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Institut d'tudes Politiques de Lyon

Universit lumire Lyon 2

Les stratgies de communication des ONG environnementales : le cas de Greenpeace et de WWF

Mmoire de Sminaire Sminaire Economie du Dveloppement Durable

Lebourgeois Mathilde

Sous la direction de : Abdelmalki Lahsen

Membres du jury : - Mr Lahsen Abdelmalki - Mme Valrie Colomb

Table des matires


Remerciements . . Introduction . . Partie I : Importance et spcificit de la communication dans les ONG . . Chapitre A : Le dveloppement durable : un nouveau dfi pour la socit civile . . Chapitre B : Diffrents moyens de communication pour les ONG . . 1. Importance de la participation et de la pdagogie . . 2. Des stratgies tous azimuts . . Chapitre C : Un rpertoire d'actions de 3e gnration : l'importance des mdias . . 1. Le rpertoire d'actions . . 2. Les mdias et Internet . . Partie II : Deux modles de communication : Greenpeace et WWF . . Chapitre A : Greenpeace : une stratgie de contestation . . 1. Prsentation de l'ONG . . 2. Les actions mdiatiques et les autres mthodes . . 3. Les limites et les critiques de la communication de Greenpeace . . Chapitre B : W WF : une stratgie de dialogue . . 1. Prsentation et fonctionnement de l'ONG . . 2. La communication de WWF : Internet, la marque, les venements, les partenariats . . Chapitre C : lments de comparaison . . 1. Des identits et des proccupations diffrentes . .

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2. Des moyens diffrents . . 3. Des exemples concrets . . Partie III : Environnement et communication : les nouveaux enjeux et problmes . . Chapitre A : Porte et limites de la communication des ONG . . 1. Rles et lgitimit importants mais remis en cause . . 2. Une insuffisance de rsultats concrets . . Chapitre B : volution de la communication : vers des techniques empruntes au marketing d'entreprises . . Chapitre C : Vers une mesure des performances de la communication environnementale .. 1. Utilit de l'valuation . . 2. Des mthodes quantitatives . . 3. L'exemple de l'valuation de Greenpeace . . Conclusion . . Bibliographie . . Sur le dveloppement durable . . Sur la communication . . Livres . . Revues . . Mmoire . .

Site Internet . . Sur les ONG notamment environnementales . . Livres . . Revues . . Thse . . Site Internet . . Sur Greenpeace . . Livres . . Revues . . Reportages vidos . . Mmoire . . Publications de Greenpeace . . Site Internet . . Entretiens . . Annexes . . Premire annexe : Sites Internet de Greenpeace et WWF . . Deuxime annexe : Magazines de Greenpeace et WWF . . Troisime annexe : Rapport financier et d'activit de Greenpeace . . Quatrime annexe : Documents de Greenpeace sur le thon rouge . . Cinquime annexe : Linkscape : prsence de Greenpeace et WWF sur Internet . . Sixime annexe : Analyse de la prsence mdiatique de WWF . . Mots Cls . . Rsum . .

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Remerciements

Remerciements
Je remercie M. Abdelmalki pour sa prsence, ses conseils tout au long de mon travail et pour la bonne ambiance et l'entraide qu'il a instaures dans le sminaire conomie du Dveloppement Durable. Je tiens remercier Adlade Colin et l'quipe de communication de Greenpeace pour leur gentillesse, leur confiance, et leur aide lors de mon stage. J'adresse mes remerciements Bruno Rebelle, Jacques Olivier Barthes, ainsi qu' Camille Lajus pour les entretiens qu'ils m'ont accords, et qui m'ont beaucoup servi. Merci Valrie Colomb pour ses remarques, et pour sa prsence dans le jury. Et enfin un grand merci Ccile, et aux autres relecteurs.

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Les stratgies de communication des ONG environnementales : le cas de Greenpeace et de WWF

Introduction
L'environnement est de nos jours un sujet omniprsent. Tout le monde : entreprises, hommes politiques, organisations internationales communiquent normment sur le dveloppement durable. En effet il y a eu une relle prise de conscience environnementale, relaye par un cho mdiatique puissant. Dforestation, rchauffement climatique, monte des eaux, fonte des glaciers, pollution... ce sont tous des sujets qui semblent proccuper l'opinion publique. L'environnement a ainsi tenu une place considrable lors des dbats pour l'lection prsidentielle de 2007. Il suffit galement de voir le nombre de films, de livres qui sortent sur le sujet avec un cho non ngligeable. Home ou La Terre vue du ciel de Yann Arthus Bertrand, Le Pacte cologique de Nicolas Hulot, Une vrit qui drange de Al Gore ont tous plus ou moins rcemment nourri cette sensibilisation. Les Organisations Non Gouvernementales (ONG) ont eu un rle jouer dans cette monte en puissance. En parallle la multiplication des catastrophes industrielles et naturelles a galement interpell la socit civile, il suffit de penser par exemple au naufrage de l'Amoco-Cadiz en 1978, l'explosion de Tchernobyl en 1986... Mais pour communiquer sur le dveloppement durable, il faut d'abord tre capable de le dfinir. A nne Versailles (2005 p1),chercheuse Etopia (Centre d'animation et de recherches en cologie politique), nous explique que le dveloppement durable apparat comme un concept flou dans lequel on peut tout mettre, son contraire et nimporte quoi. Et cest vrai quen fonction du regard que chacun porte sur le monde, de son origine sociogographique, de son milieu socioprofessionnel, de ses rfrents philosophiques, de ses intrts individuels ou corporatistes, chacun y place des dimensions et des priorits diffrentes . Il est en effet utilis outrance par diffrents acteurs mais en ralit il reflte un monde qui n'existe pas encore. On peut galement citer la dfinition issue du Rapport Brundtland, intitul Notre avenir tous, de 1987.

C'est un dveloppement qui rpond aux besoins des gnrations du prsent sans compromettre la capacit des gnrations futures rpondre aux leurs. Deux concepts sont inhrents cette notion : le concept de besoins , et plus particulirement des besoins essentiels des plus dmunis qui il convient daccorder la plus grande priorit, et lide des limitations que ltat de nos techniques et de notre organisation sociale impose sur la capacit de lenvironnement rpondre aux besoins actuels et venir.
C'est lors du Sommet de la Terre de Rio en 1992 qu'une dfinition consensuelle va s'institutionnaliser. Les ONG jouent un rle prpondrant dans la mise sur l'agenda mdiatique de cette problmatique, notamment par leur prsence aux confrences internationales, par leur pouvoir de dnonciation, de sensibilisation, de pression. Les Organisations Non Gouvernementales sont aussi un concept flou. Le terme est apparu en 1945 dans la charte des Nations Unies. Cependant on prend en compte souvent plusieurs critres : les ONG sont censes tre indpendantes, non lucratives, internationales, d'intrt gnral... Elles agissent l o les tats sont absents ou interviennent de faon inadapte. Elles constituent un contre pouvoir, cens incarner la
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Introduction

socit civile internationale, visible surtout depuis 1999 et la Confrence de l'Organisation Mondiale du Commerce Seattle. Elles sont trs diverses selon leur taille, leur statut et peuvent donc avoir des registres d'actions diffrents selon leur histoire. Les premires ONG environnementales apparaissent la fin du 19me sicle, dbut du 20me sicle. On les appelle les conservationnistes, elles sont issues d'une tradition anglo-saxonne de protection de la nature, et appuient des politiques visant conserver la nature en la prservant de toutes activits humaines. C'est le cas de World Wildlife Fund (WWF) ou de l'UICN (Union mondiale pour la nature). Une deuxime vague de mobilisation environnementale a lieu dans les annes 60, 70, avec les ONG environnementalistes, qui ressemblent aux nouveaux mouvements sociaux avec un mode d'action plus contestataire. On peut citer Greenpeace ou les Amis de la Terre. Avec la mondialisation et la multiplication des ONG, leur visibilit et leur pouvoir d'influence augmentent. En effet, au dbut cartes des lieux de pouvoirs, elles deviennent un partenaire essentiel. De plus, elles sont un des agents dans lequel le citoyen a le plus confiance. Cette monte en puissance des ONG les oblige voluer, s'adapter et se professionnaliser. De plus, dans une socit mondialise o les Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication (NTIC) priment, la communication devient pour elles un enjeu stratgique important. L'image est essentielle. Il est primordial pour elles de se diffrencier de la concurrence des autres ONG. Elles sont aussi dans l'obligation de diversifier leurs sources de financement et de chercher un maximum de donateurs. La communication est ainsi un outil indispensable pour promouvoir le dveloppement durable et pour que l'ONG remplisse correctement ses missions. Elle rpond deux objectifs principaux : favoriser une prise de conscience et une action en faveur de l'environnement, accroitre la notorit de l'ONG. La communication et les Organisations Non Gouvernementales sont deux domaines dans lesquels j'aimerais travailler. Le dveloppement durable est un sujet qui m'intresse. Ds le dbut de mes recherches, j'ai donc voulu tudier la communication propos du dveloppement durable partir d'un acteur : les entreprises, les villes ou les ONG. Les ONG environnementales en tant que partie prenante de la socit civile sont de nos jours prises en compte comme de vritables acteurs du dveloppement durable. Leur communication est essentielle, et diffrente de celle des autres acteurs institutionnels en raison de la spcificit de l'objet environnemental, et de l'acteur particulier l'ONG. De plus, c'est une communication plurielle qui varie en fonction des ONG. Elle pose galement de nombreuses questions car malgr une prise de conscience certaine, il n'y a pas de rel engagement concret. Est-ce parce que la communication est inefficace, inadapte la spcificit du sujet environnemental, est-ce parce que les ONG manquent de lgitimit? Nous avons donc travaill sur les stratgies de communication des ONG environnementales. Parmi celles-ci on distingue souvent celles de dialogue et celles plus revendicatrices. Greenpeace parait ds le dpart l'ONG la plus mdiatique et la plus active du point de vue de la communication. Beaucoup de livres existent ce sujet, car c'est aussi elle qui est la plus controverse. L'histoire de l'organisation est importante, ds le dbut elle commence par un mythe fondateur o les mdias ont un rle fondamental. Il a sembl utile de la comparer avec l'autre type d'ONG environnementales, symbolis par WWF, la premire ONG mondiale. Ds lors plusieurs questions se sont poses : Comment se caractrise la stratgie de communication d'une ONG environnementale? Quelles diffrences entres les stratgies des ONG et celles des autres acteurs? Est-elle efficace? Il est ncessaire d'observer d'abord l'importance et la spcificit de la communication des ONG avec les diffrents moyens
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d'actions possibles, leurs volutions, l'importance notamment des mdias. Puis nous pourrons voir sa diversit en l'illustrant par les diffrences entre deux ONG : Greenpeace et WWF. Et enfin nous tenterons de retirer les enjeux de la communication notamment la question de la lgitimit et de l'valuation de l'efficacit. Les lectures de spcialistes de l'environnement, de la communication, d'anciens directeurs des organisations, de journalistes critiques ont t fondamentales dans ce travail. Il tait aussi important d'analyser le site Internet, les documents de communication et d'avoir des entretiens avec des directeurs de communication des ONG.

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Partie I : Importance et spcificit de la communication dans les ONG

Partie I : Importance et spcificit de la communication dans les ONG


Associer communication et ONG peut sembler contradictoire premire vue, si on rapproche la communication de la publicit, du marketing des entreprises, de l'objectif de vendre sur le march. Il y a dans le monde associatif en gnral, une suspicion envers la communication, qui peut tre synonyme de manipulation. Les ONG reprsentent l'intrt gnral, la dfense de grandes causes qui sont donc dans l'espace public non marchand. Elles s'adressent aux citoyens et non aux consommateurs. Cependant dans une socit o la communication et la mdiatisation sont omniprsentes, les ONG ont d s'adapter, mme si ce n'tait pas au dpart leur fonction premire. Elle est devenue essentielle, en raison aussi de la monte de la concurrence et de la ncessit de trouver des ressources financires. En effet, elle constitue un moyen pour l'association de remplir ses missions et ses objectifs. Nous verrons donc comment la monte du dveloppement durable et de l'environnement dans la socit civile explique le renforcement de la communication des ONG. Celle-ci reste cependant spcifique par rapport la communication d'autres acteurs. La participation et la pdagogie sont particulirement prsentes, par exemple. Nous verrons galement que les ONG ont un grand choix de moyens pour leur stratgie de communication, parmi lesquels les mdias et Internet ont de plus en plus une part importante.

Chapitre A : Le dveloppement durable : un nouveau dfi pour la socit civile


Depuis le sommet de la terre de Rio de 1992 et la monte du dveloppement durable, toute la socit doit prendre en compte cette nouvelle problmatique, autour des trois piliers : une conomie viable, une socit quitable, un environnement vivable. La protection de l'environnement, tant intgre dans cette question globale de dveloppement durable, bnficie d'une mobilisation plus grande. En effet, l'environnement devient un sujet omniprsent travers les dbats politiques, les films, les livres, les positionnements idologiques de personnalits clbres, les sommets internationaux, les formations universitaires... Tous les acteurs ont une part de responsabilit. On oppose souvent l'tat, les entreprises et la socit civile. Celle-ci est un ensemble de groupes ou d'organisations qui s'organisent en dehors du cadre tatique et commercial. Elle regroupe les citoyens, les organisations syndicales, les ONG, la communaut scientifique... Elle a vu, avec notamment les ONG, son poids se renforcer. Selon Chartier et Ollitrault (2006 p 102) il y aurait 10 40 000 associations intresses plus ou moins directement aux problmes d'environnement, et environ 3% de Franais adhrant une association d'environnement . Elles se sont
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prsentes comme les acteurs privilgis du dveloppement durable. Elles ont rempli les espaces vides laisss par les corps intermdiaires traditionnels. Mais tous se sont saisis de la thmatique. Selon Chartier et Ollitrault (2006 p 106) le dveloppement durable est devenu la fois un rfrentiel de politiques publiques, un justificatif d'action collective, et une entre possible pour construire une critique sociale mondialise . Les entreprises sous la pression, se doivent de conjuguer les performances conomiques, environnementales et sociales. Les politiques doivent agir toutes les chelles : internationale, nationale, locale. Les collectivits territoriales ont elles aussi des capacits d'agir prendre en compte, c'est elles qui sont au plus proche des citoyens. On peut citer l'exemple de l'Agenda 21, c'est un guide de mise en uvre du dveloppement durable tabli lors du Sommet de la Terre de Rio en 1992. Chaque collectivit l'adapte pour appliquer des recommandations dans divers domaines. Mais en ralit la coopration est ncessaire face aux dfis que posent l'enjeu environnemental. Changer de mode de production, changer de mode de vie, changer de gouvernance mondiale, c'est changer nos habitudes, nos mentalits. Et cela dans tous les domaines, dans toutes les actions quotidiennes, dans le logement, les transports, l'alimentation... Ces problmatiques ont une dimension plantaire. Les progrs dpendent de la capacit de nos socits mobiliser toutes les parties prenantes qui sont donc interdpendantes les unes aux autres. L'change d'expriences, la diffusion de bonnes pratiques sont utiles. Les ONG sont ainsi entres dans le champ politique en participant des confrences internationales et nationales. Elles sont des interlocuteurs rguliers des organisations internationales. Traditionnellement leurs relations avec le pouvoir institutionnel taient plutt tendues. Elles dnonaient l'incapacit des gouvernements agir, mais en ralit elles ont compris que le changement se faisait avec eux, en les incitant crer de nouvelles rgulations, et en vrifiant leur respect. Jusque l les politiques environnementales ont plutt chou, elles taient complexes donc mal comprises, elles n'taient pas vraiment appliques faute de sanctions et de contrle... Les gouvernements ont eux aussi intrt intgrer les ONG dans les ngociations pour asseoir la lgitimit des dcisions prises, et viter la contestation. Les ONG doivent apporter leur capacit d'expertise, en plus de leur seul pouvoir de lobbying et de pression. Chartier et Ollitrault (2006 p 108) expliquent qu' elles deviennent des partenaires indispensables quant la diffusion des programmes qu'elles ont d'abord appels de leurs vux . L'exemple du Grenelle de l'environnement peut tre cit. En 2007, un dbat a t organis avec des groupes de travail sur des thmatiques environnementales diffrentes (la biodiversit, le rchauffement climatique..), composs des diffrents acteurs du dveloppement durable (l'Etat, les collectivits locales, les ONG, les employeurs, et les salaris). Cela tait au dpart une trs bonne initiative mais au final l'institutionnel a repris la main et les associations ont perdu du terrain aprs le Grenelle, lors de sa mise en application qui a choue. Dans les ONG figuraient WWF, Greenpeace, la fondation Nicolas Hulot... Cette dernire s'est retire du Grenelle en mars quand la Taxe Carbone a t reporte. Tous dnoncent la nouvelle loi, trop amende, qui n'est plus qu'un ensemble de mesurettes, vid de toute substance. Les ONG ont aussi multipli les contacts avec les entreprises, qui au dpart sont leurs adversaires naturels. Au del de leur action de dnonciation des pratiques abusives des entreprises, les ONG ont compris qu'elles pouvaient les aider et les accompagner dans leur dmarche de changement. Cependant les relations restent trs diffrentes selon les ONG. WWF a ainsi une politique trs pousse de partenariat avec les entreprises. Tandis que Greenpace y est oppose. Dans tous les cas les contacts avec elles restent primordiaux. En parallle, sous la pression sociale, les entreprises ont elles aussi compris qu'elles devaient agir pour lutter contre leur impact ngatif. Elles doivent prendre en
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compte des proccupations sociales et environnementales, tandis que jusque l seul l'objectif de rentabilit et de profit financier tait prioritaire. C'est d'ailleurs inscrit dans la loi notamment des Nouvelles Rgulations conomiques, o les entreprises doivent rendre des comptes, doivent tre transparentes sur les effets de leurs activits sur l'environnement. La Responsabilit Sociale des Entreprises est devenue une thmatique trs la mode C'est ainsi que des postes de responsable environnement ont t crs. Les problmes environnementaux sont un dfi plantaire qui ncssite une rgulation mondiale. Ils peuvent tre complexes comprendre car constitus d'lments scientifiques. Les citoyens peuvent se sentir impuissants face ce dfi. Cependant ces derniers doivent comprendre que cela ne doit pas les empcher d'agir eux-mmes leur propre niveau, mme si cela peut leur paratre inefficace. Les ONG ont l un rle primordial d'information et de sensibilisation pour montrer que des changements dans les petits gestes de tous les jours peuvent, eux aussi, avoir une rpercussion sur le dfi plantaire. Les ONG doivent donc lutter contre ce sentiment de rsignation et le phnomne Not In My BackYard (pas dans mon jardin). Le NIMBY consiste ne pas tolrer de contraintes dans son environnement proche. Les citoyens sont d'accord sur le principe avec les ONG environnementales, mais ils ne veulent pas se voir imposer les efforts subir. Cela peut tre expliqu par la monte de l'individualisme. Le terme est apparu la fin des annes 60 aux Etats Unis pour dsigner les oppositions des populations riveraines l'implantation de nouvelles installations. La participation de la socit civile est essentielle car c'est elle qui peut permettre de faire pression sur les dcideurs politiques et sur les entreprises. Elle possde un pouvoir de sanction par le vote ou par l'action d'acheter. Actuellement l'opinion publique demande de plus en plus une transparence et une diffusion de l'information de la part de tous les acteurs, ainsi qu'une thique et un dialogue plus importants. Les Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication doivent tre mobilises pour faciliter l'accs et la participation. Les ONG ont un rle pour raffirmer l'importance du dfi environnemental face ceux qui semblent le minimiser. On peut penser par exemple, aux climato-sceptiques remettant en cause les travaux du GIEC (Groupe d'Experts Intergouvernementaux sur l'Evolution du Climat) et la ralit du rchauffement climatique. Le monde de la recherche a aussi un rle essentiel, comme nous l'expliquent Arnaud et Berger (2005 p 134) "il produit les connaissances qui permettent de fournir les bons diagnostic, de donner les alertes", ainsi que d'laborer des solutions. Les scientifiques se regroupent dans des rseaux, publient des rapports. Les ONG interviennent avec eux pour les mmes objectifs. En 1993 par exemple des ONG ont travaill avec des professionnels forestiers pour crer le label FSC (Forest Stewardship Council), qui garantit la prservation des ressources naturelles et les droits des peuples indignes et des salaris de l'industrie du bois. Aprs avoir expliqu la monte de la communication dans les ONG et son importance. Nous pouvons voir comment elles communiquent .

Chapitre B : Diffrents moyens de communication pour les ONG


Nous avons pu le voir, beaucoup d'acteurs communiquent sur l'environnement. C'est un sujet particulier. La sauvegarde de l'environnement est vue comme un bien collectif, comme
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un intrt gnral. La communication des ONG environnementales est complexe en raison de son objet, spcifique en raison des particularits d'une ONG. Elle est galement plurielle, en effet il n'existe pas un modle unique de communication, les cibles et les moyens utiliss diffrent.

1. Importance de la participation et de la pdagogie


Tout d'abord, nous pouvons identifier les objectifs de la communication. Garrault (2008), nous explique qu'elle vise valoriser son image, crdibiliser son efficacit. Elle sert aussi prouver sa transparence et mobiliser des acteurs de terrain et des partenaires. En synthse, la communication des ONG environnementales a trois objectifs principaux : accrotre la notorit de l'association, assurer son financement et favoriser une prise de conscience et une action en faveur de l'environnement. Faire changer les mentalits, ce nest pas simple. Selon Camille Lamouche, consultante en communication lagence Stratis, (cite par Dudouble 2007) rgularit, pdagogie, professionnalisme, crdibilit et cohrence semblent tre des axes primordiaux pour mener bien la diffusion dun message en faveur du Dveloppement Durable auprs du grand public. La communication environnementale et celle des ONGimpliquent fortement la participation. C'est en effet, surtout une communication de proximit.Le relationnel est fondamental car on tente d'impliquer l'individu, de dialoguer avec le citoyen. Elle vise le changement de comportement, d'habitudes, c'est un lment d'valuation de l'efficacit d'une communication. Dans cet objectif, la communication doit tre construite sur lelong terme avec un rel engagement. Ce qui peut entraner des difficults communiquer sur un sujet qui peut paratre si lointain. Il y a aussi une grande part la pdagogie, la sensibilisation et la responsabilisation. Le rle de l'cole pour duquer les jeunes une citoyennet environnementale est important. Ainsi, des options environnementales dans le cursus scolaire peuvent s'ouvrir. La modification des mentalits doit tre apprise ds le plus jeune ge. La communication n'est pas qu'informative ou seulement descendante, elle ne doit pas juste donner des chiffres et s'appuyer ainsi sur des comptences spcifiques. Elle doit tre incarne, donner des actions concrtes dans un langage accessible tous. Les diffrents acteurs doivent changer entre eux. En effet, des discours globaux, abstraits, trop loigns n'ont aucun effet. La communication doit permettre une identification et favoriser l'action. Un bon exemple est celui de Nicolas Hulot et de nombreuses ONG qui publient des guides comme le petit livre vert de la plante, prsentant les gestes faire en faveur de l'environnement. Ou encore l'exemple de l'empreinte cologique, popularise par WWF, qui aprs quelques questions sur nos pratiques quotidiennes (transport, nourriture...), permet de connatre notre impact personnel sur l'environnement. Le rsultat donne accs au nombre de plantes ncessaires si tout le monde consommait comme nous. C'est donc un outil qui value la surface ncessaire une population pour rpondre sa consommation de ressources et ses besoins d'absorption de dchets. Ces types d'initiatives permettent de dvelopper une cocitoyennet. L'co-citoyen a conscience d'appartenir une entit globale, l'environnement, qui garantit son existence, ce qui implique des droits et des devoirs envers lui.

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2. Des stratgies tous azimuts


Les cibles de la communication sont trs diverses : les citoyens, les hommes politiques, les entreprises... A chaque cible, une mthode de communication peut tre prfre. Mais dans tous les cas la communication doit faire face un budget restreint. En effet gnralement les associations n'ont pas les ressources pour faire de la publicit. Mais elles peuvent utiliser d'autres moyens et sont ainsi obliges d'tre cratives, ce qui est leur force. Les moyens utiliss par la communication sont trs divers, les acteurs qui y participent aussi. Une coopration entre diffrents services est ncessaire. La grande partie du budget de la communication est attribue aux hors mdias : marketing direct, relations publiques, vnementiel, sponsoring... Mais les relations presses avec les mdias sont aussi fondamentales nous le verrons un peu plus tard. La communication interne prend une part importante dans les stratgies de communication des ONG. Les salaris ont dj une motivation importante, ils sont sensibles la cause de l'ONG, et n'y travaillent pas par hasard. Ils sont peut tre prts s'investir plus que dans une entreprise, ce qui est une force pour l'ONG, comme nous l'explique Camille 1 Lajus (responsable presse de WWF) . Cependant un travail sur l'image, l'adhsion, et la mobilisation interne est quand mme ncessaire. Cela permet de convaincre les employs, d'tablir un climat favorable. Les ONG dveloppent ainsi un Intranet pour une meilleure circulation de l'information. Elles multiplient les runions internes pour une meilleure coordination. Il faut galement fidliser les adhrents en leur proposant de s'investir et en continuant de les informer par des magazines ou newsletter. Il faut entretenir la mobilisation et la motivation des bnvoles en leur dlguant certaines responsabilits, et en organisant des runions. La communication externe est videmment la plus importante. Elle a une fonction de notorit, d'incitation, de diffusion. Thierry Libaert (2009) nous explique qu'il est ncessaire de prendre en compte les diffrentes identits de l'association, celle physique qu'on peut observer travers le rsultat de ses actions, son rapport annuel. Ensuite, il y a, l'identit psychologique, plus visuelle travers son logo, son slogan; celle relationnelle travers son travail de sensibilisation et de collecte de fonds; et enfin celle culturelle lie son histoire. L'action de communication doit tre dans tous les cas cohrente. Les premiers lments de la communication d'une ONG sont le slogan (ou baseline) et le logo. Les deux doivent tre simples, mmorisables, durables, cohrents, valorisants, dclinables sous diffrentes formes. Le choix de la typographie est important. Ils permettent de construire l'image, l'identit graphique de l'ONG, et ainsi de se dmarquer des autres et de s'inscrire dans l'imaginaire collectif. Souvent on confie ce travail un graphiste professionnel. L'information doit aussi tre correctement transmise, pour cela, elle doit tre simple, prcise, complte, utile, vridique. Le langage utilis se veut comprhensible et adapt au public. Des tableaux ou un glossaire peuvent faciliter la comprhension. Le contexte et le canal de transmission doivent tre bien choisis pour faciliter la rceptivit du message. Il est prfrable par exemple d'utiliser une communication directe plutt que de multiplier les relais. L'attitude du communicant est aussi importante, il doit tre attentif et l'coute. Lesrelations publiques pour les ONG sont importantes. L'objectif est de dvelopper une relation de confiance avec ses publics. Elles exercent beaucoup le lobbying et le plaidoyer, notamment sur les politiques. En effet elles veulent les influencer, intervenir dans les lieux de
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Entretien tlphonique avec Camille Lajus responsable presse de WWF ralis le 12 aot 2010

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dcision dans le but de modifier les pratiques, de mettre en place des solutions. Ce sont des moyens de pression. Elles choisissent ainsi soit l'opposition par le boycott, la mobilisation ou au contraire la coopration par des stratgies d'alliance. Dans les deux cas, elles veulent se montrer experte et tmoin. Le marketing direct s'est renforc avec les nouvelles techniques de collecte de fonds. Nous le verrons dans la dernire partie. Les ONG pour susciter le don, peuvent passer par les mdias, ou par un courrier de sollicitation, le mailing. Le street fundraising (collecte dans la rue) et le phoning se sont galement beaucoup renforc. Le donateur bnficie d'incitations fiscales. La prospection de nouveaux donateurs est la premire tape, il faut ensuite les fidliser. Il est donc ncessaire de faire un suivi, de remercier, de relancer, de favoriser une relation directe.

Chapitre C : Un rpertoire d'actions de 3e gnration : l'importance des mdias


Parmi ces nombreux moyens de communication, l'usage des mdias est essentiel. En effet les ONG en ont forcment besoin. Cela est une caractristique des nouveaux mouvements sociaux et du rpertoire d'actions de 3me gnration. Cela s'explique aussi par notre socit mdiatise, par la concurrence entre les ONG, et par leur professionnalisation.

1. Le rpertoire d'actions
Concrtement comment une ONG peut convaincre de futurs donateurs, comment peut elle faire passer son message? Sylvain Lefevre dans son mmoire (2008) explique bien l'utilisation par les ONG de jeux denrlement rhtorique, et de travail de cadrage. Il cite Snow et Benford qui dfinissent la notion de cadres comme des lments qui attribuent du sens, interprtent des vnements et des conditions pertinentes, de faon mobiliser des adhrents et des participants potentiels, obtenir le soutien des auditoires. Pour susciter lengagement, quatre oprations dites de cadrage et d'alignement sont identifies.

Lilian Mathieu, cit par Sylvain Lefevre (2008 p 257) les a ainsi synthtises : La connexion de cadres (frame bridging) est le travail ralis par une organisation lgard de personnes partageant dj son point de vue, mais qui ne la connaissent pas ; son action consiste donc fournir un schma interprtatif unifi et une base organisationnelle ses futures recrues, mais sans agir sur leurs convictions ou perceptions. Lamplification de cadre (frame amplification) consiste clarifier ou dvelopper un schma interprtatif dj existant chez les individus en insistant sur des valeurs ou des croyances prexistantes mais nayant pas dbouch sur une volont dengagement ; il sagit galement de permettre lindividu que lon vise recruter de faire le lien entre ses proccupations quotidiennes et les objectifs de lorganisation. Lextension de cadre (frame extension) intervient lorsque les individus ne partagent pas les valeurs ou objectifs de lorganisation ; celle-ci doit alors largir son discours en y intgrant des lments qui a priori nen font pas partie mais qui sont pertinents pour sa cible de recrutement potentiel. La transformation de cadre
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Partie I : Importance et spcificit de la communication dans les ONG

(frame transformation), enfin, consiste dans une logique de conversion modifier radicalement les points de vue, croyances ou valeurs des individus de manire les rendre conformes ceux de lorganisation.
Charles Tilly a dfinit la notion de rpertoire d'actions pour expliquer que les mouvements sociaux ont recours des moyens d'actions prdfinis, institutionnaliss, routiniss pour se faire entendre et faire avancer leurs intrts. Cependant les registres d'actions des ONG restent multiples. Ils diffrent selon leur histoire, leurs objectifs, leurs cibles, leurs actions, mais ils diffrent aussi au sein d'une mme ONG entre diffrentes campagnes. Sylvie Ollitrault et Denis Chartier, (2006)distinguent six registres d'action principaux : l'action militante de terrain, l'action coup de poing (celle typiquement de Greenpeace pour rveiller l'attention du public et faire pression sur les dcideurs), le lobbying direct ou indirect, l'expertise, l'action juridique (le recours au contentieux judiciaire permet de ralentir ou faire annuler une dcision administrative) et enfin l'information. D'une faon diffrente, Eric Dacheux (2002), distingue les actions de non coopration pour rejeter une dcision (boycott, dsobissance civile, sabotage..), les actions de lgitimation publique pour lgitimer l'association (ptition, manifestation, marche nationale, recours aux experts et aux procs), les actions directes dfensives (occupation, sit in, interposition..), les actions directes offensives pour faire pression et prouver qu'un changement social est possible, les actions de sensibilisation pour provoquer une prise de conscience ncessaire toute participation (actions conviviales de bals, ou actions d'informations de colloques). Cependant pour l'auteur la notion mme de rpertoire pose problme puisqu'elle tend fixer dfinitivement une invention sociale quotidienne (p 135). Sylvie Ollitrault (1999), explique que le rpertoire d'actions des cologistes, a volu. On est pass d'une mobilisation de consensus , o l'information est le plus important, une mobilisation de l'action (terme de Klandermans et Oegema), o les campagnes sont plus actives et o les mdias sont importants. Cela peut tre d l'mergence des NTIC, la professionnalisation des ONG, l'appel plus frquent aux experts. De mme pour Eric Neveu (2005), on est pass une troisimegnration de rpertoire, avec une dimension internationale forte, une monte des logiques d'expertise et aussi une dimension symbolique importante avec une mise en scne de l'action. Les ONG s'inscrivent en effet dans une temporalit proche de la tlvision c'est dire, une temporalit immdiate, ce qui facilite la scnarisation de l'action, et l'information spectacle.

2. Les mdias et Internet


Le mouvement cologiste fait partie des Nouveaux Mouvements Sociaux. Ces derniers sont caractriss par une rupture avec les actions routinires des syndicats et par un rle important des mdias. Ils privilgient aussi des actions immdiates pour faire voluer les choses court terme. Jean Marc Salmon (cit par Jacques Ion, 2005, p 31) parle mme de mdias-association . En effet les mdias sont comme une caisse de rsonance (Vitral, 2008, p 146) pour relayer le mouvement, les actions et les faire durer plus longtemps. Ils ont aussi une influence sur la faon dont le message est transmis et reu par les citoyens. En effet pour Mc Combs et Shaw, les mdias ont d'abord un pouvoir de mise sur l'agenda (agenda setting), ils indiquent les sujets proccupants, ils hirarchisent les priorits auxquelles il faut penser. Iyengar et Kinder rajoutent un pouvoir d'amorage, de saillance (priming), les mdias ont une influence sur les critres d'aprs lesquels l'opinion publique value les problmes, et enfin un effet de cadrage (framing), qui amne le citoyen
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Les stratgies de communication des ONG environnementales : le cas de Greenpeace et de WWF

attribuer la responsabilit d'une situation un acteur plutt qu' un autre en la prsentant sous un angle particulier. ric Dacheux (2002 p 129) explique que le soutien de l'opinion publique est un facteur qui accroit l'efficacit des actions politiques. Or les mdias de masse permettent de s'adresser l'ensemble des citoyens (...) Ds 1984 Patrick Champagne notait que les rsultats politiques d'une manifestation se jouaient dans la rue et les mdias . On peut dire qu'il en est de mme pour les ONG. Une nouvelle forme de manifestation s'est donc dveloppe, ce que Champagne appelle des manifestations de papier. Celles ci cherchent produire du spectaculaire, elles sont explicitement conues pour les mdias et le plus important est la faon dont ces derniers en parlent. Dans ces manifestations, une part importante est accorde l'expression des sentiments : la colre, le dsarroi... Ce qui explique que les NMS et notamment le mouvement altermondialiste insistent sur ce slogan : Don't hate the media be the media . Comme l'affirme Eric Neveu (2005), les mdias ne sont pas un simple support mais sont parties prenantes du mouvement social. Pour ces raisons, les relations avec les journalistes sont trs importantes, il est ncessaire de garder le contact, d'installer la confiance. Une base de donnes avec les contacts mdiatiques doit tre mise jour rgulirement. Il faut aider les journalistes en leur fournissant toutes les informations ncessaires, ainsi que des communiqus ou dossiers de presse. Garrault (2008) nous explique que l'information a plus de chance d'tre relaye si elle est d'actualit, ou d'intrt gnral avec un caractre exceptionnel. Il faut en effet apprendre et maitriser les rgles des mdias. Cependant l'utilisation des mdias peut aussi avoir des effets ngatifs. Dans leur course l'audience, ils peuvent privilgier le sensationnalisme, les motions, les images chocs. Dans leurs conditions de travail, ils peuvent passer outre la phase d'investigation qui est pourtant ncessaire pour vrifier les donnes transmises par les ONG et les diffrents acteurs. Les journalistes se recopient ou reprennent les communiqus de presse tels quels sans les contrebalancer par des experts. Tout cela peut conduire un risque de dsinformation, de plus les mdias ne sont pas forcment indpendants. Les associations sont galement dpendantes des mdias pour l'organisation et le succs de leurs actions. Elles doivent par exemple faire attention ce que les journalistes aient le temps de publier l'article ou la vido avant le bouclage pour qu'on en parle dans le JT le plus rapidement possible. La communication des ONG a volu aussi avec Internet, qui permet un meilleur accs l'information, une transmission plus rapide, et une participation accrue. C'est utile pour diminuer les frais de communication interne, pour monter rapidement des vnements internationaux, pour sensibiliser un public plus jeune. Cela facilite les dons en ligne. Internet est vu comme un outil d'information, d'interactivit, comme un relais. C'est donc un espace de dbat, de conscientisation politique (Vitral, 2008, p 132). On observe beaucoup le dveloppement de l'hacktivisme, avec la multiplication de manifestations ou de ptitions par voie lectronique. Il permet ainsi de renforcer les listes de diffusion et les changes. Dans ce sens, il favorise le dsenclavement des luttes (Sommier 2003 p 198), et le rapprochement des diffrentes ONG. Avec l'utilisation des multiples rseaux sociaux (Facebook, Twitter..), cela permet de toucher un maximum de personnes et d'tre leur coute. Les associations ont ainsi leur propre page, crent des groupes. Des rseaux sociaux spcialement cologiques existent aussi, tel que Plante Attitude, lanc par WWF. galement cela remet en cause les frontires entre savoirs profanes et savoirs savants . Chantal Aspe, (2009), explique que Internet a permis d'ouvrir un nouvel espace public au sens d'Habermas, Cette facilitation de laccs aux donnes a conduit les
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Partie I : Importance et spcificit de la communication dans les ONG

mouvements environnementaux contestataires produire avec encore plus dassurance les controverses ncessaires aux dbats auxquels ils participent aujourdhui de plus en plus.. Cependant l'entretien d'un site Internet ncessite une mise jour rgulire et des comptences techniques donc un cot d'investissement important. Dacheux (2002) explique ainsi que la majorit des sites des associations ne font que redonner une information qui est dj disponible sur d'autres supports, notamment papier. De plus, avec Internet, l'ONG risque de perdre le contact direct, humain. Internet doit tre un outil mais pas une finalit. Cependant il n'est pas ncessaire de passer systmatiquement par les mdias. Ils peuvent tre inefficaces, en effet les citoyens n'ont pas toujours confiance en eux, donc ils ne modifient pas forcment leur comportement, ou ne se mobilisent pas plus. Ils peuvent aussi avoir des effets ngatifs, car ils ont une logique diffrente que celle des associations et ne sont pas toujours objectifs. Pour Dacheux (2002 p 119) il faut relgitimer l'espace public non mdiatique , y accder en contournant les mdias et cela passe selon lui par une approche qui insiste beaucoup plus sur la participation. La communication reste indispensable mais avec des techniques inventives, comme l'utilisation de communications symboliques (le dtournement de slogans, la parodie...), de mises en scnes (qui passe par le spectaculaire, la victimisation...), de mdias alternatifs associatifs, de communications directes (spectacles, porte porte..). Toutes ces techniques sont plus cratives et moins onreuses. Nous avons donc pu voir que la communication des ONG s'est renforce avec l'importance du dveloppement durable dans la socit civile. Elle est devenue essentielle. Les stratgies sont spcifiques et plurielles. De nombreuses mthodes existent, elles ont volu avec la multiplication des ONG, le poids des mdias et des NTIC. Il est utile de voir maintenant, comment ces techniques sont concrtement appliques.

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Les stratgies de communication des ONG environnementales : le cas de Greenpeace et de WWF

Partie II : Deux modles de communication : Greenpeace et WWF


Parmi les nombreuses ONG environnementales on distingue souvent les ONG de dialogue et celles plus revendicatrices, qui ont donc des identits, des proccupations et des mthodes diffrentes. Les anglo-saxons distinguent les environnementalistes et les conservationnistes. Il est ainsi utile de pouvoir les comparer et observer leur stratgie de communication concrtement. Malgr leur diffrence, elles russissent travailler aussi ensemble, ce qui permet de toucher un maximum de personnes.

Chapitre A : Greenpeace : une stratgie de contestation


Greenpeace est l'ONG la plus mdiatique en France. Du point de vue de la communication, c'est elle qui est la plus active. Sylvie Ollitrault et Denis Chartier (2006) la classent dans la deuxime vague de mobilisation environnementale, c'est dire celle des ONG qui dnoncent l'accumulation de richesses et une croissance conomique incontrle, qui prnent un changement dans les relations sociales et politiques comme pralable la rsolution des problmes environnementaux. Dans ces associations environnementales plus revendicatives, on classe aussi Les amis de la Terre, Earth First, et Sea Shepherd. Ces deux dernires sont plus violentes, illgales, et ractives. Greenpeace a un rle considrable dans de nombreux succs pour une meilleure prise en compte de l'environnement. Mais c'est aussi elle la plus controverse, notamment en raison de certaines de ses actions. On trouve ainsi de multiples livres et films critiques. Pour Bruno 2 Rebelle, elle n'est pas une association extrmiste ou violente comme on peut parfois l'entendre. Elle est juste radicale, c'est dire qu'elle prend les problmes la racine.

1. Prsentation de l'ONG
Le mythe fondateur
Ds l'acte de naissance de Greenpeace, ds son mythe fondateur, les mdias sont prsents, et sa stratgie d'opposition est adopte. Jim Bohlen, Irwing Stowe, Paul Cote, sont tous des cologistes de l'association, Sierra Club. Ils sont galement quakers, pacifistes, hippies. En 1971, Vancouver, ces aventuriers se regroupent dans le comit Don't make a wave pour protester contre les essais nuclaires amricains sur le site d'Amchitka en Alaska. Pour empcher ces essais, ils embarquent bord d'un vieux chalutier le Phyllis Cormack, avec le capitaine John Cormack, d'autres militants, et des journalistes comme Paul Watson, Bill
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Entretien ralis le 18 juin 2010 avec Bruno Rebelle dirigeant de Greenpeace France de 1997 2003, directeur des campagnes

Greenpeace International de 2003 2006, et actuel directeur de Synergence, agence de conseil en dveloppement durable

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Partie II : Deux modles de communication : Greenpeace et WWF

Darnell, Patrick Moore, Lyle Thurston, Dave Birmingham, Terry Simmons, Richard Fineberg, Robert Hunter, Ben Metcalfe, Bob Cummings et Bob Keziere. Leurs femmes restent Vancouver pour relayer leurs actions auprs des mdias trs intresss. Greenpeace est ne. Bruno Rebelle dit que c'est l'lment structurant du mode opratoire de l'ONG (cit par Ravignan 2003, p 87). En effet cet vnement est souvent rappel pour prouver leur actions pacifiques, mdiatiques. Les textes de rfrence de Greenpeace sont le discours du Chef Sealth et surtout le texte de Willoya et Brown " Warriors of the Rainbow : Strange and prophetic dreams of the Indian people". Ce dernier identifie un modle de vie o l'homme vivrait en harmonie avec la nature. L'idologie de l'association s'inspire aussi des quakers. Ceux-ci sont considrs comme des objecteurs de conscience, qui partagent une philosophie o il est important de tmoigner mme contre son voisin, si son action nuit l'ensemble de la communaut. Ils avaient dj en 1952 envoy un bateau pour empcher l'explosion d'une bombe. Ils utilisent beaucoup le bearing witness. Truchet (2005 p 37) nous explique que cela consiste " porter tmoignage en menant une rsistance passive qui ncessite d'aller sur le lieu d'une activit critiquable et de marquer son opposition par sa simple prsence". Bob Hunter, journaliste et premier prsident de l'association en 1973 s'inspire pour sa stratgie de communication d'une thorie de Marshall Mac Luhan. Pour cette thorie le mdia c'est le message , ce n'est pas le contenu qui affecte la socit, mais le canal de transmission lui-mme. Le plus important c'est la forme prise par le mdia qui influence nos sens, le contenu du message peut ne pas avoir la mme signification en fonction de la faon dont il est transmis. De plus le mdia permet de transmettre un message d'un metteur un rcepteur beaucoup plus rapidement et plus loin. Pour Bob Hunter en utilisant les mdias, en relayant des images chocs, on peut rtrcir le monde un village global et provoquer une prise de conscience, il parle de "mind bombing", de bombe mentale.

Le fonctionnement
Greenpeace est une association internationale. Depuis 1979, elle a 28 bureaux nationaux, et est prsente dans 50 pays, aujourd'hui elle a 3 millions d'adhrents, dont 125 000 en France. D'un point de vue organisationnel, elle comprend plusieurs services : finance-administration ; collecte de fonds et marketing ; communication-mdias ; actioncampagnes ; gestion des navires ; coordination et politique. Elle agit dans plusieurs domaines, avec un responsable de campagne pour chaque thme (un "campaigner"). Elle lutte pour la protection des ocans et des forets, contre le rchauffement climatique en promouvant des nergies renouvelables et l'abandon des combustibles fossiles, pour le dsarmement nuclaire et l'limination des substances chimiques toxiques et pour la prvention contre les OGM. Ses valeurs sont l'indpendance financire et politique, la non violence, le contre pouvoir, la prsence internationale. Greenpeace est plus proche de la thorie de la dcroissance que du dveloppement durable, elle est favorable une rvolution verte radicale. Le directeur actuel de Greenpeace France est Pascal Husting. Le logo de Greenpeace a t cr en 1972 par le fils de Jim Bohlen, la couleur verte est symbolique, ainsi que le nom de l'organisation qui regroupe ses deux intrets, la paix et l'environnement. Tous les bureaux nationaux, en principe, doivent utiliser ce modle avec la mme typographie. Le slogan de Greenpeace change parfois selon les campagnes, mais celui " Greenpeace, des solutions existent" est frquent.

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Les stratgies de communication des ONG environnementales : le cas de Greenpeace et de WWF

Site de Greenpeace Le service communication de Greenpeace France est compos de dix membres rpartis en deux ples, un pour le web, un pour les mdias. Il n'y a pas de budget communication proprement parler. Il est inclus dans celui d'une campagne spcifique. En 2009 Greenpeace France avait un budget de 10,6 millions d'euros, 58% des dpenses sont affectes aux campagnes, 10% aux frais administratifs, 32% la collecte de fonds (chiffres publis par Greenpeace dans son rapport financier annuel de 2009). Dans les dpenses de campagnes, c'est la campagne climat et nergie qui absorbe le plus de ressources. La communication se fait en coordination avec les chargs de campagne, le service action, le service collecte de fonds. Ils rflchissent ensemble aux objectifs et actions possibles. La communication se fait dans le cadre d'un programme, d'une campagne. Elle est choisie en fonction des moyens, des comptences, de la visibilit... Ils n'agissent pas sur n'importe quel sujet. Pierre Kohler (2008) explique bien que, Mac Taggart le fondateur de Greenpeace International et son dirigeant de 1979 1991, a dict plusieurs principes. Une campagne ne peut commencer sans un rel objectif clair et dfini, elle a lieu seulement s'il y a une chance de succs et si on a l'intention d'aller jusqu'au bout. De plus il faut que l'impact sur l'environnement soit important et mondial.

Les tapes d'une campagne


Yannick Jadot, ancien directeur des campagnes, explique sur le site Internet de l'ONG les diffrentes phases d'une campagne. Il y a une premire tape d'identification du problme, de documentation, d'expertise, puis une deuxime, de diffusion de l'information, ensuite une troisime de discussion, de lobbying. Si cela choue la dernire phase est la confrontation, qui ncssite une prparation importante, et par la suite un retour de l'information et une valorisation auprs des donateurs. Pour la premire tape d'investigation ils s'aident d'un rseau important d'informateurs, leur permettant d'tre au courant rapidement de documents confidentiels, ainsi que d'un rseau de scientifiques, d'experts, qui leur donnent plus de lgitimit. Ces derniers, censs tre comptents et impartials, peuvent crire des rapports, intervenir lors de confrences. Le but est donc d'analyser, de vrifier les impacts cologiques. Pour la deuxime phase de mobilisation, Greenpeace envoie des communiqus de presse aux mdias, et des messages simples et chocs au grand public. Les groupes locaux relaient la campagne leur chelle. Ensuite la troisime consiste faire pression sur les dcideurs politiques et industriels, en dnoncant les risques qu'ils engendrent, en les alertant et en proposant des solutions. Cela peut passer par des actions en justice en cas de non respect des rglementations. Dans toutes ces tapes, on peut observer le poids important de la communication pour l'ONG. Celle-ci a possd pendant longtemps un bureau spcialis Greenpeace communication Londres. Ce bureau est une bibliothque, une archive des photos et vidos sur l'ONG. Il comprend un studio de montage et d'enregistrement, il peut transmettre des images par satellites.... Cela permet de fournir cls en mains les informations aux mdias,
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Partie II : Deux modles de communication : Greenpeace et WWF

de se substituer eux, et de contrler toutes les images et paroles. En effet elle matrise toutes les tapes du montage la diffusion. Les militants eux mmes sont encadrs quand ils parlent aux journalistes pendant une action. La communication interne est elle aussi controle puisqu'il existe un rseau de transmission interne Greenlink sur les ordinateurs qui permet de relier tous les bureaux par des codes secrets et de recevoir des messages de Greenpeace International. Toutes ces prcautions peuvent peut tre s'expliquer par la crainte d'tre infiltre, et de nuire la russite d'une action et par la volont de donner une image positive de l'association. Greenpeace France est souverain sur ses documents de communication. Souvent la mme stratgie est reproduite avec un visuel fort, un texte militant, des arguments scientifiques. Le choix des mots et du visuel est important. Il faut un message percutant, court sur des banderoles. Il faut des images choc pour jouer sur les motions, et rendre plus concrets les problmes, ainsi qu'un visuel facile reproduire et fdrateur. C'est le cas du badge "OGM j'en veux pas", ou celui du thon rouge "touche pas mon thon". Les deux ont eu beaucoup de succs, il n'y a pas le nom de Greenpeace dessus, les citoyens ont pu se l'approprier. Les badges sont trs demands par les bnvoles pour pouvoir distribuer quelque chose aux citoyens.

Site de Greenpeace

2. Les actions mdiatiques et les autres mthodes


C'est la quatrime tape de la stratgie de campagne. Greenpeace pour contester, organise des actions directes non violentes et mdiatiques. Elle est fortement connue pour cela. Sa grande libert d'expression, en raison de son indpendance financire et politique, lui permet ce mode d'actions. C'est une forme de dsobissance civile, puisque l'association peut aller au del de la lgalit, mais toujours en faveur d'une cause lgitime.

Sur son site Internet l'association se justifie : "Le cycle investigation, argumentation, information, concertation,devrait suffire, mais la plupart du temps il est indispensable de forcer le dbat, d'obliger les acteurs reconnatre
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Les stratgies de communication des ONG environnementales : le cas de Greenpeace et de WWF

leurs mfaits et d'imposer la prise en compte de certaines considrations environnementales. Les actions de confrontation font la spcificit de Greenpeace et montre sa dtermination ne pas nous laisser faire. La dimension mdiatique et spectaculaire de ces actions est utilise dessein comme un moyen."
Ainsi pour Truchet (2005 p 43) Greenpeace dveloppe des "pseudo vnements", terme de Jean Charron pour dsigner "une action symbolique dont la raison d'tre est la diffusion publique d'un message qui passerait difficilement la rampe sans le geste d'clat qui l'accompagne". C'est en quelque sorte comme une publicit pour eux. Elle a accru sa notorit ds 1975 avec sa lutte contre la chasse la baleine bord de zodiacs....Elle a en effet une force maritime avec trois grands navires (l'Arctic Sunrise, l'Esperanza, et le Rainbow Warrior II), la mer est son milieu de prdilection. Pour Eric Dacheux, les bateaux de l'association constituent mme une sorte de mdias alternatifs, ils sont des portes paroles, des "bureaux itinrants d'information et de propagande" (1997, p195), permettant de relayer les campagnes ou les actions. Cependant cela est trs organis. Ces actions n'interviennent qu' la fin, aprs des rencontres, des discussions quand les autres solutions ont t puises. Bruno Rebelle l'explique : "les actions de confrontation ne reprsentent que 10 15% de notre temps de travail et absorbent 20 25% de notre budget" (cit par Antoine de Ravignan, 2003, p89). Nadege Frour (2004), explique que ce genre d'action rentre dans ce qu'appelle Eric Neveu, le rpertoire d'actions de 3me gnration, que l'on a vu dans la premire partie. La mise en scne, le symbolique y est plus important que le nombre de manifestants. Selon Vitral (2008, p 152), "Greenpeace est spcialiste dans l'tude des critres de newsworthyness (valeur d'information) partir desquels les journalistes dfinissent les vnements qui mritent d'tre diffuss". Pour Sylvie Ollitrault et Denis Chartier (2002), Greenpeace grce sa maitrise des moyens de communcation, de transport, peut agir simultanment tout moment et n'importe o pour influer sur les dcisions des instances internationales sans tre limite par des contingences spatiales ou temporelles. L'organisation concrte de ces missions se fait dans le plus grand secret et en coordination avec plusieurs services. Les militants activistes sont forms physiquement et psychologiquement pour avoir le comportement appropri face la police et aux mdias, pour savoir comment s'enchainer... En effet Greenpeace a cr en 1995 aux Etats-Unis, la "Ruckus society", la socit du chahut, pour prparer les mobilisations avec des ateliers, pour apprendre escalader, afficher des banderoles, former des chaines humaines. Elle donne des conseils juridiques ainsi que les bases du secourisme. Ces militants de diffrentes nationalits sont au courant la dernire minute de leur mission pour viter des infiltrations et pour plus de surprise. Ces actions sont vritablement mises en scnes pour permettre plus de mdiatisation et de pression sur l'adversaire. Le but est de faire clater le scandale. On a une vision manichenne, David contre Goliath, le bien contre le mal, avec un adversaire bien prcis, comme cible. C'est la technique du "targeting", du ciblage, ou encore de l'tiquettage. Le principe est de dfinir un acteur comme dviant pour l'inciter changer. Ils utilisent le contexte, par exemple avant un G8, avant une runion dterminante sur le sujet, avant des lections... Les actions sont nombreuses et diverses, on peut citer un exemple rcent .

L'exemple du nuclaire

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Partie II : Deux modles de communication : Greenpeace et WWF

Greenpeace a toujours t actif contre le nuclaire. En raison de son histoire, de sa naissance, ses premires actions sont lies au nuclaire. Et la France a t une cible importante de Greenpeace. On peut juste rappeler le fameux scandale du Rainbow Warrior en 1985 o les services secrets franais font couler Auckland le bateau de Greenpeace, qui manifestait contre les essais nuclaires Mururoa. Suite ce scandale une campagne anti Greenpeace a lieu en France et le bureau Franais de l'organisation est ferm de 1987 1989. En 1987, la France versera 8 millions d'indemnits Greenpeace. De janvier avril 2010 Greenpeace bloque des trains chargs de dchets nuclaires franais qui partent de l'usine de retraitement de Tricastin en Drme jusque Le Havre ou Cherbourg, puis sont exports par bateau en Russie. Les militants s'enchainent aux voies ferres, aux portes des usines, affichent des banderoles "la Russie n'est pas une poubelle", ils manifestent aussi en Russie et en mer, les bateaux de l'association tentent de gner ce traffic. Des militants dans plusieurs villes ont aussi amen symboliquement leurs dchets devant les usines Areva et EDF. Greenpeace demande un moratoire sur les exportations de matires nuclaires, et sur le site Internet on peut signer une ptition adresse Jean Louis Borloo, ministre de l'Environnement et de l'Energie. Il y a aussi plusieurs vidos, une explicative avec des schmas, et une o une militante activiste lyonnaise explique les actions de Greenpeace et appelle au soutien de la population. Cela personnalise le message. Cette activiste envoie des messages rgulirement pour avertir des nouvelles actions. Fin mai, Areva dcide d'arrter prmaturment le transport de ces dchets. Un mail de Greenpeace rappelle toutes les actions de l'anne. L'ONG se flicite de sa mobilisation pendant toute l'anne, relaye par la diffusion en octobre 2009, de lenqute de Laure Noualhat et ric Guret, Dchets : le cauchemar du nuclaire , cela a permis de relancer la polmique. Nobtenant aucune explication satisfaisante de la part dAreva, le ministre de lcologie et de lnergie a saisi le Haut Comit pour la Transparence et lInformation sur la Scurit Nuclaire HCTISN qui a ouvert une enqute. Greenpeace considre quexporter ces dchets en Russie est contraire loi russe sur la protection de lenvironnement datant de 1989 qui interdit les importations de dchets nuclaires. Mais aussi la directive europenne de 2006, relative la surveillance et au contrle des transferts de dchets radioactifs et de combustible nuclaire us.

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Pierre Gleizes site de Greenpeace Ce type de communication a permis d'importants succs l'organisation, qui suscite une certaine crainte. Ainsi des industriels prfrent "prvenir que gurir" et se rapprocher de l'organisation. C'est une communication qui est beaucoup plus ractive et efficace. Ils peuvent sortir une campagne la veille pour le lendemain en raison de leur fonctionnement l'anglo saxonne pyramidale o l'xcutif a un pouvoir fort et n'est pas dpendant d'un Conseil d'Administration.

La capacit d'expertise
Les actions mdiatiques ne suffisent pas. Greenpeace a beaucoup dvelopp sa capacit d'expertise, pour proposer des alternatives, pour prouver ce qu'elle dnonce. Pour cela elle a du faire appel des personnes extrieures l'organisation, des juristes, mais galement des centres de recherches indpendants. Pour tre crdible et convaincante vis vis des dirigeants, la seule sensibilisation ne suffit pas, elle doit avoir un message scientifique. Mais vis vis du grand public ce discours doit tre vulgaris un minimum pour tre comprhensible. Il faut pouvoir tre pdagogue et expert simultanment. Chartier et Ollitrault (2006 p 108) insistent bien sur les ONG et leur "rle de traduction des problmes environnementaux en un langage scientifico militant qui les lgitime". De mme les mdias sont attirs par les actions spectaculaires, originales, mais ils rclament aussi des arguments construits. Ainsi comme nous explique Grald Gallet (2002) l'expertise est devenue un outil de l'activisme environnemental hybride de Greenpeace. Car celle ci apporte une crdibilit qui est ncessaire au pralable tout activisme. Cette ncessit peut expliquer en partie la professionnalisation de l'ONG mais fait merger des conflits internes.
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Partie II : Deux modles de communication : Greenpeace et WWF

Car pour beaucoup la force de Greenpeace est dans sa diffrence avec les autres ONG, dans sa capacit scandaliser, raliser des actions spectaculaires .

Les groupes locaux


Une autre forme de communication se ralise grce aux groupes locaux que l'association possde dans toute la France et qui servent de relais des campagnes nationales. Ils n'ont pas de statut juridique ni de ressources financires autonomes et sont fortement encadrs par le sige national. Ils doivent s'aligner sur les campagnes, les mthodes, les supports de communication fournis par le bureau de Paris. A l'oppos des mthodes managriales de ce dernier, les groupes locaux sont censs avoir une image plus artisanale, plus spontane, pour incarner et mobiliser la socit civile, dvelopper un sentiment de proximit, prouver que Greenpeace est bien enracine localement. En effet c'est un moyen de montrer la lgitimit de l'association, comme quoi elle est soutenue par des citoyens prts se mobiliser pour elle, faire signer des ptitions, distribuer des tracts, tenir des stands d'informations... La communication de Greenpeace a aussi volu, plus professionnelle, plus institutionnelle. Elle s'est loigne des actions spontanes d'hippies pour devenir une "multinationale verte". Cette volution s'est renforce avec l'arrive au pouvoir de Greenpeace International de personnes venant du milieu de l'entreprise. Thilo Bode en 1995 et Gerd Leipold en 2001. L'ONG a accept son rle non seulement de contestataire mais aussi de lobbying. Thilo Bode affirme ainsi "nous sommes un groupe de pression politique, pas une association de randonneurs. En faisant participer plus de personnes aux dcisions, les buts de lorganisation seront rapidement pervertis" (cit par Antoine de Ravignan, 2003, p88). Ainsi elle participe des confrences internationales, elle a un bureau europen Bruxelles, un poste d'observateur aux Nations Unies, elle a particip au Grenelle de l'Environnement .

3. Les limites et les critiques de la communication de Greenpeace


Avec cette volution, l'image de l'organisation est brouille, certains fondateurs ne se reconnaissent plus en elle, et des dissensions internes existent. C'est le cas de Bennett Metcalfe, (cit par Kohler, 2008) qui explique avoir "vraiment l'impression d'avoir cr un monstre, d'tre un peu comme le docteur Frankeinstein". Paul Watson un autre fondateur de Greenpeace a aussi quitt Greenpeace car il ne la trouvait pas assez radicale. Il cre ainsi une organisation dissidente, la Sea Shepherd en 1977, celle ci est plus violente concernant la lutte contre la chasse la baleine, aux phoques, aux requins, aux dauphins. Par son fonctionnement hirarchis, elle peut tre vue comme non dmocratique. Mme si le directeur a beaucoup de pouvoirs, il ne doit pas faire de l'ombre l'organisation 3 globale. La communication ne doit pas tre personnalise autour de lui. Adlade Colin nous explique que Greenpeace International est important, mais il reste un coordinateur qui supervise les campagnes communes, qui s'occupe de la flotte, qui centralise les informations et la communication, qui a un certain contrle sur les bureaux. Mais, les bureaux nationaux ont de l'autonomie, et ils peuvent s'exprimer une assemble gnrale annuelle. Certains bureaux ont plus de poids que d'autres, (Greenpeace Allemagne, Pays Bas, Royaume Uni, tats Unis). Ayant plus d'adhrents, ils participent donc plus au financement de Greenpeace International et bnficient de voix plus importantes. Les
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Entretien avec Adlade Colin, directrice de la communication de Greenpeace ralis le 18 fvrier 2010

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groupes locaux sont beaucoup moins autonomes, ils ne peuvent pas dcider de faire une campagne purement locale mais ils peuvent quand mme avoir des initiatives. Cette structure est aussi justifie dans un souci d'efficacit et de cohrence. Ensuite et cette critique nous intresse plus car elle porte sur la communication, certains lui reprochent de manipuler les images et les faits. Yves Lenoir, ancien membre de Greenpeace explique que Greenpeace peut crer de toute pice une affaire partir d'un dossier vide . Il critique le fait que Greenpeace soit une machine faire du fric. A partir du thme de la survie de la plante, on organise des mises en scne, on filme, on mdiatise mort. Et la monnaie suit (cit par Olivier Vermont, 1997, p241). Un cinaste islandais Magnus Gudmunsson, opposant zl, a sorti un premier documentaire en 1989 Survival in the high North et un second en 1993 The Rainbow man . Dans lesquels il dnonce par exemple le fait que les scnes de chasse aux phoques filmes par Greenpeace sont truques, mises en scnes et ralises avec l'accord des chasseurs.

Chapitre B : W WF : une stratgie de dialogue


World Wide Fund for nature est la premire ONG environnementale mondiale en terme d'adhrents, elle fait partie des ONG conservationnistes, coopratives.

1. Prsentation et fonctionnement de l'ONG


WWF est cr en 1961 par Sir Julian Huxley et Max Nicholson. Il est prsent dans 100 pays. WWF France est cr en 1973, il a 160 000 donateurs, un budget de 10,4 millions d'euros, et sept relais rgionaux en France. C'est une association scientifique dont le but au dpart tait la sauvegarde des espces et des milieux naturels menacs, puis elle s'est largie la conservation de la nature. Elle est finance 60% par ses donateurs privs, et le reste par ses activits commerciales de promotion, des subventions gouvernementales, des partenariats avec les entreprises. C'est une ONG beaucoup plus cooprative avec les entreprises, les puissances publiques, et qui accorde une place importante l'ducation. Elle fait ainsi partie des associations de lobbying, avec une expertise reconnue et une prsence importante dans les colloques, confrences... Sylvie Ollitrault et Denis Chartier (2002) la classe dans la premire vague environnementale avec des ONG conservationnistes caractrises par l'acceptation de l'ordre sociopolitique dominant et par des objectifs consensuels. Elle intervient dans les domaines suivants : forts, ocans et eau douce, espces menaces, changement climatique, mode de vie durable, outre mer, pollutions chimiques, ... De plus WWF a comme objectif de modifier le comportement des entreprises et des institutionnels mais sans remettre en cause les fondements de l'conomie librale. Elle alerte sur les effets ngatifs de la mondialisation mais ne propose pas un modle conomique alternatif, l'oppos par exemple du mouvement altermondialiste. Denis Chartier (1997) explique que pour elle, il doit tre possible avec le systme conomique actuel de conserver la nature ou de la rhabiliter pour la remettre dans son tat originel mythique quelque soit les sacrifices exigs des populations locales . Il rajoute galement que une majorit des membres du conseil de la fondation est constitue de reprsentants des secteurs de l'industrie, des relations publiques, et de la communication. Les diffrents dcideurs de la stratgie annuelle du WWF s'avrent tre en lien troit avec le monde des
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affaires . En effet quand on regarde la liste des responsables du WWF on trouve trs peu de militants cologistes de terrain mais plutt des anciens PDG de multinationales, des hommes d'affaires, des diplomates, ou encore nombreux sont les scientifiques... Except pour la prsidente actuelle de WWF France, Isabelle Autissier, ancienne navigatrice. Le directeur gnral est Serge Orru qui vient du monde de l'entreprise. Mais Greenpeace n'agit pas si diffremment que cela. Elle recrute elle aussi des personnalits issues du business comme le prsident actuel Robert Lion, ancien narque et directeur de la Caisse des dpts et des consignations ou Pascal Husting, actuel directeur qui travaillait dans l'audit et le conseil. WWF France est plus indpendant du bureau international que Greenpeace et peut dvelopper des campagnes totalement autonomes, (environ 20% des campagnes de WWF France sont purement franaises). L'international fournit un cadre. Le travail est collectif avec les chargs de campagne, pour dterminer les objectifs, les tonalits des messages, les mcanismes d'actions. Une premire phase se droule aprs une investigation, avec une alerte, un visuel fort, un relais sur Internet. Puis, aprs cette rvlation, l'ONG va proposer des solutions. Elle se veut donc plus cooprative et informative. Son rle de lobbying est important. Le logo de WWF est le panda et son slogan est pour une plante vivante . Le choix du logo est li l'espce animale menace. Pour ces 35 ans en 2009, WWF France a confectionn 1600 pandas en papier mch (autant que ceux vivant encore sur la Terre), et les a exposs sur le parvis de l'Htel de ville Paris. Ils ont fait aussi un tour de France, puis ont t vendus. Le panda est ainsi l'icne du combat pour la biodiversit.

Source : www.marketing-alternatif.comsite de WWF

2. La communication de WWF : Internet, la marque, les venements, les partenariats


Le service communication de WWF France comprend 11 salaris. Son but est de dvelopper la notorit de l'ONG, d'illustrer ses projets et de crer du dbat public par l'investigation. Le service communication est charg de tout ce qui relve de la publicit, du graphisme,
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de l'vnementiel, d'Internet, de la presse, des partenariats, de l'audiovisuel, de la documentation... Le service a un budget de 600 000 euros par an, dont 18% va Internet. L'association est trs prsente sur Internet travers son site mais galement les rseaux sociaux, et des sites parallles. C'est le cas d'un site ludo-pdagogique pour les 6/12 ans, clubpanda.fr. Elle a galement mis en place en collaboration avec une agence de communication un rseau social 100% vert, une communaut co-citoyenne, planteattitude.fr, qui permet plus de convivialit et de partage, avec un agenda des vnements, des dbats, des vidos... Internet permet de faire participer les gens, qu'ils soient eux aussi des relais de l'information, des acteurs de la contestation. C'est une force de frappe lors de ptitions, ou de mobilisation. Cependant il faut d'abord que le thme soit mdiatis. Il y a aussi une E-Boutique puisque WWF vend des produits co-conus. De nombreux livres sont proposs, comme Plante vivante pour les 35 ans de l'association vendus 12000 exemplaires, mais aussi Plante cuisine. L'association a cr aussi des mallettes de jeux, Plante Enjeux pour les enfants, ainsi que des packs adoption d'espces protges qui permet de transformer chaque don en geste localis et quantifiable. Les produits drivs relvent d'un service diffrent purement marketing. Mais la marque WWF est maintenant en France suffisamment puissante. Jacques 4 Olivier Barthes nous explique ainsi que l'on est pass d'une communication institutionnelle pour assurer la notorit de la marque une communication plus thmatique oriente sur les relles problmatiques environnementales. Enfin elle est aussi l'initiative de plusieurs actions de communication, de campagne qui sont peut tre moins spectaculaires que Greenpeace mais qui existent quand mme, nous les verrons dans notre partie comparaison avec le cas du thon rouge et du climat. Elle organise aussi des vnements comme le Pandathlon. C'est un dfi sportif dont le but est de rcolter des fonds, c'est une marche solidaire en faveur de la biodiversit. L'argent collect bnficie aux programmes de conservation de l'association portant sur les co-rgions alpines et mditerranennes. L'enjeu est de favoriser un cotourisme, uneducation la conservation de la biodiversit. L'vnement est conu dans un souci de respect de la nature et de matrise de son empreinte cologique. Les participants par quipe doivent collecter des dons au profit de l'ONG avant le dpart, et signer une charte environnementale. Le Pandathlon a eu lieu les 22 et 23 mai 2010, lors de la journe mondiale de la Biodiversit, au Mont Ventoux. Cette montagne est dclare rserve naturelle de biosphre par l'UNESCO et fait partie du rseau Natura 2000. Cela a t un succs, regroupant 53 quipes de 4 personnes, avec de nombreuses entreprises participantes, dans une ambiance conviviale. Grce cette mobilisation, 90 000 euros ont pu tre rcolts. La communication vnementielle est particulire. Car WWF a lanc un appel candidature six mois avant l'vnement qui tait une nouveaut. Ils sont donc partis de zro. Mais ils rpondaient une demande de la part des sympathisants qui voulaient agir pour l'environnement autrement qu'en faisant simplement un chque. De plus c'est un choix stratgique de communication pour optimiser l'efficacit du message, cela permet de marquer les esprits et de privilgier une relation directe. Profitant de l'anne 2010, dclare anne de la biodiversit, WWF ralise durant l't 2010 une exposition en plein air Paris, intitul Naturel Brut. C'est un parcours dans plusieurs lieux de la ville, prsentant des uvres d'art de plusieurs artistes sur le thme de la biodiversit.
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Entretien avec Jacques Olivier Barthes, directeur de la communication de WWF, ralis le 19 mars 2010

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Dans l'organisation de ces vnements importants, dans la production de ces livres et produits drivs, l'association sait s'entourer d'autres ONG, ou de partenaires multiples, des institutions, des entreprises. WWF est parrain d'autres actions, ou de films. C'est le cas par exemple du film 600 Kilos d'or pur d'Eric Besnard, qui correspond tout fait la campagne de WWF contre l'or illgal. En change de visibilit sur l'affiche du film, WWF lui fait de la promotion tout en faisant cho sa propre campagne. Ce type de sponsoring est une rentre d'argent intressante. Ainsi mme si WWF est moins connu que Greenpeace pour raliser des actions spectaculaires mdiatiques, l'ONG ralise quand mme des vnements de grande ampleur mais qui sont beaucoup plus dans l'information, la sensibilisation que dans la revendication. Greenpeace n'a pas de partenariats suffisants pour organiser un dfi sportif tel que le Pandathlon part quand elle se rallie d'autres ONG. Nous verrons plus loin le cas de la Fondation Ultimatum Climatique avec l'organisation d'un concert commun. Par contre Greenpeace a la ractivit suffisante pour raliser des grandes mobilisations ou des flashmobs (une mobilisation clair, un rassemblement dun groupe de personnes dans un lieu public pour y effectuer des actions convenues davance, souvent par Internet, avant de se disperser rapidement.)

Chapitre C : lments de comparaison


WWF et Greenpeace sont diffrentes, par leurs identits, leur choix de campagne, leurs mthodes de communication. Nous avons dj pu voir travers la prsentation et le fonctionnement des ONG qu'elles diffraient. Mais il peut tre utile de voir ces spcificits sur un exemple concret : comment elles communiquent sur le thon rouge. De plus il est aussi important de voir qu'elles russissent collaborer sur des projets communs en partageant les mmes objectifs, cela a t le cas lors du Sommet de Copenhague.

1.

Des identits et des proccupations diffrentes


Tout cela peut tre li leur propre histoire. WWF est cr par des naturalistes dans un but d'abord de conservation de la nature. Cela se voit par le choix de leur logo, le panda, espce menace qu'ils ont dfendu ds le dbut, et leur slogan Pour une plante vivante , qui traduit correctement leur souci de biodiversit. WWF agit l'origine pour la sauvegarde de la biodiversit, des espces, mais aujourd'hui elle intervient dans de nombreux domaines. Cependant, par exemple, elle ne lutte pas contre le nuclaire, malgr son opposition, mais elle n'a pas de campagne prcise sur le thme de l'nergie. Elle n'a ainsi contrairement Greenpeace pas tellement communiqu sur la mare noire survenue aprs l'explosion de la plate forme ptrolire de BP dans le Golfe du Mexique en avril 2010. WWF n'a pas non plus de campagne contre les OGM mme si elle y est oppose. Elle s'investit plus sur le thme plus large des modes de vie durables. Elle a fait par exemple une campagne sur le bio la cantine. Greenpeace, ds son mythe fondateur, initie un mode d'action de confrontation, et ce mode est conserv par les dirigeants successifs. Greenpeace est cre pour une action prcise, empcher les essais nuclaires puis sauvegarder les baleines. Ce sont ses campagnes historiques. Puis par la suite, l'ONG largit ses actions de nombreux thmes
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environnementaux : le climat, la dforestation. Par contre elle n'agit pas en faveur de la biodiversit. Le thon rouge est ainsi le symbole de la surpche et permet de revendiquer la cration de rserves maritimes. L'Orang-Outang est lui le symbole de la dforestation. Son logo allie justement ses deux proccupations le vert pour la dfense de l'environnement, et la paix puisque ces fondateurs taient pacifistes et opposs au nuclaire. Son slogan des solutions existent explique son opposition et sa recherche d'alternatives. C'est une sorte de culture d'entreprise qui est ancre dans chaque ONG, avec leurs idaux, leurs messages, leurs objectifs, leurs cibles, leurs actions... Mme si les moyens utiliss, les rpertoires d'actions vus prcdemment peuvent se rapprocher, leur philosophie diffre. Greenpeace privilgie les actions pour dnoncer. WWF utilise les campagnes publicitaires pour sensibiliser et informer, et les partenariats avec les pouvoirs publics pour chercher des solutions. Greenpeace a une communication beaucoup plus cible sur la campagne. Celle de WWF est une communication plus institutionnelle, de marque, et galement de lobbying ou d'expert. Mme si cela volue c'est encore fortement marqu. Mais de faon gnrale les ONG ont multipli les campagnes publicitaires non seulement dans l'objectif de collecter des dons mais dans celui de se faire connatre, de dvelopper leur marque institutionnelle. Au niveau d'vnements comme le Salon Primevre de Lyon de Janvier 2010, on voit tout de suite les diffrences de communication. Sur le stand de Greenpeace on trouve beaucoup de tracts, de ptitions ainsi qu'une personne charge de recruter des adhrents, sur celui de WWF il y a beaucoup de produits drivs, de livres.... Greenpeace France investit trs peu dans la cration de produits drivs, seulement pour des occasions particulires, (comme des T-shirts pour le Sommet de Copenhague). Greenpeace Hollande par contre possde un magasin Amsterdam. Jacques Olivier Barthes du WWF, nous explique la diffrence des modes d'action, selon lui WWF va d'abord interpeller, rechercher des solutions et le dialogue, et l'action est vraiment la dernire phase. Greenpeace est plus dans la dnonciation, l'indignation et l'action plus radicale. En rsum WWF est dans la coopration, Greenpeace, dans la confrontation. Et cela se voit aussi dans leurs relations avec les entreprises.

2. Des moyens diffrents


Les relations avec les entreprises
WWF est connu pour ses partenariats avec les entreprises, ceux ci permettent un partage de comptences, de rseau. L'entreprise peut bnficier d'une meilleure image, en externe mais aussi en interne, cela lui permet de mobiliser ses salaris. En effet les entreprises sont de plus en plus nombreuses pratiquer le parrainage, le mcnat, le sponsoring. Cela est li une demande sociale. On souhaite que les entreprises s'engagent dans le champ politique, social, environnemental, et se proccupent des causes d'utilit sociale. Les entreprises se rapprocheraient ainsi du comportement des ONG. Elles ne peuvent plus se contenter d'noncer de grands principes en faveur de l'environnement, les citoyens attendent des rsultats concrets, elles doivent donc utiliser des indicateurs de performance prcis pour prouver leurs actions. De plus les entreprises, pour pratiquer leur politique de dveloppement durable, ont besoin de comptences qu'elles n'ont pas forcment. Elles ncessitent donc de l'aide et des conseils des ONG. L'ONG peut aussi bnficier de ces partenariats, par un meilleur financement et une plus grande influence. Cela lui permet aussi de mieux surveiller l'entreprise face au Greenwashing, littralement le blanchiment vert. En effet de nombreuses entreprises font
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des partenariats et de la publicit en se disant verte mais en ralit, cela est simplement pour amliorer leur image et non pour changer de pratiques. WWF a un souci de transparence et d'exigence : il publie un rapport sur ses partenariats, ralise des tudes, participe des plateformes, dfinit des objectifs. Il organise mme des sessions de formation au management de la relation entreprises/ONG , proposes aux responsables d'ONG ou d'entreprise. Et ses partenaires relaient ses campagnes. WWF bnficie des supports de communication des entreprises pour mettre ses messages, ainsi que de leur rseau, cela permet donc d'accroitre la diffusion de son message. Daniel Richard, ancien prsident de WWF France, qui est aussi PDG des Galeries Lafayette, nous explique que Greenpeace est le bras arm de l'environnement, nous en sommes le bras juridique. Mais nous nous partageons le travail (cit par Pierre Auger, 2004, p 132). Mais est ce que cela ne brouille pas l'image de l'ONG, peut elle continuer tre critique tout en tant partenaire? Pour que le partenariat russisse, il faut quelques conditions. Il doit tre stable et rel pour permettre de motiver les employs de l'entreprise, de mdiatiser une nouvelle image. Les deux partenaires doivent s'impliquer et avoir confiance en l'autre, mais restent indpendants. L'ONG garde sa capacit de dnoncer. Cela peut tre vu comme une faon de labelliser les entreprises mais aussi de pouvoir les influencer. Mais c'est surtout un moyen qui rpond au besoin de l'ONG de diversifier et d'augmenter ses ressources. Greenpeace, l'oppos, est contre ces partenariats, car elle veut sauvegarder tout prix son indpendance et sa libert de parole. Elle craint la promiscuit avec ses ennemis et la confusion de genres. Mais en mme temps, force d'tre radicalement oppose, elle peut tre exclue et marginalise de toutes les ngociations et cooprations entre les diffrents acteurs. Aussi a t elle volu et accept certaines coalitions temporaires , selon l'expression de Thilo Bode. Ce fut le cas par exemple avec une entreprise allemande pour crer en 1992 un rfrigrateur cologique, le Greenfreeze, ou en 1995 pour crer une voiture cologique, la Gringo. Elle a galement sign Johannesburg en 2001 une alliance avec le World Business Council for Sustainable Development, qui regroupe des entreprises s'engageant en faveur du dveloppement durable.

Les sites Internet


Les mthodes utilises sont galement diffrentes, nous pouvons l'observer travers l'usage d'Internet et du magazine. Le site de Greenpeace est dcoup selon les campagnes, chacune a une rubrique avec les problmes environnementaux, les alternatives proposes par Greenpeace, et les actions que l'association mne concrtement. Il y a aussi le blog avec toutes les actualits rcentes sous la forme de petits articles qui favorisent l'interaction puisque les citoyens peuvent ajouter des commentaires, relayer l'article sur un rseau social tel que Facebook et Twitter. Ce qui peut entre autres, permettre d'valuer l'efficacit d'une campagne ou au moins percevoir l'intrt des citoyens pour une campagne au nombre de commentaires laisss. De nombreuses vidos sont proposes ainsi que des ptitions et des rapports. Greenpeace a aussi facilit les pages sur les inscriptions la newsletter mensuelle, qui apparat tout de suite, ou l'incitation au don. Elle a une relle rflexion sur l'utilisation de son site Internet, et sur sa frquence. Les utilisateurs du site Internet sont plutt jeunes. Il faut essayer de les fidliser car pour la grande majorit, ils ne vont sur le site qu'une fois, ou de temps en temps. Mais Greenpeace peut compter sur un rseau de 200 000 cyberactivistes, qui sont utiliss notamment pour relayer les ptitions ou les mobilisations... Le site a aussi
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quelques pages beaucoup plus institutionnelles sur l'histoire de l'association, ses objectifs, ses valeurs, ses campagnes.... Le site Internet de WWF est comme sa communication beaucoup plus institutionnel. La premire page du site semble moins claire. Une premire banderole prsente les diffrents sites ou blogs de l'association : le club panda pour les enfants, le rseau Plante Attitude, les gtes panda, l'empreinte cologique, le site des bnvoles... ainsi que les diverses campagnes de l'ONG : le changement climatique, les pollutions chimiques, les modes de vie durables, l'Outre mer, les espces menaces, les forts, les eaux douces, les ocans, l'agriculture, l'ducation l'environnement. Plusieurs encadrs proposent l'actualit de l'association, des vidos, une prsentation des campagnes et des missions, un agenda... Un menu invite s'informer sur WWF, changer, en s'abonnant la newsletter, en contactant l'association, et agir en devenant bnvole, en signant des ptitions, en achetant des produits... Il y a d'autres rubriques sur les partenariats, sur les informations financires, sur les ressources humaines, sur les dons, sur la boutique. L'association privilgie la publication sur son site Internet de ses communiqus de presse et de ses rapports. Il y a donc beaucoup moins d'change sur son site Internet mais beaucoup plus sur son rseau social Plante attitude. Mais pour chaque thme elle invite les cybernautes aller plus loin en proposant une bibliographie pour mieux s'informer. La structure de l'article est semblable celle de Greenpeace avec le constat du problme, les solutions proposes, et les actions menes. Les donateurs ont aussi un accs personnalis.

Les magazines (cf annexes)


Nous pouvons galement comparer les magazines trimestriels des deux ONG (en annexe), qui sont un outil trs important dans la stratgie de communication. Ils sont envoys aux adhrents, en plus de la newsletter mensuelle envoye par Internet tous ceux qui s'y inscrivent. WWF a une lettre d'information trimestrielle pour les donateurs sur les traces du panda , ainsi qu'un magazine panda magazine . Tout d'abord le format n'est pas le mme, le magazine Greenpeace est au format A4, la lettre de WWF au format A5. Ils sont tous les deux imprims sur du papier recycl. Sur la premire page, un dito est prsent, mais sign par Pascal Husting le directeur de Greenpeace France, et par Frdrique Chegaray directrice de la rdaction de la lettre de WWF. Un ours avec toutes les personnes qui ont travaill sur le magazine est prcis chez Greenpeace. Il y a possibilit de s'inscrire pour recevoir les 4 numros annuels du magazine, au prix de 4 euros pour WWF et de 5 ou 10 euros selon si on est adhrent ou pas Greenpeace. Un sommaire est prsent seulement chez WWF. Voyons maintenant le contenu proprement dit. Greenpeace travaille sur un dossier avec une interview, par exemple sur le nuclaire, puis un plus petit dossier sur une actualit plus rcente par exemple le thon rouge. Ensuite sur une page elle propose des objets de consommation cologique. C'est cette partie qui plait le plus aux lecteurs. On observe aussi une rubrique en action o une personne interne qui travaille chez Greenpeace est interviewe. Cela peut montrer la volont de transparence et de personnaliser l'ONG, pour que les adhrents comprennent et se sentent proches de l'association. Une rubrique Flash back permet de revenir sur plusieurs petites actualits, actions importantes. Enfin dans une tribune, une personne extrieure Greenpeace est interviewe. Tout au long du magazine plusieurs encarts proposent l'adhsion, les dons, les legs... Dans la lettre de WWF, une rubrique pleins feux prsente une interview d'une personne interne l'ONG sur un thme bien prcis comme la biodiversit. Puis dans une
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rubrique faisons le point , un autre dossier est abord sur l'or. Ensuite WWF rcapitule ses diverses actions et actualits. Comme Greenpeace, une page Plante attitude est consacre la consommation cologique. Une rubrique tonnante nature voque la nature. Enfin les adhrents ont la possibilit d'adresser des messages d'encouragement, des tmoignages. La dernire page rcapitule les missions de l'ONG, et insiste sur l'importance du don, et propose ainsi des legs, donations et assurances vies. Les magazines ne sont donc pas si diffrents, ils ont une structure semblable et sont un outil essentiel.

3. Des exemples concrets


Commenons par analyser la campagne pour le thon rouge, trs prsente dans les deux ONG en 2010.

Le thon rouge
La campagne de Greenpeace a une cible bien identifie, Bruno Le Maire, Ministre de l'agriculture et de la pche. L'organisation demande le classement du poisson en annexe 1 de la CITES (Convention sur le commerce international des espces de faune et de flore sauvages menaces d'extinction), et son interdiction de commerce. Sur son site Internet, Greenpeace propose une vido d'information et demande un moratoire sur la pche industrielle. Elle diffuse une autre vido o le ministre tait interview la tlvision et Greenpeace contre argumente ses propos. Ensuite comme souvent dans ces campagnes, une ptition est mise en ligne, sous la forme d'une lettre adresse au ministre. Des actions se sont droules en France, mi fvrier. Les groupes locaux ont men une action de sensibilisation envers le grand public et les restaurants. Dans chaque ville, les militants allaient dans les restaurants suspects de proposer du thon rouge. Les documents de communication qu'ils disposaient, taient envoys par Greenpeace France : des tracts, des badges avec un visuel et un slogan "touche pas mon thon", des autocollants distribuer aux restaurants qui acceptent de retirer le thon rouge, et une pancarte pour un homme sandwich. Ils avaient aussi envoy des communiqus de presse pour prvenir les mdias locaux. Pour l'organisation, des confrences tlphoniques ont lieu entre le bureau national et les groupes locaux, ceux ci doivent renvoyer un bilan et des photos Paris sur leurs actions. Un guide sur les diffrentes espces vendues en supermarch et sur les espces les plus menaces tait aussi distribu. D'autres actions se sont droules en Haute Normandie o le ministre se prsentait aux lections rgionales, de nombreuses affiches insistaient avec comme slogan : "le thon rouge ne peut attendre", "Le Maire m'a tuer". Cependant la convention Doha en mars 2010 a refus le classement du thon rouge en annexe 1. Face cet chec, Greenpeace ne savait pas trop comment ragir. Mais du 15 mai au 15 juin la saison de pche du thon se droulant, Greenpeace a donc relanc sa campagne avec "la dernire bataille pour le thon rouge". Pendant le festival de Cannes, ils ont organis le cimetire du thon rouge, de la mme faon qu'un tournage de film, et ont aussi rcompens la CITES du prix du pire scnario, pour son chec en mars. Le 5 juin une journe nationale de mobilisation s'est droule avec une ptition en images. Dans chaque ville de nombreuses photos ont t rassembles avec des citoyens demandant de "librer les thons rouges". Ils pouvaient crire ce qu'ils voulaient sur des affiches en forme de squelettes de thons. En parallle, les militants de Greenpeace manifestaient aussi en mer, ils affichaient les banderoles "Thon rouge : liquidation totale avant fermeture". Les
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fameux bateaux de l'association taient sortis pour bloquer et empcher les thonniers. Mais ces derniers ont ragi avec violence. Greenpeace en a profit pour montrer ces images, et rappeller sa non violence. Une nouvelle lettre Monsieur Le Maire est propose sur Internet pour demander le moratoire ainsi que la cration de rserves maritimes mondiales. L'Union Europenne a d intervenir et arrter la saison de pche plus tt que prvu car les pcheurs avaient dj atteint leurs quotas. L'ICCAT (Commission Internationale pour la Conservation des Thonids de l'Atlantique), l'organisation qui gre la pche au thon, se runit en novembre Paris. Le but de ces manifestations est de continuer faire pression sur tous les acteurs : les thonniers, les restaurateurs, la grande distribution, les politiques, et l'ICCAT. Ainsi Greenpeace en ralit, lutte pour le thon rouge, non pas pour la dfense de l'espce proprement dit, mais parce que celui-ci est devenu le symbole dune gestion catastrophique de la pche et des ressources naturelles. Il est utilis comme prtexte pour remplir les objectifs de la campagne ocans : dnoncer la sur-pche et demander des rserves marines. Site de Greenpeace

WWF l'instar de Greenpeace a aussi son voilier le WWF Columbus, et en aot 2008 il assure une mission de marquage des thons en Mditerrane. En dcembre 2009 WWF a organis les obsques symboliques du thon rouge devant le ministre de l'Agriculture et de la Pche. Une vido de ces obsques est mise sur le site : c'est un petit groupe de 20 personnes, habilles en noir, qui marchent doucement, avec des visages tristes, et une musique de fond. C'est donc aussi une mise en scne. Ils ont t reus par la Directrice des pches et veulent continuer alerter les hommes politiques. Leur campagne s'intitule alerte rouge pour le thon rouge . Par contre ils ne ciblent pas le ministre M. Le Maire. Si ils ont t actifs dans le dbut de l'anne 2010 avant la convention de la CITES, ils ont
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moins ragi son chec, et contrairement Greenpeace ont relanc moins activement leur campagne pendant la saison de pche du 15 mai au 15 juin. WWF avait le mme objectif, un moratoire sur la pche, mais avec des mthodes diffrentes beaucoup plus de lobbyisme. Site de WWF

REUTERS / Jacky Naegelen source : www.france-info.com

Le rchauffement climatique : une collaboration


En dcembre 2009 les gouvernements du monde entier se sont runis Copenhague pour s'accorder sur la suite donner au protocole de Kyoto, et la lutte contre le rchauffement climatique. Au pralable de ce sommet Greenpeace a t actif pour tenter d'interpeller les chefs d'Etat sur la ncessit d'agir, "Politicians talk, Leaders act". L'objectif tait de pouvoir maintenir l'augmentation des tempratures sous la barre des 2 par des mesures contraignantes. Beaucoup d'ONG ont t prsentes lors des sessions de ngociations prparatoires au sommet, et taient accrdites comme observateurs indpendants des Nations Unies. Parmi les nombreuses actions en amont de ce sommet, Greenpeace, en juillet 2009 la veille du G8, a gonfl une sculpture en forme d'iceberg sur la Seine pour illustrer la fonte des glaces. En octobre 2009 Greenpeace a collabor avec l'artiste photographe Spencer Tunick pour une mobilisation artistique et originale. Plus de 700 personnes ont pos nues dans un vignoble de Bourgogne pour tmoigner de la vulnrabilit de l'homme et du patrimoine face aux changements climatiques, ainsi que ses menaces sur les vignes. Sa campagne pour le climat a pour slogan "it is not too late". En Dcembre 2009 des militants de Greenpeace investissent le toit de l'Assemble Nationale puis s'introduisent dedans en toute lgalit pendant un dbat sur le climat avec des banderoles "Copenhague : aux actes M. le Prsident". Cela fait grand bruit, l'organisation est critique de terroriste, mais c'est un succs : elle est l'invite du JT de 13h. Elle se justifie en disant que ces actions sont ncessaires pour tre entendue, les moyens traditionnels ne suffisant plus. WWF a aussi t actif sur le thme du rchauffement climatique. Ainsi en mars 2009 il est l'origine de la Earth Hour, o de nombreuses villes, de nombreux btiments, des habitants, teignent leur lumire pendant une heure. Pour cette action, il a beaucoup utilis les rseaux sociaux, Internet, et ses propres vidos. Il a galement fait plusieurs publicits, grce en partie, des espaces offerts gracieusement. Cela a eu un cho important, par exemple, la Tour Eiffel s'est teinte en prsence notamment de M.Borloo. C'est un signal fort aux dirigeants avant Copenhague. Et en 2010 la mme action a t rpte le 23 mars avec
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Les stratgies de communication des ONG environnementales : le cas de Greenpeace et de WWF

grand succs puisqu'elle a t suivie dans 126 pays, dans 250 villes franaises. L'action est vritablement symbolique mais permet de sensibiliser les citoyens. Des activits sont aussi proposes pendant cette heure sans lumire. Une semaine avant l'venement WWF, ainsi que la Fondation Nicolas Hulot, GoodPlanet et le Rseau Action Climat, a propos une semaine de dbats et de rencontres sur le thme du climat, la "climateweek". Le citoyen est au coeur de la mobilisation et cela oblige les dirigeants prendre en compte leur voix. Pour le climat, le slogan de leur campagne tait it's time to lead . En parallle de cette action symbolique, WWF publie sur son site Internet de nombreux rapports quant l'urgence climatique et propose plusieurs gestes simples faire pour agir.

REUTERS / Jacky Naegelen Pour Copenhague, Greenpeace et WWF ont cr avec 9 autres ONG (Action contre la Faim, Care, FIDH, Mdecins du Monde, Oxfam, Rseau Action Climat, Secours Catholique, Les Amis de la Terre, la Fondation Nicolas Hulot) la Fondation Ultimatum Climatique, dont le slogan tait "On ne ngocie pas avec le climat on agit". Il n'y a pas seulement des cologistes car le rchauffement climatique concerne tout le monde, et comme nous l'explique Adelade Colin, la directrice de communication, Greenpeace a senti le besoin stratgique de ne pas mettre en avant la marque Greenpeace qui peut parfois rebuter certains. Ensemble ils pouvaient avoir plus d'chos, et toucher plus de monde. Ils ont lanc une ptition, "L'appel Ultimatum Climatique" (signe par 576 582 personnes, l'objectif d'un million n'a pas t atteint), organis des clips avec des personnes clbres, des venements communs comme un concert Paris en novembre (cf affiche), des flash mobs o de nombreux participants se sont rassembls pour faire sonner tlphones, alarmes, pour rveiller les dirigeants sur l'urgence. La ptition tait un moyen aussi de collecter de nombreuses adresses mails de sympathisants, qui pourraient devenir de futurs donateurs. Pour cette fondation ils ont
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Partie II : Deux modles de communication : Greenpeace et WWF

travaill avec kMan Consulting, une agence de conseil en stratgie Eco Business, thique des affaires et communication verte. Malgr une mobilisation importante le sommet s'est sold par un chec. Par la suite, a clat le scandale des climatosceptiques remettant en cause la thorie du rchauffement climatique. En mai 2010 Greenpeace met en place sur son site un test de dpistage de la maladie de "climatosceptite". On peut ainsi voir que Greenpeace malgr sa rputation d'intransigeante, sait collaborer avec d'autres ONG. Elle est galement le co-fondateur avec WWF de l'Alliance Pour la Plante, cre en 2005. Cette dernire regroupe 82 ONG diffrentes. Sur le site Internet il est bien prcis que ce n'est pas une fusion d'associations, celles ci gardent leur indpendance, leur identit mais l'objectif est d'agir ensemble, de donner plus de poids et de rsonance des actions et des propositions communes. Mais il est vrai qu'elle a une certaine mfiance envers par exemple le mouvement altermondialiste, elle a peur d'un risque de dilution, d'une perte de visibilit. En effet mme si elle partage avec les altermondialistes de nombreuses valeurs communes, Greenpeace veut garder sa spcifict. Elle privilgie comme thmatique l'environnement, ainsi que des moyens d'actions plus large que la seule confrontation.

Site de Greenpeace En ralit, au lieu d'opposer WWF et Greenpeace, il est plus juste de dire que les deux ONG sont complmentaires, par leurs mthodes, leurs proccupations diffrentes. Elles peuvent tre en concurrence, il peut y avoir des tensions entre elles, mais elles russissent toutes les deux remplir leurs missions. De plus malgr leurs diffrences, les deux ONG
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Les stratgies de communication des ONG environnementales : le cas de Greenpeace et de WWF

arrivent collaborer ensemble. Cela a t le cas notamment lors de la Fondation Ultimatum Climatique ou pour le Grenelle de l'environnement, mais cela est forcment difficile en raison de mthodes, d'objectifs qui peuvent varier. Comme nous l'explique Camille Lajus du WWF, on est plus fort plusieurs, et on a tous besoin les uns des autres. En effet les associations ne visent pas les mmes cibles et travailler ensemble permet ainsi de toucher le plus de personnes possible. Il est donc important pour elles de conserver leur spcificit qui fait partie de leur identit, et qui peut expliquer l'adhsion des donateurs telle association.

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Partie III : Environnement et communication : les nouveaux enjeux et problmes

Partie III : Environnement et communication : les nouveaux enjeux et problmes


Nous avons pu voir que la communication tait essentielle pour les ONG, et qu'elle tait particulire en raison de son objet environnemental. Cependant il n y a pas un modle unique de stratgie. En effet les associations disposent de nombreux moyens. Les mdias, la contestation, la coopration... Il est utile d'observer les limites de cette communication, en effet les ONG peuvent faire face des critiques quant notamment leur lgitimit et leur incapacit agir concrtement. Se pose ainsi la question de l'efficacit. Les ONG et leur stratgie de communication font face de nouveaux enjeux. Elles ont volu et ont emprunt de nombreuses pratiques aux entreprises, est-ce un moyen d'tre plus efficaces ou justement renient-elles leur spcificit primordiale. De nos jours l'valuation est ainsi importante pour juger de la performance mais reste difficile.

Chapitre A : Porte et limites de la communication des ONG


Mme si les ONG ont un rle important, elles peuvent aussi tre critiques. Elles connaissent plusieurs difficults.

1. Rles et lgitimit importants mais remis en cause


Les ONG reprsentent la socit civile, les citoyens ont confiance en elles. En effet, la premire tude consacre l'image des ONG, ralise en septembre 2005 par TMO pour nd le cabinet de conseil First&42 , rvle que les ONG constituent pour l'opinion publique l'acteur le plus crdible de l'espace public mais galement une valeur refuge face aux risques de la mondialisation. Leur notorit est leve, 80% des franais connaissent des organisations comme Greenpeace, et leur accordent leur confiance plus de 50%. 70% des franais pensent que les ONG ont raison de mener des campagnes d'opinion contre les multinationales , perues comme responsables des dgts sociaux et environnementaux de la mondialisation. (chiffres cits par Laby sur actu-environnement.com). A travers les ONG, ils peuvent agir, soutenir des causes, se sentir utiles. Sans elles, ils se sentiraient incapables d'agir. Leur proximit avec les citoyens leur permet de dfendre leurs intrts. Elles sont lgitimes en fonction de leur comptence, de leur capacit d'expertise et de pression. Celles ci sont nourries par leur exprience, leurs actions, leur histoire, leurs succs et leurs checs. Lalgitimit de l'association peut dpendre de sa reprsentativit, c'est dire, du nombre de sympathisants qui lui donnent les moyens de son action, du degr de confiance qu'on lui accorde. Ds le dbut elles ont jou un rle
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important dans l'mergence de la notion de dveloppement durable, dans la mise sur l'agenda mdiatique de cette problmatique. Elles ont tent d'agir sur toutes les parties prenantes, de dfendre l'environnement auprs des politiques, des citoyens... Elles ont donc un poids de pression, de lobbying important. Elles s'entourent d'experts, d'avocats pour avoir une meilleure maitrise des dossiers, et un pouvoir de consultation et de ngociation plus important. Pour Isabelle Sommier (2003, p 160), tous ces lments crdibilisent la contestation constructiviste . Elles sont reconnues par les institutions internationales. Elles seraient donc lgitimes pour communiquer sur le dveloppement durable. Nous l'avons vu prcdemment le rle des ONG s'est renforc. Elles ne se contentent non plus seulement d'tre de simples agitatrices d'opinion, dnonciatrices. Elles sont de relles interlocutrices pour les institutionnels et les entreprises. Les ONG sont observes, elles sont en concurrence, et sont exposes des risques. Il faut faire attention, par exemple des scandales financiers ou des conflits internes, qui peuvent, en tant exacerbs par les mdias, entacher leur lgitimit et leur rputation. De plus les ONG peuvent tre critiques d'opportunisme, de carririsme, et de faire en quelque sorte elles aussi du business cologique, en gagnant de l'argent sur la cause environnementale. L'utilisation des dons est ainsi souvent questionne et la peur de dtournement est prsente. L'argent sert-il financer la cause ou les salaris ? Une transparence est donc ncessaire. On peut citer l'exemple du tsunami en Asie du Sud Est en dcembre 2004 qui avait provoqu une mobilisation et des dons normes mais nombreuses sont les ONG qui n'ont pas tout dpens, qui ont conserv les dons ou demand de les affecter une autre cause. Certaines petites ONG ont du mal se faire entendre et sont ingales face la grandeur d'autres ONG. Toutes n'ont pas le mme cho, n'ont pas les mmes ides, face cette multiplicit, dgager une position commune est difficile. Pour Ollitrault et Chartier (2006 p 112), Les ONG font face une crise d'identit et de croissance. Les plus anciennes s'toffent au point de devenir de vritables entreprises transnationales, les plus rcentes se multiplient au point de brouiller l'identit premire des ONG. Des contestations apparaissent . Les relations peuvent tre aussi tendues avec les autres mouvements de contestation comme les syndicats et les altermondialistes, qui les dnoncent de s'tre institutionnalises. En effet les ONG environnementales ont de plus en plus trait aussi les causes conomiques et sociales. Elles se trouvent en concurrence avec leurs adversaires naturels qui se sont de plus en plus intresss aussi la problmatique environnementale sous la pression sociale. On remet galement en cause en gnral leur reprsentativit insuffisante. En effet elles ne sont pas lues dmocratiquement. Et les entreprises ou les tats contestent leur trop forte volont d'intervention, d'ingrence et d'opposition systmatique. Mais la critique principale reste une insuffisance de rsultats, explique par plusieurs facteurs.

2. Une insuffisance de rsultats concrets


Aujourdhui avec la multiplication des ONG environnementales, et leur effort dans la communication et l'ducation, le niveau de connaissances et de comprhension du dveloppement durable du grand public a augment, cependant il n'y a pas de rel passage l'acte.Pourquoi, alors que le niveau de comprhension est de plus en plus lev, narrivet-on pas aller au-del? Pourtant l'opinion publique attend que les ONG soient de rels acteurs de changement, qu'elles rflchissent aux causes des problmes en cherchant des solutions et non seulement qu'elles communiquent sur les consquences.
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Partie III : Environnement et communication : les nouveaux enjeux et problmes

En effet les ONG n'arrivent pas atteindre un objectif qu'elles s'taient fix : la ralisation d'actions concrtes en faveur de l'environnement. Elles arrivent dnoncer, sensibiliser. Mais peu de projets tangibles ont t raliss, cela est surtout d au manque de moyens. La dfense de l'environnement est galement une question morale qui dpend de la bonne conscience et volont des pays et des citoyens, surtout ceux du Nord. Ce sont aussi des sujets complexes, les citoyens ne matrisent donc pas tout. Doan Lebel et Domitille Desforges expliquent (2009) que Le dfi des ONG de dfense de lenvironnement pour les annes venir est manifeste : passer de la sensibilisation laction, tout en continuant influencer les pouvoirs publics. Lobstacle financier est grand mais des solutions, comme le regroupement en rseau, les initiatives collectives ou encore la mise en uvre de projets financs par les tats, se dveloppent. . Selon Anne Versailles (2005), l'information comme levier de changement des comportements est ncessaire mais insuffisant, il faut communiquer sur les possibilits d'agir autrement. Dcrire le futur de manire catastrophique peut tre contre productif, en entrainant la rsignation et la dmobilisation. Il ne suffit pas de s'loigner de ce futur, mais plutt d'inciter les citoyens tre co-crateur du monde de demain et de provoquer du dsir pour aller vers ce monde meilleur. Le Dveloppement Durable ne se rsume pas un simple catalogue de procdures environnementales. Cest un projet construire ensemble prcise Anne-Marie Sacquet, directrice gnrale du Comit 21, (cite par Dudouble, 2007). Pour Frdrique Dequiedt, charge de mission l'association Entreprises territoires et dveloppement, (cite par Dudouble, 2007) la plupart du temps, lorsque lon explique le Dveloppement Durable, on sastreint commenter ses fondements, ses temps forts, sa thorie. Or, pour une premire entre en la matire, ce message est souvent peu comprhensible. Il faut dconceptualiser et dmystifier le dveloppement durable en sappuyant sur des exemples simples et concrets qui le rendent plus proche des habitants et des acteurs . Pierre Auger (2004 p137) explique ainsi que les ONG sont inefficaces, impuissantes, face l'inertie des consommateurs , aux multinationales intouchables, aux difficults du lobbying...

Il cite S.Cohen la capacit de laisser faire et le refus de prise de conscience sont profondment implants dans une socit sature d'information. Dans le cas du changement climatique, poursuit-il, nous sommes intellectuellement capables d'en admettre l'vidence tout en prouvant les pires difficults accepter notre responsabilit pour un crime d'une telle importance. Bref, il ne suffit pas d'information, les sondages rvlent un haut niveau de conscience mais pratiquement aucun signe de changement de comportement .
En effet, la vue de toutes les manifestations environnementales, de l'chec de Copenhague, de l'chec de la CITES, le chemin et le travail des ONG environnementales restent encore long. Mais le travail dj ralis a t ncessaire et a permis avec cette prise de conscience importante, un terreau favorable une possible future action. Yannick Jadot, sur le site Internet de Greenpeace,affirme que la mobilisation qui a permis que l'environnement soit au cur du dbat public doit se poursuivre et se renforcer pour que les solutions soient mises en uvre . Pour cela les ONG pensent faire voluer leur stratgie de communication pour l'amliorer. Elles se professionnalisent et elles s'inspirent de plus en plus des pratiques des entreprises. Mais des critiques apparaissent. Nombreux sont ceux qui craignent un
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rapprochement trop pouss avec les logiques de l'entreprise, d'efficacit, de rentabilit au dtriment de la logique militante, associative.

Chapitre B : volution de la communication : vers des techniques empruntes au marketing d'entreprises


Le service de la communication est un des secteurs qui s'est beaucoup professionnalis. Au dpart les ONG font appel leurs graphistes, et prfrent l'affiche engage, militante. Mais de plus en plus, en raison de la multiplication des ONG, de la ncessit d'tre mdiatise, les moyens augmentent, la communication institutionnelle devient essentielle. Elles ont alors affaire des agences publicitaires, qui privilgient des photographies ralistes de type journalistique, ou mme des spots vidos. En effet de grandes agences de communication crent mme des filiales spcialises pour la communication des grandes causes, c'est le cas de TBWA/Corporate/Non Profit. L'objectif pour les ONG est non plus seulement de chercher des dons, mais de dvelopper leur marque pour se faire connatre. Une exposition au Muse des Arts Dcoratifs de Paris en fvrier-mai 2010 s'intitule La Publicit au service des grandes causes et illustre ainsi l'volution de la communication des ONG et ses liens avec les nouvelles techniques de la communication. Elle pose comme question : peut-on vendre des grandes causes comme on vend de la lessive? Plusieurs critiques mergent face cette volution qui pourrait faire ressembler la communication des ONG une communication d'entreprise, en empruntant des pratiques de marketing. En effet tout comme les entreprises, certaines ONG utilisent les messages publicitaires, d'autres ralisent des actions coups de poing, toutes tentent de faire du lobbying, et attachent une importance leur nom de marque et leur logo qui sont les premiers lments d'identit. Elles peuvent aussi faire appel des stars pour attirer l'attention des mdias et bnficier du capital sympathie. De nombreux exemples peuvent tre cits comme les clips de l'Ultimatum Climatique, ou Marion Cotillard partant en Rpublique Dmocratique du Congo avec Greenpeace pour dnoncer la dforestation et le pillage de bois illgal. Elles adoptent d'autres mthodes de marketing, comme les produits partages, c'est dire qu'elles apposent leur logo sur un produit de consommation, celui ci est vendu plus cher qu' l'habitude mais la diffrence est reverse l'ONG. Elles font aussi de la promotion en ralisant des jeux avec des lots gagner. Enfin elles peuvent utiliser le sponsoring, c'est dire que des partenaires leur donnent de l'argent en change de la visibilit sur leurs documents de communication. WWF est devenue experte de ces partenariats comme nous l'avons vu dans la partie prcdente, avec les avantages et les risques que cela comprend. Un exemple concret peut tre l'utilisation par Greenpeace du street fundraising. En raison de son indpendance politique et financire, l'association s'autofinance par les dons de ses adhrents et n'accepte pas de financement d'entreprises, ou d'institutions publiques pour viter d'tre rcupre par ces adversaires. Mais de ce fait elle est oblige de fortement communiquer auprs du grand public pour chercher des donateurs. C'est le service collecte de fonds qui s'en occupe, en partenariat avec le service communication, et qui utilise ainsi des techniques semblables aux entreprises et des objectifs similaires de rentabilit et d'efficacit. Greenpeace a invent un systme de collecte de fonds : Direct Dialogue, appel aussi en gnral le "street fundraising", qui rompt avec le systme
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Partie III : Environnement et communication : les nouveaux enjeux et problmes

traditionnel du publipostage. Greenpeace recrute des salaris, en fonction notamment de leurs comptences en marketing, les forme pour qu'ils aillent dans la rue, dans des salons, recruter de nouveaux adhrents. Ils distribuent des tracts, dveloppent un sentiment de proximit. Ils privilgient le prlvement automatique, plus stable, cela permet de pouvoir dcider de faon autonome de la rpartition et de l'utilisation du don. Cette mthode vise un public assez jeune. Ce systme de collecte de fonds est critiqu comme utilisant des techniques managriales, et rsumant l'adhsion un acte de consommation passif. Pour Eric Dacheux (1997, p 196) "sous les prtextes louables, d'indpendance politique et d'efficacit, Greenpeace veut peser sur le march, mais en fait, se laisse entrainer par une logique librale qu'elle prtendait combattre". WWF pratique aussi le street fundraising, ou encore le mailing, o les donateurs sont sollicits par mail. Une autre mthode pour la collecte de fonds qui merge, est le mailing box. L'ide est qu'une personne qui donne un don, reoit en change un cadeau envoy dans une petite boite l'effigie de l'association, cependant cela cote cher. L'utilisation de ces mthodes peut avoir des consquences ngatives et n'est pas toujours efficace. ric Dacheux (2002) nous explique bien cela, pour lui avec l'introduction des techniques de communication venues du monde de l'entreprise, c'est toute une conception librale de l'organisation qui s'introduit dans le monde associatif. En effet le marketing a une position idologique plutt librale. Cela risque donc de couper les associations de leur base militante, de brouiller leur image identitaire, de trop solliciter les individus, d'tre trs couteux. Cela pose un problme thique li une confusion des genres. Les ONG pourraient donc tre moins critiques envers le systme qui les finance. Le message de l'ONG perd du sens, il ne se distingue plus de celui de l'entreprise ou du politique, il rduit le citoyen son rle de consommateur, le dresponsabilise. Le message, cens tre uniforme pour pouvoir plaire au maximum de personnes, remet en cause le caractre dmocratique de l'ONG. Pour toutes ces raisons, pour Dacheux (2002 p 64), il est aberrant de parler de marketing associatif, cela n'est pas compatible. Pour lui le marketing est un instrument conomique qui permet un meilleur ajustement de l'offre la demande sur le march, alors que les associations ne cherchent pas rpondre une demande mais cherchent le changement et la participation sociale. Franois Bordas, professeur au CELSA, interview sur Rue 89, et cit dans le catalogue de l'exposition du muse des arts dcoratifs de Paris, souligne le fait que la ressemblance cest la professionnalisation de la communication, et la diffrence cest lthique. Une ONG doit se mettre des limites si elle ne veut pas tomber dans le racolage publicitaire ou dans une activit que lon pourrait qualifier de commerciale. Mais si les ONG, comprennent ces diffrences d'objectifs, de mthodes avec les entreprises, et conservent leur propre mode de fonctionnement, il n'est pas forcment ngatif qu'elles empruntent certaines pratiques aux entreprises. Elles utilisent et adaptent seulement des pratiques juges plus performantes pour leur permettre de rcuprer plus d'argent, et donc de mieux agir en faveur de leur cause juste. Elles se donnent des moyens d'action plus efficaces sans se pervertir.

Chapitre C : Vers une mesure des performances de la communication environnementale


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Comme nous avons pu le voir les ONG sont confrontes certaines critiques, et leur stratgie de communication font face certaines limites. Elles tentent d'voluer et s'inspirent des entreprises. Mais cela ne russit pas toujours. Or dans un contexte de concurrence, elles se doivent d'tre efficaces. Comme le dit Henri d'Orfeuil , "ce qui va faire qu'une ONG va marcher, c'est un ensemble de facteurs : le srieux, la transparence, la qualit de management, l'intelligence stratgique, tre sur des missions qui sont reconnues comme importantes, surfer sur des sujets qui font cho dans la socit, et attirer les mdias. Ou vous tes dans le coup et on parle de vous, ou vous n'y tes pas et on ne parle pas de vous." (cit par Garraude 2008). Dans ces conditions, il est essentiel de pouvoir valuer ses actions de communication pour pouvoir identifier les bonnes et les mauvaises pratiques. Mais comment faire?

1. Utilit de l'valuation
Dans le budget dj restreint de la communication, il faudrait consacrer une petite part son valuation. Cela parat indispensable pour en amliorer l'efficacit. Cependant mesurer la performance est plus compliqu que pour les entreprises car les ONG n'ont pas d'objectifs de vente ou de profits par exemple, et ne peuvent donc pas se baser sur ces chiffres. Elles ont des objectifs surtout sur le long terme, de modifier des systmes de valeurs, de croyance, ce qui est plus difficile juger. Avant toute stratgie de communication et d'valuation, il est ncessaire de fixer des objectifs (en terme par exemple de mobilisation, de notorit), pour ensuite choisir des moyens d'actions et vrifier que la communication les a correctement remplis. Comme en marketing ces objectifs doivent tre SMART (Significatif, Mesurable, Atteignable, Raliste, Temporellement dfini). En effet il faut abandonner certaines campagnes ou actions insatisfaisantes. Il faut aussi dterminer ses cibles. Et il faut ensuite analyser les forces et faiblesses de l'association, les opportunits et les menaces, c'est dire la situation financire, la comptence des membres... Cela permet d'avoir une communication qui soit attractive, pertinente et cohrente. Toutes les parties prenantes doivent tre associes dans ce travail. De plus en plus la communication des ONG utilise des outils d'valuation plus rationnels. Elles peuvent emprunter la technique des entreprises du benchmarking, c'est dire analyser les techniques des concurrents, s'inspirer des meilleures pour amliorer leurs propres pratiques. Un des objectifs d'une ONG environnementale est de modifier le comportement des individus, d'inciter l'action sur le long terme ou au moins, sur le court terme de permettre une prise de conscience. Cela peut donc tre valu en fonction par exemple du nombre de personnes pratiquant le tri slectif, ou utilisant des ampoules de basse consommation... On peut galement prendre en compte la pression et l'influence que l'ONG exerce sur les pouvoirs politiques ou sur les autres acteurs, par exemple si elle russit favoriser la cration d'une nouvelle loi rglementaire, si elle russit faire changer le comportement d'une entreprise. Enfin on peut mesurer l'efficacit de la communication d'une ONG par le nombre de sympathisants, de signatures sur une ptition, de participants une manifestation, de personnes qui sont fans de la page Facebook de l'association... On peut utiliser aussi d'autres critres comme l'volution de la mission sociale de l'association, l'tat des relations avec les partenaires, ou les mdias, le montant des ressources et des dons. On peut observer la mobilisation interne, l'implication des salaris... Bruno Rebelle, lors de notre entretien, nous explique que deux types d'indicateurs existent. Celui de rsultat, quand on fait passer un message, par exemple dans un mdia,
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quelle en est sa rception. Mais galement un indicateur d'impact, c'est dire de qualit du rsultat, le message a t diffus, mais est ce qu'il a servi ?

2. Des mthodes quantitatives


Gnralement la plupart des mthodes utilises restent quantitatives, c'est dire qu'elles mesurent par exemple le taux d'exposition un message de communication ou publicitaire (par le Gross Rating Point ou l'Unit de Buzz Mdiatique), qui peut se faire en fonction du nombre de mots cits, d'articles ou mme de centimtres, le taux de clics pour les mdias interactifs... L'Unit de Buzz Mdiatique est ainsi un indice dvelopp par TNS Mdia Intelligence, qui permet de mesurer la visibilit d'un sujet, c'est dire le nombre de pages ou de minutes qui lui sont consacr (l'espace rdactionnel), que l'on pondre par le nombre de lecteurs, d'auditeurs, (l'audience du support). Les ONG tentent aussi de mesurer la notorit et l'image de marque par des enqutes d'opinion, des sondages publics. Elles valuent donc indirectement la performance des actions communication partir d'indicateurs non conomiques. Or, pour beaucoup, la communication peut tre considre comme un investissement et devrait donc pouvoir tre value de manire quantitative. C'est ce que font les entreprises en utilisant l'conomtrie pour mesurer l'impact de la communication sur les ventes. Ainsi le groupe Linkfluence, entreprise spcialiste dans l'analyse et la cartographie du web social, a cr un portail Linkscape qui permet d'analyser un panel de plus de 11 000 sites internet ou rseaux sociaux (blogs, mdias, forums, ...). C'est un outil de veille qui permet de suivre la diffusion et l'impact d'informations, le taux de pntration sur le web d'une marque, par exemple en cherchant le mot Greenpeace, cela permet de voir quel volume on parle de l'association sur le web et comment on en parle. Ainsi sur une priode de 3 mois, du 15 mai au 15 aot 2010, grce cet outil, on peut savoir que Greenpeace a t cite dans 1059 billets sur 297 sites internet diffrents (dont surtout le site Internet de Greenpeace videmment mais galement des mdias traditionnels comme le site du Point ou du Monde), avec un pic autour du 5 juin, jour de mobilisation nationale pour le thon rouge. Quant WWF, l'association a t cite sur la mme priode dans 435 billets sur 183 sites dont en majorit le site de WWF et des sites ou blogs environnementaux (cdurable.info par exemple). On peut en dduire que Greenpeace est plus prsent sur Internet que WWF. Dans le mme registre, WWF utilise les retombes mdiatiques dans la presse et sur Internet pour voir combien d'articles ont t publis sur son sujet. Elle a fait appel Echo Research, un bureau anglais d'analyse des retombes mdiatiques pour tudier la priode de janvier avril 2009. Ainsi WWF a t cit dans 2073 articles dont 71,4% avait un avis favorable sur l'association. Elle est souvent vue comme sympathique, experte, et comme un bon partenaire. (chiffres prsents la convention des partenaires 2009 et parus sur le site Internet).

3. L'exemple de l'valuation de Greenpeace


Aprs chaque action de Greenpeace, on demande aux groupes locaux d'envoyer Paris des photos et des bilans. On valorise cette action sur Internet et dans le magazine pour faire suite l'vnement et donner les rsultats. Adlade Colin nous explique qu'elle peut utiliser comme indicateurs le nombre de passages mdias, ou de contacts sur Internet, le nombre de signatures une ptition. Cependant elle peut utiliser des indicateurs plus qualitatifs que quantitatifs car elle n'a pas vraiment d'objectifs chiffrs. Par exemple en dcembre 2009
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le fait d'entrer dans l'Assemble Nationale a t vu comme un succs, car cela a permis l'association d'tre invite au JT de 13h de France 2, de justifier son action, de pouvoir parler de Copenhague, et ainsi d'tre mieux coute. L'valuation des actions est faite une fois par an au cours de l'Assemble Gnrale pour permettre d'analyser les russites et les checs et d'adapter les nouvelles campagnes. Phillippe Lequenne (1997) explique bien cela. Les rsultats des campagnes de l'anne prcdente sont valus surtout en termes d'audience mdiatique et de soutien de l'opinion publique. Chaque campagne est examine l'aide d'une grille o figurent les critres suivants : les objectifs long terme de la campagne et de la stratgie retenue, le travail ralis auprs de la presse et la couverture mdiatique obtenue, la qualit des relations avec les services internes de Greenpeace, la qualit de coordination et le respect des budgets allous (p151). Cependant ce systme d'valuation ne permet pas de mesurer le rsultat concret du travail que fait l'association pour l'environnement. Beaucoup critiquent Greenpeace comme tant forte pour mdiatiser des actions, dnoncer des problmes mais beaucoup moins dans la recherche de solutions. Il y a le risque qu'ils fassent parler plus d'eux mmes, que du problme environnemental, de leur cause. Ils ont plus de difficults ngocier et parler. Bruno Rebelle l'avoue lui mme, Les femmes et les hommes de Greenpeace sont, de fait, moins l'aise dans les dbats gnralistes que dans une action de confrontation. (cit par Pierre Kohler 2008 p 248). De plus, ils ont comme habitude d'appliquer le principe de prcaution, c'est dire que l'identification de tout risque pour l'environnement mme un risque potentiel doit imposer la prudence et l'arrt de l'activit gnrant ce risque. Mais cela peut tre vu comme trop radical, une opposition systmatique ne permet pas le dialogue ncessaire pour avancer. Michle Rivasi, directrice de Greenpeace France de 2003 2004 explique que la mdiatisation et la confrontation ne suffisent pas, il faut aller vers le dbat, tre une force de proposition, y compris avec les entreprises (cite par Pierre Kohler, 2008, p 112). Ben Lefetey, membre des Amis de la Terre, explique que les dirigeants de Greenpeace ont du mal nouer des partenariats avec d'autres organisations cologistes surtout si cela doit nuire leur visibilit dans les mdias (cit par Ravignan, 2003, p93). En mme temps rappelons que l'un des rles d'une ONG est justement de dnoncer pour sensibiliser. Greenpeace tout comme WWF est aussi dans la recherche de solutions. Mais c'est galement aux gouvernements d'y travailler. D'autre part, Greenpeace est trs dpendant des mdias, dans la mesure o la russite d'une action dpend de l'cho qu'en fait les mdias. Si Greenpeace fait l'objet de reportages tl ou d'interviews au JT c'est un succs. Ainsi le choix des campagnes est stratgique et peut dpendre du potentiel mdiatique. Philippe Lequenne (1997) ancien directeur de Greenpeace France de 1997 2003 reproche aussi le fait que la seule obligation de rsultat de l'organisation est de faire la une des mdias de temps en temps. C'est un systme trs pervers. L'important est de trouver des mots magiques qui feront tilt dans l'opinion publique. Ainsi ric Guret qui a ralis un reportage sur la campagne antinuclaire de Greenpeace en 2004 contre le plutonium militaire des tats Unis retrait en France par Areva Cogema, rvle bien cela, sans les mdias, Greenpeace n'a pas lieu d'tre. C'est le retentissement mdiatique qui donne toute l'ampleur leurs actions. Pour eux une action non filme est une action rate. Les mdias ont pour cela un pouvoir considrable. S'ils ne se dplacent pas ils peuvent tout faire capoter. (cit par Kohler 2008 p 248). L'association dpend aussi des donateurs pour survivre. Il ne faut donc pas leur dplaire de peur d'une sanction par le chque. Du coup Greenpeace est peut tre plus hsitant s'engager dans des campagnes qui pourraient tre impopulaires surtout dans des pays
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Partie III : Environnement et communication : les nouveaux enjeux et problmes

o les donateurs sont nombreux. La campagne antinuclaire contre les essais nuclaires franais a t impopulaire auprs du public franais mais Greenpeace engagerait moins facilement une action qui pourrait dplaire aux Allemands, gros donateurs. Toutes ces questions proccupent l'association. Elle a ainsi fait appel au CSA (Conseil Suprieur de l'Audiovisuel) pour raliser un bilan d'image de l'ONG. Le but est de savoir quelle est l'image de l'association auprs du grand public et des leaders d'opinion (journalistes, lus), par rapport d'autres acteurs du domaine environnemental, quelle est la lgitimit et la position de l'ONG, comment est elle juge. C'est en quelque sorte une mthode d'valuation pour observer ses forces et faiblesses. Le bilan permettra d'en tirer des leons et d'adapter si besoin sa communication. Les ONG sont confrontes de nouveaux enjeux, des critiques, des limites. Face cela elles tentent de faire voluer leur stratgie de communication pour s'adapter. Mais le principal est la question de l'efficacit et de l'valuation. Elles le prennent en compte de plus en plus, mais des amliorations sont encore faire dans ce domaine.

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Les stratgies de communication des ONG environnementales : le cas de Greenpeace et de WWF

Conclusion
Nous avons analys dans ce mmoire la stratgie de communication des ONG environnementales, en comparant celle de Greenpeace et celle de WWF, en montrant leur spcificit et en essayant de les valuer. Ce sujet m'a beaucoup intress et m'a sembl d'actualit. Dans un contexte o une relle prise de conscience environnementale merge de la part de multiples acteurs. Dans un monde o la communication est omniprsente, o la forme, le poids des images, des mots sont tout aussi importants que le contenu pour relayer un message. Les ONG doivent investir dans une communication efficace, essentielle leur survie. De plus, devant la multiplication des ONG, celles ci doivent se dmarquer.Les objectifs principaux de la stratgie de communication des ONG sont donc d'accrotre leur notorit, d'assurer leur financement et de promouvoir une prise de conscience et une action en faveur de l'environnement. Nous avons pu voir que les moyens sont multiples. Parmi ceux l, les mdias ont une place vraiment fondamentale. Mais les stratgies ont volu, se sont professionnalises, en empruntant certaines techniques aux entreprises tout en gardant des spcificits comme l'importance de la pdagogie et de la participation. Elles font face plusieurs difficults, critiques et enjeux importants. En effet leur lgitimit et leur efficacit peuvent tre remises en cause. Les ONG sont devenues des acteurs majeurs mais malgr un cho mdiatique plus important, les rsultats concrets sont difficiles valuer. La question de mesurer la performance de la stratgie de communication est ainsi devenue essentielle. Des livres existent sur la communication des ONG mais l'illustrer par la comparaison de deux ONG environnementales diffrentes, une contestataire et une cooprative, m'a sembl utile. Et cela m'a permis de me plonger dans un univers qui m'intresse professionnellement. J'ai pu en effet rencontrer les directeurs de la communication de Greenpeace et de WWF. Cela a t trs intressant pour confronter leurs points de vues, ainsi que celui de Bruno Rebelle qui a apport un regard plus extrieur. Ayant fait un stage au service communication de Greenpeace France, j'ai pu voir comment ils travaillaient. J'ai assist des runions, ce qui pour moi montre qu'ils ne sont pas forcment dans le secret comme beaucoup le disent. Il faut nuancer ce que l'on peut lire de certains dtracteurs de l'association. De plus, Greenpeace a beaucoup volu et peut comprendre que l'opposition systmatique n'est pas forcment la meilleure solution, que les franais apprcient la transparence... Nous avons t confronts un problme de sources concernant WWF. On peut justement se poser la question comment cela se fait-il que beaucoup de journalistes, d'auteurs, d'anciens directeurs ont crit, critiqu Greenpeace et que WWF qui est la premire ONG mondiale en terme de chiffres d'adhrents, soit l'objet de peu de livres. Elle est galement moins connue auprs du grand public franais et moins prsente sur les sites Internet. Pour beaucoup cela est d au fait que Greenpeace gne et fasse peur. Pour d'autres cela est d une diffrence de stratgie, WWF privilgiant le lobbying, les partenariats plutt que les actions mdiatiques. valuer, juger de l'efficacit de la stratgie de communication des ONG n'a pas aussi t vident. Tout d'abord car les critres de performance ne sont pas forcment satisfaisants. Il est difficile de juger sur le long terme le rel impact des stratgies de communication sur
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Conclusion

les problmes environnementaux. Cela est moins trait dans des livres, mais plus dans des confrences car c'est une question plus rcente. Ensuite parce qu'il aurait fallu intgrer galement WWF pour juger objectivement leurs mthodes. Ainsi il est difficile de dire quelle est la meilleure stratgie entre Greenpeace et WWF, mais cela n'tait pas l'objet de ce mmoire. Malgr des identits, des proccupations diffrentes, les deux ONG partagent certains objectifs communs et savent collaborer et agir ensemble. Elles ont chacune des mthodes efficaces et d'autres amliorer. Une combinaison des deux pourrait tre pertinente. Il est primordial que chacune garde sa spcificit et sa propre force d'action. Greenpeace tient sauvegarder ses actions non violentes et mdiatiques, elles font partie de son identit. A l'oppos on n'attend pas WWF dans ce genre d'actions car elle est vue comme une ONG sympathique, non violente, experte. De plus, elles ne touchent pas forcment le mme public. En gardant leurs deux spcificits, les ONG peuvent sensibiliser davantage de monde. Et n'oublions pas toutes les autres ONG environnementales comme Les Amis de la terre, la Fondation Nicolas Hulot, France Nature Environnement, Birdlife Internationale... On peut penser que cette multiplication nuit leur efficacit, en mme temps cela permet de faire un plus grand cho. Et certaines se spcialisent dans des problmatiques comme le nuclaire pour le Rseau Sortir du Nuclaire, ou le Climat pour le Rseau Action Climat... Leur force est leur capacit de jouer sur plusieurs registres : de la confrontation, au partenariat, l'expertise... Mme si elles peuvent tre critiques, et que le chemin est encore long, elles sont essentielles. Elles ne sont efficaces que si les autres parties prenantes de la socit se mobilisent aussi.

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Bibliographie
Sur le dveloppement durable
Arnaud E., Berger E. et De Perthuis C. (2005), Le dveloppement durable, Paris, Repres pratiques Brunel S. (2009), Le dveloppement durable, Paris, Que sais je

Sur la communication
Livres
Dacheux E. (2002), Associations et communication, critique du marketing, Paris, CNRS ditions Gallopel K. (2008), Marketing et communication des associations, Paris, Dunod Garrault H. (2008), Communication et marketing de l'association, Lyon, Juris associations ditions Libaert T. et Pierlot JM. (2009), Communication des associations, Paris, Dunod Tixier M. (2005), Communiquer sur le dveloppement durable, Paris, ditions dorganisation Vigneron J. et Francisco L. (1996), La communication environnementale, Paris, Economica

Revues
Aspe C. (2009), Diffusion des savoirs sur Internet et interactions citoyennes de la connaissance produit la connaissance processus , Vertigo, HS n6, Dcembre 2009 Dudouble A. (2007), Communiquer son dveloppement durable , Lettre d'information de l'Agence Rgionale de l'Environnement de Haute Normandie, n53, novembre 2007 Versailles A. (2005), Communiquer autour du Dveloppement Durable, une gageure? , topia, n6, mars 2005

Mmoire
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Bibliographie

Lotte Y. (2008), Le rle de la communication dans la transition cologique,Mmoire de fin d'tudes, Efap Lille

Site Internet
Qui est lgitime pour communiquer sur le Dveloppement Durable, Plnire d'ouverture de Universit d't 2004 de la communication sur le dveloppement durable, Association Communication et Information pour le Dveloppement Durable, [page consulte le 10 mars 2010], <http://www.acidd.com/UPLOAD/article/ pages/51_article.php> Linkscape, Linkfluence, [page consulte le 17 aot 2010]. <http://linkscape.eu/? cmsaction=logout#%22greenpeace%22||||20100601|20100801|> La Publicit au secours des grandes causes, Muse des arts dcoratifs de Paris, [page consulte le 11 mai 2010], <http://www.lesartsdecoratifs.fr/francais/publicite/ accueil-93/une-95/francais/publicite/editions-120/catalogues-d-exposition-121/lapublicite-au-secours-des-2403> Site de Rflexion sur la Communication Environnementale. <http://www.sircome.fr>

Sur les ONG notamment environnementales


Livres
Aubertin C. (2005), Reprsenter la nature : ONG et biodiversit, Paris, IRD Bensaleh Perrin L., Fontanel J. et Corvaisier-Drouant B. (2009), Les ONG ou l'homme au cur d'une mondialisation solidaire, Paris, L'harmattan Chartier D. et Ollitrault S. (2006), ONG et Dveloppement Durable : les liaisons dangereuses in Aubertin C. et Vivien FD., Le dveloppement durable : enjeux politiques, conomiques et sociaux, Paris, La documentation Franaise Ion J. (2005), Militer aujourd'hui,Paris, Autrement Neveu E. (2005), Sociologie des mouvements sociaux, Paris, La Dcouverte Roca PJ. (2002), Les ONG, partenaires ncessaires, in Ducroux AM, Les nouveaux utopistes du dveloppement durable, Paris, Autrement Sommier I. (2003), Le renouveau des mouvements contestataires l'heure de la mondialisation, Manchecourt, Flammarion Vitral L. (2008), Les ONG dans la rgulation de l'conomie mondiale, Cond sur Noireau, L'Harmattan

Revues
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Les stratgies de communication des ONG environnementales : le cas de Greenpeace et de WWF

Berny N. (2008), Le lobbying des ONG internationale d'environnement Bruxelles , Revue Franaise de Science Politique, vol 58 n 1, pp. 97-121 Chartier D. (1997), Les ONG d'environnement oublient l'cologie politique , cologie Politique, n20, pp. 15-29 Cohen S. (2004), ONG, altermondialistes et socit civile internationale , Revue Franaise de Science Politique, vol 54 n3, pp. 379-397 Garaude P. (2008), L'humanitaire la recherche de nouvelles stratgies de dveloppement , Le Point, fvrier 2008 Lebel D. et Desforges D. (2009), Les ONG de dfense de lenvironnement ,Regards croiss sur lconomie N 6, p. 59-61. Ollitrault S. (2001), Les cologistes des experts en action , Revue Franaise de Science Politique, vol 51 n1-2, pp.105-130 Ollitrault S. (1999), De la camra la ptition-web : le rpertoire mdiatique des cologistes , Rseaux, vol 17 n9, pp. 153-185

Thse
Lefevre S. (2008), Mobiliser les gens, mobiliser l'argent : les ONG au prisme du modle entrepreneurial, Thse de Sciences Politiques, Lille 2

Site Internet
Dpartement Communication, Faits marquants et russites, convention des partenaires 2009, WWF, [page consulte le 24 fvrier 2010], <www.wwf.fr/.../1/.../ Communication +WWF+JO+Barthes.pdf > Laby F. (2005), Les ONG jouissent d'une grande notorit auprs des franais, Actu-Environnement, [page consulte le 15 aot 2010], <http://www.actuenvironnement.com/ae/news/1361.php4>

Sur Greenpeace
Livres
Auger P. et Ferrante JL. (2004), Greenpeace, controverses autour d'une ONG qui drange, Ste,La plage Gallet G. (2002), L'expertise, outil de l'activisme environnemental chez Greenpeace, in Hamman P., Discours savants, discours militants : mlange des genres, Paris, L'harmattan
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Bibliographie

Kohler P. (2008), Greenpeace le vrai visage des guerriers verts, Saint-AmandMontrond,Presses de la cit Lequenne P. (1997), Dans les coulisses de Greenpeace, L'Harmattan C. (2005), Reprsenter la nature : ONG et biodiversit, Paris, IRD Vermont O. (1997), La face cache de Greenpeace : infiltration au sein de l'Internationale cologiste, Paris, Albin Michel

Revues
Dacheux E. (1997), Greenpeace entre mdias, espace public et march, quelle logique communicationnelle? , Herms 21, pp. 191-200 Frour N. (2004), Le positionnement distanci de Greenpeace , Revue Franaise de Sciences Politiques, vol 54 n3, pp. 421-442 Hosatte JM., Lewino F. et Roche M. (2007), Dans les coulisses de l'ordre vert Le point, n1201,26/01/2007 Ravignan A. (2003), Greenpeace, entre contestation et ngociation , L'Economie Politique, n18, pp. 86-96

Reportages vidos
Guret E, (2006), Greenpeace : opration plutonium, [Dvd], 130 mn Hosatte JM. (1995), Greenpeace : les commandos de l'cologie, [vidocassette], Paris, Capa production, 52 mn

Mmoire
Frour N. (2001), Le modle de l'entreprise conomique rationalise applique la sphre associative et les nouvelles formes de militantisme qui l'accompagnent : le cas de Greenpeace, Mmoire de DEA, IEP de Lyon Truchet D. (2005), Les activits de contestation de Greenpeace : utilisation rationnelle des mdias et reconfiguration face aux mouvements altermondialistes, Mmoire de master sociologie, Lyon 2

Publications de Greenpeace
Greenpeace Magazine, n 84, Dcembre 2009 Rapport d'activit 2009, supplment du magazine n85, mars 2010 Rapport financier 2009, supplment du magazine n86, t 2010

Site Internet
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Les stratgies de communication des ONG environnementales : le cas de Greenpeace et de WWF

Greenpeace. <

http://www.greenpeace.org/france/

>

La face cache de Greenpeace, Alerte Environnement, [page consulte le 27 janvier 2010], <http://alerte-environnement.fr/?page_id=8&page=11>

Entretiens
Adelaide Colin, directrice de la communication de Greenpeace Jacques Olivier Barthes, directeur de la communication de WWF Camille Lajus, responsable presse de WWF Bruno Rebelle, ancien directeur de Greenpeace France, ancien directeur des programmes de Greenpeace International, actuel directeur de Synergence, agence de conseil en dveloppement durable

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Annexes

Annexes
A consulter sur place au centre de documentation de l'Institut d'Etudes Politiques de Lyon

Premire annexe : Sites Internet de Greenpeace et WWF Deuxime annexe : Magazines de Greenpeace et WWF Troisime annexe : Rapport financier et d'activit de Greenpeace Quatrime annexe : Documents de Greenpeace sur le thon rouge Cinquime annexe : Linkscape : prsence de Greenpeace et WWF sur Internet Sixime annexe : Analyse de la prsence mdiatique de WWF

Mots Cls
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Les stratgies de communication des ONG environnementales : le cas de Greenpeace et de WWF

Communication Environnement ONG Greenpeace WWF Mdias Marketing valuation

Rsum
L'environnement est devenu une proccupation omniprsente dans notre socit. Les ONG ont eu un rle prpondrant dans cette monte en puissance. Face aux NTIC, la mdiatisation et la multiplication des ONG, leur stratgie de communication est devenue essentielle. Ces stratgies sont plurielles, les rpertoires d'actions nombreux. Elles sont aussi spcifiques notamment avec le poids accord la participation et la pdagogie. Elles ont d s'adapter et se professionnaliser en empruntant des techniques aux entreprises. Il est intressant de pouvoir comparer la communication d'une ONG revendicatrice comme Greenpeace et celle d'une ONG plus cooprative comme WWF. Malgr leurs diffrences, les associations russissent travailler ensemble pour toucher le plus de monde possible. Elles doivent rpondre des limites et des critiques notamment une insuffisance de rsultats concrets. D'o l'mergence de l'valuation de l'efficacit de la communication qui est devenue primordiale. Elles devront en tenir compte pour russir accroitre leur notorit et mobiliser l'opinion publique.

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