Professor, Consultor, Palestrante e Blogueiro em Marketing e Comunicao Digital.

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Branding Digital
BRANDING o trabalho de construo e gerenciamento de uma marca junto ao mercado, atravs de aes que a posicionam e divulgam no mercado, com qualidade, funcionalidade e conexo com seu pblico almejado.
(Wikepdia)

MARCA o espelho do consumidor. Refora sua personalidade. Ele quer ser como a marca; e essa o coloca na sociedade a que ele deseja pertencer.

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Branding Digital
DIFERENCIAO: Nada parecido com nada. Marcas de valor so diferentes da concorrncia. A Ferrari traz um status para seus donos diferente da Porsche.
Sucesso x Fracasso empresarial

RELEVNCIA: A marca deve ser percebida como diferente e com valor agregado = qualidade. A volvo no apenas uma marca de carro luxuoso. Ela traz o valor de ser um dos carros mais seguros do mundo.

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Branding Digital
ESTIMA & FAMILIARIDADE: No se pode construir uma marca sem que o consumidor tenha uma boa percepo dela, sem que ele goste e se sinta bem com a marca. A IBM, por exemplo, jamais teria uma marca to forte se fosse igual concorrncia, sem apresentar nenhum diferencial.

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Branding Digital
Construir uma marca forte um grande objetivo a ser alcanado por grandes empresas, pois ter uma marca slida e reconhecida ter diferenciais competitivos, como grande participao de mercado, e criar identidade com o consumidor gerando vendas e lucro s empresas.

Construir marcas no ambiente digital tem um outro processo, mas marcas bem construdas no mundo real podem facilitar na construo do mundo digital.

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Branding Digital
Para Kotler, uma marca tem 6 nveis de signi cado:

Atributos Benefcios Valores Cultura Personalidade Usurio

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Branding Digital
Produto
Escopo, atributos, qualidade, valor, usos e usurios.

O que o produto? Quais atributos mais relevantes? O valor do produto condiz com o seu valor? Qual o seu uso e como os usurios vo usar?

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Branding Digital
EMPRESA
Atributos da organizao, local x global, dimenso social.

PESSOA
Personalidade e atitudes.

O que a empresa? O que ela oferece aos usurios e em que mercados?

Se a marca fosse uma pessoa, que pessoa ela seria e por qu?

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Branding Digital
Smbolo
atributos visuais, cores, formas, heranas da marca

A logomarca da empresa, quando uma imagem bem construda, reconhecida pelo consumidor em qualquer lugar.

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Estrutura do Branding Digital

Posicionamento da marca Estratgia criativa Consumidor e Mercado Hbitos e Tendncias Centro de Informaes Identidade Corporativa Personalidade da Marca Posicionamento Estratgico Criao de Produtos Tendncias Insight do Consumidor Mercado Concorrncia Comunicao da Concorrncia Benchmark

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Conceituao
PLANEJAMENTO
seduzir o cliente a comprar seu produto.
Felipe Morais Planejamento Estratgico Digital

PLANEJAMENTO
marca consumidor

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Conceituao
O PLANEJAMENTO trabalha entendendo PESSOAS e seus COMPORTAMENTOS

PLANEJAMENTO ESTRATGICO um processo gerencial que diz respeito a formulao de objetivos para a seleo de programas de ao e para sua execuo... (Wikipdia)

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Perfil do Profissional
O PLANNER um cara que descobre problemas
Descobre uma soluo estratgica do problema Traduz a soluo em um brief que estimule a criatividade Descobre caminhos para melhorar as idias criativas

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Perfil do Profissional
Questionar dados e consumidor at conseguir o insight que ajude a criao Compreender e sintetizar dados Ter intuio para interpretar informaes com inteligncia e inovao Entender todo o universo da empresa, seus funcionrios, fornecedores e revendedores Ver o que mais ningum v Entender como o consumidor usa o produto da empresa
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Planner Digital
Entender como o consumidor interage com a marca no ambiente digital Como e porque ele acessa o site Porque compra ou no compra o produto pela web O que ele fala da marca nas redes sociais Como ele usa o celular

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Atividades Realizadas
Papel do Planner

r o d i m u s n o c o a a c r Ligar a ma
Realizar pesquisas para identi car quem o consumidor da marca
Idade, classe social, faixa etria, instruo, seus hobbies, mdias que consomem, desejos, in uenciadores, estilo de vida, comportamento no ambiente web, como compra e porque compra o produto, o que ele deseja ver na comunicao (site e campanhas online)

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Atividades Realizadas
Papel do Planner

r o d i m u s n o c o a a c r Ligar a ma
Realizar pesquisas para entender a marca, a empresa e o produto
Qual a comunicao da categoria? Como est agindo a concorrncia? Quais atributos do produto explorar junto ao consumidor? O que falar para esse consumidor de diferente e relevante que desperte seu interesse?

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Atividades Realizadas
Desenvolver formas de estimular o consumidor a desejar o produto e que esse v at a loja. Desenvolver formas de estimular o usurio a visitar o site da marca ou hotsite promocional com algum objetivo espec co: vendas, cadastro, relacionamento, conhecer a empresa ou captar currculos.

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Marketing Digital
Empresa Mercado Forma de atuar Forma de vender Forma de distribuir

Planejamento Digital
Analisa dados Pesquisa a marca Atributos Interesse dos consumidores

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Exemplo Prtico
Projeto
Criao do portal Contratao de novos funcionrios Custo com fornecedores Aumento da equipe de logstica Campanha em portais Campanha de links patrocinados Campanha em sites verticais Campanha em mdias sociais Total do Investimento:
R$

45.000,00 25.000,00 20.000,00 10.000,00 250.000,00 50.000,00 80.000,00 20.000,00

R$

R$

R$

R$

R$

R$

R$

R$

500.000,00
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Exemplo Prtico
Projeto
Preo bruto mdio do produto Preo lquido mdio Ponto de Equilbrio Mdia de vendas da empresa Vendas via web Nmero de impactos Quantidade de visitas (estimativa) Projeo de vendas Projeo lucro bruto Projeo lucro lquido Custo para atingir um cliente
R$ R$

20,00 10,00
50 mil unidades

R$

1 milho unidades/ms 5% das lojas fsicas 80 milhes 4 milhes

400 mil 8.000.000,00 4.000.000,00 0,006

R$

R$

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Exemplo Prtico
O site da empresa RC est no ar a um ms mas as vendas nesse perodo no esto satisfazendo a diretoria, esto abaixo do esperado e a luz vermelha acendeu nos departamentos nanceiro e de marketing

E AGORA? O QUE FAZER? FECHAR A LOJA?

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Agncia digital

A endimen o

Planejamen o

Criao

Tecnologia

Programao

Arqui etura da informao

Gerncia de Proje os

Mdia

Novos Negcios

Financeiro e Administrativo

Dire oria e Presidncia

SEM e Redes Sociais

Briefing
Documento estratgico que as empresas passam para as agncias. Deve passar informaes bsicas para o desenvolvimento de um trabalho. Quem recebe o brie ng?

Atendimento

Briefing
Qual o objetivo do cliente? Qual a importncia do seu trabalho no projeto? Qual material deve ser entregue? Para quem sua parte deve ser entregue? Qual o prazo?

modelo de Briefing
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1 Nome e descrio da marca,

produto ou servio
produto, pois ele Se possvel, descrever tambm o tipo de r um produto de fo se a: iad cr a gi t tra es na e nt sta ba ia nc in ue ais barata m s er nn ba de a nh pa m ca a um o, pl em varejo, por ex e gil se for feita em gif ao invs de ash.

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2 Origem e histrico do job

t enfrentando no es te en cli o e qu a lem ob pr do o ri sc de a a. Por exemplo, lem ob pr se es a am ar lev e qu os fat os e momento ncorrentes e preciso co s do a e qu r aio m o e pr um m te ca ar am Aqui tambm r. aio m o e pr se es es or id um ns co os ra justi car pa i gerar. va o lh ba tra o e qu s re rio ste po s e a as podem ser descrit

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r ra ge e ev d o a ic un m co a ue q o 3 A
resolvido aps a r ve ra pe es e nt cia un an o e qu a lem ob pr o ssoas pe as e qu o, pl em ex r Po . to en m eja an pl execuo do e passem em uma qu , to en m a lan em o ut od pr um am e conh um hotsite. concessionria ou que se cadastrem em

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4 Informaes de mercado
antes para que as Aqui so apresentadas informaes relev a, como lem ob pr o or elh m er nd te en am ss po s ea r outras de vendas. s do da ou ia r et ixa fa , ca r og ge o vis di pblico-alvo, particularidades que as um alg em ist ex e, lin on b jo um de so No ca internet, so es ac m te lvo -a ico bl p o se : as ad rv se devem ser ob que tipo de conexo la, co es da ou o lh ba tra do , sa ca de sa es se ac stuma acessar. possui, se tem e-mail e que tipo de site co emplo, pode ter ex r po , m ve jo ico bl p um ra pa te tsi ho Um hotsite um de es nt re fe di to ui m t ou lay e o ga ve contedo, na corporativo.

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5 Peas a serem criadas

e podem qu , as iad cr m re se a s a pe as as rit sc de r Aqui devem se mpleta. co a nh pa m ca a um at e sit do ra lav pa a variar da troca de um a lista de peas, da ca lo co r se ve de s, da ni de m be m re Se as peas fo ateno daqui, pois ta ui M s. ica cn t es ca ci pe es e s lo cu de ve te diferente en am et pl m co r se de po e m no o m es m m uma pea co de um veculo para outro.

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6 Prazo
no podem e qu os lh ba tra em ist ex e, lin on do e ad Apesar da agilid experincia nesse ja ha o n so Ca . tro ou o ra pa a di um de s ser feito e de projetos. tipo de informao, pea ajuda ao gerent

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7 Materiais anexos
e outras os tip go lo s, en ag im , os xt te s do ca lo co r Aqui podem se olvimento do nv se de ao ias r ss ce ne o r se e qu s e a inform trabalho.

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8 Limitaes de verba
vel, ou ento on sp di m te te en cli o e qu a rb ve a a rit sc de Aqui pode ser la agncia. pe da ni de ite lim arb ve a um a ad nt se re ser ap

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9 Durao da ao
mpanha ca a um o, pl em ex r Po r. na io nc fu ve de o Tempo que a a deve ter a durao de trs meses.

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10 Policies e observaes de criao

iao: um cr es nt re fe re s e a rm fo in s da ca lo co r Aqui devem se que o cliente gosta r co a , te en cli lo pe o rid ge su ivo iat cr ho camin de identidade ia gu um e ist ex se a, um alg a eir an m de ou no aprova os obrigatrios. nt po os m b m ta os ad cit r se m ve De c. et visual, ve ser colocada de to en m pa ui eq um de ica st er ct ra ca a Por exemplo, em todos os banners da campanha.

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11 Tecnologia
intranet, preciso ou e sit um de o ca i od m de ja se b jo o Caso . Caso seja te en lm ua at a us e sit o ia og ol cn te de o saber que tip e possibilidade de ist ex se r be sa iso ec pr , o a ul rm fo re de de uma e nt ica br fa um ra pa or op pr i va o n c Vo mudana. orrente, certo? nc co do ia og ol cn te a e us e qu ia og ol cn te

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12 Hospedagem
intranet preciso ou t ne tra ex , te tsi ho e, sit um de o ia cr Na cessrio ne r se se ou os ad ed sp ho o r ta es s ele saber onde modi cao, preciso de so ca Em o. iss ra pa l ca lo um r ra nt co en ponto tro Ou . or id rv se no ad lo up r ze fa ra pa s do ter os da e ou ao, preciso sit vo no um de so ca no o: im ss nt rta po im strados ou se gi re o t es j s io r ss ce ne s io n m do os se veri car preciso fazer esse registro.

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13 Bases de Dados
onta, as pr s do da de se ba a um e ist ex se o ad rm Aqui deve ser info dessa base e se o a liz ua at de au gr o , m te ela e qu s e informa fazer a limpeza. iso ec pr ou t es o m co la us l ve ss po envio de e-mail de o a a um r ze fa o m co e ist ex o n o, pl Por exem mpletos. Nesse caso co in s ail m es do % 80 m co t es se ba a se to. seria necessrio fazer um recadastramen

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14 Mtricas
o dos a ali av ra pa os id ed m r se m ve de e qu s Quais so os dado de receber? resultados? Que dados o cliente gostaria sa avaliao ou as es ra pa iro rce pa um do ra nt co en r se ve De ferramentas sero feitas internamente?

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14 Mtricas
aliao dos av ra pa os id ed m r se m ve de e qu s do da Quais so os ceber? re de ria sta go te en cli o s do da e Qu s? do resulta ou as o a ali av sa es ra pa iro rce pa um do ra nt Deve ser enco ferramentas sero feitas internamente?

Matriz SWOT
PONTOS FORTES
Apresentar todos os pontos fortes da sua marca, os benefcios ao consumidor, diferenciais, qualidades, atributos. Por que a marca melhor que a concorrncia?

PONTOS fracos
Quais os pontos fracos da marca, o que precisa ser melhorado, quais reas mais crticas e falhas, no que a concorrncia melhor?

oportunidades
Dentro do mercado e dos pontos fortes, quais as oportunidades que a empresa pode explorar para sobressair frente concorrncia? O que ningum est fazendo que a marca poderia fazer: Quais parcerias estratgicas?

Ameaas
Quais fatores que ameaam o sucesso da empresa? O que a concorrncia pode fazer que atrapalhe os planos da marca?

Matriz SWOT
PONTOS FORTES
Atendimento diferenciado Produto customizado

PONTOS fracos
Infra-estrutura defasada

oportunidades
Investir em redes sociais

Ameaas
Perder controle da marca na web

Avaliaes e Diagnsticos
Pensar nas idias de como executar o projeto Fontes de pesquisas que justi quem as idias Tendncias Referncias de outras marcas Avaliar hipteses
O produto no est vendendo online porque as pessoas tm medo de comprar pela internet? O sistema de compras difcil de operar? O sistema devagar e as pessoas se irritam? O cadastro de preenchimento extenso? O preo do frete alto?

Avaliaes e Diagnsticos
Planner dever diagnosticar as hipteses levantadas Diagnstico: Problema no frete Sugesto do Planner: Eliminar o frete para compras acima de R$ 50,00, devido ao alto ndice de inteno de compras nesses valores

Tags da Marca
Etiquetas colocadas em sites, blogs, fruns para que as pessoas localizem mais rpido determinados assuntos Atributos da marca
Ligar os conceitos da marca com seu pblico-alvo Con ana, credibilidade, agilidade, benefcios...

Destacar Tags Planner: Identi car o que mais importante para o consumidor ao entrar no site da empres

Identificando o Problema
Problemas enfrentados pela marca
perda de share aumento nas vendas concorrncia acirrada imagem da marca

Planner: Resolver o problema da marca

mercado
Fatores econmicos Fatores ambientais Entender o que se passa ao redor da marca em todos os ambientes O que o mercado pede? O que o consumidor deseja? O que a marca pode oferecer? Planner: Criar cenrios

pesquisas
Primeiro passo para o planejamento Saber o que o consumidor precisa e como impact-lo Devem ser realizadas em todas as etapas do trabalho Como a marca est inserida na WEB? Orkut, Facebook, MySpace Pesquisar e achar oportunidades dentro do cliente, para depois lhe oferecer uma soluo que lhe traga bons frutos

Mapeamento do Pblico-Alvo
Para que tipo de pblico eu fazer esse projeto? Atualmente o consumidor (pblico) deixou de ser target e virou participante da ao Quando as marcas tratam o consumidor como participantes, elas promovem o engajamento e os consumidores querem atuar. (Scribner apud Felipe Morais)

Mapeamento do Pblico-Alvo
Antes: Sexo, idade, classe social e nvel de instruo Agora: Sexo, idade, classe social e nvel de instruo, gostos, hbitos de mdia, hobbies, vontades, desejos, como o consumidor interagecom a marca, como ele avalia a marca, como ele fala da marca para os amigos e rede de contato, como compram, como usam, como decidem, quem os in uencia, como pesquisam, como vo s lojas, seu trajeto, seus hbitos. etc.

Mapeamento do Pblico-Alvo
A web traz ao consumidor um universo de informaes sobre os produtos que nenhum vendedor pode oferecer

Mapeamento do Pblico-Alvo
Personas:
Ferramenta de usabilidade que utiliza pessoas ctcias para representar usurios de um site ou produto De nir objetivos e desejos dos usurios Sintetizar em uma pessoa todas as aes, desejos, pontos de contatos, formas de relacionamento e necessidades das pessoas que compem o pblico-alvo

Mapeamento do Pblico-Alvo
Personas:
Beatriz tem 27 anos. Casada h quase um ano, professora infantil em duas escolas de Passo Fundo. Ela muito organizada e gosta de coisas alegres, divertidas, assim como ela . Beatriz raramente est triste. Sua pro sso exige que ela escreva muito, tanto na lousa quanto no caderno de seus alunos que esto na faixa dos 4-5 anos de idade. Por ser uma fase de descobrimento e aprendizado de seus alunos, Beatriz utiliza vrias cores de canetas para escrever nos cadernos, gosta de usar cores diferentes para que eles aprendam brincando; assim, sempre que pode, Beatriz procura por canetas com cores diferentes. Seus alunos, sempre que podem, pedem aos pais para que comprem canetas especiais para a tia Bia.

Mapeamento do Pblico-Alvo
Personas:
Beatriz trabalha muito durante a semana, por isso seus nais de semana so dedicados literatura, relaxar na frente da televiso, sair para andar no parque, comer e cuidar do marido. Beatriz no dispes de muito tempo para ir a lojas e papelarias buscar por novidades, por isso recorre internet periodicamente atrs de produtos que lhe agradem. O Google o seu primeiro passo para buscar pelas canetas que precisa. Seus alunos sempre pedem para que ela traga canetas temticas com os personagens da moda, desenhos, lmes da Disney, esportes, entre outros. Beatriz tem di culdade em encontrar produtos dessa linha que sejam bons e baratos, pois assim ela pode comprar sempre e presentear os alunos.

Mapeamento do Pblico-Alvo
potencial cliente
Ele 30 anos Ela 28 Ambos trabalham No possuem lhos Classe B Possuem vrios amigos Ambos usam a internet com freqncia Participam de redes sociais Usam o Twitter freqentemente

Mapeamento do Pblico-Alvo

Ciclo de Pesquisa Online

Busca Blog Jornal

Busca

Comparador de preos

Frum

Organizando Informaes
Organizar todas as reas que um site deve ter de forma agradvel e fcil para o usurio encontrar a informao

Organizando Informaes
De nio: design estrutural de grupos de informaes relacionadas ou a arte e cincia de organizar e rotular websites, intranets, comunidades online e software para dar suporte usabilidade e facilidade de obteno de informaes, e tambm como uma comunidade emergente de pro ssionais focada em trazer princpios de design e arquitetura para o ambiente digital. (Instituto de Arquitetura da Informao)

Organizando Informaes
HORRIOS

INDEX
COMO CHEGAR MAPAS E REFERNCIAS

ONDE ESTOU?

Organizar informaes de acordo com sua importncia e hierarquia Facilitar a navegao e as decises do usurio atravs de uma estrutura coerente e nomenclatura adequadas Facilitar a busca por informaes (alfabtica, tempo, assunto) Melhorar a qualidade das visitas no site

LINHAS DE NIBUS

COMO FUNCIONA O SITU

HORRIOS

PRAIAS

PONTOS TURISTICOS OFICIAIS HOSPITAIS E POSTOS POLICIAS

CARACTERSTICAS GERAIS

ITINERRIOS

BAIRROS

ESTAO DE TERMINAL DE CONSULTA

RUAS

HOSPITAIS E POSTOS POLICIA

REFERENCIAS GEOGRFICAS E VISUAIS

PONTOS DE NIBUS

SHOPPINGS HOTEIS POUSADAS

ESCOLAS E FACULDADES

PONTOS DE EMBARQUE NO TERMINAL

RESTAURANTES E BARES

SHOPPINGS HOTEIS POUSADAS

ROTAS ALTERNATIVAS

ROTAS ESCOLAS E FACULDADES

RESTAURANTES E BARES

ROTAS ESCOLAS E FACULDADES

Organizando Informaes
HORRIOS

INDEX
COMO CHEGAR MAPAS E REFERNCIAS

ONDE ESTOU?

Sistema de Organizao Sistema de Navegao Sistema de Rotulao Sistema de Busca

LINHAS DE NIBUS

COMO FUNCIONA O SITU

HORRIOS

PRAIAS

PONTOS TURISTICOS OFICIAIS HOSPITAIS E POSTOS POLICIAS

CARACTERSTICAS GERAIS

ITINERRIOS

BAIRROS

ESTAO DE TERMINAL DE CONSULTA

RUAS

HOSPITAIS E POSTOS POLICIA

REFERENCIAS GEOGRFICAS E VISUAIS

PONTOS DE NIBUS

SHOPPINGS HOTEIS POUSADAS

ESCOLAS E FACULDADES

PONTOS DE EMBARQUE NO TERMINAL

RESTAURANTES E BARES

SHOPPINGS HOTEIS POUSADAS

ROTAS ALTERNATIVAS

ROTAS ESCOLAS E FACULDADES

RESTAURANTES E BARES

ROTAS ESCOLAS E FACULDADES

LOGO

BANNER

CHAMADA (2 ARTIGOS)

LEFT NAV

CHAMADAS EM DESTAQUE

CHAMADA (3 ARTIGOS)

CHAMADA (3 ARTIGOS)

BRANDING HEADER GLOBAL NAVIGATION PAGE TITLE & INTRO

SECURE PAGE

CUSTOMER SUPPORT

SECONDARY NAVIGATION

APPLICATION FORM

FOOTER

MAPA DE CALOR

BrowserSize.GoogleLabs.com

Usabilidade - IA
... o termo usado para de nir a facilidade com que as pessoas podem empregar uma ferramenta ou objeto, a m de realizar uma tarefa espec ca e importante Realizar testes para ver se a estratgia aplicada naquele determinado projeto foi executada com sucesso

Usabilidade - IA
Objetivo detectar erros, veri car inconsistncias e avaliar a experincia dos usurios no contato com a ferramenta fornecer subsdios para a tomada de decises importantes sobre o planejamento do portal

Usabilidade - IA
Metodologia webcans avaliam o olhar e as expresses dos usurios com o objetivo de veri car para onde os usurios mais olham no site e seu nvel de satisfao descobrir qual o caminho dos olhos do usurio facilita a colocao dos produtos venda nessa linha otimizando as vendas

Usabilidade - IA
Usurios: seleo Ferramenta de coleta de dados: roteiro de tarefas para execuo pelo usurio Equipe/Acompanhamento do teste: facilitador Report: analisar, documentar e avaliar os resultados obtidos

Globo.com
Objetivo: construir um portal de notcias que agrupasse e valorizasse o contedo jornalstico produzido pelos diversos veculos das Organizaes Globo Arquitetura da informao: reforar a importncia das notcias em tempo real ser uma porta de entrada para os outros sites dos veculos da empresa dividir as notcias por tema enviar notcias via email, RSS e celular para usurios com pouco tempo para buscar informaes Tempo de projeto: 8 meses

http://migre.me/7qdMp

http://migre.me/EeNr

Referncias Bibliogrficas