BTL: EFICACIA VS.

EFECTIVIDAD MEDIOS DE NUEVA CREACIN

Karen M. Bello N.

Paciente, decidida, fiable, muy realista y algunas veces... inflexible y resentida.

Desde la perspectiva ms general, los medios publicitarios son los diferentes canales de comunicacin a travs de los cuales se transmiten los mensajes publicitarios y adems, comprenden solamente una parte de los canales de comunicacin, es decir, aquellos que son de naturaleza impersonal y controlable. Por un lado, Impersonales por cuanto se dirigen a la masa, sin saber con exactitud quienes estn expuestos en un momento dado, al mensaje ni la posibilidad de personalizar. Por el otro, controlables desde que se tiene el dominio del mensaje que se emite (forma, contenido, duracin, tamao entre otros), el momento o el lugar donde se emite, as como tambin, su frecuencia de emisin. Por consiguiente, los medios masivos de comunicacin social forman parte de los medios publicitarios cuando admiten, la insercin de mensajes publicitarios en cualquiera de sus formas preestablecidas. De este modo, se tiene como medios masivos e impersonales o medios convencionales a la prensa, radios, televisin y cine; como medios no masivos y controlables o medios no convencionales, al medio exterior, publicidad directa, telemarketing, publicidad en el punto de venta, promocin de ventas, ferias y exposiciones, relaciones pblicas y marketing online. Ahora bien, es preciso preguntarse realmente es efectivo el uso de medios no convencionales? O por el contrario tienen mayor eficacia que los convencionales? la respuesta, es que los medios no convencionales tambin conocido como below the line (BTL) engloban medios de nueva creacin o canales que no siempre fueron utilizados con fines publicitarios, por ende, son novedosos en el mercado

y se dirigen de manera individualizada a receptores particulares con el fin de obtener una respuesta inmediata del pblico objetivo.

En relacin con esto, el uso de los BTL se debe a las siguientes causas: Los clientes estn progresivamente mejor informados y ms exigentes; los medios convencionales pierden fuerza por la creciente diversidad de soportes y saturacin con los mensajes e intensa frecuencia; la competencia crece en cantidad y agresividad; y la necesidad de aadir valor diferencial al producto percibido por el cliente.
Todo ello, lleva a desarrollar esfuerzos por personalizar la oferta, comenzando por individualizar a los clientes efectivos y potenciales dando lugar a cada componente de la oferta, tras la seleccin del precio, distribucin, comunicacin y servicio. De aqu la importancia de los medios publicitarios no convencionales o BTL.

Fuentes Bibliogrficas: Comunicacin fuera de los medios: Below the line. Escrito por: Enrique Prez del Campo. Direccin Publicitaria. Escrito por: Ignacio Rodrguez. Medios de Comunicacin, publicidad y adicciones. Escrito por: Jos A. Garca. Las leyes de la publicidad: lmites jurdicos de la actividad publicitaria. Escrito por: Sandra Vilajoana.