Tomas Snchez Gmez Enrique Rincn Prieto

1. Brief de investigacin 1.1 Antecedentes y descripcin de la situacin de diagnostico En 1.998 Mirta y Eduardo Aaos abrieron una pequea fbrica de gaseosa casera en Ayacucho, una poblacin ubicada sobre la cordillera occidental peruana. El negocio se genero po una oportunidad: a la regin no llegaban de manera permanente los camiones con gaseosa, debido a los continuos saqueos de mercancas que protagonizaban los guerrilleros al mando del conocido Abimael Guzman. Tras hipotecar su vivienda y obtener prstamos, los Aaos reunieron US$ 30.000 con los que arrancaron la produccin, envase y distribucin de Kola Real, una bebida que inicialmente se distribua en tiendas y pequeos comercios a un precio sustancialmente inferior al de sus competidores. La demanda de la bebida en los mercados de bajos ingresos le permiti a Ajegroup construir su senda de crecimiento que ha mantenido en los ltimos 23 aos y que hoy tiene a la empresa en mercados de gran potencia: Mxico y otros 12 pases de Amrica Latina, Vietnam, Tahilandia, e Indonesia. En 2.010, firmo con el equipo Barcelona, de Espaa, un contrato de patrocinio para posicionarse en los mercados de habla hispana. Desde que llego la peruana Big Cola al pas, hace cuatro aos, el mercado de las gaseosas oscuras no ha tenido un solo dia de tregua. La incursin de esta bebida ha desatado una guerra de precios en el mercado colombiano como no se vea desde los aos ochenta, cuando Pepsi y Coca- Cola libraban una batalla campal por la supremaca mundial de las colas. La marca manejada por Aje Colombia ha alcanzado una participacin del 8% del mercado de bebidas con sus gaseosas Big-Cola, aguas Cielo y jugos Cifrut. La estrategia de esta marca se basa en tres pilares: precio inferior en cerca de 20% al de sus competidores, con la promesa precio justo mas no barato, distribucin por outsourcing de sus productos con transportadores que llegan a una amplia red de tiendas y micromercados y finalmente, entrar a mercados hasta el momento desatendidos por el factor precio estratos 1, 2 y 3 de la poblacin. En Colombia, la evolucin de ingresos de la compaa ha tenido ha venido en un espiral ascendente: en 2.007 de $25.000 millones mientras en 2.009 llegaron a $280.000 millones. Esta presente en 20 pases con 22 plantas y ms de 120 centros de distribucin. Con la entrada de Big Cola al pas, y se empez a sentir el remezn en el mercado de las gaseosas. Postobn anunci una rebaja de 28,5 % en la presentacin de 2,5 litros y medio, lanz temporalmente una presentacin de

Tomas Snchez Gmez Enrique Rincn Prieto

tres litros de Colombiana, Manzana y Pepsi, y revivi el envase retornable bajo el argumento de mayor ahorro para las familias. La reaccin de Postobn a esta estrategia fue la de enviar un 'batalln' de impulsadoras a las calles para promocionar la marca, a la par que comenz a emitir un comercial en televisin informando sobre la reduccin de sus precios. Por esta temporada, la empresa tambin est regalando muestras del producto en envase retornable para que la gente lo conserve y luego pueda comprar el producto a $2.500 y no a $3.500, como lo venan haciendo habitualmente. La reaccin de Postobn a esta estrategia fue la de enviar un 'batalln' de impulsadoras a las calles para promocionar la marca, a la par que comenz a emitir un comercial en televisin informando sobre la reduccin de sus precios. Por esta temporada, la empresa tambin est regalando muestras del producto en envase retornable para que la gente lo conserve y luego pueda comprar el producto a $2.500 y no a $3.500, como lo venan haciendo habitualmente. Carrefour, que tambin participa en este segmento con marcas propias de Cola y de otros sabores de gaseosa, destaca que se trata de una categora que viene creciendo paulatinamente y que promete mayores incrementos en los prximos meses debido a la entrada de Big Cola que, "en Colombia vende 15.000 cajas diarias de 24 botellas cada una de 3,020 litros, a travs de 35.000 puntos de distribucin", segn lo confirm el vocero de Ajegroup en Per, Alfredo Paredes. En Colombia, el 62% del consumo de las gaseosas se concentra en el estrato medio, el 29% en el bajo y slo el 9% en el alto, segn Raddar. Esto explica la baja de precios de los lderes del mercado ante la oferta de Carrefour con productos a $2.600 la unidad de 2,5 litros y de Big Cola con su botella de 3,020 litros a $2.800.

1.2 Propsito de la investigacin Dentro del mercado del las bebidas gaseosa han existido marcas que por aos se han posicionado en el imaginario de los consumidores por diferentes factores tales como trayectoria, publicidad, sabor, entre otros, como es el caso de COCA COLA y PEPSI-COLA. Sin embargo en los ltimos tiempos con la incursin de una nueva marca como lo es BIG-COLA se ha buscado romper los paradigmas que tienen los consumidores respecto a las marcas ya existentes, ofreciendo un producto de bajo precio, con excelente sabor y con una publicidad dirigida en especial a un segmento juvenil, que en cierto grado estaba siendo olvidado por las marcas ya existentes. De esta manera surge la necesidad de identificar la percepcin que tienen los clientes frente a las diferentes marcas y en especial con respecto a BIG-COLA y a su vez determinar los diversos hbitos de consumo, frecuencia de compra,

Tomas Snchez Gmez Enrique Rincn Prieto

identificando debilidades y fortalezas de la competencia con el fin de establecer estrategias adecuadas de marketing que permitan incrementar el consumo repercutiendo en los ingresos por ventas para la empresa.

1.3 Objetivos de la investigacin Diagnosticar el mercado de las bebidas gaseosa tipo cola en Colombia en los ltimos tres aos. Determinar el consumo de bebidas gaseosa en Colombia Identificar el perfil de consumidor de la gaseosa BIG- COLA Establecer las principales debilidades y fortalezas de las marcas de gaseosa tipo cola en Colombia. Determinar la participacin en las ventas de gaseosa cola en Colombia para el ao 2.012. Realizar una encuesta que permita identificar las diferentes variables relacionadas con el consumo y percepcin frente a las gaseosas tipo cola.

1.4 Hiptesis de trabajo La gaseosa BIG COLA ha penetrado en el mercado de las gaseosa tipo cola en Colombia ganando cada vez mayores porciones de mercado, sin embargo, la aceptacin por parte del los consumidores no es acorde a los objetivos de la misma, puesto que las marcas competidoras tienen una trayectoria mayor y ante los consumidores un mejor sabor, por lo cual se hace necesario que la marca BIG-COLA implemente estrategias de mercado encaminadas a disminuir estas brechas de consumo y percepcin.

1.5 Concepto/ Descripcin del producto Big Cola es una bebida gaseosa con sabor a caramelo o Kola, manzana, naranja y festival (edicin especial para Colombia), con diferentes presentaciones y que se caracteriza por tener mayor cantidad que las bebidas de su categora por un precio menor. Esto ha generado diferentes reacciones de su competencia entre las cuales Postobon, comenz rebajando sus precios y ampliando y fortaleciendo su infraestructura, a la vez genero fuertes estrategias de mercadeo para promover y promocionar su estrategia; Coca Cola, no baja sus precios, pero sin embargo, opta por regalar un vaso en sus presentaciones de 2,5 litros, sin hacer publicidad de esto y Carrefour con su marca propia tambin a precios econmicos ha alcanzado llegar a un 10% del mercado en esta categora.

Tomas Snchez Gmez Enrique Rincn Prieto

1.6 Perfil del comprador El consumidor del producto Big-cola se centra en las personas entre 12 a 50 aos, consumidores que son de carcter familiar, de clase baja y media baja, estratos 1, 2, 3 que prefieren este tipo de producto por su bajo precio, dado que una Big-Cola de ms de entre 1.5 y 3 litros tiene un costo de 3.200 pesos, las de la competencia en similar presentacin se obtiene por 4.500, lo que genera una diferencia de precio de 1.300 pesos, lo cual representa un ahorro a la hora de comprar la bebida y ms aun en familias numerosas. Geogrficamente el mercado se encuentra en la ciudad de Bogot, est situada en la Sabana de Bogot, en el centro geogrfico del pas, sobre el altiplano Cundiboyacense (Cordillera Oriental de los Andes) a una altitud de unos 2.640 msnm, tiene una rea total de 1776 km y un rea urbana de 384,3 km, con una densidad poblacional de aprox. 5.000 habitantes por km2. cuya poblacin es de 7467.804 habitantes, El clima es fro de alta montaa debido a la altitud. La temperatura promedio es de 14C. Suele hacer fro en las maanas de 5C a 7C, la temperatura aumenta gradualmente hacia el medio da cuando puede llegar a los 22C en un da soleado y en los das lluviosos la temperatura mxima alcanza entre 16C y 18C. La estratificacin de la ciudad se puede apreciar a continuacin:

Tomas Snchez Gmez Enrique Rincn Prieto

1.7 Tiempos requeridos para recibir los resultados El tiempo requerido para la recepcin de los resultados se estima en 45 das con entrega de los resultados consolidados al solicitante de la investigacin

2.

Seleccin producto o servicio

El producto seleccionado es la gaseosa tipo cola BIG-COLA que pertenece al grupo peruano AJE, que en Colombia es distribuida directamente por AJE Colombia E.U. la planta se encuentra ubicada en Funza, Cundinamarca. Big Cola es una bebida gaseosa con sabor a caramelo o Kola, manzana, naranja y festival (edicin especial para Colombia), con diferentes presentaciones y que se caracteriza por tener mayor cantidad que las bebidas de su categora por un precio menor.

3.

Tamao del mercado

Segn el artculo Big cola espera ampliar su participacin en el mercado1 la bebida gaseosa perteneciente al grupo AJE tiene una participacin del 8% en los 250 millones de litros vendidos al ao y segn publicaciones del mismo grupo el consumo percapita de bebidas gaseosas se ubica en Colombia entre los 47 y 50 litros por ao, por lo cual basndose en estos datos se realizan los siguientes clculos:

Tamao del mercado Consumo perca pita

7.467.804 50

Habitantes de Bogot litros por ao

Dane
http://www.rel-uita.org /companias/bigcola/big-cola _agita_el_mercado.htm http://www.alimentacion.enf asis.com/ notas/11938-big-cola-esperaampliar -su-participacion-el-mercado

Participacin en el mercado 20.000.000 Mercado Potencial 400.000 Cantidad demanda 20.000.000

litros por ao Personas Litros por ao

http://www.alimentacion.enfasis.com/notas/11938-big-cola-espera-ampliar-su-participacion-elmercado

Tomas Snchez Gmez Enrique Rincn Prieto

4.

Mercado potencial

En la siguiente tabla se puede observar las proyecciones realizadas por el DANE hasta el ao 2.014 donde las cifras que se encuentran resaltadas en rojo corresponden a el segmento de mercado al cual se dirige la marca BIG-COLA:

Al realizar la sumatoria de los grupos de edad seleccionados se obtiene que para el ao 2.012 hay una proyeccin de 4. 795. 455 millones de personas entre la edad de 10 a 50 aos, cifra que para el ao 2.013 asciende 4.824.419 y para el ltimo periodo presentado el nmero de personas de acuerdo a la segmentacin es de 4.851.747. Sin embargo se debe tener en cuenta que esta poblacin corresponde al total de estratos socioeconmicos, pero la marca BigCola se ha centrado en los estratos 1, 2 y 3.

Tomas Snchez Gmez Enrique Rincn Prieto

5.

Segmentacin de mercado (matriz)

Demogrfico Mujeres con dos hijos o mas entre los 5 y los 11 aos, con un nivel de ingresos bajo, con nivel de escolaridad primario

Geogrfico Ciudad de Bogot, clima frio que oscila entre los 5 y 18 grados de temperatura, localidades y barrios de estratos 1,2 y 3. Ciudad de Bogot, clima frio que oscila entre los 5 y 18 grados de temperatura, localidades y barrios de estratos 1,2 y 3. Ciudad de Bogot, clima frio que oscila entre los 5 y 18 grados de temperatura, localidades y barrios de estratos 1,2 y 3.

Comportamental

Psicografica

Con Hijos

Mujeres

Preferencia por productos de bajo precio sin relacionar su calidad. Realiza sus compras en tiendas de barrio evitando Mujeres de clase grandes desplazamientos y de social baja y mediacompra diaria. Busca el mayor baja. ahorro posible y por sus hijos tiene una frecuencia de compra diaria.

Sin Hijos

Mujeres entre los 12 y 22 aos, con nivel de ingresos bajo-medio, estudiantes Hombres casados entre los 28 y 30 aos, con hijos, con niveles de ingreso bajos, que sea empleado operativo, con nivel de educacin tcnico

Mujeres consumidoras de gaseosas cola, que buscan Mujeres de clase mayor cantidad de producto social baja y mediacon mayor economa, con baja lealtad hacia el producto media

Casado

Hombres con hijos consumidores de gaseosas Hombres de clase cola, que buscan mayor media-baja cantidad de producto a menor precio.

Hombres

Soltero

Ciudad de Bogot, clima frio que oscila Hombres entre entre los 5 y 18 los 12 y 35 grados de aos temperatura, localidades y barrios de estratos 1,2 y 3.

Hombres que buscan economa en el producto, obtener el mayor beneficio al menor Hombres de clase precio, sin tener en cuenta la baja y media baja calidad del mismo, frecuentan las tiendas de barrio y mini mercados

Tomas Snchez Gmez Enrique Rincn Prieto Ciudad de Bogot, clima frio que oscila entre los 5 y 18 grados de temperatura, localidades y barrios de estratos 1,2 y 3. Ciudad de Bogot, clima frio que oscila entre los 5 y 18 grados de temperatura, localidades y barrios de estratos 1,2 y 3. Ciudad de Bogot, clima frio que oscila entre los 5 y 18 grados de temperatura, localidades y barrios de estratos 1,2 y 3.

Universitario

Jvenes entre los 18 y los 24 aos, sin hijos, con nivel de ingresos bajo, con pareja Jvenes de genero masculino, con pareja, sin hijos, con nivel de ingresos bajo, con nivel de estudios tcnicos Jvenes estudiantes de colegio entre los 12 y 16 aos, de colegios pblicos y/o privados

Jvenes de bajos ingresos que Jvenes de clase buscan economa en el baja y media baja producto

Jvenes

Empleado

Jvenes de bajos ingresos que Jvenes de clase buscan economa en el baja y media baja producto

Estudiante Colegial

Jvenes estudiantes de bajos Jvenes estudiantes ingresos que buscan economa de clase baja y en el producto. media baja

6.

Identificar la posible competencia

6.1 Coca-cola Coca-Cola FEMSA Colombia se constituy en mayo de 2003, cuando FEMSA adquiere el 100% de la mayor franquicia del sistema Coca-Cola en Amrica Latina (PANAMCO). En Colombia, CocaCola FEMSA es la empresa controladora de Industria Nacional de Gaseosas, S.A. (INDEGA) que tiene como filiales a Embotelladoras de Santander, S.A. (EMSA); Embotelladora Romn, S.A. (EMRO) y Embotelladora del Hula, S.A. (EMHU) que producen y distribuyen productos de The Coca Cola Company en todo el pas. El portafolio de marcas integrado por. Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coca-Cola Vainilla, Fanta, Kola Romn, Lift, Premio, Quatro, Sprite y aguas como Club K, Manantial, Santa Clara y Soda Clausen. Adems de otras bebidas como Powerade. En Febrero de 2009 se cierra exitosamente la

Tomas Snchez Gmez Enrique Rincn Prieto

transaccin para adquirir el negocio de agua embotellada Brisa, propiedad de Bavaria, una subsidiaria de SABMiller. Esta operacin permite a Coca-Cola FEMSA incrementar su presencia en el negocio de agua en Colombia y complementa su portafolio de productos an ms. Marcas: Coca-Cola, CocaCola Vanilla, Fanta, Kola Romn, Lift, Premio, Quatro, Sprite, Club K, Manantial, Santa Clara, Soda Clausen, Powerade y Coca-Cola Light.

6.2 Postobon

Postobn S.A. es una de las compaas de bebidas ms grandes y ms antiguas de Colombia. Esta empresa cuenta con un amplio portafolio de productos que incluye bebidas sin alcohol, zumos de frutas,agua mineral, t, y bebidas energticas. Se ha creado refrescos como Manzana Postobn, un refresco con sabor a manzana, y su Colombiana, ms populares de champagne cola, tambin se han creado refrescos como la uva, bretaa, entre otros. Sabores de refrescos Postobn adicional ms all de la manzana son de uva, Naranja, pia, y limn. Postobn ha ampliado su lnea de productos incluyendo agua embotellada y los jugos en caja, la segunda se vende bajo la marca Hit.

6.3 Pepsi

Pepsi Cola, conocida normalmente como Pepsi, es una bebida carbonatada de cola originaria de Estados Unidos y producida por la compaa PepsiCo. Su mayor competidora es la tambin estadounidense Coca-Cola. Pepsi-Cola fue inventada a finales del Siglo XIX en Carolina del Norte por Caleb Bradham; un farmacutico de New Bern; que la ofreca a sus clientes como medicina contra la dispepsia. En 1902, Caleb Bradham solicit el registro de la marca y fund la Empresa con 97 acciones de capital, empezando a vender el concentrado de Pepsi. Bradham

Tomas Snchez Gmez Enrique Rincn Prieto

comprendi desde un principio que los aspectos del marketing seran la base del xito y as, durante su primer ao gast $1,900.00 dlares en publicidad (suma muy grande si se toma en cuenta que apenas haba vendido 8,000 galones de concentrado).

7. Identifique el precio de la marca escogida con relacin a la competencia A continuacin se presenta una tabla con los principales productos que son competencia para la marca Big-Cola, identificando la presentacin y precio de mercado, los cuales fueron extrados de uno de los principales almacenes de cadena de la ciudad:

Tomas Snchez Gmez Enrique Rincn Prieto

8.

Realizar la proyeccin de ventas 2012

Para la proyeccin de ventas del ao 2.012 se utilizo la regresin lineal (mnimos cuadrados) donde se tomaron las ventas de cajas en el ao 2.011:

Mes Cajas Vendidas Enero 926.032 Febrero 1.020.852 Marzo 1.160.578 Abril 1.007.100 Mayo 674.219 Junio 482.040 Julio 376.643 Agosto 353.090 Septiembre 334.830 Octubre 344.007 Noviembre 427.620 Diciembre 557.628

Aplicando la ecuacin de la recta:

Y a (b x)
Donde:

(n xy ) ( x y ) (n x 2 ) ( x) 2

y (b x) a n
Por lo cual se efectuaron los siguientes clculos con los datos de ventas de cajas (pacas) de Big Cola en el ao 2.011:

Tomas Snchez Gmez Enrique Rincn Prieto Cajas vendidas y x*y 926032 926032 1020852 2041704 1160578 3481734 1007100 4028400 674219 3371095 482040 2892240 376643 2636501 353090 2824720 334830 3013470 344007 3440070 427620 4703820 557628 6691536 7664639 40051322

Ao 2.011

Mes Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Sumatoria

x 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 78

x2 1 4 9 16 25 36 49 64 81 100 121 144 650

Y se obtuvieron los siguientes coeficientes:

Y 1082757,71 (68313.507 x)
Y al realizar los clculos para el ao 2.012 se obtuvieron los siguientes resultados:

Mes Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

Venta cajas 194682,121 126368,614 58055,1072 -10258,3998 -78571,9068 -146885,414 -215198,921 -283512,428 -351825,935 -420139,442 -488452,949 -556766,456

Donde se puede observar que a partir de abril hay una disminucin en las ventas, por lo cual la marca debe implementar estrategias encaminadas al

Tomas Snchez Gmez Enrique Rincn Prieto

incremento de las ventas, sin embargo esta situacin se pudo observar el ao anterior, aunque con un no tan fuerte descenso. 9. Realizar la encuesta con preguntas filtro y con los seis tipos de pregunta:

ENCUESTA Presentacin del cuestionario 1. Conoce usted la marca Big Cola? a) Si b) No

2.

Usted consume las bebidas gaseosas de Big Cola? a) Si b) No

3.

Al comprar una gaseosa usted tiene en cuenta ? (enumere de 1 a 3 siendo 1 lo ms importante y 3 lo menos importante?

a) b) c) 4.

Precio Sabor Presentaciones

Dnde lo compr? a) Kiosco b) Centro Comercial c) Tiendas d) Mercados e) Otros

5. El precio de la Big Cola es accesible a) Nada de acuerdo b) Poco de acuerdo c) De acuerdo d) Muy de acuerdo 6. La gaseosa Big Cola satisface mis necesidades a) Si b) No c) Poco d) Mucho 7. Siempre encuentro una gaseosa Big Cola cuando la busca a) Si b) No c) Ms o menos d) En todo lugar

8. Entre las marcas de gaseosas cual es la que ms consume a) Big Cola b) Coca Cola

Tomas Snchez Gmez Enrique Rincn Prieto

c) d) e) f) Pepsi Cola Colombiana Manzana Otros

9. Cmo caracterizara usted a la gaseosa Big Cola ? Como una marca: (marque la que considere mas importante) a) Innovadora b) Moderna c) Original d) Calidad e) Ninguna de estas 10. Cmo evala usted la calidad de la gaseosa Big Cola ? a) Mala b) Regular c) Buena d) Muy Buena e) Excelente 11. Qu sugerencias tiene? ............................................................................................................................... ................................................................. 12. Conoce alguna otra marca de gaseosa a parte de las descritas en la encuesta? Cul? ................................................................................................ Datos del Encuestado EDAD: ............. FECHA DE REALIZACIN DE LA ENCUESTA: ..../..../2012.