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Marketing educativo
Jos Castillo Crdova Vivimos en la actualidad en un mundo con una dinmica social, econmica y tecnolgica que crece a pasos agigantados. La educacin est inmersa en este proceso y debe adecuarse de manera permanente a los cambios que experimente la sociedad. Estamos interesados en mejorar el servicio educativo, y que satisfaga a las necesidades y demandas de la poblacin. Somos conscientes de que la educacin debera ocupar un mejor lugar en la poltica social y econmica de nuestro pas. Y como nuestra situacin educativa puede y merece mejor, es necesario desarrollar actitudes que nos lleven a un verdadero cambio que conlleve su desarrollo. El Marketing educativo En las instituciones educativas. para poder emprender los proyectos y el subsiguiente logro de metas, necesitamos, por ejemplo: - Conocer a la comunidad a quien prestamos el servicio educativo a fin de generar la informacin necesaria para una correcta toma de decisiones. - Planificar las decisiones que afecten el desarrollo institucional. - Programar el desarrollo de mas y mejores servicios educativos, que respondan a una demanda cambiante y cada vez mas exigente. Debemos diferenciarnos con una oferta educativa mas ajustada a las necesidades de la poblacin a educar. - Desarrollo de un sistema de soporte financiero y de captacin de fondos para los proyectos educativos. - Conocer los costos de nuestros servicios educativos y poder evaluar su eficiencia. - Desarrollar un sistema de informacin que pueda convencer y persuadir a los padres de familia, alumnos, docentes, y dems actores sociales para que apoyen y se involucren en las acciones educativas programadas. - Realizar la promocin de la institucin educativa ante la comunidad. - Velar que las capacitaciones docentes respondan a la misin y visin de la institucin y a las demandas de la sociedad detectadas. Como directivos de los centros educativos, nuestro inters es el desarrollar este proceso con la menor cantidad de errores posible, lo cual redundar en un beneficio, no solo para la constitucin sino tambin para la sociedad que demanda y utiliza nuestros servicios.

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Una de las herramientas con las que contamos para resolver todas esas situaciones es el marketing, y especficamente se ha desarrollado una nueva rama, del marketing educativo, que Juan Manes (1999) define como: Es el proceso de investigacin de necesidades sociales tendientes a desarrollar y llevar a cabo programas educativos que satisfagan a las mismas, produciendo un crecimiento integral del individuo a travs del desarrollo de servicios educativos acordes a su valor percibido, disponibles en tiempo y lugar y ticamente promocionados para lograr el bienestar de organizaciones e individuos. Para poder tener razn de existir, cada colegio debe satisfacer las expectativas que las familias depositen en l y crecer y modificarse junto con el medio en que opera. El marketing es una de las mas importantes herramientas especficas para lograrlo. Como toda herramienta, es necesario saber usarla, a fin de facilitar y optimizar la tarea de directivos y personal docente y no docente. Toda organizacin educativa es un conjunto de personas autoridades, administrativos, docentes-, equipos e instalaciones aulas, laboratorios, muebles- con programas y objetivos los currculos- dirigidos a prestar servicios a otros individuos y organizaciones los alumnos y sus familias- cuyas aspiraciones y deseos se propone complacer. Es necesario que toda institucin educativa planifique, desarrolle, distribuya y promocione sus ideas bienes, y servicios; independientemente que cobre o no por ellos. Y eso es marketing. Las comunidades humanas, desde sus orgenes han intercambiado, vendido y comprado productos y servicios. Son productos los objetos naturales o manufacturados, que las personas necesitan o desean, desde alimentos hasta adornos. Son servicios los conocimientos y habilidades de algunos miembros de la sociedad, aplicados a solucionar problemas, satisfacer demandas no materiales o poner productos al alcance de los usuarios. Tanto unos como otros se brindan a cambio de un pago. Aunque de muchos servicios existen formas gratuitas (salud, educacin pblica) lo son para el consumidor, ya que los oferentes son subvencionados por le Estado nacional. Y hace falta que el servicio sea necesario, adecuado y de calidad. El marketing de servicios es una rama especifica de la tcnica de mercados que se ocupa de investigar las necesidades, hacer coincidir la oferta con la demanda y proteger la calidad de esta ltima. Sin embargo, tanto en salud como en educacin el marketing debe ser equilibrado, no agresivo, ya que por tener prioridad social, an cuando generan intercambios econmicos, deben mantenerse alejadas del mercantilismo. El marketing vale tanto para organizaciones lucrativas, como para las que no lo son. El paradigma unificador es la meta: el incremento, gracias al servicio entregado, del bienestar de la sociedad.

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El plan de Marketing. A partir de los fundamentos de marketing para instituciones educativas, es esencial desarrollar la planificacin anual que permita, adems de generar nuevas matriculaciones, mejorar la posicin competitiva de la institucin en los diferentes mercados. Cada ao surgen nuevas organizaciones educativas, tal vez con diferentes discursos, paro siempre con un mismo objetivo: ganar mercado. Desarrollar un plan d marketing significa poder implementarlo con xito. Esto depende del desarrollo de una clara misin institucional, que sustente metas y objetivos, y una apropiada implementacin. Paso 1 . Anlisis contextual: Cules con las tendencias principales del en el entorno o contexto? Cules son los efectos de dichas tendencias para la institucin? Cules son las oportunidades y amenazas mas destacadas? Paso 2 Anlisis de recursos La institucin debe identificar los recursos que tiene, con sus debilidades y sus fortalezas en personal, fondos, instalaciones, sistemas, Paso 3 Formulacin de metas Definir Misin - Cul es nuestro propsito? - Quin es el cliente o pblico objetivo? - Cul es el valor agregado que ofrecemos? Metas - Son los propsitos que deber enfatizar cada institucin. Paso 4. Formulacin de estrategias El planeamiento estratgico culmina en una estrategia global para la institucin: - Estrategia acadmica. Incluye decisiones sobre programas actuales, sea para mantener, construir o abandonarlos. - Estrategia de oportunidad de servicios/mercados. Identifica nuevos programas como oportunidad de mercado. - Estrategia competitiva. Las instituciones no pueden ignorar a su competencia. - Estrategia de posicionamiento. Descripcin de cmo una persona o grupo percibe a la institucin en relacin a otras instituciones. - Estrategia de mercados objetivo. El mercado es el conjunto de personas que poseen un inters actual y potencial en el producto o servicio, y la capacidad de pagarlo. Paso 5. Diseo de organizacin La institucin debe tener, para llevar a cabo sus estrategias: - Estructura - Gente - Cultura institucional Paso 6. Diseo del sistema Desarrollar un sistema formal de planificacin que abarque: - Planeamiento - Ejecucin - Control

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Investigacin de mercado Es el conjunto de diseo, recoleccin anlisis e informacin sistemtica de datos y hallazgos relevantes para una situacin especfica de mercado o problema que debe encarar una institucin. Constituye una herramienta tcnica que permite establecer con certeza la informacin necesaria para una toma responsable de decisiones.. Sin embargo todava existen algunos directivos que creen conocer en forma intuitiva las necesidades de sus mercados, y luego se preguntan porqu sus programas educativos no tuvieron la aceptacin esperada. Para mejorar su gestin, en relacin a s misma y a la comunidad, es muy importante que una institucin educativa identifique a las personas que componen los diferentes mercados, actuales y potenciales. El conocer el mercado nos permitir identificar con mayor precisin a los integrantes de cada segmento y conocer sus necesidades a fin de compararlas con los objetivos de la institucin. Los pasos para realizar un estudio de mercado son: 1. Establecer las necesidades de informacin 2. Definir los objetivos generales y especficos. 3. Determinar las fuentes de informacin de acuerdo con los objetivos, tipos de fuentes y mtodos para acceder a ellas. 4. Preparar el diseo muestral. 5. Realizar el relevamiento y procesamiento de datos. 6. Presentar analizar y evaluar la informacin obtenida y procesada. 7. Comparacin con estudios realizados anteriormente. Imagen institucional En la actualidad es frecuente que las instituciones hablen de su imagen institucional, aunque muchas no saben como medirla correctamente. Una imagen es el conjunto de creencias ideas e impresiones que las personas reciben de un objeto, individuo o institucin. La imagen es el resultado de un proceso dinmico y cambiante, por lo tanto requiere de una medicin peridica de sus transformaciones. Asimismo, cada mercado vinculado con la institucin educativa formar su propia imagen, por lo tanto pueden coexistir tantas imgenes como mercados en los que se participe. Por ejemplo, imagen de la institucin que tienen los padres, los alumnos, los exalumnos, los docentes, el estado, la comunidad, etc. El origen de la imagen se asienta en la identidad institucional, como resultante de la organizacin educativa, producto a su vez de sus principios, metas fundacionales, normas y valores. Una institucin educativa crea su cultura propia a partir del concepto de pertenencia de todos sus miembros, de la relacin y motivaciones de los mismos, del cumplimiento de las normas internas y sus objetivos, y esencialmente de los valores, ticos, laborales y solidarios subyacentes.

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Es importante tambin desarrollar una identidad visual (escudo, logotipo, lema, nombre, color, tipografa, etc.), y plasmarla armnicamente en todos los elementos tangibles que la identifiquen (carteles, papelera, uniformes, escudos, banderas, carpetas, etc.) Desarrollo de nuevos servicios La educacin est en permanente transformacin. El desarrollo de nuevos servicios educativos es un desafo para educadores y directivos de instituciones. Los diferentes mercados reclaman nuevos programas de estudios que respondan a necesidades reales de la demanda y a los objetivos fundacionales de la institucin. Para ello es imprescindible, no slo generar ideas innovadoras, de slidos principios y eficiente implementacin, sino tambin la instrumentacin de formacin de formadores para capacitar docentes idneos y especializados, responsables pedaggicos de la ejecucin exitosa de nuevos currculos. La bsqueda de fondos (Fund-raising) Se entiende por fund-raising al conjunto de actividades conducentes a obtener soporte financiero. Es el resultado de la filantropa y del espritu benefactor de individuos y organizaciones, hacia una causa meritoria y de bien social como lo es la de la enseanza. Existe un mercado para quienes saben pedir y conseguir el apoyo de benefactores potenciales, como son los exalumnos, ONGs, empresas, fundaciones nacionales e internacionales, etc. Es necesario crear en la institucin una base de datos de instituciones, los requisitos que exigen y el tipo de apoyo que brindan. Precio de la educacin El precio es el valor econmico que se adjudica a un producto o servicio e implica el desembolso que un individuo habr de efectuar para obtenerlo. Segn Monroe, para utilizar el anlisis de valor percibido en la fijacin de precios es importante distinguir cuatro formas en que los usuarios pueden evaluar un servicio: - Costo: constituido por la suma de todos los costos requeridos para adquirir y usar la prestacin. - Cambio: el valor percibido de la marca o nombre de la organizacin. - Esttica: el valor que los compradores dan a los atributos o atractivos del servicio. - Uso relativo: la manera en que se utiliza el servicio. En cualquier decisin, el usuario intenta obtener beneficios. Un servicio educativo no es solo evaluado por sus componentes materiales o acadmicos, sino por los que puede ofrecer especficamente a cada individuo, en relacin con los servicios de la competencia y considerando el poder adquisitivo del ocasional usuario. Si el precio de la cuota se establece sobre estos parmetros se podr garantizar que ser el justo y adecuado.

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Promocin institucional El crecimiento de la oferta educativa ha dado lugar a una intensa competencia entre las instituciones por un mercado cuyas demandas no crecen en ciertas regiones. La promocin institucional constituye una herramienta de singular utilidad dentro de los lmites de la competencia leal. La promocin es una variable vital del marketing, es comunicacin. No promover una institucin educativa significa incomunicarla con sus mercados, y sobre todo, con la posibilidad de crecer. Pero su mejor resultado es en el mejoramiento continuo del servicio educativo, su evaluacin por parte de la demanda y por consiguiente el trnsito obligado hacia la calidad en la prestacin. Para realizar una promocin debemos primero definir a que mercado va dirigido, establecer los objetivos buscados, luego desarrollar la propuesta comunicacional, los medios que se usarn y finalmente implementar la accin y medir los resultados. Marketing interno Se entiende por marketing interno el conjunto de tcnicas que permiten un funcionamiento fluido y coherente de la institucin y proyecta al pblico una imagen receptiva, consistente y confiable. El objetivo del marketing interno es conseguir productividad a travs de las personas. Para ello, es necesario compartir las metas organizacionales con el personal e involucrarlo en los resultados. Significa desarrollar mejores relaciones de compromiso, cooperacin y comunicacin entre los integrantes de la institucin en busca de una mejora continua en la prestacin del servicio principal y los de soporte (portera, comedor, biblioteca, etc.)