CONOCIENDO AL CLIENTE La tarea primordial de una empresa ha dejado de ser la de captar clientes.

Hoy se aplica la idea fundamental de la retencin del cliente. Segn Philip Kotler, conseguir un cliente nuevo es entre cinco y siete veces ms caro que retener al antiguo. Por eso es que el autor insiste implcita y explcitamente en la importancia exclusiva y definitiva del cliente, alejndose de la inferior categora de consumidor. Conocer las expectativas de los clientes sin duda ayudar a las empresas a establecer relaciones ms fuertes con ellos. Para hacerlo, las principales herramientas de retencin se resumen en cinco niveles: bsico, reactivo, responsable, proactivo y societario. El ltimo escaln es sin duda en el que la empresa proporciona ms valor agregado al cliente. Los clientes cambian. Los competidores cambian. Para ser competitivas las empresas deben ampliar o potenciar continuamente estos paquetes de valor agregado. Esa es la clave. Las empresas no slo venden productos. El paquete de beneficios que renen las empresas es lo que conserva a los clientes de toda la vida. Descubrir en qu puede beneficiar la empresa al cliente es el secreto que le permitir dar un paso al frente antes que sus competidores. Desde que el marketing existe, uno de los pilares que lo sustentan como concepto es el foco en las necesidades de los consumidores, a partir de los cuales, se segmentan los mercados, se seleccionan los segmentos objetivos, se disean e implementan planes de accin para lograr la rentabilidad deseada en el negocio, cuando sta es, por ejemplo, la meta de la organizacin. Los especialistas del tema no cesan en marcar e insistir sobre los beneficios de esta poltica empresarial y advierten sobre las amenazas y riesgos que enfrentar quien no lo asuma con dedicacin. Pero para poder llevar a cabo acciones destinadas a la satisfaccin de los clientes, hay que tener presente algunos conceptos: 1. la comercializacin de productos y servicios en cualquier segmento es fuertemente competitiva. 2. los clientes y los usuarios estn cambiando: o tienen creciente conciencia de su poder. o dejaron de ser sumisos. o quieren mejores productos a menores costos. 3. los competidores mejoran rpidamente: o introducen innovaciones. o mejoran el servicio ofrecido.

Si se desea alcanzar o mantener el liderazgo en el sector, o ms an acrecentarlo, es preciso dar respuesta a estos desafos, y para ello hay que proponerse conseguir, como mnimo, la satisfaccin del cliente, al que, posiblemente, lo podamos convertir en un cliente leal o fiel. Y se establece como mnimo, porque en la gran mayora de los casos, la satisfaccin ya no alcanza, se toma como algo que debera existir corrientemente dentro de todo proceso de comercializacin. POR QU HAY QUE EMPEARSE TANTO EN BUSCAR LA SATISFACCIN DEL CLIENTE? Porque estn claramente demostrados los beneficios que ello puede representar. El Cliente Satisfecho:

es ms leal a la compaa y reitera compras a lo largo del tiempo. genera ms oportunidades de negocios para la empresa. recomienda la marca a otros (cuatro a cinco personas en promedio). es menos sensible al precio, est dispuesto a pagar un extra. aumenta, indirectamente, la satisfaccin de los empleados. permite reducir costos de publicidad y promocin porque ya conoce la oferta de productos y servicios. construye una barrera de entrada para otros proveedores y/o competidores.

Ahora bien, estamos hablando de el cliente en singular, lo cual implica afinar la puntera al disparar nuestra artillera hacia quien pretendemos captar y atender como cliente a fin de, figurativamente, apuntar especficamente al blanco seleccionado y as poder brindar un trato y una atencin diferente, distinto, a cada uno de los tambin diferentes y distintos clientes. Emplear acciones de marketing uno por uno. EL MARKETING UNO POR UNO SE BASA EN UNA IDEA SENCILLA: TRATAR DE UN MODO DISTINTO A LOS DISTINTOS CLIENTES La mecnica real de la estrategia del marketing Uno por Uno se fundamenta en el conocimiento de las diferencias entre los clientes y de cmo estas diferencias personales deberan influir en la conducta de la empresa hacia cada cliente en concreto. La empresa debe ser capaz de cambiar la configuracin de sus productos o la prestacin de sus servicios segn las necesidades particulares de cada cliente. Debe ser una empresa individualizada. Pero para poder determinar qu cambiar y poder realizarlo con xito, hay que establecer cul es la visin de la empresa, que permita confirmar a qu juego estratgico est jugando, que le permita a los empleados entender por qu esa es una buena empresa donde vale la pena invertir su tiempo y sus capacidades, y a los clientes, proveedores y dems componentes del mercado o del segmento de mercado adonde apunta la comercializacin, entender cul es el valor agregado de esa empresa para cada uno de ellos y para la comunidad.

Encuentre al cliente conveniente As como muchas personas inician relaciones con quien no les conviene, muchos empresarios gastan tiempo y dinero desarrollando estrategias para atraer un mercado que no es de CONVENIENCIA; un mercado que no es rentable; sea por su poder adquisitivo, frecuencia de consumo o porque su bsqueda de estatus no es tan alta para comprar lo que usted ofrece. Ahora entiende porque es tan necesaria la investigacin de mercados? Un cliente tena puntos de venta en tres ciudades de Colombia; dos de stos funcionaban bien pero el punto ubicado en la ciudad de Pereira tena ventas muy bajas, y de acuerdo a sus costos operativos prcticamente no era rentable. Se realiz una investigacin de mercado y efectivamente esta ciudad tena uno de los ndices de mercado ms bajos para los productos de mi cliente. Dos meses despus el punto de Pereira fue cerrado y las utilidades de mi cliente aumentaron, ya que dej de invertir en un mercado que no es de CONVENIENCIA. Sea conveniente para quienes son convenientes Recuerde que la CONVENIENCIA aplica para ambas partes; tiene que preguntarse si usted, y lo que ofrece, es de CONVENIENCIA para el otro Su producto y/o servicio realmente es de CONVENIENCIA para su cliente? as como uno no es de CONVENIENCIA para alguien, si lo es para otro Su producto es de CONVENIENCIA para otro tipo de mercado o cliente? Busque relaciones duraderas De la misma manera, nadie se casa con alguien esperando que a los tres meses se firme el documento de divorcio. Si en lo afectivo buscamos relaciones duraderas, en los negocios no tiene por qu ser diferente; debemos buscar relaciones a largo plazo que generen beneficios frecuentes y constantes. Las relaciones duraderas nos brindan seguridad y confianza, y si usted espera que sus clientes le compren con frecuencia y de manera permanente, usted debe estar dispuesto a hacerlo en el momento que ellos lo requieran. Tenga en cuenta que este factor es vital para darle el tan anhelado s. Si su futura conquista no est disponible cuando usted le necesita o viceversa, seguramente, podrn visualizar el panorama de lo que sera una futura relacin.