MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA A GESTO DE UNIDADES DE INFORMAO MARKETING OF RELATIONSHIP FOR THE INFORMATION UNITS MANAGEMENT

Angela M. Oliveira1 Edmeire C. Pereira2

Resumo O artigo aborda aspectos do Marketing Tradicional e do Marketing de Relacionamento para a Gesto de Unidades de Informao. Adota o conceito de Gordon (1999), por refletir com clareza o paradigma dessa rea para os anos 90, ou seja, o da fidelizao de clientes, atravs de um relacionamento duradouro. Enfatiza que a aplicabilidade do marketing de relacionamento em unidades de informao importante, onde o usurio considerado o alvo direto e individual dos servios ofertados pelas unidades de informao. Palavras-chave
MARKETINGTRADICIONAL MARKETINGDERELACIONAMENTO GESTO DE UNIDADES DE INFORMAO

Mestre em Biblioteconomia e Cincias da Informao pela PUC-CAMPINAS (2001). Bibliotecria da Biblioteca Central Prof. Faris Michaele Universidade Estadual de Ponta Grossa (UEPG). 2 Mestre em Biblioteconomia e Cincias da Informao pela PUC-CAMPINAS (2001) Professora Assistente I do Departamento de Cincia e Gesto da Informao Universidade Federal do Paran (UFPR). Inf. & Soc.: Est., Joo Pessoa, v. 13, n. 2, p. 13-36, jul./dez. 2003
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1 INTRODUO
O mundo encontra-se num processo rpido e turbulento de mudanas profundas, onde as organizaes sofrem fortes impactos em relao aos seus objetivos e estratgias que afetam as suas atividades. Nesse ambiente, encontram-se as Unidades de Informao que, para alcanar os seus objetivos, precisaro ser organizadas e gerenciadas por meio de processos e instrumentos eficazes. Para isso, torna-se importante que os seus gerentes conheam as filosofias administrativas para que possam ser adaptadas e aplicadas em suas unidades de atuao. Uma das filosofias administrativas que pode ser aplicada nas unidades de informao a filosofia do marketing, que poder melhorar as atividades da unidade por ter a finalidade de identificar e satisfazer as necessidades dos seus usurios e tambm de contribuir para que esta atinja os seus objetivos organizacionais. Imprescindvel a adoo da filosofia do marketing, pois tudo leva a crer que, a partir do momento em que os profissionais da informao comearem a compreender a necessidade e a importncia de adotar sistematicamente marketing para o gerenciamento das unidades aumentaro no somente a utilizao dos servios e produtos, como tambm a satisfao dos usurios e o reconhecimento da prpria unidade. A utilizao do marketing permite criar, desenvolver, promover e distribuir produtos e servios de informao a serem consumidos e utilizados pelos usurios, cuja aplicao pode ser considerada um meio de aumentar a produtividade das unidades de informao, modificando suas atividades tradicionais e contribuindo para o desenvolvimento de estratgias de mudana de sua imagem. Fatores importantes, pois a imagem e a capacidade das unidades de informao habilmente promovidas, podero guiar usurios no uso de seus recursos informacionais. Para o Professor Murilo Bastos da Cunha, em prefcio de 1993" na rea de informao, o marketing ainda est em sua infncia, demandando ainda muitas pesquisas e literatura. J, em prefcio de 2001, a situao parece no se ter alterado muito: a tecnologia propiciou aos bibliotecrios proverem melhores e mais servios e produtos aos usurios das unidades de informao. Entretanto, at agora, essa
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tecnologia, em geral, no foi usada para redefinir servios da maneira necessria a que os usurios sejam atendidos em todas as suas necessidades. Enfim, o que se nota nesses dois prefcios, separados pelo espao de oito anos, que, ainda, comum os gerentes de unidades de informao acreditarem que o marketing s pode ser usado em organizaes que visam ao lucro ou que comercializem produtos e servios. Ainda, no vem o marketing como uma poderosa ferramenta/filosofia gerencial. Acresa-se a isto, as novas preocupaes com o marketing dos novos produtos e servios eletrnicos da economia da informao atual. As afirmaes dos prefcios de Cunha vm ao encontro das assertivas dos autores (MOBRICE, 1990; SILVEIRA, 1992; AMARAL, 1990,1998) que salientam que o marketing no vem sendo adotado de maneira contnua e sistemtica pelas bibliotecas brasileiras. Silveira (1993) realizou reviso da literatura brasileira de marketing em bibliotecas e servios de informao, de julho de 1977 a 1992, quanto aos aspectos quantitativos e qualitativos e concluiu, entre outras coisas que: h interesse pelo tema, da parte dos profissionais da informao, apesar da inexpressiva produo cientfica na rea; h escassez de literatura, quer seja, primria ou seriada, no entanto, os eventos tm contribudo sobremaneira para a divulgao do tema; e so poucos os profissionais que se dedicam ao estudo do marketing em informao; com isso, os relatos de experincia so raros. Amaral (1993, p. 130), por sua vez, sugere que as bibliotecas adotem a administrao orientada para o marketing como forma inovadora e capaz de melhorar o desempenho dessas organizaes conduzindo-as a uma atuao efetiva junto aos seus pblicos. Esta autora conclama seus pares a estarem atentos aos avanos tecnolgicos, assim como, sugere aos bibliotecrios brasileiros que procurem se antecipar s necessidades de informao de seus usurios. Revela preocupao com as bibliotecas que ficaro obsoletas se no compreenderem e no comunicarem a importncia dos seus servios automatizados. Diante disso tudo, a autora ressalta o papel dos gerentes das unidades de informao, responsveis pela motivao de sua equipe; de manter a biblioteca em reconhecida atividade; e garantir o enfoque mercadolgico da gerncia de bibliotecas.
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Atualmente, o novo enfoque do marketing chamado de marketing de relacionamento que o modo de relacionamento entre empresa e cliente, que difere dos relacionamentos anteriores, onde os objetivos das empresas eram apenas conquistar clientes e focalizar produtos. Hoje, existe um novo paradigma: o de fidelizar clientes atravs de um relacionamento duradouro. Ser que as unidades de informao esto preparadas para a utilizao desse novo enfoque? A par dessas consideraes, este artigo aborda aspectos do Marketing Tradicional e do Marketing de Relacionamento para a Gesto de Unidades de Informao. Adota o conceito de Gordon (1999), por refletir com clareza o paradigma dessa rea para os anos 90, ou seja, o da fidelizao de clientes, atravs de um relacionamento duradouro. Enfatiza que a aplicabilidade do marketing de relacionamento em unidades de informao importante, onde o usurio considerado o alvo direto e individualizado dos servios ofertados pelas unidades de informao.

2 EVOLUO DO MARKETING
O marketing surgiu com o advento da Revoluo Industrial, que com a produo em larga escala, reduziu os custos, barateando os preos e fazendo com que o consumo aumentasse. Surgiram, ento, os dilemas de como vender, a quem vender, a que preo, em que condies. Este foi o incio da tentativa de se fazer marketing, de tentar administrar os fenmenos que ocorrem nas relaes de trocas. Para Nobrega (1996) e Kotler (1988) o conceito de marketing passou pelas seguintes etapas em sua evoluo:

At 1960 - A lei que vigorava era tenha o produto certo e mantenha os custos baixos. Os mercados e a mdia eram de massa. Por exemplo, a filosofia de Henry Ford: Qualquer um pode ter um carro, contanto que seja um Ford preto. Porm, j nos anos 50, o mercado comeou a exigir variedade, a GM entendeu e manteve-se fabricando grandes carros;
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Anos 70 - O marketing ainda era um mecanismo de causa e efeito. O mercado era visto como uma mquina que reagia aos estmulos dos anunciantes. O conceito de marketing evolua e j passava a considerar desejos e necessidades de segmentos mais especficos, servindo para enquadrar as pessoas em determinados padres tpicos de comportamento. O que acontecia era que as empresas que eram dirigidas s vendas empregavam suas energias para modificar a mente do consumidor no sentido de se adaptarem ao produto; Anos 80 - O fundamento era chegar mais perto do cliente, considerando segmentos de mercado; Anos 90 - A chegada do marketing de relacionamento. O cliente deixa de ser manipulado e passa a ser integrado pela empresa atravs da construo e sustentao de um relacionamento entre cliente e empresa.

Conclui-se que o marketing evoluiu de uma perspectiva essencialmente interna para uma perspectiva de interao com o ambiente externo.

3 MARKETING NAS ORGANIZAES QUE NO VISAM AO LUCRO

Sabemos das dificuldades das instituies pblicas brasileiras em adotar o enfoque mercadolgico em suas atividades. Shapiro (apud AMARAL, 1993, p. 86), observou que:

existe uma hostilidade adoo do marketing como atividade

comercial por parte do pessoal formado e empregado nas profisses ditas assistenciais; as organizaes sem fins lucrativos no tm seus objetivos expressos em termos concretos, mensurveis e geralmente no possuem informaes sobre lucros e perdas como as empresas comerciais, ficando prejudicada, por essa razo, a abordagem mercadolgica;
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 a mo-de-obra do tipo de atividade desenvolvida em igrejas, hospitais, universidades, e bibliotecas, por no se prestar produo em massa, impede a adoo de tcnicas inovadoras de reduo de custos; mais fcil ao profissional dessas organizaes aprender o que precisa para adotar o marketing, do que o profissional de marketing vencer as barreiras para ser eficiente em um meio novo, que no lhe seja familiar. Para o setor de instituies sem fins lucrativos, o talento mercadolgicomais adequado o que se cultiva em casa. Diante dessas barreiras negativas, acreditamos que, d para se trabalhar com um enfoque mercadolgico em instituies que no visam ao lucro, vinculando-o aos benefcios atingidos pela satisfao do usurio ou consumidor, obtida com o seu bem-estar social (AMARAL, 1993, p. 86). Inclusive, Kotler (apud AMARAL, 1993, p. 86) denomina de marketing social,
quando ele realizado em defesa das causas e idias sociais, servios de sade, servios pblico educacionais ou em campanhas polticas. [...] Os especialistas em marketing social tentam modificar atitudes ou o comportamento dos mercados-alvo, no visam ao lucro e levam as idias a mercado, em lugar dos produtos e servios.

Acontece, porm, que mesmo tendo grandes diferenas entre marketing de negcios e o marketing social, este ltimo, tambm depende de seus mercados. Da que o conhecimento do marketing contribuir para que a organizao realize suas atividades de anlise, planejamento, implementao e controle de modo a atingir seus objetivos de troca com seus mercados-alvo (AMARAL, 1993, p. 87). Rodriguez Muos (1999, p. 7) em seu artigo sobre as novas tendncias da gesto da informao para as administraes pblicas (focalizando a realidade espanhola), ao discorrer sobre os processos documentais na Administrao Pblica, elabora o seguinte raciocnio: a gesto, definida de modo amplo, implica em fazer algo com algum recurso.
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Em se tratando de gesto documental, este recurso a informao. Porm, em todas as gestes se geram processos. Processo definido aqui, como: o conjunto de atividades que tm de ser realizadas em uma determinada seqncia por um grupo de agentes colaborando sobre informao heterognea, visando a conseguir um resultado, de valor. Disso resulta a seguinte leitura: agentes realizam atividades e geram informao mediante fluxos de controle. Tais processos, ento, podem ser melhorados atravs dos seguintes fatores: qualidade, tempo e custo. Isso fica evidente nas organizaes privadas e pode acontecer tambm na Administrao Pblica. O Quadro 1 refora estes argumentos, com a comparao de trs fatores que as organizaes privadas tm presente para seu desenvolvimento e que se denominam os 3Cs (clientes, competncia e cmbio); nele se observa que so situaes anlogas:

Organizacin Privada Clientes Competencia

Administracin Pblica Cidadanos (clientes obligados, pero clientes que reclaman servicios) No hay, pero e a Unin Europea exige convergencia, exigencia de competitividade comn. Ventanilla nica Afecta igual: Cambio en las TIC, cambio en las leyes y reglamento, cambio de normas.

Cambio

Quadro 1 : Comparao dos 3Cs entre as organizaes privadas e a administrao pblica Fonte: Rodriguez Muoz (1999, p. 7)

Ainda, sobre a melhoria de processos na Administrao Pblica, o autor elucida que, temos que ter em mente que mais de 80% das informaes nesse segmento, no esto estruturadas e, portanto, difceis de automatizar. Uma primeira ao a tomar, seria a de distinguir entre fluxos documentais e fluxos de trabalho; bem como intensificar os esforos em prol da administrao eletrnica da parte dos pases que desejam fazer parte da Sociedade da Informao. No caso da Espanha, cita o
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Projeto Ventanilla nica, criado em 1997 e reconhecido no Acordo do Conselho de Ministros (Resoluo de 7 de abril de 1997), que prev a progressiva implantao de um sistema de intercomunicao de registros entre a Administrao Geral do Estado, as administraes das comunidades autnomas e as entidades que integram a administrao local. No caso brasileiro, Gontijo (2002, p. 179) analisou a proposta de egoverno como expresso de uma poltica de informao a partir do conceito de regime de informao. Os programas governamentais analisados foram: a Sociedade da Informao; o Brasil Transparente e a Rede Brasil@gov. A autora concluiu que:
o e-governo a tentativa de estabilizar conflitos entre grupos sociais e interesses. Ele se legitima como poltica de informao ao ter como meta a mudana do quadro informacional vigente que se caracteriza pela infoexcluso. So destacadas duas abordagens e, apesar de no contraditrias, o predomnio da abordagem instrumental poder resultar na preservao da infoexcluso no pas.

Enfim, da integrao cada vez maior entre os usurios e as fontes de informao, reforaremos o desenvolvimento dos cidados. Porm, para ingressar nessa fase, preciso ter uma slida base educacional e cultural. Caso contrrio, estaremos desperdiando a capacidade e o potencial dessas tecnologias, que nos permitem no s ter acesso ao conhecimento, mas tambm construir o conhecimento que nos necessrio (CARVALHO; KANISKI, 2000, p. 38).

4 MARKETING E PLANEJAMENTO
Para Cunha (2001),
o marketing uma ferramenta poderosa que, se bem usada, pode servir de ponto de partida para a avaliao, re-planejamento e implementao de produtos e servios informacionais. Ele serve tambm para verificar se a misso da unidade de informao est sendo atingida (prefcio).
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Amaral (2001a, p. 72) ressalta a convergncia de marketing e planejamento e nos diz que
a razo para a incorporao do planejamento no processo de marketing fundamenta-se na necessidade de tomada de deciso. Planejamento e marketing, em conjunto, permitem trabalhar dentro de um esquema organizado que oferece forte e adequada estrutura como suporte a variadas decises e implementao de atividades.

Para a referida tomada de deciso, faz-se mister um plano de marketing que, segundo Raitt (1981 apud AMARAL, 2001a, p.74), requer cinco etapas: 1 estabelecer objetivos; 2 conhecer a situao presente; 3 examinar estratgias alternativas; 4 selecionar as estratgias apropriadas; 5 converter o plano em ao. Alm de um plano de marketing, Weingand (1987 apud AMARAL, 2001a, p. 74), valoriza a realizao da auditoria de marketing, que se compe de: anlise do ambiente externo [...]; descrio completa do ambiente interno da unidade de informao, seus pontos fortes e fracos, misso, objetivos, metas, recursos, infra-estrutura, tudo o que a unidade possui, seus compromissos e responsabilidades; sistema organizacional de marketing; anlise das atividades organizacionais. Lamentavelmente, Amaral (2001a, p. 77) relata que esses procedimentos, na prtica, ainda no se incorporaram ao setor de informao brasileiro. E que, como acontece na assimilao dos conceitos mercadolgicos em outros setores, o assunto fica muitas vezes limitado apenas promoo, pelo fato desta atividade ser a mais visvel.

5 MARKETING E PROMOO
Os autores Guinchat e Menou (1994, p. 457) inserem o tema promoo e marketing dentro do captulo que trata da gesto e as polticas de uma unidade de informao. Conjecturam sobre a utilidade de uma ao de promoo em unidades de informao. Para tanto, citam a definio de marketing da Unesco, publicada na obra Principes Directeurs Pour Lenseignement Du Marketing Dans La Formation
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Des Bibliothcaires, Documentalistes Et Archivistes (1988): o marketing definido nesta obra como uma filosofia de gesto, cujo objetivo principal favorecer a aproximao de uma instituio com o seu pblico. Para estes autores o marketing de uma organizao consiste em conhecer as necessidades dos usurios reais ou potenciais; ajustar a organizao, bem como seus produtos ou servios, em funo das necessidades, para garantir a satisfao dos usurios; fazer-se conhecer pela comunicao com o usurio; medir a satisfao do usurio, para fazer os ajustes necessrios. Quanto promoo, estes autores (GUINCHAT; MENOU, 1994, p. 458) a consideram:
um conjunto coerente de atividades, que tem os seguintes objetivos: tornar a unidade de informao, seus produtos e servios conhecidos dos seus usurios potenciais; tornar os produtos e servios da unidade atraentes; fazer os usurios potenciais compreender como podem utilizar os diferentes produtos e servios e quais so as vantagens que eles tm em utilizar estes instrumentos; manter contato com os usurios para informa-los continuamente sobre a unidade e para conhecer suas reaes.

Em suma, as unidades de informao devem se relacionar com usurios internos ao sistema; usurios externos; com autoridades responsveis pela poltica nacional de informao e pelo desenvolvimento de infra-estruturas de informao; com outras unidades de informao e com os profissionais da rea. Esse relacionamento pode e deve se dar por meio da cooperao e do compartilhamento, uma vez que o usurio e o uso da informao so atualmente a principal preocupao dos bibliotecrios e documentalistas.

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6 MARKETING DE RELACIONAMENTO NA GESTO DE UNIDADES DE INFORMAO

A busca de vantagem competitiva exige uma nova abordagem de administrar os negcios e novas tcnicas ou ferramentas que possibilitem uma individualizao na comunicao com os clientes, alm de um conhecimento maior de suas preferncias e necessidades. Atualmente, o novo enfoque do marketing proclamado marketing de relacionamento e est sendo considerado pela literatura de administrao como a salvao para o marketing tradicional, que segundo alguns profissionais do marketing est na fase de declnio do seu ciclo de vida (GORDON, 1999).
Marketing sempre foi encarado como a tcnica de vender produtos. Hoje, ele a arte de construir relacionamentos, salienta o consultor de empresas e especialista em Propaganda Rubens Marchioni, em um artigo publicado no Jornal O Estado de So Paulo. Para esse consultor, certas empresas tm razo para manterem-se num silncio aparentemente protetor. Pois, relacionar-se implica em ouvir o outro, como assinar um cheque em branco, esperando que o interlocutor escreva nele suas impresses sobre nosso comportamento [...]. Marketing de relacionamento no assim. [...], o cliente que reclama ajuda a empresa a aperfeioarse e a penetrar em novos espaos corrigindo-lhe falhas (MARKETING..., 1999, p. 28).

Muitos autores tm buscado definir marketing de relacionamento. Para Vavra (1993, p. 47), o marketing de relacionamento aquele em que a nfase o reconhecimento da importncia de tratar cada cliente individualmente e conduzir negcios de forma totalmente sob medida, no importando o tamanho da empresa. Market ing de relacionamento definido por Gordon (1999, p. 31) como o processo contnuo de identificao e criao de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefcios durante uma vida toda de parceria. Esta definio ser adotada para este trabalho.
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De acordo com Nickels e Wood (1999, p. 74) O marketing de relacionamento o processo de estabelecer e manter relacionamentos de longo prazo mutuamente benficos entre as organizaes e seus clientes, empregados e outros grupos de interesse. A respeito das origens do marketing de relacionamento, assim se pronunciam Peppers e Rogers (1997, p. 85):
O marketing de relacionamento era a maneira de fazer negcios antes da Revoluo Industrial, antes dos produtos de massa e antes da grande mdia. Os proprietrios de um armazm, banco, barbearia ou estbulo pensavam em seu negcio basicamente em termo de participao do cliente. O lojista era, antes do sculo XX, um executivo de marketing de relacionamento que cuidava dos clientes como indivduos. Ele carregava o banco de dados na cabea.

Esta afirmao difere da opinio de Gordon (1999), pois demonstra que marketing de relacionamento era uma prtica realizada h muito tempo. Atravs da literatura (VAVRA, 1993) verifica-se que a personalizao do marketing est sendo descrita em uma variedade de termos: marketing com banco de dados (database marketing), marketing individualizado, micromarketing, marketing personalizado, marketing one to one, marketing de reteno, marketing de freqncia, marketing de relacionamento, marketing de segmentao, marketing integrado, marketing interativo, marketing de dilogo, marketing de currculo e marketing de nichos. Apesar da terminologia, a nfase a mesma, ou seja, a organizao reconhece o papel fundamental que cada cliente individualmente exerce. Logo, este trabalho preferiu o termo marketing de relacionamento. Para Bird (1991 apud AMARAL, 2001a, p. 21): qualquer atividade promocional que crie e explore um relacionamento direto entre voc e o seu cliente ou comprador como indivduos. O marketing direto para Silveira (1992 apud AMARAL, 2001a, p. 22-23):
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[...] um processo de gesto que utiliza a comunicao interativa em forma de dilogo permanente entre a organizao e o cliente, mantendo uma base de dados para registrar e medir a demanda dos produtos e adequao do preo, a eficincia dos diferentes meios de comunicao utilizados, a eficcia da prpria comunicao com o cliente e a efetividade das transaes na totalidade do Sistema de Informaes de Marketing (SIM). O marketing direto tambm uma alternativa para manter uma relao pessoal e personalizada com os consumidores, posto que (sic) permite sua localizao, identificao e uma comunicao interativa com eles.

Nascimento (apud BIRD, 1991 apud AMARAL, 2001a, p. 23):

[...] o novo marketing direto no apenas uma oferta, uma lista, uma pea promocional e uma resposta direta e mensurvel. O novo marketing direto o marketing de relacionamento continuado entre uma empresa e uma pessoa (fsica ou jurdica - businessto-business), que possibilita a mtua satisfao de interesses com a efetivao de trocas e a sua repetio contnua. Porm, nem todas as empresas esto aptas, culturalmente, para adotar o marketing direto. Por isso, na dcada de 90, ele ser um grande diferencial competitivo; um mtodo de melhor servir e melhor manter clientes ativos, que ser adotado apenas pelas empresas com maior viso, pois, marketing direto, hoje, marketing di-rei-to!

No marketing de relacionamento, o cliente ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefcios que ele valoriza, sendo um esforo contnuo e colaborativo, entre empresa e cliente, funcionando em tempo real. E as empresas esto pretendendo desenvolver confiana e lealdade junto a seus consumidores finais. Softwares de relacionamento com o cliente, como o CRM (Customer Relationship Management) e banco
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de dados Database Marketing que permitem que o cliente seja tratado individualmente, e que a empresa conhea as necessidades e desejos desse cliente. Parasuraman et al. (1985) identificam cinco lacunas que ocasionam uma prestao de servios mal sucedida e que atravs do marketing de relacionamento pode diminuir as diferenas entre as expectativas do cliente e o servio esperado. As lacunas so: 1 lacuna entre as expectativas do consumidor e a percepo da organizao; 2 lacuna entre a percepo da organizao e as especificaes da qualidade do servio; 3 lacuna entre as especificaes da qualidade do servio e sua execuo; 4 lacuna entre a execuo dos servios e as comunicaes externas; 5 lacuna entre o servio percebido e o esperado. O produto e servio variam conforme as preferncias dos clientes e o valor tambm muda proporcionalmente. Assim, quando o cliente especifica que um produto e/ou servio deveriam ter certos aspectos particulares, naturalmente, quer pagar cada componente do pacote de valor separadamente. Como o produto e/ou servio esto garantidos em um processo de colaborao, o preo refletir as escolhas e o valor criado a partir de tais escolhas. Como j foi mencionado anteriormente, o marketing um elemento vital no planejamento de unidades de informao. Da, ser um dos tpicos superimportantes no Planejamento Estratgico da instituio/organizao. H muito tempo, que as unidades de informao so mais bem vistas pelos servios que prestam sua comunidade, do que propriamente, pelos seus acervos. Entretanto, essa no a realidade, acreditamos, da maioria dessas instituies culturais/cientficas, denominadas de unidades de informao. Muitas delas, ainda, se preocupam somente com seus processos e quase nada, com as necessidades reais de seus usurios-clientes (reais ou potenciais). Por que isto acontece? Muito provavelmente, porque tais unidades de prestao de servios informacionais no se vem como um negcio, no sentido gerencial do termo, e nem tampouco, sabem (ou desejam) avaliar os benefcios que lanam sociedade. Evidentemente que, ao encararmos a unidade de informao como um negcio,sabemos que nossa matria-prima de trabalho a informao e o conhecimento (gerado com fins sociais e visto como um bem social). Porm, isto no quer dizer que, por no ter fins lucrativos em cima de commodities, no se deva fazer uso das tcnicas mercadolgicas usadas,
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principalmente, na iniciativa privada. Esse alerta j surgiu na literatura em meados de 1969, com o trabalho de Kotler e Levy, com relao ao marketing nas organizaes que no visam ao lucro. Portanto, este enfoque j vem sendo discutido h exatos 34 anos! Hoje em dia, mais do que nunca, as unidades de informao tero de justificar a sua existncia (at, por uma questo de sobrevivncia), se no quiserem perder suas verbas. E, uma maneira de tentar sobreviver se articular em termos de marketing de seus produtos/ servios, por meio do marketing de relacionamento. Figueiredo (1991, p. 124) deixa claro que a orientao moderna, no mais a do marketing orientado a produtos, mas sim, do marketing orientado pelo estudo das caractersticas e do comportamento dos vrios segmentos do mercado. A autora, ento, conclui que:
O conceito de marketing inverte a ordem das prioridades em um sistema de informao, no sentido de que, em vez de fazer com que os usurios/ consumidores faam uso dos produtos que tm a oferecer, o sistema cria produtos especficos que vo ao encontro das necessidades e interesses dos usurios. Coloca, assim, a eficcia em plano superior ao da eficincia, sem abandonar, contudo, a meta da eficincia. Esta abordagem pode assegurar a plena utilizao dos servios/produtos do sistema de informao, meta final a ser alcanada por todo administrador.

Amaral (2001b, p. 75) clara ao nos contar que, no Brasil, a adoo de tcnicas mercadolgicas em unidades de informao ainda bastante incipiente. E, mais ainda [...]o uso do marketing direto por essas organizaes pode ser considerado como assunto bastante novo e quase inexplorado. Segundo a autora, esse tema especfico - marketing da informao - s foi estudado por Silveira (1992), Barros (1996) e Amaral (1998):
Silveira (1992) estudou o sistema de marketing direto e o marketing direto de empresa a empresa, a partir da descrio e anlise do Ncleo Setorial de Inf. & Soc.: Est., Joo Pessoa, v. 13, n. 2, p. 13-36, jul./dez. 2003
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Informao Metal Mecnica em relao prtica do marketing direto, propondo um modelo para esse ncleo [...].

Inclusive, esta autora pioneira ao tratar do assunto marketing direto em servios de informao no Brasil. Quanto ao trabalho de Barros e Amaral (2001b, p. 76), assim, nos informa:
O artigo de Barros (1996) o nico na literatura biblioteconmica brasileira sobre marketing em unidades de informao como relato de experincia efetiva em busca da adio do marketing direto, realizada pelo Centro de Informaes Nucleares (CIN) da Comisso Nacional de Energia Nuclear (CNEN) [...] Trata-se de um banco de dados utilizado para ampliar a clientela do CIN e aprofundar o relacionamento com seus usurios [...]

Por um lado, Gordon (1999) afirma que o marketing de relacionamento um novo enfoque do marketing; de outro, Peppers e Rogers (1997) afirmam que o marketing de relacionamento j praticado h muito tempo desde antes da Revoluo Industrial, nota-se, ento, que na rea de Cincia da Informao o conceito de marketing de relacionamento disseminado h mais de 70 anos quando, em 1931, Ranganathan, bibliotecrio e matemtico indiano, publicou a primeira edio do livro As cinco leis da Biblioteconomia. So elas: 1 - os livros so para serem usados; 2 - a cada leitor o seu livro; 3 -para cada livro o seu leitor; 4 economize o tempo do leitor; 5 - a biblioteca um organismo em crescimento (CAMPOS, 2003). Percebemos que: a 3 lei demonstra que o bibliotecrio deve ser o elemento entre o usurio e o livro/informao/documento, percebendo as necessidades de cada usurio e levando em considerao as diferenas de cada um; a 4 lei deve atender s necessidades dos usurios em menor tempo possvel e a 5 lei recomenda que o profissional bibliotecrio deve ser dinmico, estar atento as prticas e instrumentos utilizados,
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at porque, as unidades esto convivendo com usurios mais sofisticados e que possuem exigncias diferenciadas. No entanto, mesmo aps 70 anos, perguntamos: ser que as unidades de informao esto aptas para criar um relacionamento duradouro com seus clientes, classificando-os, reconhecendo-os, diferenciando-os e interagindo com eles? importante que a unidade oua o cliente, assim saber como diferenci-lo. A unidade, conseguindo fazer com que o cliente se comunique com ela, dizendo do que precisa, o que est bom ou est ruim, registrando todas as informaes advindas dele, de forma lenta, estar aprendendo algo sobre seu cliente e poder ir adaptando sua conduta com o tempo. Essa realimentao orienta suas aes. Essas afirmaes reforam a questo de que o dilogo e o feedback so elementos indispensveis na relao biblioteca e cliente, onde as aes de marketing que no estiverem comprometidas com o feedback de seus clientes no estaro alinhadas com a estratgia de marketing de relacionamento. O feedback dos clientes poder ajudar a desenvolver por parte dos gerentes da biblioteca a capacidade de prever reaes desses diante das mudanas ambientais, onde o relacionamento entre biblioteca e cliente no ser constitudo atravs de um monlogo, e sim, de um dilogo. O processo do relacionamento com os clientes tem incio com a pesquisa para coletar as informaes sobre eles, e assim desenvolver produtos e servios baseados nessas informaes para atender s suas necessidades. Por intermdio da utilizao dos produtos e servios, o cliente realimenta o processo com novas informaes, assim, fechando este ciclo. Em unidades de informao, geralmente, quando os funcionrios manuseiam determinado material, contendo determinado assunto lembram-se de algum usurio que j o tenha procurado. Ento, o funcionrio marca a referncia e passa para o interessado posteriormente. uma forma de marketing de relacionamento e o banco de dados est na cabea de cada funcionrio. Mas isso s acontece com um ou outro usurio que tem mais contato com algum dos funcionrios. O desafio fazer isso com todos. Estar-se-ia ento criando um database. Enquanto o marketing tradicional trabalha com as variveis conhecidas como os 4 Ps (produto, preo, praa ou distribuio e promoo), o marketing de relacionamento trabalha com os 11 Cs (clienInf. & Soc.: Est., Joo Pessoa, v. 13, n. 2, p. 13-36, jul./dez. 2003
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te, categorias, capacidades, controle do contato com os processos monetrios, colaborao e integrao, customizao, clculos com o cliente, cuidados com o cliente, cadeia de relacionamentos, custo, lucratividade e valor, e comunicao, interao e posicionamento):

1) cliente - definio de quais clientes sero atendidos; quais

estratgias devero ser seguidas junto aos clientes selecionados para conseguir mtuos benefcios; categorias - definio do alcance da ofertas de produtos e servios a serem fornecidas ao cliente; capacidades - estabelecimento das capacidades exigidas pela empresa e que podem ser adaptadas expectativa do cliente e posteriormente, trabalhar com as pessoas dentro da empresa para que essas capacidades estejam disponveis em escala, enfoque e qualidade suficiente; custo - lucratividade e valor construo da lucratividade do cliente, por meio da criao de novos valores com os clientes e depois a partilha dos mesmos; controle do contato com os processos monetrios administrao e controle dos processos associados aos contatos da conta por meio da garantia do recolhimento do dinheiro, assegurando que os processos sejam desempenhados tanto no interesse mtuo do cliente como da empresa; colaborao e integrao necessrio que o profissional de marketing garanta o acesso aos principais tomadores de deciso, apoiando o aprendizado continuo e outras formas de colaborao; customizao a empresa precisar customizar aspectos do desenvolvimento do produto e servio, da produo e/ou distribuio e, provavelmente assumir um papel mais abrangente na administrao do produto ou servio durante todo o tempo de vida desses; comunicao, interao e posicionamento mantida uma comunicao interativa e em tempo real com o cliente e no apenas o envio de promoes que so enviados indiscrimiInf. & Soc.: Est., Joo Pessoa, v. 13, n. 2, p. 13-36, jul./dez. 2003

2) 3)

4)

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nadamente. Tambm realizada a administrao do posicionamento da empresa em relao ao cliente; 9) clculos com o cliente precisa ser rastreado o desempenho da empresa na mente do cliente. Acompanhando tanto as avaliaes do cliente como o progresso feito no vnculo com o mesmo; 10) cuidados com o cliente desenvolvimento e administrao de processos para o fornecimento de informao em tempo real, como tambm outros servios exigidos para aumentar o valor do produto ou servio em vigor; 11) cadeia de relacionamentos compreende as ligaes formais dentro da empresa e com os participantes externos, ou seja, aquelas pessoas que permitiro a empresa criar o valor que os clientes desejam (GORDON, 1999). Em relao ao C de cliente, Vergueiro (2000) afirma que os profissionais da informao tm dificuldades em adotar o termo cliente preferindo utilizar o termo leitor ou usurio. Segundo o autor, o termo usurio pode representar a adoo de uma filosofia de servio que reconhece o prestador e apenas ele, como o rbitro de sua qualidade. Enquanto o termo cliente d uma conotao pr-ativa, de algum que escolhe utilizar um servio ou produto especfico ao invs de fazer alguma outra coisa (MCKEE, 1989 apud VERGUEIRO, 2000). Se o objetivo da unidade de informao atender as necessidades informacionais dos usurios, indispensvel estar interagindo e mantendo excelentes relaes com eles, oferecendo-lhes produtos e servios de qualidade. A interao com o usurio um processo contnuo, e isso assegurado ouvindo conscientemente os clientes atravs do uso de questionrios, pesquisas e caixas de sugesto, resultando em melhoria no atendimento (BHAT, 1998). Como um dos maiores desafios enfrentados, tanto pelo marketing tradicional como pelo marketing de relacionamento, est em convencer os clientes a respeito da credibilidade, da qualidade, do atendimento e da satisfao com a organizao e com o produto e/ou com o servio, indispensvel que os profissionais da informao insiram os clientes na concepo e na elaborao dos produtos e/ou servios que sero utilizaInf. & Soc.: Est., Joo Pessoa, v. 13, n. 2, p. 13-36, jul./dez. 2003
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dos e consumidos por eles. Para Saracevic (1981 apud LIMA 1993, p. 310) os elementos a serem considerados no marketing de informao podem ser listados como segue: pesquisa de mercado (anlise e avaliao); segmentao de mercado; desenvolvimento de produtos/servios direcionados ao segmento de mercado definido; consideraes de custos e preos (dispndio e preo de venda); promoo de produtos/servios (propaganda); educao de usurios; disseminao da informao (distribuio de produtos); avaliao de produtos/servios. Na literatura brasileira de Cincia da Informao, o tema marketing em unidades de informao j aparece em dissertaes e teses, tal o caso da pesquisa de Oliveira (2001), a qual detectou que 40% dos pesquisados deixaram a questo do marketing de relacionamento em branco e concluiu que existe a inteno de se aplicar o marketing nas bibliotecas das Universidades Estaduais do Paran, porm, esse dado no pode ser visto ainda, como uma forte tendncia na rea, porque h carncia de outros relatos que investiguem a questo em outros contextos similares ou no.

7 CONCLUSO
A utilizao das novas tecnologias de informao e comunicao tem possibilitado o acesso a informaes com maior rapidez e eficincia, rompendo barreiras de tempo e espao. Esse ambiente de constantes inovaes exigiro das unidades de informao capacidade de adaptao e flexibilidade para sobreviverem. Portanto, precisaro rever seus conceitos, objetivos, metas e misso; e monitorarem o ambiente externo procurando conhecer as pessoas que dela se utilizam, e o modo como seus concorrentes produzem esto organizados, fazendo uso do marketing de relacionamento, uma vez que, o sucesso das unidades de informao depende, em muitos casos, da forma como esto sendo gerenciadas. Nesse panorama, h necessidade permanente de promover o encontro entre as necessidades, desejos e expectativas dos usurios e os objetivos organizacionais da biblioteca e da organizao a qual essa est subordinada. Amaral (2001b, p. 75) enftica a esse respeito: a produo cientfica sobre marketing, na literatura brasileira de Cincia da In32

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formao pouco expressiva quantitativamente. Alm disso, os estudos desenvolvidos no consideram simultaneamente o ponto de vista do produtor do servio de informao e o ponto de vista dos seus usurios. Da, conclumos que, a utilizao do marketing como filosofia gerencial para as unidades de informao, ainda, no venceu o medo de seus bibliotecrios e/ou gestores. Abstract The article approaches aspects of the Traditional Marketing and the Relationship of Marketing for the Management of Units of Information. It adopts the concept of Gordon (1999), for reflecting with clarity the paradigm of this area for years 90, or either, of the fidelization of customers, through a lasting relationship. It emphasizes that the applicability of the marketing of relationship in units of information is important, where the user is considered the direct and individual target of the services offered for the units of information. Key-words TRADITIONAL MARKETING MARKETING OF RELATIONSHIP MANAGEMENT OF UNITS OF INFORMATION

Artigo aceito para publicao em 21.11.03

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