INTRODUCCIN Vivimos en la era del conocimiento.

Su precisin, su profundidad y su oportunidad son claves estratgicas en el mundo de los negocios o en el de la poltica, ambos crecientemente competitivos. Los productos y los servicios dentro de sus respectivas categoras pueden ser, en trminos objetivos, casi indiferenciados. En cambio, el conocimiento del mercado, las audiencias o los electores y la habilidad para trazar estrategias pueden constituir diferencias que se convierten en ventajas o fortalezas competitivas. La investigacin de mercado opinin pblica construyen conocimiento al servicio del Gerente, de las reas comerciales y de los sectores sociales que deben definir polticas de accin. El valor de la investigacin es apreciable no slo por su utilizacin creciente y oportuna, sino por la difusin que los medios de comunicacin hacen de estudios sobre las temticas ms diversas. Prcticamente todas las decisiones de marketing deben estar acompaadas de estudios y recopilacin de informacin, si una compaa quiere lanzar un nuevo producto necesitar de una investigacin de mercados, si desea conocer la respuesta del pblico a un anuncio comercial tambin la necesitar, etc. mercadeo. Cada vez son ms las organizaciones que emplean la investigacin de mercados para planear y ejecutar acciones de la Investigacin Comercial. A travs de una investigacin comercial el gerente de una organizacin puede tomar la decisin de lanzar o no lanzar un producto al mercado, conocer el target de clientes que gustan del producto, conocer el nivel de aceptacin del consumido hacia el producto, as como tambin conocer la posicin que tiene un producto en el mercado. Es importante sealar que este concepto comprende cuatro elementos importantes y que son piezas claves dentro del proceso de investigacin: a) Sistemtico, b) Objetivo, c) informacin y, d) toma de decisiones. Esto se traduce en que existe una organizacin y planificacin de lo que se desea alcanzar, la investigacin debe ser neutral no puede existir la influencia emocional al analizar los datos que se recauden de la investigacin. La informacin debe estar basada en juicios y experiencias, debe ser veras y confiable. Y por ultimo se obtiene un resultado eficaz en la toma de decisin

1. El SISTEMA DE INFORMACIN DEL MARKETING Para disear las estrategias de marketing es necesario conocer y compren el mercado. Si se quiere estimular y captar la demanda, es preciso saber cul es el mercado potencial, a qu segmentos del mismo hay que dirigirse, qu productos necesitan y desean estos mercados objetivo, por qu los compran y como, dnde y cundo los compran. Conocer estos aspectos del consumidor supone conseguir datos sobre el mismo. Estos datos pueden estar ya disponibles, por investigaciones previas realizadas, o puede ser necesario obtenerlos por primera vez, bien observando, bien preguntando directamente a los individuos y familias que integran los mercados objetivo. Esta captura de datos, ya existentes o que se hayan generado, permitir configurar un sistema de informacin para la empresa. Sin embargo, los datos por s mismos no son informacin. Un sistema de informacin puede contener una gran cantidad de datos sobre ventas, competencia y participaciones de mercado o sobre caractersticas y productos comprados por los consumidores. Pero no basta con ello, los datos requieren un proceso de elaboracin. Los datos deben ser analizados adecuadamente para poder extraer ellos todo su contenido informativo. Un sistema de informacin puede definirse, por tanto, como un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en informacin til para tomar decisiones de marketing. La investigacin comercial aporta al sistema de informacin los mtodos y las tcnicas adecuados para obtener datos y analizarlos de forma rigurosa. Mediante la investigacin comercial, el sistema de informacin puede proporcionar los estudios necesarios que permitan elaborar estrategias comerciales efectivas, con las que se pueden alcanzar los objetivos de marketing de la organizacin. Esta relacin entre la investigacin comercial y el sistema de informacin se expone de forma grafica en la Figura N 1 siguiente:

Datos Internos de la Entidad

Base de Datos

Sistema de Recogida de Datos

Sistema de Entrada y recuperacin de Datos

Datos Externos de la Entidad

Mtodos y Tcnicas de Anlisis de Datos

Acciones de Marketing

Figura 1 El Sistema de Informacin de Marketing

Tal como se muestra en el esquema indicado, la investigacin comercial proporciona al sistema de informacin, en primer lugar, la metodologa adecuada para obtener los datos que precisa. Esto implica disear un sistema para el acceso a las fuentes de informacin y la recopila de datos. Estos datos pueden ser internos es decir, que se hayan generado o estn registrados en la propia empresa (por ejemplo, ventas de productos, participaciones de mercado, etc.), o externos. En este ultimo caso los datos se han generado fuera de la organizacin, en el mercado o en su entorno y pueden haber sido obtenidos de modo especifico para una investigacin determinada o bien por el contrario, proceder de investigaciones previas efectuadas con otros propsitos. Una vez que se han obtenido los datos, el sistema de informacin debe contar con los mecanismos necesarios para la incorporacin de los mismos a la base de datos de la organizacin. El sistema debe contar tambin con los procedimientos adecuados para que los datos puedan ser recuperados y consultados de forma gil y rpida. La creciente utilizacin de bases de datos para el desarrollo de la accin comercial ha dado lugar al marketing de bases de datos y a los sistemas CRM, que consisten en la aplicacin de anlisis y modelos estadsticos, as como de sistemas expertos, a conjuntos de datos singulares de individuos, de tal forma que permitan la identificacin de segmentos de mercado objetivo y el diseo y 3

evaluacin de estrategias de marketing directo sobre tales segmentos, con el fin de poder desarrollar de forma efectiva un marketing de relaciones'. La segunda aportacin de la investigacin comercial al sistema de informacin es la de proporcionar los mtodos y tcnicas adecuados para tratar y analizar los datos obtenidos. Finalmente, del anlisis deben derivarse interpretaciones que permitan sacar conclusiones vlidas para la toma de decisiones de marketing.

2. CONCEPTO Y CONTENIDO DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL La investigacin comercial o investigacin de marketing es fundamentalmente investigacin aplicada". Utiliza, por tanto, los mtodos y tcnicas cientficos para identificar y resolver problemas de marketing. El trmino investigacin de mercados se utiliza muchas veces como sinnimo de investigacin comercial. Sin embargo, este ltimo es ms amplio y preciso, dado que comprende la investigacin de cualquier problema de marketing, con independencia de que se estudie o no un mercado. Una de las definiciones ms completas y que mejor explican lo que es la investigacin comercial es la de Green y Tull, para quienes la investigacin comercial es la bsqueda y anlisis sistemtico y objetivo de la informacin relevante para la identificacin y solucin de cualquier problema en el campo del marketing. Esta definicin puede analizarse dando respuesta a las cuatro preguntas siguientes: Qu hace?: Bsqueda y anlisis Cmo? De qu modo?: Sistemtico y objetivo. De qu?: La informacin relevante. Para qu? Con qu fin?: Identificacin y solucin de Problemas de marketing La American Marketing Association (AMA) dio en 1987, y ratific en 2004, su ltima definicin de la investigacin comercial", que supone una enumeracin completa de sus funciones y de las etapas seguidas en su desarrollo. Dada la considerable extensin de la definicin de la AMA, y con el fin de analizar y comprender mejor su contenido, es conveniente desmenuzarla de acuerdo con

los distintos conceptos que contiene y las diferentes partes de que consta, tal corno se detalla en la siguiente Tabla N 1 TABLA N 1 Definicin de investigacin comercial

La investigacin comercial es la funcin que: enlaza al consumidor, cliente y pblico en general, con el comercializador (marketer) a travs de la informacin informacin que se usa para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing; genera, refina y evala acciones de marketing; pone de manifiesto el rendimiento del marketing, y mejora la comprensin del marketing como un proceso.

La investigacin comercial: especifica la informacin requerida para abordar estas cuestiones; disea el mtodo para recoger la informacin; dirige y lleva a cabo el proceso de recogida; analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones

FUENTE: AMA, New Marketing Research Definition Approved, Marketing News, 2 de enero de 1987, pgina 1.

Lo que distingue fundamentalmente a la investigacin comercial es el carcter cientfico de su metodologa y la utilidad de los fines que persigue, que pueden concretarse en los tres siguientes': a) proporcionar informacin que ayude a comprender el mercado y el entorno; b) identificar problemas y oportunidades, y c) desarrollar y evaluar cursos de accin alternativos. Todo ello, en definitiva, permitir a la direccin comercial tomar mejores decisiones, dentro de los dominios de su responsabilidad. ___________
American Marketing Association, New Marketing Research Definition Approved, Marketing News, nm. 21, 2 de enero de 1987, pg. 1, Y Board 01 Directors, octubre 2004.

La investigacin comercial, sin embargo, no puede sustituir a la direccin comercial en el proceso de toma de decisiones. Slo es un instrumento de informacin y anlisis para facilitar la toma de decisiones de marketing, que es una responsabilidad exclusiva de la direccin comercial. Como se ha indicado anteriormente, la informacin que proporcione la investigacin comercial ha de ser relevante, es decir, ha de ser til para identificar y solucionar problemas de marketing. Esto supone que la informacin que facilite la investigacin comercial ha de cumplir los tres requisitos siguientes: a) Reducir la incertidumbre. Es decir, ha de aportar alguna informacin de inters, que ample o mejore el conocimiento sobre un fenmeno. b) Ser susceptible de influir en la decisin. De nada sirve una informacin si slo tiene posibilidades de confirmar, pero no cambiar o modificar una decisin ya tomada, con independencia de los resultados de la investigacin. c) Justificar su coste. Es decir, el valor o rentabilidad que proporcione la informacin ha de ser siempre superior al coste que suponga la realizacin de la investigacin comercial.

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David A. Aaker, V. Kumar y George S. Day, Marketing Research, lohn Wiley & Sons, Nueva York, 1995, pginas 4-1l. 6 Donald S. Tull Del 1. Hawkins, Marketing Research: Measurement and Method, 6.' ed., Macmillan Publishing Co., Nueva York, 1993, pgs. 4-14.

3. APLICACIONES DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL La utilidad de la investigacin comercial se pone de manifiesto en la creciente aplicacin de la misma por parte de las empresas y otras organizaciones. Los presupuestos dedicados a la realizacin de estudios de investigacin comercial crecen continuamente. Las cifras totales anuales referidas a Espaa se muestran en la Tabla N 2 y 3, se relacionan las principales empresas espaolas de investigacin de mercados. Por tipo de estudios realizados, predominan los cuantitativos, especialmente con entrevistas personales, y los paneles TABLA N 2
Inversin en Investigacin de Mercados en Espaa Ao Millones de Euros 1999 246 2000 268 2001 281 2002 306 2003 359 2004 383 2005 401 2006 430 2007 532 2008 537 2009 495
FUENTE: Estudio sobre el sector de investigacin de mercados en Espaa 2009. Aneimo/Ademo.

TABLA N 3
Facturacin de las principales empresas espaolas de investigacin de mercados miembros de Aneimo (2009 Empresa Taylor Nelson Sofres Grupo GFK Mil1ward Brown Spain Ipsos Synovate Anlisis e Investigacin Advira Beyond Research Instituto Dym Ikerfel Cegedim Strategic Data Random ASM Group
Fuente: Aneimo

Miles de Euros 102,509 37,991 24,959 21,509 13,814 8,506 6,071 5,419 4,173 4,159 3,721 3,240

TABLA N 4
Tipos de estudios de investigacin de mercados realizados (porcentajes sobre la inversin en Espaa en 2009)

Tipo de Estudio Total cuantitativos Toma electrnica, automtica online Cara a cara Telfono Postal Otros Total Cualitativos Desk Research y otros

% 82.8 24.2 22.8 21.5 2.0 12.4 12.9 4.3

Fuente: Estudio sobre el sector de investigacin de mercados en Espaa 2008 Aneimo

Muchas y muy variadas son las aplicaciones de la investigacin comercial. En funcin de las reas del marketing y de los problemas que tratan de solucionar, pueden clasificarse en las siguientes: a) Generales: - Estructura del mercado. - Potencial del mercado. Segmentacin del mercado. - Comportamiento de los consumidores y usuarios. - Anlisis de planes estratgicos. - Anlisis de las estrategias de los competidores. - Test de mercados. b) Investigaciones sobre el producto: Compra y uso del producto. Imagen/posicionamiento de productos y marcas. Test del concepto. Test del producto. Modelos de ventas de nuevos productos.

c) Investigaciones sobre el precio: Estructura de precios (descuentos, rebajas). Elasticidad de la demanda/precio. Elasticidades cruzadas. Percepciones del precio por el comprador/usuario.

d) Investigaciones sobre distribucin: Seleccin de canales de distribucin. Localizacin de puntos de venta y almacenes. 8

Diseo y ambientacin de los puntos de venta.

e) Investigacin sobre ventas: Rendimiento, compensacin y motivacin de los vendedores. Territorios Y cuotas de ventas.

f) Investigaciones sobre publicidad y relaciones pblicas: Test del mensaje. Seleccin de medios. Efectividad de la publicidad (postest). Imagen de la empresa.

4. FASES DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL La realizacin de una investigacin en marketing supone llevar a cabo una serie de fases secuenciales, que pueden agruparse en las cuatro siguientes: diseo de la investigacin, obtencin de la informacin, tratamiento y anlisis de los datos, e interpretacin de los resultados y presentacin de conclusiones. a) Diseo de la investigacin. Comprende un conjunto de actividades que parten de la identificacin del problema hasta llegar a la definicin; clasificacin Y medida de las variables. En concreto, incluye las etapas siguientes: Identificacin del problema a investigar. Definicin de los objetivos de la investigacin. Determinacin del tipo de diseo de investigacin. Especificacin de las hiptesis del estudio. Definicin, clasificacin y medida de las variables del estudio

b) Obtencin de la informacin. Supone, en primer lugar, la delimitacin de las fuentes de informacin, lo que determinar los procedimientos para capturar los datos. Abarca las siguientes etapas: Seleccin de las fuentes de informacin. Determinacin de las formas de obtener la informacin. Diseo y seleccin de la muestra (si procede). Recogida de los datos.

c) Tratamiento y anlisis de los datos. Una vez obtenidos los datos el fin de convertirlos en informacin til para la toma de decisiones procede llevar a cabo las actividades siguientes: Edicin, codificacin y grabacin de los datos. Tabulacin de los resultados. Aplicacin de tcnicas de anlisis estadstico.

d) Interpretacin de los resultados y presentacin de conclusiones. Constituyen las etapas finales del proceso de investigacin. Tienen, a una finalidad de difusin de los resultados de la investigacin. Se concretan en las siguientes actividades: Elaboracin del informe general. Presentaciones.

5. DISEO DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL 5.1. Determinacin del problema a investigar Toda investigacin debe partir de una definicin clara y precisa del para estudiar (un problema bien definido es un problema medio resuelto). La identificacin del problema incluye la especificacin de los objetivos de la investigacin. Es decir: Qu se quiere investigar: comportamientos, opiniones, actitudes, percepciones, preferencias, intenciones, etc.? En qu aspectos de un problema parcialmente conocido se quiere profundizar? Qu relaciones causa-efecto quieren descubrirse? Qu variables influyen en los comportamientos, intenciones, actitudes, percepciones, etc.? Qu segmentos de mercado quieren identificarse?

Un problema es un conjunto de hechos o circunstancias que dificultan la realizacin de algn fin y que requieren una solucin, para la cual se deben considerar distintas alternativas. Una oportunidad es una circunstancia conveniente para la realizacin de algo y tambin implica alternativas de decisin. La formulacin del problema es con frecuencia ms importante que su solucin. 10

En consecuencia, la definicin clara y precisa del problema (o de la oportunidad) es el primer paso para llegar a su solucin. Un sntoma es un indicio de que algo ocurre, es una condicin que seala la presencia de un problema (o de una oportunidad). Pero atacar el sntoma no significa atacar al problema, sino todo lo contrario, al igual que lo que ocurre con una enfermedad, actuar sobre el sntoma y no sobre las causas puede implicar un agravamiento de la enfermedad. Es fundamental en esta primera etapa del proceso de investigacin aislar el problema de los sntomas que emergen. Definiendo claramente el problema se podrn establecer los objetivos de investigacin y determinar la informacin que se requiere. La determinacin del problema requiere: Conocer sus antecedentes Identificar y aislar sntomas Establecer los objetivos de la investigacin Formular las respuestas posibles (hiptesis) para solucionar el problema Identificar las variables relevantes.

5.2. Tipos de diseos de investigacin

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Una vez identificado el problema a investigar y establecidos los objetivos a alcanzar, debe realizarse el diseo de la investigacin. Un diseo de investigacin es la estructura o plan de un estudio, que sirve de gua para la recogida y anlisis de los datos 7 Supone la especificacin de los mtodos y procedimientos que se utilizarn para adquirir la informacin necesaria para estructurar o solucionar problemas''. La investigacin, por su diseo, puede clasificarse en tres tipos bsicos: Diseos exploratorios. Diseos descriptivos. Diseos causales. El tipo de diseo de investigacin se deriva del tipo de problema a estudiar y de los fines de la investigacin. a) Estudios exploratorios La finalidad principal del estudio exploratorio es el descubrimiento de ideas y conocimientos. La investigacin exploratoria trata de identificar los problemas o formularlos de modo ms preciso, incluyendo la identificacin de variables relevantes. Es un estudio preliminar, muy flexible y poco formal, que se basa en el estudio de datos ya existentes, en entrevistas con personas expertas y en el examen de situaciones anlogas mediante casos de estudio y simulaciones. Los estudios exploratorios son especialmente tiles para desmenuzar grandes problemas, de tipo general, en problemas de investigacin ms precisos. Ayudan al investigador a formular hiptesis, clarificar conceptos y le permiten familiarizarse con el problema". b) Estudios descriptivos o correlacionales El estudio descriptivo es el ms usual en investigacin comercial. Tiene la finalidad describir las caractersticas de ciertos grupos, determinar la frecuencia con que ocurre algo, estimar la relacin entre dos o ms variables o efectuar predicciones. Son estudios ms formales y establecen modelos basados en hiptesis figura 2 se muestra una clasificacin general de los estudios descriptivos. La divisin bsica de este tipo de diseos de investigacin es entre estudios longitudinales y estudios transversales (estudios cross section). Estos ltimos son los ms corrientes y tratan de ofrecer una instantnea o fotografa del fenomeno a estudiar, mientras que los longitudinales tratan de mostrar una historia o pelcula del problema en cuestin. 12

Con Panel Longitudinales Con muestra Variable Estudios Descriptivos

Transversales

Estudios en Profundidad (Investigacin Cualitativa)

Encuestas (Investigacin Cuantitativa)

Figura 2 Tipos de Diseos de Investigacin Descriptiva

Los estudios longitudinales, a travs de mediciones repetidas de un mismo fenmeno, muestran la evolucin del comportamiento de las variables investigadas. Pueden basarse, aunque no necesariamente, en datos de paneles o bien utilizar en cada ocasin que se repita el estudio los datos de muestras distintas, en cuanto a su composicin, pero siempre representativas de la poblacin a investigar. Un panel es una muestra permanente de individuos de los que se obtienen datos de forma continuada. A cambio de alguna compensacin econmica o de regalos, sus miembros facilitan de forma repetida informacin sobre las mismas variables a lo largo del tiempo. Por ejemplo, el panel de audiencia de medios de la empresa Taylor Nelson Sofres, que permite conocer diariamente el nivel de audiencia de las distintas cadenas de televisin por medio de audmetros instalados en 3.305 hogares de toda Espaa. Otros ejemplos de paneles son el de detallistas de AC Nielsen, y los paneles de consumidores HomeScan, de ACNielsen, y DYMPanel, del grupo Sofres. Los estudios de intencin de voto son ejemplos de estudios longitudinales en los que la muestra utilizada es distinta en cada ocasin, aunque, por supuesto, ha de ser siempre representativa del universo de electores. Los estudios transversales son los ms usuales. Proporcionan una instantnea de las variables de inters en un momento dado, en contraste con los longitudinales, que ofrecen una serie de imgenes del fenmeno. Se dividen en estudios en profundidad y encuestas. 13

Los estudios en profundidad se basan en pequeas muestras y se interesan fundamentalmente por el conocimiento integral del fenmeno. Estos tipos de estudios se denominan tambin investigacin cualitativa. Son estudios que para obtener los datos utilizan formularios poco estructurados y flexibles, con preguntas abiertas y entrevistas de larga duracin (ms de media hora). No persiguen la cuantificacin de las respuestas, sino obtener ideas y una mejor comprensin del fenmeno a investigar". Utilizan fundamentalmente tcnicas psicolgicas: entrevistas en profundidad, reuniones de grupo, tcnicas proyectivas, de asociacin, frases incompletas, etc. Las encuestas se basan en grandes muestras representativas de la poblacin. Para obtener los datos emplean generalmente formularios estructurados que contienen preguntas cerradas, es decir, con todas las alternativas de respuesta contempladas. Para analizar los datos utilizan tcnicas cuantitativas, como distribuciones de frecuencias, tabulaciones cruzadas y otras tcnicas estadsticas. Por este motivo se denomina a este tipo de estudios investigacin cuantitativa. c) Estudios experimentales o causales Si bien la investigacin descriptiva puede ser utilizada para probar hiptesis, este diseo de investigacin no es tan adecuado como el experimento para establecer causalidad. El experimento es denominado normalmente investigacin o estudio causal. El estudio experimental o causal es el idneo para contrastar hiptesis y establecer relaciones de causa-efecto, por el control que proporciona al investigador. Los experimentos se dividen en naturales y controlados. En ambos casos, pueden incluir o no grupo de control. En los primeros -los naturales-la asignacin de los individuos al grupo de estudio y al de control, si lo hay, no es aleatoria. En los segundos -los controlados-la asignacin de los sujetos s que es aleatoria. Ambos tipos de experimentos pueden llevarse a cabo en laboratorio o en los mercados o puntos de venta reales. En los estudios causales se opera con unos elementos denominados unidades experimentales; que son sometidos a uno o varios tratamientos. Los tratamientos aplicados producen un resultado determinado y medible en las unidades experimentales (por ejemplo, el efecto que produce sobre las ventas de un producto la distinta altura -alta, intermedia o baja- a la que se le sita en la estantera de un supermercado). Pero los resultados estn influidos tambin por factores ambientales ajenos a la voluntad del investigador, que han de determinarse y controlarse en el experimento". Los principales tipos de diseos experimentales son los siguientes:

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1. Experimento totalmente al azar. En este tipo de diseo los tratamientos sobre las unidades experimentales se distribuyen completamente al azar. 2. Experimento en bloques aleatorios. Consiste en agrupar previamente las unidades experimentales en bloques homogneos. 3. Experimento en cuadro latino. Llamado as por representarse mediante letras del alfabeto latino las diferentes combinaciones que pueden formarse, basndose en dos bloques de filas y columnas, con las unidades experimentales. 4. Experimento en cuadro grecolatino. Es un diseo algo ms complejo. Las combinaciones de las unidades experimentales se forman en base a tres dimensiones. La tercera dimensin se representa mediante letras griegas, en combinacin con las latinas; de ah su nombre de grecolatino. 5. Experimento con intercambio. Este diseo consiste en la aplicacin alternativa y sucesiva de los diferentes tratamientos a las unidades experimentales. El orden de aplicacin debe realizarse al azar. 6. Experimentos factoriales. Son aquellos diseos experimentales en los que se dan dos o ms factores (grupos de tratamientos) a aplicar sobre las unidades experimentales. Para determinar el efecto de los distintos tratamientos sobre las unidades experimentales suelen utilizarse los anlisis de la varianza y de la covarianza.

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Churchill, Marketing Research, ob. cit., pg. 109. Mario Martnez Tercero, Experimentacin en Marketing, Cuadernos Universitarios de Planificacin Empresarial y Marketing, 3,2,1977, pgs. 175-185.

5.3. Especificacin de las Hipotesis

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Las hiptesis ponen de manifiesto lo que se est buscando y anticipan las respuestas posibles a las cuestiones planteadas en la investigacin. Una hiptesis es una afirmacin o negacin sobre el comportamiento de una variable o sobre la relacin existente entre dos o ms variables. Es una hiptesis afirmar que una rebaja en el precio provoca un aumento en la demanda de un determinado producto. Los resultados del estudio podrn confirmar o rechazar tal hiptesis. Una hiptesis nula sera, por ejemplo, sostener que el sexo del vendedor no influye en la decisin de compra de productos de cosmtica para hombres. Las hiptesis pueden derivarse de la teora, de investigaciones exploratorias previas o de la experiencia del investigador". 5.4. Definicin, clasificacin V medida de las variables La definicin de las variables permite hacer operativos y susceptibles de medida los problemas bsicos a investigar". En funcin de lo que miden, las variables pueden clasificarse en los grupos siguientes: a) Comportamientos: presentes, pasados o intenciones; como, por ejemplo, el consumo de un determinado producto, el lugar de compra, la intencin de cambiar de marca, etc. b) Atributos: caractersticas demogrficas (edad, sexo, etc.), socioeconmicas (ingresos, ocupacin, etc.) y psicogrficas (personalidad y estilos de vida). c) Actitudes/opiniones: creencias, valoraciones, preferencias, etc. Las opiniones son una expresin verbal de las actitudes. Por ejemplo, la opinin sobre la calidad de un producto, la valoracin de los mensajes publicitarios, la imagen de los canales de distribucin, etc. d) Motivaciones o necesidades. Por ejemplo, nuevas modalidades de previsin y ahorro, servicio telefnico por radio, residencias para la tercera edad, etc.

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Aaker y Day, oh. cit., pgs. 29-30. lulian L. Simon, Basic Research Methods in Social Science.

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La medida de las variables viene determinada por la escala utilizada. Una de las clasificaciones ms tiles de las escalas de medida es la de Stevens", que incluye cuatro tipos de escalas: Escalas nominales. Escalas ordinales. Escalas intervlicas. Escalas proporcionales.

Existe una jerarqua entre las mismas, ocupando las escalas proporcionales la posicin ms alta. Cualquiera de las escalas de orden superior cumple los requisitos de las de orden inferior, pero no a la inversa. En la tabla 8.5 se expone una descripcin completa de las caractersticas de cada una de estas escalas de medida. TABLA N 5
Escalas de medida de las variables (clasificacin de Stevens) a) Nominales. Indican slo la pertenencia a una cIase o categora. Por ejemplo, sexo, ocupacin (empresario, empleado, ama de casa, etc.); es propietario de una vivienda (s o no). b) Ordinales. Expresan la existencia de una ordenacin de algn tipo en las categoras. Por ejemplo, nivel de estudios, cIase social, grande, mediano o poco usuario de los transportes pblicos. e) Intervlcas. Suponen, adems de ordenacin, que las distancias entre las categoras son iguales, aunque el valor O no es absoluto. Por ejemplo, grados de temperatura, valoracin del servicio de un hotel (muy positiva [+2), positiva [+ 1], neutral [O), negativa [-1], muy negativa [-2]). f) Proporcionales. Suponen, adems de ordenacin e igual distancia entre intervalos, la existencia de proporcionalidad. El valor O es absoluto. Por ejemplo, aos de edad, ingresos anuales, nmero de kilmetros recorridos anualmente en automvil, importe de las plizas de seguros, etc.

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16 S. S. Stevens, On the Theory o Scales o Measurernent, Science, 103, pgs. 677-

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6. OBTENClON DE LA INFORMACIN Despus de especificar las hiptesis y definir las variables, debe pasarse a obtener los datos necesarios para llevar a cabo el estudio. Esto supone identificar las fuentes de informacin y, en el caso de tratarse de datos primarios, determinar las formas por las que se van a obtener tales datos, disear el cuestionario y el modo en que ste se va a administrar, as como disear y seleccionar la muestra de la que se van a obtener los datos a estudiar. 6.1. Fuentes de informacin comercial Si los datos ya estn disponibles, es decir existen estadsticas o datos obtenidos en estudios anteriores que sirven para el propsito de la investigacin a realizar, se trata entonces de datos secundarios. Datos primarios, en cambio, son aquellos que se obtienen de modo especfico. para la investigacin a efectuar. El propsito, por tanto, y. no la naturaleza de los datos, es lo que los define como primarios o secundarios. Los datos secundarios tienen como ventaja su menor coste y tiempo necesario para obtenerlos. En contrapartida, y dado que se han obtenido para otros propsitos, es raro que se adapten perfectamente al problema a investigar. Los datos secundarios pueden ser inadecuados por tres razones: 1) por la unidad de medida utilizada; 2) por la definicin de las clases o categoras, y 3) por la falta de actualidad". Las fuentes de informacin secundaria pueden ser internas o externas a la organizacin. En este segundo caso, pueden ser pblicas o privadas. Ejemplos de informaciones secundarias pblicas son el Anuario Estadstico de Espaa y la Encuesta Continua de Presupuestos Familiares, del Instituto Nacional de Estadstica, y ejemplos de fuentes secundarias privadas, el Anuario Econmico de Espaa de La Caixa y los datos del panel de detallistas de ACNielsen. Los datos primarios, al ser obtenidos expresamente para la investigacin a realizar, son los ms idneos, porque se pueden adaptar a los propsitos del estudio, aunque, lgicamente, tienen un coste de obtencin superior a los secundarios.

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Churchill, Marketing Research: ob. cit., pg. 179. 18 Ibdem. pgs. 179-185.

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6.2. Formas de obtener la informacin primaria Una vez identificada Y localizada la fuente de informacin, los datos secundarios, debidamente registrados, pueden ser inmediatamente analizados. Los datos primarios, en cambio, al no estar disponibles, deben ser previamente obtenidos. Existen dos maneras bsicas de conseguirlos: por observacin o mediante comunicacin. La observacin supone una comprobacin de la situacin de inters, registrndose hechos, acciones o comportamientos, por medio de una persona o un instrumento mecnico o electrnico, de forma estructurada o no, con conocimiento de la persona observada o de modo disimulado y en un ambiente natural o de laboratorio. Por ejemplo, la observacin del comportamiento del cliente al adquirir los productos de las estanteras de un supermercado o al solicitar un prstamo en una entidad financiera. La comunicacin implica preguntar a una poblacin o muestra de inters para obtener la informacin deseada, bien manifestando claramente la finalidad, bien ocultndola, y utilizando como instrumento un cuestionario. La comunicacin puede ser personal, por correo o por telfono, fax, correo electrnico o Internet. Tanto la observacin como la comunicacin tienen sus ventajas e inconvenientes. La observacin es ms objetiva, pero es ms lenta y rgida, y no permite registrar comportamientos pasados, actitudes o intenciones. La comunicacin, en cambio, permite recoger todo tipo de comportamientos y actitudes, de forma flexible y rpida; sin embargo, la informacin obtenida puede estar afectada por mltiples sesgos e influencias. 6.3. La encuesta La encuesta constituye un medio fundamental para obtener informacin en investigacin comercial. Hay varios mtodos bsicos de llevar a cabo una encuesta: de forma personal, por correo, por telfono, por fax o, ms recientemente, a travs de Internet y del correo electrnico. Cada uno de estos mtodos tiene sus ventajas e inconvenientes. La encuesta personal es la ms flexible (pueden aclararse dudas o superar imprevistos), fiable (se tiene certeza de quin contesta) y la que proporciona la mayor tasa de respuestas; es tambin bastante rpida en su ejecucin. En contrapartida, tiene-un coste elevado, pueden originarse sesgos por influencias del entrevistador o interacciones entre el entrevistador y el entrevistado (forma de preguntar, aspecto fsico, etc.) y puede ser realizada en un momento inoportuno para el entrevistado. La encuesta por correo tiene como principal ventaja su reducido coste; adems, el cuestionario puede ser contestado en el momento ms oportuno 19

para el encuestado. Presenta, en cambio, varios inconvenientes: el principal es la baja tasa de respuestas que suele obtenerse; adems, exige brevedad y una completa y detallada explicacin de la forma de contestar a las preguntas, dado que no permite aclarar las posibles dudas del encuestado. Finalmente, no proporciona garantas de que la persona que ha contestado el cuestionario sea la que deba hacerlo. La encuesta por telfono es un mtodo cuya utilizacin ha aumentado en los ltimos aos y ha mejorado su representatividad, al incrementarse el nmero de hogares con telfono. La rapidez es su ventaja ms destacada, aparte de permitir la comunicacin directa con el entrevistado. Es relativamente barata. Tiene como inconveniente principal el de no permitir cuestionarios extensos ni presentar imgenes o tarjetas". La encuesta por fax permite enviar un cuestionario escrito directamente al destinatario, como la encuesta por correo, pero con mayor rapidez. Los resultados que se obtienen son comparables a los de los cuestionarios enviados por correo. Adems proporciona un menor coste por cuestionario contestado, Para reforzar su efectividad, puede ir precedida por una presentacin telefnica previa o un contacto posterior de recuerdo. La encuesta por Internet requiere que el usuario de la red se conecte con la pgina web en la que est situado el cuestionario. No permite, por tanto, seleccionar la muestra, lo que afecta a la representatividad del estudio. Tiene como ventaja principal la posibilidad de poder acceder a cualquier parte del mundo a un coste reducido. La encuesta por correo electrnico puede llegar a ser en el futuro un mtodo normal de obtener informacin". Tiene como ventajas la rapidez y el coste reducido. Requiere que el destinatario, adems de estar conectado a Internet, tenga una cuenta de correo y su direccin sea conocida. 6.4. El cuestionario El diseo del cuestionario presenta considerables dificultades. Si bien preguntar es relativamente fcil, hacer buenas preguntas es un arte que requiere imaginacin y experiencia-'. Para un diseo apropiado del cuestionario es fundamental cumplir los tres requisitos siguientes: Definir correctamente el problema a investigar. G Formular de forma precisa las hiptesis. Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida. El cuestionario debe ser lo ms breve posible, pero no puede establecerse una longitud concreta; vara en funcin del inters que el tema de la investigacin tenga para el encuestado".

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En el cuestionario pueden formularse preguntas abiertas, sin indicacin de posibles respuestas, o preguntas cerradas, con una relacin exhaustiva de las respuestas posibles. Ambos tipos de preguntas tienen sus ventajas e inconvenientes. Las preguntas abiertas permiten dar una respuesta totalmente libre al encuestado y utilizar su propio lenguaje. Sin embargo, para poder ser tratadas estadsticamente, deben ser agrupadas y codificadas, lo que entraa cierta dificultad'". De todos modos, son especialmente adecuadas en investigaciones exploratorias o cuando no se tiene mucho conocimiento sobre las respuestas posibles. Las preguntas cerradas, en cambio, son ms adecuadas cuando ya se conocen las respuestas posibles, bien por la existencia de investigaciones previas, bien por la realizacin de un pretest de la encuesta. Son ms fciles de contestar, dado que requieren menor esfuerzo por parte del encuestado, y su tratamiento estadstico es sencillo. Este tipo de preguntas suele ser el ms utilizado en las encuestas". Al redactar las preguntas hay que tener especial cuidado con el orden en que se incluyen en el cuestionario, puesto que la mayor o menor dificultad o agrado de las primeras preguntas puede influir en la tasa y calidad de las respuestas. Tambin hay que cuidar el tono de la redaccin; en especial, se han de evitar palabras que generan rechazo (por ejemplo, prohibir y se ha de buscar el equilibrio en las preguntas; es decir, que si las respuestas pueden ser opuestas, deben presentarse las dos alternativas (por ejemplo, debe preguntarse si se est a favor o en contra de una determinada cuestin y no slo si se est a favor y esperar una respuesta afirmativa o negativa). Por otra parte, debe tenerse en cuenta que es ms fcil contestar s a las cuestiones, puesto que decir no induce a pensar que es necesario dar una justificacin de la respuesta negativa. 6.4.1. Errores en la redaccin de las preguntas Aun tomando muchas precauciones en la redaccin de las preguntas de un cuestionario, es muy fcil cometer errores. Los principales pueden resumirse en los siguientes: a) Preguntas cargadas o embarazosas. Por su redaccin sesgan las respuestas, porque inducen a dar una en particular. Por ejemplo, formular la siguiente pregunta: Debe comprarse a los nios juguetes blicos que incitan a la violencia?. La respuesta, obviamente, ser negativa, porque se prejuzga la maldad de los juguetes blicos.

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b) Preguntas o respuestas dobles. Suponen hacer dos o ms preguntas a las que se solicita una sola respuesta (por ejemplo: Est de acuerdo con la poltica cultural y educativa del Gobierno?). El error puede consistir tambin en proponer dos o ms alternativas dentro de una misma respuesta, como si fueran sinnimas [por ejemplo: Qu productos compra con mayor frecuencia en los hipermercados?: 1) Alimentacin y droguera; 2) Vestido y calzado; etc. c) Preguntas ambiguas. Son preguntas que tienen dos o ms interpretaciones. Se incurre en este defecto cuando se utilizan trminos vagos e imprecisos como antes, despus, mucho, poco, normal, frecuente, etc., y no se ha definido previamente cul es su alcance o contenido. As, por ejemplo, el trmino frecuente puede significar cada da o dos veces al da, o cada semana, etc. d) Vocabulario inadecuado. Se da en preguntas que utilizan trminos con los que el encuestado no est familiarizado por su naturaleza tcnica o poco corriente. Por ejemplo, en la pregunta siguiente: Cree que el margen operacional de las entidades financieras es elevado?, la gran mayora de encuestados puede desconocer el significado del trmino margen operacional. e) Alternativas no contempladas. Finalmente, en preguntas cerradas, es posible cometer el error de no incluir alguna de las respuestas posibles. Para evitarlo, conviene poner siempre como respuestas alternativas los trminos Otros/as y Ninguno/a. 6.5. Diseo, tamao y seleccin de la muestra Una muestra es un conjunto de elementos de una poblacin o universo del que se quiere obtener informacin. A efectos de que la informacin obtenida de una muestra sea vlida, sta debe ser representativa de la poblacin; es decir, que en su estructura se reproduzcan exactamente las caractersticas y comportamientos de la poblacin de la que ha sido obtenida. Entrevistar a una muestra en lugar de a toda la poblacin, permite obtener la informacin a un coste mucho menor y en un tiempo sensiblemente inferior. Aunque la precisin o exactitud de los datos obtenidos a travs de una muestra es menor, las ventajas de coste y tiempo superan con creces tal inconveniente". __________
Shelby D. Hunt, Richard D. Sparkrnan, Jr. y James B. Wilcox, The Pretest in Survey Research: Issues and Preliminary Pindings, Ioumal of Marketing Research, XIX, 2, mayo 1982, pgs. 269-273.

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El proceso de muestreo supone llevar a cabo las siguientes etapas: Definir la poblacin objeto de estudio. Seleccionar la estructura de la muestra (listas, directorios, etc.). Especificar la unidad muestral. Seleccionar el mtodo de muestreo (probabilstico o no probabilstico). Determinar el tamao de la muestra. Disear el plan de muestreo y, por ltimo, seleccionar la muestra.

La unidad muestral es el elemento de la poblacin del cual se obtienen los datos. Pueden ser individuos, hogares, tiendas, empresas u objetos (productos, marcas, modelos, etc.). 6.5.1. Mtodos de muestreo La muestra puede ser seleccionada por procedimientos aleatorios o no aleatorios. En el primer caso, se tratar de un muestreo probabilstico, mientras que en el segundo ser un muestreo no probabilstico. En un muestreo probabilstico todos los elementos de la poblacin tienen igual oportunidad de ser seleccionados para componer la muestra. En un muestreo no probabilstico, en cambio, la seleccin de los elementos de la muestra se realiza, total o en parte, segn criterios fijados por el investigador. Existen cuatro procedimientos bsicos para realizar un muestreo probabilstico: simple, sistemtico, estratificado y por conglomerados o reas. En el muestreo aleatorio simple todos los elementos de la poblacin tienen la misma posibilidad de ser elegidos. As, por ejemplo, para obtener una muestra entre los economistas colegiados en una provincia, se seleccionaran aquellos cuyo nmero de colegiado coincidiese con los que se obtuvieran de forma aleatoria, bien mediante una tabla de nmeros aleatorios, bien por otros procedimientos mecnicos o electrnicos. Este sistema, aunque es el ms perfecto para obtener una muestra representativa, es impracticable en muchos casos, sobre todo en poblaciones muy grandes. El muestreo sistemtico es un procedimiento ms rpido de realizar un muestreo aleatorio simple. Consiste, en primer lugar, en dividir el nmero total de elementos de la poblacin por el de la muestra, para determinar cada cuntos elementos de la poblacin hay que elegir uno para componer la muestra. Por ejemplo, si la poblacin es de 1.000 personas y la muestra ha de ser de 20, se tendr que elegir una de cada 50 (1.000/20).Una vez determinada esta razn, se elegir al azar un nmero comprendido entre 1 y 50 en el 23

ejemplo considerado; y si ste fuera el 17, los restantes elementos se obtendran de forma sistemtica sumando 50 sucesivamente al nmero que se fuera obteniendo (17, 67, 117 ... ), hasta que se completara la muestra. El muestreo estratificado es aplicable cuando la poblacin puede dividirse en clases o estratos (por ejemplo: sexo, edad, clase social, nivel de estudios, tamao del hbitat de residencia, etc.). Una vez determinados los estratos, se aplica a cada uno de ellos un muestreo aleatorio simple. En el muestreo por conglomerados o reas lo que se elige al azar no son unos cuantos elementos de la poblacin, sino unos grupos de elementos de la misma previamente formados, de los que se irn obteniendo al azar otros grupos de elementos, y as sucesivamente hasta llegar a la unidad muestral primaria. Este procedimiento polietpico es el que normalmente se utiliza en las encuestas a poblaciones muy grandes y dispersas. As, por ejemplo, en una encuesta a personas mayores de 18 aos residentes en el territorio nacional, se eligen en primer lugar las reas o municipios que constituirn los puntos de muestreo bsicos. Una vez seleccionados estos municipios, se elige tambin al azar un conjunto de barrios o reas dentro de cada municipio, luego se seleccionan aleatoriamente las calles, las casas y pisos y, finalmente, el individuo a encuestar. La muestra puede tambin seleccionarse por alguno de los mtodos no probabilsticos siguientes: por conveniencia, de forma discrecional y por cuotas. El muestreo de conveniencia consiste en elegir aquellos elementos que mejor se adaptan a las conveniencias del investigador, como las personas que, de modo voluntario, estn dispuestas a contestar o que estn ms al alcance del investigador (por ejemplo, estudiantes). En el muestreo discrecional los elementos son elegidos a criterio del investigador sobre la base de lo que l cree que el elemento seleccionado puede contribuir al estudio. Por ejemplo, en un test de mercado el investigador enjuicia qu ciudad es la ms adecuada para comprobar las posibilidades de comercializacin de un producto. El muestreo por cuotas es un caso especial del anterior. La muestra se selecciona de manera que sus caractersticas (de sexo, edad, lugar de residencia, ingresos, etc.) se ajusten a las establecidas como de control.

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6.5.2. Tamao de la muestra La determinacin del tamao de la muestra est en funcin del presupuesto y tiempo disponible, as como del error que se admita en los datos obtenidos. Este error que se cornete al tornar una muestra en lugar de la totalidad de la poblacin se denomina error de muestreo y es fcilmente cuantificable cuando el muestreo es probabilstico. Para poblaciones muy grandes, el error de muestreo y, por tanto, el tamao de la muestra asociado a un determinado nivel de error, es independiente del nmero de elementos de la poblacin. El error de muestreo se determina a partir del error estndar de la media. Para datos en proporciones y poblaciones infinitas, el error estndar (ES) se calcula del modo siguiente:

donde: p = Proporcin de los que poseen el atributo. q = Proporcin de los que no lo poseen = 1 - p. N = Tamao de la muestra Para el caso de poblaciones finitas, la anterior expresin se modificara del siguiente modo:

Siendo M el tamao de la poblacin. Si el intervalo de confianza elegido es del 95,5 por 100, el error de muestreo (EM) ser igual a (ms/menos) dos veces el error estndar. Esto significa que se quiere tener una probabilidad del 95,5 por 100 de que el verdadero valor de la variable estudiada est entre los lmites que resultan de sumar y restar el error de muestreo al valor observado. As, por ejemplo, si la proporcin de usuarios de un producto obtenida en una encuesta es del 60 por 100 (p = 0,6) y el tamao de la muestra es de cien personas (N = 100), el error de muestreo, para un intervalo de confianza del 95,5 por 100, ser:

Este resultado indica que hay una probabilidad del 95,5 por 100 de que la proporcin real de usuarios est comprendida entre el 60 por 100 observado 25

(p = 0,6) ms/menos el 9,8 por 100 de error de muestreo; es decir, entre el 50,2 por 100 y el 69,8 por 100. El tamao de la muestra, para un determinado nivel de error de muestreo admitido, puede obtenerse de la frmula anterior, aceptando que el error de muestreo admitido sea el mximo posible, lo que sucede cuando p y q son iguales, es decir: p = q = 0,5:

Para el caso de poblaciones finitas, la expresin anterior se modificara del siguiente modo:

As, por ejemplo, en el caso de una poblacin infinita, si el error de muestreo admitido como mximo fuera del 2 por 100, para un intervalo de confianza del 95,5 por 100, el tamao de la muestra requerido sera:

Si la poblacin de la que se obtuviera la muestra tuviera un tamao finito, por ejemplo, de 1.000 personas, para obtener el mismo nivel de error, con igual coeficiente de confianza, sera precisa una muestra de:

En la denominada ficha tcnica de las encuestas se suele indicar el error de muestreo cometido para un intervalo de confianza determinado. Este error, sin embargo, no debe ser considerado como el nico que se comete en una encuesta, y muchas veces es el menor de todos los errores en que se incurre al realizarla.

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El error que se deriva de una falta de respuesta puede ser importante cuando las caractersticas y comportamientos de los que contestan son significativamente distintos de los que no contestan. El error es posible paliado si se pueden sustituir los elementos de la muestra que no responden por otros de iguales caractersticas. Esto es relativamente fcil en las encuestas personales y algo menos en las telefnicas, pero es imposible en las encuestas por correo, lo que puede invalidar estas ltimas, si la tasa de respuesta es baja. Los errores que se pueden cometer al realizar la entrevista han de sumarse a los que se hayan cometido en la redaccin de las preguntas del cuestionario. El entrevistador puede cometer los errores siguientes: 1. Inducir, consciente o inconscientemente, a que el encuestado d una determinada respuesta. 2. Saltarse preguntas del cuestionario. 3. Formular la pregunta alterando la redaccin literal de la misma. 4. Anotar malla respuesta dada por el encuestado. 5. Falsificar todas o algunas de las respuestas al cuestionario. 7. TRATAMIENTO Y TABULACIN DE LOS DATOS 7.1. Edicin, codificacin y grabacin de los datos Los datos obtenidos en la encuesta se editarn, codificarn y se grabarn, antes de ser analizados. La edicin de los datos supone la inspeccin de los mismos, a fin de comprobar que los cuestionarios estn suficientemente contestados y que sean consistentes las respuestas dadas. De ser necesario, se efectuarn las correcciones oportunas o se rechazarn los cuestionarios malos insuficientemente contestados. La codificacin de los datos consiste en la transformacin de las respuestas en cdigos numricos, para que pueda efectuarse el tratamiento estadstico de los datos. . La grabacin de los datos supone pasar a soporte magntico u ptico (disco, CD o DVD) los cdigos de los datos, para que puedan ser ledos y tratados por el ordenador y transferidos a ficheros en los que son guardados. 7.2. Tabulacin de los resultados Los datos grabados sern objeto, como mnimo, de una tabulacin. La tabulacin consiste en contar el nmero de casos que se incluyen en cada una de las categoras contempladas en la respuesta a una pregunta. Puede ser 27

simple, le implica el conteo de una sola variable, o cruzada, que es un conteo simultaneo de dos o ms variables. En la tabla 6 se exponen ejemplos de tabulacin. Los porcentajes de una tabla cruzada pueden calcularse en direccin vertical u horizontal. Los porcentajes verticales se calculan sobre el total de elementos de la muestra que pertenecen a la categora indicada en cada columna. En la tabulacin cruzada que se muestra en la tabla 6, los porcentajes se han calculado de este modo. Los porcentajes horizontales se calculan sobre el total de cada fila. TABLA 6
Tabulacin de datos Ejemplo: Gasto anual en bebidas refrescantes Tabulacin simple: - Distribucin de frecuencias de una sola variable. Importe del gasto anual - 50 euros o menos - 50,01 a 100 euros - 100,01 a 200 euros - Ms de 200 euros Total Tabulacin cruzada: - Conteo simultneo de dos o ms variables. Total Importe del gasto anual - 50 euros o menos - 50,01 a 100 euros - 100,01 a 200 euros - Ms de 200 euros Total Frec. 248 876 564 312 2,000 % 12.4 43.8 28.2 15.6 100.00 < 25 aos Frec. 62 414 312 312 1,000 % 6.2 41.4 31.2 21.2 100.00 >25 aos Frec. 186 462 252 100 1000 % 18.6 46.2 25.2 10.0 100.00 Frecuencias 248 876 564 312 2,000 % 12.4 43.8 28.2 15.6 100.00

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8. ANALISIS DE LOS DATOS La aplicacin de tcnicas estadsticas de anlisis de datos, especialmente las ms sofisticadas, ha tenido un crecimiento considerable en la investigacin comercial, especialmente desde el abaratamiento de los medios electrnicos de clculo y el desarrollo de paquetes de programas estadsticos. Las tcnicas de anlisis de datos utilizadas en investigacin comercial proceden, en su mayora, de otras disciplinas, como la estadstica, la psicologa o la sociologa, y son utilizadas, en general, en la investigacin social. Con objeto de abordar su estudio, las tcnicas de anlisis de datos pueden dividirse en univariables, bivariables y multivariables, segn se trate, respectivamente, de analizar aisladamente una sola variable, la relacin entre dos variables o la relacin o interdependencia entre ms de dos variables. 8.1. Tcnicas de anlisis uni y bivariable El anlisis univariable incluye medidas de una sola variable. Las principales tcnicas pueden clasificarse en los siguientes grupos: Distribucin de frecuencias (tabulaciones simples). Promedios (media, mediana y moda). Medidas de dispersin (varianza y desviacin estndar). Medidas de asimetra y de curtoss. Tests estadsticos: test

- No paramtricos (datos medidos con escalas nominales u ordinales): ji-cuadrado, Mann-Whitney, Wilconxon.

- Paramtricos (datos medidos con escalas intervlicas o proporcionales): test t, test z. El anlisis bivariable, en general, incluye las tcnicas que miden la relacin o asociacin entre dos variables. Pueden considerarse, en algunos supuestos, como casos especiales o simplificados de las tcnicas de anlisis multivariable. Entre las tcnicas ms importantes cabe destacar las siguientes: . Tablas y coeficiente de contingencia. Correlacin entre rangos de Spearman. Correlacin lineal. Anlisis de la varianza y covarianza. Anlisis de regresin simple.

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8.2. Tcnicas de anlisis multivariable El anlisis multivariable permite un mejor acercamiento a la realidad di: fenmenos comerciales. Como ya se indic en el captulo 2, los problemas comerciales son complejos y no se limitan a un nmero reducido de dimensiones sino, al contrario, son multidimensionales y su estudio precisa de herramientas adecuadas que no supongan una simplificacin de la realidad. sta es la principal contribucin del anlisis multivariable y por eso se explica su creciente utiliza en investigacin comercial. El anlisis multivariable estudia la relacin entre ms de dos variables, las tcnicas que incluye suelen clasificarse en dos grandes grupos, segn analicen relaciones de dependencia o de interdependencia entre variables. Una relacin de dependencia es, por ejemplo, la que se da entre el nmero de peridicos que se lee diariamente (variable a explicar) y la edad, sexo y nivel de estudios del individuo (variables explicativas). El comportamiento de la primera variable puede estar en funcin o depender (por esto se la denomina variable dependiente) de las otras variables consideradas explicativas (identificadas como variables independientes). El anlisis multivariable permite estudiar la medida o intensidad con que se da tal dependencia entre las variables y determinar una relacin funcional. Una relacin de interdependencia es la que se da cuando no hay solamente una relacin de dependencia entre una o varias de las variables estudiadas, mltiples y simultneas, puesto que todas las variables estn interrelacionadas entre s y se quiere explicar qu significa tal interdependencia. Por ejemplo en un estudio de la imagen de los peridicos podra medirse cmo se percibe cada uno de ellos, de acuerdo con un conjunto amplio de atributos o caractersticas (formato, tipografa, ideologa, contenido informativo, etc.). El anlisis multivariable permitira determinar qu factores o dimensiones bsicas subyacen valoraciones efectuadas -ms exactamente en las relaciones existentes en valoraciones-e- y explicar, por tanto, cmo se configura la imagen de los peridicos. Las tcnicas de anlisis multivariable que estudian relaciones de dependencia se subdividen, a su vez, en dos grupos. El primer grupo de tcnicas analiza la relacin de dependencia entre una sola variable dependiente o a explicar y mltiples independientes o explicativas (como el ejemplo indicado de relacin entre el nmero de peridicos ledos diariamente y la edad, sexo y nivel de estudios del usuario). El segundo grupo analiza la relacin de dependencia entre mltiples variables dependientes y mltiples variables independientes 30

(como sera el caso, por ejemplo, de determinar la relacin de dependencia existente entre el nivel de utilizacin de varios medios de informacin alternativos -prensa, radio, televisin- y las caractersticas socioeconmicas indicadas del usuario -- edad, sexo y estudios - o En la tabla 7 se detallan las principales tcnicas que se incluyen en cada grupo. TABLA 7
Tcnicas de anlisis multivariables (relaciones de dependencia) Una variable dependiente/ mltiples independientes Regresin mltiple Anlisis de la Varianza y Covarianza Anlisis discriminante dos grupos Anlisis de clasificacin mltiple Deteccin automtica de interacciones (AID) Mltiples variables dependientes/ Mltiples independientes Correlacin Cannica Anlisis discriminacin mltiple Anlisis multivariable de la varianza y covarianza Medicin conjunta Otras tcnicas (Logia, Probit, MAID, MNA, THAID, etc).

Dentro de las tcnicas de anlisis de interdependencias, se distingue entre aquellas que ponen el nfasis en la interrelacin entre las variables, como las tcnicas de anlisis factorial y el anlisis multidimensional (mtrico y no mtrico), y las que lo ponen en la interrelacin entre los objetos o sujetos estudiados, como las tcnicas de cluster analysis o anlisis de grupos. Las primeras, como el anlisis factorial, pueden utilizarse, por ejemplo, .para estudios de imagen o de actitudes. Las segundas, para estudios de segmentacin, para determinar grupos homogneos. 9. INTERPRETACIN DE LOS RESULTADOS Y PRESENTACIN DE LAS CONCLUSIONES La ltima fase del proceso de investigacin la constituye la interpretacin los resultados obtenidos, tanto a partir de las tabulaciones como de las tcnicas de anlisis multivariable utilizadas. Estos resultados confirmarn o refutaran las hiptesis planteadas, permitirn llegar a unas conclusiones determinadas y podrn poner de manifiesto la necesidad de ulteriores investigaciones. Todo el proceso de investigacin, desde el planteamiento del problema a investigar, metodologa seguida, resultados obtenidos y conclusiones alcanzadas, se recoger en un informe escrito, que supondr la sntesis de todo el proceso investigador y se presentar a la Direccin de Marketing de la empresa u organizacin.

10. CONCLUSIONES 31

Para poder disear adecuadamente la estrategia de marketing es necesario disponer de un eficaz sistema de informacin. Un sistema de informacin es un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en informacin til para tomar decisiones de marketing. La investigacin comercial aporta al sistema de informacin, en primer lugar, la metodologa adecuada para obtener los datos que precisa y, en segundo lugar, los mtodos y tcnicas para tratar y analizar los datos obtenidos. La investigacin comercial busca y analiza de forma sistemtica y objetiva los datos relevantes, con el fin de proporcionar informacin que ayude a comprender el mercado y el entorno e identifique problemas y oportunidades, a fin de poder desarrollar y evaluar cursos de accin alternativos. Las aplicaciones de la investigacin comercial son mltiples y sirven tanto para identificar oportunidades de negocio como para solucionar problemas relacionados con el producto, el precio, la promocin o la distribucin. La realizacin de una investigacin comercial supone llevar a cabo una serie de fases secuenciales, que pueden agruparse en las siguientes: diseo de la investigacin, obtencin de la informacin, tratamiento y anlisis de los datos e interpretacin y presentacin de las conclusiones del estudio. El diseo de la investigacin parte de la identificacin del problema a investigar, lo que lleva a la definicin de los objetivos del estudio, a la determinacin del tipo de diseo de la investigacin, a la especificacin de hiptesis y a la definicin, clasificacin y medida de las variables del estudio. La obtencin de la informacin parte de la delimitacin de las fuentes de informacin y de los procedimientos para obtener los datos, si stos no estn disponibles. En este ltimo caso, se tendr que elegir entre observar o comunicarse con la poblacin objeto de estudio, y, en cualquier caso, disear y seleccionar la muestra y recoger los datos de sta. Una vez obtenidos los datos, se debern editar, codificar, grabar y tabular con el fin de transformarlos en informacin til. Adems, si se quiere obtener de ellos la mayor informacin posible, debern ser analizados mediante tcnicas estadsticas, preferentemente multivariables.

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Todo proceso de investigacin culmina con la elaboracin de un informe que contenga los principales resultados y conclusiones del estudio.

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BIBLIOGRAFIA Marketing Conceptos y Estrategias. 6ta Edicion Editorial Pirmide Autor Miguel Santesmases Mestre. AAKER KUMAR DAY. (2001). Investigacin de Mercados. Editorial Limusa Wiley. Mxico. BOYD, Harper WESTFALL, Ralph. (1981). Investigacin de Mercados: Texto y Casos. Editorial UTEHA. Mxico. CHISNALL, Peter. (1996). La Esencia de la Investigacin de Mercados. Editorial Prentice Hall. Mxico. COCHRAN, William. (1981). Tcnicas de Muestreo. Editorial Continental. Mxico.

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