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Pontificia Universidad Catlica de Chile Escuela de Administracin

EAA 331A: Mercados II Segundo Semestre 2011 Profesores: Pablo Marshall ( pmarshall@uc.cl ) y Daniela Ziga ( dizunigav@gmail.com ) Horario: W: 4-5, V:3 Salas: 107, 111 Objetivos y Metodologa El curso est orientado a familiarizar al alumno con los principales conceptos, mtodos y tcnicas de investigacin de mercados y a desarrollar la capacidad para proponer, implementar y evaluar crticamente estudios de marketing. Adicionalmente, el alumno conocer diversas tcnicas de anlisis de datos. El curso tiene una orientacin aplicada, enfatizando la importancia de la administracin de la informacin como parte integral del proceso de toma de decisiones en marketing. Al finalizar el semestre el alumno ser capaz de evaluar la calidad de un estudio de mercado sealando sus fortalezas y debilidades, disear cuestionarios, seleccionar diseos muestrales, proponer diseos de investigacin, analizar datos e interpretar resultados de estudios. El curso combina clases expositivas con la discusin de casos, problemas y ejercicios que requieren la activa participacin de los alumnos. Los alumnos desarrollarn trabajos prcticos y utilizarn programas estadsticos. Textos de Consulta Churchill, G. y T. Brown (2003 ). Basic Marketing Research. 6th Edition. Thompson Churchill, G. y D. Iacobucci (2005). Marketing Research: Methodological Foundations. Ninth Edition. Thompson. Aaker, D., V. Kumar y George S. Day (2006). Marketing Research. 9th Edition. Wiley. Mc Daniel C. R. Gates (2006). Marketing Research with SPSS. Seventh Edition. International Thomson Editores. Malhotra, N.K. (2008) Basic Marketing Research. 3rd Edition. Prentice-Hall Grover, R. y M. Vriens (2006). The Handbook of Marketing Research. Sage Publications. Contenido de Clases Parte A: Diseo de la Investigacin 1. Introduccin a la Investigacin de Mercados Global Honomichl Report 2009, Marketing News. Mahajan, V. y J. Wind (1999) Rx for Marketing Research. Marketing Research. Butler, P. (1994) Marketing Problems: From Analysis to Decision. Marketing Intelligence & Planning, Vol. 12, No. 2, pp. 4 12. (lectura a Preparar)

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Malhotra, N.K. y G.L. Miller (1998). An integrated Model for Ethical Decisions in Marketing Research, Journal of Business Ethics , Vol. 17, No. 3, pp. 263280. 2. Estudios Cualitativos: Tipos de Estudios, Estudios Cualitativos 3. Market Navigation (2005) Client Guide to the Focus Group. (lectura a preparar) Elliott, R. y N. Fankel-Elliott (2003) Using Ethnography in Strategic Consumer Research. Qualitative Market Research Vol. 6 No 4. Griffin, A. y J. Hauser (1993). The Voice of the Customer. Marketing Science, Vol. 12, No. 1, pp. 1-27.

Estudios Descriptivos: Estudios de Corte Transversal, Estudios de Panel, Indicadores BPM Caso : Blue Mountain (caso a preparar y entregar) Caso: Arroz Tucapel Uncles, M, A. Ehrenberg y K. Hammond (1995) Patterns of Buyer Behavior: Regularities, Models and Extensions. Marketing Science Vol. 14, No. 3, pp. 71-78.

4.

Estudios Causales I: Diseo de Experimentos Caso: Marketing Mix Almquist, E. y G. Wyner (2001) Boost Your Marketing ROI with Experimental Design. Harvard Business Review, October. (lectura a preparar)

5.

Estudios Causales II: Modelo Assessor Caso: Enhance (caso a preparar y entregar) Silk, A.J. y G.L. Urban (1978) Pre-Test-Market Evaluation of New Packaged Goods: A Model and Measurement Methodology. Journal of Marketing Research Vol. 15, pp. 171-191.

Parte B: Metodologa de la Investigacin 6. Medicin: Escalas Estadsticas, Escalas de Actitudes 7. Taylor-Powell E. (1998). Questionnaire Design: Asking Questions with a Purpose. Program Development and Evaluation, University of WisconsinExtension. Evans, J.R. y A. Mathur (2005). The value of online surveys. Internet Research Vol. 15, No. 2.

Muestreo I: Tipos de Muestreo Sudman, S. y E. Blair (1999) Sampling in the Twenty-First Century. Journal of the Academy of Marketing Research Vol. 27, No. 2, pp. 269-277.

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8.

Langer, G. (2009). ABC News' Polling Methodology and Standards. The Nuts and Bolts of Our Public Opinion Surveys. abcnews.go.com

Muestreo II: Errores Muestrales y Errores No Muestrales Marshall, P. (2010) Encuestas Polticas: Margen de Error y Empate Tcnico. Administracin y Economa, Verano. Assael, H. y J.K. Keon (1982) Nonsampling vs. Sampling Errors in Survey Research. The Journal of Marketing, Vol. 46, No. 2, pp. 114-123.

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Anlisis Estadstico I

10. Anlisis Estadstico II Parte C: Estudios Especficos 11. Segmentacin: Diseo y Anlisis de Estudios de Segmentacin, Caso: Connector Caso: Ontela PicDeck (A) (a preparar) Caso: Ontela PicDeck (B) Allenby G., G. Fennell, A. Bemmaor, V. Bhargava, F. Christen, J. Dawley, P. Dickson, Y. Edwards, M. Garratt, J. Ginter, A. Sawyer, R. Staelin, S. Yang (2002). Market segmentation research: beyond within and across group differences. Marketing Letters, Vol. 13 No. 3, pp. 233243. Guesalaga, R. y P. Marshall (2010) Segmentation in Low-Penetration and Low-Involvement Categories: An Application to Lottery Games . Mimeo enviado a publicacin.

12. Posicionamiento: Diseo y Anlisis de Estudios de Posicionamiento Caso: Supermercados (a preparar y entregar) Dolan R.J. (1990) Perceptual Mapping: A Managers Guide. Harvard Business School Note. (a preparar)

13. Anlisis Conjunto: Diseo y Anlisis de Estudios de Anlisis Conjunto Caso: Men Dolan, R.J. (1990) Conjoint Analysis: A Managers Guide. Harvard Business School Note. McCullough,D. (2002) A Users Guide to Conjoint Analysis. Marketing Research, pp. 19-23. (a preparar)

14. Estudios de Satisfaccin: Diseo y Anlisis de Estudios de Satisfaccin Caso: Satisfaccin Estudiantes Universidad (a preparar y entregar) Marshall, P., M.D. Daz y R. Castro (2003) Satisfaccin del Consumidor en Chile : Una Aplicacin de la Metodologa de Indices Nacionales de Satisfaccin. Estudios de Administracin, Volume 10, No 1.

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Evaluacin Tres tareas con ponderacin total segn la nota final sin tareas. Si el promedio sin tareas es menor a 4, la ponderacin es 0%. Si el promedio sin tareas es mayor o igual a 4, la ponderacin es 20%

Las tareas se entregan en el Buzn de Tareas. Cinco casos con ponderacin total 10%. Los casos se entregan en el buzn de tareas. Participacin en Clases: 10%. La nota de participacin en clases est compuesta por (i) la asistencia a clases y (ii) la participacin en clases y en las distintas actividades del curso. 2 Pruebas con ponderacin 20% cada una. Las pruebas incluyen el material discutido en clases y las lecturas a preparar de cada clase. Prueba 1: Jueves 8 de Septiembre, 14:00-15:30, salas: 220 - 225. Prueba 2: Jueves 20 de Octubre, 14:00-15:30, salas: 220 - 225.

Examen con ponderacin 20%: Mircoles 30 de Noviembre, 11:00 13:00, salas 220 225. Equipos de Trabajo en Tareas

Los equipos de trabajo en las tareas estn compuestos por 4 alumnos y los conforma el profesor. Cdigo de Honor En el desarrollo personal del alumno y futuro egresado de la Pontificia Universidad Catlica de Chile la integridad acadmica es fundamental. Ella se basa en cinco valores: honestidad, confianza, imparcialidad, respeto y responsabilidad. Para obtener el mejor provecho de este curso, el profesor y los estudiantes deben trabajar juntos en un ambiente que propicie estos valores. Acciones que violen estos valores son incompatibles con los objetivos de este curso. Se espera que cada estudiante promueva siempre el espritu de integridad acadmica, reforzndolo entre sus compaeros.