MODELO RSE DICA (Diaz y Castillo, 2012) 1.

Introduccin Hoy en da, existen diferentes conceptos relacionados con la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), los cuales se relacionan con elementos como el marketing social, el marketing con causa, la filantropa, el capital filantrpico e inclusive, la Responsabilidad Social Corporativa. Para el caso que ocupa esta metodologa, se asume la RSE como la integracin voluntaria por parte de la las empresas, de las preocupaciones sociales y medio ambientales en sus operaciones comerciales y relaciones con sus interlocutores (Libro Verde, 2001). Es as como actualmente, ser socialmente responsable no se limita exclusivamente a cumplir con una serie de obligaciones jurdicas, sino una inversin en capital humano, en el entorno y las relaciones con diferentes interlocutores. El desarrollo de esta disciplina al interior de la ciencia administrativa se relaciona principalmente en trminos microeconmicos donde se establece que existen dos tipos de bienes: Pblicos y Privados . Los bienes pblicos son aquellos cuyo usufructo se da socialmente, en otras palabras, se encuentran disponibles y sin restricciones para las personas, ya sea en un mercado o en la sociedad como tal; en cambio, los bienes privados se relacionan con el concepto de propiedad privada (Smith, 1764), cuyo uso y beneficio se relaciona con el propietario del bien. Normalmente, se ha credo que los bienes pblicos tienen externalidades positivas, dado que benefician a la sociedad como tal. Las externalidades (Pigou, 1920) se entienden en un mercado de competencia perfecta, como los efectos que puede llegar a tener la produccin, venta y/o consumo de un determinado bien; es as como estos efectos pueden llegar a ser positivos o negativos. La RSE se ha presentado como una forma en que las empresas se ven obligadas a nivel moral y tico a reducir o mitigar los efectos negativos que puede llegar a tener su actividad econmica. Tal posicin ha sido aceptada socialmente, aunque ha sido blanco de numerosas crticas al interior de los modelos econmicos, como es el caso del neoliberalismo, en cabeza de M. Friedmann (1962;1980), quien ha dicho que los nicos sujetos de responsabilidad social existentes a nivel econmico y poltico son los individuos, por lo tanto, la nica conciencia social que puede llegar a tener la empresa, se relaciona directamente a travs de la toma de decisiones empresariales que toma el dirigente. Concluyendo as que las empresas tienen responsabilidades artificiales pero no de negocios. Tal premisa confirma las tesis del libertarismo, donde el beneficio social depende de la relacin entre

oferta y demanda al interior de un mercado, donde la nica funcin del Estado es la regulacin, lo que significa que la RSE no debera ser impuesta por una legislacin, sino que se convierte en un atributo de importancia y de competitividad entre las empresas frente a la toma de decisiones de los consumidores. Esta tesis rompe el paradigma de equiparar la RSE cmo un acto filantrpico o desinteresado de las organizaciones, por el contrario, hace parte de una premisa utilitarista (Smith, 1764), donde tanto individuos como agentes econmicos buscan maximizar sus utilidades a partir de la relacin ingreso/costo. Segn el Modelo Innova RSE (2010), la RSE se enfoca en tres mbitos clsicos cmo lo son: econmica, ambiental y social. Desde el punto de vista econmico, se caracteriza a la empresa socialmente responsable como aquella que cumple con los requisitos legales de funcionamiento, as como el cumplimiento de normas y disposiciones comerciales, donde se tienen en cuenta las prcticas financieras. Desde el punto de vista ambiental, se enfoca a cumplir las normas ambientales estipuladas, no slo en el desarrollo de sus procesos productivos, sino en la cadena de valor, insumos y productos. El ltimo componente, se enfoca a nivel social, y tiene que ver con la forma en que la empresa se relaciona con sus diferentes stakeholders, los cuales pueden definirse como internos o externos. Los primeros tienen que ver con aquellos que participan en la estructura del negocio y se denominan inversionistas, o aquellos que desarrollan la funcin productiva y se definen como empleados; los externos pueden definirse como verticales y horizontales, siendo los primeros clasificados como clientes y proveedores, y los segundos, competidores y dems organizaciones civiles, estatales, sociales y/o empresariales que demarcan el entorno empresarial. Si la empresa logra cumplir en estos tres frentes, puede desarrollar ventajas competitivas que lo diferencien de la competencia al interior del mercado, por lo tanto, el fenmeno que se ha presentado desde finales del siglo XX, y que aborda lo que va del siglo XXI, es el incremento de la inversin en trminos financieros del presupuesto destinado a desarrollar departamentos de RSE y adems, tomar esta disciplina como un argumento de venta.

2. Metodologa Los autores de este documento entienden el inters de la empresa por la RSE a partir de dos elementos: el desarrollo de un modelo integral de RSE y el patrocinio de iniciativas sociales que conlleven a un posicionamiento de la marca en el mercado, lo que se conoce cmo Marketing Con Causa.

MODELO INTEGRAL DE RSE A NIVEL SOCIAL PARA EL DESARROLLO DE RELACIONES CON STAKEHOLDERS Desde el punto de vista del Modelo Integral, la metodologa aborda el mbito social, y especficamente, la relacin que tiene la empresa con sus diferentes stakeholders; en este tipo de relaciones se pueden identificar que existen dos actores: la empresa y el stakeholder, que tienen un vnculo el cual se enmarca en los intereses segn la actividad o funcin productiva. Estas relaciones se pueden tornar de dos formas: cooperativas y no cooperativas; lo que pretende la RSE es que las relaciones se definan en trminos de cooperacin, ya que esto posibilita la consecucin de ganancias, no slo entre los actores vinculados, sino a nivel social. Un ejemplo de la importancia de estas relaciones de cooperacin se ha gestado a partir de la figura de consultas previas para aquellas industrias que pueden llegar a tener externalidades negativas sobre ciertos tipos de comunidades que se pueden ver afectadas por el ejercicio productivo, como lo son el desarrollo de productos de hidrocarburos, minera, telecomunicaciones, construccin e infraestructura, entre otras; en ese caso se obliga a la empresa a generar espacios de dilogo con la comunidad con el fin de concertar medidas de prevencin, mitigacin, reparacin y/o compensacin, segn sea el caso.

Bajo este panorama, se plantean las siguientes fases que posibilitan el desarrollo de una relacin de cooperacin entre la empresa y sus stakeholders, tomando como ejemplo y parmetro principal a las comunidades:

FASE 1. IDENTIFICACIN DE STAKEHOLDERS A partir de la disciplina de Gestin del Conocimiento, que hace parte de las Ciencias Administrativas, se plantea desarrollar la metodologa DICES (Blanco y Daz, 2008, 2012), en la cual se identifican en nivel de importancia los diferentes stakeholders que puede llegar a tener una empresa o un proyecto en particular; adems de los canales de comunicacin y los datos, la informacin, el conocimiento, la experiencia y la sabidura que pueden llegar a impactar en las decisiones productivas.

FASE 2. CARACTERIZACIN DE LOS STAKEHOLDERS A partir de las teoras de Resolucin de Conflictos, se pretende identificar los actores de poder, intereses y posiciones (Kelman, 1996) que puede llegar a tener la empresa y los stakeholders, y que se depositan en una Cartografa Social. Los intereses, desde el punto de vista de las Ciencias Administrativas, segn la teora de Maslow (1943), tienen que ver con la Fisiologa, la Seguridad, la Afiliacin, el Reconocimiento y la Autorrealizacin. Desde el punto de vista de las posiciones, se tienen en cuenta la perspectiva de Thomas (1981), donde se definen las Conclusiones Errneas y los Normativos, y de Schein (1989), donde se identifican artefactos, valores y presunciones bsicas. Finalmente, para caracterizar a los actores, se tienen en cuenta los elementos de poder definidos por Hartmann (1962) a nivel demogrfico, geogrfico, econmico, histo-psicosociolgico y organizacional-administrativo; y las formas de conducta que puede llegar a tener el actor a nivel de competicin, evitacin, compromiso, colaboracin y acomodacin.

FASE 3. ANALISIS CONFLICTUAL Cabe mencionar que al identificar la posicin de poder que tienen los actores, esto nos puede definir la tendencia de cooperacin y las externalidades potenciales que se pueden llegar a presentar entre la empresa y los stakeholders, lo cual proyecta diferentes tipos de conflicto, y por ende, una aproximacin de negociacin, que deben asumir los actores, o de mediacin, que debe asumir un tercero. Para identificar la disposicin de cooperacin que tienen los actores, se tiene en cuenta la relacin de poder entre estos y su perspectiva para asumir ganancias relativas o absolutas. Este tipo de ganancia se define a partir de las teoras de sistema internacional denominadas neorrealismo e interdependencia compleja (Nau and Lester, 1985), donde el actor que tiene mayor poder de negociacin, tiende a cooperar para ganar ganancias relativas en trminos de poder frente a otros actores de igual condicin; mientras que si el actor tiene menor poder de negociacin, buscar obtener ganancias absolutas, donde importa ms los trminos del acuerdo y no la potencial prdida o ganancia de poder en la sociedad. Para analizar estas externalidades, se debe tener en cuenta en la caracterizacin las etapas del proceso productivo que en su momento pueden afectar el normal desarrollo de las comunidades o aquellas condiciones que tienen las comunidades y que pueden afectar los intereses de la empresa. Para tal fin, se utilizan los resultados de la herramienta denominada Cartografa Social.

Finalmente, en la definicin de los tipos de conflicto se tienen en cuenta diferentes categoras como lo son la relacin de poder simtrica y asimtrica segn Woodhouse (1999), de funcionalidad segn Abebrese (2000), de enfoque de poder vertical u horizontal a partir de Lederach (1998), los niveles de visibilidad definidos por Galtung (1996), la connotacin constructiva-destructiva identificado por Deutsh (1973), la posibilidad de violencia establecida por Burton (1990) y de NoViolencia de J.M. Muller (1999), por inters segn Hobbes (1651), emocional de Coser (1956), a partir de los efectos definidos por Pondy (1967) y finalmente de contenido atribuido a Moore (1994;2003). A partir del anlisis de estas tres categoras se logra identificar el tipo de actuacin que debe surgir para desarrollar una relacin cooperativa, ya sea negociacin o mediacin.

FASE 4. MECANISMO DE ACCIN. En este caso se pueden utilizar dos mecanismos que intentan desarrollar una relacin de cooperacin: la negociacin y la mediacin. En esta metodologa, la mediacin se entiende cmo un proceso de cooperacin entre las partes, cooperacin que es regulada por un tercero (Risola de Alcaro, 1996), que tiene en cuenta dos grandes etapas que son la Conciliacin y la Resolucin Conjunta del

Problema (Duffy, Grover y Olczak. 1996), que se desarrollan en diferentes sesiones de trabajo. De otro lado, se entiende la negociacin cmo el arte de transformar un conflicto potencial en una asociacin creativa (Tara Depre, 1987) y cmo un proceso de comunicacin bilateral con el propsito de llegar a una decisin justa (Fisher y Urry, 1981); tomando como parmetro las fases de Resolucin de Conflictos demarcadas por Fisas (2009) en su modelo de Construccin de Paz.

MODELO DE MARKETING CON CAUSA Es necesario hacer una diferenciacin entre el concepto de marketing social y marketing con causa. Segn Chias (1995) y Santesmases (1996), han definido el marketing social cmo un elemento no empresarial que persigue estimular y facilitar la aceptacin de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en general, o por el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan como perjudiciales; en tanto el Marketing con Causa se define como un conjunto de actividades que desarrolla una empresa o sector con el objeto de lograr el compormiso de los consumidores con un determinado comportamiento de inters social, favoreciendo al mismo tiempo y de forma directa los intereses de la empresa en cuanto a su posicin en el mercado o su imagen (Guardia, 1998).

Finalmente, Santesmases (1999) considera que son actividades llevadas a cabo por organizaciones empresariales con fines econmicos en apoyo de causas sociales. No es propiamente un marketing social. Las acciones filantrpicas constituyen slo un medio para el fin ltimo de incrementar las ventas y los beneficios.

Para que la direccin del marketing con causa sea efectiva, esta metodologa establece dos modelos de diagnstico que se deben aplicar frente a la iniciativa social y en la empresa. El diagnstico para la iniciativa social toma como parmetros los elementos caractersticos de las Buenas Prcticas que han sido definidos por la SIPAL (2007) as: ttulo que relaciona el nombre de la iniciativa; problemtica, donde se menciona la causa por la cual se estn desarrollando acciones; forma de solucin en donde se define la relevancia y las acciones concretas que se llevan a cabo para solucionar la problemtica social; resultados logrados y visibles, los cuales se denotan en trminos de eficacia para cumplir objetivos y en trminos de efectividad para contribuir realmente a la solucin de la problemtica; innovacin, ya sea por la creacin y/o adecuacin de acciones no probadas anteriormente o en mejoramiento de soluciones anteriores; la posibilidad de rplica, definida por una presentacin clara y metodolgica de la iniciativa; y finalmente, la sustentabilidad econmica y organizativa. De otro lado, el diagnstico a nivel de la empresa se enfoca a un anlisis del sentido social o su relacin con los stakeholders a nivel de la misin, la visin y el

anlisis de beneficios comerciales como lo son: el perfilamiento de la imagen pblica, una mejora en la reputacin, el acceso a mercados globales, el aumento de ventas al diferenciar productos y servicios, la anticipacin de tendencias y la fidelizacin de clientes, que en factores de sostenibilidad se puede clasificar en gestin empresarial e implicacin, orientacin ambiental y desarrollo socioeconmico, lo que debe redundar en los factores de xito empresarial, como los son el crecimiento de los ingresos y del acceso a los mercados, ahorro de costos y productividad, acceso a capitales, gestin de riesgo y aceptacin social, capital humano y finalmente, valor de marca y reputacin, tomando como parmetros el modelo Innova RSE (2010) y DERES (2012). Al analizar los resultados de estos modelos, se puede determinar que iniciativa puede acompaar la inversin de marketing con causa que realice la empresa, lo cual asegura el retorno de la inversin en los trminos de xito empresarial dispuestos en el prrafo anterior.