UNIVERSIDADE FEDERAL DO AMAZONAS - UFAM INSTITUTO DE CINCIAS HUMANAS E LETRAS ICHL COMUNICAO SOCIAL RELAES PBLICAS 3 PERODO

GERENCIAMENTO DE CRISES NAS MDIAS SOCIAS: O PAPEL DO PROFISSIONAL DE RELAES PBLICAS

ANNA BEATRIZ DE ARAJO NOBRE MARIANA ROCHA MOREIRA

MANAUS 2012

ANNA BEATRIZ DE ARAJO NOBRE MARIANA ROCHA MOREIRA

GERENCIAMENTO DE CRISES NAS MDIAS SOCIAS: O PAPEL DO PROFISSIONAL DE RELAES PBLICAS

Projeto de Pesquisa realizado pelas alunas do 3 perodo de Relaes Pblicas destinado obteno de nota parcial na matria Teoria e Mtodos de Pesquisa Social. em Comunicao

Profa. Msc Judy Lima Tavares

MANAUS 2012

INTRODUO

A Internet uma aliada forte para aqueles que sabem utiliz-la e extrair dela tudo o que tem a oferecer, pois sua forma de abrangncia importante para quem quer tornar conhecida uma marca, Vale ressaltar que apenas a atuao digital no suficiente para o sucesso da marca, e utilizar os meios de comunicao convencionais ainda tem papel mpar. Para compreender esse mundo necessrio entender os anseios do consumidor digital hoje e sua influncia na marca de uma empresa. O profissional de Relaes Pblicas (RP) deve acompanhar as mudanas do mundo de forma sagaz, para assim estabelecer formas de atuao nas diversas situaes com os pblicos. As redes sociais digitais diariamente so palcos de diversas interaes e dentre elas est o relacionamento de empresas e organizaes com seus clientes. Quando no h satisfao dos consumidores para determinada ao (ou a falta dela) da empresa podemos considerar como uma possvel crise de imagem. A gesto de crises das mdias sociais requer ateno redobrada e cautela. Segundo Martha Gabriel (2012), crise :
qualquer situao que ameace a causar danos a uma entidade, seus stakeholders e o pblico geral. A crise envolve: ameaa a organizao, elemento surpresa, deciso de curto prazo e necessidade de mudana.

O profissional de Relaes Pblicas como responsvel para gerenciar crises deve conhecer o mundo que rodeia o cliente e tornar a crise justificvel, consertando possveis erros de atuao de forma eficaz e rpida. O desafio de lidar com a rapidez da troca de informaes torna ainda mais minucioso o trabalho do profissional de RP, assim como a previso e planejamento antecipado de possveis riscos. A pesquisa visa estudar, analisar e compreender as possibilidades do profissional de Relaes Pblicas como gestor de crises nas mdias sociais, alm de proporcionar material que possa ser utilizado para estudo, durante o curso de formao acadmica. .

1. PROBLEMA

Como um profissional de Relaes Pblicas pode gerenciar crises de imagem nas mdias sociais? 2. HIPTESE

Atualmente, temos um novo tipo de consumidor que est conectado e exige interao com o mercado on-line de forma satisfatria. Para gerenciar uma crise necessrio entender o universo digital atual, e estar conectado a ele. O profissional de Relaes Pblicas deve estar preparado para encarar uma emergncia, responder aos ataques da mdia, corrigir informaes equivocadas e esclarecer dvidas. Hoje existem vrias ferramentas para monitoramento gratuitas e pagas, que so essenciais para identificar crises antes mesmo de elas tomarem uma dimenso maior. O profissional de Relaes Pblicas deve fazer um trabalho detalhado e para isso importante ele estar preparado para qualquer situao, de maneira que a partir do conhecimento do problema possa tomar atitudes que amenizem as respostas do pblico e ao mesmo tempo trabalhe para justific-la e resolvla. Pinho (2003) menciona em seu livro que essencial para qualquer planejamento realizar uma anlise de problemas potenciais, na qual o profissional prev possveis crises e elabora um planejamento para lidar com a situao. Durante todas as etapas do processo de trabalho do profissional de RP, e principalmente no momento da crise, essencial a presena do alto escalo da empresa.

3. OBJETIVOS 3.1 Objetivo geral

Identificar a importncia do gerenciamento e monitoramento das mdias sociais pelo profissional de Relaes Pblicas.

3.2

Objetivos especficos

Apresentar

papel

do

profissional

de

Relaes

Pblicas

no

gerenciamento de crises. Identificar as formas utilizadas pelos profissionais para gerenciar as crises que afetam a imagem da empresa nas mdias sociais. Apresentar um case de gerenciamento de crise de grande repercusso.

4. JUSTIFICATIVA

Os meios de comunicao tradicionais (televiso, rdio, etc.) no so mais os nicos meios utilizados na hora de divulgar uma marca e conquistar o pblico como possvel consumidor. As mdias sociais tm papel expressivo nesse processo e o projeto tem a inteno de levar o leitor a perceber quo poderosa a Web , e a forma com que empresas lidam com crises de imagem dentro da Rede Mundial de Computadores. Com a internet, a marca no est falando com uma pessoa, est interagindo com ela, e o pblico est cada vez mais exigente e opinativo. Um simples comentrio no Twitter, pode se tornar uma crise e o profissional de Relaes Pblicas tem que monitorar para se antecipar, esclarecer dvidas e se dispor para resolver problemas. Com essa pesquisa, ser possvel atualizar a ideia que temos sobre gerenciamento de crises, principalmente por estar inserida nas mdias sociais, analisando sua importncia para o novo mundo digital. Ser um material que servir de estudo e anlise para estudantes e profissionais de Relaes Pblicas, ajudando na formao profissional e at mesmo na sua atuao, elaborando mtodos de gerenciamento e gesto.

5. METODOLOGIA

A pesquisa bsica, qualitativa e de carter exploratrio, pois visa dar maior visibilidade para o tema e para o problema e elaborando hipteses. Sero utilizados procedimentos de reviso bibliogrfica, em livros, artigos e noticirio digital. Tambm ser apresentado um estudo de caso sobre o tema proposto. Pretende gerar conhecimentos novos e teis para o avano da cincia e gerar material de estudo para estudantes e profissionais de Relaes Pblicas.

6. REVISO DE LITERATURA

Nos ltimos dez anos vem acontecendo o apogeu das mdias sociais. Atualmente as opes de relacionar-se via Internet so inmeras, a acessibilidade ficou mais fcil, com a popularizao dos computadores e notebooks e Internet Mvel viabilizada pela facilidade concebida pelos aparelhos smartphones. Segundo Fbio Cipriani (2009, p. 5), mdias sociais
so ferramentas que permitem a formao de discusses entre pessoas e empresas na rede. Elas promovem vida em comunidade e cooperao, possibilidade de alterar ou misturar criaes de terceiros, melhor experincia on-line, diverso, educao, controle e domnio do que queremos buscar ou usar, abrindo espao para assuntos muito especficos e colocando o usurio em primeiro lugar e no centro das atenes.

Quem est inserido nesse meio se torna poderoso. Tem o poder de escolher o que quer ou no usar, falar, comprar, pesquisar. A forma como se age na Internet mostra muito do que se deseja consumir e com essa abertura que o estrategista de Relaes Pblicas age no s para seduzir o consumidor com o produto, mas tambm para desmistificar os seus gostos e desejos. Mas para o internauta consumir algo, sua ltima fonte o produto descrito pela empresa. Todos os outros consumidores on-line fazem parte da pesquisa desse consumidor e com boas recomendaes ele ento busca a empresa.

Com relao s grandes marcas, existe uma diferena. Pela sua forma de atuao bem estruturada nas mdias sociais, quem consome j no pesquisa tanto antes da compra. A imagem bem administrada j material suficiente para o consumo. Para Baldissera (2006, p. 2), a imagem a significao que resulta da complexidade relacional entre as entidades (materiais, fantasiosas, virtuais e/ou onricas) e nas suas alteridades (sujeitos/pblicos).. E ao falar de imagem, se entende que para mant-la estvel o profissional de Relaes Pblicas deve propor um plano de ao estratgica para lidar justamente com essas mudanas no perfil do novo consumidor. Neste sentido Cintia S. Carvalho diz que:
Uma imagem favorvel difcil de ser conquistada, sendo ainda mais difcil mant-la e muito fcil perd-la. Pode-se trabalhar muito tempo na construo de uma imagem e em sua conservao, mas em poucas horas, pode-se colocar tudo a perder (KUNSCH, 2009, p 312).

Antigamente era comum se ver propagandas como Compre isso, Use aquilo, Experimente. O consumidor digital no precisa e nem quer imposies em forma de comercial e sim quer ser instigado a conhecer e descobrir o produto e a marca. Se a experincia for boa, ele divulgar por si s. O desafio cativ-lo e mant-lo ou isso pode se tornar uma crise. Gerenciar crises engloba habilidades que o profissional deve ter tais como: poder de persuaso, capacidade de junto com sua equipe avaliar a situao, compreenso para lidar com ela e um planejamento estratgico e tcnico para por em prtica, sem esperar a crise acontecer. A rapidez com que as informaes so lanadas nas redes sociais digitais, prejudica a empresa que no se posiciona com a mesma velocidade. Negligenciar ou at mesmo emitir resposta equivocada para um comentrio, por mais simples que seja erro incontestvel, por isso tanto se preconiza a importncia do preparo dos profissionais que esto atuando nestas mdias, a fim de garantir uma boa interatividade com o pblico.

7. FUNDAMENTAO TERICA

Gerenciamento de crises no uma tarefa simples. preciso ter conhecimento sobre o que se trata e se aprofundar, reconhecer os motivos das falhas para poder consertar. Para que o profissional de Relaes Pblicas consiga fazer um trabalho de qualidade, ele ter que explorar a organizao ao mximo, para entend-la. Ao lado da direo, o profissional dessa rea necessita apresentar solues e medidas para que a Imagem da empresa ou marca no seja afetada de forma negativa. Gerenciar crises estudar formas de combate aos desajustes na organizao e utilizar das ferramentas que lhe so dadas para tornar aquele conflito/crise algo imperceptvel at que possa ser resolvido. A internet pode auxiliar na divulgao e acentuao de uma crise pela rpida capacidade de disseminao de informaes (falsas ou no), mas esta tambm pode ser utilizada a favor no momento da crise, pois se o profissional tiver domnio das redes sociais e souber responder crise e principalmente, agir sobre ela, a crise pode se tornar em um case de sucesso, fazendo com que o consumidor se surpreenda e confie no trabalho da empresa e/ou do profissional. As vantagens das redes sociais que a informao chega aos receptores de forma rpida e precisa, porm as consequncias dessa facilidade s vezes so negativas. Se uma marca mal administrada nesses meios de comunicao, a velocidade que ela ser prejudicada imensamente maior do que um problema da vida real. Atualmente as Classes A e B esto mais presentes nas redes sociais, porm a Classe C tornou-se crescente usuria desses servios, conforme pode ser observado na tabela a seguir.

Tabela 1 Demonstrativo da evoluo do acesso a internet no Brasil, de acordo com classe social, no perodo de 2008 a 2012.

Classe social % que j acessa a internet Classe A Classe B Classe C Classes D/E Fonte: CETIC.br TIC Domiclios e Usurios

2008 90% 76% 46% 19%

2009 90% 79% 52% 21%

2010 90% 80% 53% 22%

2011 94% 83% 54% 21%

2012 n/a n/a n/a n/a

O Quadro 1, est demonstrado o perfil de uso da web pelo internauta brasileiro, e no Quadro 2 apresentado o que ele procura na web.
Quadro 1 Perfil do uso da web pelo internauta brasileiro Eu uso a web para Enviar e-emails Buscar informaes Comprar ou vender produtos e servios Participar de redes sociais Me informar Fonte : E-comerce news , 17/05/12 Porcentagem 89.7% 84,1% 81,6% 67,5% 66,4%

Quadro 2 Motivao para 0 uso da web pelo internauta brasileiro Eu Sou amante de tecnologia Sigo comentrios na web para produtos e servios Aproveito promoes online para comprar por um preo menor e mais rpido Estabeleo prioridades na hora de comprar Estou sempre atento(a) s novidades e novos lanamentos Fonte : E-comerce news , 17/05/12 Porcentagem 83,3% 82.1% 74,3%

58,3% 58,1%

Percebe-se que a populao est procura de interagir com a empresa, comprar seu produto e demonstrar se isso a agradou ou no. Assim, uma simples pergunta ou resposta pode tornar-se questo polmica e avassaladora no universo das redes sociais. A ambiguidade deve permanecer longe de qualquer informao para com o pblico, pois os riscos disso transformar-se na prxima crise so grandes no mundo atual. Os tempos mudaram e as interpretaes tambm. O consumidor tem mais voz e mais ouvido. Quando h planejamento da comunicao nesse tipo de ambiente, as chances de algo sair errado so menores. Como citado no artigo de Patrcia Teixeira (2012) sobre as crises iminentes nas organizaes, a crise o desdobramento do risco, conhecido ou no, por isso a anlise de possveis situaes de risco e um planejamento so medidas que podem ser tomadas por um profissional de Relaes Pblicas para que no haja desespero e sim um plano a ser seguido no momento em que seja necessrio. O preparo adequado do profissional para se antecipar as crises corroborado por Cnthia S. Carvalho quando diz que:
h necessidade de os profissionais de Relaes Pblicas ampliarem seu foco buscando capacitao e qualificao apropriadas, no sentido de legitimarem-se como facilitadores na conduo de conflitos e crises organizacionais (KUNSCH, 2009, p 311).

As redes sociais se tornaram uma grande ouvidoria aberta na qual o consumidor reclama, critica, elogia e sugere, tudo isso com grande repercusso. O ideal a empresa trabalhar em prol desse consumidor no sentido de humanizar seu relacionamento. O cliente se v no outro, quando estes compartilham experincias em relao marca, so solidrios quanto a reclamaes e tambm ajudam a divulgar crticas construtivas ou elogios. O famoso boca a boca ainda uma arma poderosa nas mdias sociais, que ocorre com cada compartilhamento ou curtir. O poder de um clique e sua marca se torna ou uma refern cia ou um fracasso em questes se segundos.

O exemplo disso o case Ruffles: tem uma batata no meu saco de ar, desde 2011, a batata Ruffles, da Pepsico, tem sido atingida por piadas nas redes sociais digitais sobre o contedo de seu pacote.

Fonte: Blog Comunicao e Sucesso, 17/05/12.

Fonte: Blog Comunicao e Sucesso, 17/05/12.

A marca resolveu ento se pronunciar e postou um infogrfico em sua pgina oficial do Facebook, explicando que o ar contido nos sacos funciona como uma espcie de airbag e impede as batatas de quebrarem. A resposta foi elaborado juntamente com a empresa iThink, especializado em marketing digital.

Fonte: Blog Comunicao e Sucesso, 17/05/12.

Este foi um case de grande repercusso, apesar de alguns consumidores no acharem suficiente a resposta da empresa e ainda reclamarem do preo do produto comparado quantidade de batata que vem dentro do saco. Em um ms o infogrfico foi visualizado por aproximadamente 21 mil pessoas, gerando mais de 980 seguidores no Twitter e quatro mil novos fs no Facebook. A empresa admitiu o problema e explicou o processo para seus consumidores, demonstrando sua preocupao com sua satisfao e opinio.

8. RESULTADOS ESPERADOS

De acordo com a literatura consultada e o estudo de caso aqui explorado, o profissional de Relaes Pblicas importante para o gerenciamento e monitoramento das mdias sociais, percebe-se que necessrio que possua qualificao, capacidade de planejamento para emergncias em casos de crise de imagem e de utilizar estratgias adequadas de acordo com perfil da empresa e do pblico que deseja atingir. Neste contexto, deve estar apto a encontrar medidas que viabilizem melhores mtodos para as atividades do profissional de RP que trabalha com mdias sociais, a fim de gerenciar crises de imagem organizacional. Verificou-se tambm a necessidade de se propiciar novos estudos mais aprofundados sobre o tema, que atual e importante para as

organizaes/empresas assim como para os estudantes e profissionais de Relaes Pblicas.

9. CRONOGRAMA

Etapas/ Meses Delimitao do Tema Reviso Bibliogrfica Estudo de Casos Construo do Projeto de Pesquisa Orientaes

MAIO X X X

JUN

JUL

AGO

SET

OUT

2013

X X

Apresentao Aprofundamento terico Pesquisa de Opinio : Empresas no ramo digital Aplicao da pesquisa

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

BALDISSERA, Rudimar. Comunicaes, identificaes e imagem-conceito. Uni-revista. Vol 1, n3. 2006. CAHEN, Roger. Comunicao Empresarial: a imagem da empresa e ferramenta de marketing: tudo que seus gurus no lhe contaram sobre. 13 ed. Rio de Janeiro, 2009. 302 p. CIPRIANI, Fbio. Estratgias em Mdias Sociais. Como romper o paradoxo das redes sociais e tornar a concorrncia irrelevante. 4 ed. Rio de Janeiro : CAMPUS, 2011. 184 p.

DIODATO, Camila. Case RufflesSaco de ar? Isso mito. Disponvel em: <http://comunicaesucesso.blogspot.com.br/2012/08/as-redes-sociais-cresceramrapidamente.html> . Acesso em 15 Out 2012.

FINDLAY, Eleide A. G; COSTA, Mauro A; GUEDES, Sandra P.L.C. Guia para elaborao de projetos de pesquisa. 2 ed. Joinville : 2006, UNIVILLE. 26 p. GABRIEL, Marta. Marketing em Mdias Sociais, palestra realizada em Curso promovido pela ESPM Itinerantes, Fev 2012, Manaus / AM. KUNSCH, Margarida M.K (Org) Relaes Pblicas. Histria, teoria e estratgias nas organizaes contemporneas. 1 ed. So Paulo: Saraiva, 2009. 509 p. MARINI, Luiza. Caso Ruffles e paz no rio: uso do gerenciamento de crises para reservar imagem positiva. Facto Agencia de Comunicao. Empresa Jnior de Jornalismo da Universidade de Braslia. Ed 12/09/2012. Disponvel em: <http://factoagencia.wordpress.com/tag/ruffles/>. Acesso em 15 Out 2012.

PINHO, J. B. Relaes Pblicas na Internet. Tcnicas e estratgias para informar e influenciar pblicos de interesse. 1 ed. So Paulo : Summus, 2003. 215 p. SIMON, Cris. Ruffles explica "mito do saco de ar" no Facebook. Exame.com. Ed 12/01/2012. Disponvel em:

<http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/ruffles-se-defende-do-mito-do-saco-de-ar-nofacebook> Acesso em 15 Out 2012

SPECTOR, Nelson. Manual para a redao de teses, projetos de pesquisa e artigos cientficos. 2 ed. Rio de Janeiro: 2002, Guanabara Koogan. 150 p. TABELAS. O uso da Internet pelos brasileiros. Revista Eletrnica E-Commerce News. Disponvel em <http://ecommercenews.com.br/noticias/pesquisas-noticias/brasil-lidera-rankingde-compra-e-vendas-de-produtos-na-internet-na-america-latina> Acesso em: 5 Out. 2012 TEIXEIRA, Patrcia Brito. Crises eminentes nas organizaes: gesto e gerenciamento de crises nas redes sociais. Disponvel em: <http://www.sbgc.org.br/kmbrasil2011/anais/pdf/TC20.pdf>. Acesso em: 12 Out. 2012