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OBJETlVOS DE ESTUDO
Ao terminar este captulo, voc ser capaz de:
1, Explicar por que os sistemas de informao so to essenciais no ambiente
de negcios contemporneo.
2. Definir um sistema de informao da perspectiva tcnica e empresarial, alm
de distinguir entre capacitao em computadores e capacitao em sistemas
de informao.
3. Aplicar um mtodo de quatro passos para a resoluo de problemas
relacionados a sistemas de informao.
4. Avaliar como os sistemas de informao afetaro as carreiras de
contabilidade, economia e finanas, administrao, marketing, administrao
operacional e sistemas de informao, identificando os conhecimentos em
sistemas de informao essenciais em todas elas.
I
PLANO DO CAPITULO
Caso de abertura -lV1ajor League Baseball: marcando pontos com os sistemas de informao
1.1 O papel dos sistemas de informao no ambiente de negcios contemporneo
1.2 Perspectivas em sistemas de informao e tecnologia da informao
1.3 No apenas tecnologia: o papel das pessoas e das organizaes
IA Compreendendo os sistemas de informao: a abordagem de resoluo de problemas
organizacionais
1.5 Os sistemas de informao e sua carreira
Estudo de caso: resolvendo problemas organizacionais - Ser que a indstria fonogrfica
consegue mudar de ritmo?
MAJOR lEAGUE BASEBALl: MAliANDO PONTOS COM OS SISTEMAS DE INFORMAO
A tecnologia est ajudando a Major League Baseball (MLB) a melho-
rar sua performance. A MLB opera as duas mais importantes ligas de beisebol da Amrica
do Norte - a National League e a American League. Embora o beisebol seja um esporte,
a Major League Baseball tambm um grande negcio e depende da renda advinda de
ingressos, transmisses televisivas e outras fontes para pagar as equipes e o aluguel dos
estdios. Uma das funes da MBL ajudar a promover e desenvolver esse negcio.
Ela tem, portanto, seus prprios desafios organizacionais. Se os salrios dos jogadores
mais cotados dispararam, o preo dos ingressos no ficou atrs. Ento, em vez de ver os
jogos ao vivo, muitos torcedores agora preferem a televiso. E, embora algumas equipes
continuem lotando estdios, outras, como o Pittsburgh Pirates, viram sua torcida minguar.
O Shea Stadium, estdio do New York Mets, teve apenas metade dos assentos ocupados
durante a maior parte da temporada de 2004.
A MLB ainda usa a mdia tradicional - jornais, televiso e rdio - para divulgar os
jogos, assim como lojas de varejo e estdios para vender os ingressos e suvenires. Mas,
ultimamente, ela tem dado nfase ao uso da Internet e da tecnologia da informao. A liga
agora tem uma spin-off de Internet e produo de alta tecnologia com sede em Nova York,
a MLB Advanced Media (MLBAM), que supervisiona as produes de vdeo da MLB, os
sites de cada uma das 30 equipes que a integram e o prprio site da liga, o www.MLB.com.
Bib Bowman, CEO e presidente da MLBAM, quer conquistar mais clientes e trans-
form-los em torcedores fanticos, dispostos a ir a mais jogos e comprar mais produtos rela-
cionados ao mundo do beisebol. "Muitas pessoas vo apenas a um jogo por ano. Precisamos
estimular esse torcedor a ser mais ativo em relao a seu time favorito", diz ele. Equipes
como os Mets, que ficaram em 17 lugar no ranking de pblico entre as 30 equipes da MLB
em 2004, beneficiaram-se da iniciativa. Os sites da liga ajudaram a divulgar informaes
sobre os Mets e aumentaram as vendas de ingresso na temporada.
fcil entender por qu. No MLB.com, por exemplo, os torcedores r,de' verificar as
pontuaes de cada jogo; comprar ingressos; visitar a loja on-line bons, aga-
salhos, cartes e lembrancinhas relacionadas a beisebol; postar opinies em frnns eletr-
nicos; usar o e-mail; e saber mais sobre suas equipes e jogadores favoritos. O site tambm
disponibiliza jogos de beisebol virtuais, em que os torcedores podem competir entre si mon-
tando 'equipes imaginrias' com base nas estatsticas dos jogadores reais.
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4 Parte J: Sistemas de informao na era digital
Em 2004, os sites da MLB juntos venderam 11,2 milhes de ingressos on-line e esperam vender de 30 a 40 por
cento mais em 2005. Para alavancar ainda mais as vendas, a liga est enviando ofertas ao celular dos torcedores.
Por exemplo, os torcedores do Mets que demonstraram interesse em ofertas de ingresso podem receber uma men-
sagem de texto avisando que ainda h assentos disponveis para a partida do Mets no Shea Stadium; e podem usar
o prprio celular para comprar o ingresso. Se isso acontecer, um cdigo de barras transmitido ao celular para ser
usado como ingresso no porto. A MLBAM tambm vendeu mais de um milho de papis de parede para celular,
ring tones e outros itens durante a temporada de beisebol. Alm disso, ela passou a oferecer transmisses de udio
ao vivo das partidas e jogos virtuais aos proprietrios de celular com tela em cores das principais operadoras.
A fim de conhecer melhor os clientes e seus desejos, a MLBAM uniu-se SAS Inc. para produzir um software
de coleta e anlise de dados dos clientes. Esses dados vm de cadastros, transaes de e-commerce nos sites da liga,
endereos eletrnicos coletados em bales, newsletters on-line e outras fontes. Adicionalmente, ferramentas espe-
ciais de rastreamento informam quais as partes mais visitadas do site, quais partidas os usurios vem ou baixam,
quais jogos on-Iine jogam e quais artigos de merchandising ou ingressos so adquiridos.
Fontes: Joo Surmacz. "Tn a Ieague ofits own". CIO Magazine. 15 abr. 2005; W. David Gardner, "Pans say 'take me Dut to rhe Web site''', InJormationWeek,
22 ago. 2005; Peter J. Howe, "Major League Baseball pitches cell phone content", Boston Globe, 14 mar. 2005; Tony Kontzer, "Finding the customer",
InfonnationWeek, 1 ago. 2005; Jonathan Eig, "The new face af baseball", The Wall Street Joumal, 22-23 aur. 2005.
Os desafios que a Major League Baseball enfrentou mostram por que os sistemas de informao so to essenciais
hoje. A MLB tanto um negcio quanto um esporte, e precisa ajudar as equipes que a integram a continuar ope-
rando e a aumentar sua receita. O preo dos ingressos aumentou, o pblico nos estdios caiu, e muitos torcedores
preferem assistir a jogos de beisebol pela televiso. Alm disso, o esporte concorre com outras formas de entrete-
nimento, como os jogos eletrnicos.
Para aumentar o pblico dos jogos, a liga poderia ter aumentado seu oramento publicitrio para a midia tradi-
cional, incluindo jornais, TV e rdio. Mas esse tipo de midia muito caro, e a quantidade de informaes que ela
divulga sobre as equipes da MLB limitada. A liga preferiu, ento, uma soluo que tirasse vantagem das novas
oportunidades de vendas e marketing abertas pela Internet.
A MLB montou uma srie de siles, um para cada equipe integrante, e um site para a liga como um todo, cha-
mado www.MLB.com. Esses sites oferecem aos torcedores acesso fcil a farta informao sobre as equipes, as par-
tidas e os jogadores; a possibilidade de comprar ingressos por computador ou telefone; e a possibilidade de adquirir
lembrancinhas pela Web. Incluem tambm recursos para a construo de comunidades, tais como e-mail e mensa-
geiros eletrnicos, e novos produtos venda, como contedo para celular e jogos virtuais, que no esto disponveis
nos canais tradicionais. O uso da Internet e da Web possibilita MLB novas ferramentas para analisar sua clientela.
Graas a todas essas iniciativas envolvendo sistemas de informao, as vendas da liga esto subindo .
1 Problemas organizaCionais;' ......
Formular a estratgia empresarial ___________ 11
Monitorar as vendas de ingressos
Montar uma spin-off de Internet
Expandir canais de vendas
Formar comunidades on-line
de torcedores
Implantar sites da MLB
Implantar emisso de
ingressos por celular
Utilizar o software da SAS
para analisar a clientela
Utilizar ferramentas de
rastreamento no site
Pessoas
Queda na receita dos canais
de vendas tradicionais
Queda na base de clientes
Aumento nos custos
,, __ ,:
.... de
informao
Vender ingressos
eletronicamente
Identificar boas oportunidades
de vendas . Aumentar as vendas
Fornecer informaes an-Une
para os torcedores
Oferecer jogos an-fine
...
-
Capitulo 1: Os sistemas de infonnao empresariais na sua carreira
ANTENA LIGADA
Este captulo apresenta os papis que as tecnologias e sistemas de informao desempenham nas
empresas. Hoje, todas as empresas, pequenas ou grandes, locais, nacionais ou globais, usam os sistemas
de informao para atingir importantes objetivos organizacionais, como excelncia operacional, rela-
cionamento mais estreito com clientes e fornecedores, melhor tomada de deciso e novos produtos e
servios. As tecnologias e os sistemas de informao tambm tero papel fundamental em sua carreira:
voc ter de saber como us-los para ajudar sua empresa a solucionar problemas e superar desafios.
Se voc est estudando economia e finanas ou contabilidade, voc encontra, na Seo 1.5 deste
captulo, uma discusso detalhada sobre o impacto dos sistemas de informao nessas profisses.
Se a sua rea administrao ou recursos humanos, voc encontra, na Seo 1.5 deste captnlo,
uma discusso detalhada do impacto dos sistemas de informao nas carreiras administrativas.
Se voc pretende trabalhar na gesto de operaes, produo ou manufatnra, na Seo 1.5 h uma
discusso detalhada do impacto dos sistemas de informao na gesto operacional de servios e manu-
fatura.
Se pretende trabalhar com vendas e marketing, voc encontra, na mesma Seo 1.5 deste captnlo,
uma discusso detalhada sobre o impacto dos sistemas de informao nessas reas.
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Este captulo d incio nossa pesquisa sobre sistemas de informao. Primeiro, explicamos por que os siste-
mas de infonnao so to essenciais no ambiente de negcios contemporneo. Em seguida, definimos o que so
sistemas de informao, mostrando que eles so compostos por elementos humanos, organizacionais e tecnolgi-
cos. Apresentamos um mtodo de quatro passos para analisar problemas relacionados a sistemas de informao
na empresa. E conclumos com uma discusso detalhada sobre como voc usar os sistemas de informao na sua
futnra carreira.
1.10 papel dos sistemas de informao no ambiente de negcios
contemporneo
Os negcios nos Estados Unidos ou no restante da economia global j no so os mesmos. Em 2006, as empre-
sas norte-americanas investiro 1,8 trilho de dlares em hardware e software para sistemas de informao. Alm
disso, gastaro outro 1,7 trilho de dlares em consultoria e servios de gesto - grande parte no redesenho das
operaes organizacionais para tirar proveito dessas novas tecnologias. Quase a metade de todo o investimento
anual privado nos Estados Unidos envolve tecnologias e sistemas de informao.
Como os' sistemas de informao est;,) trnsformandoo arnbiente de negcis
Para ver os resultados desses gastos macios, basta observar como as pessoas esto conduzindo os negcios. Em
2005, o nmero de contas de celulares abertas ultrapassou o de telefones fixos instalados. Celulares, BlackBerrys,
computadores de mo, e-mails, conferncias on-line e teleconferncias internacionais pela Internet - todas essas
ferramentas so essenciais para os negcios hoje. Em 2005, mais de 40 milhes de empresas tinham um site pon-
tocom registrado. Todos os dias, cinco milhes de norte-americanos compram algo na Internet e outros 19 milhes
-_"squisam em busca de um produto.
Em 2005, somente nos Estados Unidos, a FedEx transportou aproximadamente 100 milhes ..
e a United Parcel Service (UPS), mais de 380 milhes. Com isso, elas ajudaram as empresas a responder a uma
demanda em rpida transformao, a minimizar estoques e a operar de maneira mais eficiente. As rpidas respos-
tas desta nova 'economia FedEx' tm levado muitos especialistas a acreditar que a era das recesses ou dos picos
radicais, tpicos do ciclo de negcios tradicional, ficou para trs, tendo sido substituda por expanses e contraes
muito menores, acompanhadas por um forte crescimento de longo prazo.
Enquanto os jornais continuam a perder leitores, mais de 35 milhes de pessoas recebem notcias on-line.
Atnalmente, 32 milhes de norte-americanos lem blogs, e mais 8 milhes os escrevem, o que vem criando uma
exploso de novos escritores e de novos meios para o consumidor dar seu feedback, os quais no existiam em 2000
(Pew, 2005).
r
6 Parte f: Sistemas de informao na era digital
o e-commerce e a publicidade na Internet esto florescendo: as receitas de publicidade on-line do Google ultra-
passaram os 6 bilhes de dlares em 2005.
A publicidade na Internet continua a crescer mais que 30 por cento ao ano, tendo rendido mais de II bilhes
de dlares em 2005. Novas leis tributrias e acionrias, exigindo que muitas empresas mantenham mensagens de
e-mail por cinco anos, associadas s leis trabalhistas e sanitrias preexistentes, segundo as quais as empresas devem
armazenar os dados sobre a exposio dos funcionrios a substncias qumicas por mais de dcadas, vm estimu-
lando o crescimento da informao digital, hoje estimada em 5 exabytes - ou 37 mil Bibliotecas do Congresso
Norte-americano.
. enfim, uma nova maneira de fazer negcios, e essa nova maneira afetar a sua futura carreira em grande
medida. Afinal, mudanas no ambiente de negcios so sempre acompanhadas por mudanas nos postos de trabalho
e nas profisses. Independentemente de voc estar estudando economia e finanas, contabilidade, administrao,
marketing, gesto de operaes ou sistemas de informao, sua maneira de trabalhar, seu local de trabalho e sua
remunerao sero afetados pelos sistemas de informao empresariais. O propsito deste livro justamente ajudar
voc a entender essa nova realidade organizacional e tirar o melhor proveito dela.
Os objetivos organizacionais dos sistemas de informao
O que toma os sistemas de informao to essenciais hoje? Por que as empresas esto investindo tanto em tec-
nologias e sistemas de informao? A inteno das empresas atingir seis importantes objetivos organizacionais:
excelncia operacional; novos produtos, servios e modelos de relacionamento mais estreito com clientes
e fornecedores; melhor tomada de decises; vantagem competitiva; e sobrevivncia.
Excelncia operacional
As empresas esto sempre tentando melhorar a eficincia de suas operaes a fim de conseguir maior lucrativi-
dade. Das ferramentas de que os administradores dispem, as tecnologias e os sistemas de informao esto entre
as mais importantes para atingir altos nveis de eficincia e produtividade nas operaes, especialmente quando
combinadas com mudanas no comportamento da administrao e nas prticas de negcio.
O Wal-Mart, o maior varejista do planeta, oferece um bom exemplo de como os sistemas de informao, aliados
a prticas empresariais brilhantes e a uma administrao colaborativa, capaz de atingir uma eficincia operacional
de classe mundial. Em 2005. as vendas do Wal-Man ultrapassaram os 285 bilhes de dlares - aproximadamente
um dcimo das vendas de varejo em todos os Estados Unidos - em grande pane graas a seu sistema RetailLink,
que conecta digitalmente os fornecedores a cada uma das 5.289 lojas Wal-Man espalhadas ao redor do mundo.
Assim que um cliente compra um anigo, o fornecedor fica sabendo que deve enviar um substituto para a prateleira.
O Wal-Man a mais eficiente loja de varejo do setor: so mais de 300 dlares em vendas por metro quadrado, con-
tra 250 dlares por metro quadrado do Target, seu concorrente mais prximo, e 130 dlares por metro quadrado das
outras varejistas.
Novos produtos, servios e modelos de negcio
As tecnologias e os sistemas de informao so a principal ferramenta de que as empresas dispem para criar
novos produtos e servios, assim como modelos de negcio inteiramente novos. Um modelo de negcio descreve
como a empresa produz, entrega e vende um produto ou servio a fim de obter lucros. A indstria fonogrfica atual
completamente diferente da que existia em 2000. A Apple Inc. transformou o velho modelo de negcio de distri-
buio de msica, baseado em discos de vinil, fitas cassete e CDs, em um modelo de distribuio legal e on-line,
baseado em sua prpria plataforma tecnolgica iPod (ver o estudo de caso no fim deste captulo). A Apple colheu os
frutos de um constante fluxo de inovaes iPod, incluindo o aparelho original iPod, o nqno, o servio iTunes
e o reprodutor de vdeo iPod.
Relacionamento mais estreito com clientes e fornecedores
Quando uma empresa conhece de verdade seus clientes e os atende bem, do jeito que eles querem ser atendi-
dos, a reao tpica deles voltar a essas empresas e comprar mais. Isso aumenta as receitas e os lucros. O mesmo
se aplica aos fornecedores: quanto mais os fornecedores de uma empresa estiverem envolvidos com ela, mais lhe
podero fornecer insumos vitais. Isso reduzir os custos. Mas como empresas com milhes de consumidores OTI-
line e otI-line podem conhecer de verdade seus clientes e fornecedores?
O Mandarim Oriental, em Manhattau, e outros hotis de alto luxo so um bom exemplo de como as tecnologias
e os sistemas de informao podem ser usados para estreitar o relacionamento com os clientes. Esses hotis USam
os computadores para identificar as preferncias dos hspedes - por exemplo, qual a sua temperatura preferida
...
Captulo 1: Os sistemas de informaao empresariais na sua carreIra 7
no quarto. sua hora de check-in, os nmeros de telefones mais freqentemente discados e seus programas de TV
favoritos. Depois, armazenam esses dados em um gigantesco repositrio de dados. Todos os quartos individuais
desses hotis so organizados em um servidor central, de maneira que podem ser remotamente monitorados ou con-
trolados. Quando um cliente chega a um dos hotis. o sistema automaticamente muda as condies do quarto com
base no perfil digital desse cliente. O sistema pode, por exemplo, diminuir as luzes, ajustar a temperatura do quarto
ou selecionar a msica apropriada. Os hotis tambm analisam os dados para identificar os melhores clientes e para
desenvolver campanhas de marketing individualizadas, com base nas preferncias reveladas.
A JC Penney, por outro lado, exemplifica os benefcios dos sistemas de informao para estreitar o relaciona-
mento com os fornecedores. Cada vez que uma camisa comprada em uma loja da Penney nos Estados Unidos, o
registro da venda aparece imediatamente nos computadores da TAL Apparel Ltd., uma gigantesca indstria de Hong
Kong que produz uma em cada oito camisas vendidas nos Estados Unidos. Um modelo computacional desenvol-
vido pela prpria TAL processa o nmero e, depois, decide quantas camisas devem ser feitas, em quais estilos, cores
e tamanhos. A seguir, a TAL envia as camisas diretamente s lojas da Penney, dando um drible nos distribuidores.
Em outras palavras: o estoque de camisas da Penney chega praticamente a zero, assim como o custo de estoc-Ias.
Melhor tomada de decises
Muitos administradores trabalham s cegas, sem nunca poder contar com a informao certa na hora certa para
tomar uma deciso abalizada. Tambm h aqueles que se apiam em previses, palpites ou na sorte. O resultado a
produo insuficiente ou excessiva de bens e servios, a m alocao de recursos e a falta de timing. Essas deficin-
cias elevam os custos e geram perda de clientes. Nos ltimos dez anos, as tecnologias e os sistemas de informao
tm pennitido que, ao tomar uma deciso, os administradores faam uso de dados em tempo real, oriundos do pr-
prio mercado.
Um exemplo disso a Verizon Corporation. uma das maiores prestadoras de servios de telecomunicaes dos
Estados Unidos. Com um painel digital baseado na Internet, ela oferece a seus executivos infonnaes precisas e
em tempo real a respeito das queixas dos clientes, do desempenho da rede em cada localidade servida, de interrup-
es no servio e de linhas danificadas por tempestades. Usando essas informaes, os executivos podem imediata-
mente enviar equipes de reparo s reas afetadas, informar os consumidores a respeito do andamento dos reparos e
restaurar o servio rapidamente.
Vantagem competitiva
Se uma empresa atingir um ou mais dos objetivos organizacionais tratados at aqui excelncia operacional;
novoS produtos, servios e modelos de negcio; relacionamento mais estreito com consumidores e fornecedores; e
melhor tomada de deciso -, provavelmente j ter conseguido certa vantagem competitiva. E. se fizer essas coisas
melhor que seus concorrentes, gastando menos para obter produtos superiores e respondendo a clientes e fornece-
dores em tempo real, aumentar as vendas e os lucros at um nvel que os concorrentes no conseguiro igualar.
o painel digital da
Business Objects fornece
informaes abrangentes
e precisas para a
tomada de deciso. Ao
visualizar graficamente
os indicadores-chave
de desempenho,
os administradores
conseguem identificar de
imediato as reas que
precisam de ateno.
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8 Parte I: Sistemas de informao na era digital
Talvez nenhuma outra empresa norte-americana exemplifique todos esses atributos que levam vantagem com-
petitiva to bem quanto a DeIl Computer. Numa poca em que o preo dos PCs estava caindo 25 por cento ao ano
e a maioria dos fabricantes perdia dinheiro, a Deli apresentou uma lucratividade compatvel com a de seus 25 anos
de existncia. Isso porque os concorrentes eram incapazes de acompanhar o nvel de excelncia operacional que
ela havia atingido em suas instalaes de montagem. Boa parte dessa excelncia operacional resulta da 'custOnll-
zao de massa: a empresa permanece prxima do cliente por meio de um modelo de entrada de pedidos baseado
na Internet, o qual lhe pernrite montar um PC customizado para qualquer um de seus milhes de consumidores em
poucos dias - ou at mesmo de um dia para outro, se o cliente realmente tiver urgncia. A Deli tem usado sua lide-
rana no mercado para introduzir uma srie de novos produtos e servios, especialmente para clientes corporativos,
como um site customizado para cada cliente corporativo.
Sobrevivncia
Outro motivo para as empresas investirem em sistemas e tecnologias de informao que eles se tomaram
imprescindveis prtica de negcios. Muitas vezes, essa 'imprescindibilidade' foi determinada por mudanas no
setor. Por exemplo, depois que o Citibank introduziu os primeiros caixas automticos na regio de Nova York, em
1977, para atrair clientes com servios de alto nvel, seus concorrentes correram para oferecer caixas automticos
tambm. Hoje, praticamente todos os bancos nos Estados Unidos tm caixas automticos locais, com conexes a
redes nacionais e internacionais como a Cirroso Assim, oferecer esse tipo de servio se tornou simplesmente impres-
cindvel para estar e sobreviver no setor de varejo bancrio.
Uma srie de regulamentaes federais e estaduais obriga as empresas e seus funcionrios a manter deternri-
nados registras, inclusive registras digitais. Por exemplo, a Lei de Controle de Substncias Txicas (1976), que
regula a exposio dos trabalhadores norte-americanos a mais de 75 mil substncias qumicas txicas, exige que as
empresas mantenham registras dessa exposio durante 30 anos. J a Lei Sarbanes-Oxley (2002), cujo objetivo
aumentar a responsabilidade das empresas de capital aberto e de seus auditores, exige que tais empresas mantenham
todos os registros e relatrios de auditoria - inclusive todos os e-mails-durante cinco anos. Muitas outras leis
estaduais e federais relativas a sade, servios financeiros, educao e proteo privacidade exigem que as empre-
sas norte-americanas retenham uma quantidade significativa de informaes. Para atender a tais exigncias, elas
investem em tecnologias e sistemas de informao.
No site da Deli Computer,
os clientes podem
selecionar as opes
desejadas e encomendar
seu computador
customizado. O sistema
de montagem sob
medida da empresa
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Captulo 1: Os sistemas de informao empresariais na sua carreira 9
1.2 Perspectivas em sistemas de informao e tecnologia da informao>,
At agora estivemos usando sistemas de informao e tecnologias da informao infonnalmente, sem definir
os tennos. Por tecnologia da informao (TI), entenda-se todo software e todo hardware de que uma empresa
necessita para atingir seus objetivos organizacionais. Isso inclui no apenas computadores, disk drives, assistentes
digitais pessoais - e at mesmo iPods. se usados para fins organizacionais -, mas tambm softwares, como os
sistemas operacionais Windows ou Linux, o pacote Microsoft Office e as centenas de programas computacionais
que nonnalmente podem ser encontrados em uma grande empresa. J os 'sistemas de infonnao' so mais com-
plexos e, para ser bem compreendidos, devem ser analisados tanto da perspectiva tecnolgica quanto do ponto de
vista organizacional.
o que um sistema de informao?
Um sistema de informao pode ser definido tecnicamente como um conjunto de componentes inter-relaciona-
dos que coletam (ou recuperam), processam. armazenam e distribuem infonnaes destinadas a apoiar a tomada de
decises, a coordenao e o controle de uma organizao. Alm de dar apoio tomada de decises, coordenao
e ao controle. esses sistemas tambm auxiliam os gerentes e trabalhadores a analisar problemas. visualizar assuntos
complexos e criar novos produtos.
Os sistemas de infonnao contm infonnaes sobre pessoas, locais e itens significativos para a organizao ou
para o ambiente que a cerca. No caso, informao quer dizer dados apresentados em uma fonna significativa e til
para os seres humanos. Dados, ao contrrio, so seqncias de fatos brutos que representam eventos que ocorrem
nas organizaes ou no ambiente fsico, antes de terem sido organizados e arranjados de uma fonna que as pessoas
possam entend-los e us-los.
Um exemplo comparando infonnao e dados pode ser bem til. As caixas dos supennercados registram milhes
de dados, tais como cdigos de barras que descrevem cada produto. Esses dados podem ser somados e analisados,
a tim de fornecer infonnaes significativas, como o nmero total de detergentes vendidos em determinada loja, as
marcas que esto sendo vendidas mais rapidamente ou a quantidade total gasta naquela marca de detergente naquela
loja ou regio de vendas (veja a Figura 1.1).
Trs atividades em um sistema de informao produzem as infonnaes de que as organizaes necessitam para
tomar decises, controlar operaes, analisar problemas e criar novos produtos ou servios. Essas atividades so a
entrada, o processamento e a sada (veja a Figura 1.2). A entrada captura ou coleta dados brutos de dentro da orga-
nizao ou de seu ambiente externo. O processamento converte esses dados brutos em uma forma mais significa-
tiva. A sada transfere as infonnaes processadas s pessoas que as utilizaro ou s atividades nas quais elas sero
empregadas. Os sistemas de infonnao tambm requerem um feedback, que a safda que retorna a determinados
membros da organizao para ajud-los a avaliar ou corrigir o estgio de entrada.
No sistema da Major League Baseball, a entrada bruta consiste nos dados do pedido, tais como nome do com-
prador, seu endereo, nmero de carto de crdito e nmero de ingressos desejados, alm do dia e local da partida
para a qual o ingresso est sendo comprado. Os computadores da MLB armazenam esses dados e os processam para
calcular o total de pedidos, identificar as compras de ingresso e enviar solicitaes de pagamento s empresas de
carto de crdito. Tambm analisam os dados coletados para determinar os interesses dos torcedores e para identifi-
car pessoas receptivas a mensagens sobre ingressos para as prximas partidas ou outros produtos. A safda consiste
nos ingressos a serem impressos on-line, nos recibos dos pedidos e nos relatrios de pedidos de ingresso on-line.
Note que o sistema pode fornecer infonnaes significativas, como o nmero de ingressos vendidos on-line para
uma partida em particular, o nmero total de ingressos on-line vendidos por ano e os clientes mais interessados em
receber infonnaes sobre ingressos para outras pL ;"35
Embora os sistemas de infonnao infonnatizados utilizem a tecnologia de computadores para processar dados
brutos e transfonn-Ios em infonnaes inteligveis, existe uma diferena entre um computador e um software, de
um lado, e um sistema de infonnao, de outro. Os computadores eletrnicos e os programas relacionados so o
fundamento tcnico, as ferramentas e os materiais dos modernos sistemas de infonnao. Os computadores so os
equipamentos que armazenam e processam a infonnao. Os programas de computador ou softwares so os conjun-
tos de instrues operacionais que dirigem e controlam o processamento por computador. Saber como funcionam os
computadores e os programas importante ao projetar solues para os problemas organizacionais, mas os compu-
tadores so apenas parte de um sistema de infonnao.
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10
33 J Detergente Brite 1,29
863 Caf BL Hill 4,69
173 Meow (at 0.79
331 Detergente Brite 1,29
663 Country Ham 3.29
524 Fiery Mustard 1.49
_1. 113 Cinger Root 0,85
331 Detergente Brite 1,29
Dados
Figura 1.1
Dados e informao.
Parte I: Sistemas de informao na era digital
Informao
Dados brutos registrados por uma caixa de supermercado podem ser processados e organizados de modo que produzam informaes teis,
tais como o total de unidades de detergente vendidas ou a receita total de vendas do detergente em determinada loja ou territrio de vendas.
Podemos fazer uma analogia com uma casa. As casas so construdas utilizando-se instrumentos como martelos,
materiais como pregos e madeira, mas no so eles que fazem uma casa. A arquitetura, o projeto, a localizao, o
paisagismo e todas as decises que levam criao desses itens fazem parte da casa e so essenciais para a resoluo
do problema de colocar um teto sobre nossa cabea. Computadores e programas so o martelo. os pregos e o madei-
ramento dos sistemas de informao, mas sozinhos no podem produzir a informao de que determinada empresa
necessita. Para entender os sistemas de informao, preciso compreender o tipo de problemas que eles devem
resolver, os elementos de sua arquitetura. o projeto e os processos organizacionais que levam a essas solues.
Figura 1.2
Funes de um sistema
AMBIENTE
de informao.
Fornecedores Clientes
Este sistema contm
"\
,
informaes sobre uma
\
,
organizao e o ambiente
\
ORGANIZAO
,
que a cerca. Trs atividades
, ,
bsicas - entrada,
processamento e sada
- produzem as informaes
de que as organizaes
necessitam. Feedback
a sada que retoma a
determinadas pessoas e
atividades da organizao
para anlise e refino da
entrada. Fatores ambientais,
como clientes. fornecedores,
concorrentes, acionistas
,
.. "\
e agncias reguladoras,
,
I
\
,
I
\
interagem com a
,
,
,
organizao e seus sistemas
Agncias Acionistas Concorrentes
de informao.
reguladoras
-
Captulo 1: Os sistemas de informao empresariais na sua carreira 11
1.3 No apenas tecnologia: o papel das pessoas e das organizaes""
Para compreender totalmente os sistemas de informao, voc precisa conhecer suas dimenses mais amplas:
a organizacional, a humana e a tecnolgica (veja a Figura 1,3), bem como seu poder de fornecer solues para os
desafios e problemas no ambiente empresariaL Chamamos essa compreenso mais ampla de sistemas de infor-
mao, que abrange um entendimento das __ e humana dos sistemas. bem como de suas
dimenses tcnicas, de capacitao em sistemas de informao, Essa ca[Jacitao inclui uma abordagem com-
portamental e tcnica do estudo dos sistemas de informao, A capacitao em computadores, ao contrrio, foca
primordialmente o conhecimento da tecnologia de informao.
O campo dos sistemas de informao gerenciais (SIG) tenta proporcionar aquela capacitao mais ampla
em sistemas de informao, Os SIG lidam com as questes tanto comportamentais quanto tcnicas que cercam o
uso e impacto dos sistemas de informao usados por administradores e funcionrios em uma
empresa.
Dimenses dos sistemas de informao
Vamos analisar agora cada uma das dimenses dos sistemas de informao - as organizaes, as pessoas e a
tecnologia da informao,
Organizaes
Os sistemas de informao so parte integrante das organizaes. E, embora nossa tendncia seja pensar que a
tecnologia da informao est alterando as organizaes e empresas, trata-se, na verdade, de uma via de mo dupla:
a histria e a cultura das empresas tambm determinam como a tecnologia est sendo e como deveria ser usada. A
fim de entender como uma empresa especfica usa sistemas de informao, voc precisa saber algo sobre a estru-
tura, histria e cultura da empresa,
As organizaes tm uma estrutura composta por diferentes nveis e especializaes. Essa estrutura revela uma
clara diviso de trabalho, A autoridade e a responsabilidade em uma empresa so organizadas na forma de uma hie-
rarquia, ou uma estrutura piramidal, de responsabilidade e autoridade crescentes, Os nveis superiores da hierarquia
so compostos de pessoal administrativo, profissional e tcnico, ao passo que os nveis inferiores so ocupados pelo
pessoal operacionaL Especialistas so empregados e treinados para diferentes funes organizacionais, tais como
vendas e marketing, manufatura e produo, finanas e contabilidade, e recursos humanos, A empresa desenvolve,
ento, sistemas de informao para atender a essas diferentes especializaes e nveis, No Captulo 2 veremos mais
detalhes sobre as funes organizacionais e sobre como os sistemas de informao podem auxili-las,
Uma organizao executa e coordena o trabalho por meio dessa hierarquia e de seus processos organizacionais,
isto , comportamentos e tarefas logicamente relacionados para a execuo do trabalho, Desenvolver um novo pro-
duto, preencher um pedido ou contratar um novo funcionrio so exemplos de processos organizacionais, Na maio-
ria das organizaes, esses processos incluem regras formais que foram desenvolvidas ao longo de mnito tempo,
Tais regras orientam os funcionrios em uma srie de procedimentos, desde preencher uma fatura at responder a
Figura 1.3
Sistemas de informao
so muito mais do que
computadores.
Para usar os sistemas de
informao com eficincia,
preciso entender as
dimenses organizacional,
humana e tecnolgica que
os formam. Um sistema de
informao oferece solues
para importantes problemas
ou desafios organizacionais
que a empresa enfrenta.
li'
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I,
,
,
i
12 Parte I: Sistemas de informao na era digital
reclamaes de clientes. Alguns desses processos so fonnulados por escrito, mas outros so prticas infonnais de
trabalho - retornar os telefonemas de colegas de trabalho ou de clientes. por exemplo. Os sistemas de infonnao
automatizam muitos processos organizacionais. Como se concede crdito a determinado cliente, ou como se envia
uma fatura, por exemplo, so tarefas em geral detenninadas por um sistema de infonnao que incorpora um con-
junto de processos organizacionais onnais.
Cada empresa tem uma cultura peculiar ou um conjunto fundamental de premissas, valores e modos de fazer as
coisas que aceito pela maioria de seus membros. Sempre se podem encontrar partes da cultura de uma organizao
embutidas em seus sistemas de infonnao. Por exemplo, a preocupao da United PareeI Service em colocar em
primeiro lugar o atendimento ao cliente um aspecto de sua cultura organizacional que pode ser encontrado nos
sistemas de rastreamento de encomendas da empresa. descrito na seo "Organizaes em destaque".
Os diferentes nveis e especialidades de uma organizao criam interesses e pontos de vista diferentes, muitas
vezes conflitantes. O conflito a base das polticas organizacionais. Os sistemas de infonnao saem desse caldei-
ro de perspectivas, conflitos, compromissos e acordos que so inerentes a todas as organizaes.
Pessoas
Uma empresa to boa quanto as pessoas que a fonnam. O mesmo se aplica aos sistemas de infonnao: eles
so inteis sem pessoas gabaritadas para desenvolv-los e mant-los, e sem pessoas que saibam usar as infonnaes
de um sistema para atingir os objetivos organizacionais.
Por exemplo. um call center equipado com um avanado sistema de relacionamento com os clientes (des-
crito em captulos posteriores) ser intil se os funcionrios no forem adequadamente treinados para lidar com os
clientes, encontrar solues para os seus problemas e dar-lhes a sensao de que a empresa se importa com eles.
Do mesmo modo. as atitudes do funcionrio em relao ao trabalho, aos empregadores ou tecnologia tm efeito
determinante na sua capacidade de usar os sistemas de infonnao de modo produtivo.
Para tocar uma empresa, so necessrios muitos diferentes tipos de conhecimentos e pessoas, o que engloba
desde administradores at empregados da linha de frente. A tarefa dos administradores 'entender a lgica' das
muitas situaes enfrentadas pela organizao, tomar decises e fonnular planos de ao para a resoluo de pro-
blemas organizacionais. Administradores percebem os desafios empresa presentes no ambiente, estabelecem a
estratgia organizacional para responder a eles e alocam os recursos humanos e financeiros para coordenar o traba-
lho e cumprir a estratgia. Durante todo o processo, eles precisam exercitar a liderana responsvel.
Mas os administradores no devem limitar-se a administrar o que j existe. Devem tambm criar novos produtos
e servios e at mesmo recriar a prpria organizao de tempos em tempos. Uma parcela substancial da responsa-
bilidade da administrao o trabalho criativo impulsionado por novos conhecimentos e infonnaes. A tecnologia
de informao pode representar um grande auxlio para que os administradores desenvolvam solues inovadoras
para uma ampla gama de problemas.
Como voc perceber ao longo deste livro, a tecnologia hoje relativamente barata, mas os recursos humanos
so muito caros. Como apenas o ser humano capaz de resolver problemas organizacionais e converter a tecnologia
da infonnao em solues teis, dedicamos grande parte deste livro a examinar a dimenso humana dos sistemas
de infonnao.
Tecnologia
A tecnologia de infonnao uma das muitas ferramentas que os gerentes utilizam para enfrentar as mudan-
as. Hardware o equipamento fsico usado para atividades de entrada, processamento e safda de um sistema de
infonnao. Consiste no seguinte: computadores de vrios tipos e fonnatos; diversos dispositivos de entrada, safda
e armazenagem; e o meio fsico que interliga todos esses elementos.
O software consiste em instrues detalhadas e pr-programadas que controlam e coordenam os
- d. ;"Jdware de um sistema de infonnao. No Captulo 4 as platafonnas de software e hardware "'".r ;.:_Ias
-empresas na atualidade so apresentadas detalhadamente.
Chamamos de tecnologia de armazenagem de dados os softwares que comandam a organizao de dados em
meios fsicos de armazenagem. Mais detalhes sobre os mtodos para organizar e acessar dados so encontrados no
Captulo 5.
A tecnologia de comunicaes e de redes, composta por dispositivos fsicos e softwares, interliga os diversos
equipamentos de computao e transfere dados de uma localizao fsica para outra. Equipamentos de computao
e comunicao podem ser conectados em rede para compartilhar voz, dados. imagens, som e at vdeo. Uma rede
liga dois ou mais com pUladores para compartilhar dados ou recursos, tais como uma impressora.
-
Captulo 1: Os sistemas de informaao empresariais na sua carreira 13
A maior rede do mundo e tambm a mais usada a Internet. A Internet urna 'rede de redes' global que usa
padres universais (descritos no Captulo 6) para 'Conectar milhes de redes com mais de 350 milhes de servidores
em mais de 200 pases ao redor do mundo (Internet Systems Consortium, 2005).
A Internet criou uma plataforma de tecnologia 'universal' sobre a qual se constroem novos produtos, servi-
os. estratgias e modelos de negcio. Essa mesma platafonna tecnolgica tambm tem usos internos, fornecendo
conectividade para unir diferentes sistemas e redes dentro de uma empresa. As redes corporativas internas baseadas
na tecnologia de Internet so chamadas de intranets. Intranets particulares que permitem o acesso de usurios auto-
rizados fora da organizao so chamadas de extranets; as empresas usam tais redes para coordenar suas atividades
com outras empresas e, assim, fazer compras, colaborar em projetas e executar outras atividades interorganiza-
cionais. Hoje, para a maioria das empresas, usar a tecnologia de Internet tanto uma necessidade organizacional
quanto uma vantagem competitiva.
A World Wide Web um servio proporcionado pela Internet que usa padres universalmente aceitos para
armazenar, recuperar, formatar e mostrar informaes no formato de uma pgina da Internet. As pginas Web con-
tm texto, grficos, animaes, som e vdeo e esto 'linkadas' a outras pginas. Clicando em palavras destacadas ou
em botes de uma pgina Web, temos acesso a pginas relacionadas para procurar informaes adicionais e links
a outros endereos na Web. A Web pode servir de base para novos tipos de sistemas de informao, tais como o
sistema de rastreamento de encomendas baseado na Web da UPS, ou o sistema de pedido de ingressos e de jogos
virtuais de beisebol da MLB descrito no incio deste captulo.
Todas essas tecnologias, juntamente com as pessoas necessrias para acion-Ias e administr-las, representam
recursos que podem ser compartilhados por toda a organizao e constituem a infra-estrntura de tecnologia de
informao (TI). A infra-estrutura de TI prov a fundao ou plataforma sobre a qual a empresa pode montar
seus sistemas de informao especficos. Cada organizao deve projetar e administrar cuidadosamente sua infra-
estrutura de TI, de modo que ela contenha o conjunto de servios tecnolgicos necessrios para o trabalho que se
quer realizar com os sistemas de informao, Os captulos 4 a 7 deste livro anaiisam cada um dos componentes
tecnolgicos mais importantes da infra-estrutura de tecnologia de informao e mostram como todos trabalham em
conjunto na criao da plataforma de tecnologia para a organizao.
A seo "Tecnologia em destaque" descreve algumas das tecnologias normalmente usadas hoje em sistemas de
informao baseados em computadores. A United PareeI Service (UPS) faz investimentos pesados em tecnologia
de sistemas de informao para tornar suas operaes mais eficientes e orientadas ao cliente. Para tanto, usa uma
gama de tecnologias da informao que incluem leitores de cdigos de barra, redes sem fio, mainframes, compu-
tadores de mo, Internet e diversos tipos de software voltados ao rastreamento de encomendas, clculo de fretes,
armazenamento das contas do cliente e administrao da logstica. Ao ler esse estudo de caso, procure identificar
o problema enfrentado pela empresa, quais solues estavam disponveis ao gestor e em que medida a soluo
escolhida foi apropriada,
Vamos identificar os elementos organizacionais, humanos e tecnolgicos no sistema de rastreamento de enco-
mendas da UPS. O elemento organizacional vincula o sistema de rastreamento de encomendas s funes de vendas
e produo da UPS (o produto principal da UPS um servio - entrega de encomendas). Ele especifica os proce-
dimentos exigidos para identificar os pacotes com informaes sobre o remetente e o destinatrio, para monitorar
o estoque, rastrear as encomendas em trnsito e emitir relatrios sobre a posio da encomenda para os clientes da
UPS ou para os responsveis pelo atendimento.
O sistema tambm deve fornecer informaes que satisfaam as necessidades de gerentes e outros funcionrios.
Os motoristas da UPS precisam ser treinados nos procedimentos de retirada e entrega de encomendas, bem como na
utilizao do sistema de rastreamento, para que possam trabalhar com eficincia e efetividade. Os clientes da UPS
talvez precisem de algum treinamento para usar o software de rastreamento ou o sile da empresa.
A administrao da UPS respons' .. ,,: pek,s Aveis e custos dos servios de monitorao e pela promoo da
estratgia da empresa, que combina baixo custo e servio de qualidade superior. A administrao decidiu usar a
automao para tomar ainda mais fcil enviar uma encomenda via UPS e verificar a situao da entrega, reduzindo
assim seus custos de entrega e aumentando as receitas de vendas.
A tecnologia de apoio ao sistema consiste em computadores de mo, leitores de cdigos de barra, redes de
comunicao com fio e sem fio, computadores de mesa, o computador central da UPS, tecnologia de armazenagem
dos dados de entrega da encomenda, software interno de rastreamento da UPS e software de acesso WorId Wide
Web. O resultado uma soluo de sistema de informao para o desafio da empresa, que proporcionar alto nvel
de servio com preos baixos diante da crescente concorrncia.

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14 Parte f: Sistemas de informao na era digital
TECNOLOGIA EM DESTAQUE - 'A UV$Oncorregobalmente:,cOnt,fecnologia de
A United Pareei Servi ce (UPS), a malar empresa do
mundo em distribuio de encomendas por ar e por terra,
comeou em 1907 em um poro do tamanho de um cub-
culo. Jim Case e Claude Ryan - dois adolescentes de
Seattle munidos de duas bicicletas e um telefone - pro-
metiam "o melhor servio e o preo mais baixo". Usando
essa frmula de sucesso h mais de 90 anos, hoje a UPS
entrega diariamente mais de 14,1 milhes de encomendas
e documentos nos Estados Unidos e em mais de 200 outras
pases e territrios.
A empresa tem conseguido manter sua liderana nos
seNios de entrega de pequenas encomendas - mesmo
diante da concorrncia acirrada da Federal Express e da
Airbome Express -. investindo grandes recursos em tecno-
logia de informao avanada. Durante a dcada passada,
a UPS aplicou mais de um bilho de dlares por ano em
tecnologias e sistemas para aprimorar o atendimento ao
cliente e. ao mesmo tempo, manter os custos baixos e ali-
nhar suas operaes como um todo.
Usando um computador de mo chamado Delivery
Information Acquisition Device (DIAD), os motoristas da UPS
registram a assinatura do cliente automaticamente, alm
de informaes sobre retirada e entrega de encomendas
e carto de ponto. Em seguida, eles conectam o DIAD ao
adaptador especial existente em seu caminho - um dis-
positivo que transmite informaes e est ligado rede de
telefones celulares. A informao de rastreamento da enco-
menda ento transmitida rede de computadores da UPS
para armazenagem e processamento pelos computadores
centrais da empresa, localizados em Mahwah, Nova Jersey,
e Alpharetta, Gergia. Da em diante, a informao pode ser
acessada mundialmente como recibo de entrega aos clien-
tes ou para responder a suas perguntas.
Por meio de seu sistema automtico de rastreamento,
a UPS pode monitorar as encomendas durante todo o pro-
cesso de entrega. Em vrios pontos ao longo da rota entre
remetente e destinatrio, um leitor de cdigo de barras
verifica informaes de expedio contidas no rtulo do
pacote, que so passadas ao computador central. O ser-
vio de atendimento ao cliente pode verificar a situao
de qualquer encomenda em seus computadores ligados
aos computadores centrais, e responder imediatamente s
perguntas dos clientes. Estes tambm podem acessar essa
informao diretamente no site da empresa usando seus
prprios computadores ou equipamentos sem fio, como
pagers e telefones celulares.
Quem tiver uma encomenda a ser enviada pode acessar
o site da UPS para rar,! ".).- (:., r'r:'Jendas, verificar rotas de
entrega, calcular taxas ue expedio, determinar o tempo
de trnsito e programar uma data para a empresa retirar a
encomenda. Qualquer empresa, em qualquer lugar, tambm
pode usar o site para contratar expedio de mercadorias e
acordar a cobrana direta em sua conta bancria ou por
carto de crdito. Os dados coletados no site so transmiti-
dos ao computador central e retornam ao cliente depois de
processados. A empresa tambm oferece ferramentas que
habilitam seus clientes corporativos, como a Cisco Systems,
a incorporar a seus sites algumas funes da UPS, como
rastreamento e clculos de custo, a fim de monitorar enco-
mendas sem precisar acessar o site da UPS.
A tecnologia da informao tem ajudado essa empresa
a se reinventar e continuar crescendo. Recentemente, para
otimizar o transporte e a entrega das encomendas. a UPS
implantou um pacote de software feito sob medida que usa
tecnologia de mapeamento e pesquisa operacional. Como
a empresa entrega 14 milhes de pequenas encomendas
diariamente, o resultado foi o encurtamento da distncia
percorrida pelOS caminhes em mais de 100 milhes de
milhas a cada ano.
Agora, a UPS est usando suas dcadas de experincia
em administrar a prpria rede de entregas globais para
administrar a logstica e a cadeia de suprimentos de outras
empresas. Ela criou uma diviso chamada UPS Supply
Chain Solutions que oferece aos clientes corporativos um
pacote completo de servios padro, por uma frao do que
custaria construir sistemas e infra-estrutura prprios. Entre
esses servios esto administrao e projeto de cadeias de
suprimentos, agenciamento de carga, despacha aduaneiro,
servios de correspondncia, transporte multimodal e servi-
os financeiros, alm dos seNios de logstica.
A Birkenstock Footprint Sandals uma das muitas
empresas que se beneficiam desse pacote. Suas instala-
es na Alemanha despacham sapatos em engradados,
os quais recebem cdigos de barra com seu destino nos
Estados Unidos. A UPS contrata transportadores martimos
em Roterd para cruzar o Atlntico com os engradados e
entreg los no porto de Nova Jersey, em vez de transport-
los pelo Canal de Panam at os armazns da Birkenstock
na Califrnia. Assim que cada carregamento desembarca,
os caminhes da UPS rapidamente o levam ao centro de
distribuio da empresa e, em questo de horas, a cada
um dos 3 mil varejistas atendidos. Deixando esse trabalho
a cargo da UPS, a Birkenstock cortou pela metade o tempo
que gastava para colocar seus sapatos nas prateleiras das
lojas. Ao longo de todo o caminho. a UPS usa a leitura de
cdigo de barras para rastrear cada carregamento, at o
momento em que o lojista assina o recibo de entrega.
Fontes: Elena Malykhina, "UPS seeks reliability, end-to-end
InformationWeek, 7 mar. 2005; Dave Sarnes, "Delivering corporate citi-
Optimize, set. 2005; Tom Steinert-Threlkeld, "UPS delivers real
presence for virtual bank", CIO Insight, 7 set. 2005; Dean Foust, "Big
Brown's new bag", e "Online extra: UPS's eskew on 'the next 10gicaJ step''',
BusinessWeek, 19 ju!. 2004; e Galen Gruman, "UPS \iS. FedEx: head-to-head
on wireJess" e "New technoJogies hit CIO Magazine, 01 Juno
2004.
Para pensar:
Quais so as entradas, o processamento e as sadas do
sistema de rastreamento de encomendas da UPS? Quais
so as tecnologias utilizadas? Qual a relao entre essas
tecnologias e a estratgia organizacional da UPS? O que
aconteceria se essas tecnologias no estivessem dispon-
veis?
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..
Captulo 1: Os sistemas de informaao empresariais na sua carreira 15
1.4 Compreendendo os sistemas de informao: a abordagem de resoluo de
problemas organizacionais .
Nossa abordagem para entender os sistemas de informao consider-los, juntamente com as tecnologias de
informao, solues para uma variedade de problemas e desafios organizacionais. Chamamos isso de 'abordagem
de resoluo de problemas' . As empresas enfrentam muitos desafios e problemas, e os sistemas de informao so
uma das principais maneiras de resol\"-Ios, Todos os estudos de caso deste livro ilustram como uma empresa recor-
reu aos sistemas de informao para resolver um problema especfico,
A abordagem de resoluo de problemas tem relevncia direta para sua futura carreira, Seus futuros empregado-
res contrataro voc por sua habilidade de solucionar problemas organizacionais e atingir os objetivos da empresa,
Assim, saber como os sistemas de informao contribuem para a resoluo de problemas ser muito til tanto para
voc quanto para seus empregadores, Vamos, ento, examinar com detalhes a abordagem de resoluo de problemas
que ser usada ao longo deste livro,
A abordagem de resoluo de problemas
primeira vista, a resoluo de problemas no dia-a-dia parece perfeitamente simples: uma mquina quebra,
espalhando peas e leo para todo lado e, evidentemente, algum tem de fazer algo a respeito. Sua atitude bvia:
voc procura uma ferramenta pela loja e comea a consertar a mquina, Depois de limpar tudo e de inspecionar as
outras partes, voc liga a mquina e a produo retomada.
Sem dvida, alguns problemas empresariais so to simples quanto esse, Mas, no mundo real dos negcios,
nem tudo transcorre dessa maneira. Na realidade empresarial. os problemas envolvem simultaneamente uma srie
de fatores, Esses fatores podem ser agrupados em trs categorias: organizao, tecnologia e pessoas, Em outras
palavras, trata-se de um conjunto completo de problemas,
Um modelo para o processo de resoluo de problemas
Existe um modelo simples que pode ajud-lo a entender e solucionar problemas organizacionais por meio dos
sistemas de informao. Pense na resoluo de problemas organizacionais como um processo de quatro passos (ver
Figura 1.4), A maioria dos solucionadores de problemas usa esse modelo sua maneira, Examinemos brevemente
cada passo que o compe.
Identificao do problema
O primeiro passo no processo de resoluo de problemas descobrir qual o tipo de problema, Ao contrrio da
crena popular, os problemas no so como uma bola de futebol no campo esperando ser chutada por algum solu-
cionador de problemas, Para que eles sejam resolvidos, deve haver consenso sobre a existncia de um problema,
sobre qual o problema, quais suas causas e o que pode ser feito sobre ele, dados os recursos limitados de que se
dispe, De fato, os problemas devem ser adequadamente definidos pelas pessoas em uma organizao antes de ser
resolvidos.
Por exemplo, o que primeira vista parece um problema de funcionrios que no do retorno adequado aos
clientes, de modo preciso e oportuno, pode na verdade ser a conseqncia de um sistema de informao ultrapas-
sado de monitorao de clientes, Ou pode ser uma combinao de pouco incentivo aos funcionrios para tratar
bem os clientes com um sistema ultrapassado, Tendo entendido o fato crtico, voc pode comear a solucionar os
problemas criativamente, Para achar respostas a essas questes, ser preciso reunir fatos, conversar com as pessoas
envolvidas e analisar documentos.
Neste livro enfatizamos as trs dimenses mais comuns dos organizacionais: organizaes, tecnolo-
gia e pessoas (ver Tabela 1.1), Os problemas organizacionais tpicos incluem processos deficientes (em geral her-
dados do passado), cultura pouco colaborativa, conflitos internos e mudanas no entorno da organizao, Entre os
problemas tecnolgicos mais comuns, esto hardware antigo ou insuficiente, software ultrapassado, administrao
de dados inadequada, capacidade de telecomunicaes insuficiente e incompatibilidade dos velhos sistemas com a
nova tecnologia, J entre os problemas humanos tpicos esto treinamento de funcionrios, dificuldades para ava-
liar o desempenho, exigncias regulatrias e legais, ergonomia, administrao indecisa ou deficiente, participao
dos funcionrios e apoio a eles, Quando voc comear a analisar um problema organizacional, perceber que essas
dimenses so guias teis para entender com qual tipo de problema est lidando,
r
;
"
"
j:
"
,
16
Figura 1. 4
Solucionar problemas
um processo contnuo de
quatro passos.
Durante e depois da
implantao, o resultado
precisa ser continuamente
medido, e os solucionadores
de problemas devem
procurar saber em que
medida a soluo est
funcionando. Desse modo,
a identificao do problema
pode mudar ao longo
do tempo, as solues
podem ser alteradas e
novas escolhas podem ser
feitas, tudo com base na
experincia.
Propostas de soluo
Feedback
-+1
Parte I: Sistemas de informao na era digttal
Identificao
do problema
Propostas
de soluo
Avaliao das
propostas e escolha
da soluo

--i
Implantao
O segundo passo propor solues ao(s) problema(s) que voc identificou, Ao que tudo indica, normalmente
existe grande quantidade de 'solues' para qualquer dado problema, e a escolha muitas vezes reflete as diferentes
perspectivas das pessoas na organizao, Voc deve tentar levar em conta o maior nmero possvel de solues, pois
s assim ter noo de todas as possibilidades, Algumas solues do mais nfase tecnologia, enquanto outras se
concentram nos aspectos organizacionais e humanos do problema, Como voc perceber ao longo deste livro, mui-
tas solues bem-sucedidas resultam de uma abordagem integrada, na qual novas tecnologias foram acompanhadas
por mudanas na organizao e no aspecto humano,
Tabela 1.1
As dimenses
dos problemas
organizacionais
Dimenso
Dimenses organizacionais
DmenSes tecnolglas
Dimenses humanas
Descrio
Processos organizacionais ultrapassados
Atitudes e cultura pouco colaborativas
Conflitos internos
Ambiente organizacional turbulento ou em mutao,
Complexidade da tarefa
Hecurssinaclequads
Hardware antlgo'pU insuficiente
Software ultrapassado
Administrao de dadosinadequda
Cao2ie[-dade de.!elecomunfcaes insuficimt"
dos com as loils'fi!(
Mudana tecnolgica acelerada
Falta de -dos funcionrios
Dificuldades para avaliar o desempenho
Exigncias regulatrias e legais
Ambiente de trabalho
.. "Falta de partiipaO dos funcionrios e de "'!
'Adminis1ao.indecisa '.
Administrao deficiente
-
Captulo 1: Os sistemas de informao empresariais na sua carreira 17
Escolha
Escolher a 'melhor' soluo para sua empresa o passo seguinte do processo, Alguns dos fatores a considerar
ao tentar achar a 'melhor' soluo so o custo dessa soluo. sua exeqibilidade dados os recursos e conhecimen-
tos existentes, e o tempo necessrio para desenvolv-la e implant-la, Nesse ponto, tambm devem ser levadas em
conta as atitudes e o apoio dos seus funcionrios e gerentes. Uma soluo que no conta com o apoio de todos os
principais interessados na empresa pode rapidamente se transformar em um desastre.
Implantao
A melhor soluo aquela que pode ser implantada, Para implantar uma soluo que envolva sistemas de infor-
mao, preciso desenvolver essa soluo e introduzi-la na organizao, Isso inclui adquirir ou desenvolver sof-
tware - a parte tecnolgica da equao, Primeiro, o software precisa ser testado em um cenrio empresariaI rea-
lista; depois, os funcionrios precisam ser treinados para us-lo, Alm disso, tambm ser preciso preparar uma
documentao sobre como usar o novo sistema.
Definitivamente, voc ter de pensar em como administrar a mudana, O conceito de gesto da mudana
refere-se s muitas tcnicas usadas para conduzir com sucesso uma mudana organizacional. Praticamente todos os
sistemas de informao exigem mudanas nos processos organizacionais, alm de mudanas naquilo que centenas,
s vezes milhares, de funcionrios fazem todos os dias. Primeiro voc ter de delinear processos organizacionais
novos, mais eficientes, depois descobrir um jeito de incentivar os funcionrios a se adaptar a essas novas maneiras de
conduzir os negcios, Isso pode exigir reunies para introduzir a mudana a grupos de funcionrios, novos mdulos
de treinamento para deix-los atualizados em relao aos novos processos e sistemas de informao, e, finaImente,
algum tipo de recompensa ou incentivo para estimular as pessoas a apoiar com entusiasmo as mudanas.
A implantao tambm inclui a mensurao dos resultados, Depois de implantada, cada soluo precisa ser
avaliada, para que se determine em que medida ela est funcionando e se so necessrias mudanas adicionais para
atender aos objetivos originais. Essas infonnaes devem retomar para os solucionadores de problemas. Assim, a
identificao do problema pode mudar ao longo do tempo, solues podem ser alteradas e novas escolhas podem
ser feitas, tudo baseado na experincia reaL
Resoluo de problemas: um processo, no um evento
Muitas vezes se supe que, to logo um problema 'resolvido', ele desaparece e pode ser esquecido, E fcil
cair na armadilha de encarar a resoluo de problemas como um evento que 'termina' em determinado ponto, como
uma corrida de revezamento ou um jogo de basquete, No mundo real, isso quase nunca acontece, s vezes a soluo
escolhida no funciona, e novas solues se fazem necessrias.
A Agncia Espacial Norte-Americana (Nasa), por exemplo, gastou mais de um bilho de dlares com o problema
da espuma que descolava dos nibus espaciais, Na prtica, a soluo inicial no funcionou, Muito freqentemente, a
soluo escolhida funciona em parte, mas requer vrias alteraes contnuas para reaImente 'se encaixar' na situao,
Em geral, uma soluo inicial apenas uma aproximao grosseira do que vai funcionar definitivamente, s vezes,
a natureza do problema muda de maneira que a soluo inicial se torna ineficaz, As novas variedades de vrus de
computador criadas pelos hackers, por exemplo, obrigam os programas antivrus a evoluir continuamente, Por todas
essas razes, a resoluo de problemas muito mais um processo contnuo do que um evento isolado,
o papel do senso crtico na resoluo de problemas
incrivelmente fcil aceitar a definio de um problema dada por outra pessoa, ou adotar as opinies de pessoas
abalizadas que 'objetivamente' analisaram o problema e, agora, oferecem solues rpidas, Voc deve tentar resistir
tentao de aceitar as definies preexistentes a respeito de quaIquer problema, Durante o flnxo naturaI de tomada
de deciso, essencial que voc mantenha certo distanciamento de qualquer soluo especfic.:-'., . ; A : ~ - ,tN erteza de
que identificou apropriadamente o problema, compreendeu-o a fundo e analison as alternativas, Caso contrrio,
voc corre o risco de investir na direo errada, resolver o problema errado e desperdiar recursos, por isso que
lhe recomendamos alguns exerccios de senso crtico.
Podemos definir senso crtico resumidamente como a suspenso do juzo at que se tenha cincia das mltiplas
perspectivas e aIternativas, Isso envolve pelo menos quatro elementos:
Manter uma postura questionadora e adiar o julgamento,
Ter conscincia das diferentes perspectivas.
Testar as alternativas e deixar que a experincia dite as regras.
Ter conscincia dos limites organizacionais e humanos.
18 Parte I: Sistemas de informao na era digital
A simples obedincia a uma rotina de tomada de deciso, ou a um modelo, no garante que se v chegar solu-
o correta. A melhor pFOteo contra resultados incorretos ter senso crtico ao longo do processo de resoluo de
problemas.
Em primeiro lugar, mantenha uma postura questionadora e adie o julgamento. Talvez o erro mais freqente na
resoluo de problemas seja formar um juzo prematuro quanto natureza do problema. Se voc questionar todas as
solues no primeiro momento e se recusar a formar urnjuzo rapidamente, criar as condies mentais necessrias
para olhar os problemas de um ponto de vista criativo e livre de preconceitos. Assim, manter aberta a possibilidade
de dar uma contribuio criativa.
Em segundo lugar, reconhea que todos os problemas organizacionais de interesse tm muitas dimenses, e que
o mesmo problema pode ser visto de ngulos distintos. Neste livro, j enfatizamos a utilidade de trs perspectivas
sobre os problemas organizacionais: tecnologia, organizaes e humana. Dentro de cada uma delas existem muitas
subperspectivas, ou pontos de vista. A perspectiva tecnolgica, por exemplo, deve levar em conta todos os com-
ponentes da infra-estrutura de TI da empresa e o modo como eles atuam em conjunto. Por sua vez, a perspectiva
organizacional abrange os processos organizacionais da empresa, bem como sua estrutura, cultura e poltica. A
perspectiva humana leva em conta a administrao da empresa, alm dos funcionrios como indivduos e suas inter-
relaes em grupos de trabalho.
Voc ter de decidir por si mesmo quais daquelas perspectivas mais amplas so teis para enfocar determinado
problema. Nesse sentido, o critrio definitivo a utilidade: adotar determinada perspectiva lhe dir algo mais sobre
o problema que seja til para resolv-lo? Em caso negativo, rejeite aquela perspectiva por no ser significativa nessa
situao, e volte seu olhar para as demais.
O terceiro elemento do senso crtico envolve testar alternativas, ou delinear solues para os problemas dei-
xando que a experincia dite as regras. Nem todas as contingncias podem ser antecipadas, e muita coisa pode ser
aprendida pela experincia. Por isso, experimente, rena dados e reavalie o problema periodicamente.
A conexo entre problemas, solues e objetivos organizacionais
Vamos, agora, mostrar a conexo entre os sistemas de informao organizacionais e a abordagem de resoluo
de problemas. No incio deste captulo, falamos sobre os seis motivos pelos quais as empresas investem em tecnolo-
gias e sistemas de informao. Identificamos tambm seis objetivos organizacionais que podem ser atingidos com a
ajuda desses sistemas: excelncia operacional; novos produtos, servios e modelos de negcio; relacionamento mais
estreito com clientes e fornecedores: melhor tomada de deciso; vantagem competitiva; e sobrevivncia. Quando as
empresas no conseguem atingir esses objetivos, eles se transformam em 'desafios' ou 'problemas' que requerem
ateno. Administradores e funcionrios costumam, ento, recorrer aos sistemas de informao em busca de ajuda,
ou mesmo da soluo completa.
Reveja o diagrama no incio deste captulo. O diagrama mostra como os sistemas baseados na Web da MLB
resolveram seus problemas organizacionais, representados pelo declnio de interesse nos jogos de beisebol e pela
concorrncia da televiso e de outras mdias. Esses sistemas forneceram uma soluo que aproveita as novas opor-
tunidades criadas pela Internet. Eles abriram novos canais de vendas e reuniram informaes para ajudar a orga-
nizao a tomar decises melhores, tanto sobre a promoo de suas equipes quanto sobre a venda de ingressos e
produtos relacionados. O diagrama tambm ilustra como os elementos humanos, tecnolgicos e organizacionais,
em conjunto, criam os sistemas.
Cada captulo deste livro comea com um diagrama similar quele para ajud-lo a estudar o caso de abertura
do captulo. Voc pode usar esse diagrama como ponto de partida para analisar qualquer sistema de informao, ou
qualquer problema relacionado a sistemas que voc encontrar.
A Tabela 1.2, destaca a conexo entre objetivos organizacionais, resoluo de I '1.1er,"'-3 e solues de sistemas
de informao, descrevendo outros casos do livro que ilustram como as empresas usam sistemas de informao para
resolver problemas organizacionais e, assim, atingir seus objetivos.
1.5 Os sistemas de informao e sua carreira.
Os negcios no so mais os mesmos, tampouco o mercado de trabalho. O trabalho e as profisses esto mudando
e, para ser bem-sucedido neste novo ambiente, voc precisar de uma ampla gama de habilidades que ajudem as
empresas a atingir seus objetivos. At 2012, a economia norte-americana ter criado 21,6 milhes de novos postos

Captulo 1: Os sistemas de informao empresariais na sua carreira 19
Tabela 1.2
Objetivos orga"nizacionais, problemas e solues de sistemas de informao
Objetivo organizacional:
estudo de caso
Excelncia operacional: TransAlta
Novos produtos e servios: MlB
Relacionamento mais estreito
com clientes e fornecedores:
Lojas Seven-E1even
Melhor tomada de deciso:
Whirlpool
Vantagem competitiva:
Blockbuster
Sobrevivncia: China Telecom
Problema/desafio
Tomou-se um fornecedor de
energia desregulamentado
que precisava focar o nvel dos
servios e os custos.
A base de clientes e a receita
estavam declinando.
As lojas de varejo eram
incapazes de manter estoques
com eficincia e responder a
mudanas na demanda.
Os administradores no
conseguiam obter informaes
no tempo necessrio para tomar-
decises sobre estoques.
Novos concorrentes estavam
tomando participao de
mercado.
Os sistemas existentes no
conseguiam atender s
exigncias do governo quanto
prestao de informaes.
Soluo de sistema de
informao
Utilizao de sistemas baseadoS;,
na tecnologia de
radiofreqncia sem fio (RAOYPrJazer '
_ -. __ .-:-./.,!.; Pi,- -$--:<;,;-
a manutenao dos
maneira mais eficiente: :'.'
'.:-- ,
Criao de um site para
on-line e oferecer
beisebol. -

Implantao
System, um sistema que coleta<t'8jla!\Sa"
os dados-do ponto-de-venda
determinar a demanda
';
Implantao de novos .
administrao da cadeia
;,,'
-
Criao de um sistema
aluguel ,de filmes a m,
a NetAix.
Implantao de um
para atender aos pa,jr<lS
de prestao de
s empresas de capital
de trabalho, expandindo a fora de trabalho para 165 milhes de postos. No mesmo perodo, cerca de 28,5 milhes
dos postos existentes ficaro vagos, medida que seus ocupantes se aposentarem. Mais de 95 por cento dos novos
postos estaro no setor de servios. Muitas das vagas novas ou de reposio exigiro diploma universitrio (Resumo
Estatstico. 2004-2005, U.S. Bureau of Labor Statistics, 2005).
O que isso significa? Significa que as empresas norte-americanas esto em busca de candidatos com uma ampla
gama de habilidades para solucionar problemas - capacidade de ler, escrever e apresentar idias - assim como
habilidades tcnicas para tarefas especficas. Independentemente do curso que voc est fazendo, ou da sua futura
ocupao, as tecnologias e os sistemas de infonnao tero papel cada vez mais determinante no seu dia-a-dia pro-
fissional e na sua carreira. Suas oportunidades de emprego e sua remunerao dependero, em parte, de sua capaci-
dade em ajudar as empresas a usar os sistemas de infonnao na consecuo de seus objetivos.
A seo "Pessoas em destaque" traz o exemplo de um destacado gestor que sabe usar a tecnologia da infonnao
sabiamente. Mitchell encarregado dos sistemas de infonnao da Sonic Corporation, combina uma slida
experincia em com uma compreenso dos benefcios que a tecnologia da informao pode trazer. Ao ler
este caso, tente identificar o problema enfrentado pela Sonic Corporation, quais eram as solues disponveis ao
gestor e em que medida a soluo escolhida foi apropriada. Observe tambm os tipos de habilidade que ajudaram
Mitchell Gregory a se tomar um bem-sucedido solucionador de problemas organizacionais.
20
A Sonic CarporatiOn, uma empresa de Oklahoma City.
tem apenas um quinto do tamanho do McDonald's no
mercado norte-americano de hambrgueres. Apesar disso,
ocupa um lugar todo especial como a maior cadeia de lan-
chonetes drive-in dos Estados Unidos. Em 31 de agosto de
2004, existiam 2.885 Sonic Drive-Ins em operao, princi-
palmente nos dois teros na regio sul do pas.
Em um Sonic Drive-ln tpico, um cliente dirige at uma
das 24 a 36 vagas cobertas, faz seu pedido pela interfone e,
dentro de uma mdia de quatro minutos, recebe a comida
das mos de um atendente. Como carrega um leitor de car-
to de crdito sem fio, o atendente aceita pagamentos com
carto ou dinheiro. Muitos Sonic Drive-Ins tambm contam
com uma praa de alimentao.
A Sonic conhecida por seus pratos exclusivos, como
os sanduches e hambrgueres 'ao gosto do fregus', os
extralongos e cobertos de queijo, as
cebolas empanadas fatiadas mo, as 'ta ter tots' (batatas
muito crocantes), os refrigerantes especiais, incluindo soda
sabor cereja e refrescos sem gs, e as sobremesas geladas.
Os Sonic Orivelns tambm tm um cardpio de caf da
manh. A empresa tenta distinguir-se da concorrncia
recendo uma ampla variedade de artigos 'ao gosto do fre-
gus', qualidade, valor e um seIVio rpida e personalizado.
Acima de tudo, interessa Sonic saber como seus lan-
ches so recebidos pelos clientes, por isso ela se dedica
com afinco a descobrir o que eles querem, usando tanto
tcnicas de marketing tradicionais quanto novas tecnolo-
gias. Para determinar como a clientela reagir a um produto
potencial, a empresa continua a usar os grupos focais e
a pesquisa de mercado tradicional, incluindo pesquisa por
amostragem, tss:e de mercado e entrevistas com clientes.
Mas a Sonic tambm usa dados dos terminais dos pontos-
de-venda para identificar tendncias. Com a anlise desses
dados, a empresa descobriu, por exemplo, que os sundaes
respondiam por nada menos que 30 por cento das vendas
em uma das franquias no Texas, ento estimulou as outras
lanchonetes a promover as sobremesas. Em outras cadeias,
as sobremesas em geral respondem por apenas 2 por cento
das vendas, mas na Sonic esse nmero de 17 por cento.
Quem est ajudando a Sonic a vender lanches e fazer
os clientes retomar MitcheH Gregory, o chief information
officer (CIO) da empresa. As atividades de Gregory incluem
monitorar testes de degustao de produtos - como o
SuperSonic Jalapeno Cheeseburger - e outras pesquisas
de mercado, alm de supeIVisionar os sistemas de infor-
mao da Sonie. A principal misso da empresa vender
lanches e fazer com que os clientes retornem, enquanto o
papel dos sistemas de informao apoiar o negcio, diz
ele. Concentrar a tecnologia e a pesquisa de mercado nas
mos de um nico executivo ajuda a garantir que a empresa
usar as informaes para atingir suas metas.
Parte I: Sistemas de informao na era digital
Embora Gregory seja responsvel por supeIVisionar todos
os sistemas de informao da Sonic, ele no comeou
como um especialista em tecnologia. Antes de assumir o
cargo de CIO, ele era o vice-presidente de desenvolvimento
de marcas da empresa e, antes disso, diretor de pesquisa
de mercado. Antes de entrar na Sonic, Gregory trabalhou
em vendas, anlise financeira, planejamento administra-
tivo e contabilidade na PepsiCo. "No sou uma pessoa de
tecnologia. Minha experincia vem dos negcios em geral,
ento eu vejo as coisas do outro lado do balco", observa.
Essa experincia faz com que Gregory consiga identifi-
car os problemas organizacionais em que a tecnologia pode
ajudar, mas ele nem sempre sabe determinar a tecnologia
certa para resolver o problema. Gregory tenta, ento, incen-
tivar sua equipe de sistemas de informao a conhecer o
negcio a fundo, para que eles possam dar boas recomen-
daes e comunicar-se mais facilmente com ele. O CIO esti-
mulou um programador especialista em Java a se envolver
em um projeto de pesquisa de mercado, por exemplo.
Gregory e sua equipe desenvolveram uma intranet que
permite s lojas conectadas via Web comparar seu desem-
penho, comunicar as vendas e monitorar as respostas s
promoes por toda a rede. A empresa analisa os dados
consolidados - as vendas regionais de um novo hambr-
guer, por exemplo -, mas deixa a anlise detalhada - tais
como as vendas de gua com gs em Julho - para
gerente de cada drive-in.
Graas liderana de Gregory, a Baseline Magazine
colocou a Sonic Corpo entre as 500 empresas de capital
aberto norte-americanas que melhor gerenciam as informa-
es. Os sistemas usados por essas empresas no preci-
sam ser totalmente automatizados ou de vanguarda, mas
elas devem aplicar as informaes com inteligncia. a fim
de agregar valor a seu desempenho financeiro. A gesto
das informaes vai muito alm da tecnologia. Tambm diz
respeito a capacidade intelectual, insight, bons processos
de trabalho e capacidade de gerenciar bem as equipes. A
Sonic conquistou seu lugar no ranking da BaseJine no por
apostar todas as fichas na tecnologia, mas por releg-la a
segundo plano.
Fontes: Lany Dignan, "Here's the Baseline, 15 out. 2005; Jennifer A.
Kingson, "Wireless moves the eash register where you are", New Yom TImes,
25 novo 2005; Sonle Corpo Report, 15 novo 2004; e Lea Goldman,
"Greased Ughtning", Forbes, 28 out. 2002.
Para pensar:
Quais so os problemas e desafios enfrentados pela
Sonic? Como ela est tentando super-los? Quais so as
solues disponveis? O CIO Mitchell Gregory um bom
solucionador de problemas para a empresa? Por qu?
,
-
Captulo 1: Os sistemas de informao empresanais na sua carreira 21
Como os sistemas de informao afetaro as carreiras relacionadas a negcios
Nas sees seguintes. descrevemos como profisses especficas sero afetadas pelos sistemas de informao e
quais habilidades voc deve desenvolver para ser eficiente neste emergente mercado de trabalho. Vamos dar uma
olhada nas oportunidades profissionais para os estudantes de cursos relacionados a negcios.
Contabilidade
H cerca de 1,1 milho de contadores nos Estados Unidos hoje, e espera-se uma expanso de 20 por cento at
2012, com a abertura de 200 mil novos postos de trabalho e um nmero semelhante de vagas para substituir os
aposentados. Esse crescimento acima da mdia na contabilidade se deve, em parte. s novas leis tributrias para
as empresas pblicas, ao maior escrutnio das empresas pblicas e privadas por parte dos fiscais do governo e
demanda crescente de consultaria operacional e administrativa.
H muitos tipos de contador. Grosso modo, eles podem ser classificados em contadores autnomos, contadores
administrativos, contadores pblicos e auditores internos. Os contadores prestam uma srie de servios s empresas,
entre eles preparao, anlise e verificao de documentos tinanceiros; anlise oramentria; planejamento finan-
ceiro; consultaria em tecnologia da infonnao; e servios jurdicos especficos.
Some-se a isso uma especialidade nova e em rpida ascenso: a percia contbil, que surgiu em decorrncia dos
escndalos nas empresas de capital aberto. Os peritos contbeis investigam crimes de colarinho branco, tais como
fraudes e desvios no mercado acionrio, disputas contratuais ou em processos de falncia e outras transaes finan-
ceiras que possam configurar-se como crimes.
A contabilidade foi uma das primeiras reas a usar computadores, a partir da dcada de 1950, quando os pri-
meiros computadores comerciais foram empregados para desenvolver sistemas de informao contbeis, tais como
folhas de pagamento e livros de escriturao. Ao longo do tempo, os contadores passaram a depender cada vez mais
dos sistemas de informao para resumir transaes, criar registros financeiros, organizar dados e realizar anlises
financeiras. Hoje, no h como realizar nem mesmo as funes contbeis mais bsicas de uma empresa sem um
signifIcativo investimento em sistemas. E, em decorrncia da nova legislao norte-americana, os contadores esto
comeando a executar tarefas mais tcnicas, como implantar. controlar e auditar sistemas e redes, alm de desenvol-
ver planos e oramentos de tecnologia.
Que tipos de competncias em sistemas de informao so realmente importantes para os estudantes de contabi-
lidade, dadas essas mudanas na profisso? Aqui vai uma pequena lista:
Conhecimento das mudanas atuais e previstas na tecnologia da informao (incluindo hardware, software
e telecomunicaes) a ser usada por empresas limitadas e de capital aberto, rgos pblicos e consultores
financeiros em suas funes de auditoria e contabilidade. Tambm essencial compreender as aplicaes
contbeis e financeiras e questes de design, para garantir que as empresas mantenham registras contbeis e
desempenhem funes de auditoria, alm de conhecimentos sobre a segurana de sistemas e redes, vitais para
proteger a integridade dos sistemas contbeis.
Conhecimento de como usar os sistemas para emitir relatrios financeiros corporativos em escala global e
nacional. Como muitas transaes hoje ocorrem pela Internet, os contadores precisam conhecer os sistemas
de relatrios e transaes on-Iine e como eles so usados para as funes contbeis em um ambiente de neg-
cios mvel, sem fio e on-line.
Economia e finanas
Os estudantes de economia e finanas ocupam os mais diversos postos de trabalho na economia norte-ameri-
cana. Os administradores financeiros elaboram relatrios financeiros, executam atividades de investimento direto e
implementam estratgias para gesto do fluxo de caixa. Existem cerca de 600 mil administradores financeiros nos
Estados Uni1u o i;.' ; '"ra-se que esse nmero cresa cerca de 20 por cento at 2012, com a criao de cerca de 120
mil novos postos de trabalho e aproximadamente 100 mil para substituir profissionais aposentados.
Alm disso, o imenso setor de servios financeiros (que engloba os setores de servios imobilirios, securitrios,
acionrios e bancrios) emprega mais uma considervel quantidade de economistas. Sozinho, esse setor emprega
mais de 7 por cento da mo-de-obra norte-americana, ou cerca de 10 milhes de pessoas. Essas pessoas ocupam
cargos com ttulos variados, como corretor, investidor, representante de vendas, agente de seguros e gerente de
banco. Estima-se que o crescimento do emprego no setor de servios financeiros fique acima da mdia, conforme
mais pessoas se aposentarem e precisarem de servios e de consultaria financeira. Nos prximos seis anos, estima-
se que esse setor abra um milho de novos postos de trabalho e substitua os ocupantes de outros 800 mil nos Estados
Unidos.
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22
Parte I: Sistemas de informao na era digital
Administradores financeiros precisam de slidos conhecimentos em sistemas e desempenham papel fundamental
no planejamento. organizao e implantao de estratgias relacionadas a sistemas de informao. Eles trabalham
diretamente com a alta direo e o conselho de administrao da empresa para garantir que os investimentos em sis-
temas de informao ajudem a atingir os objetivos corporativos e a gerar altos retornos. A relao entre sistemas de
infonnao e a prtica da modema administrao financeira. ou dos modernos servios financeiros. to forte que
muitos aconselham os estudantes de economia a se formar tambm em tecnologias da informao (ou vice-versa).
Que tipos de competncias em sistemas de informao os estudantes de economia devem ter? A seguir, uma
breve lista:
Conhecimento das provveis mudanas que ocorrero na tecnologia da informao (incluindo hardware,
software e telecomunicaes) a ser usada por administradores financeiros e empresas de servios financeiros.
Isso inclui compreender as aplicaes financeiras e questes de design, para garantir que as empresas sejam
capazes de administrar seus investimentos, fluxo de caixa e riscos; novos tipos de aplicaes sem fio e mveis
para administrar relatrios financeiros; e desenvolvimento de sistemas on-line para transaes financeiras.
medida que surgem novos sistemas de comrcio, empresas de servios financeiros e admimstradores finan-
ceiros precisam entender como eles funcionam e como afetaro seus negcios.
Domnio do novo papel desempenhado pelos sistemas de relatrios financeiros corporativos na emisso de
relatrios em escala global e nacional. medida que cada vez mais transaes so feitas on-Iine, os estudan-
tes de economia e finanas precisam entender os sistemas de relatrios de transaes on-Iine e a admimstra-
o de investimentos em sistemas on-fine.
Marketing
Graas Internet, nenhum outro campo sofreu mais mudanas tecnolgicas nos ltimos cinco anos do que
marketing e publicidade. A exploso do e-commerce j descrita neste captulo significa que os olhares esto se
voltando rapidamente para a Internet. Com isso, a publicidade na Internet se tomou a forma de publicidade de mais
rpido crescimento, expandindo-se mais de 30 por cento ao ano e tendo movimentado 13 bilhes de dlares em
2006. (As outras formas de comunicao de marketing esto crescendo a uma taxa de apenas 5 por cento.) Tudo
isso significa que as atividades de branding e de comunicao com os clientes esto migrando para o ambiente
virtual em ritmo acelerado.
Os formados em marketing ocupam uma srie de postos de trabalho na economia norte-americana. Esses pos-
tos podem ser divididos em trs categorias principais: marketing, vendas e relaes pblicas. Alm do diploma
umversitrio, necessrio em todas elas, o marketing exige grande habilidade de redao e anlise. Os executivos
de marketing desenvolvem uma detalhada estratgia de marketing e branding para a empresa e trabalham com os
executivos de desenvolvimento de produtos e pesquisa de mercado, criao e mdia e com os executivos de promo-
o. Os executivos de vendas so responsveis por realizar vendas, o que inclui administrar uma fora de vendas,
desenvolver campanhas de vendas e fazer com que as vendas atinjam as metas estabelecidas pela empresa. Os
executivos de relaes pblicas desenvolvem programas de comunicao institucional alinhados com os objetivos
globais de marketing e vendas da empresa, procurando o contato com grupos-chave, como acionistas, clientes e
rgos pblicos reguladores.
Em 2005, havia aproximadamente 900 mil executivos de marketing, relaes pblicas, vendas e publicidade nos
Estados Unidos. Esse campo est crescendo mais rpido que a mdia, e estima-se que, at 2012, ele venha a abrir
mais de 200 mil postos de trabalho novos e substitua os ocupantes de outros 150 mil que esto prestes a aposentar-
se. H ainda um grupo muito maior de 2,6 milhes de profissionais que no ocupam cargos gerenciais e exercem
atividades relacionadas ao marketing (arte, design, entretenimento, esportes e mdia) e mais de 15,9 milhes de
pessoas que trabalham com vendas. Juntas, essas ocupaes devem criar mais 1,8 milho de postos de trabalho at
2012.
Seja qual for a categoria profissional de marketing, os conhecimentos de sistemas de informao so cruciais,
pois as atividades de marketing, branding, promoo e relaes pblicas envolvem cada vez mais o dommo da
Internet e de sistemas de informao internos de marketing e vendas. Assim como as reas de contabilidade e
economia, a rea de marketing ~ incluindo vendas e relaes pblicas - tambm se viu afetada pelas profundas
mudanas na legislao, testemunhando disputas judiciais relacionadas a direitos do consuntidor, informao
insuficiente sobre os riscos dos produtos e fraude. Os executivos de marketing e vendas esto, cada vez mais, tor-
nando-se co-responsveis pelas alegaes quanto a determinado produto e por suas estratgias de promoo. Esse
novo ambiente legal e tico fora os executivos a se envolver nas polticas de reteno de dados. corporativos por
p
Captulo 1: Os sistemas de informao empresariais na sua carreira 23
e-mail e outros registras. A seguir, voc encontra as principais competncias relacionadas a sistemas de infonnao
nas quais os estudantes de marketing devem concentrar-se:
Capacidade de entender as novas plataformas de software e hardware e como elas afetam as atividades de
marketing tradicionais, tais como desenvolvimento de marcas, promoo e vendas. Isso inclui o domnio da
Internet e dos sistemas de bancos de dados de marketing, alm das questes de design, para que as empresas
possam promover seus produtos, gerar relatrios sobre a performance de cada produto e dar feedback aos
clientes, bem como gerenciar o desenvolvimento de produtos.
Compreenso de como os sistemas corporativos para gerenciamento de produto, da fora de vendas e do rela-
cionamento com os clientes so usados no desenvolvimento de produtos demandados pelos consumidores,
no gerenciamento do relacionamento com o cliente e na administrao de uma fora de vendas cada vez mais
mvel.
Gesto de operaes em servios e manufatura
A complexidade e o tamanho crescente da moderna produo industrial, bem como o surgimento de gigantescas
empresas de servios globais, tm criado uma crescente demanda por profissionais capazes de coordenar e otimizar
os recursos necessrios produo de bens e servios. Como disciplina, a gesto operacional diretamente relevante
para trs categorias profissionais: gestores de produo industrial, gestores de servios e analistas operacionais.
Os gestores de produo industrial trabalham na produo de bens e so responsveis pelas tarefas de planeja-
mento, contratao, compras, controle de qualidade e controle de estoques e pela coordenao com outros departa-
mentos, como marketng e financeiro. Hoje, esses profissionais trabalham em ambientes altamente computadoriza-
dos em que os fluxos de matria-prima, produtos intermedirios e finais so coordenados com extrema preciso, a
fim de reduzir ao mnimo os custos de estoque, acelerar o tempo de comercializao e alcanar nveis altssimos de
qualidade. H cerca de 180 mil gestores de produo industrial nos Estados Unidos.
Gestores de servios trabalham em organizaes de servios, tais como bancos, companhias de seguros, empre-
sas de alimentao e hotelaria e de servios pblicos, as quais, juntas, empregam mais do que 60 por cento da
mo-de-obra norte-americana. De maneira anloga aos administradores de produo industrial, os gestores de ser-
vios so responsveis por alocar e coordenar os recursos materiais e humanos necessrios produo de servios.
Existem aproximadamente 320 mil gestores de servios nos Estados Unidos.
Analistas operacionais (tambm conhecidos como analistas de pesquisa operacional) usam mtodos analticos
da matemtica e da engenharia para resolver problemas organizacionais. Atuam em diversas frentes, desde planeja-
mento e previso at administrao de desempenho, programao de atividades, projeto de instalaes, administra-
o da cadeia de suprimentos, transporte e distribuio, muitas vezes com base na anlise de dados armazenados em
grandes bancos de dados. Existem cerca de 60 mil analistas operacionais nos Estados Unidos.
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Fazendo uso de
tecnologias de omizao
e de visualizao
interativa em 3-D, o
MineMAX Planner oferece
aos engenheiros de
minas uma ferramenta
rpida e amigvel para
determinar os melhores
pontos de escavao
e realizar anlises
estratgicas. Os sistemas
de informao ajudam
a resolver problemas de
produo na indstria de
minerao e em muitas
outras .
r 24 Parte 1: Sistemas de informao na era digital
verdade que a produo industrial continuar aumentando, mas o nmero de pessoas empregadas na produo
de bens, em todos os nveis hierrquicos, continuar esttico ou declinar levemente, No entanto, o setor de servios
se expandir rapidamente, criando oportunidades profissionais importantes para diplomados em gesto operacional,
Isso porque empresas de diversas reas do setar de servios, desde instituies financeiras at imobilirias, restau-
rantes e empresas de turismo e hotelaria, precisaro aumentar sua eficincia e competitividade,
Gestores de produo, gestores de servios e analistas operacionais empregaro sistemas e tecnologias de infor-
mao todos os dias para cumprir suas tarefas, com largo uso de softwares de banco de dados e analticos, Eis as
competncias bsicas em sistemas de informao que os estudantes de gesto operacional devem focar:
Conhecimento das mudanas nas plataformas de software e hardware a serem empregadas na gesto opera-
cional. Isso inclui conhecer o papel que os bancos de dados, ferramentas de modelagem e softwares de anlise
empresarial desempenham na gesto de produo e servios.
Profundo entendimento de como os sistemas de informao corporativos para gesto da produo, de for-
necedores, da fora de vendas e do relacionamento com os clientes so usados para atingir a eficincia nas
operaes e outros objetivos da empresa.
Administrao
Com mais de 14 milhes de membros, sem contar os 547 mil consultores administrativos, os administradores
so a maior categoria profissional relacionada aos negcios nos Estados Unidos. Nesse pas, espera-se que a classe
como um todo se expanda mais rpido que as outras, abrindo cerca de 3,8 milhes de novos postos at 2012, com
cerca de 2 milhes de substituies no mesmo perodo em decorrncia de aposentadorias. H mais de 20 tipos de
administrador relcionados pelo U.S. Bureau of Labor Statistics, desde chie! executive officers (CEOs) at admi-
nistradores de recursos humanos, produo, projetos, hotelaria, servios mdicos e mesmo servios administrativos
comunitrios.
Os administradores desenvolvem uma ampla gama de atividades em todos os setores da economia, inclnindo
planejamento, liderana, organizao, coordenao e comunicao. So responsveis pela operao eficiente das
empresas e pela superviso dos funcionrios. A maioria dos postos de trabalho administrativos hoje exige diploma
universitrio, capacidade de liderana e habilidades de redao, apresentao e anlise.
Conhecimentos sobre sistemas de informao tambm so cruciais, j que o trabalho de administrao cada vez
mais depende das tecnologias digitais, tais como Internet, e-mail, celulares e computadores de mo tipo BlackBerry,
qne pennitem aos administradores observar e monitorar funcionrios, clientes e fornecedores de maneira mais
precisa e, portanto, aprimorar a tomada de deciso. Assim como outras reas, a administrao est cada vez mais
na mira dos rgos reguladores do governo e do pblico em geral, no que diz respeito s suas responsabilida-
des sociais, ticas e legais. A administrao responsvel, por exemplo, por manter polticas de oportunidade de
emprego igualitrias e polticas de reteno de informao, alm de atender a requisitos de segurana e sade no
ambiente de trabalho, de sade pblica e uma srie de outros detenninados por lei.
O trabalho dos administradores foi transformado pelos sistemas de informao e, sem dvida, seria imposs-
vel administrar organizaes hoje sem fazer largo uso dos sistemas de informao, mesmo no caso das pequenas
empresas. Praticamente todos os 14 milhes de administradores dos Estados Unidos usam sistemas e tecnologias
de informao diariamente para cumprir suas tarefas, desde ferramentas de produtividade at aplicaes para coor-
denar o negcio como um todo. Seguem as competncias bsicas em sistemas de informao que os estudantes de
administrao devem focar:
Conhecimento dos novos itens de hardware e software que podem tornar a administrao mais eficiente e
efetiva, reforar a capacidade de liderana e coordenao e ajudar na consecuo dos objetivos corporativos
em uma perspectiva mais ampla. Isso inclui entender o papel que os bancos de dados desempenham na admi-
nistrao dos recursos lf,' : ~ : : ) n - ,,,,-\'u.o da empresa.
Compreenso profunda rio como os sistemas de informao corporativos para gesto da produo, de forne-
cedores, da fora de vendas e do relacionamento com os clientes so usados para aumentar a eficincia das
operaes e ajudar os administradores a tomar melhores decises para aumentar o desempenho da empresa.
Sistemas de informao
Entre todas as profisses relacionadas a negcios, a rea de sistemas de informao , com certeza, uma das
mais dinmicas e que sofre mudanas mais velozes, porque est diretamente ligada rpida evoluo das tecno-
logias da informao, que por sua vez esto entre as mais importantes ferramentas para atingir os objetivos-chave
das empresas. O crescimento explosivo dos sistemas de informao empresariais gerou uma demanda crescente por
-
Captulo 1: Os sistemas de informao empresariais na sua carreira 25
profissionais e administradores de sistemas de informao que, trabalhando com outros profissionais na administra-
o de contabilidade. finanas;marketing, produo e operaes. e na administrao geral, projetm e desenvolvam
novoS sistemas de hardware e software para atender s necessidades empresariais. Entre as 20 profisses de cresci-
mento mais acelerado at 2012, cinco estaro relacionadas aos sistemas de informao.
Tais profisses podem ser separadas. grosso modo. em dois grupos: tcnico e gerencial. embora a linha que os
separe seja tnue. Os especialistas tcnicos em sistemas de informao concentram-se principalmente em desen-
volver novos sistemas. alm de manter e operar os sistemas existentes. Os especialistas gerenciais de sistemas de
informao concentram-se em gerenciar os sistemas existentes, planejar e implantar novos sistemas e coordenar os
esforos dos sistemas como um todo com os objetivos empresariais mais amplos e com os outros administradores.
Nas reas tcnicas. trabalham nos Estados Unidos cerca de um milho de analistas de sistemas, programadores,
analistas programadores. administradores de bancos de dados (DBA), Webmasters. desenvolvedores de sites e cien-
tistas computacionais, e espera-se que esse nmero cresa a taxas acima da mdia, gerando aproximadamente 400
mil novos postos de trabalho at 2012 e preenchendo outros 200 mil por substituio. Isso equivale a um cresci-
mento de mais de 36 por cento at 2012, o que faz dos sistemas de informao uma das categorias profissionais com
crescimento mais acelerado.
Existem cerca de 280 mil administradores de sistemas de informao nos Estados Unidos, com uma taxa de
crescimento estimada em 36 por cento at 2012, o que criar mais de 100 mil novos postos de trabalho, alm de 50
mil contrataes para substituio. Uma vez que os rgos pblicos e as empresas cada vez dependem mais da
Internet como recurso de computao e comunicao, o nmero de vagas para administradores de segurana de re-
des e sistemas cresce muito rapidamente.
Outsourciug (terceirizaol A Internet abriu novas oportunidades para terceirizar muitos postos de trabalho
relacionados a sistemas de informao, assim como muitos outros postos nos setores de servios e manufatura. O
outsourcing internacional, voltado a pases que pagam baixos salrios, tomou-se controverso porque os trabalhado-
res norte-americanos temem que isso reduzir a demanda por profissionais de sistemas de informao nos Estados
Unidos. Esse medo, contudo, parece exagerado, considerando-se a imensa demanda por profissionais dessa rea
prevista para os Estados Unidos at 2012. Na verdade, a reduo no custo dos servios de TI proporcionada s
empresas norte-americanas pelo outsourcing internacional- intensivo em trabalho e de nvel inferior- pode aca-
bar aumentando a demanda por profissionais de sistemas residentes nos Estados Unidos, medida que as empresas
perceberem que o investimento em TI est caindo, em relao a outros investimentos de capital, enquanto seu poder
para aumentar receitas e lucros est crescendo.
H dois tipos de outsourcing: outsourcing domstico, para empresas nacionais, e outsourcing internacional, para
pases que pagam baixos salrios, como ndia e pases do Leste Europeu. At mesmo essa distino se toma pro-
blemtica medida que prestadores de servio norte-americanos, como a IBM, inauguram centros de outsourcing
globais na ndia.
At 2012. o impacto do outsourcing domstico na demanda total por profissionais de tecnologia da informao
provavelmente ser muito pequeno. Prestadoras de servio, como IBM, Hewlett Packard e Accenture, contratam
funcionrios de TI nacionais ao expandir seus servios domsticos de TI, enquanto departamentos de sistemas de
infonnao domsticos perdem alguns funcionrios, ou no contratam nenhum funcionrio novo.
J o impacto do outsourcing internacional no nvel de emprego em TI norte-americano mais problemtico por-
que, ostensivamente, os postos de trabalho que migram para outros pases diminuem a demanda por profissionais
nos Estados Unidos. Os projetos de outsourcing internacional mais comuns e bem-sucedidos envolvem o trabalho
de programao e manuteno de sistemas, assim como call centers relacionados aos sistemas de gesto do rela-
cionamento com o cliente (Gurbaxani e Jorion, 2005). Assim, o maior impacto do outsourcing internacional prova-
velmente se dar em postos tcnicos, com -influncia nos cargos gerenciais. Ainda assim, difcil que essa
terceirizao consiga atender demanda tcnicos em sistemas de informao nos Estados Unidos
at 2012; ela pode substituir apenas de 100 mil a 150 mil trabalhadores norte-americanos.
Dados todos esses fatores no mercado de trabalho de TI, em que lipos de competncias os estudantes de sistemas
de informao devem concentrar-se? A seguir, vemos uma lista das habilidades bsicas que, acreditamos, aumen-
tam as oportunidades de emprego:
Profundo conhecimento de como os novos itens de hardware e software podem ser usados pelas empresas para
tom-Ias mais eficientes e efelivas, aumentar a proximidade com clientes e fornecedores, melhorar a tomada
de deciso, obter vantagens competitivas e, em ltima instncia, assegurar a sobrevivncia da empresa. Isso
inclui slido dominio de bancos de dados, no que diz respeito ao seu projeto, implantao e gerenciamento.
------",...
26
Parte I: Sistemas de informao na era digital
Profundo entendimento de como os sistemas de informao corporativos para gesto da produo, dos forne-
cedores. da fora de vendas e do relacionamento com os clientes so usados para atingir a excelncia opera-
cional e outros objetivos da empresa.
Capacidade de liderar o projeto e a implantao de novos sistemas de informao, de trabalhar com outros
protissionais do negcio para garantir que os sistemas atendam aos objetivos corporativos e de trabalhar com
pacotes de software que ofeream novas solues de sistema.
Consideraes finais sobre sistemas de informao e sua carreira
Revendo os conhecimentos em sistemas de informao necessrios aos estudantes de cursos especficos, per-
cebemos alguns pontos comuns. A seguir, apresentamos uma lista desses requisitos gerais no que diz respeito a
conhecimentos e habilidades em sistemas de informao:
Todos os estudantes de reas relacionadas aos negcios, seja qual for sua especialidade, precisam entender
como os sistemas de informao so usados pelas empresas para atingir os objetivos corporativos: excelncia
operacional, desenvolvimento de novos produtos e servios e relacionamento estreito com o cliente, entre
outros.
----------- bancos -de -dados--r". empres,lmaerna: N'apratic,-
todas as carreiras que acabamos de descrever dependem fundamentalmente dos bancos de dados. O Captulo
5 apresentar uma discusso detalhada sobre os bancos de dados e o gerenciamento de dados.
O crescimento dos bancos de dados em todas as reas implica inevitavelmente um crescimento exponencial
da informao digital, alm do conseqente desafio aos administradores para tentar entender toda essa infor-
mao. Independentemente da carreira escolhida, os estudantes da rea de negcios precisam desenvolver a
habilidade de analisar as informaes e ajudar as empresas a entender o seu ambiente e fazer inferncias a
respeito dele.
Todos os estudantes de carreiras relacionadas aos negcios precisam ser capazes de trabalhar com os especia-
listas e desenvolvedores que projetam e implantam sistemas de informao. S assim ser possvel garantir
que os sistemas desenvolvidos de fato atendam aos propsitos da empresa e forneam informaes e entendi-
mento teis a administradores e funcionrios.
Todas as carreiras aqui descritas sofrero o impacto de mudanas no ambiente tico, social e legal das empre-
sas. Os estudantes devem, ento, compreender como os sistemas de informao podem ser usados para aten-
der necessidade de prestar contas ao governo e ao pblico e quais impactos esses sistemas trazem s ques-
tes ticas a envolvidas.
Como este livro prepara voc para o futuro
O objetivo explcito deste livro preparar voc para sua futura carreira na rea de negcios. Ele fornece os con-
ceitos fundamentais e o conhecimento necessrio para voc compreender o papel dos sistemas de informao nas
organizaes. Voc ser capaz de usar esse conhecimento para identificar oportunidades de aumentar a eficincia de
sua empresa. Aprender tambm a usar os sistemas de informao para melhorar as operaes, criar novos produtos
e servios, aperfeioar a tomada de deciso, estabelecer laos mais estreitos com o cliente e promover a vantagem
competitiva.
Igualmente importante, este livro desenvolver sua habilidade de usar os sistemas de informao para resolver
problemas no seu dia-a-dia profissionaL Voc aprender a analisar e definir um problema e a determinar a adequada
soluo de TI. Voc aprofundar sua habilidade de pensar criticamente e solucionar problemas. O restante deste
livro e o pacote de aprendizagem que o acompanha reforaro essa orientao vida profissional e soluo de
problemas.
Um esquema para e analisar sistemas de informao
Este livro apresenta um esquema para analisar e solucionar problemas examinando os componentes humanos,
organizacionais e tecnolgicos dos sistemas de informao. Esse esquema ser usado repetidamente ao longo do
livro para ajudar voc a entender os sistemas de informao na empresa e analisar os problemas a eles relaciona-
dos.
Um modelo de quatro passos para resoluo de problemas
Este livro oferece um modelo de quatro passos para resoluo de problemas organizacionais, que j introduzi-
mos neste captulo. Voc aprender a identificar o problema, delinear solues alternativas, escolher a alternativa
-------
-

I
I
j
Captulo 1: Os sistemas de informao empresariais na sua carreira 27
correta e finalmente implant-Ia. A cada captulo. voc dever usar esse mtodo de resoluo de problemas para
solucionar estudos de caso. Por timo o Captulo 1 I mostrar como voc pode usar essa abordagem para projetar e"
desenvolver novos sistemas de informao.
;:ll'ojetos nraticos para estlmuar o ::=enso crn::lGO ;:; a reSOlUcao oe protllemas
Ao final de cada captulo. voc encontra uma srie de projetos prticos para refinar sua habilidade de pensar
criticamente e resolver problemas.
Os projetas propostos incluem os Exerccios com Aplicativo, projetos relacionados ao caso da Dilt Bikes, que
percorrer todo o nosso estudo, e projetas para desenvolver conhecimentos de Internet. Em cada um deles, identifi-
camos as competncias empresariais e computacionais necessrias soluo.
Recursos profissionais integrados
Para garantir que voc perceba com exatido como este livro ser diretamente til para sua futura carreira, acres-
centamos como recursos profissionais a seo "Antena ligada" e o portflio digital.
Antena ligada No incio de cada captulo. a seo "Antena ligada" mostra exatamente por que voc precisa
conhecer o contedo subseqente e como esse conhecimento poder ajud-lo em sua futura carreira, seja ela nas
reas de economia, contabilidade. administrao, recursos humanos, manufatura e produo, vendas ou marketing.
Portflio digital Providenciamos um modelo para voc preparar um portflio digital estruturado, a fim de
demonstrar os conhecimentos empresariais e as habilidades analticas. de aplicao de software e de Internet que
voc ter adquirido ao fim deste curso. Voc pode incluir esse portflio no seu currculo. E seus professores tambm
podem us-lo para avaliar os conhecimentos que voc construiu no decorrer do estudo .
Resumo
1
Explique por que os sistemas de informao so to essenciais no ambiente de negcios contemporneo.
Hoje, os sistemas de informao so essenciais para conduzir os negciOS. A sobrevivncia e at mesmo a existncia
em muitos setores difcil sem largo uso da tecnologia da informao. As empresas hoje utilizam os sistemas de informao
para atingir seis objetivos principais: a excelncia operacional; novos produtos, servios e modelos de negcio; relacionamento
mais estreito com clientes e fornecedores; melhor tomada de deciso; vantagem competitiva; e sobrevivncia diria.
2
Defina um sistema de informao da perspectiva tcnica e da organizacional e estabelea uma distino entre
capacitao em computadores e capacitao em sistemas de informao. Da perspectiva tcnica, um sistema de
informao coleta, annazena e dissemina informaes oriundas do ambiente organizacional e das operaes intemas para
apoiar as funes organizacionais, e para auxiliar a tomada de deciso, a comunicao, a coordenao, o controle, a anlise
e a visualizao.
Os sistemas de informao transformam dados brutos em informaes teis por meio de trs atividades bsicas: entrada,
processamento e sada de dados. Sob a perspectiva organizacional, um sistema de informao oferece uma soluo para
um problema ou desafio enfrentado pela empresa e representa uma combinao de elementos humanos, organizacionais e
tecnolgicos.
A dimenso humana dos sistemas de infonnao envolve questes tais como treinamento, atitudes profissionais e com-
portamento da administrao. A dimenso tecnolgica engloba hardware computacional, software e tecnologia de adminis-
trao de dados, alm de tecnologia de rede e telecomunicaes. A dimenso organizacional dos sistemas de informao diz
respeito a questes como hierarquia da organizao, especializaes funcionais, processos organizacionais, cultura e grupos
internos de interesse.
A capacitao em sistemas de informao requer o entendimento de suas dimenses organizacionais e humanas, bem
como das dimenses tcnicas dominadas pela capacitao em computador:-:-s. A r;;:'!pacitao em sistemas de informao
baseia-se nas abordagens tcnicas e comportamentais ao estudo desses sist.::.mas.
3
Aplique um mtodo de quatro passos para a resoluo de problemas relacionados a sistemas de informao. A
resoluo de problemas organizacionais envolve quatro passos: identificao do problema, propostas de soluo, escolha
e implantao. A identificao do problema envolve descobrir o tipo de problema - se tem origem em fatores humanos, orga-
nizacionais ou tecnolgicos, ou, ainda, em uma combinao deles. Para propor solues, preciso delinear alternativas ao
problema identificado. A escolha implica selecionar a melhor soluo, levando em conta custos, recursos e know-how dispon-
veis na organizao. A implantao de uma soluo de sistema de informao implica adquirir ou desenvolver hardware e sof-
tware, testar o software, oferecer aos funcionrios treinamento e documentao de apoio, administrar a mudana enquanto o
sistema introduzido na organizao e medir o resultado. Em todas as etapas, a resoluo de problemas exige senso crtico,
ou seja, que no se forme um juzo at considerar as mltiplas perspectivas e alternativas.
28 Parte I: Sistemas de informao na era digital
4
Avalie como os sistemas de informao afetaro as carreiras de contabilidade, economia e finanas, adminis-
trao, marketing, gesto operacional e sistemas de informao, identificando as competncias em sistemas
de informao essenciais em todas elas. Os principais campos de estudo na rea de negcios exigem o domnio de sis-
temas de informao. Contadores precisam entender as futuras mudanas em hardware e software e a segurana de redes,
essencial para proteger a integridade dos sistemas contbeis, alm das novas tecnologias para emitir relatrios em ambientes
organizacionais sem fio e on-line.
Os estudantes de economia e finanas precisam entender as futuras mudanas na TI, os sistemas de banco de dados
financeiros e os sistemas on-line para gesto de investimentos e fluxo de caixa. Os estudantes de marketing precisam dominar
os sistemas de banco de dados de marketing e os sistemas para a gesto do relacionamento com o cliente, assim como os
sistemas baseados na Web para vendas on-line. Por sua vez, a rea de gesto operacional exige conhecimento das mudanas
no hardware e software e nas tecnologias de banco de dados usadas na gesto de servios e produo, alm de uma compre-
enso profunda de como os sistemas de informao corporativos para a gesto de produo, fornecedores, fora de vendas
e relacionamento com os clientes ajudam a atingir a excelncia operacional. As reas de administrao e recursos humanos
exigem conhecimento de como o hardware e o software podem tornar a administrao mais eficiente, aprimorar a coordena-
o e ajudar a atingir os objetivos organizacionais mais importantes.
Os estudantes de sistemas de informao precisam, sem sombra de dvida, entender o papel central que os bancos de
dados desempenham na administrao dos recursos de informao da empresa e como as novas tecnologias de hardware e
software podem elevar o desempenho organizacional. Eles tambm devem ter capacidade de liderar o projeto e a implantao
de novos sistemas de administrao, de trabalhar com os outros profissionais da empresa para assegurar que os sistemas
atendam aos objetivos organizacionais e de trabalhar com pacotes de software que ofeream novas solues de sistema.
As competncias em sistemas de informao comuns a todas as carreiras da rea de negcios incluem a compreenso
de como os sistemas de informao ajudam as empresas a atingir os objetivos organizacionais mais importantes; a noo
do papel central dos bancos de dados; conhecimentos sobre anlise de informao e inteligncia empresarial; sensibilidade
a questes ticas, sociais e legais levantadas pelos sistemas; e capacidade de trabalhar com especialistas em tecnologia e
outros profissionais da empresa no projeto e desenvolvimento de sistemas.
Termos-chave
Administrao da logstica, 13
Capacitao e sistemas
Infra-estrutura de tecnologia da Sistema de relacionamento com
clientes, 12
de informao, 11
infonnao (TI), l3
Internet, 13
Intranets, l3
Sistemas de informao gerenciais
Capacitao em computadores, 11
Cultura, 12
Dados, 9
Modelo de negcio, 6
Processamento, 9
(SIG), 11
Software, 12
Tecnologia da infonnao (TI), 9
Tecnologia de armazenagem Entrada (input), 9
Extranets, l3
Feedback, 9
Processos organizacionais, 11
Rede, 12 de dados, 12
Sada (output), 9
Senso crtico, 17
Tecnologia de comunicaes e
de redes, 12 Gesto da mudana, 17
Hardware, 12
Informao, 9
Sistema de infonnao, 9 United Pareei Service (UPS), 13
World Wide Web, 13
Questes de reviso
1.1 Enumere e descreva seis motivos pelos quais os sis-
temas de informao so to importantes para as empresas
hoje,
1.2 O que exatamente um sistema de informao?
Quais atividades ele executa?
1.3 Qual a difere:1;, _ em":' .... ados e informao?
1.4 O que capacitao em sistemas de informao? Em
que ela difere da capacitao em computadores?
1.5 Enumere e descreva as dimenses organizacional,
humana e tecnolgica dos sistemas de informao.
1.6 O que so a Internet e a World Wide Web? Como elas
mudaram o papel dos sistemas de informao nas organiza-
es?
1.7 Enumere e descreva cada um dos quatro passos para
resolver problemas organizacionais.
1.8 D alguns exemplos de problemas humanos, orga
nizacionais e tecnolgicos que podem ser encontrados nas
empresas.
1.9 Qual o papel do senso crtico na resoluo de proble
mas?
1.10 Qual o papel dos sistemas de informao na resolu
o de problemas organizacionais?
1.11 Qual o papel dos sistemas de informao nas reas
de contabilidade, economia e finanas, marketing, adminis-
trao e gesto operacional? Como a carreira de sistemas
de informao est sendo afetada pelas novas tecnologias e
pela terceirizao?
1.12 Quais conhecimentos em sistema de informao so
essenciais para todas as carreiras na rea de negcios?
I
I
I
I
I
I
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I
I
I
Captulo 1: Os sistemas de informao empresariais na sua carreira 29
Para discutir
1.1 Sistemas de informao so importantes para
que apenas os especialistas em computao cuidem deles.
Voc concorda? Por qu?
:1.2 Se voc estivesse montando os sites para a Major
League Baseball. quais questes humanas, organizacionais e
tecnolgicas esperaria encontrar?
Exerccio com aplicativo
Exerccio de banco de dados: converso de dados em informao til
Habilidades de software: relatrios e pesquisas em bancos de dados
Habilidades organizacionais: anlise de tendncia de vendas
Sistemas de informao efetivos transformam dados em infonnao significativa para a tomada de decises capazes de
melhorar o desempenho da empresa. No material. em ingls, do Companion Website do livro para o Captulo 1 (que pode ser
aberto com o Microsoft Access). voc encontrar o Banco de Dados sobre Lojas e Vendas Regionais. com dados brutos sobre as
vendas semanais de equipamentos computacionais por loja, em vrias regies de vendas. O banco de dados inclui os seguintes
campos: nmero de identificao da loja, nmero da regio de vendas. nmero do artigo, descrio do artigo, preo unitrio.
nmero de unidades vendidas e semana em que as vendas foram feitas. Proponha alguns relatrios e pesquisas para tornar as
infonnaes mais teis conduo do negcio. Se necessrio, modifique a tabela do banco de dados para que ela fornea todas
as infonnaes de que voc precisa. Eis algumas questes que voc deve levar em conta:
1. Quais so as regies de vendas e lojas com melhor desempenho?
2. Quais so os produtos mais vendidos?
3. Quais lojas e regies de vendas vendem a maior parte de quais produtos?
4. Quais so os perodos de vendas mais fortes e mais fracos? Em quais lojas? Em quais regies de vendas? Referentes a quais
produtos?
5. Como a empresa pode aumentar as vendas na regio de vendas e na loja mais fraca? (As respostas sero variadas.)
I!!f8jDirtBikes
_US.A.
Preparando um relatrio administrativo da empresa
Conhecimentos organizacionais: anlise administrativa de um negcio
A direo da Dirt Bikes solicitou que voc preparasse uma anlise administrativa da empresa para ajud-I-o{a'-:vaJiar a
situao atual e os planos futuros. Reveja a histria da empresa, seu organograma, produtos e servios,' vendai e m:af;1::iDg na
Introduo Dirt Bikes, que pode ser encontrada no Companion Website do livro
prepare um relatrio que responda s seguintes questes:
1. Quais so as metas e a cultura da empresa? _. ____ '_'
2. Quais produtos e servios a Dirt Bikes V.S.A. oferece? Quantos tipos de produtos e servios esto clien-
tes? Como a empresa vende seus produtos? -
3. Quantos funcionrios so gerentes, trabalhadores da produo e trabalhadores do conhecimento ou infonna..q.tp:xistem
diferentes nveis de gerncia? . ..-", ,
4. Quais tipos de tecnologia e sistemas de informao seriam mais importantes para uma empresa como a
5. (Opcional) Use um software de apresentao eletrnica para resumir sua anlise. . ' __
Desenvolvendo habilidades de Internet
Analisando custos de expedio
Este projeto ajudar voc a desenvolver habilidades de utilizao de ferramentas de software on-line a fim de calcular custos
de expedio e analisar servios de entrega de encomendas.
Voc o encarregado de expedio em uma pequena empresa que imprime, encaderna e envia livros populares a uma editora
de porte mdio. Sua fbrica situa-se em Albany, Nova York (cdigo postal 12250). Os depsitos de seus clientes ficam em Rye,
Nova York (10580); Irving, Texas (75015); Charlotte, Carolina do Norte (28201); Sioux Falls, Dakota do Sul (57117); e Tustin,
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30 Parte I: Sistemas de informao na era digital
Califrnia (92680). A fbrica funciona 250 dias por ano. Seus livros costumam ser acondicionados em uma destas duas opes
de embalagem:
(A) Altura: 9 polegadas, Largura: 13 polegadas, Comprimento: 17 polegadas, Peso: 45 libras
(8) Altura: 10 polegadas. Largura: 6 polegadas. Comprimento: 12 polegadas. Peso: 16 libras
Em um dia tpico. a empresa envia cerca de quatro caixas do ripo A para cada um dos depsitos e cerca de oito do tipo B.
Sua tarefa selecionar o melhor distribuidor de cargas para a sua empresa. Compare trs opes, como a Federal Express
(www.ferlex.com), a UPS (www.ups.com) e a U.S. Post Office (www.usps.gov). Leve em coma no apenas os custos, mas
tambm a velocidade de entrega, o agendamento das retiradas, pontos de coleta, capacidade de rastreamento e tcilidade de uso
do site. Qual servio voc selecionou? Explique por qu.
Trabalho em equipe
Em grupos de trs ou quatro colegas. pesquisem em uma revista de infonniica ou de negcios um sistema de informaes
usado por determinada organizao. Procurem infonnaes sobre a empresa na Web para conhec-la melhor e apresentem por
escrito uma breve descrio da empresa. Descrevam o sistema que vocs selecionaram em termos de entradas, processamento e
'iadas e quanto a seus aspectos organizacionais. humanos e tecnolgicos; expliquem tambm a importncia desse sistema para
a empresa em questo. Se possvel, usem software de apresentao eletrnica para apresentar sua anlise classe.
ESTUDO DE CASO: RESOLVENDO PROBLEMAS .
Ser que a indstria fonogrfica consegue mudar de ritmo?
Voc pagaria 15,99 dlares por um CD de seu artista favo-
rito se pudesse baix-lo de graa na Web? Essa pergunta
vem sacudindo os alicerces da indstria fonogrfica. Um
nmero gigantesco de usurios da Internet vem tirando van-
tagem dos seIVios de compartilhamento de arquivos on-line,
a partir dos quais podem baixar arquivos de msica digitaliza-
dos diretamente da mquina de outros usurias, sem pagar
um centavo por isso.
O primeiro desses seIVios a ganhar ampla popularidade
foi o Napster. Os seIVios e softwares fornecidos por seu site
permitiam aos usurios localizar qualquer arquivo MP3 den-
tre um bilho de arquivos armazenados nos computadores
dos outros membros on-line e, ento, copi-lo gratuitamente
para sua prpria mqUina. Sem armazenar nenhum arquivo
de msica, os computadores da Napster funcionavam como
intermedirios entre um usurio e um fornecedor. Para con-
seguir um arquivo especfiCO, voc deveria Ioga r-se no site
do Napster e digitar o nome da msica desejada. Ento o
ndice centralizado do site mostrava uma lista de computa-
dores conectados contendo aquela msica especfica. Voc
selecionava o que queria e o Napster estabelecia uma cone-
xo direta entre sua mquina e aquela que armazenava a
msica. O software da Napster j instalado no seu computa-
dor baixava, ento, o arquivo para a sua mquina. Voc podia
tocar a cano no seu computador ou copi-Ia num CD. Uma
vez armazenada na sua mquina, outros poderia;!1 ... -J
de voc. O fascnio da msica grtiS fez a comun'Uaue- do
Napster inflar: em 2001, havia 80 milhes de usurios no
mundo todo.
Os membros da comunidade podiam baixar legalmente
material sem direitos autorais registrados (sem copyright),
mas reproduzir e distribuir arquivos com copyright sem per-
misso ilegal, porque o destinatrio no est recompen-
sando o proprietrio pelO uso da propriedade intelectual. Em
dezembro de 1999, a Associao da Indstria Fonogrfica
dos Estados Unidos (RIAA), representando as cinco maiores

gravadoras da poca (Universal Music, Sony Music, Wamer
Music, BMG e EM!), que juntas respondiam por 80 por cento
de toda a produo fonogrfica mundial, processou o Napster
por violar as leis de copyright
Os tribunais norte-americanos ordenaram ao ru que dei-
xasse de permitir aos usurios o compartilhamento de arqui-
vos com copyright. Declarando falncia, o site fechou em
julho de 2002, Desde ento, transformou-se em um servio
de assinatura de msica digital on-Hne, legal e baseado na
cobrana de taxas.
O Napster foi considerado responsvel pela cpia ilegal de
msicas porque mantinha, no seu computador central, um
ndice com os arquivos de todos os membros. Contudo, seu
encerramento no deteve a disseminao do compartilha-
mento ilegaL
Foram desenvolvidas abordagens alternativas para o down-
load gratuito, baseadas em tecnologia peer-to-peer (de
usurio para usuriO). Essas redes no precisavam de um
computador central para administrar a troca de arquivos.
Entre os seIVios que usam essa abordagem esto nomes
como Kazaa, Morpheus, Grokster e WinMX.
O Kazaa estabeleceu sua sede em Vanuatu, uma ilhota
independente perto da Austrlia, que permite s empre-
sas funcionar com pouca regulamentao e considerada
um paraso fiscal. O software do Kazaa fica armazenado no
computador de cada membro, permitindo-lhe localizar com-
putadores cujos donos armazenaram arquivos de msica
disponveis para cpia. Quando o usurio localiza a cano
desejada, o software estabelece uma conexo direta, peer-
to-peer, entre os dois computadores, e baixa a msica, sem
que o usurio pague nada por isso. Os distribuidores do sof-
tware alegam que ele tem sua utilidade e est dentro da lei,
e que eles no tm culpa se milhes de pessoas o usam
ilegalmente,
Para lucrar com seu software, o Kazaa. permitiu anncios
pop-up e e-mails no solicitados de outras empresas, que
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Captulo 1: Os sistemas de informao empresariais na sua carreira
pagam por esse servio. Como a livre troca de material digital
no passa por um computador central, ningum satte quem
est baixando, ou quantas msicas j foram baixadas. Em
junho de 2003, o Kazaa anunciou que seu software Media
Desktop para compartilhamento de arquivos computador a
computador havia sido baixado 270 milhes de vezes.
Em 2 de outubro de 2001. novamente por meio da RIM. os
maiores selos fonogrficos entraram com uma ao contra o
Kazaa, o Morpheus e outros servios peer-to-peer, alegando
violao de direitos autorais. Contudo, como a troca de msi-
cas se d exclusivamente entre indivduos, essas empresas
alegaram no estar violando nenhuma lei e, portanto, no
poderiam ser foradas a fechar seus sites. Os usurios indivi-
duais, porm, poderiam ser punidos.
As gravadoras sofreram um srio revs em 25 de abril de
2003, quando os servios de compartilhamento ganharam
uma ao movida em conjunto por selos fonogrficos, est-
dios de cinema e distribuidores de msica contra a Grokster
Ltd. e a StreamCast Networks Inc. (criadoras do Morpheus).
Segundo o Tribunal Distrital de Los Angeles, essas empresas
no podiam ser responsabilizadas pela troca ilegal de msica
feita com seus softwares, porque no podiam monitorar ou
controlar como os usurios desses softwares trocavam arqui-
vos. Elas no estavam infringindo nenhuma lei ao disponibi-
lizar seu software.
No segundo semestre de 2002, a RIM passou a processar
os usurios individualmente, a comear pelas estudantes.
Logo depois, muitas universidades comearam a bloquear
servios de compartilhamento de arquivos nas redes dos
seus campi. No primeiro semestre de 2003, a RIM passou
a enviar mensagens instantneas a usurios do Kazaa e do
Grokster avisando-os de _que eles estavam sujeitos s pena-
lidades legais por roubar msica. Nos 18 meses seguintes, a
RIAA processou mais de 1.500 membros da populao em
geral e venceu na maioria dos casos.
Os desdobramentos legais no foram suficientes para ven-
cer a batalha contra o compartilhamento ilegal de arquivos.
Com veemncia, o setor anunciou que o compartilhamento
continuava derrubando as vendas de CD, e que o down-
load ilegal lhe custava bilhes de dlares. Enquanto isso, a
ameaa de sano legal no parecia desestimular os usu-
rios do Kazaa, do Grokster e do WinMX.
Como prova de suas queixas, a indstria fonogrfica apre-
sentou nmeros: em 2000, a venda de CDs havia rendido
cerca de 35.5 bilhes de dlares; em 2001, as vendas
tinham cado para 33,7 bilhes de dlares, um decrscimo
de 5 por cento.
O instituto de pesquisa Nielsen SoundScan detectou outra
queda de 8,8 por cento em 2002. No ano seguinte, as ven-
das nos Estados Unidos diminuram apenas 0,8 por cento,
mas no mundo todo a queda foi de 10 por cento.
Crticos da indstria fonogrfica apontaram o desaqueci-
menta da economia como o principal culpado pelas baixas
vendas. Lembraram tambm que as gravadoras j no lana-
vam tantos ttulos quanto antes e que o preo mdio do CD
havia subido acima da inflao norte-americana entre 1999
e 2001.
Para completar, pesquisadores declararam que os usu-
rios dos servios de compartilhamento de arquivos tendiam a
aumentar seus gastos com msica mais do que os no usu-
rios, pois sua grande exposio s canes alimentava seu
entusiasmo pela msica em geral. Por fim, apontou-se como
31
outra responsvel pela queda nas vendas a maior competi-
o no campo do entretenimento trazida pelos DVDs, video:
games e pela prpria Internet.
Aos poucos, a indstria fonogrfica est mudando sua
maneira de fazer negcios. As gravadoras resistiram o quanto
puderam a licenciar suas msicas para venda legal on-line.
Quando finalmente o fizeram, impuseram salvaguardas para
evitar abusos: proibiram, por exemplo, que os arquivos fos-
sem copiados para CDs ou reprodutores portteis. Essas
restries. junto com os preos, desestimularam os fs de
msica. Entretanto, j em 2002, os principais selos haviam
comeado a testar estruturas de preo mais atraentes. Alguns
executIvos acreditavam que o setor no devia oferecer can-
es independentes para download, porque seria melhor que
as pessoas continuassem cornprando o CD inteiro para ouvir
s uma ou duas msicas. Quando as pesquisas mostraram
que, assim que o preo hipottico ultrapassava o limite de
1 dlar por faixa, as vendas caarn significativamente, John
Rose, vice-presidente executivo da EMI, conjecturou: "Se
todos os clientes que hoje pirateiam msicas as comprassem
por 1 dlar apenas, isso nos renderia 5 bilhes de dlares
por ms".
Toda a percepo sobre o download legal de msicas
mudou em 29 de abril de 2003. quando a Apple Computer
anunciou o lanamento de um site chamado iTunes Music
Store. A investida foi um sucesso imediato: 1,4 milho de
msicas foram vendidas na primeira semana, e 100 milhes
at agosto de 2004.
O entusiasmo do cliente pelo iTunes deixou o setor atur-
dido e, ao mesmo tempo, despertou-o para novas possibili-
dades. O iTunes cobrava 99 centavos de dlar por cano e
oferecia um CD completo por cerca de 10 dlares. Quando
inaugurada, a loja oferecia 200 mil canes. Posteriormente,
a Apple fechou acordos de licena com os cinco maiores
selos fonogrficos e expandiu seu catlogo para mais de dois
milhes de msicas.
At a presente data, os compradores da iTunes Music
Store j adquiriram mais de 900 milhes de canes. Com
a cooperao dos selos, a iTunes relaxou algumas das restri-
es originalmente impostas ao download. Os usurios agora
podem gravar as canes em um nmero ilimitado de CDs,
pass-Ias para um nmero ilimitado de iPods e reproduzi-Ias
em at cinco computadores.
O iPod. o reprodutor porttil de msica digital da Apple.
tornou-se um fenmeno da cultura pop, ajudando a empresa
a dominar 75 por cento do mercado de download legal de
msicas.
Na esteira do sucesso do iTunes, no faltaram rivais para
a Apple. RealNetworks, MSN, Yahoo!, Napster e MusicMatch
desenvolveram modelos para a compra ele msica on-line.
Diferentemente do iTunes, alguns , .. "-'!('<:'-", ;f">_Jrcializavam as
msicas por assinatura ou com acesso apenas pelo site, sem
que os usurios pudessem baix-Ias. Mas o que a maioria
deles fez foi dissipar a nica dvida que assaltava as grava-
doras havia tempo: possvel, sim, fazer dinheiro vendendo
msica pela Internet e por redes de celulares digitais.
Os servios de celular de terceira gerao (3G) com trans-
misso de banda larga trouxerarn aos usurios o acesso a
msicas e vdeos onde quer que eles estejam. Em novembro
de 2005. a Sprint abriu uma loja on-line para download de
msicas para celulares, com uma oferta inicial de 250 mil
titulos.
32
A indstria fonogrfica ainda enfrenta declnio nas ven-
das de msica em formato fsico CDs, por exemplo. Em
meados de 2005, a Federao Internacional da Indstria
Fonogrfica (IFPI) calculou que as vendas de msica digital
no mundo todo haviam triplicado em relao ao ano ante-
rior e atingido 790 milhes de dlares. Elas respondiam por
6 por cento do total de vendas do setor. De acordo com o
IFPI, as vendas totais haviam cado 1,9 por cento no mesmo
perodo, de 13,4 bilhes para 13,2 bilhes de dlares, As
vendas em formato fsico caram 6,3 por cento; a de CD,
especificamente, 6,7 por cento.
Em Junho, a Suprema Corte dos Estados Unidos estabele-
ceu uma regulao positiva para o setor no caso MGM versus
Grokster. Ficou decidido que, caso o desenvolvedor de tec-
nologia promovesse ou estimulasse seu uso para fins ilegais,
tambm poderia ser responsabilizado. Na viso da RIM, foi
uma retumbante vitria.
Sam Vagan, o presidente da MetaMachine, que produz
um software de compartilhamento peer-to-peer chamado
eDonkey, afirmou diante do Comit Judicirio do Senado que
empresas como a dele no teriam escolha a no ser mudar
seus modelos de negcio. Segundo ele, se sua empresa no
se transformasse em algo parecido com o iTunes ou o novo
Napster, os custos para enfrentar aes judiciais movidas
pela RIM se tornariam insuportveis. Em 7 de novembro de
2005, o Grokster fechou, como parte de um acordo judicial
com a indstria fonogrfica.
BitTorrent, uma organizao que opera uma rede com tec-
nologia para baixar arquivos muito pesados, contratou uma
empresa de administraao de capital para ajud-Ia a levan-
tar 8,75 milhes de dlares, a serem usados na criao de
um servio legal de download. Isso uma boa notcia tam-
bm para a indstria cinematogrfica, que recentemente viu
a pirataria de filmes explodir com o compartilhamento de
arquivos.
A FrontCode Technologies, empresa que lanou o servio
de compartilhamento WinMX em 8 de outubro de 2000, tor-
nou-se r em um processo de concorrncia desleal movido
pela RIM em 13 de setembro de 2005, Pouco mais de uma
semana depois, a comunidade WinMX ficou chocada ao
descobrir que o domnio www.winMX.com havia sado do ar.
Descobriram em seguida que o www.winMX.com tinha sido
registrado outra vez em Vanuatu, onde talvez possa escapar
das ameaas judiciais. Para Vagan, da MetaMachine, essa
pode ser a estratgia para as empresas de compartilhamento
de arquivos que nao disponham de recursos para estabelecer
servios de download legal.
A indstria fonogrfica recebeu mais boas notcias em
setembro de 2005, quando um juiz federal na Austrlia deci-
diu que o Kazaa vIolava as leis de propriedade intelectual
do pas por habilitar os usurios a infringir gravaes prote-
gidas. O juiz ordenou empresa que alterasse seu software
de maneira que os resultados de busca nao mostrassem os
arquivos constantes de uma lista de obras protegidas por
direitos autorais, compilada pelas gravadoras. Enquanto a
indstria fonogrfica comemorava a deciso, alguns espe-
cialistas sustentavam que a derrota de uma grande rede de
Parte I: Sistemas de informao na era digital
compartilhamento, como o Kazaa, simplesmente abria as
portas para que outros criassem novas tecnologias capazes
de driblar a lei. O caso do Napster original teve um efeito
similar.
Embora a converso de algumas empresas peer-to-peer
em varejistas on-line srios, o fechamento de outros e o novo
suporte legal sugiram que a mar esteja virando a favor da
indstria fonogrfica, a realidade revela guas ainda turvas.
A Big Champagne Online Media Measurement, uma empresa
de pesquisa especializada em rastreamento de msicas,
estima, em nmeros conservadores, que as pessoas ainda
estejam baixando ilegalmente 10 bilhes de canes por
ano, ou seja, 20 vezes tudo o que j foi baixado legalmente
do iTunes. Os maiores selos fonogrficos j fizeram cortes
de pessoal, e dois deles inclusive se fundiram - as Cinco
Grandes agora so as Quatro Grandes, At agora, a RIM j
processou mais de 15 mil pessoas. De acordo com a Blg
Champagne, em abril de 2005 o nmero de norte-amer-
canos que trocavam msica ilegalmente era duas vezes o
nmero medido quando a RIM moveu sua primeira ao, em
setembro de 2003,
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Captulo 1: Os sistemas de informao empresariais na sua carreira
Questes do estudo de caso
1. Descreva o problema levantado por este caso. O que
provocou o problema? Qual foi seu impacto?
2. A indstria fonogrfica identificou corretamente o pro-
blema e seus aspectos humanos, organizacionais e
tecnolgicos?
33
3. De quais solues contra o download ilegal de msi-
cas se dispunha? Qual a mais efetiva? A soluo
correta foi a escolhida?
4. Voc acha que a soluo atual vivel? Por qu?
Explique sua resposta.