Brandketing Comunicacin estratgica, consideraciones bsicas 1

Precedente 1 Desarrollo del tema en base a evidencias y ejemplos. De las evidencias tengo el sustento terico, es decir est respaldado*. No es el objetivo de esta presentacin revisar el soporte terico, pero si les interesa con gusto otro da lo revisamos, de momento les pido confe en mi y concedan veracidad a lo que digo. 2 Participacin activa, en lo que respecta a su disposicin para entender este punto de vista. 3 Empezando por el final. Hemos notado la impaciencia por conocer la conclusin, para evitar la tensin empezamos por el final, la conclusin.

Brandketing Comunicacin estratgica, consideraciones bsicas 2

Para los fines de esta presentacin podemos ordenar el conjunto de acciones que lleva a cabo una empresa a lo largo de una escala de polaridad. En un extremo acciones cuyo resultado el consumidor final no considera en su decisin de compra, condiciones de manufactura y de negociacin, pago a proveedores, salud financiera, etc. en el otro extremo acciones cuyo resultado el consumidor considera en su decisin, en general toda accin de diseo industrial, mercadotecnia y comunicacin.
Es como una obra de teatro lo nico que consideramos es lo que vemos en escena, aunque sabemos que ese resultado depende de todo lo que ocurre tras bambalinas y de toda una labor de planeacin, administracin, etc.

Dependiendo de las polticas de la empresa, planes de crecimiento finanzas y si la ubicacin de la accin en la escala est de lado de las que si considera, la toma de decisiones debe considerar: - Como un individuo (consumidor) piensa y decide. Modelo cognitivo compuesto. Es el que nosotros adoptamos y sugerimos (N.A.S)

Brandketing Comunicacin estratgica, consideraciones bsicas 3

- Como registra nuestra mente los individuos cosas y sucesos. Modelo semitico N.A.S. - La forma en la que el individuo interioriza (aprende) en la vida diaria. Modelo de hbitus N.A.S. - Como la interaccin social determina las preferencias y necesidades del consumidor. Concepto de cultura y de poder simblico N.A.S. Resolver la comunicacin en estos trminos requiere del anlisis del mercado, de la cultura y sociedad en la que est inscrito el consumidor y saber cmo registra en su mente, piensa, y decide, lo quesupera, en mucho, los alcances cuando se resuelve en funcin de paradigmas*, pero en las condiciones de competencia actual es necesario no slo para crecer y mantener participacin, es necesario ante el riesgo de perder participacin y de estar dejando dinero sobre la mesa.
*Los paradigmas a los que se acude ms recurrentemente son:

Brandketing Comunicacin estratgica, consideraciones bsicas 4

- Relacin precio-calidad, al final del da el precio manda. - La empresa tiene una participacin activa determinando las preferencias y como generadora de necesidades, as que los beneficios de la comunicacin se reservan para las empresas que pueden hacer grandes inverisones en publicidad. La empresa puede determinar el consumo, pero controlando la oferta, lo que no quiere decir que pueda modificar o controlar las necesidades del consumidor. - Es cuestin de inspiracin, de buenas ideas.

Brandketing Comunicacin estratgica, consideraciones bsicas 5

Planeacin de procesos Todo proceso adems de una ruta crtica o programa en el que se establecen todas las acciones as como el objetivo y funcin de cada una, es imprescindible que antes definamos el criterio para resolver Qu hacer? Cmo se hace? Cules son los aspectos a evaluar? Generalmente la respuesta a estas preguntas se hace sin respaldo, se elige de un catlogo de opciones pero sin la certeza de qu se necesita, cunto y por qu.
El ao pasado nos recomendaron con Fotorama, empezaron con lbumes y ahora son juguetes. Tienen dos lneas de juguetes; una de relleno, como ellos la llaman, y otra de preferencia que les da, por mucho, ms margen de ganancia.

Brandketing Comunicacin estratgica, consideraciones bsicas 6

Un proceso bien definido y estaban convencidos, hasta que empezaron a presentarse situaciones que no podan explicar y les interesaba porque les costaban dinero, tanto porque perdan como porque dejaban de ganar. Un juguete de su lnea de preferencia al que le apostaron, prcticamente no se vendi, mientras que otro que lanzaron entre ambas lneas, rebas y por mucho lo que nunca haban vendido. Por supuesto su referente de xito cambio y entonces dudaron de su proceso. El proceso fue determinado en funcin de su experiencia y por referencias de modelos de xito, no haba un marco terico que soportara las decisiones y la evaluacin.

Brandketing Comunicacin estratgica, consideraciones bsicas 7

Comunicacin estratgica La comunicacin es fundamental para la comercializacin y consumo de productos, de ella depende que el producto capture la atencin del consumidor o1. Producto refiere al producto puro y todo lo que se le incorpora para ponerlo al alcance del consumidor y cubrir los objetivos de comunicacin. Para el consumidor promedio el producto puro no est al alcance, no debe estar al alcance. En este caso el producto puro es grenetina hidrolizada adicionada con vitaminas. Se le incorpor una marca, una estrategia de venta, agentes de la marca, etc., Este es uno de lo agentes impresos por medio del cual un consumidor puede conocer el producto. El diseo se aplico en un folleto y un cartel. Que un consumidor conozca un producto por medio de alguno de sus Agentes de la Marca tiene potencialmente grandes ventajas para el consumidor y para la empresa, pero para la empresa tambin representa grandes

Brandketing Comunicacin estratgica, consideraciones bsicas 8

riesgos. He dicho potencialmente porque los resultados no se dan slo por usar la herramienta, dependen de la herramienta y del uso que de ella se hace. Ventajas para el consumidor; La informacin se presenta de forma que el consumidor accede a ella de forma sencilla, le toma poco tiempo, le motiva y emociona. Encuentra la informacin que necesita para construir, y en su caso modificar, verificar o complementar, la imagen de un producto. Aqu se hace presente el trmino imagen en la siguiente lmina explico a que refiere dicho trmino. Es bien importante tenerlo claro por que; la decisin de compra es en funcin de la imagen. Ventajas para la empresa Usar recursos para capturar la atencin del consumidor o1. Crear las condiciones para que el consumidor se relacione con la marca y el producto o2.

Brandketing Comunicacin estratgica, consideraciones bsicas 9

Controlar la imagen de producto que el consumidor construye para que corresponda con la imagen de producto que diseo la empresa o3. Riesgos para la empresa No captar la atencin. Que la relacin del consumidor con la marca y el producto no sea en trminos convenientes para la empresa. Que la imagen que el consumidor construye del producto no corresponda a la que la empresa diseo. La comunicacin no es slo para hacer cosas llamativas, resolver bajo ese criterio implica un gran riesgo, el de no controlar la relacin con el consumidor y la imagen del producto. Vamos a regresar a este punto, pero antes es necesario aclarar a que refiere el trmino imagen. No es el objetivo de esta platica agotar las implicaciones de todo lo que est involucrado cuando decimos imagen, me limitare a listar todos los

Brandketing Comunicacin estratgica, consideraciones bsicas 10

aspectos. Si es el caso con mucho gusto podemos posteriormente ir revisando cada aspecto en particular.

Brandketing Comunicacin estratgica, consideraciones bsicas 11

Diagrama signo El pensamiento, por ende la comunicacin, se soporta en signos. Cuando usamos de forma convencional el trmino signo, involucramos tres elementos: 1 El origen del signo; puede ser un individuo, cosa o suceso. En semitica se le designa como referente. En el tema que nos ocupa el da de hoy es el producto. 2 El registro mental del individuo cosa o suceso. Se le designa de muchas formas, coloquialmente; Idea Lo que piensa Opinin Lo que cree Lo aprendido Juicio Concepto Fama Prestigio Lo que sabe

Brandketing Comunicacin estratgica, consideraciones bsicas 12

Y dependiendo de la disciplina; Lingstica Psicologa; Valor Percepcin Mercadotecnia Percepto Representacin subjetiva Posicionamiento Oferta Percibida Imagen Marca Insight Valor Marca

Semitica Significado Referencia Sociologa Entidad lgica Poder simblico

Todos los trminos se usan indistintamente para referir el registro mental y en todos ellos se involucra al individuo que hace el registro mental, pe; se puede decir; mi idea, mi opinin, o preguntar; qu sabes? qu piensas? El registro mental es inequvocamente el de un individuo. Decir individuo es decir sociedad, decir sociedad es decir cultura. As pues un registro mental, a travs del individuo, refleja la sociedad a la

Brandketing Comunicacin estratgica, consideraciones bsicas 13

que pertenece y su cultura. Tambin decir individuo es decir emociones, y stas, forman parte del registro mental. Los signos con carga emotiva son los que se activan ms rpidamente por ende los que ms nos determinan. Este aspecto es el que explota la estrategia de valor marca, la carga emotiva o simblica en los signos. La forma de ordenar esto desde la perspectiva de la psicologa, en particular desde el modelo cognitivo compuesto es; la percepcin esta determinada por la fisiologa del individuo emociones, experiencias previas y concurrentes sociedad y cultura y por el pensamiento que se nos viene de forma rpida y sin esfuerzo a la cabeza, como revelacin signos con carga emotiva. Solo falta por mencionar que en tanto nuestra capacidad de atencin es limitada, de la cantidad de informacin a la que tenemos acceso slo

Brandketing Comunicacin estratgica, consideraciones bsicas 14

registramos una parte, cul?. Todo hace suponer que las instrucciones ms determinantes para la construccin de imgenes se transmiten sin necesidad de pasar por el lenguaje y la conciencia, es a travs de sugestiones inscritas en aspectos aparentemente insignificantes, pero con carga emotiva importante, pe, si hablamos de personas; la forma de hablar, de guardar silencio, de mirar. Me imagino que ya has notado que las mujeres estn particularmente atentas a este tipo de signos. Si hablamos de productos son sugestiones inscritas principalmente en signos visuales. Sucede que un signo visual impacta de forma directa, la cantidad de informacin que transmite en un instante es mayor que la de otros signos y las condiciones que requiere para transmitir son menos exigentes comparadas con las de otros signos. Por ello usar los signos visuales slo para llamar la atencin, o reforzar y complementar informacin, implica en el mejor de los casos desperdiciar el recurso y en el peor, dar elementos para que el consumidor construya una imagen que no convenga a nuestros intereses.

Brandketing Comunicacin estratgica, consideraciones bsicas 15

Lamentablemente es el caso de Marchand. 3 El tercer elemento que involucramos es el signo en si mismo al que se vincula el registro mental. Es el nombre o la palabra que usamos para referir al individuo, cosa o suceso.

Lo que sucede cuando un producto se presenta a travs de un Agente de la Marca, un anuncio, un impreso, un promotor, un usuario de la marca, etc. es que al producto se han incorporado los beneficios adicionales que resultan de poner el producto a su alcance y de los objetivos de comunicacin. Beneficios adicionales, es ms venta, ms rentabilidad; mas rentabilidad es consolidacin y crecimiento de la empresa; consolidacin y crecimiento es trabajo seguro. Siempre y cuando el consumidor necesite esos beneficios.

Brandketing Comunicacin estratgica, consideraciones bsicas 16

A qu beneficios adicionales me refiero, hay tangibles e intangibles. En el caso de Marchand; gndola, lnea de cajas, mostrador, empaque, carro de autoservicio, vitrina, pgina web, catlogos impresos, etc. lnea de productos, administracin de categoras, condiciones y opciones de compra, proyecto de tienda, ambientacin de tienda, promociones y ofertas, diseo grfico, trato de empleados, garantas, etc. La diferencia entre la distribucin ambulante y la de Marchand es evidente, el punto es que la diferencia la perciba su consumidor, pero adems la aprecie y valore, tanto como para estar dispuesto a pagar por ella. Si el consumidor no percibe esa diferencia o no la aprecia y valora, Marchand est en problemas. Es evidente que su consumidor si percibe y valora la diferencia, el punto es que al parecer Marchand no sabe que valora su consumidor.

Brandketing Comunicacin estratgica, consideraciones bsicas 17

Anlisis semitico Cuando el consumidor conozca el producto por medio del agente impreso, no se activa en su mente la imagen de un polvo, la grenetina hidrolizada, que es objetivamente lo que estara comprando para aliviar, mejorar o cuidar sus articulaciones. Precisamente, en primera instancia el agente impreso busca dirigir la interpretacin perceptiva, hacia ese beneficio. Interpretacin perceptiva Algo para sentirse bien, ergo estar sano, en el sentido ms general. Cmo esperamos obtener esa interpretacin? a travs de la actitud y aspecto saludable de la mujer y el hombre. Este es un argumento recurrente, comunicar el beneficio del producto. As pues, es un argumento que funciona pero no es conveniente que sea el nico argumento. Este producto no se vende en farmacias, se vende en clubes deportivos, os productos milagro busca activar el universo conceptual en el que estn inscritos hospitales, laboratorios y mdicos por qu?

Brandketing Comunicacin estratgica, consideraciones bsicas 18

Porque si activamos ese universo conceptual la interpretacin perceptiva del producto ser parece medicina, ergo un producto tico. Detectamos que esa condicin era conveniente por que predispone a pensar que el producto debe ser bueno, implicando con ello que sirve, y predispone al consumidor a un precio elevado. Cmo esperamos obtener esa interpretacin? por medio de un estilo expresivo sencillo, limpio, si se quiere rgido. No hay efectos grficos. Sucede que estas caractersticas de estilo remiten al consumidor promedio a oficinas y hospitales. La mujer brincando en ropa deportiva cancela la opcin de oficina. La grenetina es una protena de origen natural. No consideramos conveniente considerar este argumento, porque independientemente de que es apreciado y respetado, los medicamentos naturistas en Mxico activan costo bajo y no activan tratamiento. Este producto es caro y una estrategia de venta es la presentacin en tratamientos. Un argumento para sustentar un precio alto, que fue repetidamente cues-

Brandketing Comunicacin estratgica, consideraciones bsicas 19

tionado, fue su carga simblica. En tanto se decidi que era conveniente que la interpretacin perceptiva del producto fuera parece medicina y los medicamentos predisponen al consumidor a un precio elevado.