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CAPITULO I LA EMPRESA FORD MOTOR DE VENZUELA, S.

A esta ubicada en la zona industrial sur, avenida Henry Ford, Valencia Estado Carabobo.

1.1 Resea Histrica: En el ao 1903, Henry Ford y 11 socios ms fundaron, lo que se convertira en una de las corporaciones ms grandes del mundo: FORD MOTOR COMPANY, siendo la cuarta industria y la segunda productora de vehculos de pasajeros y camiones. Durante los primeros 15 meses desde su fundacin, se vendieron 1700 carros modelo A, siendo el primero de una generacin de 19 modelos. Su xito se prolong durante 19 aos y las ventas superaron las 15 millones de unidades en todo el mundo. Era definitivo que la creacin de esta empresa haba generado una verdadera revolucin industrial. En 1917, Ford comenz a producir camiones y tractores, y para 1919 se inici la construccin del complejo manufacturero de Rouge en Dearborn, Michigan. Para 1932, Ford se convirti en la primera compaa en la historia que fundi con xito un bloque de motor V-8 en una sola pieza, por lo que el modelo Ford V-8 represent el liderazgo automotor durante varios aos. A partir de 1942, Ford Motor Company, dedic todos sus recursos al esfuerzo blico de Norteamrica. En 1945, Ford retom su funcin de fabricar vehculos comerciales, obteniendo grandes logros en el liderazgo tecnolgico y en ventas, hasta estos momentos en los

que cuenta con ms de 60.000 compaas proveedoras en el mundo y es catalogada como la segunda de las 500 corporaciones industriales norteamericanas con mayores ventas en el mundo y sus negocios se han extendido con xito a otras reas como servicios financieros, repuestos automotores y electrnica. En 1962, Ford Motor comenz el ensamblaje de vehculos en Venezuela, en su planta ubicada en Valencia. En ms de 40 aos, Ford ha introducido en el mercado venezolano modelos que han hecho historia, el Maverick, la pick-up F-150, el Sierra Escort, Festiva, Fiesta, Laser, los camiones F150, F-350, F 7000 y 8000 y Ranger. Adems de los utilitarios Bronco, seguido de uno de los mayores best sellers en ventas mundiales: Explorer. La planta de Ford en Valencia, ha obtenido reconocimientos y certificaciones nacionales e internacionales, otorgndole en 1993 el galardn Q1 que se entrega a las plantas de ensamblaje que cumplen a cabalidad con las normas de calidad mundial de exportacin. En 1996 Ford, recibi la certificacin internacional ISO 9002. y ha sido re-certificada por ISO 14000 por la proteccin al medio ambiente. 1.2 Misin: Somos una familia global diversa, con una tradicin la cual estamos orgullosos comprometidos con pasin a ofrecer productos y servicios excepcionales que mejoren la calidad de vida de las personas. 1.3 Visin: Ser la compaa lder mundial en productos y servicios automotrices, orientada hacia el consumidor.

1.4 Valores: El principal valor inculcado por el creador y fundador de esta organizacin Henry Ford es el compromiso de cada uno de los trabajadores. La pasin es otro valor no menos importante, ser apasionado del trabajo es el xito de la organizacin 1.5 Estructura Organizativa en Venezuela. La estructura organizativa de la empresa siguiendo una lnea tradicional, supervisoria lineal, en la cual existe una jerarquizacin iniciada con autoridad mayor es decir, que sta es llevada desde el Director Gerente bajando la lnea de mando a los subordinados

CAPITULO II EL PROBLEMA. 2.1 Planteamiento del Problema La determinacin del presupuesto publicitario no es una tarea fcil. Algunos crticos alegan que las grandes compaas tienden a gastar demasiado en publicidad y que las compaas industriales por lo general gastan menos de lo debido en publicidad. Por una parte, las grandes compaas de productos para el consumidor emplean una gran cantidad de publicidad de imgenes, sin saber realmente cules son sus efectos. Gastan en exceso como una forma de "seguro" contra no gastar lo suficiente. Por otra parte, los anunciantes industriales tienden a confiar demasiado en su fuerza de ventas para obtener pedidos. Subestiman el poder de la imagen de la compaa y del producto en su preventa a los clientes industriales. Por consiguiente, no gastan lo suficiente en publicidad para crear la conciencia, impulsar el producto y el conocimiento en el cliente. Muchos pueden pensar que BTL es una estrategia de marketing recientemente inventada para suplir o complementar a lo denominado ATL (Above the Line), no obstante, las prcticas de marketing que engloba el BTL han estado presentes desde los inicios de la actividad publicitaria. La Publicidad BTL en realidad es bien simple y tiene que ver con algo tan extrao o distante de la actividad publicitaria misma como es la contabilidad. Hace aos atrs, cuando la prctica comnmente aceptada entre agencia y cliente era que ste pagaba a las agencias una comisin (normalmente el 15%) de la inversin total en medios por el trabajo que se realizaba. Los medios que contemplaba la comisin eran los que hoy se llaman tradicionales, TV, radio, prensa, va publica (refugios, vallas, monumentales, entre otros), pero tambin existan y existen actividades de marketing que no calzan con los medios anteriormente mencionados como el marketing directo, las relaciones pblicas, eventos, punto de venta, auspicios y otros.

Dentro de las ventajas del BTL se encuentra que en muchos casos su implementacin es de bajo costo, este hecho permite diferenciar el mensaje segn target y el contexto en que convivir con el consumidor. Si bien puede parecer obvio lo que se plantea, demasiadas veces se ha visto el mismo mensaje en ATL replicado en algn soporte BTL cuando claramente eso es un desperdicio tanto del medio como el tiempo del consumidor. No es lo mismo mostrar un comercial en la TV con un mensaje dado, que ir a la casa del consumidor, tocar el timbre pedir que interrumpa lo que est haciendo para escuchar decir lo mismo que el comercial de la TV. Es otro contexto y otras condiciones. En el caso de Ford Motor de Venezuela, S.A., su publicidad en funcin a la marca Motorcraft se realiza en forma general es decir, vallas, fotos en revistas, rotulaciones en vehculos, pero siempre queriendo resaltar el nombre de la marca. Uno de los productos con mayor demanda en el mercado es la pastilla de freno Motorcraft, dicha demanda es basada en los pedidos que realizan los concesionarios cuando los vehculos estn en periodo de garanta y se reemplazan por mantenimiento y por ser un elemento de seguridad del vehculo. Realmente los clientes finales poco conocen la existencia de dicha pastillas de freno Motorcraft y que la misma es respaldada por Ford Motor de Venezuela,

despus que el vehculo termina el periodo de garanta y el cliente procede a realizarle el mantenimiento al vehculo por su cuenta y se encuentra con una variedad de competencia que automticamente busca lo mas econmico, pero no conocen los beneficios y seguridad que ofrecen la pastillas Motorcraft, de all la importancia de implementar una buena estrategia publicitaria enfocada a este producto de manera de conocer los beneficios e impulsar el producto. 2.2 Formulacin del Problema De que manera una estratgia publicitaria BTL pudiera impulsar el producto pastillas de frenos de la marca Motorcraft?

2.3 Objetivos de la pasantia. 2.3.1. Objetivo General Desarrollar una Estrategia publicitaria para el producto pastillas de frenos Motorcraft de la empresa Ford Motor de Venezuela, S.A., por medio de tcnicas de BTL, con el fin de impulsarlo en el mercado automotriz.

2.3.2. Objetivos Especficos Diagnosticar la situacin actual en materia de publicidad del producto "Pastillas de frenos Motorcraft" para identificar el posicionamiento del producto en el mercado. Analizar la situacin de la competencia de la marca Motorcraft para establecer las estrategias ms competitivas. Disear estrategias de publicidad no convencional basadas en tcnicas de BTL a las pastillas de frenos de la marca Motorcraft de la empresa Ford Motor de Venezuela, S.A, para impulsar el producto.

2.4. Justificacin de la Investigacin Es importante la elaboracin de este informe ya que actualmente no existe publicidad de un producto especifico sino general de la marca, el mismo permitir redireccionar los recursos del departamento en cuanto a publicidad de manera tal que se incremente la rentabilidad de la empresa y la gestin del departamento ya que hoy da el departamento de post venta pasa a ser un pilar fundamental en la economa de la empresa debido a la poca disponibilidad de ventas de vehculos y las regulaciones de los precios de los mismos. Recordemos que las regulaciones gubernamentales estn afectando en el sector automotriz y el parque automotor que existe hoy da es impresionante ya que en los aos 2007 y 2008 las ventas de vehculos alcanzaron cifras record en Venezuela, de all la importancia que cobra el departamento de post venta y el posicionamiento que la marca tiene para efectos de los repuestos.

2.5 Alcances Actualmente Ford Motor de Venezuela, S.A. maneja 35.000 renglones registrados en el sistema de inventario de los cuales, la marca Motorcraft tiene una participacin de 15%, es decir 5.250 renglones. El anlisis que se realizo esta basado en aquellos renglones que poseen una demanda mayor o igual a 3 piezas mensuales, lo que quiere decir que se tomaran en cuenta 1.300 piezas. Recordemos que Ford Motor de Venezuela, S.A. maneja en su sistema de inventario 4 marcas de repuestos fundamentales: Motorcraft, Ford, Eton y Cummins, el informe se bas solo en la marca Motorcraft.en el periodo comprendido desde Octubre 2009 hasta febrero 2010

CAPITULO III MARCO TERICO 3.1 Antecedentes Una vez definido el planteamiento del problema y precisado sus objetivos generales y especficos que determinan los fines de la investigacin, se hace necesario establecer los aspectos tericos que sustentan el presente estudio. En consecuencia, en este captulo se muestran los antecedentes y bases tericas que sustentan el plan estratgico aqu sealado. En consecuencia, estas consideraciones permitirn situar el problema de investigacin dentro de un conjunto de conocimientos, lo ms slidos posibles, con el propsito de orientar la bsqueda de la solucin y trabajar dentro de un marco conceptual terico capaz de sustentar las posibles soluciones encontradas a lo largo de la investigacin., los cuales a continuacin se describen: Chapelln, C. (2006), para optar al ttulo de Licenciado en Mercadeo de la Universidad Jos Antonio Pez, titulado: Diseo de un plan estratgico de mercado para la empresa Davimar Estibadores, C.A, que permita aumentar los niveles de captacin de clientes. Este es un estudio de campo de tipo no experimental y descriptivo; la poblacin es finita por lo que se tomo la totalidad de los clientes actuales de la empresa (59 concesionarios) y (1) gerente, a los clientes se les aplico como instrumento una encuesta conformada por 11 preguntas cerradas y una entrevista de nueve (9) preguntas al gerente; as como tambin se aplico el mtodo de observacin directa. De este estudio se pudo concluir que necesaria la implementacin de una Estrategia Publicitaria para impulsar las pastilla de freno Motorcraft, ya que de esa manera le permita a la empresa aumentar la captacin de clientes, generar mayor rentabilidad de la empresa y lograr mayor posicionamiento del mercado. El anlisis antes mencionado permiti obtener una base, que ayudar a sustentar el presente trabajo de investigacin, ya que los autores se refieren a un informe

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experimental descriptivo con poblacin finita, con el uso de una entrevista, un cuestionario, observacin directa, aspectos que se utilizaron en el trabajo de investigacin. Ledezma, S. (2007), en su trabajo de grado para optar al ttulo de Licenciado en Administracin de la Universidad Pedaggica Experimental Libertador, titulado: Anlisis de los efectos que se producen en el mercado cuando el fabricante elabora productos bajo el nombre o marca del intermediario. Este es un proyecto factible, donde se analiza los efectos que ocurren en el mercado cuando un fabricante elabora marcas para su intermediario, con un nivel de investigacin es de tipo descriptivo, con un diseo de investigacin fundamentado en una investigacin de campo de tipo concluyente, con una poblacin o universo objeto de estudio est formada por 35 empresas fabricantes que elaboran productos bajo el nombre o marca del intermediario, la muestra utilizada es censal; formada por todas las empresas, elementos del universo que hacen un total de 35 empresas fabricantes que elaboran productos bajo el nombre o marca del intermediario, con un instrumento ara la investigacin primaria se diseo un cuestionario directo estructural para ser aplicado a la muestra y recolectar los datos para la investigacin secundaria se consultara las siguientes fuentes: Cmara Venezolana de Industrias de Alimentos (CAVIDEA), Ministerio de Industria y Comercio, Registro Mercantil, Universidad Simn Bolvar Direccin de Postgrado, Universidad Central de Venezuela, entre otras. El anlisis mencionado permiti obtener informacin sobre la distribucin e intermediarios y cual factor es el que se emplea para recabar informacin escrita sobre el objetivo que se quiere llegar, aplicando un cuestionario el cual sirve para recolectar informacin y transcribir informacin solicitada para llenar las expectativas del estudio y llevar a cabo el trabajo de investigacin que se est realizando. Moncada y otros (2005) en su trabajo de grado para optar al ttulo de Licenciado en Administracin de Empresas de la Universidad Jos Antonio Pez, titulado: Diseo de estrategias de calidad de servicio que permita mejorar la satisfaccin de los estudiantes de la universidad Jos Antonio Pez, realizaron un diagnostico para

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evaluar la satisfaccin actual de los clientes externos de la universidad, determinando los requerimientos necesarios para el diseo de las estrategias y as analizar los atributos ms importantes que definan el ideal de calidad de servicio a travs de los elementos del triangulo del servicio. Se utiliz el modelo de Sevqual, para determinar brechas existentes entre las expectativas y percepciones de los clientes externos de la Universidad Jos Antonio Pez, obtenindose como resultado que los elementos ms importantes para los alumnos es la seguridad, pero que el potencial de mejora se encontraba en la fiabilidad. El aporte de este antecedente para el presente trabajo de investigacin est orientado a dar las herramientas en cuanto al diseo de las estrategias para evaluar la situacin actual, que para el diseo de las estrategias es necesario una evaluacin de la situacin actual de la gerencia lo que nos permitir as saber el grado de satisfaccin de los clientes, conocer sus necesidades y otras expectativas que tengan, pudiendo as obtener a travs de los instrumentos de recoleccin de datos informacin para analizar y llevar a cabo el objetivo general que es la creacin de estrategias para medir el desempeo de la atencin y servicio al cliente de la empresa. Alexbier Hidalgo Batista R., en su tesis de Anlisis e Interpretacin de los Sistemas de frenos con discos (2005) para optar a su ttulo de Ing. Mecnico, presentado a la Universidad de Oriente Ncleo Oriente en la Escuela de Ingeniera Mecnica. Lleg a las siguientes conclusiones: Ventajas y desventajas Este sistema de frenado tiene las siguientes ventajas: 1. No se cristalizan, ya que se enfran rpidamente. 2. Cuando el rotor se calienta y se dilata, se hace ms grueso, aumentando la presin contra las pastillas. 3. Tiene un mejor frenado en condiciones adversas, cuando el rotor desecha agua y el polvo por accin centrfuga.

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Por otra parte, las desventajas de los frenos de disco, comparados con los de tambor, son que: 1. No tienen la llamada accin de servo o de aumento de potencia, 2. Sus pastillas son ms pequeas que las zapatas de los frenos de tambor, 3. Se gastan ms pronto.

Se tomo como referencia a este trabajo ya que sirve de apoyo para la pasantia realizada, es decir, la idea de cmo establecer una estrategia publicitaria para posicionar las pastillas de frenos Motorcraft en la empresa Ford Motor de Venezuela, S.A. tomando en cuenta que estas referencias se adaptan a lo que se requiere lograr con la pasantia.

3.2. Bases Tericas Estrategias de BTL Segn los autores Kotler, Phillip y Gary Armstrong. (1994), En el marketing la publicidad Below the line (BTL), comprende una gran variedad de estrategias de comunicacin comercial a travs de las cuales el mensaje publicitario impacta al consumidor mediante medios que no son los masivos tradicionales utilizados en publicidad y que poseen la caracterstica de no interferir con la vida de los individuos. Los medios Below the line (BTL) van dirigidos a segmentos muy especficos del mercado e impactan al auditorio en una forma mas directa que los medios Above the line (ATL) pero su principal atributo es que operan en una forma mas creativa, innovadora y sorprendente a fin de que el mensaje publicitario atraiga con mas efectividad la atencin del consumidor, adems de ser mas recordable. La variedad de medios Below the line (BTL) es tan extensa como la creatividad misma de la agencia, pero por mencionar los mas relevantes son: Marketing Directo, Relaciones Pblicas, Patrocinios, Trade Marketing, Promociones en POP, Ambient Marketing y en general cualquier presencia en punto de venta POP.

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Estrategia Publicitaria. Para comenzar: el primer paso que debe darse en la preparacin de una determinada campaa de publicidad, sea del tipo que sea y de la envergadura que sea, es determinar los objetivos que se pretenden conseguir con la misma. Generalmente estos objetivos vendrn orientados o encaminados por el plan de marketing. Si el plan de marketing nos facilita esos objetivos, el siguiente paso puede ser el de determinar la estrategia de marketing. Desde el punto de vista comunicativo, lo que nos interesa de la estrategia de marketing son las decisiones que tome sobre el mix de comunicacin. Si, de entre todos los instrumentos que tiene a su disposicin, determina que es necesario emplear publicidad, podemos dar un paso ms y comenzar a crear la estrategia publicitaria propiamente dicha. Estrategia que depende de la definicin de unos objetivos y la seleccin del pblico objetivo al que se vaya a dirigir nuestra campaa. A partir de ah se tomaran decisiones relacionadas con la estrategia creativa, los contenidos de la publicidad y su codificacin, y sobre la estrategia de medios, determinando los soportes, las inserciones y frecuencia de las mismas. La estrategia publicitaria depende, a su vez, de otros factores como el tipo de producto o servicio, el momento del ciclo de vida en el que se encuentre, su demanda, pero en resumen, determina a quin se va a dirigir la publicidad, con qu tono y contenidos, en qu medios, con que frecuencia y con que finalidad. Estos son los elementos que tambin deben tenerse en cuenta cuando se realice publicidad como parte de un plan de crisis.

Diseo de la Estrategia Publicitaria: El diseo de la estrategia publicitaria incluye un conjunto de decisiones que no se reducen slo a cunto gastar, sino tambin a la determinacin de:

Qu se quiere comunicar (objetivos).

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A quin se quiere comunicar (pblico objetivo). Cmo se fija y distribuye el presupuesto. Cmo se dice lo que se quiere comunicar (diseo del mensaje). Qu medios se comunicacin se van a utilizar. Cundo y durante cunto tiempo se va a comunicar. Campaa de publicidad: es el conjunto de acciones, conducidas generalmente por una agencia de publicidad, por cuenta de un anunciante, con unos objetivos concretos y con el fin ltimo de estimular la demanda u obtener una actitud favorable del pblico objetivo. La campaa se desarrolla a lo largo de un perodo de tiempo determinado durante el cual se programa la insercin de anuncios en distintos medios de comunicacin, seleccionados en funcin de los objetivos de la campaa, audiencia de los medios y coste de las inserciones.

Condicionantes de la Estrategia: Caractersticas del producto: tipo de producto, grado de novedad, precio. Ciclo de vida del producto: mayor inversin en las primeras fases. Pblico objetivo: segmentos a los que nos dirigimos. Competencia: posibles reacciones. Instituciones publicitarias. Normas reguladoras e instituciones de control.

Definicin de los objetivos Publicitarios El objetivo final de la publicidad es vender un producto o cambiar un comportamiento. Pero para conseguirlo hay que alcanzar objetivos de comunicacin: disear un mensaje efectivo, que capte la atencin y despierte el inters, que este mensaje llegue al pblico objetivo seleccionado, en una proporcin especfica y durante un periodo de tiempo determinado, que el recuerdo del mensaje permanezca el mayor tiempo posible y que induzca a la accin pretendida.

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Hay que tener en cuenta en el diseo de la estrategia publicitaria que los objetivos de comunicacin siempre han de estar al servicio de los objetivos del marketing. La publicidad informativa cuando se trate de productos nuevos, la persuasiva en situaciones de fuerte competencia, y la del recuerdo se utiliza en productos maduros.

Marketing El marketing consiste en la planificacin, ejecucin y control de un grupo de estrategias en funcin de producir y distribuir de forma rentable los bienes y/o servicios que han de satisfacer los deseos y las necesidades de una clientela bien real o potencial. De esta definicin surge el marketing estratgico, en donde segn Hernndez, Olmo y Garca (2000), el marketing est vinculado a un entorno cambiante que va ofreciendo continuamente nuevos retos a las empresas (13), de esta forma obliga a que tanto las tareas a desempear por la gerencia de comercializacin y mercadeo como la importancia que se concede a cada una de ellas sean diferentes, en un proceso de adaptacin continuo. Seala Cruz (1990) que los problemas de las empresas, generalmente evolucionan en el tiempo y las respuestas que stas ofrecen, especialmente su organizacin, se adaptan continuamente en un intento de ofrecer nuevas soluciones, lo cual obliga a sealar la orientacin estratgica de la empresa.

Planes de Marketing Interpretando a Stapleton, (1992), se puede considerar los planes de marketing como un documento previo a una inversin, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio, donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costar, el tiempo y los recursos que necesitar y un anlisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. Tambin puede abordar, aparte de los aspectos meramente econmicos, los aspectos tcnicos, legales y sociales del proyecto.

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Siguiendo a Cohen (1989), se puede hablar de dos tipos de planes de marketing: el plan para un nuevo producto o servicio y el plan de marketing anual. El primero de ellos se redacta para productos o servicios -a partir de ahora, cuando hablemos de producto nos referiremos indistintamente a producto o servicio- a introducir en el mercado y que an no estn en l; o cuando con un producto particular, va en produccin, intentamos hacer un cambio de enfoque o posicionamiento en el mercado. El principal problema que surge con los productos nuevos, es la dificultad de recabar informacin. El plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el establecimiento en el mercado. En cuanto al segundo, el plan de marketing anual, se aplica a productos ya situados en el mercado. La revisin anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa.

Finalidad del plan de marketing Segn Hernndez, Olmo y Garca (2000), sus fines pueden resumirse en los siguientes puntos: - Descripcin del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores, legislacin vigente, condiciones econmicas, situacin tecnolgica, demanda prevista, etc., as como los recursos disponibles por la empresa. - Control de la gestin: Prev los posibles cambios y planifica los desvos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vas que lleven a los objetivos deseados. Permite ver con claridad las diferencias entre lo planificado y lo que realmente est sucediendo. - Alcance de los objetivos: La programacin del proyecto es sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cules son sus responsabilidades y cmo encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia.

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- Captacin de recursos: De hecho, es para lo que se usa el plan de marketing en la mayora de las ocasiones, es decir: obtencin de fondos, ya sea de la propia empresa o del mercado financiero. - Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para realizar el plan de marketing y el anlisis de las alternativas estratgicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proyecto a desarrollar v sobre los eventos que pueden aparecer, modificando las ideas y los objetivos previos. Organizacin y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminacin que debe ser respetada. Es, por ello, importante programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboracin del plan intenta evitar la suboptimizacin, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en detrimento de la optimizacin del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa qu ha de hacer dentro del plan y cundo. Analizar los problemas v las oportunidades futuras: El anlisis detallado de lo que se quiere hacer mostrar problemas en los que no se haba pensado al principio. Esto permite buscar soluciones previamente a la aparicin de los problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado previamente

Estructura del plan de marketing Para Hernndez, Olmo y Garca (2000), un plan de marketing ha de estar bien estructurado y organizado para que sea fcil encontrar lo que se busca y no se omita informacin relevante: - Sumario ejecutivo: Tambin llamado resumen global, es el conjunto del plan el cual incluye la definicin del producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial que posee sobre otros productos semejantes de la competencia y cmo se espera mantenerla; la inversin necesaria, tanto al comienzo como a travs del tiempo

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y los resultados esperados, expresados en cifras de rendimiento de la inversin, ventas, beneficio, cuota de mercado. - ndice del plan: Es importante que el plan conste de pocas pginas, pues es necesario que quien analice el plan pueda encontrar fcilmente lo que necesite - Introduccin: Permite explicar las caractersticas del proyecto para el que se realiza el plan. Est ms centrada al producto que a su vertiente econmica. El objeto de la introduccin es describir el producto de modo que cualquier persona, conozca o no la empresa, comprenda perfectamente lo que se propone. Debe dejar suficientemente claro en qu consiste el producto y qu se pretende hacer con l. Viene a ser una definicin, ms o menos formal, del objeto del proyecto: el producto o servicio. - Anlisis de la situacin: El anlisis de la situacin, suministra un conocimiento del entorno econmico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar al proyecto. Este anlisis se ha dividido en tres partes diferenciadas: las condiciones generales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia empresa. - Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema econmico o a todo el sector en el que la empresa est inmersa. Pueden ser tecnolgicas, econmicas, sociales, del entorno, polticas, legales, culturales, etc. Tambin hay que incluir un anlisis de la coyuntura econmica, que tendr que ser examinada brevemente. Las principales lneas de poltica econmica a considerar son las referidas al dficit pblico y control de la inflacin, concertacin social, presin fiscal v desgravacin de inversiones, facilidades crediticias y fomento de las exportaciones. - Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de ser los nicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los intereses de la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado, proveedores y estrategias v tcticas actuales v previsibles en el futuro.

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- Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores, describe los productos actuales, experiencia, know-how, relaciones con los proveedores y agentes financieros para, finalmente, agrupar toda esta informacin en una serie de puntos fuertes v dbiles. - Anlisis del mercado objetivo: Una vez considerado el entorno econmico y los factores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en analizar la situacin y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicar y, ms en particular, definir el mercado al que se piensa dirigir. Esto se consigue definiendo, a su vez, al cliente del producto a colocar en el mercado, dnde compra, con qu frecuencia y por qu, tanto para los consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como intermedio para producir, a partir de l, otros bienes. Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado est mejor dispuesto a comprar el producto o adquirir el servicio que en otros mercados. El tamao del mercado tambin tiene su importancia. Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demogrficos (edad, renta, educacin, nmero de hijos) geogrficos (localizacin del mercado), psicolgicos (modo de pensar de los consumidores que lo forman y de estilo de vida. - Problemas y oportunidades: Se han de resumir en este punto los principales datos analizados en apartados anteriores, fijndose explcitamente en su carcter de problemas u oportunidades. Los planes de marketing frecuentemente sealan cmo aprovechar las oportunidades, pero no aportan soluciones convincentes de los problemas, o incluso no los analizan. Un plan debe resaltar estos problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner en prctica el plan. - Objetivos y metas: Los objetivos del plan de marketing, consisten en el fin que se propone alcanzar con l. Por metas, una descripcin ms precisa y explcita de esos objetivos. Estos ltimos han de cumplir ciertos requisitos para ser tiles:

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1.- Deben ser precisos: se ha de saber, cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos. 2.- Deben tener un plazo de consecucin: una fecha para saber si han sido alcanzados. Suele ser necesario, tambin, establecer varias metas intermedias, acompaadas por sus fechas correspondientes, para saber si se va por buen camino para la consecucin de los objetivos principales en el plazo previsto. Adems ese plazo ha de ser adecuado. 3.- Deben ser factibles: su consecucin en el plazo previsto debe ser posible, pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en condiciones normales se hubiese conseguido. 4.- Deben constituir un reto para las personas que participan en el plan: si son demasiado fciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perdern motivacin y no se aprovecharn bien los recursos humanos disponibles.

Servicio Para Hampton (1989), el servicio es "el conjunto de prestaciones que el cliente espera, adems del producto o del servicio bsico, como consecuencia del precio, la imagen y la reputacin del mismo". (p. 3). Por tal motivo, el servicio que se debe prestar al cliente es muy importante para el desarrollo econmico de la empresa, pues, si sta es capaz de satisfacer sus expectativas y necesidades, estos atraern consigo otros clientes que requieran del servicio y as sucesivamente aumentando consecutivamente la cartera actual. Berry y Benitez (1990) definen servicio como la combinacin de una conducta o actividad humana con objetos y procesos especficos cuya finalidad es ayudar al cliente a satisfacer necesidades continuas e innumerables. (P.36). Dentro de este marco en todos los niveles de la organizacin, se debe estimular el desarrollo de ideas apoyando los buenos ensayos. Mejorar continuamente no debe ser una meta sino una forma de vivir. Una cultura de mejora contina se consigue impulsando la

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predisposicin a la accin en todos los sectores operativos y de apoyo. Cabe mencionar, la importancia de que los departamentos o equipos de apoyo funcionan como tal, en lo que comnmente se ha llamado la visin de la pirmide invertida, donde los niveles gerenciales son el soporte de las operaciones, por que son stas las que traducen las estrategias en resultados. Estos ltimos surgen del compromiso que logran los gerentes en su tarea de ser facilitadores; lderes ms que jefes. Es necesario establecer que la calidad en el servicio no se logra con solo proponrselo, es indispensable seguir un conjunto de requisitos que conlleven al mejoramiento de la gestin, en esta perspectiva Imai (1998), seala los requisitos de la siguiente manera: Aceptacin que el cliente es el elemento ms importante del proceso. El convencimiento de que s hay forma de mejorar. Enfoque administrativo, liderazgo y participacin. El estndar del desempeo de cero errores. Enfocar el mejoramiento en el proceso, no en las personas. El reconocimiento a los xitos.

3.3. Definicin de Trminos Bsicos ATL: Above the line (en espaol sobre la lnea) ms conocido por su acrnimo ATL, es una trmino usado para referirse a los medios de comunicacin tradicionales, y a anuncios publicitarios en ellos. Benchmark: Es una tcnica utilizada para medir el rendimiento de un sistema o componente de un sistema, frecuentemente en comparacin con el cual se refiere especficamente a la accin de ejecutar un benchmark. BLT: Below the line (traducido literalmente al castellano significa debajo de la lnea) ms conocido por su acrnimo BTL, es una tcnica de marketing consistente en el empleo de formas de comunicacin no masivas dirigidas a segmentos especficos desarrollada para el impulso o promocin de productos o servicios mediante acciones cuya concepcin se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y

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sentido de oportunidad, crendose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios, y corporativos internos. Entorno: Son todos aquellos factores o elementos internos o externos que afectan o influyen en las operaciones de la empresa. Marketing: Desarrollo de actividades en el campo de los negocios que dirigen el flujo de productos y servicios del productor al consumidor o usuario. Plan Estratgico: Es la configuracin de una lista de hechos que se programan para alcanzar un objetivo en un plazo prefijado. Servicio al Cliente: Ejecucin de polticas o procedimientos destinados a la atencin al cliente o consumidor en funcin de lograr la satisfaccin de sus exigencias. Publicidad: La publicidad es una tcnica destinada a difundir o informar al pblico sobre un bien o servicio a travs de los medios de comunicacin con el objetivo de motivar al pblico hacia una accin de consumo. Mercado: El mercado es, tambin, el ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones para el intercambio. Producto: Es cualquier objeto que puede ser ofrecido a un mercado que pueda satisfacer un deseo o una necesidad.

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CAPTULO IV FASES METODOLGICAS

4.1 Fases Metodolgicas En el proceso de pasantas es de vital importancia que los hechos y relaciones que se establecen tengan el grado mximo de exactitud y confiabilidad. Por ello el pasante plantea una metodologa o procedimiento ordenado que desarrolla cuidadosamente a fin de establecer lo significativo de los hechos y objetivos de la pasantas. El presente captulo tiene por propsito dar a conocer los pasos que se seguirn para la realizacin del informe, mediante la explicacin detallada de las herramientas que han de utilizarse y que sern de mucha importancia para el desarrollo del problema a estudiar. A continuacin se detallan los pasos que se deben desarrollar para la solucin del problema describiendo el mtodo que se utilizar para llevar a cabo los objetivos especficos sealados anteriormente, en donde se detallan los instrumentos a utilizar, los informantes que participarn y la tcnica para presentar los resultados.

Fase N 1: Diagnosticar la situacin actual en materia de publicidad para el producto "Pastillas de frenos Motorcraft" para identificar el posicionamiento del producto en el mercado.

Con la finalidad de diagnosticar la publicidad implementada como polticas por la empresa en estudio para los efectos de la marca especficamente para las pastillas de frenos Motorcraft, es necesario conocer la opinin del Gerente de Mercadeo y Venta, quin es el responsable de tomar decisiones al respeto y a establecer normativas. Para medir los datos obtenidos; fue necesario diagnosticar de manera presencial donde el informante tendr la oportunidad de responder por la situacin actual de funciones que emplea la empresa en cuanto a publicidad de las pastillas de freno

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Motorcraft permitiendo concretar y definir las estrategias que se emplearan para la estrategia BTL a utilizar, por lo cual se aplico la tcnica de observacin directa, mediante una hoja de observacin como instrumento. Los resultados que se obtendrn del instrumento de recoleccin de datos anteriormente mencionado, se presentarn mediante la tcnica del anlisis, segn Cazares, Jaramillo, Villaseor y Zamudio (2000), implica el establecimiento de categoras, la ordenacin y manipulacin de los datos para resumirlos y poder sacar algunos resultados en funcin de las interrogantes de la investigacin (p. 156).

Fase N 2: Analizar la situacin de la competencia de la marca Motorcraft para establecer las estrategias ms competitivas.

Con la finalidad de Analizar la situacin de la competencia y posicionamiento de la marca Motorcraft en el sector automotriz resulta necesario aplicar una encuesta que segn Fidias (2006) es una tcnica que pretende obtener informacin que suministra un grupo o muestra de sujetos acerca de s mismo, o en relacin con un tema en particular (p. 72), por lo que estar conformada por diez (10) tems de tipo dicotmicas. En el caso de los clientes a encuestar Balestrini (2001), menciona necesario seleccionar una poblacin que citando a Alcaide lo conceptualiza como cualquier conjunto de elementos de los que se quiere conocer o investigar alguna o algunas de sus caractersticas (p. 140), en tal caso, se puede determinar como poblacin aproximadamente treinta (10) clientes fijos y estables de la empresa. Sin embargo, el Balestrini (2001) tambin seala importante delimitar una muestra que citando a Gabaldn menciona: la muestra estadstica es una parte de la poblacin es obtenida con el fin de investigar, a partir del conocimiento de sus caractersticas particulares, las propiedades de una poblacin (p. 141), en tal caso se

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aplicar la tcnica de muestro al azar o probabilstica que segn Shao citado por Balestrini (2001) al respecto seala lo siguiente: Una muestra se dice que es extrada al azar cuando la manera de seleccin es tal, que cada elemento de la poblacin tiene igual oportunidad de ser seleccionado. Una muestra aleatoria es tambin llamada una muestra probabilstica, puesto que cada elemento tiene una probabilidad conocida. (p. 141). Entonces, se determina que la muestra a seleccionar sern diez (10) clientes bajo la formula de poblacin finita a quienes se les aplicar la encuesta. La informacin que suministre este grupo de personas, sern presentadas mediante la tcnica estadstica sealada por Balestrini (2001), se incorporan dos formas de presentacin de los datos: la representacin escrita y la grfica (p. 181), mediante tablas de frecuencia y grficos tipo torta, adems de un breve anlisis para la interpretacin de lo planteado en cada tem.

Fase N 3: Disear estrategias de publicidad no convencional basadas en tcnicas de BTL a las pastillas de frenos de la marca Motorcraft de la empresa Ford Motor de Venezuela, S.A, para impulsar el producto.

Esta ltima fase representa la propuesta que se pretende en la pasantia, por lo cual ser necesario analizar la informacin suministrada tanto de la entrevista como de la encuesta, cuyos resultados se compararn obteniendo las debilidades claves en las estrategias publicitarias implementadas por la empresa Ford Motor de Venezuela, S.A. con relacin a su marca Motorcraft. Una vez delimitado los factores que inciden en el problema se formula, en base a estos resultados, la estrategia publicitaria no convencional el cual estar estructurado de la siguiente manera: - Introduccin: se explica brevemente la justificacin e importancia del plan - Anlisis de la situacin: en esta parte, se realizar un anlisis DOFA en donde se evaluarn los aspectos en relacin a las condiciones generales y de la competencia

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(Oportunidades y Amenazas) as como las condiciones de la propia empresa (Fortalezas y Debilidades), de este anlisis surgirn las estrategias que formulan el plan publicitario.

- Objetivos y metas: finalmente se seala un tiempo tentativo para lograr las metas, su factibilidad y la determinacin de responsabilidades.

RECURSOS ADMINISTRATIVOS 4.2 Recursos Humanos: La informacin requerida de tipo primario (datos del problema en estudio) la suministrarn el Gerente de Mercadeo y Ventas de la empresa Ford Motor de Venezuela, S.A.. y diez (50) clientes fijos y estables; en relacin a la direccin metodolgica el tutor acadmico y metodolgico sern las personas indicada y especializadas para ello, adems cabe mencionar tambin la participacin del autor quin se encargar del tipeo y redaccin del informe.. 4.3 Recursos Institucionales: Para lograr la recoleccin de la informacin primaria es necesaria la participacin de la empresa Ford Motor de Venezuela, S.A., donde se diagnostica el proceso de ventas de la marca Motorcraft especficamente de la pastilla de freno as como la aplicacin de la encuesta a los clientes; en cuanto al aspecto tcnico y metodolgico se mencionan la participacin directa de la Universidad Jos Antonio Pez. 4.4 Recursos Materiales: Para llevar a cabo los objetivos planteados en la pasanta, se requerir de papel Bond tamao carta y tinta para la impresin del informe as como de los instrumentos de recoleccin de informacin, se necesitar tambin de una tarjeta telefnica para contactar a los clientes al momento de aplicarles la entrevista. Para el empastado y encuadernado del informe, el autor costear el servicio.

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4.5 Recursos Econmicos: Entre los recursos econmicos que se requirieron para cumplir con los objetivos planteados en la presente informe de pasanta se mencionan los siguientes: Tabla N 1 Recursos Econmicos Recursos Papel Bond N 20 Tinta impresora Tarjeta telefnica Empastado Encuadernado Cantidad 2 resmas 4 cartuchos 1 tarjeta 1 sola vez Aproximadamente 8 veces Monto Unitario 75 Bs. F. 120 Bs. F. 100 Bs. F. 100 Bs. F. 7 Bs. F. Monto Total 150 Bs. F. 480 Bs. F. 100 Bs. F. 100 Bs. F. 56 Bs. F. 886 Bs. F.

Total
Fuente: DAmelio Neomar, 2010

4.6. Tiempo: A continuacin, se expone el tiempo en que se desarrollo la presente pasanta, adems del periodo estipulado para la culminacin y presentacin. Tabla N 2 Cronograma de Actividades Actividades Oct Diseo y aplicacin de los instrumentos de recoleccin de informacin Presentacin y anlisis de los resultados obtenidos Elaboracin estrategia BTL Correcciones del trabajo final Presentacin del trabajo de grado al jurado examinador
Fuente: DAmelio Neomar, 2010

Dic

Mar

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CAPTULO V RESULTADOS 5.1 Anlisis de los Resultados El anlisis e interpretacin de resultados radica en presentar detalladamente los resultados que se lograron producto a la aplicacin del instrumento de recoleccin de datos a la muestra seleccionada utilizando los indicadores sealados. Para explicar y dar funcionamiento al desarrollo de la problemtica planteada se ve en la necesidad de utilizar diferentes mtodos que son una figura fundamental en todo informe de pasantas, ya que a travs de ello se puede conseguir la informacin esencial a fin de determinar con precisin cuales seran las necesidades de la organizacin.

A continuacin, se presentan los resultados arrojados por los instrumentos de recoleccin de datos siguiendo los parmetros establecidos, la ejecucin de cada fase y el anlisis de cada mtodo elaborado para la solucin del problema. Para efectos de la presente pasanta, la representacin grfica se realiz mediante el diseo de tablas de frecuencia y grficos tipo torta y la representacin escrita se llevo a cabo mediante un breve anlisis de cada tem y aspecto observado.

5.1.1 Diagnosticar la situacin actual en materia de publicidad para el producto "Pastillas de frenos Motorcraft" para identificar el posicionamiento del producto en el mercado. A continuacin, se muestra el formato de diagnstico de la situacin actual del producto Pastillas de Frenos Motorcraft. Siendo as, estos aspectos se evaluaron como Deficiente, Regular y Bueno; se realiz luego un breve anlisis de los resultados arrojados. (Ver cuadro N1)

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Cuadro N1 Formato de Observacin Directa ASPECTOS OBSERVADOS EXCELENTE Publicidad de la marca Motorcraft Puntos de X comercializacin de la marca Inventario de las pastillas de freno Motorcraft Publicidad de las pastillas de freno Motorcraft Posicionamiento en el mercado
Fuente: D'Amelio, Neomar. 2010

BUENO X

REGULAR DEFICIENTE

X X

Anlisis: Basado en el mtodo de observacin directa y una entrevista que se le realizo al Gerente del rea de Mercadeo, Ventas y Desarrollo de Nuevos Negocios, se obtuvo como resultado que la publicidad de las pastillas de frenos Motorcraft de la empresa Ford Motor de Venezuela, S.A. es deficiente ya que no cuentan con una estrategia nica de este estilo, sin embargo la publicidad de la marca Motorcraft en trminos genricos es buena, por otro lado posee un posicionamiento regularen funcin a la competencia. Aunque es deficiente la publicidad de las pastillas de freno a pesar de que generan una buena utilidad financiera, se pueden establecer nuevas estratgicas de publicidad para impulsar el producto.

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5.1.2. Analizar la situacin de la competencia de la marca Motorcraft para establecer las estrategias ms competitivas.

DIAGNOSTICO ESTRATEGICO: Las Cinco (5) Fuerzas de Porter:

IMPORTADORAS DISTRIBUIDORES QUICK LUB CONCESIONARIOS TALLERES

MOTORCRAFT
MOTORCRAFT USA MOTORCRAFT BRASIL MOTORCRAFT MEXICO

CONCESIONARIOS FORD. DISTRIBUIDORES AUTORIZADOS FORD. CLIENTES FINALES

ACDELCO CBK FEDERAL MOGUL BOSCH HAWK

*PASTILLAS DE FRENO.

Fuente: D'Amelio, Neomar. 2010

Rivalidad entre competidores: Son muchas las empresas, transnacionales o grandes organizaciones que rivalizan en este sector, todas han buscado diversificar para abarcar el mximo posible de un mercado cuya demanda es cada vez ms creciente, han creado fuerte barreras de entradas basadas en su imagen y calidad.

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Competidores Potenciales: ACdelco, CBK, Federal Mogul, Bosch y Hawk son las marcas que compiten a la vez y tienden a estar incursionando en negocios atractivos de mantenimiento de los vehculos, hoy en da se puede ver como empresas, distribuidoras o importadoras de repuestos y accesorios crecen cada vez mas por la cantidad de vehculos que existe hoy da en el mercado.

Poder de los Compradores: Estos clientes se centran en la comercializacin y consumo de productos de mantenimiento general de los vehculos, existe una gran variedad, mucha oferta y disponibilidad por lo que los consumidores tienen un gran poder de compra y decisin, lo que obliga a estas empresas a estar constantemente investigando a su mercado para satisfacer siempre sus necesidades.

Productos Sustitutos: Los productos sustitutos de los productos de servicio Motorcraft en sus diferentes divisiones se ven representadas por versiones mucho ms econmicas de los mismos, con diferentes caractersticas, generalmente de menor calidad, pero que cumplen la misma funcin lo que puede inclinar la balanza en la decisin final de compra.

Poder de los Proveedores: Todos los productos Motorcraft son importados, es decir que la comercializacin de estos productos depender de las importaciones que realice Ford Motor de Venezuela, S.A. y de las polticas de importacin que se encuentren en el pas. Pero en Venezuela Ford Motor de Venezuela, S.A. tiene la exclusividad de la marca en cuanto a la comercializacin.

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5.1.2.1 Anlisis de resultado de la encuesta aplicada NOTA: Todos los encuestados poseen vehculos Ford 1.- Conoce usted la marca Motorcraft? Tabla N2 Conocimiento de la marca Respuestas SI NO Total Fa 4 6 10 Fr 40% 60% 100%

Fuente: Encuesta D'Amelio, Neomar. 2010

Grafico N1 Conocimiento de la marca


Conoce usted la marca Motorcraft?

40% SI NO 60%

Fuente: D'Amelio, Neomar. 2010

Anlisis: Se puede observar que el 60% de los encuestados no conocen la marca Motorcraft mientras que el 40% si conocen la marca, esto quiere decir que no ha sido efectiva la publicidad de la marca.

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2.- Usted ha visto alguna publicidad en medios convencionales o no convencionales de la marca Motorcraft? Tabla N3 Medicin de la Publicidad Respuestas SI NO Total
Fuente: D'Amelio, Neomar. 2010

Fa 1 9 10

Fr 10% 90% 100%

Grfico N2 Medicin de la Publicidad


Usted ha visto alguna publicidad en medios convencionales o no convencionales de la marca Motorcraft?

10%

SI NO

90%

Fuente: D'Amelio, Neomar. 2010

Anlisis: Se observa que el 90% de los encuestados no han visto ninguna publicidad de la marca Motorcraft mientras que el 10% si ha visto alguna publicidad sea convencional o no convencional, esto representa una oportunidad de mejora para la marca ya que la propuesta esta enmarcada en un publicidad.

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3.- Utiliza usted repuestos originales en su vehculo? Tabla N4 Uso de repuestos originales Respuestas SI NO Total
Fuente: D'Amelio, Neomar. 2010

Fa 3 7 10

Fr 30% 70% 100%

Grfico N3 Uso de repuestos originales


Utiliza usted repuestos originales en su vehculo?

30% SI NO 70%

Fuente: D'Amelio, Neomar. 2010

Anlisis: Se puede observar que el 70% de los encuestados no utilizan repuestos originales mientras que el 30% si los utiliza, esto indica que al no conocer la marca muchos de los clientes se orientan mas hacia los repuestos genricos y aquellos que si los utilizan hacen los cambios de repuestos o mantenimiento en los concesionarios sin conocer al detalle que marca de repuestos le estn instalando a los vehculos por lo asocian a que son originales Ford pero la marca en si no la conocen.

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4.- Considera usted que los repuestos originales son mas costosos que los genricos? Tabla N5 Conocimiento de costos de los repuestos Respuestas SI NO Total
Fuente: D'Amelio, Neomar. 2010

Fa 10 0 10

Fr 100% 0% 100%

Grfico N4 Conocimiento de costos de los repuestos


Considera usted que los repuestos originales son mas costosos que los genricos?

0%

SI NO

100%

Fuente: D'Amelio, Neomar. 2010

Anlisis: Se observa que el 100% de los encuestados opinan que los repuestos originales son mas costoso que los genricos y esto pudiera ser un indicativo de participacin en el mercado, sin embargo se puede hacer nfasis en la relacin costo-beneficio ya que de esa manera el cliente pudiera confiar mas en la marca y se penetrara en el mercado.

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5.- Qu marca de pastillas de freno utiliza para su vehculo? Tabla N 6 Participacin de la marca Respuestas CBK HAWK FEDERAL MOGUL BOSCH MOTORCRAFT TOTAL
Fuente: D'Amelio, Neomar. 2010

Fa 5 0 2 1 2 10

Fr 50% 0% 20% 10% 20% 100%

Grfico N5 Participacin de la marca


Que tipo de pastillas de freno utiliza en su vehculo?
20%

CBK HAWK 10% 50% FEDERAL MOGUL BOSCH MOTORCRAFT 20% 0

Fuente: (D'Amelio, Neomar. 2010)

Grafico N5

Anlisis: Se puede observar que la marca CBK es la mas comun en el uso de las pastillas de freno de los encuestados mientras que la marca Motorcraft solo tiene el 20% y evidentemente esto esta asociado a que las pastillas de freno marca CBK posee un precio muchos mas accesible con respecto a la Motorcraft pero el tiempo de uso o el reemplazo por mantenimiento de las misma es de mayor frecuencia, sin embargo esto va asociado a la forma de manejo de cada cliente.

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6.- Conoce usted la importancia del mantenimiento de las pastillas de freno? Tabla N 7 Importancia del uso de las pastillas de freno Respuestas SI NO Total
Fuente: D'Amelio, Neomar. 2010

Fa 4 6 10

Fr 40% 60% 100%

Grfico N6 Importancia del uso de las pastillas de freno


Conoce usted la importancia del mantenimiento de las pastillas de freno?

40% SI NO 60%

Fuente: D'Amelio, Neomar. 2010

Anlisis: Se observa que el 60% de los encuestados no conocen la importancia del mantenimiento de las pastillas de freno mientras que el 40% si lo conocen, esto representa una oportunidad de mejora que se puede asociar a la propuesta a presentar enfocada en este criterio.

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7.- Cree usted que la marca Motorcraft ha utilizado el marketing estratgico para impulsar sus productos? Tabla N 8 El mercadeo en la marca Motorcraft Respuestas SI NO Total
Fuente: D'Amelio, Neomar. 2010

Fa 0 10 10

Fr 0% 100% 100%

Grfico N7 El mercadeo en la marca Motorcraft


Cree usted que la marca Motorcraft ha utilizado el marketing estratgico para impulsar sus productos?

0%

SI NO

100%

Fuente: D'Amelio, Neomar. 2010

Anlisis: Se puede observar que el 100% de los encuestados opinan que la marca Motorcraft no utilizado o puesto en practica el marketing estratgico para impulsar sus productos sin embargo si se ha hecho pero en un nivel muy bajo y quizs no ha sido el mas efectivo que digamos ya que no ha causo el efecto esperado en los clientes.

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8.- Dnde observa usted informacin o publicidad de repuestos de vehculos? Tabla N 9 Medios de publicidad Respuestas Prensa Revistas TV Total
Fuente: D'Amelio, Neomar. 2010

Fa 4 5 1 10 Grfico N8 Medios de publicidad

Fr 40% 50% 10% 100%

Dnde observa usted informacin o publicidad de repuestos de vehculos?


10% 40% Prensa Revistas TV 50%

Fuente: D'Amelio, Neomar. 2010

Anlisis: Se puede observar que el 50% de los encuestados observa publicidad de repuestos de vehculos en prensa, el 40% en revistas y un 10% en TV, esto representa que los medios ms comunes o mas visitados por clientes son los medios impresos quizs por la facilidad de alcance a los mismos.

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9.- Cree usted que la publicidad de productos de repuestos de vehculos son importantes para el cliente? Tabla N 10 Importancia de la publicidad Respuestas Si No Total
Fuente: D'Amelio, Neomar. 2010

Fa 10 0 10

Fr 100% 0% 100%

Grfico N 9 Importancia de la publicidad


Cree usted que la publicidad de productos de repuestos de vehculos son importantes para el cliente?

0%

SI NO

100%

Fuente: D'Amelio, Neomar. 2010

Anlisis: Se observa que el 100% de los encuestados opinan que es importante la publicidad de los repuestos de los vehculos ya que esta genera informacin de suma importancia para aquellos clientes que no conocen los beneficios o incentivan a los clientes para adquirirlos.

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10.- Usted considera que la publicidad NO convencional genera mayor impacto en los clientes? Tabla N 11 Impacto de la publicidad Respuestas Si No Total
Fuente: D'Amelio, Neomar. 2010

Fa 8 2 10

Fr 80% 20% 100%

Grfico N10 Impacto de la publicidad


Usted considera que la publicidad NO convencional genera mayor impacto en los clientes?

20%

SI NO

80%

Fuente: D'Amelio, Neomar. 2010

Anlisis: Se observa que el 80% de los encuestados opinan que la publicidad no convencional genera mayor impacto en ellos mientras que el 20% indica lo contrario, esto se debe que la publicidad no convencional transmite el mismo mensaje que la convencional pero de una manera diferente la cual en la mayora de los casos impactan directamente en la mente del consumidor.

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Cuadro N2

Fuente: D'Amelio, Neomar. 2010.

ANALISIS DEL PCI: En el grfico anterior podemos observar que dentro de las capacidades internas, la gran mayora de las variables que tienen alto impacto son Fortaleza y quizs la mas impactante de ellas que tiene como valor agregado a los servicio de Motorcraft es el E-Businees el cual permite que sus cliente puedan adquirir productos de la marca a travs de un compra electrnico y no solo eso, tambin permite ver el inventario de

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todos sus dealers o distribuidores autorizados y de esa manera contactarlos y realizar la compra a travs de ellos en caso de que la casa matriz no tenga disponibilidad. La variable de mayor peso en cuanto al impacto negativo o debilidad es la habilidad para competir con los precios, ya que una variable externa que impacta directamente es la inflacin y como todos los productos son importados pues depende de las importaciones y la devaluacin de la moneda. Cuadro N3

Fuente: D'Amelio, Neomar. 2010.

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ANALISIS DEL POAM: En el grafico anterior podemos observar que las variables externas que tiene un impacto alto negativo son 3, la inflacin por el hecho de que los productos se convierten menos accesibles a los clientes, la falta de credibilidad en algunas instituciones del estado el cual regula las importaciones y afecta directamente en la demanda creada en el mercado para la fecha de entrega y por ultimo la rotacin del talento humano ya que actualmente por la alta competencia laboral que existe se convierte en una amenaza por el nuevo entrenamiento que se tendra que realizar a los nuevos trabajadores y afectara los procesos en un momento dado.

Dentro del anlisis de los impactos positivos u oportunidades observamos que la poltica de inversin es importante, recordemos que Motorcraft es un marca de productos de Ford Motor Company y como empresa trasnacional tiene buenas polticas de inversin los cual se transmite en oportunidades de alto impacto. La representacin de la marca a nivel de patrocinante es una de las virtudes que tiene ya que actualmente Motorcraft patrocina al equipo Trotamundos de Carabobo y la publicidad que trasmite en estos eventos captan la atencin de clientes potenciales.

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MATRIZ DOFA Cuadro N4

FORTALEZAS DE

OPORTUNIDADES FLEXIBILIDAD EN LOS PROCESOS ALIANZAS ESTRATEGICAS POLITICAS DE INVERSION NIVEL DE TEGNOLOGIA REPRESENTACION DE LA MARCA A NIVEL PATROCINANTE

IMAGEN CORPORATIVA E-BUSINESS NIVEL ACADEMICO CALIDAD EXCLUSIVIDAD PARTICIPACION EN EL MERCADO

DEBILIDADES

AMENAZAS PARA INFLACION FALTA DE CREDIBILIDAD EN ALGUNAS INSTITUCIONES DEL DEL LOS DEL ESTADO ROTACION DEL TALENTO HUMANO POLITICA FISCAL DEVALUACION DE LA MONEDA

HABILIDAD COMPETIR PRECIOS CON

LOS

MOTIVACION TALENTO HUMANO ESTABILIDAD TALENTO HUMANO ESTABILIDAD COSTOS DE

Fuente: D'Amelio, Neomar. 2010.

Como parte de las ventajas que tiene el pertenecer a una empresa multinacional, el Departamento de Mercadeo tiene grandes oportunidades en las negociaciones e innovaciones que se realizan en otros lugares donde Ford este presente con Vehculos, a parte de contar con toda la experiencia previa. La globalizacin de la

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informacin y las alianzas estratgicas, resultan ser las oportunidades resaltantes para el Departamento. Dentro de las fortalezas del Departamento resalta la motivacin del equipo, enfocado al xito y a los objetivos tanto del Departamento como los corporativos. As mismo, el contar con la economa de escala, le permite tener un portafolio rentable, con productos de calidad, con capacidad de innovacin interna y externa adems de todo un plan estratgico global para cada marca, para la imagen y para la innovacin. Como parte de las brechas que nos separan de un estado optimo de funcionamiento como departamento tenemos: El acceso a los organismos pblicos, como por ejemplo, los procesos de registros para nuevos productos los cuales pueden tardar entre 4 a 6 meses. Por lo antes expuesto y aunado a la amenaza de polticas cambiarias, el camino para ser agresivos con nuestra competencia y tener velocidad de respuesta se hace lenta y muy anticipada para poder lograr los objetivos planteados. El factor que se presenta como amenaza es el factor poltico del pas, en el cual se desenvuelve nuestro mercado ya que las polticas salariales afectan directamente al negocio, as como la estabilidad de las polticas cambiarias, lo cual nos limita para las grandes importaciones de las pastillas de frenos Motorcraft. En general, el departamento cuenta con grandes ventajas, sobre todo, porque la organizacin ha creado plataformas para aprovechas las diferentes experiencias, tecnologa y desarrollos a nivel global para todos sus marcas. De esta forma, el aprovechar las sinergias, ayuda a la reduccin de costo e inversiones, llegando a ser ms rentables y as tener marcas sanas en el portafolio. En el caso de Venezuela, el departamento de mercadeo cuenta con un gran reto, como es seguir en el cambiante y amenazador mercado venezolano, con grandes restricciones de divisas, con cambios en los registros de nuevos productos y hasta restricciones publicitarias.

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FORMULACION DE ESTRATEGIAS A TRAVES DEL ANALISIS DOFA Cuadro N5


Oportunidad 1. FLEXIBILIDAD EN LOS PROCESOS 2. ALIANZAS ESTRATEGICAS 3. POLITICAS DE INVERSION 4. NIVEL DE TEGNOLOGIA 5. REPRESENTACION DE LA MARCA A NIVEL PATROCINANTE Fortaleza 1. 2. 3. 4. IMAGEN CORPORATIVA E-BUSINESS NIVEL ACADEMICO CALIDAD EXCLUSIVIDAD 5. PARTICIPACION EN EL MERCADO F1O1 Desarrollar estrategias publicitarias no convencionales (BTL.) en la red de concesionarios, con la finalidad de mostrarles a los clientes la importancia del uso de las pastillas y la seguridad de las mismas. F2O3 Penetrar aun mas en el comercio electrnico Estrategia DO PARA CON LOS DO: D1O1 Trabajar en el mejoramiento continuo estableciendo estrategia de reduccin de costos en los procesos productivos de manera de poder ajustar el precio final D2O5 Otorgar mayores beneficios a los empleados de aquellos convenios de patrocinio que aporte la empresa. F3A3 Entrenamiento constante de nuestros empleados para tener personas de mayor competitividad y mejor calidad en nuestros productos y servicios. DE Estrategia FO FO: F1O2 Crear estrategias publicitarias convencionales (ATL), en prensa, radio y vallas. Amenaza 1. INFLACION 2. FALTA DE CREDIBILIDAD ALGUNAS INSTITUCIONES DEL ESTADO 3. ROTACION DEL TALENTO HUMANO 4. POLITICA FISCAL 5. DEVALUACION DE LA MONEDA Estrategia FA FA: F5A1 Establecer precios competitivos ajustados a la variacin de la inflacin. EN

Debilidad 1. HABILIDAD COMPETIR PRECIOS 2. MOTIVACION TALENTO HUMANO 3. ESTABILIDAD TALENTO HUMANO 4. ESTABILIDAD COSTOS DE LOS DEL DEL

Estrategia DA DA :

D1A3 Aplicar estudios de perfil a los diferentes talentos en empleados de otras reas para promocionarlo a las reas de mercadeo para el desarrollo de nuevas estrategias

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5.1.3. Disear estrategias de publicidad no convencional basadas en tcnicas de BTL a las pastillas de frenos de la marca Motorcraft de la empresa Ford Motor de Venezuela, S.A, para impulsar el producto.

Cuadro N6 Plan de diseo de las estrategias publicitarias ESTRATEGIAS 1.-Elaborar un Briefing Creativo con la agencia contratada para la publicidad. 2.-Entrega de diferentes bocetos resultantes del Briefing creativo. DESARROLLO / BENEFICIO Se sostuvo una reunin con la empresa JWT en donde se explic con detalle la publicidad que se requera, en la reunin se entrego un Briefing creativo donde se detalla aspectos relacionados a la empresa, cliente y

requerimientos de la empresa. Se reviso los diferentes bocetos entregado por la empresa JWT y se selecciono el que cumpla con todos los requerimientos de publicidad y el mensaje de

comunicacin que trasmita.

3.-Presentar la publicidad en llaveros y en bolsas de repuestos, como

Para el cumplimiento de esta estrategia la empresa debe aprovechar la fortaleza que tiene con sus concesionarios y as fomentar la publicidad de una manera no convencional entregando a los clientes que realicen servicios en los

tambin en revistas. concesionarios o alguna compra, llaveros y bolsas de repuestos bien sea de los repuestos nuevos que compre por mostrador o los repuestos que se devuelven al realizar servicio, adems de publicar en revistas del ramo automotriz. En tal sentido, el producto se conocer ms y a su vez lo impulsa en el mercado.
Fuente: D'Amelio, Neomar. 2010.

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Publicidad BTL de las pastillas de freno Motorcraft de la empresa Ford Motor de Venezuela, S.A.

Fuente: D'Amelio, Neomar. 2010.

Este sera el flyer que se publicara en las revistas del ramo automotriz con un mensaje de concientizacin para realizar para realizar los servicio mezclado con el sentido emocional mas que racional y a su vez promocionando las pastillas de freno de la marca Motorcraft.

Fuente: D'Amelio, Neomar. 2010.

El mismo anuncio publicitario se imprimir en llaveros los cuales se entregara como obsequio a los clientes que realicen servicio en los concesionarios y para aquellos clientes que tambin realicen compras por mostrador en los concesionarios.

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Fuente: D'Amelio, Neomar. 2010.

Tambin se entregaran bolsas de cartn con el mensaje de concientizacin alusivo a la publicidad para aquellos clientes que realicen compras de los repuestos Motorcraft por mostrador y para aquellos que realicen servicios a sus vehculos en los concesionarios y se le entregan los repuestos cambiados.

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5.2 Conclusiones En esta pasanta se logro satisfactoriamente los objetivos plateados, lo que permiti establecer los lineamientos para formular una publicidad no convencional BTL de las pastillas de freno Motorcraft de la empresa Ford Motor de Venezuela, S.A. Luego de aplicar los instrumentos de recoleccin de datos se ha podido concluir que los procedimientos utilizados actualmente por la empresa Ford Motor de Venezuela, S.A. permitieron comprobar la existencia de problemas referentes a la deficiencia de publicidad para impulsar productos.

Para llevar a cabo el diagnostico de las estrategias de los objetivos, se aplico una observacin directa, en donde se pudo comprobar que la empresa aplica en deficientes los planes de publicidad de sus productos, es decir que el promedio del posicionamiento de sus productos y en especial de la pastillas de frenos es de mbito regular ya que no lo implementa al ciento por ciento.

Los planes que se ejecutan en una organizacin, deben tener una medicin que indique la efectividad que nos deja la accin emprendida. Por esto, el departamento de mercadeo, cuenta con diferentes formas de medir la gestin que ha desarrollado. Entre los principales, cuenta con ndices del mercado, como:

Participacin en el Mercado: PTM: Ventas totales de la empresa en la categora Ventas. Tot. de la Competencia (categora)

Con este ndice se logra visualizar el Share que tiene la empresa, dentro de la categora de partes de mantenimiento de vehculos.

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Participacin en el Mercado por Segmentos: PMS: Ventas Totales de la Empresa por Seg Ventas Tot. de la Competencia por Seg

Con este ndice, podemos identificar cual es el segmento que cuenta con mayor participacin y aporte al negocio.

Top of Mind: TOM: Nmero de menciones de marca Total de entrevistas

Con este indicador, se busca medir la recordacin del consumidor hacia la marca Ford Motorcraft.

Efectividad comercial: EC: Ventas ejecutadas Ventas presupuestadas

Con este mtodo de medicin, se desea conocer la efectividad y el cumplimiento del compromiso presupuestario. Con estos resultados, se pudo medir que hubo un posicionamiento mayor de la marca, un impulso conservador en las ventas de las pastillas y una mejor efectividad comercial.

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5.3 Recomendaciones En primer lugar, es indispensable que las estrategias de publicidad se implementen al pie de la letra y de una manera consecutiva ya que de eso depende el recordatorio de la marca en los clientes y a su vez el impulso de sus productos. El propsito de las estrategias es el de brindar a la empresa una gua til acerca de cmo afrontar los retos que encierran los diferentes tipos de mercado. En segundo lugar, es necesario destacar la importancia de llevar a cabo, cada estrategia con la incorporacin de los organizadores y los involucrados en la accin total del objetivo, es preciso realizar un anlisis cuidadoso de las caractersticas de la empresa, su mezcla de mercadotecnia, el mercado meta en el que realizar la oferta y las caractersticas de los competidores con la finalidad de elegir la o las estrategias ms adecuadas, en el momento adecuado. Otro aspecto significativo, procede a crear, publicar y efectuar una cartelera interna, charlas o tareas a corto plazo, donde se reflejen organigramas que especifiquen la implementacin de estudios de mercados de los diferentes productos a fin de crear nuevas estrategias y posicionar aun mas la marca y definir las gestiones en cuanto a los aspectos de marketing estratgico. Por ultimo el departamento de mercadeo y ventas de FCSD cuenta con un personal muy valioso en cuanto a intelecto pero a su vez es necesario la capacitacin continua en el mbito de marketing estratgico ya que existen nuevas tendencias en los diferentes mercados y al momento de adecuarnos a ellas, la efectividad de las estrategias planteadas darn mayores resultados.

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REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

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