Cincias & Cognio 2008; Vol 13 (3): 137-150 <http://www.cienciasecognicao.

org> Cincias & Cognio Submetido em 12/06/2008 | Revisado em 31/10/2008 | Aceito em 06/11/2008 | ISSN 1806-5821 Publicado on line em 10 de dezembro de 2008

Artigo Cientfico

Aspectos cognitivos da percepo na propaganda

Cognitive aspects of advertising perception Leandro Leonardo Batista , Carla Daniela Rabelo Rodrigues, Janana Geraldes Brizante e Reginaldo Franchesci Escola de Comunicaes e Artes (ECA), Universidade de So Paulo, So Paulo, So Paulo, Brasil Resumo
Na percepo de propagandas, pelo menos trs processos de influncia no indivduo podem ser considerados: 1) processos derivados do contedo explcito da propaganda (informaes, personagens, formato de apresentao, entre outros), que intencionalmente ou no, evidenciam para o receptor parmetros para que ele adote ou abandone comportamentos pela demonstrao do valor destes comportamentos; 2) processos resultantes de colocao de propagandas no campo de viso onde no constituem o centro da ateno do indivduo, sendo as informaes captadas de forma no intencional; e 3) processos associados a estmulos captados fora da conscincia do indivduo, os chamados subliminares. Assim, o objetivo principal deste trabalho apresentar as relaes entre a exposio e a influncia da propaganda, considerando os nveis automticos, voluntrios e no-conscientes de ateno. Cien. Cogn. 2008; Vol. 13 (3): 137150.

Palavras-chave: influncia; propaganda; ateno; percepo; subliminar; comunicao. Abstract

In the perception of advertising, at least three influence processes can be considered: 1) derived processes of the explicit content of the ads (information, characters, presentation format, among others), that intentionally or not, suggest to the receiver parameters for him to adopt or abandon behaviors by the demonstration of the value of these behaviors; 2) resulting processes of ads' placement in the vision field where they don't constitute the center of the individual's attention, being the information captured in a non intentional way; and 3) processes where information is captured out of the individual's conscience, called subliminal. Therefore, the main objective of this paper is to present the relationships between the exhibition and the influence of the advertising, considering the automatic, volunteers and noconscious levels of attention. Cien. Cogn. 2008; Vol. 13 (3): 137-150.

Keywords: influence; communication.

propaganda;

attention;

perception;

sublimina;

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Cincias & Cognio 2008; Vol 13 (3): 137-150 <http://www.cienciasecognicao.org> Cincias & Cognio Submetido em 12/06/2008 | Revisado em 31/10/2008 | Aceito em 06/11/2008 | ISSN 1806-5821 Publicado on line em 10 de dezembro de 2008

1. Introduo Os processos de influncia na relao da propaganda com o indivduo podem ser considerados a partir do seu contedo explcito, ou seja, as informaes, os personagens, o formato de apresentao, entre outros, que intencionalmente ou no, evidenciam para o receptor parmetros para que ele adote ou abandone comportamentos pela demonstrao (visual e/ou verbal) do valor destes comportamentos nas suas relaes sociais, como ser visto na parte 2 (Influncia e risco: inteno e no inteno). No entanto, esta influncia pode ocorrer tambm pela insero de material publicitrio de maneira no obstrutiva, ou seja, pela colocao de propagandas no campo de viso do indivduo, onde estas no constituem o centro da ateno e, desta maneira, enquanto o interesse por outra atividade prende a ateno do receptor, a informao da propaganda captada de forma no intencional. Este aspecto ser discutido no item 3 (Influncia e exposio no-obstrutiva). Uma terceira forma de influncia, muito mais polmica, aquela associada a estmulos fora da conscincia do indivduo, os chamados subliminares, que longe de produzirem os efeitos mgicos no comportamento apregoados por estudos duvidosos, tm capacidade de influncia que limitada pela conscincia do receptor, apresentado no tpico 4 (A percepo subliminar: um caso de ateno e conscincia). Desta forma, o objetivo principal deste trabalho apresentar as relaes entre a exposio e a influncia da propaganda. 2. Influncia e risco: inteno e no inteno Decises, em geral, so frutos de influncias, sejam elas conscientes ou inconscientes, intencionais ou no. A influncia um dos fenmenos habitualmente ocorridos no relacionamento interpessoal e pode induzir o indivduo a um determinado comportamento. A enorme soma de dinheiro gasta em propaganda demonstra a confiana na possibilidade de as pessoas serem influenciadas (Rodrigues et al., 1999: 179). A influncia afeta a vida das pessoas contribuindo na formao de valores e est dividida em trs linhas gerais: 1. Influncia normativa ou utilitria, que ocorre quando indivduos, buscando conformidade ou recompensa direta, modificam seus comportamentos e suas crenas para atender s expectativas de determinado grupo evitando uma sano. Essas normas podem influenciar a marca do carro que uma pessoa compra ou a marca da roupa que veste, por exemplo; 2. A influncia por identificao ou influncia por valores faz o indivduo aceitar ou internalizar normas, valores, atitudes e comportamentos para suprir sua necessidade de associao psicolgica com um grupo. H uma busca por conselhos e opinies de outros para tomada de decises. Um exemplo so os grupos que buscam constantemente informaes sobre alimentos saudveis; 3. A influncia informacional, que ocorre quando o indivduo, ao contato com uma nova situao, encontra dificuldade em tomar uma deciso, precisando de recomendaes externas do grupo de referncia ou de um especialista com fragmentos de informaes potencialmente teis (Hawkins et al., 2007). A influncia informacional ocorre freqentemente em propagandas de produtos para higiene pessoal, como no caso dos cremes dentais onde aparece um odontlogo endossando, dando credibilidade e, conseqentemente, autorizando o uso do produto ou marca.

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De maneira geral, as propagandas utilizam todas as formas de influncias por meio de recursos como: indicao de um especialista, personagem ou celebridade; grupos positivos de referncia; aprovao ou aceitao social, etc. Outro recurso adotado para conquistar o grupo-alvo a diferenciao dos demais grupos, desse modo os anncios podem empregar formatos antiticos, ou mesmo considerados anti-sociais. comum encontrar em alguns anncios condutas de sub-representao estereotipada ou representaes distorcidas de papis (gnero, orientao sexual, etnias, faixa etria, renda) e incitao a comportamentos nocivos ou prejudiciais (dirigir de modo irresponsvel, violncia, consumo de tabaco, consumo excessivo de bebidas alcolicas e alimentos hipercalricos). Uma das maiores evidncias em pesquisas de influncia negativa da propaganda foi a da indstria tabagista, com a marca Camel e seu personagem Joe Camel, onde estudos1 indicaram clara referncia ao universo infantil (Neeley e Schumann, 2004) pretendendo uma confirmao atitudinal positiva marca ou pelo menos ao ato de fumar. Diante de notvel apelo e comprovao de efeitos, como o aumento de jovens fumantes2, 3, os rgos reguladores de vrios pases, por meio da Organizao Mundial de Sade, resolveram extinguir a publicidade tabagista. Consideraes mais atuais, semelhantes e tambm relacionadas sade coletiva, mencionam as propagandas de alimentos no-saudveis e refrigerantes como influenciadores significativos da obesidade infanto-juvenil e adulta (Hawkes, 2006). Discutem ainda as propagandas de bebidas alcolicas como motivadoras de dependncia e condutas sociais nocivas, como violncia e risco de dirigir em alta velocidade (Pinsky e Pavarino Filho, 2007). Ainda dentro dos fenmenos atuais levantados esto as propagandas de medicamentos ou produtos farmacuticos sem exigncia de prescrio mdica, em relao s quais existem representaes em rgos legislativos para seu banimento devido a problemas decorrentes da automedicao. Esses so exemplos de influncias negativas que, aparentemente, acontecem como efeitos colaterais em campanhas cuja inteno era apenas aumentar a participao das marcas no mercado. Dessa forma, nota-se que alguns produtos legais e anunciados dentro das normas legais tm o potencial de causar influncias negativas na sociedade por causa do impacto causado pelo seu contedo ilustrativo (ex. Joe Camel). Assim, como em outros pases, no Brasil o papel da propaganda na sociedade ganha destaque em discusses no mbito da sade coletiva, onde so pesquisados os fatores de influncia social em campanhas publicitrias, mais especificamente fatores propulsores de comportamentos de risco com efeitos prejudiciais sade, ou na busca de modificao de comportamento buscando uma vida mais saudvel e segura. No entanto, do mesmo modo que pode influenciar e gerar efeitos negativos (anncios de medicamentos, fast food, produtos txicos, bebidas alcolicas), a propaganda pode influenciar em efeitos benficos aumentando a percepo de risco acerca do produto ou servio anunciado. Risco percebido representa as apreenses do consumidor quanto s questes de seu comportamento. As conseqncias de um comportamento adotado podem ser boas ou ms com grau de valor diferente para cada indivduo, dependendo de suas crenas (Bettman, 1973). Dowling (1986) define risco percebido tendo como base a avaliao dos possveis resultados negativos e da probabilidade de que esses resultados ocorram, partindo inicialmente da percepo que o receptor tem da negatividade da seqncia de suas aes. A percepo de risco influencia a motivao do receptor em buscar informaes sobre o produto, servio ou tema, e esse aprendizado pode reduzir a exposio aos riscos. Da deriva a possibilidade de considerar a comunicao como um fator preponderante pelo carter originariamente informativo. Os efeitos ocasionados pela influncia da propaganda so classificados por Leiss (apud Pinsky e Pavarino Filho, 2007) em efeitos intencionados e efeitos no-intencionados,

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onde o primeiro grupo resulta de metas empresariais definidas e claras, e o segundo enquadrase no que supostamente no foi planejado, mas que gerou conseqncia. De forma a coadjuvar o monitoramento de mdia, faz-se imprescindvel a averiguao desses efeitos para ento sugerir a prtica de novas categorias restritivas nos rgos reguladores competentes ou implementao da comunicao de risco efetiva baseada em estudos empricos objetivando esclarecimento ou aprendizado social. Uma das formas mais bvias na utilizao de mecanismos para controlar a exposio de riscos de um produto na propaganda o uso da advertncia (disclaimer no original em ingls; Stutts e Hunnicutt, 1987) que evita que o anncio seja interpretado como decepcionante ou enganoso, apresentando informaes sobre seu uso. O objetivo da advertncia o esclarecimento de algo que possivelmente no tenha ficado claro no anncio ou permita interpretaes diferentes da inteno do anunciante. Um dos diversos formatos de advertncia a frase ao persistirem os sintomas, o mdico dever ser consultado, uma advertncia determinada pela ANVISA (Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria) para figurar em anncios de medicamentos demonstrando a possibilidade do problema no ser resolvido com o uso do produto. Outro exemplo de advertncia associada comunicao de risco est relacionado a outra deciso da ANVISA4, em 2005, sobre os produtos alimentcios que usam em suas informaes de rotulagem e/ou material publicitrio, alegaes de propriedade funcional e/ou de sade. Ela delimitou que esses produtos devem obrigatoriamente associar informao nutricional a seguinte advertncia: Seu consumo deve estar associado a uma dieta equilibrada e hbitos de vida saudveis. No entanto, o uso de advertncia no garante o entendimento do receptor, com relao ao risco embutido nestas propagandas. Retomando a advertncia proposta pela ANVISA (ao persistirem os sintomas, o mdico dever ser consultado), um efeito nointencionado pode ser a sugesto de que vale a pena tentar a automedicao para posteriormente, procurar um mdico, o que no deve ser o propsito da advertncia. Outro efeito no intencionado pode estar presente nos anncios de cigarros em pontos de venda (nico local permitido pela lei atual), mostrando modelos sorrindo e com lindos dentes mostra, enquanto ao lado desta imagem encontra-se a advertncia de que fumar faz mal aos dentes. Segundo Rangel-S (2007), uma comunicao eficaz deve contemplar as contradies e conflitos entre as partes envolvidas, produzindo um discurso ideolgico eficaz no controle dos riscos dentro da diversidade das audincias no campo de influncia. Assim, o controle dos riscos ganha possibilidade principalmente com a competncia comunicativa social para lanar estratgias de controle de riscos sade. Os apontamentos tericos discutidos por Rangel-S (id. ibidem) acrescentam informaes em que, para subjugar obstculos de comunicao, os pensadores da comunicao de risco, com respaldo da psicologia social, tm em conta que numa situao crtica, com nvel de preocupao elevado, pessoas processam apenas 20% das informaes recebidas, em uma espcie de paralisao cognitiva. E afirma que essa ocorrncia seria aperfeioada caso houvesse entendimento e manejo de fatores que afetam a percepo de riscos e os nveis de confiana e credibilidade (id. ibidem: 1379). Assim, a relao comunicao e risco entendida como um fluxo explicativo ou comunicativo de informaes sobre sade, segurana e risco. Desta forma, talvez mais eficaz como comunicao de risco sejam as campanhas de sade sobre determinados comportamentos sociais, onde so traadas as intenes de esclarecimentos, por meio da influncia da propaganda direta, para gerar efeitos saudveis. Uma campanha informativa sobre a dengue, por exemplo, deve ser elaborada e transmitida com linguagem clara e apropriada ao pblico-alvo, demonstrando a importncia das aes individuais nos resultados coletivos5. Mas importante tambm que

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sejam considerados os efeitos no intencionais presentes em outras campanhas, que salientem positivamente, por exemplo, o foco em comportamentos individuais. 3. Influncia e exposio no-obstrutiva Ao longo da histria dos estudos de percepo, pesquisadores se dedicam a explorar como se d no ser humano a percepo visual em cenas complexas (a partir da modulao da ateno e da memria), onde o nmero de estmulos distratores abunda no ambiente no qual o observador se encontra (Henderson e Hollingworth, 2002). Alguns utilizam para isso registros eletrofisiolgicos6 (como o eletroencefalogra, EEG), outros aparelhagem especfica (como eye trackers7), outros questionrios e/ou escalas (Turley e Shannon, 2000). Alguns reproduzem em laboratrio a cena visual estudada (Hollingworth e Henderson, 2002; Irwin, 1991; e Rensink, 2000), outros realizam pesquisas em campo, na situao real em que a cena ocorre. Principalmente nesse ltimo caso, estudam-se tambm efeitos de anncios (presentes nessas cenas) no comportamento de compra dos observadores. Um exemplo o estudo realizado por Turley e Shannon (2000), em estdio de basquete durante toda uma temporada, nos EUA. Os pesquisadores avaliaram o impacto de anncios presentes no estdio, atravs da taxa de recall8 e influncia em inteno e comportamento de compra de uma amostra de torcedores. Segundo eles, a taxa mdia de recall entre os respondentes foi de 2,68, indicando que os torcedores no processaram muitos anncios presentes no estdio, j que a mdia de anncios por dia de jogo era de 45. Alm disso, quanto maior foi a freqncia de exposio, maiores taxas de recall de anncios, e possvel influncia em inteno e comportamento de compra. Assim, a vantagem que, se os distratores so numerosos, tambm generoso o tempo em que os potenciais consumidores ficam expostos ao anncio. De fato, diversas pesquisas9 que estudaram efeitos de anncios em arenas de esporte tendem a indicar que esses anncios tm ao menos algum impacto nos fs presentes nos jogos. Oito anos aps a pesquisa de Turley and Shannon, depara-se com a necessidade de um estudo diferente. Ao invs de se estudar o impacto de anncios presentes em estdios de basquete, mais relevante explorar esse impacto em estdios de futebol, esporte mais popular (logo, com mais espectadores) no s no Brasil, mas em praticamente todo o mundo. Ampliando-se o foco para considerar as placas eletrnicas (animadas/digitais) que rodeiam o campo e nas quais o anncio est presente, em movimento. Alm disso, um efeito mais abrangente implica em usar como amostra do estudo o espectador de TV, eliminando-se boa parte dos distratores presentes no campo (diminuindo possveis variveis secundrias), e considerando um pblico muito maior, j que o jogo transmitido pela TV assistido por mais pessoas do que as presentes no estdio. As diferenas bsicas entre os dois estudos se resumem na tabela 1. Frente a essa situao de estudo, acredita-se que haveria diferenas importantes entre este e aquele realizado por Turley and Shannon (2000). Primeira, placas em movimento poderiam captar ateno automtica do observador, favorecendo a percepo do anncio (o que poderia ocorrer vrias vezes ao longo do jogo, podendo levar a uma espcie de repetio mental, aumentando a chance do contedo fazer parte da memria de longa durao)10. Aspectos centrais da noo cotidiana que se tem de ateno envolvem basicamente a idia de seletividade (algumas coisas chamam mais a ateno do que outras, logo so mais atendidas), capacidade limitada (apenas parte dos estmulos que se tem contato so realmente percebidos) e esforo (algumas atividades exigem que haja grande esforo para nelas manter-se a ateno, outras no Scholl, 2001; Reisberg, 1997). Resumidamente, ateno uma atividade neural que facilita o processamento de determinados estmulos em detrimento de outros: atender intensificar a atividade

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neurofisiolgica de algo que se est presenciando pela primeira vez, ou de algo que j est na memria (a partir de Kandel et al., 2003; Lent, 2001; e Helene e Xavier, 2003, entre outros). Mas o indivduo precisa que essa atividade seja modulada. Algumas tarefas que executa demandam manter a ateno alocada a elas durante todo o perodo de sua durao, e nesse nterim outros estmulos irrelevantes devem ser ignorados. Porm, existem estmulos que, apesar de no pertencerem tarefa em curso, no devem ser ignorados. O problema crtico do sistema de ateno justamente esse: a necessidade de engajamento atencional continuado contra a necessidade de sua interrupo (Nahas e Xavier, 2004). Para lidar com esta necessidade, o sistema funciona de tal forma que as caractersticas da tarefa parecem levar a diferentes modulaes atencionais11. Processos controlados seriam flexveis e versteis, mas funcionariam de forma serial e relativamente lenta. J os automticos ocorreriam de maneira rpida e em paralelo, porm com ausncia de flexibilidade (Eysenck e Keanne, 1994). Estes podem ocorrer concomitantemente a outros processamentos sem sofrerem interferncia significativa, e ser desencadeados inesperadamente pelo ambiente, sem que inicialmente a ateno do indivduo estivesse direcionada ao estmulo. Isso poderia ocorrer com o espectador de TV que teria sua ateno automaticamente captada pelo anncio em movimento na beirada do campo. Interessante notar que alguns autores consideram que o sistema que controla ao seria o mesmo que controla a ateno espacial (Rizzolatti e Craighero, 1998)12. ESTDIO BASQUETE (Turkey e Shannon, 2000) Consumidor no estdio (presencial). Placas fixas. Mais distratores (outros torcedores, conversas, gritos, vendedores, luzes). Exposio contnua (observador permanece ligado ao jogo, geralmente, at que este acabe). Foco de ateno vai mais rpido de um lado ao outro do estdio. Jogo muito dinmico, mas tem intervalos (exige alto foco atencional enquanto o jogo corre, porm oferece paradas). ESTDIO FUTEBOL (ESTUDO PROPOSTO) Consumidor assistindo jogo pela TV (nopresencial). Placas animadas (eletrnicas/digitais). Menos distratores (observador pode at estar sozinho). Exposio possivelmente descontnua (observador pode se ausentar totalmente do jogo a qualquer momento). Foco de ateno vai lentamente de um lado ao outro do estdio. Jogo lento e tem poucas paradas (exige foco atencional relativamente menor enquanto o jogo corre, porm no oferece muitos intervalos).

O campo de jogo relativamente pequeno O campo de jogo grande (at120mx90m). (28mx15m). Tabela 1 - Comparao entre caractersticas do estudo realizado por Turvey e Shannon (2000) e os efeitos visualizados neste trabalho. Material obtido no endereo eletrnico http://www.inmetro.gov.br em 09/05/2008. Segunda diferena: menos distratores competindo pela ateno do observador poderia favorecer a percepo do anncio, e a posterior manuteno da ateno para ele. Isso porque o processamento de estmulos conta com mais ou menos prioridade dependendo da atividade que o indivduo desempenha no momento (Rizzolatti e Craighero, 1998). O engajamento em certas atividades parece pr-ativar redes de modo que seu processamento passe a ter prioridade nos sistemas atencionais. Assim, a modulao da ateno dependeria tambm do contexto no qual o organismo de insere. Assistir a um jogo de futebol no estdio

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pr-ativaria sub-rotinas bastante diferentes daquelas ativadas em um indivduo que assiste um jogo com dois ou trs companheiros, ou mesmo sozinho, em sua casa. Terceira, o sistema atencional do espectador da TV estaria menos sobrecarregado, tanto pela natureza do jogo (em comparao com o basquete) quanto pela quantidade de estmulos concorrentes. Um jogo mais lento poderia favorecer o passeio visual da ateno pelo campo e seu entorno, sem grandes perdas do andamento do jogo, favorecendo percepo dos anncios ao redor do campo. De acordo com a linha de pesquisa sobre ateno visual defendida por Lavie (1995)13, por exemplo, o estgio da seleo depende da carga de processamento da primeira tarefa (quanto mais difcil a tarefa, maior seria a carga). Este autor mostrou que a resposta neural para um estmulo irrelevante em movimento foi mais fraca quando a tarefa em prtica era difcil do que quando era fcil. Esse resultado pode sugerir que quanto mais a ateno est alocada para uma tarefa, mais tempo leva para ser direcionada para outros estmulos. A ateno pode diretamente afetar a representao de aspectos visuais especficos (no s movimento, mas tambm cor e forma Kanwisher e Wojciulik, 2000; Gordon, 2004). Ela seria central para a construo de toda a experincia visual que compe o ato de assistir a um jogo. Assim, o sistema atencional do observador em um jogo de basquete estaria mais sobrecarregado do que em um jogo de futebol, j que aquele mais dinmico do que este (alm de todos os outros motivos, tambm pelo tamanho do campo em que os jogadores se deslocam). Alm disso, o torcedor em um estdio teria sua ateno mais sobrecarregada do que quando o jogo assistido pela TV (pela maior quantidade de estmulos concorrentes), dificultando o deslocamento da ateno para outros estmulos (como os anncios). De fato, estudos com anncios em quadras de basquete e futebol de universidades mostram que torcedores dos jogos de basquete apresentaram maiores nveis de reconhecimento de anncios do que torcedores de futebol, porm mais torcedores de futebol declararam ter notado anncios nos jogos que assistiram14. Isto talvez ocorra porque, apesar do jogo de basquete ser mais dinmico, o tamanho do campo bem menor do que o campo de futebol. O nmero de sacadas e fixaes em um mesmo ponto da cena maior (j que h um menor espao fsico a ser escaneado durante o jogo, um mesmo local escaneado mais vezes). Um resultado seria maior freqncia de exposio a um mesmo estmulo, o que comprovadamente aumenta taxas de reconhecimento e recall. Assim, torcedores do jogo de basquete teriam maiores taxas do que os de futebol. Da mesma forma, como o campo de futebol bem maior do que o de basquete, talvez um nmero maior de anncios estivesse presente naquele campo, ajudando a explicar as maiores taxas de declarao de notabilidade de anncios no campo15. Assim, se por um lado no jogo de basquete a ateno exigida nos lances maior, por outro o campo de jogo menor. No futebol, o contrrio lances mais lentos exigem ateno menos sobrecarregada (favorecendo passeio visual pela cena sem perda de lance), porm o campo de jogo maior (nmero de vezes que se volta a ateno para um determinado anncio menor). Resta saber quais seriam as implicaes destas diferenas. Sabe-se que a maior parte das mltiplas cores, formatos e movimentos que populam o campo visual dos indivduos no perduram na memria. A natureza seletiva da percepo de cenas impe um forte limite sua reconstruo perceptual (Hollingworth e Henderson, 2002). Acredita-se que a distribuio da ateno visual comande qual informao visual de uma cena complexa representada (Irwin, 1991). Hollingworth e Henderson (2002) propuseram que uma representao relativamente detalhada da cena visual construda conforme os olhos e a ateno so dirigidos para suas mltiplas regies. Quando se assiste a um jogo, por exemplo, os olhos se movem pela cena visual, porm, durante o movimento ocular (entre uma fixao e outra), a percepo visual suspensa16. Assim, os movimentos oculares dividem a percepo da cena em uma srie de episdios perceptuais discretos (fixaes) pontuados por breves

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perodos de cegueira resultantes da supresso sacdica12. No se sabe como ocorre a juno das informaes, mas este seria o processo que resultaria (somado a outros) em notar um jogo a que se assiste, e todos os elementos a ele ligados. Assim, a percepo do que est sendo visto muda conforme o objetivo/inteno do observador se altera, ou conforme sua ateno se altera (Zigmond et al., 1999). Uma vez que percepo depende de memria e memria modulada e modula ateno, todos esses fenmenos esto em ntima relao, funcionando juntos. 4. A percepo subliminar: um caso de ateno e conscincia As pesquisas acima salientam a importncia de considerar os efeitos da exposio propaganda levando em considerao contedos explcitos e implcitos, mas sempre ao alcance consciente do indivduo. Nesta parte discutiremos efeitos relacionados a estmulos abaixo do limiar da percepo consciente do indivduo. 4.1. Ateno e percepo subliminar Embora as primeiras experincias sobre esse assunto datem do final do sculo XIX, elas s assumiram um carter realmente cientfico da dcada de 80 do sculo passado; a partir da, os experimentos passaram a embasar uns aos outros, freqentemente atingindo resultados similares, mas com olhares diferentes, o que ajudou a construir um cenrio slido para essa rea de pesquisa. A fim de que se possam compreender melhor os experimentos, explica-se trs termos muito citados nesses estudos: Skin Conductance Response (SCR), Magnetic Resonance Imaging (MRI) e pr-ativao, algumas vezes chamadas pelo termo em ingls prime. SCR a sigla em ingls para Resposta de Condutncia da Pele, tratando-se de um aumento da condutncia eltrica da pele em situaes especficas, como estresse, reconhecimento de objetos ou pessoas conhecidas, prazer, etc. A cada momento em que uma pessoa tem seu estado emocional alterado por algum motivo, a SCR se altera; embora possa ser detectada somente com sensores aplicados diretamente pele, a SCR um bom indicador de que algum estmulo foi percebido pelo receptor, mesmo que de forma inconsciente. MRI o que chamamos de Ressonncia Magntica, um exame feito utilizando as propriedades de excitao dos tomos em um tecido num campo magntico, a fim de gerar uma imagem da rea analisada. Esse mtodo utilizado em medicina para avaliar eventuais danos em reas internas no corpo com grande preciso, e tambm para analisar a atividade cerebral. Finalmente, a pr-ativao um estmulo inicial que ir desencadear alguma resposta, consciente ou no, a qual poder ser medida de vrias formas, incluindo a SCR. Embora prativaes possam ocorrer de vrias formas, em laboratrio so utilizadas especificamente para despertar certas reaes nos indivduos estudados. Quando se imagina um estudo sobre percepo subliminar, a maneira mais imediata de realiz-lo apresentar um estmulo abaixo do limiar de percepo de um indivduo e medir sua reao relacionada ao contedo do estmulo. Foi esse o princpio usado na experincia de Cheesman e Merrikle (1984), bastante comentada por estudiosos da rea de comunicao e percepo. Nesse estudo, os pesquisadores apresentavam numa tela o nome de uma cor qualquer (azul, rosa, etc) e em seguida apresentavam uma cor efetivamente, ambos por curtssimos tempos de exposio; em seguida, apresentavam um quadro s contendo rudos de imagem (chamado mscara). Aps terem mostrado todos os quadros, os pesquisadores perguntavam s pessoas quais as palavras e cores que tinham visto, bem como o grau de certeza da resposta; como o prime (no caso, as palavras e cores) aparecia por muito pouco

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tempo na tela, a maioria dos pesquisados afirmava no ter certeza alguma da resposta dada, e diziam estar apenas chutando. Aps catalogar e compilar todas as respostas, os pesquisadores notaram que o percentual de acerto era algo em torno de 66%, mesmo entre os que afirmavam no ter idia da cor ou da palavra que tinham visto; esse foi um resultado extremamente curioso, j que a chance esperada de acerto girava em torno de 25%. Assim, o experimento mostrou que, mesmo sem ter conscincia do fato, os indivduos perceberam os estmulos e souberam identific-los, o que era um forte indcio de percepo subliminar. Esse estudo, embora simples, acabou servindo de referncia para outros efetuados posteriormente. O fato de ter conseguido boas evidncias de que existe efetivamente uma percepo subliminar, mas no ter provado exatamente como ela age, despertou a curiosidade de pesquisadores, como por exemplo, a experincia de Davenport e Potter, (2003), quase 20 anos depois da experincia citada anteriormente. Seguindo uma premissa semelhante, esse trabalho procurou avaliar de que forma os cenrios afetam a percepo das figuras em primeiro plano. Nessa experincia, os voluntrios pesquisados deveriam observar figuras com planos de fundo consistentes e inconsistentes. Por exemplo: jogador de futebol americano num estdio (consistente), padre num campo de futebol (inconsistente), zebra na savana (consistente), etc. Os testes eram feitos com vrios grupos de pessoas, sendo que um dos grupos deveria identificar qual a figura em primeiro plano, o outro grupo deveria identificar s o plano de fundo, um outro grupo deveria identificar os dois (fundo e figura) e, por fim, um quarto grupo veria apenas fundo (sem figuras) e deveria identific-los. Os quadros eram apresentados em fraes de segundo (precisamente por 80 ms), mas dessa vez os entrevistados no precisariam declarar seu grau de certeza na resposta. Na anlise dos resultados, Davenport e Potter (2003) perceberam que as figuras eram identificadas com mais dificuldade em cenrios inconsistentes (por exemplo, menos pessoas conseguiram identificar o padre no estdio, quando comparado com o quadro do padre na igreja). Da mesma forma, cenrios sozinhos ou com figuras consistentes eram identificados com mais facilidade do que aqueles acompanhados de figuras inconsistentes. Isso, na prtica, mostrou que estmulos subliminares no s so percebidos, como tambm so afetados por detalhes, como o contexto. interessante perceber que, embora os motivos dos dois experimentos sejam diferentes o de Cheesman e Merrikle (1984) buscava puramente evidenciar a percepo subliminar, e o de Davenport e Potter (2003) queria demonstrar como a percepo de fundos acontecia mesmo em situaes subliminares), ambos apresentam evidncias slidas de que existe efetivamente uma percepo abaixo do limite da conscincia, que pode, inclusive, reconhecer detalhes, diferenciar planos, etc. 4.2. Influncia subliminar Com base nos estudos apresentados que representam parcialmente o conhecimento na rea, possvel imaginar que as mensagens subliminares tm realmente uma capacidade de influenciar a deciso de uma pessoa a respeito de comportamento, compra, etc., j que o indivduo capaz de reconhecer as mensagens e perceber at mesmo detalhes. Estariam os alarmistas certos ao dizer que certas msicas, jogos, parques de diverses e filmes contm mensagens capazes de alterar drasticamente a opinio ou o comportamento dos indivduos? Uma boa pista foi dada pela experincia de Van Den Hout e colaboradores (2000). A exemplo do caso de Davenport e Potter (2003), este trabalho buscava respostas para um outro fenmeno, e acabou trazendo informaes valiosas tambm para o estudo da percepo subliminar como um todo. A proposta deles era analisar a teoria de hman e

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Soares (1994), que definia que a reao de uma pessoa a uma imagem era ligada percepo da imagem em si; Jong e seus colegas acreditavam que a percepo no era ligada a imagem, mas sim ao significado dela para cada pessoa. Por isso, resolveram fazer um estudo envolvendo fobias e palavras relacionadas a elas. Reunindo homens e mulheres com aracnofobia comprovada, os pesquisadores apresentavam um prime relacionado fobia, e alternavam com palavras gerais de violncia e palavras neutras (todas apresentadas por apenas 20ms); assim, o indivduo poderia ver a palavra aranha, e em seguida ver batata, e por fim ver assassinato (palavra fbica, neutra e violenta, respectivamente). As palavras eram apresentadas com e depois sem mscaras, e o resultado da percepo era medido segundo as SCR. Como era de se esperar, a percepo subliminar foi novamente evidenciada pelo estudo; esse, contudo, trouxe algo a mais. Verificando as SCRs dos indivduos, pode-se notar que eles no tinham quase reaes ao serem expostos s palavras neutras, mas apresentavam reaes um pouco mais pronunciadas quando expostos a palavras violentas. E, quando analisando as reaes s palavras fbicas, constataram que as SCRs eram ainda mais ressaltadas em relao s demais situaes. Para completar, as palavras cobertas com mscaras no apresentavam variao significativa de SCR. Note-se que os indivduos declaravam no identificar nenhuma imagem apresentada. Ora, sabendo que a combinao de letras por si s no causa fobia (as letras a-r-a-nh-a, sozinhas, no so um prime fbico), e levando em conta que houve SCR variando de acordo com a palavra apresentada, chega-se concluso que as pessoas efetivamente extraiam um significado de forma subliminar de cada palavra apresentada. Apesar disso, os indivduos no apresentavam nenhuma reao consciente ao prime, muito embora ele fosse inconscientemente registrado e percebido pelas SCR. Isso um argumento muito eloqente contra a idia de que mensagens subliminares podem causar reaes nas pessoas sem que elas percebam; independente de haver ou no mensagens escondidas em diversos meios, a recepo das mesmas causar, no mximo, uma reao inconsciente, que no afetar o indivduo, mesmo em casos extremos, como o de fobias. Assim, a experincia de Van Den Hout e colaboradores (2000) apresenta um ponto de vista novo e bastante decisivo contra a idia popular das mensagens subliminares, alm de complementar a experincia de Davenport e Potter e mostrar que, alm de detalhes, possvel perceber significados de maneira subliminar (e, ao contrrio do que sugeria a teoria de hman e Soares (1994), notou-se que a reao do indivduo no ligada imagem, mas sim ao significado carregado pelo estmulo). Para finalizar essa discusso, interessante mostrar mais um recente estudo sobre as pesquisas de percepo subliminar; o Dr. Bahador Bahrami e sua equipe realizaram um experimento muito similar aos descritos anteriormente, obtendo resultados compatveis com os mesmos, com duas diferenas: primeiro, eles utilizaram o MRI para medir as respostas, ao invs das medies de SCR, por ser um mtodo mais preciso, alm de permitir ver quais reas do crebro so ativadas com cada estmulo. Segundo, eles no apenas apresentaram estmulos subliminares, mas o fizeram num contexto em que o indivduo estaria engajado em outra atividade. A idia do experimento era avaliar o quanto a concentrao era relevante na recepo de estmulos subconscientes; como resultado, Bahrami e colaboradores (2007) perceberam que os estmulos dados durante as tarefas fceis eram registrados no crebro, enquanto aqueles emitidos nas tarefas difceis simplesmente eram ignorados. Assim, eles puderam perceber que, por mais direto que seja o contato de uma mensagem subliminar com o indivduo, ela ainda estar sujeita ateno que o mesmo dispensa fonte dessa mensagem.

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Com base nestes estudos cientficos, podemos considerar que estmulos subliminares so percebidos e avaliados pelo indivduo de forma inconsciente, sofrem efeitos de contexto (figura-fundo), dependem de disponibilidade de ateno, mas so incapazes de iniciar um comportamento mesmo que relacionado com fobias do receptor. 5. Consideraes finais Nos estudos sobre a influncia da propaganda no comportamento do receptor, muito importante que sejam considerados aspectos diretamente ligados a ateno dada aos contedos de sua mensagem, ou seja, a inteno clara do emissor. Por outro lado, devemos considerar tambm os aspectos que por no serem centrais mensagem passam desapercebidos aos rgos reguladores, mas acabam por exercer influncia nos receptores. Assim, uma advertncia em uma propaganda de cigarros sobre os males do cigarro nos dentes do fumante pode ser enfraquecida pela ateno dada ao lindo sorriso do modelo usado na propaganda, causando efeitos intencionais e ou no intencionais e enfraquecendo a capacidade da advertncia. A influncia da propaganda pode ser observada ainda em situaes onde a propaganda no o fator de atratividade principal para o receptor, como em arenas esportivas. Mas, ainda assim, a propaganda pode ser efetiva, principalmente se combinada com as caractersticas do estmulo principal (por exemplo, movimento) causando efeitos na memria e no comportamento de compra dos receptores de forma no obstrutiva, portanto com pouca resistncia destes. Complementando estas observaes, temos que conscincia do estmulo se torna fator preponderante em alterar comportamentos. Ou seja, embora o indivduo tenha capacidade de absorver informao de estmulos abaixo do seu limiar de percepo, essa capacidade no suficiente para desencadear alteraes de comportamento, como no caso dos indivduos com fobia a aranhas expostos a estmulos subliminares a elas relacionados. Assim, temos que a relao entre ateno e influncia dos comerciais deve considerar no mnimo trs nveis: a ateno voluntria, a automtica e a percepo no consciente. 6. Referncias bibliogrficas Arnetta. J.J. e Terhanianb, G. (1998). Adolescents' responses to cigarette advertisements: links between exposure, liking, and the appeal of smoking. Tob Control. 7, 129-133. Bahrami , B. ; Lavie, N. e Rees, G . (2007). Attentional Load Modulates Responses of Human Primary Visual Cortex to Invisible Stimuli. Curr. Biol, 17 (6), 509-513B. Baddeley, A.D. (2000). The episodic buffer: a new component of working memory? Trends Cogn. Sci. 4, 417-423. Bettman, J.R. (1973). Perceived risk and its components: a model and empirical test. J. Marketing Res. 10 (2), 184-190. Bob, P. (2003). Subliminal processes, dissociation and the I. J. Analytical Psychol. 48 (2). Borine, M. (2007). Conscincia, emoo e cognio: o efeito do priming afetivo subliminar em tarefas de ateno. Cien. Cogn. 11, 67-79. Cheesman, J. e Merikle, P.M. (1984). Priming with and without awareness. Percept. Psychophysics. 36, 387-395. Davenport, J.L. e Potter, M.C. (2003). Scene Consistency in Object and Background Perception. Am. Psychological Soc.: Psychological Sci. 15 (8).

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(5) O tema remete teoria do dilema social. Para mais informaes, consultar: Ostrom, E (1998). A Behavioral aproach to the racional choice theory of collective action: presidential address, American political science association, 1997. Am. Political Sci. Rev., 92 (1), 1-22. (6) Registros eletrofisiolgicos so feitos a partir da medio, realizada atravs eletrodos situados muito prximos membrana celular, de sinais eltricos dessas clulas. Para saber mais: Kandel e colaboradores (2003). (7) Dispositivo utilizado para medio da posio e movimento ocular na observao visual (como nos estudos realizados por Hollingworth e Henderson, 2002). (8) Recall uma medida de lembrana bastante usada para medir efeitos da propaganda na memria do receptor. (9) Como: Cunneen e Hannan (1993), Shilbury e Berriman (1996) e Stotlar e Johnson (1989), citados em Turley e Shannon (2000). (10) Sabe-se que movimentos rpidos de cenas visuais so processados pela via magno, compostas de neurnios mielinizados, transmitindo informaes rapidamente para os centros de processamento visuais do crebro (cor e forma, por outro lado, so processados pela via parvo, mais lenta do que a magno) Kandel (2003) (11) Shiffrin e Schneider (1977), citados em Nahas e Xavier (2004). (12) Esta teoria chamada de teoria pr-motora da ateno seletiva espacial, proposta por Rizzolatti e Craighero (1998). Esta teoria defende que a ateno seria controlada por centros culos-motores e por redes neurais relacionadas a movimentos corpreos. (13) Lavie, N. (1995) Perceptual load as a necessary condition for selective attention. J. Exp. Psychol. Hum. Percept. Perform., 21, 451468, apud Kanwisher e Wojciulik (2000). (14) Stotlar e Johnson (1989), citados em Turley e Shannon (2000). (10) Sabe-se, por exemplo, que informaes globais da cena tornam-se disponveis mais rapidamente do que informaes locais especficas (Gordon, 2004). (15) Por isso a imagem no borra, nem corre o texto que se est lendo. (16) Essa viso consistente com a abordagem de teorias que enfatizam a natureza construtiva da memria operacional (Baddeley, 1974). Pesquisas tambm sugerem que a orientao espacial da ateno uma parte necessria da memria operacional, mais do que meramente um fenmeno correlacionado a ela (Awh e Jonides, 2001). - L.L. Batista Mestre em Propaganda (University of North Carolina) e Doutor em Comunicao Social (University of North Carolina). Atua como Professor na ECA-USP. Email para correspondncia: leleba@usp.br.

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