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Le rle de l'audit dans la performance du service marketing

RESUME

Le service ou le dpartement marketing dans l'entreprise est considr comme le dpartement le plus important, et pour tre efficace l'entreprise lui dot des bons dispositifs de gestion et lui consacre un budget trs important. L'efficacit marketing est un phnomne complexe. De bons rsultats peuvent tre dus la chance, par exemple se trouve au bon endroit au bon moment, plutt qu' une gestion efficace. Pour que l'entreprise ne laisse pas des bons rsultats venir de la chance ou du hasard, le dpartement marketing est dot d'un dispositif de l'audit marketing dans le but d'apprcier, d'valuer et d'amliorer l'efficacit du marketing.

Introduction
Longtemps introduit exclusivement dans le domaine de la finance laudit sest vu touch dautres fonctions de lentreprise. Un phnomne expliqu par le besoin davoir une opinion neutre vis a vis le mode dorganisation et de fonctionnement de diffrents organes de lentreprise et la prise de conscience que les anomalies dune entreprise peuvent aller au-del des problmes financiers. Car une entreprise tout en montrant des bonnes performances financires peut se trouver face une dpendance envers un client ou bien un fournisseur. Le service marketing son tour est le rsultat dune volution en tape. Au dpart il nest quun service commercial dont les taches se rsumaient en simples oprations de facturation de vente, par la suite elle stoffe grce ladjonction de plusieurs fonctions tel que la publicit, ltude de march. A mesure que ces fonctions prennent de limportance, de nombreuses entreprises crent un service marketing autonome qui ne peut exister quau sein dune entreprise dont les dirigeants acceptent de considrer le client comme un point de rfrence primordial. Pour mieux clairer lintersection de ces deux disciplines nous allons tout au long de ce travail essayer de rpondre la problmatique suivantes : Dans quelle mesure laudit constitue-t- il une ncessit pour le service marketing ? Et comment il influence sur la performance de lentreprise ?

SOMMAIRE

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Les domaines concerns par la recherche Expos des motifs de la recherche Dfinition de lobjet de la recherche Plan de la recherche Mthodologie Bibliographie

1. Les domaines concerns par la recherche


Longtemps introduit exclusivement dans le domaine de la finance laudit sest vu touch dautres fonctions de lentreprise. Un phnomne expliqu par le besoin davoir une opinion neutre vis a vis le mode dorganisation et de fonctionnement de diffrents organes de lentreprise et la prise de conscience que les anomalies dune entreprise peuvent aller au-del des problmes financiers. Car une entreprise tout en montrant des bonnes performances financires peut se trouver face une dpendance envers un client ou bien un fournisseur. Loriginalit de ce travail ne se trouve pas dans la prsentation de limportance de laudit dans lentreprise mais plutt dans linfluence de celui-ci sur la performance du service marketing et sur le dveloppement de lorganisation dune manire gnrale.

Laudit :
Il est important de dfinir la notion daudit. Selon O.LEMANT et P.SHICK cest un outil de matrise des risques. Un diagnostic linstant T servant prvenir les risques de dysfonctionnement en interne 1. Si cette approche colle la ralit pour ce qui est des activits de production, de gestion financire, () elle est inadapte quand son application dans le domaine marketing. La dfinition de Guy BARNOUX, spcialiste de laudit marketing, me semble bien plus pertinente dans ce contexte : Cest un examen complet, systmatique, indpendant et priodique de lenvironnement, des objectifs, stratgies, et activits dune organisation, en vue de dtecter les domaines posant problme et de recommander des actions correctives destines amliorer lefficacit marketing globale 2. La dmarche daudit :
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Connaissance de lenvironnement Dfinition des objectifs Comprhension et apprciation de lorganisation Etude des normes et procdures empruntes Dtermination des zones de risque Proposition des actions correctives Etablissement des rapports Vrification des solutions

O. LEMANT & P.SHICK LE GUIDE DE SELF-AUDIT LES EDITIONS DORGANISATION 1995 ISN : 27081-18528 2 G. BARNOUX LAUDIT MARKETING EDITIONS MC GRAW-HILL 1990 ISN : 2-7042-1234-1

A lorigine, cette discipline se limitait au champ de la finance. On parlait alors daudit financier (contrle des comptes, des tats de synthse, bilans,). Ensuite, laudit a migr vers dautres fonctions de lentreprise savoir la gestion de la qualit, lvaluation du contrle interne. On parlait alors daudit qualit, daudit juridique, audit marketing, etc.

L'audit marketing :
Philip KOTLER dfinie laudit marketing comme tant l examen complet, systmique, indpendant, priodique de lenvironnement, des objectifs stratgiques, des activits marketing dune entreprise en vue de dtecter les domaines posant problme 3. Ce travail ce couronne par la recommandation des actions correctives visant amliorer lefficacit du service marketing. - Une vrification complte, systmatique, indpendante et priodique de lenvironnement daffaires dune organisation, de ses objectifs, de ses stratgies et de ses activits. Cet examen a pour but didentifier des secteurs qui posent problme ou des occasions saisir pour ensuite laborer des recommandations susceptibles damliorer la performance marketing de lentreprise 4. - Un audit marketing peut tre men sur lensemble de la politique marketing ou sur un aspect particulier (renforcer ses parts de march, lancer un nouveau produit, changer le message ou limage vhiculs par lentreprise), mais sera, dans tous les cas, bas sur une analyse interne/externe globale 5. Par ailleurs le vocable marketing dsigne l'ensemble des actions qui dans une conomie de march, ont pour objectif de prvoir ou de constater, et le cas chant de stimuler, susciter ou renouveler, les besoins ds consommateurs en telle catgorie de produits ou de service, et de raliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial aux besoins aussi dtermins6. Au travers de ces dfinitions, il apparat donc que l'audit marketing n'est rien d'autre que le contrle de la politique global de marketing7. L'audit marketing doit donc faire l'objet d'une analyse de la situation de l'entreprise et doit se faire de manire priodique afin d'tre, en ralit, un vecteur de progrs et de comptition. Surtout qu'il aboutirait la conception d'une mise en oeuvre et des recommandations.

Performance :
La performance est la mesure des rsultats obtenus par un groupe ou un individu. Il est important pour une organisation de pouvoir la mesurer, et ce, plusieurs niveaux : au niveau individuel (lindividu, le salari) ; au niveau collectif (un groupe de salaris, une quipe) ; - au niveau organisationnel (lentreprise). Lanalyse de la performance va se dcliner en deux grandes notions : lefficacit et lefficience.
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Kotler, P., Gregor, W. ET Rodgers, W., The Marketing Audit Comes of Age, Sloan Management Review, winter 1977, Vol. 18, No 2, pp. 25-43. 4 Idem 1. Lonard Dumas, 2007, traduction libre adapte de Kotler et al. Winter 1977. 5 J. LENDREVIE, J. LEVY & D. LINDON MERCATOR EDITIONS DALLOZ 2003 ISBN : 2-247051774 6 UGO BRASSARTet Jean M. PANAZOC ; cit par Bob NGAMOE ; support de cours: le marketing ; indit ; p. 1 7 Eric VERNETTE ; L'essentiel du marketing ; dition d'organisation ; Paris 2001 ; p.208

Lefficacit est le degr de ralisation des objectifs. On considre qu'une activit est efficace si les rsultats obtenus sont identiques aux objectifs dfinis. Mais, pour valuer lefficacit dune organisation de manire absolue, il faut s'assurer que l'organisation est en adquation avec son environnement, c'est--dire qu'il faut tenir compte des perceptions des divers intervenants et des groupes concerns par la vie de cette organisation, notamment des salaris eux-mmes. On pourra alors parler d'organisation efficace. Lefficience est le rapport entre les ressources employes et les rsultats atteints . Un groupe est efficient sil respecte lenveloppe des moyens attribus ou sil obtient un meilleur rsultat que celui fix avec des moyens similaires. Lefficience se mesure avec un ratio : rsultats obtenus / frais engags. Ce calcul permet de s'assurer que l'entreprise utilise de manire optimale ses ressources.

2. Expos des motifs de la recherche

Une entreprise, au cours de son dveloppement, peut tre amene se poser des questions sur lefficacit de sa stratgie marketing. Comment lamliorer ? Laudit marketing peut alors tre une rponse efficace : il permet deffectuer une analyse complte des forces et des faiblesses de la stratgie marketing dune entreprise.

3. Dfinition de lobjet de la recherche


Lobjectif de ce travail est disoler une mthode synthtique daudit marketing qui permettra de comprendre et davoir une bonne vue densemble sur la dmarche dinvestigation et la mise en oeuvre dun audit marketing au sein des services marketing par la prcision du concept daudit marketing, la comprhension de la nature et ltendue dun audit marketing et par la suite Identification des rgles essentielles par rapport cette pratique. Ce travail cherche aussi dmontrer limportance de laudit marketing qui apporte l'entreprise une meilleure connaissance d'elle-mme, de son march, de son environnement, quand il lui permet de s'orienter avec confiance. Les rsultats sanctionnent le ralisme de l'audit et la faisabilit de ses prescriptions. Le dirigeant ne doit pas attendre de l'audit une substitution de ses prrogatives. Il demeure matre du champ d'application et des consquences de l'audit.

4. Plan de la recherche
INTRODUCTION

Chapitre I- Gnralit sur laudit marketing


Section1- dfinitions A- Dfinition du marketing B- Dfinition de laudit C- Dfinition de laudit marketing Section 2- Typologies de laudit marketing A- Laudit marketing vise stratgique B- Laudit marketing vise oprationnelle C- Laudit de la crise

Chapitre II- La mthodologie de laudit marketing


Section 1- champ dinvestigation de laudit marketing A- Le dialogue avec les acteurs B- Les outils de laudit marketing Section 2 : La dmarche de laudit marketing A- Audit externe B- Audit interne : C- Phase du diagnostic : Matrice SWOT D- Recommandations E. Axes stratgiques F- Plan daction

Chapitre III : limpact de laudit marketing dans le dveloppement de lentreprise


Section1 : Audit de lenvironnement externe de lentreprise. Section 2 : Audit de lenvironnement interne de lentreprise. CONCLUSION

5. Mthodologie
Notre dmarche se dcompose en deux tapes : Dans un premier temps, elle a t de type exploratoire, afin dacqurir une connaissance approfondie du fonctionnement du service marketing et de juger la pertinence du sujet. La deuxime phase est fonde sur une approche systmique. Elle sagit de dfinir la dmarche de laudit marketing adopter par les entreprises pour dvelopper leurs performances et se distinguer par rapport aux concurrents. En plus des entretiens semi directifs notre travail et amen dune revues professionnelles et deux interviews avec : Le directeur marketing de Renault Trucks, leader des ventes de camions en France, dispose dun service marketing premire monte et dun service aprs-vente regroupant prs de 150 experts internationaux travaillant quotidiennement afin de proposer une offre rpondant au plus prs aux attentes de nos clients transporteurs. Marketing Manager - Secteur Energie Altran le leader Europen du conseil en innovation en technologie

6. Bibliographie
-SEBASTIEN HEUCLIN M.S. MARKETING MANAGEMENT ET COMMUNICATION Scolarit 2007-2008 -B. Camus Audit marketing. les ditions dorganisation 1988. -J-J. Lambin, Marketing Stratgique, 1998.- S . H e u c l i n c l e f s e t m t h o d e s p o u r m e n e r u n a u d i t m a r k e t i n g profitable en b-to-c et b-to-b 2008 -P h i l i p K O T L E R , D e l p h i n e M A N C E A U . M a r k e t i n g m a n a g e m e n t . 11 Edition. Edition PEARSON EDUCATION. - C laire GA U ZEN T A LERTE M A RK ETIN G : comprendre, anticip er, grer la crise, Edition de boeck 2005, - O. LEMANT & P.SHICK LE GUIDE DE SELF-AUDIT LES EDITIONS DORGANISATION 1995 ISBN: 2- 7081-18528 - G. BARNOUX LAUDIT MARKETING EDITIONS MC GRAW-HILL 1990 ISBN: 2-7042-1234-1 - LAMBIN LE MARKETING STRATEGIQUE 4 EME EDITION - 1998