Con qu flexibilidad se enfrentar a la incertidumbre?

Conclusiones Clase 6
Autor: Luis Antonio Adrin Bianchi

Sobre vuestras reflexiones, deseo resaltar lo siguiente: 1. Tenemos una empresa farmacutica que enfrenta la amenaza de entrada de un nuevo competidor en el corto plazo y que tendr que prepararse para hacer frente a una posible prdida de mercado con la consecuente prdida de ingresos por ventas, disminucin de beneficios y aumento en la desmotivacin del personal. Hay que comentar que las acciones deben estar orientadas a reforzar y potenciar las gestiones que debe realizar el equipo de venta con los mdicos y las farmacias, a las que hay que agregar los hospitales pblicos y privados, centros de asistencia sanitaria, parafarmacias, entre otras. Esta gestin debiera estar apoyada por una campaa de marketing pero con el corto tiempo que tienen para prepararla tendrn que enfocar las acciones de ms a corto a la visita mdica y posteriormente, al apoyo con una campaa de marketing promocional del producto. Las visitas debern buscar dos objetivos importantes: el primero, a reforzar la imagen del producto dentro del colectivo de mdicos y el segundo, a tratar de inundar el canal de distribucin, recordando que la competencia debe venir o ya ha comenzado una campaa agresiva de penetracin de mercado que estar apoyada con una campaa de marketing promocional. Estas acciones de corto plazo debern ser acompaadas con incentivos econmicos y/o no econmicos para la red de venta, para tratar de sobreponer la presin psicolgica y desmotivacional del golpe recibido con otros productos. Obviamente estas acciones tendrn un impacto en el corto plazo, que debern ser reforzada en el medio y largo con medidas orientadas a consolidar la posicin de mercado, sea con mejoras en el producto, cambios en la presentacin (empaques con menor nmero de pastillas, grageas, tabletas o cpsulas), cambio de precios, congresos, promociones, etc. 2. Tambin es cierto que la fijacin de precios en este sector es muy compleja, al tener que considerar tanto aspectos econmicos como de responsabilidad social. Lo econmico porque a las empresas y al gobierno no le interesa que una empresa fabrique un medicamento que le genere prdidas constantes que desincentiven su fabricacin, pero tampoco que ganen mucho dinero que les pueda daar la imagen a ambas (empresa y gobierno). Adems, hay que pensar que existe una responsabilidad social para con la poblacin y de seguro se tratar de forzar a la baja los precios del medicamento, sea por presiones del gobierno, competencia, poblacin, mdicos o medios de comunicacin que tambin entren en el juego. Sin embargo, en este sector altamente globalizado, las inversiones en I+D realizadas por las empresas, que logran transformarse en productos estrellas, tienen que ser amortizadas con ventas a gran escala. Bajo este esquema las empresas transnacionales fabrican y venden el principio activo de sus productos a sus filiales como materia prima con un alto costo, siendo esta la forma de poder repatriar beneficios de los pases que presentan mayor restricciones o dificultades para fijar libremente el precio de los medicamentos, as se logra obtener beneficios importantes por estos productos, que hay que recordar que gozan de patentes que sirven de barrera de entrada para la competencia. 3. Por otra parte, hay que mencionar que las acciones que emprenda una empresa pueden ser percibidas por otras como una amenaza o no para sus beneficios. Toda accin tiene una reaccin segn una ley de la fsica, pero en los negocios no siempre es as; las empresas normalmente generan respuestas que pueden ser intencionalmente tardas o no, a las acciones estratgicas que tomen otras empresas. Ya vimos en el caso de Wal-Mart en el que la competencia no prest atencin a las medidas tomadas por esta ltima y cuando decidieron hacer algo ya era demasiado tarde como para tomar acciones que pudieran frenar los avances realizado por la misma. A la fecha, Wal Mart con un poco ms de 30 aos de existencia es la empresa nmero uno en facturacin a nivel mundial, mientras que sus competidoras existente

para la fecha de su creacin y que aun compiten en ese mercado facturan diez veces menos que ella. 4. En relacin con las preguntas de participacin los resultados han sido francamente interesantes. En la primera pregunta se obtuvo una distribucin que analizndola pudiera encajar perfectamente con la del cualquier pas. Por un lado, hay una parte importante de del mercado que est sumergido en sectores globalizados que generan cambios constantes y que requiere una gestin dinmica que les permita afrontar el da a da. Por otra parte, hay empresas ms locales (servicios, comercios, algunas empresas industriales en nichos de mercado) que son menos sensibles a los cambios pero que pueden enfrentarse a ellos en una dinmica de ms largo plazo y finalmente, hay otros sectores como puede ser el de los servicios pblicos (aguas, electricidad, asistencia sanitaria, seguridad, administracin pblica, etc) que ven poca incertidumbre en su da a da, su trabajo es rutinario y/o planificado a muy largo plazo La segunda pregunta, est en lnea con la respuesta anterior en la que hay cierta coincidencia en el nivel de incertidumbre del sector con situaciones que se les han presentado en los ltimos cinco aos. Finalmente, la tercera pregunta muestra que las empresas en la que trabajan los participantes ha tenido que adaptarse a los cambios de acuerdo a la incertidumbre presentada en los ltimos aos, esto pudiera ser porque las empresas tienen una ventaja competitiva sobre las empresas competidoras, o creen tenerla, y que por los cambios introducidos en el mercado esta ventaja puede que siga prevaleciendo o no, pero han tenido que adaptarse en menor medida a los nuevos tiempos, modificando su estrategia por medio de lanzamiento de productos, cambios tecnolgicos, fusiones con otras empresas con las que puedan tener sinergias, entre otras. Tambin, pasa que algunas empresas que no han podido cambiar su estrategia pudiera ser que parte de la ventaja competitiva de sta se debe a inversiones realizadas en activos tangibles o intangibles que hacen muy difcil realizar giros de timn tan fcilmente, ejemplo de ello pudieran ser empresas que fabrican con tecnologa que les ha quedado algo obsoleta con respecto a lo nuevo en el mercado pero que se afianzan a lo que conocen por trabajar con ciertos niveles de productividad y costes que aun le permiten competir o porque las nuevas tecnologas requieren grandes inversiones que dificultan el acceso a las mismas. Estas empresas necesariamente tienen que enfrentar elevados costes de cambios y en la mayora de los casos sacrificar propiedad por incorporacin de nuevo capital y/o socios tecnolgicos que les ayuden a mantener un nivel de liderazgo en el mercado. Muchas gracias a todos por su valiosa participacin y suerte en lo que resta del programa.
2001-2009, ISEAD