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Comportamiento del Consumidor

1. Introduccin. Identificaremos los factores de influencia en el comportamiento del consumidor como resolucin de problemas, para la satisfaccin de necesidades. Conoceremos el proceso de resolucin de problemas, las influencias que determinan dichos comportamientos y los niveles de respuestas existentes segn el grado de participacin en la compra. Tambin adquiriremos herramientas para la clasificacin y medicin de los distintos niveles de respuesta de consumo.

Analisis del comportamiento del comprador: principales factores de influencia en la conducta del comprador.
La influencia de la cultura en la conducta del comprador. El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carcter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumido, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridos y transmitidos de generacin en generacin, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad. El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, direccin y gua a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolucin de problemas humanos. La cultura es dinmica y gradual, y contnuamente se transforma para adecuarse a las necsidades de la sociedad. La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde nio se adquiere el entorno de una series de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a travs del aprendizaje formal, informal y tcnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorver y procesar la comunicacin simblica, la comercializacin puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a travs de medios masivos. Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institucin juega un rol mayor en la transmisin de la cultuta, son los medios de comunicacin, tanto a travs de los contenidos editoriales como de la publicidad. Algunas manifestaciones de la cultura. 1. Carcter nacional 2. Subculturas 3. Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias. 4. Importancia de los smbolos, tabes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de trancisin: la graduacin, el matrimonio, la jubilacin y la muerte) Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a travs de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo. 2. Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor El anlisis subcultural permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural especfico.

ECONOMIA EUROSUR Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categoras subculturales son: las nacionalidad, raza, religin, la localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin. Subcultura tnica: atiende a los orgenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a vivir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia. Edad. Subcultura de los jvenes. El mercado de los adolescente no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares tambin. Los nios influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los nios en la bsqueda de un nuevo producto. Cuando se disean mensajes para el mercado de jvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas: 1. Nunca menospreciar a los jvenes 2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero 3. Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por valores racionales 4. Ser lo ms personal posible Subcultura de las personas de edad avanzada. Es necesario reconocer ciertas caractersticas desfavorables: 1. Son concervadores 2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin 3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas 4. Tienen mala salud 5. Suelen aislarse de la gente Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atencin hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor. Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada transgeneracin en la que adultos, nios y ancianos aparecen todos juntos. Adems debe procurarse en el mensaje: 1. Que sea sencillo 2. Que contenga elementos familiares 3. Paso por paso 4. Dar preferencia a los medios impresos 5. Aprovechar el contexto apelando a la evocacin 3. Clase social. Las clase sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algn otro criterio aislado ni estn determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engaoso de la posicin en la clase social. La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase social, al igual que la vivienda. La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconmicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hbitos de consumo. La investigacin a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hbitos de indumentaria, decoracin del hogar, uso del telfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hbitos de ahorro, gastos y uso de crditos. Todo ello puede utilizarse estratgicamente en comercializacin. Los estudios de la insatisfaccin del consumidor, revelan una relacin entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.

ECONOMIA EUROSUR 4. Factores sociales en el comportamiento del consumidor Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel ntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz. Grupo secundario: aqu se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones polticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por los dems en cuanto a las personas sino cmo funcionarios que desempean un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones. Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la eleccin de la marca. El profesional de marketing debe identificar un lder de opinin dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca. Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores). Los grupos de referencia ms utilizados en el mkt son: las personalidades, los expertos y el hombre comn. Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeando tal papel. El enfoque del hombre corriente se disea para mostrar que individuos como el posible cliente estn satisfechos con el producto publicitado. Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven para incrementar la recordacin del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.

5. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.

Psicolgicas Personalidad: la personalidad se define como el patrn de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo. El Autoconcepto es la percepcin de si mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que pensamos que los dems tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en mkt viene dada porque la persona a travs del consumo se describe a s misma. Motivacin: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivacin, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o ms motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurar satisfaccin. Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que estn latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). Tambin es posible que el simple hecho de pensar

ECONOMIA EUROSUR en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre). Familia: de los grupos pequeos a los que pertenecemos durante aos, hay uno que normalmente ejerce influencia ms profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempea directamente la funcin de consumo final operando como unidad econmica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qu productos y marcas comprarn y como se utilizarn para cumplir con las metas de los miembros de la familia.

Teora de la Eleccin del Consumidor

La decisin del consumidor en cuanto al conjunto de bienes que desea adquirir para su consumo viene determinada por dos factores: a) Renta disponible b) Gustos En este captulo, a efectos de simplificar la explicacin, consideraremos que el consumidor nicamente puede elegir entre 2 tipos de bienes, no obstante este anlisis es vlido para analizar la vida real en la que el consumidor tiene acceso a una amplsima gama de bienes. a) Renta disponible La renta disponible fija un lmite a la capacidad de gasto del consumidor, quien podr consumir como mximo el importe de su renta. Por ejemplo, si un consumidor dispone de 3.000 euros y puede elegir entre adquirir comida (10 euros kg) o bebida (20 euros /litro) sus posibilidades de eleccin se situarn dentro del rea sombreada. Este consumidor podr situarse en algn punto interior del rea (no gastara toda su renta disponible) o en algn punto de la lnea presupuestaria que limita dicho rea (gastara completamente su renta). Lo que no podr hacer es elegir una combinacin de comida y bebida situada fuera del rea (no podra pagarla).

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Los puntos de corte de la lnea presupuestaria con los ejes representan aquella eleccin en la que el consumidor dedica toda su renta a la adquisicin de un slo tipo de bien (slo comida o slo bebida). La pendiente de la lnea presupuestaria equivale al precio relativo de los dos bienes (el precio de un bien en funcin del otro).
En el ejemplo anterior la pendiente de la lnea presupuestaria es 2 (= 2 / 1; ya que 1 kg de comida cuesta 2 euros y 1 lt. de bebida cuesta 1). Esto quiere decir que por cada kg de comida al que renuncie el consumidor podr adquirir 2 litros de bebida.

b) Gusto El gusto hace referencia al nivel de satisfaccin que le proporcionan al consumidor las distintas opciones de consumo.

Una curva de indiferencia representa a todas aquellas decisiones de consumo que proporcionan al consumidor el mismo nivel de satisfaccin.

Por ejemplo, si una persona obtiene el mismo nivel de satisfaccin tomado 2 hamburguesas y 1 refresco que 1 hamburguesa y 2 refrescos ambas cestas de bienes se situarn en la misma curva de indiferencia.

Propiedades de estas curvas: a) Tienen pendiente negativa: si disminuye la cantidad de un bien, para mantenerse en el mismo nivel de satisfaccin tendr que compensarlo con mayor cantidad del otro bien. b) Las curvas de indiferencia no se cortan: si se cortasen habra un punto (punto de corte) en el que ambas curvas tendran el mismo nivel de satisfaccin), pero como dentro de cada curva todos sus puntos tienen el mismo nivel de satisfaccin, esto implicara que todos los puntos de las dos curvas tendran el mismo nivel de satisfaccin. Esto no tendra sentido ya que a un lado del punto de cruce una de las curvas estara ms alejada del origen (por lo que debera tener un nivel de satisfaccin mayor) mientras que al otro lado del punto de cruce se situara ms cerca del origen (nivel de satisfaccin menor). La pendiente de la curva equivale a la relacin a la que el consumidor estara dispuesto a cambiar un bien por otro (relacin marginal de sustitucin) para mantenerse en la misma curva de indiferencia. Si la pendiente es 1 quiere decir que el consumidor podra cambiar 1 unidad del bien A por 1 unidad del bien B obteniendo el mismo nivel de satisfaccin.

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Si la pendiente es 2 quiere decir que cambiara 2 unidades del bien A por 1 del bien B y seguira obteniendo el mismo nivel de satisfaccin. Dentro de cada curva la pendiente va cambiando a lo largo de la misma. Esto se debe a que no es igual el valor que para un consumidor tiene un determinado bien cuando tiene mucha cantidad de l que cuando tiene poca.

En nuestro ejemplo, en el punto C la pendiente de la curva es muy inclinada. Se trata de una cesta de consumo integrada bsicamente por comida, con muy poca bebida. Situado en este punto, el consumidor estara dispuesto a renunciar a una cantidad importante de comida (x), ya que tiene en abundancia, por obtener algo de bebida (y). En el punto D ocurre justo lo contrario. Representa a una cesta de consumo compuesta principalmente por bebida y con muy poca comida. El consumidor valorar mucho la escasa comida que tiene, por lo que slo renunciara a parte de ella (w) a cambio una gran cantidad de bebida (z). Las curvas de indiferencia a medida que se alejan del origen representan niveles superiores de satisfaccin.

Por ejemplo, si una persona obtiene mayor satisfaccin tomando 2 hamburguesas y 2 refresco que 1 hamburguesa y 1 refresco, ambas cestas de consumo se encontrarn en curvas de indiferencia diferentes; la primera cesta se situar en una curva de indiferencia ms alejada del origen que la segunda.

c) Restriccin presupuestaria y gustos El consumidor tratar de obtener la mayor satisfaccin posible a partir de su renta disponible.

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Tratar de situarse en la curva de indiferencia ms alejada del origen compatible con su limitacin presupuestaria.

De las tres curvas del grfico aquella que proporciona mayor satisfaccin al tiempo que es compatible con la restriccin presupuestaria es la segunda curva. El consumidor racional se situar en el punto A donde dicha curva es tangente a la recta de la restriccin presupuestaria.
Representa aquella cesta de consumo que siendo compatible con su restriccin presupuestaria se encuentra situada en una curva de indiferencia ms alejada del origen.

El punto B perteneciente a la primera curva es compatible con la restriccin presupuestaria pero no maximiza el nivel de satisfaccin. Esta curva se encuentra ms cerca del origen que aquella en la que se encuentra el punto A. El punto C (exterior) est situado en la curva de indiferencia ms alejada de las tres representadas (mayor nivel de satisfaccin) pero no es compatible con la restriccin presupuestaria. Al ser tangente en el punto A la curva de indiferencia a la recta de restriccin presupuestaria quiere decir que en dicho punto ambas lneas tienen la misma pendiente. Por lo tanto, en dicho punto el precio relativo de los dos bienes ser igual a la relacin marginal de sustitucin. Es decir, en dicho punto la valoracin que hace el consumidor de los dos bienes (relacin marginal de sustitucin) es igual a la valoracin que hace el mercado (precio relativo). Por ejemplo, consideremos que el precio de 1 kg de comida son 2 euros y el de 1 lt. de bebida 1 euro. La pendiente de esta lnea de restriccin presupuestaria es igual a 2 . En el punto de tangencia de la curva de indiferencia con esta recta su pendiente tambin ser igual a 2, es decir que en dicho punto el consumidor estar dispuesto a cambiar 1kg de comida por 2 litros de bebida manteniendo el mismo nivel de satisfaccin.
Variaciones de la renta: efectos sobre la decisin del consumidor

Un aumento de la renta implica un desplazamiento paralelo hacia afuera de la recta presupuestaria. Esto va a permitir al consumidor situarse en una nueva curva de indiferencia ms alejada del origen (mayor nivel de satisfaccin), donde lo normal ser que consuma mayor cantidad de ambos bienes (si ambos bienes fueran normales) No obstante, tambin cabra que el incremento de la renta originase una cada en el consumo de uno de los bienes, en cuyo caso nos encontraramos ante un bien inferior.

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Bien inferior es aquel cuyo consumo evoluciona de forma inversa a la renta disponible: si aumenta la renta disponible su consumo baja y si baja la renta su consumo aumenta. Por ejemplo, el consumo de sucedneos del caf disminuye cuando aumenta la renta, ya que el consumidor prefiere sustituirlo por caf. Por su parte, una disminucin de la renta originara el efecto contrario, desplazamiento paralelo hacia el interior de la recta de restriccin presupuestaria.
Variaciones del precio: efectos sobre la decisin del consumidor

La variacin del precio de uno de los dos bienes considerados produce dos efectos: Este desplazamiento de la lnea de restriccin presupuestaria unido a un cambio de su pendiente provoca dos efectos: a) Efecto renta: el aumento del precio de un bien provoca un efecto renta negativo ya que el consumidor se habr empobrecido en trminos relativos (dado un nivel determinado de renta podr adquirir menos cantidad de ese bien). Si antes con 3.000 euros de renta poda adquirir 300 kg de comida, ahora tan slo podr adquirir 200 kg. b) Efecto sustitucin: debido a que la relacin de precio entre los dos bienes contemplados se altera. Si antes la bebida era 2 veces ms cara que la comida, ahora esta diferencia se reduce a 1,3 veces ms cara.

Qu son las Curvas de Indiferencia?

Dentro de la teora de la eleccin del consumidor que investiga el comportamiento de un agente econmico en su carcter de consumidor de bienes y servicios, existe una herramienta extremadamente til para facilitar el anlisis de las consecuencias de las variaciones de los precios. Esta herramienta se conoce como las curvas de indiferencia, que proporciona las diferentes combinaciones de bienes que otorgan el mismo nivel de utilidad o satisfaccin a un individuo.

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La curva de indiferencia se traza simplemente preguntando a un individuo qu combinacin de bienes prefiere, por ejemplo: 10 hamburguesas y 5 pelculas; 15 hamburguesas y 3 pelculas, 20 hamburguesas y 2 pelculas, o 5 hamburguesas y 7 pelculas. Ntese que a medida que una opcin aumenta, la otra disminuye. Cuando se llega a dos opciones que son indiferentes para el individuo, estos dos puntos que las representan se encuentran en la misma curva de indiferencia. Si se desplaza a lo largo de la curva en un sentido, est dispuesto a aceptar ms pelculas a cambio de menos hamburguesas, si se desplaza en el otro sentido est dispuesto a aceptar ms hamburguesas y menos pelculas. Pero cualquier punto dentro de esa curva (por ejemplo la curva A de la grfica), le reporta el mismo nivel de satisfaccin. En la poca victoriana, los filsofos y economistas hablaban de utilidad como indicador del bienestar general de las personas. De acuerdo a esta idea era natural pensar que los consumidores tomaban sus decisiones con vistas a maximizar la utilidad. El problema es que estos economistas nunca describieron cmo medir la utilidad, dado que ste es un concepto subjetivo que no reporta lo mismo para otra persona. Por ello ms tarde se abandon la idea de utilidad como medida de felicidad y se reformul la teora de la conducta del consumidor en funcin de sus preferencias. La curva de indiferencia muestra las diferentes combinaciones entre dos bienes que reportan la misma satisfaccin a una persona, y que son preferidas a otras combinaciones. Por ejemplo, todas las combinaciones posibles de hamburguesas o pelculas que reportan a la persona el mismo nivel de utilidad o satisfaccin. La curva de indiferencia refleja simplemente las preferencias entre pares de bienes y no tiene relacin alguna con el dinero o con los precios. A lo largo de la curva de indiferencia cada punto tiene un valor monetario distinto, pero su satisfaccin es la misma. Asimismo, si el individuo tiene la opcin de aumentar el nmero de hamburguesas sin disminuir el nmero de pelculas significa que se encuentra ahora en una nueva curva de indiferencia, que le reporta mayor utilidad que la anterior (pasa de la curva A a la curva B, o de la curva B a la curva C). Por eso se dice que podemos trazar infinitas curvas de indiferencia conformando lo que se conoce como mapa de curvas de indiferencia . Esta es la razn de que las curvas de indiferencia no pueden cortarse unas con otras dado que se rompe el principio del mismo nivel de utilidad. La pendiente de la curva de indiferencia mide el nmero de hamburguesas a que el individuo est dispuesto a renunciar para conseguir otra pelcula. El trmino tcnico de esta pendiente es la Tasa Marginal de Sustitucin, que nos indica la cantidad de un bien a la que el individuo est dispuesto a renunciar a cambio de una unidad ms del otro. Esta relacin aumenta o disminuye segn la cantidad del bien que ya tenga el consumidor. Como a medida que nos desplazamos a lo largo de la curva de indiferencia aumentamos la cantidad de uno de los bienes, cada vez es necesaria una menor cantidad del otro bien para compensar el cambio, por ello que la pendiente de la curva se hace cada vez ms plana. Esto es lo que se conoce como relacin marginal de sustitucin decreciente. Por definicin, a una persona le da igual encontrarse en cualquiera de los puntos de una curva de indiferencia dada, pero s preferira encontrarse en la curva de indiferencia ms alta posible, dado que mientras ms alejado del origen, mayor es el nivel de satisfaccin . Sin embargo, lo que le impide alcanzar curvas de indiferencia ms elevadas, es su restriccin presupuestaria. En otras palabras, y como se muestra en la grfica, la curva de indiferencia ms alta que puede alcanzar una persona es aquella que toca la restriccin presupuestaria en forma tangente

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(curva B de la grfica). En este punto de tangencia, tanto la curva como la recta tienen la misma pendiente. Por lo tanto, en el punto de tangencia, la pendiente de la Tasa Marginal de Sustitucin tiene el mismo valor que la relacin de los precios relativos que indica la restriccin presupuestaria. Tenemos as un principio bsico de la decisin del consumidor: los individuos eligen en el punto en que la relacin marginal de sustitucin es igual al precio relativo . La restriccin presupuestaria significa que los bienes de un consumidor estn acotados por su renta. En este caso, puede gastar todo en hamburguesas (interseccin con el eje vertical), o todo el ingreso en pelculas (interseccin con el eje horizontal) La pendiente de esta restriccin presupuestaria mide la velocidad (tasa de cambio) a la que un consumidor puede compensar un bien por otro, y est dada por los precios relativos de ambos bienes. Por eso que la restriccin presupuestaria est determinada tanto por el ingreso del consumidor, como por los precios relativos de los bienes. Pero adquiere ms sentido cuando incorporamos el anlisis de las curvas de indiferencia, que son las que incorporan las preferencias del consumidor.