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CISC

20 ANOS
COMUNICAO, CULTURA E
MDIA
CISC
20 ANOS
COMUNICAO, CULTURA E
MDIA
Diogo Andrade Bornhausen
Jorge Miklos
Mauricio Ribeiro da Silva
organizadores
SOBRE O LIVRO
A CINCIA DOS VNCULOS
BAITELLO, Norval junior
PARTE I
CULTURA
A PEDRA E A ESCRITA:
Escavaes na mdia secundria
BELLO, Denize Dall
F NA MDIA:
Um estudo das imagens tcnicas (TV Record) como estratgia
de comunicao e sobrevivncia da Igreja
Universal do Reino de Deus.
FONTELES, Heinrich
CIBER-RELIGIO:
O sacrifcio do corpo na cibercultura.
MIKLOS, Jorge
DISCURSO, IDENTIDADE E IMAGEM.
Uma perspectiva semitica da cultura da
comunicao nas Organizaes
IASBECK, Luiz Carlos Assis
IMAGENS PROFANAS NA SAGRADA MDIA?
IMAGENS SAGRADAS NA MDIA PROFANA?
A televiso catlica no Brasil e seus desaos
ARAJO, Marlson Assis de
COMUNICAO INTERNA NA EMPRESA
E LOUCURA CORPORATIVA:
Um estudo de caso
SOUZA, Mnica Maria Martins de
COMUNICAO DOS CINCOS SENTIDOS
NOS ESPAOS CULTURAIS
SARRAF, Viviane Panelli
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SUMRIO
Editor de Publicao
Alexandre Costa
Diretor Administrativo
Arnaldo F. Vieira
Projeto e Produo
Aline Menezes
Eliane Teodoro
Silvia Helena Chiqueto
Philipe Costa
Capa
Mauricio Ribeiro da Silva
Reviso
Aline Menezes
Eliane Teodoro
BLUECOM editora
Av. Bady Bassitt, 3241 Sala 02. - So Jos do Rio Preto - SP
15015-700 . So Paulo . SP . Brasil
Tel. e Fax. (017) 3364-0528
bluecomeditora@gmail.com - www.editorabluecom.com.br
CONSELHO EDITORIAL
Christoph Wulf
Eugnio Trivinho
Francisco Sierra Caballero
Malena Segura Contrera
Maria da Conceio de Almeida
Norval Baitello Junior
Rodrigo Browne Sartori
Ryuta Imafuku
Siegfried Zielinski
Thomas Bauer
CISC 20 ANOS
COMUNICAO, CULTURA E MDIA
CISC 20 anos : comunicao, cultura e mdia /
Diogo Andrade Bornhausen, Jorge Miklos, Mauricio
Ribeiro da Silva, organizadores. -- So Jos do
Rio Preto, SP : Bluecom Comunicao, 2012.
Bibliograha.
1. Artigos - Coletneas 2. CISC - Centro
Interdisciplinar de Semitica da Cultura e da
Mdia - Histria 3. Comunicao 4. Comunicao e
cultura 5. Mdia I. Bornhausen, Diogo Andrade.
II. Miklos, Jorge. III. Silva, Mauricio Ribeiro da.
INBN: 978-85-66333-02-2
12-14383 CDD-302.2
1 edio: novembro de 2012
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)
(Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
ndices para catlogo sistemtico:
1. Comunicao, cultura e mdia : Comunicao
social 302.2
PARTE II
IMAGEM
CULTO, IMAGEM E MDIA:
O espao e o tempo da religiosidade contempornea.
KLEIN, Alberto
O CONCEITO DE IMAGEM TCNICA NA
COMUNICOLOGIA DE VILM FLUSSER
HEILMAIR, Alex Florian
A INVISIBILIDADE DAS IMAGENS
Simulao, fantasia e realidade do mundo visvel
COSTA, Alexandre
ADULTESCNCIA E IMAGEM
O emergir do puer aeternus nos meios de comunicao
ESCUDERO, Andria Perroni
COLEES DE IMAGENS FLUTUANTES:
lbuns fotogrcos digitais on-line
GARCIA, Camila Lopes
IMAGENS ERRANTES:
A comunicao nos txteis do mercado global
GARCIA, Carol
NOSSAS PROTOIMAGENS
LEO, Claudia
O ROSTO E A ROUPA:
Uma leitura dos outdoors de moda em ambientes urbanos
BUSATO, Cludia Maria
STICKERS:
A exibio das imagens entre o urbano e o virtual
BORNHAUSEN, Diogo Andrade
NENHUM GESTO SEM PASSADO,
NENHUMA IMAGEM SEM UM GESTO
ROMERO, Elisabeth Leone Gandini
MASCULINOS
QUEIROZ, Mrio
DE BABEL CIDADE DO CU:
A vertical, do mito imagem
SILVA, Maurcio Ribeiro da
A EXPOSIO COMO MEDIUM
SPRICIGO, Vinicius
PARTE III
MDIA
DUELO DE IMAGENS E PALAVRAS:
O acordo do Cinturo Verde de Cianorte e a
cobertura dos jornais impressos locais e estaduais
LIMA, Aida Franco de
O JOGO DAS IMAGENS DO ESPORTE
Reexo sobre as relaes imagticas entre
megaeventos esportivos e economia simblica
CAMPOS, Anderson Gurgel
O PROTESTO COMO MDIA, NA MDIA E PARA A MDIA:
A visibilidade da reivindicao
PAIERO, Denise
GLOBO REPRTER:
Imagens veladas da natureza
CAPOANO, Edson
AI, SE EU TE PEGO!
A Cano Como Sintoma da Instantaneidade Miditica
VALENTE, Helosa de A. Duarte
PROGRAMA DE AUDITRIO RADIOFNICO:
Ambiente de vinculao e sinestesia
SILVA, Jlia Lcia de Oliveira Albano da
DA TEORIA DA COR-INFORMAO AO
MODELO ONTOGNICO DAS CORES:
Um Percurso de Investigao sobre as Cores no Jornalismo
GUIMARES, Luciano
MIMESE E MDIA
Novas formas de mimese ou uma conscincia hipngena?
CONTRERA, Malena Segura
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SOBRE ESTE LIVRO
Antnio Houaiss aponta que em latim, praesens, origem da palavra pre-
sente, significava que estava a vista, que assiste e que no sculo XIII, o termo
adquire a conotao daquilo que se oferece a outrem.
Ambos os significados, a nosso ver, compreendem o livro que aqui se
consubstancia. Simultaneamente, pe-se mostra o resultado de vinte anos
de esforos no sentido de buscar profundidade na compreenso sobre o pro-
blema da comunicao contempornea em suas mais variadas manifestaes,
assim como tal reflexo tambm oferecida tanto para os estudiosos des-
ta complexa, vasta e importante rea do conhecimento quanto aqueles que
compreendem a pertinncia da comunicao na estruturao atual do mundo
contemporneo.
Com tal esprito, organizamos o presente-livro buscando a contribui-
o de uma pequena gama de pesquisadores dentre aqueles que participaram
nos ltimos 20 anos da fundao, construo e consolidao do CISC
Centro Interdisciplinar de Semitica da Cultura e da Mdia, grupo de pes-
quisas fundado e liderado por Norval Baitello Jr. e vinculado PUC-SP.
Os textos aqui apresentados denotam a capilaridade das questes rela-
cionadas comunicao, imbricada nos ambientes do trabalho, no espao de
nossas moradias e cidades, nos movimentos sociais, na religio, na moda, nos
jornais, nas rdios, na internet e em diversas outras manifestaes de nossa
sociedade. Ao mesmo tempo, possibilitam a percepo da consistncia teri-
ca que os une, desenvolvida em intercmbio com pesquisadores de diversas
TELEVISO E IMAGINRIO INFANTIL:
O fenmeno Xuxa
SINVAL, Maria Julianna Formiga Moura
O ENGANO MIDITICO
O papel dos meios de comunicao
internacionais na construo social
QUEVEDO, Marina
O CARTER ORACULAR DA MDIA:
O alento angstia humana diante do porvir
LEBEDEV, Ndia
O HOMEM-PLACA E O PIXMAN.
uma anlise de duas ferramentas que utilizam
o corpo como suporte miditico
SANCHES, Rodrigo Daniel
PARTE IV
MEMRIA
VNCULOS SONOROS E ECOLOGIA DA COMUNICAO
MENEZES, Jos Eugnio de Oliveira
COMUNICAO E IMPERMANNCIA:
Por uma Antropologia da Mdia
PELEGRINI, Milton
VOZ E SIGNOS DE RENOVAO PERIDICA NO RDIO
NUNES, Mnica Rebecca Ferrari
DE CAJAS NEGRAS Y BASURAS.
Echeto, Vctor Silva
BIOGRAFIAS
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e importantes Universidades do Brasil e do exterior.
Considerando o alinhamento terico que une os trabalhos aqui apre-
sentados, buscamos, com a organizao dos captulos, evidenciar vnculos de
proximidade dentre os temas abordados, fruto do trabalho dos pesquisadores
em interao com a fundamentao que os amalgama.
Assim, os textos foram organizados a partir de subdivises j conso-
lidadas no mbito da pesquisa do Grupo: Cultura, Imagem e Mdia. A estes
trs grupos, julgamos pertinente acrescentar um quarto, ao qual denomina-
mos Memria em razo da apresentao, no corpo do texto, de informaes
de carter histrico entremeadas pesquisa ali explicitada. Diante do fato
gerador deste livro a comemorao dos 20 anos do CISC consideramos
o possvel interesse do leitor em obter os detalhes no exatamente vinculados
s pesquisas, mas tambm ao ambiente em que floresceram.
A exceo, bvia, a esta regra se d com relao ao texto de Norval Bai-
tello Jr.. Seu trabalho como professor, orientador e lder do grupo de pesqui-
sa, no s dialoga com os temas propostos para a subdiviso das partes deste
livro, como influenciou o pensamento e a pesquisa dos autores aqui reunidos.
Neste contexto, o destaque no somente a instituio do devido valor de
crdito, mas tambm uma estratgia para facilitar ao leitor no somente o
estabelecimento de relaes entre este e todos os outros captulos que aqui
reunimos, mas tambm a compreenso de sua dimenso e importncia no
somente para os pesquisadores do grupo, mas para todo o pensamento sobre
Comunicao. Assim sendo, julgamos pertinente apresent-lo de incio com
a inteno de facilitar a formao de laos posteriores, com a leitura dos de-
mais textos.
Concluindo, retornando ao tema do presente-livro ou livro-presente,
esperamos com este trabalho o estabelecimento de vnculos que perdurem.
Um brinde a todos.
Diogo Andrade Bornhausen
Jorge Miklos
Mauricio Ribeiro da Silva
Organizadores
So Paulo, novembro de 2012.
A CINCIA DOS VNCULOS
Por uma cincia da comunicao para alm das estreitas
fronteiras disciplinares, por uma cincia dos dilogos,
transdisciplinares e imersivos na cultura, por uma
cincia exploradora dos ilimitados horizontes
dos vnculos humanos: 20 anos do CISC.
Norval Baitello junior
A construo coletiva do saber
Vinte anos de atividade de um centro de pesquisas: esta uma boa hora
para fazer um balano, medir e pesar o que ficou, fazer snteses, rever os so-
nhos e reavaliar a realidade. A atividade docente no PPG em Comunicao e
Semitica da PUCSP, em vinte e cinco anos, rendeu mais de uma centena de
teses e dissertaes (somente sob minha orientao). A maioria foi defendida
j na existncia do grupo de pesquisa, um catalisador dos interesses funcio-
nais transformados em investigao cientfica sob os olhares atentos de uma
pequena comunidade de pesquisadores dispostos a participar da construo
coletiva do saber em um espao que normalmente incentiva o individualismo
e a vaidade, a concorrncia e as disputas, as apropriaes indevidas de idias e
o silenciamento dos antecessores e sua obra. Queramos fazer o oposto disso.
O CISC nunca se envergonhou de dar os crditos aos mestres que serviram
de inspirao, e o fizemos orgulhosamente, conscientes do pertencimento a
uma famlia espiritual. Mas tambm nunca escondemos que nossa leitura
e sempre foi, uma leitura criativa, uma apropriao antropofgica, sim, mas
acrescentando sempre ao pensamento dos mestres o nosso prprio pensa-
mento, um pensar do sul, mais prximo ao prazer de pensar, de descobrir,
mais ldico e alegre, mais destrutivo sim (no sentido benjaminiano, de abrir
espaos), mas tambm mais libertador.
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Os mestres se reconheciam, mas engrandecidos pela prova dos nove
da alegria, e se alegravam conosco a cada nova pesquisa que agregava um
novo tijolinho a um edifcio do conhecimento que procura ver com olhos
mais crticos (o que significa mais esperanosos!) esta rea que hoje lida com
os onipresentes processos da comunicao (em todos os nveis, da comuni-
cao meditica de grandes escalas massivas at a comunicao interpessoal,
do recm-nascido com seu entorno, passando pela comunicao amorosa,
pela comunicao dos deficientes visuais, pelo trabalho com o simblico e
sua densa complexidade histrica e por tantas outras dimenses encantadoras
daquilo que os vnculos humanos constroem).
O cisco no olho
Harry Pross e Ivan Bystrina vieram a So Paulo em uma quente prima-
vera de 1990 para palestras, cursos, conversas e (por que no?) tambm para
verificar o que se fazia por aqui neste campo to raro da comunicao e da
semitica. Ambos tinham sido os fundadores de um instituto de pesquisas, na
Universidade Livre de Berlim, chamado Instituto de Semitica e Comunica-
o. Pross havia sido o criador do Berliner Modell (modelo berlinenense) de
escola de comunicao, quando em 1968, depois de uma brilhante carreira
na mdia, ao final como editor-chefe da Radio Bremen, recebe o convite no
apenas para dar aulas, como tambm para ser o diretor da Faculdade de Cin-
cias da Comunicao da ento ainda jovem mas aguerrida Universidade Li-
vre de Berlim. Bystrina foi uma de suas aquisies como diretor: um dos ar-
tfices ativos da Primavera de Praga, vice-diretor da Academia das Cincias,
teve de fugir quando da invaso dos russos em 68, vindo parar na vizinha
Alemanha e, depois de perambular como convidado por uma e outra uni-
versidade, foi definitivamente chamado por Pross para integrar sua equipe.
Recebamos aqui em 1990, com o apoio da Secretaria da Cultura do
Municpio de So Paulo (gesto Luiza Erundina) e do Instituto Goethe, dois
pioneiros e transversais do pensamento sobre comunicao e cultura. O Ber-
liner Modell unia no curso de comunicao as reflexes mais abstratas com as
oficinas mais concretas para o ensino e a formao das profisses de comuni-
cao, desagradando no apenas os velhos professores da Publizistik alem
que no queriam nada com a prtica, como os estudantes, que naquele mo-
mento queriam no apenas discusses tericas, mas sobretudo engajamento
e militncia poltica. No tardou para se expressarem os descontentamentos.
Por um lado o boicote dos professores, por outro o pichamento das paredes
da Faculdade com Fora Pross!
E a transversalidade de Bystrina se manifestava no apenas na sua par-
ticipao em um belo experimento de criao de um outro comunismo dentro
do fechado bloco leste, mas tambm no seu percurso singular de pesquisador,
primeiro como jurista, depois como politlogo, depois estudando lgica e
ciberntica, composio musical e matemtica, arqueologia e antropologia,
biologia e gentica, psicologia e por fim alquimia.
Um como outro construram, em seus anos berlinenses, teorias inova-
doras: Pross lanando as bases para uma teoria dos media, na qual o corpo
ocupa o espao inaugural e o posto final; Bystrina desenvolvendo uma se-
mitica da cultura profundamente distinta das outras semiticas - sovitica
e russa, francesa, norte-americana, italiana e marxista-leninista - com fun-
damentos antropolgicos e histricos, centrada nas unidades complexas de
significao e no mais no signo.
Em So Paulo ambos se surpreenderam com a vitalidade e com a qua-
lidade dos nossos mestrandos e doutorandos, que no s os haviam lido,
como discutiam conceitos, polemizavam, mas sempre em um ambiente e um
clima muito mais agradvel que aquele agonstico da universidade alem.
Foi quando ambos, entre palestras e encontros sociais posteriores, com a
diluio das hierarquias, me confessaram seu encantamento e me sugeriram a
institucionalizao de um grupo de pesquisas que reunisse os muitos talentos
jovens em torno de um programa de temas e abordagens. Estvamos no meio
do segundo semestre de 1990 e a idia foi a pr-lanada, para refletirmos e
decidirmos quais os passos e quais os cenrios que se abririam com isso. Uma
coisa, porm, era muito clara para os ativos e crticos jovens pesquisadores
que se juntaram ao grupo inicial nos dois anos seguintes visita de Pross e
Bystrina: ningum estava ali para reproduzir modelos velhos e gastos, nem
aplicar teorias j consolidadas, muito menos para se inscrever na rotina do-
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mstica e domesticadora da mera obteno de um ttulo acadmico, tratan-
do de objetos repetidos e repetitivamente mastigados pelas teorias locais ou
importadas, em ambos os casos sempre bem codificadas e sedimentadas. E
o Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Semitica (e a prpria
PUCSP, em sua herica resistncia nas dcadas de chumbo) j nos ofereciam
o DNA favorvel inovao e insubordinao, pois um Programa de Ps-
-Graduao fundado em 1970 por Lucrecia Ferrara e integrado por Dcio
Pignatari e Haroldo de Campos (com os quais eu prprio fizera meu mestra-
do na dcada anterior), trazia no sangue a energia da busca, do desacomoda-
mento, da inquietao, do experimental, do inovador, enfim. Trazia a ousadia
e a experimentao aprendidas com o antropfago Oswald de Andrade, con-
siderado por Vilm Flusser o maior filsofo brasileiro de todos os tempos.
Assim foi que, depois de um breve trmite nos meandros da PG-
-PUCSP, lanvamos em 30 de novembro de 1992, oficialmente, o Centro
Interdisciplinar de Pesquisas em Semitica da Cultura de da Mdia. A resul-
tante sigla CISC foi tambm aprovada pelo ativo e criativo grupo de pesqui-
sadores, com bom humor e alegria, consciente que queramos mesmo colocar
um cisco no olhar das vises estereotipadas, domsticas e bem comportadas
daqui ou de fora. Nada menor e to pouco perceptvel como um cisco, mas
nada maior e mais perturbador que um cisco no olho! Tal paradoxo nos
mostrava que no queramos mesmo ver as coisas separadas de seu contexto,
de sua histria, de seu impacto, de seu oikos. Alm disso, queramos sim
uma cincia que incomoda, mas tambm uma cincia travessa, alegre e feliz.
Pross e Bystrina foram apenas a inspirao inicial, mas que inspira-
o! Pensadores abertos para o novo, nos mostraram que nunca deveramos
adotar uma bblia que contivesse as respostas para tudo, mas que, sim, a
cincia expande como o universo, o conhecimento, a alma, a psique, a vida!
Assim foi, ao longo de vinte (e tantos) anos, um alegre esprito de equipe,
descobridor de novos olhares que se fizeram incorporar, enriquecer e ampliar
as referncias para nossa abordagem dos fatos e objetos da comunicao e da
cultura. Pluridisciplinar sim, inter-, trans- e tudo mais que no nos feche em
gavetas rotuladas e caixas de arquivos mortos. Aprendemos com Dietmar
Kamper e Edgar Morin, em suas lindas trajetrias de vida e sabedoria, que
no se apreende uma alma viva com uma arma mortfera.
Harry Pross, precursor da teoria dos meios (Medientheorie) e do
corpo como produtor de meios.
Ler Pross para o (e por meio do) CISC foi descortinar mundos surpre-
endentes. Jornalista notvel e profundo conhecedor da alma humana, apre-
senta uma refinada viso da ontognese da comunicao humana e demons-
tra como isto se projeta nos valores simblicos mais abstratos, dentre eles,
os grandes valores representados pelos veculos da comunicao massiva.
Assim, ele parte das experincias pr-predicativas infantis como a percepo
de alto-baixo, dentro-fora, frente e atrs, calor e frio, e demonstra que elas
constituem fundamentos para os valores do mundo adulto como ascenso e
decadncia (na carreira, na vida, na riqueza, etc.), incluso ou excluso, pro-
gredir ou retroceder, estar abrigado ou estar merc das intempries. Pross
utiliza tais conceitos em sua anlise de poltica dos media, enxergando-os
como grandes verticais que se colocam como distribuidores de valores e ju-
zos. Tais verticais se constroem por meio da apropriao do tempo de vida
de seus leitores/ouvintes/espectadores e da venda desse tempo de vida aos
anunciantes. Assim, o domnio sobre o tempo e suas concretizaes, como os
rituais, o calendrio, ou outras, o primeiro trao do poder. Rituais geram
hbito e dependncia e, por se construir ritualisticamente, a mdia opera den-
tro do mesmo mecanismo das drogas, jogando todas suas fichas na criao
de dficits emocionais (distribuindo dosadamente notcias e entretenimen-
to). Deve-se ainda acrescentar que tal lei econmica, de oferecer cada vez
menos (contedo) em troca de cada vez mais (tempo de vida), qual Pross
d o nome de economia do sinal, se baseia tambm no princpio expansivo
da vertical e de seu campo de abrangncia ou alcance. E quem financia tal
expanso no so os emissores ou proprietrios dos media, mas os recepto-
res que arcam individualmente com os custos da aquisio dos necessrios
equipamentos para participar do ritual dirio dos media. Pross, por ter sido
aluno do socilogo da cultura Alfred Weber (tambm professor de Norbert
Elias) e do notvel mdico e filsofo Viktor Von Weizscker, um dos pais da
medicina psicossomtica, o grande propositor de um conceito expandido
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de media, quando diz que toda comunicao comea no corpo e nele ter-
mina. O corpo, assim, o produtor dos primeiros media, como os ges-
tos, os sons, os odores e suas variaes mais ou menos elaboradas. Apenas
quando os homens (como tambm outros animais) comeam a deixar marcas
visuais, tteis ou olfativas sobre outros objetos que se constituem os media
secundrios, com o deslocamento dos sinais para suportes extracorpreos.
Tais suportes podem perdurar eternamente e com isso transmitir sinais para
tempos muito distantes no futuro. Com o advento da eletricidade surgem os
media tercirios, aqueles que exigem que emissor e receptor possuam apa-
ratos compatveis para entrar em conexo. Constitui-se, com esta diviso em
meios primrios, secundrios e tercirios, uma Teoria dos Media de Pross,
duas dcadas antes do nascimento e da universalizao dessa disciplina nas
universidades alems e europias.
Desdobramentos
Pross nos inspirou em inmeras pesquisas, trazendo ao universo da re-
flexo acadmica sobre comunicao a importncia do gesto, da postura, dos
aromas e odores, da vestimenta, da escrita e das escritas, do tempo e das sin-
cronizaes, do protesto como mdia presencial, da eletricidade e seus efeitos
sobre o desenvolvimento dos media, sobre os mitos e rituais, sobre as formas
de conquista do outro por meio da apropriao de seu tempo de vida, sobre
o verticalismo que impera na pratica dos media. Alm disso foi ele quem fez
a ponte para a vinda do pensador e jornalista espanhol Vicente Romano, um
notvel professor e amigvel conselheiro que introduz o tema da ecologia da
comunicao. Romano tambm reitera a centralidade do corpo e do tempo
para a comunicao. Em suas muitas visitas ao CISC, Romano no cansava
de reiterar a necessidade de uma escala de valores que partisse do corpo e
seus sentidos de proximidade como referncia para os media.
Ivan Bystrina e a teoria da evoluo cultural
No menos instigante foi a leitura e o confronto com o pensamento do
tcheco Ivan Bystrina que, nos seus longos anos de exlio, construiu o arca-
bouo de uma Semitica da Cultura, um instrumental terico capaz de buscar
nos fatos da comunicao as matrizes que regem tambm as manifestaes
culturais mais distintas, desde aquelas artsticas at as religiosas. Discordan-
do das escolas soviticas de Tartu e Moscou, Bystrina busca fundamentos
profundos e amplos para a existncia do homem como ser que inventa uma
segunda realidade e confere a ela toda autonomia para que ela lhe dite o desti-
no. Suas fontes antropolgicas, arqueolgicas, etolgicas e psicolgicas con-
ferem sua teoria um embasamento mais slido que aquele fornecido apenas
pelas artes. O conceito de segunda realidade como universo da cultura de-
marca seu foco central: temos que investigar como se constitui tal universo
imaginado, mas to real e efetivo, qual a sua genealogia e quais os seus traos
constitutivos, suas leis, sua dinmica. primeira questo responde ele com a
proposta de uma qudrupla raiz da cultura: a segunda realidade nasce inspi-
rada pelo sonho, pela atividade ldica, pelos estados alterados de conscincia
e pelas variantes psicopatolgicas. segunda questo responde com quatro
princpios codificadores fundamentais presentes em todas as culturas huma-
nas: a) a codificao mais arcaica binria (s posteriormente tal codificao
se complexifica em quaternria e terciria); b) a codificao binria polar,
ela sinaliza positivamente um plo e negativamente o outro; c) as duas pola-
ridades so assimtricas entre si, sempre uma mais forte que a outra; d) tal
assimetria compele o homem a agir para sua superao, seja empreendendo
aes instrumentais agindo sobre a primeira realidade e alterando o jogo de
foras da segunda realidade, seja empreendendo aes simblicas alterando
diretamente a segunda realidade.
O pensamento de Bystrina, nascido da sntese das cincias da natureza
com as cincias do homem e sociais, uma teoria da evoluo cultural, postula
que toda a cultura humana se funda sobre unidades complexas, invariavel-
mente histricas e narrativas. Toda unidade mnima contm em seu bojo uma
narrativa que emerge a partir de muitas camadas histricas. Em textos tardios
de sua produo intelectual, Bystrina destaca a importncia das descobertas
de Freud e Jung para a investigao da cultura humana, demonstrando que
psique e cultura so instncias que interagem intensamente.
Desdobramentos: Os temas e pesquisas evocados pela reflexo de Bys-
18 19
trina voltavam-se para inmeras dimenses da cultura e suas projees sobre
os media, como a presena de traos onricos ou ldicos na comunicao, a
forte presena da assimetria e das polaridades no discurso meditico tanto
nas linguagens udiovisuais como nas linguagens verbais. O tema da segun-
da realidade, dialogando com a noosfera de Morin, trouxe indagaes no-
vas para as cincias da comunicao excessivamente voltadas para o foco da
racionalidade e da funcionalidade. A presena do irracional na cultura (sob a
forma do onrico, do ldico, do exttico ou delirante, como tambm das dis-
tintas variantes psicopatolgicas) contamina a comunicao como um todo.
Tambm foi Bystrina quem inspirou a busca por elementos da filognese da
comunicao (e da cultura) humana. Abriu assim as portas para a aplicao
das descobertas da Etologia humana e comparada quando esta demonstra
predisposies para a constituio de comunidades cada vez mais complexas
que necessitam de fortes elementos de coeso e de vnculo, fundados no con-
trato coletivo das operaes de simbolizao, portanto, fundados na segunda
realidade, na cultura.
Dietmar Kamper, o poeta do corpo.
Quando nos visitou pela primeira vez, em 1992, convidado pela UNES-
CO e por Barbara Freitag por minha indicao, Kamper j era uma das mais
inquietas referncias na Filosofia e na Sociologia alems. Ao final de sua pri-
meira visita dei a ele um exemplar de Oswald de Andrade Do Pau Brasil
Antropofagia e s utopias, mesmo sabendo que ele no lia portugus. Um ano
depois ele j citava o Manifesto Antropofgico, em uma traduo alem. J
tinha sido o mentor de duas dezenas de seminrios transdisciplinares sobre
temas inusitados, banidos do universo acadmico alemo ou, ao menos, ape-
nas tratados pela rigidez das fronteiras disciplinares. Tambm ousou inter-
nacionalizar a reflexo acadmica, convidando para Berlim ningum menos
que Foucault, Montagu, Baudrillard, Leroi-Gourhan, Morin, Serres, Virilio,
Lyotard e muitos outros. Seus objetos foram se expandindo, do jogo ao cor-
po, do trabalho imaginao, dos sentidos imagem, do amor ao riso, do
tempo moribundo alma apagada. Foi o fundador do Centro Interdisciplinar
de Pesquisas em Antropologia Histrica e das revistas Tumult e Paragrana.
Sua contribuio para o CISC deu-se na valiosa ampliao do mtodo de
leitura dos objetos da cultura e da mdia, enfatizando o olhar sobre o impac-
to que eles causam, sobretudo no corpo, cerne de todos os sentidos. Assim,
refletindo sobre o tempo enfermo, sobre o trabalho roubando o espao
da vida, sobre as imagens que suprimem o corpo, sobre o sentido da
viso tentando suprimir a pluralidade e a riqueza dos outros sentidos, sempre
tratando de temas e objetos ameaadores, mas sem perder a poesia otimista
de sua fala, sobressaa de seus cursos uma doura que encorajava os jovens
pesquisadores a ousar, a fugir da mesmice do instrumental reflexivo domsti-
co e domesticado. Tal exemplo de ousadia reverberou em muitos trabalhos e
eventos do CISC, como a exploso da informao, imagem e violncia,
os meios da incomunicao e tantos outros.
Desdobramentos: Em primeiro lugar o pensamento kamperiano nos
fez voltar a ateno para o pensamento do corpo, como ponto de conflu-
ncia entre a natureza e o desejo, entre o vivido e o sonhado, entre a imagem
do corpo e o corpo-imagem, propondo uma sociologia do corpo como res-
posta a uma sociologia sem corpo, uma antropologia histrica como resposta
a uma histria despida da dimenso antropolgica, propondo um retorno
ao presente e presena, presena vivida por todos os sentidos e no apenas
pelo sentido da viso. O diagnstico da hegemonia do visual se associa com
a comprovao da fuga do presente e com o exlio do prprio corpo na for-
taleza imaginria do futuro.
Vilm Flusser e sua losoa culturolgica dos media
Foi Pross quem, j na sua primeira visita, chamou a ateno para um
pensador brasileiro que estava conquistando as atenes na Europa a partir
do incio dos anos 80, Vilm Flusser. Contudo a leitura unilateral que se fazia
dele tanto aqui quanto no exterior privilegiava apenas as questes tecnolgi-
cas e criava um culto de deslumbramento ao mundo dos aparatos. Uma vez
descartada tal unilateralidade, emergiu uma obra multifacetada, a partir da
morte do autor em 1991, com instigantes e desafiadoras reflexes arqueolgi-
20 21
cas, mitolgicas, antropolgicas, que transformaram o autor em um dos mais
importantes filsofos da mdia e da cultura da contemporaneidade. Flusser
deixara um volumoso acervo de escritos inditos em trs grandes reas, a te-
oria da mdia, a filosofia e a culturologia. E muitos pontos havia convergn-
cia com Pross e sua cartografia da mdia fundada na tripartio entre mdia
primria, secundria e terciria, em muitos outros havia um dilogo (velado)
com Kamper e seus diagnsticos da progressiva perda do corpo (Flusser a
coloca dentro de sua escalada da abstrao). Em outros pontos as aproxi-
maes com Bystrina tambm emergem. Flusser passa a integrar as pesquisas
do CISC, mas no com foco nas questes da tcnica e dos aparatos tecnol-
gicos, seno com o olhar direcionado para sua filosofia da mdia e em seus
surpreendentes cenrios realistas-hipotticos das profundezas arqueolgicas
do humano e sua capacidade de vincular tempo e espao.
Desdobramentos: O pensamento de Flusser passa a ser um desafio e
uma importante ferramenta para os pesquisadores das cincias da cultura
e no apenas para uma teorizao a respeito dos avanos tecnolgicos da
comunicao e da informao. Partido do gesto e passando para a escrita e
depois para a linearidade causal dos clculos que geram vazios (cifras ou
nmeros), o pensamento flusseriano oferece o frtil terreno para uma com-
preenso no funcionalista da comunicao e dos media. Tambm sua refle-
xo sobre o importante papel da imagem, como conservadora do tempo na
histria da vinculao humana, da qual deriva a escrita que gera os comple-
xos processos lgico-cientficos que, por sua vez redundam em aparatos cada
vez mais onipresentes e programveis para gerar novas imagens, tambm tal
reflexo nos trouxe inmeras ferramentas para compreender a complexidade
dos processos de mediao.
Teoria da Imagem e Iconofagia
A reflexo sobre os sentidos humanos a viso, a audio, o olfato,
o paladar, o tato e a propriocepo - e sua capacidade de gerar tipologias
de vnculos e seus conseqentes ambientes foi o fio condutor para nos fazer
debruar sobre o tema da imagem, em um primeiro momento compreendida
como texto apenas visual, mas logo expandida como um complexo que pode
ser ttil, olfativo, proprioceptivo, auditivo ou mesmo, o que mais comum,
um conjunto de sensorialidades diversas. Mas o estudo da imagem visual
logo nos trouxe tona complexos problemas como o da hipertrofia desse
sentido na comunicao contempornea, o excesso da visibilidade que gera
uma crise da mesma visibilidade. Por outro lado, o fato de ser o principal
sentido de distncia e de alerta, nos permitiu pensar na hiptese de um fundo
fbico associado imagem visual. E se esta hegemnica em nossa sociedade
contempornea, relegando os outros sentidos, sobretudo os de proximida-
de, a um plano cada vez mais subalterno, teramos a uma provvel hiptese
para a crescente violncia da cultura ocidental civilizada, como desdobra-
mento do medo de fundo, onipresente na tambm onipresente mdia. Uma
teoria da imagem comea a ser delineada. Reunindo consideraes de Diet-
mar Kamper, de Vilm Flusser, do pioneiro Aby Warburg, de Hans Belting,
do psicoetlogo Boris Cyrylnik, do psiclogo arquetpico James Hillman e
de tantos outros, a teoria da imagem que se foi constituindo aqui ofereceu
instrumentos para analisar e compreender cenrios contemporneos e seus
possveis desdobramentos futuros com um olhar bastante crtico. Ao mesmo
tempo o estudo da dinmica das imagens (aqui no apenas visuais) entre si e
na sua relao com os corpos humanos possibilitou vislumbrar uma crescente
contaminao dos corpos pelas imagens, processo ao qual demos o nome de
iconofagia. Devorar imagens e ser devorados por elas tornou-se uma marca
do tempo dos excessos da visualidade e de sua consequente crise. Os hbridos
corpo-imagem (cf. Contrera) bem como os crescentes distrbios da imagem
corporal oferecem elementos inegveis para a comprovao da iconofagia.
Tambm as pesquisas desenvolvidas no campo da psicopatologia da expres-
so, pelo psiquiatra austraco Leo Navratil e pela mdica brasileira Nise da
Silveira demonstram o poder devastador, mas tambm regenerador do tra-
balho com as imagens. Uma psicopatologia dos excessos da visualidade deve
hoje tambm levar em conta os estudos dos cenrios e das prospeces das
modernas cincias da cultura, dentre elas a teoria dos media e a teoria da
imagem que propomos.
22 23
Os vnculos
A desconfortvel confuso entre processo comunicacional e processo
informacional, bem como a indiferenciao entre conexo e comunicao,
ambas provocadas pelo desenvolvimento de tcnicas e aparatos, anterior ao
conhecimento dos processos vitais da interao e da criao de sociabili-
dades, foi o que nos gerou a motivao para resgatar o foco de volta para
o ser vivo e sua capacidade de construo dos ambientes da sociabilidade.
Isto significa colocar a ateno nos vnculos e no na informao como uni-
dade mnima da sociabilidade e, portanto, da comunicao. Em nossa bus-
ca vamos encontrar tanto na etologia comparada de Irenus Eibl-Eibesfeldt
quanto nas obras pequenas de Giordano Bruno, mas tambm no pensamento
de Freud e na psicologia, de modo geral, a conceituao de vnculo. Por
sugesto de Malena Contrera, a leitura de Boris Cyrulnik tambm trouxe
contribuies decisivas para a compreenso da complexidade e da elastici-
dade dos vnculos humanos. A figura do vnculo tambm aparece, ainda que
pouco delineada, na escola de Palo Alto, sobretudo no conceito de duplo-
-vnculo (double bind) de Gregory Bateson. Pareceu-nos, assim, muito mais
adequada a compreenso dos fenmenos da comunicao como criao e
manuteno de vnculos do que de troca de informaes, compreendidas
como sinais e portanto quantificveis como tais. Os vnculos no se reduzem
a uma simples emisso-recepo de sinais, mas capturam bilateralmente ou
multilateralmente, tornando os participantes de um processo comunicativo
igualmente e ao mesmo tempo agentes e pacientes do mesmo. H no vnculo
sempre algum grau de saturao afetiva, algum teor daquilo que os etlogos
chamam de amor (um conceito biolgico de envolvimento, empatia, com-
prometimento, compaixo, solidariedade). Muito instigantes a esse respeito
se apresentam as pesquisas do norte-americano Harry Harlow, nos anos 50,
que, embora realizadas sob a gide de uma epistemologia comportamenta-
lista, trazem importantes descobertas a respeito da ontognese dos vnculos
comunicativos em primatas, j com a clareza de que se tratava de uma inves-
tigao a respeito da natureza do amor. Ashley Montagu, que tambm remete
s pesquisas de Harlow, desenvolve importante tratado sobre a importncia
da estimulao ttil para a criao e a consolidao de vnculos saudveis
nos bebs humanos. Os estudos e a pesquisa de Frans De Waal igualmen-
te ampliam a concepo de vinculao, demonstrando diferentes nfases em
distintas espcies de primatas, descobrindo como nossos primos distantes,
chimpanzs, bonobos, gorilas etc. reconstroem os vnculos esgarados pela
agressividade e pelas muitas disputas. O tema dos vnculos fez emergir a ne-
cessidade de estudos mais sistemticos sobre a filognese e a ontognese da
comunicao humana. A Etologia tem contribudo enormemente para uma
compreenso menos antropocntrica e, portanto, menos domstica, da co-
municao humana. Isto necessariamente resgata os elementos de nossa co-
municao primordial, antes mesmo do desenvolvimento da fala e do verbal,
a comunicao do corpo com sua rica gestualidade e microgestualidade, com
seus odores, com seus sons. Pross e Flusser j chamavam a ateno para tal
necessidade. No campo das pesquisas sobre a ontognese da comunicao
humana os inmeros e inspirados trabalhos de pesquisa de Boris Cyrulnik
oferecem uma frtil contribuio: o desenvolvimento da sensorialidade des-
de a vida intrauterina, sua semiotizao (Leo Navratil chamaria de simbo-
lizao) na vida social e cultural, o encantamento do outro com os recursos
da prpria corporeidade, a necessidade de pertena e os alimentos dos vn-
culos so alguns dos muitos temas tratados em sua ontognese da vinculao
humana. Novamente emerge aqui a questo germinal e de fundo de toda a
teoria dos media ou das mediaes, uma teoria profundamente ancorada nas
investigaes da cultura humana, a questo do corpo em sua imensa riqueza e
diversidade de linguagens que no se reduzem a uma abordagem meramente
biolgica, como tambm no se reduzem a um enfoque meramente comuni-
cacional-funcional. Em Helmuth Plessner, fonte em que beberam tambm
Pross, Kamper, Gebauer, Wulf e tantos outros, encontram-se as mais insti-
gantes reflexes acerca das expanses semiticas que nascem no corpo, uma
rica filosofia do corpo se oferece na filosofia de Plessner. Impensvel pensar
o corpo hoje sem considerar a complexidade mapeada por ele. Em uma ex-
celente sntese, Pross formula sua frase lapidar: Toda comunicao comea
no corpo e nele termina.
24 25
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PARTE I
CULTURA
29
A PEDRA E A ESCRITA:
Escavaes na mdia secundria
Denize Dall Bello
Quando na tese de doutorado foi solicitada a exposio de um resumo
sobre A PEDRA e a ESCRITA, eu escrevi que a pesquisa havia construdo
um caminho para a compreenso do gesto arcaico de escrever a partir de dois
conceitos fundamentais: o da linearizao do pensamento, decorrente do escre-
ver como riscar objetos em Vilm Flusser e o conceito de escrever como cortar
superfcies em Norval Baitello. Explorando o significado do termo cortar,
que significa dividir com instrumentos de gume, eu apresentei uma associa-
o entre o gesto de escrever em Vilm Flusser e a longa cadeia de gestos
das indstrias do talho do perodo Paleoltico. Durante o desenvolvimento
do trabalho, nunca tive a possibilidade de visitar os principais stios pr-his-
tricos onde se pode entrar em contato com os registros desse tempo. En-
to, eu recorri imaginao para criar essa associao, tendo como subsdio
principal as investigaes do paleontlogo, arquelogo e antroplogo Andr
Leroi-Gourhan sobre a histria dos homens escrita na terra. Reparem aqui:
escrita na terra significa por outro lado no escrita, visto que os movimentos
da eroso e da sedimentao desgastam e tambm fazem desaparecer os ar-
quivos terrestres- observou ele.
Em busca de indcios, eu tateei imaginativamente e com grande inte-
resse os tempos e as paisagens perdidas. E por qu? Para alm de um objeto
das cincias naturais, o ambiente em transformao onde os caadores-cole-
tores pr-histricos viveram para mim constitutivo do gesto de escrever es-
30 31
tudado aqui no seu sentido de fazer inciso em superfcies. O exame dos rigo-
rosos ciclos glaciais e a percepo de que a geografia estava sempre mudando
mostrou-me que se eu quisesse alcanar uma compreenso um pouco mais
aprofundada desse gesto, eu deveria considerar o entorno das coisas. No
h homem, histria ou segunda realidade separada da atmosfera, da terra, da
gua e da pedra. Por isso, prestar ateno espacialidade s intensificou mi-
nha conscincia sobre a ntima ligao cultura e natureza; escrita e vivncia
cotidiana que esteve na base da cosmoviso destes primeiros homens.
Sob essa linha de pensamento, no posso deixar de considerar ento a
ideia da confrontao que me ocorreu no momento da redao deste texto.
Escrever um modo de se confrontar com a ausncia do objeto bem disse
Boris Cyrulnik (2006). Embora o contexto deste pensamento esteja associa-
do ao poder da palavra de colocar para fora do indivduo o trauma sofrido, eu
destaco o valor do confrontar-se aqui, sem contudo negar esta outra funo.
Escrever estabelecer comunicao com o desaparecido e boa parte da ener-
gia desta atividade criativa nascer dessa ausncia (Cyrulnik: 2006). Tenho
aqui pelo menos duas experincias do pr-se frente a frente: a minha, quando
precisei fazer uma animao, uma simulao deste universo distante, repro-
duzido nos livros e a outra, quando os antigos homens comearam a escrever
o espao com as imagens. Porque s percebemos o mundo no espelho que
dirigimos a ele (Cyrulnik: 2006), que altura, pareceu-me ento ter visto
tambm estes outros pontos:
H uma outra histria sobre o nascimento da escrita bem anterior que-
la feita com o barro, na poca dos sumrios. Esta feita com a pedra e per-
tence a um perodo muito longnquo mais ou menos trs milhes de anos.
Os homens primitivos foram os seus criadores. Eles encheram as paredes e
os tetos das cavernas com imagens de animais. Segundo os especialistas, o
que se v gravado e pintado uma seleo bem clara das espcies que deve-
riam estar l. O cavalo selvagem, o bisonte, a rena, o mamute, o rinoceronte,
o leo sempre apareceram com grande frequncia. Foram esses os animais
que realmente marcaram a memria destes primeiros homens. Como cria-
es humanas, certamente, so importantes, porque representam a primeira
formulao de uma linguagem simblica. Elas serviram de inspirao para
as formas precoces de escrita. De acordo com a filosofia de Vilm Flusser,
estamos falando j aqui de superfcies. Diz ele: imagens so superfcies que
pretendem representar o mundo. Esse conceito superfcie , portanto, mui-
to antigo. Foram os homens arcaicos quem criaram as primeiras superfcies.
Viam o mundo ao contempl-las sobre as paredes, sobre os utenslios e os
adornos. Imaginavam-no com elas. Logo, as imagens eram percebidas como
mediaes entre eles e o espao circundante. Por meio delas, transcodifica-
vam os eventos vividos em cenas (Flusser: 2002b). Isso certamente significou
uma revoluo e tanto! Com imagens foi possvel emanciparem-se do pen-
samento concreto; da realidade imediata. Acentuemos o que ento falta: com
essas criaes, eles realizaram um ato novo - a arte. Desenharam e pintaram
a beleza. Sentiram o sagrado. Fizeram-se artistas. As grutas ornamentais so
testemunhos remotos de lugares de escrita, onde a realidade era artistica-
mente transformada por meio das imagens que dela faziam. Uma escrita es-
condida, marcadamente ritualizada disse Jean Clottes (2002) que olhou as
imagens pr-histricas um pouco mais do ngulo da arte. Assim, as imagens
tornaram-se um meio de conhecimento. Elas ampliaram o territrio da ima-
ginao, evocaram vivncias, na forma de lembranas, e ajudaram tambm
os caadores primitivos a traarem planos futuros. Referente a esse ponto,
Edgard Morin (1999) escreveu que os primeiros homens no ousavam ir s
caadas de qualquer maneira. Antes, calculavam com antecedncia como se-
ria o ataque e quais ferramentas teriam de usar. Portanto, organizavam-se so-
cialmente. Neste contexto, as imagens comearam a realizar algo espantoso:
ocupar o lugar dos seres no espao.
de notar que ao falarmos disso, falamos de estilo. O modo como Vi-
lm Flusser pensou o termo estilo bem singular. Ele tomou as contribuies
da lngua e da arqueologia para escrever sobre esse gesto. No interior des-
se hipottico anel, circulei por textos pontiagudos, cuneiformes e originais.
Em Flusser (2010), a etimologia da palavra escrever passa por noes como
cortar, riscar, gravar, romper, decompor, entre outras. Todas implicando o
corpo e as tcnicas de escrever. Aprendemos ento que estilo compreende
tanto o estilete usado para gravar em tabuletas, uma ferramenta cuneiforme,
quanto a conscincia de que realizar inscries demanda muito esforo, lenti-
32 33
do e cautela. Tal percepo entrou por mim adentro, a ponto de imaginar se
a questo de Vilm Flusser sobre quando comeamos a escrever, no poderia
alcanar um ponto mais recuado no tempo que o conhecido marco mesopo-
tmico. Felizmente, Flusser deixa espao para a imaginao do leitor (Alves,
2011: 256). Como disse, foi dialogando com os conceitos de Flusser e em
particular com a anlise crtica feita por Norval Baitello do radical skribh
(cortar ou separar) que a relao entre a sequncia de gestos hbeis respon-
sveis pela produo de instrumentos que perfuraram, cortaram e separaram
a caa em pedaos com o comeo da escrita ganhou forma.
As diversas indstrias do talho, que se sucederam durante a era qua-
ternria, permitiu-me ver o quo antigo e complexo o aparecimento do
homem e suas criaes com a pedra. Vai aqui, resumidamente, a descrio
de Leroi-Gourhan sobre elas: a primeira indstria do talho foi a de Abbe-
ville, encontrada na Frana, e a de Clacton, localizada na Inglaterra. Todos
os objetos achados nesses locais datam do comeo do quaternrio e foram
fabricados por paleantropianos primitivos. A tcnica consistia em escolher
adequadamente um seixo de slex e com alguns golpes aplicados perpendicu-
larmente na superfcie do corte, obtinha-se uma espcie de faca. No estgio
seguinte, trabalhava-se sobre o ncleo do seixo, fazendo saltar dois fragmen-
tos. Batendo na aresta entre os dois, conseguia-se fabricar uma espcie de
faca com fios, ainda irregulares. No ltimo estgio, da ponta surgiu uma faca
bicuda e rudimentar. Ficou conhecida como biface.
Segundo Leroi-Gourhan, havia muita perda de material e os utenslios
fabricados eram pesados e grosseiros. De qualquer forma, esta srie atestou
o trao de uma nascente humanidade. A indstria seguinte ficou conheci-
da como achaulense. Foram tambm paleantropianos que talharam a pedra.
Aproveitando os gestos aprendidos na experincia anterior, acrescentaram
um novo: utilizaram o corte em comprimento e com um percutor de madeira
conseguiram cortes longitudinais planos e precisos. Obtiveram com isso bi-
faces menores e menos pesadas. A seguir, apareceu a indstria lavalloisiense.
Das lascas tiradas do ncleo, multiplicam-se os raspadores e as pontas trian-
gulares e de base estreita.
Na segunda parte da glaciao de Wrm, o homo sapiens aparecer
na Europa e a ele caber difundir a nova indstria organizada pelos antigos
antropides. A caracterstica essencial deste ltimo perodo, o Magdalenense,
ser uma acentuao para o microlitismo. Ou seja, as lminas extradas do
ncleo, sofrero novas parties para dar origem a pequenas peas, de modo
que a lmina se transformou em fonte de outros utenslios. Ocorreu um des-
locamento de atribuies: o que no incio foi um bloco inicial de utenslio,
passou a ser fonte de utenslios e, mais para o fim do Paleoltico, a lmina
tambm j no era utenslio, mas foi fracionada para servir como ponto de
partida a outros objetos. De fato, a mesma mo que fabricou o biface escre-
ver um pouco mais tarde nas paredes rochosas, nos artefatos e nos utens-
lios em geral.
Assim, as grutas de Niaux, Lascaux, Cosquer, Chauvet, todas na Fran-
a, e Altamira na Espanha abrigaram as primeiras formas de escrita. Leroi-
-Gourhan e Robert Braidwood chamaram a ateno para o quanto a geologia
das cavernas conformou o pensamento abstrato simblico desses homens.
J sabemos que de um extenso panorama regional, escolhia-se uns poucos.
Leroi-Gourhan, reportando-se aos estudos que fez de 72 grutas ornamen-
tadas, constatou, ainda, que os desenhos se reuniam aos pares. Ou seja, um
cavalo era associado ou a um bisonte ou a um auroque. Na lgica dos homens
daquele tempo, o bisonte era feminino e o cavalo era masculino (2001: 93).
A indicao desses caracteres sexuais foi dada por signos ovais, triangulares,
chavetas, feridas (smbolos femininos) e por traos alongados, bastonetes,
linhas de pontos (smbolos masculinos) que ficavam em volta, separados
ou sobre as figuras animais; ou, ainda, unidos em um caminho estreito.
semelhana dos animais, eles tambm se encontravam aos pares. Assim, a
proposio de Leroi-Gourhan a de que todas as imagens feitas no espao
subterrneo por esses homens foram organizadas a partir do dualismo sexual
(masculino/feminino).
Gunter Gebauer sugere que estamos diante de representaes que con-
tinham o mundo do gnero que nos encontramos. Sendo assim, explicou ele,
o rgo sexual feminino no estaria simplesmente simbolizando a mulher
como oposta ao homem, mas estaria enfatizando o aspecto sexual da mulher
e relacionando-o a outras caractersticas femininas por meio das figuras dos
34 35
animais. Isso se aplicaria a todos os smbolos femininos repertoriados por
Leroi-Gourhan. Sobretudo, a caverna ela prpria entendida como um
espao natural feminino (...); como o perfeito interior, diferente do caos
exterior (Kamper & Wulf, 1989: 23-25). Tendo em conta o mundo hostil
onde viviam (a superfcie terrestre), Gebauer considera esses signos como
uma soluo criada artificialmente pelos homens pr-histricos para respon-
der s necessidades que sentiam de proteo.
Como se sabe, as figuras de homens inteiros foram raras e muitas ape-
nas esboadas; como silhuetas. Neste ponto, de se perguntar por que razo
os animais ocuparam um lugar privilegiado na imaginao destes primeiros
homens. Jean Clottes (2002) sugeriu que essas imprecises eram deliberadas.
Segundo ele, os artistas sabiam desenhar muito bem os animais, mas no que-
riam representar as pessoas, por causa do poder atribudo imagem que, em
muitas civilizaes, equivalente realidade. Leroi-Gourhan de opinio
diferente. Ele acredita que o homem estava associado aos animais que tinham
um valor muito relativo e, portanto, seria bastante sensato ocupar o fundo
dos santurios. Boris Cyrulnik (2001) lembra que pintar os animais permitiu
ao homem compreender a si mesmo e ao mistrio do mundo. Talvez, eles se
percebessem como animais diferentes.
Os artistas da pr-histria tambm aplicaram as suas mos sobre as ro-
chas. Alm disso, pintaram e gravaram em plaquetas e em fragmentos de
osso. Ranhuras, modelagens, gravaes e perfuraes decoraram facas, ar-
pes, chifres, azagaias, bastes e demais armas e utenslios. Trabalharam es-
tatuetas, modelando figuras femininas, rarssimas nas grutas.
J se sabe que para desenhar (escrever), tinham que frequentar as ca-
vernas e percorrer alguns bons quilmetros de galerias. Tirando partido das
qualidades da pedra, realizaram gravuras de extrema delicadeza. Sabe-se que
usaram os xidos de ferro, o bixido de mangans e tambm o carvo. Mas
essa lista de equipamentos e de tcnicas de que dispunham para gravar, pintar
e esculpir inclua mais que colorantes e ocre. Havia as pontas duras, muitas
vezes de slex; as crinas de cavalos e de outros animais, os dedos, o sopro e
a saliva. Nunca demais repetir que esses instrumentos possibilitaram aos
artistas paleolticos gravar e conservar suas memrias de caadores. Alm
disso: fazer imagens foi um dos episdios mais marcantes da nossa histria.
Como disse Cyrulnik (1997), elas foram importantes tranquilizantes que
contriburam para a nossa sobrevivncia no mundo. Ento, muito impor-
tante salientar, uma vez mais, que essas imagens so meios de vinculao
desses homens com o universo. Em termos semiticos, pode-se afirmar que
elas tiveram uma funo de relao. Representaram a vitria sobre a ameaa
do tempo. Transformaram-se em portadoras de desejos de imortalidade.
Com este breve painel, pudemos ver como os smbolos foram pouco a
pouco entrando no mundo pr-histrico. Na forma de imagens, pularam do
interior dos homens para as paredes das cavernas. E de l para a superfcie
dos bastes, dos utenslios e dos adornos em geral. Foi o tempo em que o
nosso corpo passou a habitar o cho. Os ps definitivamente se engancharam
terra. E as mos, livres, fabricaram coisas e pensamentos. Mudou o corpo,
mudou a comunicao. Viramos caminhantes. Comeamos a escrever - com
imagens. A imagem nasceu, portanto, deste universo: contra os perigos da
caa e da coleta, o homem arcaico se valeu da antecipao. Na mesma ordem
de ideias, as pinturas rupestres, os tracinhos marcados na pedra, os sinais e
desenhos nos artefatos e adornos colocam questo semelhante. As imagens
podiam perpetuar a presena deles.
Devemos ainda colher o essencial dessa exposio: o tema da abstrao.
Ficou claro que com esses meios os homens antigos puderam alcanar no es-
pao e no tempo outros como eles. Essa nova forma de mediao possibilitou
se vincularem distncia. Com imagens, passaram a tomar distncia das coi-
sas. Passaram a toc-las atravs da abstrao, isto , a imagin-las (Flusser,
2002b: 32). Por isso, Comeamos a escrever - com imagens significou o passo
para trs do mundo da vida para poder pens-lo (Flusser, 2002b: 31). J no
pisavam mais num cho s de natureza. Dar um passo para trs precipitou-os
para a cultura (Flusser, 1983: 9-15). De seres manipuladores passaram tam-
bm a seres observadores. Podemos dizer que a imagem a espiritualizao
da tridimensionalidade.
At aqui vimos a imagem como uma das razes da escrita. Apresenta-
mos a seguir a pesquisa da arqueloga Denise Schmandt-Besserat (1999),
na qual o tema da escrita e da contagem o ponto principal. Onde muitos
36 37
pesquisadores anteviram uma escrita mais primitiva que a escrita cuneifor-
me, Schmandt-Besserat viu em pequenos cones, esferas, cilindros, discos
o imediato precursor da escrita. Chamou-os de fichas. Segundo ela,
as primeiras fichas surgiram h oito mil anos e foram as do tipo simples. Con-
sistiam de cones, esferas, discos, cilindros e tetraedros. A caracterstica das
fichas simples foi a face lisa e sem salincias. Elas circularam pelas aldeias
neolticas durante quatro mil anos. A partir de quatro mil e quatrocentos
anos a.C., fichas complexas comeam a ser traadas. O repertrio geomtri-
co se diversificou muito com a incluso dos tringulos, dos ovides, dos re-
tngulos, entre outros. Miniaturas de animais, jarros e cntaros tornaram-se
menos esquemticas que no primeiro estgio e formas naturalistas adicionais,
como figuras humanas, frutas, instrumentos e acessrios apareceram. As fi-
chas complexas se distinguiram muito tambm na variedade de marcaes.
Houve uma profuso delas: linhas paralelas, linhas perpendiculares, cruzes,
estrelas, quadradinhos como os do xadrez, riscados cruzados, furinhos e di-
versos tipos de perfuraes feitas com canudos, varinhas ou com as unhas.
Ambas foram prottipos das representaes pictogrficas do povo sumrio.
As fichas simples foram relacionadas necessidade de registrar o cultivo e o
estoque dos cereais produzidos. J as fichas complexas foram associadas s ci-
dades, burocracia e s suas edificaes pblicas. Schmandt-Besserat anotou,
ainda, que raras vezes essas serviram como oferendas religiosas. Esta prtica
de escrita foi uma escrita em imagens, destinada a lembrar determinados ob-
jetos e atividades humanas.
Com relao aos mtodos para registrar as fichas em arquivos, fo-
ram inventados dois tipos. O primeiro consistiu em fichas perfuradas liga-
das entre si por um fio e protegidas por uma urna ou bula. O segundo tipo
caracterizou-se por fichas no perfuradas, que ficavam dentro de envelopes
de barro. Esses eram ocos e estocaram as fichas sem perfuraes, ou seja,
as simples. Evidentemente, precisavam ser lacrados para que as fichas ficas-
sem guardadas em segredo l dentro. Todavia, esse artifcio provou ser a sua
maior desvantagem. Enquanto no outro sistema as fichas amarradas podiam
ser checadas quando quisessem, o mesmo no podia ser feito aqui. Assim,
para exibir o que tinham dentro, afundavam no lado de fora a mesma quan-
tidade de fichas que estava l dentro. Riscaram e at perfuraram para indicar
o seu contedo. Sem dvida, a inveno dos envelopes foi importante. Eles
propiciaram uma transformao no sistema simblico utilizado, ao permi-
tirem que as notaes pudessem ser feitas sobre as suas superfcies. Esses
modos de comunicar a informao sobre os envelopes significaram que, a
partir de quatro mil a.C. os artefatos estavam passando por um estgio de
transio. De objetos tridimensionais estavam evoluindo para smbolos gr-
ficos bidimensionais.
Todavia, algo de novo comeou a acontecer. Tabuletas, portando sig-
nos, comearam a surgir mais ou menos nesta mesma poca. Pequenas e, em
sua maioria, convexas, variaram quanto forma, apresentando-se ora ovais
ou arredondadas ora quadradas ou retangulares. As tabuletas impressas fo-
ram achadas junto dos envelopes, indicando que vieram do mesmo lugar des-
ses ltimos, isto , dos recintos dos templos e das dependncias das fbricas
administrativas. As tabuletas tanto receberam o corpo impresso das esferas,
dos tringulos, etc quanto suportaram incises complementares feitas com
estiletes, reproduzindo a forma dessas fichas. Em parte, elas receberam a
impresso de objetos tridimensionais e em parte as inscries bidimensionais.
Embora as inscries ocorressem de um lado s, no obstante, apareceram
em algumas delas notaes adicionais no reverso e ao longo dos cantos, tam-
bm. Nas tabuletas impressas, os signos se colocavam em linhas horizontais
paralelas sempre do lado maior. Signos diferentes no se misturavam numa
mesma linha: linhas de crculos numa fileira, linhas de cunhas noutra fileira
(Schmandt-Besserat, 1992: 129-137). Repetiam o mesmo alinhamento encon-
trado nos envelopes. Alm disso, os signos se organizavam em ordem hierr-
quica, quer dizer, aqueles que representavam unidades maiores ficavam no
topo das tabuletas, sucedidos pelos que representavam valores menores. A
linha de signos circulares - posto que representava uma grande medida de
gros - precedia a linha de cunhas que representava uma medida menor. Tais
evidncias levantaram a questo da leitura e da escrita. Schmandt-Besserat
percebeu que havia um jeito para l-las e para escrev-las. Observou que elas
poderiam ser lidas em qualquer direo, uma vez que as linhas consistiam de
signos idnticos. Todavia, no que se referiu escrita, foi necessrio proceder
38 39
da parte superior da tabuleta, seguindo da direita para a esquerda e, depois,
continuar a inscrio dos signos na direo oposta. Novamente, as unidades
maiores ficavam direita e as menores esquerda (1992: 134-135). Isso mos-
trou que as fichas simples estavam se transformando em signos impressos e
as complexas em signos pictogrficos.
Schmandt-Besserat conseguiu, deste modo, provar que, no perodo de
trs mil e trezentos anos at trs mil e cem anos a.C., dois tipos de escrita coe-
xistiram nas tabuletas: a impressa e a pictogrfica. Ela constatou tambm que
as fichas simples e os signos impressos serviam para representar os cereais, as
frutas cultivadas e os rebanhos nas aldeias agrcolas. Ao passo que as fichas
complexas e os signos pictogrficos foram usados para representar os fios, os
metais, as ferramentas, os jarros, etc. produzidos pelas oficinas de trabalho
pertencentes aos templos. A diferena entre os dois que as fichas comple-
xas representaram com maior preciso e acuidade esses bens e mercadorias,
especificando o sexo e a idade dos animais - inclusive. Donde concluiu que a
escrita a pictogrfica e a fontica - s pde se desenvolver, quando se sepa-
rou dos signos usados para contar coisas.
Acabamos de ver mais uma obra que d testemunho de que escrever
cortar, abrir. E para qu? Para trazer tona o que estava escondido. Por
isso, fazer marcaes nas superfcies foi um artifcio para a expulso de al-
guns contedos profundos. Quem escreve, disse Flusser, deseja expressar
algo (1994: 34). Conseguir isso, arrancando-o de si. Que foram as tcnicas
para revelar as fichas que ficavam guardadas dentro dos envelopes de barro,
duplicando no interior o que havia em cima; os estiletes, as varinhas, as unhas
e os dedos usados para entalhar, arranhar, pressionar esses suportes seno
mais um outro indcio de que para escrever preciso fazer incises? De que
escrever quebrar e mexer em lacres ao modo dos antigos habitantes da
regio da Mesopotmia e tambm dos homens pr-histricos? E, ainda, de
que escrever trazer o distante para perto por meio de artifcios simblicos.
S assim possvel arrancar-se da distncia para colocar-se no estar-com de
que fala Boris Cyrulnik. Sente-se, pois, quanto o gesto de escrever desde o
incio se fez envolto numa atmosfera de resistncias das pedras e tambm da
terra.
Com efeito, Flusser observou o que acontece quando se furam ima-
gens: elas passam a existir como linhas. Nos registros arqueolgicos de Sch-
mandt-Besserat foi possvel encontrar muitas evidncias que permitiram de-
monstrar tal processo de converso. Ela no s anotou a evoluo das fichas
feitas de barro em desenhos estilizados e depois em signos que tomaram a
forma de cantos e de linhas (Jean, 2002: 13) como tambm mostrou fichas
perfuradas ligadas entre si por um fio e protegidas por uma urna, signos em
linhas horizontais paralelas e, ainda, signos que se organizavam em ordem
hierrquica; estando no topo das tabuletas de barro os que simbolizavam uni-
dades maiores, sucedidos pelos de valores menores. isto a transcodificao
de objetos concretos em cenas e essas em retas. isso o desfiar de superfcies
em linhas (Flusser, 2002b: 9). O que a inveno do sistema simblico sumrio
fez emergir ento foi um outro meio de representao. Antes, o mundo era
quase que exclusivamente simbolizado por meio das imagens. Porm, essa
situao comeou a se modificar, quando em tabuletas de barro os escribas
misturaram signos impressos e pictogrficos representando palavras para de-
signar objetos e transaes comerciais. Entre os indivduos e os fatos interpu-
seram-se as linhas. Nas fichas de barro pode-se ter, ento, a imagem do passo
seguinte dado pelo homem para fora das superfcies. isso j um distanciar-
-se do mundo da vida. Afinal, o que a escrita linear seno a codificao de
planos em retas? Percebe-se, sem dificuldade, que a abstrao, nesse contex-
to, foi ainda mais radical que a promovida pelas imagens pr-histricas, posto
que todas as dimenses, com exceo de uma, foram retiradas. Subsistiu a
conceituao que, segundo Flusser, permite codificar textos e decifr-los.
Isto mostra que o pensamento conceitual mais abstrato que o pensamen-
to imaginativo, pois conserva apenas uma das dimenses do espao-tempo
(Flusser, 2002b: 10). por isso que se pode dizer que no curso da linha foi
o tempo da vida comprimido. No universo do unidimensional, outras leis,
outros pontos de vista se impem.
Todas essas observaes levam a pensar um pouco mais sobre a tem-
poralidade da linha. Primeiro: ao contrrio da imagem, as informaes so
recolhidas, medida que o texto escrito seguido ponto a ponto. E segundo,
cada linha leva-nos ao futuro. Disse Vilm Flusser: com a linha, o homem
40 41
saltou da pr-histria para o cho da histria, da causa e efeito (2002b: 8).
Mas por que foi preciso desenrolar a imagem em linhas? Ele respondeu a isso
da seguinte maneira:
Se se examinar certos tabletes mesopotmicos, pode-se ver
que o propsito original era facilitar a decifrao das ima-
gens. Esses tijolos continham imagens impressas em suas
superfcies realizadas com selos cilndricos e smbolos cunei-
formes cortados com estiletes. Os smbolos cuneiformes
formam linhas, e elas obviamente significam as imagens que
as acompanham. As imagens explicam, recontam as linhas.
Essas ento desenrolam a superfcie da imagem em linhas,
desenrolam o tecido da imagem em linhas do texto, tornan-
do explcito o que estava implcito com a imagem (Flusser,
2002a: 63-64).
Frente a esta reflexo de Flusser, s resta concluir, destacando a pro-
ximidade entre os argumentos do filsofo e a interpretao de Schmandt-
-Besserat sobre a inveno da escrita e da contagem.
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F NA MDIA:
Um estudo das imagens tcnicas (TV Record) como
estratgia de comunicao e sobrevivncia da
Igreja Universal do Reino de Deus
Heinrich Fonteles
A tese intitulada acima teve como objetivo estudar sobre o poder e a
potncia da imagem miditica e sua constituio como lcus de f, articulan-
do esta anlise linguagem jornalstica, a qual se prope de forma objetiva,
neutra e racionalizada. Nesses termos, pretendia-se pensar as razes da fora
que a imagem miditica exerce na sociedade atual, de tal forma que os sujei-
tos e demais segmentos sociais acreditam que para existir, permanecer e con-
tinuar precisam estar inscritos no universo miditicos. Confia-se no suposto
meio (mdia) que d legimidade e autenticidade aos objetivos existenciais e
sociopolticos. Gera-se uma f na mdia.
1

Objetivou-se entender algumas questes que permeiam a problem-
tica acima. Assim, o estudo procurou entender qual o poder e a potncia da
1. O termo proposto na tese aponta a conabilidade da populao em relao a algumas instituies no pas. Na
pesquisa de 2010, de acordo com FGV, a mdia aparece em 3 lugar e a igreja catlica em 2 lugar. So dados curiosos
que aproximam com a discusso da pesquisa. Fonte: ICJBrasil ,FGV; - As 10 Instituies mais conveis do Brasil
2010, http://lista10.org/miscelanea/as-10-instituicoes-mais-conaveis-do-brasil-2010, acesso dez 2010. Para a fon-
te pesquisadora, FGV, retratar a conana do cidado em uma instituio signica identicar se o cidado acredita
que essa instituio cumpre a sua funo com qualidade, se faz isso de forma que benefcios de sua atuao sejam
maiores que os seus custos e se nessa instituio levado em conta no dia-a-dia do cidado comum. Nesse sentido
a Escola de Direito da Fundao Getulio Vargas em So Paulo divulgou os dados referentes ao 3 trimestre do ano
(jul-set) do ndice de Con/ana na Justia ,ICJ Brasil;. Segue o Top 10: 1. Foras Armadas: 66% dos entrevistados
conam; 2. Igreja Catlica: 54%; 3. Emissoras de TV: 44%; 4. Grandes Empresas: 44%; 5. Imprensa Escrita:
41%; 6. Governo Federal: 41%; 7. Judicirio: 33%; 8. Polcia: 33%; 9. Congresso Nacional: 20%; 10. Partidos
Polticos: 8%. Comentrio: Apontamos que a IURD no listada no ndice apresentado. Talvez a TV Record, por
ser parte da mdia, esteja no ndice citado. De qualquer maneira, as emissoras de TV apontam um elevado ndice
de conabilidade.
44 45
imagem visual tcnica (TV)? Como a f na mdia possvel no paradigma
tcnico-cientfico na atualidade? A f na mdia uma condio de existncia
da Igreja Universal do Reino de Deus? Qual o lugar do jornalismo (ou das
imagens visuais tcnicas- TV Record) para a Igreja Universal do Reino de
Deus? Que jornalismo possvel?
Para tornar especfico e ilustrar a discusso, objeto de anlise da tese,
foi o Jornal da Record (JR), tendo como recorte a aproximao e distan-
ciamento entre religio e comunicao observado nas reportagens de defesa
do JR relacionadas aos escndalos da Igreja Universal do Reino de Deus
(IURD) ocorridos no ano de 2009. Talvez inquira-se o porqu dessa esco-
lha, visto que h bastante estudos que poderam a respeito do assunto. To-
davia, o ves considerado na pesquisa interessante por colocar em questo
o pseudo afastamento da IURD (imagem religiosa) na Rede Record, que
num aparente vcuo, reaproveita-se do esquema jornalstico, constituitindo-
-se mais crvel. Alm do mais, a IURD representativa do fenmeno dos
neopentecostais na TV, cujo incio se deu em meados da dcado de 70, a
organizao religiosa que mais tem procurado se legitimar na cultura brasi-
leira, principalmente, por estar sempre na mdia de forma negativa. Observe
que para este segmento social uma exigncia operativa se fazer presente no
mercado religioso e que se fortalece cada vez mais pelo vis e domno do
mercado miditico e suas estratgias. Duas esferas que se contaminam, se
convergem e se complementam, mas no se excluem.
Nesse sentido, se considermos o conceito de expanso, veremos que
se aplica a ambos os universos: religioso e miditico. A defesa proposta como
recorte de anlise se deu exatemente pela necessidade da IURD ter meios e
voz autntica para constituir pauta e contrapor-se de forma objetiva, cientfi-
ca e aparentemente neutra num universo de ideias, ideologias, principalmen-
te quando estas denunciam seus interesses e esquemas. Assim, a configurao
e o esquema do jornalismo pautam toda a estratgia de comunicao da en-
tidade religiosa.
Aparentemente negando, suprimindo ou pesudamente escondendo a
urea religiosa do media business, da TV Record, focando na constituio
jornalstica, a emissora (imagem escondida da IURD) apresenta-se como
um canal de prestao de servios, capaz de constituir e pautar o cotidia-
no, aproximando-se da cultura, cultura da Nova classe C
2
, um mercado j
aproximado do religioso, cujos dramas, problemas, medos, e necessidade de
superao e sucesso, alimentam os interesses do discurso religioso, que passa
a ser retratado de forma jornalsitca, com vis da verdade Jornalismo
Verdade, anuncia a prpria emissora. Realidade e religiosidade vo estabele-
cer um interessante e intenso fluxo. Os dramas do cotidiano so retratados
jornalisticamente (como mtodo de trabalho), alimentando o vis religioso
nos diversos programas noturnos, que apresentam, uma temtica mais autn-
tica por est investida do universo da e crivo da verdade. No uma imagem
magia ou mgica, a verdade. Imgens do cotidiano que foram depuradas,
salvas, convertidas ou pelo menos aderente ao universo religioso.
Como o estudo se inscreve no campo das cincias da Comunicao, na
linha pesquisa Cultura e Ambientes miditicos, considera-se pensar a pro-
blemtica partir de um estudo terico, por meio de uma abordagem metodo-
lgica interdisciplinar, baseando-se na teoria culturalstica. Assim, articula-
ram-se: (a) as teorias da imagem e da mdia, para identificar as origens das
imagens visuais a fim de repensar como esta evocada no contexto de um
ambiente de comunicao semitico miditico; e (b) as teorias de matizes so-
ciolgico, religioso e poltico, com o intuito de discutir poder, modernidade
e neorreligiosidade.
Sob essa tica, a sustentao terica da pesquisa foi desenvolvida com
base nos conceitos e na tipologia de mdia de Pross (1972), cujos estudos
de economia de sinais, verticalidade da mdia foram elucidadores para en-
tendermos como um mdia adquire status de autoridade, principalmente,
ao constituir-se na muito alm da relao emissor-receptor, e nesses termos
impondo-se hieraquicamente por ter e expandir uma horizontalidade, con-
2. Data Popular um instituto de pesquisa com foco nas classes C, D, E, cujo discurso principal S lder, quem
lder nas classes C, D, E. Em janeiro de 2011, seu diretor respondeu a uma entrevista para a tese, o que nos foi
bastante til, pois as duas principais emissoras do pas so clientes do instituto e tm baseado algumas de suas
estratgias nas leituras advindas dessas pesquisas. Segundo dados informados pelo instituto, considera-se classe C
como as famlias com renda mdia familiar de R$ 2.295,00. Hoje a nova classe C representa mais da metade da
populao do pas (54%). Fonte: Jornal O Estado de S. Paulo, Caderno Economia B p.B1- B4, Ano 132. N.43090,
09.10/2011. Para mais informaes, acessar www.datapopular.com.br.
46 47
ferindo mais poder aos emissor de comunicao; nos conceitos da escalada
da abstrao da imagem tcnica de Flusser (2002, 205, 2006) que explicam a
retirada do corpo para imagem nulodimensional (tcnica), ocorrendo certas
perdas do espao, volume e profundidade do mesmo como catastrfes ao
homem por depositar na imagem tcnica sua crena, mas que no estudo essas
mesmas perdas, identificadas pelo afastamento do corpo religioso da mdia
(TV Record), foi uma hipereficincia da estratgia miditica para fortalecer
que ao fortalecer o emissor (vertical- TVRecord), escondendo e suprimindo
o corpo religioso, tem a possibilidade de apresentar mais adiante esse campo
religioso com mais plausibilidade, autenticidade e legitmidade.
Outra hiptese levantada estaria na percepo de falncia do corpo
como meio eficiente para garantir a adeso de mais fiis ao universo reli-
gioso. A IURD, identificando que se encontra numa atualidade da alta hibri-
dao, da pluralidade e do mercado, sabe que seus interesses podem ser arre-
fecidos se apenas manter-se no campo religioso, alm do que sempre sofreria
sanes, restries e seria objeto e matria-prima de denncia de da mdia em
geral. Assim, faz sentido para a entidade religiosa constituir uma nova mdia
religiosa calcada na esfera miditica, cujas perdas podem ser abstradas.
Outro conceito que balizou a pesquisa foi o da iconofagia pura de Bai-
tello Jr (2005, 2009, 2010) que nos revelou como uma imagem visual tcnica
pode ser construda a partir de referencialidades anteriores, apresentando-se
como novidade ou nova. E isto foi-nos interessante para analisar as repor-
tagem da contradefesa da Record em favor da IURD contra a Rede Globo.
Observou-se que ambas as emissoras requentaram imagens antigas, usadas e
j desgastadas para realimentar ou fortalecer seu discurso imagtico.
Por fim, compondo os marcadores tericos do estudo, as ideias sobre
os imaginrios propostos pela mediosfera e nas crticas ao paradigma da mo-
dernidade e do desencantamento do mundo de Contrera (2010) foram deci-
sivos para entender as circunstncias da mdia terciria (Pross), da imagem
nulodimensional (Flusser), da imagem iconofgica (Baitello Jr), apontando
que nessa atualidade se h uma esttica universal de se fazer mdia, e se esta
for calcada na expanso, no mximo de adeso, nos ndices de audin-
cia, no paradigma do mercado dessa modernidade, no poderia ser dife-
rente com a IURD-TV Record ou com qualquer outra tentativa miditica
para constituir-se como vertical crvel. Se os olhos dos vedores tm f nas
imagens visuais permeadas nessa esttica, cuja conscincia ingnua prefere
apenas ficar na emerso do conhecimento das coisas distantes (j mediadas)
propostas pela imagem da mdia (tecnoimagens), qualquer mediosfera nesses
termos replicar a frmula j elaborada nessa matriz capitalista.
De forma secundria, nos ajudou a entender, criticar, e exemplificar as
teorias estudadas, as diversas entrevistas concedidas ao longo da pesquisa.
Assim, procurou-se tambm, no sentido de conhecer mais a realidade midi-
tica em questo filtrar e por a prpria mdia num div. Diversos estudiosos
da religio, profissionais da mdia, e da prpria Record deram contribuies
significativas ao estudo.
A tese foi dividida em 03 captulos para melhor compreenso da pes-
quisa. No primeiro captulo, aproximaram-se os objetos de estudo TV
Record IURD - e suas estratgias de comunicao at a fase atual: a midi-
tica. Isso ajudou a atender o processo histrico de comunicao desse seg-
mento religioso. A inteno foi pontuar a procura e tentativa do segmento
religioso por legitimidade e autenticidade na cultura Brasileira, assim como
em qualquer cultura na qual a entidade religiosa de instala. Mostrou-se tam-
bm como a compreenso disso foi se sofisticando at o uso da mdia e das
imagens visuais tcnica via TV. O recurso histrico foi um procedimento
metodolgico para situar os eventos, que evidenciam os processos sociais,
que expressam a presena deste fenmeno religioso em seus perodos histri-
cos: Corpo Texto - Megatemplos TV Record/jornalismo. Esse captulo,
mais descritivo, teve a importncia de antecipar de forma contundente o que
foi discutido no posterior, captulo 2, sobre a emergncia da potncia das
imagens tcnicas, e de que forma a f na mdia se tornou possvel na atua-
lidade. E isto evidencia como o crescimento da TV Record tem transferido
legitimidade ao segmento religioso, principalmente ao percebermos na sua
estratgia de comunicao um pseudo afastamento do religioso a partir de
2004 como instrumento de camuflagem.
O segundo captulo teve uma estrutura mais terica, pois se tentou
explicar as origens da f na mdia, entendendo-a a partir de trs formas.
48 49
Com essa tipologia mdia primria, secundria e terciria explicadas por
Pross e Baitello Jr, entendeu-se a caracterstica e o poder de cada mdia e
seus limites. Didaticamente proposital, essa simtrica procurou alinhar uma
digresso histrica, cujas temporalidades explicam as fases da IURD at a
TV (imagens tcnicas) descritas no captulo anterior. Para isso, as ideias de
Flusser acerca da tridimensionalidade nulodimensionalidade da dimenso
do sujeito e sua espacialidade existencial nos levou f na mdia. O Processo
da Escalada da abstrao o meio pelo qual a imagem visual atinge sua maior
fora. A imaterialidade e a subtrao do corpo e do espao como dimenso
existencial vo permitir que um programa miditico exponencie uma estru-
tura poltico-econmica j em funcionamento. E isto apresenta o percurso
histrico da catstrofe da humanidade at chegarmos mdia terciria ou
imagem tcnica. Assim, compreende-se como os diversos segmentos sociais
embarcaram nessa construo imaginria proposta por outrem. A religio
que antes detinha o signo maior estruturante na sociedade viu seu dogma ser
substitudo por outro dogma que se estrutura como verdade: o saber tcnico
cientfico. Nesse sentido, a religio, cuja vida espiritual se articula vida eco-
nmica, se configurou por meio desta nova ambincia miditica como uma
forma de continuidade. De forma bem simples e prtica, tambm se procurou
apresentar o poder e as potencialidades da mdia e da imagem a partir da
fotografia, que estruturou um tipo de ver, intensificado pelo olhar miditico.
Esse recurso histrico explica como a f na mdia foi e possvel.
O terceiro captulo mais uma demonstrao contundente do poder
e da potncia da imagem visual tcnica. Procurou-se evidenciar as formas
instrucionais pelas quais a imagem tcnica se configura como mecanismo de
defesa utilizado pela IURD por meio da TV Record. Isso exemplificou e
demonstrou o processo imagtico e a fora da imagem expostos no primeiro
captulo. A estratgia do jornalismo da Record, no recorte do JR, expe a
relao da religiosidade e da realidade e explica a funo e o lugar do jorna-
lismo da emissora para a religio, e desta para o jornalismo. A estratgia do
jornalismo retroalimenta religio, que constri uma imagem com inten-
cionalidade mais verdadeira, neutra e objetiva, no sentido que se estrutura
a partir de mtodos racionais, objetivos e da verdade. Tentou-se apresentar
como a imagem tcnica tem um poder de convencimento ao fazer uso do
passado e da memria como estratgia de convencimento. Procuramos no
nos deter no sentido espetacular da imagem, mas como esta s espetacular
na medida em que foi enviesada pelo esquema do jornalismo. O conceito de
imagem iconofgica pontuado por Baitello Jr (2005) foi evidenciado aqui.
Procuramos mostrar a interferncia do religioso na feitura da realidade. Pro-
pomos uma categoria das imagens tcnicas em trs tipos, tentando a partir
dessa classificao, questionar a hiperssuficincia, a potncia e o poder das
imagens visuais quando estas apenas excitam, tematizam ou problematizam
a realidade.
Concluso
Os resultados da pesquisa indicam que a f na mdia possvel, uma vez
que esta d evidncias de realidade para o sujeito. O poder e a potncia da
mdia esto naquilo que ela pode realizar pelo homem, e isso feito medida
que a imagem tcnica potencializa e concretiza as ideias e extenciona o corpo.
Nesse sentido, a ideia do movimento fundamental, pois o movimento d a
ideia de sensao, tornando a mdia mais presente. A imagem tcnica, devido
ao movimento capaz de proporcionar ao sujeito um conjunto de sensaes
reais por incidir amplamente na viso.
As neoreligies, originadas nessa matriz, depositam confiana na m-
dia como forma de publicizar suas ideias, j que as imagens do condio
e potencializam o impacto na sociedade por meio da noes de conceitos
e hipteses-simulaes possveis de serem postas em prticas. A realidade
passa a ser retratada pelo filtro religioso, disfarada na racionalidade. Bispo
e seu grupo gestor, formado pelos profissionais anteriormente citados, so
oriundos dos quadros da IURD, assim como do mercado publicitrio. Toda
a reformulao na Rede Record visa trazer mais profissionalismo e criar um
certo distanciamento e iseno da esfera religiosa, principalmente com o ob-
jetivo de resgatar o tempo perdido, o qual foi resultante do trgico epis-
dio do caso do chute dado na imagem da santa em 1995, que trouxe srios
prejuzos imagem da emissora. Esse episdio finaliza a primeira fase e d
50 51
incio segunda: a reestruturao da emissora/defesa. O Bispo aponta que
o ex-bispo Sergio
3
criou um problema na igreja, atrasando os objetivos da
organizao em dez anos. Aps esse episdio, a organizao ficou meio para-
lisada, pois o acontecimento atrapalhou a igreja, atrapalhou todos os proje-
tos. A repercusso afetou a Record comercialmente. Contratos publicitrios
foram cancelados e grandes anunciantes fugiram da emissora.
Assim, apostamos que a reestrutura por meio da Record acontecera em
funo do e para disputar o mercado da informao a fim de obter mais pre-
sena e ter mais fora para atuar na cultura pela realidade (eixo horizontal/
vertical), como produtora de crenas pela promoo e preveno de
fatos (ocorrncias) que podem ou no se tornar pblicos, cuja intenciona-
lidade se pauta tambm na possibilidade de se construir pseudo-aconteci-
mentos (BOORSTIN, 1971). Para isso teve que se constituir por meio da
verticalizao do meio (eixo vertical), como entidade crvel, via TV Record.
Para a IURD/Record o campo de lutas (notcias e crenas) ainda no est
definido, preciso, pois, jogar o jogo, pois a luta (quer seja ela poltica
ou religiosa) ainda no est determinada. preciso vencer o inimigo (de-
mnio ou qualquer entidade que incorpore esse papel, ex.Globo, CBF etc).
Para isso, duas vias entram em cena: da realidade para a religiosidade (te-
mas e elementos para os programas religiosos noturnos) e da religiosidade
para a realidade (pautando e dando valorao para seus interesses a partir
da retratao da realidade). Nesse caminhar, ocorrem mudanas que visam
alcanar tais objetivos. Para tanto, deseja crescer enquanto emissora secular
(rede e praas) para ter mais penetrao no meio social (eixo horizontal),
assim, foca-se muito mais no esquema de adeso do que no convencimen-
to e salvao de pessoas. Sua estratgia imagtica iniciou-se pela imitao
(Mimese), pela representao dos mesmos esquemas e padres de imagens j
conhecidos para intuitivamente e paulatinamente adotar e impor seu prprio
jeito de fazer, que hbrido, sem coerncia ou historicidade tica, mas que
se pauta pela adaptabilidade e pelo movimento das imagens tcnicas dessa
atualidade moderna, cuja tica e cujos fins mercadolgicos da adeso deter-
minam os meios, e estes ajustam-se s necessidades dos fins da organizao.
importante ressaltar que as noes de conceitos imagticas dispensam a
interpretao da realidade, visto que outras esferas de mediao produzem
fatos e hipteses possveis ao se apoiarem na Iconofagia (pura) como for-
ma de enganar a memria coletiva sobre acontecimentos, pois o recurso s
imagens precedentes altamente manipulvel. Diante disso, a IURD, por
meio do jornalismo da TV Record, encontrou uma forma de atuar em dois
campos ao mesmo tempo: realidade e religiosidade. Suas notcias passaram a
constituir matria-prima dos programas religiosos. Tanto estes quanto aque-
las tm raiz no solo popular, constituindo-se num valor econmico a ser
negociado. Desta forma, a IURD, ao sustentar seu discurso na mdia, inter-
fere e influencia o imaginrio popular.
A pesquisa pontuou que a fora das imagens tcnicas propostas pela
mediosfera atual est no que seria seu aparente enfraquecimento. Hipossufi-
cincia e Hipersuficincia so coexistem lado a lado. Como a mdia hipos-
suficiente em problematizar a realidade, reside ai, certamente, sua principal
fora, pois ao no problematizar a realidade, pela falta de dialogicidade, poli-
ticidade e eticidade das imagens miditicas propostas, criam-se e sugerem-se
hipteses sobre a realidade, mantendo os sujeitos na emerso e superficia-
lidade do conhecimento, por meio de biombos construdos sobre a mesma,
exemplificada tanto na denncia como na defesa da reportagem. Na imagti-
ca proposta hipersuficiente, considerando a hipossuficincia do sujeito. De
forma ampliada, essa ao mantm os indivduos dependentes do que lhes
proposto por meio de Noo de conceitos, cujas hipteses simulam verda-
des, pseudo realidades a serem vividas no movimento do cotidiano.
Assim, a ancoragem no jornalismo a favorece. por meio da notcia,
que a igreja elabora e faz difundir noes de conceitos por meio da imagem
miditica. A classe C, seu solo de partida e todos os demais sujeitos desse
seguimento, que tem emergido nessas ltimas dcadas, necessitam de edu-
cao, valores e sugestes de conduta. Se ela retrata a realidade e torna-se
crvel, suas ideias sero mais aceitas e assim ampliam-se suas aes. Aqueles
que no iam nunca IURD certamente podem assistir a sua programao
3. Segundo informaes no livro Bispo A histria revelada de Edir Macedo ,2007;, o pastor foi transferido para
outras sedes, como a de em Nova Iorque. Mas, por continuar tendo problemas na instituio, foi afastado da
denominao.
52 53
noticiosa ou a sua programao religiosa no formato jornalistico.
Nesse mesmo esquema, a organizao religiosa reestrutura a sua pro-
gramao de f calcada no jornalismo. No horrio noturno, a programao,
no lugar de ser essencialmente religiosa, religiosa, mas apresentada no for-
mato jornalstico. Isso foi fundamental para a contra-defesa em agosto de
2009.
Se em 1995, aps o chute da Santa a igreja precisou fazer um grande
esforo para arregimentar uma contrarresposta emissora Globo. Aps 14
anos, depois de reestruturar a TV Record, ela foi capaz, por meio do jor-
nalismo, de contrapor-se emissora concorrente. Utilizou-se do jornalismo
e no da religio. Se em 1995, teve de mobilizar as pessoas em sua defesa,
desta vez elas foram mobilizadas virtualmente por ela por meio das imagens.
Sendo assim, ela influenciou a opinio pblica, colocando em dvida os in-
teresses da concorrente.
Dessa forma, a IURD, ao sustentar sua estratgia de comunicao na
mdia, pode interferir e influenciar o imaginrio popular, principalmente de-
vido ausncia de preceitos constitucionais claros que determinem o fim da
mdia.
A pesquisa aponta que as dificuldades em torno da IURD fizeram
com que nos focssemos no entendimento da estratgia de comunicao na
perspectiva da TV Record. Muitas questes foram pontuadas e reveladas
pelos diversos entrevistados, mas, por falta de confirmao, decidiu-se no
registr-las nas concluses. De qualquer maneira, o movimento de ambas as
emissoras Globo e Record aponta para a mobilidade das verticais. Enquanto
a Record procura colocar-se mais profissional possvel a ponto de denunciar
outras neorreligies em seus programas jornalsticos, criando um mal-estar
em torno de si, muito embora tais aes tenham como objeitvo conter um
movimento de xodo dos fiis da IURD para outras denominaes, a Glo-
bo faz caminho contrrio, investindo diretamente no s no solo da classe
C, mas tambm incluindo e considerando o campo evanglico, tornando-o
objeto de pautas positivas em seus jornais, teledramaturgia, programas espe-
ciais, patrocinando eventos e shows. Isso demonstra a necessidade do olhar
atento no eixo horizontal. Afinal quanto mais adeso de pessoas coordena-
das nesse eixo, mais possibilidade de interferncia e poder do eixo vertical,
que demanda por mais adeso em torno de si. Nessa atualidade e no futuro,
talvez, a adeso virtual em torno da mdia reestruturar esses eixos. A f na
mdia dir.
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57
CIBER-RELIGIO:
O sacrifcio do corpo na cibercultura.
Jorge Miklos
Entre dvidas espantos e vazios.
Na abertura da Metafsica encontramos a primeira das mais famosas
afirmaes de Aristteles: Todos os homens desejam por natureza saber. Mais
adiante, nesse mesmo livro lemos a segunda de suas afirmaes clebres:
Pois todos os homens comeam a comearam sempre a filosofar movidos pelo
espanto. (Aristteles, 1990: 32).
Inicio com essa notvel afirmao para pontuar o que moveu a pesquisa
em questo. Primeiro sempre o desejo de saber e, por isso, o reconhecimen-
to da ignorncia acerca do tema, ( sempre bom pontuar que s h desejo
onde h vazio). Isso parece bvio, mas como disse Clarice Lispector o b-
vio a verdade mais difcil de enxergar. O vazio motivador do espanto ao
qual se referia o peripattico de Estragira. Espanto (To thaumzein) tam-
bm admirao, contemplao (theoria). E do desejo, do vazio, do espanto,
da admirao e da contemplao emerge a dvida.
Pode-se dizer que, alis, que a perspectiva da dvida era um importan-
te componente do pensamento do filsofo tcheco-brasileiro Vilm Flusser,
apresentado em um artigo chamado Da Dvida, publicado em um livro Da
Religiosidade (1967):
58 59
A dvida um estado de esprito polivalente. Pode signifi-
car o fim de uma f, ou pode significar o comeo de outra.
Pode ainda, se levada ao extremo, ser vista como ceticismo,
isto , como uma espcie de f invertida. Em dose moderada
estimula o pensamento. Em dose excessiva paralisa toda ati-
vidade mental. [...] A dvida, aliada curiosidade, o ber-
o da pesquisa, portanto de todo conhecimento sistemtico
(Flusser, 1967:17).
Flusser estava convencido que: a dvida da dvida no mais um pas-
satempo terico, mas uma situao existencial (Flusser, 1967:19). A gnese
de uma pesquisa sempre uma dvida acerca de um tema que por sua vez
est intrinsecamente ligada a uma dvida existencial. Afinal toda pesquisa
sempre um caminho de autoconhecimento. No caso particular trata-se de
uma busca pelo sagrado, tema da vida deste pesquisador.
O que agitou o espanto?
Novas cenas religiosas
Em 2007, a brasileira Ana Maria Chiarella Dykes, moradora em Kengs-
port, no Tenessee, EUA ao receber a notcia de que estava com uma doena
grave (o mdico suspeitava de cncer no seio, diante da existncia de um
tumor), ligou para uma amiga no Brasil para contar sua angstia.
A amiga, catlica devota, sugeriu que Ana Maria tomasse as plulas de
Frei Galvo, santo brasileiro
1
. De acordo com a Igreja Catlica, por meio
dessas plulas se alcanou a maioria dos cerca de 28.000 milagres documenta-
dos no processo de beatificao do frade franciscano. Entretanto, como Ana
Maria no tinha como ter acesso s plulas de papel em tempo hbil, recorreu
ento Internet. No site oficial de Frei Galvo (www.saofreigalvao.com),
ela acendeu velas virtuais e procedeu s oraes.
Aps alguns dias Ana Maria tomou cincia do resultado de outros exa-
mes e descobriu que j no mais possua a doena. Ana Maria relatou o fato,
e autorizou sua divulgao.
Essa noticia acendeu a curiosidade do pesquisador que se ps a ave-
riguar o que estava acontecendo. Velas Virtuais? Milagre Virtual? Algo de
novo aparecia no cenrio religioso e comunicacional.
Midiatizao e Ubiquidade
antes da midiatizao da sociedade s Deus tinha o poder
imediato, global e instantneo.
Muniz Sodr
Para tentar aplacar o vazio e a dvida nossas hipteses apontam que o
milagre virtual est inscrito no contexto civilizatrio denominado de midia-
tizao da sociedade. Muniz Sodr define o fenmeno como:
(...) a articulao do funcionamento das instituies sociais
com a mdia. Fruto das transformaes nos modos de ur-
banizao e no advento das tecnologias da informao e da
comunicao, vetorizadas pelo mercado capitalista. Trata-
-se da telerrealizao das relaes humanas a redefinio
dos modos de constituio da comunidade humana. (Sodr,
2006: 117).
Em outras palavras o fenmeno do milagre virtual est inserido no
Zeitgeist de uma sociedade notadamente marcada pela presena massiva
de tecnologias em particular os meios de comunicao eletrnicos interativos
(mais precisamente, os computadores e outras tecnologias capazes de rede)
no cotidiano humano. Essa ubiquidade da tecnologia comunicacional acar-
reta mudanas profundas na sociedade atual, qual o ser humano pertence.
O alastramento da cultura digital e sua difuso potencializaram vrios
comunicadores instantneos portteis nos quais os formatos e as linguagens
1. As plulas de Frei Galvo, consideradas milagrosas, so minsculos pedaos de papel de arroz contendo um ver-
sculo do ofcio da Santssima Virgem. No passado, Frei Galvo escrevia as oraes, para as pessoas que solicitavam
sua ajuda, hoje as plulas so feitas e distribudas pelas irms do mosteiro da Luz. O mosteiro recebe, diariamente,
cerca de trezentos is em busca das plulas de Frei Galvo. Nos nais de semana, esse nmero sobe para mais de
mil pessoas que vm em busca de cura para problemas de sade, gravidez ou outro pedido para si ou seus prxi-
mos. As plulas de papel de arroz (reprodues das que o santo dava s pessoas no sculo XVIII) trazem impresso o
versculo do Ofcio da Santssima Virgem: Post partum Virgo Inviolata permansisti Dei Genitrix intercede pro nobis
(Depois do parto, Virgem, permaneceste intacta: Me de Deus, intercedei por ns).
60 61
no param de convergir numa velocidade surpreendente. Como sinaliza Eric
Felinto:
Eles se tornaram to corriqueiros que muitas vezes nem nos
damos conta de sua importncia em nossa vida. Porm, nos
momentos em que parecem se voltar contra ns na pane do
computador, na m recepo do celular sentimos o quo
dependentes nos tornamos dessas tecnologias. (Felinto, 2005
:7).
Lucien Sfez aponta que a expresso sociedade da comunicao revela
que o interesse da comunicao promover a si mesma. Ela se tornou totali-
tria e se estende cada vez mais na existncia social por meio de tecnologias
que se apresentam como, muitas vezes, dotadas de vontade e inteligncia
prprias (Felinto, 2005: 7):
Dizer e anunciar urbi et orbi, que de comunicao consti-
tui para a sociedade atual evocar um mal-estar infalvel, lutar
contra o estilhaamento e a desvinculao, a atomizao pos-
svel e avaliar com nostalgia o declnio de certo tipo de liga-
o social. [...] [Se] se define como comunicao, a prpria
sociedade est submetida em sua base tecnologia [...] a so-
ciedade produz, ela mesma, sua prpria definio, j que
produtora de tcnicas que, por outro lado, a definem [...] O
que ela faz como o faz como fabrica um objeto lhe servem de
determinante e de causa. (Sfez, 1990: 71-72).
Sfez toca no ponto crucial acerca da questo do poder e da dominao,
ou seja, dos mecanismos de controle desde sempre presentes na sociedade. A
cultura digital deu s tecnologias comunicacionais a devida proeminncia em
relao aos processos sociais.
Ora se todas as esferas da vida social foram abarcadas pelo tecnolgico,
a notcia do milagre virtual aponta que a experincia religiosa no passa inc-
lume a essa midiatizao. Atualmente, cada vez maior o nmero de pessoas,
ligadas ou no a instituies religiosas que lanam mo dos meios de comu-
nicao eletrnicos interativos como mediao para experincias religiosas.
Velas virtuais, teros virtuais, velrios virtuais, peregrinaes virtuais, so
alguns exemplos recentes, mas j conhecidos dessa migrao da experincia
religiosa para o cyberspace
2
.
Mdia e Religio Mtua Contaminao
A midiatizao da sociedade traz efeitos interessantes para o cenrio
religioso. Malena Contrera (2006) pondera que o fenmeno da midiatizao
comunicacional e da ubiquidade da comunicao agencia uma dupla conta-
minao entre a esfera do religioso e a esfera do miditico, isto , os formatos
miditicos se apropriam de elementos do ritual religioso, submetendo-os a
uma esttica prpria, e, simultaneamente, a religio midiatiza- se.
Malena Contrera considera que o processo de dessacralizao do mun-
do desembocou na sacralizao da mdia (2006). Esse fenmeno promove
uma dupla contaminao entre religio e mdia, isto , os formatos miditicos
se apropriam de elementos do ritual religioso submetendo-os a uma esttica
prpria. A religio se mediatiza e simultaneamente os meios eletrnicos de
comunicao so sacralizados.
Ainda de acordo com Malena Contrera (2010), o universo miditico
contemporneo constri seu imaginrio reapresentando, recontando e re-
significando os mitos originais que habitam o inconsciente coletivo, mas de
forma deturpada, distorcida e cada vez menos fiis aos arqutipos originais,
j que tem como referncia as imagens miditicas e no as experincias do
mundo real.
Na mesma medida em experincias religiosas assimilam processos mi-
diticos em busca do religare
3
, os aparatos tecnolgicos comunicacionais
2. Optamos pelo uso da verso original em ingls em vez de seu correlato em lngua portuguesa. A escolha
tributria ao pensamento crtico da cibercultura engendrado por Eugnio Trivinho: trata-se, a rigor, de poltica
da teoria como forma de rechao organizado a to voga seduo da ingenuidade poltica e histrica. No merece
complacncia, a princpio, o que provm do campo blico e , depois, levado a territrio civil, em estado de total
reicao (para fazer uso de um desgastado vocbulo marxista) e, assim, transformado em coisa social tacitamente
aceita, restando olvidada a natureza de sua procedncia e de seus vnculos originais. (Trivinho, 2007, p. 67).
3. O sentido de religare da experincia religiosa que busca o vnculo denido tambm por Flusser como Religio-
sidade: Chamarei de religiosidade a nossa capacidade para captar a dimenso sacra do mundo Embora no seja ela
uma capacidade que comum a todos os homens no obstante uma capacidade tipicamente humana (Flusser,
1967:12).
62 63
abarcam valores religiosos apresentando a tecnologia como religio, confor-
me considera Eugnio Trivinho:
Desde os apontamentos de Heidegger acerca da tcnica
como metafsica realizada no sculo XX, constata-se, na fase
atual da sociedade tecnolgica, em funo da dependncia da
mquina, uma intensificao da caracterstica da tecnologia
como religio. O processo de reverso apontado por Feuer-
bach, pressuposto em todo impulso de transformao de algo
em religio, tambm se aprofundou. Em relao ao presente,
ele pode ser resumido em trs momentos, a grandes traos:
A partir do hipostasiamento materializador das habilidades
tcnicas humanas em forma de objetos tecnolgicos num
momento inicial, projetam-se, na sequncia, os atributos e
as aspiraes propriamente humanos para o ente criado, ao
ponto, num terceiro momento obliterada a razo crtica ca-
paz de abranger todo o processo-, haver o culto sub-reptcio
da mquina e a consequente subordinao do ente humano a
ela. Esse processo de reverso notvel tanto em relao aos
sistemas automatizados de produo, quanto aos eletrodo-
msticos, automveis e, principalmente, computadores, que,
tomados como segundo eu em algumas reas, condiciona a
formao de um pblico cativo que no o larga nem mesmo
nas horas das refeies. V-se, no s a cincia e a tcnica
so uma nova religio, a mquina tambm a enseja. O objeto
tecnolgico, de extenso do ente humano, passou a ser vetor
de processos, ocupando por isso o centro da cena, enquan-
to o ente humano, em mais uma de suas frustraes antro-
polgicas, acabou por figurar na histria como um de seus
anexos. Se o processo ocidental de racionalizao, operado
pelo desenvolvimento das tcnicas no capitalismo, havia
promovido o desencantamento iluminista do mundo, os ob-
jetos tecnolgicos, e mais ainda os informticos em tamanho
mni, reencantam-no. Novos fetiches, vigoram como coisas
dignas de considerao mtica cotidiana e articulam uma de-
voo em geral verbalmente silenciosa, mas emocionalmente
intensa. Diante delas, a conscincia comum acostumou-se a
se deslumbrar e sorrir. Recebe-as pelo crivo do imaginrio,
da obsesso pelo uso imediato e do desejo de conforto e dis-
tino social. (Trivinho, 2001: 83-84).
A aproximao semntica entre as concepes de religare e de rede no
pode passar despercebida quando analisamos a transferncia das prticas de
religare, ou seja, religiosas e religadoras, para o espao da rede. Esse deslo-
camento j por si s evidencia as profundas afinidades que podem ser encon-
tradas na base desse processo.
Nota-se que o uso dos meios eletrnicos de comunicao tornou-se
uma condio fundamental de existncia e manuteno das atividades reli-
giosas da cultura digital. Tais episdios expuseram as imbricaes entre os
meios de comunicao eletrnicos e a religio, conforme assinala Norval
Baitello Jr.:
A eletricidade possibilita o nascimento da mdia terciria,
que requer o aparato emissor e codificador da mensagem e
outro aparato receptor e decodificador. Com a mdia terci-
ria ampliam-se ainda mais as escalas espaciais e de impacto
receptivo. O impacto to forte que as velhas formas de en-
cantamento os mitos, rituais e as crenas migram para a
mdia terciria, dando espao para dois fenmenos gmeos:
a mdia religiosa e a religio miditica. O primeiro a trans-
formao da tecnologia em objeto de idolatria e culto, com
a consequente perda da distncia crtica. (Baitello Jr., 2005
:74).
Se por um lado midiatizao da sociedade imposta pela ubiquidade da
comunicao implica a midiatizao do religare e uma sacralizao da mdia
nos traz um espanto, por outro, uma dvida nos atormenta: Em que medi-
da e sob quais procedimentos, a comunicao, mediada pelos equipamentos
eletrnicos e, mais recentemente, informticos de tempo real, relaciona-se
com as atuais transformaes no campo das experincias religiosas? Dada
quantidade de usurios que frequenta a web para comparecer em velrios
virtuais, fazer promessas, pedidos, rezar enviar santinhos, agradecer graas
alcanadas e acender velas para santos, vale perguntar que alteraes as ex-
perincias religiosas tradicionais sofrem quando migram para o cyberspace?
Para respond-las preciso antes responder a dois motes: Primeiro:
o que entendemos experincia religiosa? Quais os elementos constituem os
64 65
rituais religiosos? O Segundo: quais as alteraes que a chamada cibercultura
promove no apenas no cenrio comunicacional, mas no cotidiano social? O
que acontece ento quando esses rituais (experincias de religare) se deslo-
cam para o campo da cibercultura e acontecem no cyberspace? Dvidas que
constituem certamente o alimento e o espanto do pesquisador.
Homo Religiosos
De todas as experincias humanas a religio a mais arcaica. Antes do
ser humano ser um homo-sapiens era um homo-religiosus.
Max Weber (2006) considerou que, ao problema humano do sentido e
significao existencial, as religies tradicionais, de maneira eficaz, ofereciam
uma resposta final. Para Weber, as concepes religiosas sempre foram cru-
ciais e estiveram na gnese das sociedades humanas, pois o homem, como tal,
sempre esteve procura de sentido e de significado para a sua existncia, no
simplesmente como questo de ajustamento emocional, mas de segurana
cognitiva ao enfrentar problemas de sofrimento e morte.
A partir do momento em que a morte entendida como fator irrever-
svel e inevitvel da vida, inicia-se o processo de reconhecimento da vulne-
rabilidade humana diante da presena de um tempo futuro, das imposies
naturais e da transformao de um estado em outro. Encarada como impura e
ameaadora, a mortalidade relaciona-se ao medo primitivo do homem e, por
isso, a sepultura indica o primeiro sinal de conscincia primria, fazendo da
morte grande propulsora da humanidade (Contrera, 2002:118).
A conscincia angustiante da morte promove a inveno da cultura. A
cultura uma inveno que consegue transformar o horror da morte na fora
motriz da vida que por meio do despropsito da morte constri a expressivi-
dade da vida como sugere o socilogo francs Edgard Morin:
A conscincia surge a partir da pr-histria do sapiens, como
testemunha daquilo a que quisemos chamar precisamente a
conscincia da morte (...). Existe uma ansiedade animal li-
gada vigilncia, e que desperta ao mnimo sinal de perigo.
Ao que parece, a vigilncia menor no homem do que nos
primatas (Gastaut) e a ansiedade propriamente humana est
menos ligada ao perigo imediato do que emergncia da
conscincia. (Morin, 1998: 135).
Pelo artifcio da complexidade humana, a estrutura psquica do homem
intercala a funo das imagens e os cdigos de comunicao conscincia
da mortalidade e ao medo primitivo da morte. No caminho totalidade, a
participao mstica, desenvolvida a partir da magia do mito e do ritual de di-
menso coletiva, foi criada pelo homem como forma de digerir sua angstia,
impotncia e ansiedade diante dos mistrios da existncia. Essa conscientiza-
o de perda de unidade da psique (consciente/inconsciente) envolve uma
questo social e cultural que fundamenta toda a histria da humanidade con-
forme sugere Norval Baitello Jr:
A percepo humana tende a polarizar os fatos da natureza,
culturalizando-os. Assim, dois momentos distintos de uma
sequncia de eventos bioqumicos so classificados pelos
mecanismos semiticos da cultura como polos opostos nas-
cimento e morte. A prpria cultura elabora mecanismos de
superao para estas dualidades, criando mitos, rituais mgi-
cos e similares. (Baitello Jr., 1997: 72).
A religio nasce da experincia humana. Carl Gustav Jung considerava
a religio ou a religiosidade como uma funo natural e inerente psique,
uma atitude do esprito humano:
Encaro a religio como uma atitude do esprito humano, ati-
tude que de acordo com o emprego originrio do termo: re-
ligio, poderamos qualificar a modo de uma considerao
e observao cuidadosas de certos fatores dinmicos con-
cebidos como potncias: espritos, demnios, deuses, leis,
ideias, ideais, ou qualquer outra denominao dada pelo ho-
mem a tais fatores; dentro de seu mundo prprio a experin-
cia ter-lhe-ia mostrado suficientemente poderosos, perigosos
ou mesmo teis, para merecerem respeitosa considerao, ou
suficientemente grandes, belos e racionais, para serem piedo-
samente adorados e amados. (Jung, 1995:10).
66 67
Dito de outra forma, a experincia religiosa mais importante que a
prpria religio e seu carter institucional, pois o seu valor humano est em
proporcionar s pessoas os vnculos materiais e imaginrios para que as mes-
mas possam viver e alcanar a realizao pessoal.
Corpo e ritual
A busca pela transcendncia, a manifestao do sagrado agencia o ri-
tual religioso. Os rituais so caractersticos de quase todas as sociedades hu-
manas conhecidas, arcaicas ou atuais. Os rituais so carregados com aes
simblicas. O ritual esboa comportamentos de troca que ganham valor co-
municativo desenvolvendo uma linguagem na qual o espao, o tempo e o
corpo so aspectos fundamentais.
Estudos de Antropologia Cultural (Moura, 2004) demonstram as mui-
tas formas de pensamento mtico praticadas pelas civilizaes ao longo da
histria que possuem importantes caractersticas em comum. Uma delas o
fato de que cada ritual mtico procura reafirmar um significado profundo do
real atravs da invocao de foras poderosas, provenientes de seres sobre-
naturais. Cada complexo de aes dever instaurar, no momento presente, no
mbito da vida cotidiana, um vnculo com aquilo que garante a permanncia
da vida, do movimento, da natureza, de tudo o que a realidade tem de vlido,
quanto tambm do que a poderia colocar em xeque, mas necessrio para
que uma ordem geral do mundo permanea.
Nesse cenrio, quero ressaltar a enorme importncia do corpo, que
funciona como uma espcie de plataforma de suporte para uma quantidade
indefinida de mecanismos ritualsticos, isso no apenas pelo fato de sempre
estarmos presentes, de uma forma ou de outra, em algum complexo de ao
de um ritual, mas pelo fato de ele sempre j ser algo transitivo, como uma
ponte entre a interioridade de nosso ser, de nossa conscincia, e a realidade
externa, o mundo das coisas e das pessoas. Em diversos momentos essa sua
condio de via de passagem entre o que pensamos e o que queremos que
exista na realidade se torna especialmente significativa.
O corpo constitui um elemento importante para compreendermos a re-
lao intrnseca entre homens e deuses:
Decorre da a grande importncia outorgada ao corpo. O
fato de ser o corpo um lugar de inscries da representao
no faz dele objeto inerte de uma posse por palavras. Ns
no temos simplesmente um corpo, j que somos igual-
mente um corpo. Para alm do corpo inerte e do corpo em
movimento, h nas culturas tradicionais o si mesmo cor-
poral, que consiste na sua potncia afetiva de ao, na dimen-
so tcita, e no-sgnica, de seu funcionamento. Para alm da
carne, o corpo e suas representaes (portanto, a corporali-
dade) podem ser concebidos como um territrio onde se en-
trecruzam elementos fsicos e mticos e se erigem fronteiras
e defesas. No interior da dispora escrava (bantos, iorubas
ou nags) nas Amricas, a presena do paradigma africano
atestado pelo posicionamento do corpo no primeiro plano
das cosmovises negras. A experincia sacra mais corpo-
ral do que intelectual, mais somtica do que propriamente
psquica, quando se entende psiquismo como um registro de
interioridade no ritualstico. Na Arkh, o corpo define-
-se ritualisticamente, resolvendo a dicotomia entre singular
e plural, integrando-se ao simbolismo coletivo na forma de
gestos, posturas, direes do olhar, mas tambm de signos
e inflexes microcorporais, que apontam para outras formas
perceptivas. O ritual o lugar prprio plena expresso e
expanso do corpo. Diferentemente da teologia crist ou da
meditao oriental, ele no racionaliza os seus contedos,
mas constitui, em ltima anlise, o modo de ser reflexivo da
comunidade. O ritual uma forma somtica de pensar. (So-
dr, 2000 :178).
A experincia religiosa (religaes) vivenciada nos rituais, que na
maioria visam transcendncia e que por isso tem como principal plataforma
o corpo. No poderia ser de outra forma, j que no se pode conceber a trans-
cendncia sem a experincia da imanncia, ou seja, s possvel transcender
a partir de uma realidade espao-temporal especfica. A experincia da trans-
cendncia est ligada experincia da imanncia:
Somos seres de enraizamento e de abertura. A raiz que nos
limita nossa dimenso de imanncia. A abertura que nos
68 69
faz romper barreiras e ultrapassar todos os limites, impulsio-
nando a busca permanente por novos mundos, nossa trans-
cendncia. (...) Nessa experincia emerge aquilo que somos
seres de imanncia e de transcendncia, como dimenses de
um nico ser humano. Imanncia e transcendncia no so
aspectos inteiramente distintos, mas dimenses de uma nica
realidade que somos ns. (Boff, 2000: 34).
Dito de outra forma nos ritos arcaicos o corpo a expresso do divino.
A pergunta persiste: o que ocorre quando as experincias do religare atraves-
sam para o mbito do cyberspace?
O Sacrifcio do Corpo
As experincias religiosas miditicas so algo to antigo quanto s pr-
prias manifestaes religiosas j que as cerimnias msticas arcaicas utiliza-
vam centralmente o corpo em seus rituais. Norval Baitello Jr. em seus estu-
dos sobre comunicao, na esteira de Harry Pross, explica que h trs tipos
de mdia: a primria, a secundria e a terciria.
Segundo a classificao de Pross (Pross, Beth, 1987), a mdia primria
o prprio corpo. A partir de Pross, Baitello Jr. descreve vrias possibilidades
comunicativas da mdia primria: O nosso corpo de uma riqueza comu-
nicativa incalculvel (...) sem sombra de dvida, esta a mdia mais rica e
complexa (...) a voz, o cheiro, o gesto (...) (Baitello Jr, 2005: 32). Ainda
sobre a mdia secundria e terciria:
Ocorre que o homem, em sua inquietude e criativa ope-
rosidade, procura aumentar sua capacidade comunicativa,
criando aparatos que amplifiquem o raio de alcance de sua
mdia primria. Inventa a mscara, que lhe acentue no
apenas traos faciais, mas tambm lhe amplifique a voz; as
pinturas corporais, as roupas, os adereos e depois os apara-
tos prolongadores e/ou substitutos do prprio corpo inau-
guram um quadro de mediao mais complexo, o da mdia
secundria. A no podemos nos esquecer da escrita e to-
dos os seus desenvolvimentos, carta, imprensa, livro, jornal;
tampouco se podem deixar de fora as tcnicas de reproduo
da imagem. A mdia secundria requer um transportador
extracorpreo para a mensagem, vale dizer, precisa de um
aparato que aumente o raio de ao temporal ou espacial do
corpo que diz algo, que transmite uma mensagem ou que dei-
xa suas marcas para que outro corpo, em outro espao ou em
outro tempo, receba os sinais. J a mdia terciria requer
no apenas um aparato para quem emite, mas tambm um
aparato para quem recebe uma mensagem. Para que se possa
alcanar algum e enviar uma mensagem preciso que os
dois lados possuam os respectivos aparelhos: telefone, rdio,
fax, disco, vdeo, televiso, correio eletrnico so os exem-
plos evidentes. (Baitello Jr, 2005: 81).
neste cenrio de mudanas que Baitello Jr. (2005) nos descreve que,
com o passar dos tempos, muita coisa modificou-se nesse caminhar. Antes,
o homem que se comunicava presencialmente inscrevia seu pensamento e
sentimento em figuras na caverna, na parede, na rocha, querendo signifi-
car. Discutindo o conceito de escalada da abstrao de Flusser, Baitello
Jr. (2005), mostra- nos que, no percurso das imagens construdas no escuro
pelo sujeito para a visibilidade por meio da luz algo se perdeu, sobretudo ao
se transportar para as telas. O homem perde, assim, a tridimensionalidade do
corpo. Baitello Jr., refletindo a partir de Flusser, diz:
Aqui perdemos a dimenso de profundidade e nos deixarmos
contaminar pela ocupao das imagens, nos transformado
em aparncia sem substncia, em formas sem histria (Bai-
tello Jr., 2005: 77).
Se bem observarmos, no ritual primevo, no qual os corpos estavam
presentes, a tridimensionalidade estava ali. A aproximao to necessria
construo do vnculo reforava os laos da comunidade, mesmo com toda
a complexidade inerente ao sujeito. Tudo fazia sentido. A realidade referen-
cializava a vida de todos.
Assim Baitello Jr. (2005), citando os estudos de Flusser, explica que
nesta escalada da abstrao da tridimensionalidade a nulodimensionalidade
70 71
, o sujeito foi perdendo sua profundidade ao se projetar em imagens. A pri-
meira perda se deu ao projetar as imagens nas paredes, assim reduzindo-se ao
bidimensional. Estas imagens bidimensionais inscritas na parede da caverna
se tornam linhas. O sujeito torna-se unidimensional. A escrita entra aqui,
otimizando a linguagem, no a linguagem oral, mas vem civilizar o homem,
transformando nossas vidas em vidas lineares (carreiras), consequentemente
alternando nossa linguagem oral.
Como aponta Baitello Jr. (2005), a vida perdeu a profundidade e a tem-
poralidade multidirecional com as histrias, vivncias e experincias adqui-
ridas na interao com o grupo, transformando-se em narrativas facilmente
transportveis e acessveis a um maior nmero de pessoas. Aqui, observamos
a presena da mdia secundria, to bem apresentada por Harry Pross, nos
estudos de Baitello Jr. (2005), na qual um aparato mediador deu corporali-
dade fsica s ideias, aos sonhos e sentimentos humanos, conferindo maior
transportabilidade s imagens e s informaes, na inteno de aumentar os
vnculos e vencer a barreira do tempo e do espao.
Nesta ltima etapa da escalada da abstrao, Baitello Jr. (2005) descre-
ve- nos o caminhar da linearidade da escrita para a realidade nulodimensio-
nal. As linhas, as narrativas transformam- se em imagens, nas quais os corpos
e a realidade no so mais um dado preciso na construo imagtica. As ima-
gens, como bem diz Baitello Jr.., adquirem autonomia, se auto-referenciam.
Afinal, se os sentidos esto no corpo, quem vai abdicando da
comunicao primria (em prol das maravilhas da comunica-
o virtual) vai perdendo tambm a capacidade semitica, e
passa a se mover num mundo em que tudo, literalmente, no
tem nem faz sentido. E o argumento de que a sinestesia pro-
vocada pelas linguagens visuais seria capaz de recontactar a
homem a essa esttica viva sobre a qual vimos falando resulta
muito duvidoso. Nossa sociedade segue rejeitando a ideia de
que h algo de nico que perdemos ao abdicarmos da presen-
tidade corporal. (Contrera, 2002: 68).
Consideraram-se, na linha de Harry Pross, que: Toda comunicao
humana comea na mdia primria (corpo), na qual os participantes individu-
ais se encontram cara a cara e imediatamente presentes com seu corpo; toda
comunicao humana retornar a este ponto (Pross apud Baitello Jr., 1971:
128). A dvida: como pode voltar algo que no foi?
A vela virtual tornar-se uma imagem com fim em si mesmo. A expe-
rincia religiosa no cyberspace implica um metabolismo. Da passagem da
comunicao gestual, corprea, para a imagem plana e bidimensional. Na
ciber-religio, o corpo sacrificado, abolido da experincia religiosa. Esse
fenmeno reflete o esprito do nosso tempo, pois a midiatizao despreza
cada vez mais os sentidos de proximidade, substituindo-os pelas tecnologias
virtuais aplicadas comunicao. O corpo encoberto pelo carter dissimu-
lador das imagens.
A ciber-religio implica o deslocamento do lugar antropolgico do
corpo para o no-lugar
4
do cyberspace.
Como sabemos o cyberspace existe em uma dimenso sem materialidade
fsica. Esse conceito de cyberspace nos remeteria ao que est no seu interior
ou quilo que ocorre por meio de todos esses dispositivos e mquinas, in-
dependentemente delas prprias, segundo o autor. Assim, o cyberspace seria
algo que as mquinas possibilitariam, mas que dele no fariam parte. O lugar
geogrfico, mquinas e equipamentos a partir dos quais os usurios se co-
nectam no teriam importncia determinante na criao desse espao e desse
tempo de sociabilidade e de processamento de informaes. A distncia e a
co-presena fsica dos homens e dos objetos deixariam de ser condicionantes
para o estabelecimento de vnculos sociais. Trata-se de uma nova socialibili-
dade descorporificada.
A ciber-religio fundada na comunicao a distncia, aboliu o corpo
fsico e o espao material promovendo a desmaterializao e o sacrifcio do
corpo. Sai o corpo entra a imagem que devorada e que, simultaneamente
devora seus interlocutores. A concretude da experincia humana deixada
no passado para emergir no presente uma sociedade escravizada pelos signos
4. Como explicou Marc Aug (2007), por meio dos no-lugares se descortina um mundo provisrio e efmero,
comprometido com o transitrio e com a solido. Os no-lugares so a medida de uma poca que se caracteriza
pelo excesso factual, superabundncia espacial e individualizao das referncias, muito embora os lugares e no-
-lugares sejam polaridades fugidias.
72 73
da sua visibilidade. Vive-se em um mundo no qual tudo o que o compe
deixa de ser valorizado pelo seu sentido real para ser vangloriado pelo seu
valor no mercado. Enquanto construo semitica, o valor simblico da in-
formao mercadoria segue a lgica hierrquica, que ditada pelo discurso
miditico.
O senso comum ao demonstrar uma f na cibercultura leva-nos dvida:
Essa a natureza da ciber-religio? Um religare sem corpo, sem memria e
sem lugar antropolgico?
Acreditamos que urgente uma anlise no complacente, mas crtica
do fenmeno da ciber-religio. O crtico aqui no significa a condenao
da ciber-religio, mas a busca de um exerccio intelectual que busca ir alm
do descritivo e que assume uma atitude tica, especialmente em relao ao
imperialismo tecnolgico tornado planetrio e pode por em risco a prpria
existncia humana.
So questes que temos de enfrentar para no resvalarmos em dois
riscos comuns quando tratamos desse tema: a credulidade ingnua na ciber-
cultura, e o determinismo tecnolgico que despreza o potencial inversor e
transgressor do imaginrio.
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75
DISCURSO, IDENTIDADE E IMAGEM
Uma perspectiva semitica da cultura da
comunicao nas Organizaes
Luiz Carlos Assis Iasbeck
Discutir academicamente conceitos que perpassam prticas mercado-
lgicas chega a ser uma tarefa rdua e nem sempre os esforos nesse sentido
so reconhecidos. H aqueles que entendem que as teorias, as abstraes nos
preparam para enfrentar melhor as situaes do cotidiano, mas h tambm os
que tm convico de que a prtica o melhor mestre.
Eventualmente aparecem pessoas interessadas em atuar aqui e ali, agin-
do polida e politicamente de modo a compatibilizar linguagens e modos de
pensar/ver pontos de contato e de conflito. Quando nos propusemos a numa
tese de doutorado diminuir o fosso que separa a acadmica do mercado, o
conhecimento sistematizado das prticas institucionalizadas, buscamos ini-
cialmente abordar esses contextos com uma nova perspectiva, que no fosse
nem apaziguadora nem instigadora, mas que no fugisse luta e encarasse
de frente as dicotomias j bastante sedimentadas pelas cincias da adminis-
trao, do direito, da psicologia social, da sociologia, enfim, de uma srie de
cincias que esto imbricadas nesse universo.
Nossa formao desde o mestrado realizado na PUC de So Paulo
apontava a semitica como o caminho metodolgico mais adequado para
que pudssemos reger uma conversa multidisciplinar. E a semitica se presta
mesmo a funcionar como um mtodo, porque ela necessita de uma srie de
outros conhecimentos para oper-los em sua unidade fundamental: o signo,
o texto.
76 77
H vrias semiticas. As mais conhecidas do mundo ocidental tm sido
a semitica europeia de origem Sausurreana e continuada por Hjemslev,
Greimas e Cia., a semitica tridica de origem lgica e matemtica do esta-
dunidense Charles S. Peirce e aquela que denominamos Semitica da Cultu-
ra, a mais abrangente e menos delimitada a lugares ou escolas, que contempla
ideias originais de vrios pensadores russos, alemes e do leste europeu, mas
que tambm recebe contribuies de outros no considerados formalmen-
te como semioticistas, tais como Freud, Levi-Strauss, Marx, Lurii, Sacks,
Montagu, Wilden, entre tantos outros.
O estudioso da comunicao e das culturas, o tcheco Ivan Bystrina, que
em meados da ltima dcada do sculo passado lecionou Semitica da Cul-
tura para um privilegiado grupo de 30 mestrandos e doutorandos do Curso
de Comunicao e Semitica da PUC em So Paulo, deixava desde ento
bastante claras a ideologia e o ponto de partida da Semitica da Cultura no
concerto das demais semiticas:
Em nossa escola de Semitica da Cultura, entendemos por
signo um objeto material que produzido por um produtor
de signos (isso importante: no existe um signo que no
seja produzido por um ser vivo), que seja recebido por um
receptor, e interpretado por esse receptor. (...). Assim nas-
cem os textos como complexos significativos, com sentido;
compostos de signos. Estes signos pertencem a linguagens
que se compem de diversos sistemas de signos.
Entendemos, ento, que o signo produzido sempre num ambiente
de comunicao e justamente por estar a servio da interao, ele no pode
significar sozinho: precisa de outros signos, com os quais possa formar um
texto, uma trama lgica, com sentido e finalidade.
A noo de texto, tal como confirmada por Bystrina, foi concebida
anteriormente por Iuri Lotman, lder da escola russa de Tartu e o mentor
das famosas Teses para um Anlise Semitica da Cultura (junto com Us-
pensky, Ivanov, Piatgorski e Toporov) parecia-nos mais totalizante que a
ideia nuclear de signo, tal como concebida por Charles Peirce, aquilo que
significa alguma coisa para algum, em um dado momento e de certo modo.
Para Lotman et alii, o texto extensivo toda gama de signos, verbais e no-
-verbais:
O conceito de texto usado num sentido especificamente
semitico e, por um lado, aplicado no apenas mensagem
de uma lngua natural, mas tambm a qualquer portador de
significado integral (textual): uma cerimnia, uma obra de
arte, uma pea musical (tese 3.1.0, in Lotman, 2003, p.105)
No foi difcil, pois, encontrarmos um ponto em comum entre as duas
concepes, de vertentes to divergentes. Em Peirce, a ao do signo ser
sempre interpretado por outro signo e assim ad infinitum. Em algumas de
suas prdigas definies provisrias de signo, Peirce nos fornece todos os
ingredientes para que possamos interpret-los, no seu conjunto significativo,
como uma tessitura, uma trama, um texto:
Um signo uma coisa que determina qualquer outra coisa
(seu interpretante) a se referir a um objeto ao qual ele mes-
mo se refere (seu objeto) do mesmo modo, o interpretante se
tornando por sua vez um novo signo e assim por diante ad
infinutum. (CP2, 303)
essa a concepo de signo que vai derivar para o conceito de se-
miose, ou seja, ao de o signo significar em conjunto com outros signos,
num panorama textual.
Sendo assim, vislumbramos por esse caminho aberto pelas afinidades
fundamentais das duas vertentes tericas a possibilidade de trabalhar nosso
objeto de investigao alternadamente por uma e outra teoria, justificando
nossas escolhas pelas escolas.
Ajustando Conceitos
Nosso objeto de estudos foi, desde o incio, o processo comunicacio-
nal nas organizaes com foco na construo e manuteno da Identidade, o
que denominamos Gesto da Identidade. Perguntvamos se era possvel
78 79
administrar a Identidade de uma organizao com base nos seus recursos de
comunicao.
Para tanto partimos da ideia mais geral, de um conceito lato de comu-
nicao que transcende os media e fica aqum das sofisticaes tecnolgicas
das telecomunicaes. Fomos formulao bsica tricotmica de Aristte-
les que j nos falara de uma processo de emisso, transmisso e recepo de
mensagens como atividade humana bsica de manter contato diramos hoje
interagir com os outros.
Para entender como esse processo se d nas organizaes, buscamos
na literatura de Relaes Pblicas algumas formulaes de carter semi-
tico no explcito, mas que nos permitiram explor-las convenientemente
segundo os interesses de nossa investigao. Encontramos na obra basilar
de Margaria Kunsch (2003) uma concepo operacional da comunicao nas
organizaes que consistia de uma sistematizao administrativa de funes
e planos de ao no bojo de um contexto maior, o planejamento estratgi-
co. Estava claro que a comunicao orquestrada pelos profissionais de R.P.
com os diversos pblicos das organizaes (cidados, clientes, fornecedo-
res, scios, governo, funcionrios e sociedade de modo geral) necessitava
dar-se de modo planejado, visando finalidades muito bem determinadas, de
modo a obter os resultados esperados, quase sempre ligados satisfao da
experincia com a organizao. Fazer a comunicao das organizaes, nesse
contexto, era produzir estmulos comunicativos, tomar a iniciativa de enviar
mensagens, investigar e selecionar os mais eficazes meios de transmiti-los,
acompanhar a recepo e medir os nveis, a intensidade e a qualidade dos
retornos. Estava-se, pois falando na produo de textos, tal como estudamos
em Iuri Lotman, especificamente no captulo dedicado definio do concei-
to no seu livro A Estrutura do Texto Artstico (1978).
Lotman nos fala que o texto, o composto de signos com sentido e fina-
lidade, precisa conter, para ser significativo, trs elementos indispensveis:
estrutura, expresso e delimitao. A estrutura constituda de elementos
paradigmticos pouco variantes e fundamentais para veicular elementos
identitrios associados ao emissor; a expresso que percebida fenomenica-
mente como manifestao do texto, sua apresentao, esttica, estilo, modo
de ser e de representar; a delimitao, que fixa os limites de um dado texto,
fazendo com que ele se constitua numa unidade fechada em si mesma, mas
aberta ao dilogo com outros textos que possuem outras delimitaes. Ou
seja, Lotman ao se referir aos textos artsticos e mais amplamente aos textos
de todas as culturas, nos fornecia uma frmula capaz de no s identificarmos
a natureza dos textos como tambm circunscrever-lhes uma integridade, as
possibilidades de dilogo com outros textos de outras culturas.
Mais do que nos envolver com a famosa corrente da Anlise do Dis-
curso francesa, to difundida no Brasil nos anos 70 e 80, buscamos um desvio
para a Semitica da Cultura onde encontramos no s fundamentos como ca-
tegorias capazes de nos balizar uma anlise do discurso organizacional mais
ampla, menos administrativa, pragmtica e mais simblica.
Outro Conceito Para Discurso
Foi quando denominamos discurso ao conjunto dos textos produzi-
dos pelas organizaes segundo suas intenes estratgicas e dirigidos aos
seus diversos pblicos (de modo customizado ou genrico). A extrapolao
do discurso verbal para outros discursos semiticos no verbais foi apenas
mais um passo, guiado pelo dinamismo dos textos culturais expostos nas Te-
ses para uma Anlise Semitica da Cultura, de Ivanov et alii (2003). Pautados
nelas, estabelecemos critrios de anlise buscando verificar no discurso orga-
nizacional (do modelo escolhido para a pesquisa emprica), alguns elementos
como:
a) Integridade o discurso deve ser um grande texto, formado por
outros textos que juntos caracterizam certa unidade.
b) Seleo quais elementos paradigmticos entram e no podem en-
trar nesses textos (com fundamento nos conceitos de cultura e no cultura, de
incluso e excluso, desenvolvidos na tese 1.1.0 e 1.1.2)
c) Consistncia como o discurso incorpora elementos informativos
que do sustentao organizao enquanto unidade, em contraposio aos
elementos da desorganizao (entropia ). Esse critrio est respaldado na
80 81
tese 1.1.1.
d) Ressignificao como o discurso incorpora elementos da no-
-cultura, por deles necessitar para se adaptar nos dilogos interculturais (
com base nas tese 1.2.0, 1.2.1 e 1.2.2, que tratam da necessidade de a cultura
assimilar elementos de sua no-cultura, transformando desorganizao em
organizao)
e) Extraculturalidade como o discurso, ao afirmar-se em enunciados
assertivos, elucida o que fica fora da sua competncia ou dos seus interesses
culturais (tese 1.2.3 e 1.2.4)
f ) Manuteno e Incorporao da Ordem como o discurso fixa suas
delimitaes internas e as significa consistentemente em oposio aos demais
discursos que lhe so antagnicos (teses 1.3.0. 1.3.1)
g) Hierarquizao como os valores so hierarquizados no sistema
semitico das organizaes (tese 2.0.0)
h) Paradigmas da Organizao como os elementos paradigmticos
(vide tese 1.10 e 1.1.2, no item b) so definidos, seus limites e possibilidades
de flexibilidade aceitas pela organizao. (tese 2.1.1)
As teses nos permitiram, assim, com um pequeno, mas significativo
nmero de questes crticas, perceber em profundidade e em extenso as di-
menses pluriespaciais dos discursos da organizao objeto da incurso em-
prica.
Numa oportunidade posterior pudemos ainda desenvolver o ltimo
dos itens acima que se refere aos paradigmas da Organizao em um do-
cumento no qual ficavam explcitos os entendimentos e os limites de compre-
enso de vrios conceitos paradigmticos que deveriam nortear o discurso
institucional, tais como tradio, segurana, honestidade, futuro,
garantia, retribuio, etc...
Entendamos na ocasio e mais recentemente pudemos comprovar
nossas sensaes de verdade que esses elementos paradigmticos precisam
estar claros para todos os segmentos que produzem o discurso das organiza-
es. Mais ainda, deve ser compartilhado e maneira do planejamento es-
tratgico ser colocado em discusso num processo de gesto participativa.
O Discurso Como Texto Cultural
A partir ento da discusso do Discurso como texto cultural, evolu-
mos para consider-lo como produo identitria do emissor dirigida ao
outro, seus pblicos de interesse ( no caso das organizaes), os clientes,
os acionistas, usurios, sociedade em geral. Nesse particular, analisamos as
relaes entre discurso e intenes estratgicas, discurso e clima e cultura
organizacionais. Terminamos com a abordagem da relao entre o discurso
e alteridade, calcados principalmente na teoria bakhtiniana do dialogismo.
Aquilo que o filsofo da linguagem russo entendia por contexto produ-
zido correspondia ao que ns entendamos por ambiente do discurso. Nesses
contextos o que determina a estratgia e os sentidos do discurso no so
tanto as intenes do emissor, mas essas intenes adequadas e repensadas
de acordo com o repertrio inferido dos interlocutores. Portanto, a noo de
que em cada discurso particular esto embutidos ( e pressupostos) os recep-
tores almejados deste discurso j considera o texto em si mesmo como resul-
tante de um dilogo, de uma sntese dialtica produzida pela pressuposio
da interlocuo.
O discurso foi analisado ainda em relao s suas funes explcitas ou
presumidas de criar significados na esfera da cultura ou da segunda realida-
de, expresso cunhada por Ivan Bystrina e disseminada num texto que ficou
durante muito conhecido como Tpicos de Semitica da Cultura e publi-
cado como pr-print do CISC, uma vez que resultou de anotaes organiza-
das que realizamos das aulas proferidas por Bystrina na Ps-Graduao em
Comunicao e Semitica da PUC de So, nos meses de outubro/novembro
de 1995, nos quais participamos ativamente, inclusive na produo de um
vdeo com entrevistas.
Foi possvel caracterizar e classificar os textos institucionais em ins-
trumentais, racionais ou lgicos e textos criativos/imaginativos, obe-
decendo s categorias bystrinianas dos cdigos que organizam os signos e
formam textos: cdigos hipolinguais, linguais ou sociais e hiperlinguais. Evi-
dentemente, o predomnio dos textos em cdigos instrumentais e racionais
pauta o universo das organizaes, nas quais os textos criativos e imagina-
82 83
tivos passam margem dos discursos, quando no os perpassam de forma
pouco perceptvel em imagens ou smbolos que inicialmente criam estranha-
mento, mas que depois se institucionalizam em imagens clichs, perdendo
densidade significativa e competncias imaginativas.
O acervo de signos familiares acaba por criar um corpo consistente de
sentidos em torno dos quais se sustenta a cultura organizacional. Para enten-
dermos como funciona essa cultura e o mecanismo que gera os textos que
compem, no conjunto, seu grande discurso, voltamos s teses eslavas, que
aqui foram particularmente teis. As distines entre cultura e no cultura
(tese 1.1.0 e 1.2.4)permitiram que pudssemos traar elementos que entram
e os que no podem fazer parte da cultura sob anlise. Porm, o discurso
foi tambm analisado com base na impossibilidade dessa excluso. Entender
os motivos pelos quais alguns textos so banidos ou no podem participar,
como afirmam as teses eslavas, pode revelar com mais nitidez e clareza os
contornos de uma dada cultura:
(...) a cultura ter a aparncia de uma certa esfera delimitada
que se ope aos fenmenos da histria, da experincia, ou
da atividade humana fora dela. Assim, o conceito de cultura
est inseparavelmente ligado sua oposio: a no cultura.
O princpio no qual se funda tal oposio (a anttese da ver-
dadeira religio e da falsa, da ilustrao e da ignorncia, do
pertencimento ou no a certo grupo tnico, etc.) relaciona-se
com o tipo de cultura considerada (tese 1.1.0)
O ambiente de uma dada cultura pode, ento, ser identificado como
um espao extra cultural que se forma em oposio queles elementos que,
no seu conjunto, so assumidos pela cultura, permitindo que tracemos um
panorama bastante pertinente de ameaas e oportunidades, tal como aquele
proposto no campo da administrao de empresas pelo denominado plane-
jamento estratgico. Conceito gerado em vertentes diferentes, esses cam-
pos de sentido so confrontados o tempo todo na dinmica da cultura e no
podem passar despercebidos por quem tem a funo de administrar e zelar
pela identidade das organizaes.
A Imagem Como Criao Do Outro
A contrapartida do discurso no processo comunicacional das orga-
nizaes corresponder logicamente imagem, aqui entendida como a
representao mental que os pblicos de uma organizao formam acerca
dela, estimulados pelo discurso que lhes chega por todos os meios capazes de
transmitir informao (tambm conhecidos como meios de comunicao
ou mdia).
A imagem como representao mental foi analisada nas suas compe-
tncias icnicas, indiciais e simblicas, terminologia associada semitica
de Peirce e que corresponde s possibilidades de o signo representar o seu
objeto nas categorias fenomenolgicas de primeira, segunda e terceiridade.
Como texto cultural, essas imagens articulam cdigos que, no seu con-
junto definem o perfil dos textos formados pelo receptor, sendo passveis de
serem examinados pelo carter instrumental, racional ou normativo e est-
tico (segundo Bystrina ,1995, categorias derivadas dos cdigos hipolinguais,
linguais e hiperlinguais).
Mas o que nos pareceu mais operativo na anlise das imagens foi a de-
teco dos elementos invariantes ou pouco variantes da cultura que os
perpassam: a obsesso pela alternncia da binariedade, da polarizao, da
oposio, das conotaes binrias e das assimetrias. Embora Bystrina possa
ser acusado de montar um arremedo de teoria excessivamente estruturalista
e cartesiano, ele vai buscar em outros lugares a inspirao e a metodologia
para trazer at ns os invariantes da cultura. na antropologia cultural, no
trabalho s do etologistas, neurologistas e na sociologia que ele vai buscar
fundamentos para nos mostrar que o mecanismo bsico da cultura, tanto na
produo de textos discursivos quanto na formao das imagens pela recep-
o sempre o de superar simbolicamente os problemas irreversveis ou in-
delveis da primeira realidade. A comear pela morte, que ressignificada
positivamente como entrada no reino dos cus s estruturas de consolao
(assim referidas por U.Eco em Socialismo e Consolao) do cotidiano,
h sempre um esforo da cultura em transmutar conotaes negativas em
positivas como forma de compensao na busca de um equilbrio impossvel
84 85
na primeira realidade.
Tais esforos esto presentes nos textos culturais que formam o dis-
curso mas so tambm e muito significativamente implementados na
recepo desses discursos pelo receptor ou destinatrio. Uma das formas
mais patentes para demonstrar a ao desses mecanismos aquela que est
presente na formao dos mitos de qualquer natureza. H sempre um esfor-
o narrativo e interpretativo da cultura em adequar alguns indcios de acon-
tecimento acerca de lideranas a formatos idealizados (e necessrios) para
reforar crenas e alimentar um imaginrio redentor.
Identificar os mecanismos que estabelecem polaridades, conotaes e
assimetrias nos ajuda a entender o porqu do sucesso de alguns textos e do
fracasso de outros.
Nesse sentido, estudamos os mitos do mundo organizacional relacio-
nados s hierarquias, carreiras, postos de comando, liderana de mercado,
concorrncia dentre outros muito explorados pelo marketing e mais es-
pecificamente pela publicidade na formao da imagem mental que os di-
versos pblicos acabam por formatar acerca das organizaes. Analisamos,
especificamente, a obra de Charles Handy (1991) muito apreciada no mbito
dos estudos de gesto, Os Deuses da Administrao, buscando compreender a
lgica dos textos formados e admitidos logicamente na composio da ima-
gem mental. Essa lgica, obviamente, no se trata de uma lgica estritamente
racional, uma vez que comparece nos textos para reger seu carter imaginrio
e criativo. Demonstramos, de certo modo, que textos racionais dificilmente
so matria relevante para a criao da imagem mental.
No processamento da imagem, a dinmica dos universais proporciona
circulao constante entre os polos (assimtricos, porque os negativos so
sempre mais atraentes), com intenso trfego de imagens e valores por aquilo
que Harry Pross (1980) denomina as reas cinzentas da cultura, lugares de
passagem onde juzos e formao de valores so impossveis ou inconsisten-
tes. Algumas imagens mentais, entretanto, alojam-se nessas zonas e sua per-
manncia por algum tempo (alimentada por estratgias discursivas e/ou pela
necessidade dos leitores em adiarem alguma definio de sentido acerca
delas) acaba por institucionalizar um lugar de fala despersonalizado, an-
nimo, mas muito til para preservar uma rea de mistrio e indefinio acerca
de temas e conceitos de difcil e complexa absoro.
Assim estudados, o discurso e a imagem proporcionam, na sua dinmi-
ca comunicativa, um processo intenso de trocas que denominamos zona de
Identidade, ou seja, um lugar de relaes entre emissor e receptor, um lugar,
enfim, de interao, de comunicao.
Identidade Como Relao
Para os propsitos operacionais da pesquisa, necessitvamos de um
conceito de identidade que fosse operativo, capaz de ser identificado, men-
surado e colocado a servio dos controles administrativos.
Fomos buscar na filosofia da linguagem de Friedrich Waismann (1896-
1959), filsofo contemporneo de Wittgenstein, com quem debateu ques-
tes acerca da validade dos conceitos de linguagem, os fundamentos de que
necessitvamos para aclarar o conceito operativo de identidade e liga-lo de
modo indelvel ao processo comunicativo. Ao estabelecer que os objetos
captados de forma objetiva no se sustentavam perante as observaes sen-
sveis que temos deles, Waismann prope que a identidade dos objetos (e
tambm dos fenmenos) s pode acontecer numa relao entre a percepo
objetiva e a relao sensvel. E essa identidade no pode se realizar em ne-
nhum desses dois lados, pois acontece no momento da relao. Portanto, a
identidade um conceito formado na relao entre dois elementos colocados
percepo ou em relao de dilogo. Waismann localiza essas relaes num
contexto maior que denomina textura aberta, em plena consonncia com
que posteriormente os estudiosos das escolas de Tartu e Moscou iro conce-
ber como sendo o lugar das tramas de sentido e a unidade bsica da semitica
da cultura.
Embora as referncias a Waismann (1994) sejam ainda pobres e indire-
tas, foi possvel descobrir numa coletnea de artigos sobre o Circulo de Vie-
na, as ideias de Waismann acerca desse conceito de identidade que exposto
com mais clareza por Abbagnano (1986).
Juntamos ao conceito fundante de Waismann as questes abertas por
86 87
Roman Jakobson (1983) sobre afinidades e diferenas nos distrbios de lin-
guagem e elaboramos, assim, um quadro de possibilidades de gesto da
identidade com base nas aproximaes e distanciamentos entre discurso e
imagem. Desse modo, o grau de afinidade ou de diferena entre as intenes
do discurso e as percepes e representaes mentais da imagem no destina-
trio foi considerado o lugar da identidade. Uma identidade dinmica sujeita
a todo o momento s oscilaes entre intenes e percepes e, portanto,
mais prxima da instabilidade que caracteriza o dilogo nas redes de comu-
nicao organizacional.
Semitica Da Cultura Da Cultura E Interdisciplinaridade
Os esforos interdisciplinares nas pesquisas semiticas so decorrn-
cias lgicas do fato de que impossvel entender as tramas do sentido, os tex-
tos e os discursos, fora de uma relao complexa na qual adentram elementos
que, no rol das cincias positivas, constituem objetos e domnios intelectuais
particulares e segmentados.
Cabe semitica, com mtodo e episteme, reger o encontro de paradig-
mas to diversos, buscando na antropologia, na sociologia, na economia, na
psicologia, na etologia, na filosofia, na administrao ou em qualquer outro
domnio do conhecimento os elementos de que necessita para promover re-
laes e elucidar sentidos no s objetos e fenmenos sob estudo.
Nossa tese de doutoramento buscou promover esse encontro em torno
de um objetivo e um objeto emprico que demandava e ainda demanda
muitos mais encontros interdisciplinares.
Por isso, no ltimo pargrafo da tese procuramos deixar bem claro que
o esforo semitico no apenas ajuda a elucidar, como tambm nos leva a
desacomodar conceitos, certezas e padres cristalizados nas prticas organi-
zacionais:
Contento-me, no entanto, em ter elencado elementos que
podem contribuir para desacomodar velhos e preguiosos
conceitos, cansados de produzir novidades. Essa me parece
ser uma boa forma de terminar algo que irremediavelmente
convoca um novo comear.
De certo modo, as formas de pensar o discurso, entender o processa-
mento da imagem mental e fazer gesto da identidade se tornaram, a partir
de ento, mais plurais e mais abertas a outras ingerncias textuais vindas de
ambientes e tempos diversos daqueles nos quais situamos nosso objeto, no
contexto da pesquisa.
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GUINNE, B.F.; SCHULTE, J. (Eds.) Ethics and Will: Essays .Vienna Circle
Collection,1994, vol. 21. Springer-Verlag GmbH, 1994.
89
IMAGENS PROFANAS NA SAGRADA MDIA?
IMAGENS SAGRADAS NA MDIA PROFANA?
A Televiso Catlica no Brasil e seus desaos
Marlson Assis De Arajo
Este artigo aborda e reflete a complexa relao entre mdia e religio a
partir de quatro tevs catlicas: a Rede Vida, a Cano Nova, a Sculo 21 e a
Aparecida, com a iluminao terica das Cincias da Comunicao em di-
logo com as Cincias da Religio e, tambm com a Teologia, sobretudo com
a Eclesiologia. Trata-se de um estudo interdisciplinar com o enfoque a partir
da semitica da cultura, mais especificamente, da teoria da mdia e da teoria
da imagem. Ele produto da minha tese de doutorado (Cf. Arajo: 2012) e
remete necessariamente leitura da mesma.
O ttulo e o subttulo da tese
A hiptese inicial formulada est presente no ttulo: Imagens profa-
nas na sagrada mdia? Imagens sagradas na mdia profana?. um ttulo
interrogativo e provocador, em formato de quiasma, sob a inspirao do
grande filsofo e socilogo do corpo, e estudioso da imagem e seus vnculos
com o corpo e com o presente, Dietmar Kamper (1936-2001), influenciado
por Merleau Ponty, com duas perguntas que levantam o debate acadmico.
Apresenta-se, portanto, a hiptese de uma dupla contaminao entre as duas
esferas, a do sagrado e a do miditico. Explicitando melhor, os formatos mi-
diticos se apropriam dos elementos do ritual sagrado, das experincias do
homus religiosus, formatando-os conforme as estticas prprias do campo da
90 91
mdia e, ao mesmo tempo, emerge o produto desta relao iconofgica: a mi-
diatizao da religio e a sacralizao da mdia. Qual campo ser mais forte,
definidor, formatador ou moldurador
1
do outro? A presena do sagrado em
imagens miditicas na televiso, que so buscas por novos espaos religiosos
ou sagrados, produz um resultado inesperado: a sacralizao da mdia. E o
campo miditico parece predominar sobre o campo do sagrado. A devora-
o e a contaminao mtua entre o sagrado e o miditico de um lado, e a
hegemonia do miditico sobre o religioso por outro, so as duas hipteses
principais que se buscou demonstrar na tese. As religies pretendem colocar
a vida transcendental no centro das visibilidades, mas quem acaba incorpo-
rando essa experincia transcendental a prpria mdia, que se potencializa
como mdia encantada. ela quem se transforma em deus de todos os deuses
e de todos os homens. Uma terceira hiptese, consequncia das duas primei-
ras, que as religies, as igrejas, ao manterem uma relao utilitarista com
os meios de comunicao (por os usarem como soluo e no como proble-
ma), desconhecem e ignoram as patologias produzidas pela mdia, que de um
modo sedutor e subliminar, emergem atravs das imagens miditicas, uma
vez que estas, luz das cincias da cultura, nada mais so do que imagens da
morte.
O subttulo da tese, apresentada neste artigo como A Televiso cat-
lica no Brasil e seus desafios, explicita o principal objetivo e fio condutor da
pesquisa que perpassa os trs captulos do trabalho: oferecer instrumentais
analticos para uma abordagem cientfica da complexa composio da pre-
sena catlica na televiso.
A metodologia: um olhar de fora sobre o texto televisivo catlico
A escolha metodolgica, alm dos autores que so citados, comentados
e utilizados como suporte terico nesta anlise, foi em assistir s quatro tevs:
Rede Vida, Cano Nova, Sculo 21, Aparecida, ora na TV ora pela internet,
e tambm, em assistir aos vdeos de programas gravados que compem a
grade de programao das emissoras, disponibilizados nos sites
2
das qua-
tro tevs catlicas, em dias e horrios variados, buscando um conhecimento
amplo de toda a programao das mesmas, com o objetivo de uma viso de
conjunto, vendo as coisas em comum e as principais diferenas entre elas.
A deciso tomada foi a de fazer uma tipologizao destas quatro principais
tevs catlicas, a partir de uma perspectiva de conjunto, apresentando uma
anlise semitica dos ambientes miditicos que estas vm criando e consoli-
dando no cenrio eclesial brasileiro e que ao mesmo tempo as diferenciam
umas das outras. Para tal serviu-se da importante contribuio do telogo
Libanio (1999), atravs de uma aplicao semitica s tevs catlicas dos
quatro cenrios eclesiais sistematizados por ele.
No mundo da TV tudo o que adaptado para este meio vira televiso.
Passa a ser um produto televisual e deve ser analisado enquanto tal. A TV
est to impregnada na vida da sociedade que fica difcil pensar a existncia
em sociedade sem ela e os acontecimentos sempre so encenados como espe-
tculos para a televiso. Nos estudos de televiso o prprio objeto deve se re-
velar com a fora dos seus enunciados. Qualquer estudo sobre televiso, por
mais eficiente que se apresente, no pode arvorar-se em dizer tudo ou dizer
a ltima palavra sobre este objeto, isto porque os estudos funcionam apenas
como um mapa abstrato do funcionamento desta mdia terciria.
O olhar empreendido na pesquisa ora apresentada um olhar de um
pesquisador de fora, ou seja, no atuo nem trabalho com as tevs catlicas
e tambm em nenhum organismo do campo da comunicao ligado Igreja
Catlica. A nica ligao que tenho com as tevs de inspirao catlica o
fato de ser membro da instituio como padre catlico.
O corpus analisado e os autores com quem dialogo
A binariedade do sagrado e do profano e suas possibilidades assim-
tricas
Inicia-se abordando sobre a linguagem religiosa presente nas experi-
ncias do homo religiosus numa sociedade ainda em processo de seculariza-
o. Resgata-se a contribuio dos principais clssicos das Cincias da Reli-
gio, Rudolf Otto (1869-1937), Mircea Eliade (1907-1986), mile Durkheim
1. Utilizo aqui o conceito de molduras ou molduraes de KILPP (2003, p. 33). Para a autora, moldurao
remete aos procedimentos de ordem tcnica e esttica que realizam certas montagens no interior das molduras, e
emolduramento passa a referir o agenciamento dos sentidos.
2. Conra os sites observados e pesquisados na bibliograa nal.
92 93
(1858-1917), dialogando com o filsofo Giorgio Agamben (1942 ...) e com
o semioticista da cultura Ivan Bystrina (1924-2004). Os cientistas da religio
chamam a ateno para o fenmeno religioso vivido na sua binariedade e nas
suas polaridades, assim como a possibilidade da superao do princpio exis-
tencial dual, sagrado e profano, atravs da assimetria, a qual pode ser aplica-
da atravs das prticas religiosas com seus mitos, crenas e rituais cotidianos.
A contribuio de Otto (Cf. 1992) foi a de analisar minuciosamente
como se d a comunicao entre os homens e seus deuses, atravs do mistrio
tremendum et fascinans, do numinoso, da majestas, da org, do irracional na
experincia do crente, aspectos que comunicam a realidade transcendental.
Eliade (Cf. 1991; 1992) complementa a viso psicologizante de Otto, com
sua abordagem fenomenolgica do numinoso, elencando as diferenas ele-
mentares entre o sagrado e o profano. O sagrado como o real por excelncia
e o profano como o vazio de orientao transcendental. o sagrado como
realidade subjetiva que impulsiona o homem a viver na realidade objetiva. O
historiador das religies romeno diz que impossvel viver sem uma aber-
tura para o transcendente, sem uma comunicao com o sagrado, pois no se
pode viver no caos, no vazio. Por isso, consagrar espaos profanos e trans-
form-los em espaos sagrados significa dar-lhes vida e alma. O homo reli-
giosus cr que existe uma realidade absoluta, o sagrado, que transcende este
mundo, manifesta-se nele, santifica-o e o torna real. Esta realidade absoluta
manifesta-se atravs das hierofanias.
Durkheim (Cf. 2000), faz uma abordagem sociolgica da religio. Para
o socilogo, a religio uma criao social. a sociedade que cria os deuses,
que torna as coisas sagradas e profanas. A essncia da religio nessa pers-
pectiva est na polaridade entre duas esferas, a do sagrado e a do profano.
Deste modo, o pensamento religioso divide o mundo em dois domnios an-
tagnicos, hostis e rivais. Por outro lado, o sagrado tem os seus interditos, as
suas proibies, aquelas coisas que o profano no pode tocar. O interesse de
Durkheim pela religio faz com que ele se volte, no para Deus, mas para a
sociedade. Ele se interessa pelos aspectos visveis e sociolgicos da crena e
esse o seu limite.
O semioticista Bystrina (Cf. 1995) ajuda a entender melhor a comple-
xidade da relao entre mdia e religio ao abordar semioticamente os in-
trigveis processos presentes na binariedade, na polaridade e na assimetria
dos cdigos culturais, como o caso da classificao dual dos dois domnios
do sagrado e do profano. A soluo assimtrica para a dualidade existencial
com suas binariedades e polaridades encontrada na esfera mtica, religiosa,
dos rituais sociais e cotidianos, dos rituais sagrados e profanos. Pois so estas
esferas da vida que lidam com a segunda realidade. Atravs das experincias
sagradas na segunda realidade o ser humano capaz de solucionar seus dra-
mas existenciais.
Bystrina considera a religio como um texto cultural, atravs do qual
possvel a eliminao das oposies com as seguintes alternativas de soluo:
a identificao (ligao necessria entre os polos opostos); a supresso da
negao (atravs de trades que fazem os polos opostos se caracterizarem, ora
positivamente, ora negativamente; a inverso (a mdia sagrada ou a profana
religio levam para o cu ou para o inferno? No caso, o sagrado na tev se
torna profano, sobretudo quando este se engaja na mdia, sendo contamina-
do por esta. Por sua vez, o profano miditico se sacraliza com a presena do
sagrado nela. Esta a superao pela inverso dos polos (o sagrado se torna
profano e o profano se torna sagrado). E, finalmente, a unio dos opostos e
a mediao atravs de um elemento intermedirio. Aqui entra a construo
tridica do mundo cu, terra, inferno. A terra como elemento de unio e de
mediao ente cu e inferno. A relao tridica possibilita voos tanto para o
alto quanto para baixo. Todos estes padres de assimetrias se desenvolveram
juntamente com os cdigos culturais e se fazem presentes de forma sublimi-
nar nos processos miditicos.
Na filosofia de Agamben (Cf. 2007) todo sagrado tocado profanado.
Profanar para o filsofo tomar algo do sagrado, que deixa de ser sagrado a
partir desta posse. devolver ao uso civil ou comum algo que antes estava
separado. E o dispositivo que opera esta separao o sacrifcio. Tocar nas
coisas sagradas profanar, quebrar o encanto pelo contgio profano. Para
ele, portanto, profanar neutralizar aquilo que foi profanado. No seria isto
que est acontecendo com a sagrada mdia e a com religio profana? Na an-
lise feita, a profanao tambm acontece com a religio na televiso. Mas no
94 95
s isso. O processo inverso tambm acontece.
O fenmeno da midiatizao do sagrado visvel nos novos forma-
tos arquitetnicos dos templos catlicos, de celebraes espetaculares e de
lderes religiosos transformados em astros de televiso. A contribuio de
Agamben est, de modo especial, na sua definio de religio. Religio no
como aquilo que une, que religa (religare), mas como aquilo que separa, que
distingue uma realidade da outra. Talvez aqui esteja um grande desafio para
os lderes religiosos atuais: promover esta distino, este discernimento en-
tre o que sagrado e o que profano. Seria uma forma de livrar as Igrejas
das garras da mdia que devora a religio e se apropria de sua linguagem,
sacralizando-a, a ponto de levar a Igrejas a se tornarem refns da mdia.
Efervescncia do sagrado como consequncia do processo de
secularizao
Vive-se no Brasil um crescente processo de secularizao, mas com
efervescncia religiosa. Com o processo de secularizao a religio no de-
sapareceu, no morreu, mas se diversificou, viveu grandes transformaes.
O paradigma da secularizao constitui um conjunto de ideias que ajuda a
pensar a questo da religio no mundo moderno. Um aspecto da seculariza-
o que destaco entre todos os que so tratados na tese (Cf. Arajo: 2012, p.
40-45), o do crescente pluralismo da oferta religiosa e de um mercado reli-
gioso competitivo que cresce cada vez mais. Os nmeros dos ltimos censos
do IBGE o comprovam. Cresce no Brasil o pluralismo religioso. Nesse con-
texto as instituies religiosas tendem a se transformar em empreendimentos
religiosos com estratgias de marketing e o capital religioso se transforma
em bens de consumo, ou bens de salvao na feliz expresso de Bourdieu
(Cf. 2005). Algumas ofertas religiosas, como o caso das Igrejas evanglicas
pentecostais, chegam a unir uma espcie de trade em seus empreendimentos
religiosos. So ao mesmo tempo, teatro, templo e mercado, usando a termi-
nologia do cientista da religio, Leonildo Silveira Campos (Cf. 1999). Mas a
Igreja Catlica tambm no est livre desse caminho mercadolgico, sobre-
tudo em seu segmento pentecostal. Nesse contexto, os lderes religiosos que
mais se destacam so os que, atravs de seus carismas, melhor vendem os
seus produtos. As consequncias nefastas desta disputa de foras num merca-
do religioso de mltiplas e variadas ofertas so: a padronizao e fast-food
dos produtos religiosos de um lado, e do outro, o empobrecimento dos con-
tedos teolgicos (isto j bastante visvel nos programas da tev catlica no
Brasil). Uma preocupante derivao do processo de diferenciao institucio-
nal a privatizao da religio com sua consequente individualizao. Este
processo est em curso atravs das atuais mdias televisivas catlicas. A reli-
gio virou algo subjetivo e individualizou as crenas. Os indivduos podem
escolher viver a religio do jeito que bem quiserem, utilizando como critrio
seus gostos e preferenciais pessoais. Juntando estes aspectos a tendncia
que a religio mergulhe numa grande crise de credibilidade.
A secularizao vista como processo de racionalizao e de munda-
nizao promove um movimento, um deslocamento, da comunidade para a
sociedade, da comunidade para a massa annima e sem compromissos, do
sujeito para o indivduo. Segundo Flvio Pierucci (In: Souza; Martino: 2004),
vive-se um processo de secularizao mas com mobilizao religiosa acres-
cida, ao mesmo tempo que acontece a efervescncia do sagrado, por causa
do aprofundamento da secularizao. Esta a outra grande contribuio dos
cientistas da religio para a anlise da relao entre mdia e religio.
Os ambientes eclesiais e sociais gestados pelos modelos das tevs
catlicas
A tese trabalha os conceitos de modelos de Igreja e de ambientes.
Os modelos so construtos subjetivos que sero utilizados para iluminar e
lidar com realidades objetivas, que so complexas e diferenciadas. Um bom
modelo constitudo pelas seguintes caractersticas: til, aberto, adequado e
estimulante. Modelos no devem ser exclusivos e o ideal que eles busquem
o equilbrio e estejam abertos para complementao mtua. Um modelo de
Igreja pode se transformar em paradigma, quando inspira novas descobertas
e quando ele for capaz de resolver uma grande quantidade de problemas,
outrora insolveis (Cf. Fuellenbach: 2006).
A discusso a partir desse conceito ajuda a entender o que est acon-
tecendo com a televiso catlica no Brasil. Por trs das tevs catlicas e nos
96 97
bastidores da instituio acontecem grandes embates de foras pelos mode-
los de Igreja que se pretende impor e consolidar. E as tevs catlicas retra-
tam, comunicam em suas polticas de comunicao diferentes modelos de
Igreja. Quem tem uma tev catlica nas mos tem o poder de escolher que
modelo de Igreja, que direo eclesial imprimir mesma. Mas ser que
este o caminho a ser trilhado por cada tev catlica? Acreditamos que no!
Dependendo do modelo ou modelos que as tevs catlicas implantam em
suas programaes, isto refletir no tipo de pessoa e de sociedade que esto
sendo gestadas, com a influncia do catolicismo via televiso. O ideal que
uma teologia da Igreja que deseje se equilibrada incorpore os aspectos mais
relevantes de cada tipo eclesiolgico (Cf. Fuellenbach: 2006). a nica for-
ma de fazer justia totalidade da Igreja que constitui uma realidade com-
plexa e que se apresenta ao mundo como sendo um mistrio de salvao.
A abordagem deste tpico indica caminhos possveis para que as prprias
tevs catlicas se entendam e se enriqueam, dialogando entre si, trocando
experincias, fazendo autorreflexo de suas relaes e uso da mdia, com con-
tribuies da prpria eclesiologia, luz dos paradigmas eclesiais enunciados
pelo Conclio Vaticano II.
Ambiente tudo aquilo que nos cerca e nos afeta de todos os lados,
tudo o que rodeia os seres vivos. Os ambientes no so neutros e nem pas-
sivos, so carregados de intencionalidades, de projetos e de ideologias (Cf.
Baitello: 2007). As tevs catlicas tambm criam ambientes conforme os seus
modelos eclesiolgicos e simultaneamente elas, tambm, so recriadas pelos
ambientes miditicos. A comunicao uma atividade criadora de ambientes.
Que ambientes eclesiais e sociais a televiso catlica no Brasil est criando?
Que ambientes a mdia est produzindo? So questes que se deve sempre
levantar, como pedagogia de autorreflexo tanto nas prticas eclesiais quanto
nas prticas miditicas.
Tipologias eclesiais na tev catlica no Brasil
Apresenta-se a seguir uma tipologizao dos ambientes miditicos, com
suas caractersticas semiticas, produzidos pela televiso catlica no Brasil:
O ambiente miditico do catolicismo tradi-institucional, nesta aborda-
gem identificado, sobretudo, com a Rede Vida (ambiente no qual o institui-
o catlica e suas tradies esto no centro atravs das figuras do papa, dos
bispos e dos padres trata-se de um ambiente que apresenta uma Igreja Ca-
tlica mais centrada sobre si mesma, preocupada em reforar suas prprias
estruturas e organizaes eclesiais e em consolidar o cotidiano catlico de
ser. Uma tev feita por catlicos que falam com catlicos e na qual os leigos
tem fraca participao. O protagonismo dos bispos, pois so eles que mais
aparecem, que detm o protagonismo, de um modo enftico nos telejornais
da emissora.
O segundo ambiente tipologizado o do catolicismo pentecostal, bem
representado por duas emissoras, a Cano Nova (a primeira emissora caris-
mtica do pais) e a Sculo 21. Emissoras desbravadoras, conforme se viu nos
histricos de seus surgimentos apresentados na tese. o ambiente miditico
da Renovao Carismtica Catlica, movimento eclesial de origem norte-
-americana. Neste ambiente, o carisma pentecostal est no centro, e a nfa-
se dada terceira pessoa da Santssima Trindade, o Esprito Santo. Nesse
ambiente h uma exploso de movimentos religiosos msticos, pentecostais
e fundamentalistas. Sua presena na mdia fortemente marcada por lderes
contagiantes que utilizam de pedagogia emocional que seduz e envolve. A
converso interior o suficiente e a converso social ignorada. Este am-
biente favorvel para o retorno de catlicos afastados e caracteriza-se como
um ambiente pouco crtico e avesso ao engajamento poltico-social.
O terceiro ambiente que cresce cada vez mais no Brasil o do cato-
licismo mariano na tev. Nele tem destaque a TV Aparecida, a caula das
tevs catlicas. Pelo nome da mesma j percebemos para que ela veio. Ex-
pandir e consolidar o culto mariano no Brasil. Por trs dela esto os padres
redentoristas, que cada vez mais investem em profissionalizao e em uma
programao mais equilibrada, sobretudo se falarmos em modelos de Igreja.
No geral em sua grade de programao seguem uma linha mais aberta e mais
dialogante com a sociedade, com uma programao variadssima, incluindo
bons filmes religiosos ou no, assim como tambm apresentaes de docu-
mentrios, tambm religiosos ou no, mas com contedos educativos e na
linha da tica e do cuidado com a vida e com o ser humano. O forte mesmo
98 99
desta TV o culto mariano, muito presente na sua grade de programao.
Talvez o grande desafio para a TV Aparecida seja continuar implementando
o dilogo com a sociedade brasileira em sua grade de programao.
Estes trs ambientes miditicos produzidos por estas tevs tendem a
reforar a prpria Igreja Catlica, cotidianizar a sua prpria identidade e o
ritual catlico de ser. So televises feitas de catlicos para catlicos, e dife-
rentemente das programaes evanglicas na televiso, no chamam muito
os seus fiis para participarem com seus corpos vivos em suas comunidades
locais. Se contentam em apresentar no vdeo o dia a dia de um cristo ca-
tlico, com oraes, missas, teros, vida dos santos, voz dos seus pastores
e noticirios da vida da Igreja em geral. So ambientes miditicos que so
desafiados a dialogarem mais com a sociedade brasileira, que se torna cada
vez mais uma sociedade de carter democrtico e plural.
H ainda, dois outros modelos, geradores de ambientes culturais, em
seus aspectos eclesiais e sociais: o modelo de catolicismo centrado na Pala-
vra, tambm conhecido como Igreja da Pregao cujo cerne est na Pala-
vra de Deus, e o modelo que enfoca a centralidade da Libertao, denominada
de Igreja da Prxis Libertadora, a Igreja que emergiu na dcada de 60,
reforada pelas Conferncias de Medelln (1968) e de Puebla (1979), a Igreja
dos Pobres e que se tornou conhecida internacionalmente como modelo de
Igreja dos Telogos da Libertao. Por ser um modelo poltico que prope
transformaes, no apenas na organizao da sociedade, mas, tambm nas
estruturas da Igreja, esse modelo foi perseguido e abafado pelas polticas da
Cria Romana, que contou com a colaborao das foras tradicionais e con-
servadoras da sociedade.
Estes dois ambientes do catolicismo so mais afinados com a proposta
do Evangelho e os mesmos no gozam de visibilidade nas grades de progra-
mao das televises catlicas. A extraordinria riqueza da caminhada das
Comunidades Eclesiais de Base as CEBs; o papel proftico das pastorais
sociais da CNBB que tanto contriburam e contribuem para o processo de
redemocratizao do pas e da construo da justia social; o ecumenismo
e o dilogo inter-religioso, bandeiras da Igreja Catlica, endossados pelo
Conclio Ecumnico Vaticano II (1962-1965); o rico contedo da Doutrina
Social da Igreja, potencial possvel para o dilogo com a sociedade brasilei-
ra, a Lectio Divina ou leitura orante da Bblia, to incentivado pelo papa e
pelos bispos, terminam esquecidos e desprezados pelas emissoras de tevs
catlicas, sem visibilidade em seus textos culturais televisivos. Na sociedade
da visibilidade miditica, o que no visto como se no existisse. Aparea
ou perea! A invisibilidade destes modelos nas tevs catlicas favorece e
promove a morte dos mesmos.
A era da iconofagia: a devorao de imagens e pelas imagens
A tese retomada o percurso da Igreja Catlica na sua prtica de repro-
duo simblica. Parte-se do conceito amplo de imagem, entendida como
tudo aquilo que se dirige ao olhar e se transforma em objeto visual e que a
semitica da cultura trata como textos culturais, construdos pelo homem e
produtos da sua imaginao, fazendo duplicar seu mundo e seu imaginrio. A
imagem, portanto, vista como objeto da cultura e que se apresenta como uma
unidade complexa e de natureza narrativa. Aborda-se, tambm, as querelas
religiosas em torno das imagens, desde a tradio judaico-crist, passando
pelos primeiros sculos do cristianismo, pelo iconoclasmo bizantino e a ques-
to das imagens durante a reforma protestante. Constata-se que a discusso
em torno das imagens sempre existiu na histria do judeu-cristianismo e que,
muitas questes do passado continuam na contemporaneidade, embora numa
nova roupagem, nos formatos miditicos.
No caso dos iconoclastas do passado, estes se transformaram nos ico-
nfagos contemporneos. Se antes eles lutavam, destruam e desapareciam
com as imagens, na atualidade eles devoram as imagens e ao mesmo tem-
po so devorados por elas, conforme o instigante pensamento do terico da
imagem e da mdia, Norval Baitello (Cf. 2000; 2005; 2007), com a sua teoria
sobre a era da iconofagia, entendida como a devorao das imagens ou pelas
imagens, ou seja, corpos que se alimentam de imagens e imagens que devo-
ram corpos. Esse processo ocorre quando passamos a viver mais como uma
imagem do que como um corpo. Ora as imagens so devoradas, ora so as
imagens que devoram. Alimentar-se de imagens significa alimentar imagens,
100 101
dando-lhes substncias, emprestando-lhes corpos. Isto significa entrar den-
tro das imagens e transformar-se em personagem. Nessa tica, alimentar-
-se de imagens perder e no ganhar, pois, ao invs de uma apropriao o
que acontece de fato uma expropriao. A espetacularizao miditica no
universo religioso um sinal de que a televiso apropriou-se do sagrado e
o sagrado vem devorando a televiso. Quando as imagens devoram a nossa
existncia porque renunciamos de forma deliberada e voluntria aos nossos
prprios corpos em funo de uma imagem ou ideologia. E assim perdemos
a percepo do nosso prprio corpo.
O que a mdia est fazendo com a religio: a midiatizao do sagrado
Chama-se a ateno na tese para uma realidade complexa, que a Igreja
Catlica ou as igrejas que utilizam a mdia ainda no despertaram: o que
a mdia est fazendo com a religio? Fez-se necessrio o entendimento do
conceito de midiatizao e identificamos uma nova fase da Igreja Catlica
que denominamos de midiatizao do catolicismo. Trata-se da fase da Igreja
Catlica em processo de midiatizao, ou de um catolicismo midiatizado, ou
ainda de midiatizao da religio. Constatamos que a entrada da Igreja Cat-
lica ou das demais religies na mdia no imune de consequncias.
A midiatizao acontece quando tudo na vida, inclusive as crenas, as
religies, comeam a ser mostradas ou se organizam em funo da mdia ou
segundo um olhar miditico. Fala-se, por exemplo, que tudo pensado,
planejado, realizado em funo do palco televisivo. Nesse processo, a mdia
torna-se o centro de tudo, de todos os homens, religies e de todos os deuses.
ela que passa a ditar as regras e produzir os sentidos sociais para tudo e faz
isto de forma autorreferente, ou seja, sem precisar das demais esferas para
se consolidar. Sodr (Cf. 2010, p. 26-38)) lembrava que as relaes humanas
so virtualizadas referindo-se a uma midiatizao social tecnologicamente
exacerbada constituindo seu prprio espao e relativamente autnomo em
relao s mediaes tradicionais. Nesse contexto o ser humano vive muito
pouco de forma autorreflexiva por ser absorvido, engolido pelas tecnointe-
raes.
A questo central de toda comunicao contempornea que a mdia
passa a assumir a funo de sujeito do processo social, com repercusses em
todo o tecido social, inclusive nas configuraes do campo religioso. Ela, a
mdia, se torna referncia para as percepes e para as cognies, tanto em
nvel individual quanto coletivo. Tratando-se das tevs catlicas as pessoas
que atuam nelas se transformam em realidades miditicas. Isto significa dizer
que eles se tornam indivduos irreais, meros suportes para signos abertos
para representar a realidade que foi instituda, nesse caso, exclusivamente
como mercadoria (Cf. Sodr: 2010).
A mdia como instncia reguladora dos processos sociais e religiosos
Gomes (Cf. 2006; 2008; 2010) fala em outra ambincia, ou, bebendo em
Sodr, em Bios miditicos, um novo modelo em processo, uma atividade
de operao de inteligibilidade social. A midiatizao a chave hermenutica
para a compreenso e interpretao da relao entre mdia e religio. A ten-
dncia que a sociedade e as religies se vejam a partir do lcus miditico.
Sem a mdia estas deixam de existir e s podero sobreviver se estiverem
na mdia (Cf. HOOVER: 2011). A experincia do sagrado, da religio, da
transcendncia, devem acontecer de forma progressiva, via protocolos do
espetculo miditico. As religies se integram cada vez mais no mercado com
seus produtos religiosos sempre mais uniformizados.
A mdia exerce um papel regulatrio nos processos de midiatizao da
sociedade. Passa a enunciar realidades, centrada em suas prprias operaes.
Processa-se deste modo um deslocamento, da sociedade dos meios socie-
dade da midiatizao. A mdia deixa de ser apenas auxiliar e se transforma
em instncia reguladora, engendrando o prprio modo de ser de toda a so-
ciedade, se torna uma espcie de sujeito dos processos e dinmicas sociais.
Gomes (Cf. 2010) constatou que para as Igrejas a mdia soluo e no
problema,
Se constata na tese que aqui que comeam os problemas cruciais para
102 103
a Igreja Catlica e religies que se aventuram no mundo da mdia. Ao foca-
rem suas preocupaes apenas na utilizao da mdia, as Igrejas perdem a di-
menso de conjunto e ignoram o fenmeno mais amplo em curso, da midiati-
zao da sociedade. Anteriormente se perguntava o que a mdia est fazendo
com a religio. Agora a pergunta outra: que Igreja Catlica, que religies
esto surgindo como produtos miditicos? No deslocamento dos espaos tra-
dicionais e acanhados dos templos para o campo aberto e multidimensional
da mdia, operam-se contaminaes semiticas entre mdia e religio. Nessa
relao ente os campos, nem a mdia fica s mdia e nem a religio permanece
s religio, devido aos cruzamentos, interferncias e contaminaes mtuas.
Quando ver perder: a religio espetacular como produto miditico
No plano interno e da comunho e participao a Igreja Catlica sai
perdendo. Em lugar da comunidade e da participao, surgem os atores no
palco e seus assistentes na plateia. Passa-se da comunidade ao individualismo
e a Igreja Catlica destri de forma acelerada aquilo que tentou construir de
maneira trabalhosa, inspirada pelas luzes renovadoras do Conclio Vaticano
II. A religio que surge da televiso uma religio espetacular, transformada
em religio virtual, em imagem. O culto perde seu carter sagrado e reveste-
-se da transparncia da mdia, onde a imagem tudo. Desde modo, os novos
meios tecnolgicos produzem patologias que as Igrejas desconhecem.
A mdia est construindo um mundo e uma religio que se impossibi-
litaro de se verem alm da prpria mdia. O novo perfil do espetculo a
sacralizao da mdia e a profanao do sagrado. Isto j se explicitou desde o
ttulo desta tese: imagens profanas na sagrada mdia ou imagens sagradas na
mdia profana? A questo que o catolicismo midiatizado no conduzido
pela Igreja Catlica mas pela mdia que mais forte que ela. Bystrina (Cf.
1995) ao analisar os cdigos culturais j afirmava que nestes casos de bina-
riedades, polaridades e assimetrias, a morte vencedora, pois ela mais forte
que a vida e em geral a primeira que vence a segunda. Pelo menos aqui
embaixo, mesmo que a f na ressurreio dos mortos para a teologia seja uma
primeira realidade, para a semitica da cultura ela vista como uma segunda
realidade. a mdia que passa a formatar o espetculo religioso via televiso.
Templos horizontais e verticais de poder: os templos catlicos
contemporneos
Estas interferncias tornam-se cada vez mais visveis nas arquitetu-
ras midiatizadas dos templos catlicos contemporneos. Alberto Klein (Cf.
2006) fala em templos horizontais e verticais de poder com suas consequ-
ncias nefastas: o distanciamento entre palco e plateia; o afastamento cada
vez maior do lder religioso da comunidade, que nem mais pode ser deno-
minada de comunidade, uma vez que foi transformada pelos protocolos mi-
diticos em plateia assistente de telespectadores, de telefiis, ou de telefs;
a transformao do lder religioso em imagem miditica, condenado a vi-
ver alimentando esta imagem que a mdia fez dele. A estratgia do palco
transformar um corpo em uma imagem de um corpo, produzindo um corpo-
-mdia. Com tanta iluminao no palco, os corpos dos lderes religiosos so
reduzidos a pixels.
Confirmou-se nesse trabalho como os padres miditicos so transfor-
mados em imagens e os lderes religiosos em imagens televisivas. A mdia
coloca a religio nas cavernas contemporneas das imagens. Nestas cavernas
miditicas, em vez de ver, somos vistos, nos entregamos ao olhar das ima-
gens como muito bem explana Didi-Huberman (Cf. 1998). Em relao aos
padres miditicos, uma reflexo se faz pertinente. As luzes projetadas sobre
eles pelos spots de luz das cmeras de televiso, evocam o mito da caverna
de Plato. Evocam a iluso e a aparncia em que eles se transformaram, o
vcuo e o vazio em que eles reduziram a religio que professam e pregam,
a vaidade na qual se embrenharam. Eles iro viver alimentando essa iluso
e aparncia em que se transformaram. Necessitaro alimentar a imagem que
a mdia e eles fizeram deles mesmos, numa relao de devorao recproca.
Por ficarem famosos com a ajuda da mdia, no podem se misturar s pesso-
as comuns. Transformados em celebridades, esquecem que so pessoas, que
104 105
sofrem, que se alegram, que tem necessidades, que so sero humanos e no
anjos, muito menos divindades.
As patologias produzidas pelas imagens miditicas e a perda do
presente
A parte final da tese apresenta uma colaborao terica para a conti-
nuidade da reflexo sobre a relao mdia e religio, a partir das teorias da
imagem e da mdia, com a indicao de algumas patologias produzidas pelas
imagens e que, em geral, no so visveis e muito menos percebidas pelos
que esto embrenhados nas mesmas. A ambiguidade da vida das imagens e a
morte atravs delas.
Vilm Flusser (Cf. 2008) utiliza o conceito de escalada da abstrao
que se aplica muito bem a esta poca da iconofagia. Para o filsofo da comu-
nicao, abstrair subtrair, diminuir. A pergunta que se impe : o que
subtrado com a midiatizao do sagrado? O que o ser humano perde nesse
processo? Didi-Huberman (Cf. 1998) diz que ver perder, que algo ine-
lutavelmente nos escapa. Quando vemos temos a impresso que ganhamos;
grande engano. Quando chegamos a este ponto, resta-nos fechar os olhos
para podermos ver, sobretudo, quando o ato de ver nos remete, nos empurra
para um vazio que nos olha e que nos constitui. Kamper (Cf. 1994) fala no
padecimento dos olhos e tambm, na perda do presente. Didi-Huber-
man convida-nos a fecharmos os olhos para ver, indicando uma caminho
para escaparmos das cavernas miditicas que nos aprisionam. um convite
para abrimos os olhos para vermos, para experimentarmos o que no vemos
com tanta evidncia.
Kamper (Cf. 1994) diz que as imagens seriam janelas para o mundo. Na
contemporaneidade elas se transformaram em biombos, colocando-se entre
o mundo e ns e impedindo-nos de v-lo. As imagens obstruem o mundo.
nesse sentido que ver perder. Fechar os olhos para ver significa olhar para
alm das imagens. O conceito de imagem, luz das teorias da imagem e da
mdia, luz da semitica da cultura apresentado finalmente aqui. Kamper
nos lembra que no pice da produo de imagens existem macios distrbios.
Estes distrbios tornam grandemente ambgua a vida das imagens e a morte
atravs delas. Os homens que vivem nas imagens que fabricaram do mundo
e si mesmos vivem muito mais mal do que bem. Vivem e permanecem numa
vida imaginria e morrem por isso. Trata-se de uma vida de mortos-vi-
vos. Uma forma de viver a vida caminhando para a morte, pois as imagens
a apressam. A grande contribuio de kamper est em lembrar que a imagem
feita do desejo de imortalidade e que os homens fazem imagens contra o
medo da morte. Consequncia disso que os homens sofrem na atualidade o
destino de j serem mortos em vida. Existe sada? Sim, existe: abolir as ima-
gens, viver uma vida para alm das imagens.
A imagem luz das cincias da cultura
Dessa reflexo profunda surge o conceito de imagem luz das cincias
da cultura. Imagem significa entre outras coisas, presena, representao e
simulao de uma coisa ausente. A presena a dimenso mgica da imagem;
a representao se refere s foras da imitao; a simulao a dimenso da
iluso e da autoiluso. As imagens assim entendidas substituem aquilo que
falta, que est ausente, mas que nunca chega a alcanar a dignidade daquilo
que elas substituem, que a vida do ser humano. Belting (Cf. 1994; In: Ghre-
bh n 8, julho 2006) tambm comunga dessa viso em relao s imagens.
Para o antroplogo das imagens, ns, humanos delegamos s imagens a vi-
sibilidade dos nossos corpos e estes, por outro lado, precisam de uma mdia
adequada para darem visibilidades a eles. A natureza paradoxal da imagem
constituda pela presena e ausncia que recorda a morte. Belting comple-
menta o conceito mais elementar de imagem, como presena de uma ausn-
cia e simultaneamente ausncia de uma presena.
A mdia como aparelho programado para programar
A grande contribuio de Vilm Flusser (Cf. 2002; 2008) a de ajudar
a entender a mdia como aparelho. Para ele, a mdia no criatura mas cria-
dor. Em sua viso a imagem um programa e que nos faz dela, funcionrios.
A diferena entre o homem e o funcionrio que o primeiro tem liberdade,
106 107
pode escolher, o funcionrio no. A imagem um aparelho programado para
programar. No o funcionrio que programa o aparelho mas o aparelho
que programa o funcionrio. Olhando a partir desta tica flusseriana para a
mdia, os novos meios de comunicao esto produzindo indivduos hipn-
genos, esto criando objetos e no sujeitos. E isto vale para qualquer mdia,
mesmo as religiosas, sobretudo, quando elas se tornam refns dos processos
miditicos.
A mdia como frmula de pathos e os sonhos pr-sonhados que
engolimos
A perspectiva flusseriana completada por Aby Warburg (1866-1929)
3
,
quando ele prope o conceito de Pathos formel. A imagem nos transfor-
ma em pacientes, em uma civilizao sentada e sedada. Para ele, toda mdia
uma frmula de pathos, um veculo de pathos formel. As imagens
nos transformam em pacientes. Em objetos de passividade, de atividades das
imagens. A mdia nos olha e nos seduz, nos aprisiona, nos torna passivos.
A imagem to forte que ela nos faz sonhar, no os nossos sonhos, mas os
sonhos que ela mesma produziu e nos convenceu a sonhar. Kamper fala em
sonhos pr-sonhados, quando a mdia nos faz engolir os sonhos dela.
O retorno ao corpo e o resgate dos vnculos comunicacionais
Segundo Harry Pross toda comunicao comea no corpo e a ele re-
torna. Prope-se na tese, como alternativa s imagens, mdia, o retorno
ao corpo e o resgate dos vnculos comunicacionais, inspirados nesta clebre
afirmao do comuniclogo. No existe outra sada a no ser o resgate do
corpo e dos sentidos corporais na sua totalidade. uma sada tradicional, no
sentido que j foi apontada. Mas ao mesmo tempo continua uma sada con-
tempornea e potencialmente revolucionria, numa poca em que reduzimos
a sensibilidade corporal predominantemente s pontas dos dedos.
Trata-se de colocar o ser humano e sua corporeidade sensorial integral
no centro dos vnculos comunicacionais e no protagonismo dos processos
miditicos em curso. Afinal, comunicao criao de vnculos e no mera
informao. As Igrejas, as religies no tem sentido sem os corpos vivos e
participantes das pessoas concretas, reais, plenamente humanas. A televiso
no a coisa mais importante, mesmo sendo ela catlica ou de qualquer outro
credo. O mais importante a comunicao real entre as pessoas nas diversas
esferas da convivncia humana. Urge resgatar o corpo, pensar o corpo, tra-
balhar com o corpo nos processos comunicacionais. Resgatar o corpo signi-
fica gerar menos imagens e produzir mais sentidos, quebrando a hegemonia
da viso, descansando o olhar, para vermos as evidncias. A sada o pensar
corporal, o pensar com o corpo, que, por sua vez, significa, pensar contra o
pensamento dominante.
A pedagogia da autorreexo como escape na busca da humanizao
Faz-se uma indicao para as pessoas que atuam e trabalham nas tevs
catlicas e demais igrejas e religies que se aventuram no mundo miditico:
que adotem a autorreflexo sobre o uso que fazem dos meios de comunicao
e de suas relaes com estes como uma prxis comunicacional permanente.
S assim elas no se tornaro refns da mdia e nem ficaro prisioneiras nas
cavernas contemporneas das imagens miditicas.
A religio, a f, a experincia do homo religiosus, autenticamente vivi-
das, podem ser um laboratrio de sonhos e esperanas na busca da huma-
nizao. Infelizmente, nem sempre o so. A proposta crist que emana do
evangelho deve s-lo, irrenunciavelmente, para que seja fiel a mensagem de
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Mnemosine, coleo de imagens com pouco ou nenhum texto. Ele ofereceu a possibilidade de estudar as imagens
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108 109
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COMUNICAO INTERNA NA EMPRESA E
LOUCURA CORPORATIVA:
Um Estudo de Caso
Mnica Maria Martins de Souza
A Marca Corporativa
O objeto da pesquisa o poder da comunicao interna nas empresas,
e a sua influncia na transformao do comportamento do trabalhador , foi
observado nas relaes organizacionais a partir da teoria da Comunicao,
Cultura e Mdia, promovendo a loucura no trabalho que foi analisada em seu
aspecto simblico e real provocando uma espcie de alienao da prpria
identidade para assumir a identidade da empresa.
A investigao debruou-se sobre o sentido simblico do trabalho no
mbito social, cultural e organizacional, observou a performance dos traba-
lhadores nas organizaes sob o prisma da semitica da cultura e detectou
as suas reaes diante das presses normativas, que marcam os corpos e a
corporao. Analisou as aes das pessoas submetidas ao espao do trabalho
pela tica de vrios estudiosos, refletindo sobre a complexa relao entre os
homens, o trabalho e a loucura. O foco da observao deteve-se no compor-
tamento orquestrado pela comunicao interna da empresa que por meio das
normas internas e externas definem as atitudes que regem a atividade laboral.
Como construda a marca corporativa
Dentre as perguntas que nortearam a investigao se destacaram: Qual
a funo real e simblica das normas organizacionais sobre os funcionrios?
112 113
Por que ocorre uma espcie de alienao estados alterados de conscincia
ou loucura, naquele que trabalha? O que enlouquece os funcionrios quando
so submetidos ao trabalho? O que tem de coercitivo no espao corporativo
que promove os estados alterados de conscincia?
Observou-se que o comportamento funcional desejado pela empresa
o que demonstra a incorporao da misso organizacional. Aquele que por
meio de hbitos ritualizados, denuncia a responsabilidade na manuteno dos
interesses organizacionais para manter o vnculo profissional. Essa interao
entre os homens, o trabalho e a empresa, sugere que a submisso organiza-
cional, tanto promove o trabalho, quanto produz loucura.
Ao se submeter e aceitar as determinaes organizacionais pressupe-
-se uma anulao de si mesmo, portanto, um abrir mo de sua autenticidade.
Essa situao um dos fatores que Ivan Bystrina (1995: 11) chama de esta-
dos alterados de conscincia, pois abrem precedentes para as variveis psi-
copatolgicas que se fazem presentes nas representaes dos papis vividos
no cenrio organizacional apontados por Dejours (1992). Neste cenrio o
trabalho funciona como mediador da relao corpos/corporao.
O que real e o que simblico na relao dos homens com a empresa
O corpus ou similar analisado na investigao foram as normas orga-
nizacionais, a sua forma simblica e real de exercer a coero sobre os fun-
cionrios. A corporao determinada por fins lucrativos e precisa atingir
os seus objetivos para sobreviver, para isso ela treina os empregados, com
uma doutrina as normas organizacionais - e faz com que trabalhem como
atores, representando mecanicamente papis rigorosamente definidos pelos
seus cargos, para manter a sobrevivncia organizacional (Aguiar, 2000). A
representao pautada por gestos e ritmos repetidos com regularidade visa
consolidar as metas da empresa, que transformada em palco de coero e
mantm os funcionrios, porque captura deles, as necessidades existenciais
apontadas na pirmide de Maslow.
Neste espao contracenam dinamicamente dois universos simblicos e
distintos: a cultura corporativa e dos funcionrios. Uma arena de enfrenta-
mento cultural e produo de bens ou servios. Em permanente construo e
reconstruo reforam os vnculos sociais associados aos novos signos dita-
dos pelas normas organizacionais e o homem no desejo de fazer parte desta
organizao faz um rearranjo e incorpora os vnculos corporativos.
Com a apropriao de signos para a representao de papis esses ato-
res no so nem eles e nem a corporao. As suas vidas perdem a autentici-
dade e os seus destinos pessoais so atrofiados no prprio processo de exis-
tncia entregue corporao. A autenticidade da vida uma luta permanente
que envolve esforo individual, como a do nmade na savana (Flusser, 1979)
na empresa o homem luta para no perder-se de si mesmo, na representao
da (in)corporao do outro a norma, mas e persuadido a entregar-se.
O trnsito do homem no processo de representao marcado por
simulaes em vista de se fazer o que tem que ser feito, mesmo que os
envolvidos sejam executivos ou membros da diretoria. A comunicao or-
ganizacional implacvel; ela sustenta ideologicamente a empresa e impe
aos seus membros, o destino de trabalhar sem discutir, pois disso depende a
sobrevivncia de ambos (Berg, 1985). Assim, quem quer permanecer na em-
presa se submete a um jogo e vive com as mscaras dos papis que representa
(Caillois, 1967). Caillois elaborou uma tipologia dos jogos classificando-os
em quatro grandes famlias, a 1a. os Jogos de Agon, que em grego significa
luta em que o perdedor morre. A 2a. os Jogos de Alea - de aleatrios em
latim. A 3a. os Jogos de Mimicry que so jogos sociais de mimetismo, simula-
o e imitao de papis, mscaras feitas para ecoar determinados contedos
que a relao corpos/corporao ilustra muito bem. A 4a. famlia, os Jogos
de Ilix, que em grego significa vertigem, so desafios. So jogos de perda da
identidade, de controle, de velocidade, de altura, de movimentos. Jogos de
repeties, sons e imagens muito utilizados pelas organizaes quando esta-
belecem metas a serem vencidas pelos funcionrios.
Na organizao para vencer as metas, o funcionrio adota a identidade
corporativa porque ela imperativa para quem quer permanecer emprega-
do. Tal procedimento exige esforo, pois os nmades precisam ficar surdos
e insensveis ao chamado de sua natureza andarilha, para se sedarem e re-
presentar. Eles re-significam os signos corporativos e os in/corporam para
compor os papis designados pela empresa e represent-los. Esse arranjo
possvel porque a representao de papis foi apreendida e utilizada para se
114 115
comunicarem quando da formao dos primeiros vnculos familiares confor-
me Harlow (1970). A comunicao organizacional - as normas - utiliza os
processos comunicacionais a partir do ncleo familiar, que segundo Eibesfel-
dt (1973:179), representam o primeiro espao em que se criam vnculos e se
contribui para mant-los. A se estabelecem os primeiros elementos de limi-
tes sociais, demarcao de espao para as primeiras formas de sociabilidade,
agregao, reunio, unio de pessoas e inter-relacionamento.
Pross (1980:37) lembra que a simbolizao uma necessidade do ho-
mem, j que vive representando signos e existe atravs deles. Essa re-
presentao aprendida na comunicao familiar, primeiro ncleo onde
experimentado este ato complexo de aprendizagem que socializa e adapta,
para repetir posteriormente nos demais espaos existenciais isso constitui a
idiossincrasia. Para atingir os seus objetivos, as instituies assumem a tarefa
de treinar, desenvolver, medir a aprendizagem, controlar e corrigir, o corpo
funcional atravs de dispositivos disciplinares premiao e punio (Fou-
cault, 2002:165) pelo papel que representa no cargo.
As articulaes do simblico e do real na relao dos homens com
a empresa
A metodologia explorada para compreender as articulaes nesta in-
vestigao prospectou as teorias nos arranjos e rearranjos humanos com os
dados empricos observados em uma empresa americana. O mtodo explo-
rado - um Estudo de Caso, com pesquisa de campo analisou o compor-
tamento das pessoas em vrios encontros organizacionais realizados em ci-
dades brasileiras e europeias, entre elas, Barcelona e Madri. Nos registros in
loco foram constatados Mega Eventos da empresa, contando com a pre-
sena de mais de 5 mil pessoas e muitas fizeram depoimentos espontneos,
em estados alterados de conscincia.
A anlise atentou-se para a reflexo acerca das ideias de um conjunto
de autores do mbito das relaes entre cultura e comunicao do universo
do CISC Centro Interdisciplinar da Semitica da Cultura - e das pesquisas
interdisciplinares a respeito da Comunicao Cultura e Mdia desenvolvidas
por Baitello Jr (2005). Explorou-se as relaes entre corpos e corporaes
que tm em comum o estudo dos processos comunicacionais pelos autores
que podem ser considerados pensadores de uma Teoria da Mdia.
Foi uma viagem de mos dadas com o filsofo que viveu cerca de 25
anos no Brasil influenciado pelo movimento antropofgico, Vilm Flusser
(2000); chamando para esta caminhada exploratria os pensadores provoca-
dores das reflexes de Baitello Jr (2005) como o comuniclogo alemo Harry
PROSS (1980), o etlogo Eibl Eibesfeldt (1973) e o comuniclogo Vicente
Romano (1993). Neste universo contou-se tambm com as contribuies de
Boris Cyrulnik (1997) e do filsofo lvaro Vieira Pinto (2005) que pontuou
a teia de articulaes tericas comunicacionais e organizacionais. Para definir
o conceito de loucura social que resvala na psicopatologia alm do concei-
to dos estados alterados de conscincia do semioticista tcheco Ivan Bystrina
(1995); foram consideradas as abordagens de loucura/normalidade sob o
prisma do livre pensador transdisciplinar Dietmar Kamper (2000) e de Mi-
chel Foucault (1972) contando com a consagrada explorao organizacional
de Dejours (1992) sobre a loucura no trabalho. A investigao denuncia a
presena dos mitos nos diversos tipos de organizaes primitivas e familia-
res, bem como as manifestaes da loucura nas corporaes titnicas atuais
(Contrera, 2004).
O socilogo francs Roger Caillois que publicou em 1958 o livro O
homem e os jogos, foi convidado para explicar como se d nesses jogos a
incorporao das normas organizacionais. Como o autor questionou algu-
mas posies de Huizinga (1996); este tambm foi convidado para esclarecer
seu ponto de vista sobre os jogos organizacionais. Alm de Cassirer (1994),
Aguiar (2005) (BERG, 1985). O pesquisador H. Harlow (1970), Lucien Sfez
(1994), o socilogo Norbert Elias (2000), Bateson (1968), Samain (2005), Or-
tega y Gasset, (2002:4), Marshall Mcluhan (1979) e dos discpulos do Baitello
Jr; Menezes (2004); Pelegrini (2004) e Quevedo (2004) dentre muitos outros.
A Arena da Doutrina/Ao
A empresa pesquisada produz e vende produtos de beleza e de ema-
grecimento em 58 (cinquenta e oito) pases. Ela possui um sistema de vendas
diferenciado denominado Marketing de rede ou sistema multinvel, um mo-
116 117
delo consagrado pelo sistema de vendas dos produtos americanos Amway
que invadiram o Brasil nos anos 80. Consiste na formao de uma rede de
distribuio em que cada pessoa que se afilia ao sistema tem a responsabili-
dade e o interesse de incluir outros agregados submetidos sua hierarquia.
Empreendimento rigoroso, porque todo o produto que o novo agregado
vender render para aquele que o capturou percentuais de comisso direta,
o que supe submisso, comprometimento e responsabilidade. Isso ocorre
sucessivamente e em cadeia, como uma corrente.
A empresa no tem vendedores, ela chama os afiliados de distribui-
dores e os incentiva a se transformar em supervisor e formar uma equipe de
vendas a ele subordinada para ganhar comisso sobre todas as vendas reali-
zadas por eles. Como cada membro estimulado a criar o seu time, assim o
negcio cresce em progresso geomtrica. Doutrinado, um distribuidor se
cr milionrio e compe uma equipe com mais de trs mil pessoas espalhadas
por vrios pases, de acordo com Symanski (2004). O indivduo no vende-
dor porque no um empregado, um autnomo distribuidor dos produtos
da empresa. Esta, por sua vez, com ele no estabelece nenhum vnculo em-
pregatcio ou obrigao e enfatiza para os agregados que essa uma situao
privilegiada, pois sendo patres de si mesmos, possuem mais status, liberdade
e maiores chances de lucro. Sugere que para atrair novas pessoas, a princpio,
o distribuidor no deve pronunciar o nome da empresa, nem o tipo de ativi-
dade que executa para dar, primeiro, pessoa, a oportunidade de conhecer o
seu potencial e as pessoas que com ela trabalham.
Para expandir as vendas recomendam o processo boca a boca entre
os usurios dos produtos e os distribuidores. A estratgia de tal mtodo para
expandir as vendas remonta a histria da empresa que tangencia um mito o
fundador da empresa.
Nos anos 70, em Los Angeles, Califrnia, um jovem cresceu observan-
do a sua me lutando contra o sobrepeso e fazendo sucessivas dietas sem ob-
ter resultado satisfatrio. Ele tomou uma importante deciso aos 21 anos de
idade diante de um fato drstico - a morte de sua me, Jo Ann Hughes aos 36
anos com uma overdose de medicamentos dietticos. Diante dessa fatalidade
Mark Hughes decidiu dedicar a sua vida a pesquisar uma frmula natural
para emagrecer sem impor s pessoas tamanho sofrimento e frustrao. A
esse objetivo ele entregou a sua vida e pesquisou alimentos naturais que re-
duzissem o peso de modo gradativo, seguro e eficaz. Assim, desenvolveu um
mtodo emagrecedor trabalhando com especialistas em nutrio e profissio-
nais de sade, e em 1980 apresentou ao mundo um revolucionrio complexo
de ervas, baseado em protenas, e rico em vitaminas.
Assim nasceu uma empresa com um nico vendedor - o fundador - que
ia de porta em porta, com os produtos no porta-malas de seu carro. Ele dizia
que as pessoas que usavam os produtos reduziam o peso, e esse fenmeno
era notado pelas pessoas que perguntavam o que tinha feito, e o procuravam.
Dessa forma constatou que a propaganda que funcionava era boca a boca
e definiu esta estratgia de marketing como a chave do seu negcio.
As pessoas que utilizavam o produto podiam ver os resultados em si
mesmas e nos corpos das outras pessoas. Ele dizia que, se o novo perfil do
distribuidor chamasse ateno de outra a ponto desse chegar e perguntar
como conseguiu aquela imagem magra, saudvel e jovial, os produtos se
venderiam sozinhos, sem propaganda. Com isso promoveu a empresa de-
marcada por corpos magros com o boton: Perca peso agora. Pergunte-me
como, em diversos idiomas e em cinquenta e oito pases at 2004, com adep-
tos encantados dispostos a representar a logomarca da empresa. Com isso ela
modela os corpos e a forma de agir, falar e atuar das pessoas que se submetem
s suas normas.
No desenrolar da anlise, as teorias da comunicao organizacional
so constatadas na prtica desta empresa de acordo com Berg (1985) ...
as empresas seduzem e atraem os recursos humanos para o seu sistema e, a
partir da sua captura, procuram integr-los de maneira a compromet-los a
permanecer A empresa, com a fora dos slogans, os eventos e a cobrana
de comprometimento, mantm os afiliados durante a maior parte de suas
vidas alienados de si mesmos, com os corpos marcados pela atividade labo-
ral. Ela devora o corpo do agregado a primeira realidade, conforme Bys-
trina (1995). Os corpo/r/ativos corpos que se submetem e se entregam
corporao - se do a uma devorao consensual enquanto executam seus
trabalhos.
A relao da empresa com os seus profissionais apresenta clssicas ati-
tudes e comportamentos caractersticos das mais diversas variveis psico-
118 119
patolgicas de acordo com Dejours (1992). O estilo de trabalho impe s
pessoas uma situao de escravido sua cultura organizacional e abre as
portas para a loucura coletiva emagrecer e vender os produtos por meio do
seu prprio resultado no corpo, mostrando fotos de antes e o prprio corpo
depois. A comunicao corporativa vincula os corpos em um jogo (Caillois
1958) transformando-os em corpo/r/ativos e faz com que ambos dancem
um jogo antropofgico de dupla devorao.
Na abertura dos eventos com o slogan Perca peso rapidamente com
sade e sem sofrimento, quando o fazem esto cientes de que o sonho das
pessoas com sobrepeso emagrecer sem sofrer de ansiedade e vontade de
comer. Essa afirmao seduz e encanta as pessoas que querem ou precisam
emagrecer. Aqui se pode amparar na teoria da comunicao segundo Mar-
shall Mcluhan (1979) que cunhou a expresso o meio a mensagem; no se
diz algo porque seja verdade; ele tomado como verdade porque foi dito. A
empresa se tornou lder em produtos de reduo de peso e nutrio ciente de
que muitas pessoas obesas pagariam qualquer preo para encontrar a frmula
mgica do corpo perfeito e investiu pesado nisso. Aproveitou-se do momento
miditico em que o corpo magro a imagem vendida na mdia e empenhou-
-se na busca das pessoas que desejam o corpo-imagem em um negcio milio-
nrio. Montou um exrcito de supervendedores chamados de distribuidores
e os treinou com requintes persuasivos em todo o mundo (Lima, 2001:42).
Eles, afetados pelo iderio de magreza, desenvolvem atitudes motivadas tan-
genciando o delrio, e possudos perseguem o corpo ideal. Para confirmar a
possibilidade do corpo imagem a empresa criou um exrcito de soldados da
elegncia que exibem corpos modelados para se colocar como modelo.
A imagem jovial, saudvel e sorridente do fundador exibida em to-
dos os eventos em festas de estilo principesco, parabenizando as pessoas que
conquistaram metas mirabolantes, com mensagens de estmulo e cobrana
dissimulada, mas ele morreu em 2001, aos 43 anos, de overdose de esti-
mulantes, os mesmos vendidos para emagrecer e rejuvenescer. Dizem que
ele dormiu e no acordou mais evitam tocar nesse assunto e afirmam que
ele ainda vive em tudo o que fazem. Eles dizem que o sonho do fundador de
levar a nutrio a todo o mundo est vivo em cada distribuidor.
Consideraes Finais
O homem quando adentra o espao organizacional enredado pela co-
municao normativa que governa os seus domnios. Essa atravs de normas
implcitas e explcitas submete-o e o persuade a incorporar suas caracters-
ticas e adotar os seus valores. Nmade em busca de novos territrios que
possam prover as suas necessidades, afunda-se como em areia movedia no
meio corporativo que promete satisfaz-lo. Consciente do dficit natural do
humano, a empresa o seduz com benefcios e a o prende, manipula e vigia
utilizando-se dos smbolos de poder. Tomado pelas suas necessidades e a for-
a da comunicao corporativa, o funcionrio se submete, para no ser ex-
cludo. A submisso a essa cultura implica na adoo dos seus mitos, crenas,
filosofia e objetivos que no so dele. Paga o preo afastando-se dos seus pr-
prios valores e da percepo de si mesmo, incorporando a empresa. Caillois
explica que nesse mecanismo o homem se traveste do papel que representa
e disfara a sua personalidade, pois adquire outra incorporada pela misso
organizacional. atividade de submisso contnua s regras do jogo o autor
chama de Mimicry ou mimetismo, pois nessa relao o homem disfara a sua
personalidade e incorpora a da empresa representando os seus papis. Lana
mo do artifcio da mscara que lhe permite a mudana da aparncia uni-
forme e dessa forma, ocupa a um lugar, como ocorre no jogo, ele se mas-
cara e se traveste de outro que no ele mesmo. Aqui se fundem os conceitos
apontados por Pross, Bystrina e Foucault, Dejours e Caillois.
No percurso da anlise pode-se observar que os adeptos mudaram a
estrutura dos seus vnculos, os novos vnculos passaram a carregar em si ca-
ractersticas dos antigos, houve uma dupla contaminao, homem e empresa.
O funcionrio se depara com o conflito de no ser ele mesmo nem o outro e
se perde, (Sfez, 1994). O comportamento resultante desse distrbio dissimu-
lador e que prometia ser perfeito custa ao funcionrio um esforo psquico do
comprometimento acima de tudo.
As normas, a filosofia e as polticas da empresa prometem atender a to-
das as expectativas pessoais e profissionais do funcionrio proporcionando-
-lhe a felicidade e na esperana, ele alienado, a se queda insano. Os funcio-
120 121
nrios da empresa analisada acreditam nessa promessa e com f, de corpo
e alma rendidos, vivem a fantasia de riqueza e felicidade. Submetem-se s
normas e na esperana perdem o senso de realidade vivendo cegos a suposta
verdade, a ela se entregando. Como os crentes tentam enredar outros a somar
na sua loucura. A eles, esta atitude parece natural porque os loucos so aque-
les que menos se apercebem da sua loucura (Foucault, 1972:242). A loucura
nessa empresa o mel que atravs da iluso adoa as agruras da vida com a
f, como aponta Erasmo de Roterdam. Ela ocupa a mente dos seus agregados
e d trabalho ao corpo submetendo-o a sacrifcios mortificantes da fome em
nome de um deus - a imagem da beleza magra e jovem que governa o mundo
contemporneo.
Ignorando que esse corpo crcere da alma de acordo com Kamper
(2003), os homens passam a viver em dois crceres, a alma presa ao culto do
corpo e ambos prisioneiros da rigorosa liturgia da empresa. Essa forma efi-
ciente de submisso promovida pela comunicao organizacional subjuga os
funcionrios aos seus rituais, e como algumas perspectivas religiosas, prome-
tem a felicidade no paraso, com uma vantagem, a de poder goz-la na terra,
aqui agora. Tomados pelo encantamento da promessa eles se entregam, se
perdem entre a primeira e a segunda realidade, entram em delrio e nele mui-
tos permanecem representando.
Foucault (1990:445) designa a representao como loucura, e lembra
o provrbio dos loucos se comanda as vontades. Comandar as vantagens
- no isso que o departamento ideolgico da empresa faz? A partir da ob-
servao da prtica da empresa analisada e comparando- a com os conceitos
tericos, observou-se que atravs da comunicao interna ela se inscreve nos
corpos dos afiliados, transformando-os em suporte das mensagens que deseja
divulgar no apenas com botons e ternos pretos, mas na magreza dos corpos,
no sorriso estampado e na gentileza na abordagem. Os submetidos, impri-
mem mdia primria todo tipo de sacrifcio, principalmente a privao do
alimento. Na liturgia religiosa esse o jejum um ritual de purificao atravs
do qual se atingem os estados alterados de conscincia para se obter a revela-
o do alto, tornando-se um iluminado, aquele que se aproxima do reino dos
cus. A empresa utiliza-se dessa estratgia para fazer as pessoas sonharem
com a felicidade plena, o corpo jovem e belo, riqueza e em consequncia, o
amor - o que prega e se coloca-se no lugar da promessa, que todos querem
acreditar, ela estimula a f.
Alienados de si mesmos abrem as portas para a loucura que, como
sombra da razo, a empresa neles se instala. Assim a dade loucura/razo
entra em relao, unificando homem e empresa. Enredados e seduzidos pela
promessa corporativa se agregam, coexistem entre conquistas e conflitos na
inface da vaidade, da ambio e do desejo de status. Atrados pelo cenrio
prometido, aprisionados pela iluso dos imortais, porm, no reino dos mor-
tais, tentam alimentar a sua condio ilusria e apaixonante de atingir os cor-
pos inventados pela mdia em um tempo/espao sujeito ventura - destino
da imagem; e na expectativa da fortuna e da felicidade, se perdem procura
de novos candidatos para juntar-se a eles na nau dos loucos apontada por
Foucault.
importante ressaltar que o processo de comprometimento no ocorre
com todos os funcionrios em uma empresa e nem generalizadamente em
todas as empresas. Embora vrios pesquisadores apontem a sua manifestao
em empresas de vrios portes e em diferentes status da hierarquia no uma
regra. O fenmeno se apresenta mais na classe mdia e mais comum nos
executivos e empresas de tipos especficos de trabalho, como a empresa ana-
lisada que aponta um ndice significativo de comprometimento. As empresas
de telemarketing seguem de perto o seu rastro de contaminao, conforme a
reportagem da jornalista Roberta Belluomini da Rede Globo de TV SP em
09/07/05 no Fantstico, denunciando alto ndice de doenas mentais nesta
categoria e mostrando que todos os funcionrios de telemarketing desenvol-
vem algum tipo de doena mental.
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COMUNICAO DOS CINCOS SENTIDOS
NOS ESPAOS CULTURAIS
1
Viviane Panelli Sarraf
A comunicao sensorial e o desenvolvimento do ser-humano
Toda comunicao comea e termina no corpo. no corpo do indi-
vduo que ocorre a primeira comunicao, natural e inerente a condio
humana, chamada por Harry Pross
2
de Mdia Primria. As caractersticas
da comunicao pela mdia primria so: a presena, isso o indivduo no
contexto, que o ambiente onde ocorre a comunicao e o uso dos diversos
sentidos, na vinculao criada pela comunicao: o som - a audio, o gosto
- o paladar, o cheiro o olfato, o toque o tato e os demais sentidos do ser
humano, no excluindo a viso, a cinestesia ou propriocepo e a sinestesia.
3

Na comunicao pelas mdias secundria e terciria, que se caracteri-
zam pelo surgimento da escrita e dos meios de comunicao em massa, os
1. As imagens que ilustram esse artigo so provenientes da pesquisa de campo do processo de construo da tese
de doutorado (em processo) da autora.
2. Harry Pross um dos principais autores que estudou a comunicao sensorial, est presente com suas idias em
todo o texto nessa tese e em diversos artigos e aulas do meu orientador Norval Baitello Jr.
3. Cinestesia tambm denominada como Propriocepo, o termo utilizado para nomear a capacidade em re-
conhecer a localizao espacial do corpo, sua posio e orientao, a fora exercida pelos msculos e a posio
de cada parte do corpo em relao s demais, sem utilizar a viso. Este tipo especco de percepo permite a
manuteno do equilbrio postural e a realizao de diversas atividades prticas. Resulta da interao das bras
musculares que trabalham para manter o corpo na sua base de sustentao, de informaes tteis e do sistema
vestibular, localizado no ouvido interno. Sinestesia (do grego (syn-) unio ou juno e (-esthesia) sensao)
a relao de planos sensoriais diferentes: Por exemplo, o gosto com o cheiro, ou a viso com o olfato. O termo
usado para descrever uma gura de linguagem e uma srie de fenmenos provocados por uma condio neuro-
lgica. Fonte: WIKIPEDIA.
126 127
sentidos da viso e da audio tambm so usados, no entanto os demais
sentidos caracterizados pela proximidade e pelo contexto so descartados
progressivamente.
A importncia da continuidade de comunicao pela mdia primria no
indivduo jovem e adulto tem uma razo clara: a perpetuao da condio
humana e a noo de alteridade.
Segundo o pensamento de Boris Cyrulnik
4
, etologista de grande repre-
sentatividade:
Antes do primeiro olhar, antes do primeiro sopro, o recm-
-nascido humano apanhado por um mundo em que a senso-
rialidade j est historizada. nesse mundo que ele ter que
se desenvolver. (CYRULNIK, Boris p. 35, 2004)
Desde a gestao, que para Cyrulnik faz parte do primeiro captulo da
histria do indivduo, nosso desenvolvimento ocorre pela descoberta e ex-
plorao dos sentidos. O tato, o olfato, o paladar e a audio so os sentidos
que estabelecem vnculos entre o feto e o ambiente intrauterino da me, onde
ele comea a desenvolver sua capacidade comunicativa. Os sentidos alimen-
tam esse feto, pois por meio do odor de um alimento consumido pela me,
o som de seu corpo e posteriormente do ambiente externo, o gosto de seu
lquido amnitico e a sensao ttil de conforto que esse beb se prepara para
interagir com o mundo exterior, que ir compor os demais captulos de sua
vida.
Segundo Cirulnyk, a memria sensorial adquirida durante a gestao
utilizada para estabelecer os primeiros vnculos de comunicao no mundo.
essa memria que compe a sabedoria do corpo. Essa sabedoria o pri-
meiro sinal do desenvolvimento do sentido da cinestesia ou propriocepo,
que o sentido que nos torna capaz de termos conscincia da organizao e
equilbrio de nosso corpo sem a viso, portanto um sentido composto pelos
demais sentidos, excluindo apenas a viso.
A propriocepo um sentido fundamental condio humana, pois
por meio desse que temos conscincia de nossa corporeidade, que somos
compostos de uma parte fsica e no somente da intelectual, imagtica e ima-
ginativa.
pela conscincia completa do que somos, que conseguimos conside-
rar a alteridade, o que o outro, suas diferenas e caractersticas que o distin-
guem de ns, assim possvel conviver com a sociedade de forma saudvel.
Quando defendo aqui a importncia de todos os sentidos na condio
humana e na comunicao em espaos de cultura, que so ambientes e con-
textos onde ocorre a comunicao, trago tona a necessidade e a responsabi-
lidade social na manuteno da sade fsica e mental dos indivduos, que so
um dos principais sintomas dos problemas globais do final do sculo XX e
incio do sculo XXI.
Segundo Norval Baitello
5
, a motivao da comunicao a necessidade
de ligao, isso o estabelecimento de vnculos entre indivduos. A necessi-
dade de ligao e estabelecimento de vnculos configura o pertencimento,
necessidade de fazer parte (de um grupo, de uma sociedade, de um ambien-
te), de ser acolhido e poder estabelecer trocas nesse contexto.
Seguindo esse pensamento, a comunicao precisa do outro, da alteri-
dade, para ento criar vnculos, isso preencher o vazio existencial inerente
ao ser humano. Sempre estaremos em busca de preencher nosso vazio por
meio de nossa capacidade de comunicao, pois essa busca significa mobili-
zar os outros para nos ajudar, para estar conosco, compartilhar. Compartilhar
na sociedade atual um problema de grandes propores, parece que no faz
mais parte da condio humana, so necessrias campanhas de educao para
encorajar as pessoas a compartilhar, ou nos casos extremos tratamentos com
uso de terapias em grupo para recuperar essa capacidade inerente condio
humana.
Quando somos gerados e nos primeiros anos de vida somos estimula-
4. Os livros e estudos de Boris Cirulnyk, psiclogo e etlogo foram uma das indicaes bibliogrcas do orientador
Norval Baitello para o desenvolvimento da tese de doutorado que trata da importncia da comunicao sensorial
nos espaos de cultura; para melhor compreenso da importncia da comunicao pela mdia primria para ma-
nuteno da qualidade de vida do indivduo e da sociedade.
5. Norval Baitello o orientador da tese que originou esse artigo e o grande inspirador e motivador de minha pes-
quisa sobre comunicao sensorial em espaos de cultura. Toda a base terica e losca desse texto foi indicada
em aulas e reunies de orientaes.
128 129
dos pelo outro, seja nossa me, nosso pai, outros familiares e pessoas com que
nos relacionamos, por meio dos sentidos. Comeamos a desenvolver nossa
capacidade de comunicao, reconhecendo um parente pelo odor, ou pelo
som de sua movimentao; formamos nossas preferncias alimentares pelo
uso indiscriminado do paladar, pegamos tudo, chacoalhamos e colocamos na
boca para saber como so as coisas, que gosto e aroma elas tem e se tem som.
Escutamos as vozes de nossos parentes, suas risadas, suas histrias com
ateno e utilizamos essa memria para enriquecer nossa comunicao.
Damos risadas ou choramos para chamar os parentes ou cuidadores,
querendo dizer: venham aqui me buscar no bero, quero sair, estou com
fome, estou sujo!.
Afirmando a citao de Pross, a comunicao comea no corpo,
usando o corpo como mdia, sem depender de aparatos externos. Usamos
nossa voz como som, chorando ou gritando, para estabelecer ligao com
nosso parente e preencher o vazio que sentimos. Usamos nosso corpo, cutu-
cando o outro para chamar sua ateno, para que ele venha preencher o vazio
que impede nossa ligao.
Usamos nosso odor, tomando banho, nos perfumando para produzir
cheiros bons para expressar que estamos querendo preencher um vazio, es-
tabelecer ligao com nosso pretendente. Tambm produzimos cheiros ruins
para chamar ateno de nossos parentes ou nosso mdico a respeito de um
problema de sade. Damos chocolates para estabelecer vnculos por meio de
paladar com o outro, tambm produzimos alimentos com sabores nicos para
criar vnculos com nossa famlia, uma comunicao que gera memrias do
corpo inesquecveis (pudim da av, feijo da me, sanduiche do pai).
A comunicao pela mdia primria ocorre em um ambiente tridimen-
sional, completo, estabelecendo a vinculao entre ambos os agentes. Am-
biente deriva de ambos, isso , o contexto feito de mais de um indivduo.
A comunicao pela mdia secundria depende da capacidade de ima-
ginao do indivduo, que busca uma segunda realidade para estabelecer vn-
culos, o corpo fica em plano secundrio, a viso e a inteleco caracterizam
essa comunicao. Em seguida a comunicao pela mdia terciria s pode
ocorrer no plano nulodimensional, na ausncia de ambiente, a comunicao
ocorre no virtual, portanto depende de aparatos que possibilitem a criao de
vnculos distncia.
Esse texto no tem a inteno de criticar toda a trajetria da evoluo
dos aparatos e meios de comunicao criados pelo homem, mas tem como
objetivo principal tratar a importncia da comunicao sensorial pela mdia
primria que faz parte de nossa evoluo e condio de existncia para os
indivduos e para uma sociedade saudvel. Sem a comunicao pela mdia
primria caracterizada pelo outro, pela presena e pelos ambientes, ficamos
com um vazio sensorial, uma tentativa de estabelecer vnculo que no se
completa.
A primazia da viso em espaos culturais
Os espaos de cultura se caracterizam por terem contexto (edifcio, his-
tria, coleo, filosofia), criarem ambientes (local de encontro com o outro,
com a histria e a arte produzidas pelo outro) e desenvolverem o pertenci-
mento (fao parte dessa nao representada, meus ancestrais so esses, essa
obra de arte representa minha condio humana). No entanto a comunicao
nos espaos culturais tem se restringido ao uso das mdias secundria e ter-
ciria.
Vamos a um museu, um centro cultural, uma oficina cultural para nos
comunicarmos com textos, imagens, mquinas e aparatos. So usadas as for-
mas tradicionais de transmisso de conhecimento dos livros: a formula
textos + imagens ilustrativas e as famosas TICs Tecnologias de Infor-
mao e Comunicao que so desenvolvidas para o ensino distncia, pelo
uso de computadores e internet, em um ambiente rico de sentidos e sensoria-
lidades, que com essa comunicao se torna nulodimensional.
Utilizando esse modelo, os espaos culturais perpetuam a forma verti-
cal de comunicao, usando a seguinte lgica: o curador/ diretor/ artista/
produtor que tudo sabe estabelece o que o pblico: estudante/ universitrio/
famlia/ idoso/ turista deve conhecer sobre o tema daquela exposio, para
isso basta colocar nas paredes os textos de sua autoria, ou de suas refern-
cias com as imagens e pressupor que assim a nica maneira de estabelecer
comunicao em espaos culturais; ou o professor/ coordenador da oficina
cultural desenvolve um programa de computador que ir reger toda a me-
130 131
todologia proposta aos alunos, eles iro desenvolver seu texto ou produo
artstica com uma mquina sem ter a oportunidade de verificar a capacidade
comunicativa de sua produo com o outro indivduo em um ambiente.
As caractersticas da comunicao sensorial so horizontais, isso , por
meio de experincias e vivncias que consideram o indivduo em sua nature-
za intelectual e corporal, possvel desenvolver uma troca que vai alm das
capacidades de inteleco. Essa comunicao muito rara em espaos de cul-
tura, mas possvel encontrar casos reais, como nos Museus de Crianas,
ligados ou no a grandes museus de pases europeus e norte americanos.
Nos Estados Unidos da Amrica em Nova Iorque, por exemplo, o
Childrens Museum of Manhattan Museu das Crianas de Manhattan um
espao cultural que abriga exposies temporrias, de longa durao, oficinas
criativas e programa de extenso que apostam na comunicao pela mdia
primria. um museu destinado s crianas pequenas, mas que atrai, como
eles mesmos afirmam crianas de zero aos cem anos. Nesse espao possvel
conhecer, por exemplo, traos da civilizao Greco-romana, a organizao
urbana de uma cidade e todas as adaptaes (cinema, teatro, televiso, litera-
tura) do clssico O mgico de Oz utilizando os sentidos.
Como j afirmado, esse um dos poucos exemplos de comunicao
horizontal com uso da mdia primria em espaos de cultura. Uma vez que
a comunicao vertical e intelectualizada nesses ambientes predominante,
pois tem uma origem histrica que no pode deixar de ser explicitada, para
possibilitar reflexes qualificadas a partir desse texto.
A origem dos espaos culturais est fundamentalmente ligada ao pe-
rodo do fim da Idade Mdia e incio do Renascimento na Europa. Nesse
perodo onde surgiram os primeiros museus e centros culturais privados
anteriormente e pblicos alguns sculos depois, o sentido da viso e o des-
prezo pelos sentidos de proximidade (audio, tato, olfato, paladar) faziam
parte de uma construo social ligada aos preceitos da burguesia, classe so-
cial em pela ascenso.
Segundo Clark
6
, com base nos ensinamentos de Santo Agostinho e na
filosofia de Aristteles e Plato, influncias diretas do Iluminismo, diversas
teorias religiosas, sociais e polticas foram construdas considerando a viso
como o sentido mais apropriado para o conhecimento, compreenso e julga-
mento dos fenmenos naturais e do surgimento da tecnologia. Segundo os
textos de Plato a viso era a nica mediao possvel entre a alma e o corpo.
Para Aristteles a viso era a correspondncia direta com a realidade, assim
todos deveriam ver o mundo da mesma maneira.
Pela localizao dos olhos, rgos responsveis pelo sentido visual, no
topo da cabea, a viso era considerada o guia dos demais sentidos e o canal
de recepo do belo e da criao divina. A ligao da viso com a criao
divina, tambm trazia a expresso dos olhos como janelas da alma.
A principal caracterstica simblica da viso era sua facilidade de liga-
o com a espiritualidade, diferente dos sentidos de proximidade carnais e
erotizados como o tato, paladar e o olfato.
Segundo esse pensamento o mundo era o que aparentava ser, a acui-
dade da viso era fundamental para o bom relacionamento com a sociedade,
e a noo de viso coletiva, era uma das formas de controlar tudo aquilo que
poderia ser diferente.
Os artistas e cientistas consagrados do perodo do Renascimento pro-
duziam obras e experincias para serem apreciados exclusivamente pela vi-
so. A busca incessante pela proximidade com a natureza criao divina se
concentrava em imitar a realidade, convencer a viso que a produo era
igual natureza.
Sobre essa caracterstica de afirmao da viso, Clark e outros tericos
da Crise da Visibilidade usaram como exemplo a histria dos pintores gregos
Zeuxis e Parasius, relatada por Plato: Os dois buscavam atingir a perfei-
o com suas pinturas, ser o mais prximo possvel do real, confundir a
viso do espectador. Um dia resolveram fazer uma competio sobre quem
seria o melhor pintor entre eles.
Zeuxis trouxe um quadro de natureza-morta, com cachos de uvas e as-
sim que o desembrulhou, alguns pssaros vieram bicar a pintura acreditando
que as uvas eram frutas de verdade. Parasius trouxe um quadro embrulhado.
Zeuxis pediu para ele desembrulhar, mas no era possvel, a pintura de em-
brulho era to perfeita que Zeuxis no notou que se tratava de uma pintura
6. A leitura que melhor embasou minhas armaes e constataes sobre a primazia da viso em uma perspectiva
histrica foi o livro Vanities of the Eyes de Stuart Clark, que aborda a crise da visibilidade na era moderna
132 133
e se deu por vencido, pois Parasius conseguiu enganar o olhos de pssaros e
Parasius tinha conseguido enganar os olhos de um pintor.
Na cincia no era diferente. As invenes do perodo estavam volta-
das para tecnologias de criao de imagens estticas e em movimento. Nessa
ocasio que surgiram a lanterna mgica e outros aparelhos para produo
de imagens fantasmagricas em movimento e assim os embries do cinema
de animao. Com o uso de elementos como luz, gua, sombra e objetos era
possvel apresentar espetculos visuais incrveis que entusiasmavam e assus-
tavam platias de nobres e burgueses.
Apesar do conceito social dominante de primazia da viso, no fim do
Renascimento comeam a surgir os primeiros indcios de uma crise na visibi-
lidade na cultura ocidental moderna.
As disputas por poder e por fiis entre as Igrejas Catlica e a Protes-
tante comearam a contestar as formas de explorao visual utilizadas como
doutrina. Alguns exemplos foram as acusaes sobre falsidade de milagres
envolvendo esculturas de santos lgrimas, sangue e a incapacidade de criar
imagens para DEUS que, segundo telogos da reforma protestante era im-
possvel de ser representado por sua perfeio.
Seguindo essas acusaes a audio se tornou o sentido mais afeito a
espiritualidade, ao aprendizado e transmisso dos ensinamentos da religio.
Mesmo com a ocorrncia da Crise da Visibilidade nos sculos XVII e
XVIII, no sculo XIX os movimentos Neoclssicos trouxeram tona no-
vamente as bases do pensamento iluminista com os ideais de Plato e Aris-
tteles, que preenchem a cultura ocidental com imagens. Logo no incio do
sculo XX as tecnologias de reproduo e circulao de imagens visuais de-
ram continuidade uma sociedade da viso e das aparncias, se perpetuando
assim at a segunda metade do sculo XX, ocasio na qual uma nova crise
da visibilidade e da visualidade comea a surgir principalmente em trabalhos
intelectuais e artsticos contemporneos.
Comunicao Sensorial em espaos culturais
A comunicao sensorial contribui com o potencial de acessibilidade
dos espaos culturais beneficiando todos os pblicos que os frequentam,
por estabelecer elos de pertencimento no intelectualizados, que permitem
a comunicao produzida e percebida pelo corpo, sem pressupostos de co-
nhecimentos formais prvios. Espaos que respeitam a diversidade, que pro-
porcionam acolhimento, que ofeream recursos para facilitar a permanncia
dos visitantes em suas dependncias, que proporcionam maneiras facilitadas
de acessar a informao e contedos tornam-se mais atrativos para todos os
seus frequentadores.
No momento em que o sentido da viso prevalece sobre os
outros sentidos e comea a ter um status excessivamente
maior que o tato, o olfato, o paladar e, sobretudo, a proprio-
cepo a percepo de si mesmo temos um desequilbrio.
Se valorizssemos o tato tanto quanto valorizamos a viso
teramos uma sociedade profundamente diferente. (BAI-
TELLO, 1999 p. 05)

A acessibilidade nos espaos culturais pressupe o desenvolvimento de
novas estratgias de mediao, nas quais todos os sentidos inerentes per-
cepo sejam envolvidos. A linguagem dos espaos culturais, ainda prio-
ritariamente regida pela cultura ocidental, em que predomina a explorao
visual, o que leva os visitantes a uma relao superficial com o contedo das
exposies.
Criana interagindo com
a proposta da Galeria
Ttil de Esculturas do
Muse du Louvre Paris
- Frana,
Educadora do Museu do Seringal
Vila Paraso demonstrando o processo
de confeco de bolas de ltex, segun-
do tcnica tradicional dos seringuei-
ros da Amaznia Manaus, 2012
134 135
Refletindo sobre a origem e desenvolvimento dos espaos culturais e
suas colees possvel afirmar, sobre seus vrios enfoques de trabalho e
colees que:
- A arte se manifestou sensorial ao longo da histria, desde movimen-
tos estticos neoclssicos at a arte contempornea, artistas emblemticos
propuseram experincias sensoriais.
- A histria no documentada apenas por suas imagens. Os sons, os
sabores, os odores e as sensaes tambm so contemplados pelos historiado-
res e pesquisadores em seus relatos e textos crticos.
- As cincias estudam fenmenos e formas de vida que no podem ser
resumidos ao aspecto visual. As tcnicas e tecnologias precisam ser perpetu-
adas e experimentadas em sua totalidade e no apenas contempladas como
criaes divinas.
Assim, possvel afirmar que o apelo prioritariamente visual na cultura
contempornea j no possui o carter de confirmao da razo e da sabedo-
ria presentes no pensamento moderno. O paradoxo entre viso e a no viso
ou cegueira questionado por filsofos, artistas, cineastas, escritores e outros
profissionais criativos que prope diferentes formas despertar os sentidos nas
relaes culturais e humanas.
Talvez essa insensibilidade na maior parte das vezes incons-
ciente, seja fruto de vrios fatores pertinentes ao mundo con-
temporneo, que vivemos, regido principalmente pelo sen-
tido da viso. O que temos uma avassaladora pluralidade
de informaes visuais, bombardeadas pelos mais diversos
tipos de mdia (televiso, cinema, revistas, jornais, outdoors,
entre tantos outros) que para pessoas de maior sensibilida-
de, se tornam uma massa indistinta de forte poluio visu-
al, dificultando a percepo de simples elementos visuais do
cotidiano. (RESENDE, 2002, Texto curatorial da exposio
Vistas Tteis)

No mbito da preservao do patrimnio, misso inerente natureza
dos museus e espaos culturais, possvel identificar motivos contunden-
tes para que novas formas de concepo dos processos museolgicos sejam
desenvolvidas. Um deles a pluralidade de bens culturais que vo desde
objetos da cultura material at patrimnio imaterial e intangvel. As catego-
rias imateriais de bens integrantes de colees e acervos tm feito com que
profissionais e tericos da rea questionem os parmetros e procedimentos
de tombamento, conservao e documentao que de fato preservem esse
patrimnio.
Os caminhos possveis para preservao e difuso das diferentes cate-
gorias de bens patrimoniais podem ser, por exemplo: sistemas de informao
multimodais e propostas de mediao cultural sensoriais, j que as manifes-
taes culturais, saberes e hbitos tradicionais s podem ser preservados de
fato, no contato com sua existncia e memrias resultantes de seus processos
histricos e sociais e na criao de sentido para o indivduo.
Tomemos como exemplo as receitas tradicionais de alimentos tomba-
das como patrimnio imaterial. O que deve ser preservado, a sistematizao
de seus ingredientes, o modo de preparo, ou o sabor nico daquele alimento?
A receita resulta em um prato de gosto peculiar que, por sua vez, preci-
sa ser preservado, j que aquele sabor que informa as influncias de uma ou
mais culturas na combinao de ingredientes ou no tipo de utenslio utilizado
para o preparo. Um autntico Baio de Dois reconhecido por seu aspecto
visual, pelo modo de preparo ou por seu sabor inconfundvel?
As exposies, at o momento no Brasil, dedicadas a hbitos alimenta-
res de uma comunidade ou regio, geralmente combinam imagens bidimen-
sionais, objetos expostos em vitrines e textos literrios, histricos e filosficos
relacionados ao tema; nesse sentido a proposta de mediao com o pblico
pode ser comparada leitura de um livro com a mesma temtica, a nica
diferena est na forma de ocupao do espao fsico.
Entretanto, um exemplo bem sucedido e favorvel mudana de es-
tratgias de mediao so as propostas de imerso em exposies de artistas
contemporneos, museus de cincias e expografias de mostras temticas que
utilizam os recursos tecnolgicos com a inteno de transpor as pessoas para
situaes inusitadas. As novas tecnologias de criao de ambientes pluris-
sensoriais apresentam grande potencial para promover uma forma de co-
municao acessvel em programas museolgicos e exposies de colees
permanentes com o intuito de proporcionar novas experincias em relao
136 137
ao patrimnio.
Utilizando as novas tecnologias de criao de ambientes e comunicao
sensorial, aliadas criatividade e constatao de que o patrimnio histrico,
artstico, cultural e natural plurissensorial possvel propor experincias
estticas por meio de imagens tteis, olfativas, gustativas, auditivas, proprio-
ceptivas e sinestsicas que beneficiem as pessoas com suas diferenas. Tam-
bm possvel propor mecanismos de imerso sensorial nas diversas tem-
ticas inerentes aos espaos culturais, proporcionando experincias de fruio
que oferecem informaes para todos os sentidos, possibilitando a incluso
de todos os visitantes: pessoas com deficincia visual e auditiva, visitantes de
primeira viagem, estrangeiros, crianas e pessoas no alfabetizadas, entre ou-
tros indivduos que por diferentes razes, apresentam pouco apreo s estra-
tgias de comunicao escrita e intelectualistas geralmente disponibilizadas
nesses espaos.
Visitantes apreciam os odores
de plantas tpicas na exposio
Os 5 sentidos da Amaznia
na Usina Cultural Manaus,
2012
Educador do Museu do ndio
Americano realizando visita
educativa por meio de msicas
e histrias originrias de sua tri-
bo Washington - EUA, 2012
Mesmo sabendo que os seres humanos, percebem e conhecem o mundo
atravs de todos os sentidos, a comunicao e as estratgias de mediao em
espaos culturais brasileiros permanecem explorando excessivamente a vi-
so, deixando de lado toda a riqueza de relaes que podem ser estabelecidas
de maneira acessvel e inclusiva.
O desenvolvimento do pertencimento cultural, um dos principais
desafios e misso dos espaos culturais, pode ter a comunicao sensorial
como aliada, uma vez que a percepo por meio dos diversos sentidos no
pressupe conhecimentos intelectuais, domnio de linguagens ou idiomas e
familiaridade com ofertas culturais; ela livre das barreiras inerentes ori-
gem elitizada e acadmica dos espaos culturais e tem o poder de envolver
e cativar toda a diversidade de pblicos, privilegiando suas mltiplas inteli-
gncias e aptides.
Os espaos culturais que reconhecem a acessibilidade e a comunica-
o sensorial como estratgias de formao de pblicos e como premissas
indispensveis para sua atuao de extenso cultural consideram que o rela-
cionamento e a comunicao com o indivduo extrapolam o predomnio da
viso, como sentido prioritrio da comunicao cultural, usando estratgias
de comunicao sensorial com o objetivo de estabelecer vnculos afetivos
que resultam no equilbrio dos sentidos na percepo das mensagens cultu-
rais apresentadas nas exposies e produtos culturais.
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PARTE II
IMAGEM
141
CULTO, IMAGEM E MDIA:
O espao e o tempo da religiosidade contempornea
Alberto Klein
Religio e TV: avano das igrejas na TV
O crescimento exponencial de igrejas neopentecostais e dos movimen-
tos carismticos em igrejas tradicionais, como a Catlica, no cenrio religio-
so brasileiro, se fez notar principalmente pela sua fome irrefrevel dos meios
de comunicao de massa. A inundao de programas religiosos entremeado
por novelas e jornais no s passou a fazer parte da rotina miditica dos cida-
dos brasileiros, mas, tambm, consolidou imagens de novas vedetes como
Pe. Marcelo Rossi, Edir Macedo e R. R. Soares, entre outras.
Embora a voracidade que muitas igrejas demonstram diante dos meios
de comunicao no seja recente, de certo modo, ela sempre acompanhou a
prpria histria da TV. Prova disto, os televangelistas americanos mantm
seus programas desde a dcada de o incio da prpria TV nos Estados Unidos
da Amrica, chegando a se colocarem como verdadeiros astros televisivos.
Entre eles, Rex Humbard, Jimmy Swaggart, Pat Robertson desenvolveram
um estilo prprio para a televiso, transformando a liturgia em um espet-
culo antes de tudo televisivo. J aqui no Brasil, embora o modelo do tele-
vangelista tenha chegado mais tarde, o pastor canadense Robert McAlister
conseguiria seu espao para realizao de cultos e entrevistas no programa
Coisas da Vida, na TV Tupi em 1978.
Este movimento das igrejas em direo s TVs foi suficientemente
142 143
estudado, principalmente na histria e na sociologia por Campos (1996) e
Fonseca (2003). O que nos interessa, contudo, sondar o vetor contrrio:
como a televiso devorou o espao de culto religioso, independentemente
da tradio religiosa envolvida. Por mais que a pesquisa se defronte com
dados coletados ao longo da primeira dcada de 2000, possvel intuir pela
observao descompromissada como ainda so vlidos alguns argumentos
tanto para os movimentos carismticos de igrejas tradicionais quanto para
as chamadas igrejas neopentecostais. Deste modo, a pergunta que move este
captulo De que maneira a liturgia tornou-se televisiva?. Neste sentido, inda-
gamos se a televiso mais que um recurso de propagao da f, mas, prin-
cipalmente, um ambiente em que o religioso se manifesta hoje em dia
1
. Isto
ficaria muito evidente pela realidade ubiquitria proposta pelas missas do Pe.
Marcelo Rossi ou pelos cultos de R. R. Soares, uma vez que ambos so gra-
vados para a TV. Mas o ambiente televisivo se insinua da mesma maneira em
cultos e missas no necessariamente gravados. quando a esttica televisual
precede a ordem litrgica. Pastores e padres comportam-se como animado-
res de auditrio, plpito e altar so substitudos por um palco e a dinmica
litrgica cede lugar a atraes cujo tempo no deve esgotar a pacincia do
espectador. Ou seja, o ambiente televisivo amplia o abismo entre performers e
espectadores, aumentando, portanto, a proporo do espetculo.
bvio que todo culto e toda misso so antes de mais nada espetculos.
Como no considerar uma liturgia ortodoxa um espetculo? Entretanto, ela
no prescinde de elementos como a participao do fiel na comunho. E a fi-
gura do performer (sacerdote) fica diminuta diante dos outros elementos litr-
gicos, como a iconostase
2
e outros elementos visuais arquitetnicos da igreja.
O que argumentamos aqui que os fenmenos que ora analisamos so,
agora e sobretudo, espetculos televisivos. No necessrio que a igreja v
at a TV, uma vez que a TV vem igreja. A dinmica do culto com atraes
musicais, sermes entremeados com piadas, nmeros de dana tem como
fundo uma mudana estrutural na esfera religiosa, que a transformao no
estatuto religioso e social do fiel em consumidor. A expresso da religiosida-
de em espetculo para as massas um sintoma de como a lgica de consumo
contamina a esfera religiosa, ajudando a explicar uma srie de novas condutas
do fiel. Este, em um mercado diversificado e ao mesmo tempo competitivo,
pblico alvo e vai ser cada vez mais sondado nos seus desejos e angstias.
Como todo mercado visa oferecer solues ao consumidor, mas ao mesmo
tempo gerando mais necessidades, a replicao religiosa do mercado vai pro-
porcionar solues imediatas (curas, prosperidade, reconstrues amorosas)
e gerar mais dficits afetivos e financeiros: o sucesso afetivo e financeiro de-
pende da fidelidade do dzimo do fiel a determinada igreja.
Do ponto de vista da comunicao, a concorrncia entre denominaes
religiosas entra em uma dimenso iconofgica, para usar expresso de Nor-
val Baitello Jr (2005). Esta dinmica ajuda a explicar a corrida por visibilida-
de a que se submete cada igreja na tentativa de arrebanhar fiis. Isto se mani-
festa claramente nos jogos miditicos agonsticos
3
em que uma igreja anuncia
a maior marcha de fiis, enquanto outra afirma construir o maior templo do
Brasil. Tal corrida pela visibilidade coloca-se, antes de tudo como um meio
da denominao legitimar-se socialmente na esfera religiosa brasileira.
O objetivo deste captulo parte essencialmente das transformaes que
se operam no que denominamos culto televisivo. Pretendemos enxergar ao
menos trs aspectos que permeiam este tipo de culto, a saber: 1) a iconizao
do lder religioso; 2) o tempo desdobrado; e 3) a horizontalizao dos espa-
os. Para tanto, nos propomos antes abordar elementos que antecedem estas
caractersticas: as relaes entre o culto e os sentidos do corpo e os ambientes
miditicos de culto em uma viso histrica.
Culto e espetculo: apreenso pelos sentidos do corpo
O sagrado sempre demonstrou preferncias a determinados sentidos
do corpo em detrimento de outros. Toda esfera do culto, da liturgia, impli-
ca primeiramente um envolvimento sensorial. O pice da missa, catlica ou
ortodoxa, coincide com um momento de deglutio, ao passo que no protes-
tantismo mais histrico, o fiel restringe-se a ler atentamente a Bblia, ouvir
1. A Tese de doutoramento de Jorge Miklos parte de problema semelhante. Mira entretanto na cibercultura como
ambiente de manifestao do fenmeno religioso.
2. Parede decorada com cones bizantinos situada atrs do altar.
3. Jogos agonsticos referem-se a uma categoria criada por Roger Caillois, a m de explicar o embate entre duas
foras que se equivalem.
144 145
comportadamente o sermo, oraes, exercita sua voz nos cnticos. A diver-
sidade de formas de manifestao do Sagrado, seja na consagrao dos ele-
mentos da Eucaristia, ou na sisudez das palavras bblicas, leva-nos a entender
que o compromisso estabelecido entre o homem e o sagrado primeiramente
sensorial.
Ao comparar as culturas grega e hebraica, Mario Perniola (apud Jay,
1993, p.23), expe o contraste sobre as valoraes da nudez. Na cultura grega
antiga, a palavra theorea, que divide o mesmo radical que os vocbulos teatro
e teorema, significa ver atentamente e demonstrava, segundo o autor, a
valorizao do olhar na filosofia e no pensamento gregos. Em consonncia
com o ambiente filosfico, Perniola defende que a idealizao do corpo nu,
como observamos nas esttuas gregas, partilha com o exerccio da razo a
necessidade de claridade e transparncia.
Na contramo da nudez, os hebreus sempre manifestaram rigidez na
codificao do vesturio e, da mesma forma que escondiam o corpo, mani-
festavam uma desconfiana em relao s imagens. A cultura da letra hebrai-
ca era de certa forma uma traduo da voz e, portanto, no significava um
enaltecimento da imagem. Fica claro dessa forma a interdio das imagens no
segundo mandamento, bem como as exortaes dos profetas ao povo judeu
para que abandonasse seus dolos (imagens como o bezerro de ouro e baal)
e se voltasse a Jav.
Os novos movimentos religiosos, entretanto, nos mostram antes de
tudo um, uma ateno especfica com o sentido da viso e isto se d princi-
palmente por elementos que se inserem em uma cultura televisual, que no
propriamente uma cultura exclusivamente da televiso, mas sintetiza uma
forma de ser no mundo conforme os princpios estticos da cultura de mas-
sas. Dessa maneira a tele-viso do culto antecede qualquer outro tipo de com-
promisso sensorial.
Ambientes de informao e culto: uma viso histrica.
No podemos ignorar que a diversidade de cdigos culturais que re-
gem a sensorialidade do sagrado est condicionada por fatores comunicacio-
nais, que preferimos denominar aqui como ambientes miditicos. Tais am-
bientes so mais explicitamente detectveis quando percebemos a ascenso
de determinadas tecnologias em um determinado tempo e espao especficos.
Embora a noo de ambiente miditico tenha sido exaustivamente tra-
balhada por Marshall McLuhan
4
em sua Galxia de Gutenberg, preferimos
adotar aqui o conceito do filsofo japons Tetsuro Watsuji, interpretado por
Norval Baitello Jr.: Assim, estar em um ambiente significa estar integrado a
ele, configurando-o e sendo configurado por ele (2010, p.83).
por isso que devemos entender que o ambiente televisual do culto
no reduzidamente um ambiente caracterizado s por elementos da mdia
televiso, mas, diferentemente, um ambiente sim reconfigurado pelas mdias
visuais, entre elas a TV, e seu ambiente de produo, ou seja, a prpria cul-
tura de massas.
Desse modo interessante inventariar outros cenrios para podermos
enxergar com mais clareza o fenmeno religioso sendo redimensionado com
a ascenso de uma nova tecnologia.
Na segunda metade do sculo XV, a inveno da imprensa de tipos
mveis, de Gutenberg, ajudou a redimensionar o esprito da poca, alm de
moldar o pensamento do homem moderno, a ponto de McLuhan considerar
em seu famoso livro sobre o assunto uma srie de efeitos do que ele chamava
Galxia de Gutenberg.
Mesmo no sendo to determinista quanto McLuhan, interessante
notar como o primeiro grande movimento social depois da inveno da im-
prensa, a Reforma Religiosa de 1517, atravessado por uma srie de condi-
es dadas pela tecnologia emergente: em primeiro lugar, a valorizao da
palavra diante da imagem. sabido que as igrejas protestantes histricas so
voltadas para o texto e somente ele pode mediar a relao entre homem e
Deus. Desnecessrio dizer do aumento imediato no volume de textos escritos
no decorrer da Reforma. Segundo Fritz Saxl:
Creio que um exagero dizer que se escreveu e se leu mais
no espao de uns poucos anos durante a Reforma do que ja-
mais se havia feito antes: no s livros mesmo que a edio
das obras de Lutero tenha setenta e um grossos volumes e
a obra de Melanchton 28 volumes e os escritos de Erasmo
4. A razo pela qual preferimos trabalhar com o conceito de Watsuji porque este autor no nos sugere uma leitura
determinista como o faz McLuhan.
146 147
preencham nove volumes em folio em torno de mil pginas
cada -. Os livros so somente uma frao comparados com
os panfletos que escreveram
5
(1989, p.230).
A ideia de ambiente de uma reconfigurao miditica e social que no se
limita ao determinismo tecnolgico muito bem expressa por Hans Belting,
quando este enxerga nas pinturas de Lucas Cranach uma clara subordinao
da aisthesis visual ao movimento de leitura esquerda-direita, prprio do texto
ocidental. Cranach pintava temas teolgicos conforme instrues de Lutero,
de maneira que a dimenso esttica da obra se subordinasse sua capacidade
de refletir teologicamente uma ideia. Isto fica muito claro na pintura Lei e
Graa de Cranach, cuja estrutura binria orienta linearmente o movimento
dos olhos como se estivssemos diante de um texto escrito. A subordinao
da imagem ao texto e palavra no poderia ser mais graficamente expressa.
A imagem passa a ser uma entidade a ser lida como um texto, investida com
uma autoridade secundria conferida a ela pela palavra (1994, p.470)
6
.
5. Traduo do autor a partir do seguinte trecho: Creo que ES uma exageracin decir que se escribi y se ley ms
em el espacio de poos aos de lo que jams se haba hecho antes: no solo libros aun cuando la edicin de las
obras de Lutero tiene setenta y um gruesos volumenes, la opera de Melanchton conpreenden veintiocho volmenes
y ls escritos de Erasmo llenan nueve volmenes em folio alderedor de mil pginas cada uno -. Los libros son
slouna fraccin comparados com los panetos que se escribieron.
6. Traduo do autor a partir do seguinte trecho: e subordination of image to text and Word could not be more
graphically expressed. e image is an entity to be read like a text, invested with a secondhand authority conferred
on it by the word.
Fig. 1. Lei e Graa, Lucas Cranach, 1529.
Quando tratamos da valorizao da viso e do espetculo nos cultos
por conta de um ambiente televisual, estamos entrevendo uma srie de am-
bientes que se sucedem, ou muitas vezes, se acumulam ao longo da histria.
Entre eles, a passagem de um ambiente de culto da imagem para o ambiente
da arte, to bem descrito por Hans Belting em seu Imagem e Culto; a re-
produo mecnica da Imagem analisada por Walter Benjamin; a imagem
tcnica, estudada por Vilm Flusser; ou a Sociedade do Espetculo, criticada
por Debord.
O Esprito do Tempo e a Iconizao dos lderes Religiosos
As recentes transformaes da esfera religiosa operadas por uma lgi-
ca de mercado nos levou a presenciar o surgimento de padres cantores, que
arrecadam mais que astros do show business, missas e cultos espetaculares,
com atraes para todos os gostos, pastores e pastoras narcsicos, invadindo
a programao televisiva no horrio nobre, aparecendo em capas de revistas
seculares, alm de cantoras, que tambm ostentam ttulo de pastora, que se
tornaram verdadeiras grifes no mercado religioso.
Todos estes fenmenos explicam-se por uma necessidade de expanso
do capital, que faz com que todos os espaos de vida tornem-se tambm es-
paos de consumo. O aspecto econmico uma das chaves possveis de leitu-
ra. Entretanto, notamos semelhantemente que a vedetizao (que ora deno-
minamos iconizao) de tais figuras religiosas advm de um esprito prprio
da cultura de massas, que se configurou mais claramente como um fenmeno
no sculo XX, particularmente, impulsionada com a chegada da televiso.
As imagens dos olimpianos (Edgar Morin, 2005), estrelas de cinema e TV,
que reivindicavam culto atravs de mecanismos de projeo e identificao
so, de certa maneira, reabilitadas agora com Pe. Marcelo Rossi, R. R. Soares,
Edir Macedo, Aline Barros, Ana Paula Valado, entre outros.
Este culto profano imagem, caracterstico da cultura de massas, re-
mete-nos obviamente prpria imagem de culto. O ambiente das imagens
de culto, entretanto possui elementos prprios que lhes so exclusivos. Pri-
meiramente, um cone sagrado no simplesmente reconhecido como tal;
ele toma parte do sagrado, intervindo em todo o processo de significao.
148 149
Em segundo lugar, ele no foi feito necessariamente para ser exibido; pelo
contrrio, muitas vezes o grau de sacralidade do cone repousa em sua ina-
cessibilidade. Em terceiro, sua composio no obedece a caractersticas emi-
nentemente estticas, mas deve apresentar uma consonncia entre aparncia
e correo teolgica.
Se compararmos com os lderes religiosos de hoje, os contrastes so
flagrantes: narcisismo, alta visibilidade, estetizao exacerbada da imagem.
Mesmo quem rejeita a TV por consider-la diablica, como o missionrio
Davi Miranda, espetaculariza seus cultos utilizando-se de uma plataforma
elevatria, para se exibir em seus cultos, No incio do culto, a plataforma se
eleva e dali em diante inicia-se a celebrao. Miranda comporta-se, antes de
tudo, como imagem. Davi Miranda aparece e desaparece de cena, reivindi-
cando sua condio icnica. Lembra Xuxa em seu antigo programa infantil,
em que chegava e saa em um disco-voador. Davi Miranda nos diz que, na
era de predomnio da visibilidade miditica como critrio de legitimao so-
cial, saber colocar-se no palco fundamental para continuar exercendo sua
liderana religiosa.
Assim, os lderes religiosos situam-se em um ponto de interseco en-
tre as imagens de culto e as imagens da mdia. Tentam reabilitar uma esp-
cie de iconofilia, prpria da imagem de culto, mas, no entanto, aproxima-
-se somente da idolatria dominante na cultura de massas. O investimento na
imagem aqui tratado como um processo de iconizao, ou seja, fabricao
de cones que vo se submeter s necessidades detectadas pelo mercado reli-
gioso. Que imagem adapta-se melhor a que segmento? Dessa forma vemos a
preocupao flagrante de lderes procurando fazer sua imagem se identificar
com segmentos econmicos da sociedade ou pblicos feminino e at mes-
mo infantil. Da a variedade de perfis como R. R.Soares, Edir Macedo, Wal-
domiro Santiago, Pe. Marcelo Rossi, Ana Paula Valado, Snia Hernandes,
etc. Uma vez tomado pela lgica de mercado, o espao religioso nos mostra
como a iconizao dos lderes religiosos passa a ser uma sntese do que
a produo, distribuio e consumo de bens simblicos, em uma sociedade
dominada pelo capital. Se a resposta protestante s investidas do capital his-
toricamente favorvel, atravs da no condenao do lucro e da glorificao
do trabalho, como apontaria Weber, as igrejas evanglicas aqui que seriam,
de certo modo, herdeiras da Reforma Protestante, assumem um modo ps-
-industrial de produo do capital, baseado na imagem e na informao no
seu prprio modelo de operao. Por exemplo, o ministrio de R. R. Soares
quase todo baseado na televiso. Soares no apela tanto para a converso
de seus telespectadores instando-os a frequentarem seus templos. Ao invs
disso, interessa-se apenas em coloc-los na condio de patrocinadores de
seu programa. Outro caso interessante que mesmo com a crise das grandes
gravadoras em decorrncia da popularizao do mp3, o Pe Marcelo Rossi
o cantor, no somente do segmento religioso, com a maior tiragem de discos
no Brasil.
Tal iconizao est em consonncia com o ambiente gerado por aquilo
que Guy Debord denunciava como o motor do capitalismo contemporneo:
o espetculo. O jogo ininterrupto de imagens e at mesmo o que lhe precede,
a concepo do mundo por uma matriz miditica, comea a dominar a esfera
religiosa, o que se faz notar principalmente pela apario de narcisos. Na
lgica de mercado, o espao religioso no prescinde de imagens narcsicas e
nele o espetculo , como apontaria Debord, relao mediada por imagens.
Culto Televisivo: a Ubiquidade do Tempo
J assinalamos acima que o culto ou missa televisual no so necessa-
riamente aqueles que passam na televiso, mas sim aqueles que comportam
uma esttica televisual prpria da cultura de massas. Entretanto, um olhar
atento para as celebraes religiosas dentro da programao televisiva nos
do pistas importantes para compreender o fenmeno da aproximao entre
os meios de comunicao de massas, especialmente a televiso, e as igrejas.
Alm de um processo claro de iconizao da figura do lder, que se aproxima
do culto s estrelas, chama ateno a reconfigurao temporal do culto reli-
gioso.
O espao de interseco entre mdia e religio traz elementos novos
para refletirmos a forma litrgica em sua dimenso rtmica e temporal. Pri-
meiramente devemos admitir que a liturgia crist ainda possui residualmente
elementos de rituais arcaicos em que h rigidamente uma suspenso tempo-
ral, integrando a comunidade em um tempo que Eliade denomina eterno
150 151
retorno. Entretanto o ritmo do calendrio litrgico segue paralelamente
vida cotidiana, uma vez que o tempo social construdo coloca em tenso a
linearidade temporal e a ritmicidade da liturgia.
curioso observar que as igrejas que transmitem seus cultos pela TV
devem antes de tudo lidar com certas contradies, aos olhos de um olhar
mais linear. Primeiramente, compreender que as telecomunicaes impuse-
ram um tempo desdobrado, ubquo. Pela primeira vez, o homem teve que ab-
dicar do espao em favor do tempo a fim de se comunicar. Abdicar do espao,
no caso das igrejas significa renunciar ao seu espao de culto em favor do
telespectador. A questo que isto no se resolve. Edir Macedo, R. R. Soares,
Silas Malafaia, entre outros escolhem transmitir cultos in loco para seus teles-
pectadores. O que ocorre que hesitam entre dirigir-se a seus fiis presentes
no templo ou aos telespectadores, que so potencialmente, em grande parte,
futuros fiis. Assim, o culto midiaticamente construdo e ocorre em um no
espao, em favor da tela e do tempo.
Outro aspecto que se deve notar que poucos dos cultos transmitidos
so ao vivo, de modo que entender socialmente e midiaticamente o fenme-
no do tempo religioso contemporneo leva-nos a uma verdadeira vertigem.
So nestas celebraes em que h cura por milagres na vida do telespectador
e at mesmo pastores concorrentes expulsam demnios um do outro em um
aqui e agora da mdia, que j no mais e nunca vai se concretizar. Se o tem-
po lida com muitos paradoxos na esfera miditica religiosa, porque antes de
tudo o entendemos, conforme Elias (1989, p.50), como uma sntese social em
um alto nvel de generalizao. Isto nos permite dizer que a mdia no mais
um simples componente desta sntese, mas uma de suas prprias estruturas.
Espetculo, poder e a horizontalizao dos espaos
Uma caracterstica comum a todas as igrejas que adotam um estilo mi-
ditico de culto o fato de grande parte delas se utilizarem de galpes, salas
de antigos cinemas e teatros. Muitas denominaes neopentecostais como
Renascer em Cristo, Universal do Reino de Deus e at mesmo o padre caris-
mtico Marcelo Rossi utilizam-se deste expediente. H obviamente um fator
econmico envolvido: o aluguel destes pontos permite uma adaptao rpi-
da da estrutura do templo, alm de servir de ponto fcil de localizao para
usurios de nibus e metrs, no caso das grandes metrpoles, como aponta
Leonildo Silveira Campos em seu livro Teatro Templo e Mercado.
Contudo, h um outro elemento que no deve ser negligenciado: a con-
figurao miditica de tais alocaes. A preexistncia de um palco, o volume
e a horizontalidade do espao, luzes acima do palco integram necessariamen-
te uma cenografia em que a nica possibilidade de verticalidade a imagem
do pastor ou padre em p, deslocando-se pelo palco. H da mesma maneira
uma separao rgida entre os elementos de palco e o local onde ficam os
assentos dos espectadores, reforando a caracterstica de espetculo que do-
mina a liturgia. Segundo Morin (1997), o nascimento do espetculo se d pela
bipartio do homem, antes espectador e ao mesmo tempo ator das festas e
dos ritos. O alargamento desta distncia pode ser lido como um processo de
agigantamento dos espetculos. No campo religioso isto fica evidente com
a indisponibilidade do pastor ou padre diante dos fiis. R. R. Soares, o casal
Hernandes, literalmente, aparecem e desaparecem sem deixar vestgios.
Outro aspecto que, diante da horizontalizao do espao, a vertica-
lizao do lder religioso impe necessariamente uma relao de poder com
o fiel, ficando bem claro quem est acima e quem est abaixo nesta relao
(Pross, 1980). Se observarmos as igrejas com arquitetura tradicional, seja
neogtica ou mesmo barroca, as imagens de culto que se impunham verti-
calmente em uma estrutura esttica de poder. De qualquer modo, verticalizar
a liderana religiosa significa semelhantemente imagetiz-la.
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O CONCEITO DE IMAGEM TCNICA NA
COMUNICOLOGIA DE VILM FLUSSER
Alex Florian Heilmair
A presente pesquisa partiu do interesse de investigar a imagem enquan-
to fenmeno comunicacional. Para tal efeito, teve como ponto de partida as
reflexes do filsofo tcheco-brasileiro Vilm Flusser acerca das imagens tc-
nicas dentro do quadro terico do estudo da comunicao humana, batiza-
do de comunicologia. Flusser empenhou-se integralmente na elaborao de
uma teoria que considerasse o carter existencial, antropolgico e histrico
como aspecto central de toda comunicao. Para isso, procurou alinhar a or-
ganizao social e cultural teoria comunicolgica, definindo esta como o
estudo de como o homem processa, armazena e transmite informaes ad-
quiridas culturalmente. Em suas anlises, procurou desembaraar a complexa
rede de relaes intersubjetivas que caracterizam o atual cenrio comunica-
cional. Do ponto de vista existencial, a comunicologia parte do princpio que
a comunicao humana um sistema imune, artificial, que trabalha contra a
conscincia da morte. Neste contexto, a imagem tcnica um dos principais
anticorpos, ou seja, tem, atualmente, a funo de nos fazer esquecer da morte,
assim como j o fizeram outros cdigos que o antecederam. Mas a comunico-
logia de Flusser no investiga apenas por que o homem se comunica, mas
como e para que ele o faz.
O filsofo levantou, a partir desse ponto de partida, a tese de que, as
diferentes formas de imunizao culturais ocorrem atravs de acordos em
torno de fenmenos naturais, ou seja, smbolos organizados conforme re-
154 155
gras, e que estes cdigos so temporrios, pois mudam de tempos em tempos.
Deste modo, a investigao dos mtodos de comunicao do homem exige
um olhar profundo, que considera a historicidade da cultura e diacroniza a
sincronia dos diversos cdigos de comunicao que atualmente se imbricam
e sobrepem. Deste modo, as anlises de Flusser partem dos cdigos orais,
das imagens tradicionais, dos textos, at finalmente chegar as atuais imagens
produzidas por dispositivos tcnicos.
Neste sentido, j tornou-se senso comum que atualmente vivemos em
uma era marcada pela virada icnica [(iconic turn) Boehm, 1994], ou virada
imagtica [(pictorial turn) Mitchell, 1994], na qual a imagem volta a ter papel
dominante na organizao social, adquirindo, como efeito, crescente impor-
tncia enquanto objeto de estudo das cincias da cultura. Flusser foi um dos
pioneiros e contribuiu significativamente com esse campo quando adotou, a
partir de uma slida filosofia da mdia, a imagem como modelo epistemolgi-
co da cultura. Para tal efeito, no parte, porm, das imagens tradicionais, pois
a situao atual no implica em um retorno pr-histrica caverna de Laus-
caux, anterior escrita, mas um avano para alm das letras, em direo das
chamadas imagens tcnicas, ou tecnoimagens. Trata-se de utilizar um cdigo
de comunicao novo, que sucede os textos e a histria e inaugura aquilo que
Flusser chama de ps-histria.
A imagem tcnica , portanto, o principal cdigo de investigao para
compreenso da cultura atual e objeto de investigao de uma teoria cha-
mada de comunicologia. Cabe destacar que estes dois temas, comunicologia
e imagem tcnica, pertencem a um conjunto de escritos livros, artigos e
correspondncias publicados ao longo de 30 anos, em diferentes lnguas,
principalmente portugus e alemo, e acompanham uma vida marcada pelos
absurdos do exlio e a busca de sentido a partir da vivncia em duas realida-
des distintas: a brasileira e a centro-europeia.
Vilm Flusser nasceu em 1920, na cidade de Praga, onde viveu at os
seus 19 anos. Em 1939, sob a crescente ameaa do regime nazista alemo,
Flusser se exilou temporariamente na Inglaterra e, um ano mais tarde, no
Brasil, pas que escolheu para viver por mais de 30 anos. Em 1972, re-
tornou Europa, mas desta vez, por causa do regime opressor da ditadura
militar brasileira. Em 1991, aps deixar a sua cidade natal, Praga, depois de
uma palestra, sofreu um acidente de carro que lhe tirou a vida. Mas a biogra-
fia de Flusser no se resumiu s situaes absurdas, nas quais foi lanado em
vida, pois, ainda no perodo brasileiro, iniciou, apesar de seu modesto incio
como ajudante na firma do sogro, uma produtiva atividade intelectual, cuja
profundidade e intensidade podem ser medidas atravs de seus principais
interlocutores: Guimares Rosa, Haroldo de Campos, Vicente Ferreira da
Silva, para citar apenas alguns. (Wagnermaier, 2009b: 253-259). No perodo
europeu, viveu em um pequeno vilarejo chamado Robion, localizado no sul
da Frana e foi a poca na qual viajou o mundo como nunca antes e manteve
dilogo aberto com intelectuais franceses, como Jean Baudrilard, Paul Viri-
lio, Abraham Moles, e alemes, como Peter Weibel, Harry Pross, Friedrich
Kittler, Hannes Bhringer e Dietmar Kamper, para citar apenas os mais co-
nhecidos. Ainda meses antes do trgico acidente fatal, Flusser ministrou um
curso na Universidade de Bochum, na Alemanha. Ao longo dos anos, publi-
cou inmeros livros em diferentes idiomas, sendo o primeiro, Lngua e rea-
lidade, publicado no Brasil em 1963, e o ltimo, Do sujeito ao projeto. Ho-
minizao, publicado, inacabado, postumamente, em 1994, na Alemanha.
Ao longo destes intensos anos de produo intelectual, o estudo da co-
municao humana, paralelo paixo pela linguagem, pode ser considerado
como o principal tema da obra de Flusser. No obstante, o assunto s foi
abordado de maneira direta em poucas ocasies. Atualmente, considerando
somente os idiomas alemo e portugus, a teoria comunicolgica apre-
sentada de forma integral, principalmente em duas publicaes pstumas:
Kommunikologie
1
, de 1996, e Kommunikologie weiter denken
2
, de 2009.
Curiosamente, trata-se, no primeiro caso, de uma publicao que resume a
comunicologia elaborada durante a vivncia em solo brasileiro; no segundo,
o resumo das teorias no perodo de vivncia na Europa. O tema imagem tc-
nica, por sua vez, aparece espalhado por inmeros artigos da obra do autor e
o assunto central do livro Filosofia da caixa preta, publicado pela primei-
ra vez no idioma alemo em 1983, e O universo das imagens tcnicas, com
primeira edio lanada em 1985.
1. Comunicologia
2. Continuar pensando a Comunicologia
156 157
Diante deste pano de fundo biogrfico e bibliogrfico, nasceu a suspeita
que impulsionou uma investigao mais minuciosa sobre ambos os temas:
ser que podemos falar de uma comunicologia e um conceito de imagem tc-
nica? No tiveram as mudanas de ambiente, as interlocues, os debates p-
blicos com importantes pensadores europeus, somados ao amadurecimento
filosfico do autor, desdobramentos imprevistos sobre a teoria comunicol-
gica e o conceito da imagem tcnica, havendo, como efeito, a necessidade de
diferenciar a obra jovem da tardia? Os indcios de uma resposta positiva so
apontados pelo prprio autor. Na preleo de 1991, diz Flusser,
De qualquer forma, agradeo-lhes pela ateno, pois me de-
ram a oportunidade, depois de ao menos vinte anos, de fa-
zer pela primeira vez um apanhado das minhas ideias e devo
confirmar que nestes ltimos vinte anos elas se modificaram
extraordinariamente. A ltima vez que publiquei isto, foi
quando conclui o meu curso naquela universidade em So
Paulo
3
(idem, 2011, KommunikationsstrukturenIII 4a01)
4
.

A partir desta afirmao, mostrou-se a necessidade de diacronizar e his-
toricizar a comunicologia, caso o objetivo fosse compreender o conceito de
imagem tcnica em sua plenitude. Deste modo, a dissertao se organizou
em trs partes: a primeira abordou os fundamentos da comunicologia e as
suas respetivas mudanas; a segunda examinou o conceito de tecnoimagem,
de acordo com os primeiros estudos comunicolgicos, sintetizados principal-
mente nos anos 1970; a terceira buscou complementar o conceito de tecnoi-
magem a partir da perspectiva comunicolgica dos anos 1980 e 1990.
Ao serem apresentados os fundamentos da comunicologia, foram en-
fatizadas em primeiro lugar as caractersticas que distinguem a jovem co-
municologia da tardia. Depois, os fundamentos que permanecem iguais em
ambas. No primeiro momento, observamos que Flusser considerava a co-
municologia como teoria geral das cincias do esprito (Geisteswissenschaf-
ten), que posteriormente foi reformulada e passou a ser considerada como
disciplina mais ampla, inserindo-a em campo intermedirio, alicerado tanto
nas cincias do esprito, quanto nas cincias da natureza (Naturwissenschaf-
ten). Esta mudana teve como efeito um redirecionamento na abordagem de
alguns dos objetos de investigao. Dentre eles, destacamos a incorporao
de novas categorias analticas, como os nmeros e os conceitos de clculo e
computao. J no segundo momento, paralelo s mudanas no eixo do en-
foque comunicolgico, a explicao sobre os fundamentos da comunicao
e a postura do homem frente a natureza permanecem inalteradas, pois em
ambas as comunicologias a comunicao aparece como fenmeno artificial.
Adotando o mtodo investigativo fenomenolgico, a contranaturalidade da
existncia, do ser-ai (Dasein), apresentada pelo filsofo em duas perspecti-
vas diferentes: a interna, subjetiva; a externa, objetiva. Flusser explica que o
homem tem conscincia da morte, o que torna a sua existncia naturalmente
solitria. A soluo encontrada atravs do compartilhamento e vinculao
com os outros que, atravs da criao de cdigos, compostos por sistemas
simblicos, do sentido a uma vida naturalmente absurda. J a finitude das
situaes externas, tambm chamada pela termodinmica de morte trmi-
ca, tenta ser contida atravs do armazenamento de informaes culturais
em objetos naturais, isto , por meio da imposio de formas artificias sobre
matria amorfa o homem in-forma coisas (natureza) a fim de armazenar
informaes, no apenas herdadas, mas tambm adquiridas.
Na segunda parte, apresentamos os desdobramentos dos problemas
esboados acima, direcionados agora aos cdigos, e principalmente ima-
gem. Logo de incio, apontamos as diferenas tericas entre cdigo e su-
porte, a saber, mediao e mdia, para delimitao conceitual mais precisa
da imagem tcnica dentro do terreno da comunicolgia. Destacamos o fato
de Flusser utilizar, ainda nos anos 1970, o termo tecnoimagem, substitudo
posteriormente pelo termo imagem tcnica. No obstante, independente da
terminologia adotada, a imagem, produzida tecnicamente, ocupou posio
central na comunicologia. O estudo da comunicao humana abordado,
nestes anos iniciais, conforme dois pontos de vista: o gentico e o funcional.
A partir do enfoque gentico, Flusser apresenta a origem, o auge e o fim da
3. Flusser se refere provavelmente ao curso de teoria da comunicao que ministrava na Faap.
4 Jedenfalls danke ich Ihnen fur die Aufmerksamkeit denn Sie haben mir Gelegenheit gegeben nach vielleicht zwanzig
Jahren zum ersten Mal wieder in diesem Sinn meine Gedanken zu raen und ich muss feststellen dass sie sich in den
letzten zwanzig Jahren auerordentlich verndert haben Das letzte Mal als ich dies publizierte war als ich meinen
Kurs an der Universitt in So Paulo abschloss
Todas as tradues desse trabalho foram realizadas livremente por ns.
158 159
escrita principal cdigo de comunicao dos ltimos quatro milnios , a
fim de compreender, em uma perspectiva histrica, a emergncia do novo
cdigo das tecnoimagens. Nesta perspectiva, a histria da cultura dividida
em trs: pr-histria perodo anterior escrita; histria poca marcada
pelo uso da escrita como principal cdigo de comunicao; ps-histria
situao atual, caracterizada pela queda do alfabeto e a emergncia das tec-
noimagens. J o enfoque funcional no visa o aspecto diacrnico dos cdigos
de comunicao, isto , no tem a inteno de examinar as sobreposies
histricas dos diversos cdigos, mas de compreender, de modo sincrnico,
o funcionamento individual de cada um deles. Neste caso, trata-se de inves-
tigar como um cdigo, ou seja, uma mediao, como por exemplo a tecnoi-
magem, capaz de conferir sentido ao mundo e por que um cdigo , com
o passar do tempo, substitudo por outro que o remedeia; por que os mitos
e imagens tradicionais, tpicos da pr-histria, so substitudos pelo alfabeto
histrico, e consequentemente estes pelas tecnoimagens ps-histricas? Para
Flusser, tratam-se de perguntas de natureza semntica. Todo cdigo preci-
sa, necessariamente, passar por um processo de codificao e decodificao
para funcionar corretamente, ser significativo. Funcionar sinnimo de dar
sentido ao mundo e existncia. A tendncia que cada cdigo deixe de fun-
cionar aps um certo tempo de uso, ocasionando uma crescente alienao do
homem em relao ao mundo. A mediao da imagem tradicional configura
a primeira alienao, dos textos, a segunda, e atravs das tecnoimagens, a
terceira. Considerando, portanto, as tecnoimagens como principal cdigo de
comunicao da atualidade, a comunicologia investiga como elas funcionam,
para compreender o que significam.
Na terceira parte, no se tratou apenas da busca por orientao no
mundo codificado pelas tecnoimagens mas tambm da criao de uma nova
imagem do homem dentro desse mundo. Deste modo, a explicao gentica
da comunicologia repensa os fundamentos da tecnoimagem, chamada ago-
ra, predominantemente, de imagem tcnica. A introduo dos nmeros e o
conceito do pensamento formal, ou pensamento que se configura atravs de
uma razo numrica, prope uma reordenao da distribuio dos cdigos a
partir de uma escada da abstrao negativa. Nela, os cdigos de comunica-
o aparecem como sistemas simblicos cada vez mais abstratos, projetados
sobre uma campo espao-temporal da reduo do mundo quadrimensional
ao zerodimensional. De modo semelhante jovem comunicologia, que se
orienta a partir de trs cdigos, conferindo a cada uma deles uma tipo de
conscincia distinto, Flusser reordena os cdigos sobre os degraus da esca-
da da abstrao: o primeiro, quadridimensional, representa a experincia em
estado ainda no-mediado; o segundo, tridimensional, os volumes (corpos,
ferramentas); o terceiro degrau, bidimensional, as imagens tradicionais; o
quarto, unidimensional, os textos; finalmente, o quinto e ltimo degrau, ze-
rodimensional, as imagens tcnicas. A partir dessa explicao, a tecnoima-
gem da jovem comunicologia e a imagem tcnica da comunicologia tardia,
apresentam algumas diferenas, observadas principalmente no modo como
homem e imagem produzem sentido, ou seja, o que e como significam
o mundo.
Para que o panorama do conceito da imagem tcnica na comunico-
logia de Flusser pudesse ser realizado, partimos de duas obras: os livros
Kommunkologie(2007a) e Kommunikologie weiter denken (2009). O livro
Kommunikologie , segundo o seu editor, Stefan Bollmann, composto por
dois escritos diferentes: Umbruch der menschlichen Beziehung?
5
e Vorle-
sung zur Kommunikologie
6
, sendo o primeiro resultado da sntese da fase
brasileira de Flusser, compilado na Frana durante os anos de 1973 e 1974,
logo aps deixar o Brasil. O segundo configura a reunio de escritos do ano
de 1977, proferidos principalmente na Universidade de Marseille, na Frana
(Bollmann, 2007). J o livro Kommunikologie weiter denken foi lanado re-
centemente, graas ao esforo do pensador da mdia Siegfried Zielinski, em
conjunto com a pesquisadora Silvia Wagnermaier. Trata-se de uma publica-
o preciosa, pois proporciona aos leitores da lngua alem acesso parcial ao
contedo da preleo realizada na Universidade de Bochum, na Alemanha.
O curso foi realizado poucos meses antes de sua trgica morte no final de
1991 e apresenta, de modo integral, o pensamento maduro de Flusser.
De acordo com Wagnermaier, o livro Kommunikologie resultado
dos textos que Flusser escreveu para serem lidos em aula, enviados poste-
5. A revoluo das relaes humanas?
6. Preleo sobre a comunicologia
160 161
riormente para publicao. J o contedo que deu origem ao livro Kommu-
nikologie weiter denken, foi apresentado de modo livre e espontneo. Duran-
te a preleo, Flusser situou-se a partir de tpicos e palavras-chave escritas
em tiposcritos (Wagnermaier, 2009b: 255). A diferena entre ambos se re-
flete, no primeiro caso, numa exposio mais bem estruturada e polida, em
contrapartida qualidade dialgica, contraditria e especulativa, do segundo
caso, fato que por si s mereceria estudo parte. Estes fatores se refletem na
organizao posterior de ambas as publicaes.
Enquanto o livro Kommunikologie se organiza de acordo com a or-
dem original dos manuscritos, o livro Kommunikologie weiter denken re-
sultado do esforo editorial de transformar sete dias de seminrio (aproxi-
madamente trinta e oito horas de udio gravados) em um livro de trezentas
pginas. Zielinski e Wagnermaier organizaram os tpicos de acordo com os
temas principais, modificando a ordem original de como foram apresentados.
Ao passo que os seminrios seguiram trs mdulos: 1) O fenmeno da comu-
nicao humana; 2) Crtica da cultura; 3) Comunicao humana. O livro se
organiza em sete tpicos gerais: 1) Da arte comunicolgica de definir; 2) Dos
espaos e das disposies; 3) As abstraes e seus feedbacks; 4) Das cincias
e artes, da poltica e da tcnica; 5) Da morte das imagens, do fim da histria
e do comeo das ps-histrias; 6) Do acaso e da liberdade, jogar contra eles;
7) Do cio. Dada a riqueza e extenso de ambos os registros, optamos por
considerar a comunicologia a partir do livro Kommunikologie e o registro
original da preleo de 1991, proferida na Universidade de Bochum, consi-
derando o livro Kommunikologie weiter denken como apoio bibliogrfico.
Para maior aprofundamento, foram considerados, ainda, os livros indi-
cados por Flusser para leitura dos ouvintes participantes da preleo de 1991.
So eles
7
:Fr eine Philosophie der Fotografie (Flusser, 2006), Ins Universum
der Technischen Bilder(idem, 2000b) e Die Schrift. Hat Schreiben Zukunft?
(idem, 2002). Somam-se a esses escritos os textos adquiridos em 2010 no
Arquivo Flusser, sediado atualmente na Universidade das Artes de Berlim
(UdK), a fim de minimizar possveis contradies ou explicaes vagas dos
textos de base. Os critrios de seleo partiram de: a) artigos ainda no pu-
blicados sobre os temas; b) publicados, mas de difcil acesso; c) escritos em
alemo.
Como forma de atualizar os problemas da comunicologia, tambm uti-
lizamos comentadores que participaram das International Flusser Lectures e
estabeleceram interfaces diretas ou indiretas com os temas comunicologia e
imagens tcnicas, entre eles: Baitello (2007), Guldin (2009), Kamper (2000),
Samsonow (2004) e Zielinski (2010). Baitello contribui significativamente
para a compreenso da escada da abstrao a partir do conceito da iconofa-
gia. Guldin indispensvel para pensar os problemas de uma filosofia entre
lnguas, oferecendo ainda contribuies sobre o mapeamento das constela-
es tericas que formam os conceitos da tecnoimagem, do aparelho e da
fora da imaginao. Kamper pea fundamental para a compreenso crtica,
tanto da escada da abstrao quanto dos problemas oriundos da mediao do
ponto de vista existencial. Zielinski parte das investigaes arqueolgicas
e apresenta a genealogia do conceito de projeo. Samsonow enriquece o
conceito de aparelho, ao pens-lo como totem. Outra importante fonte com-
plementar utilizada foi o livro Technobilder und Kommunikologie (Fahle;
Hanke; Ziemann, 2009), composto por uma coletnea de artigos sobre os
temas comunicologia e imagens tcnicas, debatidos no contexto do pen-
samento alemo.
Cabe destacar ainda que o objetivo no foi investigar as relaes ex-
ternas de Flusser com seus interlocutores passados ou contemporneos, mas
um acompanhamento do movimento interno de sua obra, apontando sobre-
posies, contradies e desdobramentos dos conceitos fundamentais da co-
municologia.
Verificamos atravs desta pesquisa que a comunicologia tardia se dife-
renciou significativamente da jovem, justificando a utilizao de dois termos
distintos para indicar o conceito das imagens produzidas por aparelhos: tec-
noimagem e imagem tcnica. Esta diferenciao sinaliza, em primeiro lugar,
uma mudana no enfoque da comunicologia, que passou de disciplina ini-
cialmente fundada sobre o terreno das cincias do esprito, para a passagem
de uma disciplina interessada na investigao da nova imagem do homem a
7. As verses correspondentes em portugus so: Filosoa da caixa preta. Ensaios para uma futura losoa da
fotograa (Flusser, 2002a), O universo das imagens tcnicas. Elogio da supercialidade (idem, 2008) e A Escrita.
H futuro para a escrita? (idem, 2010).
162 163
partir dos processos de comunicao mais amplos, integrando ao seu repert-
rio as contribuies das cincias da natureza. Em segundo lugar, a integrao
do cdigo dos nmeros que aprofundou a explicao gentica e conferiu s
imagens tcnicas novo sentido. Isto mostrou que Flusser, ao contrrio do
que props na jovem comunicologia, examinou o cdigo da imagem tcnica
no apenas pelo seu enfoque significativo mas tambm pelo seu aspecto an-
tropolgico.
Ainda na jovem comunicologia, Flusser deu nfase ao aspecto semn-
tico das tecnoimagens, pois julgava ser esse o enfoque necessrio para o uso
responsvel das tecnoimagens. A principal preocupao estava na explicita-
o do seu significado. De acordo com a anlise fenomenolgica, o carter
programado das imagens produzidas a partir de textos tcnicos ocultado
pelo seu aparente aspecto objetivo e no mediado do mundo. A inteno foi
retirar esse vu ilusrio, a fim de evidenciar o verso das tecnoimagens no
qual escondem-se os imperativos cientficos, estticos e ticos do emissor. O
receio de Flusser estava no uso cego e automtico das tecnoimagens, que po-
deriam conduzir a um final indesejado, caso no fossem controladas. Por esse
motivo, notamos um clima (Stimmung) pessimista na jovem comunicologia.
A esperana estava na retomada da conscincia e a presena de esprito ativo,
capaz de se elevar altura de seu tempo. Como contrapartida entropia da
cultura, controlada pelas tecnoimagens de massa, Flusser lanou o conceito
da tecnoimaginao, que tornaria o homem ciente da existncia que havia
deixado a histria, e agora a olhava de fora atravs do ponto de vista ps-
-histrico. A tecnoimaginao constituda pela conscincia que capaz de
decifrar as tecnoimagens e por isso est imune alienao desse cdigo.
Observamos ento que este diagnstico apocalptico da jovem comu-
nicologia cambiou, posteriormente, para um clima mais positivo e otimista.
Este otimismo foi verificado na caracterstica projetiva e criativa do cdigo
da imagem tcnica e da cultura ps-histrica. Numa perspectiva mais ampla
e antropolgica, Flusser observou que a cultura havia, com o advento das
imagens tcnicas e outros aparelhos, sido redirecionada da caminhada nega-
tiva, rumo abstrao, para a escalada projetiva, rumo concretizao. No
se tratava mais de recuar do mundo a fim de apreende-lo melhor, mas con-
ferir novo sentido a ele ao lanar-se na sua direo. Posto em outros termos,
a histria da cultura, marcada majoritariamente pelo processo analtico, que
desfez o mundo em seus componentes fundamentais (genes, tomos, pon-
tos), com o propsito de conhecer e ganhar controle sobre ele, gira sobre o
seu prprio eixo e passa a sintetizar mundos alternativos. As imagens tcni-
cas se apresentaram, no mbito do estudo da comunicao, como sintoma
dessa mudana e por isso estiveram no centro da investigao da dissertao.
No obstante, o universo sinttico apontou para alm do sentido comunico-
lgico. Objetos sensveis dos mais variados so resultados da mesma lgica
cultural. Apesar de Flusser ter especulado apenas sobre as imagens tcnicas
bi e tridimensionais (hologramas), a escada da abstrao, interpretada num
sentido mais amplo, tambm se aplica aos objetos produzidos a partir de ma-
teriais sintticos: roupas, alimentos, utenslios etc., reforando a relevncia
dessa teoria para os estudos da cultura ps-histrica.
Mas o que marcou efetivamente a diferena entre o conceito de tecnoi-
magem e imagem tcnica na comunicolgia foi a nfase concedida ao aspec-
to projetivo. Enquanto a tecnoimagem foi interpretada como abstrao do
mundo, a imagem tcnica, como concretizao, ou seja, uma projeo reali-
zada por aparelhos em direo ao mundo. Mostrou-se com isso que o vetor
de significao sofreu uma inverso, pois a imagem tcnica no se liga mais
ao mundo por meio de uma cadeia semntica mediada por imagens tradicio-
nais e textos, conforme a descrio da tecnoimagem na comunicologia dos
anos 1970, mas resultado da projeo de nmeros zerodimensionais, esva-
ziados de sentido. Tambm observamos que, somado mudana semntica,
houve ainda uma releitura na estrutura das imagens. Na jovem comunicolo-
gia, a tecnoimagem era considerada apenas como superfcie bidimensional,
diferenciando-se das imagens tradicionais por seu significado. J na comuni-
cologia madura, a distino entre uma investigao profunda (cientfica), ou
seja, a observao de perto, e a observao de longe superficial (feno-
menolgica), apontou ainda para diferenas estruturais de igual importn-
cia. De perto, a imagem tcnica composta por um conjunto de pontos em
forma de mosaico; de longe, como superfcie portadora de smbolos. Porm,
tanto no nvel profundo, quanto no superficial, as imagens tcnicas foram
consideradas como projetos de modelos: no primeiro caso, projeto da cincia
contra a entropia do universo. No segundo, projeto da arte contra a entropia
164 165
da cultura. Trata-se de constatar que a meta da cultura no mais modificar
o mundo para que este se adeque a modelos, mas de formular modelos para
que estes concretizem novos mundos. Com isso, o homem deixa de imprimir
formas sobre matria amorfa atravs do trabalho (homo faber) para jogar com
aparelhos (homo ludens), a fim de doar sentido (Sinngebung) existncia em
mundos alternativos (sintticos).
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167
A INVISIBILIDADE DAS IMAGENS
Simulao, fantasia e realidade do mundo visvel
Alexandre Costa
Tudo quanto vemos esconde outra coisa;
adoraramos ver o que aquilo que vemos
esconde de ns... .
Ren Magritte.
A cultura contempornea caracterizada pela onipresena das imagens.
Vivemos num mundo onde as imagens ganham forma e fomentam seu pr-
prio estatuto, sempre em constante atualizao, sobrepondo as imagens do
presente e criando uma nova imagem, que por sua vez remete a outra e assim,
sucessivamente, ocupam todos os espaos e lacunas do tempo.
Questionar essa imagem fomentar as possibilidades de um conhe-
cimento sensvel acerca da imagem, de maneira a resgatar os fundamentos
epistemolgicos ligados sua percepo e representao como mdia de
apresentao do mundo, fortalecendo a leitura de uma imagem aberta, sem
suportes, anterior a sua visibilidade proporcionada pelo medium que a aco-
lhe e a torna visvel.
A imagem carrega intrinsecamente uma ambivalncia que a posiciona,
de alguma forma, entre o concreto e o abstrato, entre a realidade e o pen-
samento, estimulando e apresentando-se no campo sensvel e inteligvel de
nossa existncia. A imagem responsvel pela reproduo e interiorizao
do mundo exterior, ela nos faz ver, nos remete ao pensamento, nos estimula
a acreditar na possibilidade do instante do real, possibilita tambm amplas
168 169
criaes, seja pela caracterstica da mediao, da amplitude da simulao e
da percepo, seja pelo carter ontolgico de sua essncia, que nos remete
magia e a fantasia das visibilidades do mundo experimentando, encarnado
1

e/ou mediado.
Sabemos que o controle dessa imagem escapa de nossas possibilidades
enquanto seres humanos. Cada vez mais perdemos o referencial do que real
ou do que virtual
2
, principalmente em funo daquilo que percebemos no
dia-a-dia, mais especificamente nas informaes da mdia terciria
3
.
Instala-se, a partir da, uma crise de visibilidade
4
, uma invisibilidade que
simula uma imagem visvel, aceitvel e atualizada, independentemente de
seu suporte miditico.
Entre a percepo primria e imediata da realidade sensvel e, respec-
tivamente, o engendramento de seu conceito, a imagem se apresenta como
uma representao intermediria que faculta o conhecimento do real e, ao
mesmo tempo, a sua dissoluo no irreal. Tal caracterstica a matizou, ne-
gativamente, no meio filosfico, que de alguma forma sempre contemplou o
mundo das percepes e dos conceitos, atribuindo imagem
5
um papel de
menor importncia.
Com isso, percebe-se uma fenda terica, no somente nos pressu-
postos filosficos, mas na teoria da imagem, da comunicao e das mdias,
uma vez que pouco se fez no sentido mais amplo da busca pela natureza das
imagens. inegvel que os estudos que contemplam a imagem enquanto m-
dia, suporte e aparato para as visibilidades do mundo que conhecemos so
extremamente significativos.
A reflexo filosfica acerca da imagem inaugura suas fundaes desde
a Antiguidade. A partir do mundo grego encontram-se inmeros estudos so-
bre vrios tipos de imagem, tais como as dos sonhos, das imagens literrias e
sua codificao pelos estudos da retrica, da escultura, da pintura e de tantas
outras mediaes que empregaram o termo imagem.
Na Idade Mdia, a presena da imagem e das suas dimenses ontol-
gicas e teolgicas ganha espao como meio de apresentao e dominao,
principalmente graas s funes simblicas. A esttica dominante no Ilumi-
nismo propicia a proliferao das mitologias, do culto dogmtico e religioso,
da insero de imagens nas artes da representao, dos estudos do imaginrio
nas fbulas medievais, entre tantas outras manifestaes. justamente a re-
presentao da coisa que diferente da prpria coisa que d imagem a
razo da sua existncia.
Percebe-se, na contemporaneidade, o resgate multiplicador da imagem,
mesmo sob os domnios da civilizao que ainda continua a ser, predomi-
nantemente, uma civilizao da linguagem. Vale ressaltar os preceitos de
Deleuze que, de certa forma, indaga essa definio, ressaltando uma utopia
para o mundo das imagens. Para ele, vivemos no mundo do clich, onde
predomina a prtica do esquecimento e do esconderijo da visibilidade, onde
o meio encobre algo presente na imagem
6
. Da a necessidade de perceb-la
em sua forma mais pura.
A partir dessas consideraes preliminares, a busca em apresentar e fo-
mentar as possibilidades da imagem enquanto fenmeno, enquanto mediado-
ra
7
natural entre os homens e o mundo torna-se essencial e pressuposto
para o desenvolvimento do trabalho de doutorado desse autor.
preciso encontrar uma imagem aberta, no sentido de conhecer seu
estatuto antes de aplic-lo a observao da imagem visvel, j encarnada.
Acredita-se que o estudo e/ou pesquisa do estatuto fundante da imagem po-
tencialize todas as virtudes que a mesma, enquanto essncia possuiu. Assim,
compreender a organizao das teorias da arte, das mdias, da cultura e da
escrita, de fundamental importncia para resgatar o estado atual da com-
1. Belting, 2004.
2. Virtual no sentido de experincia, de ampliao do real, do hiper-real. O termo no foi proposto no sentido de
oposio ao real.
3. Cf. Harry Pross.
4. A cultura das imagens abre as portas para uma crise da visibilidade, dicultando aqui no apenas a percepo
das facetas sombrias, mas at mesmo, por saturao, aquelas regies iluminadas. Assim, como toda visibilidade
carrega consigo a invisibilidade correspondente, tambm a inao e a exacerbao das imagens agregam um ds
valor prpria imagem, enfraquecendo sua fora apelativa e tornando os olhares cada vez mais indiferentes, pro-
gressivamente cegos, pela incapacidade da viso crepuscular e pela univocidade saturadora das imagens iluminadas
e iluminadoras. (Baitello, 2002, p. 2).
5. Cf. Merleau-Ponty, 1997, p. 24: A palavra imagem tem m fama porque se acreditou irreetidamente que um
desenho era um decalque, uma cpia, uma segunda coisa, e a imagem mental um desenho desse gnero no nosso
bazar privado.
6. Deleuze, 1990, p.32.
7. Ideia proposta por V. Flusser.
170 171
preenso do que seja imagem.
A interligao entre reas e/ou cincias natural nessa busca, haja
vista a amplitude da aplicabilidade do termo e da essncia da imagem no
mundo moderno. Faz-se necessrio a visita nas entrelinhas da filosofia, en-
quanto mediadora da gnese dos conceitos do conhecimento, da percepo,
do mundo sensvel, das complexidades da representao e da intuio.
Apresentar, mesmo que de forma sucinta, uma teoria da imagem e
suas manifestaes comunicativas, de evocao e adorao complementam
essa procura. Dentro dessa perspectiva, os valores ontolgicos da imagem,
bem como os mecanismos de percepo, de mediao, da produo e, conse-
qentemente, os efeitos dessa dependncia iconogrfica, ampliam as poten-
cialidades da imagem.
O ponto de partida dessa potencialidade, promovido nesse artigo, - que
apresenta de forma resumida a tese de doutorado, encontra na anlise das
teorias da imagem nas obras de arte, nas manifestaes da origem da escrita,
na sua idolatria e iconofagia
8
e, em particular, na reflexo de tericos como
Belting, Mitchell, Baitello, Flusser, entre outros, os pressupostos necessrios
para a apresentao da imagem que conhecemos. Primeiramente associada s
camadas fsicas de seu suporte miditico.
Entre as abordagens empregadas para alcanar o pressuposto terico e
metodolgico da tese, duas so fundamentais para sua existncia. A observa-
o de Merleau-Ponty
9
, na referencia de Nichturprasentierbar que, na tra-
duo desse autor, compreende aquilo que no pode se apresentar originaria-
mente e, a sua proximidade recorrente a frase de Vilm Flusser
10
Imagens
so mediaes entre o homem e o mundo [...] o mundo no lhe acessvel
imediatamente..
Embora os dois autores tenham empregado o termo e/ou reflexo em
tempos e contextos diferentes, ambos identificam, na imagem, uma existncia
fenomenolgica, miditica e conciliadora entre o mundo fsico e o mundo
sensvel, visvel, passvel de construir o real necessrio para a experincia
enquanto ser no mundo.
Na anlise e apresentao da imagem e suas manifestaes represen-
tativas, apresentadas no primeiro captulo da tese de doutorado A invisi-
bilidade das imagens - Simulao, fantasia e realidade do mundo visvel, so
destacados alguns conceitos fundamentais para compreender a abordagem
estruturalista a que o termo imagem submetido na sociedade contempor-
nea. Da mesma forma que as ideias fomentadas vinculam pressupostos es-
senciais ao conhecimento da imagem, nas entrelinhas elas desvinculam-se
quando se contextualizam com a percepo, a significao, a representao, o
sentido dos cdigos preestabelecidos e valores ditados pelas convenes de
nossa sociedade mediada.
O segundo captulo contempla a era da idolatria das imagens e sua
dimenso iconogrfica, responsvel pela invaso e hibridizao das imagens
na linguagem escrita e at ento dominante. Por meio de autores que foram
escolhidos pela influncia e presena que exerceram na elaborao de teorias
da imagem na observao da arte, da escrita e da cultura. O captulo apoia-se
principalmente nas leituras de Mitchell para contemplar o amplo referencial
terico sobre o tema. Apesar do distanciamento da imagem fenomenolgica,
esse tpico se fez necessrio para uma abordagem que aproxima a imagem da
escrita, dos traos e da linearidade da escrita, para cunhar-se do conhecimen-
to necessrio para uma futura manifestao fundante para uma nova teoria
da imagem, uma vez que a abordagem iconolgica define, historicamente, a
presena da imagem enquanto mdia, na avassaladora dimenso atribuda at
ento para a busca de uma funo e compreenso acerca da imagem. Vale
ressaltar que os estudos e textos disponibilizados em aulas pelo professor Dr.
Norval Baitello Junior e, pesquisas promovidas junto ao CISC, necessaria-
mente embasam tais reflexes.
At ento, nenhum dos enfoques apresentados de forma descritiva
aborda de modo apropriado a questo da percepo, da viso, do olhar e
de todos os pressupostos fenomenolgicos e cognitivos necessrios para as-
segurar um estatuto epistemolgico para a percepo da imagem pura, ou
pelo menos, legitimar uma leitura crtica dos mecanismos de apropriao dos
sentidos da visibilidade da imagem, ora mediada, no entanto consciente de
seu estado imaterial e invisvel.
8. Denio apresentada por Norval Baitello Junior, no sentido de uma sociedade devoradapor e pelas imagens.
9. Na obra, O visvel e o invisvel, 2000.
10. Vilm Flusser na obra Ensaio sobre a fotograa, 1983.
172 173
O terceiro captulo norteado por esse vis hermenutico, de manei-
ra a superar as abordagens iniciais, remetendo a funo e estrutura da
imagem ntica para uma explorao terica acerca das possibilidades desse
fenmeno e, conseqentemente, o fomento a uma nova leitura que pressu-
pe o conhecimento da imagem antes da mdia. Dessa forma, colaborando
na contextualizao de uma problemtica epistemolgica da imagem e sua
integrao aos meios de comunicao, superando a questo da percepo da
imagem e sugerindo a existncia de novos modelos decorrentes de sua repre-
sentao como medium para a visibilidade e acesso ao mundo.
Dessa forma, h continuidade na reflexo terica no sentido de apre-
sentar, problematizar e contextualizar a imagem em seu contexto histrico,
cultural e etimolgico, a partir das quais possvel reconhecer a presena
de duas tradies distintas e paralelamente unidas: - a tradio filosfica da
representao e a tradio dos estudos miditicos acerca da imagem.
Essas, em conjunto com as hipteses anunciadas pelos autores inicial-
mente citados, constituem o eixo de um princpio terico, ou a sua ausncia,
ainda que formal, que esta tese considera legtima e constitui uma possvel
chave de leitura para o conhecimento das imagens sem suporte (medium).
O recurso metodolgico utilizado durante a tese para alcanar os obje-
tivos prefixados corresponde ao processo para a percepo do subterrneo das
imagens
11
, ou melhor, da invisibilidade da imagem, num estgio onde pode-
mos torn-la visvel em funo das necessidades de cada meio, articulando-a
a cada instante, rompendo seus limites no aspecto de sua multiplicidade e
presena atemporal. Uma abordagem em sua estrutura fenomenal, com cer-
teza renova a busca pelos aspectos culturais e sociais do homem no sentido de
perceber e, por meio dessa, ter experincias do mundo visvel.
Assim, para tentar entender o paradoxo da afirmao da invisibilidade
da imagem e, junto com ele, a proposta, justificada, de fomentar uma nova
e especfica teoria da imagem, j percebidas nas incluses e introdues de
Hans Belting, Baitello e tambm de Mitchell, iluminam a concluso da tese,
haja vista que estimula a contemplao dos extratos retirados minuciosamen-
te dos fragmentos representados pelas fontes de inspirao do referencial
terico, que abraa fundamentalmente as teorias da imagem, da mdia, da
percepo, da arte e da cultura e, de modo especial, o ponto de vista das ima-
gens invisveis, fundamento maior para o fortalecimento imediato de uma
especfica teoria da imagem.
Enfim, todos esses elementos colaboram para a verificao da solidez
dos conceitos apresentado por Merleau-Ponty sobre as imagens invisveis,
contextualizando-o com o pressuposto de Flusser
12
, no sentido de apresen-
tar a imagem como biombo do mundo e/ou como o que existe entre os
homens e o mundo, dessa forma resultando numa afirmativa que fomente
o princpio da imagem enquanto imagem, desassociada das mdias aparentes,
mesmo que sua dependncia seja inerente e fecunda para a visibilidade da-
quilo que se apresenta sem forma no mundo por ns experimentado.
Com esse escopo, a tese caminha para sua concluso sobrepondo pro-
postas que inquirem as possibilidades da imagem sensvel, de maneira a
resgatar os fundamentos epistemolgicos ligados sua percepo e repre-
sentao como medium do mundo, estimulada pelo fragmento extrado da
obra de Merleau-Ponty e, de outra reflexo de Vilm Flusser, j citada ante-
riormente. Ambas, dentro dos parmetros desta pesquisa, possibilitaram uma
conformidade e semelhana reflexiva.
De certa forma, reservada a importncia e especificidade de cada autor,
ambos remetem a uma imagem mediadora, ausente enquanto visibilidade na-
tural, no entanto, presente como aparato cognitivo e fenomenal, fundante no
aspecto da experincia que estimula nossos sentidos a transpor os biombos
13

da imagem no mundo e remet-la a uma visibilidade intercessora, mgica e
real. Quando se evoca o real, indiretamente propem-se a sua essncia mais
imersiva, ou seja, a habilidade de manifestao da presena, que imediata-
mente remete a complexidade de sua ausncia. Dessa forma, conclui-se que
o real, de fato, existe, no entanto, nos negado.
A negao espontnea e ocorre no mundo natural, onde a possibili-
dade de acesso ao real se d unicamente por meio da representao da ao
fsica, resultado da percepo que modula, estimula e recria o mundo sen-
11. Vide Norval Baitello Junior.
12. 1983.
13. Vilm Flusser, 1983.
174 175
svel, evocando assim, de maneira fenomenolgica, a presena da imagem,
que atua como medium
14
entre o fato e a imaginao, entre a coisa e o seu
significado. A imagem rompe todas as tramas da fantasia
15
e produz sentido,
ela extratora e ao mesmo tempo moduladora da amplitude cultural de quem
a percebe. A imagem nos faz ver, nos remete ao pensamento e nos estimula a
acreditar na possibilidade do real.
E, na evocao desta imagem, percebe-se sua relevncia, responsvel
pela conformao do conhecimento do homem moderno, predominante-
mente ativa na cognio e mediao do mundo concreto, sensvel e natural.
Ela rompe as barreiras da imanncia e atravessa a dimenso analgica e me-
tafrica, rumo ao conceito, s infinitas possibilidades do abstrato. A imagem
possibilita amplas criaes, oriundas de sua estrutura de mediao, de am-
plitude da simulao e da percepo, devido ao seu carter ontolgico de
sua essncia, que nos remete magia e a fantasia das visibilidades do mundo
experimentando, encarnado e/ou mediado.
Nos trs captulos apresentados - que expem algumas das formas co-
nhecidas da manifestao imagtica, principalmente dos modelos da repre-
sentao, da linguagem e da imaginao - a reflexo prope uma busca fora
dos meios, numa tentativa de descobrir a imagem enquanto imagem e sua
importncia para o conhecimento de seus mdiuns que a encarnam e tor-
nam visvel sua natural invisibilidade.
Reconhece-se, em funo da pesquisa que modela a tese, sua funo
mediadora, princpio direto de conhecimento e sua intrnseca relao mim-
tica entre a imagem e seu modelo. Conforme demonstrado nos captulos an-
teriores, o movimento da imagem rompe os domnios do tempo e do espao,
ligando-a, quase sempre, origem que resgata e apresenta, de maneira avas-
saladora, a plenitude de sua essncia criadora e progenitora da existncia.
Conclui-se que os pressupostos tericos de Merleau-Ponty acerca da
impossibilidade de sua apresentao original e direta, que remete invisi-
bilidade de sua natureza, fomentam inicialmente a busca por sua essncia,
no intuito de compreender melhor as manifestaes da imagem no mundo.
A originalidade de Flusser acerca da magia da imagem e sua aventura no
mundo tecnolgico, que apresenta uma imagem mediadora, produtora de
sentidos e, ao mesmo tempo, responsvel pela sua prpria invisibilidade,
proporciona e faz presente a percepo dos biombos no mundo, ou seja,
da mesma forma que ela aproxima, afasta, do mesmo modo que faz ver, esconde.
Ou seja, o mundo se apresenta por meio das imagens, no entanto, no mundo
contemporneo, o excesso das imagens miditicas dificulta sua visibilidade.
Nos extratos de Mitchell
16
, a presena da imagem como manifestao
do conhecimento, e sua coexistncia com os textos, provoca a anlise da ima-
gem da idolatria, das iconomanias
17
e do legado que a existncia da cultura do
texto proporcionou nos ltimos milnios.
Da mesma forma, a percepo dos ambientes miditicos e de cenrios
para a manifestao da imagem miditica, se apresenta nas citaes de Bai-
tello, tornando visvel a apocalptica sociedade das mdias, repleta de possibi-
lidades para a encarnao das imagens, haja vista o exagero miditico sem
precedentes de nossa contemporaneidade.
Desse modo, resgatam-se as afirmaes introdutrias no intuito de re-
afirmar e melhor compreender o paradoxo que afirma que a imagem natu-
ralmente invisvel. Sustenta-se tal analogia em sua impossibilidade de mani-
festao direta, necessitando de mdiuns para se apresentar e tornar real a
experincia de, e no mundo.
Nesse aspecto, resgata-se a importncia do papel do receptor. Utilizan-
do os conceitos de conhecimento antropolgico, cultural e miditico do ho-
mem moderno, apresentados por Belting, conclui-se tambm que a imagem e
o significado de sua visibilidade no resultam apenas de uma reflexo sobre a
experincia, mas de certa forma, inclui-se a experincia no processo.
Assim, em funo da abordagem que privilegia a teoria das mdias, a
caracterizao e o afunilamento da pesquisa, provoca e convida a observa-
o da invisibilidade da imagem, estimulando a proposta para uma nova
e especfica teoria da imagem. Essa concluso estimula a contemplao dos
extratos retirados das fontes de inspirao do referencial terico, que abraa
14. Hans Belting, 2007.
15. Dietmar Kamper, 2003.
16. Mitchell, W. J. omas. (1986) Iconology: image, text, ideology.
17. Reexo possvel a partir da obra de Brando, Antnio Jackson de Souza, 2008.
176 177
fundamentalmente as teorias da imagem, da mdia, da arte e da cultura e, de
modo especial, o ponto de vista das imagens invisveis, fundamento maior
para o fortalecimento imediato de uma especfica teoria da imagem.
inegvel que os estudos que contemplaram a imagem enquanto m-
dia, suporte e aparato para as visibilidades do mundo que conhecemos so
extremamente significativos, percebe-se a presena dos estudos da imagem
na origem da escrita, na histria da arte e suas iconografias e iconologias, nos
estudos cientficos, entre outras reas que se utilizam da imagem para expor
seus pressupostos e teorias desenvolvidas sob as tessituras desta visibilidade.
Diante desse quadro, inegvel que a onipresena da imagem revele
aspectos contraditrios. Fica claro que ela perdeu, na perspectiva terica, sua
forma ontolgica, haja vista a extrema reduo dimenso fsica e estti-
ca. Igualmente, a imagem resgata e interpola sua caracterstica marcante en-
quanto mediao indispensvel, pois sem a encarnao
18
de, e para as suas
visibilidades, a arte, a religio e at mesmo a escrita no encontrariam for-
ma
19
fsica para matizar sua presena no mundo conforme o conhecemos.
Essa busca vai alm de um percurso cognitivo, a finalidade do conheci-
mento acerca da imagem fenomenolgica conhecer seu potencial enquanto
medium de experincia. Ao mesmo tempo, buscar validades para uma
imagem que abandona todas as imagens materiais, fsicas e visveis direta-
mente. Trata-se de fomentar uma teoria que ilumine a fora da imagem e sua
apresentao por meio da encarnao nas mdias possveis para a manifes-
tao visvel da imagem pura e aberta.
Assim, conclui-se que a imagem no manifesta sua visibilidade no
mundo natural. A imagem necessita de estmulos para sua percepo
20
, ao
mesmo tempo em que clama por um suporte para sua manifestao. A pos-
sibilidade de acesso ao real imbrica na presena da visibilidade da imagem,
tornando-se ponte para a sua existncia. O referencial terico para o termo
imagem sucumbe por novas analogias, haja vista sua amplitude de valores e
significados.
18. Hans Belting, 2007.
19. Catal Domnech, Josep Maria. 2011. A forma do real.
20. Percepo no sentido de janela para o mundo natural.
Tal ambigidade para o termo imagem registra-se na ambgua e pro-
lixa conveno para quase todos os tipos de visibilidade, confundindo-a e
conectando-a aos inmeros suportes miditicos. Imagem imagem, no
mdia. Fotografia no a imagem, uma mdia imagem, e assim por diante.
Imagem o resultado da reconstruo mgica dos estmulos do sentido
que transformam os sinais fecundos do mundo natural em percepo criado-
ra e mediadora do ser no mundo.
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180 181
ADULTESCNCIA
1
E IMAGEM
2
O emergir do puer aeternus nos meios de comunicao
Andria Perroni Escudero
Certa vez, Nelson Rodrigues escreveu em uma crnica
3
que o Brasil
de 1920 era uma paisagem de velhos (...) os moos no tinham funo, nem
destino. A poca no suportava a mocidade. Para tentar amenizar o fato de
ser jovem, havia um esforo coletivo desta classe, no sentido de disfarar
seu tempo cronolgico e aparentar mais idade. Era comum um homem de 25
anos cultivar seu bigode e zelar por ele, optar por roupas escuras e discretas
e adotar o guarda-chuva ou a bengala como acessrio inseparvel, para ser
identificado como um representante da classe dos 40 e 50 anos. Para ter o
respeito e voz ativa perante a sociedade da poca, era necessrio pertencer
categoria dos senhores.
1. Adultescente - pessoa imbuda de cultura jovem, mas com idade suciente para no o ser. Geralmente entre
os 35 e 45 anos, os adultescentes no conseguem aceitar o fato de estarem deixando de ser jovens. Calligaris
tambm traz reexo este neologismo: O adultescente seria um adulto que se faz de adolescente, um adulto que
mantm estilo de vida prprio de adolescente. Ao ser o ideal do tempo da liberdade de escolher, a adolescncia,
como smbolo da modernidade, seria inevitavelmente o ideal, tambm, da vida adulta. Assim: estar adolescente
um trao normal da vida adulta moderna. uma maneira de armar a possibilidade de ainda vir a ser outro.
(CALLIGARIS, 1998).
2. puer aeternus o jovem divino que, de acordo com o tpico mistrio eleusiano de culto me, veio ao mundo
em uma noite para ser o redentor. O ttulo puer aeternus signica juventude eterna. Um dos primeiros registros
sobre a condio permanente de juventude em um indivduo deu-se no poema narrativo Metamorphoses de Ov-
deo, do sculo VIII, e se referia a um deus criana da Antiguidade, Iaco. Este deus criana reunia caractersticas
antagnicas de vida, de morte e de ressurreio agregando em si a juventude divina e eterna. Na mitologia grega,
Eros e Dionsio tambm foram assim identicados. O mesmo equivale aos deuses orientais Tamuz, tis e Adnis;
a deusa nrdica Iduna e a deusa grega Hebe, entre muitos outros (FRANZ: 1992, p. 9)
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182 183
Pelo relato acima, pode-se perceber a grande discrepncia na forma
como a sociedade do incio do sculo XX percebia o perodo juvenil se com-
parada com os dias atuais, em que a juventude no indivduo condio favo-
rvel para aceitao e admirao social. Mais do que aparentar juventude
necessrio viv-la: hobbies, linguajar, moda, atitudes, entretenimento, pos-
tura perante problemas e conflitos. A seguir alguns exemplos que ratificam
esta tendncia.
Atualmente h uma prtica muito comum denominada cosplays onde
grupos de indivduos se fantasiam como personagens de cinema, quadrinhos,
games ou desenhos animados japoneses. Muitos deles reproduzem cenas des-
sas estrias e traos de seus personagens em locais pblicos como shoppings
e feiras especficas, tudo isto sem qualquer constrangimento. Comportamen-
to comum em crianas, porm que ainda causa estranheza entre os demais.
Na msica, tambm verifica-se tal puerismo. Um exemplo entre tantos
seriam os cantores brasileiros Paula Toller, 49 anos, e Lulu Santos, 58 anos,
que podem ser considerados representates da categoria dos jovens tardios.
Suas canes retratam problemas juvenis e paixes platnicas. Ambos incor-
poram tpicos adolescentes na maneira de se vestir e de se comportar sobre os
palcos, sem causar, contudo, desconforto no pblico, isto porque este com-
portamento tem sido incorporado cultura contempornea alm de trazer
admirao e maior aceitabilidade social, principalmente perante o pblico
mais jovem.
Quanto ao mundo editorial, o New York Times Book Review publicou
em agosto de 2000 que 30% dos trs primeiros livros da srie Harry Poter
foram comprados por e para leitores que tinham 35 anos ou mais (...). Outra
pesquisa, realizada em maio de 2001, mostrou que entre os 1.373 entrevista-
dos que estavam planejando comprar produtos Harry Poter, 57% eram crian-
as e 43% adultos; e entre os adultos, 32% admitiram estar comprando algum
desses produtos para si prprios (apud Borelli, 2008:62);
J no que tange ao entretenimento, a Consumer Electronics Associa-
tion publicou, em 2006, pesquisa
4
na qual desmitifica a ideia de que video-
game coisa de criana, pelo menos nos EUA. De acordo com a Associao,
um tero dos jogadores de games adulto, que passa 10 horas semanais, ou
mais, em frente de seu PC ou console domstico. Isso inclui jogadores entre
25 e 34 anos. Alm do vdeo game, nesta mesma faixa etria encontram-se
pessoas que no resistem ao prazer de colecionar bonecos e miniaturas de
super-heris, personagens de filmes, animes e mangs japoneses, seriados de
televiso, bandas de rock, cantores e esportistas. Este pblico adulto j re-
presenta mais de 40% dos compradores das miniaturas, que custam entre R$
60,00 e R$ 1.200,00
5
.
Tambm no raro nos ltimos anos adultos que optam para em seus
aniversrios trazerem temas juvenis que se referem ao cinema ou a persona-
gens de desenhos das geraes com as quais eles esto mais familiarizados,
como os dos anos 60, 70 e 80, resgatando de uma forma nostlgica a infncia/
adolescncia
6
. Segue um exemplo:
7
O funcionrio pblico Cristiano Rodri-
gues Montemor preparou para sua mulher Virgnia uma festa surpresa para
comemorar seus 29 anos. Depois de muito tempo longe de brinquedos, Cris-
tiano, Vrginia e os convidados se divertiram no escorregador, trenzinho,
labirinto, entre outras atraes. Dos cerca de 60 convidados, apenas cinco
eram crianas. Todo mundo brincou, conta Cristiano. A decorao do es-
pao teve como tema a personagem japonesa Hello Kitty, uma das favoritas
de Virgnia.
impossvel enumerar todos os fatores que podem ser indcios de um
adulto vivendo uma adolescncia tardia, at porque no h um conjunto es-
tabelecido de situaes que determine tal status. Porm, apenas para constar,
todo comportamento, conduta ou esttica discrepantes ao esteretipo criado
e disseminado nos ltimos sculos pela sociedade relacionados ao indivduo
adulto, substitudos por aes/hobbies/ comportamentos dignos da fase
juvenil, podem ser considerados traos de um indivduo juvenilizado ou
adultescente.
Por no se tratarem de casos isolados, muitos so os exemplos que ra-
4. Informao divulgada no site http://jogos.uol.com.br/ultnot/multi/ult530u3930.jhtm, acessado em 23/03/2006.
5. Matria divulgada na Revista Isto , Ed. 2005 de 04/2008 seo Comportamento.
6. http://www.guiasuafesta.com.br/site/artigos/festa-para-adultos-%e2%80%93-como-produzir-festa-tematicas-
para-adultos, acessado em 20/05/2010.
7. http://www.guiadebuetsinfantis.com.br/exibe_edicoes.php?id_edicao=27&id_indice=16, Buets Infantis in-
vestem em festas para todas as idades acesso em 16/01/2012.
184 185
tificam esta tendncia, demonstrando como as fronteiras entre o compor-
tamento adolescente e adulto esto fludas. O indivduo adulto e os smbo-
los que o representam esto em plena transformao, principalmente os das
grandes metrpoles
8
, com mdia de idade entre 25 a 45 anos.
Os meios de comunicao, por sua vez, refletem/retroalimentam o
fenmeno a partir do momento em que inserem em suas produes e con-
tedos editoriais personagens que agregam as mesmas caractersticas, e que
geram projees e identificaes.
Sendo assim, esta tese surgiu do seguinte questionamento: seriam os
meios de comunicao responsveis por estimular/condicionar e oferecer
padres de juventude a serem seguidos? Por que razo seria isto vantajoso?
Quando, exatamente, essa exacerbao da imagem juvenil nos meios de co-
municao teve incio?
Logo no comeo da pesquisa exploratria, para responder s pergun-
tas acima, mostrou-se necessrio tirar o foco dos meios de comunicao e
entender o indivduo ps-moderno, juntamente com o contexto em que est
inserido. Ao trazer o histrico sobre como a fase juvenil ganhou importncia
progressiva durante os sculos, mais especificamente aps o sculo XVIII,
houve a ratificao de que tal puerismo no se restringe apenas a um fen-
meno miditico, pois h diversos outros aspectos que, concomitantemente,
trabalham neste sentido. A prpria complexidade da sociedade e de seus m-
todos de organizao exige do indivduo um perodo maior de aprendizado,
que se estende pela vida inteira (Juvenilizao, Morin: 2000, p. 83).
Alm disso, a juventude tem seus encantos universais e seculares, e por
isso, a necessidade de trazer os aspectos arquetpicos do puer aeternus pois
estes acabam refletidos nos contedos miditicos, alm de analisar a funo
arquetpica que torna o estado de juventude to atraente para a humanidade.
O levantamento das caractersticas do arqutipo do puer aeternus e de
seu mecanismo de atuao foi revelador. Ao comparar suas peculiaridades
com o perfil dos adultescentes, conduta e comportamento pode-se afirmar
que h inmeras semelhanas entre os dois. Porm, o que destoa exatamen-
te a falta da estrutura binria, que tem como funo o equilbrio, a unidade,
j que no adultescente, h juventude, porm no h velhice. Se a unidade
senix-puer o que sustenta os extremos polares do esprito alm da tenso
de ambos os lados, isto no ocorre no indivduo contemporneo. O desequi-
lbrio claro e acarreta situaes peculiares contempladas em todos os cap-
tulos do trabalho, alm de propiciar ambiente adequado para a proliferao
de imagens cuja proposta seria amenizar os conflitos gerados pela ausncia
de um dos extremos.
Neste sentido os tericos da psicologia (aqui representados por Con-
tardo Calligaris, Marie-Louise von Franz, James Hillman, Charles Melman e
Dan Kiley) so trazidos para o desenvolvimento de anlise sobre a relao do
indivduo contemporneo puer com o arqutipo. Pelo estudo, aqueles que vi-
vem sob influncia deste arqutipo apresentam rasgos de irresponsabilidade,
rebeldia, clera, narcisismo, dependncia e negao ao envelhecimento. Para
Dan Kiley, trata-se de um fenmeno psicolgico ainda por catalogar (...)
casos isolados h muito vm ocorrendo, contudo, foi s nos ltimos 20 ou
25 anos que as presses da vida moderna exacerbaram-lhe os fatores causais,
resultando num dramtico aumento na frequncia do problema (1983, p. 15).
Ainda segundo Kiley (1983), o indivduo que apresenta esta sndrome
culpa a todos pelos seus fracassos; no se sente parte do problema; faz o que
pode para que os demais atendam suas necessidades e, se assim no aconte-
cer, sentem-se revoltados; apresenta medo da solido; inseguro, apesar de
no demonstrar; suas atitudes esto mais centradas em receber, pedir e criti-
car; no se compromete, j que compromissos significam perda de liberdade;
no se responsabiliza pelo que faz, mas espera isso de seu prximo; centram-
-se em seus problemas, desgostos e frustraes; ainda que alcance xito pro-
fissional, d-se conta de que sua vida no tem a firmeza e estabilidade de
que gostaria; um eterno insatisfeito. Assim, o mtodo tomou um caminho
interdisciplinar essencial para dar a real dimenso do fenmeno.
A ps-modernidade apresentou-se como fator preponderante para que
modificaes psico-sociais emergissem no indivduo (base terica Jame-
son, Lyotard, Baudrillard, Harvey e Habermas). Entre elas, a perda da linha
mestra e a runa de seus principais valores que deixaram exposta uma ferida
aguardando cicatrizao. Decepcionado e desnorteado, os novos formatos
8. Embora seja um fenmeno mundial, esta anlise dar maior nfase a contedos, exemplos e pessoas do Brasil.
186 187
de religio, principalmente as neopetencostais apresentaram-lhe promessas
contundentes sobre os melhores caminhos a serem seguidos para atingir-se a
felicidade, a prosperidade, o amor e a aceitao. Junta-se tudo isto a procura
do adultescente pela religio autntica, uma procura tpica do final da
adolescncia (Franz: 2005, p. 12).
Os lderes destas religies adotam exatamente o perfil do puer: dinmi-
co, jovem, bem sucedido e prspero, que oferece a autoridade e ao mesmo
tempo o vnculo efmero. Esse acaba sendo um posicionamento eficiente, j
que o adultescente evita amarras e resposabilidades, mas necessita que lhe
sejam apontados os melhores rumos. Aliados a isto, graas s caractersticas
do meio eletrnico, uma certa transcendncia religiosa possvel, atravs das
tcnicas de projeo e imagens veiculadas que remetem superficialmente
sacralidade arcaica. O desenvolvimento desta anlise s foi possvel atravs
das contribuies de Vilm Flusser, Alberto Klein e Malena Contrera.
Com base na descrio comportamental do indivduo adultescente,
umaoutra vertente comeou a ser investigada: suas caractersticas apresen-
tavam semelhanas marcantes s do indivduo citado na A Sociedade do
Espetculo de Debord bem como na obra de Bauman A Vida para o con-
sumo: a transformao das pessoas em mercadoria.
As novas relaes trabalhistas da contemporaneidade so um bom
exemplo. As indstrias do preferncias claras por indivduos descompro-
missados, sem vnculos, pau para toda obra, generalistas para assumir
funes. Esse tipo de empregado amplia os lucros e facilita sua gesto. Ao
mesmo tempo, h os indivduos que no veem estmulo na rotina, muito pelo
contrrio, ela lhe causa averso por representar vnculos, amarras com as
quais ele no sabe lidar. Para isso, priorizam-se funcionrios que funcio-
nem dentro dos padres pr-estabelecidos pelo sistema. Este conjunto de
caractersticas desejveis englobam, principalmente, a superficializao dos
vnculos, a no-especializao, a disposio por mudanas, sejam geogrfi-
cas, profissionais, sociais e principalmente, a ausncia de apegos corporati-
vos. Dentro deste contexto, as identidades efmeras so uma consequncia
do processo.
Outro fator hbrido que corrobora para o processo a necessidade de
viver com urgncia. A forma como a economia do espetculo, atravs de
seus mtodos, miditicos principalmente, conseguiu alterar a dimenso do
tempo, de cclico para pontilhista. Isto se deu no momento em que o indi-
vduo fragmenta ao mximo sua vida em experincias diferentes, muitas
vezes desconectas, porm, que remetem a uma sensao de estar vivendo
intensamente todas as possibilidades disponveis. A relao deste comporta-
mento apreendido pelo indivduo e o do arqutipo puer aeternus facilmente
entendida pelo esprito de urgncia que ambos incorporam suas vivn-
cias. a procura pela identidade/objetos/experincias efmeros que naquele
momento lhe traro mais prazer e aceitabilidade. Suas escolhas denotam o
quo na moda ele est, o quanto est inserido no contexto que a sociedade
toma por moderno, ativo, saudvel, e a congregao destes itens em imagens
personificadas quase sempre realizada pelos meios de comunicao. Ele ne-
cessita experimentar, foge do tdio e da rotina. sinnimo de metamorfose:
hoje sou assim, amanh....no sei.
Importante salientar que as pessoas que se identificam com estas carac-
tersticas no so necessariamente pessoas tomadas por algum tipo de distr-
bio. O prprio contexto em que se vive desenvolvem indivduos pueris que
no necessariamente possuem complexos psicolgicos reais .
Ao analisar todos estes fatores trazidos na ps-modernidade, podemos
levantar a seguinte questo: o adultescente no apareceu espontaneamente
em nossa sociedade. Foram os mtodos de produo que atraram para nosso
tempo tal arqutipo transformando a ps-modernidade em ambiente prop-
cio para a estruturao deste novo comportamento e esttica.
Tendo em vista que abordar o conceito de imagem, visibilidade e vn-
culos constitui a essncia desta pesquisa, esta anlise foi conduzida tomando
como base os pensamentos dos tericos da mdia Dietmar Kamper, Hanz
Belting e Norval Baitelo Junior.
O ltimo captulo traz um pequeno histrico de como a imagem de
juventude gradativamente comeou a ganhar espao na sociedade a partir da
dcada de 1950 at se tornar atrativa para a classe adulta, chegando ao ponto
de ser incorporada como ideal de vida. Por incrvel que possa parecer, os
adolescentes atuais no compartilham com os adultos as imagens de juventu-
de criadas e divulgadas pelos meios de comunicao. Eles no se reconhecem
nestes personagens, porque quem os criou foram os adultos que possuem seu
188 189
prprio imaginrio sobre a adolescncia. Tanto o que os principais smbo-
los que representam esta fase vigoram h mais de 60 anos (jeans, camisetas,
botas, jaquetas de couro, irreverncia, velocidade, etc).
A anlise aqui estabelecida entre o indivduo adultescente e a gera-
o X tem como eixo principal o fato deste grupo ter sido a primeira gerao
que a televiso acompanhou desde os mais tenros anos de vida. Foi princi-
palmente pela TV que esta gerao povoou seu imaginrio com personagens
mgicos, coloridos e felizes. Foi a TV que os ensinou a desejar objetos, a in-
cumbir seus pais a consegui-los, mas, principalmente, a mergulhar no mundo
das imagens como uma dimenso paralela. nesta gerao que as imagens
ganham uma propriedade tal que no s alimentam os sonhos de consumo,
mas, expropriam este indivduo para que se tornem imagens (teoria da Ico-
nofagia de Norval Baitello).
J que este indivduo no aparenta juventude pela idade cronolgica e
sim pelos adereos e comportamentos que adota, os meios de comunicao
desenvolvem bem o seu papel de fornecer os esteretipos de juventude que
mais agregam ao sistema. No que haja poucos. Para cada estilo de vida,
podem-se encontrar variaes, afinal, o sujeito no pode sentir-se acuado nos
padres divulgados. Tem que se ter a impresso de que ele mesmo faz seu
estilo. E na verdade o faz, porm dentro dos estabelecidos pelos meios.
A utilizao do estudo de caso como mtodo de pesquisa foi escolhido
porque, segundo Yin (1981), a melhor forma de se investigar um fenme-
no atual dentro de seu contexto real, no qual as fronteiras entre o fenmeno
e o contexto no esto claramente definidas. Tambm, segundo o autor, o
estudo de caso pode incluir um nico caso.
Nesta tese, a apresentao de mltiplos casos foi a melhor forma para
ratificar uma das hipteses do projeto de pesquisa: os media tm papel es-
sencial na criao de padres de juventude (uniformizao) que servem de
referncia para esses adultos juvenilizados, incentivando uma demanda por
produtos que assinalam esta tendncia, fornecendo identidade aos mesmos,
de acordo com os comportamentos que se presumem ser mais interessante
divulgar (economicamente falando).
O universo das imagens que cercam o fenmeno rico e complexo,
assim, os objetos de estudo foram alguns casos representativos do contexto
miditico: personagens de novelas, desenhos e filmes que trabalham em duas
vertentes: inaugurando e reafirmando modismos juvenis que retroalimentam
a produo de acessrios, roupas e comportamentos em geral e a dissemina-
o de personagens que adotam o estilo adultescente de ser, que tambm
fazem sucesso por serem descolados simpticos e de bem com a vida.
Sendo assim, a inteno no foi o aprofundamento de cada caso esco-
lhido, e sim como todos juntos se reafirmam e propagam a juventude como
condio ideal de vida, tendo como base a teoria da Auto-referncia dos
Meios de Norval Baitello Jnior.
os homens no vivem mais no mundo, nem na linguagem.
Vivem na verdade nas imagens que criaram do mundo, de
si prprios e dos outros homens que foram feitos (...). Eles
vivem mais mal do que bem nesta imanncia imaginria;
morrem por isso. No pice da produo de imagens existem
macios distrbios. Existem distrbios da imagem que tor-
nam enormemente ambgua a vida nas imagens e a morte pe-
las imagens. Se difunde uma condio do tipo morto-vivo,
vida morta. (...) Ocorrem duas premissas para se chegar
definio de que coisa uma imagem, de que coisa so as
imagens. Contra o medo da morte os homens s tm a pos-
sibilidade de fazer uma imagem dela. Por isso as imagens se
prendem ao desejo de imortalidade. (...) O segundo captu-
lo na reproduo do medo se chama reproduo. A imagem
deve se perder nas imagens. Kamper: 2002, p. 7 a 10).
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193
COLEES DE IMAGENS FLUTUANTES:
lbuns fotogrcos digitais on-line
Camila Lopes Garcia
Funo social: fotograa e lbum de fotos
Os questionamentos acerca do surgimento da imagem tm na tomada
de conscincia da morte anunciada seu elemento fundador. Passado o choque
que acometeu aos antepassados do homo-sapiens-demens (Morin, 2000:108),
a compulso pela imagem s faz aumentar tendo em vista o surgimento da
tecnologia digital como um fator facilitador para a produo, o armazena-
mento e a difuso das fotografias em lbuns digitais on-line. O que muda
na fotografia e no lbum de fotos nesta passagem da mdia secundria para a
mdia terciria
1
? As razes pelas quais o sujeito fotografa ainda so as mes-
mas na era digital?
Ainda em tempos analgicos, o socilogo Pierre Bourdieu, em seu livro
Um arte moyen. Essai sur les usages sociaux de La photographie de 1965, escre-
ve sobre a fotografia praticada pelos setores populares da sociedade. Segun-
do Bourdieu, o sujeito fotografa, ou se deixa fotografar, por cinco motivos:
para se proteger contra a passagem do tempo - o que Susan Sontag denomina
1. Os termos mdia primria, secundria e terciria fazem parte dos estudos de Harry Pross sobre comunicao
e mdia. Diz Pross que toda comunicao comea e termina no corpo e o que muda na evoluo dos processos
comunicativos a presena de aparatos mediadores. Na passagem da mdia primria para a secundria o que est
em jogo a durabilidade de uma informao, a ampliao de campos comunicativos (a escrita, por exemplo). A
mdia terciria caracteriza-se pelo advento da eletricidade e aumento da quantidade de aparatos entre os corpos,
aumentando e potencializando ainda mais os campos comunicativos (Baitello, 2005:71-74).
194 195
defesa contra a ansiedade (1983:08); para se comunicar e se expressar; por
realizao pessoal; por prestgio social ou por divertimento. Mas enfatiza que
a principal funo da fotografia ajudar a aliviar a angstia ocasionada pela
passagem do tempo, produzindo, desta forma, um sentimento de vencer seu
poder de destruio (2003:52).
O lbum de fotos era a mdia utilizada - mais sistematicamente do incio
do sculo passado ao fim do mesmo - para proteger e dar sentido coleo de
fragmentos da vida coletiva. Um objeto que pertence ao universo da mdia
secundria, mas com enorme dependncia dos recursos da oralidade - mdia
primria - no que tange busca de sentido que se realiza na figura do ora-
dor como um contador de histrias, aquele que tem o poder de decifrar as
imagens e preencher as lacunas entre elas. As fotografias de famlia, exceto
as produzidas em rituais sociais convencionais, so muitas vezes de compre-
enso limitada, um signo fechado, inteligveis apenas para os que viveram
os momentos retratados. Segundo Bourdieu, o lbum de famlia expressa a
verdade da recordao social (2003:69). Segue abaixo o relato de uma leito-
ra, Srta. B. C., publicado na revista Elle, em janeiro de 1965, sobre a funo
domstica do lbum de foto.
Em uma gran familia, todos sabem que las buenas relaciones
no impedem que a veces los primos, primas, tos y tas tengan
conversaciones tumultuosas o molestas. Cuando noto que el
tono va a subir, saco el lbum de fotos de familia. Todos se
precipitan, se sorprenden, se reencuentran, primero bebs,
luego adolescentes; nada puede enternecerlos ms y, muy
pronto, el orden vuelve a reinar.
2
(Apud Bourdieu, 2003:50).
Atribui-se uma funo apaziguadora e tranquilizadora ao lbum de
fotos na qualidade de objeto antigo que significa o tempo (Baudrillard,
2000); o lugar no qual todos se (re)encontram, com si mesmos e com os
outros; onde os vnculos so reforados. E nesse caso, necessrio voltar
a Anna Teresa Fabris que diz que colecionar , no fundo, colecionar-se
(1997:64). ter para onde voltar quando perdido de si mesmo, fazer parte
de uma histria que est vinculada a outras histrias, no caso as do lbum de
fotos.
Fotografar e/ou colecionar fotografias um hbito social e se faz ne-
cessrio estudar de que maneira esta prtica vem sendo afetada por sua inser-
o em um novo contexto tecnolgico, social e cultural. Bourdieu analisa os
usos sociais da fotografia quando ainda nem se pensava na tecnologia digital
para o uso domstico. Na mdia terciria, a funo social e a lgica de ar-
quivo, questes pontuais na produo dos lbuns fotogrficos tradicionais,
esto claramente associadas e alteradas pela utilizao de novos dispositivos
fotogrficos: cmeras fotogrficas digitais, celulares com cmera, webcam,
cartes de memria, softwares etc, mas, principalmente, devem ser obser-
vadas dentro de um espectro mais amplo de comunicao e comportamento
que a chamada cultura digital, ou cibercultura
3
.
Imagens utuantes
As imagens no so os mdiuns; elas existem alm e aqum deles, mas
ironicamente necessitam destes para serem vistas ou escutadas (Belting,
2009); portanto, flutuam desde o princpio, no sentido dado por fluctuare do
latim, de onde vem fluxus, relativo fluidez, ao movimento instvel do lqui-
do, ao impalpvel. Flutuar manter-se superfcie das guas, no afundar
(Bueno, 1965:1427). Pelas mos de Niepce e Daguerre, as imagens foram in-
corporadas ao universo das imagens tcnicas que, segundo Vilm Flusser,
no so superfcies efetivas, mas superfcies aparentes, superfcies cheias de
intervalos. Imagens tcnicas enganam o olho para que o olho no perceba
os intervalos. So trompe loeil (Flusser, 2008:29); so informaes disper-
sas agrupadas para serem vistas com distanciamento. Antes formadas por
milhes de gros de prata passam, no formato digital, a milhes de micros-
cpicos pontos de luz coloridos, uma mistura reflexiva de vermelho, verde e
azul, os pixels do ingls picture elements, que a menor unidade formadora
da imagem digital.
2. Srta. B. C., Grenoble (Isre). Revista Elle 14-1-1965.
3. Denida por Eugnio Trivinho como congurao material, simblica e imaginria da vida humana correspon-
dente predominncia mundial das tecnologias e redes digitais avanadas, na esfera do trabalho, do tempo livre e
do lazer (Trivinho, 2007:116).
196 197
J na pr-histria, ao adentrar as cavernas, o homem mergulhava em
um mundo de imagens que forravam sua superfcie interna: o teto e as pare-
des. Em Altamira formas abstratas e representaes de animais policromados
parecem flutuar sobre as cabeas dos visitantes, onde as ondulaes rochosas
naturais atribuem volume e movimento s imagens. Os ambientes imersivos
de imagens, como a caverna de Altamira e tantas outras, se modificam me-
dida que a tecnologia avana. Datam ento, na histria da representao, des-
de as midas e escuras cavernas pr-histricas passando pelo jogo de sombras
na China do sculo V a.c.; pela cmera escura, anunciada por Leonardo Da
Vinci, no sculo XV; pela lanterna mgica, do alemo Athanasius Kirchner,
no sculo XVII; pelo diorama, de Daguerre, no sculo XIX; pela fotografia
estereosycpica primeira experincia de representao do espao tridimen-
sional pela viso binocular -, no sculo XIX; pelo cinetoscpio, de Thomas
Edison, e cinematgrafo, dos irmo Lumiere, ambos do final do sculo XIX;
pelo ciberespao
4
, no sculo XX e pela profuso da tecnologia 3D nas telas
dos cinemas, televisores e computadores, no sculo XXI.
As imagens flutuantes da atualidade funcionam de forma semelhante s
suas ancestrais pr-histricas e histricas. Ainda necessitam de um mdium-
-suporte para se materializarem telas de cristal lquido, plasma, LED etc -,
mas so clculos numricos, tm dimenso zero e biam nos computadores
e na rede tal qual vacilam no pensamento e nos sonhos; desmaterializam-
-se rapidamente dando lugar a novas imagens. Segundo Hans Belting, a
imagem tem sempre um dimenso mental e o mdium um carter material,
mesmo se na nossa impresso sensorial estes dois aspectos conjugam-se para
formar um todo (2009:20). Portanto, preciso complementar a frase que
abre o primeiro pargrafo. Ao dizer que as imagens no so os mdiuns, mas
necessitam deles, parece correto afirmar tambm que so contaminadas por
eles - pelos mdiuns tecnolgicos digitais. A sociedade informtica, que
produz indivduos dispersos, solitrios e programados (Flusser, 2008:67),
produz tambm seres deslumbrados, dependentes e serviais da tecnologia.
O que Malena Segura Contrera e Norval Baitello Jnior, chamaram de au-
tonomizao da tecnologia ao tratarem a questo do carter auto-referente
da tecnologia eletrnica, no artigo A dissoluo do outro na comunicao con-
tempornea
5
.
A tcnica, de meio, passa a ser um fim em si mesma, e o ho-
mem, que deveria direcionar sua utilizao, passa a girar ao
seu redor. Estamos assistindo ao nascimento de um tempo
em que os aparatos tecnolgicos no so mais prteses hu-
manas, o que vemos o ser humano como prtese dos apara-
tos tecnolgicos. (Contrera e Baitello, 2010:04)
Esta inverso pode ser claramente identificada na campanha publici-
tria Dont think. Shoot criada pela empresa Sony e pela agncia britnica
Fallon para as cmeras fotogrficas digitais modelo cyber-shot, realizada no
ano de 2004. Michaell Wall, scio da agncia Fallon, diz: This campaign ce-
lebrates the spontaneity that comes with using a Sony digital camera
6
. A Sony,
desta forma, parece ir alm da espontaneidade, e d continuidade ao antigo
discurso publicitrio da Kodak que utilizava, entre tantas outras, a frase You
press the botton we do the rest. Nesta campanha, a Sony assume o modo verbal
imperativo com uma dose ainda maior de agressividade ao mostrar o suposto
sujeito da ao, o fotgrafo, pendurado mquina e desprovido de alterida-
de, sem corpo.
4. O conceito de ciberespao utilizado aqui o denido por Eugnio Trivinho, tendo como base a literatura ensa-
stica internacional, o de um macrouniverso sosticado de articulao e modulao digital do planeta a partir de
cada equipamento informtico e de cada contexto glocal interativo fragmentariamente distribudo no territrio
(Trivinho, 2007:385).
22 23
5. Trabalho apresentado ao Grupo de Trabalho de Comunicao e Cultura do XIX Encontro da Comps, na Pon-
tifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, em junho de 2010.
6. Disponvel em: http://www.campaignlive.co.uk/news/221166/Sony-highlights-benetdigitalphoto
graph/?DCMP=ILC-SEARCH. Acesso em 12 de jul. de 2010.
198 199
O que se nota, em decorrncia de um discurso publicitrio convincente
e do avano tecnolgico dos aparelhos fotogrficos analisados at aqui,
um desejo desenfreado de devorao de um mundo idealizado, conforme
analisam Flusser (2008) e Baitello (2005), pela utilizao de cmeras fotogr-
ficas digitais gulosas, tecnologicamente complexas em sua programao.
Vilm Flusser, no ensaio A Gula, presente no livro A histria do diabo,
define este fenmeno mental como o prazer de devorar, o puro devorar
pelo devorar, o devorar como atividade criadora de realidade (2008:125). E
complementa, a realidade, a vida o somente, se for por ns incorporada.
preciso devorar, engolir e digerir a vida, para que essa mera virtualidade de
nossas mentes se torne realidade (2008:121). A metfora da metabolizao
da vida em analogia ao ato fotogrfico para a apreenso do mundo e conse-
quente negao da morte, parece priorizar a quantidade em detrimento da
qualidade do alimento, fotografias, ingerido. Fotografa-se em excesso, gra-
tuitamente, a fim de criar que tipo de realidade? A evoluo tecnolgica
instrumentaliza a gula, ou melhor, proporciona um aumento progressivo
da produo e do consumo de imagens, pois facilitou e barateou os processos.
Fotografias so produzidas - e reproduzidas em excesso e velocidade to
alucinante que acabam por tornarem-se invisveis. Baitello descreve o que
Kamper chamou de crescimento exponencial da invisibilidade nos meios
imagticos.
Dietmar Kamper fala do crescimento exponencial da invi-
sibilidade, no mais por obra do esquecimento deliberado,
por obra do descarte, mas antes por atuao excessiva e des-
controlada das imagens, pelo descontrole e pelo excesso da
reproduo, portanto, pela sua inflao. Trata-se aqui no
mais da fadiga do objeto e seus materiais, mas da fadiga do
olhar e seu corpo, provocada pelo desmesurado abuso na re-
produtibilidade da imagem. (Baitello, 205:18)
Baitello e Kamper falam de fadiga do olhar, do cansao proporcio-
nado pela reproduo incessante das mesmas imagens; pela repetio con-
vulsiva e consequente anestesiamento do olhar. Decorrente do que Baitello
chama de iconofagia, quando as imagens que povoam nossos meios ima-
gticos se constituem, em grande parte, de ecos, repeties e reprodues de
outras imagens (2005:54). Desta forma, fotografias da vida privada, pro-
duzidas por fotgrafos amadores, quando incorporadas a mdiuns da mdia
terciria, passam a operar dentro de uma nova cartilha de funcionamento.
A iconofagia, que j existia na mdia secundria, potencializada neste
novo ambiente de comunicao no qual as imagens passam a obedecer novas
regras, que so: o excesso, a velocidade de (re)produo (novidade) e invisi-
bilidade (esquecimento).
Se por um lado a tecnologia digital facilita e barateia os processos de
produo, tanto amadora quanto profissional, ao torn-los economicamente
mais acessveis e proporcionar uma espontaneidade ainda no experimen-
tada na interao homem-mquina, por outro lado, traz novos problemas
que, no calor da empolgao com os novos brinquedos - os aparelhos e
seus programas (softwares) - foram deixados de lado ou, melhor dizendo,
deixados para serem resolvidos depois. Por mais que o foco desta pesquisa
seja a produo fotogrfica amadora num momento de substituio tecno-
lgica (anlogo-digital), o problema do excesso de informao produzida
extrapola e vai muito alm deste microcosmo, atingindo diversos outros se-
tores da vida social e artstica de maneira amplificada. Setores estes que, pas-
sado alguns anos, comeam a avaliar os benefcios e os comprometimentos
acasionados pela utilizao da tecnologia digital que modificou substancial-
mente hbitos e processos de trabalho.
Fotgrafos amadores deparam-se com este problema ao produzir ima-
gens gratuitamente - aparentemente sem critrio - e arquivar uma quanti-
dade esquizofrnica de fotografias da vida privada que logo sero esquecidas
em funo da chegada de uma avalanche de novas imagens a cada descar-
regamento. E, o que a princpio era uma vantagem, a ausncia de pelcula
fotogrfica, passa a ser um problema: como manter e recuperar o mundo de
imagens arquivadas nos computadores particulares e na rede?
Colecionar fotograas on-line
Os imaginadores
7
de Flusser so, no fundo, revolucionrios imbudos
de uma misso: tornar as imagens dialgicas na sociedade informtica, na
7. So aqueles que produzem e manipulam imagens, fotgrafos, lmadores, gente do vdeo, gente do soware,
e tcnicos, programadores, crticos, tericos e outros que colaboram com os produtores de imagens (Flusser,
2008:71).
200 201
qual o propsito seria criar informaes em colaborao de todos com todos;
o que possibilitaria a troca de informao entre homens por intermdio de
imagens. Dessa forma, Flusser idealiza a sociedade futura na figura do que
chamou de crebro csmico, crebro de que as pessoas seriam as clulas
irradiantes de informao e as imagens, as fibras que renem as clulas a fim
de formarem um todo (2008:71). Ser que isto est longe de acontecer ou j
se vive esta sociedade futura ideal descrita por Flusser sem a conscincia
de faz-lo?
Na passagem da mdia secundria para a mdia terciria (Harry
Pross apud Baitello, 2001) muitos objetos desapareceram completamente ou
esto em vias de, como a agenda, o calendrio, o dirio, o livro, o bloco de
notas, o caderno, a caneta, a mquina de escrever, a fotografia e o lbum
de fotos, entre outros. Foram todos fagocitados por mquinas de ampla
memria externa, dotadas de capacidade de armazenamento de informao
comparvel somente memria de Irineu Funes, personagem do escritor ar-
gentino Jorge Luis Borges. Independentemente do motivo, se por perda de
sua funcionalidade ou puramente por praticidade, no importa saber. O que
interessa neste momento entender de que maneira o antigo lbum de foto-
grafias ressuscitou no ambiente digital e encontrou morada nas redes sociais.
Pierre Bourdieu acreditava que a fotografia se integrou e se imps to rapi-
damente no cenrio social por desempenhar funes que pr-existiam sua
apario (2003:57), e parece ser este tambm o motivo pelo qual os lbuns
de fotos da vida ntima tm espao garantido e privilegiado nas redes sociais.
J o filsofo alemo Dietmar Kamper fala em ateno pblica, na
qual o valor do sujeito est diretamente relacionado fama, ao ser conhe-
cido. Ser annimo ou no-ser-observado doloroso e frustrante, origem
de novas patologias. As redes sociais, sites de relacionamentos, comunida-
des virtuais ou comunidades on-line, como o Orkut, Facebook, entre outros,
parecem suprir esta necessidade de exposio, de observar e ser observado
ao possibilitar aos integrantes da rede a construo de um perfil, uma iden-
tidade on-line, o que se pode entender por um existir em tempo real (Tri-
vinho, 2007). Este sujeito do ciberespao compartilha amigos, informaes
e situaes da vida privada, como relacionamentos familiares e amorosos,
ideologias e preferncias sexuais, pensamentos e sentimentos cotidianos. Nas
comunidades on-line, os amigos passam categoria de objetos colecionveis,
pblico e audincia, uma grande quantidade de amigos garantia de popu-
laridade. O artigo Imanncia dos media e corporeidade transcendental, de
Dietmar Kamper, exemplifica bem a questo.
Tomando o exemplo das discusses a respeito da transforma-
o energtica, eletrnica das metrpoles, aparece em toda
parte o argumento de que h algo pior do que o ser-explora-
do, que seria o no-ser-observado. O bem mais caro nas dis-
cusses sociais , h muito, ateno pblica e no liberdade
poltica, igualdade social, participao nos bens materiais e
prosperidade geral. A ateno pblica, porm, quando se
tem, s alcanvel nos media. (...) Pelo fato de tal deri-
vao tardia da fama conceder a ltima garantia do prprio
valor, os mdia seriam fatores indispensveis da grande com-
pensao social, na medida em que eles, pelo menos com o
tempo, atribuiriam significado que em mais nenhum outro
lugar nem por parte da famlia, nem atravs da escola, nem
no trabalho, etc. pode ser obtido. (Kamper, 2003: 05 e 06)
A adeso s redes sociais on-line um fenmeno mundial que alcanou
significativa notoriedade nos primeiros anos do sculo XXI e dezenas so as
que surgiram desde ento. Esta pesquisa concentrou-se especificamente em
trs sites de relacionamento, e so eles: Orkut, Facebook e Flickr. A escolha
destes no se deu de forma aleatria, tem como foco ambientes nos quais
seja possvel dar vazo s fotografias produzidas no universo domstico no
profissional, que tenham grande aceitao entre os integrantes de redes so-
ciais no Brasil e que, principalmente, disponibilize uma espao para o upload
de imagens que se enquadre na categoria de lbum de fotografias e que
contenha colees de fotos nas quais seja possvel catalog-las, browse-
-las
8
e recuper-las. So tambm redes sociais como estas que dividem a
responsabilidade pelo aumento exponencial da produo fotogrfica por dois
motivos: primeiro, por proporcionar a ateno pblica (Kamper, 2003),
8 Browser uma palavra da lngua inglesa que, no universo da internet, signica navegador e auxilia os usurios
da web a interagirem com os documentos virtuais. Aqui foi adaptada lngua portuguesa.
202 203
fama e popularidade, ou seja, visibilidade dentro de um determinado grupo.
As fotografias postadas em lbuns localizados nas pginas pessoais dos inte-
grantes podem ser comentadas, e a quantidade de comentrios um baliza-
mento para a medio de audincia e popularidade; e, segundo, por desafiar
os integrantes a ultrapassarem os limites estabelecidos - a vencerem a mqui-
na - ao disponibilizar um espao cada vez maior para o armazenamento de
fotografias. a lgica da Web 2.0: alimentar esta insacivel garganta faminta.
Desta forma, no desenvolvimento desta pesquisa, verificou-se a exis-
tncia de duas formas distintas de colecionismo fotogrfico: o lbum de fo-
tografias tradicional e o lbum de fotografias digital on-line, que no segue
os mesmos princpios de organizao, interao e narratividade do primeiro.
Portanto, o lbum tradicional tem seu fim nos primeiros anos do sculo XXI,
devido substituio do papel sensvel luz como suporte das imagens por
abstraes numricas e impalpveis, por mosaicos de pontos luminosos flu-
tuantes. E tambm pela possibilidade de armazenamento e distribuio das
colees de instantneos da vida privada em redes sociais presentes no cibe-
respao, o que acaba por potencializar, ou alimentar, fatores psquicos como
o narcisismo, o voyeurismo e o exibicionismo.
Verificou-se tambm, dentre as redes sociais analisadas, duas categorias
diferentes de lbuns de fotos: as pertencentes primeira gerao de lbuns
on-line, que seguem os modelos do Orkut e do Facebook, nos quais as cole-
es de fotografias conferem veracidade ao perfil do integrante; e a segunda
gerao de lbuns on-line, que seguem o modelo do Flickr, no qual a cole-
o de fotografias pessoais ali armazenadas contribui para um mapeamento
coletivo do mundo, est em funo de uma memria visual coletiva que
pode ser editada e reconfigurada a qualquer momento pela utilizao de um
modelo de busca ou recuperao das informaes, por meio de tags folkso-
nmicas.
Os lbuns de fotos digitais on-line podem ser muito mais do que cr-
nicas da vida privada de algum ou de um grupo especfico, considerando
que imagens por si s j so coletivas por serem iconofgicas (Baitello,
2005). Uma mesma imagem pode agrupar-se ento a diferentes conjuntos
e desencadear inmeras lembranas e sentimentos vividos, mesmo que seu
espectador no esteja representado nela.
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IMAGENS ERRANTES
A comunicao nos txteis do mercado global
Carol Garcia
Sempre fui nmade. A raiz profunda de minha natureza primata, in-
quieta e andarilha, fez de muitas viagens meu porto seguro. Meu olhar pers-
crutou paisagens, minhas mos experimentaram superfcies, meus ps baila-
ram aos sons do vento que insuflava constantes movimentos. Primeiramente,
mudando-me do interior de Santa Catarina para a capital paranaense, a fim
de estudar jornalismo. Em seguida, saltando para outras paragens j como
reprter a servio dos cadernos femininos, onde tomei contato com aspec-
tos at ento impensados da comunicao corporal, expandida por meio de
uma mdia secundria, a moda. Capturei retalhos dessas experincias vividas
em panos que carreguei a cada jornada de volta ao ponto de partida, meu
prprio corpo. Este, cada vez mais animado pela dinmica dessas mscaras
estrangeiras.
Como bem coloca Baitello (2012: 43), uma das maneiras de apropriar-se
das superfcies e dos planos que podem carregar imagens foi a inveno da vesti-
menta. Ao desenvolver tramas txteis, o homem encontrou outras formas de
materializar as paisagens de sua existncia, promovendo sua capacidade co-
municativa. De fato, notei que constantemente eu recorria s roupas como
ainda fao - para externar as imagens guardadas na retina e compartilh-las
no mbito da cultura. Ora sris hindus, ora quimonos japoneses... Todos eles
apropriados, incorporados e transformados numa extenso de mim. Graas
208 209
sua portabilidade imediata e capacidade mpar de expandir a presena do
corpo no mundo, as roupas sempre se configuraram, para mim, em superf-
cies capazes de mimetizar os seres e reinos por onde passei, uma vez que se
encarregaram de externar as tatuagens igualmente imagticas que povoavam
minhas lembranas.
Talvez por isso, foi por meio dos encontros e desencontros das roupas
que balanavam nos cabides do meu prprio armrio que fiquei intrigada
com o fenmeno das imagens que vagueiam pelo mercado da comunicao
globalizada, especialmente em bens considerados tpicos de certas regies.
Meu caminho, sem qualquer casualidade, foi traado mediante redes de vn-
culos tecidos ao longo da jornada que escolhi, plenamente ciente de que as
eleies tambm determinam renncias. At ento entendida por muitos
estudiosos como absolutamente desimportante, seno ftil, a moda passava
longe dos estudos de comunicao social com os quais me deparava, dedi-
cados, essencialmente, ao domnio tcnico dos meios ditos massivos. Digo
at ento porque, de l para c, essa noo vem mudando lenta, mas inexo-
ravelmente, graas, sobretudo, aos estudos pioneiros de Harry Pross, que
foi capaz de identificar na escrita uma mdia que rompe as barreiras espa-
o-temporais; e de Norval Baitello Jnior, que viu na moda tambm uma
forma de escrita: um conjunto de ideogramas capazes de revestir o corpo
de certo carter miditico, animando-o para a festa, a guerra ou o culto. As-
sim, a moda se transforma em tela e armadura, espao mvel de resilincia e
sombra, estabelecendo vnculos comunicativos entre o homem e seus seme-
lhantes a medida em que ele prprio configura seu corpo como suporte das
imagens com as quais se funde.
Se, de fato, poucos estudiosos da comunicao se debruam sobre o
tema da mdia primria, o corpo, menor ainda o nmero de pesquisadores
que se dedica associao da mdia primria e da mdia secundria. Em 2006,
portanto, aportei na Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo disposta
a estudar essa questo em minha tese de doutorado. Para uma nau disposta a
insuflar velas ao sabor dos deuses do vento, enfrentar qualquer tempestade
s se torna vivel quando os instrumentos de navegao oferecem preciso e
segurana sem se converter em amarras. Descobri no Centro Interdisciplinar
de Semitica da Cultura e da Mdia (Cisc) um ancoradouro mpar, no qual
contribuies multidisciplinares, que ali convivem harmoniosamente, se tor-
naram combustvel essencial para essa jornada de descobrimentos. Assim,
inicialmente tendo as contribuies de Harry Pross como bssola, Imagens
errantes buscou examinar as razes pelas quais os txteis podem ser conside-
rados mdia secundria sob o ponto de vista da comunicao. Segundo Pross
(1971), a mdia primria no exige aparatos em seu processo comunicativo,
pois o tempo o do presente e o espao tridimensional. J na mdia secun-
dria, o emissor necessita de um suporte para a mensagem, como o caso
da escrita, das obras de arte, da fotografia, das roupas e dos tecidos. Como o
receptor no precisa de aparato algum, se trata de uma mdia que perpetua o
tempo e na qual o espao bidimensional.
Todavia, conforme coloca Baitello (2005), uma problemtica funda-
mental para a comunicao humana observar, igualmente, como se desen-
volve uma cultura de imagens ao lado de uma cultura dos corpos e como se
comunicam e se inter-relacionam esses dois mundos, ou seja, que tipo de vn-
culo comunicativo se desenvolve entre eles. Se a comunicao construo de
vnculos, a cultura o entorno e a trajetria complexa dos vnculos, suas razes,
suas histrias, seus sonhos e suas demncias, seu lastro e sua leveza, sua determi-
nao e sua indeterminao (ibidem: 08). Historicamente, segundo advogam
pesquisadores como Boorstin (1985), os souvenirs txteis, que neste estudo
so tratados pela tica da comunicao, foram se acoplando aos corpos de
viajantes, permitindo amplo deslocamento de imagens estrangeiras desde as
Grandes Navegaes dos sculos XV e XVI at nossos dias.
Todavia, as imagens precisam de um meio, ou mdium, nas palavras
de Hans Belting, para se transportarem. Para Belting (2007), toda imagem
visvel est necessariamente inscrita em mdium de suporte ou de transmis-
so. So mdium que nos permitem perceber as imagens e, nesse caso, o cor-
po humano volta ao centro do debate como meio privilegiado, visto que ele
mesmo produz imagens internas em sonhos e fantasias. Observando esses
parmetros, definimos um pano de algodo ordinrio, conhecido como chita,
como mdium das imagens presentes na estamparia floral, situando o recorte
no conjunto das andanas desse material txtil. O autor relata que imagens,
210 211
denominadas imago em latim, referem-se ao retrato de um morto, convidan-
do os vivos fuga do corpo, evocando os smbolos e sua recontextualizao.
Ou seja, as imagens possuem um status semitico na segunda realidade de
que nos fala Bystrina (1995), configurando a presena de uma ausncia ou
a ausncia de uma presena (Warburg, 1995; Baitello, 2005; Belting, 2007).
Assim, os deslocamentos de imagens presentes na natureza e na cultura de
distintos pases foram observados mediante um recorte particular: a anlise
de tecidos de algodo floral, de uso comum e corriqueiro em distintas partes
do globo, esmiuados quanto aos padres e formas de adornos de modo a
expor suas ligaes com imagens arcaicas e mitolgicas.
Neste estudo, entendemos o design da chita como mdium de imagens
da cultura das localidades onde produzida e comercializada, observando
como se relacionam e se inseminam mutuamente os textos da cultura no de-
sign de superfcie dessas chitas. Percorrendo as rotas dos grandes descobri-
dores portugueses, dos corsrios ingleses e dos conquistadores espanhis,
observamos que um dos maiores tesouros encontrados nas naus eram as ima-
gens das conquistas presentes nesse algodo estampado, muitas delas usadas
para estabelecer contnuas relaes de poder. Isso porque, se o mesmo pro-
duto est sendo ofertado em todas as esquinas do planeta, a atmosfera de imi-
tao gera ambiente propcio busca de vitalidade pelas imagens entre lati-
tudes e longitudes. Essa vitalidade se encontra, por sua vez, na comunicao
horizontal, bastante presente no vnculo fraternal, ou seja, no compartilhar
desses materiais para o (re) conhecimento do Outro mediante as imagens
da cultura. Ao associar mdia primria e secundria mediante o consumo de
lembranas do local visitado, ou souvenirs, percebe-se uma possibilidade de
acessar significados culturais considerados inacessveis, ou seja, de vincular-
-se com o Outro distante.
Desta feita, Imagens errantes estendeu suas inquietudes, focando-se em
de que maneira e em que medida as imagens-souvenir incorporadas por via-
jantes so apropriadas e deslocadas pelo design de superfcie que se concentra
em adornos florais. Aumentando sua durabilidade mediante certa navegao
no tempo e no espao, as imagens caminham rumo a uma ps-vida, ou Na-
chleben, para utilizar o termo adotado por Warburg (1995) em seu projeto
Mnemosyne
1
. Warburg desenvolveu o conceito de Nachleben para explicar
a sobrevivncia da imagem e sua habilidade em construir pontes espao-tem-
porais entre culturas, uma vez que o prprio entendimento da morte em cul-
turas distintas pressupe o surgimento de smbolos em contextos variveis.
Na viso desse pesquisador, as imagens condensariam determinados valores
e contextos expressivos que, uma vez transportados e reaproveitados em ou-
tros ambientes culturais, romperiam a continuidade histrica. Imagens for-
madas por motivaes psquicas, relacionadas a dada poca e lugar, seriam
reorganizadas em funo de novo contexto uma vez levadas para o interior
de outras culturas.
De que forma essas imagens estabelecem vnculos comunicacionais
com consumidores cujo deslocamento presencial e conseqente acesso a tais
significados mediado por corpos em constante trnsito? Como a movimen-
tao de txteis no tempo e no espao contribui para a ps-vida das imagens,
ao mesmo tempo em que acelera processos de iconofagia e estabelece vncu-
los comunicativos entre consumidores no mercado global? O estudo buscou
avaliar de que maneira essa experincia de imerso cultural a qual se expem
os viajantes, uma vez transformada em imagens que circulam nas roupas com
as quais vestem seus corpos, facilita a migrao de smbolos e a ps-vida das
prprias imagens. (...) Corpos e tecidos se convertem em suportes entrelaados
para garantir a ps-vida das imagens e assim vencer simbolicamente o esqueci-
mento ou o desaparecimento (Garcia, 2010: 29).
Se muitas das imagens transportadas pelos viajantes compartilham um
suporte comum, vivel esmiuar as semelhanas e diferenas das imagens
presentes em chitas oriundas de distintos continentes e pases, verificando
uma provvel ps-vida de imagens arcaicas da cultura nas muitas camadas
sobrepostas. Considerando o conceito de iconofagia de Norval Baitello J-
nior, que analisa os processos de mediao entre imagens, investigam-se os
modos pelos quais essas imagens, uma vez deslocadas, tornam-se verdadei-
ros arautos das descobertas e das conquistas dos navegadores em seu retorno
1. O Bilderatlas Mnemosyne concebido por Warburg condensa visualmente os modos pelos quais certos valores
foram sendo transmitidos ao longo do tempo mediante o deslocamento de certas imagens entre culturas. So 63
pranchas e mais de mil fotograas.
212 213
Europa, tanto quanto das resistncias e sobrevivncias culturais de outros
povos, fazendo-as sobreviverem ao longo do tempo e atravs de distintos
espaos. H certo grau de corporeidade no tecido que altera ou enfatiza tanto a
gestualidade quanto a aparncia humana (Garcia, op.cit.: 39). Outras tcnicas
de adorno, como os bordados, so fabuladas em dobras e curvas que trazem
superfcie do pano uma mescla de imagens endgenas e exgenas, do pr-
ximo e do distante, do nativo e do estrangeiro, do aqui e do l. As mitologias
hindu e mesoamericana constituem o patamar privilegiado de acesso a esses
percursos, avaliando smbolos florais e a respectiva migrao de mitos nas
imagens que flutuam em panos estampados.
Mas, de que forma a imagem se ocupa de banir o original do qual se
torna ssia, tornando-se ela prpria referncia para o estabelecimento de
vnculos comunicacionais? Para mergulhar na questo, foram utilizados,
como j dito, os conceitos de mdia primria e secundria advindos da Teoria
da Mdia de Harry Pross, os estudos acerca de vinculao comunicativa e
iconofagia de Norval Baitello Jnior e as postulaes da Teoria da Imagem
difundida por Hans Belting e Aby Warburg. Esta vertente da Semitica da
Cultura prope uma viso integradora de conceitos como imagem, mdia,
cultura e comunicao, aceitando a contribuio de diferentes reas do co-
nhecimento. H etlogos, antroplogos, psiclogos, filsofos, socilogos e
comuniclogos, entre outros profissionais, cujo aporte levado em conta
para os complexos processos da comunicao cultural.
A Teoria da Imagem origina-se nos estudos de Hans Belting, historia-
dor da arte e estudioso da comunicao alemo. Sua obra Bild-Anthropologie:
entwrfe fr eine bildwissenschaft, publicada em 2001, define conceitos e inau-
gura novos estudos nesse campo do saber, os quais vm sendo aprofundados
no Brasil pelo comuniclogo Norval Baitello Jnior. Antes dele, os estudos
pioneiros do pesquisador alemo Aby Warburg (1866-1929) consideraram a
imagem como responsvel pelo trnsito de mitos entre culturas, contribuin-
do para a construo e divulgao de arqutipos universais. Nesse sentido, as
reflexes do filsofo alemo Dietmar Kamper (1936-2001), que se debruou
sobre o estudo da transformao do corpo numa imagem do corpo, igual-
mente trazem enormes aportes para nosso estudo.
Sob este aspecto, o dilogo amplia-se com a obra do cientista da co-
municao e da poltica Harry Pross (1923-2010). Nascido em Karlsruhe,
na Alemanha, Pross foi redator-chefe da Rdio Bremen e professor emrito
da Universidade Livre de Berlim. No clssico de 1971, Medienforsghung, ele
prope uma classificao do sistema de mediao que nos auxilia a delimitar
o foco desta pesquisa tomando os corpos de viajantes e os objetos acrescidos
a eles como mdium das imagens que buscamos analisar. Toda comunicao
humana comea na mdia primria, na qual os participantes individuais se encon-
tram cara a cara e imediatamente presentes com seu corpo; toda comunicao hu-
mana retornar a este ponto (Pross, 1971:128). Se o homem deixa sinais para
demonstrar suas crenas, as idias de Edgar Morin so tambm fundamentais
para nos auxiliar a definir a cultura como o espao onde ocorrem os pro-
cessos sociais, entendendo-a como um fenmeno comunicacional repleto de
mitos, ritos, invenes, alucinaes e criaes imaginrias. Para Morin (1990:
15), a cultura (...) constitui um corpo complexo de normas, smbolos, mitos e
imagens que penetram o indivduo em sua intimidade, estruturam os instintos,
orientam as emoes. Enfim, nela reside toda a produo simblica do ser
humano, um animal capaz de abstrair e sonhar acordado. Um animal apto a
criar e a perceber imagens.
Alm do aprofundamento da obra desses tericos da comunicao
e da mdia, o lastro dessa pesquisa , de fato, um extenso trabalho de investi-
gao de campo, feito entre 2004 e 2010, nos seguintes pases: ndia, China,
Estados Unidos, Espanha, Portugal, Colmbia, Frana, Japo, Sua Nepal,
Tailndia, Inglaterra, Mxico, Chile, Uruguai, Argentina, Brasil. Dados
secundrios, amostras e documentao fotogrfica foram coletados nessas
localidades, conforme o roteiro percorrido pela chita a partir das Grandes
Navegaes. Os parmetros, a princpio, foram as principais rotas, a origem
do produto txtil e os mais importantes portos no roteiro dos navios. A partir
do recolhimento de amostras e documentos, foi possvel proceder a anlise
dos mitos que circulam nas imagens veiculadas pelos tecidos estampados,
atentando para a fora da cultura e para a elaborao de outros vnculos po-
tenciais.
Graas ao farfalhar colorido dos algodes estampados de mulheres
214 215
annimas dos pases visitados, foi possvel entender a determinao huma-
na de construir e compartilhar imagens, sempre entretecidas nos mais be-
los adornos, todos criados no intuito de lembrar e ser lembrados. Como re-
sultado desse percurso, compartilho em Imagens errantes o aprendizado de
que o tecido uma mdia secundria cujas imagens flutuantes no design de
superfcie se apropriam de pocas e lugares, resultando num procedimento
iconofgico. As imagens ganham complexidade pelo movimento, tramitando
outros textos e permitindo que a cultura se dirija contra o esquecimento. A riqueza,
sem dvida, est na conexo entre os componentes desse mosaico e na capacidade
de constituir outras texturas, com a inquietante aluso de uma imagem outra
(Garcia, op.cit: 45). Ou seja, txteis estampados e bordados devoram com
suas imagens outras imagens, de outros tempos e, sobretudo, de outros espa-
os, representados por meio de imagens de viajantes, corpos-outdoor que se
deslocam perenemente a trabalho ou a lazer, resultando num infinito reciclar
imagtico.
Retomando os caminhos percorridos por Warburg, tambm Belting
(2006) entende que a grande questo com relao s imagens diz respeito
sua incorporao. Para esse autor, um tema fundamental no contexto da
comunicao humana investigar os processos pelos quais ocorre a migrao
e o engaste de imagens numa nova mistura, capaz de faz-las perdurar. Isso
implica em analisar como se associam as idias de contgio e de contato no
ressurgimento de contedos imaginrios. Nesse sentido, notvel o caso das
tehuanas, indgenas zapotecas do istmo de Oaxaca, Mxico, que rebordam
sobre veludo ou cetim padres florais de panos populares: copos de leite, gi-
rassis, gernios, orqudeas e, especialmente, magnlias, margaridas, jasmins
e rosas, sendo que cada flor possui um significado especfico. Esses mesmos
tecidos, por sua vez, so usados para constituir o forro de blusas e saias des-
tinadas s cerimnias e festas daquela comunidade. interessante notar que
esses trajes, contudo, obedecem lgica tpica do sistema de moda ocidental,
que se baseia no consumo incessante de novidades. Uma vez utilizadas du-
rante determinada celebrao, as saias e blusas das tehuanas so abandonadas
em prol de novos estilos. De acordo com Baitello (op.cit.: 54) o primeiro de-
grau da iconofagia localiza-se, precisamente, no ato de devorao de imagens
alheias. Cada pea descartada desmanchada ou destinada venda nos tian-
guis, os mercados indgenas voltados ao comrcio de souvenirs para turistas.
O dinheiro obtido reverte na compra de outras chitas cujos desenhos sero
rebordados, mantendo a sintonia das tehuanas com o progresso, enquanto os
turistas levariam para casa imagens de segunda mo.
Dessa feita, a tese envereda pelas diferenas que a chita assume no mer-
cado mexicano graas incluso de outra imagem no processo de vinculao
afetiva: a da celebridade. Observando a insero de adornos florais de dis-
tintas etnias nas vestimentas da pintora mexicana Frida Kahlo, com destaque
para influncias particulares das tehuanas zapotecas, vemos brotar imagens
prt-a-porter, ou seja, prontas para usar, sobretudo em souvenirs destina-
dos ao consumo de massa. Se, em sua poca, Frida era considerada extica,
hoje, sua presena est pulverizada por toda a Cidade do Mxico em sacolas,
batas, saias e outros elementos de estilo. Isso graas s saias rodadas, aos pen-
teados caprichosos e aos xales bordados inspirados nas ndias e chinas pobla-
nas, que ainda se vestem assim. So essas incorporaes e mestiagens ima-
gticas que vo tornar a aparncia da pintora nica. Sua imagem integra-se a
elas num carrossel colorido que atravessa as fronteiras de tianguis e aduanas
num eterno revolver de imagens migrantes, convertidas em memrias. So-
mos assombrados no pela realidade, mas por aquelas imagens que colocamos no
lugar da realidade
2
(Boorstin, 1992: 06). As imagens de Frida permanecem
como tenso energtica, aquilo que Warburg considera vida em movimen-
to, cujos traos significantes esto marcados na memria coletiva.
Diante do grande volume de relaes de significao articuladas quan-
do tratamos de deslocamentos espao-temporais, nota-se que a anlise das
chitas permite a explorao tanto das imagens em deslocamento entre cul-
turas quanto dos processos de iconofagia presentes no design de superfcies
txteis manufaturadas em algodo e adornadas com estampas florais. Acom-
panhando as peregrinaes dos txteis estampados na aldeia global, pudemos
reconhecer a ps-vida das imagens nesses deslocamentos entre culturas. Se,
conforme prope Warburg (1999), possvel seguir as imagens da Antigui-
2 We are haunted not by reality but by those images that we have put in place of reality
216 217
dade na sua migrao incessante entre obras de arte, tambm resulta ple-
namente vivel notar a vida em movimento (bewegtes Leben) nos txteis
florais. Para entender esse percurso imagtico dos panos estampados, busca-
mos justamente unir as pontas soltas de fios que deram a volta ao mundo nos
sapatos alados de Hermes, o deus patrono dos viajantes. Nos espaos exube-
rantes da cultura, essas imagens em trnsito se misturam ininterruptamente,
reativando mitos e intensificando sua energia simblica. Conclumos, assim,
que os tecidos e, consequentemente, os produtos de moda fabricados com
eles, podem funcionar como suporte de ps-vida das imagens. Sem dvida,
podemos considerar, conforme os parmetros de Pross, o txtil como mdia
secundria; ou, no entender de Belting, como um medium para o trnsito de
imagens da cultura, to preciso quanto a escrita ou a fotografia na batalha
humana contra o esvanecimento.
Discorremos sobre panos e roupas, mas essa foi apenas uma boa des-
culpa para, no fundo, conversar sobre a comunicao de proximidade, cal-
cada em situaes rotineiras que acontecem diariamente em vrias partes do
globo terrestre tendo como pano de fundo a moda e os modos de consumir.
Baitello (2010: 83) argumenta precisamente que um ambiente comunicacional
(...) no apenas o pano de fundo para uma troca de informaes, mas uma at-
mosfera gerada pela disponibilidade dos seres (pessoas ou coisas), pela sua inten-
cionalidade de construir vnculos. O que quero dizer com isso que Imagens
errantes no oferece um passaporte para verdades absolutas, mas sim alguns
vistos de entrada para repensar reas remotas da cultura de moda, mediante
o estudo dessa mdia enquanto suporte de imagens errantes que serpenteiam
elaborando ricos processos de iconofagia. Paralelamente, nos permite espiar
pelas frestas de um intrincado sistema de vnculos que se estabelece entre
consumidores, que, muitas vezes inadvertidamente, se transformam em lo-
catrios dessas imagens nmades, caleidoscpicas e mestias. Cada vez que o
homem se permite saltar em sua natureza nmade, imagens gaiatas, serelepes
e errantes ajudaro seu corao a pulsar. Portanto, essa pesquisa continuar
sendo tecida, retalhada e costurada ao riscar noites de cus aveludados, pe-
rambular por mercados ruidosos e sempre insistir em entrelaar vidas (Garcia,
op.cit.: 145). At sempre.
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NOSSAS PROTOIMAGENS
Claudia Leo
No reino dos smbolos, Sangue Vida e Ar Esprito.
Jos ngelo Gaiarsa
Para iniciar este trabalho, talvez seja necessrio recontar uma histria
que pertence a todos ns. a histria da experincia mais marcante que vi-
vemos, mas que no conseguimos lembrar: o nascimento. Na descrio feita
no livro Tocar - o significado humano da pele, o antroplogo Ashley Montagu
diz: Essa transmigrao no constitui pouca coisa, pois de fato esta passa-
gem por um canal de 10 cm a mais perigosa viagem que um ser humano
pode empreender (Montagu, 1988: 66). Anteriormente a este procedimento,
encontrvamo-nos imersos em um ambiente, protegidos por uma penumbra
delicada, onde no conseguamos ver. O lugar era quente, confortvel e tran-
quilo. Encontrvamo-nos submersos em meio aqutico.
O interior do tero o lugar onde existem temperatura e presso cons-
tantes e onde estamos envolvidos por macias paredes que nos acolhem, nos
abraam. uma infinita sensao de conforto e proteo. Segundo Montagu,
este um estado de supremo prazer, um estado abenoado rudemente inter-
rompido pela provao do parto. (1988, p. 80).
No entanto, essa sensao de conforto interrompida, pois o feto pre-
cisa nascer quando sua cabea atinge o mximo tamanho compatvel com
a passagem disponvel no canal do parto (Montagu, 1988: 66). Os baixos
nveis de progesterona presentes na circulao sangunea da me, o declnio
220 221
na saturao de oxignio na placenta e na circulao fetal e as contraes do
tero tornam-se as foras compressoras. As estimuladoras dos nervos peri-
fricos sensoriais da pele, que atuam em nosso corpo, preparam-nos para a
sada (Montagu, 1988: 80).
uma sensao de extrema angstia. Batemos inmeras vezes a nossa
pequena cabea contra a pelve, com a inteno de empurrar e encontrar o ca-
nal para sair. Esses movimentos contnuos criam um inchao abaixo do couro
cabeludo, chamado de caput sucsedaneum. ele que proteger o nosso crnio
no momento da expulso. A nica certeza que se impe nesse momento a de
que no h mais como permanecer ali, precisamos vir luz.
O nascimento impregnado de dor, mas nosso corpo, extremamen-
te preparado, age reduzindo a quantidade de oxignio, possibilitando uma
razovel reduo da dor tanto para a me quanto para o beb. A respirao
mais fraca funciona como um mecanismo de proteo, diminuindo a violn-
cia com que penetraremos no mundo areo. Esse estado chamado de anoxia
ou hipxia. Segundo Montagu, fundamental que a respirao no esteja em
sua capacidade total e desse modo sejamos capazes de respirar (1988: 81).
Pensemos que, quando nascemos, parte do nosso sistema respiratrio,
principalmente o pulmo e o trax, ainda no est totalmente formada. A
primeira moldagem do pulmo realizada na fase embriolgica, quando
a diviso e a diferenciao das clulas e dos tecidos epiteliais, e o revesti-
mento interno dos brnquios e bronquolos esto formando o pulmo fetal
(Comroe, 1977).
Na segunda fase de formao ou moldagem do pulmo, ele se encontra
slido, pois os alvelos ainda no esto desenvolvidos para a funo respira-
tria area. No entanto, ainda que o trax e o pulmo estejam em formao,
o feto exercita os movimentos
1
respiratrios imersos no lquido
2
pulmonar.
A partir desses movimentos se originaro tubos que, em uma etapa tardia,
vo se transformar nos alvolos. Nessa fase, a placenta substitui, ou melhor,
atua como pulmo.
(...) completamente envolvidos pelo lquido amnitico, os
pulmes no apresentam a funo de troca gasosa, pois O2
e o CO2 so transferidos entre o sangue materno e o fetal,
atravs do contato ntimo da placenta. (Comroe, 1977: 230).
A terceira e ltima moldagem pulmonar, a moldagem area, realizada
imediatamente ao entrarmos em contato com o ar, no momento do nasci-
mento. realizada ou constituda por ns, como afirma Gaiarsa:
A terceira moldagem aquela realizada pelo neonato, molda-
gem area propriamente dita. Neste sentido, quem fabrica
o pulmo a musculatura torxica e o movimento expansivo
que ela produz. (Gaiarsa, 1971: 176)
No momento em que a nossa cabea ultrapassa o canal perineano, o
pulmo entra na fase de expanso e passa a funcionar como o previsto.
quando acontece a primeira inspirao, que requer um grande esforo. Essa
a fase mais perigosa, quando a cabea j esta mostra, o nariz e a boca ficam
submetidos presso atmosfrica. (Comroe, 1977: 233).
A passagem do ambiente lquido para o areo abrupta, intensa. O
trax ainda est sujeito s contraes uterinas, que o espremem, retirando
o restante de lquido contido ali. O que significa que a primeira inspirao
fora a entrada de um lquido 36 vezes mais viscoso e 1.000 vezes mais denso
que o ar (Comroe, 1977: 233). Respirar, nesse momento, doloroso, difcil,
porm, vital. O centro respiratrio tem que responder imediatamente, pois
as alteraes bioqumicas ocorridas nessa passagem so geradas pela falta de
ar e pelo acmulo de gs carbnico, aos quais somos expostos. O ar penetra e
invade os nossos pulmes inflando e pressionando o nosso corao, que, em-
purrado, comea a girar aos poucos. A caixa torcica, relativamente pequena,
abriga o corao e o pulmo, que esto na disputa por espao. Tudo acontece
no mesmo instante em que as paredes do trax comeam a se expandir em
1. Sobre os movimentos respiratrios rpidos e discretos realizados no interior do tero: Trata-se de uma manobra
para desenvolver os msculos respiratrios que, posteriormente, devero expandir o trax para produzir a primeira
inspirao no momento do nascimento. (Gaiarsa, 1971: 180)
2. Segundo Julius Comroe, os alvolos no esto colabados, mas sim cheios de lquido. (...) esto submersos em
lquido pulmonar que invadiria o pulmo e seria aspirado durante os movimentos respiratrios fetais. No entanto,
estudos realizados por diferentes tcnicas, apontam que a maior parte do lquido pulmonar se origina do prprio
pulmo e, na verdade, ele contribui para o lquido amnitico. Parte desse uido pulmonar secretada pelas clulas
alveolares e pelas glndulas traqueobrquicas; outra parte pode ser um ltrado sanguneo originado ao nvel dos
capilares pulmonares. (Comroe, 1977: 232).
222 223
todos os sentidos, porque os arcos da veia aorta e a superfcie superior do
troco pulmonar comeam a se fechar. Para Comroe:
Os eventos cardiovasculares e pulmonares que ocorrem no
nascimento de uma criana so, certamente, os mais dram-
ticos de toda a sua vida. Eles so notveis por sua impor-
tncia, diversidade e sincronismo. Ao nascimento, o cordo
umbilical pinado amarrado e cortado. A criana recm-
-nascida no pode mais depender da circulao da me; ela
precisa ventilar seus pulmes imediatamente ou ento mor-
rer (COMROE, 1977, p. 232).
Podemos compreender o grau de complexidade dessa passagem do
ambiente lquido para o ambiente areo, que faz com que entremos em um
estado angustiante, porque, caso no respiremos, a falta de ar pode ser fatal.
Respirar , ento, uma necessidade vital, realizada intencionalmente. Para o
psiquiatra Jos ngelo Gaiarsa, nossa primeira experincia da funo re-
guladora da conscincia a primeira experincia de sensao significativa
(1971: 176). O ato de respirar uma das aes mais complexas e urgentes.
Podemos ficar sem comer, sem beber, mas jamais mantemo-nos sem respirar.
A falta de oxignio no crebro durante, antes ou aps parto a causa das
paralisias cerebrais ou distrbios de eficincia fsica.
Os mecanismos da respirao se baseiam no princpio da retroalimen-
tao, em que tudo o que entra precisa sair. Eles so quatro: centro inspi-
rador, expirador, sistema vagal e centro pneumotxico, todos situados no
bulbo, ou medula espinhal localizado no incio do crnio, ele se estende at
a medula. Esses so os elementos nervosos vinculados imediatamente aos
msculos respiratrios: diafragma, msculos intercostais, escaleno, msculos
acessrios da inspirao e msculos abdominais. Este ltimo serve expira-
o, porm o mais importante msculo respiratrio o diafragma
3
(Gaiarsa,
1971; Montagu, 1988).
Fisiologicamente, o regulador nervoso da respirao do neonato o
centro inspiratrio que molda o trax e forma o pulmo. Como vimos, ele
est localizado no bulbo, que tambm ir controlar os batimentos cardacos
assim como a deglutio, o vmito, a tosse e o piscar dos olhos. Ele ir emitir
impulsos nervosos contnuos que se mantm ininterruptos, ou seja, at a as-
fixia. O sistema vagal responsvel pela regularizao do ritmo do corao ir
manter o ritmo cardaco, inibindo e regulando o centro inspirador para que
ele no entre em colapso. Quanto mais o pulmo se expande, maior o nmero
de impulsos ascendentes que percorrem o sistema vagal, permitindo que o
ritmo respiratrio e o cardaco entrem em sintonia.
O quarto e ltimo sistema est localizado no mesencfalo, o centro
pneumotxico, que funciona como o inibidor que regula o centro inspirat-
rio. ele que envia os impulsos espontneos e peridicos para que a respi-
rao entre num ritmo e, principalmente, no chegue ao limite zero de ar,
4
o
que poderia ser extremamente grave.
A expanso do trax e do pulmo contnua e fundamental, uma vez
que ambos esto em processo de formao, que poder durar horas, dias ou
semanas. Na fase ps-nascimento, o oxignio ir penetrar pelas vias respi-
ratrias, encher e esvaziar a traqueia e os brnquios at chegar aos alvolos
pulmonares.
5
Caso o pulmo no se mantenha expandido, e o ar s chegue
traqueia e aos brnquios na expirao, ele entrar em colapso por excesso
de ar. como se expirssemos todo o ar existente nos alvolos pulmonares:
morreramos por asfixia, tanto em excesso quanto pela falta de ar. Nos pri-
meiros 30 e 60 minutos de nossa vida area, o corpo sente inexoravelmente
esta passagem: abaulamento torxico; batimentos de asas do nariz; cianose,
gemido e retraes: subcostal, da poro inferior do esterno a intercostal,
sendo que o ritmo respiratrio sofre ligeira modificao. (Oliveira, 1994)
3. O diafragma o mais importante msculo respiratrio e o de funcionamento mais automtico. Tendo aproxi-
madamente 500 centmetros quadrados de rea, cada centmetro de deslocamento vertical do diafragma injeta no
pulmo meio litro de ar, mesma quantidade que dele expelida. (Gaiarsa, 1971: 173).
4. [...] Se atribuirmos valor zero sua inatividade completa e valor cem sua atividade mxima, podemos dizer
que, no adulto, a atividade no centro inspiratrio varia de zero a cem. Usando a mesma escala, e aplicando-a ao
neonato, podemos garantir que essa atividade do centro inspiratrio s pode variar de 30 a 70. No neonato, o cen-
tro inspiratrio no pode cessar de funcionar. Por isso, o centro inspiratrio tem aptido inerente a produzir uma
inspirao que persiste. (Gaiarsa, 1971: 184).
5. As membranas alveolares so constitudas de clulas achatadas, em formato de mosaico, e mantidas no lugar por
nas bras elsticas e reticulares. A membrana delgada e permevel a gases. (Gaiarsa, 1971:191).
224 225
Com o pulmo expandido, atinge-se a fase de maturao e ele se
transformar em uma esponja conjuntiva ricamente vascularizada, cheia de
cavidades determinadas por bolhas de ar (Gaiarsa, 1971:176). O processo
de expanso significa encher o espao vazio com os oito litros de ar, nos-
sa capacidade respiratria de armazenamento; manter os 750 cc de oxignio
presentes na circulao sangunea e seis minutos de vida. Assim vivemos
acumulando um ar que se vai.
O nosso pulmo um rgo quase oco. Cheio de reentrncias, ele for-
ma uma imagem que nos remete a uma rvore da vida, que se expandir em
todos os sentidos, em busca de espao. Para Gaiarsa, essa forma de expanso
faz com que o pulmo no seja pensando ou visto como um rgo, mas como
um espao vazio que ser preenchido. a partir do pulmo que sentimos a
primeira impresso sensorial de vazio ou espao interior. Justamente
porque, segundo ele, temos em nosso corpo poucos espaos vazios, com ex-
ceo das bolhas de gases do estmago e do intestino. No entanto, o vazio
pulmonar constante, ainda que varie no volume do tamanho que o pulmo
vai adquirindo e do ar que colocamos para dentro dele. quando sentimos
a importncia entre o vazio e o cheio. Em relao a essa nossa angstia, ele
nos explica:
Dado que o pulmo um lugar, os sintomas neurticos re-
ferentes ao espao agorafobia e claustrofobia podem ser
melhor compreendidos. Se o pulmo um lugar, a amplitude
deste lugar absoluta, contnua e vitalmente importante. (...)
O nico lugar do corpo onde a restrio pode significar a
morte o pulmo (Gaiarsa, 1971: 192).
importante observar que Gaiarsa desloca para o sistema respiratrio
o nosso desenvolvimento psicolgico, afirmando que a primeira fase do de-
senvolvimento psicolgico do homem respiratria no oral como nos apre-
sentava Freud (1971, p.179). Para fundamentar essa questo, ele se remete
s pesquisas desenvolvidas pela psicanalista austraca Melanie Klein, uma das
fundadoras da escola inglesa de psicanlise, com estudos voltados para neo-
natos e crianas nas primeiras fases de vida. Klein afirma: No comeo de seu
desenvolvimento, o ego est submetido presso de situaes de ansiedades
arcaicas (1997, p.196). A psicanalista encontrou nos relatos de Freud as res-
postas sobre a origem da ansiedade arcaica, que seria, para ele, anterior ao
sentimento de fome e da necessidade de sugar o leite materno de um neonato:
[...] a situao de no-satisfao em que quantidades de es-
timulaes sobem a uma altura desprazerosa... deve ser an-
loga para o beb experincia de nascer deve ser uma re-
petio de uma situao de perigo. O que ambas as situaes
tm em comum a perturbao econmica suscitada por um
acumulo de quantidades de estimulaes que exigem que se-
jam descarregadas (Klein, 1997: 147).
A situao de perigo que vivemos nesses primeiros momentos est vin-
culada morte por asfixia, da a origem de nossa angstia e ansiedade. Klein
expe ainda que em uma primeira posio ou estrutura o inconsciente
do neonato humano esquizo-paranoide. Para Gaiarsa, o nosso ego bipar-
tido que fundado a partir da tenso muscular difusa do neonato (no sentido
de oposio, oponho-me, sou contra) e da respiratria que, de maneira mais
expansiva (me dou vida, ou sustento a minha vida), cria essa sensao do
contraditrio, ou seja, inconsciente, em movimentos reflexivos e viscerais
nesse processo do fluxo da respirao, que um ato extremamente consciente
gerado pela necessidade de sobrevivncia. Da mesma forma que a respirao
cria intensos movimentos de imagens, a nossa atitude reflexiva em relao a
tudo aquilo que vai nos contaminar no mundo, pois para ele:
S nele existe um lugar vazio para coisas evanescentes tais
como ideias, imagens, afetos. Esta noo concorda demais
com a ideia de inspirao; neste caso pulmo = crebro, ou
cabea onde as ideias vm de modo misterioso, como
misteriosa a vinda do esprito (vento) para dentro (Gaiar-
sa, 1971: 188).
A angstia e ansiedade so geradas da sensao entre nascer e mor-
rer, vazio e cheio, inspirao e expirao, que, para Gaiarsa, so fundamen-
226 227
tais porque o protoego do neonato forma-se e se desfaz a cada movimento
respiratrio (Gaiarsa, 1971:186), gerando nossas protoimagens internas e
externas. Para ele, a ausncia dos movimentos respiratrios (inspirao e ex-
pirao) s poderia nos possibilitar um mundo sem sentidos, sem profundida-
de, bidimensional, chapado, sem movimentos, sem percepo, sem estmulos,
sem vnculos, sem imagens. Para Montagu, no nascimento, o feto passa a
participar de uma zona de experincias e adaptaes inteiramente novas, pois
saiu de uma solitria existncia aqutica para penetrar no meio ambiente at-
mosfrico e social (1988: 81).
Morin nos fala sobre a essncia dessa nossa condio area e da alma
e sobre qual o sentido do ar para ns. Para ele, a alma pneumtica, da a
relao entre morte e renascimento, onde ela conserva o carter do duplo, e
sua essncia area canalizada ao vnculo do ltimo suspiro e dos primeiros
fluxos de ar. Ele conduz seu raciocnio explicando onde o lugar da alma:
Sua sede ser localizada no diafragma, ou no corao, ou na cabea (Mo-
rin, 1997: 183). Morin cita Zenon, pois a alma um corpo que persiste at a
morte, o ruach hebreu, assim como pneuma, grego, que so corpos, vincula-
-a ao sentido da vida e a identidade subjetiva (Morin, 1997: 183).
Norval Baitello pergunta: onde nascem as imagens? E ele nos mostra
esse caminho percorrido na cultura humana, em que as imagens esto cor-
porificadas nos lugares e espaos por onde passamos e pelos quais deixamos
nossos rastros em imagens:
[...] primeiramente supomos, nas cavernas da pr-histria da
percepo humana, l onde no penetram nem o dia, a luz
e os nossos olhos. Nascem ento no espao e nas cavernas
do sonho e no igualmente denso e obscuro sonho diurno, no
devaneio, na caverna da fora da imaginao que oferece um
osis de escurido em meio luz do dia (Baitello Jr., 2005:
46).
Pensemos na possibilidade do nascimento, em que a passagem entre os
ambientes lquido e areo extremamente complexa, interna, interior, no
visvel, no conformada ou formatada em cdigos perceptveis, formando
nossas primeiras imagens exteriores. Vemos, lemos e sabemos, no entanto,
que so observados os diversos indcios biolgicos, fisiolgicos e, principal-
mente, psicolgicos de como estamos falando, no sentido da angstia dos
primeiros momentos de vida.
A enfermeira Maria do Socorro Oliveira, que desenvolveu sua disser-
tao de mestrado sobre a respirao em recm-nascidos, nos descreve as
sensaes do corpo nas primeiras duas horas ps-nascimento, como: abau-
lamento torxico; batimentos de asas do nariz; cianose, gemidos e retraes
subcostais da poro inferior do esterno intercostal (Oliveira, 1994). Do
mesmo modo, Comroe nos fala dos estmulos nascentes no neonato quando
so expostos ao mundo pela primeira vez:
[...] os sons ressoam-lhes nos ouvidos, seus olhos ficam ex-
postos a luzes intensas; os tecidos ficam sujeitos aos efeitos
da gravidade; os membros movimentam-se e seus receptores
de estiramento so estimulados; a pele passa a captar o frio,
o tato e a dor, as narinas captam novos odores (COMROE,
1977: 233).
Essas so fortes indicaes que demonstram o quanto mantemos aber-
tas todas as possibilidades de recepo de imagens interiores e anteriores
mesmo as que secretamente ficam guardadas quando o neonato ainda est no
interior do tero. Demonstram tambm que elas penetraram em ns assim
como ns penetramos nelas. Baitello Junior nos indica a inteno de retroa-
limentao do fluxo das imagens em ns em nossos olhos nus e ainda cegos:
Como elas nascem no interior, seu movimento natural deve-
ria representar um vetor de recordao, de interiorizao, ao
invs de permanentemente fuga para fora, uma condenao
exterioridade, um eterno apelo para os olhos nus (Baitello
Jr., 2005).
Seria possvel pensar na possibilidade de deslocar o processo de forma-
o de protoimagens para a fase anterior da conscincia sobre a vida e sobre a
morte? Quando temos conscincia da vida e da morte? Nossas relaes com
228 229
as imagens somente surgem no momento em que conseguimos transferi-las
em um cdigo de recepo (se que podemos utilizar esse esquema)? Quan-
do transcrevemos aquilo que se encontra no suporte do corpo e passamos
para um suporte externo? Ou quando conseguimos verbalizar as imagens
que surgem do corpo? Essas talvez sejam as principais questes que ainda
no conseguimos responde acerca das protoimagens.
Em seus escritos sobre uma proposta de semitica da cultura, o se-
mioticista Ivan Bystrina cita o bilogo Theodosius Dobzhansky, que, nos
anos de 1960, havia associado a evoluo da autoconscincia conscincia
da morte. Bystrina conclui: Diferente dos animais o homem espera a morte
dos seus e de si prprio.
6
Para Edgar Morin, a partir do momento em que
a criana toma conscincia de si mesma como indivduo que ela sente sua
relao com a morte (Morin, 1997:36).
Pensemos ento justamente nesta passagem, no entrecruzamento do
canal perineano, em que ao nascer aprendemos a respirar, e que aprender a
respirar a angstia pura, dada a situao violenta e perigosa que nascer.
Teramos ento a conscincia da morte nesse momento? Se a conscincia
da morte que nos faz suplantar a realidade biolgica, para o que Bystrina
chamar de segunda realidade, que surge de forma operativa para resolver
os impasses e problemas incontornveis decorrentes da natureza do mundo
fsico (Bystrina, 1995), a conscincia da morte uma geradora de imagens
que superam a realidade fsica e biolgica?
Voltamos novamente a esta questo: quando seria esse momento da
conscincia humana da morte? Pensemos biologicamente, pois a localizao
das nossas vsceras no interior do diafragma (plexo solar, estmago, intes-
tino, pncreas, duodeno, vescula biliar e a maior parte do bao) e o fato da
musculatura respiratria ser estriada possibilitam-nos indicaes de natureza
proprioceptiva, ou seja, o sentido do prprio corpo, de sua localizao a
relao percepo do espao e de orientao (Baitello Jr., 2005). Isso se d
por meio da conscincia respiratria, o que demonstra que sentimos inten-
samente que ns podemos dar conta de ns mesmos, j que existimos, por
meio da respirao, ou de uma protoconscincia:
Da segunda fonte respirao nasceriam mais elastica-
mente, ideias que soariam assim: eu me dou vida ou sus-
tento minha vida, meu esprito me anima. Tambm: es-
tou em comunho e governo a comunho com o Invisvel,
minha relao mais vital e mais minha com o invisvel.
Da o paranoide enquanto sensao de magia, de poder ma-
ravilhoso (Gaiarsa, 1971: 185).
Ento, esses momentos iniciais em que a respirao (inspirao e expi-
rao) se conjecturam em um mesmo sistema complexo indicam o que, se-
gundo Klein, seria a criao do protoego e a conscincia da morte criaria
as nossas protoimagens no mundo exterior? Nosso suporte o corpo, as ima-
gens nascem da possibilidade de morte desse corpo que nasce, pois a relao
entre vida e morte intensa e ininterrupta para a formao de imagens.
Quando Gaiarsa afirma que toda defesa psicolgica uma defesa con-
tra a morte, contra a sensao de desaparecer, de desfazer-se, de desintegrar-
-se (1971:186), faz com que nos encaminhemos ao que Dietmar Kamper nos
prope quanto a pensar em outro modo de compreender a origem de muitos
dos nossos sentidos, ao afirmar que: A primeira imagem nasce do medo
da morte, mais precisamente do medo de dever morrer sem ser vivo. Muito
antes do surgimento da conscincia (Kamper, 2002).
Desse modo to visceral, a imagem uma potncia geradora de senti-
do e significado. E ele continua sua tese: Toda imagem tem o objetivo de
encobrir a ferida da qual nos originamos (Kamper, 2002). Ao abrir os nos-
sos sentidos, nascemos para as imagens, para todas as naturezas de imagens:
endgenas, exgenas, originais, primeiras, secundrias, verdadeiras, falsas,
tcnicas ou arcaicas, de sonhos, de desejos, de lembranas, de recordaes,
imagens de amor, imagens de morte, porque nunca estivemos to propensos
e to competentes s imagens. Ainda que no nos demos conta do primordial
em nossas vidas: o espao para o esquecimento.
Estamos falando de um esquecimento voluntrio, o esquecimento da
experincia mais marcante, violenta e visceral que experimentamos: a das
nossas imagens originais, a de como nascemos. Nascemos solitariamente ten-
tando sobreviver, aprendendo perigosamente a executar o que nos mantm
vivos. E assim feita cada imagem que levamos da vida, como nos fala Bar- 6. Tpico de Semitica Cultura. CISC. 1995.
230 231
thes, das pequenas solides (1908: 15). Nascer extremamente solitrio,
violento, e talvez por isso vivamos de pequenas mortes, da vida e da anima
que oferecemos s coisas, como se fossem ciclos de recomeos ininterruptos,
tal qual a nossa respirao. Porm, voltamos ao ponto inicial: de onde se ori-
ginam as nossas imagens? Esse sempre ser o nosso grande mistrio.
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MORIN, Edgar (1997). O Homem e a morte. Rio de Janeiro.
O ROSTO E A ROUPA:
Uma leitura dos outdoors de moda em ambientes urbanos
Cludia Maria Busato
Introduo
Este artigo apresenta a sntese de um tema que culminou na constru-
o de minha tese de doutoramento, intitulada O rosto e a roupa: uma leitu-
ra dos outdoors de moda em ambientes urbanos, defendida no ano de 2008, na
PUC-SP, sob a ciosa orientao do professor Doutor Norval Baitello Junior.
Certo tempo aps a defesa, a tese revelou enfim traos, debilidades e poten-
cialidades. O tema central aqui aludido o rosto e sua estreita relao com as
paisagens do vesturio. Mais precisamente, estudou-se o carter arcaico (an-
cestral) da dinmica facial que continua a atuar onto e filogeneticamente na
espcie humana, concluindo-se que o rosto um sinal que captura a ateno
do outro. Pde-se observar ainda que o rosto torna possvel a experincia
de reconhecimento e que rosto e roupa so entidades correlatas semiotica-
mente. O rosto mais que uma imagem. Como ocasio para a configurao
de diferentes gestos (culturais) ele orienta, direciona, muda constantemente,
convida a decifraes. No entanto, a fascinao pelo rosto, em si, no um
tema novo, tampouco, indito. H diferentes e interessantes teorizaes a seu
respeito, alm de observaes empricas. Autores que so referncia na rea
j o estudaram, entre eles: Emmanuel Levinas (2000), Gilles Deleuze e F-
232 233
lix Guattari (1996), Peter Sloterdijk (2009), Ren Spitz (1979), Edgar Morin
(2000), Boris Cyrulnik (1999), Vilm Flusser (1994).
A pergunta que norteou o estudo foi: que impactos a encenao da
beleza e o consumo de imagens da moda em banners e outdoors tm sobre
a construo das subjetividades contemporneas? E que prticas corpreas
surgiram a partir dessas imagens? Com o tempo novas indagaes e hip-
teses redefiniram o percurso da pesquisa at se chegar pergunta mater que,
de fato, conduziria o estudo: sendo os sinais onto e filogenticos
1
como o
rosto - padroes recorrentes e atualizados pela cultura, de que naneira eles
se manifestam? E por qu? Partiu-se da hiptese de que o rosto vincula e
as imagens da publicidade de moda, ou o binmio rosto-roupa, preenchem
o dficit constitutivo do homem por meio da maximizao de smbolos ar-
caicos, culturais e institucionais. As estratgias cognitivas e semiticas que
reduzem essa distncia constituram o foco da pesquisa.
O objetivo principal foi compreender a sociognese do imaginrio da
moda, observando a incidncia os banners e outdoors em ambientes urbanos e
a importncia, neste contexto, das mdias secundrias
2
.
O corpus e locus da etapa emprica da pesquisa foram os banners e ou-
tdoors instalados na Avenida Paulista, nas ruas Faria Lima e Oscar Freire. A
Semitica da Cultura, as teorias da mdia e da imagem, em seu conjunto, con-
sistiram no referencial terico-metodolgico que guiou a leitura das imagens
da moda e da publicidade naquele momento da pesquisa. Cumpre reforar
que as categorias de anlise selecionadas a partir dessas abordagens permiti-
ram identificar como e por que os signos arcaicos se manifestam em objetos
contemporneos, revelando-se visveis e classificveis inesperadas riquezas
do patrimnio simblico da cultura.
Foram procedimentos metodolgicos adotados: a investigao de cam-
po de imagens da moda (banners e outdoors) em setores especficos da cidade
de So Paulo, o registro fotogrfico dessas imagens; a pesquisa bibliogrfica
abrangendo a Semitica da Cultura, Antropologia Cultural, Teorias da M-
dia e da Imagem e, finalmente, a realizao de uma pesquisa de recepo
3
que,
por conta das dimenses deste artigo, no ser aqui apresentada.
A organizao do corpo-imagem no espao social urbano
As metrpoles atuais herdam o fato de se organizarem em torno da
produo e da seduo h quase duzentos anos. Nelas possvel verificar
que ao lado da histria dos corpos e dos objetos construiu-se uma prtica das
aparncias. Mas, a gnese dos ambientes sociais contemporneos remete ao
perodo pr-moderno, em meados do sculo XII. Conforme Norbert Elias
4
,
a organizao da subjetividade moderna ocidental obedeceu a condiciona-
mentos culturais e cdigos de conduta, desde os modos de se comportar
mesa, a suavizao das maneiras, os usos da linguagem, a vestimenta social,
at o controle institucional e funcional do corpo.
A administrao do gesto e da palavra, a preocupao com a aparncia,
resultou em um novo padro de conduta social: a das sociedades de corte.
Segundo Elias (1994), a atitude cortes foi o laboratrio de novos cdigos
sociais substitutivos dos hbitos de convivncia social mais prximos da vida
campesina medieval, surgindo o modo civilizado de comportar-se. A corte
representava esse espao de exerccio da aparncia e de gestos, onde as expe-
rincias de proximidade e distanciamento foram se especializando. Foi neste
1. O rosto, smbolo arcaico de orientao, aciona memrias. Anal, o primeiro registro na tela mental do obser-
vador (sujeito) no o produto anunciado, nem a marca, mas um rosto. Este, arcaicamente, o rosto materno. Os
sinais onto e logenticos, que so muitos, vm sendo estudados por etlogos, psiclogos, neurocientistas, semio-
ticistas e comuniclogos com determinao. Sobre o regime da facialidade em bebs ver: SPITZ, A, R. O Primeiro
Ano de Vida. Traduo de Erothildes Millan Barros da Rocha. So Paulo.
2. Segundo o semioticista alemo Harry Pross, mdia secundria a comunicao da ausncia e que no exige
a presena do outro. onde se do os registros dos acontecimentos dirios, histricos e existenciais (mscaras,
imagens, pinturas na pedra, madeira, pele, papel, couro, vesturio e outros suportes fsicos). Ao simbolizar pelo
desenho, ao se narrativizar a experincia pela imagem ou escrita e, com isso, transcender o tempo e o espao, o
homem faz cultura. Ver PROSS, Harry y BETH, Hanno. Introduccin a la cincia de la comunicacin. Traduccion
de Vicente Romano. Barcelona: Editorial Del Hombre, 1987, p.158-177.
3. A pesquisa de tipo exploratrio foi acompanhada da observao e registro fotogrco de outdoors de moda
na cidade de So Paulo, seguida de uma pesquisa de recepo. Algumas dessas imagens foram fornecidas pela
assessoria da marca, como a ZOOMP. Aps a seleo do corpus foi aplicado um questionrio, com perguntas semi-
-abertas, a 118 indivduos (amostra) que foram expostos a essas imagens. Procedendo desse modo a pesquisadora
pde contemplar as diferenas individuais, identicaes e rejeies, sem perder a dimenso coletiva da percepo
dessas imagens.
4. ELIAS, Norbert. Processo Civilizador. Traduo de Ruy Jungmann. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 1994. 1
e 2.v.
234 235
contexto que surgiu a moda.
A moda est muito mais na continuidade das normas e atitu-
des mentais prpria da vida senhorial, vida das felicidades
do mundo.
(...) Como arte das nuanas e refinamentos das superfcies, a
moda prolonga, paralelamente paixo pelos belos objetos e
pelas obras de arte, essa aspirao a uma vida mais bela, mais
estilizada, que surgiu por volta de 1100.
5

Aps essa breve anlise histrica pde-se compreender por que a carac-
terstica das sociedades contemporneas a visualidade, onde tudo passvel
de ser colocado em imagem
6
. Entre tais imagens esto as da moda, sendo seus
veculos banners e outdoors, revistas de moda, blogs, entre outros suportes.
Ao que parece, a seduo por meio das imagens da moda uma estra-
tgia social vinculadora que, na essncia de suas funes, funciona como um
dispositivo de ateno. Consignando-se o ato de vestir-se dinmica dessas
imagens, que no param de deslocar-se de mdia em mdia, se organiza o
sujeito observador contemporneo. Tambm consistiu em etapa investigati-
va desse estudo o esgotamento da capacidade de comunicar dessas imagens,
como se ver a seguir.
A serialidade no espao social urbano
Para Jean Baudrillard
7
a modernidade marcada pelo culto aos objetos
funcionais, os quais so identificveis desde a relao que estabelecem com
os eventos que os situam
8
. Ao lado deles, esto a multiplicidade de imagens
e as simulaes do real. Milton Santos lembra, ainda, que a descrio de um
sistema de objetos depende da descrio de um sistema de prticas e que no
basta definir os objetos em um sistema.
9
Para ele deve-se, portanto, reco-
nhecer as prticas que os engendram. A prtica social que interessa ao pre-
sente estudo a prtica das aparncias e as imagens que sustenta. Nessa pers-
pectiva, deve-se levar em conta o sujeito observador que a elas se vincula.
Como observa Norval Baitello Junior:
As imagens no foram propriamente inflacionadas pela re-
produtibilidade tcnica, mas pela idolatria aos deuses impla-
cveis que se escondiam em seus subterrneos, os deuses que
comandam, nos bastidores, a assptica primazia da grande
escala e da automao, os mesmos deuses restauradores da
distncia como imperativo
10
.
O projeto de uma sociedade tcnica questiona a prpria idia de gnese
(Baudrillard, 2000). Nas ambincias urbanas cada vez mais asspticas os sm-
bolos perdem vigor. Os mveis de srie, os objetos de design e da moda se
correspondem em ambientes fsicos cada vez mais asspticos.
Note-se que essa mesma circularidade se aplica aos objetos do entorno
urbano vias expressas, automveis, outdoors, vitrines, shoppings centers
que se organizam sistemicamente. A tendncia multiplicar aberturas e pa-
redes que se dirigirem para fora quando no so superfcies espelhadas que,
caleidoscopicamente, redirecionam o olhar do observador, como ocorre em
shoppings centers e outros espaos urbanos. Ora, as metrpoles globalizadas
so marcadas mais pela visualidade de seus espaos (espelhos, vidros e vitri-
nas) do que pela visibilidade natural dos objetos.
O sistema da moda
Mas, com a moda, os objetos parecem adquirir nova aura. Ao colocar
lado a lado roupas, sapatos, acessrios, disponibilizando solues em respos-
5. LIPOVETSKY, Gilles. O Imprio do Efmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. Traduo de
Maria Lucia Machado. So Paulo: Companhia das Letras, 1989, p. 62/3.
6. Anotaes de aula da disciplina Seminrio de Estudos Avanados, ministrada pela professora LucrciaDAlessio
Ferrara, na PUC-SP, 2004.
7. BAUDRILLARD, J. O Sistema dos Objetos. Traduo de Zulmira Ribeiro Tavares. 4. ed. So Paulo: Editora
Perspetiva, 2000.
8. SANTOS, Milton. A natureza do Espao: tcnica e tempo, razo e emoo. - 4. ed. - So Paulo: Editora da Uni-
versidade de So Paulo, 2004, p. 95.
9. Ibid., p. 96.
10. BAITELLO JUNIOR, Norval. As npcias entre o nada e a mquina: algumas notas sobre a era da imagem.
Revista Cientca de Informacin y Comunicacin, Sevilha, v. 2, s/p, 2005.
236 237
ta ao clima, ocasio social, motivao para vestir determinada roupa, estilo,
etc, o sistema da moda reflete o apelo sistmico, gramatical e de transforma-
o que a distingue. inegvel a funo comunicativa da moda que ofere-
ce, enquanto linguagem, sinais distintivos legveis, combinaes diversas de
vesturio e acessrios, gestualidades, recursos estticos como a maquiagem,
as tatuagens no corpo e outros artifcios.
As criativas colees de moda, espetaculares paisagens corpreas, se su-
cedem a cada estao. Milton Santos (2004) explica que a moda um processo
no interior do qual os objetos j nascem com data certa de morrer (quanto
apreciao e valor). Contudo, se a moda tem em comum um aspecto com
os objetos tcnicos a rapidez com que so substitudos e ressimbolizados.
Apesar dessa efemeridade, a moda permanece como instncia produto-
ra de sentido. Por meio dela o sujeito contemporneo domina significantes
estticos com os quais, reflexivamente, d formas (auto) identidade
11
.
Oscar Freire: endereo sosticado
A etapa da pesquisa de campo serviu parar mapear como a Rua Oscar
Freire e adjacncias apareciam ao observador
12
- con seus tenpos, nateria-
lidades e linguagens. Esta aproximao inicial do fenmeno revelou que a
referida rua , hoje, um espao comercial globalizado voltado para a moda e
o consumo. Mas, mais que isso, que a rua um espao lugarizado, ou seja, que
a apropriao simblica desse lugar pelo pblico que freqenta a rua deixa
seus sinais. A Oscar Freire e entorno (o bairro paulistano Jardins) adquiriu a
sua aura. Esse lugar de muros, paredes decoradas, caladas costumizadas,
lojas de grifes, vitrinas e as mdias de rua se tornaram marcos referenciais
para uma imagem da cidade. A Oscar Freire uma dessas imagens.
A observao dessa conhecida rua da moda partiu do nmero 2.616,
mostrou que faz divisa com a Avenida Dr. Arnaldo tendo a Estao Sumar
como limite. A primeira impresso identificou trs identidades ou momentos
da rua, segundo modelizaes espaciais distintas: o bairro Pinheiros, a Av.
Rebouas e Jardins e a Rua Padre Joo Manoel.
Notou-se que no incio da Oscar Freire o ritmo era lento. A baixa circu-
lao de carros e pedestres e as casas geminadas com ares buclicos refletiam
esse ritmo. Um pouco adiante uma academia de musculao com painel abs-
trato na fachada representa a prtica do rappel. Esses elementos, dspares de
uma quadra a outra, revelam a personalidade mutante da rua.
J no trecho conhecido como alta Oscar Freire esto instaladas as
maiores grifes de moda do Brasil e do mundo. o trecho mais badalado da
rua, que expande nas adjacncias - Alameda Lorena, Mello Alves, Consola-
o, Bela Cintra e Haddock Lobo. As luxuosas fachadas das lojas refletem o
cuidado com a imagem da rua. O padro das construes revela a mudana
de status e poder aquisitivo da rua. Nele se concentra o comrcio de luxo, o
flanerie e espaos de charme como sorveterias e cafs. Observa-se a prtica
de preos altos, bem como o reduzido contato entre vendedor e consumidor.
Marcas internacionais como Diesel, Tommy Hilfigher, Giorgio Armani entre
outras favorecem o distanciamento. O lado direito (no sentido do fluxo dos
carros) direcionado para a moda jovem, enquanto o lado esquerdo para um
pblico consumidor mais clssico. Alm das citadas, outras marcas to famo-
sas e desejadas, como Herms, Kenzo e Louis Vuitton esto l. Nmero que
cresce a cada dia, j que a rua foi recentemente revitalizada e ganhou novas
ambincias voltadas para o bem-estar do seleto pblico que a frequenta.
O estudo do complexo de moda da Oscar Freire permitiu entender o
espao urbano como um conjunto organizado de objetos e imagens (outdo-
ors, banners, mdias eletrnicas e outras). nesse sentido que a rua se trans-
forma em um sistema solidrio de aes e objetos. Se o significado da Oscar
Freire ser imagem, a rede simblica e material que a faz existir movimenta
a criao, produo e expanso de nichos comerciais da indstria da moda e
da beleza que abrangem desde a produo do algodo, no meio rural, at o
parque industrial txtil brasileiro, confeces, lojistas, estilistas e consumi-
dor. Conforme Santos (2004), toda a criao de objetos responde a condies
sociais e tcnicas presentes em dado momento histrico. Reflita-se, portanto,
nas condicionantes da economia mundial capitalista e globalizada sobre os
11. Sobre corpo e reexividade, identidade e estilo de vida, ver GIDDENS, Anthony. Modernidade e Identidade.
Traduo Plnio Dentzien. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2002.
12. A palavra observador aqui deve evocar o neur, sujeito da metrpole, consumidor de imagens.
238 239
espaos urbanos, ao interligar instantaneamente lugares e pessoas, informati-
zar o cotidiano, transformar as subjetividades, fomentar o consumo por meio
de imagens, sem o que no se compreenderia esse conjunto sincronizado de
aes e tcnicas que move e conecta o homem contemporneo ao meio em
que existe.
Concluiu-se, na anlise da Rua Oscar Freire, que marcas nacionais e
internacionais disputam os espaos de visibilidade da rua e que ali encenam
corpos vestidos fortalecendo o sistema da moda.
Muito aqum do terreno da arte: o outdoor publicitrio
Aparentemente, as imagens nos outdoors de moda nas metrpoles des-
filam em sequncia uma aps outra sem deixar resduo nem passado. Tudo
aqui rpido. Nas autopistas, rostos em deslocamentos entram em contato
com os rostos das imagens da moda estampadas em outdoors e banners. Ento,
cabe refletir: abre-se nesse encontro um espao para a significao da roupa
anunciada? De que maneira isso se d? Quem veste essa roupa? Homem,
mulher, jovem, executivo, praticantes de algum esporte? Que rostos podem
aparecer nessas imagens? Ao que parece, ao demorar-se nas imagens da
moda o observador faz um recorte no tempo e no espao, memrias so acio-
nadas, paisagens, criando-se a ambincia da roupa. Mas, a questo pode ainda
avanar: justamente nessa imobilidade da imagem que resduos (smbolos,
gestos) resistem massificao e os automatismos da vida na metrpole. O
que se pretende defender, luz dos estudos da semitica da cultura alem,
que o indivduo no perde o sentido de orientao ante imagens de ima-
gens, mas sim, que as imagens arcaicas e as endgenas tm uma pregnncia
anterior, originria, em relao quelas.
Ao serem fotografados e posteriormente analisados, os outdoors de
moda apresentaram uma caracterstica em comum: a centralidade nos rostos.
Os outdoors em questo tanto reproduziam esteretipos como poses seduto-
ras, trajes exticos ou prosaicos, paisagens urbanas emoldurando as roupas,
enigmticas modelos com rostos entediados, ousados, nonsense.
Os estudos de Roland Barthes apontam para uma neutralidade do corpo:
A sua funo essencial no esttica, no se trata de mostrar
um belo corpo, submetido a regras cannicas de xito pls-
tico, mas um corpo deformado, com vista a conseguir uma
certa generalidade formal, isto , uma estrutura; segue-se
que o corpo da cover-girl no o corpo de ningum; uma
forma pura, que no suporta qualquer atributo (no se pode
dizer que ele isto ou aquilo) e, por meio de uma espcie de
tautologia, ele reenvia para o prprio vesturio; o vesturio
no tem a tarefa de significar um corpo redondo, alto ou bai-
xo, mas, atravs desse corpo absoluto, encarrega-se de signi-
ficar na sua generalidade
13
.
Como se v, a moda d ao indivduo a tranqilidade do genrico, do
igual. O desafio, entretanto, a passagem desse ambiente reprodutor de ima-
gens genricas para outro produtor de imagens sonhadas.
As imagens da moda, aqui chamadas de looks, parecem confirmar a ex-
plicao de Barthes. Nelas o minimalismo dos gestos, o rosto frio e distante
da modelo (blas), apresentam a roupa. A origem da expresso look, segun-
do Carol Garcia, teve incio aps a Segunda Guerra Mundial, sendo cunhada
por dois modistas ingleses: Charles Frderic Worth e Lucy Sutherland. O
termo se refere, originalmente, ao ato de vestir as atendentes do atelier de
costura com roupas dispostas em uma arara para promover as vendas. Na
medida em que a moda ganhou o gosto das massas, o casual ato de vestir uma
pea ao corpo tornou-se um evento cognitivo mais complexo: agregou-se
a esse ato de vestir o corpo um gesto comunicacional. Esse corpo-imagem,
o look, um parecer pr-fabricado que se constri a partir das colees de
moda
14
. Este estudo prope mais: que o corpo vestido seja uma proposio
temtica circunstancial dos inmeros modos de vestir e, por isso, um gesto
vinculador.
Os looks de moda: um artifcio vivo
Na obra O Sexto Sentido o mdico e etlogo Boris Cyrulnik alude ao
poder persuasivo do artifcio no mundo vivo. Para o autor, o logro que se
13. BARTHES, Roland. Sistema da Moda. Lisboa: Edies 70, 1999, p. 286.
14. GARCIA, Carol. Moda comunicao: experincias, memrias, vnculos. So Paulo: Editora Anhembi-Mo-
rumbi, 2005, p. 33.
240 241
poderia ler como simulao e dissimulao uma ao que intenta enfeiti-
ar, enganar, fazer parecer para conquistar. Utilizando curiosos exemplos do
comportamento animal, Cyrulnik explica que o ser vivo tende ao logro por-
que necessita de um sinal que predisponha o organismo a agir, que dispare
uma resposta nova. No caso do ser humano, um estmulo ou sinal do mundo
externo deve atender e preencher o seu dficit constitutivo. Ora, o corpo do
beb, por exemplo, reage a todo sinal que indique amor/acolhimento, calor/
contato. O objeto natural hiperestimulante o valor que lhe confere, pouco
a pouco, alteridade. Conforme Cyrulnik, h dois tipos de artifcios entre os
seres vivos: o logro e a iluso.
O logro agarra-nos porque uma superaparncia, uma per-
cepo ainda mais forte do que a estimulao natural, en-
quanto a iluso nos toma porque nos tornamos cmplices
daquilo que percebemos. A iluso um mal percebido quan-
do o sujeito concorda com o desejo, ao passo que o logro
um supersinal que captura um sujeito so
15
.
O logro simula para arrebatar. Assim tambm a moda que paralisa
sob o fascnio das vestes, o movimento dos tecidos, dos rostos maquiados,
dos disfarces e fetiches dos acessrios.
Curiosamente, o tdio, que a baixa estimulao, ao mesmo tempo
um limiar que coloca o organismo em prontido para o novo, sendo o logro
a sada do tdio. Walter Benjamin oferece uma imagem apropriada para a
compreenso desse duplo mecanismo: o tdio e a variao:
O tdio um tecido cinzento e quente, forrado por dentro
com seda das cores mais variadas e vibrantes. Nele ns nos
enrolamos quando sonhamos. Estamos ento em casa nos
arabescos de seu forro. Porm, sob essa coberta, o homem
que dorme parece cinzento e entediado
16
.
De fato, o tdio d a possibilidade de o sujeito entrar em contato con-
sigo mesmo e reagir, de sair do baixo limiar de respostas em que se encon-
tra. Neste sentido vale inferir que as imagens da moda funcionem como o
logro ou fantasia e que dissuadam o tdio. Essa fantasia funciona como um
intervalo entre a vida e a morte. nesse intervalo que pode surgir uma re-
presentao qualquer e o observador do outdoor de moda pode encontrar na
mensagem o sinal de que necessita, j que l esse sinal, positivo ou negativo,
conforme as experincias que acumulou.
O processo de interpretao no pra. O look de moda nos outdoors
um supersinal que captura a ateno do observador. Conforme Cyrulnik
(1999) so trs as categorias emocionais que governam o mundo vivo: o hor-
rvel, o bem-estar e a maravilha. Ora, qualquer organismo busca aconteci-
mento que gere representao. A novidade captura a ateno do sujeito. No
residiria nesta lgica o xito da moda que no cansa de se renovar?
A dimenso cotidiana que contempla tais categorias depende do cor-
po que faz aliana com o logro para criar a existncia
17
. assim que o look
produz o xtase de transformar-se em outro pelo texto do vesturio e acess-
rios, pelo artifcio. Esta ao-captura torna-se uma competncia do indivduo
que manipula informaes estticas a fim de alcanar sua parcela de gozo.
Parecer belo (a), parecer-se com, imitar, simular, um simulador de novos
estmulos para o organismo. o lanar de uma senha-captura: Dior, Versace,
Westwood, Hercovitch. Porm, o jogo das aparncias proposto pela indstria
da moda [...] predispe o surgimento de uma tendncia e renega a subjeti-
vidade do consumidor [algumas vezes] aos patamares mais insignificantes,
para que ele possa se manter em dia com o que considera atual
18
. O carter
estimulador do look de moda merece ser considerado. Muitas vezes o consu-
midor de artigos de moda se apropria dos cdigos da moda para realizar o
logro e se ver outro.
Na trajetria entre o espectador e a imagem, esta ltima ecoa de um
outro tempo. Esse recorte no presente um flash onrico. Imagine-se um look
15. CYRULNIK, B. Do Sexto Sentido: o homem e o encantamento do mundo. Lisboa: Instituto Piaget, 1999, p. 187.
16. BENJAMIN, Walter. Passagens; edio alem de Rolf Tiedemann; organizao da edio brasileira Willi Bole;
colaborao Olgria Chaim Feres Matos; traduo do alemo Irene Aron; traduo do francs Cleonice Paes
Barreto Mouro. Belo Horizonte: Editora UFMG: So Paulo: Imprensa Ocial do Estado de So Paulo, 2006.
17. CYRULNIK, B. Ibid., p. 200.
18. GARCIA, Carol. Moda comunicao: experincias, memrias, vnculos. So Paulo: Editora Anhembi-Mo-
rumbi, 2005, p. 46.
242 243
retr, a remeter o observador ao imaginrio feminino dos anos 60 com botas
de canos longos e vestidos curtos; esse instante nico e efmero o vento do
antigo. Ou seja: muito como fora contrria massificao consumista o ven-
to do antigo traduz-se em imagens fundantes, da cultura e da memria arcai-
ca (esses registros esto referenciados, por exemplo, na anlise da signicidade
do rosto a ser destacada mais adiante). De todo modo, h um investimento
subjetivo naquele que fixa o olhar em uma imagem.
Os dispositivos da ateno nos outdoors de moda
O observador familiarizado com ambincias da imagem como a se-
duo tende a ver o que espera ver. Outdoors grandes, com cores vibrantes,
com textos e imagens, anunciando produtos, etc. Entretanto, a observao
dos outdoors de moda estudados nesta tese revelou uma constante. Rostos.
Rostos tecidos com o fio da morte. preciso morrer muitas vezes para renas-
cer como imagem. Os rostos das modelos, nas passarelas ou nos outdoors, re-
metem ao tdio. Rostos-tela esvaziados de qualquer tonalidade afetiva. Mas
ainda assim rostos. Um rosto um lugar.
A fisionomizao um sinal arcaico de comunicao mais forte que o
produto anunciado. O rosto para Gilles Deleuze e Felix Guattari (1996) est
inteiramente integrado ao mapa sensorial do corpo. Ele se desterritorializa
para, em outros objetos e suportes, reterritorializar-se.
(...) no temos que considerar rgos sem corpo, corpo des-
pedaado, mas primeiramente um corpo sem rgos, anima-
do por diferentes movimentos intensivos que determinaro
a natureza e o lugar dos rgos em questo, que faro des-
se corpo um organismo, ou mesmo um sistema de estratos
(como os de significncia ou subjetivao) do qual o organis-
mo no seno uma parte. O corpo no questo de objetos
parciais, mas de velocidades diferenciais
19
.
Esses movimentos correspondem desterritorializao. Vale lembrar
que, para Deleuze, oposta ao corpo a cabea e no o rosto. Rostificam-se o
corpo, as roupas, os objetos, tudo que possa ser atrado pelo rosto. A rosti-
dade , pois, um dispositivo semitico visual que precede a capacidade de
simbolizao no homem. So inmeras as manifestaes do rosto na cultura,
por exemplo, na arte renascentista de Giotto que representou o beijo da trai-
o de Judas a Jesus em que ambos se olham, mas no se reconhecem
20
e a
ocorrendo a separao esfrica; outra imagem histrica do rosto o santo
sudrio e a enigmtica face do Cristo Ocidental estampada em tecido de
algodo que resistiu ao tempo.
21

O rosto uma tela de sinais que remete o observador para outras sig-
nificaes possveis. Segundo Deleuze e Guattari (1996), o rosto uma m-
quina de produzir sentidos que no pra de mudar. Esse dispositivo combi-
nado com a eficcia visual da roupa (logro, artifcio, fantasia) produz o que a
chamo na tese de roupaisagem. O rosto em close, to explorado no cinema,
uma paisagem que convida o espectador a adentrar no tnel da subjetividade
participativa, onde memrias e fragmentos de imagens constroem o sentido.
O rosto maximizado anlogo gramaticalidade da roupa o sinal que captu-
ra a ateno do observador.
No avanar desse estudo, notou-se que o rosto nas imagens da moda
compunha com a roupa construindo um texto visual complexo. Sensveis a
essa estratgia cultural arcaica, produtores de moda criam roupas cujos te-
cidos e materiais revelam-se traos que identificam as roupas. Criam-lhes
fisionomias. De modo que os looks parecem cada vez mais paisagens.
O rosto a instncia mantenedora da subjetividade foco de estudos em
diversos campos do conhecimento. Ren Spitz (1979), psiclogo, em clebre
estudo sobre o primeiro ano de vida da criana, identificou no binmio rosto-
-seio (da me) o primeiro sinal apreendido pelo aparato perceptivo do beb.
Tratava-se da leitura e reconhecimento de uma fisionomia gradativamente
familiar que distinguia o corpo-sensao do beb como sendo outro corpo. A
19. DELEUZE, G. e GUATTARI, F. Mil Plats: capitalismo e esquizofrenia. 3v; Traduo de Aurlio Guerra Neto,
Ana Lcia de Oliveira, Lcia Cludia Leo e Suely Rolnik. So Paulo: Editora 34, 1996, p. 37.
20. SLOTERDIJK, Peter. Esferas I. Burbujas. Microsferologia. Madrid: Ediciones Siruela, 2009, p. 147.
21. Ibid., p. 31-62.
244 245
percepo do rosto, que Spitz chamou de gestalt privilegiada do rosto no
representa o seio concreto, ttil, mas a desterritorializao do seio materno
para o rosto. Ao ver o sinal me/seio, o beb antecipa o estmulo externo
adotando o comportamento de espera (o signo do afeto um evento para-
lelo satisfao dessa necessidade fisiolgica de alimento). Spitz explica que
o homem tambm inicia sua abordagem percepo do ambiente atravs
do rosto
22
.Neste sentido, vale acrescentar as assertivas de Peter Sloterdijk
(2009) sobre a abertura do rosto e a fascinao que um belo rosto exerce
sobre outro ser humano
23
.
O que Deleuze (1996), Spitz (1979) e Cyrulnik (1999) queriam dizer
que o sujeito reconhecido to logo signifique para um outro. Desse modo,
o rosto a identidade - social ou pessoal - em consonncia com as mediaes
da experincia. As escolhas e as inscries culturais do-lhe uma fisionomia
particular e reconhecvel.
Uma vez que rosto e cultura no se dissociam apropriado traz-los,
agora vinculados, para uma leitura das imagens da moda. Pode-se dizer que
a roupa rostificada uma tela dentro de outra tela, o outdoor. Nesse sentido
paisagem, pois a imagem no outdoor de moda, que o enquadramento de um
rosto e corpo que suporta a roupa, tem um primeiro apelo, aparentemente,
em funo das dimenses gigantes do prprio suporte, mas a roupa rosti-
ficada contm materiais (botes, zpers, tecidos, plissados) que pela lgica
binria tornam a experincia de olh-la um jogo de combinaes entre signi-
ficantes. Novamente, roupaisagem. Deleuze (1996) corrobora nossa tese ao
apontar que at nas roupas h indcios de rostidade, como o buraco negro
dos botes e o muro branco do tecido
24
.
Georg Bataille, em anlise mais radical, considera que a mscara ou
artifcio um mediador que estabelece uma conexo entre a vida e a morte
25
.
Toda mscara ou artifcio, diz ele, o encobrimento de uma dor. Quando o
rosto uma mscara, se limita ou intimida o avano do caos. Por isso, talvez,
o sucesso das maquiagens e cirurgias faciais. No mundo civilizado h sempre
o risco de o caos avanar sobre a subjetividade. preciso cont-lo. Pois no
possvel viver humanamente sob o domnio do instintivo e tampouco vi-
ver puramente como um ser sob rdeas Faz-se urgente alguma mediao.
por isso que Bataille afirma: a mscara [no caso desta pesquisa, o rosto das
modelos nos outdoors de moda] comunica a incerteza e a ameaa de mudan-
as sbitas, imprevisveis e to impossveis de suportar quanto a morte
26
.
A mscara, o rosto pintado, o artifcio, o vesturio imaginado (o look) so
formas que se impem aos rostos. Como textos do vivido evidenciam a con-
dio mortal de cada homem.
Mas, para compreender a significao que a roupa ocupa preciso in-
cluir o imaginrio como faculdade criadora de imagens. O corpo (e, por con-
seguinte, o corpo vestido) como o rosto so telas do imaginrio. Depois do
esqueleto, muitas culturas modificam a pele por meio de cortes ou deforma-
es: esticam-se os lbios, perfuram-se as orelhas e outras partes do corpo
para introduo de peircings, fazem-se arranhes, chegando-se s modifica-
es mais superficiais no objeto corpo, como a pintura sobre a pele ou a in-
dumentria
27
. Se a roupa uma prtese corprea que amplia as possibilidades
de adaptao ao meio h, por outro lado, uma estreita relao entre os gestos
do corpo e as representaes simblicas que a cultura disponibiliza. De modo
que mais que um objeto funcional, o vesturio o corpo imaginado.
A funo visual dos looks de moda , portanto, a de encarnar essas re-
presentaes. Ora, essas formas inorgnicas, os looks, no se reduzem a c-
digos do vestir; os looks so verdadeiros guias do imaginrio, que permitem
combinar roupas de modo livre e natural
28
. Na experincia de adornar-se
o que cria significado a imaginao acionada a partir de cada elemento ou
material do vesturio.
A primeira impresso dos rostos nos outdoors de moda de frieza e
impessoalidade. Ante a estranheza desses rostos incolores (blass), a roupa
o tnel imaginrio que situa o indivduo em um tempo (histrico ou subje-
22. SPITZ, R. A. O Primeiro Ano de Vida. Traduo de Erothildes Millan Barros da Rocha. So Paulo: Martins
Fontes, 1979, p. 75.
23. SLOTERDIJK, Peter. Ibid.,, p. 139.
24. DELEUZE, Gilles e GUATTARI, Flix, Ibid., p. 49.
25. MORAIS, E. R.. In: BATAILLE, G. Histria do Olho. So Paulo: Cosac & Naif, S/ANO, p. 12 e 13.
26. MORAIS, Eliane Robert. In: BATAILLE, Georg, Id.
27. Pr-print. Por Danielle Perin Rocha Pitta. Iniciao Teoria do Imaginrio de Gilbert Durand. 1995.
28. VICENT-RICHARD, Franoise. As Espirais da Moda. Traduo de Maria Ins Rolim. Rio de Janeiro: Paz e
Terra, 1989, p. 142.
246 247
tivo), resgatando passagens esquecidas. Que cenrios ou paisagens incons-
cientes podem ser despertadas pelos looks nos outdoors de moda? Os looks
podem evocar paisagens como praias desertas, castelos murados, paisagens
metropolitanas, parques solitrios, manses rodeadas de jardins, florestas
agitadas por temporais, uma noite de chuva fina, paisagens buclicas ou fe-
ricas, ambientes lgubres ou claros, lugares de solido, espaos desabitados e
tantos outros quanto se possa imaginar. Descortinam paisagens o chemisier, o
vestido tubinho, a tnica, a cala sarreau, o suter, o twinset, o preto Chanel
e etc.
A hiptese deste estudo a de que as imagens desses corpos vestidos,
veiculadas pela publicidade de moda em outdoors, preenchem esse dficit
constitutivo do homem por meio da maximizao de smbolos arcaicos, cul-
turais e institucionais. Ou seja: os smbolos que sustentam o homem, tanto na
filognese como na ontognese, so potencializados pelo mercado publicit-
rio. Assim, a publicidade, ao expor o binmio corpo-roupa, no cria algo pre-
tensamente novo e a cultura no dispensa nada de sua memria. H peas de
vesturio com motivaes ldicas ou infantis, outras so como uma jia que
tem contedo prprio. assim que as roupas atualizam sonhos, arqutipos
e smbolos da cultura. assim que as imagens da moda, emolduradas pelos
outdoors, se fazem telas de significantes e subjetivaes possveis.
Rostos nos outdoors. uma melancolia minimalista
Os rostos das modelos nos outdoors de moda remetem ao tdio.
Foi visto, nesta tese, que o rosto um dispositivo de ateno arcaico,
ancestral, depositrio da cultura. Ele um texto escrito a partir de rascunhos
do passado e do presente, de fragmentos perceptivos, nos limites entre a efe-
meridade da experincia e a costura invisvel das imagens (entre elas, as mi-
diticas). Mas para que tais imagens ganhem a consistncia de uma narrativa
necessita-se ultrapassar a superfcie para o poder de significar dos botes,
fendas, cores e formas que armam paradoxos e enredam subjetividades.
O tdio encontrado nos rostos das modelos pode ser entendido como
um intertexto da morte, [...] uma constelao de momentos privilegiados,
[mgicos como uma veste negra em noite de gala], um arquiplago consti-
tudo por desejos e sonhos do presente, um oceano de passados-presentes
fugazes.
29
Segundo Denilson Lopes (1999), de imagem em imagem reitera-se
a precariedade do vivido. O pesquisador sugere um significado contempo-
rneo para a palavra morrer. Para Lopes, morrer um viver repleto de
tempos presentes
30
. Essa experincia inacabada, morrer, [...] como um
ato, um empreendimento performativo, consiste da identificao e ma-
peamento da fronteira entre vida e morte
31
.
A textualidade do rosto em tenso com a tessitura da morte pode ser
pensada, tambm, como uma reapresentao da mscara. Como dito por Ge-
orge Bataille
32
, a mscara ou o artifcio e, no caso, o binmio rosto-roupa
na imagem do outdoor, podem significar o encobrimento de uma dor e, por-
tanto, a reedio da morte dissuadida. Entretanto, esse ato performativo, o
nascer e morrer em cada imagem (ou produto) realiza um enquadramento,
cuja finalidade a de produzir ou oferecer uma multiplicidade de direes
ao indivduo. Mas, se ver em fragmentos deriva da impossibilidade de ver
o todo
33
, isso no significa que no os sentidos se anulem. Os fragmen-
tos tm uma autonomia relativa que faz com que possam ser lidos isolada e
aleatoriamente
34
. Nessa espera intermitente d-se o encadeamento livre das
imagens miditicas, em que cada fragmento enriquece o outro, como a escrita
de uma vida.
Deslocando-se com as imagens o indivduo constri corredores no es-
pao e no tempo, obriga-se a preencher aqueles dficits existenciais
35
. Isto
29. LOPES, D. Ns os mortos: melancolia e neo-barroco. Rio de Janeiro: Sette Letras, 1999, p. 11.
30. LOPES, D. Ibid., p. 10.
31. PHELAN, P. apud LOPES, Denilson. Ns os mortos: melancolia e neo-barroco. Rio de Janeiro: Sette Letras,
1999, p. 10.
32. BATAILLE, Georg. Histria do Olho. So Paulo: Cosac&Naif, S/DATA, p. 12 e 13.
33. LOPES, D. Ibid., p. 12.
34. LOPES, D. Id.
35. O psiclogo e lsofo Dieter Wyss, que escreveu Comunicao e Resposta, em 1970, ao estudar os padres
comportamentais dos seres humanos do ponto de vista ontogentico, desenvolveu o conceito de dcit comporta-
mental. A partir da observao de bebs, entendeu que no processo de orientao e organizao espacial (as hori-
zontais e as verticais) os indivduos estabelecem um nexo entre a espera (o vazio) e o preenchimento, responsveis
pela constituio dos vnculos. O ser humano est preso, portanto, por aquilo que provoca o estabelecimento do
vnculo. por meio dessas primeiras experincias de vinculao que o indivduo se diferencia do meio e se torna
um. A cultura fornece os rituais de aproximao (vinculao) que ajudam-no a superar esses dcits. Os rituais
so, assim, anteriores socializao e aquisio da linguagem. BAITELLO JUNIOR, Norval. Contedo de aula
ministrada na disciplina Fundamentos da Comunicao, no Doutorado em Comunicao e Semitica da PUC-SP,
em 01.09.05.
248 249
fica ainda mais visvel no discurso publicitrio, que por falar a linguagem
de todos (hegemonicamente), conta com a colaborao do receptor em seu
projeto comunicativo. Na contemporaneidade, o mundo devolve as coisas
como imagens.
Finalizando, deve-se ter em conta que a moda e as suas imagens reve-
lam uma componente de variabilidade que atende aos impulsos para a va-
riao existentes nos indivduos
36
. Pois para perseverar o organismo precisa
variar. Como explicado por Cyrulnik (1999), a estimulao que no varia
perde o poder de estimular. A falta de estimulao, de variao, inibe as per-
cepes e as reaes frente aos desafios do meio externo. por isso que
qualquer organismo obrigado a procurar o acontecimento para criar em si
uma sensao de vida, tal como uma formiga que palpa o ar com as antenas,
esperando encontrar uma outra formiga, explica Cyrulnik
37
. No seriam as
tcnicas da aparncia (a moda) uma estratgia anloga de reconhecimento
pelo outro?
Num mundo cercado de telas e molduras (miditicas) o indivduo se
ocupa das imagens, se aconchega e se enreda nelas. Nesse imenso tecido gr-
fico ele encena a prpria vida ou projeta-se em cenrios de outros como ima-
gem. A informao do vesturio um significante. Encontram-se nos botes,
nos plissados, nas amarraes a costura invisvel da subjetivao em processo
com a sua conscincia, as suas paixes, as suas redundncias
38
. Nas vestes e
nas serpenteantes imagens imprimem-se rostos. Como diz Deleuze (1996),
em toda superfcie ou [...] sobre um crculo pode-se colocar um olho
39
, ca-
var a subjetividade. Isso explica por que nos grandes eventos a moda fascina,
paralisa e captura o olhar de seu pblico. Nessa lgica, o inusitado no mesmo
o que encanta. O look de moda um meta-lugar onde tudo pode ser outro.
Ao final deste estudo concluiu-se que a moda um sistema de objetos e
aes, mas que objetivada pelo usurio que a singulariza no ato de vestir-se.
Ficou claro, tambm, que o objeto artificial o vesturio e os seus acessrios
- un supersinal (logro) que sinula.dissinula para capturar a ateno. E
que os looks nos outdoors de moda so conversas do sujeito com o tempo, que
propiciam o estabelecimento de vnculos com o entorno.
Esta tese identificou o rosto como um signo arcaico de orientao. A
presena de rostos em banners e outdoors de moda levou a pesquisadora a
propor uma nova definio para este composto orgnico-inorgnico, rosto e
roupa: chamou-lhe de roupaisagem. Por fim, a abertura do rosto revelou-se
uma experincia prxima do espetculo exercendo, como as vestes, fascnio
sobre o espectador. Ambos, rosto e roupa propiciam a experincia da pro-
ximidade e do reconhecimento, uma vez que os sinais faciais e os smbolos
materializados nas roupas so estratgias vinculadoras.
Referncias
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STICKERS.
A exibio das imagens entre o urbano e o virtual
1
Diogo Andrade Bornhausen
O estmulo inicial para a realizao desta pesquisa que resultou na
dissertao de Mestrado defendida em setembro de 2011 , foi gerado a partir
do interesse sobre a maneira como as imagens tm se exposto atualmente e
como isso influencia a configurao dos ambientes comunicativos. Com esta
interrogao e a particular ateno s imagens presentes nos espaos urbanos,
notou-se a existncia de imagens que, ao contrrio dos grandes apelos encon-
trados nestes locais, tm um tamanho bastante reduzido e se distribuem por
meio de adesivos colados em inusitados suportes, mas que, de igual modo, se
espalhavam em grande nmero, os stickers.
A constatao de que os stickers buscam intervir visualmente nas cida-
des o que os faz serem inseridos no conjunto das artes urbanas , no foi
suficiente para sanar a indagao sobre a forma como influenciam as espacia-
lidades, nem sobre os motivos que os levam a se propagarem de tal maneira.
A suspeita de que haveria razes alm das evidentemente propostas foi abas-
tecida pela observao de que, geralmente, so fotografados logo aps serem
colados e em seguida so depositados em websites, onde tambm podem ser
encontrados em abundncia.
Essa coexistncia permitiu a anlise dos diversos sentidos contidos nas
1. Dissertao de Mestrado defendida em setembro de 2011 no Programa de Estudos Ps-Graduados em Comuni-
cao e Semitica da PUC-SP, sob orientao do Prof. Dr. Norval Baitello Junior.
252 253
exposies desta imagem, como tambm colaborou na criao de um olhar
capaz de perceber a riqueza de possibilidades interpretativas que esta imagem
suscita, que s foi possvel por meio de um fundamentao terica que privi-
legia-se a totalidade dos fatores envolvidos nessas produes culturais, e so
elas: a Teoria Sinttica da Cultura, de Ivan Bystrina, a Teoria da Imagem Mi-
ditica, de Hans Belting, a Teoria da Mdia, de Harry Pross, e as reflexes de
Vilm Flusser. Todas essas teorias aprofundadas e expandidas nos estudos de
Norval Baitello Junior, principalmente nos conceitos de iconofagia, en-
tomizao e crise de visibilidade que compartilha com Dietmar Kamper.
Em suas especficas fases diversos outros autores sustentaram as res-
pectivas anlises, entre eles: Lucrcia Ferrara, Rose de Melo Rocha, James
Hillman, Marc Aug, Eugnio Trivinho, Paul Virilio e Jean Baudrillard.
Por esse percurso, foi possvel analisar a comunicabilidade destas ima-
gens em seus diferentes estgios, constatar seus principais objetivos e elabo-
rar os efeitos aos quais esto sujeitos quando estabelecem tal dinmica.
Propondo visualidades urbanas
Por esse vis de observao, percebeu-se que embora tenha consegui-
do sua notoriedade urbana somente no incio dos anos 90, o sticker acumula
em sua exposio influncias que remontam diversas formas de manifesta-
o no espao urbano, mesclando diferentes abordagens e propsitos. Nessa
convergncia, que abarca proposies artsticas, mas tambm miditicas e
transgressoras, h a presena de conceitos que abrangem: as qualidades da
imagem no imaginrio urbano; que procuram criar ambientes vinculadores
nesses espaos; que resgatam suas funes a partir de uma apropriao es-
ttica; como tambm os que aproveitam o espao pblico enquanto local de
distribuio massiva de mensagens.
Entretanto, assim como o graffiti, o stencil, o lambe-lambe e mesmo o
picho, o sticker considerado uma manifestao inserida no conjunto das ar-
tes urbanas, o que garante sua dinmica a influncia direta destes campos
de atuao, incluindo a constante tentativa de autenticar presenas e registrar
ideias ao utilizar o espao urbano como um espao de memria, evidenciada
por meio das intervenes.
Neste contexto, constatou-se que a especificidade do sticker de con-
seguir unir diferentes influncias, mas tambm e principalmente, de se mos-
trar como o resultado de uma crescente tentativa de otimizao do tempo de
produo das mensagens. Pois, em funo das severas represses do poder
pblico s intervenes no autorizadas, o sticker surge como alternativa que
consegue se adaptar estas condies ao ser produzido e propagado com
maior velocidade.
Dessa forma, evidencia-se que o sticker desde o seu incio se contextu-
aliza na tentativa crescente de maior aceleridade de exposio, o que natural-
mente, influencia muito a maneira como prope a sua comunicao e a sua
visualidade urbana, bem como a maneira como percebido.
Figura 1. Stickers colados em sinalizao da Rua Augusta, So Paulo-SP.
Fotografia do autor.
Por meio de suas curiosas figuras que remetem a animais, viles, he-
ris, celebridades, personagens de quadrinhos e retrados de artistas e polti-
cos, principalmente , o sticker recorre a um carter nonsense para se expor,
que se soma aos locais inusitados em que afixado, pois, por ter um tama-
nho reduzido, que no passa da largura da palma da mo, colado, no em
grandes muros, mas sim em placas de sinalizao, postes, caixas de telefone,
telefones pblicos, bancos, ou qualquer outro lugar que possa causar surpresa
para quem o olha.
Assim, embora parea ter sido colado aleatoriamente, como peas ale-
gricas espalhadas pela cidade, onde no se consegue fazer um mapeamento
lgico de suas dinmicas, j que so dispersivos e se distribuem de modo
transversal, fludo, sem estruturas bsicas, marcados pela multiplicidade
e pela instabilidade de proliferao, no deixa de ser parte significativa no
modo como este espao concebido e na forma como continuamente res-
254 255
significado.
Intervindo na visualidade urbana ao se distribuir e interferir nos obje-
tos cotidianos e nas sinalizaes de direcionamento, o sticker intenta se apro-
ximar de uma espcie de jogo visual entre o espao e quem o observa. Jogo
que, segundo Ivan Bystrina (1995), tem a qualidade de promover a produo
de cultura, possibilitando que o espao em que ele acontece seja particulari-
zado e ressignificado.
Nessa dinmica, muito similar elaborada pela Internacional Situacio-
nista, usa-se o jogo como forma de se obter um ambiente imaginrio, que
est a para substituir o ambiente insuficiente, pouco satisfatrio (Jacques,
2003: 28) urbano, ou seja, promover situaes que levem o observador a per-
ceber outras possibilidades visuais e comunicativas do espao. Com esse tipo
de abordagem, o sticker pretende tirar o observador de uma posio passiva
de leitura, particularizando sua experincia contemplativa das imagens e de
tudo que as rodeia.
Mas assim como procura causar uma modificao visual no espao, ele
se v igualmente moldado pelas interferncias que a espacialidade, e tudo que
a envolve, lhe impe. Naturalmente as temporalidades envolvidas nesses am-
bientes participam ativamente nas determinaes espaciais. O sticker, nesse
caso, passa a conviver com diversos tempos que participam da sua exposio.
Esses podem ser diferenciados de trs principais formas, a saber: o tempo da
cidade, o tempo de leitura da imagem e o prprio tempo da imagem.
No primeiro caso, ao predominar nas cidades as caractersticas dos
no-lugares (Aug, 1994), a neutralidade dos locais de passagem acaba de-
terminando o tempo de vida e deslocamento de seus habitantes. Com seus
fluxos cada vez mais velozes, que favorecem o consumo e o desenvolvimento
produtivo, o espao gradualmente abstrado em funo de perodos de tem-
po cada vez mais curtos.
Como resultado dessa acelerao, diminuem-se as capacidades de so-
cializao e de observao dos transeuntes nesses espaos coletivos. Assim, a
postura racional marcada pela pressa em conseguir cumprir todos os compro-
missos acaba se sobrepondo percepo aberta aos diversos estmulos que
surpreendentemente podem aparecer (Hillman:1993).
Dessa forma, o espao urbano deixa de ser um ambiente vinculador e
passa a existir a predominncia da individualidade privada (Baudrillard,
1979), que causa, como visto, uma mudana significativa no olhar. Frente
multiplicidade de imagens urbanas (outdoors, sinais de trnsito, luminosos,
cartazes, placas), j no h como haver espao nem tempo para o flneur com
sua cumplicidade detalhista atenta aos diversos estmulos.
Tendo uma apreenso majoritariamente superficial, as imagens acabam
atendendo esse nvel de acelerao imposto pelo tempo urbano e, consequen-
temente, pelo tempo de leitura, pois, se exigissem uma ateno demasiada
longa, correriam o risco de serem ignoradas e no cumprirem o apelo a que
se propem.
Tal situao potencializada quando observada a exibio do sticker,
pois, por ser feito de frgeis materiais, como o papel e o vinil, est constan-
temente exposto s intempries climticas e aos servios de limpeza pblica,
que acabam por reduzir bastante seu tempo de permanncia nos espaos
2
.
Sendo assim, mesmo propondo uma interveno na visualidade urba-
na, o sticker convida para o jogo um local e um olhar que no tm domnio
completo sobre suas regras. Suas prprias caractersticas o faz encontrar estes
bloqueios, j que possui uma durabilidade curta e se v diminudo perante os
outros apelos, o que requeriria uma disponibilidade redobrada para se fazer
compreensvel e efetivar suas intenes.
Uma das alternativas encontradas por estas imagens para contornarem
esses problemas usar a repetio. Recorrendo reprodutibilidade facilitada,
multiplicam e inflacionam sua exposio buscando a totalidade presencial.
Como num eco que se repete exausto (Baitello, 2010), esforando-se para
preencher os espaos vazios, estas imagens utilizam-se de uma intensa exibi-
o para conseguir a visibilidade buscada e serem encontradas diversas vezes
em vrios locais, realando suas presenas continuamente.
A partir da eminente finitude, comunicativa e tambm material, o sti-
cker se aglomera com outros stickers. Essa reao, bastante comum nas ima-
gens, acontece quando h a rarefao de sua comunicao, o que caracteriza,
segundo Norval Baitello (2005a), o comportamento fbico das imagens, o
2. Durante a pesquisa, observou-se que a durabilidade de um sticker levando em conta somente o desgaste material
e/ou as limpezas regulares do servio pblico, era de trs semanas, em mdia.
256 257
pnico que tm por deixarem de existir. Com o sticker, tal acmulo gera, di-
ferentemente da imagem quando est s, um outro tipo de comunicabilidade,
pois modifica a prpria dinmica que a imagem usa para se fazer visvel.
Neste outro ambiente formado, j no existem visibilidades, suas pro-
postas mudaram. Da singularidade, os stickers se transformam em coletivos
que manifestam o resultado da prpria devorao. Ao se sobrepor, fundir e se
decompor, tragado tanto pelos outros stickers quanto pelo suporte. Como se
houvesse o temor de que o vazio pudesse surgir como uma ameaa, tornam-
-se lixo, resduos. Passam a ser percebidos, mas no frudos. A interveno
urbana acontece, exercendo um papel significativo na vida da metrpole, no
pelo imaginrio que a imagem pode criar, mas como resduo que por meio
do excesso e dos gestos repetitivos empobrece os locais onde se instala. So
construdas camadas de imagens que criam suas visualidades com base no
encobrimento da visibilidade de outras imagens, no caso as diversas sinali-
zaes urbanas.
Figuras 14 e 15. Stickers sobrepostos, encontrados na Rua Augusta, So Paulo-SP.
Fotografias do autor.
O sticker que no intervm
Frente derrocada de sua materialidade e, logo, de suas proposies
comunicativas iniciais, mas continuando com a busca por sua visibilidade,
de transmitir sua presena, outros caminhos de perdurao so buscados. O
registro fotogrfico e o depsito da imagem na Web, caminho comumente
buscado pelos stickeiros, torna-se a opo para continuar a se divulgar.
Assim, ao partir para uma nova imagem formada, o sticker poderia con-
seguir vencer sua efemeridade. Tal ocorrncia assim, torna-se parte signi-
ficativa do entendimento que se pode ter dos sticker, o que inclui verificar
a dinmica, as razes e as consequncias que podem ser trazidas imagem
nesta transio.
Entre as principais vantagens trazidas na continuidade da imagem no
ambiente virtual est a garantia de que haver uma representao plena das
imagens, exatamente como foram elaboradas, o que leva seus produtores a
registrarem logo aps as terem colado, somando igualmente a vantagem de
mostrar sutilezas no percebidas na imagem, quando exposta na cidade.
Entretanto, quando depositado em bancos de imagens virtuais, o sti-
cker reescalona sua exposio, certificando sua presena urbana, mas tambm
colocando-se em um sistema passvel de ser desdobrado e compreendido ao
lado de tantas outras imagens semelhantes. Seu duplo sinttico mostra-se
mais perfeito que o prprio real, revelando detalhes e vencendo a inevit-
vel efemeridade; mesmo que para isso, descarte suas principais razes que o
faziam existir no espao urbano. Entre elas, a principal, de uma imagem que
participava da mediao urbana.
Frente disponibilidade de milhares imagens permanentemente dispo-
nveis, a hiptese de que uma nica imagem continuaria a ser vista, torna-se
uma iluso. Pois, sendo o olhar a nica fonte que d vida s imagens e isso
se comprova na Web com a onipresena dos contadores de acesso , e por
este olhar estar sobrecarregado com as infinitas possibilidades de visualiza-
o, poucas so as chances de uma nica imagem ser sorteada
3
. Se a ima-
gem, como comenta Norval Baitello (2005a), o artifcio capaz de vencer a
morte, o que lhe mantm a vida sua visualizao e o que representa seu fim
no seno o prprio esquecimento. Assim, embora continue existindo em
algum lugar, mesmo que somente eletronicamente, o sticker continua com
sua visibilidade rarefeita.
3. Entre as 150 imagens acompanhadas durante a pesquisa, vericou-se que o tempo de visualizao de cada
imagem dura, em mdia, quinze dias a partir do momento em que foi depositada. Ou seja, menor do que quando
estava na cidade. Depois desse perodo a nica visualizao que a alimentava era a que colhia dados para a pes-
quisa. Esse fato denota que nem ao menos seu prprio produtor volta a v-la.
258 259
A cultura destas imagens
Apesar das evidentes transformaes ocorridas na comunicao desta
imagem, podem ser notados, igualmente, alguns elementos que se paraleli-
zam. Embora ocorridos em mbitos diferentes, denotam que, mesmo funda-
mentalmente antagnicas, ambas as imagens encontram semelhantes dispo-
sies ao estarem nestes diferentes meios.
Apesar de estar em diferentes localidades, o sticker se expe em dois
ambientes que no facilitam uma observao cuidadosa sobre o que mos-
trado. Na cidade, com seu ritmo vertiginoso, muitas vezes despercebido
pelo olhar urbano que no tem tempo ou est saturado com tamanha quanti-
dade de informaes. E em sua virtualidade, perde qualquer referncia, que
acaba homogeneizando-o, como a tantas outras imagens que aparecem e de-
saparecem instantaneamente.
Ambos podem ser considerados como no-lugares, j que no se
abrem efetivamente para a criao de um vnculo comunicativo. So somente
espaos de transio, que no permitem a construo de uma memria, pois
neles s existem a permanente sucesso de mensagens e apelos.
Nessas condies, qualquer estmulo que intente neles se mostrar en-
contra uma tendncia a ser miniaturizado frente ao vasto acmulo de infor-
maes simultneas. Com o sticker, seja nas placas ou no banco de dados, a
diminuio causa uma fragilidade na exposio da imagem. Como visto, no
urbano, isso ocorre devido dificuldade em aparecer dentro de um contexto
mais amplo; e no virtual, decorre da prpria estrutura deste meio que reduz
qualquer informao em favor da ubiquidade e da sintetizao.
Alm de afetar a visualidade da imagem, tais situaes igualmente in-
terferem no modo como so percebidas. O sticker passa a encontrar apenas
superficialidades nos modos como lido, pois, no primeiro caso, no con-
segue, de fato, concretizar sua proposta; enquanto que, no segundo, no h
maneira de ser apreendido que no seja superficialmente.
Nestas trs caractersticas local de exposio, miniaturizao e super-
ficialidade de leitura , pelas quais passa o sticker em seus diversos estgios,
h um fator comum que permeia toda sua trajetria, o excesso. A exemplo
disso, possvel verificar que o sticker adquire trs formas de se comunicar: a
primeira enquanto imagem nica em seus diversos suportes urbanos; em se-
guida, a aglomerao com outros stickers formando uma outra imagem; para
depois se deslocar ao virtual. Em todos os casos abastecido por suas influ-
ncias que no so somente estticas, mas tambm altamente propagadoras.
Sua grande irradiao, podendo ser vista aqui como seu trao elemen-
tar, capaz de ser explicada mediante duas outras disposies que ele man-
tm no seu percurso e que iro revelar em que contexto esta imagem est se
inserindo.
Desde as imagens anteriores ao sticker, nota-se que, por trs da terri-
torializao e da particularizao de lugares, est a busca pela notoriedade
do produtor e da sua imagem. Com o sticker, esta dinmica no se instaura
necessariamente na figura de um indivduo que possui sua marca e a espalha,
uma vez que pode ser adquirido j fabricado em diversos locais, mas pelo
prprio ato de espalhar e tornar uma imagem amplamente conhecida.
A ideia de que determinada imagem conseguiu estar presente em mui-
tos locais levada tambm Web como instrumento de comprovao de
participao, com a particularidade de que, neste caso, o stickeiro tambm
se revela. No toa, nas duas situaes a figura representada identificada
como tag
4
, pois possibilita que esta seja vastamente reconhecida.
Ser notvel se refere tambm inteno de servir como vestgio de cer-
to caminho percorrido, demonstrando a existncia por meio de um rastro que
lhe serve como prova. Mas, como destaca Norval Baitello (2005a; 2010), dei-
xar um rastro significa atribuir uma sobrevida imagem, ou seja, incumbi-la
do desafio e da negao do prprio fim.
Demonstrado nos trs momentos de exposio, essa tentativa de se so-
brepor finitude marca todo o percurso do sticker. Ao buscar sempre um
novo caminho que estenda sua exposio, mostra que intenta esta sobrevida,
o que revela a sua fobia por deixar de existir.
Relacionados mutuamente, o esforo pela notoriedade e a fobia impli-
4. Do ingls, tag signica um nome ou frase que possa identicar determinada pessoa ou objeto. Neste caso, no
urbano se usa o termo para destacar o indivduo ou grupo que se apropriou de certo local, e no virtual, para faci-
litar a busca e o encontro de determinada informao
260 261
cada nesta busca, geram a produo excessiva destas imagens. Excesso esse
que sempre se depara com os curtos perodos em que de fato a imagem
vista, e que abastecem ainda mais a sua ampla produo. como se quises-
sem preencher uma lacuna, um vazio. Como um eco (Baitello, 2010) que se
propaga reiteradas vezes, mas que no emite seno a prpria redundncia.
Sendo a imagem um artifcio capaz de mediar a relao do homem com
o mundo propondo um jogo, como formulado por Bystrina (1995), o seu
excesso pode representar de que maneira essa relao tem se determinado.
Como resultado da apropriao feita a partir da realidade, as imagens e sua
sobrelevada exposio indicam a tentativa compulsiva do homem de apode-
rar-se do seu entorno. Esse impulso exagerado, comentado por Vilm Flus-
ser (2008b) e Norval Baitello (2005a; 2010), define-se por meio da gula,
que no mais a necessidade de se produzir imagens a partir da assimilao
do mundo, mas a criao feita pelo excesso, alm do que preciso.
Esta fixao pela produo de imagens, denominada como icono-
mania (Anders, apud Baitello, 2006: 19), gera um nmero cada vez maior
de imagens que tentam suplantar a dificuldade de apelo que tiveram as suas
antecedentes, devorando-as. As diversas iconofagias (Baitello, 2005a)
ocorridas podem ser observadas tanto na sobreposio de stickers no espao
urbano como na grande quantidade de novas imagens que so depositadas
diariamente nos sites, fazendo com que as anteriores, embora presentes na
memria virtual, sejam esquecidas em pouco tempo. Mas, igualmente, na de-
vorao que acontece quando se transfere do urbano ao virtual, pois quando
digitalizado, apresentando-se melhor que a experincia real, retira a necessi-
dade da observao da imagem na cidade.
Tendo a capacidade de participar e influenciar a composio dos am-
bientes comunicativos, as imagens, quando produzidas da maneira como foi
demonstrada, no fornecem seno elementos que fazem estes ambientes se-
rem extremamente saturados de informaes. Com sua intensidade visual, o
sticker colabora na configurao destes cenrios e lhes agrega elementos que
traz em sua trajetria, ou seja, a fobia e o excesso.
S que neste momento acontece a inverso de suas propostas, como
desenvolvem Dietmar Kamper e Norval Baitello, uma vez que deixam de
significar a incrementao visual dos locais de sua exposio para entrarem
em um ciclo de sobreposio excessiva com forte crise de apelo. Por esse mo-
tivo, da forma como se expe e a partir das dinmicas em que se desenvolve,
fica claro que o sticker, em todas suas fases, ao invs de concretizar suas pro-
postas, s encontra incomunicao (Baitello, 2005b).
O sticker, embora guarde suas especificidades, pode servir de exemplo
da forma como atualmente lidamos com nossas imagens. Sua recente noto-
riedade o faz estar inserido em um contexto de poca mais amplo, no olho
do furaco (Baitello, 2005a: 48) de um processo compulsivo de produo
visual que se alastra pelos diferentes meios de comunicao.
A tentativa aqui demonstrada foi de ampliar este fenmeno, que bas-
tante presente em nosso cotidiano urbano, e indicar que ele possui mais sig-
nificaes encobertas do que as que so mostradas inicialmente. Para isso, foi
necessrio explorar toda a complexidade de suas partes que se relacionam
mutuamente em um processo, como definiu Milton Santos, de desmanche,
de fragmentao e de recomposio, um processo de anlise e sntese ao mes-
mo tempo (2009: 120).
No se procurou com isso esgotar definitivamente o assunto nem pro-
por frmulas definitivas para o analisar. O sticker mostrou ser sempre um
caminho bastante instvel, continuamente reinventado e de delicada com-
preenso. Por esse motivo, as opes aqui feitas se guiaram a partir dos pres-
supostos tericos estabelecidos, que mostraram-se bastante efetivos para se
fazer a anlise das razes pelas quais a cultura destas imagens tm se encami-
nhado para certas direes.
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265
NENHUM GESTO SEM PASSADO,
NENHUMA IMAGEM
SEM UM GESTO
Elisabeth Leone Gandini Romero
Tradicionalmente, as pesquisas em comunicao dedicam-se s mdias
secundria e terciria. Poucos so os pesquisadores que se debruam sobre o
estudo da mdia primria
1
, do corpo e sua gestualidade, dos sentidos e suas
direes, das relaes humanas e seus vnculos, assentados no tempo e no
espao do presente.
Meu interesse em pesquisar a comunicao ttil comeou no mestrado
2
,
quando investiguei o tato como canal de comunicao. A seguir, no douto-
rado, quis abordar a gestualidade das mos na comunicao e na cultura
3
,
assim como iniciei uma reflexo sobre a ps-vida de alguns gestos das mos
ao longo da Histria da Imagem.
Para o instrumental terico-metodolgico, visto o grau de complexi-
dade, busquei o apoio que meu objeto necessitava. Elegi uma vertente se-
mitica que propusesse uma viso integradora de conceitos como cultura e
comunicao, que aceitasse a contribuio de diferentes reas do conheci-
1. Para mdia primria recorremos classicao de Harry Pross do sistema de mediao: Toda comunicao
humana comea na mdia primria, na qual os participantes individuais se encontram cara a cara e imediatamente
presentes com seu corpo; toda comunicao humana retornar a esse ponto (Pross,1997:128).
2. Romero, L.G. Elisabeth. Proibido Tocar A Comunicao Ttil em Exposies de Artes Plsticas. Disserta-
o (Mestrado em Comunicao e Semitica) Programa de Ps-Graduao e Semitica, Pontifcia Universidade
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3. Romero, L.G. Elisabeth. O gesto como imagem e a imagem como gesto a gestualidade das mos na comuni-
cao, 2009. Tese de Doutorado defendida no Programa de Comunicao e Semitica da Pontifcia Universidade
Catlica de So Paulo, 2009.
266 267
mento humano e que postulasse um dilogo multidisciplinar. Encontrei na
Semitica da Cultura
4
e em seu sistematizador Ivan Bystrina a abertura para
um amplo dilogo com autores como, Aby Warburg, Edgar Morin, Hans
Belting, Harry Pross, Norval Bailtello Junior, Rgis Debray, Vilm Flusser e
tantos outros que mantm com meu objeto de pesquisa e com a Semitica da
Cultura uma relao compartilhada.
Este artigo faz parte de uma reflexo que desenvolvo no incio do ter-
ceiro captulo de minha tese de doutorado, no qual escrevo sobre os gestos
e as mos nas imagens de culto, e os gestos das mos nas imagens da arte e
da mdia. No texto que aqui apresento articulo o conceito de gesto com o
conceito de imagem.
De mos dadas: gesto e imagem
Nos gestos das mos se entretecem os cdigos genticos, sociais e cul-
turais
5
e que, apresar de serem estudados separadamente, so inseparveis no
corpo. Portanto, estamos diante de um corpus complexo, mas complexo no
sentido que Edgar Morin utiliza, isto , tecido junto.
O gesto nasce de uma necessidade interior de expresso, de comunica-
o a primeira e a mais rica linguagem do corpo. O gesto materializa no
espao sua forma, que, mesmo efmera, fica impressa na memria corporal.
Um gesto da mo na mdia primria sentido pelo outro corpo, visto ou
ouvido. Ou seja, um gesto torna-se uma imagem visual, ou uma imagem
auditiva, ou uma imagem olfativa.
Um gesto no s um movimento corporal, assim como uma imagem
no s uma reapresentao de algo eles so mediaes. Gesto e imagem
tm uma histria, derivam de certas condies da comunicao e da cultura
humanas e de seus cdigos. Ambos tm no corpo seu primeiro suporte, bus-
cam conferir um significado simblico ao mundo e precisam ser decifrados.
Os gestos esto sempre em movimento e desenham formas no ar que
permanecem na memria de cada cultura, pois, a partir do momento em que
nascem, eles j pertencem ao passado. Num determinado momento, o ho-
mem imobiliza o gesto para conservar seu significado, elabora smbolos em
sua cabea, transfere-os para a mo munida de pincel e, de l, para a super-
fcie da imagem (Flusser, 1985: 21). Se os gestos encontram suas razes na
filognese
6
da gestualidade, onde nascem as imagens?
Primeiramente, supomos, nas cavernas da pr-histria da
percepo humana, l onde no penetram o dia, a luz e nos-
sos olhos. Nascem, ento, no espao e nas cavernas do sonho
e no igualmente denso e obscuro sonho diurno, no devaneio,
na caverna da fora da imaginao, que oferece um osis
de escurido em meio luz do dia. Depois, elas nascem no
mundo da palavra que conta da origem do mundo, das coisas
e da vida, que conta de seus heris e de seus feitos. Muito
mais tarde que elas comeam a nascer no interior das ca-
vernas, nas quais como no interior da escurido do crebro
pensante esto resguardadas dos raios destrutivos do sol e
da luz como dos da razo. E, como elas nasceram no inte-
rior, seu movimento natural deveria representar um vetor de
recordao, de interiorizao, ao invs de uma permanente
fuga para fora, uma condenao exterioridade, um eterno
apelo aos olhos nus (Baitello, 2005: 46).
Toda cultura cria gestos que so imagens e, num determinado momen-
to, o homem sentiu a necessidade de gravar seu gesto em imagem visual,
exprimir seu pensamento em imagem, imagem que tambm nasce no interior
do corpo individual, mas gesto e imagem compartilhados por uma mesma
cultura
A proposta que se faz aqui estreitarem-se os laos que unem o gesto
4. A Semitica da Cultura tem sua origem nos pases da antiga Unio Sovitica e Ivan Bystrina um sistematizador
da disciplina.
5. Os ensinamentos do semioticista Ivan Bystrina nos auxiliam a compreender a abrangncia dos conceitos sobre
o corpo, o gesto e o ambiente. Ensina o autor que h os cdigos hipolinguais ou genticos; os cdigos linguais ou
sociais, que servem sobrevivncia da espcie, e h os cdigos hiperlinguais, formados pelos textos culturais e que
servem sobrevivncia psquica do homem (Bystrina, 1985:4).
6. A palavra phylogenese vocbulo criado pelo naturalista alemo Haeckel (1834-1919), e deriva do grego phul
que signica raa ou tribo, e genese, que signica origem ou formao. A lognese pesquisa o estabeleci-
mento da rvore genealgica dos organismos, ou o desenvolvimento paleontolgico da espcie, por oposio
ontognese, ou o desenvolvimento embrionrio do indivduo (DICIONRIO HOUAISS, 2001). Na tese de douto-
rado desenvolvo um captulo sobre os gestos herdados na lognese, ou seja, prprios de nossa espcie e os gestos
adquiridos na cultura.
268 269
e a imagem e esclarecer que se trata de imagem visual
7
- h outras imagens
possveis. Quanto ao gesto, seguimos pensando na gestualidade das mos.
Como mostrar o que queremos mostrar? Com gestos e imagens. A cul-
tura nasce para matar a morte (Baitello, 1999a), que governa at a origem
da palavra imagem. Imagem vem de imago, em latim, mscara mor-
turia, ou o molde em cera feito do rosto do falecido para preservar sua
imagem. Assim, sua presena permanecia pela imagem (Debray, 1994: 23).
Por que criar uma imagem e registr-la num suporte? H uma conheci-
da mxima que diz: quando falta a coisa, preciso represent-la (Rotterdam,
s/d: 147). Em qualquer cultura, as imagens surgem como produes da se-
gunda realidade (Bystrina, 1995), fazendo a mediao entre os vivos e os
mortos, entre uma comunidade e uma cosmologia, entre uma sociedade de
sujeitos visveis e a sociedade das foras invisveis que as subjugam (De-
bray, 1994: 33).
Para projetar nossa inadaptao morte (Morin, 1970), criamos as
imagens; elas vm para substituir a presena e, por isso, a imagem a pre-
sena da ausncia, diz Flusser. Muitas imagens hoje abrigadas em museus
foram concebidas para os mortos e seu mundo, e parece que aqueles foram os
primeiros colecionadores (Debray, 1994).
Nas culturas egpcia, mesopotmica ou etrusca, as sepulturas perma-
neceram como locais de imagens. No Egito antigo, por exemplo, escultor era
aquele que mantinha vivoe antes de se colocarem as imagens de servos ou
da famlia do morto, h culturas que enterravam vivo todo o squito.
Gesto e imagem seriam como as mos direita e esquerda, que no so
idnticas, segundo Focillon, tal como constitudo, esse par no s serviu
aos propsitos do ser humano como os ajudou a nascerem, definiu-os e lhes
conferiu forma e rosto (Focillon, 2001: 110). Assim, gesto e imagem so essa
forma e esse rosto.
Portanto, proponho a seguir apontar alguns pontos de convergncia
ao pensar no gesto e na imagem.
1) Gesto e imagem so textos da cultura. Entende-se aqui por cultura o
conjunto de textos produzidos pelo homem. Um texto a unidade mnima
da cultura, para os semioticistas russos, mas no qualquer imagem ou gesto
que se manifesta como texto cultural. Um texto um gerador de sentido, e
no um recipiente passivo de sentidos ali depositados. Isso faz com se veja no
texto o lugar que preenche o vazio existente entre a conscincia individual e
a coletiva (Lotman, 1996: 86).
Em consonncia com Lotman, Hans Belting afirma que a imagem
mais que o produto de uma percepo, ela o resultado de uma simboliza-
o pessoal ou coletiva (Belting, 2004: 18).
2) Imagem e gesto so regidos pelos cdigos culturais e so mediaes efe-
tivas, textos vivos. Imagem e gesto se contaminam de imagens e gestos, ou
seja, se modificam e se enriquecem no contato com outras culturas.
A cultura regida por seus prprios cdigos, assim como a sociedade
ou a gentica e, embora sejam cdigos diferentes, sofrem interferncias rec-
procas. difcil distinguir o gentico do cultural, porque o homem habita
na cultura como o animal na natureza, mas preciso diferenciar os gestos dos
movimentos condicionados pela natureza (Flusser, 1994: 32).
O comuniclogo espanhol Vicente Romano diz que comunicao e
cultura so conceitos que caminham indissoluvelmente unidos
8
e que, para
conhecer uma cultura, preciso entender o que se desenvolve no processo de
comunicao (Romano, 1998: 354).
Um gesto representa alguma coisa, carregado de movimento simb-
lico, comunicao diz Flusser. Logo, se carregado de movimento simb-
lico, um gesto tambm o outro lado da moeda - um gesto cultural.
3) Gnese. H no gesto uma inteno: E o que h por trs de uma ima-
gem? A resposta , novamente, o medo da morte, assim como o foi para
o gesto potico: O fazer imagens sempre quis apresentar outro mundo no
qual o homem gostaria de instalar-se, um mundo prprio, e as imagens foram
outrora uma resposta que buscava vencer o trauma da morte atravs do fazer
imagens (Belting, 2004: 5).
4) O corpo o suporte para a imagem, assim como o para o gesto. Na
7. Referimo-nos imagem visual, pois h a imagem olfativa, auditiva, proprioceptiva, etc. 8. Comunicacin y cultura son conceptos que van indisolublemente unidos (traduo nossa).
270 271
inteno, existe um movimento: as imagens podem ser produzidas de dentro
para fora do corpo (imagens interiores) ou nascer de fora para dentro (ima-
gens exteriores). Sem reduzir isso a uma dicotomia, o autor considera as
primeiras como imagens endgenas, produzidas pelo prprio corpo, ao passo
que as segundas sempre necessitam de uma mediao tcnica para aparecer
ao nosso olho
9
(Belting, 2004: 31).
H uma interao entre imagens endgenas e exgenas, sonhos e co-
nes, e, para lembrar de uma imagem, preciso desincorpor-la de suas mdias
originais e reincorpor-la a nosso crebro (Belting, 2006).
5) Imagens so gestos em ao e vice-versa. A maior parte do tempo, nos-
sa comunicao se faz por meio de sinais knestsicos e paralinguagem
10

(Bec, 1999), e Gebauer complementa: Gestos so imagens formadas de mo-
vimentos (Gebauer, 2006: 25). Ensina o autor que os gestos so como for-
mas estereotipadas constitudas por movimentos e utilizadas como palavras,
como os gestos que acompanham uma conversa. O corpo percebido como
uma imagem em movimento, assim como as que encontramos na dana, no
cinema ou no esporte (Gebauer, 2006: 25 grifo do original).
6) Ambos so imortais. Por serem textos simblicos, eles duram mais
que o homem (Pross, 1971). Em dilogo com Pross, diz Kamper que com
as imagens, somos imortais. Como no h morte para a cultura, os textos
migram, morrem e renascem de outras formas. Na afirmao de que cada
gesto um texto, cada texto, uma pista para nos levar a uma gnese (Ge-
bauer, 2004: 35) pode-se substituir a palavra gesto pela palavra imagem
sem prejuzo de riqueza ou de sentido: cada imagem um texto, cada texto,
uma pista para nos levar a uma gnese. Isso leva a outra lei cultural a da
cumulatividade.
7) Imagem e gesto carregam a memria do passado. Por mais arqueo-
lgica que seja, nenhuma camada desperdiada. Um texto cultural deixa
suas marcas, e textos so rastros dos homens; cada um um comeo e uma
repetio (Gebauer, 2004: 35). O gesto parece carregar uma memria ainda
mais ancestral que a da imagem.
Quanto memria para a imagem visual, Salles nos lembra de que a
imaginao no opera sobre o vazio e tambm de que lembrar no reviver,
mas refazer, reconstruir, repensar com imagens de hoje as experincias do
passado (Salles, 1998: 100).
8) A imagem e o gesto oferecem rica interpretao: mais ocultam que
mostram.
Muitas vezes, representam outras coisas, e o que define uma cultura so
justamente os cdigos invisveis do visvel (Debray, 1994: 15). Quando
Flusser reflete sobre as imagens tcnicas, produzidas por aparelhos, conclui
que elas so to simblicas quanto o so todas as imagens e devem tambm
ser decifradas (Flusser, 1985: 20).
Cada cultura tem seu prprio design. Ele est presente nos gestos, nas
imagens no s visuais como olfativas , nos sons, nos objetos produzidos,
nas ruas, nos bairros, nas aldeias, no vesturio, etc.
9) A ps-vida da imagem e do gesto. O conceito de ps-vida da imagem
desenvolvido por Aby Warburg
11
no incio do sculo XX. Ao estudar as ima-
gens da Antiguidade e compar-las no s com as do Renascimento italiano
como tambm com as dos Pueblo Indians of North America, ele pergunta: De
que maneira podemos perceber o carter essencial do primitivo paganismo
da humanidade?
12
(Warburg, 1994: 2).
Warburg observa que, para aquele povo, a serpente uma importante
divindade e muito representada em imagens. Numa delas, no cho onde fica
um altar, h quatro serpentes, desenhadas com traos bem sintticos, como
setas invertidas, representando os raios que caem do cu.
Aquela imagem primitiva pode ser comparada com o smbolo do raio
que aparece nas mos de Zeus e reaparece no logotipo de uma marca brasilei-
ra de vesturio. Assim, o que Warburg persegue mais que uma semelhana
formal e, o uso frequente de um gesticular enftico, anlogo em numerosas
9. On peut considrer les premires comme des images endogens, produites par le corps lui-mme, tandis que les
secondes ont toujours besoin dun agencement technique pour parvenir notre oeil (traduo nossa).
10. Nous communiquons la plupart du temps au moyen de signeaux kinsique et paralangagiers (Bateson apud
Bec). BEC, Louis. Les gestes prolongs. Postface Du livre Les Gestes, V. Flusser, DArts diteur (cole Nationale
Suprieur darts Cergy et Art 95), maio, 1999.
11. Aby Warburg (1866-1929) escreveu um livro sobre as imagens da regio dos ndios da Amrica do Norte, onde
esteve entre 1895 e 1896, Images from the Region of the Pueblo Indians of North America
12. In what ways can we perceive essential character traits of primitive pagan humanity? (traduo nossa).
272 273
obras de arte renascentistas, o leva a cunhar o termo pathosformel
13
(Bing,
2000: 26).
O que implica tambm que aquelas formas estavam ligadas mais por
um fim comum expressivo que por uma semelhana formal: elas tornam vi-
sveis no uma qualidade do mundo exterior, como seriam o movimento, a
distncia ou o espao, mas um estado emotivo
14
(Bing, 2000: 26).
10) Transmisso e transcendncia mudas. As linguagens gestual e imag-
tica no se utilizam da linguagem verbal e, apesar disso, so muito falantes,
embora mudas. Ouvimos dizer que uma imagem diz mais que mil palavras,
assim como os rituais culturais so aes sem palavras expressas por gestos
(Gebauer, 2004: 147).
11) O gesto e a imagem fazem agir e reagir. A origem da palavra ima-
gem traz no s a ideia de morte, mas tambm a de encantamento. A palavra
imagem tem o radical mag em indo-europeu, magia ou mquina.
Parece inevitvel o gesto de se tocar uma imagem, tanto quanto o fato de se
ser tocado por ela.
Um animal sem mos cria uma destreza uniforme ele no consegue
construir nem o seu mundo mgico, nem o seu mundo intil, diz Focillion e
conclui: Ainda que pudesse mimar uma religio da espcie por meio da dan-
a amorosa ou mesmo esboar alguns ritos funerrios, permaneceria incapaz
de encantar atravs das imagens ou de gerar formas altrustas(Focillon,
2001: 112).
12) Gesto e imagem, embora diferentes, no se separam. A mo um ins-
trumento de captura, e a imagem, tambm. Ambos pertencem ao estudo do
homem, e Gebauer prope uma antropologia dos gestos para desvendarem-
-se os significados simblicos enterrados e se apontarem suas procedncias.
Podemos reconhecer que nos movimentos da dana e do esporte no so re-
alizadas apenas tcnicas corporais e emoes, mas tambm uma abundncia
de gestos representados por imagens (Gebauer, 2006: 26).
Por sua vez, Hans Belting prope se examinar a imagem como fenme-
no antropolgico e busca restituir a implicao do corpo humano na produ-
o das imagens (Belting, 2001: 9). Imagens so paralelas aos gestos, ocorrem
simultaneamente, mas no so dependentes.
Uma imagem ou um gesto no se leem se sentem. Nosso interesse se
volta para o homem, e buscamos uma antropologia do gesto e uma antro-
pologia da imagem. Cada cultura regulada por cdigos culturais, e no
diferente com os gestos ou com as imagens.
Se uma pessoa est com os braos cruzados, pode ser que no queira
conversar, mas pode ser que esteja escondendo uma mancha na roupa. As-
sim, podemos dizer que h um cdigo gestual, um cdigo imagtico, mas
eles esto em relao com o ambiente e no h, em comunicao, as certezas
classificatrias.
Na aproximao dos conceitos de gesto e imagem, procuramos perce-
ber como nos tocam imagem e gesto e o papel das mos. Gesto e imagem tm
uma densidade arqueolgica e, nas imagens de mos que se observa, no h
um gesto ingnuo, nem nas pinturas rupestres, nem nas pginas dos jornais.
Nas imagens que retomam um mesmo gesto, intriga-nos sua fora
poderamos dizer que h um fluxo semitico, uma energia. Ao entrar em con-
tato com a ideia de uma ps-vida da imagem, cogitamos de uma ps-vida do
gesto.
H uma fora expressiva que resgata elementos arcaicos da cultura hu-
mana e que, num gesto em imagem, capturam nosso olhar, penetram nosso
corpo atravs de todo o aparelho sensrio. Representamos nossas crenas e
estamos nelas representados por gestos e imagens, de acordo com os padres
vigentes.
Erguer o brao, estend-lo, apontar o dedo so gestos que, em ima-
gens, continuam a ter energia e, no toa, foram eleitos para se perpetuar em
imagens, imobilizados. O gesto expe de imediato a produo mental. Parece
mesmo que a mo se antecipa. Ao criar uma imagem e fazer com que dela
participe o gesto da mo, se abre espao para deixar falar e deixar ouvir a
alfabetizao que requerem o gesto e a imagem outra.
Imagens so paralelas aos gestos, ocorrem simultaneamente, mas no
13. Pathos signica o que se experimenta (aplicado s paixes da alma ou s doenas) (Dicionrio Houaiss,
2001), e formel seria frmula; assim, frmula de pathos so imagens, e, para Warburg, a imagem seria a resposta
do homem a um mundo hostil. (Informao verbal fornecida por Marie-Anne Lescourret, em palestra sobre A
Teoria da Imagem de Aby Warburg, realizada na PUC-SP, em 7 de agosto de 2008.)
14. Ci implica anche che quelle formulae erano collegate pi da un commune ne espressivo che da una somi-
glianza formale: esse rendono visible non una qualit del mondo esterno, come sarebbero movimento, distanza o
spazio, ma uno stato emotivo (traduo nossa).
274 275
so dependentes. Uma imagem de um gesto e um gesto como imagem so
um depsito da cultura. Um poltico em campanha com o brao levantado ou
sinalizando com as mos para seus eleitores conta histrias de outros gestos,
ancestrais. Mas aquele gesto muda de significado e no perde a fora de cap-
turar nosso olhar. Ele projeta em ns o que quer e ns, nele, o que queremos.
E o que queremos? Queremos manifestar o pensamento interior em
gestos e imagens e que gestos e imagens, tendo as mos como mensageiras,
correspondam aos gestos e imagens de nossa necessidade interior. E quere-
mo-las as trs juntas: a mo da natureza, a mo da memria e a mo da trans-
cendncia.
Ns internalizamos os gestos e as imagens geradas pela cultura. Ela
se constri com gestos e imagens que tambm esto em processo como
as mos, a cultura tambm um organismo vivo. O que a mo toca a toca
igualmente.
A ideia de que a gestualidade das mos tambm determinada pela
cultura, e no s fruto de uma herana biolgica, est longe de se esgotar. O
tema da comunicao ttil e da gestualidade das mos um terreno rico, e o
gesto de escrever este texto insere-se no projeto de muitos que pensam uma
Ecologia da Comunicao.
Parece haver uma reduo no da sensibilidade ou da cognio desse
rgo to arcaico que a mo humana, mas uma economia de gestos. Um
rgo to falante como a mo no se cala, apenas silencia por algum tempo.
A mo mdia, e nela encontram-se a mo natureza, a mo memria e a mo
transcendncia. Esta ltima diz respeito necessidade de encontrar fora dela
o que ela no pode tocar, mas pode imaginar que toca e, s de imaginar que
toca, s neste gesto e nesta imagem, ela j possibilita a sobrevivncia psquica
do homem e toda a sua espcie.
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MASCULINOS
Mrio Queiroz
O novo milnio chega trazendo a diversidade como um dos seus traos
fortes. Se no final do sculo XX se falou tanto em crise de identidades, dis-
cutimos agora o verdadeiro sentido de identidades entendendo como o que
fica, o que se repete, dentro de um contexto de redes onde tudo se influencia.
No livro O heri desmascarado. A imagem do homem na Moda
1
j con-
cluamos que no caberia falar de um s homem e portanto a masculinidade
no poderia ser vista como um bloco de caractersticas que definiriam todos
os humanos machos do planeta. A chamada crise da masculinidade que
nos anos oitenta no Brasil j havia sido anunciada pelo jornalista Fernando
Gabeira em seu livro Crepsculo do Macho e serviu para apontar a inefici-
ncia dos padres e classificaes dos homens dentro de uma sociedade onde
at mesmo as culturas ocidental e oriental se mesclam. Nos estudos de psico-
logia, Scrates Nolasco dedicou seus estudos a discutir uma possvel crise
da masculinidade
2
Mais diretamente voltada Moda, o termo Metrosse-
xual causou grande repercusso por apontar um homem muito vaidoso na
grande metrpole que no seria necessariamente homossexual. Ainda que
o criador do termo, o jornalista ingls Mark Simpson diga que sua inteno
1. Dissertao de concluso de mestrado de Comunicao e Semitica na PUC em 2008 orientado pelo Prof Dr
Norval Baitelo Junior publicada pela Estao das Letras e Cores em 2009.
2. O mito da masculinidade 1993. A desconstruo da masculinidade 1995. Ambos pela Editora Rocco.
278 279
no era falar de opes sexuais, o principal personagem apontado: o jogador
David Beckham se destacou tanto pela pintura e corte dos cabelos quanto
pelo fato de ser casado com uma ex-integrante do conjunto de msica pop
Spice Girls. Um profissional do futebol prximo das novidades da moda
permitiu que muitos homens passassem a demonstrar mais sua vaidade.
Junto ao socilogo Dario Caldas organizei o seminrio Novo Homem,
iniciativa indita no Brasil de discutir o masculino contemporneo e a moda.
Atravs das mdias, vemos como a exigncia pelo respeito s diferenas
e tolerncia pelas opes individuais faz parte da ordem do dia dentro do que
chamado politicamente correto. Novos entendimentos sobre diversida-
de levaram ao questionamento de conceitos como o de tribos
3
, j que os
indivduos passaram a pertencer a vrios grupos que tambm se tornaram
mais abertos. O que absolutamente no quer dizer que as sociedades mes-
mo as ditas mais livres deixaram de lado esteretipos, no sofram mais com
preconceitos, nem que todos se sintam totalmente a vontade para se expres-
sar como querem. Nos programas de televiso e nos comerciais, vemos ainda
hoje a perpetuao da imagem de um homem associado violncia, ao desca-
so com aparncia e mesmo produtos ligados beleza se associam ao futebol.
Os padres associados moda (entendida como: roupas, acessrios e
beleza) se mantm severos. A ideia ainda mais prxima de homogeneidade,
o que gera grande limite em relao s formas, cores, materiais e padres.
Entre os grupos que os homens transitam, ainda existem os que vigiam e
excluem indivduos que fogem da uniformidade, chegando at mesmo a ma-
nifestaes de agresses. Em contrapartida aes do prprio Estado e de as-
sociaes civis buscam a conscientizao deste respeito diversidade, mas as
piores censuras se do de forma escamoteada nos ambientes familiares, nos
trabalhos e escolas, e principalmente atravs da prpria mdia em discursos
onde o preconceito aparece seja de forma clara ou subliminarmente.
Num cenrio internacional, as revistas masculinas podem servir de
exemplos de veculos onde a manuteno e vigilncia as regras se estabe-
lecem. O prprio termo identifica um tipo de revista onde os ttulos das
colunas remetem a um chamado universo masculino e tanto texto como
fotografia cuidam do homem como um ser selvagem, agressivo e que v as
mulheres em ensaios de nus - como suas presas. No mercado editorial,
dentro das segmentaes, teremos tambm as revistas para o pblico gay
masculino. Nestes diferentes tipos de publicao, os espaos reservados a
moda resumem-se a mostrar o estabelecido e so raras as fotos que utili-
zam criaes mais inovadoras.
Nos ltimos anos, surgiram as revistas voltadas ao estilo de vida (li-
festyle) masculino. Estas ampliaram o leque de assuntos incluindo gastrono-
mia, artes, design de objetos e um espao maior para moda. Os editoriais
(fotogrficos) de moda surgem mais inovadores (na forma e contedo) e
em alguns casos, devido ao sucesso que conseguiram, passaram a reservar
edies especiais de moda em pocas de lanamentos de colees. Outras
passaram a ter um perfil especfico de moda ou mesmo um novo ttulo volta-
do apenas para o assunto, como a revista inglesa que foi nosso foco no livro
O heri desmascarado: Arena Homme Plus
4
.
Hoje, uma rpida busca na internet por ttulos de revistas que tratem do
estilo de vida ou pelo ttulo moda masculina pode surpreender. As pou-
cas revistas que existiam concentravam-se nos Estados Unidos, Inglaterra,
Frana, Itlia e Japo, mas agora so publicadas revistas em vrias partes do
mundo incluindo o que pareceria improvvel: pases rabes e China. Estas
revistas tambm no formam um bloco homogneo, algumas delas trazem
atores hollywoodianos na capa, outros modelos vestidos de ternos clssicos,
outras com modelos com cortes de cabelo e roupas vanguardistas e outras
cujo design grfico anuncia a busca de uma linguagem indita seja no deslo-
camento da imagem e no centralizada ou a tipografia, o tipo de papel ou
efeitos nas impresses. O que nos interessa aqui exatamente a diversidade
apontando que vrios estilos de vida do homem, e como o mercado edito-
riais e produtos vem se adaptando para atingir gostos especficos demons-
trando que nenhuma regra consegue limitar os interesses mltiplos.
Hoje, fotgrafos, editores, produtores e modelos contribuem para que
3. Em 1985, Michel Maesoli usou o termo tribo urbana e depois Ted Polhemus supermercado de estilos. 4. Revista Inglesa bianual criada em 1994 pelos mesmos criadores da extinta THE FACE.
280 281
a imagem do homem na mdia esteja buscando novos caminhos seja nas lin-
guagens como no olhar para as diferentes faces do masculino. Alm da re-
vista impressa, h um grande nmero de revistas digitais, alm dos ttulos
que ganham as duas verses. Nestes casos, as imagens de moda produzem
verdadeiras rupturas.
O homem vestido numa produo de moda transcende a ideia do dia-a-
-dia porque posar frente a uma lente representa um espao do transcender, do
ser outro. Um outro que no se confronta com seus pares do dia a dia,
que no precisa justificar suas escolhas e nem sofre restries ou descrimi-
naes. neste espao que vemos o masculino fugir das suas limitaes e se
apresentar de diversas formas. As imagens, que pelos recursos da reprodu-
tibilidade tcnica (Walter Benjamim) so cultuadas diariamente e nos devo-
ram (Norval Baitello Junior), apontam a possibilidade de no mais falarmos
Masculino no singular, mas corrigirmos a expresso e usarmos Masculinos.
Quando escolhemos o Heri, optamos por um trao que se repetia
de diversas formas dentro do que chamamos de identidade masculina. Nos-
so tempo est to povoado de heris e mitos que poderamos fingir que no
teriam transcorrido mais de vinte sculos desde o esplendor das culturas da
Antiguidade clssica. A verdade que os deuses e heris que jamais mor-
reram passaram a alimentar, com sua natureza de smbolos e significados
imortais e inesquecveis, a cultura do nosso tempo, a cultura miditica.
5
En-
tre os deuses da mitologia grega mereceu ateno em nosso livro: Hracles,
o heri que enfrentou doze trabalhos entre eles o de matar o leo de Nemeia
e se vestir com sua pele. Aqui encontramos dois elementos que se mantm
como foco na construo das imagens do masculino: o Poder e a fora fsi-
ca. Estes elementos se apresentam atravs dos principais sinais que o corpo
sinaliza.
Podemos entender o carro como extenso deste corpo. O carro traduz
em seu design estas duas ambies, vejamos o sucesso das grandes camio-
netes: dimenses maiores que a maioria dos outros veculos, o motorista e
seus acompanhantes tem uma viso do alto e so projetadas para enfrentar
qualquer obstculo. O corpo masculino deste incio de milnio tambm deve
ter dimenses maiores que a normalidade e parecer fortes suficientes para
enfrentar qualquer desafio
6
e por isto olham os seus concorrentes do alto.
Se em nossa sociedade, como diz Kamper, temos um corpo e um pen-
samento estagnados por vivermos tanto tempo sentados
7
, este homem deve
trabalhar seu corpo em academias de musculao para criar um corpo tal
qual dos heris que carregavam pedras ou viviam em campos de batalhas. O
corpo apolneo principalmente braos, ombros e peitos com msculos vo-
lumosos passou a aparecer desnudo nas imagens publicitrias. Ao contrrio
de atletas ou praticantes de esportes que buscam sade, o principal objetivo
nas academias a imagem que precisa ser vista todo o tempo ( h relatos de
homens que no s utilizam anabolizantes, como injetam silicones para che-
gar ao corpo que procuram). Neste movimento, as redes sociais como Face-
book deram a oportunidade para qualquer indivduo se expor principalmente
atravs de celulares que no s fotografam como postam em tempo real as
imagens para aqueles que o acompanha, e aqui novamente a visibilidade o
que importa: os chamados amigos das redes sociais na verdade tornam-se
o pblico dos shows dirios que o individuo promove.
Na construo de esttuas de Apolos contemporneos merece des-
taque o fotgrafo Bruce Weber
8
. Pode ser conhecido como o fotgrafo que
trouxe a ideia de male glamour com nfase no corpo jovem e apolneo
para vender produtos relacionados a moda (perfumes , roupas e acessrios).
O trabalho de maior impacto certamente foi o grande outdoor colocado em
1982 na Time Square em Nova Iorque com a foto do atleta olmpico Tom
Hintnaus de cueca Calvin Klein. A foto, tirada de baixo e em proporo mo-
numental, se assemelhava as imagens das grandes esttuas de deuses. Na
mesma linha, nove anos depois, a campanha com o ator Mark Wahlberg
naquele momento o cantor de rap Marky Mark causou muita polmica. No
final dos anos 80 at os meados dos 90, o fotgrafo trabalhou com o estilista
5. Norval Baitello Junior Moda e mdia, o poder de deuses e imagens, apresentao em O Heri Desmascarado.
6. Importante observar o sucesso em nossos dias das lutas UFC que podem ser vistas como novos gladiadores.
7. 6 bilhes de habitantes e 24 bilhes de cadeiras.
8. O fotgrafo norte-americano nascido em 1946, atuando desde os anos 1970 em revistas de moda, cou conheci-
do principalmente pelas campanhas para grifes como Calvin Klein Versace e Abercrombie&Fitch
282 283
Gianni Versace e atravs do livro Man without ties onde as fotos de Bruce
Weber esto a lado das referncias de pinturas de deuses mitolgicos de-
monstram a inteno de criar imagens de homens-deuses.
A marca Abercrombie and Fitch
9
, uma das 30 mais valiosas do setor de
confeco, tem como maior razo do sucesso no as roupas mas o clima de
festa de msica eletrnica de suas lojas e recepcionistas musculosos com o
torso desnudo. Estas mesmas imagens so trabalhadas em suas campanhas
anncios, catlogos, outdoors, visual merchandising e embalagens. Nas
sacolas de papel no esto impressos os rostos dos modelos, apenas o dorso e
os braos. Esta estratgia lembra a usada nas embalagens de cuecas, deixando
que o consumidor associe o produto ao corpo do modelo (vendendo o cor-
po como consequncia do produto). Este estilo de homem busca resultados
rpidos (anabolizantes, aplicaes de produtos como silicones ou mesmo ci-
rurgias) para garantir sua insero entre os esportistas e artistas que admira.
Se este corpo Apolneo domina o conceito esttico dos homens de hoje,
h tambm o oposto: imagens quase andrginas de homens magros e traos
delicados. Este estilo de modelo foi usado na ressureio da marca Dior
Masculina antes associada a um homem clssico e conservador, aps o tra-
balho do designer Heidi Slimane a grife passou a usar homens muito jovens
e magros. H exemplos marcantes no mercado da moda: o modelo Andrej
Pejic
10
de imagem andrgina que o permite desfilar tanto desfila para marcas
masculinas e femininas. O modelo canadense Rick Genest conhecido como
Zombie Boy que tem o corpo inteiramente tatuado (inclusive o rosto). Ele
pode simbolizar a influncia da arte urbana dos grafites e stencils e do
skate do qual originou uma esttica mais despojada e completamente alheia
erotizao do corpo.
A diversidade que hoje se apresenta dentro do universo da imagem de
moda masculina faz com que o pelo seja smbolo de beleza para alguns a
volta das barbas no meio dos jovens e execrado por outros como vemos no
sucesso das empresas de depilao para homens.
Ento, se primeira vista os homens ainda mantenham uma imagem
conservadora e homognea, precisamos observar as mudanas e as expres-
ses que nos apontam realmente a pensar o Masculino dentro de um quadro
mais amplo e que o mercado de moda comea a contemplar como vrios
segmentos.
Referncias
ARNOLD, Rebecca (2001). Fashion, desire and anxiety. Image and morality
in the 20th century. Londres: I. B.Tauris.
BAITELLO JUNIOR, Norval (1999). O animal que parou os relgios. Ensaios
sobre a comunicao, cultura e mdia. So Paulo: Annablume.
________ (2005). A era da iconografia. So Paulo: Hacker.
CICOLINI, Alice (2005). The new English dandy. Nova York: Assouline.
FLUSSER, Vilm (1997). Filosofia da caixa preta: ensaios para uma futura
filosofia da fotografia. So Paulo: Hucitec.
HARVEY, John (1995) Men in Black. Londres: Reaktion Books.
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style. New York: Harry N. Abrams, Inc., Publishers.
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Holmes & Meier.
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dson.
MORIN, Edgar (1984). Cultura de massas no sculo XX. Trad. Maura Ribeiro
Sardinha. Rio de Janeiro: Forense-Universitria.
QUEIROZ, Mario (2008). O Heri Desmascarado. A Imagem do Homem na
Moda. So Paulo: Estao das Letras e Cores.
9. A marca surgiu em 1892 nos Estados Unidos e no nal dos anos 80 foi adquirida pelo fundo e Limited por 50
milhes de dlares. Com uma gesto prossionalizada e a abertura de capital na bolsa em 1996, a empresa comeou
a recuperar parte de seu prestgio. Em apenas dez anos, a Abercrombie quintuplicou de tamanho, chegando a 1096
lojas e faturamento de trs bilhes de dlares.
10. Andrej Pejic nasceu e viveu na Bsnia at os 4 anos, depois foi para Austrlia onde foi descoberto em 2011 e
desde ento participa de grandes desles, campanhas e editoriais de moda.
285
DE BABEL CIDADE DO CU:
A vertical, do mito imagem
Mauricio Ribeiro da Silva
Levantou-se com cuidado, s apalpadelas procurou e enfiou
o roupo, entrou na casa de banho, urinou. Depois virou-se
para onde sabia que estava o espelho, desta vez no pergun-
tou Que ser isto, no disse H mil razes para que o crebro
humano se feche, s estendeu as mos at tocar o vidro, sabia
que a sua imagem estava ali a olh-lo, a imagem via-o a ele,
ele no via a imagem.
Jos Saramago
O culto a vertical, poderamos dizer, simbolicamente, est presente em
todas as culturas, em todos os tempos: desde as montanhas sagradas (Sinai,
Fuji, Kilimanjaro), passando pelas cidades dos deuses (Olimpo, Asgard), os
templos piramidais (Zigurates na Mesopotmia, Pirmides do Sol e da Lua em
Teotihuacn, Pirmide de Kukulkn em Chichn Itza, Pirmides de Quops,
Quefren e Mikerinos em Giz), os obeliscos (Vaticano, Paris, Washington, Bue-
nos Aires, So Paulo) at os grandes arranha-cus, referncias da arquitetura
contempornea, espalhados por todo o planeta.
Para Lurker (2003:242), a vertical
Parece unir o cu e a terra, torna-se o axis mundi, a monta-
nha universal: na cosmologia hindu, o sol, a lua e as estrelas
giram em torno da montanha universal Meru; Atlas, como
coluna do cu, em Herdoto; para o cristianismo medie-
286 287
val, o monte do Calvrio (Glgota) era o centro do mun-
do. A montanha sagrada a residncia dos deuses: Fuji no
Xintosmo, Olimpo em Hellas, o Baal canaanita ligado ao
Zafon, Jeov habita a montanha do templo, Zion. Montanhas
e montes eram sagrados tambm para os germnicos antigos
[...]. Moiss recebeu as tbuas da lei no monte Sinai; Maom
teve sua viso no Dchebl Nur; Jesus realizou seu primeiro
sermo sobre uma montanha. No final dos tempos, a monta-
nha de Deus ser mais alta do que qualquer outra.
A importncia da vertical constata-se, tambm, no prprio mito judai-
co/cristo da criao do mundo, quando Deus funda o incio de sua obra a
partir do estabelecimento da vertical:
No princpio Deus criou o cu e a terra. A terra, porm, es-
tava informe e vazia e as trevas cobriam a face do abismo, e o
Esprito de Deus movia-se sobre as guas. Deus disse: Exista
a luz. E a luz existiu. E Deus viu que a luz era boa; e separou
a luz das trevas. E chamou a luz dia, e s trevas noite. E fez-se
a tarde e manh: primeiro dia. Disse tambm Deus: Faa-se
o firmamento no meio das guas e separe umas guas das ou-
tras guas. E fez deus o firmamento, e separou as guas que
estavam sob o firmamento daquelas que estavam por cima
do firmamento. E assim se fez. E Deus chamou o firmamen-
to cu. E fez-se tarde e manh: segundo dia. Disse tambm
Deus: As guas que esto debaixo do cu ajuntem-se num
s lugar e aparea o rido. E assim se fez. E deus chamou ao
rido terra e ao conjunto das guas chamou mares. E Deus
viu que isso era bom. E disse Produza a terra erva verde e
que d semente e rvores frutferas, que dem fruto segundo
a sua espcie, cuja semente esteja nela mesma para que se re-
produza sobre a terra. E assim se fez. E a terra produziu erva
verde e que d semente segundo a sua espcie e as rvores
que do fruto, e cada uma das quais tem semente segundo
a sua espcie. E viu Deus que isso era bom. E fez-se tarde e
manh: terceiro dia. Disse tambm Deus: Sejam feitos luzei-
ros no firmamento do cu e separem o dia da noite e sirvam
de sinais para distinguir os tempos, os dias e os anos; e res-
plandeam no firmamento do cu e alumiem a terra. E assim
se fez. E Deus fez dois grandes luzeiros: o luzeiro maior que
presidisse ao dia e o luzeiro menor que presidisse a noite; e as
estrelas. E colocou-as no firmamento do cu para luzirem so-
bre a terra e presidirem ao dia e noite e separarem a luz das
trevas. E deus viu que isto era bom. E fez-se tarde e manh:
quarto dia . (GEN, 1:1-19)
1
A despeito do carter religioso, observamos que na passagem inicial do
livro do Gnesis a criao do mundo constituda a partir da inaugurao,
mais do que os elementos em si (luz e trevas), da estrutura primordial a par-
tir da qual tudo se assentar: o par fundamental, o qual recebe, em seguida,
a conformao valorativa, manifestada no aspecto positivo (Deus viu que a
luz era boa) e, por conseguinte, atribudo o aspecto negativo ao polo oposto.
Observando-se todo o contexto da descrio da criao, ou seja, todo
o perodo de sete dias dentro do qual se insere tambm a criao do homem,
possvel constatar, ainda, que o ato de criar tal qual manifestado no mito
pressupe a contaminao da ltima criao por aquela anteriormente
criada. Em outros termos, se do barro se fez o homem e do homem se fez a mu-
lher, podemos estabelecer que, do mesmo modo e por retroao, o barro
fruto da separao da terra e da gua, que fruto da separao das guas do
cu e da terra e que, por fim, fruto da separao da luz das trevas. Portanto,
a partir do primeiro ato, toda a criao est inexoravelmente relacionada com
o carter transcendental e valorativo inerente no par luz e trevas, incluindo-
-se, obviamente, o espao em suas dimenses, assim como o prprio tempo.
Dedicado o primeiro dia ao mbito transcendente da criao, o segun-
do dia, com a separao das guas pelo firmamento, principia a instaurao
daquilo que imanente, passvel de ser percebido pelo homem. Isto posto
e registrado que a partir da relao etrea identificada na conexo entre luz
e sombra, principia-se a criao mundana, constituindo-se, ento, o espao
primeiramente pelo eixo vertical, com a separao fundamental de dois lu-
gares distintos: terra e cu. O primeiro, acessvel, futuro lugar das coisas e
do homem, devidamente separado do segundo, inescrutvel, lugar de Deus.
Com a separao das guas que cedem, no terceiro dia, terreno ao rido,
1. A verso aqui citada foi obtida em MATTOS SOARES, 1981:s.p.
288 289
instala-se o a horizontal, possibilitado a diferenciao em todas as direes
do plano terreno entre aqui e acol, perto e longe. Finalizado o mundo, conclu-
da a criao fundamental, no quarto dia, Deus institui o tempo, fazendo com
que os luzeiros separassem o dia e a noite, os dias e os anos.
A continuao da obra divina (a criao as plantas, animais, etc.) at a
prpria criao do homem no obscurece o fato de que o espao, conforme a
narrativa mtica mais do que a relao indiferenciada de posies, como se
props a partir do racionalismo. Sua existncia emana do par fundamental e,
portanto, seu carter por ele impregnado. O espao saturado de valores e
sua experincia resulta na vivncia estrita da relao entre sagrado e profano.
Assim, ao criar o espao e o tempo, Deus, mais do que definir o lugar
dos homens, estabelece seu prprio lugar. Considerando-se que Deus cria o
espao e o tempo, poderamos dizer que sua manifestao no se resume ao
limite intrnseco a estas categorias. Uma vez que sua natureza precedente,
tem ele o dom da ubiquidade, possibilitando que esteja presente em todos os
lugares e em todos os tempos. De qualquer modo, sob o ponto de vista do
homem, percebe-se a constituio polarizada instituda na prpria criao.
Se Deus refere-se ao ilimitado, ao infinito e a vertical, ao homem cabem os
limites das dimenses do espao horizontal e seu desenrolar no tempo, ex-
plorando o mundo nas orientaes que lhe so possveis: os quatro caminhos
que levam aos quatro cantos.
No obstante a constituio do mito judaico-cristo, apoiar a tese da
importncia cultural desta categoria espacial, outras mitologias tambm
so prdigas em identificar a segregao, por meio da verticalidade, entre
homens e deuses. A busca do homem, em geral, pode-se dizer que foi e
subverter o estatuto e sua prpria condio, superando o limite estabelecido
pelos deuses e ocupando lugar diferente do originalmente previsto, tal qual
o fez Prometeu.
De qualquer modo, para sair de seu lugar, superar seus limites, o ho-
mem paga um preo, pois os deuses no permitem serem logrados. Se Pro-
meteu, a despeito de sua posterior imortalizao, por invadir o lugar dos
deuses e de l retirar a semente do fogo, coube a pena de ser acorrentado ao
penhasco (um lugar alto, onde seus ps no tocam o cho) e ter o fgado (o
nico rgo humano que se regenera) diariamente devorado pela guia, na
mitologia judaico-crist, a pena pela tentativa da superao da vertical, ense-
jada por Babel, foi a incomunicao.
Sobre este tema, pontua Chevalier e Gheerbrant (2005:111):
A torre de Babel simboliza a confuso. A prpria palavra
Babel provm da raiz Bll que significa confundir. O homem
presunoso eleva-se desmesuradamente, embora lhe seja im-
possvel ultrapassar sua condio humana. A falta de equil-
brio leva confuso nos planos terreno e divino e os homens
j no se entendem: j no falam a mesma lngua, o que quer
dizer que entre eles j no existe o mnimo consenso, cada
um a pensar somente em si mesmo e a considerar-se um Ab-
soluto.
A narrativa bblica situa-se no final dos captulos concer-
nentes s origens da humanidade e precede a histria ais
circunstanciada, menos mitolgica e mais cronolgica dos
patriarcas. Constitui-se uma espcie de concluso, ao cabo
dessa primeira fase da histria da humanidade, que se carac-
terizou por uma formao progressiva de grandes imprios
e de grandes cidades. singular que o fim desse perodo seja
marcado por um fenmeno social e por uma catstrofe social.
Pode-se dizer que a confuso bablica o castigo da tirania
coletiva que, fora de oprimir o homem, faz explodir a hu-
manidade em fraes hostis.
Sem contestar de forma alguma a interveno divina nessa
catstrofe, pode-se pensar que a teofania jeovista no exclui a
interpretao simblica segundo a qual Jeov seria tambm,
no caso, uma manifestao de justia imanente, uma expres-
so da conscincia humana revoltada contra o despotismo
de uma organizao de tendncia totalitria. Uma sociedade
sem alma e sem amor est fadada disperso; a unio s po-
der proceder de m novo princpio espiritual e de um novo
amor. o castigo de um erro coletivo, observa R. de Vaux, que,
assim como o dos pais primeiros, consiste tambm em um erro de
imoderao. A unio s poder ser restaurada no Cristo salvador:
milagre de lnguas em Pentecostes (Atos, 2, 5-12), assembleia
de naes no cu (Apocalipse, 7, 9-10; 14-17). A anttese da
Torre de Babel, com sua incompreenso e sua disperso,
efetivamente essa viso apocalptica da sociedade nova go-
290 291
vernada pelo Cordeiro, como tambm o dom das lnguas por
ocasio do Pentecostes
2
.
Compreendido o carter do espao e, mais detalhadamente, da vertical
na cultura, se por seu intermdio se d a separao primordial entre homens
e deuses, devemos considerar que no menos importante desvelar sua ao
no mbito do indivduo. Segundo Montagu (1988), logo aps o parto e a par-
tir dos sentidos de proximidade (tato, audio, olfato e paladar) nasce pau-
latinamente a percepo da distncia, fundada na constatao da presena,
vinculada saciedade do toque e do alimento, e da ausncia, vincula falta
destes. Neste perodo, estabelece-se paulatinamente tanto a percepo do es-
pao e da prpria vertical (do colo para o bero, do bero para o colo) quanto
valorao polar (sentido positivo e negativo) vinculada experincia de
cada uma destas posies e sensaes (Wyss, 1968).
A importncia de tal aprendizado no se limita ao mbito da relao
entre criana e me. Trata-se da primeira pedra sobre a qual se assenta todo
o edifcio
3
simblico, interface entre homem e cultura. Tal o sentido que
Cassirer confere a tais percepes iniciais, chamadas por ele de constituies
espaciais, as quais valoram sensivelmente (no sentido de sensao corprea)
as oposies antitticas presentes nas formaes lingustico-intelectuais. Segun-
do o filsofo (2004:148),
[...] no progresso da formao lingustica de conceitos foi
patente como a elaborao ntida e clara das determinaes
espaciais sempre constituiu a precondio para a caracteri-
zao das determinaes intelectuais universais. patente
como os termos espaciais mais simples da linguagem, as de-
nominaes para o aqui e l, para o distante e o prximo,
carregam consigo uma semente frutfera, que, no progresso
da linguagem, se desdobra em uma riqueza surpreendente de
formaes lingustico-intelectuais. Apenas pela intermedia-
o dos termos espaciais, os dois extremos de toda formao
lingustica apareceram, em certa medida, verdadeiramente
ligados. (...) A conscincia mtica logra articular o espao e
o tempo no ao fixar em pensamentos duradouros o instvel
e flutuante dos fenmenos sensveis, mas ao aproximar do
ser espacial e temporal a anttese especfica: a oposio entre
sagrado e profano.
Suas consideraes apontam para o fato de que a oposio presente
na constituio de conceitos inerentes prpria lngua, por mais abstratos
que sejam eles prprios, fundam-se na experincia espacial, na medida em
que os valores contrrios presentes nas relaes simblicas obtm significado
quando comparados percepo lastreada nas experincias do prprio corpo.
Deste modo, a partir da memria corporal e dos valores atribudos (confor-
me Montagu e Wyss, j citados) a tais memrias, relacionados ao prximo e
ao distante, ao acima e ao abaixo condies inerentes ao espao referencia-
do pelo prprio corpo e experincia corporifica-se o significado do valor
intrnseco a conceitos como bem e mal, por exemplo.
Temos, ento, que o significado da experincia espacial no se limita
ao mbito da narrao mtica. Sua presena no contexto das formas simbli-
cas apontado por Cassirer, conforme acima, indicativo do modo como as
conformaes do imaginrio (Durand, 2002; 2004) efetivam-se, de fato, na
realidade, isto , no se limitam ao universo simblico (res cogitans), como
tambm se manifestam no mbito do concreto (res extensa).
So inmeros os exemplos em que o carter simblico da vertical se
manifesta no modo como o homem organiza o chamado espao fsico. Poder-
amos retroagir ao paleoltico superior, observando que nos sales ornamen-
tados da Caverna Lascaux (c. 20.000 a 15.000 a.C) grande parte das pinturas
ali realizadas encontram-se no teto
4
.
De qualquer modo, no se faz necessrio tamanho resgate. A ns im-
2. Grifos do autor.
3. Gostaramos, aqui, de constituir paralelo com a imagem tradicionalmente estabelecida das catedrais medievais.
A primeira pedra assentada, chamada pedra fundamental, aquela que, tocando a terra, responsvel pela trans-
ferncia de toda a energia originada desde o alto, portanto a responsvel, sob o aspecto fsico, pela sustentao
do edifcio. Simbolicamente, representa o indivduo que em cooperao com os demais membros da sociedade (as
demais pedras) constitui a prpria igreja. Do mesmo modo, recebe a fora que emana do alto, advinda, em ltima
instncia da pedra assentada mais acima, a qual assume a representao da gura de Jesus. Assim, portanto, ao
evocar a imagem do edifcio para o universo do simblico, buscamos estabelecer esta dupla condio de foras:
partindo do homem em direo cultura, simultaneamente da cultura em direo ao homem.
4. Atualmente possvel vericar por intermdio de simulao dos ambientes da Caverna Lascaux as posies das
pinturas em cada um dos sales ou passagens desta caverna. Acesso em http://www.lascaux.culture.fr, realizado
em 15 de agosto de 2012
292 293
porta demonstrar que tal contaminao se manifesta no contemporneo, seja
na lngua, no espao fsico ou, mesmo, no mbito do chamado ciberespao.
Tomemos, ento, a cidade de So Paulo como exemplo. cone do capitalismo
contemporneo, uma das maiores cidades do mundo, onde a fora da grana
ergue e destri coisas belas. Seria este um lugar onde o valor da verticalidade
seria manifestado?
Nascida em 1554 sobre uma colina rodeada de rios, o carter defensivo
do local, inexpugnvel devido s dificuldades de acesso pelas vrzeas do Rio
Tamanduate e dos Crregos do Itoror (atualmente abaixo da atual Ave-
nida 23 de maio) e do Anhangaba (situado ao lado do tnel Anhangaba
e, posteriormente, abaixo da Avenida Prestes Maia e Rua Carlos de Sousa
Nazar) sempre foi exaltado como fator preponderante com relao escolha
do lugar.
De fato o aspecto de segurana era importante, compreendido o fato de
que as circunstncias apontavam para o risco iminente de ataque indgena.
Sem entrar em detalhes, porm, sabido que a entrada dos Jesutas no Pla-
nalto de Piratininga foi antecedida em negociao e apaziguamento, das tra-
tativas de Joo Ramalho junto ao Cacique Tibiri (Toledo, 2003). Naquele
tempo, a paz era uma condio frgil, dada a instabilidade da relao com os
ndios e a ao no exatamente alinhada com os propsitos dos padres, reali-
zada por Ramalho, mas no suficientemente inexistente a ponto de necessitar
de um destacamento militar. De qualquer modo, necessrio perceber que
apesar da existncia de um muro de proteo ao redor do terreno ocupado
pelo Colgio e seus adjacentes, no houve preocupao em construir uma
grande muralha, como as existentes em Jerusalm ou na Europa medieval, a
despeito da rudimentar tecnologia blica indgena
5
.
Considerando que tal verticalidade no emprestava mxima contribui-
o com relao ao aspecto de defesa, sobretudo considerando que a mata
ao redor do morro impedia a viso da aproximao dos ndios e que a altura
da murada externa tambm no se apresentava como um grande fator de
limitao, podemos considerar que, mais do que ver, a condio de alocao
permitia aos jesutas fazer com que sua obra fosse vista, sobretudo quando
consideramos que do conjunto urbano sobressaem como pontos referenciais
os campanrios das igrejas, estrategicamente alocadas em cada um dos vr-
tices do plano superior da elevao, como bem ser registrado por Debret e
Rugendas, sculos depois.
Voltamos, ento, ao mbito da vertical simblica, elemento de ligao
entre terra e cu que torna a igreja em essncia o ponto de ligao entre ho-
rizontal e vertical, axis mundi, visvel para todos.
Nascer do desejo de converso dos ndios a partir da ao dos padres
jesutas implica mais do que se denota considerando o aparente isolamento
em alinhar-se s estratgias de utilizao da imagem definidas pela Con-
trarreforma, conforme bem aponta Durand (2004:16-32). Assim, as constru-
es inseridas no ainda insipiente espao paulistano, muito alm do carter
utilitrio, so reveladoras da estratgica de comunicao (tanto no sentido de
emitir, quanto de colocar em comum) dos sacerdotes e seu profundo lastro
cultural.
Apesar de no ser adequada ao modelo do burgo que se constitui no
entorno do monastrio e, nesse sentido, orbita culturalmente em torno da
religio, So Paulo manteve a importncia dos campanrios como referencial
mesmo depois da expulso dos jesutas, no sculo XVIII, realizada por Pom-
bal. O Colgio, por sua vez, passa a ser ocupado, pelo governador Morgado
de Matheus
6
, como palcio do governo, fazendo a transio do carter reli-
gioso para o laico, sem, contudo, perder o lastro histrico e cultural da visi-
bilidade do edifcio, ainda referncia vertical em uma cidade absolutamente
5. Mori (2003) aponta que naquele tempo a tecnologia blica j se apresentava razoavelmente desenvolvida, fazen-
do com que as fortalezas brasileiras, algumas ainda existentes em todo o litoral, j no fossem mais construdas com
a preocupao de elevar altos muros como os castelos medievais europeus, mas sim torna-los baixos e robustos
de forma a suportar tiros de canho. Considerava-se o perigo de invaso indgena um risco de menor proporo,
a despeito de algumas aes exitosas deste grupo, como a invaso do Forte So Joo da Bertioga, na qual se fez
refm Hans Staden.
6. Morgado de Matheus, ao chegar em So Paulo, aponta em setembro de 1776, (cf. Toledo, 2003:242) que est
edicada a cidade de So Paulo no meio de uma grande campina, em stio um pouco elevado que a descobre toda
em roda. O seu terreno brando e tem as ruas planas, largas e direitas e alguma bem compridas, porm no so
caladas. Mais adiante ele acrescenta que todas as paredes dos edifcios so de terra e os portais e alizares so
de pau, por ser muito rara a pedra na regio. Ainda assim, ressalva que a cidade no deixa de ter conventos e
bons templos, e altas torres, da mesma matria, com bastante segurana e durao. Os edifcios mais suntuosos e
melhores, prossegue, so a S, este Colgio que foi dos jesutas, especialmente o seminrio que estou aquartelado,
a igreja do Carmo e o seu convento, que se est reedicando, a de So Bento, que no est acabada e o de So
Francisco, que antigo e o pretendem reformular.
294 295
constituda de edificaes baixas.
Tal situao perdura, ento, at o final do sculo XIX e incio do XX,
quando a implantao das indstrias confere nova fora economia e instala
na paisagem as chamins das fbricas que, apesar de altas, estavam locali-
zadas no terreno baixo da vrzea, reduzindo sua importncia. Entretanto, a
construo do Edifcio Martinelli (1924 a 1929), simbolicamente, demonstra
para onde migrava o comando da cidade. Curiosamente, este edifcio co-
roado com a rplica de uma villa italiana, destinada a moradia da famlia do
construtor. A despeito da histria que registra o fato de que tal feito prova
que o edifcio no ruiria, no possvel desconsiderar que o comendador, que
fez fortuna com comrcio, transportes e banco, ocupara o ponto mais alto da
cidade, olhando desde cima para as torres das igrejas.
Resumidamente, porque o objetivo no traar a histria de So Paulo,
mas sim o papel simblico da vertical na constituio do espao da cidade e
sua respectiva imagem, importante notar que, na medida em que a cidade
se transformava social e economicamente de um espao construdo por re-
ligiosos at sede do poder poltico, desta situao at a configurao de uma
cidade industrial, desta para sede do poder financeiro e, finalmente, para a
cidade-mundial, conforme apresentam Octvio Ianni e Renato Ortiz, globa-
lizada e catalizadora dos fluxos de pessoas e informaes, percebemos que a
visibilidade da vertical e sua utilizao como ferramenta comunicacional foi
sendo adaptada s circunstncias, desde a torre das igrejas at a construo
dos altos edifcios da Avenida Paulista (local mais alto da cidade), ocupados
em seus espaos fsicos pelas principais sedes de bancos e grandes corpora-
es, mas encimados pelas antenas de rdio, televiso e telefonia, parte vi-
svel do capitalismo informacional, tornando inequvoca a compreenso de
quem est, atualmente, na vanguarda da conduo dos processos.
A transformao pela qual passou So Paulo, porm, no a limita mais
ao mbito das percepes locais, estabelecidas no contexto da visibilidade de
seus espaos e edifcios observados e compreendidos por seus moradores e
visitantes. Sua insero no mbito das megacidades, emanando e recebendo
fluxos contnuos de informao, d conta de que as antenas da Paulista, mais
do que equipamentos dedicados transmisso, refletem a imagem da con-
quista do espao fsico pela mediosfera (Contrera, 2010), tal qual a foto de
Rosenthal em Iwo Jima.
A converso do espao em imagem, muito alm da perda dimensio-
nal to bem explicitada por Flusser quando manifesta as catstrofes pelas
quais passa o homem no processo de escalada da abstrao (cf. Baitello Jr.,
2004:24), permite sua transmissibilidade por intermdio das mdias tercirias
(Pross e Beth, 1987), viabilizando no mais sua valorao simblica, mas sim
seu consumo.
Tal condio estabelece ao estatuto da vertical, a subverso do seu va-
lor simblico intrnseco, inerente relao bem e mal anteriormente descrita,
vinculando tal oposio condio capitalista do acmulo, isto , tornando
similar a relao entre altura (e no verticalidade) e poder, no sentido de
capacidade de realizao. Assim, a verticalidade passa a no mais vislumbrar
a relao entre os mundos superiores e inferiores, mas sim a efetiva distncia
entre o piso e o cume. A altura como simulacro da verticalidade. Nesse sen-
tido, instaura-se a lgica titnica (Contrera, 2004), ou seja, quanto mais alto,
melhor.
No contexto das imagens miditicas, o marco fundamental da supe-
rao da vertical pela altura (maior valor distncia entre o solo e o coro-
amento do edifcio em detrimento do valor simblico), possivelmente foi o
ataque s Torres Gmeas de Nova Iorque e suas decorrncias posteriores.
Na ocasio os edifcios j no eram os mais altos do mundo (as Petronas To-
wers, na Malsia ocupavam este posto), mas detinham a supremacia simblica
por sua localizao e representatividade no corao do capitalismo mundial.
O ataque como um todo, rigorosamente planejado de modo a possibilitar a
transmisso simultnea e ao vivo para todo o planeta, transferiu o campo de
guerra para o espao miditico, em uma demonstrao de que os alvos em
mira no eram os edifcios em sua materialidade, mas sim os smbolos que re-
presentavam: a Casa Branca (no atingida pelo terceiro avio sequestrado),
representando o poder poltico, o Pentgono, o poder blico, e as Torres, o
poder econmico.
Enquanto os dois primeiros so clssicos alvos militares, definidos
como pontos a serem conquistados em qualquer manual de operaes de
guerra territorial e profundamente vinculados com o imaginrio local a
despeito de suas influncias no mundo as Torres Gmeas representavam a
296 297
expectativa mundial de ascenso ao capitalismo e ao consumo. Em seu inte-
rior atuavam indivduos de todo o planeta, superando as diferenas lingus-
ticas por meio do alinhamento linguagem do dinheiro. Nesse sentido, era
objeto de venerao no somente dos americanos, mas de todo o mundo. A
destruio realizada no contexto de uma Jihad, conceito fundamental da reli-
gio islmica, vinculado ao empenho e esforo diante de uma empreita, trouxe
tona o adormecido mito de Babel, tornando perplexos todos os cidados que
presenciaram os fatos ocorridos.
Passado um ano dos ataques, a data foi lembrada com dois imensos
fachos de luz se propagando para o cu de Manhattan. Muito alm da beleza
intrnseca imagem, o aspecto simblico da luz em oposio s trevas e da
vertical que une terra e cu, estabeleceu o discurso da indestrutibilidade do
capitalismo americano. Entretanto, passado o primeiro impacto, em lugar da
presena mtica da luz decidiu-se pela construo de novos edifcios, mais
altos que os anteriores, porm menores do que outras construes espalhadas
pelo globo.
A construo de edifcios ultra-altos hoje, mais do que necessidade
7
de espaos para uso, estratgia de marketing definida para o estabelecimento
de visibilidade miditica mundial cujo benefcio o incremento da percepo
de qualidade do pas e seus produtos em razo da capacidade de realizao do
feito tecnolgico. Assim, verifica-se uma corrida para o alto, com exemplos
como as Petronas Towers (Malsia), superadas pela Burj Khalifa (Dubai) a
qual ser, segundo notcias, ainda em 2012 superada pela Cidade do Cu
8
, em
Changsha, China.
A despeito do uso da altura como simulacro da verticalidade, o fato
que a realizao de empreitas com cifras na ordem de 650 milhes de dlares,
como previsto para a construo do edifcio chins, sem garantia absoluta de
ocupao (como em Dubai) indicativo de que a capacidade de vnculo que
tais imagens geram, apresentam o retorno econmico desejado. Sob o ponto
de vista prtico, a economia, assim como a guerra, desloca-se do territrio
material para o simblico, mais especificamente, para a mediosfera.
Considerando que comunicar estabelecer vnculos e que afirmamos
que as imagens dos grandes edifcios transmitidas por mdia terciria tambm
assim se estabelecem, necessrio dar contorno questo. Sobre vnculo,
Baitello Jr. (2008:100;102) aponta que
No a entidade quantificvel chamada informao o pa-
rmetro para considerar as metas de um processo de comu-
nicao. Muito antes e mais abrangentemente, todo processo
de comunicao pretende estabelecer e manter vnculos. (...)
Podemos dizer que o alimento dos vnculos pode ser gene-
ricamente denominado afeto, mas poeticamente deve ser
chamado de amor (at mesmo os bilogos lanam mo do
rico conceito de amor para explicar como operam os vncu-
los). Graas reconsiderao e nova insero da corporei-
dade como ponto de partida e chegada de toda comunicao,
podemos dizer que a matria-prima dos processos comunica-
cionais no a informao, mas sim o amor.
Ao tratar da questo do vnculo, Baitello Jr. parte da definio de co-
municao estabelecida por Harry Pross, a qual estipula que
toda comunicao humana comea na mdia primria, na
qual os participantes individuais se encontram cara a cara e
imediatamente presentes com seu corpo; toda comunicao
humana retornar a este ponto,
(Pross 1971:128 apud Baitello Jr., 2003:2)
O conceito de corpo, empregado pelo comuniclogo alemo influen-
ciado por Cassirer, no se limita estrutura biofsica, mas complexidade
inerente a interao deste com a cultura, ou seja, o conjunto deste em intera-
es histrico-antropolgicas. Nesse sentido, no se alinha mera troca de
informaes conforme as definies iniciais da ciberntica de Wiener. Dife-
rentemente, considera que a comunicao estabelecida a partir do compar-
tilhamento simblico, ou seja, no se limita ao envio ou recepo de infor-
7. Sobre esta questo, interessante a leitura do artigo intitulado Prdio mais alto do mundo sofre com escritrios
vazios, realizado por Simon Atkinson para a BBC Dubai em 30 de julho de 2012. Disponvel em: http://www.
bbc.co.uk/portuguese/noticias/2012/07/120729_edicio_vazio_dubai_lgb.shtml, acessado em 15 de agosto de 2012.
8. Ver: Edifcio mais alto do mundo car pronto este ano na China, disponvel em: http://exame.abril.com.br/
mundo/noticias/edicio-mais-alto-do-mundo-cara-pronto-este-ano-na-china, acessado em 15 de agosto de 2012.
298 299
maes. A natureza do vnculo, portanto, duradoura, isto , permanece no
tempo e no se limita ao mero estabelecimento transitrio de papis. Comu-
nicar relaciona-se ao alinhamento a um universo simblico comum que parte
do indivduo e transcende ao contexto da cultura e vice-versa.
Enquanto o vnculo comunicacional estabelecido a partir do contexto
da verticalidade implica em profundidade simblica que pressupe o enre-
damento com toda a complexidade da cultura, aquele relacionado altura
promove a valorizao da quantidade em si, no se relacionando a nada alm
da prpria dimenso. Assim, enquanto o primeiro se apresenta como a ponta
do fio que traz consigo toda a trama do tecido, passvel de ser desvelado com
o tempo e nesse sentido apresenta-se duradouro e permanente , o segun-
do revela-se instantneo, incapaz de apresentar profundidade e estabelecer
novas significaes. Sua tendncia natural a prpria falncia e substituio
por outro, novo e mais potente.
Tais edifcios so construdos no mais como os anteriores, cuja fina-
lidade era o estabelecimento de vnculo entre terra e cu, mas sim para que
sua imagem possa ser transmitida. quele que a constri (o emissor da ima-
gem), no interessa maiores aprofundamentos nem interaes por parte de
quem as v (o receptor), mas to somente que deste emane o comportamento
previamente estipulado (no contexto econmico, o chamado impulso de com-
pra). Consideramos, ento, que se o vnculo pela vertical aquele do qual
trata Baitello Jr., e sua natureza estabelece-se no contexto da durao, da
permanncia, da profundidade e do inter-relacionamento, sendo chamado
de vnculo comunicacional, o outro, modelado pela altura e caracterizado pela
instantaneidade, pela obsolescncia e pela constituio plana, apresenta-se
como vnculo hipntico (sua existncia emprega atuao em um nico sen-
tido sempre do emissor para o receptor , moldando suas aes quelas
previamente desejadas).
Importa compreender, tambm, que, qualquer que seja a natureza do
vnculo (comunicacional ou hipntico), a base sobre a qual sua existncia se
sustenta a mesma, definida por Pross como experincias pr-predicativas.
O terico alemo, a partir das consideraes de Cassirer, aqui j expostas,
aponta que
O que se revela como mais duradouro, so as experincias
realizadas na primeira infncia sobre a prpria corporeidade
e sua relao com outra materialidade que no pertence ao
organismo do recm-nascido. O recm-nascido experimenta
o espao circundante como uma ampliao da prpria cor-
poreidade. As resistncias que encontra o movimento inci-
piente obrigam diferenciao e, mais tarde, formao de
conceitos. Mam significa em princpio quase tudo, pois
nos comeos falta a linguagem como veculo do pensamento
discursivo. Trata-se de smbolos presentativos, com os quais
se orienta o homem em processo de construo. O interior
e o exterior, neste estado, se correspondem. Os limites que
sero traados mais tarde pelo pensamento racional no fo-
ram, todavia, traados; antes, o factvel e o alcanvel so
equiparados ao prprio corpo. S a partir da experincia da
distncia se chega s primeiras diferenciaes, convertendo-
-se estas no problema central do homem enquanto animal
simblico com uma linguagem discursiva.
Na primeira fase da vida (...), a experincia da distncia e
do interior e exterior que ho de ser entendidos de forma
material, h que incluir-se outra, que predetermina o com-
portamento simblico: a direo da criana pequena e a con-
secuo da vertical.
Wyss explica como a marcha ereta, conquistada a partir da
posio horizontal do recm-nascido por meio do movimen-
to e atuao gradualmente coordenados, lhe cria o horizonte.
(...) A aquisio da vertical, pois, inaugura em qualidade de
experincia imperdvel o horizonte como delimitao que
acompanha o movimento e, com ele, a perspectiva da altu-
ra (isto , acima e abaixo). A horizontal parte o espao em
acima e abaixo.
Com a vivncia da altura se realizam tambm diferenciaes
entre o interior e o exterior, limitados pelo horizonte. O es-
pao visvel se converte em receptculo da corporeidade, em
espao interior. Mas alm do horizonte se abre o exterior. E
j que o espao natural da distncia segue vinculado com o
acima, onde nenhuma resistncia se ope apropriao, a
posio ereta se converte em vivncia da superioridade do
acima com relao ao abaixo.
As consequncias resultantes desta experincia, idntica para
300 301
todos os seres humanos, levam s mesmas determinaes
pr-predicativas daquilo que o pensamento evoludo deno-
mina conscincia interpretante. (Pross, 1980:43-44)
Ou seja, as experincias espaciais, valoradas conforme discutimos ante-
riormente (estabelecimento inicial valorativo relacionado aos polos positivo
e negativo) servem como estrutura bsica tanto para o vnculo comunica-
cional quanto para o vnculo hipntico. Neste contexto, poderamos, ento,
compreender que o vnculo hipntico apresenta-se como simulacro do vn-
culo comunicacional.
Deste contexto fundado na percepo espacial, sensual (na acepo de
sensao, sentido) decorre a imensa fora das imagens que nos arrebata no
mbito da comunicao mediatizada. A constituio do simulacro simblico
ancora-se nas mesmas estruturas sob as quais se assentam os vnculos de na-
tureza comunicacional, convertendo estesia em sedao (anestesia) (cf. Bai-
tello Jr., 2005 e 2012), espao em imagem, comunicao em conexo.
Conclumos, portanto, que se ambos os processos se sustentam na mes-
ma fundao, a chave para a superao da superficialidade simblica das ima-
gens no est em sua destruio uma nova forma de iconoclasmo mas sim
em mergulhar no o abismo (ou escalar o penhasco) que ela enseja, tomando
o caminho inverso da escalada da abstrao, recompondo as dimenses per-
didas (scanning, cf. Flusser, 2005:10), reconduzindo a altura ao estatuto de
vertical.
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TOLEDO, R.P. A Capital da Solido Uma histria de So Paulo das origens
302 303
A EXPOSIO COMO MEDIUM
Vinicius Spricigo
O eixo central ao redor do qual se articula essa investigao sobre o
conceito de exponibilidade formado por fragmentos e resduos coletados
por meio de escavao arqueolgica, nos termos de Vilm Flusser, reali-
zada no Arquivo Histrico Wanda Svevo da Fundao Bienal de So Pau-
lo, nos Archives de la Critique dArt, em Rennes (Frana), e nos arquivos de
Vilm Flusser na Universitt der Knste Berlin tendo como ponto de parti-
da a proposta de reformulao apresentada pelo filsofo para a Bienal de
So Paulo. Tambm foram consultados os dossis e sobretudo os bancos de
imagem da Galeria Nacional, que esto depositados no Arquivo Central em
Berlim, e da documenta (Archiv fr die Kunst des 20. und 21. Jahrhunderts)
em Kassel. Essa pesquisa iconogrfica dos displays da Galeria Nacional em
Berlim no perodo de entreguerras, da exposio Arte Degenerada e das
primeiras edies da documenta de Kassel (1955, 1959, 1964, 1968, 1972) foi
elaborada conjuntamente com anlises de modos contemporneos de exibi-
o. Adicionalmente foram feitas visitas de estudos s exposies: The Global
Contemporary: Art Worlds After 1989, curada por Peter Wiebel e Andrea Bu-
ddensieg para o Zentrum fr Kunst und Medientechnologie Karlsruhe (ZKM), e
dcima terceira edio da documenta, megaexposio internacional de arte
contempornea que ocorre a cada cinco anos na cidade de Kassel, dirigida
por Carolyn Christov-Bakargiev.
a 1900. Rio de Janeiro: Objetiva, 2003.
WYSS, D. Strukturen der Moral Untersuchungen zur Anthropologie und Ge-
nealogie moralischer Verhaltensweisen. Gttingen: Vandenhoeck & Ruprecht,
1968.
304 305
Tal abordagem arqueolgica das bienais e exposies de arte, pau-
tada em questes comunicolgicas, nos permitiria afirmar preliminarmente
que as prticas curatoriais contemporneas utilizarm mtodos anlogos ao
processo de produo de imagens mediticas, ou seja, operam por meio do
uso e manipulo de arquivos histricos e da operao da desmontagem,
aqui entendida como desconstruo de uma linearidade histrica. Aproprio-
-me aqui do conceito de des/montagem, usado pelo Prof. Norval Baitello
Junior em sua anlise do ncleo Dad em Berlim, e sua fundamentao no
princpio do relampejar benjaminiano.
1
Tratam-se em suma de estratgias
de desmontagem do espao museal (desde a sua encenao at o rompimento
dos limites que separam o museu de outros espaos pblicos), bem como de
indefinio de um campo disciplinar herdado da histria da arte e de amplia-
o sincrnica em escala global do seu campo de atuao. Decorre disso em
contrapartida o achatamento de todas as dimenses na superficialidade da
imagem meditica consumida no mbito das mega exposies internacionais.
O trabalho portanto se inscreve conceitualmente no corpo da pesquisa
sobre a imagem meditica realizada no Centro Interdisciplinar de Semitica
da Mdia e da Cultura (CISC), dialogando com trs autores fundamentais, a
saber, Walter Benjamin, Vilm Flusser e Hans Belting. Partimos da hiptese
de que conceito de valor de exposio (Ausstellungswert) apresentado por
Walter Benjamin em seu ensaio A obra de arte na era de sua reprodutibili-
dade tcnica estaria passvel de reviso de um ponto de vista arqueolgico,
apresentado por Flusser em textos escritos aps o seu retorno Europa. No
incio dos anos 1970, Flusser forneceu subsdios tericos para uma investiga-
o sobre a exposio amplificada da imagem, contribuindo significativamen-
te para o desenvolvimento da Teoria da Imagem na Europa, especialmente
na Alemanha. Atualmente, o historiado da arte alemeo Hans Belting prope
uma antropologia da imagem (Bildanthropologie) como novo mbito de es-
tudo, afirmando a imagem como uma manifestao que vai alm do objeto
artstico, e portanto um campo mais amplo em relao quele abarcado pela
histria da arte. No toa, sua reflexo atual volta-se s instituies artsticas,
especialmente o museu e as bienais, no mais como espaos de salvaguarda
de obras de arte mas sobretudo como produtores de valor de exposio na era
das imagens mediticas.
2
Os objetivos da pesquisa correpondem portanto
necessidade cada vez mais urgente de se repensar os espaos institucionaliza-
dos que abrigam e legitimam os discursos e as prticas artsticas, no contexto
das transformaes que acompanham os processos de globalizao cultural e
de constituio de uma exponibilidade global e meditica.
O incio dessa pesquisa, em fevereiro de 2011, coincidiu com a orga-
nizao do seminrio internacional Emoo e Imaginao: os sentidos e
as imagens em movimento, curado pelos professores Norval Baitello Ju-
nior e Christoph Wulf e realizado no final de maro no SESC Vila Maria-
na em parceria entre o Centro Interdisciplinar de Semitica da Cultura e da
Mdia (CISC) da Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo e o Inter-
disziplinres Zentrum fr Historische Anthropologie da Universidade Livre de
Berlim. A diversidade dos estudos sobre a imagem representada no evento
aponta para novas perspectivas que tratam no mais da questo da imagem
de maneira isolada, mas vista como produto da atividade humana.
Essa abordagem amplia o campo de anlise da imagem em sua ma-
terialidade (imagens exgenas), abarcando tambm o papel da imaginao
(imagens endgenas) na produo e transmisso de imagens, nos termos em-
pregados por Hans Belting. Evidencia-se assim a ampla gama de questes
levantadas pela imagem contempornea que no se restringe s manifesta-
es exclusivamente artsticas. Essa abordagem abandona a anlise do objeto
artstico para voltar-se ao papel fundamental da imagem no mundo contem-
porneo como medium, ou seja, um complexo de relaes que vinculam
a imagem de nossos corpos quelas do ambiente que nos cerca. A exponibi-
lidade envolve portanto a presentificao de imagens endgenas e imagens
exgenas. Nesse contexto, a exponibilidade, ou a mostrao de imagens de-
sempenha um papel central.
Esse dilogo com uma antropologia da imagem foi intensificado duran-
1. BAITELLO JUNIOR, Norval. Dad-Berlim: des/montagem. So Paulo: Annablume, 1993, p.14.
2. Esses aspectos contraditrios dos efeitos da globalizao cultural sobre as exposies de arte foram amplamente
examinados por Belting no mbito do projeto Global Art and the Museum ,GAM;
306 307
te a realizao de um estgio no exterior no Interdisziplinres Zentrum fr His-
torische Anthropologie, e na participao dos colquios organizados regular-
mente pelo professor Christoph Wulf durante o primeiro semestre de 2012,
onde a pesquisa tem encontrado interlocuo privilegiada com pesquisado-
res Europeus e Asiticos, bem como no trabalho de traduo do livro Homo
Pictor a partir dos manuscritos do Prof. Wulf para o portugus. O trabalho
realizado nesse primeiro semestre compreendeu ainda um resumo dos deba-
tes ao redor das ltimas trs edies da documenta (1997, 2002, 2007), espe-
cialmente da relao entre os efeitos da globalizao cultural sobre as mega
exposies internacionais e a localidade de Kassel. Metodologicamente, essa
anlise antropolgica em torno do problema da internacionalidade das pr-
ticas artsticas e da imagem meditica na contemporaneidade est acompa-
nhada por uma abordagem histrica das origens das mostras internacionais
de arte contempornea no psguerra, tendo como referncia a documenta.
Tomando essa exposio como estudo de caso, foi elaborado um texto (ainda
indito) que sintetiza alguns dos resultados do estgio no exterior, conjunta-
mente com outro texto que ser publicado no segundo semestre no Brasil, em
livro organizado pelo SESC So Paulo sobre o artista Isaac Julien, professor
de media art da Hochschule fr Gestaltung Karlsruhe (HfG).
No incio de maro, uma contribuio Journe dtude doctorale Zones
de convergence. Lactualit de la recherche en thorie et histoire de lart latino-
-amricain foi apresentada na Universidade Rennes 2-Haute Bretagne com
o ttulo Oui la Biennale de So Paulo: lanti-boycott de Vilm Flusser. Uma
verso expandida do texto ser publicada na prxima edio de ARARA - Art
and Architecture of the Americas, publicao da Escola de Filosofia e Histria
da Arte da Universidade de Essex, juntamente com uma traduo do texto
Da Bienal (1965) de Vilm Flusser. Essas comunicaes tm contribuido
no somente para o intercmbio acadmico e a apresentao da pesquisa re-
alizada com o apoio da FAPESP, por meio de bolsa de ps-doutorado, mas
tambm para a disseminao anglofnica da obra de Flusser que ainda hoje
se encontra restrita em grande parte ao eixo Brasil-Alemanha. Nesse sentido,
a colaborao entre o Centro Interdisciplinar de Semitica da Cultura e da
Mdia (CISC) da Universidade Catlica de So Paulo com o Arquivo Flus-
ser da Universidade das Artes de Berlim vem se consolidando na tarefa de
divulgao do pensamento flusseriano, bem como das pesquisas que esto
fundamentadas na obra do filsofo.
O retorno de Flusser Europa coincide com a dispora cultural que
seguiu a proclamano do Ato Consititucional No 5 durante os anos de
chumbo do governo Mdici e esteve direramente ligado a sua viagem
Europa para a preparao da Bienal de 1973. Interessa-nos sobremaneira essa
travessia de uma ponte que se desmanchava sob seus ps. A travessia do de-
serto, onde os rastros desaparecem e o retorno uma impossibilidade, seria
aqui uma metfora, para a experincia nomdica que marcou o pensamento
de filsofos como Walter Benjamin e Vilm Flusser.
3

Seguindo os rastros invisveis de Flusser em seu retorno Europa no
incio dos anos 1970, essa pesquisa privilegia a anlise da histria das expo-
sies de arte contempornea entre 1959 e 1985, perodo no qual a relao
entre o cenrio artstico brasileiro e a esfera internacional seria marcada pelo
boicote internacional X Bienal de So Paulo (1969) e por conseguinte pela
marginalizao de prticas curatoriais surgidas a partir de questes ainda
desconhecidas por uma histria da arte centrada no eixo Euroamrica.
Vale lembrar que enquanto as transformaes ocorridas na forma de
organizao da documenta de Kassel no final dos anos 1960 que culminariam
na documenta 5 curada por Harald Szeemann tornaram-se amplamente co-
nhecidas e estudadas e hoje fundamentam um paradigma curatorial vigente,
o processo de profunda reformulao da Bienal de So Paulo que iniciou nos
anos 1960, com a criao da Fundao Bienal de So Paulo e a desvinculao
da exposio do Museu de Arte Moderna de So Paulo e culminaria nas Bie-
nais curadas por Walter Zanini e Sheila Leirner (1981-1987), com os quais o
filsofo Vilm Flusser foi um interlocutor fundamental, continua sendo um
ponto cego.
Ao escrever sobre a Bienal de So Paulo em 1965, Flusser diagnosti-
cava a centralidade da capital francesa no cenrio internacional da poca, ao
considerar os participantes de exposio como descendentes da rive gauche
parisiense.
4
Identificava assim a posio marginal ocupada por So Paulo no
3. Tambm as Passagens de Walter Benjamin direcionam o momento atual da pesquisa. BOLLE, Willi (Org.). Wal-
ter Berjamin - Passagens. Belo Horizonte: Editora UFMG ; So Paulo: Imprensa Ocial, 2006.
4. FLUSSER, Vilm. Da Bienal, 1965. Vilm Flusser Archiv.
308 309
contexto cultural Ocidental, e o papel da Bienal de modificao sazonal dessa
situao. Portanto, a proposta de Flusser para a reformulao da Bienal de
So Paulo sublinhava a possibilidade de articulao de novas relaes entre
centro e periferia, e seu repertrio conceitual antecipava assim questes so-
bre globalizao que impregnam as discusses atuais sobre as prticas cura-
toriais e as exposies de arte.
5
Na Frana, Vilm Flusser estabeleceu contatos com a Bienal de Pa-
ris por intermdio do crtico de arte Radu Varia e de Georges Boudaille,
presidente da seo francesa da Association Internationale des Critiques dArt
(AICA) e diretor geral da Bienal de Paris, propondo uma colaborao entre
esta e a Bienal de So Paulo para o ano de 1973. Ademais, a proposta de refor-
mulao das bienais em bases cientficas foi apresentada por Flusser durante
a 24 Assemble Gnrale de lAICA, 1972).
6
Notadamente, as datas de criao e encerramento da Bienal de Paris
1959-1985 compreendem um perodo de recorrentes tentativas de reformu-
lao por parte da Bienal de So Paulo e tambm de importante dilogo com
o contexto francs. Aps a participao de importantes crticos de arte, como
Lourival Gomes Machado e Srgio Milliet, na organizao das primeiras
edies da mostra, a Bienal de 1959 seria organizada burocraticamente pelo
secretrio do seu fundador, Francisco Matarazzo Sobrinho. Essa edio seria
o prenncio do incio de um processo de profunda reformulao que seria
capitaneado por Mrio Pedrosa entre 1961 e 1963 e levado adiante por Ma-
tarazzo. No entanto a censura representao brasileira na Bienal de Paris,
entre outros motivos, levaram o crtico francs Pierre Restany organizar o
boicote internacional Bienal de So Paulo no Museu de Arte Moderna de
Paris.
7
O boicote Bienal de So Paulo modificou radicalmente o ponto de
vista da crtica de arte internacional que pouca ateno dedicou s Bienais re-
alizadas durante os anos 1970.
8
Tambm no Brasil esse perodo seria marcado
pelo ideia de vazio cultural, devido censura s manifestaes pblicas e ao
exlio de intelectuais e artistas, muitos deles emigrados Frana como Vilm
Flusser.
J a edio de 1985 marcou um momento de tentantiva de recupe-
rao do prestgio da Bienal de So Paulo. A reaproximao da Bienal de So
Paulo com o circuito artstico internacional foi iniciada por Walter Zanini,
historiador da arte com formao acadmica francesa e primeiro a assumir
o posto de curador da Bienal de So Paulo para a sua 16 edio (1981). Za-
nini tambm foi interlocutor de Flusser tendo convidado o filsofo como
palestrante durante a exposio em 1981. Alm disso, por recomendao de
Flusser, os artistas franceses Louis Bec e Herv Fischer, tiveram participao
especial na Bienal de Zanini. Tambm ocorreu importante troca de ideias e
correspondncias entre a curadora Sheila Leirner e o filsofo durante o pro-
cesso de organizao da 18 Bienal, sobre a qual Flusser escreveria o artigo A
18 Bienal de So Paulo, exemplo de espao tempo novo (1985), o ltimo de sua
autoria sobre o tema das Bienais.
Portanto, o conceito de vazio, presente nas bases antropofgicas do
pensamento flusseriano,
9
fornece-nos as bases tericas para analisar a par-
tir da documentao existente nos arquivos da Biennale de Paris situados no
Institut National dHistoire de lArt (INHA) as mudanas ocorridas dentro
do intercmbio entre as Bienais de So Paulo e Paris. Pretende-se assim se
aprofundar no contexto das trocas culturais entre a Frana e o Brasil no qual
Vilm Flusser desenvolveu formulaes tericas significativas acerca das ex-
posies de arte. Assim, a sua relao com o cenrio cultural francs seria
igualmente significativa para o entendimento da obra do filsofo, bem como,
para uma reviso crtica da histria das exposies, ou talvez mais importan-
te, uma crtica s exposies pelo vis da sua mediatizao.
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Septembre et aura pour thme la 12me Biennale de So Paulo, 1971. Vilm Flusser Archiv.
7. Non a la Biennale de So Paulo, 1969. Archives de la Critique dArt.
8. Cf. WHITELEGG, Isobel. e Bienal de So Paulo: Unseen/Undone (1969-1981), Aerall #22, Autumn 2009,
p.107-111.
9. Cf. BAITELLO JUNIOR, Norval. A gula de Flusser a devorao da natureza e a dissoluco da vontade In A
serpente a ma e o holograma esboos para uma Teoria da Mdia So Paulo: Paulus, 2010, p.23.
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PARTE III
MDIA
315
DUELO DE IMAGENS E PALAVRAS:
o acordo do Cinturo Verde de Cianorte
e a cobertura dos jornais impressos
locais e estaduais
Aida Franco de Lima
Era o ano 2000, uma data simblica: virada de milnio o mundo aca-
baria ou no? O Brasil comemorava 500 anos de descobrimento. De fato,
um pas cada dia mais nu de valores ticos e riquezas naturais, para no
abrir muito o leque. Foi nessa atmosfera contagiada pelo clima de uma nova
era que um velho embate ganharia luz no cenrio de Cianorte, Noroeste do
Paran: a preservao da natureza contrapondo-se ampliao da malha ur-
bana. Esses dois fatores so, geralmente, motivos de conflito, j que invaria-
velmente o primeiro se transforma em impedimento. Tal situao foi retra-
tada nas pginas de peridicos locais, regionais e estaduais que se alimentam
da pauta ambiental at o momento que lhes conveniente.
A anlise fica centrada em um caso que repercutiu entre 1998 e 2001.
O episdio, denominado Acordo do Cinturo Verde de Cianorte, teve como
foco uma rea verde de 542,13 hectares, pertencente Companhia Melho-
ramentos Norte do Paran e que foi transformada em moeda de troca. O
objetivo era garantir em uma negociao com o Estado do Paran a pre-
servao de uma parte da rea (282,371 hectares somados a outros 28,724
hectares de reserva legal), em detrimento do desmatamento e loteamento de
outra (231 hectares).
Para compreender o episdio aqui narrado, torna-se importante elen-
car os agentes sociais envolvidos direta e indiretamente. Em princpio, as
316 317
matas que compem o denominado Cinturo Verde de Cianorte assim ba-
tizado porque antes ele ladeava a cidade foram transformadas no centro das
atenes e motivo da disputa. Trata-se de uma rea da qual grande extenso
compe uma floresta nativa com trechos assolados pelos problemas que os
limites da cidade evocam. Essa rea pertence empresa que, na dcada de 30,
colonizou grande parte do Paran: a atual Companhia Melhoramentos Norte
do Paran CMNP.
O terceiro agente do enredo representado pelo Estado do Paran, na
figura do rgo ambiental IAP Instituto Ambiental do Paran, que inte-
gra a SEMA - Secretaria de Estado Ambiental de Meio Ambiente. Outros
agentes sociais que integram o episdio so a Prefeitura Municipal de Cia-
norte - PMC -, e a Associao de Proteo ao Meio Ambiente de Cianor-
te - APROMAC. Posteriormente, surgiria um grupo independente, que se
autodenominaria Amigos do Cinturo, formado por profissionais autno-
mos no satisfeitos com o resultado do Acordo, provocando uma mudana
nos rumos do mesmo. Ainda estiveram diretamente envolvidos no caso a
Cmara Municipal dos Vereadores daquela cidade e a Promotoria Pblica de
Cianorte. A CMNP, detentora legal das terras, h dcadas vinha pleiteando
junto ao IAP a derrubada da rea. Antes que tal autorizao acontecesse, su-
cessivos problemas dominavam o local; dentre eles, o mais visvel era o fogo.
Enquanto as negociaes para a derrubada da mata transcorriam via ofcios
e reunies, a fumaa ampliava seu raio de ao nos contornos da mata, um
esquema predatrio de eliminao contnua dessa vegetao. No havia um
responsvel a ser punido por tais danos, pois a comunidade foi sempre a
culpada, e essa uma situao conveniente para justificar o desmatamento
legalizado. A regio foi sentenciada pelos constantes incndios, despejo de
lixo, depredao da flora e da fauna, utilizao da mata como local para de-
sova de objetos furtados, uso de entorpecentes e demais atos considerados
ilcitos e/ou imorais. No havendo como punir a coletividade, a punio re-
caa nica e exclusivamente sobre a natureza. Simultaneamente, o calendrio
mudava e os grupos polticos se alternavam no comando da administrao
local, porm, nenhuma medida especfica era tomada no sentido da preser-
vao das matas.
Eis que, no ano de 2000, estava no comando da prefeitura de Cianorte
o grupo do ento prefeito Flvio Vieira (PFL). Sem estar vinculado direta-
mente poltica partidria, seu nome foi construdo em torno dos prstimos
dos servios de cartrio que o mesmo estabeleceu na cidade.
Ento, exatamente no dia 25 de maro de 2000, o jornal local Tribuna
de Cianorte anuncia que Cianorte iria ganhar um parque doado pela inicia-
tiva privada, sugerindo ao leitor apenas um ganho ambiental de uma rea de
282,371 hectares, omitindo que havia, de fato, um acordo que permitia, em
virtude dessa doao, o desmatamento de outros 231,034 hectares. E foi por
conta de um release e uma matria jornalstica que o caso provocou reaes
na sociedade, em segmentos polticos e foi amplamente pautado por jornais
paranaenses. O anncio da doao de parte da mata, ocorrido em palanque
pblico, culminou nas vias judiciais da federao, pois o juiz local se disse
incapaz de julgar a ao.
Pode-se afirmar que a relevncia do tema justificada por se tratar de
um evento ocorrido em uma reserva de significativo valor ambiental, cultu-
ral e mesmo econmico, envolvendo uma grande rea verde que cerca(va)
Cianorte. E mesmo se tratando de propriedade privada, tal rea interessava
a toda a coletividade da cidade, que sentia os reflexos da existncia (ou no)
da mesma. Alm disso, foi salutar a influncia miditica no desenrolar do
episdio.
Porm, talvez mais intrigante seja ressaltar que todas essas instituies,
cada qual com poderes significativos, uniram-se em torno de um nico obje-
tivo selar o acordo subestimando quem mais sofreria os impactos do mes-
mo: a sociedade. Tal fator preponderante, j que foi a partir da execuo do
Acordo que esse elemento passou a interferir no processo por meio da Asso-
ciao dos Moradores dos Seis Conjuntos. Alm disso, a sociedade tambm
passou a pautar a mdia, que at ento apenas absorvia e proclamava as infor-
maes daqueles que coordenavam a ao. Essa interferncia e esse ecoar de
vozes, antes silenciosas, evidenciam o quanto grupos sociais podem alterar
os rumos de aes pr-determinadas, desde que utilizando canais adequados.
Entendam-se canais como elementos da mdia que ajudam a repercutir fatos
isolados e que, conforme a proporo, so capazes de mudar o establishment.
318 319
E se a Tribuna de Cianorte era o veculo de situao, no restava d-
vidas de que o jornal que alocaria as matrias que denunciariam o desmata-
mento seria o opositor neste caso, a Folha de Cianorte, apoiado pelo ex-
-prefeito Edno Guimares.
No h como negar os mritos da Apromac mediante seu idealizador,
Eleutrio Langowski, que tem uma histria dbia: alm de fundador e pre-
sidente da associao, ele simultaneamente ocupava cargo no IAP. Por outro
lado, o mesmo sempre defendeu publicamente seu interesse na preservao
da rea. Alm disso, aquela ONG se incumbiu de publicizar seus prprios
mritos, mas a verso final da histria reza que a CMNP doou a mata para ser
transformada em parque. No se encontram nos bastidores e no se acham
nas entrelinhas os trmites para se chegar a tal doao.
Ao se tomar esse contexto como ponto de partida, as hipteses so de
que a relao entre mdia local e estadual exponencia a repercusso social do
fato transmitido; a mdia transmite situaes ambientais conflitantes; a qua-
lidade de emisso dos processos miditicos leva a produzir impactos sobre
problemas ambientais; a interveno dos processos miditicos, de divulga-
o, vital para a produo de mobilizao popular.
O objetivo geral foi analisar a cobertura do Acordo do Cinturo Ver-
de de Cianorte nos veculos impressos paranaenses, com nfase aos jornais
locais Tribuna de Cianorte e Folha de Cianorte. Quanto aos objetivos espe-
cficos, interessou analisar o papel do jornalismo ambiental; descrever bre-
vemente o processo de colonizao da regio; estudar a utilizao da ima-
gem miditica como legitimadora do processo de devastao ambiental do
Cinturo Verde de Cianorte e identificar os agentes sociais envolvidos, seus
interesses e o desenrolar dos fatos nos veculos impressos;
No total, foram averiguados 19 veculos de informao locais, regionais
e estaduais que voltaram suas atenes para o Noroeste paranaense. O tema
mereceu destaque em jornais impressos das cidades de Cianorte (Tribuna de
Cianorte, Folha de Cianorte e OPTEI!); Umuarama (Umuarama Ilustrado,
A Tribuna do Povo, O Estado do Paran); Maring (O Dirio do Norte do
Paran); Londrina (Folha de Londrina, Jornal de Londrina) e Curitiba (Ga-
zeta do Povo), juntamente com emissoras de TV afiliadas Rede Globo,
Rede Record, TV Bandeirantes, TV Cinturo Verde e ao SBT Sistema
Brasileiro de Televiso; alm de rdios como CBN, Capital FM, Cianorte
FM e Porta Voz. Ante a ampla repercusso do caso e para fins de melhor
delimitar a pesquisa, optou-se pelo estudo com base nos veculos impressos.
O mtodo empregado para a elaborao deste trabalho partiu como
no poderia deixar de ser de pesquisa bibliogrfica. De acordo com STUM-
PF (2005: 51), por vezes, trata-se da nica tcnica utilizada na elaborao de
um trabalho acadmico, como na preparao de um trabalho final de uma
disciplina, mas tambm pode ser a etapa fundamental e primeira de uma pes-
quisa que utiliza dados empricos, quando seu produto recebe a denominao
de Referencial Terico, Reviso da Literatura ou similar.
A pesquisa documental ocorreu em 68 edies de jornais da poca.
Segundo Moreira (2005), trata-se de identificao, verificao e apreciao
unificada e sistemtica de documentos que podem ser escritos, iconogrficos,
sonoros ou digitais.
Tambm foi adotada a entrevista em profundidade aberta, no intuito de
obter informaes sobre um dos principais articuladores do Acordo, Eleu-
trio Langowski, tambm considerando o fato de j se terem passado dez
anos de ocorrncia do caso. Para Duarte (2005: 62), trata-se de uma tcnica
de coleta de dados qualitativa, que tem entre suas principais qualidades a
flexibilidade de permitir ao entrevistado definir os termos da resposta e ao
entrevistador ajustar livremente as perguntas. Esse tipo de entrevista procu-
ra intensidade nas respostas, no quantificao ou representao estatstica.
Para dar prosseguimento pesquisa, foi utilizado o mtodo de anlise
de contedo. Segundo Bardin (1988), trata-se de instrumento utilizado para
estudar e analisar material qualitativo, visando a alcanar uma melhor com-
preenso de uma comunicao ou discurso.
Ao abordar o caso Cinturo Verde de Cianorte, o conceito de icono-
fagia elucidado por Baitello (2005) foi essencial para se identificar a maneira
como as imagens foram utilizadas como meio determinante no processo. O
termo, que significa o ato de devorar ou ser devorado pelas imagens, diz res-
peito a uma era em que a sociedade vivencia um processo de retroalimenta-
o: corpos alimentam-se de imagens e as imagens se alimentam dos corpos.
320 321
quando elas passam a ter mais presena do que o prprio corpo. Alguns
exemplos esto na moda, na poltica e na profisso, com a importncia dada
aparncia, que proporciona visibilidade, uma exigncia para o sucesso e a
prpria sobrevivncia. Isso significa que as propores da hipertrofia da ima-
gem so bastante assustadoras. De outra maneira, percebe-se uma saturao,
o que recorrente a tudo que h em excesso. Para o autor, um exemplo com
relao influncia de um outdoor, que h 50 anos j seria capaz de chamar
ateno e, hoje, para o mesmo efeito, so necessrios mais de 1000 outdoors.
No episdio do Cinturo Verde, a relao com a tentativa frustrada de
fixar uma imagem que no conotava com a realidade. Pretendia-se projetar
no imaginrio popular a ideia apenas do ganho de uma rea verde, omitindo-
-se que outra seria abatida. To logo iniciaram as derrubadas, os defensores
do Acordo divulgaram fotos estratgicas de regies consideradas menos no-
bres. Na sequncia, tais imagens seriam questionadas quando o movimen-
to contrrio ilustraria seus discursos com fotos de rvores tombadas e com
manifestaes em vias pblicas. Teve incio, assim, a um duelo iconofgico,
com o uso ostensivo de imagens que pretendiam fisgar a audincia para
discursos de conotaes opostas. A sociedade ficou refm de um bombardeio
de imagens, cada qual se impondo da maneira que pudesse transformar-se na
mais fidedigna possvel.
Para melhor esclarecer a concepo e o diferencial da cidade que abriga
as matas que ganharam as manchetes dos jornais, Cianorte, foi necessrio es-
tudar o conceito de cidade jardim, de Howard (1898), elucidado neste traba-
lho por autores como REGO (2009), Steinke e Bortolotto (2008). A concep-
o se deu diante da necessidade de um modelo que conectasse a metrpole,
contaminada pelos problemas fsicos e sociais - que colocavam em xeque os
relacionamentos simblicos essenciais realizao individual - com as razes
da natureza, distante psquica e fisicamente da sociedade urbana do final do
sculo XIX. Difundido em pases como Japo, Espanha, Frana e Estados
Unidos, este modelo chegou ao Brasil e foi implementado pela CMNP na co-
lonizao do Norte do Paran. Conforme Rego (2009), possvel observar,
na planta geral da empresa, que o microparcelamento rural ocorria em torno
de um crculo deixado ao redor das cidades planejadas. Se tivessem por finali-
dade acolher cintures verdes, isso se aplicaria ao conceito de cidade jardim.
Mas se tivessem apenas conotao de especulao imobiliria, tambm ga-
nhariam espao no conceito, enquadrando-se no aspecto do planejamento de
expanso. Estes cintures serviam como bolses verdes, ao mesmo tempo em
que controlavam os limites de crescimento. Mas o que se percebe o conceito
de cidade jardim, adaptado s convenincias. Em se tratando das matas per-
tencentes a Cianorte, como especificado ao longo do texto, se dependesse
da CMNP elas seriam completamente loteadas, sem levar em considerao as
consequncia da ausncia de tais reas.
A adoo do conceito de jornalismo transgnico de Marshall (2001) se
enquadra no sentido de um cruzamento do jornalismo com a publicidade.
Desse modo, a publicidade transvestida com uma roupagem jornalstica
e interfere significativamente na elaborao do produto final, a notcia. As
pautas desenvolvidas pelos jornais Folha de Cianorte e Tribuna de Cianorte
evidenciam os interesses mercadolgicos.
O jornalismo hollywoodiano, conceituado por Novaes (2002), pode
ser muito bem exemplificado pelo modus operandi da comunicao voltada
para a espetacularizao, sensacionalismo, drama, com a adoo de imagens
espetaculares. O tema Cinturo Verde precisava ser vendido como algo im-
pactante, alcanando os extremos. Enquanto havia desmatamento, protesto,
cenas marcantes, este obteve espao na mdia. Porm, quando o mesmo to-
mou os contornos jurdicos, o apelo informacional diminui a ponto de o as-
sunto no ser mais veiculado. Porm, a relevncia do tema no foi alterada,
mas esta no foi assim entendida pelos mass media, condenando o tema para
ao ostracismo.
A mestiagem cultural, conceito de Pinheiro (2007), diz respeito ca-
pacidade de incorporar o outro nas mais diversas situaes, por meio de pro-
cedimentos e sintaxes variados. No se trata de outro que tem por atrativo
o glamour. Nas palavras do autor, trata-se de um outro para ser comido e
digerido de maneira plural. Porque a mestiagem sempre falvel, inacabada
e mvel (Pinheiro, 2010: 1).
322 323
Torna-se importante salientar que a pesquisa se limita a acompanhar o
modo como o tema foi pautado pelos jornais, aplicando comentrios, quan-
do considerado pertinente. No se trata de uma anlise de discurso, mesmo
porque as linhas editoriais dos veculos deixam aspectos claros sobre como
o tema seria abordado. Conforme perceptvel ao longo do texto, o jornal
Tribuna de Cianorte se posicionou favoravelmente ao Acordo, enquanto o
jornal Folha de Cianorte foi taxativamente contrrio. Os demais tomaram
uma linha que poderia ser considerada imparcial, mas que deixa a desejar
em virtude do nvel de apurao das matrias. Interessam, portanto, as no-
vas informaes que foram sendo alinhavadas a essa verdadeira colcha de
retalhos, mostrando-se raras, mesmo diante do vasto contedo. Afinal, o que
se sobreps, como ser percebido, foi uma grande quantidade de opinies e
a repetio de dados que, ao final, no se mostraram concretos o suficiente.
Tambm interessa observar a maneira como os citados jornais locais fizeram
uso do tema. O jornal de situao o citou quando inevitvel. Por sua vez, o
jornal de oposio o transformou em assunto prioritrio, com vis poltico.
Conclui-se que as partes tinham noo do impacto que o Acordo sig-
nificava, por isso, no o divulgaram na ntegra. Da mesma forma, a CMNP
tinha cincia do que significava a sociedade ter conhecimento de que uma
determinada rea viria a baixo, tanto que, to logo foi assinado o Acordo, a
empresa tratou de alocar mquinas para trabalharem dia e noite na derrubada
da mata. Utilizaram a tcnica de desmatar do centro para as extremidades, no
intuito de evitar que a populao tomasse conta do que estava acontecendo
de imediato. No havia tempo a perder, pois, assim que o desmatamento re-
percutisse na sociedade e na mdia, corria-se o risco de ser embargado, como
assim o foi.
No momento em que se narra o anncio em praa pblica de apenas
uma faceta do Acordo, depara-se com a clssica influncia do release na con-
cepo da pauta, uma atividade benfica para o assessorado, que tem seu ma-
terial publicado na ntegra e para a redao, que se depara com um produto
acabado, mas altamente prejudicial para sociedade. Isso porque ele enfatiza
apenas uma corrente e no explicita ao leitor menos avisado de que se trata
de um material que prioriza um ponto de vista, uma publicidade com roupa-
gem de notcia. Essa mesma atmosfera em que reina a rotina do release pode
ser detectada ao longo de matrias e fotos repetidas por jornais regionais e
estaduais, quando pautados pela Folha de Cianorte. Percebe-se uma transpo-
sio de matrias, ttulos, fotos e depoimentos em situaes pontuais. Como
se num momento a imprensa decidisse pela realizao de um pool de notcias
que facilitasse a divulgao de fatos novos, sem que os jornalistas se deslo-
cassem ao local do caso, em Cianorte.
Ao finalizar a anlise e diante da informao de que durante a vigncia
do Acordo a CMNP havia conseguido desmatar 200 hectares dos 231 permi-
tidos, a primeira sensao foi de frustrao. Ou seja, toda a luta da sociedade
organizada teria sido em vo. Vieram mente numerosas indagaes sobre o
que poderia ter sido feito de diferente para que as mquinas no avanassem
da maneira como ocorreu. Esse pensamento surgiu em virtude da concep-
o da autora com a viso de militante, que fez parte do grupo denominado
Amigos do Cinturo. Porm, ponderando a respeito do tema a partir da
concepo de pesquisadora e jornalista, entende-se todo o episdio como um
grande momento de aprendizagem e reflexo.
Se o Acordo do Cinturo Verde de Cianorte surgiu a portas fechadas e
foi lanado goela abaixo sociedade cianortense, no intuito de que ela as-
similasse as regras do jogo sem qualquer questionamento. O que se percebe
ao longo do episdio que o caso tomou um rumo muito diferente daquele
traado originalmente. Tal inferncia s foi possvel por conta da socieda-
de organizada, articulada pelo grupo denominado Amigos do Cinturo.
Se no fosse a interveno do mesmo, em um primeiro momento no have-
ria essa dissertao. Tambm no seriam preservados os 20 hectares que a
CMNP no teve tempo hbil para desmatar e que foram anexados ao Parque
do Cinturo Verde de Cianorte. importante lembrar que fazem parte des-
ses 20 hectares justamente trechos de matas limtrofes s avenidas Maranho
e Das Indstrias, alm de seis hectares perto da Rodovia, junto ao Parque
Mandhuy.
324 325
Fig. 01 Algumas das manchetes de jornais que repercutiram o Acordo do Cinturo Verde
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olhares. In: Semana de Histria/Frum do PPH, 14, 2008, Maring. Anais...
Maring: UEM, 2008.
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Tribuna de Cianorte. 25 mar.2000.
327
O JOGO DAS IMAGENS DO ESPORTE
Reexo sobre as relaes imagticas entre
megaeventos esportivos e
economia simblica
Anderson Gurgel Campos
Breve apresentao
A segunda dcada do Sculo XXI ficar marcada no Brasil, entre ou-
tros fatores, pela realizao de dois megaeventos esportivos em espao de
tempo bastante curto. Em 2014, o Pas ser a sede da Copa do Mundo de
Futebol e, em 2016, a cidade do Rio de Janeiro receber os primeiros Jogos
Olmpicos da Amrica do Sul. No o objetivo deste texto, que parte do
processo de desenvolvimento de pesquisa de doutorado, dar conta das impli-
caes sociais e econmicas desses eventos, mas sim refletir sobre a produo
de imagens que se cria a partir deles.
Nesta pesquisa, aqui brevemente apresentada, pretendemos estudar as
imagens relacionadas ao universo do esporte, principalmente o esporte que
gera espetculo nos megaeventos esportivos. Ela est centrada no projeto
brasileiro de se impor como referncia dentro desses grandes eventos espor-
tivos, processo que existe desde os jogos Pan-Americanos Rio 2007 e que
culminou com a conquista do direito de o Pas ser sede da Copa do Mundo
de 2014 e dos Jogos Olmpicos Rio 2016.
Ainda cabe pontuar, de incio, que o esporte apresentado nos meios
de comunicao social, a fonte de um sistema complexo de produo de
imagens e smbolos sociais com vis de importante instrumento do mercado
e dos interesses pblicos e privados. Dentro disso, cria vnculos entre atletas,
328 329
esportes e arenas, mas tambm desses com personalidades pblicas do mun-
do do esporte e do entretenimento e clebres cartes postais, como o Cristo
Redentor, o Po de Acar e a Praia de Copacabana, entre outras facetas e
elementos do mundo do entretenimento, cultura, poltica, economia e outros.
O que se destaca do que j pontuamos que, no mundo dos megaeven-
tos esportivos, o esporte deixa de ser o foco da mensagem para constituir-se
em cenrio para um conjunto variado de imagens que se apresentam espe-
tacularmente nos mais variados dispositivos comunicacionais (televisores,
computadores, telefones celulares, tablets, produtos impressos, etc.). Da que
a hiptese principal desta pesquisa a de que h um jogo de imagens que se
relacionam no mais com seus objetos-referentes ou seja, atletas, locais ou
disputas , mas com outras imagens, gerando um espetculo de imagens num
ambiente comunicacional especfico e, ainda sobre isso, que a construo que
se d est estruturada a partir de uma economia de imagens.
Por fim, introdutoriamente, indicamos que o desenvolvimento desta
pesquisa pretende investigar a existncia, constituio e dinmica da teia de
imagens que se relacionam ao universo do esporte, notadamente o esporte
que gera espetculo nos megaeventos esportivos como as Copas do Mundo
de Futebol e dos Jogos Olmpicos , buscando com isso entender a impor-
tncia desse fenmeno no universo miditico contemporneo.
A ascenso do esporte
Todo megaevento esportivo traz na sua constituio a riqueza cultu-
ral e visual do mundo dos esportes. De igual maneira, as prticas esportivas
trazem em si camadas mais primitivas de estrutura de jogo. Em busca de um
entendimento sobre os megaeventos esportivos, nossa primeira reflexo ser
sobre a natureza do jogo e a importncia dele para a constituio do esporte.
Dentro de um estudo em que se busca entender a ordem das imagens nos
megaeventos esportivos, fundamental escavar as camadas de cultura que
geram esse produto cultural. Sem dvida, em nveis mais profundos encon-
tramos nas prticas ldicas o substrato fundamental desse processo.
Huizinga, em sua obra Homo Ludens (2005: 3-4), lembra-nos que
as prticas ldicas so mais antigas que a prpria cultura e que apresentam
uma funo significante e totalizante, estando na matriz de origem de vrios
agentes culturais como o esporte, mas tambm o direito, as artes, a religio e
a cincia. De forma que,
o jogo uma atividade ou ocupao voluntria, exercida den-
tro de certos e determinados limites de tempo e de espao,
segundo regras livremente consentidas, mas absolutamente
obrigatrias, dotado de um fim em si mesmo, acompanhando
de um sentimento de tenso e alegria e de uma conscincia de
ser diferente da vida cotidiana (idem, ibidem: 34).
Entender a natureza do jogo no esporte fundamental para entender a
prpria constituio do mundo esportivo enquanto manifestao da cultura,
pois como Huizinga comenta, na prtica esportiva de alto rendimento, o
velho fator ldico sofreu uma atrofia quase completa (idem, ibidem: 220),
rompendo com o descompromisso e com a falta de obrigao de produzir
algo que h no ldico. O esporte do alto rendimento, do megaespetculo
e dos meios de comunicao de massa praticamente uma negao da sua
origem, na essncia do jogo. Em dilogo com as ideias de Huizinga, Roger
Caillois (1986) ao abordar o mesmo tema tambm se depara com a questo
da corrupo do ldico no esporte:
En efecto, es caracterstico del juego no crear ninguna ri-
queza, ninguna obra, em l cual se distingue del trabajo o
del arte. Al final de la partida, todo puede y debe volver a
empezar em el mismo punto, sin que nada nuevo haya surgi-
do: ni cosechas, ni objeto manufacturado, ni obra maestra, ni
tampoco ampliacin de capital. El juego es ocasin de gasto
puro: de tiempo, de energia, de ingenio, de habilidad y con
frecuencia de dinero (...). En cuanto a los profisionales, los
boxeadores, los ciclistas, los jockeys o los actores que se ga-
nan la vida en el cuadriltero, en la pista en el hipdromo o
en las tablas, y deben pensar en la prima, en el salrio o en la
remuneracin, est claro que en ello no son jugadores, sino
hombres de oficio. Cuando juegan, es a algn outro juego
(idem, ibidem: 31).
330 331
Por isso, Caillois vai dizer que el juego se h corrompido (...) por el
contacto con la realidad (ibidem: 89). Os agentes atuantes do esporte exer-
cem profisses e isso est em dilogo com uma variao dos tipos de jogos
que vai de atividades com maior paidia, ou seja, menor compromisso com
a prtica regulamentar e com mais nfase no prazer de jogar, a outras com
maior nfase no ludus, ou seja, com mais regras a se respeitar (ibidem: 42).
claro que essa reflexo precisa de maior aprofundamento, pois ela
precisa levar em conta o papel do espectador, agente importante nas prticas
desportivas e que tambm ter sua atuao entre o jogo descompromissado e
o interesse com os resultados das disputas. Por hora, vamos aproveitar a in-
cluso do elemento espectador para dar um salto conceitual nessas breves
definies.
Uma boa forma de entender a evoluo das prticas esportivas a
reflexo que Barthes escreveu e intitulou de O que o Esporte?, que no
Brasil foi publicado pela Revista Serrote em 2009. Nesse ensaio, o pesquisa-
dor ajuda a entender o que se passa com a prtica desportiva de alto rendi-
mento na sociedade contempornea:
Em determinadas pocas, em determinadas sociedades, o te-
atro teve uma grande funo social, reunindo a cidade inteira
numa experincia comum: o conhecimento de suas prprias
paixes. Hoje o esporte que, sua maneira, exerce essa fun-
o. Paralelamente, a cidade cresceu: no mais uma metr-
pole, um pas, muitas vezes at o mundo inteiro; o esporte
uma grande instituio moderna baseada nas formas ances-
trais do espetculo (idem, ibidem: 104).
Das afirmaes dele depreendem-se conceitos que ajudam a entender
como o esporte de alto rendimento virou espetculo justamente pela cons-
truo gerada pelos meios de comunicao de massa. Chamamos a ateno
para a existncia do elemento espetacular por trs da natureza do esporte,
que remete s prticas teatrais e ritualsticas. Se o esporte tem relao com
o teatro porque sua prtica pressupe no somente os agentes da disputa,
mas tambm os agentes da observao da disputa mas tambm uma srie de
outros fatores que tentaremos relacionar agora.
Ktia Rubio lembra-nos que o esporte contemporneo est inserido
num processo histrico e foi modelado conforme cnones de prazer e cio
da aristocracia e da burguesia, demonstrando, desde ento, tendncia a servir
como uma tela de projeo da dinmica social (idem, 2008: 27). Para ela, as
prticas desportivas reproduzem um modelo liberal que enaltece a vitria a
qualquer preo:
Se no princpio a competio se pautava na busca da gloria da
superao (de si e do outro) (...) na atualidade a competio
e a vitria so um conjunto complexo que envolve visibili-
dade, fama e dinheiro para o protagonista de um feito pouco
comum maioria da populao. (...) Se na sociedade vitoria-
na o esporte era visto como uma atividade potencialmente
educativa, no mundo contemporneo ele se transformou em
uma das profisses mais rentveis que existem, destinada a
pessoas habilidosas que de alguma forma foram contempla-
das por uma estrutura que permitiu a visibilidade e a comer-
cializao dessa condio (idem, ibidem: 28).
Imagens e megaeventos
Com tudo que vimos sobre jogo e esporte, cabe agora tentar entender
o que faz com que as imagens esportivas ganhem essa fora de espetculo e
de ingrediente estratgico para a indstria cultural. E, dentro disso, como
surgem os megaeventos esportivos. Entre as possibilidades de entendimento
dessa questo, optamos por indicar inicialmente que, em qualquer prtica es-
portiva, h essa potencial que leva ao encantamento, ativao de memrias
e emoes. Para Gebauer (2006: 26),
nossa capacidade de reconhecer uma conexo complexa por
meio de uma imagem em movimento nos d a dica de que
os movimentos continuam vivos na memria como formas
complexas, entendidas intuitivamente e menos acessveis ao
pensamento racional. H aparentemente uma conexo in-
terna entre memria motora e a de imagens, onde, alm de
aspectos visuais, emoes, significados sociais e valores so
tambm guardados.
332 333
Da que podemos destacar que as prticas esportivas modernas esto
amplamente atreladas mquina social de gerao de bens simblicos e de
consumo, sendo um campo comprometido com a retroalimentao de um sis-
tema de imagens fundamental para o modelo de sociedade contemporneo.
Uma das pistas para fazer essa vinculao a espetacularizao do esporte.
Debord (1997) com seus estudos sobre a sociedade do espetculo contribui
para o entendimento que buscamos aqui. Ele aponta que
toda vida das sociedades nas quais reinam as modernas con-
dies de produo se apresenta como uma imensa acumu-
lao de espetculos. Tudo o que era diretamente vivido se
afastou numa representao. (...) O espetculo no um con-
junto de imagens, mas uma relao social entre pessoas, me-
diada por imagens. (...) O espetculo o capital a um tal grau
de acumulao que se torna imagem (idem, ibidem:13-25).
E o que isso tem a ver com o esporte? Inegavelmente o esporte in-
grediente fundamental da indstria cultural do entretenimento nos meios de
comunicao de massa contemporneo. Bourdieu (1997), ao ilustrar o caso
dos Jogos Olmpicos, vai alm e aponta que o espetculo criado pelos meios
de comunicao de massa sendo o carro-chefe a televiso deve ser con-
cebido de maneira a atingir e prender o mais duradouramente possvel o p-
blico mais amplo possvel (ibidem: 124). Dessa percepo, ele constata que
o espetculo das Olimpadas e Copas do Mundo, entre outros megaeventos
esportivos, produzido de certa maneira duas vezes:
uma primeira vez por todo um conjunto de agentes, atletas,
treinadores, mdicos, organizadores, juzes, cronometristas,
encenadores de todo o cerimonial, que concorrem para o
bom transcurso da competio esportiva no estdio; uma se-
gunda vez por todos aqueles que produzem a reproduo em
imagens e em discursos desse espetculo, no mais das vezes
sob a presso da concorrncia e de todo o sistema das pres-
ses exercidas sobre eles pela rede de relaes objetivas na
qual esto inseridos (idem, ibidem: 127).
Por isso, afirmamos que o centro das preocupaes que envolvem a
pesquisa aqui relatada est na busca do entendimento dessa segunda produ-
o do espetculo esportivo, a que ocorre nos meios de comunicao de mas-
sa e que envolve a massificao das imagens dos jogos dos atletas, feitos,
locais de disputa e elementos correlatos para fora das arenas e das cidades
onde as disputas so realizadas, alcanando telespectadores por todo o mun-
do. H um jogo de imagens que se relacionam no mais com seus referen-
tes ou seja, os objetos projetados na teia imagtica , mas outras imagens,
gerando um espetculo de imagens que se constri a partir de uma economia
de imagens.
Como j nos mostrou Debord, o espetculo uma relao de pesso-
as mediada por imagens. A consequncia disso que a prtica desportiva
espetacular est atrelada mquina social de gerao de bens simblicos e
de consumo, sendo um campo comprometido com a retroalimentao de
um sistema de imagens fundamental para o modelo de sociedade contem-
porneo. Essas implicaes geram impactos enormes na nossa pesquisa, pois
esto diretamente relacionadas com a constituio dos megaeventos esporti-
vos. Antes de falarmos disso, cabe ainda comentar sobre o ambiente em que
se surgem esses fenmenos sociais.
Ao fazer uma distino entre oikos e echo, na construo de um
conceito de ecologia da comunicao, o pesquisador Norval Baitello Junior
(2008) lembra-nos que h um sentido oculto na palavra eco, j que
os ecos so reverberaes (vazias e cada vez mais esmaeci-
das), so a prpria metfora do esmaecimento das imagens
(do corpo) nos jogos espetaculares. No jogo das reverbera-
es, encontramo-nos cada vez mais encantados pelos ecos e
cada vez mais distanciados e desvinculados da corporeidade,
de seus apelos, seus encantos, seus prazeres, seus desejos, e
at mesmo de sua fragilidade e finitude (ibidem: 109).
A afirmao de Baitello Junior est centrada na preocupao com a as-
censo do vazio de uma civilizao de imagem:
334 335
se considerarmos que a imagem o fruto do paradoxo que
se formula pela presena de uma ausncia, o corpo-imagem
ser igualmente paradoxal (...) um corpo que est a, existe e
persiste, mas no temos (ou pouco temos) contato com ele,
no o sentimos (...) e uma imagem que no imagem, posto
que presena de uma presena (e no presena de uma au-
sncia) (ibidem: 110).
Ou seja, um paradigma de vida no qual aceitamos que nos relacionar
cada vez menos com as coisas (corpos) e mais com as imagens dessas coisas.
Parece-nos que justamente isso que vivenciamos com os megaeventos es-
portivos. A seguir, abordaremos essa questo.
Natureza dos megaeventos esportivos
Cabe comentar, ainda que introdutoriamente, o conceito de megaeven-
tos que adotamos aqui. Quando falamos em espetculo esportivo temos por
base um sistema de imagens geradas pelo e para o esporte e, mais especifica-
mente, das imagens geradas pelas dinmicas ligadas ao espetculo midiati-
zado relacionado aos esportes. Os megaeventos esportivos como os Jogos
Olmpicos e as Copas do Mundo de Futebol, entre outros adquirem papel
estratgico, pois eles representam o pice desse processo de construo de
imagens esportivas espetaculares, que so midiatizadas de forma massiva. E,
o que muito relevante, os megaeventos esportivos so compostos de uma
gama de aes que vo do antes ao depois da prpria realizao das disputas
esportivas.
Devemos lembrar que esse quadro contemporneo de tal espetacula-
rizao do esporte foi possvel porque o Sculo XX marcou de maneira de-
finitiva a evoluo do esporte como um dos elos definidores da sociedade,
principalmente com a expanso dos meios de comunicao de massa. Dentro
disso, quanto mais os eventos esportivos ganhavam espao nos veculos de
comunicao, maior o interesse das pessoas e, por consequncia, maiores os
interesses econmicos envolvidos (GURGEL, 2006). Faz sentido, por isso
tudo, que o esporte seja to importante nas sociedades contemporneas e que
a audincia televisiva acumulada de eventos, como a da Copa do Mundo de
2006 e 2010, tenha passado de 30 bilhes de telespectadores cada uma das
edies.
Vamos trabalhar com o Atlas do Esporte Brasileiro
1
, onde so apresenta-
das as ideias de Getz (apud DaCOSTA: 1997), para termos aqui um conceito
de megaeventos esportivos. Segundo esse pesquisador, megaeventos, por
sua grandiosidade ou significado, so aqueles que produzem nveis extra-
ordinariamente altos de turismo, cobertura da mdia, prestgio ou impacto
econmico para a comunidade local ou de destino.
Ainda, Hall (apud DaCOSTA: ibidem) acrescenta que
Megaeventos tais como as Feiras Mundiais e Exposies, a
Copa do Mundo ou as Olimpadas so eventos especifica-
mente direcionados para o mercado de turismo internacio-
nal e podem ser adequadamente descritos como mega em
virtude de sua grandiosidade em termos de pblico, merca-
do alvo, nvel de envolvimento financeiro, do setor pblico,
efeitos polticos, extenso de cobertura televisiva, construo
de instalaes e impacto sobre o sistema econmico e social
da comunidade anfitri.
Por fim, no se pode ignorar que, em virtude dessa natureza aqui ex-
posta, um megaevento esportivo reconhecido, como pontua Maurice
Roche
2
como um evento de produo da mdia, com impactos polticos,
econmicos e tecnolgicos. Em outras palavras, dentro da linha terica que
seguimos aqui, podemos dizer que um megaevento esportivo um evento de
produo e retroalimentao de imagens. justamente pelo poder miditico
de congregar telespectadores pelo mundo todo e de expor ideias, lugares e
pessoas que so geradas cifras bilionrias tanto em investimentos para a re-
alizao desses encontros mundiais quanto pela possibilidade de gerao de
riquezas e lucros.
Se acreditamos que h um jogo de imagens que se relacionam no mais
com seus referentes ou seja, atletas, locais ou disputas , mas sim outras
imagens, gerando um espetculo de imagens que se constri a partir de uma
1. Essa denio est no artigo Gesto da Segurana em Megaeventos Esportivos, do pesquisador Jos da Sil-
va (apud DaCOSTA, Lamartine. 2006: 20.17). http://www.atlasesportebrasil.org.br/textos/161.pdf. Acessado em
29/08/11, s 22h50.
2. Autor citado tambm no Atlas do Esporte no Brasil (apud DaCOSTA: 2006), na denio de megaeventos
esportivos.
336 337
economia de imagens, agora tentaremos mostrar a importncia de se investir
tal possibilidade. Nessa economia, a construo de imagens atua nos ambien-
tes miditicos, tornando-os palcos de relaes simblicas ligadas ao universo
scio-econmico de pases, gerando um espetculo em rede, no qual a co-
nexo das imagens se d mais em relao a outras imagens que a possveis
objetos vinculados.
pela ordenao de imagens de perfeio e prosperidade que se cons-
troem tais grandes eventos. Vale ainda, nesse tipo de representao simblica,
um processo de devorao das imagens, onde a imagem original do pas da
cidade-sede de uma Olimpada ou da Copa do Mundo devorada, digerida e
retransformada pela mquina geradora de imagens da competio esportiva
e todos os seus cenrios internos construindo da uma nova imagem, s ve-
zes bastante distante dos seus objetos constituintes originais. Nessa digesto
pressupomos um novo produto uma nova imagem, que consideramos aqui,
gerada pelo processo econmico da espetacularizao das imagens. Baitello
(2005:54) pontua que h tempos as imagens procedem de outras imagens, se
originam da devorao de outras imagens.
Consideraes Finais
Parte-se do princpio que, no substrato dos grandes eventos esporti-
vos, h uma complexa rede de fatores simblicos que geram imagens e elas,
ligadas espetacularizao inerente a esses eventos, criam uma teia contnua
de imagens, tecida a partir de uma lgica de produo de sentido economica-
mente estrutura, na ideia que se defende nessa pesquisa.
Baitello (2005: 17) lembra que
os smbolos so grandes snteses sociais, resultantes da ela-
borao de grandes complexos de imagens e vivncias de
todos os tipos. Por isso as imagens evocam os smbolos e ao
evoc-los, os ritualizam e atualizam (...) Ritualizar signifi-
ca inserir em um tempo que se refaz, significa conferir nova
vida, oferecer sobrevida.
Dessa maneira, uma pesquisa para entender a economia das imagens
do esporte pretende estudar a gerao, fluxo e retroalimentao de imagens
espetaculares na cobertura miditica desses grandes eventos, utilizando a re-
presentao imagtica gerada em mdias impressas como jornais e revistas,
assim como naquelas eletrnicas, a TV e a internet. O desafio para essa de-
manda definir as bases para compreender esse processo de economia da
imagem nas competies esportivas no Brasil destacando-se nesse contexto
o processo de cobertura dos grandes eventos mundiais que acontecero nesse
pas, a Copa do Mundo de Futebol de 2014 e os Jogos Olmpicos do Rio de
Janeiro em 2016, mas a priori no descartamos observar outros megaeventos
e tambm as prticas esportivas das pessoas comuns, no-celebridades, que
tambm j se mostram amplamente contaminadas pela cadeia imagtica em
torno do esporte.
A pesquisa sobre a existncia de uma economia da imagem do esporte,
a partir da nfase dos megaeventos esportivos, mostra-se como importante
para o momento atual dos estudos comunicacionais. Com o agendamento
de dois maiores eventos esportivos do mundo no Brasil at o ano de 2016
surge uma grande oportunidade para o desenvolvimento de pesquisas que
permitam analisar essas atividades e suas prticas relacionadas no somente
aos aspectos esportivos, polticos e econmicos, mas tambm pela sua impor-
tncia para a rea de comunicao e, mais ainda, sua relao com a rea de co-
municao pelas mdias, e de que forma esse evento est sendo midiatizado.
Por fim, no se pode negar que estudar a imagem espetacular dos mega-
eventos esportivos permite uma melhor compreenso sobre como o esporte,
enquanto um texto da cultura, foi alm da sua prpria matriz no mundo dos
jogos, ao criar outro mundo esportivo no ambiente das imagens. Nos megae-
ventos, o jogo das imagens das prticas desportivas to ou mais espetacular
que a imagem dos agentes que jogam o jogo.
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O PROTESTO COMO MDIA, NA MDIA E PARA A MDIA:
a visibilidade da reivindicao
Denise Paiero
Pichaes, passeatas, suicdios em frente s cmeras de TV, multides
carregando cartazes, mes em p com as fotos dos filhos nas mos, invases,
carros de som, gritos, botons, narizes de palhaos... so imagens j corri-
queiras em telejornais e nas capas e pginas de jornais e revistas e sites da
Internet. exatamente esse o universo de minha pesquisa de Mestrado. En-
quanto desenvolvia tal pesquisa, por vezes temi pela quantidade do material
que eu tinha pela frente. Como h gente protestando! Um material fcil de
encontrar e, por isso, to difcil de ser trabalhado. Surpreendentemente, a
bibliografia sobre protestos contemporneos no Brasil no abundante. E
quando procuramos referncias sobre a comunicao dos protestos, o mate-
rial praticamente desaparece. A impresso que pouco se pensou a respeito
das manifestaes de protesto como mdia.
Essa lacuna significativa para quem realiza pesquisa terica na rea e
tambm na prtica, para quem necessita ou quer utilizar ou retratar os protes-
tos como comunicao em seu dia-a-dia. Posso afirmar isso por experincia
prpria. No trabalho que desenvolvo desde 1994 como assessora de comu-
nicao de entidades de classe, por vezes me deparei com dvidas a respeito
de como organizar um protesto. Nada ou quase nada era encontrado a esse
respeito. Por outro lado, desde 1992 acompanhando de perto a trajetria do
Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem Terra (MST), constatei a impor-
tncia do protesto como mdia para a comunicao dos agentes de protesto
340 341
com a sociedade e o conseqente fortalecimento tanto das demandas, quanto
da imagem pblica desses agentes. Em todos esses anos em que acompanho o
trabalho do Movimento pude perceber como se d esse processo.
Por volta do ano 2000 tive, por meio do Centro Interdisciplinar de Se-
mitica da Cultura e da Mdia e tambm atravs do Prof. Dr. Norval Baitello
Jr., contato com o trabalho do terico da comunicao alemo Harry Pross,
especificamente com seu livro A Sociedade do Protesto (PROSS, 1997), que,
com seu conceito de protesto como estratgia de criao de vnculos comu-
nicativos, inspirou e norteou minha pesquisa.
Diante de minha prpria experincia e do embasamento terico a partir
da leitura do livro de Pross, algumas das principais questes que eu me fazia
ao iniciar a pesquisa eram:
1. Quais as intenes comunicativas de quem protesta?
2. Como alcanar essa comunicao e como chegar grande imprensa
para expandir suas aes?
3. Ser que pelo simples fato de estar na mdia, o protesto est atingindo
seus objetivos?
4. Como a grande mdia trata os protestos? Ela interfere, de alguma
forma, nas manifestaes?
Foram essas dvidas que nortearam meu trabalho e que busquei res-
ponder durante a pesquisa de Mestrado. Ao desenvolver minha pesquisa,
percebi que algumas questes no so muito simples de serem respondidas e
que no h uma frmula, por exemplo, para que um protesto seja bem sucedi-
do em seu objetivo de comunicar. No entanto, tambm foi possvel perceber
que existem alguns elementos comuns tanto nas organizaes de protestos,
quanto na forma como a grande imprensa os repercute. Busquei encontrar
esses pontos e discuti-los visando a responder aos questionamentos que me
fazia ao iniciar a pesquisa.
Protestar...
Enquanto meu trabalho era desenvolvido, era comum que pessoas per-
guntassem se esta ou aquela ao tratava-se de um protesto. Para todas, a res-
posta era a mesma: depende da inteno de quem pratica determinada ao.
Protestar carregar consigo a inteno de comunicar algo, de tornar pblica
uma opinio contrria a algo e, a partir da, provocar mudanas ou simples-
mente possibilitar reflexes. O sentido do protesto reside no confronto de
opinies, escreveu Pross (1997, p. 71).
Para Camus (s.d.), o homem revoltado um homem que diz no.
O pronunciamento do no no caso de quem se rebela significa as coisas
j duraram em demasia, [...] at aqui, sim; daqui em diante, no (CAMUS,
s.d.a., p. 25). Ainda segundo Camus (s.d.a, p. 25), o movimento de revolta
apoia-se simultaneamente na recusa categrica de uma intruso considerada
intolervel na certeza de um direito. Guimares, ao tratar do protesto e da
rebelio analisa que:
Ter direito e reivindic-lo, implica em acreditar que tem-se
razo e que se quer delimitar essa fronteira e preservar a ra-
zo do seu lado contra tudo a que se ope com a repulso
integral e instantnea do homem a uma certa parte do seu
ser. O protesto e a rebelio so oposies a uma certa or-
dem, que usando um conceito de Pross (1980, p. 76) ver-
ticalmente o oprime. At aquele limite determinado, o no-
-protesto significava silenciar e, portanto, o no desejar algo.
Nesse sentido, o rebelar-se e o protestar significam julgar,
conferir e hierarquizar valores, defrontar-se com o institu-
cionalizado e, como afirma Camus (s.d.a., p. 26), opor o que
prefervel ao que no .(1995, p. 2)
Ainda segundo Camus (s.d.), a revolta implica em tomada de consci-
ncia, na sensao de que o limite estipulado j foi ultrapassado e na conse-
quente perda da passividade.
Harry Pross traz o sentido da palavra protesto: a palavra latina pro-
testari formada pelo prefixo pro (na frente, antes de) e o substantivo testa
(o que no pode ser negado, o testemunhado). Quem protesta testemunha
e comunica desde o comeo que no quer ter nada a ver com alguma coisa.
Ele claramente contra alguma coisa, o que significa, contudo, que a favor
de outra (Pross, 1997, p.20).
Protestar , principalmente, no resignar. A raiz do protesto est na in-
342 343
dignao, na no aceitao perda da dignidade de maneira pacata. E, como
vimos, s vezes a no aceitao a essa indignidade to grande que o protes-
tador coloca sua prpria vida em risco ou mesmo oferece seu corpo para o
protesto. Por vezes, para ele melhor perder a vida que a dignidade.
Entendendo que protestar comunicar, podemos dizer que a essncia
do protesto reside no carter de publicizao de uma idia com grande
carga ideolgica, seja para mudar algo com o qual no se concorda, seja para
manter determinada situao que possa estar correndo risco de ser mudada.
Pode-se protestar contra um governo, contra um regime poltico, contra uma
guerra, contra uma ocupao de espao, ou a favor da paz, a favor da reforma
agrria, contra o desemprego, ou a favor de mais emprego. O protesto pode
ser feito por uma nica pessoa ou por milhes ao mesmo tempo. Pode ser o
barulho ou o silncio. Mas sempre se protesta com a inteno de se conquistar
a opinio alheia, no pelo rompimento, pois ainda que a realizao do protes-
to implique temporariamente no rompimento de determinada ordem, o que
se busca de fato criao de vnculos com o pblico que presenciar aquele
protesto, pessoalmente ou por meio da grande imprensa.
O protesto para a mdia
certo que o protesto no depende da grande imprensa para acontecer
ou para ter efeito. Porm, optei em minha pesquisa por trabalhar com a rela-
o entre protesto e grande imprensa e os jogos que se estabelecem nessa re-
lao. importante observar como a mdia trata o protesto e como os agentes
de protesto esto, cada vez mais, aprendendo a lidar com isso.
No estou, obviamente, desconsiderando que existem os pequenos
protestos do dia-a-dia, nem aqueles que ocorrem sem visar aos holofotes da
mdia. No entanto, para este trabalho, me restringi aos protestos feitos com o
objetivo de tornar pblica uma ideia em grande escala, por isso priorizei os
grandes eventos de protesto. Alm disso, os protestos escolhidos acontece-
ram, em geral, em grandes centros e foram divulgados por grandes veculos
de comunicao do estado de So Paulo. Percebi durante os levantamentos
que a regionalizao do jornalismo permite uma relao diferente entre os
agentes de protesto e a imprensa das pequenas e mdias cidades. Protestos
podem ter cobertura localizada e ter repercusso maior para aquela popu-
lao envolvida que uma mega-manifestao numa grande capital. Porm,
por opo, o recorte deste trabalho se deu nos veculos de alcance nacional.
Em razo do carter nacional e do alcance desses veculos, trabalhei
principalmente com exemplos do jornalismo impresso retirados dos jornais
Folha de S.Paulo e O Estado de S. Paulo e em alguns casos com as revistas
Veja e Isto. Tambm foram utilizados alguns exemplos e citaes de gran-
des emissoras de TV e do site de notcias Universo Online, do grupo Folha.
Busquei, portanto, compreender as manifestaes comunicativas de protesto
dentro de sua lgica prpria e entender como a grande imprensa trabalha
com essas informaes.
No pretendi dar frmulas prontas de como tornar um protesto mais
eficiente, ou como aparecer na mdia, nem como criar eventos de grande
impacto. No tracei um manual do protesto, mas busquei entender como
essa comunicao construda e algumas de suas inmeras possibilidades.
Entender o protesto, sua simbologia e as possibilidades de comunica-
o que se estabelecem importante tanto para quem organiza ou participa
de protestos, quanto para a mdia jornalstica, que precisa saber como re-
tratar essas manifestaes e tambm para o pblico consumidor de mdia,
destinatrio e receptor de grande parte dos protestos.
Protestos geram notcias, geram boas imagens. Para ter certeza disso,
s abrir qualquer grande jornal, de qualquer dia e l estaro eles, os protesta-
dores, em vrias partes do mundo. Esse um ponto a favor de quem organiza
ou participa de manifestaes pblicas para protestar e um estmulo para os
organizadores de protestos. Mas, como em toda forma de comunicao, h
riscos na comunicao do protesto, ainda mais considerando-se que, em boa
parte das vezes, os temas dos protestos podem ir contra os interesses e as
concepes das grandes corporaes que dominam a grande mdia. Para este
trabalho, busquei avaliar, em particular, como a grande imprensa brasileira
trata e retrata os protestos e destacar aqueles ocorridos no Brasil. Em alguns
casos, foram analisados exemplos de protestos realizados em outros pases,
mas tambm procurando mostrar como o jornalismo brasileiro retratou a
ao.
Tambm importante destacar que tratamos basicamente de protestos
344 345
contemporneos, mais especificamente, protestos ocorridos e divulgados no
Brasil aps 1988, portanto, aps a redemocratizao do pas. No ignoro que
todo o perodo em que o pas esteve nas mos de governos militares foi ri-
qussimo em protestos, em estratgias de comunicao para protestar e esse
seria tema de um outro trabalho, dedicado exclusivamente a essas questes.
A redemocratizao foi, de fato, um divisor de guas tanto para a constru-
o dos protestos e suas variadas formas, como tambm para a divulgao
desses eventos pela imprensa. Por isso, foi feita a opo clara por trabalhar
com protestos ocorridos ps-redemocratizao, passando rapidamente pelo
perodo de transio para a democracia, com a Campanha das Diretas J.
No entanto, para embasamento e compreenso mais fundo dos protestos
contemporneos, busquei informaes de protestos realizados no Brasil Co-
lnia. Neste caso, por meio da histria, procurei entender alguns rituais que
esto na base de vrios protestos que ocorrem ainda hoje.
O protesto como mdia e na mdia
Durante a pesquisa procurei abordar, primeiramente, o protesto como
mdia, depois, a mdia do protesto e o protesto para a mdia, em seguida, o
protesto na mdia e, finalmente, as relaes diretas existentes entre os envol-
vidos nessa comunicao. No final, foi apresentado um estudo da comunica-
o do MST.
Ao tratar O protesto como mdia, abordei o protesto como comuni-
cao e procurei entender o sistema no qual ele se d. Utilizei a classificao
dos cdigos da comunicao, proposta por Ivan Bystrina (1995). Tambm
abordei as particularidades culturais dos protestos, dentro de cada universo
simblico, e a presena das mdias primria, secundria e terciria dentro das
manifestaes de protesto (PROSS, 1987).
Conforme j afirmei, procurando entender o universo que forma a
base cultural e simblica dos protestos no Brasil e compreendendo a nature-
za cumulativa da cultura, apresentei um levantamento histrico de protestos
brasileiros nos sculos XVII e XVIII, buscando entender a participao de
diversos elementos que formam nossa cultura e a ritualizao que est por
trs de muitas manifestaes de protesto e da forma como eles so retratados
no jornalismo brasileiro ainda hoje. Tratei das revoltas nas cidades e de sua
ritualstica de fundo festivo e religioso, da participao dos negros escraviza-
dos com seus rituais de resistncia e rebelio e da forte presena do Carnaval
dentro da cultura dos protestos no Brasil. Elementos do passado ainda per-
meiam nossas manifestaes e fazem dos protestos brasileiros um caso parte
em relao ao que acontece em outros pases.
Ao estudar A mdia do protesto e o protesto para a mdia, voltei para
os dias atuais e abordei como o protesto tratado hoje pelos organizadores
das manifestaes, especialmente no Brasil. Busquei compreender alguns ti-
pos de protestos e os elementos que so agregados a eles na busca pela con-
quista do pblico. Procurei entender a funo que exercem, por exemplo, a
cano, a multido e a negociao. Tambm abordei os tipos mais frequentes
de protesto e a importncia da coerncia do discurso das manifestaes.
A utilizao do corpo como elemento importante do protesto mereceu
estudo particular na pesquisa. O elemento corpo foi escolhido para ser
destacado entre outros tantos em razo da fora que exerce sobre o objeto
do protesto, o pblico e a mdia e tambm pela quantidade de vezes em que
escolhido como recurso ou objeto para protestos. Corpos pintados, ataca-
dos, despidos, mutilados, famintos, reunidos. Procurei entender a fora que o
corpo agrega ao protesto e a importncia da mdia primria na organizao e
para a visibilidade das manifestaes.
Ao estudar O protesto na mdia, procurei entender como os grandes
veculos de comunicao tratam as manifestaes de protesto. Partindo da
abordagem de o que e o que no notcia para os veculos de comunica-
o, busquei compreender como se d a criao dos vnculos entre agente de
protesto e imprensa e a influncia que a grande mdia exerce nos organizado-
res de protestos. Verifiquei, neste caso, que a repercusso de um protesto re-
alimenta outras manifestaes, e os mesmos elementos acabam se repetindo.
Ou seja, o que coberto pelo jornalismo volta a ser utilizado como em outros
protestos, na busca pela visibilidade que se pretende atingir.
Procurei ainda compreender como a mdia do protesto e a grande im-
prensa se relacionam entre si e com o pblico e criei uma classificao de re-
laes possveis para entender como funciona a dinmica dessa comunicao.
Por fim, realizei um estudo de caso, abordando a comunicao de quem
346 347
consideramos o principal agente de protestos do Brasil poca do desenvol-
vimento da pesquisa: o Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem Terra, o
MST. Procurei aplicar ao MST as questes levantadas nos captulos anterio-
res, a fim de entender como se d, na prtica, essa comunicao.
Com a pesquisa aqui apresentada, pretendi trazer uma contribuio
direta a jornalistas que se deparam com o tema protesto e aos agentes de
protestos, jornalistas ou no, que, conhecendo melhor a relao protesto-
-mdia, podero utilizar a comunicao de maneira mais consciente. Dessa
forma, procurei sistematizar e apresentar um conhecimento novo e aplicado
realidade brasileira.
Com minha Dissertao de Mestrado creio que foi possvel dar conta,
ainda que sem querer cercar todas as possibilidades de protesto, de compre-
ender quais as intenes de quem protesta e de que maneira essa comunica-
o se d na grande mdia, compreendendo que nem sempre o fato de apare-
cer na imprensa garante que o protesto alcanar seus objetivos. Porm, essa
visibilidade fundamental para quem organiza eventos de protesto visando
o grande pblico.
Um ponto importante percebido no decorrer do trabalho foi que, mui-
tas vezes, em vrios organizadores e participantes de protestos, existe uma
certa tendncia a se colocarem como vtimas da histria, ao invs de se en-
xergarem como agentes que propem mudanas que , de fato, o que fazem
quando organizam ou participam de protestos. Essa tambm uma tendncia
do pblico que acompanha protestos. comum que esses agentes se colo-
quem publicamente em suas manifestaes, ou sejam colocados pelo pblico
que os v, no papel da vtima boazinha, afinal, entidades organizadoras de
protestos representam, muitas vezes, interesses de trabalhadores oprimidos
pelo capital, a voz dos pobres sem alguma coisa, ou dos discriminados
socialmente.
Porm, ao longo da pesquisa foi possvel avaliar que, quando o assunto
a relao com a grande imprensa, na atual fase do processo em que nos
encontramos, no h mocinhos ou bandidos, no h ingenuidade em nenhum
dos lados. Deparei-me com um momento em que, ao mesmo tempo em que
a mdia jornalstica tende a transformar as notcias do dia-a-dia em fico e
a reduzir as manifestaes de protesto para um patamar do inusitado ou da
curiosidade, os responsveis por protestos, sabendo disso, se preparam para
tal. Criam espetculos, grandes ou pequenos, que possam ser digeridos
pela imprensa e, dessa forma, acabam interferindo em protestos futuros. Isso
leva a concluir que h uma relao de re-alimentao entre mdia jornalstica
e agentes de protestos e essa dependncia vai crescendo gradualmente, me-
dida que se institucionalizam as organizaes dos protestos nas mos de asso-
ciaes, sindicatos, partidos polticos e ONGs. Obviamente, essa foi a forma
encontrada pelos agentes de protesto para conseguirem driblar as dificulda-
des de tornar pblicas suas ideias. E assim, entrando no sistema, aceitando
as regras do jogo, que eles conseguem trabalhar na busca por espao nas casas
dos telespectadores ou nas pginas de jornais. Isso no significa a perda do
sentido do protesto, nem que os agentes de protesto estejam se vendendo
grande imprensa. Longe disso, eles esto, na verdade, utilizando mecanismos
consagrados, muitas vezes j utilizados pelos objetos de seus protestos, para
elevar ao mximo o carter de publicizao de suas reivindicaes.
Ao concluir meu trabalho, respondendo quarta pergunta que eu me
fazia ao comear a pesquisar este tema, se me perguntam se a imprensa inter-
fere nos protestos, eu respondo SIM, com toda a certeza. Mas os protestos
tambm interferem na imprensa. E, mais que isso, por vezes, com apoio da
grande imprensa, conseguem interferir na sociedade.
Passados seis anos desde a defesa de minha Dissertao de Mestrado,
vejo que o tema continua atual e fonte de um enorme campo para estudos.
Desde ento, vimos o crescimento assombroso de manifestaes de protesto
feitas ou organizadas pela Internet, sobretudo pelas redes sociais. Por conta
disso, temos hoje um fenmeno de globalizao dos protestos, a exemplo do
Occupy Wall Street, ocorrido em 2011 e que inspirou vrias ocupaes
semelhantes em diversas partes do mundo, ou da Marcha das Vadias (origi-
nalmente, slutwalk), que surgiu no Canad tambm em 2011, com o objetivo
de defender as mulheres e ir contra a ideia de que as mulheres pedem para
ser estupradas ao se comportarem como vadias. A Marcha correu o mundo
e teve edies muito bem sucedidas inclusive no Brasil. E como no citar a
ebulio pela qual ainda passa o Orienta Mdio e que foi, em grande parte,
estimulada pela divulgao de textos e imagens pela Internet?
A rede tambm tem sido espao direto para manifestaes de protes-
348 349
to. Citemos, por exemplo, os casos de consumidores que protestam contra
empresas que os lesaram ou empregados grevistas, que passaram a ter voz
atravs de blogs e tambm das mdias sociais. Curiosamente, o que acontece
na Internet tem servido como material para a chamada grande imprensa, que
repercute manifestaes iniciadas na ou por causa da rede. Enfim, o caminho
para a pesquisa sobre protestos ainda muito longo e a cada dia ganha mais
material.
Protestar preciso! Rebelar-se faz parte do esprito humano. Foi essa
mesma capacidade da no resignao e de no aceitar pacatamente o destino
que, segundo Edgar Morin (2000), nos fez Homo sapiens e nos trouxe ao atual
estgio de evoluo de nossa sociedade. Para fechar este trabalho, retomo
uma idia de Harry Pross, autor da teoria que nos conduziu por estas pgi-
nas: H muita vida onde se protesta muito. O protesto assegura o espao da
liberdade.
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GLOBO REPRTER:
imagens veladas da natureza
Edson Capoano
Ilustrao de Carlos Fonseca Vicente
350 351
Introduo
O mestrado analisa as imagens da natureza produzidas por um pro-
grama de TV jornalstico, o Globo Reprter, que trata do meio ambiente,
uma de suas principais pautas. Para tanto, propusemos discutir quais so os
discursos culturais vigentes sobre a natureza e como eles so alterados pela
intermediao de suportes eletrnicos de comunicao.
Buscamos as origens e os formatos consagrados de GR para, em segui-
da, analisar um de seus episdios, como consideraremos seus aspectos au-
diovisuais, o roteiro de edio e as falas do reprter. Para instrumentarmos a
anlise, tomamos como base a Agenda 21, carta mundial de intenes sobre
os recursos naturais, bem como um breve histrico sobre o movimento am-
bientalista brasileiro e alguns conceitos desenvolvidos durante a modernida-
de, que alteraram o modo de pensar e agir sobre o meio ambiente.
Igualmente embasador foram os conceitos que demonstraram outras
formas de mediao cultural do homem com seu meio, como o descolamento
das representaes de suas bases materiais e o consequente culto s imagens
de natureza produzidas pela cultura, conceitos retirados dos estudos de Har-
ry Pross e Dietmar Kamper, entre outros autores ligados Teoria da Mdia
e Teoria da Cultura.
O resultado da anlise apontou as imagens ambientais se desligam do
objeto real e originrio e funcionam segundo outros padres e referncias.
O objetivo o de reter a ateno do telespectador por meio de vinculao
emocional com as imagens de natureza. E, assim, a ateno do pblico des-
viada a outros discursos culturais, como o culto beleza e ao medo das perdas
ambientais, que geram uma ameaa vi da na Terra. As imagens, considera-
das janelas para o mundo, tornam-se vus que que chamam a ateno para
si mesmas e no parecem estimular a reflexo do pblico sobre a temtica.
Em um mundo onde as experincias humanas esto limitadas pela velo-
cidade e pelas atribuies do ritmo da vida contempornea, voltamos a aten-
o cada vez mais para refgios de paz e perfeio. A natureza voltou a ser
um desses osis, idealizada pelos de programas de televiso que misturam in-
formao ambiental com apego emocional a um mundo perfeito, pelo menos
em termos imagticos. O meio ambiente virou refgio simblico das pessoas,
principalmente por meio da TV. H uma profuso de programas (pseudo)
ambientais, que levam ao telespectador a realizar uma vinculao falaciosa
com os locais e fatos oferecidos.
Basicamente, destaca-se da natureza sua beleza e seu exotismo, o apego
emocional e o medo de sua extino. Mas ser apenas essa a imagem de meio
ambiente produzida pela TV e oferecida ao imaginrio do telespectador?
Em quais textos culturais baseamos um programa de jornalismo ambiental e
quais novos ele oferece? As imagens do meio natural e os textos culturais que
as representam simbolicamente sofrem alteraes ao serem intermediados ao
pblico por suportes eletrnicos de comunicao? O objetivo deste trabalho
descobrir quais so as imagens de natureza produzidas por um programa de
TV que trata do meio ambiente.
Pretendemos, portanto, estudar as imagens da natureza construdas
pelo homem, mais especificamente as realizadas para suportes audiovisuais,
como a TV. Em uma sociedade que supervaloriza as imagens, discutiremos
quais so os textos culturais determinantes do conceito de natureza em um
produto de televiso. No abordaremos a natureza biolgica, mas como esta
parcela do real transformada em smbolos pelos veculos de comunicao
de massa. Hoje em dia, estas empresas agregam importncia ou desvalorizam
a realidade, atravs das imagens construdas por elas.
As hipteses iniciais sugerem que o plano das coisas, a natureza que os
telespectadores buscam ao ligarem seus televisores, fracionado, retalhado
e alterado pelos diversos mediadores que o abordam. Inicialmente, isso
realizado pela cultura em que a sociedade, a emissora e a receptora de infor-
maes, est inserida. Tanto os produtores televisivos quanto a populao
telespectadora tm suas imagens primordiais de natureza, retiradas de textos
culturais acumulados e formadores dos indivduos contemporneos. A real
natureza sempre foi alterada pela nossa forma de olhar.
Alm dessa mediao, a cultural, outra hiptese, que o formato televi-
sivo, por mais honesto e fidedigno que tente ser, altera a natureza abordada.
A captao de imagens, a edio, a sonorizao, o roteiro, os efeitos especiais,
os offs e a intromisso do reprter so elementos alheios natureza, mas que
352 353
influenciam na forma como intermediada para o pblico. A noo de que
as imagens na televiso no so totalmente verdadeiras no nova. Porm,
este trabalho supe que a funo da janela da cultura e das imagens, que nos
encaminhariam para o real, perde-se no meio de tantas mediaes.
No poderamos analisar, porm, todos os programas de TV que abor-
dam o tema natureza. Dos mais prosaicos aos mais aprofundados, tentamos
delimitar qual produo teria maior importncia na criao de um conceito
de meio ambiente populao brasileira. Chegamos concluso de que o
programa Globo Reprter, da Rede Globo de televiso, o objeto de estudo
ideal, pois tem mais de 30 anos de existncia, produzido pela maior emisso-
ra brasileira e tem formatos televisivos muito especficos, que parecem criar
eco no imaginrio brasileiro sobre o que natureza, tamanha sua audincia.
Inicialmente, esta dissertao faria uma anlise comparativa entre Glo-
bo Reprter e uma srie sobre meio ambiente produzida pela TV Cultura de
So Paulo, Micro Macro. Porm, percebeu-se que o contedo a ser analisado
seria muito grande, podendo perder o foco da pesquisa. Decidiu-se delimitar
o estudo de imagens ambientais ao GR, sejam audiovisuais, discursivas ver-
bais ou com contedos culturais implcitos. O GR formata discursos sobre
meio ambiente de modo muito peculiar.
Dessa forma, a primeira seo do trabalho tratar de buscar as origens
do programa, desde a sua concepo no perodo militar, suas razes ufanistas
e seu momento experimentalista. A seguir, ser analisado um episdio em es-
pecial, que rene diversos discursos sobre a natureza. Veremos sua constru-
o enquanto produto audiovisual e refletiremos sobre quais textos culturais
seu discurso ser baseado.
O Globo Reprter um programa com grande responsabilidade. Foi a
segunda maior audincia da Rede Globo em 2005, segundo dados do Ibope.
Seu alcance lhe d grande poder de formar o imaginrio do telespectador
brasileiro. Busca-se nesse trabalho compreender se os formatos jornalsticos
que mediam a temtica da natureza no GR tm competncia ao faz-lo ou se
so apenas uma trama ficcional, baseada em fatos e imagens do mundo real.
Isso tem extrema importncia, pois pelos conceitos formados nesse novo es-
pao pblico, a TV, partiro decises afirmativas, no plano real, para a prote-
o ou degradao do meio ambiente.
Apesar de abordar quais so as imagens de natureza produzidas pela
cultura, esta dissertao no poderia abarcar todas as concepes tericas
nem todos os momentos histricos que o tema foi levantado. Portanto, de-
cidimos focar os discursos culturais contemporneos sobre a natureza e que
supostamente formam os conceitos das sociedades de hoje. Assim, o segun-
do captulo do trabalho abordar trs discursos culturais relacionados. O
primeiro conceito retratado vir da Modernidade, poca que influenciou o
modo contemporneo de se compreender a natureza. A subseo seguinte
retratar o movimento ambientalista do final do sculo XX, suas vertentes
ideolgicas e a sua formao no Brasil. A ltima mostrar a revalorizao da
natureza enquanto elemento vital ao homem, a partir das resolues gover-
namentais e seus conseqentes acordos ambientais, como a Agenda 21, que
redireciona as sociedades de hoje a produzirem novas mediaes com o meio
ambiente. Tais produes culturais criam imagens da natureza que certamen-
te influenciam tanto as concepes dos jornalistas televisivos quanto as dos
telespectadores.
O terceiro captulo deste trabalho ser dedicado ao estudo de teorias
da cultura que se aprofundam na construo simblica da natureza, antes de
qualquer suporte audiovisual eletrnico de comunicao. A primeira subse-
o explicar a autonomia das idias e dos smbolos perante a natureza e o
plano das coisas. A segunda parte abordar a construo designos e textos de
cultura. A terceira subseo considerar as imagens interiores da natureza, os
discursos contidos no homem antes de qualquer intermediao jornalstica.
E a ltima parte deste captulo refletir sobre vises que se sobrepem. Uma
distanciada da natureza, quando o ser humano utiliza a razo e a cultura para
se libertar; a outra, emocional, busca o encantamento do mundo e da huma-
nidade atravs da religao com a natureza.
Uma dificuldade do trabalho foi delimitar quais contedos tericos ser-
viriam de base para a anlise das imagens de GR. Resolvemos utilizar os con-
ceitos que explicam a produo de textos e discursos culturais, como os de
Ivan Bystrina; os estudos das imagens e como elas podem se descolar de sua
origem material, segundo Dietmar Kamper; e a tenso nos discursos e na vin-
354 355
culao produzida entre os veculos de comunicao de massa e a audincia,
fenmeno estudado por Harry Pross. Tais conceitos provm de encontros,
discusses, reunies e pesquisas de um centro de pesquisas que trabalha com
a Teoria da Cultura e a Teoria das Mdias, o CISC. Ainda assim, prevemos
que este trabalho possa ter reflexes e autores a mais do que o necessrio para
que seja desenvolvida uma dissertao focada e objetiva.
Outra deciso difcil a ser tomada a excluso de vasto contedo discu-
tindo ambientalismo e ecologia, existente nas universidades, ONGs e revis-
tas especializadas. A pesquisa provm do jornalismo ambiental e consumidor
e por boa parte dessa bibliografia vem abordar a necessidade de comentar
correntes ambientais diversas e dirigir a pesquisa para alguma destas verten-
tes. Mas a partir da delimitao do tema, percebeu-se que este trabalho de-
veria se encaminhar aos fundamentos da comunicao e no do ambientalis-
mo. Os esforos da pesquisa sero voltados, portanto, cultura e mediao
televisiva que fala sobre a natureza, e no sobre esta em si. Caso contrrio,
correremos o risco de tornar este trabalho em mais um
guia holstico de relao com a natureza, j que no temos embasa-
mento terico em biologia, ecologia, poltica ou economia para a criao de
novos conceitos ambientais.
Assim, a quarta seo do trabalho utilizar todos os conceitos ante-
riormente abordados, mas se aprofundar nas teorias das mdias e em seus
autores, que refletem sobre a importncia das mediaes eletrnicas para a
vinculao dos indivduos entre si e entre estes e o meio em que vivem atu-
almente. Sero ressaltados os processos de desligamento do real a partir do
abandono da experincia humana e a ascenso da simulao pelas imagens. A
hipertrofia das imagens da natureza e o conseqente aumento da desvincula-
o dos telespectadores com o meio ambiente sero outras hipteses a serem
comprovadas.
Espera-se que um trabalho cientfico com estas intenes seja til
sociedade. Pois o simples consumo de produtos jornalsticos que abordam
o tema natureza no so garantia da vinculao da populao com o meio
ambiente. Se no forem desenvolvidos com competncia simblica e tica
jornalstica, esses programas podem desviar a ateno do telespectador a te-
mticas secundrias em lugar de aproxim-lo de seu interesse inicial, a natu-
reza. Acredita-se que a pertinncia do trabalho se dar na reflexo da preser-
vao simblica da natureza atravs da televiso, temtica pouco abordada
em trabalhos cientficos, que se destinam mais ao estudo do meio ambiente
material. Porm, as imagens da natureza geradas nos suportes eletrnicos de
comunicao se tornam extremamente importantes hoje
em dia, j que a partir desses discursos audiovisuais so formados con-
ceitos por parte da populao, alm da adoo de medidas efetivas em prol ou
contra a natureza. A preservao ambiental atual passa pela sua manuteno
simblica nas mentes dos indivduos e nas produes jornalsticas.
O leitor deste trabalho encontrar, portanto, um esforo para esclare-
cer os processos de realizao de alguns discursos televisivos sobre a nature-
za. Seja o consumidor desta obra um curioso, um telespectador, um jornalista
ou um acadmico, ter acesso a uma construo de raciocnio que pretender
exibir a natureza tal qual uma lousa branca para diferentes abordagens cul-
turais. E que o jornalismo televisivo, alvo deste estudo, escolhe algumas das
vrias formas de se retratar o meio ambiente. Se o Globo Reprter feliz em
suas opes e cria imagens da natureza condizentes com o plano real e com
as concepes da cultura em que est inserido, descobriremos ao longo desta
dissertao.
Concluses
Buscamos compreender as imagens da natureza que compem um pro-
grama de grande audincia, a fim de descobrir quais formatos televisivos,
jornalsticos e culturais estas produes - que abordam o meio ambiente e so
amplamente aceitas pelo pblico - utilizam.
O GR, caso no se auto intitule como programa especialista em ecolo-
gia, assim considerado pela populao - suposio feita dada a sua audin-
cia -, como um correto mediador da realidade ambiental brasileira. Outros
produtos televisivos mais especializados e complexos, tais como o Globo
Ecologia, o Globo Rural ou o Reprter Eco, no contam com a repercusso
que o GR alcana ao retratar a natureza para metade dos lares ligados na TV
356 357
na sexta-feira noite.
O GR foi criado com direcionamento ufanista e de integrao nacional,
assim como o jornalismo da TV Globo em toda a poca da ditadura militar.
Mas, contraditoriamente, abriu espao para diretores e cineastas de esquerda
nos anos 60 e 70. Tais referncias nos possibilitaram entender o funciona-
mento ambguo do programa atualmente: conta o refinamento da edio e
do roteiro de alto padro e os alia facilidade das temticas esteriotipadas, de
fcil aceitao e pouca reflexo. Isso lhe possibilitou cair no gosto nacional
desde seu nascimento, mas hoje sua principal amarra para a inovao e
ousadia no contedo.
Sobre o episdio analisado, Serra da Bodoquena, nossa hiptese era a
de que haveria um apelo maior beleza dos elementos naturais retratados
contextualizao das questes ambientais. Compreendemos que o GR tenta
equilibrar os dois discursos, emocional e racional, apesar de pender para o
primeiro contedo, de cunho mais esttico. Ou seja, atravs do discurso de
apego beleza e do medo de perder os elementos naturais que o GR mantm
o pblico vinculado. Entendemos que o discurso racional, existente no pro-
grama, fica em segundo plano, devido eficincia da produo audiovisu-
al. Entendemos que tal discurso, uma ambiguidade entre natureza e cincia,
vai se adequar ao que posteriormente seria explicado na dissertao como
um formato de texto cultural muito comum e antigo, de fcil compreenso e
assimilao. Supomos, portanto, que o GR se promove como programa de
informao ambiental, mas se vincula populao por formatos arcaicos de
textos culturais.
Tal raciocnio pde ser comprovado pela perfeio do meio ambiente
criada pelas imagens do GR. Essa abordagem da natureza culmina, segundo
nossas interpretaes, na sensao de eternizao do natural pelas imagens,
atravs da manuteno de imagens da natureza, e no da natureza em si. O
pblico preserva a natureza, fonte de seu fascnio e temor, por meio dos olhos.
Pelas pesquisas bibliogrficas, entendemos que textos culturais que re-
tratam a natureza o fazem constantemente distncia, por meio das repre-
sentaes humanas que duplicam a natureza98, muitas vezes distanciadas da
realidade, tais como o den. O fascnio e o temor esto em nossas mentes,
mantendo-nos ao mesmo tempo perto e longe da natureza. Assim tambm
so as sensaes produzidas pela televiso e por GR: o telespectador vive o
mundo pela recepo dos signos recebidos e no mais pela experimentao.
A noo do distanciamento do mundo real e de sua experimentao atravs
da dependncia pela cultura nos foi necessria para compreender os moti-
vos da espetacularizao da natureza pelas imagens do GR. Os elementos
ambientais retratados e alterados por edies e sonorizaes e o off infor-
mativo mas com fundo emocional do reprter, entre outras tcnicas televi-
sivas, fazem com que o GR se descole da realidade que retrata. E assim cria
uma outra, mais interessante para a manuteno da audincia do que para
um processo comunicativo efetivo e conscientizador do telespectador. O tex-
to cultural televisivo se descola da natureza, ao ponto de no precisar mais
desta para manter ligao com o pblico. Por consequncia, no se sabe se o
pblico tampouco necessita mais da natureza ou se lhe oferecido um texto
cultural to fascinante em seu lugar. Surpreendemo-nos com a eficincia dos
textos culturais em substituir a natureza, ao analisarmos o trecho que peixes
so eletrocutados com a finalidade de pesquisa. Tornamo-nos coniventes en-
quanto audincia ao vermos maus-tratos com animais em pleno programa
dito ambiental, pois aceitamos um discurso que justifique tal violncia. Vi-
mos aqui que a natureza palco para a cultura humana, e o que buscamos em
GR somos ns mesmos e nossas histrias sobre natureza. Desde que a cultu-
ra justifique o que fazemos com os joguetes naturais, seguiremos assistindo
aos programas ambientais, por mais contraditrios e ambguos que sejam.
Afinal, fomos conquistados pela beleza e pela eternizao da flora e fauna
feita pelas imagens de TV. Quando esse discurso revertido, porm, atravs
de imagens do choque nos peixes ou no disparo e desmaio da ona Elisa, a
razo cientfica se sobrepe no off e nos mantm assistindo ao GR. Em mais
um processo ambguo, agora torcemos pela natureza como fazemos em uma
telenovela, retornando ao apelo emocional.
Tamanha a independncia do GR - bem como qualquer outro texto
- sobre a natureza que somos testemunhas (apenas oculares) da ressurreio
simblica, atravs de truques de TV, de um animal j extinto. Essa a maior
metfora do GR que fascina e que assusta: a vida no est nos elementos
358 359
naturais, mas na reconstruo destes em padres miditicos. Essa disserta-
o questiona, portanto, se no h uma descompensao entre a natureza e
as suas imagens. Consideramos que a ideologia de preservao do ambiente
pode ser confundida por GR, tamanha capacidade tcnica que se detm para
recriar o natural atravs do virtual.
Dotamos a TV, GR e as imagens de importncia, no mais a natureza
e nossa interao com esta, que pode salv-la. A seguir, buscamos a com-
preenso do movimento ambientalista mundial e brasileiro, a fim de supor
como seria o imaginrio dos telespectadores, das sociedades e dos veculos
de comunicao em relao natureza.
Ao final, relacionamos como o programa GR e a temtica ambiental
so adaptados a fenmenos de mediao eletrnica da realidade. Vimos que
o valor de culto s imagens, mais emocional que racional, facilita o consu-
mo de programas e a produo superficial destes. Todos esses fenmenos
so possveis porque o discurso ambiental e televisivo encontra-se sediado
em imagens, .textos culturais. que carregam a imortalidade dos objetos que
representam. Por isso, possibilitam o culto das imagens como sagradas, pois
so permanentes, conforme estudos realizados por Dietmar Kamper e Hans
Belting, entre outros autores ligados s Teorias das Mdias.
As imagens ambientais acendem no homem instintos e sentidos ador-
mecidos pela TV. Ao mesmo tempo, o exagero na exibio de imagens am-
bientais, bem como a mesmice das pautas retratadas hipertrofia nossas men-
tes para novas imagens de natureza. O excesso de imagens pode criar repulsa
ambiental. Conforme vimos, tal processo culmina em um processo iconofa-
gia104: as imagens devoram seus consumidores, tirando-nos o tempo para
a reflexo; e tambm a natureza, quando as imagens no precisam mais do
plano real para existirem e se multiplicarem. Assim, levantamos a hiptese de
que o excesso das imagens ambientais produzidas pela TV provoca, antes de
tudo, a funo contrria das imagens: uma funo antijanela entre o homem
e o seu ambiente.
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AI, SE EU TE PEGO
A Cano Como Sintoma da Instantaneidade Miditica
Helosa de A. Duarte Valente
a Norval Baitello
Ai, se eu te pego... Vrus ou vermes?
No dia 26 de maro ltimo, o crtico e bigrafo Ruy Castro voltava a
escrever para a sua habitual coluna da pgina dois do jornal Folha de S. Pau-
lo. Sob o ttulo Ameaas virais, inicia o texto abordando as diversas acepes
que vm sendo aludidas ao termo viral. Ele mesmo, convalescente de uma
encefalite que o deixou afastado do trabalho por algumas semanas, no se
furta de comentar o sucesso retumbante do cantor Michel Tel e seu hit Ai, se
eu te pego. Procede, ento, a uma gnese do que seriam as ltimas campanhas
virais - algo que se espalha pelas redes sociais, como um vrus de gripe que
se pega no ar e tambm atinge milhes
1
(Castro, 2012:2). Ao publicar o texto
o colunista enumerava, uma marca de 80 000 000 de acessos cano, pela
internet, logo depois de descoberta pelo craque lusitano Cristiano Ronaldo.
Ao final, da coluna, pontifica: Hoje, no h mais celebridades boas ou ms,
h apenas celebridades-, provocando confuso (Castro, 2012: 2).
Embora todas as transposies metafricas que se faam a msicas que
penetram na cabea, tocando sem parar de maneira contnua e implacvel
1. As outras campanhas virais difundidas na internet foram um lme de trinta minutos sobre o terrorista ugan-
dense Joseph Kony, postado no YouTube e a saga de Lusa, aquela que foi ao Canad, sabe-se l para o que fazer...
Ironiza, a seguir, o crtico: No me surpreender se uma prxima campanha viral envolver o casamento de Lusa
com Cristiano Ronaldo ou o sequestro de Michel Tel por Joseph Kony para ns imorais (Castro, 2012: 2).
362 363
sejam relativas aos vrus e bactrias, em termos mdicos a associao acabou
sendo atribuda aos vermes. Em termos de imaginrio, difcil avaliar qual
das referncias ganha, no sentido de provocar repugnncia ou medo: de um
lado, os vrus, invisveis, propagados pelo ar, rapidamente; de outro, seres
rastejantes, muitas vezes visveis ao olho nu; palpveis, gosmentos, grudam
na pele. Imagin-los no interior do crebro aterrador... Como observare-
mos adiante, as aluses propagao da informao sonora (msica, ou tre-
chos dela, em geral) adotaro pelo senso comum a metfora do micrbio que
se difunde pelo ar, que contamina multides, ao passo que a msica se aloja
individualmente no crebro humano, ter, como correspondente, os viscosos
vermes.
O fenmeno de repetio incessante de um fragmento musical que
existe somente na memria ultrapassa o exerccio de pacincia, atingindo, em
algumas vezes, um vis patolgico. So geralmente uns trs ou quatro com-
passos, que martelam os ouvidos, por dias seguidos. Os jingles publicitrios
so concebidos para, desse modo, atuarem no crebro: (...) a indstria da
msica criaos justamente para fisgar os ouvintes, para pegar e no sair
da cabea, introduzir-se fora pelos ouvidos ou pela mente como uma la-
craia, adverte o neurologista Oliver Sacks (2007: 51). Segundo ele, a expres-
so surgiu inicialmente em alemo (ohrwurm), em 1980, tendo-se estendido
lngua inglesa (earworm)
2
(2007: 52).
Diagnostica-se um verme de ouvido pela sua forma de ao e de con-
tgio, que se d de acordo com o grau de exposio pea musical que afeta
a vtima. Elementos repetitivos, renitentes na obra facilitam uma replicao
sucessiva: so os antgenos provocadores do estado de desestabilidade org-
nica. Some-se a isso o fato de que o contgio pode-se dar de maneira fortuita.
Lembra Sacks:
Os brainworms costumam ser estereotipados e invariveis.
Tendem a ter certa expectativa de vida, atuando a todo vapor
durante horas ou dias e depois desaparecendo, com exceo
de alguns espasmos residuais. No entanto, mesmo quando
parecem ter sumido, tendem a manter-se espreita: perma-
nece uma sensibilidade exacerbada, de modo e que um rudo,
uma associao, uma referencia a ele pode tornar a desenca-
de-los, s vezes anos depois. E so sempre fragmentrios.
Todas essas qualidades so familiares para muitos epilepto-
logistas, pois elas lembram acentuadamente o comportamen-
to de um pequeno foco epletognico de incio sbito que ir-
rompe, convulsiona-se e por fim se aquieta, mas fica sempre
pronto para reanimar-se (Sacks, 2007:55).
O que o estudo dos vermes ou vrus musicais tem de instigante , justa-
mente o modo como as relaes entre memria e msica se estabelecem, no
crebro humano. O que a semitica da msica prega, conceitualmente, pode
assim ser explicado, pela neurologia:
Alguns atributos das imagens mentais musicais e da mem-
ria musical no tm equivalentes na esfera visual e esse fato
pode nos dar um vislumbre do modo fundamentalmente
diferente de como o crebro trata a msica e a viso. Essa
singularidade da msica talvez se deva, em parte, necessi-
dade que temos de construir um mundo visual para ns, da
resultando que um carter seletivo e pessoal impregna nossas
memrias visuais desde o incio. As msicas, em contraste,
j recebemos construdas. Uma cena visual ou social pode
ser construda ou reconstruda de inmeros modos distintos,
mas a recordao de uma msica tem de assemelhar-se ao
original. claro que ouvimos seletivamente, com diferentes
interpretaes e emoes, mas as caractersticas musicais b-
sicas de uma composio o tempo, o ritmo, os contornos
meldicos, e at mesmo o timbre e o som- tendem a ser pre-
servados com notvel exatido (Sacks, 2007:56)
No caso de uma cano de grande sucesso, ou em uma pea publicitria,
as associaes que a msica estabelece com o objeto ao qual se relaciona (a
prpria msica, um produto a ser vendido etc.) vinculam-se diretamente s
emoes e sentimentos. Dependendo da natureza destes vnculos, os meca-
2. De acordo com Sacks, James Kellaris, foi pesquisador de Marketing da Universidade de Cincinnati, que popu-
larizou o conceito. A ideia, porm, antiga: J na dcada de 1920, Nicholas Slonimsky, compositor e musiclogo
estava deliberadamente inventando formas ou frases musicais que pudessem sgar a mente e for-las imitao e
repetio. E em 1876 Mark Twain escreveu um conto (...), depois reintitulado Punch Brothers punch, no qual o
narrador se v indefeso diante de algumas rimas bem cadenciadas (...) Dois dias depois, o narrador encontra um
velho amigo, um pastor, e inadvertidamente o infecta com a msica (2007: 52-53).
364 365
nismos de reiterao, a longevidade da obra musical tende a ser mais efetiva.
Assim, voc me mata A contaminao sgnico-musical.
Em uma revista recente, cujo tema central aborda as relaes entre as
catstrofes do mundo contemporneo e os processos comunicacionais, chama
especial ateno o texto de Ktia Lerner e Pedro Gradella. Utilizando-se da
noo de discurso este entendido como (...) conjunto de textos articulados
numa prtica discursiva, processo comunicativo e, ao mesmo tempo, prtica
social (Lerner; Gradella, 2011:34) os autores analisam como se construram
as narrativas na imprensa carioca, desde o aparecimento do vrus Influen-
za H1N1, sua propagao at sinais mais contundentes de alerta, durante o
ano de 2009. O artigo identifica como sentimentos de insegurana e medo
foram paulatinamente urdidos face a uma ameaa de pandemia e as atitudes
tomadas pela populao e pelo poder pblico; os sentidos e o sentimento de
ameaa, perigo, diante do novo. De fato, a desinformao parece constituir
o maior motivo de preocupao e insegurana, uma vez que a luta se trava
com o desconhecido. Nestas condies, o trampolim para o temor iminente.
Segundo a Organizao Mundial de Sade, desde o surgimento de uma
nova doena, seu pico a epidemia, ou pandemia- at a sua erradicao, h
algumas fases, assim caracterizadas:
Fase !: Kenhun noo subtipo de rus de gripe oi descoberto en hunanos.
Fase !: Kenhun noo subtipo de rus de gripe oi descoberto en hunanos, nas
uma doena, variante animal ameaa os humanos.
Fase l: ineco (hunana) con un subtipo noo nas nenhuna expanso de
humano para humano.
Fase +: iequeno(s) oco(s) con transnisso de hunano para hunano con loca-
lizao limitada.
Fase : Maior(es) oco(s) nas expanso de hunano para hunano ainda locali-
zado.
[editar] Perodo de Pandemia
Fase : iandenia: aunenta a transnisso contnua entre a populao geral.
Fonte: wikipedia
3
A ignorncia gera sentimentos de impotncia e leva muita gente a ado-
tar mecanismos de proteo, como os escudos os mais diversos (das mscaras
respiratrias, unguentos e geleias) at a clausura, o encastelamento em seus
lares. Assepsia, desinfeco, distanciamento fsico esto algumas das medi-
das que, a princpio, poderiam conter o avano do mal que, impiedosamente,
acomete suas vtimas sem lhes possibilitar qualquer defesa. Trata-se, pois,
de uma guerra do mundo dos micrbios contra os gigantes e desamparados
seres humanos...
Ao se mencionar doenas que ganharam o mundo de forma arrasado-
ra, nos ltimos cem anos, vem logo mente a alcunhada Gripe Espanhola,
que acometeu o hemisfrio norte todo durante a primavera de 1918 e em
particular, as pessoas jovens
4
. Durante a Primeira Guerra, os acampamen-
tos militares foram alvos fceis: o ato de juntar vrios soldados numa s
tenda, propiciou a contaminao em larga escala
5
. Ao longo do sculo XX,
outras doenas colocariam o mundo em pnico, tais como a gripe asitica
(19571958), a gripe suna (1976; 2009), tambm conhecida como Influenza
A H1N1, objeto de estudo do citado texto de Lerner e Gradella. O efeito
devastador e letal das doenas transmitidas pelos micrbios levou criao
de analogias com o mundo computacional, como os vrus de computador e
sua profilaxia, com vacinas (programas de remoo). Transmitidos geral-
mente pela rede de computadores, tornaram-se um dos motivos de ansiedade
e preocupao do cidado comum desde final do sculo XX, uma vez que a
comunicao pela web tornou-se indispensvel para a maioria das atividades
cotidianas.
No obstante toda a simbologia negativa relacionada transmisso de
doenas e, mais ainda ideia de contaminao, percebe-se no raro, em alguns
setores, uma acepo contrria, que lhe confere um status altamente favor-
3. http://pt.wikipedia.org/wiki/Pandemia. Acesso em 12 mar 2012.
4. A Primeira Guerra ainda no havia acabado. A doena, que no ultrapassava os trs dias rapidamente desapare-
ceu, retornando em agosto, em escala mundial. O que tinha de diferente: no acometia os mais fracos (crianas e
velhos), mas jovens entre vinte e trinta anos. Afora os sintomas de praxe, a face cava roxa, resultado das secrees
nos pulmes. O doente acabava afogado nos prprios uidos. Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Gripe_espanhola,
acesso em 12/03/2012.
5. Segundo estimativas, a gripe espanhola matou entre 20 e 100 000 000 de pessoas. Comparativamente ao nmero
de mortos da 1 Guerra cerca de 9 200 000 em combate, 15 000 000 no total, a 2 Guerra Mundial exterminou 16
000 000 de vidas. Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Gripe_espanhola, acesso em 12/03/2012.
366 367
vel: so os gritos e as coqueluches que importam as novidades da moda, as for-
mas de comportamento social e... musical. Aqui entra, pois, o estudo de caso:
O hit de Michel Tel e sua transmisso pandmica pela mdia, trazendo, as-
sim, um problema interessante aos estudos musicolgicos e comunicacionais.
E como isso funciona? De certa maneira, a frmula j conhecida:
promoo pela gravadora, anncios, temporadas de shows no Brasil e no
exterior, entrevistas nos canais de televiso, matrias na imprensa etc. No
presente caso, uma eficincia na utilizao das denominadas mdias sociais
demonstra otimizar a eficincia comunicativa: blog atualizado, vdeos no
Youtube, postagens no Twitter. Um exemplo disso a ideia de, antes de entrar
em cena, no Domingo do Fausto, seu intrprete ter lanado uma mensagem
no microblog avisando o momento exato. O uso das mdias sociais de modo
muito bem planejado revela seu potencial na disseminao da informao e,
no caso, no alastramento do sucesso da cano- especialmente numa tpica
cano das mdias (Valente, 2003)
6
.
O uso das mdias sociais tambm se retroalimenta, medida que se
transpe para o prprio contedo das composies: a referncia a situaes
comunicativas corriqueiras quando do uso do telefone celular e outros com-
panheiros eletrnicos portteis da juventude, no prprio ambiente dos shows,
tal o caso da cano Beijo, me liga algo que Tel ouviu das espectadoras.
Ai, se eu te pego... Por que me escapas? (A movncia da cano)
A disseminao da cano Ai, se eu te pego deu-se em escala planet-
ria: seu histrico de muitas transformaes, processos de movncia. An-
tes de prosseguir, vale elucidar que o conceito, elaborado pelo erudito Paul
Zumthor (1997), refere-se aos processos de traduo e (re)apropriao dos
signos poticos; no processo de estabelecimento de suas camadas semnticas
sucessivas, o signo (no caso, musical), garante a sua longevidade. Para co-
nhecer um pouco acerca dos antecedentes da obra at seu sucesso na mdia
cabe uma breve digresso a respeito de sua gnese. Permito-me citar o an-
troplogo Hermano Vianna, que revela conhecer todos os meandros desta
cano perambulante.
Tudo comeou no Ax Moi, de Porto Seguro, local descrito
em seu prprio site como complexo de lazer, ou a maior
estrutura de praia do Brasil. (...) Pois bem, o Ax Moi pro-
duz espetculos para entreter os turistas que visitam Porto
Seguro. Sharon Acioly foi durante muito tempo a sacerdoti-
sa da diverso no complexo, com vrias funes, de cantora
a animadora. Seu papel ali no era ser protagonista de uma
obra de arte; ela precisava manter o pblico brincando sem
parar. Para isso inventava jogos. Um deles virou febre nacio-
nal anos atrs. Sharon pegou uma brincadeira trazida para
o litoral sul da Bahia por turistas universitrios paulistas e
mineiros e popularizou a dana do quadrado.
A seguir, Vianna descreve como de brincadeira a quase composio se
transformou numa pea funk e como ela foi transformada pelo produtor An-
tnio Dyggs:
ela [Sharon Acioly] criou um funk para funcionar como tri-
lha sonora do momento em que as turistas sobem ao palco
para conferir de perto, pele a pele, os dotes dos danarinos.
(...)De passagem por Porto Seguro, Antnio Dyggs, produ-
tor de baladas de Feira de Santana, foi conferir a animao do
Ax Moi. Ficou com o ai se eu te pego na cabea e resolveu
transformar o funk num forr para ser gravado pela Os Me-
ninos do Seu Zeh (...) Apesar de ter ritmo arrastado, a msica
fez sucesso em vrias cidades baianas, chamando a ateno
de outras bandas de forr, que lanaram imediatamente suas
regravaes, cada vez mais animadas. Michel Tel s conhe-
ceu seu futuro hit mundial quando ele j fazia parte do reper-
trio da Cangaia de Jegue e da Garota Safada (s para citar
as mais conhecidas), botando o povo para danar e cantar
por todo o Nordeste. (Vianna, 2012).
O relato de Vianna aponta para um processo de transformao cons-
tante e gil, de modo que a cano, sempre fugidia, resiste a uma verso de-
6. O conceito aqui se refere s canes que j foram concebidas para circular pelas mdias as mais diversas, como
tambm aquelas que podem adaptar-se a elas, da cano composta para o sucesso s tradicionais, rias de pera etc.
368 369
finitiva. No se consegue peg-la... Hoje, pode-se at brincar de inventar a
mais nova verso da cano... Elas se encontram disposio do espectador-
-ouvinte nas mais variadas maneiras pardicas, srias ou brejeiras, em produ-
es amadoras na internet.
Nesse contexto, no se pode deixar de mencionar interesses de outra
natureza, como financeiros podem contribuir para um estancamento no pro-
cesso de movncia, tal ocorre com os autodenominados coautores, ou auto-
-postulados legtimos autores a cobrar os seus direitos intelectuais
7
. Como o
sucesso parece ainda no ter chegado ao final, muito possvel que novos
coautores ou verdadeiros autores ainda se venham dar a conhecer.
Telofonia?
A esta altura, j parece chacota tentar mais um jogo de palavras... O so-
brenome italiano Tel parnimo do grego telos (tco), que significa alvo,
fim, objetivo. A telefonia, teleologia, telepatia nada mais so que vocbulos
que agregam em seu sentido a ideia de distncia atingida. Michel Tel atin-
giu o mundo inteiro, maciamente e de maneira veloz. Os relatos de pessoas
cantando o hit so numerosos e, assim que convidei colegas a participarem da
pesquisa
8
, contribuies no cessam de chegar. A ttulo de ilustrao, men-
ciono alguns deles. A musicloga Barbara Alge me enviou o seguinte relato,
no dia 6 de maro:

Encontrei um vendedor de bilhetes para concertos da Or-
questra Mozart (vestido como o prprio Mozart e com peru-
ca) em Viena ouvindo Michel Tel no seu mp3. Ele me falou
que era um hit na Itlia e na ustria. Quando voltei para Ale-
manha no dia 2 de janeiro de 2012, o hit ainda no tinha che-
gado aos media da Alemanha, mas duas semanas mais tarde
os meus alunos confirmaram a minha previso: Michel Tel
se ouvia na rdio e nas discotecas e at hoje nenhuma festa
sem Tel aqui em Rostock (Norte da Alemanha)
O pesquisador brasileiro Cssio Barth me disse a respeito da reper-
cusso da pea no Mxico, onde reside atualmente: O interessante que a
msica virou tema de introduo para conversas cotidianas para mim aqui
no Mxico... T que eres brasileo, qu significa nossa? Qu es ai se te
pego? E assim por diante... Acrescenta que grupos como Calor Norteo
e Os Fara Fara j haviam feito suas adaptaes, com a letra em espanhol
9
.
A jornalista Juliana Doretto, que vive na Repblica Tcheca, indica-me
um filme registrado em seu blog em que crianas cantam e danam a pea,
incluindo o texto em portugus (sem conhecer o real sentido das palavras...)
10

Marcello Gabbay, doutorando em estgio de doutorado-sanduche,
apresentou mais que um testemunho auditivo:
Sobre o Michel Tel, posso te garantir que, no Par, capital e
interiores (territrios ainda ferozmente pautados pelo rdio
e pela TV), ele estourou sim! Voltei do sanduche na Fran-
a em janeiro agora e tenho permanecido na Ilha de Maraj,
onde o hit ainda repetido nas rdios com boa intensidade!
Recentemente fui a um aniversrio infantil, e a cano do
dito cujo foi a mais aclamada entre as crianas de 5 a 10 anos.
(...) Mais uma: amigo meu paraense que vive em Israel, tam-
bm me relatou a ocorrncia de Ai se eu te pego em ingls
e portugus nas baladinhas locais. Por fim, nos meus ltimos
dias em Paris, vi no Facebook de um amigo, a verso em
7. Tal o caso das estudantes paraibanas Marcella Quinho de Ramalho, Maria Eduarda Lucena dos Santos e Aman-
da Borba Cavalcanti, que se dizem coautoras da msica. Tendo ingressado com ao contra Tel, obtiveram liminar
favorvel pelo juiz Miguel de Brito Lyra Filho. Em caso de vitria das reclamantes, elas tero direito a participao
nos lucros desde que a msica foi gravada at hoje http://www.otempo.com.br/otempo/noticias/?IdEdicao=2341&
IdNoticia=198240. Acesso em 14 mar 2012.
8. Encaminhei a vrias listas de discusso o pedido, no dia 1 de maro de 2012: gostaria de saber como o fenme-
no se deu, nas diversas localidades nacionais e internacionais. Cito alguns dos nomes de colegas que amavelmente
me responderam: Fabiano Lacombe, Juliana Doretto, Marcello Gabbay, Tacyana Arce, Nair Prata, Diego da Rocha,
Cssio Barth, Barbara Alge, Evandro Higa, Martha Ulha, lvaro Neder, Wander Nunes Frota, Julio Mendvil,
Ayska Paulafreitas, Camila Bonm, Carlos Palombini, Sergio Basbaum, Ana Lcia Moreira.
9. Lista de discusso etnomusicologiabr@yahoogrupos.com.br, 1 mar 2012, 21h12
10. A matria assim dispe: Parece que a praga chegou Repblica Tcheca. E atingiu as crianas. Uma professora
tcheca, Lucie Tvrdonova (especializada em Zumba, um programa intenso de ginstica com dana), resolveu criar
uma coreograa para seus alunos a partir da cano brasileira. Na apresentao, meninos e meninas esticam os
braos e os trazem juntos ao corpo, ao som de Michel Tel proferindo a frase ai, se eu te pego. E, no nal, os
garotos e as garotas cantam, em bom portugus, Delcia, delcia. Assim voc me mata.Na Repblica Tcheca,
Ai se eu te pego vira coreograa infantil. http://cidadesdoleste.com/2012/01/02/na-republica-tcheca-ai-se-eu-te-
-pego-vira-coreograa-infantil/ . Acesso em 1 mar 2012.
370 371
francs feita por jovens brasileiros que residem na Frana,
mas esta era meramente amadora e internutica
11
.
Pelo que mostram as diversas fontes disponveis na internet, a adeso
cano de Tel mundial. possvel encontrar verses as mais diversas,
das mais caseiras s mais elaboradas, com produo cuidada: o grupo mexi-
cano El Cielito, o cantor portugus Jos Malhoa, a verso infantil de Jaciara
Gardin, as verses em russo, chins, japons... e at pelo Pato Donald! E no
ser em todos os casos que o texto ser compreensvel. O que sugere que a
msica, por si s, j se basta para agradar a um pblico que extrapola a lngua
portuguesa.
E passou a menina mais linda, Tomei coragem e comecei a falar...
Como relatam as diversas fontes que tm surgido sobre o tema, parece
ter sido a dancinha do craque Cristiano Ronaldo que catapultou o (j) gran-
de sucesso de Michel Tel. Como e porque se deu o fato, h vrias especu-
laes, mais ou menos cuidadosas. O que se pode afirmar, com segurana
que, no residindo no Brasil, o craque tomou conhecimento da cano por
outro meio, qui pela internet, alguma apario na televiso ou, mesmo, o
vdeo em DVD (ou blue ray). Havia um conhecimento de natureza visual,
porque ele sabia os passos da coreografia. Essa situao curiosa foi repeti-
da por outros astros esportivos e no apenas restritos ao futebol: os tenistas
Novak Djokovic, Rafael Nadal, dentre muitos outros, comemorariam suas
vitrias com a dana.
A cano acabou por transformar-se em brincadeirinha para comemorar
a vitria nos jogos, em diversas situaes, tal como folguedo infantil. Aqui,
as semelhanas no so casuais, j que, nessas brincadeiras so comuns vozes
ditando palavras de ordem, instrues, indicando movimentos ou gestos a
serem realizados pelo grupo, como bater palmas, dar voltas, pronunciar fra-
ses ou interjeies etc. Apesar de alguns movimentos notadamente alusivos
ao coito, a grande maioria dos gestos descreve aes mmicas estereotipadas,
acompanhando o texto que, por sua vez, muito breve e direto; o coloquia-
lismo da letra no despreza os j comuns erros de portugus (de concordn-
cia verbal, sobretudo). Desse modo, muito se aproxima das cantigas de roda
das sries escolares iniciais sobre temas tradicionais.
E o que dizer da repercusso ante a imagem de certos astros, miditicos,
como o exitoso Neymar? Danar a coreografia reitera o seu aspecto juvenil,
ao somarem-se imagem do jovem craque do futebol a molecagem do garoto
em idade escolar com o atrevimento adolescente, que sinaliza alguns gestos e
micagens de natureza obscena. (A despeito de tudo isso, o craque mostrou-se
encabulado e retrado na sua participao no Programa Hebe Camargo, em
que dividia o sof com Michel Tel....)
Sbado, na balada...
A atualidade de Michel Tel, intrprete e produtor de sua imagem, resi-
de no apenas na demanda social que atende, mas tambm na maneira como
se vale dos recursos miditicos. O repertrio de Tel assume o clima de festa,
incluindo os ingredientes bsicos do entretenimento da juventude urbana;
o passar do tempo revela que passou a ser apreciado por outras camadas da
sociedade que antes rejeitavam gneros oriundos de estratos sociais desfavo-
recidos monetariamente. Em extensa matria publicada pela Revista poca,
conduzida por Humberto Maia Jr. e Lus Antnio Giron (2012), destaca-se o
depoimento do cantor e compositor Marcos Valle:
Essa mesma aproximao aconteceu no mundo do samba
com o surgimento do pagode. Muitos sambistas viam aquilo
como uma decadncia do ritmo, mas depois puderam ver que
os pagodeiros ajudaram o samba a chegar a ambientes a que
nunca havia chegado, renovando e aumentando o pblico
(2012, p. 56).
No entender de Helosa Buarque de Hollanda, estudiosa em cultura
contempornea brasileira, Tel representa um nicho da sociedade que antes
no era facilmente percebido e que foi legitimado pela elite: O interior do
Brasil e a periferia urbana o lugar de chegada de pessoas do campo ascen-
11. Comunicao por e-mail, 1 mar 2012, 12h41.
372 373
deram. Eles influenciam a esttica e o consumo de toda a sociedade, fen-
meno que repete o que sucedeu com o funk e o pagode, declara reportagem
da Revista (2012:56).
Seguindo esse raciocnio, pode-se encontrar, na cano Ai, se eu te pego,
uma espcie de retrato da sociedade contempornea. Maia Jr. e Giron, para a
Revista poca relatam bem a situao:
O sertanejo universitrio rompeu as barreiras sociais, popu-
larizou o estilo nas classes A e B e chegou aos bairros chiques
das grandes cidades do pas. Ningum teve tanto sucesso em
traduzir os valores populares para os jovens de elite quanto
Tel. Tome o exemplo da universitria Stela Medeiros, de 18
anos, moradora de So Paulo. Ela gostava de Lady Gaga e
Beyonc. Passou a ouvir sertanejo depois que a amiga Gio-
vana Volpato, de 17 anos, moradora do Morumbi, bairro no-
bre de So Paulo, lhe mostrou as msicas de Michel Tel.
Sempre achei aquela coisa de dor de cotovelo e bota uma
coisa muito cafona, diz Stela. O estilo do Michel mais pr-
ximo do meu, e a msica de balada. Tambm a carioca
Isabela Arago Coutinho, de 17 anos, filha de advogados e
moradora de Laranjeiras, Zona Sul do Rio de Janeiro, divide
a memria de seu iPod entre Coldplay, Kate Perry e Tel.
Ele supercool, afirma. Suas letras so picantes e diverti-
das, no tem como no gostar dele. Na balada, todo mundo
se levanta quando comea a tocar Michel Tel. (2012:54).
Como justificativa parcial para o ruidoso sucesso, acrescentar-se-ia,
ainda, o fato de que a populao vem crescendo sem o contato com outro
tipo de msica no-comercial de maior complexidade composicional (vide-
-se o abandono, por largos anos, da disciplina Educao Musical no ensino
bsico). Em assim sendo, o repertrio de Tel e seus sucedneos atende
demanda de maneira bastante satisfatria.
No que tange linguagem musical, pode-se afirmar que, embora no
complexa, sob o aspecto composicional, a obra passa por vrios processos de
movncia como j mencionado anteriormente. Os mecanismos que constro-
em e (re)alimentam o sucesso de Michel Tel so vrios. Vale tomar alguns
desses referenciais, a fim de poder discernir algumas das razes que justifi-
cam o imponente sucesso. Como gnero musical, quase sempre entabulado
na categoria sertanejo universitrio
12
, o hit escapa a esse atrelamento de ma-
neira direta.
Primeiramente, ressalte-se a confuso que se criou acerca das distin-
es entre msica caipira e sertaneja. O etnomusiclogo Evandro Higa res-
salta
13
, a esse respeito, que existe uma distino que passa, antes de qualquer
coisa, pelo crivo comercial. Apoiando-se nos estudos do socilogo Jos de
Souza Martins, Higa identifica a msica caipira como sendo a msica serta-
neja transformada em mercadoria, perdendo (ou transformando) sua funo
social ligada ao trabalho, lazer, religiosidade, etc.. A denominada msica
caipira de raiz, gravada e comercializada deixaria de ser caipira para se tor-
nar sertaneja.
O sertanejo migraria para a periferia das grandes metrpoles e con-
sumiria no apenas a esttica musical, bem como os seus produtos correla-
tos (vesturio, eventos etc.), medida que o poder aquisitivo dos recepto-
res cresce, entre as dcadas de 1980-90. Parte da burguesia denominar este
subgnero como sertanojo. O denominado sertanejo universitrio representa a
retomada de reminiscncias da cultura caipira com a cultura jovem globali-
zada, legitimando uma msica onde o interior do pas parece se reconhe-
cer sem culpas e os paradigmas da modernidade parecem se hibridar a uma
ruralidade real e/ou recordada, adverte, uma vez mais, Evandro Higa. Essa
modalidade ter, dentre seus inmeros expoentes Luan Santana, a dupla Joo
Bosco e Vincius, Maria Ceclia e Rodolfo e... Michel Tel.
Mas, ao que tudo indica, Ai, se eu te pego no pertence ao forr, nem
balada sertaneja. Trata-se de uma mistura de vrios componentes, agregados
de maneira bem estudada. A cano um compsito de vrias outras: h tra-
12. De acordo com o historiador Expedito Silva, o forr universitrio surgiu a partir de 1975, reestruturando-se
no decorrer da dcada de 1990. O objetivo era promover uma fuso do forr tradicional com o pop e o rock. Para
tanto, valeu-se de instrumentos eletrnicos. Aquilo que se designou como forr universitrio propriamente dito,
despontou na dcada de 1980, representado por grupos musicais nem sempre do meio universitrio, mas ligados
ao entretenimento destes. Na dcada seguinte, uma nova gerao tenta uma reaproximao ao forr tradicional,
retomando os instrumentos tradicionais. O espectro amplo, e inclui desde formaes como a Banda Falamansa
Banda Mafu Trio Virgulino Cascabulho Mestre Ambrsio (dentre outros) no mbito do Projeto Espao Cultural
Equilbrio (Silva, 2003; 103-104).
13. Os comentrios feitos pelo pesquisador surgiram na lista de discusso da Associao Internacional para o
Estudo da Msica Popular- Seo Latino-americana: (iaspm-al@googlegroups.com) no dia 7 de maro de 2012, a
partir de uma consulta minha, a respeito das repercusses regionais e internacionais da cano Ai, se eu te pego.
374 375
os do vaneiro, dana de salo gacha derivada da habanera
14
, que migrou
para o centro-oeste brasileiro, junto com os sulistas que para a l migraram,
a fim de desenvolver atividade agropecuria (Tel pertence a uma dessas
famlias migrantes). Outro aspecto no menos relevante o cuidado de Tel,
ao selecionar os seus msicos acompanhantes
15
. ( de se supor mesmo que
sua formao musical tenha contribudo tcnica e intelectualmente no pro-
cesso de escolha). Como derivado do vaneiro, conserva o destaque para o
acordeo, nas passagens de uma estrofe a outra (pontes) e na introduo. A
presena do instrumento no casual: enquanto tocou no Grupo Tradio
16
,
Michel Tel era um executante bastante desenvolto, com amplo domnio no
seu instrumento.
Ainda a respeito do acordeo muitas vezes denominado gaita, entre
os gachos - de se lembrar que se trata de um instrumento muito frequente
nas msicas populares tradicionais e folclricas de muitos pases, em vrias
regies do planeta, sobretudo rural. Dessa forma, poderia atuar como um
elemento de memria cultural (musical) de tempos anteriores ao surgimento
das mdias (e, quem sabe, de um outrora passado rural e feliz, deixado para
trs, em tempos de industrializao...)
Por fim, uma ltima observao: o sucesso Ai, se eu te pego mistura de
vanero gacho e forr nordestino, num arranjo que inclui a instrumentao
da cano pop costumeira. Dana gingada que normalmente leva fama in-
ternacional cantores e danarinos com traos fisionmicos e corporais acen-
tuadamente mestios, afrodescendentes. Michel Tel, aloirado, claro, revela
bem os traos dos italianos do norte, bastante presentes no sul do Brasil mas
que no costumam atingir os pncaros da glria miditica ao menos no
campo da cano miditica. Representa, de algum modo, uma nova feio da
brasilidade for export.
Como enfrentar os vermes de ouvido e outros vrus musicais alta-
mente resistentes? Finale (sem fade out)
Em finais de maro de 2012, quando encerrei a pesquisa emprica, o hit
de Tel permanecia na boca do mundo, em portugus (bem ou mal pronun-
ciado) ou traduzido. Os noticirios permaneceram a publicar notas a respeito
do sucesso. O boletim independente Wikinotcias, datado de 3 de janeiro
de 2012, revelava que, at aquela poca, o nmero de visitas no Youtube j
havia ultrapassado os 94 000 000. A revista Forbes classifica o hit como fe-
nmeno na Internet, equiparando-o ao dolo juvenil Justin Bieber
17
. Mais
que um grande sucesso, a cano de Tel apoderou-se de muitas cabeas, no
deixando de poupar uma grande parcela da populao mundial
18
. Tornou-se
um verme de ouvido que se propagou pelo mundo, tal como uma pandemia
miditica. Em se tratando de quase uma patologia na paisagem sonora
19
(Scha-
fer, 2001) parece razovel que algo seja feito para que o universo acstico
possa retomar a sua melodiversidade - se assim podemos inventar uma outra
nomenclatura.
Dito tudo isto, cabe, agora, retomar alguns dos conceitos concebidos
por Schafer (2001) e coloc-los em prtica. Arrisco-me a aplic-los de uma
maneira ldica. Se as trilhas sonoras e peas musicais invadem a paisagem so-
nora sem pedir licena, criam suas paredes sonoras, transformam-se em Moo-
zak (msica ambiente), para no termos de conviver com elas complacente-
mente, fazem-se necessrias algumas atitudes profilticas, que vo desde o
amortecimento emotivo limpeza de ouvidos. Um compndio de exerccios
17. http://pt.wikinews.org/wiki/M%C3%BAsica_%22Ai,_Se_Eu_Te_Pego%22_de_Michel_Tel%C3%B3_%C3%A9_
sucesso_fora_do_Brasil. Acesso em 3012012 Michel Tel passa de 100 milhes de acessos no Youtube com Ai se Eu
te Pego http://veja.abril.com.br/noticia/celebridades/michel-telo-passa-de-100-milhoes-de-acessos-no-youtube-
-com-ai-se-eu-te-pego.
18. Em uma visita a Paris, em meados de junho de 2012, o artista e seu megahit permaneciam em destaque na
FNAC, loja de referncia no pas na venda de aparelhos eletrnicos, livros e produtos audiovisuais. O preo do
lbum era elevado. Indagando a um vendedor, conrmei que o lbum tinha ndice de vendas bastante satisfatrio.
Descrito como visionrio pela pgina da loja, destaca-se um nmero de 107 000 00 de visitas.
19. A expresso paisagem sonora (adaptao do neologismo soundscape) refere-se ao meio-ambiente acstico, no
importando sua natureza (SCHAFER, 2001).
20. A bula que segue abaixo segue o padro de medicamentos alopticos tradicionais, sendo o princpio ativo
(imaginrio) um dinamizado homeoptico em uxo contnuo (FC), capaz de atuar no apenas no nvel orgnico,
mas tambm comportamental do doente
14. Vaneiro (ou vanero), assim como a vaneirinha so danas derivadas da habanera, ou havaneira e possui o
caracterstico modelo rtmico sincopado (colcheia pontuada, semicolcheia, colcheia, colcheia).
15. Um dos msicos foi acompanhantes de Tel era destacado pianista, cuja aptido, reconhecida imediatamente
por Tel, resultou num convite para integrar o seu grupo. Agradeo professora Ana Lcia Moreira pelas informa-
es coletadas (comunicao pessoal, em 14 de maro de 2012).
16. Sobre o grupo, consta da sua pgina na web: A histria do inconfundvel batido do Tradio comeou em
outubro de 1995, com a criao do grupo pelo ento msico e, depois, empresrio Wagner Hildebrand. A ideia era
formar um grupo capaz de misturar ritmos como chamam, rasqueado e vanera msica sertaneja e criar algo con-
tagiante, alegre e danante. Disponvel em: . http://www.grupotradicao.com.br/historia/. Acesso em: 27 mar. 2012.
376 377
de aculogia poderia ser o mais conveniente. Acontece que, como mesmo ad-
verte Sacks, as msicas que grudam na memria so persistentes... falta
de medidas profilticas, no resta seno o controle da sintomatologia e um
treinamento perceptivo eficaz!
Proponho, abaixo, uma espcie de medicamento com ao eficaz contra
vermes de ouvido e outros elementos musicais indesejveis, o homeoptico
(hipottico) Clariauditinum FC 200
20
. Extrado de ervas do Cerrado e dos
Pampas, a dinamizao do medicamento permite o consumo mesmo no sba-
do, na balada. Delcia!
CLARIAUDITINUM FC200
Informaes ao paciente : CLARIAUDITINUM FC200 um antiviral utili-
zado com sucesso no tratamento de todas as formas de infeco causadas por
agentes musicais cognitivamente infecciosos (cf. SACKS, 2007, p. 52). Ao
esperada do medicamento: CLARIAUDITINUM FC200 inibe a replicao
do vrus possibilitando que uma resposta imunolgica do hospedeiro se de-
senvolva naturalmente para o combate da infeco viral por msica.
Os sintomas mais comuns da molstia so de origem auditiva (hiperacusia),
cefaleia, depresso, insnia, tontura, dores musculares; menos frequentes so
manifestaes como edema, erupo cutnea, viso embaada, inchao, re-
teno de lquidos, rash cutneo, H casos relatados de distrbios gastrin-
testinais (nusea, vmito, dor epigstrica, desconforto abdominal, diarreia,
constipao intestinal). A administrao de CLARIAUDITINUM FC 200,
acompanhada de mudanas no modo de vida do paciente tem demonstrado
um grau de imunizao do doente em torno de 95% dos casos, sem formas
recidivas. A prtica de exerccios de clariaudincia deve ser administrada
simultaneamente, a m de garantir uma ao mais ecaz no frmaco.
Forma farmacutica e apresentaes:
Cpsulas de memria acusmtica.
Cuidados de armazenamento: conservar livre do barulho e de ambientes
lo/
Prazo de validade: 6 meses a partir da data de produo. No usar o pro-
duto se o prazo de validade estiver vencido.
Composio completa - CLARIAUDITINUM FC200
Cada cpsula de CLARIAUDITINUM FC200- 1 dose diria do princpio
ativo q.s.p. .
Contra- indicaes e precaues: CLARIAUDITINUM FC200 s deve ser
administrado sob prescrio especializada. O tratamento com este produto
deve ser individual e no adaptvel a outra pessoa. Ainda que os sintomas
apresentados sejam iguais aos seus, ela pode ter um tipo de infeco diferen-
te; logo, a medicao no vai ter a ao esperada, podendo causar danos para
a sua sade.
Informaes tcnicas - CLARIAUDITINUM FC200
A CLARIAUDITINA possui ecaz atividade virosttica contra uma ampla
gama de vrus musicais transmitidos pelas mdias sonoras. Farmacologia:
Tem sido demonstrada in vitro a eccia da CLARIAUDITINA contra diver-
sos vrus musicais resistentes. A CLARIAUDITINA inibiu acentuadamente
uma variedade de vrus auditivos em animais de laboratrio.
Modo de ao: A forma pela qual a CLARIAUDITINA exerce seu efeito
antiviral no conhecida. Atividade da CLARIAUDITINA pode ser descrita
como virosttica: sua presena evita que novas partculas virais sejam produ-
zidas. A inibio da replicao viral d tempo para que uma resposta imuno-
lgica do hospedeiro se desenvolva naturalmente, para o combate da infeco
viral por msica. A CLARIAUDITINA rapidamente absorvida, amplamen-
te distribuda nos tecidos, em grande parte metabolizada e excretada prin-
cipalmente pela pele. Ensaios clnicos no homem com CLARIAUDITINA
tm demonstrado sua eccia e segurana no controle de infeces virais
motivadas por diversas gamas musicais, de pocas diversas, especialmente
aquelas originadas devido exposio aos vrus presentes nas mdias sonoras.
Toxicologia: Em um estudo com voluntrios, com doses nicas variando de
10 a 30 minutos, o nico efeito clnico adverso observado foi uma leve e no
especca vertigem e sudorese, em alguns pacientes.
Indicaes - CLARIAUDITINUM FC200
Todas as formas de manifestao de vrus musicais presentes na web.
Contra-indicaes -O uso de CLARIAUDITINUM FC200 contraindicado
em casos de trauma acsticos consolidados e irreversveis.
Precaues - CLARIAUDITINUM FC200
378 379
Cuidados devem ser observados na administrao de CLARIAU-
DITINUM FC200 em indivduos com sintomas de fonofobia. O
uso seguro de CLARIAUDITINUM FC200 durante sucessivas ex-
posies ao hit parade de longa durao ainda no foi estabelecido.
Interaes medicamentosas - CLARIAUDITINUM FC200
CLARIAUDITINA inibiu a atividade de outros antivirais, in vitro No fo-
ram relatados sintomas de reaes adversas relevantes. No so conhecidas
alteraes, relacionadas idade, na siologia renal, heptica e do sistema
nervoso central.
Reaes adversas - CLARIAUDITINUM FC200 geralmente bem tolerado,
no tendo sido relatados efeitos colaterais importantes. Em alguns pacientes
mais sensveis, a administrao de CLARIAUDITINUM FC200 por perodo
superior a duas semanas e em altas doses resultou em leve e reversvel mu-
dana de comportamento do hospedeiro, percebendo-se estados moment-
neos de delrios musicais. Embora de efeito passageiro, testes em humanos
mostram que em mais de trinta por cento dos casos, um relato de melhora
no quadro de humor e no bem-estar geral- o que exclui a possibilidade de
efeito placebo.
Posologia - CLARIAUDITINUM FC200.
Adultos: A dose mdia diria, dividida em duas tomadas. A dose diria de-
ver ser administrada por um mnimo de 10 dias ou a critrio mdico, por
perodos prolongados, dependendo de cada caso. Crianas: A dose mdia
diria, tambm dividida, de 1.5 minutos/kg de peso corporal. Uma vez que
no h sucientes estudos do uso da CLARIAUDITINA em crianas, a rela-
o risco/benefcio deve ser considerada para o tratamento de crianas com
menos de 5 anos de idade.
AGITE-SE ANTES DE USAR. NO DESAPARECENDO OS SINTOMAS,
PROCURE ORIENTAO ESPECIALIZADA.
Referncias
LERNER, Ktia; GRADELLA, Pedro. Mdia e pandemia: Os sentidos do
mendo na cobertura de Influenza H1N1 nos jornais cariocas. Revista ECO- Ps.
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PROGRAMA HEBE CAMARGO. Apresentado por Hebe Camargo. So
Paulo: Rede TV, 21 3 nov. 2011 22 h. Durao 90 min. Entrevista com Michel
Tel e Neymar.
381
PROGRAMA DE AUDITRIO RADIOFNICO:
Ambiente de vinculao e sinestesia
Jlia Lcia de Oliveira Albano da Silva
Introduo
A voz do falante sem corpo encontra ressonncia na escuta de
outro, ali extraindo a carne necessria sua visibilidade.
Lilian Zaremba
A motivao para a pesquisa surge da constatao da presena do for-
mato de programa de auditrio no rdio contemporneo, objeto de matria
publicada pelo peridico O Estado de So Paulo em 2009.
1
A reportagem re-
gistra em diferentes emissoras de So Paulo a opo pelo formato de progra-
ma que inclui a presena fsica do ouvinte/espectador, experincia j muito
explorada pelo rdio brasileiro dos anos 40 e 50.
A pesquisa parte do seguinte quadro de referncia: em um contexto
no qual as trocas de informao e bens simblicos so predominantemente
mediadas pelas tecnologias de comunicao e informao digitais que en-
curtam ainda mais as distncias e o tempo, conectam sujeitos cujos corpos se
encontram fisicamente separados; a participao presencial e coletiva em um
programa de rdio mostra-se como um fenmeno comunicacional relevan-
1. Matria publicada no jornal O Estado de So Paulo: Auditrios voltam moda nas rdio de SP. Sucesso nos
anos 50, esse tipo de programa agora tem temas variados, abordando msica, sexo e esportes, 30 de agosto de 2009.
382 383
te. Afinal, o corpo o elemento fundamental de toda comunicao humana,
pois nele que nasce toda necessidade e predisposio que temos para criar
elos e relaes com outros seres humanos desde que nascemos. (Baitello,
2008:96)
Presentes na chamada era de ouro da radiofonia brasileira, os progra-
mas de auditrio se consolidaram como um importante e eficaz formato da
programao da poca atuando como integrante da indstria cultural que se
estruturava no pas a partir do primeiro meio de comunicao de massa, o
rdio. Por meio de suas programaes o meio instaura-se tambm como or-
denador do tempo e dos ritmos das atividades sociais, dentro da dinmica de
um rito de calendrio (Pross, 1976). Portanto, os programas de auditrio dos
anos 40 e 50 testemunharam a influncia e a penetrao que o meio rdio ob-
teve junto sociedade como produtor de entretenimento, de imagens e ritos.
Graas ao poder evocativo de uma linguagem essencialmente sono-
ra que instiga o ouvinte por meio de sons, a fora de atuao do rdio no
imaginrio da sociedade revelou-se tambm no sucesso dos programas de
auditrio. Em transmisses ao vivo reuniam-se em auditrio, para uma ence-
nao performtica presencial e mediatizada, apresentadores ou animadores,
artistas e ouvintes. Presena de corpos concretos interagindo em um ambien-
te comunicacional coordenado pelas estratgias de seduo e invadido pela
multiplicidade de sentidos que os prprios corpos dos sujeitos envolvidos
apresentam. Considera-se aqui a concepo de corpo como mdia primria
desenvolvida pelo terico alemo Harry Pross. Trata-se da comunicao ca-
ra-a-cara, do corpo-a-corpo, a comunicao direta, da mdia primria como
nos explica Norval Baitello:
O corpo a primeira mdia, vale dizer, o primeiro meio de
comunicao do homem. (...) O corpo linguagem e, ao
mesmo tempo, produtor de inmeras linguagens com as
quais o ser humano se aproxima de outros seres humanos, se
vincula a eles, cultiva o vnculo, mantm relaes e parceria.
(2005:62)
A retomada deste formato por algumas emissoras de rdio contempo-
rneas em um contexto de diferentes tecnologias de informao e comunica-
o pode ser analisada como uma estratgia de produo e marketing para
aumentar a audincia e a visualidade, e tambm como um fenmeno comuni-
cacional cultural. O pesquisador espanhol Vicente Romano (1993) nos aler-
ta sobre as diversas consequncias que as citadas intervenes tecnolgicas
comunicacionais trazem para os indivduos e para a sociedade. Dentre estas
convm destacar o aumento de aparatos tcnicos para a difuso de informa-
es: h cada vez menos contatos pessoais, menos comunicao primria,
alterando assim a relao entre a funo informativa e a funo socializadora
da comunicao.
Neste sentido, a experincia proposta pelos programas em questo
pode nos apontar para a busca de uma experincia presencial entre os atores
deste espetculo meditico j que o mesmo pode ser acompanhado virtual-
mente por meio do rdio em diferentes plataformas como a internet.
Portanto, nesta pesquisa, nosso objetivo pesquisar as motivaes que
mobilizam/levam as pessoas a participarem presencialmente de um progra-
ma de rdio que atualmente inclui a plateia, os papis que desempenham,
ou seja, quais as suas expectativas e possibilidades de interao com o meio
rdio. O papel do apresentador e sua performance nos importam para anali-
sar as possibilidades de interao criadas dentro de um espao qualificado ou
ambiente comunicacional estruturado onde a presena concreta dos corpos
pode nos apontar para uma experincia sonora tridemensional que envolva
todo o corpo, conforme apontam os estudos de Norval Baitello a respeito do
corpo e da chamada cultura do ouvir (Baitello, 2005) e de Vicente Romano
em Ecologa de la Comunicacin (2004).
Considerando que as inovaes tecnolgicas trazem consigo potencial
para alterar as formas com as quais os indivduos se relacionam com os meios
de comunicao, para esta pesquisa tambm sero consideradas a questo da
digitalizao das emissoras radiofnicas e consequentemente de seus conte-
dos, as ferramentas de interatividade viabilizadas pelas tecnologias digitais
de informao e comunicao. Pois como afirma Nair Prata (2009:109), a
digitalizao proporciona novas possibilidades interativas, redefinindo as
tradicionais formas de interao praticadas pelo rdio hertziano e que cer-
384 385
tamente atua na re-significao das relaes entre os atores participantes do
tipo de programa que objeto desta pesquisa. Alm das importantes questes
da digitalizao, nos interessa a forma como os corpos envolvidos nos pro-
cessos so atravessados por experincias concretas tridimensionais (envol-
vendo visibilidade, audibilidade, tangenciabilidade) atravs de experincias
de interao mediada por equipamentos.
Para a compreenso desta interao, entendida aqui (Prata, 2009:110)
como uma ao recproca entre dois ou mais sujeitos onde ocorre a intersub-
jetividade, necessrio considerar a questo da escuta e, portanto, do som
na sociedade contempornea; que como nos esclarece Baitello (2005:99)
tratado como forma menos nobre, um tipo de primo pobre, no espectro dos
cdigos da comunicao humana.
Neste sentido, esta pesquisa a partir do mapeamento e da anlise das
interaes construdas nos programas de auditrio atuais, pretende levantar
questes sobre a escuta na civilizao da visualidade como nos explica Nor-
val Baitello (2005:100)
A expressso civilizao da visualidade no significa ver
imagens opticamente, mas tambm ver imagens onde elas
no esto, projetar imagens onde elas no esto visualmente
presentes, atribuir valores imagticos e, sobretudo conferir
ao imaginrio o status de realidadade primordial, mas no h
dvida de que a oferta de imagens sobre suportes fsicos, car-
tazes, painis, outdoors, telas hoje gritantemente excessiva
(Baitello, 2005: 100).
Programa de auditrio radiofnico como ambiente qualicado
Os programas de auditrio se consolidaram como um dos principais
formatos do rdio brasileiro nas dcadas de 40 e 50. Foram marcados pela
intensa participao da populao e pelas estratgias das empresas de entre-
tenimento e do consumo dentro de uma lgica do espetculo da comunica-
o de massa. Alm de representar o principal canal de lanamento e reve-
lao dos cantores e msicas populares da poca, os programas de auditrio
funcionavam como um laboratrio para testar a aceitao de composies e
como lugar de interao entre a populao e os artistas, os apresentadores e a
emissora propriamente dita.
Convm assinalar que o conceito de interao a ser empregado nesta
pesquisa tem origem na vertente interacionista da teoria da comunicao,
que busca compreender como os sentidos e os relacionamentos so cons-
trudos durante o processo de comunicao baseando-se na interdependncia
das aes dos sujeitos em interao.
2

Neste ambiente comunicacional, que entendemos constituir o progra-
ma de auditrio, apresentadores ou animadores, ouvintes ou espectadores
se vinculam e interagem. A presena fsica dos corpos, as potencialidades
comunicativas destes prprios corpos, o acionamento dos sentidos e da
imaginao, assim como a atmosfera criada pelos diferentes elementos que
compem o espetculo, contribuem para instalar um ambiente sinestsico de
vinculao.
Neste contexto, importa destacar que com o programa de auditrio
surgiu o fenmeno dos f-clubes que mobilizou torcidas histricas e movi-
mentou o mercado editorial representado pelas revistas especializadas, como
a Revista do Rdio e a Radiolndia, com distribuio nacional
3
. Estas pu-
blicaes tratavam de repercutir a dinmica do formato que se estruturava
como um jogo (Huizinga, 2005) com regras e papis definidos por uma din-
mica que mescla mediao primria e mediao terciria, ausncia e presena
de corpos, visibilidade e audibilidade.
Como define a pesquisadora Lia Calabre, o rdio criou uma corte
imaginria com Rainhas do Rdio e Reis da Voz, sempre seguidos por sditos
fiis. (...) Eles poderiam ser vistos ao vivo nos programas de auditrio que
2. Verbete Interao. Primo, Alex. In: Marcondes F, Ciro (Org.). Dicionrio da comunicao. So Paulo: Paulus,
2009.
3. A estratgia de visibilidade dos programas de auditrio dos anos 1940 e 1950 reverbera nas mdias impressas da
poca por meio das revistas impressas. Final dos anos 30 Carioca, Promove, Vida Domstica, A Voz do Rdio,
Cine Radio Jornal, Cinelndia e a partir dos anos 40 Revista do Rdio de Anselmo Rodrigues lanada em 1949
em circulao at os anos 70. Radiolndia semanrio de 1952 da Rio Grca editora em circulao at 1962.
386 387
levavam multides at as rdios. sic (2004:40)
Com o aparecimento da televiso nos anos 50, e, portanto, com a mi-
grao de profissionais e investimentos para o novo meio de comunicao, o
programa de auditrio, que em geral demandava uma estrutura onerosa, por
ser longo e composto de uma srie de atraes; praticamente extinto das
grades de programaes das emissoras de rdio brasileiras principalmente
das comerciais.
Com o surgimento de novas tecnologias como o transistor, a frequn-
cia modulada (FM), a transmisso via satlite e a internet, a digitalizao das
emisses e da produo de programas, outras possibilidades de interao so
gradativamente experimentadas pelo ouvinte.
Embora os mecanismos de interao no tenham contemplado a ousa-
da proposta do terico alemo Bertold Brecht (Teoria de la radio) de explorar
a capacidade do rdio de ser um medium de duas vias, as emissoras que pas-
sam tambm a transmitir pela rede mundial de computadores disponibilizam
em seus portais ferramentas de interao. Estas permitem uma interferncia
controlada na programao e na produo dos programas e consequente-
mente propiciam o surgimento de novos padres de sociabilidade por meio
das comunidades virtuais.
Cada vez mais as pessoas esto organizadas no simples-
mente em redes sociais, mas em redes sociais mediadas por
computador. Assim no a internet que cria um padro de
individualismo em rede, mas seu desenvolvimento que for-
nece material apropriado para a difuso do individualismo
em rede como a forma dominante de sociabilidade. (Castells,
2003:109)
Se de acordo com o pesquisador espanhol Manuel Castells a tendncia
atual das relaes sociais a ascenso do individualismo sob todas as suas
manifestaes, a radiofonia apresenta um fenmeno curioso, que a redes-
coberta dos programas de auditrio por emissoras paulistas. A exemplo do
que acontece atualmente nas rdios cariocas MEC e Nacional
4
, o formato
tornou-se uma opo para as emissoras e para os ouvintes. Importa pontuar
que nos programas de auditrio atuais h a recuperao de certas caractersti-
cas do formato em questo. Estas so remodeladas pelas tecnologias mveis,
portteis e interativas incorporadas pela radiofonia da era das convergncias
miditicas.
A partir das mediaes provocadas pelo programa de auditrio pos-
svel constatar a manuteno da proximidade com o ouvinte promovida pelo
rdio indo ao encontro do que nos afirma Boris Cyrulnik (1999) sobre o fato
de que a busca por experincias vinculadoras que geram identificao acon-
tece pela condio intrnseca do homem que estar com resultante de sua
necessidade biolgica, simblica e ecolgica.
Diante das questes expostas entendemos o seguinte problema a ser
investigados durante esta pesquisa: Em que medida a retomada da dinmica
dos programas de auditrio nas programaes das atuais emissoras de rdio
vai ao encontro da necessidade do homem em manter vnculos que extrapo-
lem os espaos abstratos propostos pela mdia em especial na era da digita-
lizao?
Em um contexto diferente dos anos de 1940 e 1950, quando o forma-
to foi progressivamente construdo por meio da interao presencial com o
pblico, os programas de auditrio ou com plateia atuais acontecem em um
momento no qual o prprio medium apresenta novos mecanismos de pro-
duo, veiculao e de possibilidades de interao com outras linguagens e
com o ouvinte.
Nesse sentido, nos importa pesquisar a multiplicidade de relaes esta-
belecidas entre o apresentador e o ouvinte fisicamente presentes no momento
de produo e veiculao do programa de auditrio transmitido pelo rdio,
pois como nos lembra Christoph Wulf (2007:58) da maneira pela qual as pa-
lavras nos so endereadas, ouvimos mais que sua significao; aprendemos
alguma coisa sobre o locutor, que se exprime no em palavras, mas na prpria
enunciao.
Fica evidente, portanto, que durante a apresentao do programa, pla-
teia e apresentador acontecem num jogo performtico complexo no qual o
4. Ambas emissoras so integrantes da EBC, Empresa Brasil de Comunicao, que coordena o Sistema Pblico de
Rdio formado por 08 emissoras de rdio de natureza estatal.
388 389
lingustico, o vocal e o gestual se articulam em uma performance do apre-
sentador que primria e tambm mediatizada na medida que conta com a
participao de outros ouvintes que acompanham por meio do rdio (on line
ou via internet).
Os movimentos corporais, cores, formas, tonalidades, vesti-
mentas, todos os elementos so potencializados com vistas a
carregar, ampliar, indicar a autoridade da voz, sua ao, sua
inteno persuasiva, contribuindo para a instalao simbli-
ca do espao necessrio para que a mensagem seja, mais que
assimilada, vivenciada pelo auditor, que, por sua vez, a partir
dos comandos do intrprete, seduzido a tornar-se coautor
da obra. (Silva, 2007:57)
Sobre a performance recorreremos ao pesquisador medievalista Paul
Zumthor (1983) e seus estudos sobre as situaes de oralidade presentes nas
comunidades baseadas na voz
5
e nas mediatizadas pelos medios. Segundo
Zumthor, performance implica competncia. Alm de saber-fazer e de um
saber-dizer, a performance manifesta um saber-ser no espao e no tempo.
As peripcias do drama a trs que se desenrola entre o intrprete, o auditor
e o texto, podem influenciar de vrias maneiras as relaes mtuas dos dois
ltimos, j que o texto se adapta em alguma medida qualidade do auditor
Nesse sentido, pensamos na discusso sobre a relao com o som den-
tro e fora dos espaos, mediada ou no pelo rdio, a qual parece importante
para compreender a interao que se d entre apresentador e ouvinte. Por-
tanto, inserido em um contexto permeado pela imagem, as questes acerca da
invisibilidade na sociedade da interface da tela, da supremacia da imagem e
da hipertrofia do olhar se apresentaro como partes integrantes da discusso
desta pesquisa. Afinal, que simbologia tem o deslocar e participar de um pro-
grama de auditrio radiofnico?
Quando se refere s imagens, o pesquisador Norval Baitello (2005:17)
explica que no importa em que tipo de linguagem, se visual, sonora, ol-
fativa, ttil ou performativa, a imagem que possibilita a longa vida dos
smbolos. Os smbolos so grandes snteses sociais resultantes da elaborao
de grandes complexos de imagens e vivncias de todos os tipos e perduram
no complexo cultural medida que se transubstanciam ou se transformam.
Nesse sentido, possvel investigar quais smbolos esto representados
por meio das imagens construdas nos programas de auditrio atuais e qual
a relao com as representaes simblicas dos programas das dcadas de 40
e 50 do rdio brasileiro.
Se em cultura no h morte (...) o mecanismo que resta s
coisas que se esgotam o esquecimento. Esquecer representa
evidentemente uma parte constitutiva da memria cultural,
um depsito de matria desgastada e descartada em esta-
do de espera para a sua reciclagem e reutilizao. (Baitello,
2005:17-18)
O que desejamos pesquisar tambm so os fatores que resultaram no
esquecimento e desgaste dos programas de auditrio dos anos de ouro, o
processo de reciclagem propiciado com o seu redescobrimento pelas emis-
soras radiofnicas atuais em um contexto cultural e comunicacional perme-
ado pelas imagens e pelas tecnologias digitais de comunicao e informao,
como indicamos na introduo.
Embora no seja o foco principal desta pesquisa, ser necessrio, para
analisar e compreender os atuais programas de auditrio, um resgate sobre
os principais marcos histricos e sociais, aliados discusso sobre os elemen-
tos estticos dos programas de auditrio da chamada Era de Ouro do rdio
no Brasil. Portanto, a partir dessa reviso bibliogrfica e deste trabalho de
natureza constatativa, pretendemos identificar os mecanismos de vinculao
propostos e concretizados na performance do apresentador e na interao
com o ouvinte, e paralelamente, como esses mecanismos so reapresentados
nos programas de auditrio que fazem parte da programao das emissoras
atuais.
5. Paul Zumthor (1983) a partir de seus estudos sobre a poesia oral nos apresenta quatro tipos de oralidade: a
oralidade primria caracterstica de uma sociedade baseada na voz, que no tem nenhum contato com a escrita; a
oralidade mista, que coexiste com a escrita, mas onde a inuncia da escrita permanece externa, parcial e de efeito
lento, a oralidade secundria que de fato se recompe a partir da escrita e a oralidade mediatizada que aquela
realizada pelos meios auditivos e audiovisuais.
390 391
A forma como Norval Baitello prope a compreenso do corpo a partir
das mltiplas interaes dos cinco sentidos nos ambientes comunicacionais
permite a contextualizao desta pesquisa nas teias das imbricaes entre
corpo, comunicao, vinculao e cultura.
O modelo de comunicao orquestral apresentado pelo pesquisador
belga Yves Winkin (1998), embora de alcance menor que os estudos da co-
municao a partir da relao corpo/cultura, tambm mostra-se adequado
para nos subsidiar neste processo de compreenso do ambiente (ou ecossis-
tema) comunicativo configurado a partir dos programas de auditrio, em
especial, os atuais. O fato de o programa de auditrio, apesar de seus roteiros
e suas regras, lidar com a imprevisibilidade (estmulos e respostas) e com a
interao dos corpos participantes, presentes e ausentes fisicamente, o apro-
xima desse modelo no linear de comunicao.
Para discutir os mecanismos de vinculao h de se considerar tambm
a natureza do som em si, o som como fenmeno vibratrio que nos atinge
atravs de outros sentidos, como complementa o pesquisador e musicotera-
peuta Claus Bang
6
:
O som uma percepo auditiva, mas as ondas sonoras que
so produzidas por uma fonte vibratria sonora e que nos so
transmitidas pelo ar, podem nos alcanar por outros meios.
Alm do ouvido, elas podem ser sentidas pela pele e pelos os-
sos de partes do corpo humano. (o grifo nosso) (1991: 4).
H de considerar tambm o ouvido como nos ensina Christoph Wulf :
Enquanto a vista nos d uma imagem do mundo em duas
dimenses, o aspecto tridimensional do espao manifesta-se
atravs do ouvido. Enquanto a vista percebe apenas objetos
que esto diante dela, a orelha percebe sonoridades, tona-
lidades e timbres que se encontram atrs dela. Atravs do
ouvido se desenvolvem o sentido e a conscincia do espao. A
combinao do ouvido e do sentido do espao corresponde a
implantao morfolgica do sentido de equilbrio na orelha.
Com o ouvido, ns nos localizamos no espao e garanti-
mo-nos a estao de p e o equilbrio. (2007:59-60)
Essas consideraes nos colocam diante da dimenso perceptiva que
aponta para a necessidade de investigarmos a presena da tatilidade sonora
no como algo perceptvel enquanto signo, mas como sentimento, qualidade
que toca o ouvinte e o apresentador; como algo que ronda a percepo au-
ditiva de ambos, indicando ausncia de neutralidade na relao corpo-som.
Como nos aponta Menezes ao explicar sobre os vnculos sonoros constru-
dos a partir das reportagens radiofnicas, estimulados ou anestesiados por
tantos sons ou rudos da cidade e das emissoras de rdio, os indivduos se
vinculam (2007: p.206).
Programas de auditrio da era de ouro e da era do digital
A pesquisa a respeito do que estamos chamando de redescoberta dos
programas de auditrio ou com plateia pelas emissoras paulistas nos abre a
possibilidade de analisar questes como o papel que o rdio desempenha em
tempos de convergncia digital. Permite-nos investigar a sua capacidade de
vinculao e sociabilidade por meio de dispositivos eletrnicos e tambm
presencialmente em um ambiente comunicacional programado.
O programa de auditrio resultado de uma bricolagem de vrias lin-
guagens. Trata-se de um formato hbrido que no rdio dos anos de 1940 e
1950 incorpora elementos do circo e do teatro. Estes so reelaborados por um
meio que suspende a imagem e cuja natureza j resultado de um mosaico de
linguagens no qual voz e elementos da sonoplastia convocam seus auditores
a uma participao vinculadora.
Dentre as diferenas existentes em relao aos programas de auditrio
da chamada era de ouro do rdio brasileiro com os atuais est a presena dos
aparatos tecnolgicos digitais mveis que os participantes carregam consigo
e em alguns casos utilizam para interao virtual mesmo estando fisicamente
presente no local.
Atualmente foi possvel mapear pelos menos sete programas de audit-
rios ou com plateia na grade de programao das emissoras paulistas com ir-
6. Claus Bang msico terapeuta e h 40 anos trabalha com crianas e jovens de 2 a 21 anos portadoras de surdez,
de decincia mental e de outras necessidades. Alm de seu trabalho como docente do IGMF - Internationale Ge
sellschao fr Musikpdagogische Fortbildung, Bad Fredeburg na Alemanha, desde 1981 vice-presidente, consultor
e instrutor de Beethoven O Fundo para crianas surdas, Reino Unido.
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radiao via satlite para outras localidades (estados e municpios) e tambm
por meio da rede mundial de computadores.
Alguns dos programas identificados como Fim de Expediente, no Div
com Gikovate e Caminhos Alternativos da Rede CBN de Rdio aderem pe-
riodicamente ao formato e transmitem de auditrios. Outros so veiculados
a partir de casas de shows como o Sala do Professor Buchanans da Rede
Eldorado, ou recebem no prprio estdio uma pequena plateia como o prati-
cado pela produo do Pro