Universidad Autnoma del Estado de Morelos (IPRO) Lic.

En Relaciones Pblicas Resumen del libro imagen positiva Alumna: Mayra Aragn Pia r

IMAGEN POSITIVA GESTIN ESTRATGICA DE LA IMAGEN DE LAS EMPRESAS. AUTOR DEL LIBRO: JUSTO VILLAFAE (CATEDRTICO DE LA UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID) Resumen del libro imagen positiva, realizado por Mayra Aragn pia, estudiante en la carrera de relaciones pblicas de la universidad autnoma del estado de Morelos (IPRO). HP 23/07/2013

RESUMEN IMAGEN POSITIVA

Este libro nos explica cada uno de los avances que se han tenido en los diferentes productos, marcas y la propia empresa. El anlisis de la identidad de la empresa, el desarrollo de una cultura y una personalidad slida y coherente el diseo cuidadoso de un sistema racional con el entorno, la planificacin y control de las polticas de comunicacin, constituyen en la actualidad la pieza de la gestin empresarial avanzada. Un anlisis riguroso sobre la gestin empresarial de la imagen El anlisis de los problemas a los que se enfrenta la empresa para optimizar la eficacia de la gestin de su imagen, nos remite a un anlisis ms amplio sobre la empresa y la sociedad. El sistema clsico basado en el derecho natural de la propiedad y en la mano invisible del mercado ha sido situado por un sistema de legitimizacin mucho ms complejo, en el que la empresa no solo tiene responsabilidades hacia sus accionistas y empleados, sino tambin hacia su entorno y la colectividad (corporate social responsability). Esta evolucin de la empresa aumenta el grado de complejidad de las polticas de gestin en todos los niveles, de forma que, como sucede en otros muchos campos de la vida social y cultural, el principal peligro en la Gestin del sistema de la imagen de empresas es el de la simplicidad. Frente a la obsesin por lo simple, propia de una cierta racionalidad de carcter profesional. En los ltimos aos de la dcada de los ochenta los esfuerzos de muchas empresas para actualizar su discurso visual han supuesto un importante avance en la gestin de la imagen. La popularizacin de los programas de identidad visual corporativa ha permitido la normalizacin y regulacin de la presentacin de las entidades en sus distintos soportes de identificacin. Proporcionndoles una expresin externa visual que permite diferenciarlas de forma equivoca de las dems empresas e instituciones. Con la generacin de este tipo de programas las empresas han mejorado la transmisin de sus distintos pblicos de una imagen intencional coherente. La gestin de la comunicacin, tanto internas como externas, es otro de los escenarios en los que se han producido importantes mejoras en la mayora de las empresas. Con el concepto de cultura corporativa se ha producido un fenmeno de trivializacin. Mientras que en las referencias a la cultura empresarial son permanentes en los discursos de gestin, la realidad nos muestra que muchas

organizaciones estn todava fuertemente jerarquizadas y las relaciones internas estn basadas en la hostilidad y la desconfianza. Esta visin trivial de la cultura empresarial impregna tambin las prcticas de comunicacin interna, que en muchos casos son reducidas a simple informacin descendente; peridica, boletines internos, pelculas y documentales sobre la compaa, con escasa capacidad para promover la cohesin de la cultura y configurar una imagen interna positiva. IMAGEN POSITIVA: UN MODELO DE GESTIN DE LA IMAGEN DE EMPRESA. Hay un concepto esttico de la imagen de empresa en la que podemos situar dos tipos diferente de propuesta. La primera respondera a lo que podemos dominar aproximacin academicista, que se mueve en el campo de las definiciones generales, este tipo de propuesta no tiene capacidad para inspirar de una manera crtica la prctica empresarial de la gestin de imagen. Una segunda aproximacin al concepto de imagen de empresa lo constituye el discurso publicitario, que nos presenta una visin oscilante de la imagen. En trminos de practica de gestin, este discurso, que no tiene solamente un contenido terico o declarativo, hace oscila la imagen de empresa entre el desarrollo de la identificacin de la empresa con la identidad visual y la gestin de la comunicacin empresarial de manera que la imagen se formara como el resultado de conjunto de mensajes y actos de comunicacin generados por la empresa. Para Justo Villafae la imagen corporativa o de empresa es esencialmente un hecho relacional. Este concepto implica que los procesos de formacin de la imagen de empresa no pueden reducirse al cambio o configuracin de una determinada identidad visual, a la publicidad o a las relaciones pblicas de la empresa, sino que deben ser extendidos a la empresa-institucin en su totalidad. Desde los productos y servicios, la cultura, los hombres y mujeres que trabajan en la empresa, la comunicacin interna y externa, hasta el conjunto de relaciones en la empresa con todos los pblicos. En la concepcin ms tradicional sobre el papel y las funciones de la comunicacin empresarial, las actuaciones de comunicacin realizadas por la empresa estaban absolutamente subordinadas a los objetos comerciales. La empresa se expresaba casi exclusivamente a travs de sus productos y servicios y la comunicacin se reduca a la publicidad de producto y de marca en los medios masivos.Hoy, la comunicacin empresarial ha desbordado el estricto dominio comercial adquiriendo un gran valor estratgico para la consecucin de los objetivos empresariales.

La comunicacin a la sociedad de la finalidad del proyecto empresarial y su sentido de las responsabilidades, la expresin coherente de su posicin ante los distintos problemas que afectan el inters general, es fundamental para el desarrollo de la imagen de la empresa. PARTE PRIMERA LA GESTION ESTRATEGICA DE LA IMAGEN CORPORATIVA UNA APROXIMACION CORPORATIVA. GESTALTICA AL CONCEPTO DE IMAGEN

La imagen como representacin es la conceptualizacin ms cotidiana que poseemos y, quizs por ello, se reduce este fenmeno a unas cuantas manifestaciones. Sin embargo comprende otros mbitos que van ms all de los productos de la comunicacin visual; implica tambin otros procesos como el pensamiento, la percepcin, la memoria, en suma, la conducta. La imagen de una empresa es el resultado interactivo que un amplio conjunto de comportamientos de aquella producen en la mente de sus pblicos. La imagen corporativa es el resultado de la integracin, en la mente de los pblicos con los que la empresa se relaciona, de un conjunto de imgenes que con mayor o menor protagonismos, la empresa proyecta hacia el exterior. Una de ellas es la que conocemos como imagen intencional, la cual se crea a partir de la identidad visual y la comunicacin corporativas. LA GESTALT CORPORATIVA -una aproximacin gestltica al concepto de la imagen corporativa

1.1 imagen que no lo es. El eje que puede explicar esta analoga es el siguiente: -la imagen corporativa es un concepto construido en la mente del pblico (circunferencia). -a partir de un estmulo no necesariamente real (circunferencia que no lo es).

- que es corregido por dicho pblico (trabajo perceptivo). - y cuyo resultado puede explicarse en trminos de isomorfismo gestltico entre el estmulo (lo que vemos, algo que se parece a una circunferencia) y la experiencia (lo que conceptualizamos, una circunferencia). En cuanto al hecho corporativo se refiere, lo anterior implica los siguientes mbitos: -la identidad de la empresa, es decir, el estmulo o circunferencia ficticia. -la imagen, o concepto que el pblico se forma de dicha empresa. -un trabajo corporativo, que explica la diferencia fenomnica entre los dos anteriores. Resumido en un simple esquema: Identidad + trabajo corporativo = imagen La identidad es el conjunto de rasgos y atributos de una empresa que definen su esencia, algunos de los cuales son visibles y otros no. El trabajo corporativo persigue la creacin de una imagen intencional que induzca, una posible imagen pblica de la empresa a partir de la intervencin sobre dos de las tres variables corporativas cannicas: la identidad visual y la comunicacin corporativa.

Trabajo corporativo Identidad imagen intencional

La personalidad corporativa se concreta en la imagen intencional que la propia empresa pretende proyectar de s misma a travs de su identidad visual y su comunicacin corporativa. Sistema fuerte Comportamiento Corporativo Cultura Identidad Corporativa Personalidad Corporativa
Polticas funcionales

Imagen funcional
Imagen de la organizacin Imagen intencional Sistema dbil/polticas formal

Imagen corporativa

DIMENSIN ESTRATGICA DE LA IMAGEN CORPORATIVA

La gestin empresarial ha estado muy influida por dos grandes paradigmas: la direccin por objetivos y el desarrollo organizativo, que enfatizaron, respectivamente, los aspectos de organizacin y estructurales de la empresa. Los activos invisibles son la fuente real de la competitividad y el factor clave de la adaptacin corporativa por tres razones: son difciles de acumular, susceptibles de mltiplos usos simultneos y constituyen inputs y outputs de las actividades empresariales.

IMAGEN CORPORATIVA COMO PRINCIPIO DE GESTIN

La virtualidad que tiene la imagen corporativa como instrumento de gestin en su posibilidad de representar unitariamente todas las capacidades competitivas de la empresa. Desde esta perspectiva, dicha empresa se entiende como un sistema corporativo global, en el cual no es posible desagregar ninguna de sus funciones bsicas. Estas funciones estn derivadas de los dos sistemas que componen dicho sistema corporativo global: el sistema fuerte y el dbil.

MODELO GENERAL PARA LA GESTIN ESTRATGICA DE LA IMAGEN CORPORATIVA

Configuracin de la personalidad corporativa Su objeto es crear un corporate pattern o norma corporativa. El instrumento ad hoc lo constituyen tres programas: -Programa de identidad visual -Programa de intervencin cultural -El manual de gestin comunicativa Gestin dela comunicacin corporativa Su objeto es el control de la imagen a travs de una prctica comunicativa integral y programada.

Objeto Definicin de la estrategia de imagen Configuracin de la personalidad corporativa

Operacin Analizar la imagen actual Crear un corporate pattern o norma corporativa

Instrumento/ programas Auditoria de imagen Programa de identidad visual. Programa de intervencin cultural. Manual de gestin comunicativa Programas de comunicacin interna y corporativa

Gestin de la comunicacin

Controlar la imagen a travs de la comunicacin

Son tres grandes pilares sobre los que descansa la gestin estratgica de la imagen corporativa desde un punto de vista operativo y profesional: a) La auditora de imagen (definicin de la estrategia de imagen) b) La configuracin de la personalidad corporativa (configuracin de una imagen unitaria de la organizacin y creacin de la imagen intencional) c) La gestin de la comunicacin corporativa (control de la imagen).

AUDITORIA DE IMAGEN
La auditora de imagen es un procedimiento de identificacin, anlisis y evaluacin de los recursos de imagen de una entidad, para examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas, as como para reconocer los puntos fuertes y dbiles de sus polticas funcionales con el objetivo de mejorar sus resultados y favorecer el valor de su imagen pblica. La auditora de imagen es una revisin orientada de todo el sistema corporativo global cuyo objetivo primordial es conocer el estado de los recursos de imagen de la entidad y proceder a su optimizacin, recomendando un conjunto de polticas y actuaciones concretas que refuercen la coordinacin, integracin y sinergias de todos los instrumentos de imagen y de la comunicacin misma. Parmetros de evaluacin de los que parte la auditoria: a) finalidad. Su propsito es llegar al conocimiento, control y transformacin de la estructura de un fenmeno social u organizativo concreto: la imagen corporativa de una entidad.

b) Alcance temporal. Es un estudio sincrnico o seccional. La evaluacin se refiere a un momento especfico o a un tiempo nico de la situacin dada. La serie de momentos estudiados se referirn siempre al inmediato pasado y es conveniente que sea un estudio longitudinal de panel, utilizando siempre en cada estudio sucesivo las mismas unidades de observacin. c) Profundidad. Se trata de una evaluacin descriptiva. Cuyo objeto central es la medicin precisa y la interpretacin cualitativa de un conjunto de variables dependientes o la seleccin de los principales elementos que configuran la imagen corporativa en una muestra de poblacin dada. d) Amplitud. Constituye un estudio micro sociolgico, que hace referencia a la evaluacin de variables y sus relaciones en grupos pequeos y medianos. aspectos fundamentales, que constituyen otros tantos objetivos de evaluacin: -Descriptivo -Estructural -Funcional -Evolutivo -Histrico -Critico-dialectico -Cultural -Proyectivo. e) Fuentes. Es un estudio primario, que se realiza basndose en datos y hechos observados de primera mano, recogidos especficamente para realizar el estudio y directamente por los expertos que lo llevan a cabo. f) Carcter. La auditora participa del doble carcter de investigacin cuantitativa y cualitativa. La seleccin del mtodo cuantitativo se da donde se busca determinar las caractersticas generales de una poblacin dada. El mtodo cualitativo se utiliza cuando se requiere la comprensin en profundidad de algn aspecto concreto o que no admite la evaluacin de carcter cuantitativo. g) Naturaleza. La naturaleza de la evaluacin es diversa. Se trata de un estudio emprico que trabaja con hechos de experiencia directa, no manipulados. Es tambin un estudio de naturaleza documental, que se centra directamente en la observacin de fuentes documentales. h) Objeto social. Es claramente un estudio de evaluacin social, refiriendo a todo tipo de organizaciones con una estructura empresarial en cualquiera de los sectores de la actividad productiva y de cualquier dimensin. i) Marco. Es una investigacin de campo, que se realiza observando a los grupos sociales y fenmenos que producen en su ambiente natural.

j) Tipo de estudio. Es un estudio evaluativo, que tiene como finalidad apreciar y enjuiciar el diseo, ejecucin, efectos, utilidad y grado de implantacin de los recursos de imagen corporativa de la organizacin. La auditora es una coleccin de listas de verificacin y anlisis de recursos. La auditora pretende mantenerse en el plano descriptivo y no formula hiptesis tericas a priori. Los objetivos operativos de las listas de verificacin y anlisis de recursos contenidas en la auditoria de imagen son: Identificar y hacer inventario de los principales recursos, tanto tcnicos como inmateriales, de comunicacin e imagen, susceptibles de intervencin. Evaluar los procesos funcionales y culturales de la entidad. Obtener una visin global de la empresa, su funcionamiento y actuacin en el mercado. Detectar los puntos fuertes y dbiles que influyen en su imagen. Recoger los principales puntos de vista internos sobre la autoimagen y la posicin real de la entidad en el mercado y en la opinin pblica.