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Les communautés virtuelles

LA MONÉTISATION DES COMMUNAUTÉS VIRTUELLES


Vincent COURCELLE
Mastère HEC Entrepreneurs 2008

Directeur de thèse : M. Julien LEVY


QU’EST-CE QU’UNE COMMUNAUTÉ VIRTUELLE ?

Valeur ajoutée
+ Rue89
produite par les
- Libération.fr
membres
Favoriser la
+ Amazon.fr
communication
- LDLC.com
entre les membres
Organiser
+ Facebook
l’information de
- MSN Messenger
manière persistante
Cette organisation
+ Twitter
doit profiter à la
- GMail
communauté
(Hagel III & Armstrong, 1997) 2
LES TYPOLOGIES DE COMMUNAUTÉS VIRTUELLES
people-based content-based interest-based

•Masse critique d’utilisateurs


relatifs
•Identité réelle
offline •Activités périphériques
•Protection de la vie privée
•Fonctionnalités virales
•Masse critique de contenus
•Facilité d’utilisation / capacités
•Masse critique d’utilisateurs
de stockage / fiabilité
•Recherche basée sur les sous-
•Système de recommandation
intérêts
•Attractivité externe
•Masse critique d’utilisateurs / •Modération des contenus
(référencement, etc.)
synchrones •Recherche axée sur le contenu
•Longues sessions utilisateurs
(engagement)
online •Anonymat garanti
•Attraction de nouveaux
membres
•Recherche basée sur l’intérêt
relatif

(Datamonitor, Septembre 2007) 3


POURQUOI TANT DE SUCCÈS ? (1/2)
Accomplissement –De l’intérêt (i.e. de l’information)
personnel
–Du rêve

Estime de soi

–Auto publication

Estime des autres

–Possession matérielle
Amour, appartenance
–Socialisation

Sécurité
–Antivirus, firewall

Physiologique

(Simons, Irwin, & Drinnien, 1987) 4


POURQUOI TANT DE SUCCÈS ? (2/2)

Attirer des Attirer des Attirer des Création de


partenaires membres membres MGC
Croissance Attractivité
continue du contenu

Augmentation des
revenus/utilisateur

Accentuer
Publicité les relations
cibléé entre les
Loyauté membres
Profils des des
membres membres

Collecter des
Créer de la
informations
loyauté
ciblées

5
LES PERSPECTIVES DE CROISSANCE

Revenus cumulés des réseaux sociaux 2006-2012

(Datamonitor, Septembre 2007) 6


LES REVENUS PUBLICITAIRES (1/2)
Hypothèses :

Ad blindness

Heat map

Les utilisateurs ne sont pas en mode « recherche » mais en


mode « networking »
(Nielsen J. , 2007), Google AdSense 7
LES REVENUS PUBLICITAIRES (2/2)
Social ads


« Allow you to stay and keep hanging out »

8
MAIS LES PERFORMANCES RESTENT
TRÈS FAIBLES…

Quelles autres sources de revenus ?

9
LES REVENUS PREMIUM
Abonnements Plus d’espace de stockage (FlickR, Picasa, Google Apps, …)
« Freemium »

Plus de visiblité (Badoo, …)

Pas de limitation sur le nombre de contacts (Highrise, …)

Nombre d’utilisateurs plus important (Google Apps, Producteev, …)

Pas de publicité (Gamespot, Google Apps, …)

Débridage de fonctionnalités (Meetic, Xanga, Ning, …)

Disponibilité garantie (Google Apps, …)

Mauvaises performances publicitaires


10
LA CLÉ : LA CONNAISSANCE DES UTILISATEURS

Quelle est votre cible démographique ?


• Pays, sexe, age, etc.

Quelles sont leurs attentes ?


• Mots clés des recherches, etc.

Quelle valeur ajoutée leur procurez-vous ?


• Pourquoi reviennent-ils ?
• Combien sont-ils prêt à payer ? Pour quels services ?

Déterminer ce qui marche (ou pas), chez qui et pourquoi !


11
LES INDICATEURS DE SUCCÈS
Quelques indicateurs généraux…
• Nombre de membres actifs et durée moyenne d’activité
• Durée moyenne des sessions (indique l’engagement)
• Revenus moyens générés par utilisateur / Coûts moyens
• Taux de recrutement viral

Mais chaque communauté est unique !

Quels sont vos leviers d’optimisation ?


• Maximiser le taux de conversion ?
• Le nombre de commandes ?
• Le panier moyen ?
• Les contenus générés ?
12
CONCLUSION

Une croissance encore forte


• Modèles mixes publicité / « freemium »

Attention aux cercles vertueux !


• Le service doit « fonctionner » même avec peu de membres
• La croissance doit augmenter la valeur perçue !

L’avenir : le mobile
• Connecté partout, tout le temps

13
MERCI DE VOTRE ATTENTION

14
1. Qu’est-ce qui fait le succès des CV ? 3. Dogzer.com
• La loi de Metcalfe • Captures / Captures
• La masse critique • Evolution du nombre de membres
• Les segmentations verticales/horizontales
• Les types de participants 4. Tubededentifrice.com
• Les acheteurs • Captures
• L’inversion du pouvoir • France-jeunes.net et revenus publicitaires
• Facebook • Statistiques
• Pages vues
2. Comment gagner de l’argent ? • Inscriptions
• Structure de coûts • Messages échangés
• Retours sur investissement • Répartition géographique
• Cercles vertueux de la génération de revenus • Nombre de visites / visiteur
• Google Analytics • Durée des visites

ANNEXES

15
1. QU’EST-CE QUI FAIT LE SUCCÈS
DES COMMUNAUTÉS VIRTUELLES ?

16
LA LOI DE METCALFE

L’utilité d’un réseau est


proportionnelle au carré du
nombre de ses utilisateurs (N²)

(Shapiro & Varian, 1999) 17


LA MASSE CRITIQUE

Peu de Peu de Non adhésion


Peu d'attrait
membres contenu / résiliation

Il faut amorcer les cercles pour les activer

Générer Consolider Verrouiller Attractivité Présence sur


du traffic le trafic le trafic du contenu le site
• Phase critique : doit • Investir les membres • Mettre l'accent sur les
durer le moins • Améliorer l'offre relations personnelles
longtemps possible • Générer de la valeur entre les membres
• Réussir à convertir les • Accumuler et organiser
premiers membres les contenus générés
• Faire parler de la par les membres
communauté ("buzz") • Continuer à améliorer
• Attirer les leaders l'offre Contenu Intéractions
Internet • Ecouter les besoins de généré par entre les
la communauté les membres membres

18
LES SEGMENTATIONS VERTICALES/HORIZONTALES
• Sous-rubriques

V
e
r Horizontale
t • Sujets connexes
i
c
a
l
e L’estime de soi même diminue lorsque la
taille de la communauté augmente
› Diviser la communauté en sous-parties
de plus petites tailles

(Hagel III & Armstrong, 1997) 19


LES TYPES DE PARTICIPANTS
Les lecteurs
• Simples visiteurs

Les novices
• Nouveaux inscrits qui ont envie de s’investir dans la communauté

Les réguliers
• Connaissent le site et participent activement à son contenu

Les leaders
• Constructeurs de la communauté

Les seniors
• Leur intérêt décroît

(Hagel III & Armstrong, 1997) 20


LES ACHETEURS
Type de communauté virtuelle Type d’acheteur Forces et faiblesses du modèle
Réseau social (abonnement Utilisateur intensif Proportionnel à l’utilité perçue, qui augmente lorsque la taille de la
freemium) communauté augmente
Exemples :
- Viadeo
- Copains d’avant
- Meetic
Communauté autour d’un sujet Lecteur (recherche Généralement, affiliation : revenus fonction du coût d’acquisition
Exemples : d’information), Utilisateur moyen du secteur :
- Bluenity intensif (esprit •$40 à $400 par utilisateur inscrit pour les jeux d’argent (paris
- TGV lab d’appartenance à une sportifs, casino, etc.) ,
- Communautés de voyage marque) •10% sur les ventes de voyage,
- Communautés de jeux •etc.
d’argent en ligne
- Etc. + Trafic ciblé, taux de conversion intérressants
- Nombre d’utilisateurs limité
Communauté e-commerce Lecteur (provenant d’un site Sites de e-commerce sur lesquels des fonctionnalités
Exemples : référant comme un communautaires ont été greffées
- Amazon comparateur de prix) ou - Requièrent la plus grande image de confiance.
- eBay acheteur récurrent

21
L’INVERSION DU POUVOIR

Le pouvoir réel est détenu par les créateurs de


contenu, pas par les concepteurs de la
communauté qui ne peuvent qu’agir sur ceux-ci
(fonctionnalités, etc.)

22
FACEBOOK
• Stratégie de pénétration astucieuse
• Segmentations définies par les membres
(groupes, amis, ...)
• ARPU de $6/an
• Valorisation réelle de l’ordre de $4 Mds

23
2. COMMENT GAGNER DE L’ARGENT
AVEC UNE COMMUNAUTÉ
VIRTUELLE ?

24
STRUCTURES DE COÛTS
100%

90% 19

80%
43

70% 19

60%
9
6
50% 3

40% 21
22

30%
6
14
20% 6

10% 12
16
0
3
0% 1
Petite communauté Grosse communauté

Frais généraux et administratifs Support aux utilisateurs Coûts associés aux MGC
Création de contenus Coûts opérationnels Collecte d'informations ciblées
Démarchage des annonceurs Acquisition de nouveaux membres

(Hagel III & Armstrong, 1997) 25


RETOURS SUR INVESTISSEMENT
Frais à l'utilisation* -19 x * : chaque dollar rapporté en t0
en fait perdre Y en t + 10 ans
Frais à l'inscription* -7 x

Contenu rédactionnel 1x

Personnalisation de l'interface 1x

Acquisition d'annonceurs 8x

Collecte d'informations ciblées 9x

Acquisition de membres 9x

MGC (récolte, mise en avant, …) 14 x

Partenariats avec les acteurs du secteur 20 x

(Hagel III & Armstrong, 1997) 26


CERCLES VERTUEUX DE LA GÉNÉRATION DE REVENUS

Attractivité du Présence sur le


Efficacité contenu site
marketing

Intérêt des
lecteurs

Contenu Intéractions
généré par les entre les
membres membres
Membres

27
GOOGLE ANALYTICS

28
3. DOGZER

29
4. TUBEDEDENTIFRICE.COM

33
TUBEDEDENTIFRICE.COM

34
FRANCE-JEUNES.NET

35
STATISTIQUES : PAGES VUES
900000
Pages vues par les membres/jour
Pages vues par les visiteurs/jour
800000
50 per. Mov. Avg. (Pages vues par les membres/jour)
50 per. Mov. Avg. (Pages vues par les visiteurs/jour)
700000

600000

500000

400000

300000

200000

100000

0
10/07/2003 10/07/2004 10/07/2005 10/07/2006 10/07/2007 10/07/2008

36
STATISTIQUES : INSCRIPTIONS
400
Nombre d'inscriptions/jour 50 per. Mov. Avg. (Nombre d'inscriptions/jour)
350

300

250

200

150

100

50

0
10/07/2003 10/07/2004 10/07/2005 10/07/2006 10/07/2007 10/07/2008

37
STATISTIQUES : MESSAGES ÉCHANGÉS
45000
Messages échangés/jour 50 per. Mov. Avg. (Messages échangés/jour)
40000

35000

30000

25000

20000

15000

10000

5000

0
10/07/2003 10/07/2004 10/07/2005 10/07/2006 10/07/2007 10/07/2008

38
STATISTIQUES : RÉPARTITION GÉOGRAPHIQUE

2005 Aujourd’hui

39
STATISTIQUES : NOMBRE DE VISITES/VISITEUR

2005 Aujourd’hui

40
STATISTIQUES : DURÉE DES VISITES

41