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Documentos de Estrategia C06/2011

Asuntos Pblicos

Novartis: La accin social y la gestin de fundaciones en la poltica de RSC

Cules son las claves para que la accin social sea un puntal importante en el desarrollo de planes de RSC? Cmo se alinean dichas polticas con el negocio? Cmo diferenciar la accin social del mero marketing con causa o de los patrocinios?
Tienen razn quienes sostienen desde hace tiempo, como parte de la confusin que todava persiste en torno a esta materia, que la RSC centra su objetivo en la gestin de riesgos y tambin oportunidades en los mbitos social, econmico, ambiental y laboral de las organizaciones. Pero si dicha gestin se desarrolla solo en funcin de los intereses de la propia empresa, con el objetivo de mejorar eficiencia y resultados, probablemente se alcance la excelencia en la gestin, pero por s sola no har a la empresa responsable. Para lograrlo es necesario tener en cuenta no solo la dimensin interna, sino tambin la de los diferentes stakeholders, especialmente cada vez ms el de la propia sociedad. Y es en ese terreno en el que surge con fuerza hace ya unos aos la actividad de las fundaciones empresariales, el auge de la accin social de las empresas con la que a menudo se confunde el conjunto de la Responsabilidad Social Corporativa, aunque forme parte integrante e importante de ella. Proyectar el compromiso con una actuacin responsable de la empresa a travs de la accin social hacia el exterior contribuye decisivamente a hacer de la compaa una organizacin plenamente responsable. sa es al menos la opinin de Joan Josep Artells, director general de la Fundacin Salud, Innovacin y Sociedad de la compaa farmacutica Novartis en Espaa, quien sostiene que, adems, todo ello debe encajar con las lneas estratgicas de la actividad empresarial, debe tener una relacin estrecha con ellas.

S a la accin social, no al mero patrocinio

Pero, a menudo tambin se ha confundido tambin la propia accin social con el marketing social

Documento elaborado por Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Antonio Argandoa (profesor de Economa y titular de la ctedra la Caixa de RSC y Gobierno Corporativo de IESE) y Joan Josep Artells (director general de la Fundacin Salud, Innovacin y Sociedad de Novartis Espaa) durante las sesiones del Programa de Executive Education Making Social Responsibility Works: The Cornerstone of Sustainable Business organizado por la escuela de negocios IESE en Barcelona en julio de 2011.

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(tambin denominado por algunos marketing con causa) o los patrocinios con los que contribuyen econmicamente las organizaciones. En ese sentido, compartir determinadas causas mediante el desarrollo de algunas acciones sociales relacionadas con causas que encajan con la filosofa y la actividad de la empresa, tratando de incidir a su vez en aspectos que preocupan, inquietan o constituyen una necesidad o aspiracin para las sociedad o el conjunto de los grupos de inters es una forma absolutamente vlida, necesaria y complementaria de acreditar asimismo la responsabilidad empresarial.

No en vano el presidente la Fundacin y de Novartis Espaa, Jess Acebillo, cree que la cultura corporativa de la compaa y su compromiso social pueden resumirse en solo dos palabras, innovacin responsable, uniendo as los dos ejes estratgicos de actuacin de la empresa, como son el qu, la innovacin en el terreno sanitario para la mejora de la calidad de vida de las personas, y el cmo, la actuacin tica y responsable a la hora de lograrlo. La actividad de la Fundacin se centra fundamentalmente, a su vez, en cuatro grandes reas de actividad: 1. Cooperacin institucional: mediante redes de colaboracin con agentes sanitarios, empresariales y sociales relevantes estableciendo convenios. 2. Conferencias internacionales, seminarios y jornadas: difusin del conocimiento, acercamiento de culturas, comparacin y adopcin de mejores prcticas. 3. Investigacin propia: lneas de investigacin aplicada en ciencias sociales para la consecucin de los objetivos compartidos con todos los colaboradores institucionales. 4. Publicaciones: recopilacin y difusin en forma de informes, monogrficos, revistas y colecciones de la actividad investigadora y formativa. Y para hacer posible dicha misin y desarrollar estas actividades, la Fundacin SIS colabora con los diferentes grupos de inters implicados en el mbito de la salud y la investigacin biomdica asesorndolos, cooperando en proyectos conjuntos o generando nueva informacin indita. Sus cinco principales stakeholders son: 1. Gestores del Sistema Nacional de Salud de Espaa. 2. Departamentos de salud de las comunidades autnomas espaolas. 3. Organizaciones de usuarios del sistema y pacientes. 4. Investigadores y acadmicos en el rea de biociencia. 5. Autoridades econmicas y sectoriales de base innovadora.

Proyectar el compromiso con una actuacin responsable a travs de la accin social contribuye a hacer de la compaa una organizacin plenamente responsable
La accin social puede ser vista como mera filantropa si se desarrolla de manera separada del resto de polticas de RSC o de la actividad empresarial en s misma, pero insertada dentro del marco de la estrategia de Responsabilidad Social Corporativa se torna en expresin prctica del proceso de relacin, dilogo y atencin a los stakeholders y a la propia sociedad globalmente. Es importante tambin diferenciarla del puro patrocinio de eventos o actividades de terceros, en la medida en que puede derivar en una herramienta de marketing, comunicacin o imagen mucho menos orientada a la estrategia, con muchos ms riesgos, menos ambicin en sus objetivos, rigor en sus procedimientos y eficiencia en sus resultados, dado que puede hacer que la empresa incurra en grandes gastos que al final no sean compatibles con lo que a nivel global se le exija en cada una de las materias.

La actividad social de la Fundacin Novartis

La Fundacin Salud, Innovacin y Sociedad (SIS), creada en 1999, define como su principal misin contribuir al desarrollo, modernizacin y sostenibilidad del sistema pblico de salud en Espaa, as como a la formacin de una opinin independiente e informada en poltica social y sanitaria mediante el desarrollo de actividades de investigacin propias o en colaboracin con otras organizaciones e instituciones pblicas y privadas en tres mbitos fundamentales: 1. Accin social. 2. Experimentacin en innovaciones organizativas. 3. Difusin de buenas prcticas en gestin clnica y promocin de la salud.

Definicin de stakeholders de la Fundacin

Dpto. de Sanidad de las comunidades Autnomas y Ministerio de Sanidad y Consumo

Lderes acadmicos e investigadores de biociencias de mbito nacional e internacional

Fundacin Salud Innovacin Sociedad

Gestores y lderes de los dispositivos asistenciales del Sistema Nacional de Salud

Autoridades industriales y econmicas, sectores empresariales de base innovadora

Organizaciones de consumidores, pacientes y representantes civiles de la comunidad

Fuente: Novartis, 2011.

La Fundacin de Novartis promueve al mismo tiempo debates abiertos y plurales, as como ejercicios

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de participacin, grupos de discusin y negociacin entre estos stakeholders en las siguientes reas: 1. Internacionalizacin de la investigacin y apoyo a los sistemas farmacuticos de base biocientfica. 2. Modernizacin sostenida y sostenible del sistema sanitario y legitimacin social constante de la sanidad pblica. 3. Participacin del usuario de la sanidad en rganos de gobierno del sistema sanitario y autonoma del paciente. 4. Desarrollo de polticas multi-departamentales de salud pblica e intervenciones sobre los factores determinantes sociales de la salud.

6. El presupuesto destinado: correspondencia de costes con actividades y control desarrollado. 7. El impacto logrado: de gestin participativa, de seguimiento autnomo o independiente y de efectos multiplicadores logrados.

El valor de la anticipacin y la cooperacin

El caso de Novartis y su Fundacin es tambin relevante en la medida en que pone de relieve la importancia de no solo desarrollar unas buenas prcticas de RSC y accin social en aquello que es esencial para la empresa (la responsabilidad esencial, el debemos) o en aquello que se espera de ella (el tenemos), sino tambin en aquello que se desea de la organizacin (el podemos), donde radica la excelencia en este tipo de prcticas sociales responsables, algo especialmente importante en el caso de un sector, como en el que acta Novartis, que se encuentra regulado.

La accin social puede ser vista como mera filantropa si se desarrolla de manera separada del resto de polticas de RSC o de la actividad empresarial
Evaluar la eficacia de la accin social
Para el profesor de Economa y titular de la ctedra la Caixa de RSC y Gobierno Corporativo de IESE, Antonio Argandoa, existen cuatro claves que deben tenerse en cuenta al evaluar la relacin entre empresa y fundacin, entre la poltica estratgica, la de RSC y la actuacin, colaboracin y participacin en materia social: 1. Como en el caso de la RSC, la alta direccin debe estar igualmente implicada y apoyando todo el proceso. 2. Las prioridades deben ser establecidas conjuntamente por todos los departamentos staff de la empresa. 3. La accin social debe estar alineada con la poltica global de RSC y con el negocio, pero ste no debe interferir en ella. 4. La evaluacin de la accin social debe ser constante y llevada a un proceso continuado de auditora interna y externa. Y para evaluar correctamente esos proyectos es necesario tomar en consideracin varios elementos clave, encontrar y aportar la informacin necesaria sobre cada uno de ellos y someterla a juicio crtico: 1. El sector o mbito en el que se colabora: tipo de organizaciones, conocimiento previo del sector y contactos existentes. 2. El problema a contribuir en su solucin: conocimiento, experiencia y competencias en el mismo y participacin previa. 3. El resultado a lograr: resultados concretos que se pretendan alcanzar. 4. Las actividades a desarrollar: enumeracin completa, etapas y calendario establecidos. 5. Los recursos: existentes o complementarios solicitados, incluyendo los humanos .

Jerarqua de la responsabilidad corporativa

Responsabilidad Corporativa Excelente

Bueno (poder) tener

Filantropa Responsabilidades

Inters propio (se debe tener)

ms all de las obligaciones legales (decisiones estratgicas) Obtener beneficios y cumplir con las leyes y regulaciones

Buenas Prcticas

Esencial (necesario)

Fuente: Ethics World, 2011.

Y es ah donde la capacidad de anticiparse y dar respuesta a necesidades, expectativas y demandas en muchas ocasiones no formuladas o explicitadas por la sociedad o sus grupos de inters es clave, algo que la Fundacin SIS realiza permanentemente a travs del proceso de dilogo y escucha activa constantes, segn Joan Josep Artells. En esa misma lnea, el despliegue de una estrategia cooperativa con la utilizacin de redes de socios (no alianzas estratgicas) en los proyectos es tambin fundamental, a la hora de seleccionarlos (que cuadren con la estrategia y la cultura de Novartis), motivarlos (buscar puntos en comn), vincularlos (acuerdos y conocimiento mutuo) y evaluarlos (peridicamente).

Conclusiones: liderazgo personalizado

El caso de Novartis ofrece el ejemplo de cmo a travs de una buena planificacin, seguimiento y evaluacin se puede poner en marcha una serie de acciones sociales utilizando el instrumento de la fundacin para lograr cerrar el crculo de la Responsabilidad Social Corporativa y contribuir, adems de con una actuacin tica y responsable en la actividad, las operaciones y sus consecuencias en el entorno, as como con un dilogo constante con los grupos de inters y la sociedad, a la mejora social directamente o en colaboracin con terceros en el mbito inmediato de actuacin de la compaa.

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Leading by

reputation

2011, Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership Fundacin empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestin de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes, con buena reputacin y capaces de competir en los mercados globales. Su misin es la de ser el motor que lidere y consolide la gestin profesional de la reputacin como recurso estratgico que gua y construye valor para las empresas en todo el mundo. Aviso Legal Este documento es propiedad de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimiento empresarial sobre la gestin de la reputacin, marca, comunicacin y asuntos pblicos. Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imgenes, textos, diseos, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilizacin, y por lo tanto, queda prohibida su reproduccin, distribucin, comunicacin pblica y transformacin, sin autorizacin expresa de su titular.