Prefacio.

Si hacemos una bsqueda para innovacin en Google, recibiremos 18.600.000+ resultados. En la seccin de libros de Amazon, la misma bsqueda nos devolver casi 42 mil opciones. Y an as, los gerentes de Amrica Latina me dicen que no hay suficiente informacin sobre el tema. Algunas de las quejas ms comunes: La mayora de los enfoques disponibles para innovar son muy tericos, acadmicos o poco prcticos, o nadie le dice a uno qu hacer el prximo lunes para poner en prctica la innovacin en la empresa. En resumen, persiste un vaco en literatura empresarial que muestre la innovacin como un proceso tangible, sistemtico, y sobre todo, rentable. Adems, cunto sabemos en verdad sobre casos de innovacin en Amrica Latina? Los ejemplos tradicionales nos relatan las hazaas de Apple, Google, HP y Procter & Gamble, por mencionar algunos sospechosos habituales del Fortune 500, pero, qu pasa con las empresas 100% latinas? Es prudente aplicar las mismas estrategias en una regin nica en cultura, oportunidades, pero sobre todo, desafos? Yo creo que no. Por todo lo anterior, decid que quiz sera buena idea tomar mi experiencia como consultor y compartirla en un libro que responda la mayor cantidad de interrogantes alrededor del tema, con un enfoque tropicalizado y sumamente prctico. Confiado de que dos cabezas piensan mejor que una, y diez piensan mejor que dos, quiero que tambin sea un proyecto conjunto, donde todos pongamos nuestro aporte para crear una poderosa herramienta de cambio. Aprovecharemos al mximo las facilidades de Internet para conectar casos y entrevistas desde cualquier punto de la regin. Estaremos actualizando frecuentemente el blog para contarles cmo avanza el proyecto. Pero sobre todo, vamos a APRENDER,

y al trmino del 2011, habremos creado un libro que marque un antes y un despus en materia de innovacin, con mucho sabor latino. Mario Morales

Estructura
Captulo 1: Introduccin a la Innovacin Por qu es importante la innovacin para la supervivencia de una empresa? Cmo s si algo es realmente innovador?

Cules son los mitos que existen sobre la innovacin? En dnde se puede innovar? Cmo se le vende la innovacin a la alta gerencia de la empresa?

Captulo 2: Estrategia de Innovacin Cules elementos debe tener un plan de innovacin? Cmo saber en qu innovar?

Cmo saber hacia dnde enfocar los esfuerzos innovadores en una empresa?

Captulo 3: Proceso y Herramientas para Innovar Cules metodologas y herramientas existen para innovar? Cmo se innova en pases en desarrollo, donde tenemos menos recursos?

Cules ejemplos de innovacin hay en nuestra regin? Cul es la relacin entre el Diseo y la Innovacin? Cules herramientas informticas ayudan al proceso innovador? Cmo presentar/vender una idea innovadora a la Gerencia/Inversionistas?

Captulo 4: Competencias de los Innovadores El Innovador nace o se hace? Cmo identificar a las personas creativas en la organizacin?

Cmo se le desarrolla y potencia a la gente la capacidad de ser creativa e innovadora? Cules tips y ejercicios permiten a las personas desarrollar y alimentar su capacidad para generar ideas? Cmo innovar en la vida personal?

Captulo 5: Cultura de Innovacin Cmo crear una cultura de innovacin en una compaa? Cmo afecta la cultura/idiosincrasia latinoamericana el avance de la innovacin?

Cules barreras/inhibidores existen para la innovacin y su demolicin: gerencia autoritaria, falta de recursos, temor al fracaso, etc.? Cmo actuar en una organizacin que tiene muchos paradigmas y no quiere innovar? Cmo incentivar la participacin en un proceso innovador? Cmo se involucra a la gente? Cmo mantener la motivacin an si las ideas no son aceptadas?

Captulo 6: Estructura para Apoyar la Innovacin Cul es la estructura que debe tener una empresa para apoyar la innovacin? Debe mi empresa tener un Gerente de Innovacin?

Cul es el equipo ptimo para un proyecto de innovacin? Cmo se debe gestionar la innovacin en la empresa?

Captulo 7: Mtricas de Innovacin Cmo se debe medir la innovacin en la empresa?

Captulo 8: Implementacin de las Innovaciones Cmo ejecutar exitosamente los proyectos de innovacin? Captulo 9: Innovacin Social, Pblica (Gobierno), ONGs, PYMEs Qu es Innovacin Social? Cmo se innova en servicios pblicos y ONGs?

Cmo se innova en PYMEs?

Captulo 10: Tendencias de la Innovacin Qu es Innovacin Abierta (Open Innovation)? Qu es Innovacin en los Servicios?

Qu es Innovacin en el Modelo de Negocios? Qu es Innovacin Gerencial?

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El ABC de la Innovacin
En este captulo contestamos las preguntas que ustedes formularon durante 2010: Por qu es importante la innovacin para la supervivencia de una empresa? Cmo s si algo es realmente innovador?

 Cules son los mitos que existen sobre la innovacin? En dnde se puede innovar? Cmo se le vende la innovacin a la alta gerencia de la empresa?

Hay dos formas de ver esta hoja en blanco. Puede verla como la primera pgina del captulo, o como la mayor oportunidad en el mundo porque nadie ha puesto an nada en ella. El innovador tomar siempre la segunda ruta. Adelante; utilice usted tambin esta hoja para soar, crear cosas nuevas y dejar volar su imaginacin. Por qu no? Todo empieza por algo...

Por qu es importante la innovacin para la supervivencia de una empresa?

Hoy no es necesario convencer a nadie sobre la importancia de la innovacin. La mayora de los ejecutivos comprende que la competencia intensa, junto con los cambios acelerados en los mercados, las preferencias del cliente y las nuevas tecnologas, hacen que la innovacin sea una estrategia de supervivencia. La empresa que deje de innovar est frita.

Hay categoras tan dinmicas, en donde si no ests lanzando nuevos productos contantemente, ests muerto.

Tal como me deca el gerente de una empresa de productos de consumo masivo: Hay categoras tan dinmicas, en donde si no ests lanzando nuevos productos contantemente, ests muerto. El gerente de una empresa de comidas rpidas me dijo tambin: Este mercado te exige estar lanzando al mercado un nuevo producto cada ocho semanas, tanto en el men de desayuno como en el de almuerzo y cena.

Existen diversos factores que hacen que cada da la innovacin sea ms importante para las empresas. Para efectos prcticos, nos centraremos en los siguientes cinco puntos: Cada vez hay ms competencia: Los consumidores actuales tienen ms opciones que nunca. Por ejemplo, en el supermercado promedio encontramos ms de 50 mil productos, 83 tipos de champ, 63 gels de bao y 77 jabones en polvo. Cada vez es ms difcil diferenciarse en el mercado: Con una mayor competencia todos los productos tienen a parecerse,

en un fenmeno que se ha llegado a conocer como la comoditizacin. Esto ocasiona que al final las empresas terminen compitiendo nicamente por precios bajos. El cliente maneja ms informacin: Vivimos en un mundo donde los clientes se informan mejor sobre los precios y los beneficios de los productos, particularmente a travs de Internet. La lealtad del consumidor est desapareciendo. El ciclo de vida de los productos y las estrategias se ha reducido: La vida til de los productos y las estrategias competitivas de las empresas disminuye progresivamente, lo que implica que las empresas deben renovar sus productos, servicios y estrategias con mayor rapidez. Todos los das surgen nuevos modelos de negocios ms efectivos que los anteriores. Las tecnologas estn transformando los mercados: La Internet, la biotecnologa y la nanotecnologa, entre otras, son tecnologas que estn transformando todas las industrias. La innovacin es crucial porque permite a las empresas lograr una ventaja competitiva temporal ante la competencia. Facilita la diferenciacin de los productos a los ojos del consumidor y, al ofrecer ms valor, supone el cobro de un precio ms alto por sus productos o servicios. La innovacin tambin permite formas creativas de reducir costos para ofrecer un producto ms accesible a los consumidores y as mejorar su rentabilidad. Una encuesta del Boston Consulting Group en el 2010 a nivel mundial indica que el 26% de los Gerentes Generales ve la innovacin como su prioridad estratgica nmero uno y un 72% de los Gerentes Generales la percibe como una de sus primeras tres prioridades estratgicas1. En este contexto, la innovacin ya no es catalogada como una responsabilidad de un departamento
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http://www.bcg.com/documents/file42620.pdf

de la empresa (Investigacin & Desarrollo, por ejemplo), sino que se convierte en una responsabilidad de todas las personas de la que trabajan en la empresa. La innovacin debe ser parte del trabajo de cada persona. Todos los das. Hoy, cada vez ms empresas asumen la innovacin como un proceso crtico de negocios igual que las ventas, la produccin, el talento humano, la contabilidad o el mercadeo, capaz de ser administrado, controlado y mejorado. El dilema sobre si innovar o no dej de existir, pues la mayora de las empresas innovan en mayor o menor grado. El reto hoy es cmo hacerlo ms rpido que los competidores. El reto es cmo innovar de forma continua y sistemtica. De acuerdo con nuestra experiencia, la mayora de las empresas en Amrica Latina innovan al chispazo. Esto quiere decir que la innovacin es prcticamente un acto al azar, una chispa que salta de vez en cuando en la mente de ciertas personas, ya sea el dueo de la empresa o un gerente visionario. Si estas personas se van de la empresa, la innovacin desaparece. Otras veces, la innovacin es un acto heroico, es decir, depende de personas que luchan contra viento y marea -y contra la misma organizacinpara hacer realidad sus ideas. En estos casos, la innovacin no es una capacidad que se gestiona y sistematiza en la empresa para mejorar la ventaja competitiva. La siguiente tabla le ayudar determinar rpidamente si su empresa necesita mejorar su capacidad para innovar: Siente que cada vez es ms difcil para usted diferenciar sus productos o servicios de los de la competencia y termina usted compitiendo por precios bajos? Estn las ventas de su empresa estancadas y necesita encontrar nuevos productos, servicios o negocios que le permitan crecer rentablemente? Siente que su negocio lleva muchos aos repitiendo las

mismas estrategias y le gustara hacer algo diferente (pensar fuera de la caja)? Siente que su empresa innova al chispazo y de forma inconsistente y le gustara sistematizar un proceso y cultura de innovacin continua? Si usted contest afirmativamente a una o ms de estas preguntas, es seguro que su empresa necesita innovar.

En algn lugar hay un competidor, desconocido o por nacer, que har obsoleta a su empresa. Usted no puede detener la bala. Usted va a tener que disparar primero. Usted va a tener que innovar ms rpido que los innovadores. Dr. Gary Hamel, experto mundial en innovacin

Recuadro: La Curva de la Vida La curva de la vida describe el ciclo de vida normal de prcticamente cualquier cosa, persona u organismo.

Esta curva tambin refleja el ciclo de vida de una empresa o departamento. Segn el padre del management Peter Drucker, el

ciclo de vida para una empresa es cada vez ms corto. Diversos estudios sealan que la esperanza de vida de las compaas comerciales en el mundo desarrollado es de 12.5 aos. Por primera vez en la historia, hemos llegado al punto donde la esperanza de vida de las empresas es menor a la vida laboral de las personas. Para las empresas de tecnologa esto puede ser ms radical. El mismo Bill Gates ha llegado a afirmar que Microsoft siempre est a dos aos del fracaso. Ahora bien, la vida de una empresa puede prolongarse. La nica forma de lograrlo, ya sea que se trate de una organizacin o una carrera profesional, es empezar una segunda curva. Pero la segunda curva tiene que empezar antes de que la primera llegue a su mximo. Esto significa que cuando estamos en nuestro mejor momento es cuando, paradjicamente, debemos empezar a investigar otras alternativas de crecimiento. Recuerde: La segunda curva solo se puede lograr con innovacin. Haga caso omiso al viejo mito de Si no est roto, no lo arregle, pues la misma arrogancia del xito -la resistencia al cambio - es prcticamente una condena al fracaso. Este patrn, llmese xito seguido por el fracaso o liderazgo seguido por la inercia, es comn a travs de empresas, industrias y a travs del tiempo. No es un fenmeno de Amrica, Europa o Asia, sino una enfermedad global y puede golpear a los gerentes en todos niveles de la empresa. El xito, en el mejor caso, es un logro temporal, que siempre se nos puede resbalar de las manos. Thomas Watson, Jr. IBM De las 500 mejores empresas de S&P en 1957, solo quedaban 74 vivas en 1997 y de stas solamente 12, es decir un 2,4%, tuvieron una mejor rentabilidad que el promedio del mercado.

Cmo s si algo es realmente innovador?

Se ha encontrado que uno de los ms grandes obstculos para implementar la innovacin en una empresa es que cada persona tiene una idea muy diferente de lo que significa innovar. Esto hace que generalmente la innovacin se convierta en algo mstico e intangible, que a la gente le cuesta poner en prctica. Sin una clara definicin de innovacin, los esfuerzos por implementarla tienden a desenfocarse y a ser inconsistentes. Una clara definicin de lo que significa innovacin le permitir operacionalizarla y hacerla parte del trabajo diario de todas las personas. Justamente debido a la ambigedad del concepto es que cada vez que damos un taller, preguntamos a los participantes qu significa para ellos la innovacin. Y siempre obtenemos una respuesta distinta. La mayora de las veces las respuestas estn equivocadas o incompletas. En la siguiente tabla compartimos algunas de ellas. Con cules est usted de acuerdo? Para usted qu significa innovar? Tener creatividad constantemente Crear algo completamente nuevo Estar a la vanguardia Hacer cosas diferentes Tener la capacidad de adaptarse Cambiar para mejorar Inventar Tener tecnologa de punta Pensar diferente Modificar un producto Satisfacer el gusto o necesidad del cliente Romper esquemas Es un cambio en el pensamiento Hacer algo radical Hacer cosas diferentes para obtener resultados

diferentes Como puede ver, la mayora de la gente siempre contesta alguna versin de la siguiente respuesta: la innovacin es hacer algo nuevo y diferente. Ante esta respuesta, yo siempre les cuestiono: Si la innovacin es hacer algo, que sea nuevo y diferente, entonces pintar la caseta del guarda de color rosado debe ser algo innovador, ya que es algo nuevo, diferente y hasta original. O por qu no, empezar a regalar nuestros productos y servicios a todos los clientes, ya que es algo nuevo, diferente y que nadie est haciendo. Evidentemente, ambos ejemplos de innovacin son absurdos, porque no le producen ningn valor a la empresa. La definicin que nosotros utilizamos en nuestra prctica de consultora es muy simple:

Innovacin = Nuevas Ideas x Implementacin = Valor

Innovacin es poner en prctica nuevas ideas que resulten en una mejora, una utilidad o un valor, es decir, una innovacin es la implementacin rentable de una nueva idea. Si al final del da la innovacin no hace sonar la caja registradora y no podemos llevarla al banco, entonces no estamos innovando. Una innovacin generalmente toma la forma de: Nuevos productos o servicios Nuevos procesos o formas de hacer las cosas Nuevos negocios Desarrollemos ahora cada elemento de la frmula de la innovacin:

Nuevas ideas: Para identificar una nueva idea hay que tener creatividad, conocimientos e imaginacin. Las ideas son la materia prima del proceso de innovacin. No todas las ideas son buenas, ni vale la pena llevarlas a cabo. Solamente hay que llevar a cabo aquellas ideas que apoyen la estrategia de la organizacin. Implementacin: Las ideas y la creatividad no son suficientes para que haya innovacin. Las ideas son la parte fcil de la innovacin; lo difcil es hacer que las cosas sucedan, o dicho en otros trminos, la implementacin. Para alcanzar este punto hay que trabajar duro (sangre, sudor y lgrimas); al fin y al cabo, lo importante es poner la idea en accin. Por eso se dice que la innovacin es 1% inspiracin y 99% perspiracin. Para entender mejor qu significa innovacin, le presentamos los atributos ms importantes que debe tener una idea innovadora: Es nueva, nica y diferente. Una innovacin debe ser nueva y diferente para la empresa. Copiar una idea de otro lugar y aplicarla en nuestra empresa es una estrategia totalmente vlida de innovacin, siempre y cuando la idea nunca haya sido aplicada en el mercado en que operamos. Resuelve una necesidad y crea valor. Una innovacin debe estar enfocada en solucionar una necesidad de un cliente externo o interno y generar beneficios econmicos para la empresa a travs de un aumento en las ventas, una reduccin en los costos o una mejora en la satisfaccin del cliente. Est alineada con la estrategia y crea ventaja competitiva. Una idea innovadora debe estar alineada con la estrategia de la empresa y darle a la empresa una ventaja competitiva en el corto o largo plazo.

A continuacin compartimos una gua prctica o checklist que utilizamos en muchas empresas para identificar si una idea es realmente innovadora. Es algo nuevo y diferente que le produce valor al cliente o a la empresa? Sorprende al cliente y cambia sus expectativas? Nos permite obtener una ventaja competitiva? Le da mayor valor a la marca? Aumenta la lealtad del cliente? Rompe paradigmas o cuestiona el status quo? Es blindado a ser copiado por la competencia? Est alineado con la estrategia de la empresa? Aumenta las ventas o reduce los costos (rentabilidad) de la empresa? Es sostenible con el medio ambiente o tiene un impacto social positivo? La frmula de la innovacin

1+1=3
Cuando se trata de innovacin, cualquier cosa puede pasar. Aunque existe un proceso general para llevarla a cabo, no existen reglas fijas y el resultado siempre es mayor que la suma de las partes. La frmula de la innovacin es que no hay frmula. Si quiere innovar, olvdese de las frmulas y preste atencin a lo que pasa dentro de usted. Porque ah es donde empieza la innovacin; en el innovador, el individuo inspirado que ve una nueva posibilidad y la hace realidad. Herramientas? Tcnicas? Procedimientos?

Hay muchos y son tiles, pero si el que los utiliza no tiene el estado mental para innovar, nada va a suceder. Aunque un proceso puede apoyar la innovacin, esta no puede reducirse a un conjunto de pasos lineales. El innovador se deja contagiar por la curiosidad, est abierto a nuevas ideas, cuestiona el status quo, sigue su pasin y siempre est buscando nuevas posibilidades.

Reflexin Para usted, qu es innovacin y cmo la ha experimentado en su vida? Piense en la ltima vez que fue al supermercado y recuerde cules fueron los productos que le parecieron ms innovadores. Por qu llamaron su atencin estos productos? Si los compr, Por qu lo hizo? Cmo le han agregado valor esos productos a usted como persona? Cmo han hecho su vida ms fcil?

Cules son los mitos ms comunes sobre la innovacin?

Innovacin es igual a creatividad A menudo confundimos las palabras innovacin y creatividad asumiendo que son lo mismo; sin embargo, hay una diferencia importante: Creatividad significa pensar nuevas ideas. Innovacin significar implementar una nueva idea para crear valor. Una persona puede ser muy creativa, es decir, tener muchas ideas, pero no ser innovadora. Para que una idea se convierta

en innovacin es necesario hacerla realidad en la prctica, cambiar los procesos de trabajo, sacar un nuevo producto al mercado antes que la competencia, llevar nuestros productos al consumidor por nuevos canales y obtener los beneficios de la idea.

El innovador es el soador que acta

Innovacin es igual a mejora continua La mejora continua consiste en tomar lo que hacemos actualmente y mejorarlo. Estas pequeas mejoras con el tiempo se van acumulando para producir mejoras importantes en la productividad y eficiencia de los procesos. La innovacin, en contraste, se puede definir como un cambio que produce un salto significativo en el desempeo del negocio, ya sea en una nueva tecnologa, un nuevo producto, un nuevo mercado o una nueva manera de llegar al consumidor. Veamos el siguiente ejemplo para entender la diferencia entre innovacin y mejora continua. En las Olimpiadas de Mxico en 1968 hubo un atleta que rompi todos los records mundiales de salto alto: Rick Fosbury. Este atleta encontr una tcnica novedosa y diferente que le permiti saltar ms alto que cualquier otro deportista en el mundo. En contraste, los otros atletas se haban concentrado en obtener pequeas mejoras en la tcnica que ya conocan, pero que al fin y al cabo no se traducan en registros significativamente mejores.

La mejora continua nos permite mejorar en forma incremental lo que ya existe, mientras que la innovacin se enfoca en mejorar significativamente los resultados haciendo algo totalmente diferente a la prctica normal. El mejoramiento continuo consiste en pequeos pasos, mientras que la innovacin significa el salto de rana.

A continuacin les mostramos una tabla que hemos desarrollado para ayudar a las empresas a distinguir si un proyecto es de innovacin o de mejora continua. Proyecto Innovador Propone una forma nueva y diferente de hacer las cosas (nunca se ha hecho de esta forma). Mejora significativamente (ms de un 10%) los resultados que se obtienen actualmente en un plazo de 1 ao. Tiene asociado un nivel de incertidumbre sobre los resultados. Cuestiona los paradigmas de la forma como hacemos negocios. Aplica nuevas tecnologas y formas que actualmente no estamos utilizando. Proyecto de Mejora Continua Propone una forma semejante de hacer las cosas (ms de lo mismo). Era de esperarse hacerlo de esta forma. Mejora incrementalmente (entre 1 y 10%) los resultados que se obtienen actualmente en un plazo de 1 ao. Hay un nivel de certeza y control sobre los resultados. Se encuentra dentro del esquema de cmo hacemos negocios Aplica las mismas tecnologas y formas que utilizamos actualmente.

Innovacin es solamente lanzar nuevos productos

Tradicionalmente, las empresas entienden la innovacin solamente como el desarrollo de nuevos productos. Sin embargo, nosotros pensamos que esta visin limita el alcance e impacto que se puede lograr en una empresa. Preferimos ver la innovacin de forma ms amplia y pensamos que existen diferentes tipos. Ms adelante los estudiaremos a profundidad.

Innovacin es igual a tecnologa Cuando le digo a la gente que trabajo en innovacin, por lo general lo asocian con nuevas tecnologas: desarrollo de software, gadgets, microprocesadores, etc. Aqu hay un error. Si bien la innovacin tecnolgica es muy importante, innovacin no necesariamente es sinnimo de tecnologa. Hay muchas innovaciones en donde no se utiliza una nueva tecnologa informtica. Por ejemplo, separar los contenedores para subirlos ms rpidamente en un barco de carga es una idea muy simple que no involucra las nociones tradicionales de tecnologa = computadoras.

En dnde se puede innovar?

Tal y como mencionamos un par de prrafos atrs, innovar no se trata slo de desarrollar nuevos productos. Esta idea equivale a pintar un cuadro usando un solo color. A nosotros nos gusta pensar en la innovacin de una forma ms amplia y atractiva, casi como un arcoris. El arcoris de la innovacin, por tanto, considera 7 colores o tipos diferentes de innovacin. Estos son: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Nuevos Nuevos Nuevos Nuevas Nuevos Nuevos Nuevas productos servicios y experiencias procesos o tecnologas estrategias mercados canales de distribucin o comunicacin alianzas estratgicas

Est su empresa utilizando todos los colores de la innovacin? A continuacin procederemos a explorarlos con mayor detalle.

Nuevos productos

Los productos son los bienes tangibles que una la empresa ofrece al mercado para satisfacer sus necesidades. Tienen un conjunto de atributos que abarcan color, empaque, calidad, precio y marca. Innovar en nuevos productos significa lanzar un producto que no exista antes en el mercado o que tenga un cambio significativo en sus caractersticas, como por ejemplo, su tamao o empaque. Esto puede darse mediante el desarrollo de un producto desde cero o importando un producto desde otra geografa para ofrecerlo en el mercado de la empresa. Caf Britt (www.cafebritt.com) es una de las empresas ms innovadoras de Costa Rica, hecho demostrado en el

extraordinario crecimiento que ha tenido la empresa desde su fundacin en 1986. Britt es una empresa que produce caf y chocolates, est en el negocio del turismo, comercializa sus productos por internet en Estados Unidos, disea y construye tiendas de regalo en aeropuertos y puntos tursticos en varios pases, vende caf a cadenas de hoteles y restaurantes de lujo, disea y comercializa suvenires, artesanas y textiles en supermercados, y desarrolla productos de chocolate autctonos de los pases donde opera. Britt es una empresa que vive por la creatividad y la innovacin. El desarrollo de nuevos productos es un elemento clave de sus esfuerzos de innovacin. La empresa cuenta hoy con 75 tiendas en Costa Rica, Per, Chile, Mxico, Miami, San Thomas, Antigua y Barbuda, Curaao, entre otras, y tiene ventas al 2001 de $71 millones. En el siguiente grfico se puede observar el crecimiento en ventas que ha experimentado desde 1986 y los principales hitos de su historia. Este es el tipo de resultados que puede esperar una empresa que ha hecho de la innovacin su forma de vida y parte de su cultura empresarial.

Fuente: http://www.grupobritt.com/resena-de-la-compania

Reflexione ahora sobre las oportunidades de innovacin que puede haber en su empresa al da de hoy. Cul nuevo producto podra lanzar al mercado? Cules nuevos productos podra importar de otros lugares para ofrecer a sus clientes? Cul cambio de empaque, colores o materias primas podra realizar a sus productos actuales?

Nuevos servicios y experiencias

Los servicios son actividades intangibles que se ofrecen en alquiler/venta, y por lo tanto, no dan como resultado la propiedad de algo. Cuando adquirimos un seguro de vida, estamos comprando un servicio. Los servicios, por su naturaleza, no pueden ser transportados o almacenados. Se crean en el mismo momento en que se compran y se consumen, como un corte de cabello, y en algunos casos son casi inmediatamente perecederos. Innovar en servicios significa ofrecer un servicio que no exista antes en el mercado, u ofrecer el mismo servicio de una forma que mejore significativamente la satisfaccin del cliente. En la actualidad, no hay industria con un crecimiento tan acelerado como los Servicios. Habiendo superado a la manufactura y la agricultura en la mayora de los pases, este sector representa alrededor del 60% del PIB y es el que ms contribuye a la creacin de riqueza y generacin de empleo. Sin embargo, el perfil del consumidor actual dista mucho de aquel que se conformaba con el nivel ms bsico de servicio al cliente. Ofrecer un buen servicio ya no es un elemento que otorgue ventaja competitiva. Es apenas el precio mnimo que una empresa debe pagar para entrar a competir en un mercado. Lamentablemente, muchos gerentes an no se percatan de ello y continan evadiendo la responsabilidad de invertir en el diseo y la implementacin de servicios innovadores. O por el contrario, s son conscientes de la urgente necesidad de innovar pero no cuentan el conocimiento ni los instrumentos para hacerlo. Para contrarrestar esta tendencia, algunas empresas pioneras han desarrollado herramientas orientadas a entender mejor las necesidades de los clientes, mapear y disear la experiencia de servicio, y crear prototipos de nuevos servicios ms innovadores.

Una de estas metodologas consiste en evaluar e innovar en los llamados momentos de la verdad. Cada vez que una empresa interacta con un cliente, ste vive una experiencia que puede fortalecer o debilitar la relacin futura y el deseo de regresar, gastar ms y recomendar a la empresa. Los consultores de innovacin en los servicios identificamos cada uno de estos momentos de la verdad y nos aseguramos de que la empresa, sus colaboradores, productos, procesos, tecnologas y cultura estn alineados con dichos puntos de contacto. Hoy da se dice que los clientes no compran productos ni servicios, sino experiencias. Cuando asistimos a un concierto de msica, no compramos un producto o un servicio, sino que vivimos una experiencia. La experiencia del cliente con una empresa est compuesta por todos los momentos de contacto que existen entre el cliente y la empresa y que forman una percepcin positiva o negativa. Innovar en experiencias significa encontrar una forma de hacer a los clientes sentirse diferente cuando interactan con la empresa, sus productos, sus servicios y sus marcas. Veamos el ejemplo de Toyota Rent a Car en Costa Rica. La baja en el sector turismo, producto de la crisis econmica de 2009, los llev a reevaluar su oferta para encontrar estrategias realmente innovadoras con miras a mantener una diferenciacin y ventaja competitiva en el mercado. El proceso incluy mapeos de la experiencia del cliente, talleres de etnografa, creatividad y curvas de valor, que sirvieron como insumo para desarrollar alrededor de 15 proyectos de innovacin. Varios de ellos ya estn en marcha y generando resultados muy favorables para la compaa. En sntesis, el servicio al cliente se ha convertido en una funcin obligatoria en la venta de servicios. Es la experiencia total del cliente la que ahora determina la percepcin general de los

consumidores hacia una marca u organizacin y donde las empresas deben concentrar sus esfuerzos de innovacin. Otro caso muy interesante de innovacin en servicios y experiencias es el Restaurante Andrs Carne de Res (ACR) en Colombia. Fundado hace 27 aos por Andrs Jaramillo y su esposa, este local creci y consolid su xito a lo largo de las dcadas sin sacrificar una onza de su personalidad extraordinaria. Decimos local a falta de un mejor trmino, pues lo que comenz como un restaurante, hoy tambin es bar, discoteca, rumbeadero, coqueteadero, conversadero, estadero, miradero y punto de peregrinacin imperdible para cualquier turista que visite Colombia. ACR ha convertido en todo un fenmeno sociolgico que atrae las masas no slo de Bogot y sus aledaos, sino que trasciende las barreras nacionales, pero, dnde reside el secreto? La respuesta es ms simple de lo que parece: ACR vende una experiencia, como lo hacen Disney o Starbucks. Al entrar al restaurante, los comensales encuentran una celebracin de la vida. Miles de objetos inclasificables conforman la decoracin, incluyendo imgenes del Sagrado Corazn, cacerolas, esculturas rotas, latas y canastos, sin ningn orden aparente. La msica tambin resiste cualquier clasificacin, pues se trata de un crossover extremo donde los vallenatos comparten con canciones del Billboard de 1976 y la msica electrnica post-ochentera. La oferta de platos es amplia y diversa. Es un caos extraordinario, pero de alguna manera todo fluye. En 2009 se inaugur un segundo ACR en Bogot, y hay planes para abrir nuevos locales en Mxico DF, Nueva York, Miami y Ciudad Panam. Tal y como comentaba alguien en Internet hace algn tiempo, Nadie sabe si Andrs Jaramillo ha ledo alguna vez un libro sobre marketing de experiencias, pero podra escribirlo si quisiera, pues su negocio es un ejemplo cinco estrellas sobre este tema.

Reflexione ahora sobre las oportunidades de innovacin que pueden existir en su empresa. Cules cosas necesitan hacer sus clientes pero no tienen el tiempo, el conocimiento, la experiencia o el deseo para hacerlas? Cules nuevos servicios podra lanzar para agregar ms valor a sus clientes? De qu otras formas puede conectar su marca de forma emocional con sus clientes? Cmo puede mejorar la experiencia de sus clientes cuando interactan con su empresa y sus productos o servicios?

Nuevos procesos o tecnologas

Un proceso es un conjunto de actividades vinculadas ordenadamente, las cuales utilizan recursos e informacin para transformar insumos en productos que satisfagan las necesidades de los clientes. Las empresas crean valor a travs de sus procesos; los procesos, a su vez, utilizan la tecnologa para alcanzar sus objetivos. Podemos entender la tecnologa como los conocimientos, los instrumentos y los mtodos empleados para producir un resultado. Innovar en nuevos procesos o tecnologas significa encontrar una nueva forma de hacer las cosas ms rpido, ms barato o ms efectivo. Algunas innovaciones de procesos pueden ser percibidas por los clientes, como reducciones en el tiempo de entrega, mientras que otras podran no ser percibidas directamente por los clientes, tal es el caso de una disminucin de costos internos.

Nos gustara poner aqu un ejemplo o caso de innovacin en procesos en Amrica Latina. Tiene usted algn ejemplo?
Reflexione ahora sobre las oportunidades de innovacin que puede encontrar en su empresa al da de hoy. Cmo puede mejorar los procesos de la empresa? Cules cosas puede hacer diferente para reducir los tiempos y mejorar la productividad? Cules nuevas tecnologas podemos puede para mejorar la eficiencia de los procesos?

Nuevas estrategias

La estrategia es el plan a largo plazo de una empresa para alcanzar sus metas y vencer a la competencia. Tiene que ver con temas como en qu negocio compite la empresa, quin en su cliente, cules productos va a ofrecer y cmo se van a producir y entregar esos productos. Innovar en nuevas estrategias significa encontrar nuevas y mejores formas de alcanzar sus objetivos o encontrar un modelo de negocios que le permita a la empresa hacer dinero de forma diferente. Sabemos que las empresas estn obligadas a generar ideas innovadoras que produzcan valor y que, a su vez, las diferencien de la competencia. Lo que muchos pasan por alto es que esto se puede lograr a travs un diseo de un modelo de negocios innovador, entendiendo por modelo de negocios la manera en que una empresa se organiza para crear valor y por lo tanto, generar ingresos.

Un modelo de negocios est constituido por nueve diferentes bloques de construccin, que representan el lenguaje comn para entender la forma como la empresa crea valor y puede generar alternativas de innovacin:

1. El primer bloque es el segmento o segmentos del mercado a los que se dirige la compaa. 2. Despus viene la propuesta de valor, que busca resolver los problemas de los clientes y satisfacer sus necesidades a travs de un producto o una oferta. 3. Para que una empresa pueda entregar a los clientes la propuesta de valor, necesita canales de distribucin, de comunicacin y ventas; este es el tercer bloque. Los canales definen cmo una compaa se comunica y alcanza a sus segmentos de mercado para entregar las propuestas de valor. 4. Las relaciones con los clientes, que constituyen el cuarto bloque, son establecidas y mantenidas con cada segmento de clientes, es decir, hay una relacin para cada grupo o segmento que tiene la organizacin. 5. Los flujos de ingresos describen la forma en que la empresa cobra por la propuesta de valor para cada segmento de clientes y cmo genera ingresos para ser rentable. 6. Los recursos claves son el sexto bloque e identifican los activos ms importantes requeridos para hacer que el modelo de negocio funcione. 7. El bloque de las actividades clave define las acciones ms importantes que una compaa debe ejecutar para que su modelo

de negocios funcione, es decir, los procesos necesarios para entregar la propuesta de valor. 8. En el octavo bloque encontramos las alianzas estratgicas, es decir, la red de proveedores y socios que se forja para adquirir algunos recursos o desempear algunas actividades. 9. Cerrando el modelo tenemos la estructura de costos. Para que un modelo de negocios sea rentable, los flujos de ingresos deben ser superiores a la estructura de costos necesaria para mantenerlo.

La clave, entonces, para innovar en esta rea reside en identificar los supuestos o paradigmas que hay detrs del modelo de negocios actual, y cuestionarlos hasta dar con un nuevo modelo que genere, de forma dinmica y sostenible, ventajas competitivas para la organizacin. La empresa Cemex cre el programa Patrimonio Hoy para facilitar la compra de cemento a la gente de bajos recursos en Mxico en la construccin o ampliacin de sus viviendas. Este programa ha hecho posible que 120,000 familias alcancen el sueo de tener casa propia y es un ejemplo de un nuevo modelo de negocios. Cemex tambin brinda asistencia tcnica a estas familias para que ellas mismas sean quienes construyan sus propias casas. Reflexione ahora sobre las oportunidades de innovacin que pueden existir en su empresa al da de hoy. Cmo podra seguir una estrategia diferente a la que siguen sus competidores? Cul nuevo modelo de negocios puede poner en prctica para facilitar al cliente la adquisicin de sus productos o servicios?

Nuevos mercados

Las empresas generalmente definen un segmento de clientes o mercado meta al cual dirigir sus productos o servicios. Cuando varios competidores definen el mismo mercado meta, la competencia se vuelve ms difcil. Innovar en nuevos mercados significa encontrar un nuevo segmento de clientes a quien ofrecer los productos o servicios actuales de la empresa. Por ejemplo, el Grupo Financiero Banorte en Mxico, decidi crear Mujer Banorte, un banco que se enfoca en las necesidades de la mujer, con servicios nicos que los diferencian de sus competidores tradicionales. Ningn otro banco haba pensado en dedicarse exclusivamente a este segmento, que tiene a su cargo la administracin del dinero e influye en muchas de las decisiones financieras del hogar. Para el 2006 este banco ya haba prestado $23 millones de dlares a 16,000 mujeres.

Por qu esta innovacin es nica y difcil de imitar? El rango de servicios de Mujer Banorte es muy diferente al de sus competidores tradicionales. Los servicios incluyen asistencia mdica, legal y del hogar (plomera, electricidad, etc.) adicional a los servicios tradicionales, como acceso ilimitado a ATMs y que no se requiere un saldo mnimo en la cuenta. Tanto el sitio en Internet como los productos, se ven y se sienten ms femeninos. Adems, Banorte tiene la ventaja del que entr primero a este segmento del mercado, con lo que logr posicionarse no solo como el banco de las mujeres mexicanas, sino como el que les ayuda a administrar su vida.

Reflexione ahora sobre las oportunidades de innovacin que pueden existir en su empresa. Quin no es su cliente actualmente? Cmo podra vender sus productos a estas personas?

Nuevos canales de distribucin o comunicacin

Innovar en canales de distribucin significa encontrar una nueva forma de hacer llegar los productos o servicios a los clientes. Tambin significa encontrar nuevos medios de comunicacin para ofrecer los productos a los clientes. La empresa Purdy Motors, distribuidor de la marca Toyota en Costa Rica, decidi abrir sucursales para vender automviles en un lugar muy particular. Conociendo que los clientes frecuentan los fines de semana los centros comerciales, Purdy Motors decidi abrir una agencia de venta de automviles en un mall. No se trata de llevar los automviles al mall, que es una prctica muy comn, sino de abrir una agencia que ofrece nuevos beneficios a los clientes al ofrecer un servicio V.I.P. donde llevan a su casa el automvil para una prueba de manejo, entre otros. Por esta innovacin, Toyota recibi un premio de Toyota Japn ya que no se conoca de ningn otro distribuidor de la empresa que hubiera utilizado este canal de distribucin. La empresa 24x7 Cultural en Brasil innov al adaptar mquinas expendedoras de gaseosas para vender libros 24 horas al da, los 7 das a la semana, en ubicaciones poco usuales como las estaciones del Metro. Una oferta tentadora: la mayora de los libros cuestan menos de $2.30. La seleccin de libros incluye traducciones de Sherlock Holmes, Paulo Coelho e incluso un diccionario de matemtica. La medida satisface a las personas

que usualmente no visitan las libreras y estn buscando una distraccin durante sus viajes. Esto hace que la lectura sea popular y accesible. Actualmente, esta empresa vende 10,000 libros mensuales en sus ms de 40 mquinas de libros ubicadas en Sao Pablo y Rio de Janeiro. Al igual que Toyota, este es otro ejemplo absolutamente brillante de innovacin en canales de distribucin.

Reflexione ahora sobre las oportunidades de innovacin que pueden existir en su empresa. Cmo puede utilizar nuevos e inusuales canales de distribucin para vender sus productos? Cmo puede hacer su producto accesible a una mayor cantidad de personas? Cules otras alternativas existen para comunicarse con sus clientes? Cules nuevos canales puede crear o descubrir para comunicarse con sus clientes?

Nuevas alianzas estratgicas Innovacin Abierta

Debido a que las empresas no cuentan con recursos ilimitados, es muy comn que varias empresas decidan unir fuerzas para alcanzar objetivos que beneficien a ambas. Es por esto que las alianzas estratgicas han adquirido un valor trascendental. Innovar en alianzas estratgicas significa encontrar una relacin

inesperada con otras empresas que permita aumentar las ventas, disminuir los costos y/o mejorar la satisfaccin de los clientes. Cuando hablamos de innovacin a travs de alianzas estratgicas es importante tener en cuenta que no se trata de cualquier tipo de alianza, sino de alianzas que sean innovadoras, es decir, que nadie hubiera imaginado juntar a dos determinadas empresas para ofrecer un valor nuevo y diferente a los clientes. La innovacin abierta, por su parte, es una nueva estrategia que busca generar ideas a travs de personas o empresas externas a la organizacin, con el propsito de mejorar la efectividad de los procesos de innovacin y aumentar las utilidades. Tomemos como ejemplo la empresa Frito Lay, subsidiaria de PepsiCo. Esta utiliza la innovacin abierta para crear comerciales de televisin a travs del concurso de ideas Doritos Ad Challenge, en el que los amantes de la marca envan sus propios comerciales de televisin por un premio de $10,000. Los resultados, en materia de ingenio y creatividad, son sorprendentes. Adems, el costo de producir estos comerciales es mnimo si se compara con los fees de las agencias publicitarias tradicionales. Las principales ventajas de optar por la innovacin abierta se pueden resumir en: Reduccin de costos: Los colaboradores externos, quienes muchas veces son entusiastas y aportan gratuitamente su intelecto, ayudan a reducir los presupuestos de innovacin de las empresas. Reduccin de tiempos: Al emplear los conocimientos y patentes de otras personas o empresas, se reducen los tiempos de desarrollo de sus nuevos productos o servicios. Aumento de la creatividad: Suele ocurrir que las personas externas no cargan con los paradigmas o creencias de la

empresa, por lo que pueden ver las oportunidades ms claramente que aquellas dentro de la organizacin. Acceso a nuevas tecnologas: Trabajar con colaboradores externos puede habilitar el uso de tecnologa de vanguardia, que de otro modo sera inaccesible debido a barreras presupuestales. Acceso a nuevos mercados: Explotar las conexiones con personas fuera de la organizacin facilita el desarrollo de productos y servicios dirigidos a mercados en los cuales no se tiene presencia. Despus de todo, vivimos en un mundo caracterizado por el conocimiento distribuido, donde nadie tiene el monopolio de las ideas. Bajo esta premisa, una empresa puede crear y capturar valor al colaborar sistemticamente con aliados fuera de la misma para innovar. Reflexione ahora sobre las oportunidades de innovacin que puede encontrar en su empresa. Cul empresa tiene poca o ninguna relacin con su negocio? Cmo podra aliarse con ellos para obtener beneficios mutuos?

Aplicacin Como ya lo hemos dicho, ver la innovacin como un solo color acarrea consecuencias negativas. La primera es que las empresas desaprovechan oportunidades de innovacin que van ms all del desarrollo de nuevos productos. La segunda es que este enfoque hace que las empresas produzcan innovaciones muy simples, fciles de copiar, adoptar o mejorar por los competidores. El objetivo de las empresas debera resumirse en crear innovaciones que otorguen una amplia y duradera ventaja

competitiva sobre las otras empresas de su industria. Esta ventaja solo se puede crear a travs del desarrollo de innovaciones ms complejas que abarquen ms colores de la innovacin. Para lograr esto, cada oportunidad de innovacin debe ser expandida a lo largo del arcoris de la innovacin para crear algo que sea ms difcil para la competencia de copiar y atacar. Las innovaciones ms poderosas son las que usan diferentes colores del arcoris de la innovacin. Los competidores frecuentemente tendrn problemas tratando de copiar los aspectos visibles de una innovacin, sin conocer que hay colores invisibles que no pueden percibir. La forma ms poderosa de utilizar el modelo del arcoris de la innovacin es que usted se pregunte a s mismo si est utilizando todos los colores posibles para crear innovaciones que realmente impresionen a los clientes y que tengan un impacto duradero en la ventaja competitiva de su empresa.

Cmo se le vende la innovacin a la alta gerencia de la empresa?

Para vender la innovacin a la gerencia de la empresa hay que utilizar lenguaje que sea msica para sus odos: los nmeros. A continuacin, le presentamos un kit de ventas que sin duda ser de mucha utilidad para que la Gerencia General de su empresa decida abordar el tren de la innovacin:

Estimado Jefe: Consideramos urgente innovar porque: (seleccione las opciones que aplican a su empresa) Necesitamos hacer crecer las ventas. Necesitamos diferenciar nuestros productos de la competencia. Necesitamos mejorar los mrgenes y rentabilidad de la empresa. Necesitamos retener la lealtad de nuestros clientes. Necesitamos disminuir los costos. Necesitamos sobrevivir. Necesitamos sistematizar nuestros esfuerzos de innovacin (somos innovadores pero lo hacemos de forma desorganizada, al chispazo). Necesitamos mejorar la creatividad de nuestra gente y crear una cultura de innovacin. Necesitamos lanzar con xito un nuevo producto o servicio al mercado.

 Necesitamos pensar diferente (dejar de hacer siempre lo mismo). Los beneficios econmicos que vamos a obtener si: Iniciamos un proyecto de innovacin Sistematizamos nuestros esfuerzos de innovacin Son: Crecimiento del EBIDTA (*) de un X% durante los prximos Y aos. Disminucin de nuestros costos en X%.

Le recomendamos crear una hoja electrnica donde proyecte los ingresos adicionales que su empresa puede obtener por concepto de innovacin (nuevos productos y nuevos negocios) y los costos que puede ahorrar en los procesos. As, usted estar en capacidad de calcular las utilidades adicionales que su empresa podra generar por innovacin y calcular la inversin que tendr que hacer para obtener esos ingresos. Clculo del Retorno sobre la Inversin a un Proyecto o Programa de Innovacin

Resumen del Captulo La innovacin dej de ser una cualidad deseable en las empresas hace mucho tiempo. Hoy es una verdadera necesidad para todas aquellas organizaciones que pretendan llegar con vida al siguiente cierre fiscal. El problema es que an se percibe como un concepto difuso, intangible, imposible de cuantificar y sistematizar. Pero no tiene que ser as. La innovacin se diferencia de otros conceptos similares en cuanto debe traducirse en una ganancia para la empresa, es decir, en la implementacin rentable de una nueva idea. Esta es justamente la definicin que utilizaremos a travs del libro. Una idea innovadora debe contar con 3 atributos esenciales: Ser nueva, nica y diferente. Resolver una necesidad y crea valor. Estar alineada con la estrategia y crea ventaja competitiva. Innovar no se trata solamente de desarrollar nuevos productos. Existe un amplio espectro de reas de oportunidad donde se pueden aplicar ideas innovadoras, al que llamamos arcoris de la innovacin. Est compuesto por: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Nuevos Nuevos Nuevos Nuevas Nuevos Nuevos Nuevas productos servicios y experiencias procesos o tecnologas estrategias mercados canales de distribucin o comunicacin alianzas estratgicas

En la medida en que usted logre explotar el potencial de todos los colores, estar en la capacidad de crear innovaciones que

realmente impresionen a los clientes y tengan un impacto duradero en la ventaja competitiva de su empresa. Muchas veces sucede que la Gerencia General tiene problemas para entender a cabalidad la importancia que ocupa la innovacin en el panorama de negocios actual. Si el caso le resulta conocido, nuestra recomendacin es armarse de valor y vender la innovacin como un medio para alcanzar beneficios econmicos significativos. Cuanto ms exacta, realista y contundente sea su proyeccin, mayores oportunidades tendr de convencer a los mximos lderes de la organizacin, y con ello se asegurar un slido comienzo en el camino hacia una verdadera cultura de innovacin.

Gua para la Accin o Reflexiones Identifique las razones por las cuales su empresa necesita innovar y presnteselas al Gerente General de su empresa la prxima semana. Renase con un equipo de su empresa y escriba cmo van a definir qu es innovacin para su empresa. Aprubela y circlela entre todo el personal. Haga un inventario de las innovaciones que su empresa ha realizado en los ltimos 3 aos y clasifquelas en los 7 tipos de innovaciones del arcoris de la innovacin. Luego pregntese, Estamos usando en todos los colores del arcoris? Tenemos una clara estrategia de innovacin? Si su empresa no cuenta con un programa formal de innovacin, renase con el gerente y pregntele si la innovacin es una prioridad para su empresa. Si no es una prioridad discuta por qu. Si es una prioridad, discutan qu

estn haciendo para sistematizar la forma como innova su empresa.