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RESPOASABILIDADE SOCIAL DAS EMPRESAS E COMUAICAO

Aline Gualtieri Bicalho, Augusto Simeone, Daniela Teodoro,


Luciana Oliveira Silva, Magda Maria e Olga de Pinho

SUMRIO

INTRODUO...................................................................................................................... 02
1 - AS EMPRESAS NA CONTEMPORANEIDADE ........................................................ 03
1.1 - AS TECNOLOGIAS DE INFORMAO E O SURGIMENTO DE UM NOVO PARADIGMA ............. 03
03
04
1.1.2 - A revoluo tecnologica e globalizao: novos paradigmas ......................................
1.2 - SOCIEDADE CIVIL E ESTADO: OS NOVOS PERFIS DOS ATORES SOCIAIS ..............................
1.3 - A EMPRESA NO NOVO CENARIO: DESAFIOS .....................................................................
06
2 - RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS EMPRESAS .................................................. 06
2.1 - A CONSTRUO DO CONCEITO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL ...................................... 07
2.2 - RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL: DIFERENCIAL COMPETITIVO ........................ 11
2.3 - INDICADORES E ATUAO DAS EMPRESAS SOCIALMENTE RESPONSAVEIS ....................... 14
3 - COMUNICAO E RESPONSABILIDADE SOCIAL ............................................. 17
3.1 - DEFININDO O PROCESSO DE COMUNICAO ORGANIZACIONAL ..................................... 17
3.2 - IMAGEM CORPORATIVA E PROJETOS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL ............................. 19
3.3 - A COMUNICAO E RESPONSABILIDADE SOCIAL ........................................................... 20
3.4 - COMUNICAO DE PROJETOS SOCIAIS E EMPRESAS PRIVADAS ......................................... 23
4- CONCLUSO .................................................................................................................. 27
5 - BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................. 28



2
INTRODUO
Como resposta a novas exigncias Iinanceiras, politicas e sociais, as organizaes passam a investir, de
Iorma mais sistematica, nas relaes estabelecidas entre atividade empresarial, empregados,
Iornecedores, consumidores, sociedade e meio ambiente. As empresas esto Iocando suas atuaes em
principios Iundamentais como etica e a qualidade ao tratar as relaes diretas e indiretas. Ao agir desta
Iorma, privilegiando a transparncia nos negocios, a organizao se legitima na sociedade e agrega
valores positivos a imagem empresarial.
Neste cenario, assiste-se a uma crescente discusso sobre o tema 'Responsabilidade Social das
Empresas. Conceitos como empresa-cidad, investimento social privado, marketing social, Iilantropia
empresarial esto sendo utilizados com maior Ireqncia na literatura corporativa e de negocios,
levantando debates que envolvem o tema e despertando a ateno de outros segmentos da sociedade
como a midia, as instituies acadmicas e os orgos ligados ao governo. A Responsabilidade Social e
pauta de discusso em varias organizaes.
A comunicao esta associada a imagem empresarial e e um dos Iatores de extrema importncia para o
processamento das Iunes de administrao interna e de relacionamento das organizaes com o meio
externo. A medida que se solidiIica a necessidade de um relacionamento mais estreito e mais
transparente entre a empresa e seus diversos publicos, pode ser trabalhada a ideia de que comunicao
social esta presente, atraves de suas variadas estrategias e Ierramentas, nas aes sociais desenvolvidas
pelas organizaes.
Assim, este trabalho possui como tema de estudo a Responsabilidade Social de empresas privadas e o
papel comunicao social nos projetos sociais desenvolvidos por elas. A principal questo a ser
respondida por este estudo reside em veriIicar qual e a postura das empresas, hoje, em relao a
Responsabilidade Social e como a comunicao social esta sendo utilizada em projetos sociais. Este
projeto pretende atingir os seguintes objetivos propostos:
Contextualizar o cenario no qual as empresas contemporneas esto inseridas;
Apresentar o conceito de Responsabilidade Social e como as empresas privadas esto atuando em
projetos sociais;
Conceituar os processos da comunicao social e imagem empresarial, relacionando-os com a
Responsabilidade Social.
Este projeto e composto por trs capitulos. O primeiro contextualiza, sucintamente, os principais Iatores
que delinearam, a partir das ultimas decadas, o cenario no qual as organizaes esto inseridas e
apresenta, ainda, as caracteristicas das empresas contemporneas Irente aos processos de globalizao e
revoluo tecnologica. O segundo capitulo trabalha a Responsabilidade Social das Empresas,
apresentando conceitos, Iormas de atuao social, indicadores e dados sobre as aes sociais das
empresas privadas. No terceiro e ultimo capitulo, so analisados processos de comunicao
organizacional e imagem corporativa, relacionando-os com a competitividade da organizao. Tambem
neste capitulo Iinal sero veriIicados o papel da comunicao e a importncia do uso de suas
Ierramentas nos projetos de Responsabilidade Social.
Este projeto no pretende desenvolver um 'receituario que indique como as empresas devam adotar a
Responsabilidade Social, mas, que possa servir como base para que instituies, organizaes ou
proIissionais de comunicao tenham reIerncia de como lidar com projetos de Responsabilidade
Social.




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CAPITULO 1
1 - AS EMPRESAS NA CONTEMPORANEIDADE
A partir dos anos 80, pode-se perceber no cenario empresarial elementos que o diIerenciam
Iundamentalmente dos periodos anteriores. Passadas as duas primeiras Revolues Industriais, , vive-se
nos dias atuais uma nova revoluo, marcada, basicamente, pela tecnologia baseada na inIormao.
A chamada Revoluo da InIormao reconIigurou os espaos econmicos, politicos e sociais. Um
novo contexto empresarial comeou a se desenhar. Os desaIios enIrentados pelas empresas nos periodos
anteriores apresentam-se com nova intensidade: a concorrncia e competio entre as organizaes se
acirraram; a busca de diIerenciais competitivos no pode mais se basear unicamente em Iatores como
qualidade e preo etc.
Paralelamente, os demais atores sociais como o Estado e a sociedade civil apresentam novos perIis, que
tambem passam por modiIicar o relacionamento com as empresas. O Estado neoliberal
1
busca
inIluenciar menos nas questes econmicas e sociais, a sociedade mobiliza-se em torno de causas
sociais e das organizaes civis. O consumidor torna-se mais exigente e tem mais conscincia do seu
poder de deciso e do poder de presso que pode exercer sobre as empresas.
1.1 - AS TECNOLOGIAS DE INFORMAO E O SURGIMENTO DE UM NOVO PARADIGMA
DUARTE (1986) tambem acredita que a empresa e 'moldada pelo contexto no qual esta inserida:
'Deve-se notar que as organi:aes so entidades concretas, planefadas,
criadas, estruturadas e dirigidas para o desempenho de determinadas tarefas e
no meras abstraes formais ou construtos teoricos. Tambem no funcionam
no vacuo. Inseridas no ambiente, interagem nele e com ele, afetando-o e sendo
por ele afetadas.(DUARTE, 1986. p. 37).
O sistema capitalista, desde seu surgimento, tem passado por diversas e distintas revolues. Segundo
historiadores, podem ser consideradas pelo menos duas Revolues Industriais. A Primeira Revoluo
comeou nos trinta ultimos anos do seculo XVIII, caracterizada por novas tecnologias como a maquina
a vapor, a Iiadeira, o processo Cort em metalurgia e, de Iorma mais geral, a substituio das Ierramentas
manuais pelas maquinas.
A Segunda Revoluo Industrial aconteceu quase cem anos apos a primeira, e destacou-se pelo
desenvolvimento da eletricidade, do motor de combusto interna e pelo inicio da diIuso da
comunicao atraves da inveno do telegraIo e do teleIone. Ambas revolues introduziram novos
mecanismos que modiIicaram intensamente o modo de produo capitalista. Segundo CASTELLS
(1999), esses acontecimentos Ioram, de Iato, revolues no sentido de que 'um grande aumento
inesperado de aplicaes tecnologicas transformou os processos de produo e distribuio.
(CASTELLS, 1999. p.30).
1.1.1 - A revoluo tecnolgica e globalizao: novos paradigmas
Na contemporaneidade, a partir do advento de novas tecnologias ligadas a inIormao, o capitalismo se
depara com a Revoluo Tecnologica, caracterizada pela intensa insero de tecnologias, que ja eram
desenvolvidas desde as primeiras revolues industriais. Essa nova revoluo, intensiIicada na decada
de 70, e marcada pela rapidez na implementao do aparato tecnologico, alta inIormatizao dos
processos produtivos e uma realimentao continua do processo de criao de novas tecnologias.

1
Neoliberalismo: Corpo de doutrina que admite a interveno do Estado para equilibrar os interesses sociais com os
interesses privados, no jogo econmico-poltico.



4
O agrupamento de inovaes tecnicas tem penetrabilidade em todas as esIeras da atividade humana e
permite o surgimento de novas tecnicas administrativas e organizacionais, onde o principal subsidio e a
inIormao. Pode-se aIirmar que, neste contexto, 'a informao passa a ser o petroleo da empresa, seu
principal combustivel.` (CHIAVENATO , 1999. p. 40 ).
Sob o aspecto econmico, a globalizao permite a integrao dos mercados mundialmente, no sentido
de que um produto, independentemente de sua origem ou procedncia possa ser consumido em qualquer
parte do globo terrestre. Essa integrao do mercado da-se sob a 'egide do neoliberalismo, modelo que
vem sendo adotado a partir dos anos 80, nos paises ocidentais e que tem como caracteristica primordial
o aIastamento do Estado em relao a gesto de diversos setores da economia.
Uma nova organizao social surge em Iuno da rede, Iormada pela globalizao e inIormatizao, que
interliga o mundo: a Sociedade em Rede, tambem chamada de Sociedade da InIormao. De acordo
com GUEDES (1999), a tecnologia e o elemento propulsor dessa nova organizao social: o avano no
processamento, armazenamento e transmisso de inIormao levou o uso das tecnologias em todas as
esIeras sociais. No aspecto cultural, o que se percebe e um aumento na circulao de inIormao no
mundo social. A invaso de inIormao nos mais diIerentes espaos e completada pelo crescimento de
instituies especializadas em saciar a vida social de signiIicados simbolicos, com o crescimento da
publicidade, da industria cultural e da midia.
'No mundo globali:ado, a competio e a competitividade entre as empresas
tornaram-se questes de sobrevivncia. Entretanto, como o poder das empresas
(quanto ao dominio de tecnologias, de capital financeiro, de mercados, de
distribuio etc.) e desigual, surgem relaes desiguais entre elas e o mercado.
Algumas sairo vitoriosas e outras sucumbiro.`


1.2 - SOCIEDADE CIVIL E ESTADO: OS NOVOS PERFIS DOS ATORES SOCIAIS
Paralelamente aos acontecimentos descritos, percebe-se uma reconIigurao no perIil nos atores sociais:
empresas privadas, Estado e sociedade civil. Esses trs segmentos da sociedade exercem novos papeis e
interagem de nova Iorma, devido aos aspectos peculiares da nova conIigurao mundial.
VIEIRA (1999) aIirma que a noo de Estado-Nao como centro de poder soIreu alteraes porque,
especialmente com a reaIirmao do neoliberalismo, acabou-se por descentralizar as aes
historicamente exercidas pelo Estado. As privatizaes de setores estatais da economia, por exemplo,
do ao mercado a responsabilidade de gerir recursos e atividades que so Iundamentais para a
sociedade.
Diante da ampliao das relaes e interdependncias internacionais provocadas pela globalizao, as
Ierramentas de controle das atividades pelo Estado so reduzidas e os processos exteriores tm alta
inIluncia no declinio do Estado-Nao. 'Os Estados Nacionais enfraquecem a medida que no podem
mais controlar dinamicas que extrapolam seus limites territoriais.` (VIEIRA, 1997. p.50). A
interdependncia mundial dos diversos processos acaba reduzindo o poder de deciso do Estado,
mesmo que, de direito, continuem senhores de seu espao de jurisdio. Com uma tendncia de
superao dos Estados nacionais, devido a dimenso dos problemas econmicos, sociais e politicos,
surge a necessidade da atuao de instituies de alcance mundial, para que se possa tomar decises
autorizadas por paises membros destas instituies, principalmente, por aqueles que detm maior poder
econmico.
Para VIEIRA (1999), o declinio do Estado-Nao pode ser observado atraves dos seguintes Iatores:
O crescimento da interconexo global que diminui o numero de instrumentos de controle por parte
do Estado, das atividades realizadas dentro e Iora de seu territorio de atuao;

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http://www.terravista.pt/meco/2673. 29/09/01


5
Estes instrumentos podem ser ainda mais reduzidos com a expanso de Ioras transnacionais que
restringem o controle do Estado das atividades exercidas pelos cidados. Exemplo: Iluxo de capital
privado podendo inIluenciar a inIlao e o cmbio;
Muitas atividades e responsabilidades do Estado no podem ser realizadas sem colaborao e ate
mesmo sem interveno internacional;
Aumento do grau de integrao politica com outros Estados e crescimento do numero de instituies
que Iormam a base de um governo global.
Limitando a discusso aos aspectos sociais, pode-se aIirmar que, no caso brasileiro, a inoperncia das
instituies estatais diante dos problemas sociais incentiva a atuao de outros setores na empreitada
contra os problemas da nao. Diante de um Estado enIraquecido ou mais 'distante, a empresa e a
sociedade civil tm suas dimenses de atuao ampliada.
FREITAS (1999) Iaz uma rapida analise entre as atuais atribuies da empresa x Estado, no Brasil.
Segundo a autora, paralelamente a Ialncia do poder estatal, cresce o movimento da iniciativa privada: o
Estado enIraquecido, sem a possibilidade de revidar com politicas que combatam problemas graves
como a desigualdade social e o desemprego, comea a perder credibilidade perante as empresas e a
sociedade. 'Os ganhos crescentes de competitividade passam a fustificar a presena cada ve: mais
forte das empresas no cenario economico, social e politico das naes. (FREITAS, 1999. p. 65).
Nesta nova ordem, os movimentos sociais, as ONG`s, as igrejas e os cidados se mobilizam para
modiIicar o cenario social. 'E o advento de uma mudana radical nas relaes entre o Estado, as
empresas e a sociedade civil.` (NETO e FROES, 1999. p. 52).
A globalizao e as redes que interligam o mundo so responsaveis no aspecto social por uma
'internacionali:ao dos problemas`, onde as carncias e diIiculdades acabam por inIluenciar os
paises em ordem mundial. A destruio do meio ambiente e a pobreza progressiva que impedem o
crescimento de sociedades de consumo so exemplos de preocupaes comuns, em maior ou menor
escala, de todas as naes.
Diante do exposto, surge um novo relacionamento entre os segmentos da sociedade Estado, sociedade
civil e empresas privadas - e parcerias se estabelecem para amenizar as diIiculdades sociais existentes.
Seja sob Iorma de Iinanciamento, apoio proIissional ou atuao direta, as empresas privadas e a
sociedade civil passam a promover aes sociais, antes tareIa unicamente executada pelo Estado.
Ocorre uma diviso ou repasse de responsabilidades governamentais para a sociedade civil e para as
organizaes privadas.
A conIigurao dos novos papeis e da mobilizao de cada setor da sociedade e peculiar a cada nao,
com maior ou menor grau de atuao das empresas e sociedade civil nas questes sociais e politicas.
FREITAS (1999) acredita que o Iortalecimento da sociedade civil implica no crescimento dos grupos de
presso junto aos demais segmentos da sociedade. No somente o Estado, mas tambem as empresas tm
que dar satisIao sobre seus atos a uma sociedade cada vez mais ativa e exigente. No Brasil, o
surgimento de uma sociedade mais atuante pode ser exempliIicada pela instituio do codigo de deIesa
dos consumidores em 1991, marco do aparecimento de um consumidor com maior poder de deciso e
mais exigente. Este ator social, o consumidor da nova sociedade civil, e alvo do interesse das
organizaes que querem garantir um lugar no mercado. Como nunca o Ioi antes, o consumidor tem um
lugar privilegiado dentre os diversos publicos da empresa, que se esIora para agrada-lo e ate antecipar
seus desejos e necessidades.
Diante de um numero crescente de produtos e servios, o cliente toma conscincia de seu poder de
escolha. Este Iato alimenta a competio entre as empresas: conquistar o consumidorestaria tornando-se
um dos principais desaIios a ser vencido pela empresa contempornea. Instaura-se neste momento a


6
chamada 'Era do cliente:
'Nunca como agora, o cliente se viu diante de tantas marcas e variedades de
produtos e alternativas de servios a sua disposio. Com a abertura das
fronteiras alfandegarias, nosso pais se viu invadido por enorme massa de
produtos e servios de origens variadas. Competir com toda essa enorme gama
de variedades torna-se um desafio consideravel. A necessidade de
conhecimentos a serem processados dentro empresa, adicionada a forte presso
do meio ambiente e a escasse: de tempo para encontrar as respostas, geram
uma situao complexa.` (CHIAVENATO , 1999. p.48).
Para ZELL (1998), com as opes disponiveis no mercado, os clientes passaram a ter uma expectativa
maior sobre os produtos e a exigir, alem da qualidade e preo, um tratamento individual e a
exclusividade do produto ou servio de acordo com a sua necessidade:'... os clientes de hoje sabem o
que querem, quanto desejam pagar por isso e quando o querem. Esses clientes tm poucos incentivos
para lidar com empresas que no conseguem compreender este novo relacionamento comprador-
cliente. (ZELL, 1998. p. 27).
Segundo o autor, para atender as exigncias dos clientes, as organizaes precisam passar por processos
de mudanas que acarretam a Ilexibilidade da produo e gesto. Dentre esses processos, pode-se citar a
qualiIicao dos Iuncionarios e a reestruturao da hierarquia das empresas, na qual os Iuncionarios
possam tomar decises rapidas de acordo com determinadas situaes.
1.3- A EMPRESA NO NOVO CENRIO: DESAFIOS
Diante dos novos desaIios colocados as empresas, a imagem institucional passa a ser um dos
diIerenciais decisivos em relao a concorrncia. Para que um produto desperte a ateno do
consumidor e preciso promover um amplo e complexo processo de comunicao que se inicia e se
sustenta na imagem institucional da empresa.
Do ponto de vista empresarial, a mais singular e deIinitiva mudana cultural da atualidade e a nova
postura diante das opes de compra. Diante das multiplas possibilidades de escolha e do vasto universo
de inIormaes disponivel, as pessoas deixam de agir unicamente como consumidoras e passam a atuar
como cidados. De acordo com o autor, por esse motivo as empresas devem integrar ao seu
planejamento estrategico a pratica do dialogo Iranco e esclarecedor com os cidados, atuando com uma
imagem que seja sustentada nos seus proprios produtos.
Na percepo de que novos diIerenciais competitivos precisam ser oIerecidos pela empresa, as aes
privadas ligadas ao social estabelecem um novo caminho para se obter esses diIerenciais. E neste
momento em que emergem discusses crescentes em torno da questo da Responsabilidade Social das
Empresas.

CAPITULO 2
2 - RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS EMPRESAS
O cenario delineado no capitulo anterior apresenta como desaIio para as empresas a conquista de niveis
cada vez maiores de competitividade e produtividade, e introduz a preocupao crescente com a
imagem institucional. A tecnologia se 'popularizou, a concorrncia entre as empresas se acirra a cada
dia e a disputa pelo mercado tem se deIinido por novos parmetros. Como resposta, as empresas passam
a investir em qualidade de produtos e servios, num aprendizado dinmico que se volta para os
processos de produo (distribuio, comercializao, logistica dentre outros) e para o tratamento das


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relaes compreendidas na atividade empresarial, com empregados, Iornecedores, consumidores,
comunidade e sociedade.
Nesse mesmo contexto, observa-se que o Estado, atuando isoladamente, no possui condies para
resolver os problemas sociais. Surgem os novos cidados exigentes e preocupados com a conjuntura a
que esto submetidos, conscientes de seu poder de escolha e com novas perspectivas em relao as
organizaes. As novas expectativas apresentadas pelos cidados reIletem uma mudana progressiva no
papel das empresas, em que se espera retorno a comunidade Iace ao lucro obtido com os negocios.
De acordo com o Instituto ETHOS de Responsabilidade Social (2000), a gesto empresarial que tenha
como reIerncia apenas os interesses dos acionistas revela-se insuIiciente no atual mercado. Os tempos
atuais requerem uma gesto balizada pelos interesses e contribuies de um conjunto maior de partes
interessadas, envolvendo os demais publicos da empresa. De acordo com o ETHOS
1
, 'a busca de
excelncia pelas empresas passa a ter como obfetivos a qualidade nas relaes e a sustentabilidade
economica, social e ambiental.`
Agir privilegiando a transparncia nos negocios - considerando-se a etica e qualidade nas relaes com
aqueles que a empresa mantem contato direto e indireto - e um Iator que legitima a organizao na
sociedade e agrega valores positivos a imagem empresarial. Para o ETHOS
1
:
'Empresas socialmente responsaveis esto melhor preparadas para assegurar
a sustentabilidade a longo pra:o dos negocios, por estarem sincroni:adas com
as novas dinamicas que afetam a sociedade e o mundo empresarial... A
empresa e socialmente responsavel quando vai alem da obrigao de respeitar
as leis, pagar impostos e observar as condies adequadas de segurana e
saude para os trabalhadores, e fa: isso por acreditar que assim sera uma
empresa melhor e estara contribuindo para a construo de uma sociedade
mais fusta.
Segundo RICO (2000), quando se Iala em imagem institucional, o empresariado esta convencido de que
qualidade, servios, preos de padro mundial e marketing inteligente no so mais os unicos
diIerenciais do mercado. Agir de Iorma socialmente responsavel tambem e um grande diIerencial
competitivo.
2. 1 - A CONSTRUO DO CONCEITO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL
Os primeiros estudos que tratam da Responsabilidade Social iniciaram nos Estados Unidos na decada de
50 e, posteriormente na Europa no Iinal da decada de 60, por autores como Bowen, Mason,
Chamberlain, Andrews e Galbraith. Neste periodo, o tema Ioi bastante discutido, alternadamente
rejeitado e deIendido, e buscava-se uma conceituao que ancorasse os principais argumentos sobre o
assunto.
Na decada de 70 e 80, o conceito de Responsabilidade Social Corporativa ganha um amadurecimento
quanto a sua operacionalizao, cercado de debates IilosoIicos sobre o dever das corporaes em
promover o desenvolvimento social e com uma Iorte conotao normativa. Nos anos 90 a
Responsabilidade Social Corporativa passa a incorporar cada vez mais o aspecto normativo e ganha
uma maior participao de acadmicos da area de etica dos negocios.
A maior parte dos estudos sobre o tema apresenta como desaIio a conceituao e delimitao do que e a
Responsabilidade Social no contexto empresarial. A Ialta de um conceito claro e homogneo para o
termo, acredita TOMEI (1984), acaba por provocar uma grande diIiculdade de operacionalizao das
aes socialmente responsaveis por parte das empresas. Para a estudiosa, 'a dificuldade de
operacionali:ao do conceito de Responsabilidade Social esta relacionada a ardua tarefa de

1
http://www.ethos.org.br. 25/05/00


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estabelecer fronteiras para caracteri:ar uma ao sob o rotulo de Responsabilidade Social.` ( TOMEI
, 1984. p. 52)
TOMEI (1984) alerta ainda que por no haver uma deIinio operacional do termo Responsabilidade
Social - na medida em que considera o conceito muito ideologico e a questo muito IilosoIica so
desencadeados questionamentos como 'Qual a Responsabilidade Social relativa da empresa com seus
acionistas, empregados e executivos? Qual e o grau de importancia dos obfetivos economicos e sociais
da empresa?` (TOMEI, 1984. p.192).
OLIVEIRA (1984) aIirma que a Responsabilidade Social tem recebido muitas signiIicaes e
interpretaes e, embora seja um tema em crescente discusso nos ambientes acadmicos, empresarial e
governamental, a deIinio do que compreende a Responsabilidade Social no e um consenso:
'Para uns, e tomada como responsabilidade legal ou obrigao social, para
outros e o comportamento socialmente responsavel em que se observa a etica, e
para outros, ainda, no passa de contribuies de caridade que a empresa deve
fa:er. Ha tambem os que admitem que a Responsabilidade Social e
exclusivamente, a responsabilidade de pagar bem seus funcionarios e dar-lhes
um bom tratamento. Logicamente, Responsabilidade Social das empresas e tudo
isto, muito embora no o sefa isoladamente.(OLIVEIRA, 1984. p.204).
O mesmo autor deIine a Responsabilidade Social das empresas como:
'...a capacidade de a empresa colaborar com a sociedade, considerando seus
valores, normas e expectativas para o alcance de seus obfetivos. No entanto, o
simples cumprimento das obrigaes legais, previamente determinadas pela
sociedade, no sera considerado como comportamento socialmente
responsavel, mas como obrigao contratual obvia, aqui tambem denominada
obrigao social.`(OLIVEIRA, 1984. p.205).
Desde os primeiros estudos sobre o tema, Ioram travados debates sobre a legitimidade e importncia da
Responsabilidade Social. Paralelamente aos trabalhos desenvolvidos na direo de se aIirmar a
importncia da implantao da Responsabilidade Social nas organizaes, alguns autores apresentam
pontos que desestimulam a pratica das aes sociais por parte das empresas, como e o caso de
FRIEDMAN, citado por TOMEI (1984). O argumento basico desse autor e o de que os objetivos das
empresas se restringiriam a alocao eIiciente de recursos escassos na produo e distribuio de
produtos/servios numa economia de mercado livre. Segundo FRIEDMAN (1970), 'so ha uma e
apenas uma Responsabilidade Social da empresa. utili:ar recursos (para produo) e coloca-los em
atividades a fim de maximi:ar os lucros. De acordo com este ponto de vista, a 'Responsabilidade
Social e um comportamento de antimaximi:ao de lucros, assumido para beneficiar outros que no
so acionistas da empresa. Procedendo com Responsabilidade Social, acredita o autor, a empresa esta
se autotributando e, ao inves de ser elogiada, deveria ser processada.
Outros argumentos desaconselham a implantao de programas de Responsabilidade Social. Merece
destaque, de acordo com TOMEI (1984), a questo dos custos do envolvimento social, que se baseia na
proposio de que muitos objetivos sociais no se pagam por si sos, gerando uma situao
antieconmica, a medida em que as despesas devem ser assumidas por alguem.
`Outro argumento desfavoravel coloca que o envolvimento da empresa com
obfetivos sociais pode diluir a nfase das organi:aes na produtividade
economica, dividindo os interesses das suas lideranas e enfraquecendo as
empresas no mercado, o que resulta num empobrecimento tanto para a
economia quanto para o seu papel social.` (TOMEI, 1984. p.195).


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DeIendendo tambem posio contraditoria a expanso da pratica da Responsabilidade Social, sustenta a
opinio de que '... somente as organi:aes monopolistas, aquelas que tm o dominio completo do
mercado, e que podem desenvolver programas sociais. So elas poderiam manter seus lucros elevados,
transferindo gastos para o consumidor.` (GUIMARES, 1984. p.209).
A discusso sobre o assunto aborda a legitimidade da existncia de projetos de cunho social na agenda
empresarial. Existe a proposta de que os custos das aes sociais desenvolvidas pelas empresas devam
ser transIeridos para os consumidores exceto em casos excepcionais, onde o custo e minimo. Diante
disso, questiona GUIMARES (1984), como se pode aIirmar que as empresas 'esto incorporando as
metas sociais se o raciocinio permanece o mesmo. repassar os custos e no redu:ir as margens de
lucros?` (GUIMARES, 1984. p.217).
PRATES, citado por GUIMARES (1984) discute, com muita pertinncia, o interesse de grandes
empresas modernas em expandir os limites de sua inIluncia na sociedade, atraves da participao em
diIerentes esIeras institucionais. Segundo o autor, essa participao possibilitaria as organizaes maior
amplitude de manipulao dos recursos simbolicos da sociedade, aumentando consequentemente sua
Iora para torna-los mais conIortaveis as suas demandas organizacionais. 'A meta de envolver na
tomada de deciso as pessoas que so diretamente atingidas pela deciso pode ser ainda apenas uma
estrategia gerencial de carater manipulativo.` (GUIMARES, 1984. p.217).
Os questionamentos em torno da legitimidade da ao social corporativa envolvem outros aspectos:
'O balano social, com o qual se pretende demonstrar as aes sociais da
empresa, tornando-a mais transparente, e questionavel. da mesma forma que o
balano contabil pode esconder um caixa dois, o balano social pode funcionar
nestes moldes. Ha ainda a dificuldade de se estabelecer quais aes devem ser
chamadas de Responsabilidade Social e em que extenso.` (GUIMARES,
1984. p.217).
Numa viso contraria a Responsabilidade Social, MAGALHES (1984) acredita ser a
Responsabilidade Social uma nova 'onda, uma Ialacia a ser desmascarada. Para a autora, 'a moda esta
criada. Responsabilidade Social das empresas. E isto vai longe. responsabilidade Social com os
empregados, com o consumidor, com o fornecedor, com o meio ambiente etc.` (MAGALHES, 1984.
p.220).
Embora a preservao do lucro constitua um dos mais Iortes argumentos utilizados para desestimular a
implantao da Responsabilidade Social nas empresas, TOMEI (1984) aIirma que a 'Responsabilidade
Social no e um obfetivo antimercadologico, e sim uma forma tambem efica: de lanar e manter
rentabilidade.` A autora ressalta:
'Para se compatibili:ar lucro com Responsabilidade Social e importante
enfati:ar que a definio de Responsabilidade Social no se coloca, de
nenhuma forma, como uma questo de deixar de reali:ar lucros.
Responsabilidade Social, quando analisada no seu sentido mais amplo, no e
uma autotributao, uma oposio ao comportamento maximi:ador de lucros.`
(TOMEI , 1984. p.192).
No Brasil, de acordo com o Instituto ETHOS (2000)
1
, o movimento de valorizao da Responsabilidade
Social ganhou Iorte impulso na decada de 90, atraves da ao de entidades no governamentais,
institutos de pesquisa e empresas sensibilizadas para a questo.
Esse novo cenario que surge no Pais acompanha uma tendncia que pode ser notada globalmente. De
acordo com o ETHOS
1
:

1
http://www.ethos.org.br. 25/05/00


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'A Responsabilidade Social empresarial e um tema de grande relevancia nos
principais centros da economia mundial. Nos Estados Unidos e na Europa
proliferam os fundos de investimento formados por aes de empresas
socialmente responsaveis. O Sustainability Index, da Dow Jones, por exemplo,
enfati:a a necessidade de integrao dos fatores economicos, ambientais e
sociais nas estrategias de negocios das empresas. Normas e padres
certificaveis relacionados especificamente ao tema da Responsabilidade Social,
como as normas SA8000

(relaes de trabalho) e AA1000

(dialogo com partes


interessadas), vm ganhando crescente aceitao`
Diante do crescimento da Responsabilidade Social Corporativa na ultima decada, termos como
Iilantropia, empresa-cidad, marketing social e outros, aparecem com Ireqncia quando o assunto e a
ao social corporativa. Muitas vezes, esses termos so conIundidos e alguns autores os diIerenciam.
O Instituto ETHOS
1
acredita que os conceitos de Responsabilidade Social e Iilantropia reIerem-se a
questes diIerentes:
'A filantropia trata basicamente de ao social externa da empresa, tendo
como beneficiario principal a comunidade em suas diversas formas (conselhos
comunitarios, organi:aes no governamentais, associaes comunitarias etc.)
e organi:ao. A Responsabilidade Social foca a cadeia de negocios da
empresa e engloba preocupaes com um publico maior (acionistas,
funcionarios, prestadores de servio, fornecedores, consumidores, comunidade,
governo e meio-ambiente), cufas demandas e necessidades a empresa deve
buscar entender e incorporar em seus negocios. Assim, a Responsabilidade
Social trata diretamente dos negocios da empresa e como ela os condu:.`
Recentemente, o conceito de Marketing Social aparece com mais Ireqncia nos estudos sobre atuao
social das empresas. PRINGLE e THOMPSON (2000) deIinem o termo como 'uma ferramenta
estrategica de marketing e posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questo ou causa
social relevante em beneficio mutuo.` (PRINGLE e THOMPSON, 2000. p.03)
Um termo que esta sempre proximo ao de Responsabilidade Social Empresarial e de 'Empresa-
Cidad. Pode-se aIirmar que:
'Cidadania Empresarial vem sendo um conceito adotado por uma parcela do
empresariado que discorda de benemerncia, da doao de recursos com
obfetivo da pratica do humanitarismo. Ao contrario, entende que, como
qualquer segmento da sociedade civil, o empresariado possui uma
responsabilidade cidad diante do agravamento do quadro de miseria do pais.
A empresa cidad e aquela que se insere na comunidade, investindo recursos
proprios, tendo o cuidado de monitorar o seu investimento, acompanhando
profetos que possam tra:er resultados concretos para a populao local e que
tenham possibilidade de auto-sustentabilidade e multiplicao.` (RICO , 2000.
p.139).
De acordo com o Instituto ETHOS, e bastante comum no Brasil a restrio do conceito de cidadania
empresarial a doaes, sejam estas realizadas em Iorma de dinheiro ou de produtos. No entanto, ha que

1
http://www.ethos.org.br/pri/princ/prespostas/index.asp, em 20/06/01
2
SA 8000 Certificao para sistema de Responsabilidade Social, com foco no local interno de trabalho
3
AA 1000 Normatizao para princpios e processos para melhoria de desempenho da demonstrao tica e social nos
negcios da organizao



11
se observar que o conceito de Responsabilidade Social e muito mais amplo, implicando, acima de tudo,
em um modelo de gesto que vai alem da lei e da simples Iilantropia.
O conceito de etica aparece, com Ireqncia, associado ao termo Responsabilidade Social. De acordo
com o ETHOS (2000)
1
, etica e a base da Responsabilidade Social e se expressa atraves dos principios e
valores adotados pela organizao.
'No ha Responsabilidade Social sem etica nos negocios. No adianta uma
empresa, por um lado pagar mal seus funcionarios, corromper a area de
compras de seus clientes, pagar propinas a fiscais do governo e, por outro,
desenvolver programas funto a entidades sociais da comunidade. Essa postura
no condi: com uma empresa que quer trilhar um caminho de Responsabilidade
Social. E importante seguir uma linha de coerncia entre ao e discurso.
Analisando diversas deIinies ligadas a Responsabilidade Social, DUARTE (1986) aIirma que no
existe um conceito unico que englobe o termo. Porem, pode-se destacar trs aspectos comuns e que so
a essncia das deIinies da Responsabilidade Social. Primeiro, a ampliao do alcance da
responsabilidade da empresa, que no mais se limita aos interesses dos acionistas; segundo, a mudana
na natureza das responsabilidades que ultrapassa o mbito legal e envolve as obrigaes morais ditadas
pela etica; terceiro, a adequao as demandas sociais mais atuantes e exigentes.
Diante da complexidade do assunto e do processo de consolidao da deIinio do que e
Responsabilidade Social das empresas, para o proposito deste estudo, sera adotado, neste trabalho, o
conceito deIinido pelo INSTITUTO ETHOS (2000)
1
:
'Responsabilidade Social e uma forma de condu:ir os negocios da empresa de
tal maneira que a torna parceira e co-responsavel pelo desenvolvimento social.
A empresa socialmente responsavel e aquela que possui a capacidade de ouvir
os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionarios, prestadores de
servio, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente ) e
conseguir incorpora-los no planefamento de suas atividades, buscando atender
as demandas de todos e no apenas dos acionistas ou proprietarios.`
2. 2 - RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL: DIFERENCIAL COMPETITIVO
Alem dos diversos estudos e debates em torno da Responsabilidade Social, outro aspecto bastante
discutido so os motivos que levam uma empresa a agir de Iorma socialmente responsavel. Ja Ioi dito
que a tecnologia esta disponivel a qualquer empresa e que padres de qualidade, preos competitivos,
marketing diIerenciado no garantem mais a perpetuao da empresa no mercado. Para RICO (2000),
alem disso, e preciso haver pessoas que se identiIiquem com a empresa, com o seu negocio.
'Possivelmente, isto explique porque a ao social tenha-se tornado uma febre nos EUA, nos ultimos
anos`. (RICO, 2000. p.143)
Explicando o porqu da importncia em investimentos sociais por parte das empresas, GUIMARES
(1984) acredita que o novo cenario no qual elas esto inseridas demanda uma gesto alicerada em
novos paradigmas, que envolvam a atuao social das corporaes. O autor acredita que as presses
exercidas sobre as empresas para que estas se tornem mais sintonizadas com os problemas sociais se
constitui um movimento que, ultrapassando a mera considerao das obrigaes legais e econmicas,
ps em xeque o proprio conceito de legitimidade que servia de suporte aos negocios empresariais.
Luiz Gonzaga Leal, Presidente do Conselho de Cidadania Empresarial da FIEMG, em entrevista a
ABRP Associao Brasileira de Relaes Publicas, discorre sobre as diversas razes que levam as
empresas a investir na area social:

1
http://www.ethos.org.br/pri/princ/prespostas/index.asp, acessado em 25/05/00


12
'Ha ra:es de ordem humanitaria, mercadologica e pragmatica, pois os
problemas sociais ameaam a sociedade como um todo. Porque acionistas,
empregados e clientes querem. Porque fa: muita repercusso. Porque as
empresas tm competncias gerenciais e tecnologicas, tm estruturas
profissionais e podem contribuir muito. Porque investir em Responsabilidade
Social da muito lucro. Porque os grupos que adotam essa pratica ganham
eficincia, produtividade e boa imagem funto a comunidade.` (ABRP, 2000.
p.B2).
Outros Iatores estariam impulsionando as empresas a pratica das aes sociais: os investimentos do
empresariado em projetos e programas sociais educacionais, por exemplo, proporcionam-lhe vantagens
de varias naturezas. Uma delas e a preparao Iutura de uma mo-de-obra qualiIicada que venha atender
as atuais exigncias da competio internacional. Uma outra e que esse tipo de investimento, quase
sempre realizado em regies onde a empresa esta situada, ajuda-lhe na construo de uma imagem Iorte
e positiva... Portanto, o investimento na area educacional, a medio e longo prazo, signiIica investir no
elemento humano, que podera permitir ao empresariado a possibilidade de buscar, no mercado de
trabalho, o 'talento proIissional que sera o seu diIerencial na competio, conIorme aIirma RICO
(2000).
Nos primeiros estudos sobre Responsabilidade Social, argumentava-se sobre os motivos que levariam
as empresas a investir no social e existia a preocupao com o retorno deste investimento.
GUIMARES (1984) cita a existncia de uma 'Lei de Ferro da Responsabilidade Social. Esta teoria
deIende que as empresas que no agem de acordo com os valores eticos, desconsiderando as
conseqncias sociais de seus empreendimentos, esto Iadadas ao insucesso: o uso do poder empresarial
de Iorma no responsavel levaria a perda deste poder.
'... o grupo que defende a necessidade de que as empresas assumam uma
atitude de Responsabilidade Social, propondo a viabilidade de uma associao
entre postura social e lucratividade, esta na verdade tambem preocupado e
com a ameaa a sua posio no ambito da sociedade... acreditando-se
ameaados pela Lei de Ferro da Responsabilidade Social, muitos dirigentes
empresariais passaram a manifestar uma postura socialmente mais
responsavel.` (GUIMARES, 1984. p.217)
RICO (2000) pertence ao grupo de estudiosos que acredita na importncia da Responsabilidade Social
empresarial e, para a autora, existem alguns motivos que esto mobilizando os investidores no Brasil: a
excluso social no Pais que acaba atingindo os negocios das empresas; maior visibilidade das empresas;
Imagem Institucional e estabelecimento de um diIerencial em relao as outras empresas; o
investimento educacional que proporciona em medio e longo prazo uma mo-de-obra qualiIicada, de
acordo com as exigncias da economia global.
As empresas podem contribuir para que os governos elaborem estruturas normativas e institucionais
destinadas a eliminar obstaculos para o investimento responsavel do setor privado e desenvolvimento
econmico local, emprego e meio ambiente.
Mesmo num momento de crise, aIirma URAS (1999), a Responsabilidade Social deve ser enIocada na
gesto empresarial, cada vez com mais nIase, no somente por 'consideraes de nature:a etica, mas
tambem porque e um bom negocio.` O autor cita os beneIicios advindos de uma orientao empresarial
etica e com Responsabilidade Social:
'Uma organi:ao etica ganha confiana do mercado e, no cenario atual
globali:ado a reputao e confiana so grandes vantagens competitivas. As
organi:aes confiaveis atraem a lealdade de clientes, que deve ser um dos
fatores mais procurados em qualquer relacionamento...Internamente uma


13
organi:ao etica e com Responsabilidade Social possibilita a criao de um
ambiente que suporta e estimula a criatividade e a ausncia de medo para
assumir responsabilidades, podendo responder mais rapida e eficientemente as
demandas dos clientes. Quanto as organi:aes esto perdendo com as taticas
que seus funcionarios usam para proteger-se motivados pela falta de
transparncia da alta direo e de confiana na gesto empresarial?` (URAS,
1999. p.59)
Observando os pontos comuns dos discursos daqueles que se colocam a Iavor da atuao socialmente
responsavel, pode-se constatar que, dentre as vantagens obtidas pela organizao, destacam-se os
beneIicios mercadologicos e de imagem. Os argumentos citados pelos autores tambem dizem respeito a
sobrevivncia da empresa, a preservao da imagem publica Iavoravel e a busca do diIerencial
competitivo. Outra questo relevante em suas argumentaes e de que uma empresa que deseja ter uma
imagem publica positiva deve demonstrar interesse pelos objetivos sociais da comunidade.
'Este conceito pressupe que a sociedade espera que as empresas, visando um
retorno a longo pra:o, reali:em uma variedade de beneficios sociais. Assim, a
empresa mais sensivel as necessidades da comunidade tera como resultado uma
comunidade melhor, onde sera mais facil a propria gerncia dos negocios. Com
isto, por exemplo, o recrutamento de pessoal sera facilitado, a qualidade de
mo de obra se elevara, as taxas de rotatividade e absenteismo se redu:iro etc.
Este processo de melhoria social geraria, ento, ciclos do gnero. numa esfera
macro, os beneficios sociais a comunidade acarretariam uma reduo da
propriedade, melhoria na qualidade de vida, aumento do consumo etc. Este
argumento pode ser entendido em diversas direes, demonstrando que uma
sociedade melhor gera ambiente melhor para as empresas.` (TOMEI , 1984.
p.192)
As possiveis vantagens obtidas pela empresa praticante da Responsabilidade Social tambem so razes
para Iervorosas discusses. Para alguns autores, ja citados, na mesma medida em que o empresariado
toma conscincia dessas vantagens, reIoram-se os motivos para a pratica de aes socialmente
responsaveis. Alem disso, no se pode negar que, no contexto de carncia social, os setores
beneIiciados com os projetos sociais tm, em alguma medida, seus problemas amenizados.
'Embora as empresas no tenham responsabilidade primaria na resoluo de
certos problemas sociais, elas tm a obrigao de reconhecer os problemas
sociais e contribuir ativamente para sana-los. Como qualquer cidado, ela se
beneficiara de uma sociedade melhor.` (DAVIS citado por GUIMARES, 1984.
p.216)
Esta questo envolve outros aspectos. Um deles reIere-se a aIinidade entre o discurso e a pratica
empresarial. Isso pressupe que, para a eIetiva cidadania empresarial, e preciso ocorrer uma
disseminao de valores socialmente responsaveis em toda a empresa e que uma boa imagem no se
sustentaria apenas sobre um dos pilares da Responsabilidade Social. GRAJEW (2000) aIirma que a
Responsabilidade Social deve ser tratada como uma IilosoIia empresarial, que perpassa todos os setores
da organizao, que deve se preocupar com o grau de escolaridade de seus Iuncionarios, as
conseqncias que seus produtos causam ao meio ambiente e toda a relao estabelecida entre a
empresa e seus publicos.
Um outro aspecto e a transparncia nos negocios, uma caracteristica cada vez mais valorizada pela
sociedade civil. Percebe-se que as empresas ao negligenciar o crescimento da 'conscincia etica,
passaram por situaes que colocaram em risco um dos seus maiores e mais valiosos patrimnios: a
imagem. Para ilustrar este Iato, em pesquisa realizada pelo Instituto ETHOS no Brasil 53 dos
entrevistados aIirmaram que deixariam de consumir produtos de empresas que utilizassem mo-de-obra


14
inIantil. Em contrapartida, 24 dos pesquisados disseram que Ialam bem ou compram mais de
empresas socialmente responsaveis
1
.
Dentro deste contexto de exigncias cada vez maiores em relao as empresas e seus valores eticos, da
possibilidade de vantagens competitivas dentro do mercado e da importncia de se gerar
desenvolvimento com sustentabilidade, as organizaes tm procurado trabalhar com aes sociais de
diversas Iormas e areas.
2.3 - INDICADORES E ATUAO DAS EMPRESAS SOCIALMENTE RESPONSVEIS
Com a 'exploso da Responsabilidade Social e a necessidade de aIerio do novo panorama
socialmente responsavel que ganha espao, o balano social deve ser analisado com mais detalhes.
Segundo NETO e FROES (1999), o balano social reIere-se a um instrumento de avaliao de
desempenho das empresas, indicadores de desempenho social com enIoques em setores/grupos
diIerentes.
O primeiro balano social no Brasil e publicado em 1984 pela NitroIertil. De acordo com o Ethos
(2001), existe o estagio de publicao e o da obrigatoriedade da publicao do balano social ate
conseguir a conscientizao da importncia da publicao deste documento, chegando-se ao grau de
institucionalizao do Balano como pratica de cidadania empresarial e estrategia social. Ao atingir este
estagio, aIirma o autor, a lei no mais e Iundamental, tornando-se secundaria, pois o balano e agora
parte da etica empresarial. NETO e FROES (1999) admitem que o Brasil entra no segundo estagio
onde a lei impe a publicao do balano social, mas os autores acreditam que a legislao aumentara a
conscincia empresarial.
Atualmente, existem diversos indicadores em varios paises, de acordo com as leis e estagios de
Responsabilidade Social. So leis, guias para ao social, normas, pesquisas, questionarios, relatorios,
balanos destinados a medir o grau de Responsabilidade Social das empresas. Os indicadores mais
conhecidos no Brasil so o Relatorio Anual de Responsabilidade Social e os Indicadores ETHOS, o
balano social, do IBASE, e as normas da ISO 14000 e SA 8000.
Atraves dos dados apurados pelos diversos indicadores e pesquisas sobre a Responsabilidade Social
Empresarial, procura-se identiIicar-se o cenario que se Iorma devido a atuao das empresas
socialmente responsaveis. A importncia desses documentos esta no Iato de que, atraves deles, pode-se
obter dados para avaliao do comportamento social empresarial que abrangem os temas valores e
transparncia, publico interno, meio ambiente, Iornecedores, consumidores/clientes, comunidade e
governo e sociedade.
Por meio dos indicadores e pesquisas sobre Responsabilidade Social das empresas pode-se perceber as
possiveis Iormas de atuao das organizaes na area social. Para NETO e FROES (1999), a atuao
social das empresas pode ser segmentada em duas dimenses: a Gesto de Responsabilidade Social
Interna e a Gesto de Responsabilidade Social Externa. Na gesto interna, a empresa vai trabalhar o seu
publico interno, Iocando os Iuncionarios e seus dependentes. Neste segmento, o objetivo da empresa e
estimular a motivao de seus Iuncionarios e garantir a Iidelizao deste publico. Para atingir este
objetivo, as empresas buscar manter um ambiente de trabalho agradavel e so desenvolvidos projetos
voltados para o bem-estar, saude, Iormao proIissional e educao dos Iuncionarios.
Na Gesto da Responsabilidade Social externa, aIirmam os autores, a atuao e Iocada no
desenvolvimento de aes sociais para beneIiciar a comunidade. O principal publico seria a comunidade
proxima da empresa. A empresa pode atuar ainda beneIiciando o local onde ela esta situada,
trabalhando o meio ambiente. A areas mais Iocadas pelos programas ou projetos sociais envolvem a
educao, a saude, assistncia social e o meio ambiente.

1
Pesquisa Percepo e Tendncias do Consumidor Brasileiro, realizada em 2000, pelo nstituto Ethos de Responsabilidade
Social.


15
Para os autores, a atuao nestas duas Irentes deve ser equilibrada e no isolada. 'Atuando nas duas
dimenses, a empresa exerce sua cidadania empresarial e adquire seu status de 'empresa-cidad`. (
NETO e FROES, 1999. p. 83) Os autores aIirmam ainda que:
'As empresas nas quais se pode detectar que a responsabilidade social externa
tem maior importancia que a interna so tipicas empresas que utili:am o
marketing social para encobrir a pessima gesto de recursos humanos. Aquelas
que apresentam alto grau de responsabilidade social interna so aquelas que
podem estar se abrindo para o conceito de cidadania empresarial... Privilegiar
a responsabilidade social externa em detrimento da interna pode provocar
conflitos, ansiedade e desmotivaes dentro do quadro de empregados.` (
NETO e FROES, 1999. p. 84)
Diversos institutos e organizaes oIerecem suporte as empresas que desejam orientao para
desenvolver projetos internos ou externos ligados a Responsabilidade Social. O INSTITUTO ETHOS
1
,
por exemplo, auxilia as organizaes e lista uma serie de 'recomendaes para que a empresa atue
responsavelmente, tanto na Gesto da Responsabilidade Social Interna como na Responsabilidade
Social Externa.
No desenvolvimento de um projeto para Saude, Segurana e Bem-estar dos Iuncionarios de uma
empresa, por exemplo, o ETHOS aconselha que as empresas desenvolvam programas que, dentre outras
aes, oIeream planos de saude Ilexiveis; promovam check up de saude para Iuncionarios e Iamiliares;
recompensem Iuncionarios e Iamiliares pela pratica de um estilo de vida saudavel; Encorajem a pratica
esportiva dos Iuncionarios em academias ou clubes, negociando descontos para Iuncionarios e
Iamiliares; eliminem o Iumo do ambiente de trabalho, aplicando politica que proiba Iumar em
ambientes Iechados e encorajem a participao de Iuncionarios em programa de ajuda a portadores de
vicio, como alcoolatras, Iumantes e drogados; e outros.
No segmento da Responsabilidade Social Externa, o INSTITUTO ETHOS
1
tambem prope diversas
aes. Como exemplo, para um projeto que vai atingir a comunidade, como um projeto de educao, o
INSTITUTO ETHOS descreve algumas aes que podem ser executadas pelas empresas como: oIerecer
apoio as escolas locais; doar equipamentos usados ou excedentes; convidar alunos e proIessores das
escolas para visitar e conhecer o trabalho desenvolvidos pela empresa; encorajar os Iuncionarios a
servirem de mentores para os alunos, na area pessoal ou acadmica; criar intercmbio com as escolas,
atraves de estagios para os alunos; e outros.
Para RICO (2000), 'O investimento na area de educacional, a medio e longo prazo, signiIica investir no
elemento humano, que podera permitir ao empresariado a possibilidade de buscar, no mercado de
trabalho, o 'talento proIissional que sera o seu diIerencial na competio.
NETO e FROES (1999) deIinem uma estrategia de atuao das empresas de acordo com os conceitos de
Responsabilidade Social Interna e Externa. Segundo os autores, um projeto de Responsabilidade Social
pode ser dividido em quatro partes estrategicas: Ioco, areas de atuao, instrumentos e tipo de retorno.
Em projetos desenvolvidos para o publico interno, o Ioco so os Iuncionarios e seus dependentes,
Iamiliares e aposentados. A atuao das empresas pode se dar em areas como educao, salarios e
beneIicios, assistncia medica, social, odontologica, dentre outras. O retorno destas aes pode ser
medido pela produtividade dos Iuncionarios, maior integrao da equipe, reduo da rotatividade,
dentre outros e ate mesmo pelo retorno Iinanceiro aos acionistas.
Na Responsabilidade Social Externa as empresas podem trabalhar com a comunidade onde ela esta
inserida, as comunidades carentes, seus Iornecedores, o governo e outros. Atuando em areas como

1
http://www.ethos.org.br/pri/open/responsabilidade/p_passos/meio_politica.asp#, acessado em 25/05/00
1
http://www.ethos.org.br/pri/open/responsabilidade/p_passos/meio_politica.asp#, acessado em 25/05/00


16
educao, saude, assistncia social, cultura, meio ambiente e outras. O retorno pode ser observado pelos
beneIicios sociais diretos a estes publicos e pela consolidao da imagem.
'No ambito de responsabilidade social interna predominam os programas de
Recursos Humanos (participao nos lucros, treinamento e desenvolvimento,
capacitao, segurana no trabalho, remunerao, beneficios etc.) e os planos
de previdncia complementar. Externamente, a responsabilidade social da
empresa e feita das doaes, dos programas e profetos que desenvolve, das
parcerias com o governo, as ONGs e a sociedade civil em diversos programas
e profetos sociais e dos programas de voluntariado dos quais participam seus
empregados, fornecedores e demais parceiros.` (NETO e FROES, 1999. p. 89.)
No Brasil, varias pesquisas Ioram realizadas para mensurar a atividade social das empresas. Para
exempliIicar e permitir a elaborao de um 'retrato, mesmo que parcial, da atuao das empresas
socialmente responsaveis no Pais, apresentam- se, a seguir, os dados obtidos pela pesquisa 'Empresas e
Responsabilidade Social um estudo sobre as aes sociais reali:adas pelo setor privado em Minas
Gerais`, realizada pela FIEMG. Tal escolha Ioi Ieita por se tratar de uma ampla pesquisa, que envolveu
organizaes no Estado de Minas Gerais, apresentando-se uma grande diversidade de empresas,
podendo servir como base para a caracterizao das aes sociais Ieitas por empresas brasileiras.
A pesquisa Ioi realizada entre maro e agosto de 2000, e os dados reIerem-se a situao das empresas
em 1999. O resultado do estudo reIere-se a 553 empresas mineiras, com 20 ou mais empregados, sendo
67 delas atuantes na area industrial.
Constatou-se, atraves dos dados coletados, que as empresas tm conscincias dos problemas sociais do
Pais e elas admitem que muitos desses problemas impactam diretamente a organizao. Mo-deobra
pouco qualiIicada e desemprego so problemas destacados com mais intensidade: 80 e 74 das
empresas, respectivamente, reconhecem que se trata de problemas que existem em medio e alto grau
nas localidades em que atuam. O reconhecimento da necessidade da participao empresarial ativa em
projetos de alcance social e quase consenso entre as empresas pesquisadas. De acordo com 89 dos
entrevistados aIirmaram que 'para serem socialmente responsaveis, as empresas devem participar
ativamente em profetos de melhoria das condies de vida das comunidades em que se inserem.`
O estabelecimento de parcerias e visto como a Iorma ideal de atuar para sanar os problemas sociais,
sendo que 68 empresas acreditam 'discutir os problemas com o poder publico e as OSC
Organi:aes da Sociedade Civil -, buscando soluciona-los por meio de parcerias` e o posicionamento
que as organizaes devem tomar diante dos problemas sociais. Porem, a questo da relao empresa
privada e poder publico na area social parece ainda no estar satisIatoriamente equacionada. Parece
haver expectativas superdimensionadas quanto a possiveis incentivos por parte do governo em relao a
este tipo de ao. Quando questionadas sobre as diIiculdades de implantao de projetos sociais, 45
das empresas citaram a Ialta de incentivos do governo. Outro dado relevante relaciona-se com o que
aIirma TOMEI (1984) sobre os custos do envolvimento social: 59 das empresas vem como principal
empecilho para a implantao da Responsabilidade Social a diIiculdade para mobilizar recursos
Iinanceiros da empresa para aes sociais.
Varios Iatores Ioram apresentados como mobilizadores para a atuao social da empresa. Dentre esses
incentivos, 43 dos entrevistados aIirmaram que 'informaes sobre incentivos fiscais para a
reali:ao de profetos sociais` aumentariam o envolvimento da empresa com a Responsabilidade
Social. E ainda: 27 das empresas acreditam que 'mecanismos de divulgao que dem visibilidade as
aes sociais da empresa e 'informaes sobre como a ao social das empresas influencia a sua
imagem funto a comunidade e aos consumidores` so incentivos para implementao de aes sociais.
Dentre os resultados da implementao de aes sociais, 40 das empresas questionadas aIirmaram que
'melhorou a imagem da empresa funto aos seus clientes` e 55 inIormou haver melhorias no
relacionamento da organizao com a comunidade. Estes resultados reaIirmam a posio de RICO


17
(2000), tomando conscincia das vantagens mercadologicas de ser socialmente responsavel. Porem,
quando questionadas sobre os principais motivos das aes sociais realizadas para a comunidade,
apenas 14 dos entrevistados admitiram que o Iazem para 'tra:er ganhos de imagem para a empresa`
e 1 para abater no imposto de renda.
O estudo traz ainda importantes dados para que se possa delinear o perIil da Responsabilidade Social da
empresas: enquanto 11 dos entrevistados aIirmaram no realizar aes sociais e 31 realizarem aes
direcionadas apenas aos Iuncionarios ou apenas para a comunidade, 58 das empresas investe em
aes voltadas para a comunidade e para o publico interno. Este ultimo dado aponta para um ponto
positivo, citado anteriormente por NETO e FROES (1999), para que uma empresa adquirira o status de
empresa-cidad e Iundamental que ela atue na gesto da Responsabilidade Social interna e externa.
Quando se trata de Responsabilidade Social voltada para o publico interno, so realizadas aes nas
areas alimentao, saude e qualiIicao proIissional (60 em cada um desses criterios), educao
(38), assistncia social (35), esportes (33), emprestimos subsidiados (32), lazer e recreao
(31). Com menos de 20 em aes sociais, aparecem ainda transporte, previdncia social,
alIabetizao, cultura e apoio a proIissionais com problemas.
Quanto se trata da Responsabilidade Social com o publico externo, veriIica-se que a maior parte das
aes se da em assistncia social (54), alimentao e abastecimento ( 40) e educao (33). A
doao em dinheiro e a Iorma de ao mais empregada: 67 das empresas doam dinheiro para pessoas
e/ou instituies. Em contrapartida, apenas 15 das empresas dizem manter 'aes diretas profeto,
campanha ou programa social em beneficio para a comunidade, desenvolvido pela propria empresa`,
mas mais da metade dos entrevistados 57 - atuam continuamente na realizao das aes sociais
junto a comunidade.
A pesquisa realiza pela FIEMG traz dados que podem ajudar a delinear o Iuturo da Responsabilidade
Social empresarial: quando questionadas sobre os planos em relao as aes sociais destinadas a
comunidade, 49 das empresas vo manter os investimentos no nivel atual, 34 disseram ter planos de
ampliar as aes sociais que promovem, 16 no responderam ou no sabem e apenas 1 vo reduzir
as aes que executam junto a comunidade.
Na concluso apresentada na pesquisa, Iatores relevantes so apontados e merecem destaque. Muitos
avanos so necessarios e possiveis. A maioria das empresas se atem a problemas que esto ligados ao
seu cotidiano de ao. A percepo seletiva das empresas acerca dos problemas sociais se revela
tambem quando elas se reIerem ao seu impacto: so percebidos como tendo maior repercusso nos
negocios aqueles que as aIetam diretamente. Na medida em que a assistncia social e onde existe maior
atuao e a doao ainda e a Iorma mais comum de ao social, pode-se aIirmar que ha ainda um
grande campo a ser explorado e uma necessidade de 'amadurecimento das empresas no que tange as
aes sociais.
CAPITULO 3
3 - COMUNICAO E RESPONSABILIDADE SOCIAL
A Responsabilidade Social, de acordo com a deIinio do ETHOS, pressupe o bom relacionamento da
empresa com seus diversos publicos. Diante disto, a comunicao reaIirma-se como Ierramenta
Iundamental na gesto organizacional, porque otimiza as relaes com os diversos publicos da empresa
e contribui para que a empresa obtenha sucesso em seus projetos sociais.
3.1 - Definindo o Processo de Comunicao Organizacional
A comunicao contribui para o processamento das Iunes de administrao interna das empresas,
alem de colaborar tambem para a otimizao do relacionamento das organizaes com o meio externo.
ConIorme aIirma REGO (1986), a comunicao estrutura as ligaes entre o microssistema interno e o


18
macrossistema social, Iavorecendo o bom desempenho das empresas. Segundo ALTENFELDER
(1999), com o processo de democratizao e globalizao, intensiIica-se a importncia da comunicao
como um elemento importante para gesto organizacional.
A comunicao eIicaz, de acordo com GRUNIG (1995), no depende do tipo de organizao ou do pais
no qual a empresa esta inserida. De acordo com o autor, a comunicao excelente e a mesma nas
empresas privadas, nas organizaes sem Iins lucrativos ou empresas estatais e transcende qualquer tipo
de publico e tipo de diviso organizacional. Isto porque, de acordo com o autor, as Ierramentas
especiIicas de comunicao utilizadas conIorme o perIil de cada empresa no deIinem a excelncia da
comunicao, ja que a comunicao eIicaz e mais do que simples tecnica.
A comunicao excelente e estrategica, colaboradora nos processos decisorios e na busca de solues:
'O gestor de comunicao deve ter um papel funto a administrao estrategica da empresa se ela
quiser produ:ir algum efeito no comportamento da organi:ao como um todo` (GRUNIG, 1995. p.25)
Cada area que compe a comunicao - as atividades de Relaes Publicas, Publicidade, Jornalismo e
Editorao - pode ser acionada separadamente ou em conjunto, mas estas areas devem trabalhar sempre
para atingir metas em comum da empresa. Este Iato caracteriza o que NEVES (2000) deIine como
comunicao integrada: ao comunicativa que engloba trs Iaces de comunicao empresarial,
chamadas pelos autores de comunicao administrativa, institucional e mercadologica. A comunicao
integrada e um conceito estrategico que busca unir todas as Iunes da comunicao empresarial
classica, antes segmentadas em trs conjuntos de esIoros. O primeiro conjunto de esIoros e
denominada pelo autor de comunicao mercadologica, a comunicao de marketing, que cuida da
marca de produtos e servios. O segundo conjunto e constituido pela comunicao institucional,
responsavel pela Iormao da opinio publica. O terceiro e ultimo conjunto de esIoros e chamado pelo
autor de comunicao administrativa, Iormada pelas atividades de comunicao interna. De acordo com
este conceito, NEVES (2000) aIirma que integrar estas Iunes no impede que cada uma tenha a sua
propria estrategia, pois o que importa no processo de comunicao empresarial e a coordenao das
aes e a correta identiIicao dos publicos.
A comunicao integrada permite a aplicao de metodos mais coordenados, com objetivos bem
deIinidos e de maneira planejada. Assim, o planejamento estrategico de comunicao e importante para
evitar improvisaes e atividades isoladas, colaborando ainda com uma avaliao mais precisa dos
resultados. Atraves da elaborao estruturada e planejada das aes e possivel adequar os recursos de
comunicao.
ConIorme aIirma GRUNIG (1995), a comunicao pode contribuir de Iorma importante na
consolidao de uma instituio, quando participa do planejamento estrategico global da empresa e
quando a propria area de comunicao esta planejada para agir estrategicamente. Entretanto, todo o
modelo de planejamento estrategico deve atender as especiIicidades da empresa e estar em sintonia com
a cultura organizacional. Segundo REIS (1991), pode-se entender a cultura organizacional pela
somatoria da ao e legitimao dos valores e crenas dos diversos agentes que esto presentes no
cotidiano da organizao.
A cultura organizacional e construida com a evoluo historica da empresa, sendo perpetuada atraves de
ritos, crenas, simbolos e dos mitos institucionais pessoas com papeis relevantes na historia da
empresa. A comunicao e Ierramenta importante na consolidao e disseminao da cultura
organizacional junto aos publicos da organizao.
Entretanto, as empresas no alcanam suas metas isoladamente, porque suas decises tm
conseqncias para seus publicos e estes podem ter objetivos opostos aos da empresa. Portanto, as
organizaes devem estar em sinergia com seus publicos para compreender suas expectativas. Segundo
GRUNIG (2000), quando as empresas e seus publicos desenvolvem objetivos em conjunto, pode-se
estabelecer, geralmente, um relacionamento melhor do que em organizaes que tomam decises sem


19
pesquisar seus reIlexos nos diversos publicos. O trabalho da comunicao ajuda a construir
relacionamentos com publicos estrategicos - aqueles que aIetam as decises da organizao ou que so
aIetados por elas.
3.2 - Imagem Corporativa e Projetos de Responsabilidade Social
O conceito de imagem Ioi inserido na literatura empresarial a partir do inicio da decada de 60. Os
primeiros estudos realizados sobre imagem tratavam da imagem da marca, constatando que o motivo
que leva o consumidor a adquirir um produto ou servio so Iatores que vo alem do seu preo e dos
seus atributos tecnicos.
Com a dinmica de evoluo do capitalismo, pode-se perceber, dentre outros Iatores, o acirramento da
concorrncia, o aumento do poder de escolha dos clientes e o despontar de necessidades nos
consumidores que vo alem das racionais e de sobrevivncia. Neste momento, veriIica-se a crescente
importncia da construo de uma imagem empresarial positiva, que possa estimular seus publicos a
construirem um julgamento Iavoravel a respeito da organizao. Nessa perspectiva, COSTA (2000)
1

aIirma que:
'A imagem institucional e um diferencial competitivo em relao a concorrncia.
Por meio dessa imagem e possivel saber que por tras do design, do desempenho
tecnologico e da modernidade de um produto ou servio esta o compromisso da
empresa com a qualidade e o respeito aos seus acionistas, colaboradores e
consumidores` .
Atraves de suas aes de comunicao, do seu posicionamento socio-politico, do seu relacionamento
com os diversos publicos, da maneira como seus produtos ou servios esto posicionados no mercado,
entre outros Iatores, as empresas geram estimulos que sero percebidos e organizados na mente do
receptor d0e Iorma a constituir uma impresso da organizao: a imagem corporativa. Para REIS
(1991), a imagem corporativa 'tem por obfetivo indu:ir a formao de um conceito positivo sobre o
organi:ao emissora na mente do receptor. E atraves da imagem corporativa que as organi:aes
'sinali:am` o que aspiram que sefa a sua identidade institucional.(REIS, 1991. p. 32)
Apesar das empresas possuirem muitos instrumentos que podem trabalhar estes estimulos e tentar
direcionar a Iormao da imagem corporativa, o processo de recepo e individual e unico, impedindo
que a organizao tenha total controle da imagem que se Iorma na recepo destes estimulos. ConIorme
aIirma IASBECK (2001), a imagem no se Iorma no mbito da produo, mas na mente dos
consumidores, cabendo as empresas lanar mo de um discurso atraves de 'estimulos expressivos que
so constituidos de pequenas aes:
'... vo desde o relatorio anual e a fala do Presidente ou dos Diretores ao
vestuario do mais simples dos funcionarios, passando pela arquitetura dos
predios, pelo layout dos ambientes, pela expresso dos atendentes, pela
publicidade na midia, e por uma serie de outros "textos" capa:es de estimular a
ateno do consumidor. (IASBECK, 2001. p. 167)
Uma imagem corporativa positiva pode ser alcanada atraves da busca por interesses que transpem os
negocios da organizao. Sendo etica nas relaes com seus publicos, respeitando o meio ambiente e
contribuindo para o desenvolvimento econmico, social e cultural da sociedade, a organizao tende a
conseguir credibilidade. Esta credibilidade pode ser visualizada atraves de sua imagem corporativa,
atraves de aes que tenham como objetivo a melhoria da qualidade de vida de seus publicos e da
conquistas de certiIicados de qualidade e competncia, podendo, assim, conseguir agregar valor
positivo a sua imagem. Desta Iorma, pode-se, aIirmar que, num certo sentido, as aes que retratam a

1
http://www.aberje.com.br/antigo/revista/n22/artigo4b.htm#2, acesso em 10/03/01


20
Responsabilidade Social das organizaes podem contribuir para a consolidao de uma imagem
positiva.
ConIorme o INSTITUTO ETHOS
1
, as empresas que incorporam os principios de Responsabilidade
Social e os aplicam corretamente, podem obter, entre varios resultados, a valorizao da imagem
corporativa e da marca. Esta valorizao de imagem podera inIluenciar na atitude que os publicos tero
em relao a empresa.
PRINGLE e THOMPSON(2000) analisaram a transIormao do comportamento dos consumidores ao
longo de 50 anos, dividindo-o em trs etapas. A primeira Iase caracterizada e a racional, que data do
inicio do consumo de massa, a partir do pos-guerra, ate a decada de 60. Neste periodo as atenes
estavam voltadas para a eIicacia e eIicincia pratica dos produtos e servios.
Em meados da decada de 60, o comportamento do consumidor passa a voltar-se para as emoes. Nesta
segunda etapa, os Iatores racionais deixam de ser os unicos elementos considerados pelos clientes no
momento da compra, e as necessidades emocionais e psiquicas dos consumidores passam a ter maior
destaque. Atualmente, o comportamento do consumidor esta entrando na terceira Iase, deIinida por
PRINGLE e THOMPSON (2000), como 'espiritual. Nesta etapa, os consumidores passam a buscar
algo que, alem de satisIazer os seus desejos logicos e emocionais, tambem representem uma postura
positiva da empresa diante da sociedade.
Atentas a este novo perIil dos consumidores, as empresas passam a atuar de acordo com os principios
da Responsabilidade Social, ja que aes na area social podem colaborar, signiIicativamente, na
construo de uma imagem corporativa Iavoravel. Porem, quando as aes sociais esto dissociadas das
verdadeiras 'crenas da empresa, a imagem positiva provocada pela atuao social no se sustenta.
ConIorme o INSTITUTO ETHOS, toda a conduta da empresa deve estar alicerada nos valores eticos e
de Responsabilidade Social, para no correr o risco de levar ao descredito junto a seus publicos.
Quando os publicos percebem que as aes de Responsabilidade Social so realizadas com o objetivo
de apenas conseguir ganhos mercadologicos, podera gerar uma imagem negativa da empresa.
Nas organizaes que buscam consolidar sua imagem corporativa atraves da Responsabilidade Social, a
comunicao pode auxiliar no cumprimento dos objetivos, exercendo papel de Iundamental
importncia, ja que a deIinio de Responsabilidade Social estabelecida pelo ETHOS deIinio
tomada como reIerncia neste trabalho - pressupe que a empresa so e socialmente responsavel quando
leva em considerao o seu relacionamento com os diversos publicos.
3.3 - Comunicao e Responsabilidade Social
GRUNIG (citado por KUNSCH, 1997) deIende o modelo de comunicao 'simetrico de mo dupla,
uma viso que privilegia o equilibrio de interesses entre organizao e os publicos envolvidos. Neste
modelo, a empresa, antes de tomar uma deciso, analisa e negocia com a sociedade a proIundidade dos
impactos das suas aes. Para GRUNIG (2000), quem pratica a comunicao organizacional neste
modelo esta mais proximo dos Iundamentos de Responsabilidade Social. Nesta concepo, a
comunicao ja esta presente no inicio do processo, como agente social, no atuando somente na
divulgao ou nos momentos em que o conIlito Ioi estabelecido.
O ETHOS
1
deIine a empresa socialmente responsavel como aquela que:
'possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas,
funcionarios, prestadores de servio, fornecedores, consumidores, comunidade,

1
http://www.ethos.org.br/pri/princ/prespostas/index.asp, acessado em 10/05/00
1
http://www.ethos.org.br/pri/princ/prespostas/index.asp, acessado em 19/04/01



21
governo e meio-ambiente) e conseguir incorpora-los no planefamento de suas
atividades, buscando atender as demandas de todos e no apenas dos acionistas
ou proprietarios.`
Considerando-se esta deIinio, pode-se pressupor que a comunicao exerce papel Iundamental no
estabelecimento do comportamento socialmente responsavel, a medida que se Iaz imprescindivel para
se obter o bom relacionamento com os publicos, conIorme descrito pelo ETHOS.
BRASHER (2001)
1
acredita que todo projeto social deve contar, ja na elaborao, com uma estrategia
de comunicao:
'Se voc vai trabalhar com uma comunidade, antes deve conhec-la e mostrar
para ela quais seus propositos. Sefa por meio de reunies ou com o uso de
boletins e campanhas. Se isso no for feito logo no comeo, um bom profeto pode
ser mal compreendido e seu obfetivo comprometido.`
ROCHA (2001)
2
acredita na comunicao nos projetos sociais como Ierramenta colaboradora para a
construo de um 'novo mundo. Para ele, o bom projeto social deve contar com um eIicaz
planejamento de comunicao, que pode contribuir para provocar o comprometimento dos diversos
publicos envolvidos no projeto com a causa social, despertando a conscincia para a mudana social.
Porem, 'Iazer marketing somente no e suIiciente:
'um bom marketing e uma boa comunicao dependem de um bom produto, de
um bom profeto. O planefamento de marketing ainda e uma coisa recente e
complexa. E uma ferramenta que produ: qualidade e fa: como que o profeto
social sefa bem sucedido e pode ser utili:ado para que esse profeto tenha
resultados mais positivos... a comunicao das empresas socialmente
responsaveis tem que se profissionali:ar. E preciso usar todas as ferramentas
que a comunicao disponibili:a para executar as aes. Isso e ver a
comunicao como ferramenta para promover transformao social.`
BELTRO (2001)
1
acredita que so imprescindiveis as aes de comunicao quando a organizao
investe em Responsabilidade Social. No caso das ONG`s, tais aes permitem que a entidade ganhe
espao na mente de beneIiciados, doadores, parceiros, Iinanciadores de projeto, sociedade e voluntarios
em potencial. Para a autora, 'trabalhar bem a comunicao de uma instituio sem fins lucrativos,
assim como de qualquer empresa privada, e estar a frente de outras que vivem na sombra. A
comunicao e a base de tudo.
Nesta mesma linha de pensamento, ROCHA (2001)
2
aIirma que as empresas so um organismo vivo,
que se relacionam com diversos publicos e, por isso, e preciso saber como a empresa lida com os
diversos publicos que tero alguma ligao com o seu projeto de Responsabilidade Social. Entre esses
publicos, podem ser identiIicados a sociedade, governo, ONG`s, doadores, voluntarios, beneIiciarios e
outras empresas.
'A relao com os beneficiarios do profeto social so sera boa quando a
empresa ou a ONG conseguir se relacionar bem com todos esses publicos,
quando o profeto social levar em considerao os processos de troca e o
conceito de marketing e comunicao for utili:ado com todos os seus publicos.

1
http://www.gife.org. br/rede.asp?NoticiaD=87, em 23 set. 2001
2
Frum de Responsabilidade Social, 2001, Belo Horizonte. Palestra Comunicao e Marketing Social.

1
http://www.gife.org.br/rede.asp gife, acessado em 10 out 01
2
Frum de Responsabilidade Social. Palestra Comunicao e Marketing Social. Belo Horizonte, 31/10/01.


22
O relacionamento com a imprensa, por exemplo, e fundamental. no ha como
conseguir espao na midia se nada e feito com relao a isso. E preciso saber
quem so os colaboradores, quem so os doares, seus nomes, caracteristicas,
onde esto e se comunicar com eles.( Rocha, 2001)
A utilizao da comunicao estrategica e eIicaz, tanto por organizaes do Terceiro Setor como por
empresas privadas que trabalham a Responsabilidade Social, mostra-se necessaria porque:
'Os publicos que esto sendo trabalhados, atraves do produto social, tm hofe
uma expectativa diferente e mais exigente. no aceitam mais profetos
'amadores` e argumentos sem consistncia. E preciso aprender a trocar, a
desenvolver uma comunicao estruturada para cada um dos publicos.`(
Rocha, 2001)
Para captar recursos junto a Iinanciadores e doadores, por exemplo, a organizao necessita ter
credibilidade com esses publicos. Mas, como aIirma BELTRO (2001), e impossivel ser crivel sem ser
conhecida. Assim, segundo a autora, e preciso divulgar suas aes para mobilizar os diversos publicos
envolvidos no projeto social.
'E preciso entender que imagem com notoriedade e credibilidade se constroi
com um bom profeto, mas tambem com um grande esforo de comunicao e
que, para chegar a esse nivel, e preciso, primeiro, ganhar a simpatia do
publico, em seguida obter sua ateno e, depois, deixa-lo convicto da seriedade
da instituio e dos resultados que gera`.
Um dos passos para a implantao e manuteno de um projeto de Responsabilidade Social e a
mobilizao dos publicos que esto envolvidos no projeto. Diversos autores acreditam que a
comunicao e imprescindivel durante a mobilizao social. Para HENRIQUES e NETO (2001), a
comunicao e Iator preponderante para a tareIa mobilizadora. Os mais diversos projetos mobilizadores
concorrem entre si para disputar a ateno e o engajamento de multiplos atores. Assim, observa-se, com
Ireqncia, a tentativa das empresas em gerar planejamentos de comunicao que criem condies que
estimulem a participao e engajamento dos atores sociais com a causa a ser trabalhada pela
organizao. ConIorme o autor, o 'grande desafio da comunicao, ao mobili:ar, e tocar a emoo das
pessoas, sem, contudo, manipula-las, porque se assim se fi:er, ela sera autoritaria e imposta`. De
acordo com o autor, em projetos de mobilizao social o esIoro da comunicao deve orientar-se para
criar e manter vinculos entre as pessoas que estejam dispostas a aderir as causas sociais.
Nesta concepo, BELTRO
1
(2001) acredita que a comunicao deve ser um processo constante e
dinmico, que no termina simplesmente na divulgao institucional, mas que prossegue, de Iorma
continua, com a comunicao dos resultados concretos da ao de Responsabilidade Social.
'Os passos para se chegar a esse ponto so simples e as ferramentas,
conhecidas por quem trabalha na area de marketing. assessoria de imprensa,
publicidade e propaganda, relaes publicas, enfim, planefamento estrategico
de comunicao integrada.
CORULLON (2001)
2
reaIirma que a comunicao tem um papel imprescindivel durante a mobilizao
social, auxiliando no despertar da conscincia social. A autora cita o exemplo das campanhas
publicitarias da Ao pela Cidadania, que contaram com a Iora da imagem singular do sociologo
Herbet de Souza, o Betinho, e amplo apoio dos meios de comunicao para sua divulgao macia.
Apos a campanha 'o nivel de conscincia em geral da populao mudou, perdeu-se a vergonha de
falar sobre o sonho de um pais melhor`.

2
http://www.santafedosul.com/voluntario/pg814.htm, acessado em 26 set 2001


23
'A maioria das pessoas no sabe e da existncia dos canais para participar
efetivamente do processo de mudana e melhoria da qualidade de vida da
comunidade. Ou no foram atingidos por campanhas que contivessem o
argumento adequado para romper a inercia e engafa-los na luta por urna causa
social.`
Quando se trata de um projeto de voluntariado, acredita CORULLON (2001)
2
, as aes necessarias
'envolvem o uso de estrategias de comunicao mais dirigidas,
orientadas a publicos especificos, num trabalho mais proximo, quase de corpo a corpo, para reforar o
apelo das campanhas massivas. Para a autora, uma estrategia geral de comunicao deve despertar a
conscincia e a participao de individuos, mostrando-lhes a maneira de atuar como agentes de
transIormao. EspeciIicamente nos projetos de voluntariado, a estrategia de comunicao teria
objetivos como: criar uma imagem para as questes como voluntariado, exercicio da cidadania,
participao; propor Ierramentas concretas de ao, remetendo a inIormao e treinamento disponiveis
nos Nucleos de Voluntarios; atrair e mobilizar participantes; inIormar resultados, prestar contas para
reIorar a credibilidade (este cuidado colabora para diminuir a desconIiana e o medo da corrupo) E
levar a uma mobilizao do meio politico, atraves da presso da opinio publica, para que solues
estruturais venham a ser adotadas, objetivando mudanas.
3.4 - Comunicao de projetos sociais e empresas privadas
As areas de Comunicao Social podem exercer diIerentes papeis nos projetos de Responsabilidade
Social em empresas privadas. No momento da deciso de se executar aes sociais de Responsabilidade
Social, a comunicao pode exercer o papel de mostrar a empresa a importncia de ser socialmente
responsavel. Como citado por GRUNIG (1995), a comunicao excelente e estrategica. Desta Iorma,
pode colaborar com a empresa na construo de sua imagem corporativa, orientando e sugerindo que a
organizao trabalhe a Responsabilidade Social. Assim, a comunicao, atenta as novas questes
propostas pelo cenario contemporneo, pode alinhar a empresa as exigncias do mercado e destacando
importncia de projetos Responsabilidade Social, seja pelo ganho de imagem, destaque entre os
concorrentes, pela oportunidade de contribuir para a construo de uma sociedade melhor ou pela
relao com seus Iuncionarios.
De acordo com HENRIQUES e NETO (2001), os comunicadores
'devero assessorar, cada ve: mais, a alta direo das empresas no que di:
respeito ao desenvolvimento de profetos comunitarios, campanhas de
preservao a nature:a, planefamento de recursos humanos que atenda as
especificidades e exigncias dos diferentes grupos sociais, o que sera
fundamental para a adequao a esta nova disposio economica e social que
reestrutura e redefine todo o papel do Estado e das organi:aes diante da
sociedade.` ( HENRIQUES e NETO, 2001. p. 05)
As areas de comunicao podem ainda atuar apoiando os projetos de Responsabilidade Social
gerenciados por outros departamentos da organizao. As aes de Responsabilidade Social da empresa
podem ser de responsabilidade da area de Recursos Humanos, Assistncia Social, ou mesmo de uma
Fundao ou Institutos ligados a empresa. Nestes casos, a comunicao pode exercer um papel
operacional, executando Iunes especiIicas da area, como produo de peas graIicas, divulgao,
contato com a imprensa etc.
A area de comunicao pode ainda atuar como gestora do projeto social, sendo responsavel por todo o
processo, desde a deciso estrategica ate o gerenciamento de todas as etapas de implementao e


24
avaliao. Esse papel da comunicao Ioi comprovado pela pesquisa nacional
1
realizada pelo Instituto
ADVB de Responsabilidade Social, que detectou que cerca de 15 das empresas delegaram os projetos
sociais aos departamentos de Comunicao e 10 das empresas inIormaram que os projetos so geridos
pela area de Marketing.
Independentemente do papel que a comunicao exera no projeto de Responsabilidade Social
estrategico, como apoio operacional ou como gestora do projeto - uma das Iunes mais e a divulgao
dos projetos. Esta questo, porem, e alvo de polmicas distintas. Em entrevista ao jornal Valor
Econmico
1
, varias empresas maniIestaram opinies diIerentes o assunto. O grupo Odebrecht se
posiciona contra a divulgao do trabalho social que realiza. O Banco Itau tambem preIere manter o
programa social desvinculado de sua area cultural, e no Iaz divulgao. A Natura comea a divulgar
suas aes sociais. Por outro lado, Fundao da Companhia Siderurgica Nacional (CSN) acredita que a
melhor Iorma de gerar resultados e atraves da visibilidade de suas as aes de Responsabilidade Social.
Neste sentido a Azaleia, convicta disso, divulgou maciamente o seu logotipo quando realizou, em
parceria com Rede Globo de Televiso, a campanha "Criana Esperana".

Estes exemplos demostram que as empresas adotam posturas diIerentes quando a questo e tornar
publico os seus projetos e aes sociais. Neylar Lins, superintendente da Fundao Odebrecht, acredita
que os recursos administrados pela Iundao devem ser aplicados nos projetos de Responsabilidade
Social e no em aes de comunicao. Com uma posio oposta Rogerio Weber, gerente de Recursos
Humanos da Azaleia, aIirma que 'e importante mostrar que a responsabilidade social tambem e nossa
marca".
O superintendente do INSTITUTO ETHOS, Waldemar de Oliveira NETO acredita que e legitimo as
empresas mostrem as atividades desenvolvidas no campo social ao Iazer seu marketing institucional.
Segundo ele, o problema esta na Iorma que elas se apresentam ao publico em comparao ao trabalho
desempenhado. Ele explica que a contradio entre realidade e imagem e um risco presente tanto na
comunicao institucional como na divulgao de qualquer produto. O Instituto alerta que a atividade
social precisa estar integrada a cultura da empresa para que ela no corra o risco de ser vista como
oportunista.
O vice-presidente do GIFE, Leo Voigt, acredita que as empresas devem ter alguns cuidados: recomenda
que os projetos divulgados sejam consistentes e que a ao social no deva ser divulgada em excesso.
Voigt deIende que os recursos aplicados em publicidade no sejam desproporcionais ao tamanho do
investimento realizado no proprio projeto: "O investimento social no pode ser visto como mero
trampolim pelas empresas que os desenvolvem", diz ele. Porem, Voigt aIirma que "deixar aos
beneficiarios a tarefa de mostrar o que foi feito no e suficiente... e preciso afuda-los nisso`. Para ele,
quem no divulga o que Iaz no presta contas a sociedade.
Mnica de Almeida, gerente de Relaes Institucionais da Fundao CSN Companhia Siderurgica
Nacional tem opinio semelhante. Ela deIende a ideia que a divulgao na medida certa Iornece
transparncia as aes e ajuda os projetos a se Iirmarem. ConIorme Mnica Almeida, a Fundao CSN
no divulga suas aes de Responsabilidade Social almejando ao retorno para empresa, mas sim, para
que os projetos possam ser conhecidos pela sociedade e pelos publicos diretamente envolvidos.
Fernando Martins, diretor executivo do Banco Real ABN AMRO Bank, acredita que aes de
comunicao e marketing:

1
Pesquisa nacional divulgada em 2001 pelo nstituto ADVB de Responsabilidade Social envolvendo 1.715
empresas.
1
Depoimentos dados ao jornal Valo Econmico RENERT. Divulgao exige certos cuidados, 9/10/ 2001 -
Ano 2 - N 321 - Caderno Empresa & Comunidade


25
'afudam a consolidar a imagem das empresas, mas seus dirigentes, mesmo se
beneficiando com as praticas socialmente responsaveis, no devem pensar que
os investimentos so suficientes. E preciso divulgar, periodicamente, o que esta
sendo feito. Fa:er a prestao de contas para o publico e essencial".
A importncia da comunicao e o crescimento das empresas que divulgam suas aes pode ser
comprovado pelo numero de meios de comunicao que dedicam espao sobre projetos e aes sociais.
De acordo com pesquisa realizada pelo GIFE, o numero de materias citando projetos sociais tm
crescido progressivamente
1
. Segundo o GIFE, os resultados deste estudo 'confirmam algo que parece
obvio aos profissionais de comunicao. tal area deve fa:er parte da estrategia de gesto das
organi:aes, no importando sua nature:a publicas, privadas ou privadas de interesse publico.`
O crescimento da midia que trabalha o tema retrata que existe um aumento no numero de empresas que
disponibilizam os dados de seus projetos sociais para a imprensa. Este Iato pode tambem contribuir para
impulsionar as empresas na direo de divulgar suas aes sociais.
De acordo com GOVATTO (2001)
2
, ha uma 'movimentao e concreti:ao do exercicio da cidadania
empresarial pautada pela etica e responsabilidade social que vem sendo amplamente divulgada e
apoiada pelos meios de comunicao.` Para a autora, o trabalho da imprensa e um importante e
imprescindivel, que somado a nova realidade empresarial, contribui para a abertura de espaos para a
divulgao de aes e programas desenvolvidos por empresas socialmente responsaveis.
'Muitos veiculos de comunicao impressos e eletronicos e os fornalistas que
para eles trabalham vm se empenhando para dar maior cobertura aos
profetos sociais empresariais por meio de reportagens, anuarios, prmios e
destaques diversos, assim como os fornalistas tambem esto sendo valori:ados
por institutos e organi:aes no-governamentais pela importancia de sua
contribuio social.`( GOVATTO,2001)
Para a autora, o jornalismo e uma das mais eIicazes e importantes Ierramentas do planejamento de
comunicao e contribui para a obteno de predisposio ao consumo ou aceitao de uma ideia,
juntamente com as estrategias de relaes publicas e propaganda.
'A imprensa provoca reflexo, manifestao, expresso da opinio e estimula
a pratica social quando relata casos bem-sucedidos de empresas que
sabiamente promovem programas sociais. A credibilidade, propria dos
veiculos de comunicao serios, e a todo instante transferida as aes sociais
empresariais conferindo-lhe mais valor.` (GOVATTO, 2001)
GOVATTO (2001) aIirma que os meios de comunicao detm o poder de modiIicar atitudes e
transIormar comportamentos. Nesse sentido, reIora a importncia para as empresas se relacionarem
com os meios de comunicao de massa, na divulgao dos seus projetos sociais, pois, de acordo com a
autora, eles possuem o 'poder do exemplo, a capacidade de unir e Iortalecer pessoas, de denunciar e
provocar mudanas persuadindo um grande publico em pouquissimo tempo.
Para ROCHA (2001) 'utili:ar ferramentas de comunicao e marketing nos profetos sociais e
totalmente etico`. Mesmo as grandes e bem estruturadas organizaes tm problemas em construir uma
imagem corporativa, como aIirma o estudioso, o que pode ser um motivo para pensar
mercadologicamente o processo de troca social. 'E preciso melhorar o relacionamento para que as
pessoas possam perceber como o profeto desenvolvido pela organi:ao e bom`.

1
Pesquisa nvestimento Social na Mdia realizado pelo GFE Grupo de institutos, Fundaes e Empresas e
pela AND Agncia de Notcias e Direitos da Criana, em 2000.
2
http://www.perfuradores.com.br/noticia_162.htm, acessado em 15/10/01


26
Outro ponto bastante discutido e tambem ligado a comunicao e a publicao de balanos e relatorios
sociais. O balano social e visto como instrumento de divulgao da integrao da empresa com a
sociedade
1
:
'E um instrumento de informao da empresa para a sociedade, por meio do
qual a fustificativa para a sua existncia deve ser explicitada. Em sintese, esta
fustificativa deve provar que o seu custo beneficio e positivo, porque agrega
valor a economia e a sociedade, porque respeita os direitos humanos de seus
colaborados... Este instrumento tem o potencial para demonstrar o lado social e
humano das empresas, sua responsabilidade social e compromisso com as aes
presentes e futuras.

.`
De acordo com o IBASE INSTITUTO DE ANALISES SOCIAIS E ECONMICAS (2001)
2
, criador
do selo balano social,
' no existe melhor instrumento para divulgar ao publico o que sua empresa
vem fa:endo na area social do que o Balano Social. Atraves dele,
fornecedores, investidores e consumidores tm uma radiografia de como a
empresa encara suas responsabilidades publicas, podendo inclusive, pesar
muito na hora de decidir-se entre uma ou outra empresa.`
O IBASE prope um modelo unico para a elaborao do balano social, o qual possui a Iuno
principal de tornar publico a Responsabilidade Social da empresa. 'Isto fa: parte do processo de por as
cartas na mesa e mostrar com transparncia para o publico em geral, para os atentos consumidores,
para os acionistas e investidores o que a empresa esta fa:endo na area social`.
O IBASE aIirma tambem que as empresas socialmente responsaveis:
'tem o direito, antes do dever, de dar publicidade as suas aes. Porem, esta
propaganda sera cada ve: mais honesta e verdadeira, na fusta medida em que
utili:ar parametros iguais e permitir comparaes por parte dos consumidores,
investidores e da sociedade em geral.'
Em muitas empresas, principalmente nas de grande porte, o balano social deixa de ser apenas um
relatorio de carater tecnico, passando a ser a uma pea de comunicao, muitas vezes, de alto nivel de
soIisticao.
Livio Giosa, presidente do Instituto ADVB de responsabilidade social, entidade criadora do Top
Social
2
, em entrevista a Revista Imprensa
1
, constata que 'Agora e a hora de comunicar mais do que
nunca porque as empresas vivem um processo de competitividade. Hofe, ha uma oferta muito grande de
produtos parecidos e o diferencial entre eles e a empresa. E elas perceberam que precisam divulgar
suas aes porque o consumidor que querem atingir passou a fiscali:ar suas atitudes`.


1
trabalho apresentado 23 ENANPAD Encontro da Associao Nacional dos programas de ps-graduao em
Administrao. Foz do guau/PR 19 a 22/09/99

2
http://www.balancosocial.org.br/, disponvel em 05/11/01

1
Depoimentos dados Revista mprensa. O JornaIismo da boa notcia. Revista mprensa. Edio n 163 -
Agosto/2001. Disponvel em < http://www.uol.com.br/imprensa/> Acesso em 25 de outubro de 2001.

2
Prmio que avalia e premia anualmente as empresas que melhores resultados obtiveram em seus projetos
sociais


27
Para Antnio Jacinto Palma, ProIessor da Fundao Getulio Vargas, 'a velha maxima que determinava
o silncio na hora de fa:er filantropia e assistncia social deixou de fa:er sentido. Nos temos que fa:er
propaganda e conversar com a imprensa sobre as boas aes porque elas so incentivadoras.
4 - CONCLUSO
O projeto colaborou para a preparao do grupo em conhecer as matizes do conceito de
Responsabilidade Social, proporcionando uma base conceitual e metodologica para sua aplicao e
discusso no meio acadmico e nas organizaes empresariais. Foi possivel atestar que a
Responsabilidade Social e um conceito em construo, e a partir da adoo crescente de praticas sociais
pelas organizaes privadas, esto se solidiIicando comportamentos e deIinies sobre o assunto.
ConIorme pesquisa realizada pela FIEMG
1
, muitas empresas, em grande parte, atuam em projetos
assistencialistas, no se preocupando com a questo da sustentabilidade social do projeto. Entretanto,
no se pode negar a importncia dessas aes, principalmente no cenario de carncias sociais que,
atualmente, caracteriza o Brasil. O crescente numero de aes sociais desenvolvidos por empresas
privadas pode ser o retrato do inicio de crescimento de uma conscincia cidad por parte do
empresariado.
Com o desenvolver do projeto, Iicou clara a diIerena entre Responsabilidade Social e a pura ao
social: percebeu-se que o conceito de Responsabilidade Social e mais abrangente e complexo do que a
pura atuao social. A eIetiva Responsabilidade Social perpassa pelos valores da organizao: sem a
crena verdadeira da importncia de sua atuao, os ganhos da atuao social no se sustentam e podem
ate ser revertidos em conseqncias negativas para a empresa.
A Responsabilidade Social e uma das preocupaes das empresas atuais, mas no se pode aIirmar que
ha um unico motivo que esto levado-as a adotarem aes de Responsabilidade Social. Pde-se
perceber que, a medida que os beneIicios de instituies que possuiam valores eticos incorporados a sua
cultura tambem se traduziam em resultados Iinanceiros, cresceu o numero de empresas que investem no
social. Constatou-se tambem que a atuao social pode ser revertida em outros ganhos positivos para as
organizaes, alem dos ligados a questo Iinanceira. A empresa socialmente responsavel pode
consolidar sua imagem corporativa atraves da conquista e Iidelizao de clientes. Pode, tambem,
motivar os Iuncionarios e se destacar entre as suas concorrentes, alem de contribuir para a melhora da
qualidade de vida da sociedade. Existe uma grande discusso que permeia o tema: muitas empresas, ao
perceber os retornos mercadologicos que envolvem a atuao social das empresas, estariam trabalhando
nesta area apenas para se promover no mercado. Esta era uma preocupao do grupo ao trabalhar o
tema. Mas ao veriIicar que a verdadeira Responsabilidade Social depende de um posicionamento
positivo dos valores culturais por parte das empresas, Iicou claro que somente a atuao social, com os
objetivos publicitarios e de marketing, conIorme Ioi dito, no sustenta a boa imagem da organizao
junto aos seus publicos.
Ao Iocarmos a segunda questo deste trabalho o papel e o uso da comunicao nas aes de
Responsabilidade Social -, Iicou ainda mais clara a importncia de se trabalhar o assunto devido a
carncia de bibliograIia sobre este tema especiIico. Este Iato retrata que existe uma demanda para
estudos e trabalhos acadmicos que possam tornar mais evidente a relao entre a comunicao social e
as atividades de Responsabilidade Social das empresas.
Outro ponto evidente neste projeto e a questo da comunicao ser imprescindivel no processo de
Responsabilidade Social. Nas tareIas de mobilizar a sociedade, estabelecer o bom relacionamento com
os publicos, perceber as carncias e aspiraes dos beneIiciados pelas aes sociais, conquistar

1
Empresas e Responsabilidade Social: um estudo sobre as aes sociais realizadas pelo setor privado em Minas Gerais.
Novembro, 2000. Pesquisa realizada entre maro e agosto de 2000. O resultado do estudo refere-se a 553 empresas
mineiras, com 20 ou mais empregados, sendo 67% delas atuantes na rea industrial.



28
parceiros para os projetos etc, a comunicao e Iator Iundamental, que viabiliza essas tareIas. Pode-se
aIirmar que se torna mais diIicil ser responsavel se no ha comunicao, reconhecendo a inviabilidade
de relacionamento e de percepo dos objetivos dos publicos beneIiciados pelos projetos sociais.
Mesmo que o processo de comunicao no seja estrategicamente planejado, a comunicao e
necessaria para dialogar ou inIormar os diversos publicos envolvidos no projeto social. Ha que se
considerar, porem, que quanto mais estrategica e planejada a comunicao, mais chance de ser eIiciente
tem o projeto. Entretanto, e preciso estar atento ao Iato de que a comunicao no sustenta a imagem
positiva da empresa, que deve se alicerar em seus verdadeiros principios e valores.
Durante a execuo desta dissertao, pde-se perceber tambem a existncia de uma polmica sobre a
divulgao das aes sociais, que comea a ser amenizada por instituies e estudiosos que acreditam
ser totalmente etica a utilizao de estrategias de comunicao nos projetos sociais. A divulgao de
resultados pode servir de estimulo para que outras organizaes atuem na area social e podem ser
vistos, tambem, como uma prestao de contas a sociedade.
Com a elaborao deste trabalho, percebe-se que, com a crescente atuao social das empresas,
juntamente com os novos processos que exigem dessas organizaes constante preocupao com sua
imagem corporativa, abre-se um grande campo de proIissional para a Comunicao Social, que pode
assumir o aspecto de planejar e consolidar as aes de Responsabilidade Social. Resta agora veriIicar
se o proIissional esta preparado para atender as especiIicidades das organizaes que investem na area
social, cabendo ao proIissional deste setor e as instituies acadmicas buscarem as Ierramentas e
inIormaes necessarias para se habilitarem a trabalhar, com o maximo de eIicincia, nesta area.
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