Victoria Rizette Romero Olvera. Libro- La Imagen Corporativa- Nicholas Ind.

La importancia de la Gestin Profesional de La Imagen CorporativaMonica Brianon Messinger LA IMAGEN CORPORATIVA

El concepto marketing lleg al Reino Unido a travs de Procter & Gamble a finales de la dcada de 1950. En un principio ste se centraba en las marcas; sin embargo, durante los ltimos veinte aos las empresas han empezado a ser conscientes del potencial que entraa el hacer marketing de s mismas las corporaciones, es decir, comunicar lo que hacen y como lo hacen. En la dcada de 1960, Walter Margulies acu el trmino de identidad corporativa. Durante mucho tiempo se haba pensado que sta slo corresponda al mbito del diseo grfico, y que bsicamente se limitaba a la creacin de los logotipos de una organizacin.

IDENTIDAD CORPORATIVA
Identidad corporativa es el trmino ms utilizado para definir el programa de comunicaciones y cambio que emprende una empresa en colaboracin con un consultor externo. La identidad de una organizacin es la percepcin que tiene sobre s misma y es algo nico. La identidad incluye el historial de la organizacin, sus creencias y su filosofa, el tipo de tecnologa que utiliza, sus propietarios, la gente que en ella trabaja, la personalidad de sus dirigentes, sus valores ticos y culturales y sus estrategias. Puede proyectarse o comunicarse mediante programas de identidad corporativa, pero la identidad es muy difcil de cambiar, ya que constituye el verdadero eje en torno al que gira la existencia de una organizacin. La relacin funcionario organizacin se traduce en la identidad corporativa (IC). Villafae la entiende como el ser de la empresa A manera de una metfora, al ncleo vital y estratgico de la empresa: la identidad (o identificacin) del pblico interno para con su lugar de trabajo; dicho en palabras ms sencillas es el acto de tener puesta la camiseta. Esa actividad simbitica se traduce en que cada individuo representa y manifiesta, tanto interna como externamente, el accionar de la empresa en la sociedad. El modo en que esta empresa hace las cosas y se diferencia o distingue de otras y se destaca precisamente porque brinda una mejor atencin, porque tiene un especial cuidado con el medio ambiente, porque pone en un primer lugar al cliente, o por un sin fin de factores que la muestran nica, fiable y digna para hacer negocios o intercambio de servicios. De ah se colige que, si una compaa, a pesar de brindar un buen producto, a bajo precio o con caractersticas diferentes a las de la competencia, podr no alcanzar sus metas empresariales, como por ejemplo mayor participacin en el mercado o una

alta fidelidad. Los clientes, al final de cuentas, exigen ms y mejores acciones que adems de traducirse en un buen trato hacia ellos, rapidez en el servicio, agilidad de respuestas ante problemas planteados o compromiso con lo pactado llegan a otras acciones no necesariamente materia les, como por ejemplo la responsabilidad social, el cuidado del medio ambiente o el respeto a las minoras tnicas. Director de Comunicacin o Dircom La Comunicacin Estratgica requiere de un nuevo profesional en el campo de las comunicaciones, este nuevo profesional se llama Director de Comunicacin o Dircom, quien tiene a su cargo la Direccin de Comunicaciones. El Dircom se enfrenta a dismiles acciones empresariales y no tan solo a la gestin de prensa o la organizacin de eventos, entre ellas estn la apertura de nuevos negocios, el inicio de nuevos proyectos, el lanzamiento de sucursales de la firma, la obtencin de diferentes certificaciones de calidad o medioambientales, o cuando tiene que solucionar crisis o conflictos que afectan a su imagen pblica, todas son retos profesionales a los cuales debe hacer frente y debe hacerlo solo, puesto que solamente este Dircom sabr cual ser la estrategia adecuada y el momento y espacio preciso y oportunos donde deber ser aplicada. La misin bsica de un Dircom es hacer entender y comprender, a la alta gerencia, entre otros estamentos de la empresa, la necesidad de gestionar profesionalmente la comunicacin corporativa para emprender una delicada tarea: la reingeniera de la imagen empresarial en pro del logro de una imagen positiva y pasar de la esfera de la imagen corporativa a una imagen intencional, comprendida y aceptada entre y por los pblicos. Identidad y Trauma corporativo. Cuando una compaa sufre un severo descalabro, por lo regular la primera reaccin que se contempla es la de modificar a la empresa y su identidad desde los mismos fundamentos. Debe procederse con cuidado, el cambio de identidad debe hacerse pausadamente, conservando algunos de elementos fundadores de la cultura corporativa. Imagen Corporativa La imagen corporativa se produce al ser recibida. Una organizacin puede transmitir un mensaje sobre s misma a sus empleados, sus inversores, a sus clientes y a todo su pblico, dentro y fuera de la misma. Es posible incluso que desee transmitir una imagen especial sobre s misma; pero lo importante es la recepcin de dicho mensaje. La imagen corporativa no es ms que un determinado pblico percibe sobre una organizacin a travs de la acumulacin de todos los mensajes que haya recibido. El pblico recibe continuamente mensajes transmitidos de manera intencionada y no intencionada, lo cual puede restarle credibilidad a aquellas formas de comunicacin ms susceptibles de control, como las campaas de publicidad y de relaciones pblicas diseadas para crear una imagen ms idnea de la organizacin. Imgenes Internacionales

Por lo que respecta a la imagen internacional, es importante tener presente que las diferencias culturales dan lugar a las distintas interpretaciones de un mensaje o smbolo. Una organizacin internacional debe usar smbolos que transmitan un mensaje coherente, ya que, en caso contrario, sus intenciones podrn interpretarse errneamente. Para lograrlo, las empresas debern entender la naturaleza del pblico al que se dirigen, sus valores culturales y sus motivaciones especficas. Comunicacin Corporativa. Comunicacin corporativa es el proceso que convierte la identidad corporativa en imagen corporativa. Se trata de una parte fundamental del proceso, pues la identidad corporativa slo tiene valor si se comunica a empleados, accionistas y clientes. Sin comunicacin, los valores y estrategias de la organizacin no se entendern ni se adoptarn, y la empresa carecer de un sentido claro sobre su propia identidad. Se trata de todo lo que conforma una empresa, desde la manera en que contesta al telfono hasta la forma en la que presenta los folletos explicativos de sus productos. El logotipo El poder del logotipo radica en el hecho de que un smbolo corporativo siempre debe guardar una relacin con un contexto significativo para la empresa. Si una compaa quiere transmitir la idea de que posee determinadas cualidades, como ser grande y eficiente, tal imagen puede crearse mediante representaciones que sugieran tamao y eficiencia. Sin embargo, si la compaa no llega a ser grande ni eficiente, se producir una brecha entre la percepcin y la realidad. Estrategia Corporativa e Identidad Corporativa. De acuerdo a Nicholas Ind, los distintos pasos de un modelo estratgico para desarrollar programas de identidad corporativa es el siguiente: 1.- Anlisis del sector 2.- Posicionamiento 3.- Identidad corporativa 4.- Auditora 5.- Imagen corporativa 6.- Disonancia 7.- Definicin de objetivos Philip Kotler describe la estrategia de la siguiente forma: Todas las empresas deben mirar ms all de su presente y elaborar una estrategia a largo plazo que les permita hacer frente a cualquier cambio en su sector. Deben idear un plan de accin para alcanzar sus objetivos a largo plazo. No existe una estrategia ptima para todas las empresas. Cada una debe decidir qu es lo ms conveniente para ella, teniendo en cuenta su posicin en el sector y sus objetivos, en oportunidades y los recursos con que cuenta. * Las 4 principales ideas de la identidad corporativa son: 1.- La estrategia corporativa asume una visin a largo plazo de la naturaleza cambiante de un determinado sector. 2.- Cada empresa es especial.

3.- La estrategia corporativa debe basarse en la comprensin del posicionamiento de la empresa. 4.- Toda empresa debe entender la naturaleza de los recursos con los que cuenta. Papel y Elementos del Diseo El papel fundamental del diseo en un programa de identidad, consiste en comunicar la identidad de la empresa. Esta visin del diseo incluye algo ms que aspectos meramente estticos, se trata del diseo como herramienta de comercializacin. Un sistema de diseo puede: Definir el tipo de compaa de que se trata y qu es lo que hace. Indicar cul es el estilo de una compaa. Distinguir una compaa de sus competidores. Transmitir la lgica de la estructura corporativa al destacar un elemento a costa de otro. El sistema de diseo puede dividirse en cuatro elementos: poltica de nombres, elementos grficos, lemas y lenguaje utilizado. Nombres. Una vez decidida la estructura visual de la organizacin, habr que evaluar la eficacia de los nombres existentes. Si continan siendo adecuados para lo que hace la compaa y sus divisiones, debern mantenerse. La mayora de los nombres pertenecientes a cualquier empresa tiene cierto prestigio, y en muchas ocasiones se han invertido en ellos sumas de dinero muy considerables. Por lo tanto, a no ser de que resulten totalmente inadecuados, o que limiten el alcance de la estrategia corporativa, no deben cambiarse. Habr que empezar por tener en cuenta los objetivos marcados para el programa de comunicaciones. Deber decidirse cmo quiere la empresa que la perciban los distintos pblicos a los que se dirige. Entre las cualidades deseables de un nombre, destacan: Facilidad de pronunciacin. Que indique las actividades de la empresa. Que indique las cualidades de la empresa. Que indique los valores de la empresa. Que conserve su significado en distintos idiomas. Que indique el alcance regional de la empresa. Slogans Los slogans o frases publicitarias, en un contexto internacional, pueden implicar dificultades en su traduccin a otras culturas e idiomas. Adems, los elementos bsicos de un sistema de diseo, como el logotipo, nombre y tipo de letra, estn pensados para que duren decenas de aos, mientras que los slogans tienden a ser ms actuales. La comunicacin de una estrategia a los empleados de una empresa resulta mucho ms fcil de introyectar si se utiliza una sola frase para definir el objetivo que se persigue (World Class: ICI).

Comunicacin de la Identidad Corporativa. Solemos decir que la identidad es un recipiente vaco. Lo que importa es lo que se hace con l (Jill S. Gabble, Lippincott & Margulies). Una vez que la compaa ha creado un sistema de diseo, habr de comunicarlo a los pblicos adecuados junto con la definicin del posicionamiento corporativo que lo produjo. Si una empresa no consigue comunicar lo que ha hecho y apoyarlo con sus actos, su programa de identidad servir de muy poco. La identidad seguir siendo un recipiente vaco. Adems, si no se consigue comunicar las razones que la han llevado a emprender un determinado cambio de identidad visual, los resultados pueden ser muy negativos. Las compaas no deben limitarse a rendir bien, sino que tambin deben indicarlo y comunicar cules son sus intenciones. La mayor parte de las grandes corporaciones encuentran difcil comunicarse de forma coherente. En primer lugar, en toda organizacin existe un cierto problema de descentralizacin y delegacin de responsabilidades que suele dar lugar a que algunas unidades cuenten con presupuestos propios y fijen sus prioridades. Incluso pueden tener sus propias identidades. Sin embargo, si una compaa puede comunicar a sus empleados lo que en ella hay de especial y los objetivos que se persiguen, el personal empezarn a transmitir un conjunto comn de valores. La ubicuidad surge de modo natural; no puede imponerse ni controlarse. Publicidad en los Medios de Comunicacin La publicidad en los medios de comunicacin es una de las formas ms obvias cuando se trata de comunicar el posicionamiento de una empresa. En las grandes empresas suele haber presupuestos publicitarios por cada departamento y filial, con lo que existe el claro peligro de que los mensajes comiencen a dirigirse a distintas direcciones. Esto no tendr excesiva importancia si se trata de una empresa cuya identidad se basa en sus marcas; pero en una organizacin en que se establezca un vnculo entre las partes que la forman, la transmisin de los mensajes diferentes conlleva un alto riesgo de confusin. Esta situacin podra agravarse si la empresa hubiese revisado recientemente su identidad y estuviese introduciendo un nuevo nombre o comunicando un nuevo rumbo estratgico. Lo importante de cualquier anuncio, ya sea interno o externo, es que la definicin del posicionamiento de la empresa sea el eje del mensaje. Ejecucin y Planificacin de la Ejecucin de un programa de Identidad. Hay dos aspectos a considerar a la hora de ejecutar un programa de identidad. El primero es el aspecto pragmtico de planificar cmo y cundo debern introducirse todos los elementos del plan de comunicaciones. El segundo est relacionado con lograr que los empleados asuman la identidad en cuestin En una organizacin pequea, el lanzamiento de un programa de identidad puede ser una tarea relativamente sencilla. En cambio, en las grandes organizaciones hay

veces en que se necesitan muchos aos para llevar a la prctica un programa de identidad a gran escala. Un mtodo gradual permite que una organizacin introduzca el nuevo diseo a medida que agota las existencias en su poder. El problema de ese mtodo es que una empresa puede realizar dicha transicin utilizando dos sistemas de diseo contradictorios, lo que aumenta la confusin en vez de disminuirla. Cualquiera que sea el mtodo seleccionado, habr que establecer un conjunto de prioridades. Para ello, el plan deber tener en cuenta lo siguiente: Confeccin de una lista de todo lo que debe cambiarse, asignando prioridades en funcin de su impacto sobre los objetivos marcados. Por consiguiente, si el objetivo fundamental es comunicar la posicin de la empresa al mercado consumidor, se deber asignar prioridad a todo lo que produzca un mayor impacto en las percepciones del consumidor. Las etapas a considerar son las siguientes: 1.- Concepto de diseo. 2.- Conceptos aprobados. 3.- Material grfico aprobado. 4.- Produccin de artculos. 5.- Fecha de lanzamiento Lograr que el programa se asuma como algo propio. La verdadera fuerza de cualquier identidad corporativa viene dada por la aceptacin de los valores comunes por parte del personal de la organizacin. Si no existe un compromiso por parte de los empleados, la identidad carecer de validez. Sencillamente, los empleados no conseguirn transmitir mediante sus actos y actitudes la imagen que la empresa desea presentar y los medios de comunicacin ms abiertos, como la publicidad y las relaciones pblicas, se vern negativamente afectados por lo que esas personas digan y hagan. La direccin de la empresa es la responsable de fomentar en la organizacin la idea de que existen objetivos y valores comunes. La Sustancia de la Identidad. Toda organizacin tiene una identidad, pero lo que realmente importa es la fuerza que tenga esta identidad. Si un programa de identidad se centra slo en el diseo, constituir un ejercicio muy limitado. La uniformidad de las comunicaciones slo se conseguir si los empleados asumen realmente los valores necesarios para apoyar y respaldar permanentemente la identidad con todos sus actos. La creacin y el mantenimiento de una slida identidad se realizar a travs de todas las acciones de la empresa, Incluir, entre otras cosas, el tipo de estructura corporativa que utilice, las relaciones jerrquicas existentes, el sistema de compensaciones que aplique y la actitud que asuma frente a la captacin y seleccin de futuros empleados. La empresa deber entender el potencial comunicativo que tiene todo lo que hace. De poco sirve elaborar un plan para establecer formas de comunicacin ms abiertas, si luego se destruye, por ejemplo, adoptando un plan contrario para captar y seleccionar nuevo personal.