CAPACITACIN EN MARKETING PLAN DE MARKETING MODELO

Contenido
I. PRESENTACIN ................................................................................................................ 4 1.1 Para qu sirve un Plan de Marketing? .................................................................... 4 1.2 Objetivos de un Plan de Marketing ........................................................................... 4 1.3 Estructura .................................................................................................................. 4 II. GUA PARA EL DESARROLLO DE UN PLAN DE MARKETING ............................................ 6 1. Resumen Ejecutivo ...................................................................................................... 7 2. Anlisis Situacional ...................................................................................................... 7 2.1 Anlisis de Mercado .................................................................................................. 7 2.2 Competidores ............................................................................................................ 8 2.3 Anlisis Interno .......................................................................................................... 8 2.3.1 Productos/Lneas de Productos/Servicios .......................................................... 8 2.3.2 Resultados Perodo Anterior* ............................................................................ 9 2.3.3 Estrategia de Pricing/Distribucin* .................................................................... 9 2.4 FODA........................................................................................................................ 10 2.5 Macroentorno ......................................................................................................... 11 3. Estrategia de Marketing ............................................................................................ 12 3.1 Objetivos de Marketing ........................................................................................... 12 3.2 Target Market (Segmento Objetivo) ....................................................................... 13 3.3 Posicionamiento ...................................................................................................... 13 3.4 Marketing Mix ......................................................................................................... 14 3.4.1 Producto / Marketing de Servicios ................................................................... 14 3.4.2 Pricing ............................................................................................................... 15 3.4.3 Distribucin....................................................................................................... 16 3.4.4 Comunicaciones Integradas.............................................................................. 17 4. Presupuestos ............................................................................................................. 18
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4.1 Presupuestos de Venta ........................................................................................... 18 4.2 Presupuestos de Gastos .......................................................................................... 19 5. Control ....................................................................................................................... 19 5.1 Milestones ............................................................................................................... 19

I. PRESENTACIN
1.1 Para qu sirve un Plan de Marketing? Los principales motivos que justifican el desarrollo de un plan de marketing, y esto es aplicable sea para un proyecto en estudio, una PyMe, una gran empresa, una Start-up: Ordenar las ideas y acciones competitivas. Unificar los criterios que guan los diferentes esfuerzos de la empresa. Base para el armado de los otros planes de la empresa (marca, comunicaciones integradas, procesos de atencin a clientes, plan de personal). Instrumentalizar la estrategia de marketing del negocio (4 p). Controlar los resultados. Apoyar a la direccin y a la gestin operativa.

1.2 Objetivos de un Plan de Marketing Tener un documento de presentacin de un proyecto para potenciales inversores o socios, o para los directivos de la empresa quienes sern los que decidan si se sigue adelante con el mismo o no. Estar seguros que el proyecto es viable en trminos comerciales y a partir de esa informacin, evaluarlo financieramente. Adems, permite preveer necesidades de recursos y su asignacin en el tiempo y guiar la puesta en marcha de un nuevo producto, de un producto que busca reposicionarse o como lineamiento de comercializacin de un emprendimiento.

1.3 Estructura Un Plan de Marketing es un documento ejecutivo, sirve como herramienta de trabajo, por lo tanto, no debe ser demasiado extenso. Aunque no existen formatos estndares, generalmente su extensin no supera las 30 pginas. Todos los aspectos especficos, se incluyen en documentos independientes, por ejemplo, la estrategia de marca. Sus decisiones relevantes se incluyen en el Plan de Marketing, pero el informe diagnstico y la fundamentacin de las estrategias forman parte de un documento separado. En cuanto a qu elementos considera: Cartula: Nombre del proyecto, fecha, a quines y por quin es presentado.
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Resumen Ejecutivo: Sntesis, no ms de 2 pginas, objetivo de la presentacin y highlights. Cuerpo Principal: Informacin relevante para evaluar el proyecto, por temas. Es el 'desarrollo en si' del marketing plan. Anexos: Informacin complementaria, grficos, planos, etc. Elementos que soportan lo expresado en el Plan, ej: investigacin de mercados, presupuestos detallados, testeo de productos, etc.

II. GUA PARA EL DESARROLLO DE UN PLAN DE MARKETING

1. Resumen Ejecutivo 2. Anlisis Situacional 2.1 Anlisis de Mercado 2.1.1 Segmentacin 2.1.2 Crecimiento y Tendencias del Mercado 2.2 Competidores 2.3 Anlisis Interno 2.3.1 Productos/Lneas de Productos/Servicios 2.2.2 Resultados Perodo Anterior* 2.2.3 Estrategia de Pricing/Distribucin* 2.4 FODA 2.5 Macroentorno 3. Estrategia de Marketing 3.1 Objetivos de Marketing 3.2 Target Market (Segmento Objetivo) 3.3 Posicionamiento 3.4 Estrategia global 3.5 Marketing Mix 3.5.1 Producto / Marketing de Servicios 3.5.2 Pricing 3.5.3 Distribucin 3.5.4 Comunicaciones Integradas 4. Presupuestos 4.1 Presupuestos de Venta 4.2 Presupuestos de Gastos 5. Control 5.1 Milestones

1. Resumen Ejecutivo
Aunque va al principio se elabora al final y es el resumen del plan, destacando los elementos ms importantes (cambios, objetivos, proyecciones, lanzamientos, etc.). Esta es la parte ms importante por que es la primera impresin y sirve para calificar la propuesta, se considera crtico.

2. Anlisis Situacional 2.1 Anlisis de Mercado 2.1.1 Segmentacin

En este punto se deberan analizar los aspectos que hacen a la definicin del mercado, en
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trminos de las necesidades que lo sustentan. Y establecer cmo est dividido (segmentado) el mercado en grupos homogneos. Segmentacin: se denomina segmentacin a la divisin existente en el mercado, resultado de la diferente percepcin del producto o del diferente uso que hagan del mismo. Se debera definir en funcin de qu variables ocurre la segmentacin (en el caso de los productos de consumo masivo la segmentacin puede ser por niveles socioeconmicos, edad, sexo, hbitos de consumo, tendencias culturales, etc; en el caso de productos intermedios es posible segmentar por industria en donde se utilizar el producto, regiones, etc).

2.1.2 Crecimiento y Tendencias del Mercado

En primer lugar deberamos poder medir la dimensin de dicho mercado (en el caso de productos de consumo directo se puede ir a las cmaras correspondientes, de existir, o Asociacin Gremial, o estimar el mercado en funcin de un anlisis del target consumidor y la capacidad de consumo del mismo; en el caso de productos intermedios se podran obtener esos datos de la Cmara de la industria definida, u organismo similar, a partir de la industria propia o de la industria consumidora). A continuacin se debera estimar la evolucin de dicho mercado (crecimiento, decrecimiento), anlisis que en ltimo caso se puede inferir de la situacin econmico financiera global. Es impportante apoyarse en grficosy tablas que muestren cifras de ventas, en unidades, en montos o en cantidad de personas, hogares o empresas cubiertas (tasa de penetracin). Adicionalmente, establecer qu tendencias marcan el crecimiento del sector en trminos de cambios de hbitos de compra o consumo y qu factores estimularn el crecimiento futuro.

2.2 Competidores
Se debera hacer un anlisis de potenciales competidores y establecer lderes de segmentos (sera conveniente tener un anlisis ms riguroso de los posibles competidores dentro del segmento a penetrar, que incluya fortalezas y debilidades de los mismos, situacin econmica y financiera, etc); luego se debera (en la medida en que dicha informacin est disponible) tener un anlisis de las variables del marketing en dicho mercado: precio (de los distintos competidores), distribucin (canales utilizados, peso de los canales, canales potenciales), tipos de productos (diferencias con el nuestro), inversin en comunicaciones, es decir, publicidad y promocin (en el caso de los productos intermedios este tipo de inversin normalmente est ms focalizada a medios especializados)

2.3 Anlisis Interno 2.3.1 Productos/Lneas de Productos/Servicios

Ac se incluye la descripcin de las variedades del producto/servicio que comercializaremos (o bien que ya se comercializa). Se deben detallar las caractersticas, funcionalidades y presentaciones, as como la innovacin y elementos diferenciadores que se incorporan. En caso de servicios, adicionalmente a los elementos funcionales y tangibles, debe agregarse aspectos de personal involucrado en la atencin a los clientes y los procesos de prestacin. En este punto es importante analizar la capacidad de adaptacin de nuestra empresa ante cambios en el mercado, en cuanto a funcionalidad, diseo o produccin o la capacidad de entrar en nuevos mercados mediante cambios en la misma.
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2.3.2 Resultados Perodo Anterior*

En caso de productos que llevan al menos un perodo en el mercado (1 ao), se deben incluir las tablas y grficos con el desempeo comercial y financiero de cada productos y sus lneas. Es importante incluir, cuando son varios perodos, tablas con el crecimiento acumulado y porcentajes anuales. Desagregando comparaciones por sector, segmento o sucursal.

2.3.3 Estrategia de Pricing/Distribucin*

En caso de productos que llevan al menos un perodo en el mercado (1 ao), se debe incluir un
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anlisis de la estrategia de precios utilizada. Asimismo significa hacer el cruce con los costos actuales que la empresa tiene para ver si es posible un cambio en la estrategia de precios, con un anlisis posterior de impacto en los resultados (cuando tocamos el precio sin tocar otra variable, ni alterar los costos, el impacto es directo en la lnea final, por lo cual debera ser tenido en cuenta cuando se hace un anlisis de variacin de precios). Considerar un anlisis comparativo de los precios del mercado y de cmo afecta el precio en la definicin de la compra, este anlisis competitivo se realiza comparando los precios nuestros y de la competencia, cruzado con la participacin de mercado de cada competidor y su evolucin en el tiempo. Adems analizar cul es el sistema de distribucin utilizado actualmente por la empresa: canales (se denominan canales al sistema o lugar donde el producto se pone en contacto con el consumidor: supermercados, venta directa, telemarketing, etc.), peso de los distintos canales, costo de los canales utilizados. Es bueno tambin analizar otras alternativas y las opciones empleadas por la competencia (tercerizacin del sistema de distribucin, nuevos canales de venta, centros de distribucin propios, canales propios, etc.).

2.4 FODA
Es un anlisis de los antecedentes generales, a travs de una simple matriz. Esta califica
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factores externos: Oportunidades (factores que pueden favorecer los resultados de la categora completa de productos) y Amenazas (que son riesgos que existen para el mercado en general, no slo para nuestro producto). Las Fortalezas y Debilidades son propias de la empresa y tienen que ver con el desempeo del producto o empresa en relacin al mercado y los factores crticos de xito. Adems se relacionan con las Oportunidades en el sentido de estar o no listos para aprovecharlas y/o resistir las amenazas, esto significar asimismo una fortaleza y/o una debilidad. No hay que confundirlas, ya que una debilidad es un punto interno a corregir, mientras que una amenaza no es posible corregirla, s es posible minimizarla.

2.5 Macroentorno
Son factores ambientales en general, que afectan a toda la industria y que pueden influir en el
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diseo de la estrategia empresarial y de marketing. Para establecer un buen diagnstico, es imprescindible analizar: Entorno Econmico del mercado donde se introducir el producto. Anlisis de variables como PIB, ingresos per cpita, niveles de gasto, tasas de inters, potencial de exportacin (y ventajas/ desventajas impositivas), tendencias de inversin, situacin financiera del pas o regin / mercado (deudas internas y externas). En general, cualquier variable o informacin que pueda pesar en la definicin ante alternativas de producto y/o mercado, son bsicas para definir la estrategia del producto y tambin para analizar el atractivo potencial de la inversin que se busca implementar. Entorno Sociocultural de los posibles consumidores. Las variables a analizar sern: niveles socioeconmicos de la poblacin (porcentajes de cada nivel, nos permite estudiar el potencial de mercado de acuerdo con el target), ndices de desempleo, natalidad, mortalidad y crecimiento vegetativo de la poblacin (nos permite ver la capacidad de compra de los consumidores finales); niveles de alfabetizacin o analfabetizacin (nos permite analizar el medio de comunicacin a utlizar); tendencias sociales (de acuerdo con el producto es importante analizar la evolucin de las distintas clases sociales a fin de estimar el potencial desarrollo del grupo consumidor target). Entorno Poltico Legal pues ciertos productos tienen restricciones legales en algunos pases/regiones en cuanto al consumo y/ o produccin. Es importante controlar los aspectos relacionados con el producto y con la industria correspondiente.

3. Estrategia de Marketing 3.1 Objetivos de Marketing

Ac se deben establecer las metas de marketing en cuanto a participacin de mercado, metas de ventas globales y ventas por lneas de productos y/o productos individuales. Asimismo
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estableciendo porcentajes de contribucin sobre los resultados globales. Las metas, si es un producto / servicio que ya existe, debe considerar los porcentajes de crecimiento sobre los resultados anteriores.

3.2 Target Market (Segmento Objetivo)

Es el grupo de consumidores (o empresas) objetivos que tratamos de alcanzar con nuestro producto. Es necesario analizar el segmento con ms potencial y, dentro del mismo, el grupo de consumidores que podramos satisfacer con nuestro producto. Y justificar la eleccin de uno o ms segmentos objetivos. Es importante cuantificarlos y establecer los factores clave en sus decisiones de compra, y si compran productos de la competencia y por qu.

3.3 Posicionamiento
Posicionar un producto es lograr que el consumidor, recuerde en nuestro producto cuando tenga una determinada necesidad y lo asocie con determinados atributos y beneficios. El posicionamiento de un producto es la imagen que tiene el consumidor de nuestros productos en la mente. Generalmente, la empresa tiene una definicin del posicionamiento del producto y busca que el consumidor compre ese concepto. En la medida que el posicionamiento sea diferencial y coherente con el producto que planteamos, es ms probable que el producto se posicione en la
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mente del consumidor como se busca. Los medios para posicionar un producto son las distintas herramientas del Plan de Marketing, trabajando sobre las variables precio, producto, distribucin y comunicacin.

3.4 Marketing Mix

Ac se establece la estrategia en trminos generales, explicando de donde provendrn las fuentes de crecimiento y cmo se marcarn las diferencias con los competidores. En este punto es importante analizar la capacidad de adaptacin de nuestra empresa ante cambios en el mercado, en lo que respecta a tecnologa e innovacin, servicio y/o cobertura o la capacidad de entrar en nuevos mercados mediante los cambios en los mismos items. Implica tambin analizar el rol de los productos, cules son los productos que generarn la mayor rentabilidad; los productos de alto potencial de crecimiento futuro; los productos con problemas de desempeo, aqullos que no generan grandes utilidades, pero que tienen un volumen importante; y los productos a eliminar. La importancia de esta definicin est en que nos permitira hacer foco en los productos o lneas en los que nos conviene invertir y en los que no.

3.4.1 Producto / Marketing de Servicios

Definimos conceptos de valor de los productos: cuando definimos el valor de un producto estamos hablando de valor percibido (valor asignado por un consumidor al producto). El valor percibido est ntimamente ligado a la percepcin del producto y por lo tanto a sus atributos imaginarios. Cuando esos atributos imaginarios desaparecen, debido a que el producto tiene un proceso netamente racional de eleccin (como es el caso de los cereales en industrias alimenticias), el producto pasa a ser un commodity. Se detallan las presentaciones, formatos (y todos los cambios que se introducirn respecto a
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perodos anteriores), igualmente condiciones adicionales como instalacin, asesora, mantenciones. Cuando son servicios, se deben detallar aspectos de paquetizacin de actividades, formas de relacionamiento (personalizado o automatizado), horarios, condiciones de entrega, etc.

3.4.2 Pricing
Establecer la estrategia de precio del producto o lneas de productos significa, definir en cierta medida el Target o segmento objetivo. La variable precio debe surgir de una estrategia bien fundamente, en aspectos internos y externos. Definir una estrategia de precios significa adems considerar la estrategia competitiva, obtener el liderazgo o ser un me too, es decir si la variable precio surgir de manera independiente, soportado por el resto de la estrategia de marca o solamente seguiremos al lder del segmento en sus oscilaciones. Una vez definido esto, deberemos definir si la estrategia ser agresiva (se buscan las brechas ms amplias de precio con la competencia; el primer paso lo damos nosotros ya sea subiendo o bajando el precio, y comunicndolo), defensiva (establecemos un posicionamiento previendo que el competidor pueda hacer una movida, las brechas normalmente son bajas con el lder), pasiva (seguimos al lder o nos quedamos en el precio actual, conciente de los riesgos que
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surgen) o activa (el primer paso en la definicin de los precios de mercado la plantea nuestra empresa, en este caso hay que tener cuidado de tener soporte desde las otras variables, para generar el valor percibido necesario para que nuestro producto se venda). Esta estrategia de precio es parte de la estrategia global de la empresa y depender de la visin que se tenga. Ej: definiciones de estrategia de precios: Mantener el precio del producto XX 10 % por debajo del lder del segmento; posicionar nuestros productos 20 % por debajo del precio ms bajo de mercado en los productos XX. Hay que ser consciente de que esa estrategia impactar directamente en la rentabilidad de la empresa.

3.4.3 Distribucin
La estrategia de distribucin o canales a utilizar de nuestros productos depender de distintas variables: distancia al mercado consumidor, densidad de consumidores en el mercado, concentracin de la demanda, costos de distribucin a las distintas plazas, barreras de entrada a los distintos canales, tendencias de consumo, etc. El mix de canales depender de los hbitos de consumo y de nuestra estrategia de canales, de acuerdo con la rentabilidad que nos deje cada canal de comercializacin y del costo de los mismos. Se debera definir de antemano cul es la cobertura que queremos lograr de nuestro producto en nuestros clientes y cmo se medir (podemos definir que la venta se realizar directamente a supermercados, a travs de un tercero que lo transportar y tendr stock, con una cobertura de 100 % de los supermercados, por tener concentradas el mayor volumen de venta en esa categora). Los canales electrnicos tambin deben ser considerados. Para el caso de los servicios, o en caso de venta directa, detallar acciones y definiciones de la
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fuerza venta.

3.4.4 Comunicaciones Integradas

Para definir la estrategia de comunicaciones es importante tener bien en claro en primer lugar qu es lo que quiero comunicar (posicionamiento) y a quin lo quiero comunicar (Target). La estrategia de comunicacin es definir cmo lo voy a comunicar y a qu costo. Deberemos definir entonces cules son los objetivos comunicacionales, muchos de los cuales son mensurables nicamente a travs de investigaciones de mercado y establecer un Plan de Accin para cumplir esos objetivos. Los productos de consumo masivo pueden tener estrategias de comunicacin masivas o segmentadas, multimedios o unimedios; y la comunicacin se centra en los atributos imaginarios y racionales del producto. Los productos de consumo intermedio utilizan campaas de medios especializados, como revistas cientficas o industriales, o campaas institucionales basadas en la capacidad / calidad de la empresa, y comunicando los atributos racionales del producto. Normalmente las herramientas que se analizan para comunicar un producto son: Publicidad (Medios Grficos , Revistas, TV, Radio, Va Pblica, Internet); Relaciones pblicas y Eventos
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(todo tipo de evento: gestin de prensa o publicity, convenciones, ferias, etc); Promociones de Venta (todo aquello que incentive las ventas como promociones de prueba de producto, degustaciones, descuentos, etc.); y Comunicaciones Online (redes sociales).

4. Presupuestos 4.1 Presupuestos de Venta

Ac se deben desagregar los objetivos de ventas por lneas de productos y/o productos individuales, por perodos (mensuales, trimestrales), por zona o regin. Las tablas deben considerar unidades, montos y porcentajes.

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4.2 Presupuestos de Gastos

Ac se deben desagregar los gastos de comercializacin y promocin del producto o lneas de productos para el perodo. En este punto se debe estimar lo que se invertir en comunicacin del producto / imagen de empresa, especificando un bosquejo de cmo se invertir ese dinero, por perodos. Hay que tener en cuenta que toda inversin en Publicidad y Promocin tiene que estar justificada en un incremento o sostenimiento de la venta a corto o mediano plazo, o una mejora en la imagen percibida a mediano o largo plazo.

5. Control 5.1 Milestones

Ac se establecen las herramientas de control para monitorear los cumplimientos del plan. Para ello se deben establecer ciertos hitos relevantes a nivel del marketing mix y de las cifras de venta, considerando previamente, algunas acciones correctivas que podran implementar o considerar.

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