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CONFERENCIA I Martes, 14 Octubre 2008

EL HIPERCONSUMO EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIN

FILSOFO Y SOCIOLGO

GILLES LIPOVETSKY

EL HIPERCONSUMO EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIN Gilles Lipovetsky

eseara intentar demostrar qu es lo que ha cambiado en el universo del consumo en la era de la globalizacin. Como es bien sabido, sta se caracteriza por la preeminencia de una del mundo. En este mbito, la globalizacin

economa neoliberal nica que integra a las principales regiones econmicas contempornea est marcada por procesos multidimensionales de liberalizacin y desregulacin y por interconexiones crecientes. Resulta incontestable que el consumo participa de ese mismo movimiento: se encuentra en la misma escala planetaria que se impone el propio modelo consumista; y el universo consumista est asimismo cada vez ms estructurado por lgicas de desregulacin e interaccin, por el desmantelamiento de las antiguas barreras, por el poder desterritorializante de las conexiones y las redes. La sociedad del hiperconsumo es aquella que se corresponde con la era de la globalizacin, pero tambin con la de la individualizacin extrema. Para poder entender qu es lo que ha cambiado en el universo contemporneo del consumo, es necesario intentar situar nuestra poca en la historia del consumo moderno, que ya es secular. Con este propsito, yo propondra un esquema de evolucin del capitalismo de consumo basado en la distincin de tres grandes fases: La fase 1 comienza alrededor de 1880 y concluye con la Segunda Guerra Mundial. Esta fase es, en primer lugar, la que asiste a la proliferacin de las mercancas estandarizadas que se venden a bajo precio y se fabrican en serie gracias a los nuevos mtodos y a los nuevos procedimientos de fabricacin industrial. El ciclo 1 es asimismo el inventor del marketing de masas y del consumidor moderno, que presencia tambin la aparicin

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de: 1) el embalaje o el acondicionamiento de los productos; 2) las primeras grandes campaas de publicidad a escala nacional; y 3) la marca, en el sentido moderno del trmino. Si esta fase desat un proceso de democratizacin del consumo mercantil, lo hizo de forma muy limitada, pues la mayora de los hogares disponan de muy pocos recursos para poder adquirir los equipos modernos que se multiplicarn despus, en el siglo XX - los automviles, las neveras, los hornos elctricos, los cuartos de bao, etc. -. Por lo tanto, podemos decir que la fase 1 cre un consumo de masas inconcluso, un consumidor moderno, aunque predominantemente burgus o incluso elitista. El nuevo ciclo de las economas de consumo, esto es, la fase 2, se sita alrededor de 1950 y se prolonga hasta finales de los aos 70. Esta segunda fase se identifica con lo que se ha dado en llamar la sociedad de consumo de masas, sinnimo de democratizacin, de generalizacin de los productos de consumo en todos los grupos sociales. Es entonces cuando se empieza a comprar aquello que da placer, y no nicamente lo que se necesita. De pronto, la dimensin de la eleccin, las motivaciones individuales, los factores psicolgicos, comienzan a ejercer una influencia cada vez ms determinante. A lo largo de esta fase 2 el consumo entra en la era de la individualizacin y de la psicologizacin masiva. Lo superfluo, la moda, el ocio, las vacaciones, se convierten en deseos y aspiraciones legtimos de casi todos los grupos sociales. Al mismo tiempo, la publicidad exalta permanentemente el placer; por todas partes, la sociedad de consumo exhibe los smbolos del placer, del erotismo, de las vacaciones, del gasto frvolo. El hedonismo en masa, junto con la propagacin de los nuevos bienes duraderos (televisin, coche, comodidades, etc), favorece la privatizacin de la vida, una

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dinmica de individualizacin de los gustos, de los comportamientos y las buenas costumbres. Con la fase 2, el consumo empieza a remodelarse a gran escala bajo el signo del individuo, de sus aspiraciones y sus gustos privados. Yo adelanto la hiptesis de que ese ciclo 2 tambin ha concluido. Desde finales de los aos 70 y principios de los 80, asistimos a una nueva fase. Ya no estamos en la vieja y querida sociedad de consumo que acun nuestra juventud; ahora nos encontramos en lo que he propuesto denominar sociedad de hiperconsumo. Y son los rasgos caractersticos de esta nueva configuracin social histrica los que me gustara presentarles a continuacin.

IPERINDIVIDUALISMO E HIPERCONSUMO Desde finales de los aos 70, la tecnologizacin de los hogares es un hecho generalizado en casi todos los grupos sociales. A partir de ese momento comienza a desarrollarse el pluriequipamiento de las familias, y es cada vez mayor el nmero de hogares con varios bienes duraderos de un mismo tipo (dos coches, varios televisores, telfonos, etc). Es el primer rasgo de esta nueva sociedad. Esta dimensin es importante, porque hasta entonces predominaba una lgica de consumo de tipo semicolectivo, es decir, basada en el equipamiento del hogar. Esto va a cambiar con la sociedad del hiperconsumo, ya que el consumo se centra cada vez ms en el equipamiento de los individuos que conforman un mismo hogar. Se podra decir, parafraseando a Marx: De cada uno segn sus objetos, a cada uno segn su tiempo de uso.

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Qu duda cabe que la sociedad de consumo, por medio de las vacaciones, de la televisin, favoreci la individualizacin de los comportamientos. Pero ha sido la sociedad de hiperconsumo la que ha dirigido una autntica escalada individualista, un hiperindividualismo, el pluriequipamiento, que permite desincronizar las actividades y facilita el consumo individual, los usos personalizados del espacio, del tiempo y de los objetos. En este sentido, hemos pasado a un consumo de tipo hiperindividualista.

IPERCONSUMO DESREGULARIZADO Hasta entonces, los hbitos, las normas y las prcticas de clase delimitaban los comportamientos de consumo. Pero esto est a punto de cambiar, y a gran velocidad: no solo el multi-equipamiento de las familias y los nuevos objetos (mviles, microordenadores, vdeos, microondas etc) sino tambin la diferenciacin abismal de la oferta y las aspiraciones crecientes de mejorar de fortuna han desatado una fuerte desestabilizacin de los modelos culturales de clase. Dicho de otro modo: una mayor libertad de los actores frente a las normas y hbitos de clase. As como el capitalismo desregularizado y globalizado se ha convertido en palabras de Edward Luttwak- en un turbo-capitalismo, vemos asimismo como surge lo que yo llamo el turbo-consumidor, es decir, un consumidor liberado del peso de las convenciones, de la cultura, de las normas, de las tradiciones propias de cada clase. De ah el perfil del nuevo consumidor, que se describe como errtico, nmada, voltil, imprevisible, fragmentado, desregularizado. Dado que cada vez est

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ms liberado de los controles colectivos a la antigua, el hiperconsumidor es un sujeto zapeador y descoordinado.

L CONSUMO EMOCIONAL Durante mucho tiempo, para explicar la dinmica del consumo y las necesidades, los tericos favorecieron el modelo Veblen, es decir, el modelo del gasto honorfico o estatutario. Brevemente, este modelo afirma que no consumimos las cosas por s mismas o por su valor de uso, sino por adquirir un cierto status social, para brillar, ser admirados, reconocidos dentro de un grupo, o para distinguirnos de las clases sociales inferiores. Es el esquema desarrollado incansablemente por Bourdieu: el de la distincin social. En mi opinin, ya desde la fase 2 ese modelo comenzaba a mostrar ciertos signos de debilidad, aunque an fuera vlido: es la poca en la que Vance Packard escribe un libro con un ttulo muy elocuente, Les obsds du standing. Pero a la fuerza debemos sealar que este modelo resulta cada vez menos aplicable a medida que los artculos de consumo se banalizan y se difunden a lo largo y ancho del espectro social: la nevera, la televisin, la cadena Hifi, el mvil... no se compran para diferenciarse, sino para satisfacer las necesidades privadas, hedonsticas, ldicas, experimentales. Preferimos los artculos que nos permiten vivir a los artculos-vitrina, que slo compramos para destacar o diferenciarnos de los dems.

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El consumo individual tiene ms importancia que el consumo guiado por la preocupacin por el otro. Esto no quiere decir, claro est, que la preocupacin por el otro haya desaparecido; esta preocupacin persiste, pero rodeada de todo un conjunto de motivaciones diversas que no dependen de ese factor. La poca del hiperconsumo coincide con el triunfo de un consumo ms emocional que estatutario, ms ldico que prestigioso. Eso es el hiperindividualismo en el consumo: tiene menos de distintivo pero ms de bsquedas sensitivas, perturbadoras o experienciales. A partir de ahora, el consumo funciona como un viaje. Es la puesta en movimiento de nuestro imaginario: lo importante es que en nuestra vida habitual pase algo nuevo. Viene a ser como cuando salimos de viaje o nos vamos de vacaciones; lo importante no es tanto el lugar al que vamos, sino el viaje en s mismo. En nuestras sociedades, el consumo funciona como una droga; es una experiencia banal, pero permite romper un poco con la rutina diaria, intensificando el presente. En ese sentido, el consumo debe verse menos como un poder de alienacin y ms como un poder para animarse; es eso lo que explica su fuerza emocional en los individuos. Es necesario interpretar la pasin consumista como una manera ms o menos eficaz de combatir, de conjurar, de exorcizar la fosilizacin de lo cotidiano. Mediante la adquisicin de artculos nuevos, el consumidor expresa el rechazo a la cosificacin de uno mismo y de lo rutinario, el deseo de intensificar y reintensificar su vida presente. Tal vez ese sea el deseo fundamental del hiperconsumidor; es decir, rejuvenecer su experiencia del tiempo, revivificarla mediante novedades que son como semblanzas de aventuras. Por lo tanto, hay que pensar en el hiperconsumo como en una cura en una fuente de juventud emocional

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que recomienza una y otra vez. El hiperconsumidor ya no es la persona obsesionada con el standing; es aquel que desea rejuvenecer una y otra vez, que rechaza los tiempos muertos, que siempre quiere conocer nuevas emociones a travs de las novedades comerciales. Es la persona que suea con parecerse a un fnix emocional que renace una y otra vez de sus cenizas!

N HIPERCONSUMIDOR ANSIOSO Para definir esta nueva sociedad, algunos socilogos hablan del advenimiento de una cultura neodionisaca que descansa nicamente sobre la preocupacin en el presente y en el deseo de disfrutar aqu y ahora. De este modo, nuestras sociedades estaran asistiendo de nuevo a la recomposicin de lo que desde los tiempos de Horacio se denomina el carpe diem, es decir, el hecho de vivir al da, disfrutando de todos los placeres, aprovechando al mximo cada instante. Creo que estas tesis son falsas. En realidad, lo que caracteriza la mentalidad de esta poca no es tanto el carpe diem como la inquietud de enfrentarse a un futuro incierto, con riesgos profesionales y de salud. Por lo que respecta a la cuestin que aqu nos ocupa, el fenmeno principal es en realidad el miedo al paro y a la precariedad; es tambin el miedo a la enfermedad, la obsesin por la salud y la longevidad. Ahora bien, el individualismo ya no puede concebirse al margen de la obsesin por la salud y la longevidad; los gastos mdicos, las revisiones, las consultas, todo explota, literalmente. De manera generalizada, se trata de identificar los factores de riesgo y de someterse a

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reconocimientos. Es la poca de la prevencin a travs de todo un conjunto de prcticas deportivas, alimenticias, higinicas (no comer grasas, no ir con prisas, no fumar). Incluso las conversaciones cotidianas se ven inundadas por la temtica de la salud y la forma fsica. La palabra clave ya no es disfrutar, como en los 60 o los 70; aqu es la salud, la longevidad, la prevencin, el equilibrio. La consecuencia de ello es que, poco a poco, el referente de la salud coloniza todas las esferas de la oferta comercial: el ocio, el deporte, la vivienda, la cosmtica, la alimentacin; todos estos mbitos se hallan, poco o mucho, invadidos y redefinidos por la preocupacin sobre la salud, Cada vez son ms los productos que se venden como hbridos de bienestar y salud (los famosos alicamentos). La medicalizacin del consumo y de los estilos de vida se ha convertido en una de las grandes tendencias de la sociedad de hiperconsumo. Lo cual viene a demostrar una vez ms que el modelo de la distincin ha quedado obsoleto. Evidentemente, no es posible explicar este proceso de medicalizacin, esta obsesin por la salud, en trminos de lucha simblica y de bsqueda de un distintivo social. La segunda observacin es que el auge contemporneo de los placeres inmediatos, de la evasin, de los placeres sensualistas, se conjuga con la afirmacin de una cultura sanitaria y preventiva, es decir, con una cultura ansiosa en los antpodas de lo dionisiaco. Nuestros valores son hedonistas, es cierto; pero nuestra sociedad no es dionisiaca, ni se ha entregado a las delicias del carpe diem.

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L CONSUMO-MUNDO

Para que naciese el consumidor moderno fue necesario alejar a los individuos de las normas particularistas y locales, disculpar las ganas de gastar, desvalorizar la moral del ahorro, depreciar los productos domsticos en beneficio de los artculos comerciales. Dicho de otro modo: inculcar nuevos estilos de vida acabando con las costumbres sociales que se resistan al consumo mercantil. Al deshacerse de esos comportamientos tradicionales, al acabar con las normas puritanas, se crea el planeta del consumo de masas. El crdito, los grandes almacenes, la publicidad, condujeron al desarrollo de una nueva moral, de una nueva psicologa. En las fases 1 y 2 se instruy masivamente sobre el consumo moderno. Este ya no es nuestro contexto. Actualmente ya no existen normas y mentalidades que se opongan fundamentalmente a la explosin de las necesidades monetizadas. Todas las inhibiciones, todas las murallas arcaicas han sido liquidadas; ya no queda nada ms que la legitimidad consumista, las incitaciones a los placeres del instante, los himnos a la felicidad y a la preservacin individual. El primer gran ciclo de racionalizacin y modernizacin ha concluido. Ya no queda ninguna norma tradicional que abolir, todo el mundo est formado, socializado, alimentado por el consumo ilimitado. La era del hiperconsumo comienza cuando caen las antiguas barreras culturales, cuando desaparecen los frenos culturales al gusto por las novedades y a la comercializacin de las necesidades. Por ltimo, el hiperconsumo se impone cuando el consumo moderno deja de desplegarse sobre el fondo de la cultura antinmica -

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en este sentido, me sumo a los anlisis de Ulrich Beck sobre la modernidad avanzada -. Las resistencias culturales al consumo ya no son el problema, sino la huida hacia adelante, el que la espiral misma del consumo ya no se encuentre con un modelo radicalmente opuesto. Dicho de otra forma, la fase 3 es la de la sociedad en la que el referente hedonista se impone como una evidencia; donde la publicidad, el tiempo libre, el cambio perpetuo del marco de vida han entrado a formar parte de las buenas costumbres. A decir verdad, ya no existe un contrapoder real institucionalizado a la orden del consumo. Es por ello por lo que yo creo que podemos hablar de hiperconsumo. El compromiso en las luchas colectivas, la Revolucin, las tradiciones culturales han dejado de poner freno al triunfo del consumismo. Incluso la religin ha dejado de constituir un contrapoder al reino de lo que yo denomino el consumo-mundo, es decir, la reestructuracin de la existencia por medio del espritu consumista. La Iglesia ya no fomenta las nociones de pecado mortal, y ha dejado de exaltar realmente el sacrificio y la renuncia a los placeres mundanos: el cristianismo se ha ajustado a los ideales de la felicidad terrenal. Al mismo tiempo, apoyndose en el debilitamiento de la capacidad organizadora de las grandes instituciones religiosas, se tiende a la individualizacin de la creencia y la actuacin, a la afectivizacin y a la relativizacin de las creencias religiosas. En este sentido, incluso la espiritualidad funciona, por as decir, como un autoservicio de la expresin de las emociones y los sentimientos, de las bsquedas impulsadas por la preocupacin del bienestar personal. Se trata cada vez ms de la bsqueda de la realizacin psicolgica del sujeto que se encuentra en el centro tanto de

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las experiencias de los creyentes propiamente dichos como de las nuevas religiones sin Dios. Evidentemente, creer no es consumir. El espritu de la fe no se confunde con el espritu pragmtico y cambiante del consumismo. Sin embargo, la reafirmacin contempornea de lo religioso est marcada por los mismos rasgos que definen al turbo-consumidor experimental, es decir, por la participacin temporal, los comportamientos a la carta, la primaca del bienestar subjetivo y de la experiencia emocional. A este respecto, se puede decir que el individuo religioso contemporneo se muestra ms como la continuacin del hiperconsumidor por medios distintos a su negacin. Una vez ms, no se trata evidentemente de asimilar lo religioso al consumo. Simplemente, se ve que los principios del hiperconsumo han penetrado en el interior mismo del alma religiosa. La dinmica del consumo-mundo no se queda ah. Todas las grandes instituciones sociales se han visto formateadas de nuevo, revisadas y corregidas por el turbo-consumismo. Y la lista es muy larga. La pareja, por ejemplo. Se desinsitucionaliza; se privatiza y se hace ms inestable, como dan fe de ello el menor nmero de matrimonios, la progresin del divorcio y la precariedad de los lazos. La familia tampoco escapa del todo a la cultura del consumo, a las estrategias temporales, individualizadas, contractualizadas del sujeto consumidor. Pero an lo vemos ms claramente en el terreno poltico. La volatilidad electoral aumenta; un gran nmero de ciudadanos muestra una adhesin fluctuante a los partidos polticos; cambian de bando segn la naturaleza de las elecciones y lo que est en juego en ellas. Tal es su indecisin que deciden su voto en el ltimo momento. Finalmente, el voto estratega del ciudadano consumidor tiende a sustituir al voto de clase a la antigua

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usanza. La relacin con los sindicatos sigue la misma lgica: aqu tambin lo que les mueve es el lazo temporal y distanciado; los miembros se han convertido en simples contribuyentes. Una relacin de tipo utilitarista ha sustituido el compromiso identitario que hasta hace an poco tiempo prevaleca en el universo sindical. La cuestin est en saber dnde hay que establecer las fronteras del consumo-mundo en el momento en que el espritu consumista invade casi todos los mbitos de la vida: la familia, la religin, la poltica, Europa; pero tambin la sexualidad, la procreacin, la escuela. El hecho principal est ah. Ahora, en todas las esferas de la vida o en casi todas, se impone de una forma u otra el principio del autoservicio, la movilidad, la precariedad de los lazos, la instrumentalizacin utilitarista de las instituciones, el clculo individualista del coste y el beneficio. Es decir, el mercado se ha convertido, mucho ms all de las transacciones econmicas, en el modelo e imaginario que rige el conjunto, o casi el conjunto, de las relaciones sociales. Por todas partes la esfera mercantil se extiende a otras esferas que en el pasado estaban excluidas. En todas partes se generaliza la lgica de las opciones personales, de las relaciones contractualizadas y temporales, la perspectiva del cliente, la bsqueda de la mejor relacin calidad-precio, la maximizacin de las ventajas. De ah que la fase 3 pueda definirse como la sociedad en la que la cultura del consumismo reestructura cada vez ms esferas, incluidas aquellas que son ajenas a la dinmica del intercambio ventajoso.

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N MUNDO SIN VALORES? Como ya saben, ante el triunfo de la sociedad de mercado surgen nuevas inquietudes y nuevos interrogantes. Bajo lo que algunos denominan totalitarismo mercantil, no existe el riesgo de que perezca la sociabilidad, la confianza social, en definitiva todos los valores superiores e incluso los sentimientos que definen a la humanidad? No comparto ese pesimismo, porque - es necesario subrayarlo con insistencia - la dinmica tecno-comercial no es absoluta: el colapso de los valores morales no llega hasta el fin de la misma. Esa decadencia tan en boga es un mito. Existe un amplio y slido consenso sobre los cimientos ticos y polticos de la modernidad liberal. Las declaraciones formales y los compromisos ticos se multiplican, incluso en lo que respecta al consumo - se observa por ejemplo con los productos solidarios y de comercio justo -. Del mismo modo se multiplican las asociaciones y los voluntarios; los arranques de solidaridad y las donaciones en favor de las vctimas (tal y como se puso de manifiesto con el ltimo tsunami) nunca haban sido tan elevadas; los derechos del hombre cuentan con una adhesin sin precedentes. Todos los valores, todos los referentes de sentido (lo justo, lo autntico, el amor, la amistad), no han desaparecido en modo alguno. La sociedad de hiperconsumo no es solamente el imperio del mercado y de los placeres individualistas; esta sociedad se acompaa asimismo del afianzamiento del tronco comn de los valores humanistas democrticos. Por ello podemos ser relativamente optimistas ante el porvenir, independientemente de cules sean los grandes obstculos del presente. Siempre hay en nuestras democracias una

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fuerza de autocrtica y de autocorreccin. La era del hiperconsumo no est cerrada, no est encerrada en si misma, no est consagrada a un nihilismo exponencial. Es necesario dejar de demonizar el mundo del hiperconsumo. Tiene muchos defectos, pero en ningn caso ha abolido la moral, ni el altruismo, ni la indignacin, ni el valor del amor. En las pelculas, en las canciones, en las novelas, en la prensa, en los bares, el amor se presenta como un ideal de la existencia, la quintaesencia de la vida, la imagen ms emblemtica de la felicidad. La pareja nunca haba estado tan asentada sobre el sentimiento. Y qu hay ms prioritario, ms importante para nosotros que nuestros hijos, que el amor que les tenemos a nuestros hijos? No hacemos ms que consumir amor en los medios de comunicacin; nos lo creemos y le reconocemos un valor sublime. As que me parece que la buena noticia es esa: no todo ha sido colonizado por el valor de intercambio y el consumo mercantil. La sociedad del hiperconsumo no es nihilista ni individualista, no da un valor nulo a los valores, no es la negacin de la relacin afectiva con los dems. Pero el que la sociedad del hiperconsumo no sea sinnimo de barbarie y de completo nihilismo no significa que sea el mejor de los mundos posibles. Muy al contrario. Por un lado, el hiperconsumidor se muestra reflexivo, se informa, adopta cada vez ms comportamientos de prevencin; prima la calidad y la salud. Pero por otro lado observamos una multitud de fenmenos, sinnimos de exceso, de liberalizacin patolgica, de descontrol de uno mismo. Los ejemplos son mltiples: fashions victims, compras compulsivas, toxicomanas, prcticas adictivas de todo tipo. La anarqua de los comportamientos alimentarios, la bulimia

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y la obesidad, son trminos bien conocidos. Los buenos observadores ya hablan de la llegada de un consumidor empresarial, de un consumidor experto. Pero esto no es ms que una verdad a medias. Se trata tanto de un consumidor desestructurado o anmico como de un consumidor experto que se presenta como tal. La relajacin de los controles colectivos, las normas hedonistas, la excelencia, la educacin liberal que acompaa al consumismo, contribuyen a estructurar a un individuo desligado de los fines comunes y que a menudo se muestra incapaz de resistirse tanto a las tentaciones externas como a los impulsos internos. Esa es la razn por la que presenciamos todo un conjunto de comportamientos excesivos, de consumos patolgicos y compulsivos. Por un lado vemos cmo se desarrolla un hedonismo ordenado, y por otro, un hedonismo catico que expresa el desorden propio y la impotencia subjetiva. Y sobre este punto debemos exponer una conclusin. Al margen del consumo y el hedonismo, son necesarios otros principios, no solo para formar ciudadanos sino tambin para estructurar psicolgicamente a un individuo. Un mundo psicolgico enteramente colonizado por el consumo no puede ser sino anmico, ya que est privado de referencias, de continuidad y de organizacin. Nosotros tenemos de manera imperativa la necesidad de contar con principios, valores y motivaciones que respondan a otra cosa que a estmulos mercantiles. Pero y esto debe subrayarse esas otras motivaciones (el deseo de progresar, el deseo de reconocimiento, de comprender, de crear, de superarse) no han sido aniquiladas.

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L FUTURO DEL HIPERCONSUMO Independientemente de la intensidad de las crticas de la que sea objeto, la sociedad del hiperconsumo no ha hecho ms que empezar, siendo lo ms probable que se extienda por todo el planeta en una poca que no dispone de ningn sistema alternativo creble. Ni las protestas ecologistas, ni los nuevos estilos de consumo ms sobrios, ni los alterconsumidores bastarn para parar, y ni siquiera para frenar, la huda hacia adelante de la mercantilizacin de la experiencia y de los estilos de vida. Al mismo tiempo, la degradacin de la ecsfera, las limitaciones de los recursos naturales y el calentamiento global obligarn a inventar mtodos de produccin y estilos de consumo menos depredadores y destructivos en lo que a la naturaleza respecta. Pero el cambio necesario a una economa ms sobria no supone el fin de la sociedad de hiperconsumo, es decir, de una sociedad dominada por la comercializacin ilimitada de la satisfaccin de las necesidades. A largo plazo, cabe concebir un futuro marcado, por un lado, por la reduccin del consumo de las energas fsiles, y por otro, por el crecimiento del consumo de las energas renovables. Por ello, bien podra ser que los desafos energticos y ecolgicos a los que nos enfrentamos fueran los que establecieran la condicin de desarrollo sostenible de la sociedad de hiperconsumo ms que las causas de su desaparicin. Otra de las razones por las que cabe imaginar esta evolucin es el crecimiento del consumo de servicios (un crecimiento

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que ya representa en determinados pases la mitad de los gastos de los hogares), que es un tipo de consumo ms econmico en energa y menos devorador de recursos naturales.

ACIA UN PLANTEA HOMOGENEIZADO?

No obstante, el hiperconsumo presenta asimismo problemas cruciales a la cultura e identidad de los pueblos. Cmo es el mundo que est por venir? Avanzamos hacia una enconada americanizacin del planeta, o hacia un orden mundial dividido por los factores culturales? Est el mundo entero condenado por el imperio del mercado a ver las mismas pelculas, a escuchar la misma msica, a leer los mismos libros? Por todas partes se denuncia el peligro de una estandarizacin mundial que, manipulando los productos y los gustos, los imaginarios y los estilos de vida, no dejara de laminar las particularidades nacionales y regionales. La homogeneizacin, ms eficaz que las industrias culturales del hipercapitalismo transnacional, se caracteriza por un alto nivel de concentracin: el 85% de las grabaciones musicales que se venden en todo el mundo lo producen nicamente cuatro grandes grupos; los quince primeros grupos audiovisuales se aseguran ellos solos el 60% del conjunto de programas de televisin; y en un sector muy significativo en este tipo de concentracin - el cine - la superportencia que es Hollywood se encuentra ms que nunca en su mximo apogeo - siete de los grandes americanos acaparan el 80% del mercado mundial, y el 85% de las entradas de cine que se venden en todo el mundo son entradas para ver pelculas producidas en Hollywood -.

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Es innegable que es posible comprar determinadas grandes marcas en cualquier lugar del mundo, pero es suficiente este dato para avalar la tesis de la homogeneizacin planetaria del consumo? Desde el punto de vista cuantitativo, no debemos olvidar que, dejando a un lado el comercio con los otros pases europeos, Francia intercambia menos del 10% de su PIB con el resto del mundo. En la economa americana, las compras y las ventas al extranjero no representan ms que el 12% de su PIB. A menudo se presenta la cuestin de la mundializacin como si Mc Donalds y Coca-Cola hubieran conseguido colonizar el globo, de lado a lado, y sin embargo la inmensa mayora de las marcas que compra el consumidor son nacionales y, en algunos casos, locales. En este sentido, la mundializacin comercial es ms imaginaria que real. La alimentacin es tambin un mbito que ilustra vvidamente la persistencia de las tradiciones nacionales y locales. Podemos comer hamburguesas, pizzas, tomar ketchup o pescado congelado en todo el planeta; en la actualidad tambin se bebe vino en los pases del norte y cerveza en los del sur. Sin embargo, se contina comiendo comida china en China, francesa en Francia, italiana en Italia: los hbitos alimentarios (gustos, recetas de cocina, horarios de las comidas) no se parecen en nada, ni siquiera entre pases prximos geogrficamente. Los alimentos que se venden en los estantes de los supermercados de diferentes pases no se parecen; e incluso los productos fast food se comercializan de un pas a otro con variantes adaptadas a los gustos locales. Ms que una estandarizacin, se observa un inters creciente por las tradiciones alimentarias locales, los alimentos locales, la cocina del pas, las recetas

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autnticas, tal y como demuestra la significativa proliferacin de guas y libros de recetas tradicionales. Casi por toda Europa uno se encuentra con el sabor de la regin, el xito de las tradiciones gastronmicas consideradas un valioso patrimonio nacional y regional. Si bien existe una fuerza disuasoria universal contra los productos americanos, observamos igualmente un desarrollo de los bienes culturales que, procedentes de diversas partes del mundo, se apropian de los formatos mediticos americanos, los readaptan y consiguen crear as formas hbridas. Las culturas particulares se cruzan permanentemente con la cultura-mundo, y se cruzan entre ellas, cada una de ellas alimentndose de las otras. Esto lo podemos ver en las formas hbridas de los manga japoneses, los folletines egipcios o las telenovelas brasileas, fruto del reencuentro del modelo estadounidense y de las realidades culturales locales. Tambin se ve en el desarrollo de una msica del mundo en la que se mezclan ritmos procedentes de todas partes, de Jamaica y de Europa del Este, del Magreb y del frica negra. La bossa nova, el reggae, la salsa, el ra, el gipsy jazz: la msica sin fronteras se basan en la fusin de los ritmos modernos y de los ritmos tradicionales; de los instrumentos elctricos y de los instrumentos antiguos; de la mezcla del jazz y la samba; del ra argelino y el blues; del flamenco y el rock, de las msicas locales y el funk, el pop o el rythm & blues. La cultura-mundo es aquella en la que cohabitan los productos formateados y las producciones criollizadas enriquecindose de todas las corrientes y estilos del mundo cercano y lejano.

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La belleza constituye otro ejemplo del proceso de glocalizacin. Ahora, en todo el planeta, se difunde el mismo modelo de belleza femenina que trasladan la publicidad, la moda, las top-model y las marcas de cosmtica. El ideal tradicional de corpulencia y fuerza en vigor en las comunidades rurales antiguas ha dado paso a una esttica sexy y larguirucha que exige dietas, ejercicio fsico y musculacin, pero tambin maquillaje, productos de cuidado y ciruga esttica. Triunfa un canon esttico internacional que exalta a la mujer esbelta, el sexappeal, el glamour resplandeciente, el cuidado consumista del cuerpo. Es esta belleza cosmopolita la que consagra los concursos de belleza nacionales e internacionales cuyas imgenes retransmiten profusamente los medios de comunicacin en todo el mundo. Al mismo tiempo, el hecho de que se elijan Miss Mundos que no responden al tipo occidental y que todos los pases tengan sus Misses testimonia el reconocimiento de las bellezas plurales, del advenimiento de las mezclas glocalizadas de cosmopolitismo trasnacional y belleza tnica. Con la cultura-mundo se afirma el modelo etno-chic, la hibridacin esttica del estndar occidental y la indigenizacin. De forma ms general, son los productos que implican la sensibilidad esttica los que preservan la influencia de la idiosincrasia de las culturas. Un determinado nmero de arquitecturas postmodernas se reconcilian con los estilos vernaculares. Los indios continan prefiriendo Bollywood a Hollywood: el ao del estreno de Titanic, los ingresos en las salas de las pelculas americanas en la India no superaron el 4% de la cuota de mercado. En Francia, el xito de Bienvenue chez les Chtis, centrado en el mbito local, qued slo por detrs del xito alcanzado por Titanic; lo mismo ocurri en Indonesia, con la pelcula Ayat-Ayat Cinta. En Brasil, las

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telenovelas brasileas gozan de un xito considerable y son objeto de una pasin colectiva. Aunque el xito de Harry Potter sea mundial, la mayora de los xitos literarios no rebasa los lmites nacionales. Lo mismo ocurre con el xito de los humoristas y los msicos: en Brasil, la produccin nacional domina el 90% del mercado local; los programas nacionales dominan la lista de los diez programas ms vistos por los telespectadores europeos. Sera imposible enumerar los mbitos o la especificidad de los gustos nacionales que se resisten firmemente a la pretendida homogeneizacin de los productos y estilos de vida. A qu se debe esta persistencia de las diferencias nacionales? No se trata slo de un fenmeno residual, de arcasmos condenados a desaparecer bajo la apisonadora del capitalismo globalizado? Es necesario desmentir semejante interpretacin, que no solo desestima el peso de la historia en las estructuras identitarias sino que adems interpreta el fenmeno con gafas modernas a la antigua en el momento en que hemos cado en otra modernidad; en la que la patrimonializacin y las reafirmaciones particularistas funcionan como medios de personalizacin, como nuevas maneras de ser uno mismo y de estar orgulloso de ello. Nuestra poca ya no percibe la modernizacin como algo que libera automticamente del pasado: aprehende el futuro no sin miedo de una prdida de identidad y de impersonalizacin. De ah la reinversin de las identidades culturales particulares. Nos negamos a vernos desposedos o expropiados de una parte de lo que nos ha constituido. No se trata ni mucho menos de nimo de tradicin, sino de una resistencia a la violencia de verse arrancado de aquello que nos hace ser como somos y a lo que nos encontramos ligados como parte de nosotros mismos. En este sentido, este fenmeno es una de las

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expresiones de la nueva cultura individualista centrada en la bsqueda de una vida mejor y en la calidad de vida. Es necesario ver un instrumento de proteccin de uno mismo en el mundo de la desorientacin globalizada. Claramente, el pblico mundial no son todos los consumidores del planeta. Lo que le arrastra no es tanto la americanizacin uniforme como el crecimiento de la variedad alimentaria, la multiplicacin de las interacciones, la hibridacin de los particularismos. En todas partes, los particularismos reaparecen, reivindicando su identidad ; por todas partes se predica la necesidad de las races, la valorizacin del patrimonio cultural y religioso. Cuanta ms cultura americanizada se consume, mayores son las reivindicaciones identitarias y las exigencias de diferencia cultural. El gran consumo de productos culturales made in USA no conduce sistemticamente a una cultura universal y homognea debido a lo mucho que se reinterpretan segn vas distintas y por diferentes pueblos en todo el planeta. El mundo consume productos americanos, pero no todos se reciben de idntica manera: una serie de televisin no se ve con los mismos ojos en Amrica que en Argelia o en Rusia. El consumidor no es un sujeto que absorba pasivamente los programas; los smbolos y las imgenes, incluso clasificados, se filtran, se reasignan, se llevan a nuevas redes de imaginacin y sentido. Las imgenes difundidas por la CNN con ocasin de la guerra del Golfo o a raz del 11-S no se percibieron del mismo modo en el norte que en el sur, donde la informacin americana se rechaza de forma masiva y se percibe como una forma de imperialismo cultural. Con la globalizacin se erosionan las fronteras y las barreras geogrficas, se comprime el espacio-tiempo, pero

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no desaparecen las distancias culturales. Y cuanto mayor acceso tienen los individuos a la cultura-mundo, mayor es su necesidad de defender sus identidades culturales y lingsticas: frente a la CNN ahora se eleva la voz de Al Jazira como fuente de informacin. Lo que se prepara no es una unin mundial de naciones bajo el signo del hiperpoder americano; es la voluntad de garantizar el pluralismo cultural para contrarrestar el sentimiento de desposesin individual y revitalizar las identidades colectivas.

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