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& MERCHANDISING
Emilio Llopis
emilio@garrigosyllopis.com
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@emiliollopis
06/09/2011 Emilio Llopis 2 emilio@garrigosyllopis.com
CANAL DE DISTRIBUCIN
Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
DEFINICIN DE MARKETING
Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa est autorizada a capturar una porcin del mismo a travs del precio. Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de la propuesta de valor para el cliente, para asegurar la pervivencia de la empresa en el tiempo.
Emilio Llopis
emilio@garrigosyllopis.com
DEFINICIN DE MARKETING
Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa est autorizada a capturar una porcin del mismo a travs del precio. Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de la propuesta de valor para el cliente, para asegurar la pervivencia de la empresa en el tiempo.
CREAR VALOR
CAPTURAR VALOR
SOSTENER VALOR
Emilio Llopis
CLIENTES
COMPAA
COMPETIDORES
COLABORADORES
CONTEXTO
CREAR VALOR
Y1B
PROMOCIN
BRANDING
CAPTURAR VALOR
PRODUCTO PRECIO
PLACE/CANALES
SOSTENER VALOR
ADQUISICIN DE CLIENTES
RETENCIN DE CLIENTES
BENEFICIOS
Emilio Llopis
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CLIENTES
COMPAA
COMPETIDORES
COLABORADORES
CONTEXTO
CREAR VALOR
Y1B
PROMOCIN
BRANDING
CAPTURAR VALOR
PRODUCTO PRECIO
PLACE/CANALES
SOSTENER VALOR
ADQUISICIN DE CLIENTES
RETENCIN DE CLIENTES
BENEFICIOS
Emilio Llopis
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NO SE DEBE ABORDAR LA POLTICA DE DISTRIBUCIN POR SEPARADO, FORMA PARTE DE UNA ESTRATEGIA CONJUNTA CON EL RESTO DE POLTICAS, SOBRE TODO CON LA PRECIO
Y1B
PROMOCIN
BRANDING
CAPTURAR VALOR
PRODUCTO PRECIO
PLACE/CANALES
Emilio Llopis
emilio@garrigosyllopis.com
Es un sistema que mueve fsicamente los productos desde donde se producen al sitio en que se pueden tomar posesin de ellos y utilizarlos. Robert W. Frye . Conducto a travs del cual se desplazan los productos desde su punto de produccin hasta los consumidores. Virgilio Torres M. Son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el flujo de productos a los consumidores. William M. Pride. Conjunto de organizaciones que dependen entre si y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposicin del consumidor o usuario industrial. Philip Kotler.
Emilio Llopis
emilio@garrigosyllopis.com
Es un sistema que mueve fsicamente los productos desde donde se producen al sitio en que se pueden tomar posesin de ellos y utilizarlos. Robert W. Frye . Conducto a travs del cual se desplazan los productos desde su punto de produccin hasta los consumidores. Virgilio Torres M. Son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el flujo de productos a los consumidores. William M. Pride. Conjunto de organizaciones que dependen entre si y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposicin del consumidor o usuario industrial. Philip Kotler.
INTERMEDIACIN
Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
DISTRIBUCION FISICA
FINANCIACIN ACEPTACION DE RIESGO RIESGO. POSICIONAMIENTO
PROMOCION
CONTACTO
ADECUACION
NEGOCIACION
INTERMEDIACIN
Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
DISTRIBUCION FISICA
FINANCIACIN ACEPTACION DE RIESGO POSICIONAMIENTO
PROMOCION
CONTACTO
VALOR MARGEN
IMPLICACIN PRICING
ADECUACION
NEGOCIACION
INTERMEDIACIN
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On-line Off-line
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DISTRIBUIDOR VALENCIA
SUB-DISTRIBUIDOR VILLAPALOTE
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Establecer objetivos del canal. Identificar y evaluar las principales alternativas de canal.
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MERCHANDISING
Emilio Llopis
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MERCHANDISING
Concepcin tradicional
El merchandising es el resultado de importantes modificaciones en los principios de comercializacin a partir del nacimiento del autoservicio, siendo el conjunto de mtodos y tcnicas conducentes a dar al producto un activo papel de venta, por su presentacin y entorno, para optimizar su rentabilidad. Definicin AMA: conjunto de tcnicas basadas principalmente en la presentacin, la rotacin y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta (PDV) destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando en el lugar durante el tiempo, en la forma, al precio y la cantidad ms conveniente.
Producto adecuado Cantidad adecuada Las 5 Precio adecuado Momento adecuado Lugar adecuado
Emilio Llopis
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MERCHANDISING
OBJETIVO: INCREMENTAR LA RENTABILIDAD EN EL PUNTO DE VENTA
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MERCHANDISING
OBJETIVO: INCREMENTAR LA RENTABILIDAD EN EL PUNTO DE VENTA
B = MARGEN X ROTACIN
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MERCHANDISING
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MERCHANDISING
B = MARGEN X ROTACIN
MARGEN = PV - PCTE
RELACIN B -MG-ROT DPP QU OCURRE EN LOS MERCADOS ACTUALES?? EL CASO DE LA MDD
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LA MDD
ESCANDALLO MARGEN MARCA PRIVADA SI MDD SI - MENOS
LOGSTICA
COMERCIALIZACIN I+D+i ADMINISTRACIN FABRICACIN MATERIAS PRIMAS
SI
SI SI SI SI SI
SI- MENOS
NO NO SI - MENOS SI SI
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LA MDD
Valoracin marcas de distribucin
SOURCES:IRI
La mayora son de gran calidad Tienen un nivel de precio adecuado Son tan buenas como las marcas de fabricante Acostumbro a comprar marcas privadas en vez de otras marcas Merece la pena pagar ms por marcas de fabricante No me gusta ofrecer marcas privadas en mi casa
TOTALMENTE DE ACUERDO NO MUY DE ACUERDO EN DESACUERDO
Emilio Llopis
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LA MDD
The art of marketing is the art of brand building. If you are not a brand, you are a commodity. Then price is everything and the low-cost producer is the only winner.
Phillip Kotler
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MERCHANDISING
B = MARGEN X ROTACIN
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MERCHANDISING
B = MARGEN X ROTACIN
SE PUEDE TRABAJAR CON LA ROTACIN?
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+ previsin
Realizadas: Realizadas segn la previsin inicial, por producto y marca Necesarias: Realizadas por producto, sin previsin de marca Modificadas: Realizadas por producto pero modificada la marca Planificadas: Existe intencin de compra, pero depende de promociones
22%
Racional
18%
5% 12% 9% 20% 14%
Irracional
Recordadas: Al ver el producto, recuerda la necesidad de compra Sugeridas: Ante el primer contacto, decide comprarlo Puras: Totalmente imprevista, rompe con los hbitos
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MERCHANDISING
B = MARGEN X ROTACIN
SE DEBE TRABAJAR CON LA ROTACIN
Emilio Llopis
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1. INTRODUCCIN
2. MERCHANDISING:
CONCEPTOS BSICOS
3. EL CONSUMIDOR
4. EL PUNTO DE VENTA
5. EL SURTIDO
6. ANIMACIN DEL PDV
Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
Para el Comercio
La venta en LS admite, y en muchos casos es aconsejable, la existencia de secciones de venta tradicional (agrupacin de CT), que permiten al consumidor disponer en mismo espacio de venta de toda su cesta de compra, con surtidos de mayor amplitud y profundidad. Ventas por impulso importantes. Flujos de circulacin orientables. Rotacin y rentabilidad superiores. Menores costes de personal.
Para el Cliente
El consumidor entra en contacto directo con el producto. Informacin perfecta de precios. Rpidez en la compra. Libre eleccin de productos y marcas
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CONCENTRACIN DE LAS VENTAS EN ALIMENTACIN EUROPEA (porcentaje de los Top cinco detallistas)
100
78
75
75
65 40 20 45 44
68 45
70
50
43
41
1991 1997
25
Blgica
Alemania
Francia
Italia
Holanda
Reino Unido
Competencia feroz (presin sobre fabricante y consumidor) Necesidad de constante cambio, innovacin y adaptacin. Aparicin de nuevos formatos: hard discount, convenience store,.. Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
Hogares monoparentales
Explosin del Portion Pack.
Hedonismo: importancia del ocio, del placer y de la cultura creciente. La calidad pasa a ser ms
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Emilio Llopis
Producto adecuado Cantidad adecuada Las 5 Precio adecuado Momento adecuado Lugar adecuado
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OBJETIVOS
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55% vista
18% odo 12% olfato 10% tacto
5% gusto
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Estudio Mercado
Tipologas cliente Target Fidelidad clientes Estudio competencia
Gestin Lineal
Rotacin Rentabilidad Gestin del espacio
Gestin Surtido
Anlisis Seleccin Rentabilidad
MERCHANDISING DE GESTIN
Animacin PDV
PLV Promociones Tarjetas de fidelidad
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+ previsin
Realizadas: Realizadas segn la previsin inicial, por producto y marca Necesarias: Realizadas por producto, sin previsin de marca Modificadas: Realizadas por producto pero modificada la marca Planificadas: Existe intencin de compra, pero depende de promociones
Racional
Irracional
Recordadas: Al ver el producto, recuerda la necesidad de compra Sugeridas: Ante el primer contacto, decide comprarlo Puras: Totalmente imprevista, rompe con los hbitos
Emilio Llopis
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La generalizacin del Libreservicio ha potenciado el uso de tcnicas de gestin del PDV, tanto por los distribuidores como por los fabricantes. Los productos se van a tener que vender solos entre una masa de artculos; de ah la necesidad de una clasificacin lgica, es decir, de una organizacin de la presentacin de los productos. P.ej. Supermercado mediano, 2400 ref. de media. Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
Escaparate-Vitrina
Productos tentadores. No barrera psicolgica, sino invitacin a entrar. Que nazca el deseo de compra.
Los pasillos deben facilitar la circulacin y los accesos. No muy anchos, ya que el
consumidor slo se fijara en un lateral.
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Productos de atraccin: Son los ms vendidos (regla 20/80). La gente acude al PDV
buscando un n reducido de productos concretos. La estrategia de merchandising es, primero conocerlos y despus ubicarlos estratgicamente.
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Gua el recorrido por el PDV El cliente visualiza varias gndolas de forma simultnea
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Colocacin Libre La que goza de mayor creatividad Se puede dotar al PDv de un estilo peculiar Indicada para ambiente de compra placentero Coste ms elevado (no estandarizacin)
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COLOCACIN ORIENTADA AL ORDEN Y AL AHORRO DE TIEMPO COLOCACIN ORIENTADA A LA CREACIN DE AMBIENTES ADECUADOS
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Los criterios de presentacin en el lineal son: Claro y fcil reconocimiento y lectura de los productos. Fci prensin: mximo aprovechamiento del espacio. Fcil reposicin. Dedicacin del espacio en funcin de Pareto (20/80) Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com Combinacin productos de gancho con poco margen con los de margen alto o normal.
-31%
Visin completa de la categora, surtido por familias y subfamilias. Existencias adecuadas segn rotacin por producto. Mix de margenes unitarios de producto para obtener un equilibrio en la
rentabilidad de los productos, rodeando productos a alta rotacin y bajo margen con productos de baja rotacin y margen alto.
Lineal vivo estticamente, provocando rupturas que demarquen Limpieza. Informacin clara y precisa. Facilitar el autoservicio. Criterio de complementariedad (idea de Categora)
las familias.
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1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Definir el surtido
Poltica de precios Poltica de compras Estudios de flujos de clientes, puntos calientes y fros. Reposicin.
Emilio Llopis
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5. EL SURTIDO Conceptos El surtido es el conjunto de referencias o artculos que comercializa un PDV. De su valor,
rotacin y composicin depende la rentabilidad de la tienda. El surtido hace la imagen del establecimiento, contribuye a forjar su personalidad y xito. El surtido puede medirse en base a 3 dimensiones
Profundidad
N de referencias que componen una lnea.
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DIVISIONES
DEPARTAMENTOS
SECCIONES
FAMILIAS
SUBFAMILIAS
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REFERENCIAS
DIVISIONES
SUPERMERCADO
ALIMENT. SECA
CHOCOLATES
CHOC. C/ LECHE
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ANCHA AMPLITUD
ESTRECHA AMPLITUD
Emilio Llopis
ESCASA PROFUNDIDAD
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Emilio Llopis
Box Palet
Cabecera de Gndola
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Isla
Tarjetas Fidelidad
Emilio Llopis
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Stand Degustacin
Emilio Llopis
PLV
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PROMO HORECA:
PLV Regalo Promocional Folletos Cartelera
Emilio Llopis
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Display luminoso
Display dispensador Folletos
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BIBLIOGRAFA
GESTIN POR CATEGORAS Y TRADE MARKETING Antonio Daz Morales Prentice Hall MARKETING PROMOCIONAL Enrique Zorita Lloreda Esic MERCHANDISING. TEORA Y PRCTICA Enrique Carlos Dez de Castro Francisco Javier Landa Bercebal Pirmide LOS SECRETOS DEL MERCHANDISING ACTIVO Henrik Salen Diaz de Santos