Mdulo 02

Marco Conceptual
Por: Jess Arroyave, Ph.D. Universidad del Norte. Barranquilla jarroyave@uninorte.edu.co

Dado que la preocupacin por los efectos de los medios siempre ha sido una constante desde que stos emergieron en el contexto social, diferentes investigadores han buscado explicaciones valederas y confiables que sirvan para comprender cmo afectan los medios a la sociedad. Estas explicaciones son llamadas teoras y esta seccin recoge los periodos y las teoras ms destacadas que ilustran la influencia en esa relacin cada vez ms cercana medios-sociedad.

Teoras sobre los Efectos de los Medios

De acuerdo con Werder (2009), las teoras de los efectos de los medios se pueden enmarcar en tres grandes perodos caracterizados por introducir cambios paradigmticos en nuestra concepcin sobre la influencia y el efecto de los medios. Estos son: Perodo 1: Modelo de los efectos directos. Perodo 2: Modelo de los efectos limitados. Perodo 3: Modelos de los efectos acumulados. Perodo 1. Modelo de los efectos directos Este perodo se ubica en las primeras tres dcadas del siglo XX. El modelo terico que prevaleci en esta poca se denomin aguja hipodrmica o bala mgica y planteaba que los medios eran muy poderosos y ejercan una influencia extraordinaria y directa sobre su audiencia, que a su vez era considerada aislada y fcilmente manipulable. La aguja hipodrmica o bala mgica se bas en el modelo sicolgico tipo estmulo-respuesta, segn el cual el mensaje de los medios de comunicacin actuaba como un estmulo que provocaba respuestas inmediatas, mecnicas y uniformes, que estaban alineadas con el inters del emisor. Este modelo terico no resisti la prueba del tiempo y gradualmente perdi vigencia.

Perodo 2. Modelo de los efectos limitados Paul Lazarsfeld y sus colegas en 1940, quisieron comprobar la veracidad de la nocin segn la cual los medios eran poderosos e influyentes y para esto disearon un estudio que intentaba establecer la influencia de los medios en la decisin del voto de los ciudadanos. Lo que encontraron los investigadores, fue que los medios tuvieron una influencia mnima y que era mayor el poder de la comunicacin interpersonal ejercida por los lderes de opinin. En otras palabras, la decisin de por quin votar dependa ms de la influencia de las relaciones con familiares, amigos y lderes religiosos, que de la influencia ejercida por la exposicin directa a un medio de comunicacin. De esta manera tom carrera la era de los efectos limitados, es decir, los medios ejercan una influencia menor sobre su audiencia. Por su parte, pas a tener gran importancia el lder de opinin como factor de influencia. No obstante, los medios tenan cierto valor, ya que permita a estos lderes estar enterados de los temas que eran de su inters y del cual ellos ejercan influencia. Lazarsfeld y sus asociados creyeron que los medios de comunicacin permitan a los lderes de opinin estar al tanto de los temas, en un primer paso y luego, los lderes influenciaban a los seguidores, en un segundo paso. As, se plante la teora de los dos pasos. A pesar de su aporte en comprender mejor la comunicacin, al incorporar los procesos interpersonales y mediticos en su relacin con la influencia a los otros, la teora de los dos pasos ha sido cuestionada por su enfoque mecnico y limitado, segn el cual los medios slo son de utilidad como herramienta para los lderes de opinin e ilustran de manera muy limitada a las dems audiencias. As mismo, la existencia de mltiples pasos o de una apropiacin directa de los contenidos mediticos, por parte de la audiencia, quedaba excluida en esta teora. Perodo 3. Modelos de los efectos acumulados En la medida que la investigacin en medios se vuelve ms sofisticada, surge un nuevo paradigma que atribuye cierto poder a los medios pero producto de una exposicin larga y consistente de temas y mensajes. Tres teoras se enmarcan dentro de este paradigma de efectos acumulados, a saber: Teora de anlisis del cultivo, teora del aprendizaje social, y teora del establecimiento de la agenda o Agenda Setting. Anlisis del Cultivo De acuerdo con Bryan y Miron (2004), el anlisis del cultivo es una de las tres teoras ms usadas e importantes del siglo XX en la investigacin en comunicacin masiva. George Gerbner (1972), plantea en su teora de cultivacin que, producto de la larga exposicin a la televisin a que estamos sometidos en la mayora de sociedades occidentales desde temprana edad, cultivamos una cierta percepcin de la realidad, ms cercana a los contenidos de los medios que a la realidad misma. Para Gerbner, la televisin se ha convertido en el principal medio de socializacin, que ha asumido el papel que tenan en

las sociedades primitivas los adultos o los ancianos de las tribus, quienes eran los encargados de contar a las nuevas generaciones las historias y los mensajes que deberan ser utilizados para transmitir la enseanza y la herencia cultural. La televisin es considerada como un vehculo esencial que cuenta y transmite la cultura. La televisin es entonces la nueva nana, que desde temprana edad moldea algunas de nuestras percepciones del mundo y lo que nos rodea. A diferencia de nuestros ancestros y de la nana de carne y hueso de antao, quien contaba las historias de manera inocente y sin ningn inters personal, la industria de la televisin mantiene unos fuertes intereses econmicos, poltico e institucionales, no es inocente y no duda en apelar a los ms bajos instintos (sexo, violencia, estereotipos), es decir a las ms truculentas historias, para atraer la atencin de sus receptores potenciales. De manera que estas nuevas historias, contadas desde otras perspectivas, tienen efectos muy diferentes a las historias que por dcadas educaron a las generaciones previas. As, el anlisis del cultivo reconoce que la televisin tiene una influencia importante en moldear una imagen muy particular del mundo sobre la audiencia que la sigue. Aprendizaje Social Planteada originalmente en la psicologa social, a travs de los trabajos de Albert Bandura, ha hecho una contribucin significativa para ayudarnos a comprender cmo los medios crean modelos sociales que pueden llegar a convertirse en paradigmas o ejemplos a seguir para cierto tipo de audiencia. La teora del aprendizaje social, llamada modernamente cognitivo social, formulada por Bandura a finales de la dcada de los 60, plantea que es posible aprender a travs del conocimiento vicario, es decir, la experiencia de lo que le ha ocurrido a otros. Al observar diferentes modelos o roles sociales, podemos querer imitar sus conductas si nos identificamos con lo que ellos representan. Sin embargo, es posible observar y subsecuentemente querer imitar, tanto roles positivos como roles negativos. Esta teora resulta importante en lo que respecta a la representacin de medios, ya que con frecuencia la televisin presenta muchos modelos que pueden ser realistas pero con consecuencias que podran fermentar conductas desviadas. Estudios realizados en sectores marginados o favelas, han identificado que algunos de los jvenes que se encuentran en la vida delincuencial, han usado como modelo a imitar personajes de series televisivas en donde los protagonistas son villanos, narcotraficantes o sujetos al margen de la ley. Sin embargo, la influencia puede ir ms lejos. Algunos investigadores han encontrado que comportamientos especficos, tales como el trato a las minoras o comportamientos asumidos en roles de gnero, como roles machistas o de trato discriminatorio contra las mujeres, pueden ser aprendidos a travs de observacin de series televisivas.

Agenda Setting Agenda Setting plantea la capacidad de los medios de elevar la importancia de un suceso en la mente del pblico, a travs de su alcance y penetracin en el contexto social (Severin & Tankard, 2001). De acuerdo con Mc Combs and Shaw (1972), la agenda de los medios, esto es, los temas abordados por los medios, influye en la agenda pblica: en los temas que los miembros de la audiencia consideran importantes en la sociedad. Luego, ambas agendas, la de los medios y la de los ciudadanos, influyen en la agenda poltica: en las temticas que quienes toman las decisiones colectivas, consideran particularmente destacadas. El Establecimiento de la Agenda o Agenda Setting, pone de manifiesto el rol de los medios en la creacin de opinin pblica en las sociedades contemporneas. Los medios le dicen a la sociedad en qu pensar y de esta forma establecen un orden de temas que resultan centrales en los diferentes contextos sociales. Esta teora retoma la idea de que los medios son poderosos y pueden resultar altamente influyentes en la audiencia que los sigue. La preocupacin se hace evidente cuando dicha agenda est ms cercana a los intereses polticos, econmicos o culturales de los propietarios de medios, en detrimento de los hechos trascendentes que debe conocer la comunidad. Establecer si la agenda informativa obedece a los intereses comunes y si los medios cumplen con su papel de esfera pblica, es decir, de divulgadores de temas claves para el funcionamiento cabal de la sociedad, es vital para garantizar una prensa independiente y comprometida con el bien comn.