Vous êtes sur la page 1sur 16

Sommaire Section1 : Structures et fonctionnement de la distribution 8 I-1. Diffrents circuits de distribution 9 I-2. Choix dun circuit de distribution 10 I-3.

Diffrentes formes de distribution 10 II. Le commerce traditionnel au Maroc 13 II.1 Gnralits 13 II.2 Commerce de dtail 13 II. 3 Commerce de gros 13 II.4 Commerce informel 14 III. Evolution socio-conomique 14 III.1 Dmographie et urbanisation 14 III. 2 Evolution des dpenses de mnage 14 III .3 Evolution des consommateurs 15 Section 2 : la distribution au Maroc entre le traditionnel et le moderne Cas Derb Omar 16 I. Derb Omar 18 I-1. Aperu sur Derb Omar 18 I-2. Structures et caractristiques de Derb Omar 18 II. La distribution du march de gros des fruits et lgumes 19 II-1. Les caractristiques du march 20 II-2. Modernisation de lorganisation du march 20 III. Analyse SWOT du secteur de la grande distribution au Maroc 20 IV. La distribution moderne de gros au Maroc (Metro Maroc) 21 IV-1. Structures et caractristiques de Metro 21 V. La distribution moderne de dtail au Maroc (la grande distribution) 25 V-1. Principaux groupes animant la grande distribution au Maroc 25 V-2. Le dveloppement continu des grandes surfaces spcialises 26 V-3. Les caractristiques du secteur de la grande distribution 26 VI. Le dveloppement du E-commerce au Maroc 27 Section 3 : effets et impacts de la grande distribution et les perspectives prometteuses dvolution 31 I. Effets et impacts de la grande distribution moderne de dtail sur les autres formes de commerce : 32 I-1. Impacts sur le commerce de dtail traditionnel 32 I-2. Impacts sur les superettes 32 II. Perspectives dvolution de la distribution au Maroc 32 II-1. Perspectives dvolution du consommateur en milieu urbain 32 II-2. Evolution de lenvironnement conomique 34

Introduction :
1. Prsentation du sujet
Le secteur du commerce est lun des piliers de lconomie marocaine, il contribue la cration des richesses avec une part du PIB slevant 12,8% et une participation hauteur de 2,5% du volume des investissements trangers. Regroupant une large gamme dactivits, qui se caractrisent par la diversit de leurs formes et niveaux dorganisation et dintgration diffrentes (commerce traditionnel, franchises, grandes surfaces, centres commerciaux), le secteur dnombre 720.000 points de vente rparties travers le royaume. Il revt aussi une dimension sociale importante. En effet, il abrite et constitue la source de revenu denviron 1,2 million de personnes soit 13% de la population active marocaine. Depuis la fin des annes 80 et dbut des annes 90, le paysage de la distribution au Maroc connat des transformations. En effet, tir par la classe aise et suivi par la classe moyenne le modle de consommation des marocains tend seuropaniser. Ainsi de nouvelle forme dachat voit le jour des le dbut des annes 90 favorisant ainsi limplantation des grandes surfaces et de centres commerciaux. Les canaux de distribution et la distribution au Maroc se caractrisant par des structures opaque, et peu mre. Le nombre lev des intermdiaires, rend le canal de distribution long, de 4 ou 5 maillons. Le principal centre daffaires du pays est la ville de Casablanca, o les principaux siges financiers se concentrent et les entreprises, outre la Bourse, et le plus grands centres de distribution de marchandises. Avec ces quelque 4,5 millions dhabitants, Casablanca reprsente la capital conomique stratgique de Kenitra-Rabat-Casablanca, la chane de distribution devient davantage longue et opaque, spcialement dans les zones rurales, o vivent plus de 45% de la population marocaine, et o les petits commerces et principalement les souks ont un grand poids par leur proximit et tradition.

1. Problmatique Arrive de la grande distribution au Maroc Moderne Vs Traditionnel


Section1 : Structures et fonctionnement de la distribution I. Concepts de base de distribution I-1. Diffrents circuits de distribution On entend par circuit de distribution lensemble des intermdiaires qui prennent en charge les activits qui font passer un produit de son tat de production son tat de consommation. Chaque circuit de distribution peut tre caractris par sa longueur : * Vente directe. * Dtaillant : consommateur. * Grossiste : dtaillant > consommateur ( deux niveaux). * Grossiste : demi-grossiste> dtaillant> consommateur (a trois niveaux et plus). Ces diffrentes parties dun circuit de distribution sont relies entre elles par un certain nombre de flux : * Flux de marchandises : dcrit le chemin parcouru par le produit.

* Flux de proprit : dcrit le processus de transmission juridique du produit dune entreprise une autre. * Flux montaire : commence pour le paiement du produit par le client et remonte jusquau fournisseur. * Flux dinformation. * Flux promotionnel : consiste identifier et promouvoir les rseaux dinfluence. La plupart des producteurs ne disposant pas de ressources pour se lancer eux mme dans une action de marketing direct ont recours des intermdiaires. Ce recours aux intermdiaires peut tre justifi pour plusieurs autres raisons. En effet, ces derniers : * Aidant transformer les gammes de produits des diffrents fabricants en un assortiment cohrent avec les besoins des acheteurs, * Permettent de diminuer le nombre de transactions. Marketing Intermdiaire Direct Producteur Client Producteur Client I-2. Choix dun circuit de distribution Le point de dpart dune rflexion sur le systme de distribution passe par lidentification des lments suivants : * Caractristique de la clientle potentielle : Nombre, rpartition gographique, frquence et volume dachat. * Caractristique du produit : Dure de conservation, volume, degr de standardisation et de technicit ainsi que la valeur unitaire. * Caractristique de lentreprise : Sa taille, sa puissance financire, sa gamme de produits et sa stratgie marketing. * Caractristique de lenvironnement : Rglementation et conjoncture conomique. Ensuite, lentreprise doit procder lanalyse des diffrentes solutions ou possibilits, qui soffrent elle. Chacune delle comporte au moins quatre lments : -Nature des intermdiaires ; -Nombre des intermdiaires. -Fonctions de chacun des intermdiaires. -Engagements et responsabilits respectives du producteur et des intermdiaires. Une fois identifie les systmes de distribution possibles, leur valuation et choix sappuient sur les trois critres suivants : * Le cout par rapport au bnfice escompt. * Le degr de contrle du producteur. * La souplesse pour le producteur de sadapter au march. I-3. Diffrentes formes de distribution Le terme distribution faisait jadis rfrence -la distribution physique- des marchandises des lieux de production aux de consommation, et on dsignait par commerce- les structures spcialises qui assuraient cette fonction distributive quelles quen soient la nature (gros au dtail).Aujourdhui, il est communment dsign et admis par la distribution lensemble des structures commerciales existantes, c'est--dire les commerces. I-3.1 Le commerce indpendant

Il sagit soit de la vente en gros ou en dtail de faon indpendante et sans association. Il sapplique le plus souvent pour des entreprises commerciales de petites tailles, souvent familiales. On peut distinguer lintrieur du commerce de dtail indpendant : * Les sdentaires qui vendent dans un magasin fixe ; * Les non-sdentaires qui se dplacent (brocanteurs, marchands des quatre saisons, colporteurs, vente en tournes effectue en camion magasin) I-3.2 Le commerce associ Cest pour faire face la concurrence que les commerants ont senti la ncessit de se regrouper et de sassocier. Ces groupements et associations peuvent prendre plusieurs formes : * Les coopratives de dtaillants, qui font des achats groups. Le groupement joue alors le rle de grossiste. Alors que les dtaillants lui de nombreux avantages vidents, les grossistes par contre se voient court-circuit. * Les chaines volontaires, ou plusieurs grossistes sassocient et incluent dans groupement les plus dynamiques de leurs clients. Cest la rplique des grossistes aux groupements de dtaillants. * Les magasins collectifs dindpendants, composs de commerce divers appartenant chacun un dtaillant et runis sous un mme toit et sur surface gale ou suprieure 1000m. Il sagit le plus souvent dau moins cinq entreprises commerciales loges littralement la mme enseigne. La gestion est double, elle concerne laspect technique et commercial. I-3.3 Le commerce intgr Intgre la fonction de gros et celle de dtail par lintermdiaire dorganisation centralises qui possdent les magasins et les font approvisionner. * Las magasins succursales : Sont des socits commerciales possdant plusieurs magasins de vente de dtail par lintermdiaire desquels elles distribuent des produits quelles achtent en gros ou fabriquent elle mmes. * Les grands magasins : cest une forme de commerce de dtail offrant dans un mme local ou dans des locaux contigus, diverses catgories de marchandises groupes dans des rayons, sous forme dassortiments suffisamment complets pour que chaque rayon consiste un magasin spcialis. Il intgre les fonctions de gros et de dtail. Le dtail se fait dans ses magasins de vente et le gros par lintermdiaire de ses centrales dachat. * Les magasins populaires : ce sont des tablissements commerce multiples, avec un important rayon alimentaire, et dont lassortiment est rduit quelques milliers darticles courants, vendus en libre service. * Forme coopratives : coopratives de consommateurs, dentreprise et dadministration. Coopratives de consommateurs est une association de personnes et non de capitaux qui a pour but la rduction des prix ses adhrents, et la dfonce des consommateurs. Elle intgre le gros et le dtail. Coopratives dentreprises et dadministration : il sait de magasins de vente cres pour le personnel des grosses entreprises. Ce genre de coopratives sont rpandues au Maroc et se dveloppent sans cesse. I-3.4 Vente en discount Lexpression signifie vente aux rabais, qui a fait son apparition aux Etats Unis entre 1945 et 1950, et qui tait mal accept dans ses dbuts, Il y avait une trs forte opposition de la part des dtaillants, des grossistes et mme des producteurs qui taient boycotts sils livraient ses vendeurs aux rabais. Il a fallu attendre les annes soixante pour que lessor de ces discounters saffirme.

On doit distinguer entre les magasins spcialiss et les nouveaux grands de la distribution. Les premiers sont reprsents par des magasins de taille modeste qui vendent des spcialits telles que llectromnager, la photo, les disques, la radio et tl. Le seconds sont les hypermarchs : quils appartiennent des indpendants exploitant seuls ou en franchising ou des socits de grands magasins ou de succursalistes ce sont des grande surfaces de vente prdominance alimentaire. Parmi les caractristiques de la vente en discount en France : * Les remises de 15% sur les prix ordinaires. * Le service la clientle est simplifi au maximum. * Les installations sont peu couteuses. * Les articles sont en majorit de marques connues.

II. Le commerce traditionnel au Maroc


II.1 Gnralits La structure commerciale marocaine demeure encore largement traditionnelle, malgr que les grandes surfaces grignotent progressivement des parts de march. Le commerce se prsente sous diffrentes formes et nous enregistrons quil est constitu dune grande majorit dindpendants. Dans les grandes villes, cot du commerce structur, il existe un type de commerce bas sur linformel et dont limportance nest pas des moindres. Il sagit en loccurrence du commerce ambulant qui peut revtir des formes varies : marchands de rue, colporteurs, etc. Il y a aussi le commerce de la contrebande qui stend plusieurs villes du royaume et qui exerce une concurrence sur les commerants possdant un point de vente sable. La facilit dentre dans lactivit ne demandant ni formation particulire ni mobilisation dun capital lev, les limites des autres secteurs dactivits absorber la main duvre disponible et ladaptation du commerce la faiblesse du niveau de vie dune grande partie des consommateurs sont les facteurs les plus probables la prolifration de ce type de commerce. II.2 Commerce de dtail Les commerants de dtail, disposant dun tablissement, sont organiss dune manire traditionnelle et constituent le pourcentage le plus important en nombre aux alentours de 70%. Ils se composent dunit spcialises (commerce des viandes des fruits et lgumes, des pices) et des piceries produits multiples (conserves, pattes, farines, sucre, th, caf, produits dentretien). Le commerce non alimentaire est en principe plus structur avec la prsence de nombreux multi spcialistes tels les units dhabillement, les chaussures, les magasins dquipement lectromnager, de la quincailleries . II. 3 Commerce de gros Le commerce traditionnel au Maroc est compos galement de grossistes, dimportateurs et de demi-grossistes qui ne sont pas importants en nombre mais se taillent la part du lion en chiffre daffaire ralis. Le nombre le plus important de ces grossistes se trouve concentr Casablanca et plus particulirement Derb Omar centre et extension savoir : Benjdia et garage Allal et route Mdiouna. Les entreprises qui exploitent les magasins de gros Casablanca sont en grande majorit de type familial spcialises dans la revente des produits alimentaires, entretien et droguerie. La clientle de Derb Omar se rpartie comme suit : * Dtaillants et professionnels de Casablanca. * Dtaillants et demi-grossistes des autres villes.

Les demi-grossistes sont des intermdiaires entre le grossiste et le dtaillant. Gnralement, ils vendent des produits en douzaine, en carton et parfois ils se comportent comme des dtaillants selon quils se trouvent implants dans les quartiers priphriques ou en dehors de Casablanca. La catgorie des grossistes importateurs dtient un agrment ou une autorisation leur permettant dimporter une ou plusieurs familles darticles de ltranger pour lapprovisionnement du march local. II.4 Commerce informel Dans les agglomrations urbaines, ce commerce tait concentr essentiellement dans les joutias . Ces derniers voquaient surtout un groupe de gens vendant des objets utiliss et en vrac. Cependant, ces mmes joutias se targuent aujourdhui davoir introduit des produits de consommation trangers de contrebande dont ils gardent lexclusivit ou quils redistribuent plus grande chelle. III. Evolution socio-conomique Lvolution conomique et social au Maroc sont autant de facteurs qui exercent une influence direct sur les entreprises du secteur distributif, de la production jusquau stade de la consommation. III.1 Dmographie et urbanisation Lmigration de la compagne vers les villes se poursuit au Maroc de faon importante et irrversible. Et le nombre de chmeurs aurait franchit le seuil du million. Cet exode rural sexplique en partie par la pauvret et le manque dinfrastructures dans nos campagnes, mais aussi par une meilleure productivit et une plus grande mcanisation ne ncessitant plus un aussi grand nombre de main duvre. III. 2 Evolution des dpenses de mnage Les niveaux de vie de la population marocain, ont enregistr une nette amlioration .Ces amliorations seraient dues : * Relance de lactivit agricole, suite aux longues annes de scheresse. * Revalorisation et hausse des salaires. * Allgement des pouvoirs publics en matire de compensation. Certes, il reste encore beaucoup faire, mais on peut citer, en particulier, certaines performances : * Rgression trs nette de la pauvret ainsi que le recul des ingalits sociales * Amlioration des dpenses par mnage.

III .3

Evolution des consommateurs

Les nouvelles formes de distribution modernes trouvent un grand cho auprs des classes moyennes. Elles induisent graduellement des changements et de nouvelles attitudes, sans doute plus impersonnelles, mais certes plus efficaces et plus conomique. On y gagne du temps (facilit daccs, stationnement, achats regroups, prix comptitifs), on choisit librement et on y retrouve mme une autres convivialit (ambiance, accueil, son). Section 2 : la distribution au Maroc entre le traditionnel et le moderne Cas Derb Omar I. Derb Omar I-1. Aperu sur Derb Omar

Durant les annes 40 et 50, les grossistes taient implants derb Gnawa avec une majorit juive, avec une prdominance du commerce de gros alimentaire, les autres isralites taient spcialiss dans le textile, tandis que la minorit musulmane sest spcialise dans les conserves. Les isralites ont quitts le march marocain durant les annes 60 cdant leurs places une catgorie de commerants Marocains expriment retourns du Sngal, ces derniers ont bnfici de facilits (quotas, autorisations, licences dimportations). Mi annes 60 et 70 sont caractris par la guerre arabo-isralite, chose qui a pouss la partie rest des israliens de quitter le pays en laissant leurs fonds de commerce aux autres types de commerants marocains venant de lAlgrie. Certains grossistes ont vendu leur fond de commerce une nouvelle gnration de commerant et se sont reconvertis la production de textile et de confection ou limmobilier. Durant la priode allant de 1975 1980 la politique de dcentralisation prenait du poids et on parlait de rgions conomiques donc mme le commerant de Derb Omar doit passer via cette dernire perspective. Mais cette opration est voue lchec d aux liens tisss entre les commerants de DERB OMAR et dautres commerants dautres rgions. Il existe diffrentes formes de gros. Les grossistes sont en gnrale spcialiss et regroups dans certains quartiers. Ce qui permet de faciliter en quelques sortes les oprations de troc et de transports. Du fait de leur concentration ils agissent comme une sorte de central dachat qui se fait ses preuves depuis longtemps. Les grossistes disposent dune importante capacit de stockage ainsi quils dtiennent un ventail des produits limit contrairement par rapport ce que peut acheter ordinairement le dtaillant, toutefois ils peuvent faire des facilits de crdits leurs clients solvables Leurs marges sont limits, le stockage est souvent anarchique, et les produits sont entass, aussi bien lintrieur qua lextrieur du magasin, dans des conditions pas optimales pour prserver la qualit des produits. En rsum le grossiste reste trs traditionnelle, caractre familiale, peu volumineux, stockiste et spculateur, il offre service limit, se contente de marges faibles, il reste peu moteur de lvolution de la distribution. Il semble que la distribution traditionnelle de gros risque de reprsenter encore le secteur essentiel et indispensable entre le producteur et le consommateur, les grossistes de Derb Omar constitue un centre nvralgique pour la distribution aussi bien Casablanca que pour les autres villes du royaume car : * Jouissent dune grande notorit et disposent dune clientle nombreuse * Accordant des facilits de paiement * Emploie une main duvre bon march * Entretiennent des relations personnalises * Travaillant avec des grossistes et dtaillants des autres villes * Sadaptent plus la mentalit des commerants marocains qui restent traditionnel Cependant les avantages dont ils jouissent, ne doivent pas occulter de certaines faiblesses de Derb Omar, notamment :

* Manque dorganisation (pas de gestion de stock) * Ne se soucient de lenvironnement * Se trouvent dans des zones de concertation plus en plus satur * Grande concurrence entre eux individualiste pratique la guerre de prix Le principal atout de la grossisterie de Derb Omar est le fait davoir constitu la plaque tournante pour le commerce au Maroc et le passage incontournable pour tout les dtaillants et semi grossistes de lensemble des villes de royaume et ce pendant trs longtemps. II. La distribution du march de gros des fruits et lgumes Le march de gros de Casablanca reoit chaque jour des centaines de camions arrivant de tous les coins du Maroc pour couler des tonnes de fruits et lgumes. Le march de gros et de demi-gros desserve toute la ville de Casablanca et une bonne partie du pays, affectant ainsi la vie de milliers de personnes, du producteur de fruits et acheteurs des htels, dtaillants et autres. Le march tablit les cours des fruits et lgumes, approvisionne presque tout le Maroc et assure une perception fiscale pour la communaut Urbaine de la ville. Environ 25000 personnes gravitent autour de ce march dont 3000 producteurs, 2000 porteurs, et 13000 acheteurs. II-1. Les caractristiques du march * Construit sur un terrain de 35 hectares. * Accueille environ 200000 camions chaque anne. * Un volume de marchandises commercialises denviron 800000 tonnes et un chiffre daffaire de 1million de dirhams. * Bonne disposition gographique par rapport au rseau routier. II-2. Modernisation de lorganisation du march Ce besoin de modernisation tait dict par le fait que : * Lorganisation gnrait normment de donnes et dinformations de base, qui saccumulaient sous diffrentes formes sans quelles soient intgres. * Les feuilles e papiers sentassaient non exploites. * Les difficults de maitriser lensemble des transactions comptables et leurs exactitudes. * Lentre du march tait caractrise par dinterminables fils dattente en haute saison. * Les mcanismes de contrle de la pese ne fonctionnaient plus. Ces difficults avaient amen les responsables de la commune urbaine de Casablanca penser introduire loutil informatique et de moderniser le march. Cette modernisation des installations du march de gros a t entreprise lors du jumelage du Qubec avec Casablanca. Pour amliorer le fonctionnement, lagence Canadienne charge de lexcution avait propos le transfert de lactivit des quais et des carreaux servent aux dexploits. Actuellement les quais servent la vente en petites quantits et les carreaux servent aux producteurs.

III. Analyse SWOT du secteur de la grande distribution au Maroc Forces : * Forte demande pour les produits alimentaires ; * Gestion performante du mix marketing (produit, prix, promotion et place) ; * Service aprs vente de qualit ; * Changement du comportement du consommateur induisant une forte demande pour la distribution spcialise ; * Amlioration des infrastructures de transports. | Faiblesses : * Cot lev du foncier ; * Manque de formation de cadres spcialiss dans la distribution ; * Absence dune rglementation du secteur, notamment, le droit

des impays, de marques, de la distribution et de la concurrence ; * Tarifs douaniers et cot de transports levs relevant les prix des produits imports. | Opportunits : * Dveloppement de partenariats stratgiques entre oprateurs nationaux et internationaux dans le cadre de louverture de lconomie marocaine ; * Dveloppement de E-supermarchs (cybermarchs) comme nouveau type de grande distribution informatise, surtout avec la promulgation de la loi sur le commerce lectronique ; * Dveloppement des grandes surfaces spcialises dans lhabillement, linstar de lalimentaire, de llectromnager, du meuble en kit et du bricolage. | Menaces : * Concurrence dloyale : comme informel et contrebande ; * Manque de planification stratgique de lurbanisme commercial distinguant le commerce moderne et le commerce traditionnel ; * Entre de nouveaux oprateurs trangers. |

IV. La distribution moderne de gros au Maroc (Metro Maroc)


IV-1. Structures et caractristiques de Metro IV-1.1 Quest ce que Metro Maroc ?

Metro est la branche distribution et service dune multinationale Hollandaise SHV, cre en 1896, qui compte son actif 86 magasins dans le monde et qui est lun des leaders de la distribution en libre service de gros. La Holding Company Metro-Maroc est une socit anonyme au capital de 200millions de DHS et dont les principaux actionnaires sont : * La socit multinationale SHV par le biais de sa filiale MARODEMA (85%) * Le groupe marocain ONA (15%) Prsentation des magasins Metro IV-1.2 Formule de vente et concept Cash and Carry

Metro Maroc est une formule de vente de libre service en gros .Elle joue le rle dintermdiaire vis--vis du consommateur final et sadresse des professionnels tels dtaillants-collectivits-restaurateurs-entreprises. Laccs aux magasins est rserv aux personnes munies de carte dacheteur, dlivr, en principe, sur la base du numro de patente et du numro de registre du commerce. Cependant, sur beaucoup darticles ne se prtant pas la vente en gros, soit par faute demballage ou de conditionnement chez les fournisseurs, soit dlibrment. Metro se trouve entrain de faire de la vente en dtail, notamment pour : * Articles lectromnagers ; * Articles dhabillement ; * Produit laitiers ; * Lingeries, jouets, bricolage et articles de loisir. Metro Maroc pratique Le Cash and Carry, autrement dit le client rgle tout de suite ses achats en espce ou par cheque et se charge lui-mme de leur acheminement. Metro explique quil sagit dun choix qui leur permet de faire des prix imbattables .Car, le crdit ntant pas gratuit, ceux qui accordent des facilits de crdit auront forcment des prix plus chers.

IV-1.3 IV-1.3.1

Clients et fournisseurs Interface avec les fournisseurs

Alors que certains producteurs /fournisseurs peroivent Metro comme tout autre grossiste, la plupart dentre eux ont ralis limportance de Metro en tiennent tre prsents. Ils accordent aussi bien des remises normales que des remises de promotion. Ils signent des contrats et engagent avec Metro. Dailleurs, Metro aurait permis de faire sortir certaines socits du dsarroi. IV-1.3.1 Interface avec les clients

Le nombre dadhrassions entre Casa et Rabat est estim 90 000 environ et leur nombre ne cesse daugmenter. Cependant, certains clients professionnels reprochent Metro dy retrouver leur propre clientle. Metro reconnat que les dtenteurs des cartes ne sont pas toujours des professionnels mais dclare que ce nest pas sa cible et quil nexclue pas la possibilit de pouvoir en supprimer certaines plus tard. Les clients du magasin bnficient dun support de communication direct matrialis par un dpliant bimensuel les renseignant sur les promotions spciales et les nouveaux produits. Par ailleurs, et pour palier contre louverture par les clients des cartons, Metro travaille en concertation avec les fournisseurs pour faire des emballages transparents. Metro essaye de rpondre aux besoins de la majorit des clients quoi que certains se plaignent entre autre de ne pas trouver certains articles pour lesquels ils sont venus et qui figurent sur les dpliants. IV-1.4 Atouts et faiblesses de Metro Les atouts sont : -Grand assortiment et une grande varit darticles. -Libre service -Actions promotionnelles en continu, travers : * Des dpliants nominatifs * La prsentation en tte de gondole et devant les caisses * Les campagnes danimation lintrieur -Assise financire solide -Metro premire grande surface de sa formule -Choix dachat est totalement libre, alors que chez dautres et pour certains produits rationns lachat dun article qui marche va avec lachat dun autre qui ne marche pas -prix fixes et affichs -Accs facile, stationnement, et bonne ambiance -Ouvert sept jours sur sept de 06H00 22H00 Les faiblesses sont : * Pertes de gestion normes * Des frais de fonctionnement importants * Marges commerciales trs faibles

Les principaux atouts de Metro se situent au niveau de son large assortiment, ses prix comptitifs et les promotions quil pratique ainsi que son site et son parking. La gestion informatise en temps rel des ses stocks et approvisionnements est aussi un atout de taille. Son appartenance un groupe internationale met labri des alas. Les principales faiblesses se situent au niveau de ladaptation de la formule au faible pouvoir dachat du petit commerant Marocain qui constitue la cible de dpart. Dautre part, lencombrement des rayons, les files dattente aux caisses, la rencontre des commerants avec des consommateurs dans un mme lieu pour u mme objectif constituent aussi un aspect ngatif sur limage de Metro. IV-1.5 Stratgie

Est axe essentiellement sur les prix les plus comptitifs en jouant sur leur marge tout en augmentant les volumes des ventes. Pour les produits dimportation, Metro achte jusqu prsent surtout des importateurs agres, mais peut sorienter vers limportation directe. Enfin Metro envisage de faire sa propre marque.

V. La distribution moderne de dtail au Maroc (la grande distribution)


De part sa contribution la cration de richesses et d'emplois, le secteur du commerce, avec ses deux composantes, le commerce traditionnel et le commerce moderne, est un puissant levier pour le dveloppement conomique et social du Maroc. Il compte 720.000 points de vente, dont la surface oscille entre quelques mtres et des milliers de mtres carrs. En 2004, il a gnr 12,8% du PIB marocain, employ 1,2 million de personnes, soit 13% de la population active marocaine, et particip hauteur de 2,5% du volume des investissements trangers. Cependant, le secteur de la grande distribution ne contribue qu' hauteur de 5 6% du commerce intrieur marocain. Le secteur de la grande distribution possde un important potentiel de dveloppement. Son taux de croissance est estim pour les cinq dix annes venir entre 15 et 20%.

V-1.

Principaux groupes animant la grande distribution au Maroc

Le secteur de la grande distribution est constitu de plusieurs branches : la grande distribution alimentaire, d'une part, et la grande distribution spcialise des meubles en kit, d'lectromnager et du bricolage, d'autre part. CINQ GROUPES ANIMENT LA GRANDE DISTRIBUTION ALIMENTAIRE Le secteur de la grande distribution alimentaire compte cinq grands groupes, savoir :

- Cofarma : filiale du groupe ONA et d'Auchan depuis janvier 2001, cette socit a
introduit ds 1990 le concept d'hypermarch par l'intermdiaire de l'enseigne Marjane. Le groupe est la tte de 9 hypermarchs implants dans les principales villes du Maroc. En 2001, Cofarma a cd 49% de son capital Auchan dans le cadre d'un partenariat stratgique pour le dveloppement de la chane des supermarchs Acima. Cette enseigne, dveloppe enpartenariat entre le groupe ONA et Auchan en 2001, a permis l'ouverture de 11supermarchs. Acima prvoit l'ouverture de six grandes surfaces par an, son objectif tant la ralisation de 25 supermarchs sur une priode de 5 ans. En 2002, le groupe Cofarma aralis un chiffre d'affaires de prs de 2,6 Md.Dh et prvoit l'ouverture de 15 hypermarchs

l'horizon 2005. - Metro : Makro s'est implant au Maroc depuis 1991. Cette chane compte 6 hypermarchspour une surface totale de vente de 75.800m. En 1997, elle a t rachete par le groupe allemand Metro, suite un plan stratgique de dveloppement et de modernisation dont le montant d'investissement avoisine 500 M.Dh. En 2002, le chiffre d'affaires s'est tabli 3 Md.Dh. - Aswak Assalam : Cette enseigne, qui fait partie de Ynna holding du groupe Chabi, a ouvert 3 hypermarchs depuis 1998. En 2004, Gant Casino s'est associ Aswak Assalam pour deux principales raisons : l'accs la centrale d'achat du groupe Casino et l'change informatique. La particularit de la chane Aswak Assalam est la promotion des produits marocains et la non-commercialisation des boissons alcoolises. - Label Vie : La chane de supermarchs Label Vie, dtenue entirement par des capitaux marocains, a vu le jour en 2001. Son plan de dveloppement prvoit l'ouverture de 16 supermarchs sur 5 ans. Pour atteindre ses objectifs, elle a acquis les magasins de Supersol Casablanca et Rabat, dtenus par Ahold Superdiplo Maroc.

V-2.

Le dveloppement continu des grandes surfaces spcialises

Paralllement aux potentialits des grandes surfaces alimentaires, la grande distribution spcialise a un avenir prometteur au Maroc. En effet, le secteur du meuble en kit a montr une forte croissance entre 1995 et 2004. Ceci s'est traduit par l'entre de nouveaux concurrents sur le march : Kitea, Mobilia, Kaoba, Layalits, Cilek, etc. En outre, le secteur de l'lectromnager a affich un accroissement annuel de son activit de l'ordre de 10 20% en 2003. Il a connu l'mergence de petites et moyennes surfaces spcialises telles que Cramer et le Comptoir de l'lectromnager. Par ailleurs, l'anne 2004 a t marque par l'introduction d'un nouvel espace de distribution spcialise : le bricolage. Ce march a connu l'entre de 4 oprateurs : Domaxel (enseigne Weldom), Bricorama, Bricoma et Mr. Bricolage dont le groupe finance.com est actionnaire hauteur de 20%. Ces enseignes ont pour but la restructuration du march du bricolage qui reste domin par des petites structures "drogueries", manquant de diversit dans l'offre produits et de transparence dans les prix. V-3. Les caractristiques du secteur de la grande distribution FORTE CONCENTRATION SUR L'AXE CASABLANCA-RABAT L'axe Casablanca-Rabat assure 55% de la production industrielle et reprsente 20% de la population marocaine. De ce fait, il existe une forte concentration des points de vente dans les villes de Casablanca et Rabat. Celles-ci accaparent 60% des points de vente dont la surface dpasse 300m. DISPARITS DU CAPITAL TRANGER INVESTI SELON LE TYPE DE LA DISTRIBUTION Le capital investi est majoritairement marocain dans la grande distribution spcialise (lectromnager, habillement, meubles en kit) alors qu'il est forte participation trangre dans la grande distribution alimentaire (Metro et Cofarma). Les investissements trangers dans le secteur pourraient progresser considrablement dans les annes qui viennent et ce, dans le cadre de partenariats stratgiques avec des groupes trangers.

HTROGNIT DES CHIFFRES D'AFFAIRES SELON LE TYPE DE POINT DE VENTE Le chiffre d'affaires drain par la grande distribution alimentaire est largement suprieur celui de la grande distribution spcialise. Cette situation est imputable la forte disparit du nombre existant des grandes surfaces alimentaires et des grandes surfaces spcialises, d'une part, et la forte demande pour les produits alimentaires, d'autre part. Ainsi, le premier poste des dpenses des mnages demeure l'alimentaire. Pour illustrer ces propos, nous nous sommes bass sur une tude labore par le Ministre du Commerce et de l'Industrie en 2002 et mene sur un chantillon compos de 68 points de vente pour dresser des tendances structurelles concernant le secteur de la grande distribution. Le chiffre d'affaires total des grandes et moyennes surfaces alimentaires s'lve en moyenne 52.000 Dh/m pour les hypermarchs et 27.000 Dh/m pour les supermarchs et les suprettes. Le chiffre d'affaires total des grandes surfaces spcialises reste modeste et s'lve en moyenne 18.000 Dh/m pour l'lectromnager, 9.000 Dh/m pour les meubles en kit et 7.000 Dh/m pour chacune des surfaces de meubles de style et d'habillement.

VI. Le dveloppement du E-commerce au Maroc VI-1. E-commerce


Le commerce lectronique, au niveau national, est un secteur en progression constante, au vu de l'volution de l'usage des techniques de l'information et de la communication. Dfinition Le commerce lectronique ou e-commerce dsigne lchange de biens et de services entre deux entits sur les rseaux notamment Internet. Les diffrents types du e-commerce B2B B2C C2C B2G E-commerce au Maroc Ltat gnral de le-commerce au Maroc Aprs 9 ans dexistence et un investissement de dmarrage 20 millions de DH en 2001, Maroc Telecommerce est le seul oprateur de commerce lectronique au Maroc. Il a un rle de prcurseur dans la fourniture de solution e-commerce dans tous les secteurs. Aujourdhui, quel est ltat de sant de le-commerce au Maroc ? Le Maroc na pas le choix et le dveloppement du e-commerce est inluctable. La seule question qui mrite dtre pose est de savoir quel rythme ce dveloppement aura lieu. Les donnes actuelles sur le terrain laissent penser que ce rythme sera plutt lent et quil ressemblera au parcourt de linformatisation des entreprises et des administrations au Maroc. Comment on peut expliquer aujourdhui la raret de la concurrence sur ce secteur au Maroc ?

Ce secteur est encore ses dbuts et les opportunits sont difficiles trouver ou concrtiser. Cest un march crer de toute pice. Maroc telecommerce est un pionnier dans ce domaine et fera profiter la concurrence, par la suite, des efforts quelle fait pour vulgariser et introduire les nouveaux concepts tels quel e-commerce, ladministration en ligne et le e-paiement Exemples dentreprises adoptent le-commerce au Maroc Aprs 2 ans de succs Casablanca epicerie.ma 1er supermarch en ligne au Maroc se lance prochainement rabat

VI-2. Vente direct


Elle caractrise le circuit qui stablit, sans intermdiaire, du producteur au consommateur final. Un tel systme peut revtir diffrentes formes pratiques : la vente en entrept dusine, la vente par correspondance, la vente domicile. Producteur | => | Consommateur | La place de circuit, que l'on pourrait presque qualifier d'exception, est videmment trs rduite au Maroc tant donn que la production en grande quantit, et la consommation par petites doses ne permettent pas le dveloppement d'une telle situation. Les producteurs qui le pratiquent cherchent contrler compltement leur distribution, moins qu'ils ne recherchent une originalit par rapport leurs concurrents. Les grands noms de la vente distance Oriflame | Marketing multi-niveau | Produits cosmtiques Avon | Marketing multi-niveau | Produits de beaut | Microchoix | E-commerce | Appareils lectroniques | Laetistyle | E-commerce | Design industriel | Maroc Vente | E-commerce | Appareils lectroniques | | | | |

Section 3 : effets et impacts de la grande distribution et les perspectives prometteuses dvolution


I. Effets et impacts de la grande distribution moderne de dtail sur les autres formes de commerce : I-1. Impacts sur le commerce de dtail traditionnel

Lurbanisation commerciale au Maroc a tendance saccroitre et stendre jusqu la priphrie des grandes villes et ne se limite plus aux centres de celles-ci. Le petit commerce traditionnel du quartier a lavantage dtre trs proche de sa clientle et reste malgr tout le plus adapt au faible pouvoir dachat des consommateurs. Dautre part, dans les traditions dachat au Maroc, tout les membres de la famille achtent (le pre, la mre, les enfants, la bonne) et la aussi lpicier rpond le mieux cette contrainte. Ces structures certes sont anciennes et mal organises, mais elles restent efficaces. La relation client- picier trs personnalise ne va pas disparatre de sitt. Lpicier qui a le flair commercial essaye de fidliser une large clientle. Toutefois, ceci ne doit pas leur faire perdre de vue quils ont des concurrents de taille et que le processus de la modernisation de ce secteur est dfinitivement enclench et quil est en perptuel dveloppement. Aussi, les piciers doivent amliorer la prsentation ainsi que la

qualit des services rendus, sils veulent cohabiter avec les nouvelles formes de commerce et notamment la grande distribution. I-2. Impacts sur les superettes Les petits libres services alimentaires et les suprettes du quartier ne sont pas mis labri de la concurrence des grandes surfaces car leurs charges sont relativement importantes et leur pouvoir de ngociation avec les fournisseurs ne leur permettent pas de bnficier de bas prix dachat donc ils ne sont plus aussi comptitifs sur le march.

II. Perspectives dvolution de la distribution au Maroc II-1. Perspectives dvolution du consommateur en milieu urbain
Les consommateurs au Maroc sont htrognes et leur pouvoir dachat est dans lensemble faible. Lacteur principal de lenvironnement de la distribution est sans nul doute le consommateur, lequel fait partie dun environnement culturel Arabo-musulman. Cependant, on ne peut sempcher de remarquer que llite Marocaine quelle soit politique, intellectuelle ou autre, ainsi que les classe aises ont pour la plupart t duqu en France et dans dautres pays trangers, et ont t influenc par les modes de vie de ces derniers. Dautres parts, les personnes pauvres qui ont t contraintes dmigrer dans certains pays europens pour travailler nont pas manqu dtre imprgnes leur tour par les habitudes et les modes de vie des Europens. Ainsi, les Marocain recherche et se trouve dispos payer plus cher pour les produits imports de loccident. Lanalyse de lvolution des habitudes de consommation chez la personne Marocaine en milieu urbain peut se faire travers les quatre principaux aspects suivants : * Sur le plan sociologique : Linfluence du dsir de consommer chez lindividu, conjugu avec la disponibilit relativement troite des produits locaux, le pousse et le rend permable tout ce qui vient dailleurs. * Sur le plan culturel : Quoi que ce soit sa culture de base qui reste la rfrence on ne peut nier toute fois que les effets de la colonisation, linfluence de la communication et des moyens audiovisuels prdominance culturelle trangre sont autant de facteurs qui ont induit certes des changements culturels de la socit Marocaine. * Sur le plan psychologique : Autrefois la mode tait de garder tout ce qui est ancien alors quaujourdhui on achte pour jeter, lindividu est devenu trs sensible la mode ce qui le pousse consommer plus. * Sur le plan conomique : Alors que la socit marocaine tant depuis longtemps freine aussi bien dans le volume que dans la varit de ses besoins pour des contraintes lies au faible pouvoir dachat dans lensemble et la hausse des prix, il ressort des rcentes enqutes quil y ait une nette amlioration des niveaux de vie aussi bien quantitative que qualitative et que les taux dinflation et de cout de la vie sont maintenu a des niveaux tolrables .

Cette influence des nouvelles formes de commerce serait dautant plus grande que le modle de consommation prsent aux Marocains est plus attirant que celui auquel ils sont attachs. Nous pensons que celui prn par la distribution moderne dispose de plusieurs atouts pour sduire les consommateurs, prix bas, grande varit d produits, meilleure prsentation de produit de bonne qualit et autres. II-2. Evolution de lenvironnement conomique

Le secteur de la grande distribution est amen se dvelopper rapidement et enregistrer des taux de croissance levs, selon le type du point de vente, dans les annes venir et ce, en raison principalement : - du taux croissant d'urbanisation, 2,2% en moyenne annuelle ; - de l'volution continue du comportement du consommateur ; - des perspectives de croissance du parc automobile avec un taux de motorisation encore modeste, 4 vhicules pour 100 habitants ; - et du dveloppement de la grande distribution de proximit aussi bien pour les grandes surfaces alimentaires que les grandes surfaces spcialises. Cette approche de proximit constituera une relle menace pour le commerce traditionnel, d'o la ncessit d'une rflexion approfondie sur l'organisation du tissu commercial. L'approche comparative de pays de mme taille que le Maroc rvle qu'au moment o la grande distribution reprsente 10% du commerce intrieur de la Tunisie avec un taux de croissance annuel de l'ordre de 10%, elle ne contribue qu' hauteur de 5 6% du commerce intrieur marocain. Suivant une logique d'extrapolation du modle de distribution de pays de mme taille, la grande distribution au Maroc contribuera davantage dans la formation de la valeur ajoute du commerce intrieur et du PIB national. Le taux de croissance du secteur devrait varier entre 10 et 15% court terme et se stabiliser autour de 10% sur le moyen terme. Par ailleurs, les grandes surfaces spcialises en bricolage connatront un essor important dans l'avenir compte tenu du budget allou par les mnages au bricolage et l'habitat. En effet, le deuxime poste le plus significatif des dpenses des mnages, aprs l'alimentation, demeure le bricolage. Cet espace ralise 19% du chiffre d'affaires de l'ensemble des points de vente de l'tude. Conclusion En guise de conclusion, on peut dire que la modernisation du secteur de la distribution au Maroc va se poursuivre .Et quelle va entrainer avec elle terme des restrictions et des changements dans les formes traditionnelle.