Naturaleza e Importancia de la Venta al Por Mayor La venta al por mayor incluye todas las actividades que han de desempear

en la venta de bienes y servicios quienes los compran para revenderlos o utilizarlos en sus negocios. Utilizaremos el trmino mayorista, sin embargo, para describir a aquellas empresas que estn relacionadas de forma inmediata y primaria con las actividades de la venta al por mayor. (Cuyos costes representan cerca del 10% de cada dlar gastado por los consumidores.) Los mayoristas difieren de los minoristas en los siguientes aspectos: 1. En primer lugar, los primeros prestan menos atencin a la promocin, ambiente y localizacin, porque realizan el negocio con clientes, en lugar de con consumidores finales; 2. en segundo lugar, las transacciones al por mayor son generalmente de mayor importe que los intercambios Al detalle y los mayoristas cubren generalmente una mayor rea comercial que los detallistas, 3. en tercer lugar, el gobierno trata a los mayoristas y a los minoristas de forma diferente en relacin con su naturaleza jurdica e impositiva. Es importante saber qu papel desempean los mayoristas, porque los fabricantes podran ignorarlos y vender directamente a los consumidores finales. La respuesta a esta pregunta est relacionada con las siguientes ventajas que caracterizan a los mayoristas: 1. los pequeos fabricantes con recursos financieros limitados no pueden afrontar el desarrollo de organizaciones de venta directa; 2. incluso los fabricantes con suficientes recursos podran preferir utilizar esos fondos para incrementar la produccin en lugar de llevar a cabo las actividades de la venta al por mayor; 3. los mayoristas sern probablemente ms eficientes en la venta al por mayor debido a la dimensin de sus operaciones, su mayor nmero de contactos con los clientes y sus conocimientos especializados; 4. los detallistas que operan con muchas lneas de productos prefieren a menudo comprar su surtido a un mayorista en lugar de comprarlo directamente a cada fabricante. Por ello, detallistas y fabricantes tienen motivos para operar a travs de mayoristas. Los mayoristas se utilizan en las operaciones de distribucin cuando resultan ms eficaces en el desarrollo de una o ms de las siguientes funciones: Venta y Promocin: los mayoristas constituyen una fuerza de ventas que permite a los fabricantes alcanzar a muchos pequeos clientes a un coste relativamente bajo. El mayorista tiene ms contactos y es frecuentemente objeto de una mayor confianzapor parte del comprador, que se encuentra ms distante del fabricante. Compra y Constitucin del Surtido de Productos: los mayoristas son capaces de seleccionar productos y de combinarlos para adecuarlos a las necesidades de sus clientes, lo que supone un ahorro considerable de trabajo para stos. Ahorros Derivados de Compras Masivas: los mayoristas consiguen ahorros para sus clientes a travs de comprar grandes cantidades a granel que despus fragmentan en lotes ms pequeos. Almacenamiento: los mayoristas mantienen existencias, lo cual supone una reduccin de los costes de inventarios y riesgos para los proveedores y clientes. Transporte: los mayoristas proporcionan una entrega ms rpida a los compradores, debido a que estn ms cerca que el fabricante. Financiacin: los mayoristas financian sus compras mediante la concesin de crditos y, a su vez. Financian a sus suministradores a travs de los pedidos y el pago de las facturas a su vencimiento. Asuncin de Riesgo: los mayoristas asumen algunos riesgos puesto que soportan los costes de robo, dao, expoliacin y obsolescencia. Informacin de Mercado: los mayoristas proporcionan informacin a sus proveedores y clientes relativa a las actividades de los competidores, nuevos productos, precios, etc. Servicios de Gestin y Asesoras: los mayoristas prestan a menudo apoyo a los detallistas para que mejoren sus operaciones mediante el adiestramiento de su fuerza de ventas, ayudndoles en la ordenacin y distribucin de sus almacenes y escaparates y estableciendo sistemas de contabilidad y de control de inventarios. A su vez, pueden prestar ayuda a sus clientes industriales ofrecindoles formacin y servicios tcnicos. Crecimiento y Tipos de Distribucin Una serie de factores han contribuido a la expansin del comercio mayorista: El crecimiento de empresas localizadas a cierta distancia de los principales compradores; el crecimiento de la produccin que hace sus compras bajo pedido; un aumento del nmero de niveles de productores intermediarios y usuarios y la necesidad creciente de adaptar los productos a las necesidades de los intermediarios y usuarios finales, en trminos de cantidades, envases y formas. Los mayoristas pueden clasificar en los siguientes cuatro grupos: 1. Mayoristas del mercado, 2. comisionistas y agentes, 3. sucursales y oficinas de productores y detallistas 4. conjunto diverso de mayoristas

Las Decisiones de Marketing de los Mayoristas Los distribuidores mayoristas han experimentado presiones competitivas en los ltimos aos. Se han tenido que enfrentar con nuevos tipos de competidores, clientes ms exigentes, nuevas tecnologas y programas de compra ms directa de las grandes empresas, las instituciones y los compradores al detalle. Como resultado de todo ello, han tenido que desarrollar frmulas basadas en las estrategias apropiadas. Una respuesta muy relevante ha sido la de incrementar la productividad de los activos mediante una mejor gestin de las existencias y de los pedidos. Han tenido que mejorar sus decisiones estratgicas sobre los mercados objetivos, sobre el surtido de productos y servicios, los precios, la promocin y los lugares dnde distribuir. LA DECISION SOBRE EL MERCADO OBJETIVO Los mayoristas necesitan definir sus mercados objetivos y no tratar de atender a cada uno de ellos. Pueden elegir un grupo objetivo de consumidores de acuerdo con un criterio de tamao (por ejemplo, slo grandes detallistas), el tipo de cliente (por ejemplo, establecimientos solamente de alimentos de conveniencia), necesidad de servicio (por ejemplo, clientes que necesitan crdito) u otros criterios. Dentro de cada grupo objetivo, pueden identificar el perfil de los clientes ms rentables, disear ofertas ms interesantes y mantener mejores relaciones con ellos. Pueden proponer sistemas de reaprovisionamiento automtico, proporcionar reciclaje en materia de formacin a los directivos y sistemas de consultora, pueden patrocinar una cadena voluntaria e incluso desanimar a los clientes menos rentables mediante la exigencia de pedidos de mayor dimensin o aadiendo sobrecargas en el precio a los ms pequeos. DECISIONES SOBRE EL SURTIDO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS El producto del mayorista es su surtido. Los mayoristas estn siendo presionados para gestionar una lnea de productos completa y mantener stock suficiente para entregas inmediatas, todo lo cual puede acabar con sus beneficios. Por ello los mayoristas estn reexaminando cuntas lneas de productos deben mantener, eligiendo quedarse slo con las ms rentables. Estn agrupando sus productos tras aplicar los anlisis ABC sobre la base de que los productos A son los ms rentables y los productos C los menos. Los niveles de inventario y la intensidad del control de la gestin varan para cada uno de estos grupos. Los mayoristas se encuentran tambin examinando qu servicios seran los ms interesantes, en funcin de crear buenas relaciones con sus clientes y cules deberan ser abandonados o cobrados. La clave es encontrar una mezcla de distintos servicios que se valoren por los clientes. LA DECISION DE PRECIO Los mayoristas generalmente fijan un margen sobre el coste de los bienes, basndose en un porcentaje convencional, por ejemplo un 20%, para cubrir sus gastos. Los gastos pueden suponer el 17% del margen bruto, lo que deja un beneficio neto de aproximadamente un 3%. En la venta al por mayor de los productos de alimentacin, el margen neto medio es con frecuencia inferior al 2%. Los mayoristas estn comenzando a experimentar nuevos enfoques para la fijacin de precios, a travs de recortes de sus mrgenes en algunas lneas con objeto de obtener nuevos clientes importantes, o de pedir a sus proveedores un precio especial cuando encuentran la oportunidad de poder incrementar las ventas de sus proveedores. DECISION DE PROMOCION Los mayoristas tendrn en consideracin, en primer lugar, a su fuerza de ventas para conseguir los objetivos promocionales. Gran parte de los mayoristas contempla la venta como la actuacin de una persona individual que habla a un solo consumidor en lugar de centrarse en los esfuerzos de un equipo para vender, construir y prestar mejores servicios. Con relacin a una promocin no personal, los mayoristas podran beneficiarse de la adopcin de algunas de las tcnicas de creacin de imagen empleadas por los detallistas. Necesitan desarrollar una estrategia de promocin conjunta que rena publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas. Tambin necesitan hacer un mayor uso de los materiales y programas de promocin del proveedor. LA DECISION DEL LUGAR Los mayoristas generalmente se sitan en zonas con alquileres e impuestos bajos, gastando poco dinero en establecerse y en sus oficinas. A menudo, los sistemas de manipulacin de materiales y los sistemas de procesamiento de los pedidos se encuentran por debajo de las tecnologas disponibles. Para hacer frente a unos costes que se elevan, los mayoristas ms progresistas han adquirido formacin sobre periodificacin y procedimientos de manipulacin de existencias. El ltimo desarrollo es el almacn automatizado, en el cual los pedidos se recogen en un ordenador y los productos son manipulados por artefactos mecnicos o transportados a travs de una cinta sin fin hasta el andn donde se realizan los envos. Este tipo de mecanizacin se est extendiendo rpidamente y, de esta forma, se estn mecanizando muchas actividades de oficinas. La mayora de los mayoristas utiliza hoy en da ordenadores para llevar la contabilidad, la facturacin, el control de las existencias y las previsiones. Por ejemplo, Grainger, un distribuidor importante, desarroll un sistema para obtener informacin sobre las existencias que se conect con sus 188 sucursales distribuidoras. Una sucursal de Grainger pudo conocer rpidamente si determinados productos que no se encuentran en existencias estn disponibles en otra sucursal. Esto ha reducido al cliente de forma importante los tiempos de espera y ha acelerado las ventas.

Tema 3 comercio mayorista. Seminario 1: Tipologas de entidades mayoristas( Tomado de Philipp Kotler Direccion de Marketing Tomo 2 cap 20. Epgrafe 2 ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS ) Los principales tipos de mayoristas son mayoristas generales, comisionistas y agentes, sucursales de fabricantes y detallistas y un conjunto heterogneo de mayoristas. Se describen a continuacin. I. Mayoristas en General

Consisten en negocios independientes que asumen el nombre de las mercancas con las que operan. En diferentes tipos de actividades comerciales se denominan distribuidores, comisionistas, etc. Constituyen el mayor grupo de mayoristas y su actividad supone el 50% de las ventas al por mayor (tanto en volumen de ventas como en nmero de establecimientos). Este grupo puede ser subclasificado a su vez en mayoristas de servicios completos y mayoristas de servicios limitados. 1) MAYORISTAS DE SERVICIOS COMPLETOS Este tipo de distribuidores proporcionan servicios tales como el almacenamiento, el mantenimiento de una fuerza de ventas, el otorgamiento de crditos y la facilitacin de entregas y asesoramiento para la gestin. Incluyen dos tipos de mayoristas: a) Mayoristas Generales Estos distribuidores venden principalmente a los detallistas y proporcionan un conjunto completo de servicios. Pueden presentar variaciones, principalmente, en la anchura de su lnea de productos. Los mayoristas de mercancas en general gestionan varias lneas de productos, con objeto de atender las necesidades de los detallistas que desean varias lneas y de otros que solamente desean una. Los mayoristas especializados en una lnea, operan con una o, como mucho, con dos lneas de productos con una mayor profundidad o surtido. Como ejemplos destacados tenemos a los mayoristas de menaje, de medicamentos y de ropa. Los mayoristas de especialidad se especializan en solamente una parte de la lnea, pero en gran profundidad. Como ejemplos se pueden citar los mayoristas de productos dietticos, los de marisco y de automviles o de artculos asociados con ellos. Ofrecen a sus clientes la ventaja de unas mayores posibilidades de eleccin y de conocimiento del producto. b) Distribuidores Industriales Los distribuidores industriales son mayoristas generales que venden a fabricantes en lugar de hacerlo a los detallistas. Proporcionan diversos servicios, tales como el almacenamiento, crdito y entrega. Pueden operar con una amplia gama de productos, una lnea o una lnea especializada. Los distribuidores industriales pueden concentrarse en lneas como el mantenimiento, la reparacin y los repuestos; en equipos originales por ejemplo en motores, rodamientos o en equipos como carretillas elevadoras mquina-herramienta. 2. MAYORISTAS DE SERVICIO LIMITADO Los mayoristas de servicio limitado ofrecen menas servicios a sus suministradores y clientes. Existen varios tipos: Mayoristas Cash-and-Carry Los mayoristas Cash-and-Carry tienen una lnea limitada de productos con elevada rotacin, que venden a pequeos detallistas en efectivo, normalmente sin entrega. El dueo de una pescadera, por ejemplo, se dirige a primera hora de la maana a un Cashand-Carry con objeto de adquirir varias cajas de pescado, paga en el momento y se lleva las mercancas a su establecimiento. Mayorista en Camin El mayorista en camin realiza principalmente la actividad de venta y entrega. Transporta una lnea limitada de productos semiperecederos (como por ejemplo, leche, pan, algunos alimentos preparados), que vende en efectivo a lo largo de viajes que realiza a supermercados, pequeos establecimientos de alimentacin, hospitales, restaurantes, cafeteras de empresas y hoteles. Mayorista-Transportista Este tipo de mayorista aparece en sectores que operan con productos a granel, tales como el carbn, madera poco trabajada y equipos pesados. No mantiene un inventario de existencias, ni manipula el producto, Una vez que ha recibido un pedido, encuentra al fabricante que enva los productos directamente al cliente, en los trminos acordados y en el tiempo deseado. El mayorista asume la responsabilidad y el riesgo desde el momento en que acepta el pedido, hasta su entrega al cliente. Debido a que estos mayoristas no mantienen existencias. Sus costes son ms bajos y pueden repercutir parte de su ahorro en unos precios inferiores para los dientes. Mayorista de estanteras Sirven bienes de inmediato consumo a los consumidores, preferentemente productos no relacionados con la alimentacin. Los detallistas no desean mantener cientos de productos no relacionados con la alimentacin. Los mayoristas envan camiones a los establecimientos con el objeto de exponer juguetes, peridicos, menaje, productos de belleza y de salud, etc. Ellos fijan el precio de los bienes, los mantienen en buen estado, se encargan de su exhibicin en el punto de venta y de la gestin de existencias. Estos mayoristas mantienen la propiedad de los bienes y facturan a los detallistas nicamente los bienes vendidos a los consumidores. Como consecuencia, proporcionan servicios como la entrega, la colocacin en las baldas, el almacenamiento y la financiacin. Realizan pocas actividades de promocin debido a que operan con muchos productos con marca suficientemente anunciados. Cooperativas de Productores Las cooperativas de productores son propiedad de propietarios agrcolas que producen para vender en mercados locales. Los beneficios se distribuyen entre sus miembros a final del ao. A menudo tratan de mejorar la calidad de sus productos y promocionan una denominacin de marca con el nombre de la cooperativa, como por ejemplo las naranjas Sunkist o las almendras Diamond. Mayoristas por Correo Los mayoristas envan catlogos a clientes industriales detallistas e institucionales en los que figuran joyas, cosmticos, alimentos de especialidad y otros pequeos artculos. Los principales clientes son negocios que operan con reas reducidas. No se necesita el mantenimiento de una fuerza de venta para mantenerse n contacto con los clientes. Los pedidos se solicitan y envan por correo, camin u otros medios de transporte.

II.

Comisionistas y Agentes

Los comisionistas y agentes se diferencian de los mayoristas generales en dos aspectos: no adquieren la propiedad de los bienes y realizan solamente unas pocas funciones. Su principal funcin es la de facilitar la compra y la venta y por lo que perciben una comisin que oscila entre el 2 y el 6% del precio de venta. Al igual que los mayoristas generales, se especializan normalmente en una lnea de productos o en un tipo de clientes. Suponen aproximadamente un 11,5% del total de volumen de ventas al por mayor, 3. MAYORISTA POR CUENTA AJENA La principal funcin de un mayorista por cuenta ajena es facilitar que compradores y vendedores entren en contacto y ayudarles en la negociacin, siendo retribuidos por la parte que solicita sus servicios. No mantienen existencias, ni realizan financiacin alguna, ni asumen riesgos. Los ejemplos ms familiares son los comisionistas de alimentos, los de seguros y los de acciones 4. AGENTES Los agentes representan compradores o vendedores sobre una base de carrictf:r ms permanente. Existen varios tipos: a) Agentes de Fabricantes Los agentes de los fabricantes (tambin denominados representantes de los productores) son ms numerosos que otros tipos de agentes mayoristas. Representados por ms fabricantes de lneas complementaria. Formalizan sus acuerdos por escrito entre cada fabricante con relacin a la poltica de precios, territorios, procedimientos de manipulacin de existencias, servicio de entrega y garantas y comisiones a percibir. Conocen en profundidad la lnea de productos de cada fabricante y utilizan sus contactos para venderlos. Se emplean en lneas de productos tales como electrodomsticos, muebles y aparatos domsticos. La mayora de los agentes son pequeos negocios, con un reducido nmero de empleados, que constituyen una fuerza de ventas formada. Sus servicios son solicitados por pequeos fabricantes que no pueden afrontar el mantenimiento de un equipo de ventas o por grandes fabricantes que desean utilizar agentes para entrar en nuevos mercados o para representarles en territorios en los cuales no pueden mantener su propia fuerza de ventas. b) Agentes de Ventas Los agentes de ventas llegan a un acuerdo para vender toda la produccin del fabricante quien o bien no est interesado en la funcin de venta o no se siente cualificado para realizarla. El agente de ventas acta como un departamento de ventas y tiene una influencia significativa sobre los precios, trminos y condiciones de la venta. El agente de ventas normalmente no tiene lmites territoriales. Los agentes de ventas operan con productos tales como textiles, maquinaria industrial y equipos, carbn y cobre, productos qumicos y metales. c) Agentes de Compras Los agentes de compras generalmente tienen una relacin a largo plazo con los compradores, por quienes realizan las compras, reciben las mercancas, las inspeccionan, las almacenan y las envan a sus compradores. Una clase de estos mayoristas es Ia constituida por los compradores de aparatos importantes, que buscan lneas que pueden ser gestionadas por pequeos detallistas localizados en ciudades pequeas. Se encuentran capacitados y proporcionan una informacin del mercado muy valiosa para los clientes con relacin a los mejores productos que pueden adquirir y sobre los precios disponibles. d) Comisionistas: Los comisionistas son agentes que adquieren fidcarnente los productos y negocian las ventas, Generalmente, no se solicitan sus servicios a largo plazo, que se emplean con mayor frecuencia en el marketing agrcola por granjeros que no desean vender su propia produccin y que no pertenecen a cooperativas de productores. El comisionista puede adquirir una partida de productos, llevarla a un mercado central y venderla al mejor precio, deducir una comisin de los gastos que se hayan generado y remitir el saldo resultante al productor. III. Sucursales y Oficinas de Fabricantes y de Distribuidores al Detalle.

Un tercer tipo importante de venta al por mayor consiste en las operaciones llevadas a cabo por vendedores o compradores por s mismos, en lugar de mayoristas independientes. A continuacin se muestran dos clases: SUCURSALES DE VENTAS Y OFICINAS Los fabricantes frecuentemente establecen sus propias sucursales de ventas y oficinas con objeto de mejorar el control de las existencias, la venta y la promocin. Las sucursales de venta mantienen existencias que se encuentran en sectores de actividad tales como la madera y equipos de automocin y de repuestos. Las oficinas de venta no mantienen existencias y son muy utilizadas en sectores como los bienes o productos deshidratados. Las sucursales de venta y las oficinas suponen aproximadamente el 9% del total de los establecimientos de venta al por mayor y el 31% de su volumen de negocios. OFICINAS DE COMPRA Muchos detallistas fundan oficinas de compra en mercados importantes tales como Nueva York y Chicago. Desarrollan un papel similar al de los mayoristas por cuenta ajena o agentes, aunque con parte de la organizacin de compradores.