articles avec code interne Etablir le BRV Edition du BRV Le chef de la rception signe, appose la date, et le cachet sur le BRV Remise des dossiers (BC, BR (tat de livraison de la journe), BRV, BL) le lendemain matin avant 10h au comptable.

2. le dpartement caisse :
La caisse reprsente les sorties du magasin. Ce service dont jai pass une journe de formation se compose de : La ligne caisse Laccueil=caisse ngative

Le coffre La caisse centrale La caisse Hi-fi La ligne caisse est assure par 24 htesses de caisse, 4 superviseuses et un chef de caisse.
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Le chef de la caisse disposera selon le planning qui est choisi selon la frquentation clientle et le CA budgtis - les coffres correspondants laffectation des htesses de caisse (chaque coffre comprend un fond de caisse, il est fix 1500DH pour la caisse, et 500DH pour laccueil). Le chef de la caisse doit vrifier le fonctionnement du poste dencaissement (systme dencaissement est le RIVA), et mentionner tout problme pour pouvoir le rsoudre avant louverture de lhypermarch. Le chef de la caisse doit veiller au bon fonctionnement des caisses et du matriel utilis dans son dpartement. Le pointage des htesses de caisse est effectu en tenu de travail Une htesse de caisse doit tre souriante (appliquer la SBAM), rester polie, courtoise et diplomate. En cas de litige avec un client, seuls les superviseuses surface ou chef de caisse qui ont le droit de grer. Lhtesse de caisse doit scanner toute la marchandise acquise par le client en magasin et qui transite par sa caisse. Aprs lopration du scannage des articles, la caissire doit encaisser le paiement affrent la vente. A la fin de la journe, elle doit remettre la fiche journalire de la recette au superviseur coffre. Les modes de paiement possibles sont : Par espce/ par carte bancaire/par chque/par bon davoir/par bon de cession/par bon de rduction Laccueil est lendroit o on peut avoir des informations (rclamations des clients, consigne). Une htesse de caisse doit tre communicatif, prsentable et surtout consciente de son mtier.

3. Le dpartement scurit :

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Le service scurit dont jai pass une demi journe de formation ma permis de distinguer entre : La scurit des biens et la scurit du personnel. La protection des biens concernant les casses, les vols, les prims. Pour cela un agent de scurit se charge de remplissage manuel de bon de cession et de la dmarque. La scurit du personnel concernant les accidents du travail. Parmi les proccupations des agents de scurit sont : Laccueil cueillir La fouille La scurit de la caisse Hi-fi La scurit derrire caisse Le maintien de lordre au sein de lhyper Limplantation de plusieurs camras et les surveilles partie de la salle de contrle Les communications entre les cadres de permanence par le moyen Talkie-walkie.

4. Le Contrle de gestion :
Parmi les fonctions dun contrleur de gestion, on peut citer : Etablir le tableau de bord quotidien du CA, des marges et du stock Procder linventaire hebdomadaire du rayon poissonnerie Etablir tous les 15 jours, le rapport de rotation de stock Assister linventaire frais de la fin du mois et prsenter les rsultats (CA, marge, dmarque connu) Faire le suivi des oprations promotionnelles : dpliant et crdit gratuit Organiser les inventaires semestriels (aprs 6 mois) et prsenter les rsultats.
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5. Le dpartement personnel :
Le service personnel se charge de tout ce qui est gestion concernant les prsences et les absences. Le logiciel informatique spcialis est loptitime, il est li automatiquement avec lappareil de pointage. Le systme programme la planification, le suivi de leffectif du magasin et le traitement de pointage (heure de travail, absence, cong). Le service a en outre dautres tches telles que : Dossier du personnel (recrutement, cong) Prparation de la paie Dclaration et suivi des accidents de travail Dclarations sociales (CNSS, CIMR) Sanctions (avertissement oral, avertissement crit, licenciement) Suivi des imprims (autorisation dabsence, ordre de mission, autorisation de cong ordonn)

6. Le dpartement dcoration :
Le service est charg de tout ce qui est conception des affiches (flap, PLV, action promotionnelle), le choix de leurs lieux dimplantation dans le magasin, ainsi que les changements de prix des affiches et les animations.

7. le dpartement achat :
Les achats des marchandises passent par le chemin suivant : Contrle des dossiers par le comptable (comparer les dossiers reus avec la liste des rceptions enregistres : nrecep, nom fournisseur, ncde, date) Rapprochement du dossier (BC, BRM, BL, BRI) par le service contrle facture Confirmation de quantit Confirmation de prix par lacheteur
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Modification de BRV par le service de contrle gestion (sige) Traitement du dossier par le service contrle facture Passation des critures comptables et rglement du fournisseur.

V. La gestion du magasin :
1. Zoning du Magasin : Le magasin ASWAK ASSALAM Knitra est segment en deux zones on distingue notamment le food et le non food : Food : Les produits alimentaires, le prissable (charcuterie, boulangerie, boucherie, poissonnerie) est plac au fond du magasin : ce sont des rayons dappel, qui obligent traverser tout le magasin, et les ateliers de prparation sont situs dans la rserve juste derrire le magasin. Lalimentation non prissable (picerie, liquides, conserves, biscuiterie) est place ct du prissable, et le rayon liquide est plac en mural ce qui facilite la prsentation en palettes. Non food : Le bazar (BLS+BAS+textile) est situ lcart du circuit principal. Ce sont des achats dquipement, souvent effectus en couple, avec un certain besoin de calme, donc une situation un peu en retrait car il sagit dun achat complexe. La motivation principale de frquentation dun hypermarch reste toujours lalimentaire ; de ce fait on a plac les rayons achat dimpulsion sur le circuit alimentaire, alors que les achats de rflexion, tel llectromnager et quipement de la maison ont t placs hors du circuit.

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On recherche, dans tous les circuits, un ordre logique (par exemple du lourd au lger, des produits pour lextrieur aux produits pour lintrieur
Zoning de magasin

Produits frais

Saisonnier

Habillement

Boissons

Epicerie Caisses

Electromnager

Entre

Accueil Info.

Les alles On distingue deux grandes alles : Alle centrale : elle correspond la zone promotionnelle Alle secondaire : correspond la zone des promotions saisonnires 2. Politique dAssortiment : Le plano gramme est un plan d'implantation par famille de produit qui doit tre respect et appliqu sous le contrle du directeur gnral, lobjectif du plano gramme est davoir une implantation type dans tous les magasins. La politique dassortiment tient compte de la stratgie gnrale de ASWAK ASSALAM, ainsi que de la politique dassortiment des concurrents. Lassortiment du magasin ASWAK ASSALAM Knitra se base sur la segmentation des besoins des consommateurs en huit lments : Famille de produits ;
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Sous famille ; Sous sous famille Unit de besoin 1 re segmentation : les dpartements : Les dpartements de ASWAK ASSALAM sont les suivants : PGC Textile MT BAS BLS 2 me segmentation : les rayons : Chaque dpartement est compos de plusieurs rayons titre dexemple le PGC est compos de : Biscuiterie- confiserie. Liquide. Droguerie, parfumerie, hygine (DPH). Epicerie. 3 me segmentation : les sous- rayons (cas du DPH) : Lavage Entretien Droguerie Hygine papier Hygine parfum Beaut Capillaire Parapharmacie 4 me segmentation : les familles : Les familles regroupent des sries darticles correspondant un mme besoin, mais lgrement diffrents, exemple pour le sous rayon boissons : Sodas Jus Eaux
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Sirops

5 me segmentation : les sous- familles : Dans la famille du shampooing, on trouve : Cheveux normaux Cheveux gras Cheveux secs Cheveux colors... 6 me segmentation : les Sous- sous- famille : Shampooing aux ufs Shampooing aux germes de bl Shampooing lhuile damande douce... 7me segmentation : les rfrences (unit de besoin) : Dans le cas du jus de fruits, les rfrences peuvent tre dfinies par type de Conditionnement : Bote Brick 20cl Brick 1l Bocaux 1l PET 1.5l 8me segmentation : les marques : En ce qui concerne les concentrs de tomates dans le rayon picerie : Aicha La Prairie Le Lion...

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Dans cette tude, nous allons essayer dapporter des lments de rponse la question suivante : Quel est le degr de satisfaction de la clientle lgard de la frquentation du magasin ASWAK ASSALAM KENITRA ? Pour rpondre cette question, il est essentiel de mettre un plan qui maidera laborer cette tude.

I. PLAN :
1) Recensement de la population en distinguant les diffrentes catgories de clients 2) tablir un questionnaire qui sera propos des consommateurs de diffrentes tranches dge, de sexes diffrents et issus de diffrentes classes sociales. 3) Analyse des rsultats : Ces enqutes permettent de faire cinq sries danalyses : Identifier les diffrents consommateurs et acheteurs (Rsidence, sexe, ge) Reprer les diffrents attributs ou attentes qui sont importants au sein de chaque groupe Comment sont hirarchiss les diffrents attributs d ASWAK ASSALAM au sein de chaque groupe Examiner de faon sommaire les perceptions que les gens entretiennent lgard de chaque attribut concernant lhypermarch ASWAK ASSALAM (Analyse factorielle) Reprer les importantes attitudes qui orientent le choix du consommateur potentiel 4) A partir des rsultats obtenus, on pourra corriger les dfaillances constates au niveau des lments du mix-marketing
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II. chantillonnage :
Le questionnaire a t propos 100 personnes de diffrentes tranches dge, de sexes diffrents (50% hommes et 50% femmes) et issus de diffrentes classes sociales.

III. LE QUESTIONNAIRE :
QUESTIONNAIRE DE SATISFACTION
Dans le cadre dune tude concernant la satisfaction des clients vis--vis de GEANT ASWAK ASSALAM Knitra, nous vous invitons rpondre au questionnaire suivant dans le but damliorer la qualit des services au sein de votre magasin ASWAK ASSALAM .
QUESTIONNAIRE N /___/___/___/

Veuillez cocher les bonnes cases : 1) En moyenne, combien de fois venez-vous faire vos achats ASWAK ASSALAM? Une fois par jour Une fois par semaine Une fois par mois Rarement Plusieurs fois par jour 2 3 fois par semaine 2 3 fois par mois Cest la premire fois

2) Pourquoi choisissez vous ASWAK ASSALAM pour y faire vos achats ? Est-ce que vous prenez en considration : La proximit Les promotions Le prix La qualit

Si vous avez dautres raisons, veuillez nous les mentionner :

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3) Comment trouvez-vous la qualit des rayons suivants : Bonne Moyenne ** Marchandises transformes (Boulangerie, boucherie, rtisserie...) ** Produits de grande consommation (picerie, droguerie, parfumerie) ** Bazar libre service (Bricolage, mnage, loisirs, papeterie) ** Electromnager ** Textile ** Produits frais et surgels 4) Que pensez-vous des critres suivants : ** Visibilit des rayons Bonne (Assortiment et affichage) ** Qualit de service des employs ** Qualit du dpliant Bonne Bonne Moyenne Moyenne Moyenne Moyenne Normaux

Mauvaise

Mauvaise Mauvaise Mauvaise Mauvaise Bas

** Lambiance et lanimation Bonne ** Prix levs

5) A votre avis, les promotions sont-elles toujours intressantes ?


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OUI Pourquoi ?

NON

6) Est- ce que vous trouvez chez ASWAK ASSALAM tous les produits que vous cherchez ? OUI NON

Si non, lesquels ? 7) Quelles sont vos suggestions et propositions pour amliorer la qualit du service DASWAK ASSALAM?

FICHE SIGNALETIQUE

8) Votre sexe : Masculin 9) Votre statut : Sans profession Cadre Fonctionnaire 10) Votre age : Moins de 20 ans Entre 30 et 40 ans Entre 50 et 60 ans
50

Fminin

Continue ses tudes Employ Autres

Entre 20 et 30 ans Entre 40 et 50 ans Plus de 60 ans

11) Habitez vous Kenitra ? OUI NON

Toute lquipe de GEANT ASWAK ASSALAM vous remercie de votre collaboration

IV. LES RESULTATS :


1) En moyenne, combien de fois venez-vous faire vos achats ASWAK ASSALAM ?
Frquence d'achat Plusieurs fois par jour Une fois par jour deux trois fois par semaine Une fois par semaine deux trois fois par mois Une fois par mois Rarement C'est la premire fois TOTAL OBS.
Frquence d'achat

Nb. cit. 4 12 26 18 17 8 10 5 100

Frq. 4,0% 12,0% 26,0% 18,0% 17,0% 8,0% 10,0% 5,0% 100%

Plusieurs fois par jour Une fois par jour deux trois fois par semaine Une fois par semaine deux trois fois par mois Une fois par mois Rarement C'est la premire fois

4,0% 12,0% 26,0% 18,0% 17,0% 8,0% 10,0% 5,0%

Daprs le graphique, nous pouvons remarquer que 60 % des clients viennent au moins une fois par semaine, et pour ceux qui viennent quune fois
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par mois, il ne reprsentent que 8 % des clients. Ce qui veut dire que les clients viennent lhypermarch non pas pour faire leurs achats mensuels mais plutt pour leurs courses hebdomadaires ou quotidiennes. Donc, la proximit peut tre la principale raison pour laquelle les clients viennent plusieurs fois par semaine Vrifions cela en analysant les rponses de la question suivante. 2) Pourquoi choisissez vous ASWAK ASSALAM pour y faire vos achats ?
Raisons de frquence La proximit Les promotions Le prix La qualit Autres TOTAL OBS.
Raisons de frquence

Nb. cit. 34 31 24 43 22 100

Frq. 34,0% 31,0% 24,0% 43,0% 22,0%

14,3%

22,1%

La proximit Les promotions Le prix La qualit Autres

27,9% 20,1%

15,6%

Les raisons pour les quelles les clients choisissent ASWAK ASSALAM pour y faire leurs achats sont surtout la qualit, la proximit et les promotions. En effet, 27,9 % des clients ont choisi la qualit comme principale raison du fait que ASWAK ASSALAM est le seul hypermarch implant sur Knitra. 22,1% lon choisi pour la proximit puis que son emplacement se trouve tout prs de la
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zone villa constitu par BIR RAMI; alors que plus de 20,1% des clients ont choisi les promotions. Les clients ont galement voqu dautres raisons savoir : la disponibilit de tous les produits dans un mme endroit, le libre service et enfin lhabitude des MRE avec ce mode de consommation dans leur pays daccueil. 3) Comment trouvez-vous la qualit des rayons :
Non rponse Marchandises transforms Produits de grande consommation Bazar libre service Electromnager Textile Produits frais et surgels Ensemble 0,0% 2,0% 3,0% 3,0% 1,0% 0,0% 1,5% Bonne 63,0% 64,0% 45,0% 62,0% 24,0% 65,0% 53,8%
Axe 2 (13.2%)

Moyenne 27,0% 29,0% 40,0% 31,0% 48,0% 26,0% 33,5%

Mauvaise 10,0% 5,0% 12,0% 4,0% 27,0% 9,0% 11,2%

TOTAL 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

Axe 1 (86.8%)

Marchandises transforms Electromnager Non rponse Mauvaise

Produits de grande consommation Textile Bonne

Bazar libre service Produits frais et surgels Moyenne

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En ce qui concerne la qualit des rayons, nous pouvons remarquer que la plupart des personnes interroges pensent que la qualit du textile est mauvaise, et celle du bazar libre service moyenne. Pour la dnotation bonne elle perue par ordre de prfrence pour les dpartements suivants produits de grande consommation,Electromnager,produits frais et surgels et enfin marchandises transforms . 4) Que pensez-vous des critres suivants:
Non rponse Visibilit des rayons Qualit du service des employs Qualit du dpliant Ambiance et Animation Ensemble 0,0% 0,0% 23,0% 2,0% 6,3% Bonne 72,0% 58,0% 35,0% 54,0% 54,8% Moyenne 25,0% 29,0% 34,0% 28,0% 29,0% Mauvaise 3,0% 13,0% 8,0% 16,0% 10,0% TOTAL 100% 100% 100% 100% 100%

Axe 2 (14.3%)

Axe 1 (85.5%)

Visibilit des rayons Ambiance et Animation Non rponse Mauvaise

Qualit du service des employs

Qualit du dpliant

Bonne

Moyenne

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Prix Normaux Elevs Bas TOTAL OBS.

Nb. cit. 73 26 1 100


Prix

Frq. 73,0% 26,0% 1,0% 100%

Normaux Elevs Bas 1,0% 26,0%

73,0%

Daprs la carte factorielle, nous pouvons affirmer que les clients sont satisfaits de la visibilit des rayons et de la qualit de service des employs. Pour Lanimation et lambiance elles sont moyennes jusqu mauvaises tandis que la qualit du dpliant est trs moyenne avec un taux de non Rponse trs leve atteignant 23 % parce que les clients ne reoivent pas le dpliant surtout les MRE. Concernant les prix, 73 % des clients pensent que les prix sont normaux, 26 % quils sont levs par rapport la concurrence constitue essentiellement par Marjane et seulement 1% avancent quils sont bas. 6) A votre avis, les promotions sont-elles toujours intressantes ?
Promotions Oui Non Non rponse TOTAL OBS. Nb. cit. 64 35 1 100 Frq. 64,0% 35,0% 1,0% 100%

55

Promotions

64,0%

35,0%

1,0%

Oui

Non

Non rponse

Selon le graphique, nous remarquons quenviron 64 % des personnes interroges sont satisfaites des promotions proposes au sein du magasin. Contrairement ces clients 35 % trouvent que ces promotions ne concernent que les produits de bas de gamme et de mauvaise qualit. De plus, les produits restent plus chers en comparaison avec les promos de la concurrence. Enfin, certains affirment que se sont de fausses promotions et que les prix restent les mmes avant et aprs la promotion. 7) Est- ce que vous trouvez chez ASWAK ASSALAM tous les produits que vous cherchez ?
Nb. cit. 56 42 2 100 Frq. 56,0% 42,0% 2,0% 100%

disponibilit des produits Oui Non Non rponse TOTAL OBS.

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disponibilit des produits 2,0% Oui Non Non rponse 42,0%

56,0%

Il existe des diffrences dopinion propos de la disponibilit des produits au sein de ASWAK ASSALAM: 56% des personnes interroges trouvent tous les produits quelles demandent, par contre 39% disent quelles ne trouvent pas tout. En effet les produits les plus cits par ces personnes sont : - Gousses de vanille - Fruits exotiques - Varits de noix - Produits artisanaux - Produits asiatiques (sel chinois) - Plus de choix au niveau de la poissonnerie - Plus de choix au niveau du textile - Plus de produits imports (mayonnaise, fromage) - Plus de choix au niveau de la parfumerie - Plus de produits dittiques et light - Plus de diversit au niveau des jouets - Produits pour la ptisserie fait maison - Plus de choix livres (livres de poche, B.D)
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- Les journaux et magasines - Plus de diversit dans les glaces - Plus de choix dans le maquillage et la lingerie - Les lgumes du couscous le vendredi Des sauces (moulade) - Chocolat en poudre non sucr - Balances de ptisserie - Plus de diversit articles de bricolage (menuiserie) - Produits sanitaires anti-calcaire - Plus de choix dans le matriel informatique

Propositions et suggestions des clients pour amliorer la qualit du service du magasin ASWAK ASSALAM Knitra : La plupart des personnes interroges proposent : Davoir plus de qualit non seulement au rayon Fruits et Lgumes mais galement au niveau de la poissonnerie et donc davoir plus de produits frais. Aussi, ils proposent de rduire les prix de ces produits et avoir de la varit (des fruits exotiques) Rduire la rupture des stocks, garder la constance des produits existants. Avoir plus de choix au niveau de la fromagerie avec des fromages imports et galement au rayon surgels. Avoir de vraies promotions. Concernant le personnel, les clients demandent des caissires plus souriantes et plus accueillantes. Egalement, suggrent de rduire le temps dattentes des clients soit par instaurant plus de caisses soit par dynamisant le travail des caissires. Faire en sorte que les prix affichs dans le magasin correspondent aux prix la caisse. De lanimation qui rpond tous les gots surtout pour le choix de la musique. La scurit doit faire son travail en passant inaperue, les gens ne se sentent pas laise et pensent quils sont surveills tous le temps.
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Plus danimation dans la galerie marchande avec louverture des magasins qui sy trouve et une salle de jeux vido comme Rabat et Marrakech. Amliorer le vestimentaire des employs. Plus de fracheur dans la poissonnerie et la boucherie. Mettre une carte dachat la disposition des clients comme cest le cas pour Marjane et Acima. Amliorer le rapport qualit prix surtout pour le textile. Plus de climatisation dans le magasin surtout les zones chaudes. Etablir un rayon tout entier pour les produits dittiques. Plus de produits imports afin de satisfaire la clientle des RME et de trangers.

9) Votre statut ?
Statut San profession continue ses tudes cadre Employ Fonctionnaire Autres TOTAL OBS.
Statut

Nb. cit. 6 15 27 17 19 16 100

Frq. 6,0% 15,0% 27,0% 17,0% 19,0% 16,0% 100%

San profession continue ses tudes cadre Employ Fonctionnaire Autres

6,0% 15,0% 27,0% 17,0% 19,0% 16,0%

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Les cadres constituent la premire catgorie socio professionnelle faisant leur achat ASWAK ASSALAM avec 27 % de frquentation. Les fonctionnaires viennent en deuxime position avec 19 % suivi des employs et des autres mtiers constitus principalement par des mtiers libraux .Cette rpartition montre que lhypermarch est frquent essentiellement par des gens qui ont un pouvoir dachat assez lev (cadres et mtiers libraux) qui rsident juste cot de lhypermarch dans la zone villa. Le grand pourcentage dtudiants (15 %) est expliqu par le caractre des courses qui se droulent en famille joignant ainsi la stratgie du groupe qui veut placer lhypermarch comme un lieu rserv essentiellement la famille. 10) votre age :
Age Moins de 20 ans Entre 20 et 30 ans Entre 30 et 40 ans Entre 40 et 50 ans Entre 50 et 60 ans Plus de 60 ans TOTAL OBS.
Age 6,0% 6,0% Moins de 20 ans 21,0% 28,0% Entre 20 et 30 ans Entre 30 et 40 ans Entre 40 et 50 ans Entre 50 et 60 ans Plus de 60 ans

Nb. cit. 6 28 24 15 21 6 100

Frq. 6,0% 28,0% 24,0% 15,0% 21,0% 6,0% 100%

15,0% 24,0%

60

On remarque que la majorit 58 % de la clientle est constitue par une population assez jeune de moins de 40 ans ceci est expliqu par ladoption de cette dernire de ce nouveau mode de consommation. De plus, 21 % de la clientle sont des gens entre 50 et 60 ans et qui ont un pouvoir dachat assez lev constitu principalement par des rsidents de la zone villa situ cot de ASWAK ASSALAM. 11) Habitez vous knitra ?
Lieu de rsidence Oui Non TOTAL OBS. Nb. cit. 70 30 100
Lieu de rsidence

Frq. 70,0% 30,0% 100%

Oui Non 30,0%

70,0%

70 % des interrogs sont des habitants de la ville de knitra tandis que seulement 30 % sont principalement des MRE ou des clients passant leur vacances dans la ville et une minorit de clients qui viennent des environs de knitra constitu par des gens aiss de la rgion.

V. Analyse factorielle :
1. Frquence dachat/Visibilit des rayons :

61

Visibilit des rayons Frquence d'achat Non rponse Plusieurs fois par jour une fois par jour Deux trois fois par semaine Une fois par semaine Deux trois fois par mois Une fois par mois rarement La premire fois TOTAL

Bonne 1,0% 3,0% 12,0% 20,0% 11,0% 12,0% 4,0% 5,0% 4,0% 72,0%

moyenne 0,0% 0,0% 0,0% 6,0% 8,0% 5,0% 2,0% 4,0% 0,0% 25,0%

Mauvaise 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 1,0% 1,0% 0,0% 1,0% 3,0%

TOTAL 1,0% 3,0% 12,0% 26,0% 19,0% 18,0% 7,0% 9,0% 5,0%

62

Axe 2 (43.0%)

Axe 1 (57.0%)

Non rponse une fois par jour Une fois par semaine Une fois par mois La premire fois Bonne Mauvaise

Plusieurs fois par jour Deux trois fois par semaine Deux trois fois par mois rarement

moyenne

Lassortiment et laffichage sont trs bien perue par la majorit des clients, cependant 30 % de ces derniers trouvent que la visibilit est moyenne surtout pour ceux qui viennent rarement ou une fois par semaine puis quils choisissent les week-end ou les jours de ftes et vacances pour y faire leurs achats, ces jours sont gnralement caractris par un mouvement de masse vers lhypermarch. Cet encombrement dans les rayons alterne la visibilit des rayons en matire daffichage et assortiment cause de la foule et du mauvais rangement des articles par les clients.
63

2. Frquence dachat/Qualit de service des employs:


Qualit du service des employs Frquence d'achat Plusieurs fois par jour Une fois par jour deux trois fois par semaine Une fois par semaine deux trois fois par mois Une fois par mois Rarement C'est la premire fois TOTAL 2,0% 6,0% 17,0% 12,0% 9,0% 4,0% 3,0% 5,0% 58,0%
Axe 2 (37.5%)

Bonne

Moye nne 1,0% 6,0% 4,0% 6,0% 4,0% 2,0% 6,0% 0,0% 29,0%

Mauv aise 1,0% 0,0% 5,0% 0,0% 4,0% 2,0% 1,0% 0,0% 13,0%

TOTAL 4,0% 12,0% 26,0% 18,0% 17,0% 8,0% 10,0% 5,0%

Axe 1 (62.5%)

Non rponse Deux trois fois par semaine Une fois par mois Bonne

Plusieurs fois par jour Une fois par semaine rarement moyenne

une fois par jour Deux trois fois par mois La premire fois Mauvaise

Daprs cette analyse, nous remarquons que les clients en gnral sont satisfaits du service des employs avec une certaine rticence des gens qui viennent pour leurs achats mensuels et bimensuels Lors des week-end, avec des achats en masse, ces jours se caractrisent par les longues files dattentes chose qui ralentit le travail des caissires. Pour ceux qui viennent, rarement ils choisissent le week-end et les jours de ftes ou il y a un encombrement dans les rayons donc les animateurs et les merchandisers ne peuvent pas rpondre aux exigences de toute la clientle et ranger le dsordre des articles. Enfin, les clients journaliers achetant peu darticles et tant gnralement presss pensent que les caissires sont trop lentes.
64

3. Frquence dachat/Prix:
Prix Frquence d'achat Plusieurs fois par jour Une fois par jour deux trois fois par semaine Une fois par semaine deux trois fois par mois Une fois par mois Rarement C'est la premire fois TOTAL 2,0% 1,0% 7,0% 1,0% 6,0% 3,0% 4,0% 2,0% 26,0% Elevs Norm aux 2,0% 11,0% 19,0% 17,0% 11,0% 5,0% 6,0% 2,0% 73,0% Bas 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 1,0% 1,0% TOTAL 4,0% 12,0% 26,0% 18,0% 17,0% 8,0% 10,0% 5,0%

Axe 2 (35.4%)

Axe 1 (64.6%)

Non rponse Deux trois fois par semaine Une fois par mois Elevs

Plusieurs fois par jour Une fois par semaine rarement normaux

une fois par jour Deux trois fois par mois La premire fois Bas

Daprs cette analyse factorielle qui regroupe deux variables savoir le prix et la frquence dachat, nous pouvons remarquer que la plupart des clients qui pensent que les prix sont normaux sont des clients qui viennent : -une fois par jour -une fois par semaine -2 3 fois par semaine -2 3 fois par mois -une fois par mois
65

Les personnes qui viennent une fois par jour ou et les personnes qui viennent au moins une fois par semaine ou 2 fois par mois viennent ASWAK ASSALAM pour faire leurs achats hebdomadaires, quotidiens ou bimensuelles ou mensuelles. Les frquences dachat des personnes qui pensent que les prix sont levs sont : - Rarement : Ils ne reprsentent quune minorit (4%). Ils viennent surtout pour faire leurs achats occasionnels et non pas leurs achats rguliers et ils considrent le prix comme un frein de frquentation de lhypermarch. - Plusieurs fois par jour : En majorit, ce sont des clients qui habitent juste cot et qui viennent souvent faire leurs achats ASWAK ASSALAM comme sil allait lpicerie de coin; et trouvent parfois les prix levs par rapport au commerce traditionnel. - En ce qui concerne les personnes qui sont venus pour la premire fois le jour du questionnaire ils sont une minorit de 5 % et chacun dispose dun avis diffrent.

4. Raison de frquence/ Statut :


Statut Sans pro continue fession ses tudes Raisons de frquence Non rponse La proximit Les promotions Le prix La qualit Autres TOTAL 0,0% 3,0% 3,0% 1,0% 1,0% 1,0% 0,0% 2,0% 6,0% 4,0% 9,0% 4,0% Cadre Employ fonctionn aire Autres TOTAL

0,0% 16,0% 7,0% 5,0% 10,0% 4,0% -

0,0% 3,0% 7,0% 5,0% 9,0% 4,0% -

0,0% 9,0% 5,0% 5,0% 4,0% 3,0% -

1,0% 2,0% 4,0% 2,0% 12,0% 5,0% -

1,0% 35,0% 32,0% 22,0% 45,0% 21,0%

66

Axe 2 (20.1%)

Axe 1 (73.4%)

Non rponse La qualit Sans profession fonctionnaire

La proximit Autres continue ses tudes Autres

Les promotions

Le prix

Cadre

Employ

Daprs la carte factorielle, on remarque que les cades sont attirs principalement par la proximit vu quils habitent dans la zone de chalandise moins de 10 minutes, et ensuite par la qualit cause de la nature des produits quils achtent qui sont pour la plupart de haute gamme, linverse les fonctionnaires et les employs ne se proccupent que des prix et des promotions et ce cause de leur pouvoir dachat limit qui les poussent acheter des MDD ou des produits bas de gamme promotionn ce qui confirme leur mcontentement sur la nature des promotions qui touchent seulement des produits de mauvaise qualit.

67

5. Raisons de frquence/Lieu de rsidence:


Lieu de rsidence Raisons de frquence Non rponse La proximit Les promotions Le prix La qualit Autres TOTAL 1,0% 28,0% 22,0% 16,0% 28,0% 16,0% 0,0% 7,0% 10,0% 6,0% 17,0% 5,0% 1,0% 35,0% 32,0% 22,0% 45,0% 21,0% Oui Non TOTAL

Raisons de frquence x Lieu de rsidence 80,0% 62,2%

68,8% 37,8%

72,7%

76,2%

31,3% 20,0% 27,3% 23,8%

100,0%

Non rponse

La proximit

Les promotions

Le prix

La qualit

Autres

Oui

Non

Lors de cette analyse, on sintressera aux non rsidents knitra compos pour la majeure partie de MRE.Ces derniers viennent Principalement pour la qualit quils ne trouvent pas dans les autres formes de distribution. De plus, ils font leurs achats en gros puis quils ne restent quun mois ou de mois et veulent profiter des promotions de lt.

68

6. Statut/Prix :
Prix Statut San profession continue ses tudes cadre Employ Fonctionnaire Autres TOTAL 1,0% 6,0% 6,0% 3,0% 6,0% 4,0% 26,0% Elevs Norm aux 5,0% 9,0% 21,0% 14,0% 13,0% 11,0% 73,0%
Axe 2 (35.6%)

Bas 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 1,0% 1,0%

TOTAL 6,0% 15,0% 27,0% 17,0% 19,0% 16,0%

Axe 1 (64.4%)

San profession Fonctionnaire Elevs

continue ses tudes Autres Normaux

cadre

Employ

Bas

Les tudiants et les fonctionnaires sont eux qui pensent que les prix sont levs cause de leur pouvoir dachat limit pour les premiers, et de leur dpendance financire pour les deuximes. Alors que les autres catgories de clients pensent plutt que les prix sont normaux.

7. Age/Ambiance et animation :
L'ambiance et l'animation Age Moins de 20 ans Entre 20 et 30 ans Entre 30 et 40 ans Entre 40 et 50 ans Entre 50 et 60 ans Plus de 60 ans TOTAL Non rponse 0,0% 1,0% 0,0% 0,0% 0,0% 1,0% 2,0% Bonne 3,0% 13,0% 11,0% 11,0% 10,0% 5,0% 53,0% moye nne 2,0% 9,0% 9,0% 3,0% 6,0% 0,0% 29,0% Mauv aise 1,0% 5,0% 4,0% 1,0% 5,0% 0,0% 16,0% TOTAL 6,0% 28,0% 24,0% 15,0% 21,0% 6,0%

69

Axe 2 (19.3%)

Axe 1 (76.3%)

Moins de 20 ans Plus de 60 ans Non rponse

Entre 20 et 30 ans

Entre 30 et 40 ans

Entre 40 et 50 ans

Entre 50 et 60 ans

Bonne

moyenne

Mauvaise

On constate que les clients qui dpassent la quarantaine trouvent lambiance et lanimation moyenne jusqu mauvaise ceci peut-tre expliqu par la musique qui nest pas du got des cette catgorie dage qui cherche plus la nostalgie plutt que les nouveauts.

8. Age/Qualit du dpliant :
Qualit du dpliant Age Moins de 20 ans Entre 20 et 30 ans Entre 30 et 40 ans Entre 40 et 50 ans Entre 50 et 60 ans Plus de 60 ans TOTAL 0,0% 5,0% 6,0% 5,0% 4,0% 1,0% 21,0% 2,0% 11,0% 6,0% 5,0% 10,0% 2,0% 36,0% 4,0% 8,0% 11,0% 2,0% 6,0% 3,0% 34,0% 0,0% 4,0% 1,0% 3,0% 1,0% 0,0% 9,0% 6,0% 28,0% 24,0% 15,0% 21,0% 6,0% Non rponse Bonne moyenne Mauvaise TOTAL

70

Axe 2 (18.3%)

Axe 1 (72.8%)

Moins de 20 ans Plus de 60 ans Non rponse

Entre 20 et 30 ans

Entre 30 et 40 ans

Entre 40 et 50 ans

Entre 50 et 60 ans

Bonne

moyenne

Mauvaise

Les gens de moins de 50 ans trouvent la qualit du dpliant trs moyenne. Cette catgorie assez cultive exige que le prospectus soit au moins au niveau de la concurrence (Marjane-Metro) en matire de qualit de papier et de couleur. Pour les fautes dimpression assez rpandu, elles causent des problmes de diffrence de prix entre le dpliant est le magasin.

9. Statut/ Disponibilit des produits :


Disponibilit des produits Statut Sans profession continue ses tudes Cadre Employ fonctionnaire Autres TOTAL 3,0% 6,0% 18,0% 8,0% 9,0% 13,0% 57,0% 3,0% 9,0% 10,0% 9,0% 10,0% 2,0% 43,0% 6,0% 15,0% 28,0% 17,0% 19,0% 15,0% Oui Non TOTAL

71

Statut x Disponibilit des produits

28 10

9 9 18

10

13 3 0 3 Sans profession 6 continue ses tudes Cadre 8 Employ 9

fonctionnaire

Autres

Oui

Non

Les cadres ainsi que les fonctionnaires dun assez bon niveau salarial sont ceux pour la majorit qui ne trouvent pas des produits quon peut classer dans la haute gamme puis que la politique de lenseigne se base sur le produit le moins cher. Pour ceux qui sont encore des tudiants ils ne trouvent pas les produits tendances, choses quon va analyser ultrieurement.

10.
Textile Statut Sans profession continue ses tudes Cadre Employ fonctionnaire Autres TOTAL

Statut/ Textile :
Non rponse 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 1,0% 0,0% 1,0% Bonne 1,0% 4,0% 5,0% 7,0% 1,0% 6,0% 24,0% Moyenne 5,0% 6,0% 17,0% 5,0% 10,0% 5,0% 48,0% Mauvaise 0,0% 5,0% 6,0% 5,0% 7,0% 4,0% 27,0% TOTAL 6,0% 15,0% 28,0% 17,0% 19,0% 15,0%

72

Axe 2 (33.5%)

Axe 1 (63.3%)

Sans profession Employ Non rponse Mauvaise

continue ses tudes fonctionnaire Bonne

Cadre Autres Moyenne

Lanalyse prcdente nous a pu dmontr que les tudiants (les jeunes+ados) ne trouvent pas certains produits la mode surtout dans le textile do leur mcontentement au niveau de ce rayon. Pour les cadres le problme rside en matire de la qualit puis quils ne disposent pas dune offre dignes de leur pouvoir dachat puis que le rayon est ax sur lentre de gamme, et pour les produits soit disant de haute gamme le rapport qualit /prix y laisse dsirer.

11.
Textile Prix Elevs normaux Bas TOTAL

Prix/ Textile :
Bonne 3,0% 20,0% 1,0% 24,0% Moyenne 13,0% 35,0% 0,0% 48,0% Mauvaise 10,0% 17,0% 0,0% 27,0% TOTAL 26,0% 73,0% 1,0%

Non rponse 0,0% 1,0% 0,0% 1,0%

73

Axe 2 (9.3%)

Axe 1 (90.7%)

Elevs Non rponse

normaux Bonne

Bas Moyenne Mauvaise

Les clients mcontents du rayon textile sont les mmes qui pensent que les prix sont levs. Donc, il y a une certaine attirance entre lattribut prix lev et celui de mauvaise qualit du rayon, ceci explique le dficit en matire de rapport qualit /prix pratiqu dans le rayon.

12.
Textile Sexe Masculin Fminin TOTAL

Sexe/ Textile :
Bonne 11,0% 13,0% 24,0% Moyenne 24,0% 24,0% 48,0% Mauvaise 15,0% 12,0% 27,0% TOTAL 50,0% 50,0%

Non rponse 0,0% 1,0% 1,0%

Textile N 50 Masculin 50 Fminin

Non rponse % 0,0 2,0

Moyenne ; Mauvaise % 78,0 72,0

Daprs lhistogramme, les hommes sont insatisfaits plus que les femmes du rayon textile surtout les cadres et les jeunes.
74

13.
Statut

Statut/BLS
Non rponse 0,0% 0,0% 1,0% 0,0% 2,0% 0,0% 3,0% Bonne 2,0% 6,0% 12,0% 10,0% 10,0% 5,0% 45,0% Moye nne 3,0% 6,0% 13,0% 6,0% 3,0% 9,0% 40,0% Mauv aise 1,0% 3,0% 2,0% 1,0% 4,0% 1,0% 12,0% TOTAL 6,0% 15,0% 28,0% 17,0% 19,0% 15,0%

Bazar libre service Sans profession continue ses tudes Cadre Employ fonctionnaire Autres TOTAL

Axe 2 (16.8%)

Axe 1 (71.9%)

Sans profession fonctionnaire Non rponse

continue ses tudes Autres Bonne

Cadre

Employ

Moyenne

Mauvaise

Daprs

la

carte

factorielle

on

constate

que

la

catgorie

socioprofessionnelle la plus satisfaite du rayon BLS est celle des cadres, suivis de celle des employs. Pour les fonctionnaires, ils pensent que le rayon est lgrement mdiocre. Les cadres masculin sont indiffrent en ce qui concerne le rayons bricolage puis que cette tache est gnralement faite par des professionnels du mtier quelque soit son degr de facilit, tandis que les autres catgorie socioprofessionnel sont intresss par les travaux de bricolage parce que leur pouvoir dachat ne leur permet pas toujours de sadjuger les services de professionnels surtout pour les travaux banales, do leur jugement dfavorable en faveur de ce dpartement.
75

14.

Age/BLS :
Non rponse 0,0% 0,0% 1,0% 1,0% 1,0% 0,0% 3,0% Bonne 3,0% 11,0% 12,0% 8,0% 10,0% 1,0% 45,0% Moye nne 3,0% 12,0% 7,0% 5,0% 8,0% 5,0% 40,0% Mauv aise 0,0% 5,0% 4,0% 1,0% 2,0% 0,0% 12,0% TOTAL 6,0% 28,0% 24,0% 15,0% 21,0% 6,0%

Bazar libre service Age Moins de 20 ans Entre 20 et 30 ans Entre 30 et 40 ans Entre 40 et 50 ans Entre 50 et 60 ans Plus de 60 ans TOTAL

Axe 2 (32.0%)

Axe 1 (63.3%)

Moins de 20 ans Plus de 60 ans Non rponse

Entre 20 et 30 ans

Entre 30 et 40 ans

Entre 40 et 50 ans

Entre 50 et 60 ans

Bonne

Moyenne

Mauvaise

On remarque que le degr de satisfaction augmente avec lage. Ainsi, les [20-30] dplorent le mauvais ciblage de la librairie papeterie rserv essentiellement aux enfants et aux adultes dage mancip (plus de 30 ans), ngligeant ainsi les jeunes.

76

15.
Sexe Masculin Fminin TOTAL
Bazar libre service N 50 Masculin 50 Fminin

Sexe/ BLS :
Non rponse 2,0% 1,0% 3,0%
Non rponse % 4,0 2,0

Bazar libre service

Bonne 20,0% 25,0% 45,0%

Moye nne 21,0% 19,0% 40,0%

Mauv aise 7,0% 5,0% 12,0%

TOTAL 50,0% 50,0%

Moyenne ; Mauvaise % 56,0 48,0

Les femmes sont plus satisfaites que les hommes du dpartement BLS. Ceci est cause du rayon mnage que les femmes apprcient cause de la diversit, la spcificit et la qualit de loffre par rapport au commerce traditionnel.

16.
Prix Elevs normaux Bas TOTAL

Prix /BLS :
Non rponse 1,0% 2,0% 0,0% 3,0% Bonne 8,0% 36,0% 1,0% 45,0%
Axe 2 (8.2%)

Bazar libre service

Moye nne 11,0% 29,0% 0,0% 40,0%

Mauv aise 6,0% 6,0% 0,0% 12,0%

TOTAL 26,0% 73,0% 1,0%

Axe 1 (91.8%)

Elevs Non rponse

normaux Bonne

Bas Moyenne Mauvaise

77

Il y a une attirance entre lattribut prix lev et lattribut mauvaise qualit du rayon BLS. Ceci dmontre le mauvais rapport/qualit prix exerc sur ce dpartement.

17.

Visibilit des rayons /BLS :


Non rponse 1,0% 1,0% 1,0% 3,0% Bonne 35,0% 9,0% 1,0% 45,0%
Axe 2 (11.1%)

Bazar libre service Visibilit des rayons Bonne moyenne Mauvaise TOTAL

Moye nne 30,0% 10,0% 0,0% 40,0%

Mauv aise 6,0% 5,0% 1,0% 12,0%

TOTAL 72,0% 25,0% 3,0%

Axe 1 (88.9%)

Bonne Non rponse

moyenne Bonne

Mauvaise Moyenne Mauvaise

Daprs lanalyse factorielle, on constate que les gens qui pensent que la visibilit est moyenne trouvent que la qualit du rayon est mauvaise. Ceci nous lavons dj expliqu par lencombrement qui survient dans les rayons lors des week-ends et des jours de fte qui rend la visibilit trs difficile.

18.
Textile

Textile /BLS :
Non rponse 0,0% 0,0% 2,0% 1,0% 3,0% Bonne 0,0% 17,0% 21,0% 7,0% 45,0% Moye nne 1,0% 5,0% 22,0% 12,0% 40,0% Mauv aise 0,0% 2,0% 3,0% 7,0% 12,0% TOTAL 1,0% 24,0% 48,0% 27,0%

Bazar libre service Non rponse Bonne Moyenne Mauvaise TOTAL

78

Axe 2 (28.4%)

Axe 1 (69.5%)

Non rponse Non rponse

Bonne Bonne

Moyenne Moyenne

Mauvaise Mauvaise

Il y a une attirance entre les mmes attributs des deux dpartements. Ainsi, les gens qui pensent que le dpartement textile est mauvais sont du mme avis pour le dpartement BLS. On peut en dduire quil y a une certaine insatisfaction avec diffrent degr de la population interview concernant ces deux dpartements et quils ncessitent une amlioration de leur service, chose quon va aborder ultrieurement.

79

VI. Echelles de satisfaction :


1. Le classement par ordre croissant de la satisfaction des clients vis--vis des dpartements :
Pas Satisfaits
Textile

Moyennement satisfaits
B.L.S

Assez satisfaits
P.F.I Marchandises transformes

Trs satisfaits
P.G.C Electromnager

2. Le classement par ordre croissant de la satisfaction des clients vis--vis de quelques critres:
Pas satisfaits
Qualit du dpliant Ambiance et animation

Moyennement satisfaits
Service des employs Visibilit des rayons

Trs satisfaits

VII. Matrice swot :


FORCES
**Proximit **La seule grande surface de la ville **Taille du magasin **Polyvalence du personnel **Savoir faire GEANT ** bonne zone de chalandise

FAIBLESSES
** fausses promotions **communication ** articles hautes gammes **Mauvaise qualit du dpartement textile et BLS **Qualit du dpliant et sa distribution **Ambiance et animation

OPPORTUNITES
**Limage de marque et la culture de lenseigne **Laspect modernisation du point de vente **Le caractre familiale et citoyen (absence dalcool et de tabac)

MENACES
**Louverture prochaine dun MARJANE SID TAIBI ** LABEL VIE **Les hypermarchs de Rabat et Sal

80

VIII. Plan daction:


Dpartements Marketing-Mix
Politique prix Politique dassortiment
-

Solutions prconises
Etablir la stratgie du bon rapport qualit/prix (qualit moyenne/prix bas un assortiment large et profond vrifier la qualit des articles Respecter les tendances de modes Miser plus sur le haute gamme (hommes) Utiliser davantage la PLV Oprations promotionnelles saisonnires (campagne de soldes) Mieux former les animateurs textiles. Amliorer la qualit des photos sur le dpliant Mise en avant des promotions Revoir les fournisseurs adapter limplantation la saison amliorer la qualit des T G Mieux ngocier les marges avec les fournisseurs. Adopter une stratgie discount vue la clientle potentiel du rayon et son pouvoir dachat Remodeler les rayons et mise en avant des produits du dpliant Par une implantation trs presentative, une descente massive, balise et nettoye Un assortiment large et peu profond afin de bnficier afin de bnficier de la proximit et se focaliser sur laspect dpannage bricolage mnage. Faire animer le rayon en proposant des habillages rayons par thme. des promotions plus attrayantes Revoir le choix des produits jouets/sports/loisirs et librairie et ce en respectant les tendances Revoir lemplacement (zone plus chaude), les couleurs et limplantation (niveau des pieds et genoux) pour attirer les enfants Amplification des promos internes (oprations spciales) Plus de MDD dans le dpartement

TEXTILE

Politique de communication

Politique merchandising Politique prix

Politique dassortiment

B.L.S

Politique de communication Politique merchandising

81

82

Nous pouvons rsumer les rsultats obtenus dans la matrice suivante: attentes/ performances Niveau de performance du Elev Faible magasin
Elev

Dception stable

Satisfaction stable

Niveau de perfor mance attendu


Faible

Indiffrence

Satisfaction passagre

A partir de ltude de satisfaction effectue, nous pouvons conclure que limage dASWAK ASSALAM Knitra se place dans le cadran satisfaction stable . Cependant il ne faut surtout pas oublier de corriger les points faibles recenss. Mon stage effectu au sein de lhypermarch ASWAK ASSALAM Knitra a t trs enrichissant pour moi, car jai vcu de manire pratique dans le monde de la grande distribution, ceci a complt lenseignement thorique reu lENCG et ma permis de me rendre compte rellement de son importance et de son utilit. Ce stage a t trs enrichissant pour moi, car il ma apport beaucoup, autant sur le plan personnel, du point de vue communicatif, que professionnel, en apercevant de prs les principales qualits dun marketeur savoir : Raisonnement stratgique ; Capacit communiquer ; Sens du service client ; Aptitude mener une quipe et entreprendre ; Capacit dinnovation, de crativit ; Esprit danalyse ; Ralisme et surtout la patience.
83

84

Cash & carry : libre-service gr par un grossiste destination des dtaillants. Libre-service : mthode de vente caractrise par la prsentation et le libre accs de produits gnralement conditionns. Suprette : magasin d'alimentation gnrale de proximit d'une surface de 120 400 m2, qui propose un assortiment presque exclusivement alimentaire. Supermarch : magasin en libre-service, prdominance alimentaire, d'une surface de vente suprieure comprise entre 400 et 2.500 m2. Hypermarch : magasin en libre-service, prdominance alimentaire d'une surface de vente suprieure 2.500 m2. Grande surface alimentaire : supermarch ou hypermarch. Grande surface spcialise : magasin de vente au dtail de vaste superficie proposant un large assortiment dans un domaine ou dans quelques domaines complmentaires. Superstore : grande surface proposant un libre-service et bas prix un large assortiment dans une catgorie de produits non alimentaires. Maxidiscompteur (Hard discounter en anglais) : magasin de vente au dtail offrant un assortiment de produits trs restreint des prix trs bas. Il est prsent dans les suprettes et les supermarchs.

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Le chef de dpartement (CD): La principale fonction du chef de dpartement est le management dquipe. Il est charg principalement de former, accompagner, animer son quipe, ce qui constitue un lment trs important. Bien entendu, tout le travail seffectue selon des objectifs fixs. Sa tche consiste alors tracer une politique de travail, mettre en place les outils adquats pour raliser ces objectifs. Il a de multiples rles qui peuvent tre rsums comme suit : - Elaborer la politique commerciale de son dpartement en conformit avec les directives du magasin et de la stratgie dfinie : - Grer le personnel : - Sengager sur des objectifs atteindre, ainsi que sur des rsultats raliser. - Assurer le bon fonctionnement de son espace de vente en termes dapprovisionnement, de gestion des stocks, de prsentation des linaires (merchandising), et dactions promotionnelles Chef de rayon Dans la Grande Distribution, le chef de rayon est le grant dun espace de vente il a pour mission : De raliser un chiffre d'affaires maximum en adquation avec les objectifs fixs Dtablir des propositions pour amliorer ces rsultats de veiller l'obtention d'une marge raisonnable Les principales taches du chef de rayon peuvent tre numres comme suit : - la gestion des produits : le chef de rayon sassure rgulirement du remplissage des gondoles, surveille la propret du rayon et des rserves. De plus, il sassure du correct balisage, vrifie que les commandes du jour sont passes, et prpare les commandes du lendemain.
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- Vrifie la prsence des membres de lquipe (vrifie les cartes de pointage). - Organise lanimation des ttes de gondoles et sassure que les vendeurs et les animatrices sont prsents au niveau rayons. - Guide et oriente la clientle. - Prpare la dcoration des rayons. - Assure la permanence sur la surface de vente: traite les rclamations des clients - Anime et gre les nouveauts selon lespace allou. - Fait le comptage physique des articles en stock et en cas dinsuffisance le chef rayon dclare et dtermine le nombre des articles pour passer la commande Lassistante commerciale : Sous lautorit des chefs de dpartements quelles sont charges dassister, les secrtaires commerciales assurent des fonctions qui varient selon le dpartement. Toutefois elles ont en commun lexcution de certaines fonctions, savoir : - Saisie des commandes et la relance fournisseurs. - La coordination entre le chef dpartement et les chefs rayons - tre jours dans les commandes et relancer les fournisseurs. - La gestion administrative du dpartement Le vendeur animateur : - Prsenter un argumentaire complet sur le produit. - Guide et oriente le choix de la clientle. - Explique lusage de produit. - Vend les produits de son rayon. Merchandiser : - Reprsentant dune entreprise - Assure le rangement et le rassort des articles au niveau rayon, sur lesquelles se trouvent les produits de son entreprise. - Aide et assistance apporter la clientle.

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Les employs libre service (ELS) : Leur rle est en gnral daider le chef de rayon dans la gestion du rayon. Il peut ainsi se rsumer : Au nettoyage du rayon Au triage et la prparation du rayon : Quotidiennement, l ELS ds son arrive doit enlever du rayon tous les produits qui ne doivent pas y figurer (par exemple lorsque le Date Limite de Consommation est dpasse) et procder au remplissage qui consiste combler les vides constats au niveau du rayon. Au Balisage manquant qui consiste mettre les prix des produits o ne figure pas les prix. Au rangement de la rserve. A linventaire : au cours de linventaire les ELS sont gnralement mobiliss. Il est important de souligner que parmi les ELS on compte les merchandiseurs (qui sont le personnel charg de limplantation au rayon), et les animateurs qui peuvent soit tre des employs de Marjane, soit tre envoy par un fournisseur du rayon. En caisse : Rassemble et traite les retours caisses (les produits non dsirs par les clients, les articles abandonns dans les autres rayons, les articles dont le gencode ne passe pas ou dont les prix de vente rel est cher que celui affich, les articles dont la date limite de consommation est arrive lchance).

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Notre positionnement est avant tout culturel. Nous proposons tout ce dont la famille marocaine peut avoir envie ou besoin, et faisons en sorte que ses visites dans nos "centres de vie" soient les plus agrables possibles. C'est ce positionnement bas sur le modle culturel marocain qui fait toute notre diffrence Rpondre aux besoins et dsirs spcifiques des familles marocaines, cest aussi leur proposer des produits adapt. Cest dans le cadre de ce concept famille que nous avons fait le choix de ne pas vendre d'alcool par exemple". Explique Anas Al Omami, Directeur Gnral de ASWAK ASSALM

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I. La mise en avant :
Comme son nom lindique, il sagit de laction de mettre en avant un produit ou une gamme de produits la mise en avant a pour but : dcouler le stock de valoriser lensemble dune famille. de mettre en valeur un nouveau produit signaler une bonne affaire. de rompre la monotonie dun linaire.

1) Mise en avant intra linaire :


La chemine : La mise en avant peut tre sous forme dune prsentation massive, en pile, comme une tte de gondole lintrieur du linaire, sur toute la hauteur, cest ce quon lappelle la chemin.

Elment promotionnel

Autre produit Autre produit Autre produit Autre produit Autre produit Autre produit Autre produit Autre produit Autre produit Autre produit Produit X

Autre produit Autre produit Autre produit Autre produit Autre produit Autre produit Autre produit Autre produit Autre produit Autre produit

Cest un bon moyen pour crer des ruptures de linaire et limiter leffetrail.
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On appelle effet- rail limpression de monotonie dgage par des gondoles face face, dont les tablettes sont toujours au mme niveau. Le regard nest accroch par rien, et il faut absolument crer des ruptures. Le dcalage des tablettes : Une autre faon de mettre en avant un produit ou une famille, cest le simple dcalage de la tablette ou des tablettes de prsentation effectues aux produits que lon veut signaler lattention des consommateurs.

Le dcalage des tablettes

Cest une faon trs efficace parce quelle ne dlapide pas le linaire)

2) Mise en avant extra linaire :


Les ttes de gondoles : elle ne sont pas uniquement consacres aux promotions. Ce sont des prsentations dopportunit, trs efficaces, car elles induisent souvent, pour les consommateurs, non seulement la notion dexceptionnel, mais celle de bonne affaire. Pour le saisonnier : par exemple la fin du mois Aot, ont implante les vtements dt dans les ttes de gondoles des rayons du textile. Pour dstocker : les produits dont la date de prissabilit approche, ont les met dans les ttes de gondoles pour les liquider. (Dstocker) Les lots : ils sont des prsentations massives gnralement au milieu dune alle, raliss soit sur podium, soit directement sur palette ou box palette.

TG

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Ce Sont des mises en avant trs efficaces, du fait que a procure chez le client lide de faire une bonne affaire.

II. La promotion :
Son rle est daugmenter les ventes dun produit ou dune famille ou damliorer le taux de rotation de stock dune famille ou encore animer un rayon ou lensemble du magasin .Ce dernier objectif sera atteint si lon russit tendre la zone de chalandise, si lon encourage les clients multiplier leurs achats 1) Les diffrentes techniques promotionnelles : La promotion des ventes recouvre trois grands types de moyens : 1. Les ventes avec primes : La prime directe : lobjet en prime est continu dans le conditionnement du produit en promotion, accroch lui, ou donn la caisse. La prime produit en plus : On fait appel ici vendre deux produits au prix dun cest dire vendre, par exemple, deux bouteilles de soda au prix dune. La prime contenant : le conditionnement sert alors pour une utilisation nouvelle pour lacheteur (des botes, des pots). 2. Les techniques de jeux : Ces derniers ont un objectif dentretien de la clientle (fidlisation), on cite : Les concours : il sagit de faire concourir les clients pour un gain substantiel Les rductions de prix : Particulirement utiles dans la magasin pour augmenter les achats des consommateurs : les bons de rductions on cite : Loffre spciale : est un prix spcial, consenti pendant une priode dtermine, pour un stock de produit prcis. Les trois pour deux ou quatre pour trois etc La vente groupe : On propose une rduction sur la vente de plusieurs produits identiques ou complmentaires par exemple la vente groupe de mayonnaise, vinaigrette, ketchup, moutarde. Dgustation et dmonstration : prsentation dont apparatre les qualits du produit lanimatrice fait

III. Publicit sur le lieu de vente :


Le matriel du publicit ou dinformation sur le lieu de vente (PLV-ILV), peut en partie rchauffer, animer luniformit des prsentations de masses.
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Il est possible, bien sr, dans un assortiment, de jouer avec les volumes et les couleurs de conditionnement ; mais on peut aussi utiliser un matriel PLV adapt, propos par les fournisseurs, ou demand par lenseigne dans un but prcis : informer et guider

1) Les diffrentes PLV utilises :


PLV lgre : tels que les stickers adhsifs, banderoles, affichettes, pancartes, PLV demballage : tels que la bote prsentoir, fronton avec message fix sur la bote PLV dimage : prsentoir lumineux, PLV de praticit : tels les nuanciers, testeurs, prsentoir de comptoir, matriel en gondole, Shop In Shop3 (utilis pour les produits cosmtiques, les dtergents).

2) La signaltique :
Informer et guider le client est un art difficile, car celui-ci doit nanmoins parcourir le maximum de chemin pour longer tous les rayons. Plus la surface du magasin est grande, plus indispensable est la signaltique. Celle-ci a pour objectif lidentification des diffrentes zones, des diffrents rayons composant lespace de vente, le reprage facile des diffrentes familles de produits, soit alimentaires ou non alimentaires. Principaux supports de signaltique : Le plan magasin. Indication claire des rayons dans les alles de circulation principales. Balisage de produit (et nom de la marque) Information sur les prix des articles, et lunit de poids ou de volume.

IV. Lanimation :
Il faut agir priodiquement pour redonner un souffle nouveau toute la surface de vente du magasin, rendre le magasin vivant, attractif. Dvelopper la sympathie du public envers le magasin

1) Lanimation permanente :
Elle intervient de plusieurs manires : Par la sonorisation. Par lclairage. Par la dcoration : pour passer du style de hangar vers un style plus chaud et dcoratif.
Un magasin dans le magasin3

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Par la signalisation : qui est aussi indispensable pour aider les clients trouver facilement leurs produits, par exemple un plan lentre du magasin.

2) Lanimation intermittente :
Ce quon a dcrit jusquici pourrait sappeler animation statique : lanimation proprement dite requiert la prsence dun animateur, de dmonstratrices ou de vendeurs, pour donner une me , de la vie au libre service ? Les animations ont gnralement lieu dans le magasin ce qui pose des difficults de circulation, elles peuvent aussi se drouler dans la galerie marchande Les techniques physiques : Il sagit essentiellement des techniques promotionnelles. prsentation en vrac (paniers, box palettes), en tte de gondole ou lots avec de grands volumes et piles, mais avec une bonne accessibilit des produits. Mise en avant avec tous les modes prcdemment cits. Les techniques psychologiques principales : Le prix choc, le prix barr : utilis dans les grands affiches des ttes de gondoles). Les offres groupes : soit le mme articles par lots (allotissement), soit deux articles complmentaires (deux articles de dentifrices+ brosse dent). La vente flash : par exemple dans cinq minutes au rayon bazar lger, vente flash de trois saladiers un prix incroyablependant dix minutes seulement. Exemple dun calendrier des priodes danimation : La date Janvier Fvrier Mars Avril Mai Juin Juillet Aot Septembre Octobre Novembre Dcembre La priode danimation Soldes, blanc. Chandeleur, bas, gants. Parfumerie, jardinage. Chocolat. Fte des mres, bijouterie, lectromnager. Lingerie, outil de plage. Soldes, vacances, plein air, outil de plage. Maison, bricolage, rentre de classe. Rentre des classes, vtement. Jardinage, lectromnager. Jouets, dcors fin danne. Fte, petit lectromnager, jouets, chocolat.
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CG 4 17 CR ELS PGC PF

MARKETING-MAGEMENT (KOTLER & DUBOIS) 10 dition [publi union] Le magasine CONJONCTURE

http://www.aswakassalam.com/

http://www.ynnaholding.com

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