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Aunque pueda parecer lo contrario, el comercio minorista no est muerto. Es cierto que est en fase crtica, por la competencia de las grandes superficies y por una mala gestin del comercio tradicional. Para ser competitivo, debe especializarse y profesionalizarse. Es lo que han hecho los comercios que destacamos en el dossier.
Realizado por Javier Escudero.
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Tu comercio es
La supervivencia del comercio minorista la tradicional tienda de barrio lleva varios aos en la cuerda floja. Agobiado por la feroz presin de las grandes superficies, el comercio tradicional lucha por ser competitivo. No lo tiene fcil, pero tampoco imposible. Te explicamos qu puedes hacer si ya tienes una tienda o si decides emprender.
odra parecer que la madre de todos los males que dificultan el crecimiento del pequeo comercio tradicional que genera algo ms del 13% del PIB es la feroz competencia de las grandes superficies, pero no es as. O ms bien, no es el nico enemigo. El origen de su falta de competitividad hay que buscarlo en una mala gestin.

Algo ms que dinero

Para alcanzar el xito, no deberamos preocuparnos slo por los aspectos financieros del negocio, es decir, tanto vendo,

tanto ingreso, tanto gano. Es necesario tener una estrategia, un punto de vista diferente del negocio, porque el mercado est evolucionando y a muchos les pilla con el pie cambiado, sin tiempo para reaccionar. La clave est en innovar, subraya Rafael Muiz, director de la consultora RMG, especializada en asesora y auditora de marketing estratgico, comunicacin y ventas. Para Patricio Rodrguez-Carmona, que preside la Comisin de Comercio de la Confederacin Espaola de Asociaciones de Jvenes Empresarios, tiene

Descubre cules son los aspectos cualitativos que aporta

uando se monta un negocio, se buscan resultados. Pero para Rafael Muiz, experto en marketing estratgico, la cuestin est en saber qu resultados son los que ms interesan: los cualitativos, es decir, la calidad, la percepcin que tienen de ti los clientes, etc., o los cuantitativos, es decir, tener ventas.

Vender soluciones.
Los primeros son muy importantes y de los que la mayora de comerciantes no se preocupa. Los cualitativos producen los segundos, porque si el

cliente me percibe como un establecimiento de soluciones, no de productos, vendr a m. Este experto considera que si pretendemos vender lo mismo que una gran superficie, vamos por mal camino. Lo que tengo que vender son soluciones a las necesidades de los clientes. En ese sentido, el cliente no mirar tanto el precio, porque percibe que le has solucionado un problema a una demanda.

Cadena de valor. Fidelizar al cliente es tambin un aspecto cualitativo. La frmula ha cambiado. Se ha

pasado de captar-vender, es decir, entran clientes y les vendo, a un sistema que consiste en que entran clientes, les comunico profesionalidad, atencin personalizada y un saber hacer y luego les vendo. No obstante, a esa frmula de xito le falta otro concepto: satisfacer. Y eso, cmo se consigue? Vendiendo soluciones: un producto que no hay en otro sitio, un horario especial, la rapidez en el servicio, entrega a domicilio, etc. Si a un cliente le satisfaces, le fidelizas. Y si est fidelizado, es decir, contento

con tu servicio, le puedes prescribir. Y todo esto lo puede hacer un comercio. Muiz explica que es necesario observar toda esa cadena de valor: captar, comunicar, vender, satisfacer, fidelizar y prescribir. El comerciante debe preguntarse cul es su cadena de valor, porque si su nica preocupacin es vender un producto a cambio de dinero, la batalla est perdida.

ventaja. Porque un cliente exigente sabr reconocer las soluciones que le aporta mi negocio. No nos debera interesar aquel que slo busca precio, sino el que valora la atencin, la fidelidad, que venga a comprar a las 8 de la tarde y le pueda vender Debemos valorar ms los intangibles de nuestro negocio que los tangibles.

El cliente exigente. No
hay que olvidar que el consumidor cada vez es ms exigente. Y eso no hay que valorarlo como una desventaja sino como una

En profundidad. Otro
aspecto importante es conocer a tus clientes. Para ello, es necesario tener una base de datos sociodemogrficos y com-

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competitivo?
que haber un cambio de actitud. Hay comercios que siguen despachando y estn equivocados. Hemos pasado de un mercado de oferta a otro de demanda. Antes daba igual lo que tuvieras, lo vendas. Ahora es el cliente el que te busca, el que quiere una cosa en particular. Son clientes cada vez ms exclusivos. Ya no vale tener la mercanca expuesta, hay que ir ms all: hay que buscar lo que quieren, estar a la ltima. Es un mercado totalmente diferente. Oscar Fraile, que coordina los cursos de formacin para comerciantes que imparte la Fundacin Incyde del Consejo Superior de Cmaras, seala que gracias a nuestra experiencia formativa hemos comprobado que los comercios competitivos, que al final son los que continan, son aquellos que profesionalizan su gestin y se especializan.

Feroz competencia
Aunque, como decamos al inicio del reportaje, no es el nico enemigo, bien es cierto que la voraz competencia de las grandes superficies s es un gran obstculo para el pequeo

comercio. Como explica Rodrguez-Carmona, existen sectores tradicionales en los que esa competencia siempre haba existido, como la alimentacin, pero la estrategia de las grandes cadenas es la de entrar en todos los sectores. Por ejemplo, Alcampo est potenciando mucho su parte de textil. Son grandes empresas con capacidad de compra infinitamente mayor a la de los comercios y eso al final produce un traslado de precios que, en muchos casos, el pequeo no puede acceder. Y siendo el precio un factor fundamental a la hora

tu negocio al mercado
portamentales. Los primeros son aquellos relacionados con la edad, el sexo, el lugar de residencia, el de trabajo, el nivel de renta, el nivel de estudios, la profesin, el tipo de vida familiar y la fecha de nacimiento. Y los segundos son aquellos relacionados con los canales que utilizan para llegar a tu tienda (por un anuncio, por un escaparate impactante, por el boca-odo, por tu especializacin, porque te ha visto en Internet, por el precio), el motivo de la compra, las ltimas compras realizadas, las preferencias de productos, etc. Tambin debemos averiguar la senda del abandono, es decir, saber por qu un cliente ha dejado de comprar. Se le puede pedir, a travs de una carta, que explique los motivos para que nos ayude a mejorar. Debemos acompaar la carta con un pequeo detalle por el esfuerzo de contestar. Con esta prctica, hemos comprobado que un 45% de esos clientes vuelven a comprar de nuevo, dice.

de decidir la compra, ahora el pequeo comercio est en clara desventaja. La unin hace la fuerza. Una solucin a este problema es formar parte de una central de compras o de una asociacin empresarial para aprovechar la fuerza del colectivo. No obstante, este experto advierte que el sector est muy atomizado y existe un excesivo individualismo. Hay comerciantes que no quieren asociarse para comprar, porque desconfan. Especializarse o morir. Los pequeos comercios no pueden competir en precio con las grandes superficies, pero s en especializacin y en adaptacin de surtido, ya que el pequeo tiene la rapidez y flexibilidad de conseguir lo que est ms de moda. Y, adems, hay fabricantes y productores que no quieren vender a la gran distribucin y slo quieren comercializar sus productos a travs de tiendas especializadas. Por eso hay que ser capaz de saber llegar a esos productos y artculos y ofrecrselos al cliente de forma rpida, asegura Rodrguez-Carmona. El trato personalizado. Otra de las armas competitivas del pequeo comercio es el trato personalizado al cliente:

La cadena de valor.
Ya no consiste slo en captar clientes y vender, sino en comunicar, satisfacer, fidelizar y prescribir.

Especializarse es una de las ventajas del pequeo comercio frente a las grandes superficies
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Llamar a la gente por su nombre, conocer a los clientes, saber qu les gusta, etc., son cosas que la gran distribucin no puede hacer. Y en unos casos se aprovecha y en otros no, afirma este experto. maana y tarde y los fines de semana. La figura del dependiente no est bien considerada ni bien remunerada y los jvenes prefieren estar de teleoperadores que de dependienta, por el horario. En ese sentido, este experto afirma que la oferta de candidatos es muy baja y al final lo nico que buscas es alguien que sepa hablar y que tenga medianamente presencia. No buscas que tenga formacin en el sector. Es decir, coges lo que hay. Por mucha regulacin de inmigrantes que ha habido, el sector sigue necesitando personal. Precisamente, existe una bolsa de sin papeles que se podra utilizar para labores comerciales, pero no se les puede contratar porque no estn regularizados. Eso es un problema que no depende de nosotros. Si tuviramos la posibilidad de acceder a esa gente, ya nos encargaramos nosotros de formarlos. Libertad de horarios? Este es otro de los temas que preocupa al sector. Aunque como explica Rodrguez-Carmona: Soy partidario de libertad de horarios. El consumidor ha cambiado sus hbitos de compra. En la mayora de los casos, trabaja toda la semana y slo puede comprar el fin de semana. No tiene sentido, por ejemplo, que en algunas capitales no abran las tiendas los sbados por la tarde, porque es cuando esos clientes pueden ir a comprar. Y si no abres, les obligas a que

Quieres trabajar?
La falta de personal es otro de los problemas de este sector. El responsable de la comisin de comercio de Ceaje considera que es un negocio muy esclavo porque se trabaja

Llega a la UE la liberacin total del comercio

ramos pocos y ahora llega la directiva europea Bolkestein, que eliminar, cuando se transponga al ordenamiento espaol (antes de

2011), gran parte de la regulacin comercial, como los actuales lmites a la apertura de grandes superficies. La directiva seala que slo se podrn

establecer lmites de apertura por criterios medioambientales. Desde 1996 las comunidades autnomas tienen asumidas las competen-

cias en comercio. Y ha sido Baleares la primera que ha movido ficha para no perder ese derecho regulatorio. As, el Gobierno balear ha autorizado a

sus ayuntamientos a fijar los lmites de apertura de comercios. Ya veremos si le siguen otras autonomas y cunto tiempo dura el pulso con Bolkestein.

Evolucin del nmero de actividades comerciales y centros comerciales

2004
Comercio minorista (*) ANDALUCA ARAGN ASTURIAS BALEARES (ISLAS) CANARIAS CANTABRIA CASTILLA Y LEN C. LA MANCHA CATALUA CEUTA C. VALENCIANA EXTREMADURA GALICIA LA RIOJA MADRID MELILLA MURCIA NAVARRA PAS VASCO TOTAL ESPAA Centros comerciales

2005
Comercio minorista (*) Centros comerciales

2006
Comercio minorista (*) Centros comerciales

152.651 27.247 23.542 21.118 41.753 12.576 55.186 39.631 145.215 1.724 94.451 26.858 58.838 6.937 89.608 1.870 24.082 14.255 39.737 877.979

79 10 15 9 38 6 25 16 50 1 44 10 29 4 109 0 12 5 23 485

160.907 27.829 24.305 23.478 43.456 13.200 56.428 41.163 149.444 1.733 97.243 27.703 61.129 7.219 92.898 1.896 25.328 14.518 38.537 908.414

85 10 15 8 34 6 26 14 48 1 45 12 28 4 108 0 13 6 24 487

169.572 28.490 25.616 23.899 44.760 13.635 57.867 43.245 153.607 1.740 101.733 29.362 63.518 7.402 96.675 1.920 26.618 15.203 39.081 943.944

89 10 15 9 34 7 27 14 53 1 50 12 31 4 112 0 13 6 26 513

(*) Se incluyen las actividades de alimentacin, vestido y calzado, hogar, comercio mixto, ambulante, mercadillos y otros. Fuente: Anuarios Econmicos de Espaa del Servicio de Estudios de la Caixa.

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La tecnologa en la gestin
vayan a comprar a una gran superficie. No puedes obligar al cliente a que compre a la hora que t ests abierto. El comprar cuando pueda o quiera. pueden disear horarios ms flexibles, como abrir a la hora de comer, si es necesario. Por ejemplo, hay tiendas que abren a las 9 de la maana y a esa hora nadie va a comprar. O abrir ms tarde por la maana y por la tarde y cerrar ms tarde. Rodrguez-Carmona recuerda que existe una herramienta como Internet donde se puede comprar todo lo que se quiera a cualquier hora del da. Y el comercio se debe adaptar a esa realidad.
odo negocio que quiera ser competitivo debe introducir la tecnologa en su gestin diaria. Pero no hablamos de complejos sistemas informticos; sustituir la tradicional caja registradora por un terminal punto de venta (TPV) es un gran avance. Como explica Isabel

Domingo: S o no?
La cuestin a debatir, entonces, no est tanto en abrir o no los domingos, sino en adaptar el horario de las tiendas a la realidad del consumidor. El personal del comercio es muy justo y no se puede trabajar siete das a la semana. Pero s se

Ballestero, directora comercial de Datisa, informatizar un comercio aporta agilidad y control a los procesos de facturacin, las aperturas y cierres de caja, el control de almacn y de existencias, etc. Otra ventaja es el aumento de la rentabilidad, ya que un sistema de gestin

proporciona un conocimiento realista e inmediato de las estadsticas econmicas que permiten tomar decisiones objetivas y oportunas. Y por otro, la agilizacin de tareas administrativas como la contabilidad, el control de proveedores y clientes, etctera.

Es necesario un cambio de mentalidad. No vale con vender productos, sino soluciones

La franquicia como alternativa

a franquicia se ha mostrado en los ltimos aos como una de las principales alternativas al pequeo comercio. Mara Dolores Sevillano, directora de consultora de Tormo & Asociados, afirma que las principales ventajas de operar bajo la frmula de la franquicia son la disminucin

del riesgo empresarial al ser un negocio contrastado, la formacin que recibe el franquiciado y el asesoramiento y asistencia del franquiciador. Adems, hay que destacar que el desarrollo suele ser ms rpido. Con la franquicia se alcanza antes el punto de equilibrio del negocio.

El papel de las franquicias en el comercio minorista

FACTURACIN (mill. euros) Comercio minorista Franquicia 17.585 NMERO DE LOCALES Comercio minorista Franquicia 644.048 63.751
Fuente: Tormo & Asociados, 2006.

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Seleccin de establecimientos que han sabido innovar en

NANOKUTZ Mucho ms que una peluquera para nios

uin no se ha vuelto loco buscando una peluquera donde los nios puedan estar como en casa. Eso es lo que pensaron Nancy Adamson y Carmen Sanchs cuando abrieron en noviembre de 2004 NanoKutz, una peluquera para los ms peques, su peluquera,

donde puedan estar sin tener que estar agobiados por si hacen ruido o molestan a otros clientes.

Servicio y ocio
Pero NanoKutz no es slo una peluquera. Desde que las dos socias se juntaron gracias a una amiga en comn que las

puso en contacto por sus afinidades emprendedoras el concepto de negocio que queran poner en marcha iba ms all de cortar el pelo y peinar. Es un concepto servi-ocio, que se asemeja a modelos de negocio que estn funcionando en otros pases europeos y americanos, y que consiste en dar servicios a medida que satisfagan las necesidades del nio y den mayor comodidad a los padres. En NanoKutz, el nio es el centro, es el cliente y eso requiere entretenimiento, servicio a medida y cierta osada y atrevimiento, sealan las socias.

de cumpleaos y disfrazan a los peques. Adems, los sbados tenemos talleres en ingls (cuentacuentos con manualidades). Los nios, mientras esperan, pintan, ven dibujos o juegan. Tenemos tambin una tienda de juguetes enfocada a las manualidades y una oferta de complementos como pulseras y collares, explica Sanchs.

Ms de 3.000 nios
Nuestro principal cliente tipo va del recin nacido a los 4 aos. Despus, los nios (que se cortan ms a menudo el pelo) y luego las nias. Tambin cortamos el pelo a los padres que vienen con sus hijos. Ya han pasado por aqu unos 3.100 nios. Segn sus propietarias, estn cumpliendo las previsiones de evolucin. Este ao prevemos un 40% de crecimiento con respecto al ao pasado.

Fiestas y disfraces
As, adems del servicio de peluquera para nios (en el caso de las nias la oferta de servicios se ampla a extensiones, recogidos, maquillaje, manicura, uas de fantasa, etc.), organizan fiestas

LOS JABONES
melia Prez trabajaba como delegada de alta perfumera y siempre se haba interesado por la cosmtica y an ms por la cosmtica natural. Con esta inquietud, empec estudiando las propiedades de aceites y plantas para saber cmo emulsionan y saponifican y evaluando las propiedades que aportan una vez hecho el jabn. Tanto mis sobrinas como yo tenemos la piel atpica, y formular una base muy hidratante para suplir las carencias de una piel con problemas, es todo un reto.

Nancy Adamson y Carmen Sanchs,

socias de la peluquera infantil NanoKutz.

Concentramos gran parte de nuestra jornada laboral entre los viernes y los sbados
LAS CLAVES DEL NEGOCIO

I El cliente el nio es el centro del negocio. Todo est enfocado a l I Su jornada laboral se adapta a las necesidades del cliente I Adems de la peluquera, ofrecen una serie de servicios complementarios dirigidos al nio como talleres, fiestas, disfraces, etc.

Produccin propia
Con la ayuda de su marido y una inversin de 100.000 euros, decidi abrir en marzo de 2006 una tienda-taller en la localidad segoviana de Santiuste de Pedraza. Elaboramos jabones artesanos con produc-

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el sector del comercio minorista

PET PORTER
a culpa de todo la tiene la perrita Uki para la que su duea, Elisa Reyna, haba buscado sin xito como reconoce ella misma un lugar en el que pudiera tener todos los cuidados y atenciones.

La primera boutique para perros y gatos

Madrid). Cinco meses despus, otra (en la calle General Pern) y a mediados de octubre de 2006, la tercera (en Hortaleza). Pet Porter ofrece todo tipo de servicios y productos slo para perros y gatos, porque la relacin que se tiene con ellos, como un miembro ms de la familia, no es igual que la que puedas tener con cualquier mascota. Vendemos ropa, complementos, alimentacin, servicio de peluquera y de veterinario y una agencia matrimonial para perros y gatos.

Estudiar el mercado
Con formacin en veterinaria, Reyna haba trabajado como comercial en una empresa de productos para centros veterinarios. Gracias a mi trabajo haba visitado muchas tiendas, lo que me sirvi de estudio de mercado y me ayud a saber cmo

eran, en qu fallaban y cmo podan mejorar. Luego me march tres aos a Inglaterra y all descubr la tienda que quera abrir, recuerda. Con esa idea, hizo un mster en el IESE para adquirir la formacin empresarial que me haca falta y particip en los foros de inversores de la escuela de negocio. Obtuvo el apoyo de dos business angels, que le ayudaron a invertir 500.000 euros. Y en noviembre de 2005 abri su primera tienda (en la calle Juan Bravo, de

Tiendas propias
La idea de abrir tres tiendas en un ao estaba en sus planes iniciales, as como seguir creciendo con tiendas propias. Ahora nos estamos planteando franquiciar.

LAS CLAVES DEL NEGOCIO

I Su ventaja competitiva es que comercializa productos que no se pueden encontrar en otro sitio. El 90% de sus referencias son importadas I Cuenta con una amplia variedad de productos y servicios para perros y gatos I Su tienda on line juega un papel destacado

Elisa Reyna, fundadora de

esta boutique para animales.

DE MI MUJER Elaboracin artesanal de jabones naturales

tos naturales que cuidan el cuerpo y proporcionan una agradable sensacin en la piel, explica Prez. En su opinin, el secreto para ser competitivo es cuidar el producto que hacemos y esmerarnos en su calidad sin escatimar en ingredientes de primera calidad. La percepcin general para que un negocio sea rentable es todo lo contrario: recortar en costes para que el margen y el beneficio sean mayores. Pero esa no es la frmula para que el negocio dure. Todos los detalles cuentan para dar una buena atencin y servicio y ofrecer un producto de calidad.

Para los periodos ms flojos del negocio hay que tener preparado cierto cash flow

Cuando se tienen menos recursos hay que recurrir a la imaginacin

LAS CLAVES DEL NEGOCIO

I Se ha especializado en una tendencia creciente como son los productos naturales de cuidado personal I Utiliza productos naturales para la fabricacin de sus jabones, que elabora ella misma de forma artesanal I Prev el lanzamiento de nuevas lneas de cosmticos con el mismo proceso de produccin

Amelia Prez, fundadora junto a su marido de esta tienda de Segovia.

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EL MUSEO DE LA CARNE Una carnicera tradicional adaptada a Internet
n un negocio tan tradicional como una carnicera se puede innovar? Pues Juan Bautista lo lleva haciendo, al menos, desde hace tres aos cuando, tras separarse de un socio, decidi continuar en solitario al frente de El Museo de la Carne, en Tres Cantos (Madrid).

Tarjeta de fidelizacin
Todo este tiempo he intentado innovar para captar nuevos clientes. Hace ao y medio implantamos y ahora parece que est dando resultados una tarjeta de fidelizacin de clientes, gratuita, donde se acumulan

puntos por las compras que luego se pueden canjear por regalos como noches en Paradores, minimotos, videoconsolas, planchas de cocinar, etc. Por ejemplo, cuando hemos dado un viaje a un cliente lo anunciamos en los peridicos locales para que la gente lo sepa. Con esta iniciativa, las ventas han aumentado, dice Bautista. Tambin cuenta con dos web: Elmuseodelacarne.com y Mercagourmet.com. En esta segunda, ofrecemos adems de carne, fruta y pescado, que servimos gracias a un acuerdo al que

hemos llegado con varios comercios de la zona para dar un servicio ms completo. Lo que nos piden, lo llevamos a sus casas. Aunque intentamos hacerlo en horario de tienda, nos adaptamos al cliente.

llevar, etc. En ese sentido, estamos constantemente pensando en las necesidades del pblico. A diferencia de otros comercios que se quejan de la competencia de las grandes cadenas, en

nuestro caso han colocado uno grande cerca de la tienda y nos ha beneficiado el hecho de que est ah porque eso atrae a nuevos clientes, que pasan por all, reconoce Bautista.

La clave: innovar
Bautista considera que la clave est en innovar continuamente, porque no puedes estar parado. Ahora estamos ofertando productos especiales para celacos y alrgicos. Elaboramos productos como albndigas, filetes empanados, san jacobos, comida preparada para

LAS CLAVES DEL NEGOCIO

I Cuenta con dos pginas web desde la que se pueden hacer pedidos a domicilio I Innova constantemente en servicios (la tarjeta de fidelizacin) y en productos (cuenta con especficos para celacos y alrgicos y comida preparada)

Aunque el pblico an prefiere comprar viendo el producto, es importante tener presencia en Internet

Juan Bautista dirige esta carnicera.

pelculas y coloquios moderados por profesores de universidad expertos en cine. Adems vendemos productos relacionados con este arte como bandas sonoras o aparatos de cine, y tenemos una cafetera-bar donde los clientes, que lo desean, pueden poder beber y comer algo. A la hora de ubicar el local, los socios se decantaron por la zona de Lavapis (Madrid), porque era un lugar al igual que el barrio de Chueca donde hay mucha gente aficionada al cine y donde adems

ANGELIKA
mantes del cine de autor, Sergio Lanza y Lucas Fuica tenan pensado abrir un videoclub. Buscaron el apoyo y asesoramiento de su amigo Beltrn lvarez de Estrada, que haba trabajado en el sector de la banca en Estados Unidos.

Un videoclub en el que tomar algo y estar en contacto con el sptimo arte

comprob que para ser competitivo era necesario ofrecer, adems del videoclub, ms servicios para diferenciarnos de la competencia, explica lvarez de Estrada. Con esa idea, los tres socios invirtieron unos 400.000 euros la mayora recursos propios adems de un prstamo bancario y abrieron en noviembre de 2005 Angelika, un cinema lounge como sus creadores lo han denominado.

Varios servicios
Tenemos unos 3.000 ttulos de cine de autor. Tambin contamos con una sala de proyecciones en la que organizamos diversos eventos como proyeccin de

Diferenciarse
Prepar un business plan muy completo con el que

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Para ser ms competitivos y diferenciarnos del resto, debamos ofrecer diferentes servicios

SUBAQUTICA
a vida profesional de Sergio Aguilar siempre ha estado unida a la creacin artstica. Ya antes de acabar la universidad, junto a dos socios mont una revista de msica alternativa. Tras dos aos lo dej. Despus, durante diez aos he tenido una discogrfica independiente de msica hip-hop. Cuando empec a detectar que el modelo de la msica discogrfica se estaba viniendo abajo, pens en la idea de lo que es Subaqutica, destaca.

Un espacio que combina una galera de arte, librera y concept shop

as como designer toys (muecos), camisetas, libros y revistas de arte y diseo. Todo en torno al arte y la cultura urbana contempornea y alternativa.

Plataforma de artistas
Adems, este negocio tambin acta como una plataforma donde diferentes artistas de forma individual o colectiva puede exponer su obra. Intento trabajar directamente con los artistas que editan colecciones limitadas de serigrafas exclusivas. En el caso de los muecos de vinilo diseados por artistas underground y de vanguardia de reconocido prestigio mundial, existe una serie de empresas de Hong Kong y de EE UU que se dedican a la fabricacin de ediciones limitadas (500, 1.000 o 2.000 piezas). Y con los libros pasa lo mismo. La mayora son importados y enfocados en un tipo de arte muy concreto: ilustracin, diseo grfico, arte urbano, etc.. Una de las ventajas competitivas de este negocio es que ofrezco un tipo de productos que no se encuentra en ningn otro sitio de Madrid. Lo que aporto al mercado es cubrir una demanda que existe. Adems desde hace ao y medio Aguilar ha lanzado su tienda on line, a travs de la que le hacen pedidos.

Objetos no replicables
En ese sentido, la idea de negocio surgi a medida que comprobaba que el mundo del disco iba perdiendo mercado y valor, por su descarga gratuita por Internet. Cuando alguien se baja un disco, su inters es que suene, y no por la presentacin del producto. De ah que pensara en dedicarme a otro tipo de actividad donde lo importante fuera el objeto en s y que ste no fuera replicable digitalmente, por ejemplo, libros, serigrafas, muecos de coleccionismo diseados por artistas, etc., explica. En mayo de 2003, Aguilar abri Subaqutica, un espacio fsico a modo de galera de arte, librera y concept shop, donde se puede encontrar desde obra grfica a piezas originales de diferentes artistas,

Sergio Aguilar dirige Subaqutica.

Al ser productos importados y exclusivos, al cliente no le preocupa tanto el precio

Beltrn lvarez de Estrada y Sergio Lanza,
socios de Angelika.

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I Se dirige a un pblico muy especializado I Sus productos son exclusivos I La tienda sirve de escenarios tanto para nuevos como consagrados artistas underground I Complementa sus servicios con una tienda on line

viven profesionales del cine que demandaban este tipo de servicios, recuerda. Gracias al servicio de videoclub, los clientes pueden llevarse las pelculas a su casa: Tenemos unos 2.300 socios, de los que el 60-70% de ellos (unos 1.500) tiene un asociado, como la mujer, el marido, un amigo, etc., que tambin puede utilizar ese servicio, subraya.

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I Adems del videoclub, cuenta con otros servicios complementarios en torno al cine I Buscaron una ubicacin cercana a la demanda I Sus clientes pueden asociar a otras personas

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HECHO A MANO Artesana original y de encargo
iempre ha disfrutado haciendo manualidades. Y si a esto se le une el hecho de que tiene un talento prodigioso, Carlos Lpez tena mucho terreno ganado cuando en noviembre de 2004 dej su trabajo y abri su propia tienda de artesana.

siempre cobras, y ahora, por tu cuenta, un mes va muy bien y otro no tanto. Necesitas adaptarte.

Artesana fornea
En su tienda, ubicada en Mstoles (Madrid), slo se venden cosas hechas a mano. No hay artesana de importacin de fabricacin en cadena. Excepto un cubano, que trabaja el cristal, y otro polaco, que hace figuras con imanes, el resto de los productos que vendo son espaoles. Trabajamos todo tipo de materiales como cermica, cristal, madera, etc. Lpez, adems de dirigir la tienda, tambin hace figuras personalizadas, a travs de fotos que aportan los clientes, as como

Sin competencia
Viendo lo que se haca por ah y que, sobre todo, la principal oferta artesanal est relacionada con las tradicionales tiendas de chinos, me anim a ponerme por mi cuenta, recuerda. En su opinin, lanzar un negocio no es complicado, lo nico es que hay que estar mentalizado porque, trabajando para otros, a final de mes,

marcos, espejos y muebles personalizados. Adems de mis piezas, trabajo con otros profesionales que exponen sus obras en mi tienda para que se vendan, explica. Lpez considera que no tiene competencia directa, porque las piezas que vende son nicas y hechas a mano. No hay

nada similar en Mstoles, ni en los centros comerciales de la zona, porque no venden este tipo de productos. El nico inconveniente es que hay que mentalizar al cliente de que las cosas hechas a mano tienen un valor, un precio ms alto que los productos que se fabrican en cadena.

Desde que puse en marcha mi web he captado ms clientes y conozco sus necesidades

RELAJARIUM CLUB NATURAL

Carlos Lpez dirige

esta tienda ubicada en Mstoles (Madrid).

Un centro donde todo est enfocado a alcanzar

na aficin, la relajacin, y un vnculo, el familiar, es lo que une a los tres socios de este centro: las hermanas Ana M y Fernanda Nieto y Gabriel Arteche (marido de la primera).

Experiencia previa
Mi mujer es aficionada a la relajacin desde muy joven y, pensando en montar un negocio, comienza a estudiar la idea de hacer algo novedoso e innovador. Centrndose en su tan querida relajacin, empieza a pensar en un centro dedicado exclusivamente a este tema. Se une su hermana y entre las dos disean la idea. Nos la presentan en una reunin familiar, y me sumo a ella. Hacemos una inversin muy fuerte en torno al milln de euros y

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I Se han especializado en la relajacin I Cuentan con exclusivos servicios como el flotarium y la estacin de oxgeno I Cuentan con fisioterapeutas y ostepatas

Las hermanas Ana M (izda.) y Fernanda Nieto y Gabriel Arteche, socios de este centro.

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TIENDA MUNDOS
rimero fueron consumidores de productos de comercio justo y despus dieron el salto empresarial a ese sector. Los hermanos Manuela y Jos Luis Vzquez y Miguel ngel Roj lanzaron en 2004 la web Tiendamundos.com, porque creemos en este tipo de comercio. Sabemos que con l contribuimos a mejorar las condiciones de vida de muchas cooperativas y talleres artesanales del Tercer Mundo, y tambin que esos productos se hacen respetando el medio ambiente y, sobre todo, la dignidad de quienes los hacen, sealan los socios. A travs de esta web, adems de poder comprar artculos de comercio justo, sus promotores ofrecen informacin complementaria sobre los talleres artesana-

Comercio justo
los bares de la universidad, donde adems tienen una pequea zona de informacin sobre este comercio. Tambin colaboran con asociaciones de vecinos. Entre sus prximos proyectos, est la organizacin de un desfile de moda para dar a conocer la ropa que venden de comercio justo. Tambin incorporarn nuevos servicio en su web con una pgina personalizada para los usuarios y un chat. La idea es tener una web viva que evoluciona.

les que elaboran los productos y la finalidad del proyecto social que hay detrs, as como sobre los pases donde estn los talleres.

De Internet a la calle
Un ao despus decidieron abrir una tienda fsica en Vigo (Pontevedra). Nuestro local busca ser un centro de informacin, reunin y debate de todo lo que afecte a este sector. Precisamente, contribuyen a organizar charlas y actividades sobre estos temas. En esa misma lnea, venden productos de comercio justo a

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I El proyecto es algo ms que un negocio. Organizan diversas actividades sobre comercio justo I Explican a sus clientes los proyectos que estn relacionados con los productos que venden

LAS CLAVES DEL NEGOCIO

I Sus productos son artesanales y de encargo I Por su proceso de produccin, no tiene competencia directa I Su tienda on line le permite, adems de mostrar sus productos, conocer las opiniones del cliente

la mxima relajacin
abrimos el pasado septiembre, explica Arteche. Cuentan tambin con un flotarium, una piscina a una temperatura constante de 35-36 grados, con una concentracin de sal muy fuerte que hace que flotes. Produce un efecto relajante enorme. Una hora de sueo en esta sala equivale a una noche entera. Esto es muy novedoso en Espaa. Existen otros flotarium, pero son ms pequeos. Tambin tienen una sala para hacer pilates y yoga y una estacin de oxgeno de alta pureza. Estos servicios se complementan con un saln de t con almuerzos ligeros y saludables.

El trato cercano que le damos a los clientes ha contribuido a que la mayora vuelva a visitarnos

Valor aadido
Todos los servicios que ofrecen giran en torno a la relajacin: Contamos con un relajarium con unas butacas muy cmodas que dan masajes y con una pantalla que proyecta imgenes relajantes. Todo eso en un ambiente muy tranquilo, con un techo con estrellas. Te puedes poner unos cascos y seguir una relajacin guiada. Tambin puedes dormir la siesta, si lo deseas, o recibir un masaje, destaca.

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Uno de nuestros productos estrella combina almuerzo, masaje y siesta en una hora

Jos Luis Vzquez dirige esta tienda ubicada en Vigo (Pontevedra).

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ESPAA EN LA MESA
iempre haban tenido ganas de montar un negocio. Una de las aficiones de Milagros Pastor y su marido ha sido viajar por Espaa y conocer sus costumbres y particularidades gastronmicas. De esta forma surgi la idea de montar una tienda dedicada exclusivamente a la gastronoma espaola. Ambos provenamos de sectores de actividad completamente distintos a esta, por lo que

Toda la gastronoma del pas en un slo establecimiento

(denominaciones de origen, indicaciones geogrficas protegidas, etc.). Muchos de nuestros productos son exclusivos, y slo se pueden adquirir en nuestro establecimiento. Nuestra intencin es contagiar a nuestros clientes del entusiasmo que tenemos por la cocina espaola. Por eso contamos la historia de todos nuestros productos a travs de unas fichas explicativas (origen, producto, ingredientes, acompaamientos/maridajes, curiosidades, etc.). agradable emulando a los antiguos colmados con estanteras altas en materiales nobles, colores oscuros, damos un trato muy personal y cercano. Pastor considera que la calidad juega un papel fundamental en todo negocio y es el principal valor diferencial. Esperan facturar en 2006 unos 150.000 euros.

adems, levantar el negocio, ha supuesto un reto apasionante y satisfactorio, reconoce Pastor.

De forma artesanal
En septiembre de 2005 y con una inversin de 20.000 euros abrieron Espaa en la Mesa. Los productos que ofrecemos estn elaborados de forma artesanal, sin aditivos, conservantes o colorantes, y la mayora vienen apoyados bajo diferentes reconocimientos de calidad

Ambiente clido
Pastor recuerda que, como queremos que nuestros clientes se sientan como en casa, adems de disfrutar de una decoracin clida y

ECOCENTRO Espacio que conjuga vida saludable, alimentacin alternativa y bienestar

Aconsejar al cliente, ofrecer la mxima calidad y dar un trato cercano es primordial para tener xito

s el resultado de la inquietud de un grupo de vegetarianos que desebamos encontrar una alternativa al tradicional modelo socioempresarial, preocupado por generar beneficios sin tener en cuenta valores como el bienestar del cuerpo y del espritu, dice Francisco de la Cuadra, uno de los socios. Con esa filosofa de vida, y hace ahora 13 aos, naca un multiespacio que combina restaurante vegetariano, una multi-tienda (con alimentacin biolgica, librera, cosmtica natural, herbolario, bazar, regalos y msica) y un rea de actividades complementa-

rias como talleres, cursos, conferencias, etc. Los inicios fueron duros, porque nadie confiaba en esta frmula. La comida vegetariana era algo desconocido. Salamos a la calle a decirle a la gente que pasara a probar nuestra comida. Confibamos tanto que queramos que la gente la probara. Poco a poco hicimos clientela, recuerda.

Estamos en constante evolucin. No nos encasillamos y lo que hoy se hace de una forma, maana se puede hacer de otra
porque nos dimos cuenta de que haba mucha desinformacin al respecto. Adems de su restaurante vegetariano a la carta, cuentan tambin con otro de autoservicio. Vimos que el consumidor demandaba una forma de comer ms ligera, rpida y sana. Y con esa idea, montamos el restaurante-autoservicio, tanto para tomar en el local como para llevar a casa. Tambin organizan cenas temticas: Somos creativos y queremos ir por delante y hacer cosas innovadoras que enriquezcan el restaurante. Y en esas cenas se paladea la cultura de un pas.

Francisco de la Cuadra, socio de Ecocentro.

Cuentan adems con una seccin de productos biofrescos y un servicio de medicina holstica. El secreto es innovar. Tenemos una clientela, un reconocimiento y somos el referente de lo vegetariano y lo alternativo, pero no podemos quedarnos en eso. Por eso pensamos en nuevas ideas. Esa labor innovadora les ha servido para recibir este ao el Premio Nacional EcoGourmets.

LAS CLAVES DEL NEGOCIO

I Desde que empezaron no han parado de innovar en nuevos servicios y productos I Su amplia y variada oferta cubre una quincena de lneas de productos y servicios I Potenciarn el rea de textil y repostera

Vocacin formativa
Otro cosa que ayud al crecimiento fue Frum Ecocentro, donde organizamos talleres gratuitos. Y tambin contamos con una escuela de salud. Siempre hemos tenido vocacin de informar,

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LAS CLAVES DEL NEGOCIO

I La oferta de productos es muy amplia y variada I Los productos que ofrecen estn elaborados artesanalmente I Cuentan con el respaldo de las denominaciones de origen I Cada producto lleva una ficha explicativa

Milagros Pastor, fundadora, junto a su marido, de esta tienda.

EL DRAGN LECTOR Una librera que promueve la lectura en el pblico infantil

o es slo un negocio. El planteamiento de su creadora Pilar Prez ha sido desde el principio que esta librera proyectara una labor social y educativa entre sus clientes para fomentar la lectura entre los ms pequeos. Lgicamente, es una librera abierta al pblico que se nutre de las ventas, pero tambin conlleva una rela-

cin con el cliente diferente, sobre todo, con un planteamiento de animacin a la lectura. Eso lo hacemos primero con los nios al aconsejarles qu libros pueden leer y acompaarles a crecer como lectores. Por otro lado, a las familias, cuando vienen a elegir y a contarnos los problemas de lectura de sus hijos. Y tambin nuestra aportacin a los profesiona-

les, como bibliotecas y centros escolares, por nuestros conocimientos del fondo, subraya Prez.

Conocer el sector
Esta emprendedora, que haba trabajado en una editorial especializada en el pblico infantil, aprovech las buenas relaciones que tena con el sector. Me ayudaron en la dotacin del fondo, recuerda Prez.

Cuando montas un negocio debes fijarte unos principios muy claros y no abandonarlos

Con una inversin de 60.000 euros, en marzo de 2004 abri El Dragn Lector. Dentro de las actividades de fomento de la lectura, todos los sbados a las 12 de la maana tenemos una cita fija con un cuentacuentos, que ensea a los nios las historias de nuestros libros. Tambin tenemos talleres gratuitos que giran en torno a las obras. Adems, cuenta con un club de socios gratuito: Tenemos unos 1.200 socios con los que mantenemos una comu-

nicacin fluida de todas las actividades que organizamos y les informamos de lo que vamos a hacer. Nuestra idea con el club es que haya un lazo de amistad entre el emblema de nuestra librera que es el dragn Leo y los nios. Y de vez en cuando, les escribe una carta, por ejemplo, cuando empiezan el colegio o cuando se van de vacaciones. Adems de los talleres y los cuentacuentos, organiza encuentros con autores y presentaciones a la prensa.

LAS CLAVES DEL NEGOCIO

I Experiencia profesional previa en el sector I No slo vende libros, sino que hace una labor de fomento de la lectura, lo que genera una relacin ms estrecha con sus clientes

Pilar Prez est al frente

de esta librera especializada en el pblico infantil.

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LAYDOWN Para cenar sobre una cama y despus a bailar
uestro negocio une el concepto de cena, entretenimiento y diversin. Todo eso es lo que enriquece la experiencia que nuestros clientes viven durante casi tres horas, explica Pepe Fernndez, uno de los ocho socios de Laydown, un restaurante en el que despus de las doce de la noche cambia de aspecto y se convierte en un local de copas. Slo tenemos un turno de cena que empieza a las 21,30 y acaba a las 24. Los domingos damos brunch. As podra parecer un restaurante ms, pero a la cenas que los clientes disfrutan en unas camas les acompaa siempre un espectculo. Tambin organizan cenas temticas. Abrimos este negocio porque habamos visto algo similar en Holanda y consideramos que

podra tener xito en Madrid, seala Fernndez. Evidentemente, es un negocio de hostelera en el que nos preocupamos de que se coma bien y que la gente disfrute y est bien atendida, pero tambin tiene un tras-

fondo cultural, porque hacemos una labor importante al dar cabida a artistas nveles y consagrados que se enfrentan al reto de desarrollar su actividad artstica en un escenario diferente al acostumbrado.

LAS CLAVES DEL NEGOCIO

I Une los conceptos de cena, entretenimiento y diversin I La decoracin y el espectculo son sus seas de identidad I A diferencia de otros restaurantes con espectculo, cuidan mucho la calidad de la comida

Dnde encontrar los comercios seleccionados

NanoKutz
c/ Goya, 105, bajo derecha (Madrid) 91 431 13 89 www.nanokutz.com

Hemos rechazado franquiciar porque la esencia con la que naci nuestro negocio se perdera

El Museo de la Carne
Av. de Viuelas, 38 posterior, local 8 B, Tres Cantos (Madrid) 91 804 99 75 www.elmuseodelacarne.com www.merca-gourmet.com

91 646 95 84 www.hechoamanoartesania.es

www.espanaenlamesa.com

Ecocentro
c/ Esquilache, 2, 4 y 6 (Madrid) 91 553 55 02 www.ecocentro.es

Relajarium Club Natural

c/ Claudio Coello, 32 (Madrid) 91 577 65 88 www.relajarium.com

Pet porter
c/ Juan Bravo, 21 (Madrid) Av. General Pern, 24 (Madrid) 91 577 58 81 / 91 556 60 51 www.petaporter.biz

Angelika
Cava Baja, 24 bajo (Madrid) 91 364 55 31 www.angelika.com.es

El Dragn Lector
c/ Espaoleto, 4 (Madrid) 91 448 60 15 www.eldragonlector.com

Tienda Mundos
c/ Progreso, 25, Vigo (Pontevedra) 986 22 47 71 www.tiendamundos.com

Laydown rest club

Plaza de los Mostenses, 9 (Madrid) 91 548 79 37 www.laydown.es

Los jabones de mi mujer

c/ De la Esperanza, 2 Barrio La Mata, Santiuste de Pedraza (Segovia) 921 50 64 50 www.losjabonesdemimujer.com

Subaqutica
c/ Caballero de Gracia, 9 (Madrid) 91 521 84 15 www.subaquatica.com

Espaa en la mesa
c/ Guzmn el Bueno, 82 (Madrid) 91 535 88 78

Hecho a mano artesana

c/ Carlos V, 66, Mstoles (Madrid)

Bibliografa de apoyo
La gestin moderna del comercio minorista. El enfoque
prctico de las tiendas de xito, Juan Carlos Burruezo Garca, Esic Editorial

Venda ms en su tienda. Capacitacin de vendedores de tienda, Ricardo Esteban Plaza, Griker & Asociados

Los consumidores del siglo XXI, M Luisa Sol Moro,

Esic Editorial

La comunicacin en el punto de venta. Estrategias de comunicacin en el comercio real y on line, Inmaculada Jos Martnez Martnez, Esic Editorial

Cmo piensan los consumidores, Gerald Zaltman,

Ediciones Urano
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Cmo vender ms en su tienda, Jordi Garrido, Gestin 2000