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Camila Porto

Facebook
Marketing
Engajamento para transformar fs em clientes

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Faa acontecer
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Camila Porto

Formada em Comunicao Institucional na UTFPR e psgraduanda em Marketing pela PUC-PR. Atualmente trabalha com mdias sociais, produo de contedo, consultorias em Facebook Marketing, Marketing Online. Tambm professora do curso do mdulo de Mdias Sociais do curso Full Marketing do Centro Europeu, em Curitiba. Ministra o Curso de Facebook para empresas e Estratgias de Vendas no Facebook em vrias cidades do Brasil. colunista iMasters e E-commerce Brasil e TechTudo. Palestrante em eventos como: I Semana de Marketing Digital ESPM, I Simpsio SulBrasileiro de Marketing Digital, Semana do Empreendedor Digital de Londrina e II Encontro de Profissionais de Marketing do Pernambuco. Autora do Blog .com/tedo, focado em Marketing Digital, mdias sociais e Facebook Marketing.

AGRADECIMENTOS
Quero agradecer, em primeiro lugar, a toda equipe do Quartel Digital por me ajudarem a tornar esse livro um projeto que saiu do papel trazendo-o para o papel (mesmo sendo um e-book). Agradeo tambm a todos os profissionais que trabalham com Marketing Digital e que, diretamente e indiretamente, contriburam para que as informaes e conhecimento presente neste livro chegassem at mim. Agradeo tambm a minha famlia e amigos que me do todo o apoio e motivao para continuar. Agradeo tambm minha grande amiga Juliana Vlastuin pelas conversas interminveis sobre o contedo deste livro e meus planos e projetos pessoais e profissionais. Agradeo tambm a todos os alunos do Curso Facebook para Empresas, por aprenderem e ensinarem comigo as melhores prticas de utilizao do Facebook em seus negcios. Por fim, quero agradecer a voc, por ter baixado esse livro. Sem dvida, este contedo foi pensado e escrito para ajudar na difcil tarefa de usar o Facebook para gerar resultados.

SUMRIO

EdgeRank e a importncia de engajar no Facebook p.16

Como medir seu engajamento p.38

Como medir o engajamento da concorrncia p.53

Como saber quando e o que postar? p.67

Dicas para aumentar seu engajamento p.84

Transformando fs em clientes: engajamento e trfego p.97

INTRODUO

Quando pensamos em Marketing Digital, as mdias sociais ocupam um lugar de destaque. Porm, nem todas se destacam tanto atualmente quanto o Facebook. Com mais de 72 milhes de usurios cadastrados no Brasil1, a rede social se tornou o centro das atenes de usurios e marcas, que veem neste canal uma grande oportunidade para fazer negcios, vender mais e interagir. Alm do nmero de usurios, o Facebook se tornou uma empresa global, com mais de 4.900 funcionrios em vrios pases do mundo. Mesmo com um nmero expressivo de usurios, notcias, cases de sucesso e todo o tipo de argumento que comprove a importncia das mdias sociais e do Facebook para as empresas, nem todas (ainda) conseguiram visualizar seu potencial. H uma frase que costumo trazer em eventos que participo e que acredito que traduz, infelizmente, o cotidiano de muitas empresas no momento em que vivemos: As empresas esto nas mdias sociais, mas as mdias sociais no esto nas empresas. O que temos hoje uma grande corrida para estar nas mdias sociais. Sem dvida, isso timo, pois aponta para o futuro do marketing: marketing de relacionamento, de contedo, no apenas simplesmente vender. Contudo, ainda temos um longo caminho a trilhar nas mdias sociais e, especialmente no Facebook. Temos ainda um pensamento obsoleto de algumas empresas, focado na utilizao
1 Dados de junho de 2013 disponveis no Gerenciador de Anncios do Facebook.

do Facebook como mais uma ferramenta de propaganda, mais barata que a mdia de massa, por exemplo. Entretanto, esse apenas um ponto do problema. Muitas empresas ainda no adotaram o modelo de pensamento coletivo e a possibilidade de identificar oportunidades simplesmente conversando com seus clientes nas mdias sociais. Em linhas gerais, elas no levaram para dentro de suas estruturas, fsicas e organizacionais, uma forma mais dinmica e colaborativa de se comunicar. Vemos iniciativas do setor de Marketing e Comunicao de algumas empresas que sabem da importncia do Facebook para seus negcios. Porm, pelo fato das mdias sociais terem chegado e parado nestes departamentos, o setor jurdico, por exemplo, nem sempre v com bons olhos a liberdade e o dilogo entre marcas e consumidores. Casos como o World Nutella Day2, deixam claro essa lacuna. Uma f da marca resolveu criar um site com receitas utilizando o famoso creme de avel, com marca pertencente Ferrero. Algo que faria muitos profissionais de Marketing se emocionarem, pois retrata o amor de um cliente pelo produto, se tornou o mais novo caso de incompatibilidade de setores. Se para o Marketing a iniciativa, que rene mais de 40 mil fs em uma pgina3 no Facebook, era um sonho, para o setor jurdico se tornou um pesadelo. Tanto que os advogados da marca solicitaram a remoo do site http://www.
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3 https://www.facebook.com/WorldNutellaDay

http://www.nutelladay.com

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nutelladay.com do ar por violar os direitos de marca4. Porm, depois da repercusso negativa para empresa, a deciso foi revogada5 e o Nutella Day pode continuar a promover, gratuitamente, a marca para milhares de pessoas em todo o mundo. Empresas como a Estrela e Nestl, foram na contramo do pensamento da Nutella e so cases de sucesso da utilizao do acompanhamento de conversas nas mdias sociais para lanar produtos ou comercializar novamente itens que saram de linha. A ao Volta Ferrorama6, promovida pela Estrela, foi criada a partir do apelo de consumidores saudosistas que gostariam de presentear seus filhos com o tradicional Ferrorama. Ao monitorar comunidades no Orkut, a empresa decidiu relanar o item. Este caso aconteceu em 2005, h sete anos, mas muitas empresas, atualmente, subestimam ou subutilizam esses canais. Outro exemplo da utilizao do acompanhamento das mdias sociais o da Nestl com o produto Kit Kat7. Depois de suspender a venda do chocolate, depois de 15 anos, a empresa foi alvo de uma enxurrada de pedidos nas mdias sociais e no SAC. Aps tantos apelos, a Nestl decidiu retomar as vendas no pas. Sem dvida, uma ao fortemente baseada nesta conversa
4 E o Dia Mundial da Nutella chega ao fim por culpa da Ferrero, acredita?! http://bit.ly/14eEnhQ 5 Nutella volta atrs e permite que o Dia Mundial da Nutella continue existindo http://bit.ly/14t3cDq 6 Volta Ferrorama: Estrela e o uso das mdias sociais http://bit.ly/16H59D7 7 Poder do consumidor: saiba como redes sociais impulsionam negcios http://glo.bo/ZrpB5E

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com os consumidores, onde a empresa soube ouvir o que os clientes queriam. Estes so apenas dois exemplos de como as empresas podem utilizar as mdias sociais para identificar tendncias e demandas de seus consumidores. As mdias sociais so um campo com muitas oportunidades para empresas de todos os tamanhos, basta que a forma de pensar nestas oportunidades se d de maneira social, ou seja, como uma grande conversa entre empresas e pessoas. O Facebook oferece todos os recursos necessrios para que sua empresa ou negcio utilize este canal expressivo para se comunicar com fs ou clientes. O marketing boca-a-boca uma grande arma para sua empresa decolar. No Facebook isso ainda mais forte, tendo em vista que milhes de pessoas acessam e interagem com amigos, colegas e empresas na rede social. Porm, para gerar este marketing to importante, preciso que sua empresa se preocupe em gerar engajamento. a partir do engajamento que ela ser vista, recomendada e querida pelos seus fs. No podemos esquecer que as mdias sociais so canais de relacionamento e relacionamento carrega um objetivo: vender mais ou vender melhor. O mercado est cada vez mais competitivo e importante pensar que seu concorrente no a loja ao lado da sua, mas sim, todas as empresas que atuam no seu segmento, em qualquer lugar do mundo. Com a internet,

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muitas barreiras caram e vence quem se manter no cotidiano do consumidor, gerando esse relacionamento, o engajamento, a presena diria, entregando muito mais valor do que simplesmente preo. A importncia do engajamento no Facebook. sobre isso que iremos conversar nas pginas deste e-book. Compreender a lgica de funcionamento do Facebook, como conseguir a ateno dos seus fs, como usar o Facebook para levar pessoas para seu site e, o mais importante: como tornar seus fs seus clientes. Obviamente, no h frmula para o sucesso. Mas ao longo dos ltimos trs anos, tenho mergulhado diariamente nos recursos do Facebook, em busca das melhores formas de aproveitar suas ferramentas. Alm disso, acompanho e converso com empreendedores de vrios segmentos em busca das melhores estratgias para gerar engajamento no Facebook. O que voc ver neste e-book apenas uma parte de uma estratgia de marketing e marketing digital. Entretanto, tenho absoluta certeza que esta a parte mais importante da sua atuao no Facebook. Entender como o Facebook distribui seu contedo, como os filtros de contedo so aplicados, mas o mais importante, como a economia da ateno torna o trabalho das empresas cada vez mais difcil.

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No primeiro captulo vamos falar sobre o Edgerank e como o algoritmo do Facebook influencia no contedo que consumimos no Facebook. No segundo captulo voc vai compreender como utilizar o Facebook Insights para medir e avaliar seu engajamento, bem como a forma que seus fs engajam com seu contedo. No terceiro captulo vamos abordar algumas formas de acompanhar o desempenho de seus concorrentes no Facebook. Voc ir conhecer algumas ferramentas e mtodos que iro ajudar nesta tarefa. No quarto captulo teremos um dos temas que mais geram curiosidade e que so fundamentais para seu sucesso: quando, quanto e o que postar no Facebook? No quinto capitulo voc ver que com dicas simples, pode aumentar o engajamento das suas postagens, utilizando tcnicas e estratgias para seu contedo. No sexto e ltimo captulo deste e-book, voc ver como possvel utilizar o Facebook para gerar trfego e vendas em seu site.

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Temos muito trabalho a fazer! Desejo uma excelente leitura e espero que o contedo deste e-book seja de extrema utilidade em seus negcios.

Camila Porto

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EdgeRank e a importncia de engajar no Facebook

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uantas vezes voc j ouviu a frase Contedo Rei? Certamente, se voc trabalha com Marketing Digital, esta foi uma das frases que voc

mais ouviu em toda sua carreira. Apesar de parecer clich, uma das maiores verdades do Marketing Online, onde o que mais temos na Internet contedo e onde apenas os mais relevantes captam a ateno das pessoas. Apenas como curiosidade, somos mais de 94 milhes de brasileiros conectados Internet1, sendo 52,5 milhes, usurios ativos. Em dezembro de 2012, os brasileiros gastaram em mdia 43 horas e 57 minutos navegando na internet2. Quando o tema mobile, j somos 52 milhes de usurios com conexo Internet pelo celular3, J quando o assunto acesso s mdias sociais, os brasileiros do show4. Segundo o IBOPE:
Em janeiro de 2013, essas pginas e outras agrupadas na subcategoria comunidades, que incluem tambm blogs, microblogs e fruns, atingiram mais de 46 milhes de usurios, o equivalente a 86% dos internautas ativos da internet no perodo. No mesmo ms do ano passado, esse total era de 40,6 milhes de usurios, um crescimento de aproximadamente 15%.

1 Acesso internet no Brasil atinge 94,2 milhes de pessoas http://bit.ly/ 139J2yO 2 Brasil o terceiro pas em nmero de usurios ativos na internet http://bit. ly/18WLZZZ 3 52 milhes de pessoas tm acesso web pelo celular, aponta IBOPE Media http://bit.ly/15BznDb 4 Nmero de usurios de redes sociais ultrapassa 46 milhes de brasileiros http://bit.ly/ZtFPLy

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O Facebook responsvel, sem dvida, por grande parte desses nmeros. Quando os dados de uso do Facebook so avaliados, possvel visualizar com clareza o poder de conexo que ele representa. De acordo com dados do Facebook5: Em maro de 2013, 751 milhes de usurios mensais acessaram o Facebook via dispositivos mobile;

Em maro de 2013, o Facebook obteve a mdia de 655 milhes de usurios dirios; 79% dos usurios dirios do Facebook so de fora dos EUA e Canad; Em maro de 2013, o Facebook bateu a incrvel marca de 1.11 bilho de usurios mensais.

Aps estes dados, certamente voc pde ter a dimenso do volume de pessoas que usam a Internet e as mdias sociais diariamente. Porm, alm de termos um volume gigantesco de pessoas online, lembre-se que essas pessoas usam esses canais para divulgar contedo que elas produzem. Sejam as fotos do fim de semana, vdeos engraados, posts em blogs pessoais, produtos que adquiriram. Enfim, todo o tipo de contedo produzido pelo prprio usurio o recheio da Internet.

http://newsroom.fb.com/Key-Facts

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Economia da Ateno
Exatamente por termos um bolo (Internet) to grande e com tanto recheio (contedo), o contedo Rei. Se sua empresa no produzir contedo diferenciado e que atraia a ateno dos seus fs ou dos seus consumidores, o seu recheio no ter o mesmo apelo e vontade de comer que outros contedos disponveis online. Alm de todo esse volume de informao, um dos maiores problemas das empresas que produzem contedo lidar com a chamada Economia da Ateno. No livro Economia da Ateno: Compreendendo o novo diferencial de valor dos negcios, Thomas Davenport trs tona um dos maiores desafios das empresas hoje: como se comunicar com um cliente cada dia mais bombardeado por estmulos em vrios lugares? Desta maneira, os recursos mais escassos do nosso sculo no so apenas recursos naturais ou financeiros, mas a nossa ateno. Por termos nossa ateno dissipada por tantos lugares, TV, internet, celulares, pessoas, contedos, as empresas que souberem como deter, pelo menos um pouco, da ateno de seus consumidores sero as vitoriosas. O Facebook um dos lugares onde mais informao postada todos os dias. Segundo o Facebook6, dados de 2012 mostram que 3.200.000.000 de comentrios e Curtir so feitos diariamente na rede social em todo o mundo. Desta forma, conseguir a ateno dos seus fs no ser tarefa fcil.
6 https://www.facebook.com/business/power-of-advertising

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Contedo relevante
O engajamento deriva, em sua maioria, de um bom contedo. Entender o que relevante para seu f a chave do sucesso. Porm, tenho uma boa e uma m notcia para voc. A m notcia que no to simples assim acertar no contedo a ser postado no Facebook. Voc precisar testar e mensurar suas aes para conseguir chegar a dados e informaes que iro ajudar nesta tarefa. A boa notcia que o prprio Facebook oferece uma ferramenta para mensurar seus resultados: o Facebook Insights. No Facebook Insights, disponvel apenas para as fan pages, possvel identificar qual tipo de contedo postar, que horrios e o que as pessoas mais gostam. Vou abordar isso com mais profundidade no captulo 4: Como saber quando e o que postar?. Porm, gostaria que voc conhecesse, caso ainda no conhea, o Facebook Insights da sua fan page no Facebook. Para acess-lo, basta usar o link: https://www.facebook.com/insights/ Ao acessar o Insights voc ter todos os dados de desempenho da sua pgina, como, por exemplo:

Nmero de fs; Alcance; Engajamento.

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Caso voc no esteja familiarizado com as mtricas do Facebook Insights, assista o vdeo Novo Facebook Insights7 disponvel em meu canal no YouTube (http:// www.youtube.com/user/pontocomteudo). Alm do Facebook Insights, que voc pode utilizar para saber o que agrada ou no seus fs, sugiro a leitura do e-book SEO na Prtica do meu amigo Natanael Oliveira. Em seu e-book, o Natanael explica com muita propriedade como usar recursos e ferramentas para produzir o contedo que o seu cliente e f querem consumir, o to famoso contedo relevante. Para baixar o SEO na Prtica gratuitamente, acesse o link: http://seonapratica. com.br. Tenho certeza que o contedo do Natanael ser muito til a voc e as suas estratgias de produo de contedo.

Novo Facebook Insights http://bit.ly/1dqWXVp

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Filtros conscientes e inconscientes


Como voc pde observar, o volume de contedo na Internet e no Facebook enorme. Quando pensamos na Economia da Ateno, utilizamos filtros conscientes e inconscientes para filtrar as milhares de mensagens que recebemos diariamente. Dentre os filtros conscientes podemos elencar: as pessoas que seguimos no Twitter, geralmente as que postam contedo mais relevante e do seu interesse, seus sites de notcias favoritos, as pginas e pessoas que voc curte ou adiciona no Facebook, os e-mails que recebe e abre e os canais que voc se inscreve no YouTube, por exemplo. Estas so algumas formas que temos de filtrar o contedo que desejamos receber. Quando pensamos na forma inconsciente de filtrar contedo, uma das mais comuns a chamada Banner Blindness. A Banner Blindness ou Cegueira dos Banners, em traduo livre, , segundo a Banner Blindness.org8, organizao focada em estudar e compreender esse fenmeno:
O termo Banner Blindness, cunhado por Jakob Nielson, em 1997, deriva de um estudo de mapas de calor onde o autor identificou onde os usurios de um site mais olham e onde eles evitam olhar em um site. Nielson descobriu que alm das pessoas no olharem para os banners, elas evitavam olhar para os lugares onde os banners poderiam estar.
8 http://bannerblindness.org

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Desta maneira, inconscientemente, desenvolvemos uma capacidade especial de ignorar a publicidade enquanto navegamos pela internet. Na imagem a seguir, possvel visualizar um estudo da Nielsen Norman Group9 e como as pessoas veem os anncios nos sites que navegam.

Um estudo realizado pela Infolinks10 revelou que 60% das pessoas no lembram o ltimo anncio que viram online. A partir destas informaes, espero que tenha ficado claro a importncia do contedo, tendo em vista que as pessoas criam seus prprios filtros para o que consomem. Propaganda importante, mas em relao
9 Banner Blindness: Old and New Findings http://bit.ly/13G8o80 10 Banner Blindness: 60% Cant Remember The Last Display Ad They Saw http://bit.ly/11lwaEh

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a um bom contedo, a maioria das pessoas ficar com o segundo. Porm, existem vrios filtros criados pelas empresas para nos ajudar na tarefa de filtrar o que mais relevante para ns. Empresas como Google, Washington Post e Yahoo!, possuem ferramentas que monitoram nosso comportamento online e sugerem ou, deliberadamente, mostram apenas contedos que, devido ao nosso histrico de navegao, podemos gostar mais. Eli Pariser, autor do livro O filtro invisvel: o que a internet est escondendo de voc, revela, a partir de suas pesquisas, como esses filtros criados pelas empresas limitam a Internet que vemos. Desta maneira, podemos estar criando bolhas ao nosso redor e, consequentemente, deixando de ver outros contedos que poderiam nos interessar. Baseado no que voc mais se interessa, empresas filtram contedo que voc pode no gostar e, desta maneira, voc s v mais do mesmo fechando todas as oportunidades de contedo variado que a Internet pode oferecer. Se voc quiser saber mais sobre isso, recomendo muito assistir o vdeo Tenha cuidado com os filtros-bolha online11. O vdeo uma apresentao de Pariser no TED.

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Tenha cuidado com os filtros-bolha online http://bit.ly/15BQyo5

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EdgeRank: O algoritmo do Facebook


Assim como o Google, Yahoo! e outras empresas, o Facebook tambm possui o seu algoritmo que filtra o contedo que vemos na rede social e ele se chama EdgeRank. Sempre que pergunto em meus cursos ou palestras quem j ouviu falar nele, em torno de 60 a 70% dos presentes nunca ouviu falar. Por isso, para entender como engajar seus fs no Facebook, indispensvel entender, em primeiro lugar, como o EdgeRank funciona.

Frmula do EdgeRank
Assim como o Google possui seu PageRank, elemento do algoritmo de ranqueamento utilizado para posicionar os sites nos resultados de pesquisa, o Facebook possui o EdgeRank. Em linhas gerais, o EdgeRank uma forma utilizada pelo Facebook para definir, automaticamente, o que mais relevante para ns, usurios, na rede social. Desta maneira, ele monitora tudo o que fazemos no Facebook, como:
Os links que clicamos; As fotos que vemos; Os contedo que curtimos, compartilhamos, comentamos; As pginas que acessamos; Os aplicativos que usamos.

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Enfim, todas as suas aes no Facebook so monitoradas pelo EdgeRank. Assim, o Facebook sabe com que pessoas, pginas e aplicativos, por exemplo, voc mais interage e, consequentemente, exibe mais informaes para voc dessas pessoas ou empresas. Isso acontece porque o Facebook quer que sempre tenhamos contedo interessante em nosso Feed de Notcias. Ao aplicar este filtro baseado em nosso comportamento, possvel exibir apenas coisas que temos mais tendncia a gostar e a interagir. Com isso, aquele velho hbito de dar uma espiada no Facebook, se estende por longos minutos. O EdgeRank composto por trs elementos, como na figura abaixo:

edges e

= u wd
e e

u = Afinidade entre o criador e o consumidor de contedo w = Peso da interao (Comentar, Curtir, Marcar) d = Tempo da publicao

Tudo o que fazemos no Facebook acompanhado pelo EdgeRank e, cada ao que executamos inserida na frmula que possui trs elementos:

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U = Afinidade W = Peso D = Tempo.

Com isso, esses elementos so somados e um valor criado pelo Facebook para definir o EdgeRank de um usurio para outro usurio ou de um usurio para uma pgina, por exemplo. Assim como o algoritmo do Google, o Facebook no revela quais os valores de cada elemento, seno ficaria muito fcil manipular e conseguir sempre aparecer no Feed de Notcia dos usurios. Apesar de no se saber o quanto cada ao vale, h algumas estratgias simples que podem ajudar sua empresa aumentar o EdgeRank com seus fs. Essas estratgias sero tratadas com mais profundidade no captulo 5: Dicas para aumentar seu EdgeRank. Alm disso, importante lembrar que cada conexo que voc possui, seja um amigo ou uma pgina que curte, tem um EdgeRank diferente. Com isso, no h um nmero absoluto de EdgeRank que sua pgina pode possuir com todos os seus fs, por exemplo. Na perspectiva das empresas, o EdgeRank uma forma do Facebook exigir que haja uma grande preocupao com a qualidade do contedo. Qualidade diz respeito ao quanto os fs dessa empresa gostam desse contedo.

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U = Afinidade
Na frmula do EdgeRank, o U significa afinidade. A afinidade retrata a aproximao/relacionamento, entre uma marca e um f ou entre usurios. A afinidade construda por repetidas interaes com os edges da marca, ou seja, com o contedo que a empresa posta no Facebook (comentar, curtir, compartilhar, clicar, visualizar fotos ou vdeos). Sendo assim, quanto mais seus fs ou amigos se engajarem com seu contedo, maiores so as chances do que voc postar ser visualizado por eles.

W = Peso
O peso na frmula do EdgeRank diz respeito ao tipo de interao que a pessoa tomou frente ao seu contedo. Desta maneira, cada ao possui um peso diferente para a frmula. Por exemplo, um curtir teria menos peso do que um comentrio em uma postagem. Isso acontece porque para o Facebook, h mais engajamento do usurio ao comentar, que demora mais, do que simplesmente clicar em curtir. No captulo 2 Como medir seu engajamento, voc conhecer dois tipos de engajamento: Engajamento de Ao e Engajamento de Propagao. A imagem abaixo, do blog Conversando com Clientes, mostra quais interaes valem mais para o EdgeRank.

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Alm dos pesos das interaes, o formato de contedo que as pessoas interagem tambm influencia na soma do EdgeRank. Interagir com um link postado vale menos do que interagir com uma foto ou vdeo, por exemplo. Um estudo da Track Social12 mostrou qual o formato de contedo gera mais engajamento. As fotos, alm de possurem um peso maior, geram mais engajamento, pois ocupam um espao maior no Feed de Notcias e so mais visveis.

12 Optimizing Facebook Engagement Part 1: Text, Links, Photos or Videos? http://bit.ly/19JzMqg

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D = Tempo
Fechando a frmula, temos o Tempo da publicao. Ele define que quanto mais tempo de publicao o contedo possui, ou seja, mais antiga for, menor o valor dado ao engajamento com ele. Isso acontece porque o Facebook quer que o seu Feed de Notcias se mantenha sempre fresco e com contedo novo. Na prtica, o funcionamento do EdgeRank simples: quanto mais seus fs interagirem com seu contedo, curtindo, comentando, clicando nas suas imagens, mais relevante voc ser para essa pessoa. Como o Facebook monitora todas essas aes, seu EdgeRank para com ela ser elevado e, consequentemente, seu contedo aparecer com mais intensidade em seu Feed de Notcias. A partir disso, o Alcance das suas postagens ser maior ou menor, ou seja, quantas pessoas vero seu contedo diretamente relacionado ou volume de engajamento que voc conseguir gerar. Para ficar mais claro, vamos a um exemplo: Exemplo Se voc curte duas pginas no mesmo dia, pgina A e pgina B, voc comear a receber as publicaes de ambas as pginas no seu Feed de Notcias. Porm, a pgina A posta um contedo que voc gosta e se interessa, por isso, voc curte e engaja com essa pgina. J a pgina B, no produz contedo relevante para voc. Com

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isso, voc interage menos com ela. Para o EdgeRank, a pgina A mais relevante para voc do que a B. Desta maneira, se seu comportamento se mantiver, com o passar do tempo o contedo da pgina B aparecer cada vez menos em seu Feed de Notcias. O Facebook dar preferncia a exibir contedo de outras pginas e pessoas que voc tem demonstrado mais interesse. Entretanto, importante lembrar que as empresas no competem apenas com empresas do mesmo segmento no Feed de Notcias. Todos competem contra todos para aparecer. Alm de outras pginas, no devemos esquecer que o Feed de Notcias tambm contm publicaes de nossos amigos, familiares e pessoas pblicas que seguimos. Por isso, seu contedo precisa ser realmente interessante para seus fs, caso contrrio, com o passar do tempo, uma pequena poro das pessoas que curtem sua pgina vero suas postagens. neste sentido que devemos sempre pensar na qualidade dos fs que queremos. Uma pgina com um nmero elevado de fs no significa que ela impacta todos. Por isso, preocupe-se sempre com o engajamento dos seus fs. A partir dele, voc sempre ser visto no Feed de Notcias e, eles divulgaro para seus amigos o seu contedo. Uma pgina com um milho de fs, no consegue impactar um milho de pessoas sempre que publica. Isso se deve a vrios fatores, como:

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Seu EdgeRank baixo para seus fs; Nem todas as pessoas acessam o Facebook todos os dias; No momento em que voc publica, seus fs podem no estar no Facebook.

Alm dos fatores citados acima, outro elemento foi inserido na frmula do EdgeRank e que pode prejudicar o volume de fs que voc consegue impactar: o Feedback Negativo.

Feedback Negativo
H alguns meses, muitas pesquisas e dados apontavam para o fato do Facebook ter diminudo propositalmente o Alcance das pginas para forar a compra de anncios, especialmente os Posts Patrocinados13. Pesquisas conduzidas por empresas como We Are Social14, confirmaram a hiptese de queda no alcance das postagens. O Facebook afirmou que no diminuiu o Alcance e contestou os dados de outras empresas. O que de fato aconteceu foi que um novo elemento comeou a ter mais peso no EdgeRank. Este elemento foi inserido em setembro de 2012, a causa da queda repentina. Em um artigo, o site TechCrunch15 revelou outros novos elementos que
13 Posts Patrocinados: mais visibilidade para o contedo na sua fan page http://bit.ly/10ZD7Lh 14 Yes, Facebook has decreased page reach http://bit.ly/13lWSzM 15 Facebook Explains The Four Ways It Sorts The News Feed And Insists Average Page Reach Didnt Decrease http://tcrn.ch/15C0pdE

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ganharam mais peso na hora de um contedo aparecer ou no no Feed de Notcias de um f: 1. A reao de outras pessoas a um post especfico: se todos no Facebook ignoram ou criticam um post, mais provvel que ele no aparea para voc. 2. Se um post especfico recebeu muitas reclamaes: ou Feedback Negativo por outros usurios, voc ter menos chances de ver este post. Sendo assim, muitas empresas estavam apenas considerando o engajamento dos seus fs com o contedo e no consideravam o Feedback Negativo s postagens. O Feedback Negativo um dado visvel Facebook Insights. Sendo assim, um dos elementos que ganhou mais peso a aceitao do contedo pelo f que o recebe. Quando as pessoas no gostam das suas postagens, elas podem marcam sua pgina como spam, esconder aquele contedo do Feed de Notcias ou todo o contedo da sua pgina. Tudo isso entra como engajamento, mas como Feedback Negativo. Um Feedback negativo gerado quando seu contedo marcado como Spam ou ocultado. Sempre que algum recebe o contedo que sua pgina no Feed de Notcias, se no gostar, pode Ocultar, Ocultar tudo ou Descurtir a pgina.

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Se o usurio entender que seu contedo spam, ele tambm pode clicar em Denunciar histria ou spam. Assim, se um nmero elevado de pessoas tambm fizerem esse mesmo tipo de denncia, a imagem pode at ser removida pelo Facebook.

Portanto, a frmula do EdgeRank ganha mais um elemento para definir o que voc pode ver ou no em seu Feed. Com isso, alguns dos motivos pelos quais voc no est impactando todos os seus fs podem ser:
Seu EdgeRank baixo para seus fs; Nem todas as pessoas acessam o Facebook todos os dias; No momento em que voc publica, seus fs podem no estar no Facebook; Seus fs optaram por no receber suas publicaes.

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Como medir o Feedback Negativo


O Feedback Negativo pode ser medido no prprio Facebook Insights. Basta acess-lo e ir at a guia Pgina. Logo abaixo, na rea Ocultar, Denunciar como spam, e Curtir (desfazer), caso haja algum Feedback Negativo, voc ver conforme a imagem.

Jan Rezab, CEO do SocialBakers, empresa que atua no setor de monitoramento e mtricas nas mdias sociais, disse uma frase que gostei muito: Um Feedback Negativo tambm um feedback, se referindo a importncia das empresas tirarem boas informaes dos comentrios dos seus clientes nas mdias sociais. Neste contexto, os Feedbacks Negativos so um indcio da aceitao ou no do seu f ao seu contedo. Alm disso, eles podem ser determinantes para os demais fs da sua pgina receberem ou no o que voc publica. Desta maneira, o Facebook fora ainda mais as empresas a produzirem contedo relevante e que engaje sua audincia. Por isso, medir e acompanhar o Feedback Negativo das suas pos-

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tagens, em conjunto com elementos de engajamento, muito importante pra saber o que as pessoas gostam e o que elas no gostam.

O desafio das empresas


Vimos neste captulo que vivemos na Era da Informao. H mais contedo disponvel do que as pessoas conseguem consumir. Por isso, a Economia da Ateno e os filtros de contedo se tornam recursos muito utilizados por ns, de forma consciente e inconsciente, para no enlouquecermos frente a tanta informao. Alm disso, empresas criam filtros automticos, baseados em nosso comportamento de navegao, para definir o que ou no relevante para ns. Quando trazemos esse contexto para o Facebook tambm temos muito contedo, muita e informao e filtros, como o EdgeRank. A partir da compreenso do EdgeRank e como ele interfere no contedo que consumimos, necessrio que sua empresa crie estratgias para que o contedo divulgado por ela consiga atingir o maior nmero possvel de pessoas.

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Por isso, sempre tenha em mente que:


Vivemos na Era da Informao; Vivemos na Era da Economia da Ateno; As pessoas criam filtros conscientes e inconscientes para a informao; Contedo possui mais visibilidade do que propaganda; Empresas criam filtros comportamentais para o contedo; O Facebook possui sua frmula para distribuio de contedo; A concorrncia pela ateno das pessoas no Facebook no se restringe s empresas do seu segmento; O EdgeRank possui elementos que demandam constante intrao com seu contedo.

Porm, apesar de todos esses desafios, eu vou te ajudar a usar o Facebook para engajar fs e torna-los clientes. Agora que voc conhece seus desafios e o EdgeRank com mais detalhes, nos prximos captulos vamos explorar algumas estratgias para mensurar seu engajamento e como aumentar o Alcance das suas postagens no Facebook.

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02

Como medir seu engajamento

aber como medir e avaliar o engajamento que sua pgina possui o primeiro passo para transformar seus fs em clientes. Por isso, neste captulo

vamos falar sobre algumas formas de medir seu engajamento e entender como seu contedo pode ajudar a construir reputao e/ou, gerar trfego para seu site. Uma frase que gosto muito, da Mari Smith, reflete a importncia do engajamento: Se o contedo rei, o engajamento a rainha. Como sempre, ela quem manda em casa. Por isso, no adianta produzir um bom contedo se ningum ou v, compartilha ou interage. Alm disso, assim como as mulheres, o engajamento possui algumas particularidades nem sempre compreendidas, especialmente por aqueles que no esto familiarizados com ele.

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Tipos de engajamento
No captulo anterior voc pde conhecer como a frmula do EdgeRank funciona. O Facebook acompanha todas as nossas aes dentro da rede social, desde o que curtimos, comentamos, compartilhamos, at fotos, links ou vdeos que assistimos ou as fan pages que visitamos. Por haver formas distintas de engajamento, o dividi em dois, assim, mais fcil e didtico avaliar.

Engajamento de Propagao
O tipo de engajamento mais desejado por todos o de propagao. Costumo definir esse tipo de engajamento como: Aes que provocam a propagao de mensagens recebidas pelos fs de uma pgina a seus amigos. Em linhas gerais, o Engajamento de Propagao diz respeito a aes que geram a replicao das mensagens postadas por uma pgina, ou seja, quando um f curte, comenta ou compartilha, promove a propagao da mensagem aos seus contatos. Ao receber o contedo vindo de amigos, outros usurios podem compartilh-lo, mesmo no sendo fs da pgina. Desta maneira, temos um exemplo de viralizao, onde uma mensagem repassada de fs, para amigos de fs e, assim, sucessivamente.

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Contedo postado

Engajamento de Propagao de fs

Amigos de fs

Como exemplo de um Engajamento de Propagao, temos o caso de uma pessoa que compartilhou a foto de uma fan page. Desta maneira, como sou amiga desta pessoa no Facebook, recebo esta informao em meu Feed de Notcias. Como o engajamento desta pessoa foi um compartilhamento, tambm sou impactada pela mensagem mesmo sem curtir a fan page que postou a notcia.

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Como medir o Engajamento de Propagao


A forma mais simples de medir o Engajamento de Propagao pelo Facebook Insights16. Ao acess-lo, basta acessar a guia Publicaes. Cada publicao possui dados referentes a diferentes mtricas de desempenho. Ao longo das colunas voc ter:
Publicado: Quando a publicao foi feita; Publicao: Qual a publicao; Tipo: Formato da publicao (foto, vdeo, texto, link); Direcionamento: Se for definido algum filtro de segmentao; Alcance: Nmero de pessoas nicas que viram sua publicao; Envolvimento: Quantidade de pessoas que clicaram em sua publicao para curtir, comentar, compartilhar ou consumir um contedo;

16

https://www.facebook.com/insights

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Caso voc queira saber mais sobre o que significa cada uma das mtricas do Facebook Insights, basta baixar o Glossrio: mtricas do Facebook Insights em nvel de pgina e em nvel de publicao17, disponvel em meu SlideShare. Nele voc encontrar a definio de todas as mtricas do Facebook Insights. Para medir o Engajamento de Propagao precisamos olhar para a coluna Envolvimento. Nela possvel mensurar quantas pessoas tomaram uma ao (curtiram, compartilharam ou comentaram) uma postagem. Logo acima possvel filtrar pelo tipo de envolvimento. Selecione a opo Opes Curtir/Comentrios/Compartilhamentos.

17 Glossrio: mtricas do Facebook Insights em nvel de pgina e em nvel de publicao http://slidesha.re/14j6yw4

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Na imagem a seguir, temos uma publicao que obteve 118 Curtir, 13 Comentrios e 16 Compartilhamentos.

Quando falamos em Engajamento de Propagao, o Alcance o fator mais importante. Quanto mais pessoas propagam nosso contedo, mais pessoas impactamos e, consequentemente, nossa pgina se torna mais visvel para pessoas fora da nossa base de fs. Desta maneira, temos nossos fs trabalhando como vetores do nosso contedo e falando sobre a sua empresa para sua rede de contatos no Facebook. Em linhas gerais, este tipo de engajamento auxilia na construo da sua base de fs, bem como na divulgao da sua empresa no Facebook. A partir do Engajamento de Propagao, podemos alcanar mais pessoas e, para medir o alcance das suas postagens, basta observar a coluna Alcance.

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Nela temos dois tipos de Alcance:


Orgnico/Pago: Nmero de pessoas que visualizaram sua publicao organicamente e as pessoas que visualizaram a partir de um anncios. Fs/No Fs: O nmero de pessoas nicas que viram sua publicao que so seus fs e nmero de pessoas impactadas que no so seus fs.

Voc pode filtrar essas informaes logo acima da coluna Alcance.

Geralmente, o Engajamento de Propagao o mais valorizado pelas empresas no Facebook. Isso porque ele gera visibilidade e exposio da marca. Isso, obviamente, timo, pois quem no visto no lembrado. Contudo, outro tipo de engajamento precisa ser levado em considerao.

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Engajamento de Ao
Se voc quer transformar clientes em fs, precisa transformar a sua fan page uma mquina de trfego para o seu funil de venda. Ter muitos comentrios, curtir e compartilhamentos timo, mas no tudo! Quando voc investe em SEO, no o faz apenas para ser o primeiro no Google e pronto. A maioria das pessoas que buscam essa posio sabe que o primeiro lugar o que recebe o maior nmero de cliques e, consequentemente, leva mais pessoas para seu site. Com o Facebook no diferente e vital que voc o veja como uma ferramenta de gerao de trfego, tal como suas campanhas de Adwords, SEO e e-mail Marketing. Por isso, avaliar o Engajamento de Ao muito importante. O Engajamento de Ao diz respeito s aes dos usurios frente ao seu contedo, mas que no geram o compartilhamento com sua rede. Em linhas gerais, o Engajamento de Ao mede o quanto seu contedo gera interesse por parte dos fs e os faz clicar em suas postagens. Na coluna Envolvimento onde voc pode mensurar esse dado. Basta filtra por Cliques em publicaes

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Usurios envolvidos so usurios que clicaram na sua publicao. Esse cliques podem ser:
Cliques em fotos; Reprodues de vdeo; Cliques em links; Outros cliques: cliques em qualquer lugar da sua postagem, como em nomes de pessoas que comentaram, expandir comentrios, por exemplo.

No exemplo a seguir, temos um contedo publicado com 931 Usurios envolvidos.

Destes, 784 clicaram no link (que levava para o meu blog), 147 clicaram para curtir, comentar ou compartilhar. Desta maneira, posso afirmar que esta postagem foi muito bem sucedida, pois levou 784 pessoas ao meu site. Em meu site vendo o Curso de Facebook para Empresas18, com isso, consegui expor todas essas pes18 http://pontocomteudo.com/curso-de-facebook

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soas ao meu produto. Alm disso, elas foram consumir um contedo intimamente relacionado ao meu produto, o que pode elevar as chances de compra-lo. A partir desse raciocnio, sempre acompanhe tambm a ao das pessoas ao seu contedo, pois nem sempre um post que possui muito Engajamento de Ao o melhor para voc. Contudo, outro dado importante do Engajamento de Ao o nmero de Feedback Negativo. No caso desta postagem, 3 pessoas fizeram um comentrio negativo. Isso normal quando uma postagem atinge um elevado Engajamento de Propagao. Isso acontece porque, provavelmente, essas pessoas viram meu contedo vrias vezes, pois vrios dos seus amigos podem t-lo compartilhado. Para conferir o Feedback Negativo de cada postagem, basta filtra por Ocultaes de publicaes.

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Mas, como disse Jan Rezab, CEO do SocialBakers: Um Feedback Negativo um feedback. Por isso, bom ficarmos atentos a este dado, pois ele um grande responsvel pelo seu contedo alcanar ou no mais pessoas. Isso porque, quanto maior for o Feedback Negativo de um post, menos o Facebook o propaga pela rede e menor tende a ser o Alcance dessas postagens.

Pesos do Feedback negativo


Existem basicamente, quatro tipos de Feedback Negativo: Ocultar; Ocultar tudo; Marcar como Spam; Descurtir a pgina. Cada um deles possui pesos diferentes. Assim como a frmula do EdgeRank, no sabemos com clareza quanto cada feedback pesa, mas sabe-se que Ocultar a forma mais leve de Feedback Negativo. J o Descurtir, a mais forte. No Facebook Insights no possvel saber que tipo de feedback sua postagem teve. Para saber com preciso, voc precisa baixar os dados do Facebook Insights para o Excel. Para isso:

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1. No Facebook Insights, do lado superior direito, clique em Exportar dados;

2. Em seguida, um quadro ser aberto. Selecione o perodo que deseja acompanhar e escolha a opo Dados em nvel de publicao.

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3. Ao abrir a planilha no Excel, na parte inferior, abra a guia Vitalcio Comentrios negativos. 4. Nas colunas I, J, K e L, voc encontrar os tipos de Feedback Negativo que cada postagem recebeu.

Ao avaliar o Engajamento de Ao, voc ver quanto o Facebook contribui para levar pessoas ao seu site. O Engajamento de Propagao ajuda a mensurar o quanto seu contedo divulgado espontaneamente pelos seus fs. Por isso, cada postagem pode ter objetivos diferentes. Desta maneira, no deixe de sempre ter bem claro o que voc espera com cada contedo postado: visitas ao seu site ou propagao no Facebook? H uma frase que gosto muito e que ouvi de um grande profissional de Marketing, o Conrado Adolpho: Me conhea, confie em mim, compre de mim, fale de mim. Isso o que sua empresa precisa fazer no Marketing Digital.

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Por isso, tenha sempre em mente que no Facebook voc precisa gerar contedo relevante que crie engajamento e traga reputao para sua empresa. Para esse tipo de contedo, os dados do Engajamento de Propagao, ou seja, falando sobre isso e efeito viral, so mais importantes. Entretanto, nem s de likes vive uma empresa. Sendo assim, foque tambm em contedo para gerar trfego para seu funil de venda, que pode ser um site, blog ou loja no Facebook e transformar fs em clientes. No captulo 6, Transformando fs em clientes: engajamento e trfego voc vai conhecer algumas estratgias simples para tornar sua fan page uma fonte muito importante de trfego para seu site. J no captulo 5, Dicas para aumentar seu engajamento trarei algumas formas de aumentar ou melhorar seu engajamento no Facebook para conseguir mais visibilidade. Vale lembrar que todos esses dados esto disponveis em sua fan page. Porm, se voc no reservar um tempo para avalia-los e conhecer melhor o comportamento dos seus fs, eles no serviro para muita coisa. Reserve, pelo menos uma hora por semana para avaliar essas informaes. Com certeza, voc descobrir muito sobre o que seus fs gostam.

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Como medir o engajamento da concorrncia

oje, mais do que nunca, temos concorrncia. A Internet expandiu de tal forma as oportunidades de negcio, que empresas de qualquer lugar do

mundo podem ser suas concorrentes. Por isso, muito importante acompanhar os passos da concorrncia onde for possvel. Desta maneira, voc sempre estar atento e pode mover as peas antes deles. Tenho como misso pessoal sempre estar frente. Trabalho em um mercado muito dinmico e competitivo. Por isso, me dedico horas por dia estudando e aprendendo para sempre ser copiada, nunca copiar. Uma parte do meu trabalho, em busca das minhas metas, acompanhar meus concorrentes e explorar suas falhas. No h problema algum em acompanhar seus concorrentes, segui-los no Twitter, assinar sua newsletter, comprar deles para saber como

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o atendimento, curtir a pgina deles no Facebook. Alis, sugiro muito que voc faa isso! Busque pelas falhas ou brechas e aproveite-as em seu negcio. Quando o Google+ foi lanado, em junho de 2011, muitas pessoas se inscreveram para conhecer a nova rede social. Uma dessas pessoas foi Mark Zuckerberg, fundador do Facebook. Na ocasio, muitos acharam curiosa a atitude do empresrio, que estava interessado na concorrncia. Por conta disso, Zuckerberg afirmou Por que as pessoas esto surpresas por eu ter criado uma conta no Google?. exatamente esse pensamento que voc precisa ter para acompanhar seus concorrentes. No h problema algum espion-los. Conhea o inimigo e a si mesmo e voc obter a vitria sem qualquer perigo; conhea terreno e as condies da natureza, e voc ser sempre vitorioso., j dizia Sun Tzu em A arte da Guerra.

Medir e comparar o seu engajamento com o da concorrncia


Saber se sua empresa est fazendo um bom trabalho de engajamento no Facebook muito importante. Existem vrias formas de identificar o engajamento do seu contedo, como as que voc pde conferir no captulo anterior. Porm, acompanhar o Engajamento de Ao e Propagao dos seus concorrentes no possvel, pois esses dados so reservados apenas aos administradores dessas pginas. Por isso, outras formas de avaliao e

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comparao podem ser utilizadas, como as que veremos a seguir.

Pessoas Falando Sobre isso


A mtrica Falando Sobre Isso (FSI), uma das que nos permite avaliar o engajamento das pginas no Facebook. Segundo o Facebook, a mtrica Falando Sobre Isso19 significa:
O nmero de pessoas que compartilharam histria sobre a sua pgina. Essas histrias incluem curtir sua pgina, publicar na linha do tempo da sua pgina, curtir, comentar ou compartilhar uma das publicaes da sua pgina, responder a uma pergunta que voc publicou, responder a um de seus eventos, mencionar sua pgina, marcar a sua pgina em uma foto ou fazer o check-in em seu local. (Usurios nicos).

Resumindo, podemos dizer que o Falando Sobre Isso um dado que mede o quanto sua pgina citada no Facebook. Sempre que algum comentar um post, fizer check -in, curtir sua pgina e vrias outras aes, cria uma histria. Essas histrias criadas entram para o FSI, um dado disponvel e acessvel em qualquer pgina do Facebook. Este nmero atualizado semanalmente e voc pode con-

19 Para conhecer todas as mtricas do Facebook e o que elas significam, acesse o Glossrio: Mtricas do Facebook em nvel de publicao e em nvel de pgina. http://slidesha.re/14j6yw4

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ferir o seu FSI no Facebook Insights da sua pgina.

Frmula de engajamento
Existe uma frmula para medir o engajamento de pginas que utiliza dois dados: Nmero de fs; Pessoas Falando Sobre Isso

Todas as pginas do Facebook exibem essas informaes. A frmula para medir essa informao muito simples:

ENGAJAMENTO = PESSOAS FALANDO SOBRE ISSO _____________________________ NMERO TOTAL DE FS

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Qualquer pgina do Facebook pode ter seu engajamento avaliado, pois as duas mtricas so pblicas. Na pgina do FBI, por exemplo, esses dados so pblicos:

No caso do FBI, ao calcularmos temos:

ENGAJAMENTO =

_______________=

5.123

450.671

o,o1

A partir dessa informao, podemos comparar o engajamento do FBI com outras pginas. A empresa SocialBakers, uma das mais respeitadas na rea de mensurao no Facebook, disponibilizou uma tabela comparativa. Nela, possvel saber se o engajamento da sua pgina est baixo, mdio ou alto.

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Taxa de engajamento vs. Alcance Sua taxa de engajamento Menos que 0.01% 0.01% a 0.1% Maior que 0.1% Fonte: SocialBakers Alcance obtido Menos de 10% 10% - 20% Mais de 30%

Baixa Mdia Alta

O FBI se encaixaria como engajamento baixo, pois possui valor total de 0.01%. A relao entre engajamento e Alcance diz respeito ao quanto de fs voc consegue impactar de acordo com o engajamento que gera. A mdia de alcance no Facebook de 16%, ou seja, em mdia, todas as pginas conseguem alcanar 16% dos seus fs. Vale lembrar que isso uma mdia. Se voc produzir um bom engajamento, pode alcanar muito mais do que isso. Se no produzir, pode alcanar muito menos, como o caso do FBI, que alcana menos de 10% de seus fs. Assim como h pginas que alcanam menos que a mdia, h pginas que extrapolam sua rede de fs e atingem muito mais pessoas. o caso da escritora Jo Ann Darby, autora do livro The Girlfriend Life. Em sua pgina, ela publica contedo relacionado ao livro, como frases e imagens. Com isso, consegue engajar mais pessoas do que fs.

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Eu e voc sabemos que frases, imagens bonitas e humor fazem muito sucesso no Facebook. No caso da Jo, esse tipo de contedo faz parte do seu produto. Nem todas as empresas podem se aproveitar desse tipo de contedo. Por isso, no captulo 4 Como saber quando e o que postar? vou falar sobre o Facebook Engine Optimization e como podemos conseguir engajamento sem destruir a reputao da sua empresa. Se voc preferir, pode utilizar o servio online Conversation Score20 ao invs de clculos. Com ele, possvel medir o dado chamado de Fan Love, ou seja, o quanto de engajamento voc est gerando. Alm disso, outras informaes interessantes, qual sua mdia diria de posts, alcance viral em cada post e muitas outras informaes. uma tima ferramenta para avaliar seus concorrentes.

20

Conversation Score: o Klout das fan pages? http://bit.ly/116LzbT

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Caso voc prefira, pode transformar os dados do Falando Sobre Isso, dividido pelo nmero de fs em porcentagem. Se desejar, pode fazer uma regra de trs simples. No caso da The Girlfriend Life, teramos: ENGAJAMENTO =

_______________= _____ =

192.282

100
x

156.043

123%

Este apenas um exemplo, mas muito til e utilizado para fazer esses comparativos. O fato de a mtrica FSI estar diretamente relacionada ao engajamento, sugiro que voc foque nela. Conquistar fs importante, mas se voc conseguir engajar os que j possui, seus fs engajados se encarregaro de trazer fs de qualidade para sua pgina.

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Cuidados com o Falando Sobre Isso


Por ser uma mtrica que contabiliza todas as menes a uma marca, imprescindvel ficar atento o que esto falando sobre ela. Muitas pessoas podem estar falando sobre voc, mas falando mal. Isso no bom! Por isso, categorize as menes recebidas em neutras, positivas e negativas. Depois, todas as semanas, calcule as menes de cada variao em proporo ao nmero total de menes. Use alguma ferramenta de monitoramento para ajudar nesta tarefa. Em meu blog, o post Monitoramento de marcas no Facebook: Seleo de ferramentas21 voc encontra vrias opes gratuitas. Todos os meses o SocialBakers lana um rankings das maiores pginas Brasileiras. O ranking das pginas com maior engajamento geralmente possui grandes empresas. Certa vez, ao acessar a pgina de uma dessas empresas, percebi que o engajamento era grande, mas a maioria das pessoas estava reclamando. Por isso, confira o teor dos comentrios dos fs da sua empresa. importante que voc tenha Pessoas Falando bem sobre Isso. Porm, mesmo que algum reclame da sua empresa, tome muito cuidado para no cair na tentao de apagar comentrios negativos. Sempre responda com educao e tente resolver o problema, veja uma reclamao sempre como uma oportunidade de melhorar. Penso que melhor um cliente que reclama, do que um que no fala nada, mas vai comprar do concorrente.
21 http://bit.ly/ZOYb9W

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Ferramentas para calcular


Calcular manualmente os dados e a presena da concorrncia no fcil. Alm disso, outras informaes podem ficar de fora. Por isso, interessante contar com algumas ferramentas que ajudam nesta tarefa. Existem ferramentas gratuitas e pagas para isso, cabe a voc avaliar o que interessante ou sua empresa precisa medir para investir ou no na contratao de uma. Dentre as opes gratuitas as que uso e gosto muito so:
Simply Measured22; Barometer Agorapulse23

Simply Measured
A Simply Measured oferece vrias ferramentas gratuitas para mensurar sua presena no s no Facebook, mas em vrias outras mdias sociais. Com a ferramenta Free Facebook Competitive Analysis Report possvel acompanhar o desempenho dos seus concorrentes, saber quem possui mais engajamento, mais interaes e muitos dados realmente interessantes.

22 23

http://simplymeasured.com/free-social-media-tools http://barometer.agorapulse.com/

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Barometer Agorapulse
A Barometer Agorapulse no to completa quanto a Simply Measured, pois s avalia o Facebook e s possvel acompanhar o desempenho das pginas que voc administra. Mesmo assim, muito interessante e gratuito.

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Alm dessas duas, voc pode conseguir mais informaes a partir dessas ferramentas:
PageAnalyzer Edgerankchecker HyperAlerts ZuumSocial PagerLever Crowdbooster Infinigraph.com PolygraphMedia.com

Infelizmente, no temos solues nacionais que nos ajudem nessa tarefa. Se voc souber de outras opes, por gentileza, compartilhe com todos na pgina da .com/ tedo no Facebook: https://www.facebook.com/pontocomteudo. Uma ferramenta nova no mercado e que oferece muitos recursos interessantes para trabalhar o engajamento e envolvimento com seus fs a Promovaweb24. Com ela, possvel criar aplicativos, promoes, mensurar resultados e outras ferramentas muito importantes. Recomendo que conhea e experimente. uma das melhores ferramentas que conheo para isso. Para acompanhar a concorrncia no h segredo: avalie
24 http://promovaweb.com.br

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e mensure o seu engajamento em relao a eles. A partir disso, foque em gerar mais engajamento para gerar mais alcance e exposio. Este o grande objetivo do contedo de propagao no Facebook. Agora que voc j sabe como est o seu engajamento em relao aos concorrentes, no prximo captulo vou tratar de um tema muito importante e crucial para seu sucesso: quando, quanto e o que postar. Sem dvida, saber a resposta para essas trs perguntas, que tenho certeza que voc quer saber, ajudaro a alavancar seu engajamento e seus resultados.

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Como saber quando e o que postar?

a Era da Informao, a palavra de ouro para conseguir resultados RELEVNCIA. Com um mundo de contedo a um clique de distncia, os que en-

tregarem o mais relevante e que chame mais a ateno de seus potenciais consumidores, sero os lembrados e escolhidos. Essas parecem frases de efeito ditas sem muito embasamento, mas observe seu comportamento. Voc se lembra do ltimo outdoor que viu? Voc se lembra do ltimo anncio que ouviu no rdio? Voc se lembra do ltimo banner que viu no seu site favorito? Se voc no lembra, certamente aquela comunicao no era relevante para voc naquele momento. Mas, voc j reparou que quando voc quer comprar um carro novo, por exemplo, parece que o nmero de carros do mesmo modelo que voc quer parecem se multiplicar? Isso

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acontece porque voc est em busca dessa informao. Essa deciso de compra est levando seus olhos e mente a prestarem mais ateno ao seu redor, a ver aquele carro por que isso o que importa neste momento.

Quando o tema Marketing de Contedo, o chamado Contedo relevante sempre mencionado. Saber que informao seu consumidor quer extremamente importante. Alm da relevncia, entregar essa informao no momento adequado e nos canais que ele acessa importante. Por isso necessrio pensar no: O QUE ele quer; COMO ele quer QUANDO ele quer.

Que tipo de informao ele quer? Saber mais sobre seu produto, como encontrar seu produto, quem mais comprou seu produto? Em que momento ele pode querer saber sobre isso? Antes de comprar, depois de comprar? Em quais canais seu cliente poder encontrar isso? Em seu Facebook, no YouTube, em seu blog?

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Para obter dicas de produo de contedo, recomendo que voc baixe, gratuitamente, o e-book do Natanael Oliveira: SEO na prtica25. A partir das buscas no Google, voc pode saber o que produzir para atrair mais clientes e atender os que j encontraram seu site.

Alm disso, voc pode:

1) Ficar de olho na concorrncia


Com certeza sua empresa possui concorrentes. Ento, uma forma de saber o quanto voc pode super-los saber o que eles produzem. Sendo assim, siga-os nas redes sociais, cadastre-se em newsletters e acompanhe tudo o que eles fazem.

2) Avaliar e categorizar o FAQ da sua empresa


Sua empresa recebe muitos e-mails com dvidas e estas dvidas so frequentes? Se sim, voc pode categorizar as dvidas que geram mais demanda e criar posts em seu blog corporativo, por exemplo. Quando trabalhava no Compra3, implantamos esse processo de categorizao de dvidas e, a partir de uma determinada demanda, crivamos posts no blog da empresa. Estes posts eram acessados via buscadores por quem pesquisava por esse contedo e tambm utilizados como complemento
25 E-book SEO na Prtica: http://seonapratica.com.br

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aos e-mails enviados respondendo a dvida. Esses posts eram inseridos no blog da empresa, bem como na rea de dvidas frequentes do site.

3) Cobrir ou participar de eventos no seu setor


Eventos sempre so timas fontes de contatos e contedo. Por isso, invista um pouco do seu oramento em participar ou enviar representantes da sua empresa aos eventos do seu mercado. V ou envie pessoas que no tenham vergonha de tirar fotos, fazer perguntas ou entrevistas. Assim, voc utiliza a base de mdia de um evento que seu mercado conhece e cria contedo relevante para os seus clientes. Voc pode usar os Hangouts do Google + para transmisses ao vivo, entrevistas, comentrios ps-palestra ou evento. Os vdeos podem ser transmitidos ao vivo em seu canal no YouTube e ficam armazenados nele depois que a transmisso acabar. Fiz isso no Frum E-commerce Brasil, um dos maiores eventos de varejo online do pas, e disponibilizei o contedo em um aplicativo, na minha fan page, para a cobertura do evento. Se voc no puder ir, d uma cortesia para um cliente e pea em troca que ele grave, tire fotos e gere contedo a partir da viso dele do evento.

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4) Pergunte o que seu consumidor quer saber


Perguntar ao seu consumidor o que ele quer saber uma forma interessante e fcil de identificar demandas de contedo. Um texto26 que fala sobre esse tpico em meu blog foi escrito justamente porque, em votao, ele foi o preferido. Use o Facebook para saber o que ele quer e avalie o que ele gosta.

26 Estratgias de contedo em mdias sociais: onde encontrar inspirao? http://bit.ly/114LpVE

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5) Educar seu consumidor a comprar seu produto


Dependendo do seu negcio, seu produto pode ser complexo ou desconhecido. Neste caso, trago o exemplo da Polysolution, uma empresa que vende coberturas em policarbonato. Em um evento conheci o Lus Carlos, diretor comercial da Polysolution. Ele me surpreendeu com a viso de negcio e divulgao do seu produto. A partir de vdeos feitos por ele mesmo e editados no MovieMaker, usando fotos dos produtos j instalados e do processo de instalao, o Lus consegue, mensalmente em seu blog sobre policarbonato, mais de 6 mil visitas. Os vdeos da empresa no YouTube somam mais de 500 mil visualizaes. Voc pode at achar que os vdeos no tm qualidade. At o Lus pensa que pode fazer melhor. Porm, a boa notcia que eles vendem e muito bem. Desta forma, o faturamento aumentou em 70% a 80% com novos clientes todos os dias, de todo o pas a partir de um contedo que nenhum dos seus concorrentes tem. Ento, a partir deste case interessantssimo, possvel perceber que a Polysolution entendeu o que seu cliente queria, comeou a primeiro produzir e atender a demanda, depois a se preocupar com a qualidade tcnica. Obviamente, que qualidade tcnica, escrever corretamente, gravar um bom vdeo, ter um site bem feito muito importante, mas para os pequenos e mdios, isso pode sair muito mais caro do que um bom contedo e, gerar menos retorno com o passar do tempo. Portan-

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to, antes de tudo, pense em como agregar valor ao seu produto com contedo de qualidade. Lembre-se: feito melhor que perfeito.

O que postar no Facebook


No existe regra para o que postar no Facebook. Voc precisa postar o que seu consumidor quer e ponto. Como saber o que ele quer? Simples, mensure o desempenho das suas postagens. O Facebook Insights27 ser sua fonte de informao e seu grande amigo na tarefa de conhecer as preferncias dos seus fs. Ao acessar o Facebook Insights, acesse a guia Publicaes para chegar aos dados de publicao. J falamos sobre eles no captulo 2, quando trouxe a diferena do Engajamento de Ao e de Propagao. Voc pode saber qual o melhor formato de contedo postar clicando em Melhores tipos de publicao por formatos de contedo: Oferta; Status; Link; Foto; Vdeo.

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https://www.facebook.com/insights

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O que seu f quer?


A partir do filtro por formatos, voc pode saber que tipo de contedo gerou mais Engajamento de Ao ou de Propagao. Alm disso, pode saber que formato gerou mais Alcance.

A partir das informaes coletadas, possvel saber qual tipo de contedo as pessoas mais engajam e propagam e quais elas querem saber mais. Por isso, ao medir o

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engajamento das suas publicaes e saber o que o seu consumidor quer consumir, preocupe-se em avaliar os objetivos de cada postagem. Ela serve para gerar engajamento ou trfego? Ao filtrar as postagens por tipo de contedo, possvel conhecer O QUE ele quer: saber quais postagens tiveram mais cliques e engajamento.

Como ele quer


Saber o formato de contedo que mais atrai a ateno do seu f muito importante. Voc sabe que as fotos e vdeos possuem maior peso no clculo do EdgeRank. Porm, no leve em considerao apenas isso. Avalie que formato de contedo seu f mais consome. Desta maneira, No caso desta fan page, as fotos foram os formatos que mais geraram Engajamento de Ao:

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No caso do Engajamento de Propagao, temos uma Oferta.

Por isso, sempre varie os formatos de contedo para saber o que mais agrada seus fs e os fazem compartilhar e tambm, os que os faz clicar e ir at seu site, por exemplo. Lembre-se tambm de acompanhar o Feedback Negativo. Voc pode relembrar esse tema no captulo 1.

Quando ele quer


Voc j deve ter visto vrias pesquisas e profissionais falando sobre o melhor horrio para postar nas mdias sociais ou no Facebook. So estudos interessantes, mas que no ajudam muito. Cada negcio possui um pblico especfico, com comportamentos especficos. Essas pesquisas tratam de uma forma genrica todos os segmentos. Se elas dizem que o melhor horrio para postar nas segundas e teras, das 11h s 14h, o melhor horrio para postar ser justamente fora dessa faixa. Isso

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porque, certamente a maioria das empresas postar no mesmo perodo e seu contedo ter ainda mais concorrncia. Por isso, o melhor horrio para postar quando seu f est no Facebook. Lembre-se: em muitas empresas o Facebook bloqueado, muitas pessoas o acessam depois do trabalho e as variaes so inmeras. Por este motivo, conhecer os hbitos do seu f elementar. Ao pesquisar no Facebook Insights voc tambm pode identificar o melhor horrio para postar. Na guia Publicaes h a rea Quando os fs estiverem conectados. Desta forma, para saber em quais horrios e dias a maior parte dos seus fs est online, avalie os dados relativos aos dias e horrios da semana as pessoas esto conectadas ao Facebook.

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Desta forma, ficar mais fcil saber em que dias e horrios seus fs esto online. A partir dos dados acima, posts feitos pela manh alcanam mais pessoas. Por isso, o melhor horrio para postar e alcanar mais usurios neste perodo, no caso desta pgina. A partir dessas informaes, foque a postagem do seu melhor contedo nos horrios que seus fs mais esto online. Sem dvida voc ver muito mais resultados.

Ferramentas que podem ajudar


Se voc quiser investir em ferramentas pagas que podero trazer mais informaes e melhorar o desempenho do seu contedo no Facebook, conhea essas: Analytics Pro SocialBakers28; EdgeRank Checker29; PageLever30; SproutSocial31; Crowdbooster32. A partir de US$15 possvel contratar uma ferramenta que auxilie nesta tarefa de identificao de horrios e oportunidades para seu contedo. Existem mais uma

28 29 30 31 32

http://analytics.socialbakers.com https://www.edgerankchecker.com http://pagelever.com http://sproutsocial.com http://crowdbooster.com

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infinidade de recursos e ferramentas que podem ajudar nesta tarefa. Procure no Google mais alternativas ou converse com profissionais do mercado. Certamente eles tero mais opes.

O que, como e quando: cuidado com sua imagem


Apesar de defender que contedo relevante o que seu cliente que consumir, muito importante que sua empresa tome cuidado para no deixar de lado algo extremamente importante: a reputao da sua marca. Em muitos casos, em troca de um punhado de curtir e compartilhamentos, empresas de todos os portes do preferncia a determinados tipos de contedo que chamo de contedo sem contedo. Isso significa que em busca apenas de engajamento, empresas focam em contedo que nem sempre diz respeito ao seu mercado. Em algumas pginas de negcios, no difcil encontrar bebs, animais fofos, frases, ou memes. Isso, sem dvida gera muito engajamento, mas precisa ser usado com moderao. Como voc pde observar, precisamos de engajamento no Facebook, pessoas curtindo, clicando, assistindo, consumindo nosso contedo. Sem dvida, apenas contedo comercial no ser muito interessante. Por isso, vital variar o contedo, mas com muita ateno. Eu chamo essa estratgia de Facebook Engine Optimization33.
33 FEO: Facebook Engine Optimization http://bit.ly/facebookfeo

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Posts otimizados para o Facebook


Devido a esta demanda da ferramenta em ter contedo que engaje as pessoas, marcas esto produzindo contedo para o Facebook, bem como muitas empresas produzem contedo para o Google, com palavras-chave, links e demais estratgias. Alguns formatos de contedo chamam mais a ateno das pessoas e acabam trazendo um excelente engajamento para as marcas, como o caso do Hotel Urbano e Guaran Antrctica.

A partir deste ponto de vista, contedo focado no mecanismo, ou seja, no EdgeRank, extremamente necessrio, se pensarmos na perspectiva tcnica. Desta for-

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ma, as empresas querem apenas o engajamento com o contedo, com chamadas para a ao como Curta ou Compartilha. Porm, reitero minha preocupao com o balanceamento adequado entre contedo para o Facebook, para gerar engajamento e contedo para criar posicionamento de marcas. Penso que tendo um bom balano entre os dois, suas estratgias sero mais positivas. Lembre-se: tudo que demais prejudicial. Desta forma, contedo sem contedo pode prejudicar sua marca e contedo muito institucional pode prejudicar seu engajamento. Saber fazer os dois andarem juntos com harmonia e resultados o nosso maior desafio como profissionais. No h problema algum em compartilhar contedo divertido. Contudo, no fuja muito do escopo do seu negcio. Algumas empresas de notcias apostam na frmula: informao + entretenimento. Por isso, mesclam entre contedos mais srios e informaes mais divertidas ou curiosas. Voc pode aplicar isso em sua empresa. No caso do Portal Terra, em meio a notcias sobre Poltica e Economia, h sempre algo curioso e divertido para quebrar o gelo.

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Uma proporo muito utilizada para variar o contedo entre informao e venda ou institucional a regra dos 80/20. A cada 8 posts informativos ou de engajamento, dois falando diretamente sobre sua empresa ou produto. No se esquea de que o Facebook um canal de relacionamento e, no caso das empresas, o relacionamento tambm precisa gerar vendas. Por isso, no deixe de mencionar seu negcio. Muitas empresas tornam suas pginas uma fonte de notcias e variedades e se esquecem de falar de si. J dizia W. Edwards Deming Ns confiamos em Deus. Os outros tragam dados. O Facebook oferece os dados, basta busca-los. No deixe de avaliar as informaes do Facebook Insights da sua pgina. Eles so fundamentais para alinhar sua estratgia. Antes disso, no entanto, tenha sempre definido o objetivo de cada post. Assim, ser mais fcil saber que tipo de contedo gera engajamento e qual gera converso.

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Dicas para aumentar seu engajamento

frase A publicidade uma troca, no compra de espao34, do Bruno Scartozzoni, deflagra a nova forma de se comunicar que as empresas preci-

sam entender. Para atrair fs engajados preciso dar vrios passos atrs. Entender o que eles gostam, ter um planejamento de contedo, cuidar com a sua reputao. No captulo anterior voc pde conhecer o que chamo de Facebook Engine Optimization, ou seja, produzir contedo que gere engajamento e, consequentemente, permita que sua pgina continue viva no Feed de Notcias. Muito se tem falado sobre as limitaes que o Facebook impe ao contedo produzido pelas empresas na rede social.

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A publicidade uma troca, e no a compra de um espao http://bit.ly/11vtbcm

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Um dado fornecido pelo prprio Facebook, de que, em mdia, 16% dos fs de uma pgina recebem o contedo que ela publica, gera at hoje muita discusso. Muitos profissionais acham isso um absurdo, pois se as pessoas curtiram minha pgina, elas querem ver meu contedo. Em minha opinio, mesmo que fosse possvel que todos seus fs vissem suas postagens, a pergunta que faria : mesmo que 100% dos seus fs recebessem suas postagens, quantos % deles veriam o que voc postou? Em uma rodovia h um outdoor e por ela passam mais de um milho de carros por dia. Quantos desses motoristas veem o outdoor? O Feed de Notcias no Facebook muito semelhante a este caso. Todos os dias, milhares de postagens so feitas e exibidas para os usurios. Mas quantos deles realmente veem o que foi compartilhado? Por isso, se seus fs no veem seu contedo, no culpe apenas o Facebook, avalie o que voc tem feito para mudar isso. O mercado hoje j no reage mais s estratgias que deram certo no passado. H produtos demais, empresas demais e barulho de marketing demais, j diziam Al Ries e Jack Trout, em Posicionamento: A Batalha por sua Mente.

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A busca pelo engajamento


A busca apelo engajamento em sua pgina precisa comear no foco em fs que esto interessados em seu contedo. Como vimos at ento, o Feed de Notcias funciona como a evoluo das espcies: apenas os mais fortes sobrevivem. Muitos profissionais no se do conta disso e acabam correndo apenas atrs de um nmero expressivo de fs. Desta forma, no focam em qualidade e, com o passar do tempo, percebem que perderam tempo. Muitos no se do conta que aquela promoo de Curta e Compartilhe, que gerou centenas de compartilhamentos, no trouxe fs de qualidade, muito menos converses. Por isso, o primeiro passo foco em fs de qualidade. A partir do momento que voc tiver uma comunidade que realmente quer ouvir o que voc tem a dizer, os resultados aparecero.

Como melhorar seu engajamento


Mesmo com bom contedo, sabemos que difcil agradar a todos. Mas, com algumas estratgias muito simples, sua empresa pode conseguir mais visibilidade. Agora que voc j sabe O QUE, COMO e QUANDO postar, basta ajustar algumas coisas para melhorar a resposta dos seus fs. H vrias estratgias para aumentar seu engajamento, a seguir trago algumas que com certeza iro ajudar.

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1) Faa posts curtos


Em um estudo35 contemplando mais de 1.3 milhes de posts, Dan Zarrella criou um infogrfico com vrias dicas e formatos de contedo que obtm mais engajamento no Facebook. Uma das concluses que o estudo proporcionou que: postar contedo curto gera, em torno de 60% mais engajamento. Por isso, fuja de posts mais longos.

Mas
Isso no significa que voc precise postar apenas monosslabos. Se for necessrio, descreva sua ideia com mais texto, sem problemas. Segundo o mesmo estudo, post acima de 500 caracteres recebem mais compartilhamentos.

35 [Infographic] How to Get More Likes, Comments and Shares on Facebook http://bit.ly/11SpufQ

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2) Utilize recursos visuais


Postar fotos no Facebook uma boa ideia por trs motivos: este tipo de contedo tem mais peso para o EdgeRank, possui mais visibilidade no Feed de Notcias e, em mdia, esse tipo de contedo rende mais de engajamento, segundo a TrackSocial36. Por isso, fotos devem fazer parte do seu repertrio de contedo.

36 Optimizing Facebook Engagement Part 1: Text, Links, Photos or Videos? http://bit.ly/19JzMqg

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Mas
Lembre-se sempre de utilizar fotos que estejam intimamente relacionadas ao contedo da postagem ou do link a que elas se referem. Falar sobre laranjas e postar uma foto de mas para ilustrar o post no o ideal.

3) Faa perguntas
Nos EUA muito comum empresas usarem postagens no estilo complete a frase. L eles adoram isso, mas no vejo a mesma eficincia aqui. Particularmente, acho interessante desde que a pergunta seja relacionada marca. Vejo muitas empresas usando minha cor preferida . ou coisas sem a menor relao com o produto ou servio. Portanto, encontre um tema que gere discusses e que esteja relacionado ao seu mercado. Utilize seu mural para fazer perguntas. Alm de gerar interao, as respostas dos seus fs so divulgadas para os amigos deles, viralizando sua enquete.

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Mas
Como dito acima, faa perguntas com relao ao seu produto. Use perguntas bem elaboradas e suas respostas para melhorar seu posicionamento ou coletar insights, por exemplo. Se preferir, apenas puxe assunto com seus fs, perguntando que livros eles gostam ou seu prato favorito.

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4) Saiba o melhor horrio para postar


Use o Facebook insights e encontre o melhor horrio para postar na sua pgina. Poste em vrios dias e horrios diferentes e v at seu Insights para mensurar.

Mas
Lembre-se que o melhor horrio para postar no naquele em que voc pode, mas sim, na hora que seu f est online para consumir e interagir com seu contedo.

5) Incite conversas na sua pgina


Sempre vejo muitas empresas postando contedo e buscando engajamento em suas pginas. Na verdade, todas as pginas e empresas querem isso. Porm, uma grande falha que no vejo a resposta das empresas, ou seja, ela posta, o f interage, mas ela vira as costas e no continua a conversa.

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Sendo assim, se seu f interage com voc, incite-o a falar e comentar mais. Assim, a afinidade entre vocs aumenta e os amigos deste f tambm podem ser impactados por essas aes. Alm disso, outros fs vero que sua pgina responde e se sentiro mais vontade para conversar tambm.

Mas
Cuidado com as respostas ao seu f. Aproveite que ele se interessou com seu contedo e inicie uma conversa. Evite aproveitar a interao apenas para vender.

6) Segmente seus posts e seja mais relevante


Segmente e seja relevante! Se voc possui fs em vrias cidades, gneros, idades ou interesses, evite postar contedo de interesse especfico para TODOS os seus fs. Voc pode direcionar algum post apenas para quem mora em alguma cidade, oferecendo uma oferta especial para os habitantes de So Paulo, por exemplo, que curtem sua pgina.

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O Dj Holands, Armin van Buuren possui fs em todo o planeta. Porm, ele utiliza muito bem o recurso de segmentao de posts, com imagens que chamam a ateno dos brasileiros. Porm, ele poderia se esforar um pouco e escrever em portugus, no mnimo. Mas no deixa de ser um bom exemplo.

De acordo com Clebson Rodrigues, fundador da Superprovas e ex-aluno do Curso Facebook para Empresas, ao aplicar essa estratgia, a fan page do software de concursos, conseguiu em 5 dias mais de 600 fs em sua pgina.

Mas
Lembre-se que os dados de segmentao dos posts so baseados nos dados fornecidos pelos usurios do Facebook no momento do cadastro. Se seus fs no fornecerem a cidade ou gnero, por exemplo, o Facebook no consegue oferecer com maior credibilidade a segmentao.

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7) Crie uma agenda de contedo


Planejar o que ser postado com antecedncia fundamental para poder aproveitar o melhor possvel de um contedo. Fique atento s datas comemorativas, assim, voc pode criar aes ou imagens interessantes. O Quartel Digital usou essa estratgia e, no Dia do Profissional de Marketing, criou uma comunicao assertiva, tanto no contedo quanto no momento da postagem.

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Pense sempre em como conquistar a ateno do seu f e faz-lo interagir com seu contedo. Lembre-se que A chave do xito em marketing encontrar uma forma eficiente de fixar uma palavra na mente do cliente potencial (Al Ries, Jack Trout). Por isso, quanto mais valor voc gerar ao seu cliente, mais sua marca estar na sua mente. claro que estar na mente do consumidor no to simples quanto parece. Mas, com a amplificao dos nichos de mercado, ser a principal referncia em seu segmento algo possvel, basta trabalhar duro para isso. Quando pensar em aumentar o engajamento, lembre-se que podemos ter dois tipos dele: Engajamento de Ao e Engajamento de Propagao. Por isso, sempre avalie que tipo de engajamento est sendo gerado. Como disse anteriormente, nem sempre um post que gerou muitos comentrios ou compartilhamentos, o melhor sucedido. Pense sempre no objetivo de cada post quando for mensurar seu resultado.

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Transformando fs em clientes: engajamento e trfego

cada dia, novos canais de compra e vendas so lanados. O que antes era restrito apenas s lojas fsicas, se tornou global. Contudo, engana-se

quem pensa que a possibilidade de comprar sem sair de casa surgiu com a Internet. As compras distncia, por meio de catlogos impressos, j existem desde o fim de 1800. O Wish Book, da Sears, j tinha um volume de produtos to grande quanto grandes varejistas como Amazon ou Submarino. Segundo Chris Anderson, no livro A Cauda Longa,
So 786 pginas oferecendo praticamente tudo, a preos inacreditveis. Imagine-se na posio de um fazendeiro, vivendo nas remotas pradarias do Kansas, mais de cem anos atrs. Voc est a vrias horas de viagem da loja mais prxima. Para agravar a situao, nem a gasolina nem os produtos so baratos.

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Hoje, no entanto, temos outra realidade. H mais recursos, possibilidades de transporte, variedade de produtos e locais de compra distribudos pela maioria das cidades. Por isso, possvel comprar em vrios lugares, em lojas, catlogos, telefone, Internet. O conceito Omni-channel, cada vez mais usado pelos varejistas, ajuda compreender a complexidade que vender, atualmente, pode gerar. Segundo Fbio Perez37, CEO da Internet Innovation,
O conceito de Omni-channel define o futuro do mercado varejista nacional e internacional, no qual todos os canais de uma marca (web, lojas fsicas, celulares e outros) so integrados para atender o consumidor onde ele estiver.

Outro conceito, mais direto o do Ricardo Jordo38, da BizRevolution. Segundo Jordo,


Omni-channel a integrao sem stress da informao que circula entre esses diferentes canais e a sua transformao automtica em sugestes de aes para a empresa servir melhor os seus clientes e crescer.

Voc pode estar se perguntando: o que isso tem a ver como Facebook e engajamento? Ora, simplesmente tudo! A palavra omni, segundo o dicionrio Aulete signi37 38 O e-commerce e a era do Omni-Channel http://bit.ly/17HeZV8 Bem Vindo a Era do Omnichannel http://bit.ly/17Hfb6Q

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fica tudo, todo. Desta maneira, importante que voc tenha uma viso global da sua empresa, no s no Facebook, mas em toda a web. muito comum vermos pessoas que reclamam na fan page de uma empresa no Facebook, mesmo sabendo que ela tem um canal de atendimento no site. Isso acontece porque no Facebook que essas pessoas esto e por este canal que elas querem se expressar. Por isso, o Facebook precisa ser integrado ou fazer parte da rea de atendimento da sua empresa. No porque sua loja tem um atendimento no site que todas as pessoas vo us-lo.

Fs em clientes: funil e trfego


Apesar de termos cada vez mais canais de venda, importante que sua empresa utilize os recursos de marketing e comunicao para levar as pessoas at eles. Se voc tem uma loja fsica, pode usar o Google Maps, por exemplo, para ser encontrado por potenciais clientes. Se voc tem uma loja online, pode usar o Facebook para levar as pessoas at seu site. A grande participao do Facebook nesse processo de transformar fs em clientes pode ser resumido em:
Reunir esses clientes em um canal, sua pgina; Engajar esses clientes; Criar uma reputao e aproximao com contedo; Gerar Engajamento de Propagao para atrair mais pessoas; Gerar Engajamento de Ao, levando esses fs para seu funil.

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Assim como o SEO, email marketing, anncios no Google, vdeos no YouTube, por exemplo, o Facebook auxiliar na gerao de trfego para seu site ou local de venda. Alm disso, ele precisa servir como um local de encontro entre todos os seus fs e sua empresa. Por isso, foque na manuteno dos seus fs, alm de conquistar novos. Assim, voc ter seu grupo de clientes que sempre estaro em contato com sua loja, produto ou servio. No que diz respeito converso, o Facebook pode no ajudar diretamente nas vendas, mas pode auxiliar muito no Marketing de Relacionamento. Uma definio de Marketing de Relacionamento pode ser encontrada no artigo de Flvio Rgio Brambilla, Luciana V. Pereira e Paula Bristot Pereira, Marketing de Relacionamento: definies e aplicaes39. Segundo os autores.
Cada vez mais o Marketing vem transferindo o centro, das transaes individuais, para a construo de mais prximos relacionamentos com os clientes, com o foco em maior valor agregado. Trata-se de oferecer/propor valor de longo prazo ao cliente, e proporcionar a ele satisfao contnua.

Por isso, o Facebook serve tanto para transformar fs, pessoas que curtem sua pgina, em clientes, quanto para manter o relacionamento com seus clientes ou pessoas que gostam da sua marca. Em linhas gerais, fechando o conceito de omni-channel, todas as frentes de comu39 Marketing de Relacionamento: definies e aplicaes http://bit.ly/15Xmvr7

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nicao de uma empresa precisam estar alinhadas para oferecer a melhor experincia em qualquer canal.

TRFEGO

CONVERSO

Funil e trfego
O Facebook e outros recursos de comunicao e Marketing so grandes aliados na gerao de trfego. Por isso, extremamente importante que voc acompanhe o seu Engajamento de Ao, que vimos no 2 captulo. a partir desse engajamento que poderemos avaliar o quanto seu contedo est gerando de trfego para seu site e o que chama ou no a ateno das pessoas. Porm, o Facebook Insights limitado e dar informaes apenas do que acontece no Facebook. Depois que seu f sair do Facebook, no possvel, pelo Facebook Insights, saber o que ele fez no seu site ou pgina de venda. Para mensurar o quanto o Facebook pode trazer de converso para seu site possvel usar uma das ferramentas mais

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populares de web analytics: Google Analytics40. Se voc no tem o Google Analytics em seu site ou e-commerce, sugiro que voc insira-o em o quanto antes. A partir dele possvel acompanhar todos os passos dos seus visitantes em seu site e saber se eles compram, em qual pgina eles saem. Enfim, um volume incrvel de informao pode ser obtida a partir do Google Analytics. Com a utilizao de funis de venda, possvel saber quantas pessoas entraram em seu site pelo Facebook, Google ou email marketing, por exemplo, e compraram. Se no compraram, em qual pgina elas saram do funil.

40

https://www.google.com/analytics/

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Desta maneira, preocupando-se em transformar o Facebook tambm em uma ferramenta de trfego, o volume de pessoas visualizando seus produtos e comprando ser maior. Outro recurso interessante e muito til do Google Analytics o Relatrio Social41. A partir dele, possvel mensurar quanto de trfego o Facebook gera para seu site. Alm do Facebook, Twitter e Google+ entram. Porm, possvel personaliza-lo e inserir mais canais. No post Google Analytics Dashboards: Introduo, Search e Social. Use!42, da Agncia Mestre, voc pode saber mais.

41 42

http://bit.ly/relatoriosocial http://bit.ly/11l7ufi

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Para facilitar a identificao das origens de trfego, recomendo a utilizao do URL Builder43, ou Criador de URL do Google Analytics. Com ele possvel taguear links compartilhados em vrios canais e saber exatamente de onde o cliente veio, onde ele clicou e o que ele quer saber. No Compra3 usvamos esse recurso e, a partir dos dados coletados, sabamos com mais preciso que tipo de item as pessoas se interessavam mais no Facebook, por exemplo. Em meu blog44 voc pode conferir um pouco mais sobre esse caso. Com esse recurso, possvel saber com maior preciso todas as origens de trfego para seu site. simplesmente, incrvel o que se consegue mensurar tagueando suas URLs. Porm, o maior problema que no possvel fazer esse tagueamento automaticamente. Por isso, cada link compartilhado precisa ser criado manualmente. Porm, o esforo vale a pena. Outro ponto que precisa ser considerado que a URL fica muito maior, tendo em vista que detm os parmetros do Analytics. Por isso, se for divulga-la no Facebook, talvez seja preciso encurt-la.

43 44

http://bit.ly/urlanalytics Mensurando o ROI nas mdias sociais http://bit.ly/163hs8C

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A criao das URLs muito simples. No campo URL do site insira o link que deseja acompanhar. Na etapa 2, defina onde esse link ser divulgado. Por fim, defina sobre o que esse link fala. Se fosse utilizar o URL Builder para divulgar meu blog (www.pontocomteudo) no Facebook para divulga-lo, ao taguear a URL, ela ficaria assim:
http://pontocomteudo.com/?utm_source=Facebook&utm_medium=Mural&utm_campaign=Divulgao

A partir disso, ser possvel saber, no Google Analytcis, quantas pessoas vieram ao meu site a partir deste link, do Facebook ou de toda uma campanha.

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Mensurao: mtricas de desempenho


Para saber quantos fs esto se tornando clientes preciso mensurar essas informaes. O Facebook Insights e o Google Analytics sero grandes aliados nesta tarefa. Porm, para saber o quo efetivo esto seus esforos, voc precisa definir mtricas e KPIs para tal acompanhamento. Em linhas gerais, mtricas podem ser definidas como dados brutos, que sozinhas oferecem apenas um nmero. J os KPIs ou Key Performance Indicator, Indicadores Chave de Performance, so informaes cruciais de desempenho das empresas. Volume de vendas, ndice de perdas, converses, enfim, informaes que definem o desempenho do negcio como um todo. Martha Gabriel, no livro Marketing na Era Digital45 (p.333), organizou essas informaes preciosas que nos ajudam a mensurar o desempenho do seu negcio. Podemos dividir as mtricas em trs grupos:
Volume: Quantidades puras, como nmero de fs, seguidores no Twitter, fs alcanados; Engajamento: Aes que possuem engajamento, como compartilhamentos, cliques em fotos, reprodues de vdeos, comentrios. Converso: Aes realizadas a partir de um objetivo pr-definido, como acessos a um site, vendas, cadastros, pedidos de oramento.

45

Marketing na Era Digital http://novatec.com.br/livros/marketingeradigital

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A partir da diviso dos tipos de mtricas, possvel calcular os KPIs da sua empresa. Estes KPIs devem ser definidos no momento do planejamento, ou seja, antes de iniciar um projeto, defina como ir mensur-lo. possvel, por exemplo, utilizar dados presentes no grupo de mtricas de Engajamento e Converso. Desta maneira, pode-se calcular: quantos fs clicaram em um link (Engajamento), visitaram o site e compraram (Converso). Use sempre, no mnimo, duas mtricas para calcular o ROI46, que um valor de retorno financeiro sobre um investimento. Porm, o Facebook tambm deve ser usado para canal de relacionamento. Por isso, o ROE47 tambm pode ser avaliado. Desta maneira, voc pode mensurar, por exemplo, quantas pessoas conseguiu impactar (Volume) a partir do engajamento conseguido em um post (Engajamento). Erik Qualman48, autor do livro Socialnomics, resume em algumas palavras o desafio das empresas no contexto das mdias sociais. Segundo ele, As empresas no tm mais a opo se estaro ou no nas mdias sociais. A questo como fazer isso bem. Ao longo dessas pginas voc pde visualizar muitas aes possveis que sua empresa pode fazer no Facebook. Porm, um fato inegvel: um canal que voc precisa aproveitar. onde seus clientes ento, onde as informaes so compartilhadas e onde voc pode se relacionar com seus consumidores. Por isso, utilize todos os recursos disponveis
46 47 48 Return On Investiment ou Retorno Sobre Investimento. Return On Engagement ou Retorno Sobre Engajamento. http://www.socialnomics.net

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para tal, mas no deixe de avaliar seu resultado. Sem dvida o Facebook oferece muitas oportunidades, basta identifica-las e aproveit-las.

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CONCLUSO

Me conhea, confie em mim, compre de mim, fale de mim. A frase que usei no segundo captulo, cai como uma luva para encerrar esse livro. Utilizar o Facebook e seus recursos para ser encontrado, criar proximidade e engajamento, reputao e vendas. Tudo isso possvel com a ajuda do Facebook. Usar o Facebook como uma arma auxiliar em suas estratgias mais do que uma possibilidade, dependendo do seu segmento, ele pode ser uma obrigatoriedade. Independentemente do seu ramo, pense no Facebook como um canal de relacionamento e troca com seus fs e clientes. A partir do entendimento de que uma empresa estar nas mdias sociais no mais questo de inovao, mas sim, de sobrevivncia, aproveitar essas alternativas ser muito mais fcil.

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Apesar de trazer alternativas de como transformar seus fs em clientes, gostaria de sugerir uma inverso e te desafiar: voc consegue transformar clientes em fs? Grandes marcas, como Mercedes Benz, Apple e Harley Davidson, no possuem clientes, elas possuem fs. Pessoas que compram e amam a marca. Felizmente, nem s grandes marcas possuem clientes que so seus fs. Um grande amigo e empresrio, Nelson Laskowsky, proprietrio do Fellini Restaurante no Rio de Janeiro, possui um mtodo de gesto to interessante, que seus clientes se sentem na sala de suas casas quando vo ao Fellini. O melhor disso tudo, que eles compartilham com todos os seus amigos do Facebook esse sentimento. Tem algo mais gratificante do que pessoas que amam comprar de voc? Transformar fs, as pessoas que curtem sua pgina, em clientes muito mais fcil do que transformar clientes em fs. Isso porque, se pensarmos o significado da palavra f: Pessoa que cultiva uma grande admirao por algum ou algo, segundo o dicionrio Aulete, uma pessoa que curte sua pgina chamada de f. Ela no seu f, no sentido literal da palavra, ela apenas chamada assim. Tal como seus amigos no Facebook, na minoria das vezes, so seus amigos de verdade. Se sua empresa proporcionar uma boa experincia de compra, relacionamento e cumprir com excelncia todo o ciclo de venda, a sim seu cliente ter razes para ser um f da sua empresa.

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Por isso, minha recomendao que voc: 1 Crie contedo para atrair pessoas para seu blog, site ou fan page; 2 Crie reputao, com contedo relevante e Engajamento de Propagao; 3 Leve essas pessoas para o seu funil de vendas e transforme fs em clientes, focando no Engajamento de Ao; 4 Supere as expectativas delas, transforme clientes em fs, pessoas que vo amar sua empresa! Eu sei que no to simples quanto parece. Mas, pode ser um ponto de partida. A chegada com vitria ou derrota, depende de voc. Se voc gostou desse livro, compartilhe com seus amigos. Fique vontade tambm para deixar sua opinio em minha fan page49 ou me escreva50, ficarei muito feliz em receber seu feedback. Espero que voc tenha muito sucesso e muito trabalho pela frente!

49 https://www.facebook.com/pontocomteudo 50 camila@pontocomteudo.com

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PROJETO GRFICO Ramon Campos


fb.com/ramonrcc 85 98262602

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Facebook
Marketing
Camila Porto

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