Revista de investigacin Editada por rea de Innovacin y Desarrollo, S.L.

Nmero Mayo 2012

ISSN: 2254-3376

1 REA
DE INNOVACIN Y DESARROLLO, S.L.

Revista de investigacin Editada por rea de Innovacin y Desarrollo, S.L.

3c Empresa, investigacin y pensamiento crtico Tirada nacional e internacional Periodicidad mensual Artculos revisados por el mtodo de evaluacin por pares de doble ciego. ISSN: 2254-3376 N de Depsito Legal: A 268 - 2012

Editorial: rea de Innovacin y Desarrollo, S.L. Empresa de transferencia del conocimiento al sector empresarial. Alcoy, Alicante (Espaa) C/ Santa Rosa 15, n 3 Tel: 965522821

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NORMATIVA DE PUBLICACIN

Los artculos, que sern inditos, tendrn una extensin mxima de 3.500 palabras, incluyendo notas a pie de pgina y bibliografa, aunque se apreciarn extensiones ms breves. No deber utilizarse un nmero excesivo de referencias bibliogrficas. El resumen no exceder de 200 palabras. El ttulo del artculo deber estar expresado tanto en castellano como en ingls. Los artculos debern estar escritos en castellano. Cada artculo deber ir precedido de un pequeo resumen, en castellano e ingls, y de cinco palabras clave en ambos idiomas. Adems se incorporar la clasificacin del trabajo conforme a los descriptores utilizados por el Journal Economic Literature. Se valorar la inclusin de cuadros y grficos que apoyen las tesis desarrolladas en el artculo. Deber aparecer el nombre del autor/es en la primera hoja, junto a su titulacin acadmica oficial y la universidad, institucin o empresa en la que presten sus servicios. Las referencias irn al final del artculo bajo el epgrafe Referencias bibliogrficas, ordenadas alfabticamente por autores y de acuerdo con el siguiente orden: nombre (en minsculas) del autor o autores, iniciales de los apellidos, ao de publicacin (entre parntesis y distinguiendo a, b, c, en caso de que el mismo autor tenga ms de una obra citada en el mismo ao), ttulo del artculo (entre comillas) y ttulo de la revista a la que pertenece el artculo (en cursiva o subrayado). No se admitirn artculos con errores ortogrficos. Los contenidos de los artculos deben ser cuidadosamente ledos y revisados antes de su envo, tanto por el autor como por un amigo o colega crtico. Los originales estarn editados electrnicamente en formato "Word" o compatible y a color. Las imgines de la publicacin se enviarn en formato jpg. La revista se reserva la posibilidad de editar y corregir los artculos, incluso de separar y recuadrar determinadas porciones del texto particularmente relevantes o llamativas, respetando siempre el espritu del original. Se debe evitar utilizar un lenguaje de corte excesivamente especializado, en beneficio de una ms fcil comprensin de las ideas expuestas y en la medida de lo posible, el abuso en la utilizacin de lenguaje y funciones matemticas. Los autores debern ceder los derechos de publicacin de los artculos a REA DE INNOVACIN Y DESARROLLO, S.L..

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SUMARIO

ARTCULOS:
El color y la ergonoma en nuestro entorno ............................................................ 6
The color and ergonomics in our environment....................................................................... 6 M Susana Gens Domnech, M Dolores Gregori Galindo

La comunicacin interna y externa. Sostenibilidad y medioambiente.................... 15

Internal and external communication. Sustainability and environment. ............................. 15 Ignacio Cebrin Aznar, Mara J. Vilaplana Aparicio

Problemticas en la sucesin de la empresa familiar ............................................ 25

Problematic in the family business succession ..................................................................... 25 Ana Isabel Prez Molina, Vctor Gisbert Soler

Responsabilidad social vs sostenibilidad y desarrollo ............................................ 37

Social responsibility vs sustainability and development ....................................................... 37 Miguel ngel Sells Cant, Elena Prez Bernabeu

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Envo: 30-01-2012 Aceptacin: 20-02-2012 Publicacin: 02-05-2012

EL COLOR Y LA ERGONOMA EN NUESTRO ENTORNO

THE COLOR AND ERGONOMICS IN OUR ENVIRONMENT
M Susana Gens Domnech 1 M Dolores Gregori Galindo 2

1. Doctora en Ergonoma. Profesora, Docente e Investigadora en la Universidad Politcnica de Valencia, departamento de Ingeniera Grfica. Mster en Prevencin de Riesgos Laborales. 2. Doctora en Grabado y Estampacin. Profesora, Docente e Investigador en la Universidad Politcnica de Valencia, departamento de Ingeniera Grfica.

RESUMEN
El color y la ergonoma se unen en el diseo de los puestos de trabajo. El color nos rodea de tal manera que estimula nuestros sentidos y hace que nuestras vidas sean ms interesantes y variadas. La emocin y la intuicin predominan en el ser humano, mientras que lo racional es menos importante de lo que creemos. El color influye directamente sobre la presin de la sangre, los msculos y los nervios y provoca importantes asociaciones en el cerebro humano. Por lo tanto puede tener efectos estimulantes o relajantes. Los expertos coinciden en que el color, quizs ms que cualquier otro elemento de diseo, es crucial para definir el espritu y la funcin de un espacio, ya sea una oficina, un restaurante, un hospital o una sala de estar [1]. El color es una sensacin subjetiva y nadie puede asegurar que recibe los colores igual que el otro. La percepcin que se tiene del color de los objetos que nos rodean depende de la luz con la que se iluminen y de las propiedades que poseen para reflejar la luz. Pero un entorno de trabajo debe ser diseado para tener una buena iluminacin, de manera que las lmparas que se instalen sean adecuadas para el tipo de tarea que se desarrolle. El color, adems de estar relacionado con la luminancia, influye en el reconocimiento de la informacin, en la sensacin de bienestar y en la apreciacin que la persona tiene del entorno.

ABSTRACT
Colour and ergonomics are united in the design of the work posts. Colour surrounds us in such a way that it stimulates our senses and makes our lives more interesting and different. Emotion and intuition predominate in human being, whereas rationality is less important than we think. Colour has direct influence on blood pressure, muscles and nerves and provokes important associations in human brain. So, it can have stimulating or relaxing effects. Experts agree that colour, perhaps more than any other design element, is crucial in order to define the spirit of a space and its function, whether it is an office, a restaurant, a hospital or a living room [1]. Colour is a subjective sensation and nobody can assure that he/she perceives colours in the same way as another person. The perception which someone has of the colour of the surrounding objects depends on the light that illuminates them and on the properties that they have to reflex the light. But a working environment must be designed to have good lighting, so that the lamps which must be installed have to be suitable for the kind of task to be developed.

EL COLOR Y LA ERGONOMA EN NUESTRO ENTORNO

Colour, besides being related to luminance, has influence on recognising the information, on the welfare sensation and on the appreciation that a person has of the environment.

PALABRAS CLAVE
Color, ambiente cromtico, entorno, ergonoma.

KEY WORDS
Colour, chromatic atmosphere, environment, ergonomics.

EL COLOR Y LA ERGONOMA EN NUESTRO ENTORNO

INTRODUCCIN: CONTRASTE

IMPORTANCIA

DEL

COLOR

DEL

En general, las personas desean un entorno armonioso. Quieren que el color les estimule, sin llegar a confundir ni estresar. Prefieren colores suaves y claros que humanicen su entorno como, por ejemplo, los colores pastel clidos en amarillo y beige. Por razones prcticas, los colores neutros, como el gris metalizado y los tonos antracita, se utilizan a menudo en las oficinas. No obstante, un toque de color en un tirador no es suficiente para crear un equilibrio agradable. En el otro extremo, una fuerte exposicin al color (por ejemplo con los colores de la identidad corporativa de la compaa), si no se adapta a las actividades desarrolladas, puede resultar agresiva para las personas y tener efectos negativos en su productividad. El hecho de que el color tenga un claro impacto fsico, emocional y en nuestra conducta, aconseja utilizarlo de manera consciente en el entorno de trabajo para dar soporte a las diferentes actividades. Cada persona reacciona de manera diferente ante el color, el entorno ideal debera ser muy personal, algo que es difcil lograr. El color, adems de estar relacionado con la luminancia, influye en el reconocimiento de la informacin, en la sensacin de bienestar y en la apreciacin que la persona tiene del entorno. En general el uso del color debe estar guiado por las siguientes recomendaciones: Para superficies grandes se debe optar por colores con luminancias similares, para evitar contrastes acusados que puedan distraer la atencin. Se debe evitar el uso de colores brillantes o saturados, siendo ms recomendables los colores claros poco saturados (tonos pastel). La seleccin de tonalidades debe ser coordinada con la del tipo de luminarias a utilizar y se recomienda contar con la participacin de los usuarios en esta seleccin. El gradiente de brillo debe adecuarse al esquema humano de percepcin natural (techos claros, paredes en tonos medios y pisos en tonos medios u oscuros). Generalmente el azul, el verde y el violeta son considerados colores fros, mientras que el rojo, el amarillo, el naranja y el marrn lo son calientes. El azul y el verde se consideran colores sedantes o tranquilizantes. El naranja, el amarillo y el marrn se consideran estimulantes, mientras que el rojo o el violeta son descritos como colores "agresivos" o "alarmantes". EL COLOR Y LA ERGONOMA EN NUESTRO ENTORNO

MTODOS 1. EL AMBIENTE CROMTICO:

Es importante, que en el diseo de un lugar de trabajo se tenga en cuenta todo lo relacionado con la cantidad y calidad de luz y el color, de acuerdo al entorno y el clima. Un ambiente cromtico adecuado, segn algunos expertos[2], mejora el estado de nimo, produce alerta mental, aumenta las ganas de trabajar y estimula el buen humor; ya que el color provoca sensaciones y reacciones emocionales cuando se perciben los objetos el Instituto Nacional de Seguridad e Higiene en el Trabajo[3] da unas determinadas reglas que hay que considerar. Son las siguientes: Los locales alargados parecen ms cortos si la pared del fondo es oscura; de la misma manera que parecer ms alargada si se pinta la pared del fondo de color claro. Un local parecer ms alto cuando las paredes son de color oscuro y el techo es de color claro. Un local parecer ms bajo de techo si sus paredes son de color claro y su techo y suelo de color oscuro. Un ambiente cromtico adecuado: Mejora el estado de nimo Produce alerta mental Aumenta las ganas de trabajar

2. DISEO DE PUESTOS:
Para prevenir la monotona, el uso del color debera cambiar en funcin de las actividades llevadas a cabo en los distintos entornos, pero siempre evitando un excesivo contraste de colores en un mismo entorno. Un equilibrio adecuado de colores, materiales y texturas puede proporcionar el tipo de estimulo sensorial que necesitamos para la vida. Los matices de colores y los diferentes grados de transparencia y de luminosidad pueden ayudar a crear un entorno diversificado. EL COLOR Y LA ERGONOMA EN NUESTRO ENTORNO

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3. EFECTOS PSICOLGICOS DE COLOR:

Los colores fros son sedantes, suaves, estticos, sombros, tristes, hmedos. Adems, dentro de este grupo de colores, los claros dan la sensacin de frescura, soledad, y descanso mientras que los oscuros sugieren tristeza y melancola. Al contrario de lo que suceda con los colores clidos, los colores fros dan la impresin de alejarse del que mira, por lo que hace que un lugar parezca ms grande. Los colores clidos parecen que se adelantan en el plano, como si fuesen ms cercanos. De ah que se le se llame tambin colores prximos, ya que producen la sensacin de sobresalir entre los otros y situarse en el primer plano. Pueden utilizarse asimismo para llamar la atencin hacia un determinado elemento, aunque si esto se realiza en exceso puede resultar agobiante. En un espacio reducido es importante utilizar tonos plidos de estos colores si lo que desea es darle calidez sin hacerlo demasiado cerrado. Por su parte, los neutros (grises y beiges) transmiten una refinada sobriedad, clsica y elegante. No hay que olvidar que la calidez y la frialdad atienden a sensaciones trmicas. Los colores, de alguna manera, nos pueden llegar a transmitir estas sensaciones[5] .

4. PSICOLOGA DEL COLOR

A todos nos produce distintas sensaciones los distintos colores y cada uno tiene sus propias preferencias, pero de manera general, todos percibimos una reaccin fsica ante la sensacin que produce un color, como la de fro en una habitacin pintada de azul o la de calor en otra pintada de rojo. Distintas investigaciones han demostrado [5,6], aunque estas determinaciones son puramente subjetivas y debidas a la interpretacin personal, que son comunes en la mayora de los individuos, y que estn determinadas por reacciones inconscientes de estos, y por asociaciones que tienen relacin con la naturaleza. Como ya hemos indicado, los colores clidos se consideran como estimulantes, alegres y hasta excitantes y los fros como tranquilos, sedantes y en algunos casos deprimentes. El color puede llegar a ser la traduccin visual de nuestros sentidos, o despertar stos mediante la gama de colores utilizados. En la siguiente tabla, se muestran sugerencias de colores en funcin de la luz y del espacio.

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EL COLOR Y LA ERGONOMA EN NUESTRO ENTORNO

AMBIENTES

MUY ILUMINADOS Usando matices en valores oscuros de azules, verdes rosas y grises fros con muebles oscuros parecen ms pequeos. Con matices claros e intensos contrastados y con muebles claros parecern an ms amplios. Azules, verdes y rosas neutros, y grises fros, con muebles claros y pisos oscuros parecern ms grandes en cambio con colores oscuros contrastados parecern ms pequeos.

POCO ILUMINADOS Usar amarillos claros, rosas y blancos, combinados con dorados oscuros y marrones clidos. Para que parezca menos grandes los ambientes, se usaran colores intensos contrastados. Usar amarillos, naranjas y rosas clidos con muebles. Usando blancos y amarillos claros parecern ms grandes.

GRANDES DE MUCHO USO

PEQUEOS DE MUCHO USO

Utilizar matices intensos de azules, verdes, grises y rosas contrastados. GRANDES DE POCO USO Para maderas usar tonos del beige o matices ms claros. Se debern combinar colores azules verdes y rosas neutros con blanco. Los pisos debern ser oscuros o negros y las paredes en grises fros con muebles claros.

Las paredes de fondo se pintarn con colores muy claros matizados con colores vivos y clidos. Con muebles de madera clara y brillante. Usar colores rojos, naranjas y amarillos, combinados en blanco y negro y con muebles claros.

PEQUEOS DE POCO USO

Tabla 1. Sugerencias de colores en funcin de la luz y del espacio. Fuente: elaboracin propia.

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EL COLOR Y LA ERGONOMA EN NUESTRO ENTORNO

CONCLUSIONES
El objetivo de la Ergonoma visual es favorecer la comunicacin visual en el sistema hombremquina y el confort visual. La perspectiva ergonmica considera globalmente los aspectos que integran un sistema y que se pueden agrupar en: Atributos de la tarea Caractersticas de la persona Caractersticas de la iluminacin Variables del espacio

El color, adems de estar relacionado con la luminancia, influye en el reconocimiento de la informacin, en la sensacin de bienestar y en la apreciacin que la persona tiene de su entorno habitual. Los colores producen distintas sensaciones y aunque cada persona tiene sus propias preferencias, todos percibimos una reaccin fsica ante la sensacin que produce un color. El uso de colores en el diseo ergonmico sirve a una gran variedad de funciones. Entre ellas destacan las de llamar la atencin hacia una parte del entorno, relacionar la informacin ubicada en posiciones distintas, los componentes de un sistema, etc. Con esta finalidad pueden utilizarse elementos emisores de luz o superficies que la reflejen pero, en cualquier caso, nunca debe olvidarse que el color no es una caracterstica de los elementos fsicos utilizados en el diseo ergonmico sino de la respuesta perceptiva producida por la luz procedente de ellos.

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EL COLOR Y LA ERGONOMA EN NUESTRO ENTORNO

REFERENCIAS
[1] Gmez-Cano Hernndez, M. (1994): Algunas consideraciones sobre la importancia del color en la ergonoma. Salud y Trabajo, 101,21-27. [2] Heggelund, P.(1992): A bidimensional theory of acromatic color vision. Vision Research, 32, 2107-2119. [3] Instituto Nacional de Seguridad e Higiene en el Trabajo. Disponible en: http://www.insht.es [4] Lillo, J. (1993): Psicologa de la Percepcin. Madrid: Debate. [5] De Valois, R.L. & De Valois, K.K. (1988): Spatial Vision. Cambridge: Cambridge University Press. [6] Hurvich, L. (1981): Color Vision. Sunderland (Massachusetts): Sinauer Associates.

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EL COLOR Y LA ERGONOMA EN NUESTRO ENTORNO

Revista de investigacin Editada por rea de Innovacin y Desarrollo, S.L.

Envo: 21-02-2012 Aceptacin: 06-03-2012 Publicacin: 02-05-2012

LA COMUNICACIN INTERNA Y EXTERNA. SOSTENIBILIDAD Y MEDIOAMBIENTE.

INTERNAL AND EXTERNAL SUSTAINABILITY AND ENVIRONMENT. COMMUNICATION.

Ignacio Cebrin Aznar1 Mara J. Vilaplana Aparicio2

1. Ingeniero en Organizacin Industrial. Ingeniero Tcnico en Telecomunicaciones. Profesor del Departamento de Estadstica, Investigacin Operativa Aplicadas y Calidad de la Universidad Politcnica de Valencia. 2. Licenciada en Publicidad y Relaciones Pblicas. Mster en Direccin Comercial y Ventas. Certificado en Coaching Ejecutivo (EEC). Directora de Marketing en Esfera de Negocios.

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RESUMEN
Este trabajo de investigacin evala la importancia de la comunicacin ambiental en empresas que cuentan con algn tipo de certificacin ambiental. El estudio tiene en cuenta el tipo de comunicacin, los medios utilizados y la eficacia de las mismas.

ABSTRACT
This research evaluates the importance of environmental communication in companies that have some form of environmental certification. The study introduces the type of communication, the means used and their effectiveness.

PALABRAS CLAVE
Comunicacin ambiental, sostenibilidad, medioambiente, certificacin ambiental.

KEY WORDS
Environmental communication, sustainability, environment, environmental certification.

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LA COMUNICACIN INTERNA Y EXTERNA. SOSTENIBILIDAD Y MEDIOAMBIENTE.

INTRODUCCIN
El Marketing Ecolgico puede definirse como[1]: Modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que en ella intervienen, la sociedad y el entorno natural, mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita, de forma que, ayudando a la conservacin y mejora del medio ambiente, contribuyan al desarrollo sostenible de la economa y la sociedad. Las organizaciones han desarrollado diversas estrategias de producto, precio, distribucin y promocin (marketing mix) relacionadas con temas ambientales. As, por ejemplo, ha proliferado el uso de marcas verdes de aplicacin a las organizaciones. En la tabla 1 se muestra un recopilacin de las normas ambientales ms populares. La comunicacin por parte de las empresas de las actividades que realizan relacionadas con temas ambientales es una parte del Marketing Mix (Producto, Precio, Distribucin, Promocin).

NORMA AMBIENTAL
[2]

EJEMPLOS
ISO 14001:2004 . Una de las normas de sistema de gestin ms populares y certificable. Se puede integrar con facilidad con la norma ISO 9001:2000. EMAS . Promovida por la Unin Europea. Similar a la ISO 14001 pero con requisitos adicionales. Obliga a elaborar una Memoria Ambiental de acceso pblico. Global Report Initiative . Iniciativa de carcter internacional por la que las empresas se comprometen a respetar unos principios y elaborar peridicamente una Memoria de Responsabilidad. UNE 150301:2003 . Certificable por AENOR. Se puede considerar mixta producto tipo I sistema, puesto que tiene requisitos para ambos. (Definicin : Programa voluntario, multicriterio y desarrollado por una tercera parte, con el que se concede una licencia que autoriza el uso de etiquetas ecolgicas en productos y que indican que un producto, perteneciente a una categora de producto determinada, es preferible para el medio ambiente en funcin de unas consideraciones basadas sobre su ciclo de vida). Ejemplos: Angel Azul, Cisne Blanco, Ecoetiqueta Ecolgica Europea, etc. (Definicin : Declaracin medioambiental efectuada por fabricantes, importadores, distribuidores, detallistas o cualquier otro susceptible de beneficiarse de dicha declaracin sin la certificacin de una tercera parte independiente).
[7] [6] [5] [4] [3]

De sistemas

Sistema / Producto

Ecoetiquetado de producto tipo I.

Ecoetiquetado de producto tipo II.

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LA COMUNICACIN INTERNA Y EXTERNA. SOSTENIBILIDAD Y MEDIOAMBIENTE.

Ecoetiquetado de producto tipo III.

(Definicin : Declaracin que proporciona datos ambientales cuantificados utilizando parmetros predeterminados, y cuando corresponda, informacin ambiental adicional). Ejemplos: EPD, NF Environment, Ecoetiqueta AENOR

[8]

Tabla 1. Algunos tipos de normas ambientales y ejemplos. Fuente: Elaboracin propia.

REAS DE ESTUDIO Y/O ANLISIS

Para evaluar el uso de la variable ambiental en las comunicaciones de la empresa se ha elaborado un cuestionario de acuerdo a la propuesta realizada en la norma ISO 14063:2006[9]. De acuerdo a la norma anterior se ha realizado un cuestionario dividido en los siguientes grupos de preguntas: partes interesadas a las que se dirigen las comunicaciones, informacin ambiental, medios de comunicacin ambiental, comunicaciones en situaciones de crisis, eficacia de las acciones de comunicacin ambiental. A los anteriores grupos se ha aadido un conjunto de preguntas sobre la importancia y frecuencia de las comunicaciones ambientales.

EXPERIMENTAL
Poblacin: PYME certificadas en alguno de los sistemas de gestin ambiental indicados anteriormente, por Global Espaa, en la Comunidad Valenciana. Muestra estadstica: Dado que el tamao de la poblacin objetivo, 103 empresas, no es elevado, se ha decidido analizar el 100% de la poblacin. Tcnica empleada: Cuestionario va e-mail y/o fax (operadores de Global Espaa). LA COMUNICACIN INTERNA Y EXTERNA. SOSTENIBILIDAD Y MEDIOAMBIENTE.

RESULTADOS Y DISCUSIN
Se presentan los resultados, una vez realizada la explotacin, con las conclusiones ms significativas. Importancia y frecuencia de las comunicaciones ambientales Descripcin / Valoracin (*) (*) 1 = Mnima valoracin; 10 = mxima valoracin Importancia de las comunicaciones ambientales en relacin a la estrategia general de comunicacin en marketing

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Tabla 2. Importancia de las comunicaciones ambientales. Fuente: Elaboracin propia.

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Descripcin / % de respuestas No se realizan comunicaciones ambientales de ningn tipo Slo se realizan comunicaciones ambientales de forma espordica Se realizan comunicaciones ambientales, al menos, anualmente Se realizan comunicaciones semestralmente Se realizan comunicaciones trimestralmente Se realizan comunicaciones mensualmente ambientales, ambientales, ambientales, al al al menos, menos, menos,

% 16 41 37 4 1 1

Tabla 3. Frecuencia de las comunicaciones ambientales. Fuente: Elaboracin propia. Resulta muy significativa la baja tasa de utilizacin de comunicaciones ambientales por las empresas. Partes interesadas a las que se dirigen las comunicaciones Descripcin / Valoracin (*) (*) 1 = Mnima valoracin; 10 = mxima valoracin Empleados anteriores, actuales, futuros y sus representantes Clientes y consumidores Proveedores, contratistas, mayoristas y distribuidores Competidores Comunidad bancaria y financiera o de inversin Autoridades pblicas Polticos Lderes de opinin Vecinos y comunidad local Escuelas, acadmicos investigadores Organizaciones comunicacin de medios e de x X X X X X X X X X

10 LA COMUNICACIN INTERNA Y EXTERNA. SOSTENIBILIDAD Y MEDIOAMBIENTE.

X X

Organizaciones no gubernamentales

Tabla 4. Partes interesadas a las que se dirigen las comunicaciones. Fuente: Elaboracin propia.

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Las empresas se centran en los clientes y consumidores para sus comunicaciones ambientales. Informacin ambiental Descripcin / Valoracin (*) (*) 1 = Mnima valoracin; 10 = mxima valoracin Estrategia de la organizacin e implicaciones ambientales Prcticas de gestin Aspectos e impactos ambientales de actividades, productos y servicios Anlisis del ciclo de vida de productos y actividades Indicadores ambientales Resultados ambientales evaluaciones X X X X X X X X x X X X LA COMUNICACIN INTERNA Y EXTERNA. SOSTENIBILIDAD Y MEDIOAMBIENTE. X

10

X X

Cumplimiento de requisitos legales Planes, registros y orientacin sobre respuesta a emergencias y respuesta ante accidentes Formacin Presupuestos, gastos e inversiones Declaraciones ambientales producto (tipo I) de

Autodeclaraciones ambientales de producto (tipo II) Declaraciones ambientales producto (tipo III) de

Tabla 5. Informacin ambiental. Fuente: Elaboracin Propia. Destaca el bajo uso de las declaraciones ambientales de producto certificadas por tercera parte, datos por otro lado, conocidos en Espaa.

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Medios de comunicacin ambiental Descripcin / Valoracin (*) (*) 1 = Mnima valoracin; 10 = mxima valoracin Sitio Web Informes sostenibilidad ambientales / X X X X X X X X X X X de X X X X X LA COMUNICACIN INTERNA Y EXTERNA. SOSTENIBILIDAD Y MEDIOAMBIENTE.

10 X

Material impreso (informes, folletos y boletines) Etiquetas o declaraciones de informacin del producto o servicio Carteles / expositores Cartas, Correo electrnico Artculos en los medios / peridicos Medios / Publicidad Reuniones pblicas Entrevistas con las partes interesadas / contacto personal Reuniones con los Lderes de opinin Uso de encuestas Puertas abiertas, das informacin, visitas in situ

Talleres, conferencias, eventos de dilogo Servicios de asistencia Proyectos de cooperacin Acuerdos para la sostenibilidad

Tabla 6. Medios de comunicacin ambiental. Fuente: Elaboracin propia. Destaca la importancia del uso de la web corporativa y de la comunicacin personal (cartas, correo electrnico, asistencia). El uso de otros medios tiene una repercusin diversa en las empresas consultadas.

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Comunicaciones en situaciones de crisis Descripcin / Valoracin (*) (*) 1 = Mnima valoracin; 10 = mxima 1 valoracin Informar a la comunidad sobre las medidas que se toman Reducir o evitar problemas de salud Reducir o evitar impactos en el medio ambiente Asegurar que informadas las autoridades estn X X

10

X X

Tabla 7. Comunicaciones en situaciones de crisis. Fuente: Elaboracin propia. Para las situaciones de crisis las empresas consideran todos los tems como muy importantes, especialmente, los riesgos sobre la salud que podran producirse. Eficacia de las acciones de comunicacin ambiental Descripcin / Valoracin (*) (*) 1 = Mnima valoracin; 10 = mxima valoracin La comunicacin ambiental mejora la percepcin de las partes interesadas sobre la empresa La comunicacin ambiental incrementa las ventas La comunicacin ambiental es un coste La comunicacin ambiental mejora la credibilidad y prestigio de la organizacin La comunicacin ambiental satisface las necesidades de informacin de las partes interesadas X X X X

10 LA COMUNICACIN INTERNA Y EXTERNA. SOSTENIBILIDAD Y MEDIOAMBIENTE.

Tabla 8. Eficacia de las acciones de comunicacin ambiental. Fuente: Elaboracin propia. Existen dos respuestas contrapuestas, por un lado, el valor de las comunicaciones para aumentar la credibilidad y prestigio de la organizacin, y por otro, que siguen siendo consideradas como un coste.

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CONCLUSIONES
Son conclusiones relevantes de la presente investigacin, las bajas tasas de comunicacin ambiental de las PYME de la Comunidad Valenciana con algn sistema o producto de tipo ambiental. Cabe decir, que tanto los sistemas de gestin como las marcas verdes de producto, tratan de estimular las comunicaciones a las partes interesadas. En aquellos casos en los que se producen comunicaciones ambientales, los clientes y consumidores son las partes interesadas a las que se dirigen las PYME. Al resto de potenciales grupos de inters las comunicaciones son muy dispares entre las empresas. Por otro lado, las empresas utilizan como medio principal de comunicacin la Web, medios escritos de marketing directo y jornadas de puertas abiertas con sus interlocutores. En cuanto a la eficacia de las comunicaciones, las empresas entienden que aumenta la credibilidad y prestigio, pero siguen viendo en ellas un coste y no una inversin que puede repercutir en mejores resultados empresariales.

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LA COMUNICACIN INTERNA Y EXTERNA. SOSTENIBILIDAD Y MEDIOAMBIENTE.

REFERENCIAS
[1] Santesmases, M. (2000). Marketing. Conceptos y estrategias. Madrid: Pirmide. [2] ISO 14001:2004. Sistemas de gestin ambiental. Requisitos con orientacin para su uso. [3] Reglamento (CE) n 761/2001, por el que se permite que las organizaciones se adhieran con carcter voluntario a un sistema comunitario de gestin y auditoras ambientales. [4] Reporting Initiative (GRI), http://www.globalreporting.org Sustainability Reporting Guidelines, 2002.

[5] UNE 150301:2003. Gestin ambiental del proceso de diseo y desarrollo. Ecodiseo. [6] ISO 14024:1999. Etiquetas y declaraciones ambientales. Etiquetado ambiental tipo I. Principios y procedimientos. [7] ISO 14021:1999. Etiquetas y declaraciones ambientales. Autodeclaraciones ambientales (Etiquetado ambiental tipo II) [8] ISO 14025:2006. Etiquetas y declaraciones ambientales. Declaraciones ambientales Tipo III. Principios y procedimientos. [9] ISO 14063:2006. Gestin ambiental. Comunicacin ambiental. Directrices y ejemplos. LA COMUNICACIN INTERNA Y EXTERNA. SOSTENIBILIDAD Y MEDIOAMBIENTE.

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Envo: 16-01-2012 Aceptacin: 27-01-2012 Publicacin: 02-05-2012

PROBLEMTICAS EN LA SUCESIN DE LA EMPRESA FAMILIAR

PROBLEMATIC IN THE FAMILY BUSINESS SUCCESSION
Ana Isabel Prez Molina 1 Vctor Gisbert Soler 2

1. Ingeniero en Organizacin Industrial. Ingeniero Tcnico Industrial. Directora Tcnica seccin I+D+i Global Certificacin. 2. Doctor Ingeniero Industrial. Profesor del Departamento de Estadstica, Investigacin Operativa Aplicadas y Calidad de la Universidad Politcnica de Valencia.

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RESUMEN
El objetivo principal de esta investigacin es analizar las causas indirectas que ocasionan problemas en la sucesin de las empresas familiares. Los problemas transgeneracionales surgen por diversos aspectos: en la seleccin del nuevo lder, por falta de planificacin de la sucesin, por la resistencia al cambio y a la profesionalizacin, por la superposicin de los roles empresariales y familiares, porque el fundador no se retira totalmente y por carencia de liderazgo. Dichos aspectos pueden desglosarse en multitud de causas, las cuales se desarrollan en el presente estudio.

ABSTRACT
The principal aim of this investigation is to analyze the indirect reasons that cause problems in the succession of the family enterprises. The problems in the generational changes arise for diverse aspects: in the selection of the new leader, for lack of planning of the succession, for the resistance to the change and to the professionalization, for the overlapping of the managerial and family roles, because the founder does not move back totally and for lack of leadership. The above mentioned aspects can be removed in multitude of reasons, which develop in the present study.

PALABRAS CLAVE
Empresa familiar, sucesin, problemas transgeneracionales.

KEY WORDS
Family business, succession, generational changes. PROBLEMTICAS EN LA SUCESIN DE LA EMPRESA FAMILIAR

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INTRODUCCIN
En Espaa, el nmero de empresas familiares supera los dos millones, generando entre un 65% y un 70% del Producto Interior Bruto (PIB) y, aproximadamente, el 75% del empleo, con cerca de nueve millones de trabajadores. Las empresas familiares son, por tanto, la forma ms predominante de organizacin empresarial, sin embargo, la esperanza de vida es ms corta que en el resto de las empresas. Solo el 33% de las empresas familiares pasan a la 2 generacin, el 15% a la 3 y el 4% a la 4. La esperanza de vida de las empresas familiares es la mitad de las no familiares. nicamente el 20% de las empresas familiares que desaparecen es debido a causas inherentes al negocio.

EXPERIMENTAL
Se ha realizado una investigacin para determinar cules son las causas que ocasionan problemas en la sucesin de las empresas familiares. La fase experimental se ha realizado con la colaboracin de las mismas organizaciones que han participado en el estudio LA CONTINUIDAD EN LA EMPRESA FAMILIAR. ANLISIS DE DATOS[1]. A continuacin se detallan las caractersticas de la muestra de 50 empresas analizadas, situadas todas ellas en la Comunidad Valenciana.
Sectores a los que pertenecen las empresas estudiadas
Madera Agroalimentario Construccin Transporte Qumica Metal Juguete Textil 2% 4% 6% 8%

12% 20% 38%

Grfico 1. Sectores a los que pertenecen las empresas estudiadas. Fuente: elaboracin propia.

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PROBLEMTICAS EN LA SUCESIN DE LA EMPRESA FAMILIAR

10%

Grfico 2. Nmero de empleados que tienen las empresas estudiadas. Fuente: elaboracin propia.

Grfico 3. Generacin en la que se encuentran las empresas estudiadas. Fuente: elaboracin propia.

Grfico 4. Nivel de profesionalizacin de las empresas estudiadas. Fuente: elaboracin propia.

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PROBLEMTICAS EN LA SUCESIN DE LA EMPRESA FAMILIAR

Grfico 5. Relacin entre el nivel de profesionalizacin y la generacin de la empresa. Fuente: elaboracin propia.

Grfico 7. Deseos de continuar siendo Empresa Familiar. Fuente: elaboracin propia. No se ha observado ninguna tendencia directa o indirecta que relacione el anhelo de seguir siendo E.F. con el aumento o la disminucin de los problemas sucesorios.

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PROBLEMTICAS EN LA SUCESIN DE LA EMPRESA FAMILIAR

Grfico 6. Relacin entre el nivel de profesionalizacin y el nmero de empleados. Fuente: elaboracin propia.

Grfico 8. Existencia de un sucesor capacitado en la familia. Fuente: elaboracin propia. Se observa que a medida que transcurren las generaciones, las organizaciones son ms exigentes en la capacitacin de los sucesores. Esto est directamente relacionado con el aumento de profesionalizacin que adquieren las empresas a medida que pasan las generaciones. Una vez vistas las caractersticas de las empresas estudiadas se analizarn las causas que ocasionan problemas en el cambio generacional de una empresa familiar.

CAUSAS INDIRECTAS QUE OCASIONAN PROBLEMAS EN EL CAMBIO GENERACIONAL DE UNA EMPRESA FAMILIAR.
Las empresas familiares cuando llegan a la sucesin generacional se encuentran con problemas fiscales y con conflictos derivados del traspaso generacional. En referencia a estos, tanto el Estudio sobre la visin europea [Barbeito, Guilln, Martnez, Domnguez] [2] como en el estudio sobre la sucesin en la empresa familiar [Amat] [3], hacen referencia a ambos tipos de conflictos y destacan que las complicaciones fiscales pueden reducirse con la realizacin de un anlisis del coste fiscal de las distintas alternativas del reparto de la herencia. En el estudio LA CONTINUIDAD EN LA EMPRESA FAMILIAR. ANLISIS DE DATOS [1] destaca que el motivo fundamental del fracaso en el cambio generacional es la carencia de un adecuado plan de sucesin. Adems, dicho estudio acenta otras causas que ocasionan peligros en la continuidad de las empresas familiares: el fundador ejerce control absoluto y no est dispuesto a cederlo, el fundador no se retira totalmente, existencia de resistencia al cambio, la existencia de carencias de liderazgo, etc.

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PROBLEMTICAS EN LA SUCESIN DE LA EMPRESA FAMILIAR

Problemas en el cambio generacional de la E.F.

10% 6% 11% 12% 11% 29% 21% Impuestos Problemas de seleccin del nuevo lider Falta de planificacin anticipada de la sucesin. Resistencia al cambio y a la profesionalizacin Superposicin de roles empresariales y familiares. El fundador no se retira totalmente Falta de liderazgo

Grfico 9. Problemas en el cambio generacional de la E.F. Fuente: elaboracin propia, [1]. A continuacin se estudiarn los conflictos personales y familiares citados por[1] referentes al traspaso generacional, es decir, se analizarn todos los problemas exceptuando el tema impositivo.

LA SELECCIN DEL NUEVO LDER

Cuando una empresa familiar empieza con la sucesin debe seleccionar quien ser la persona que en un futuro prximo lidere la empresa. Para realizar una buena eleccin es necesario tener en cuenta diversos factores: capacidades, habilidades, competencias, formacin acadmica y laboral, etc. de los posibles sucesores. A continuacin se detallan las causas y los motivos que ocasionan problemas en la seleccin del nuevo lder.

Grfico 10. Problemas en la seleccin del nuevo lder. Fuente: Elaboracin propia. Se observa como las discrepancias entre el consejo de familia y el consejo de administracin genera problemas en la seleccin del lder. Esto es debido a que la valoracin del consejo de familia es ms emocional que la del consejo de administracin, la cual se rige por motivos ms profesionales. Adems es habitual la desconfianza de los propietarios hacia los posibles sucesores.

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PROBLEMTICAS EN LA SUCESIN DE LA EMPRESA FAMILIAR

INEXISTENCIA DE UN PLAN DE SUCESIN

El principal tema que se transforma en tab dentro de las organizaciones familiares es el de realizar un plan de sucesin en el que se decida quin ocupar el puesto principal en la empresa. El hecho de no disponer de un plan de sucesin es el principal motivo por el cual las empresas familiares fracasan en el cambio generacional. Seguidamente se analizarn las causas de porque la mayora de las empresas no disponen de un plan de sucesin en el momento adecuado. En el siguiente grfico se observa la existencia de un plan de sucesin en funcin de la generacin en la que se encuentran las empresas. A medida que las empresas consiguen pasar a la siguiente generacin aumenta el porcentaje de organizaciones que disponen de un plan de sucesin.

Grfico 11. Relacin entre la generacin y la existencia de un plan de sucesin. Fuente: elaboracin propia. Seguidamente se analizan los motivos por los que parte de las empresas no han realizado un plan de sucesin. PROBLEMTICAS EN LA SUCESIN DE LA EMPRESA FAMILIAR

Grfico 12. Motivos por los que las empresas se resisten a realizar el Plan de Sucesin. Fuente: elaboracin propia.

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Tal y cmo se aprecia en el grfico las organizaciones intentan retrasar la planificacin de la sucesin al mximo. Esto es un error, ya que evidentemente la sucesin es ineludible, y todo empresario debe hacer frente a ella, dedicar el tiempo necesario y ayudarse de profesionales especializados. El planificar la sucesin cuando el sucedido y el sucesor se encuentran trabajando en la empresa es un factor importantsimo para garantizar el xito de la sucesin[4].

RESISTENCIA AL CAMBIO Y A LA PROFESIONALIZACIN

Las familias demasiado tradicionalistas y con poca percepcin de la necesidad de capacitacin de los actuales o futuros miembros de la empresa pueden tener problemas de capacidad para la gestin de la empresa. El problema se agrava si tambin existe una resistencia a la profesionalizacin de algn miembro o a la contratacin de profesionales. [5] Existen diversas formas de resistencia al cambio, por ejemplo: la resistencia que ejerce el fundador, el miedo de perder el poder, la escasa profesionalizacin de la empresa familiar y la intencin habitual de las empresas familiares a mantener un mismo sistema de organizacin aunque la empresa crezca. En el grfico siguiente se observan los motivos por los cuales las organizaciones familiares tienden a frenar el cambio empresarial y generacional, y indirectamente disminuyen la profesionalizacin de la empresa.

Grfico 13. Motivos por los que existe resistencia al cambio y a la profesionalizacin. Fuente: elaboracin propia. En la resistencia al cambio tambin tiene mucha importancia el hecho que el director general de una empresa familiar permanece en ese cargo aproximadamente cinco veces ms que el de una organizacin no familiar.

SUPERPOSICIN FAMILIARES

DE

LOS

ROLES

EMPRESARIALES

La coexistencia de: familia, propiedad y empresa, a menudo con intereses contrapuestos da lugar a que se combinen los roles familiares y empresariales. Esto implica plantear organigramas planteados con criterios ms familiares que profesionales y asumir retribuciones que no tienen en cuenta la diferencia de responsabilidades asumidas.

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PROBLEMTICAS EN LA SUCESIN DE LA EMPRESA FAMILIAR

La influencia de la familia en la empresa puede ser negativa, y es comn que se presenten situaciones que afecten al desempeo de la organizacin. La superposicin de los roles desempeados por una misma persona en la familia y en la empresa ocasiona problemas. Existen situaciones en las que suele prevalecer la jerarqua afectiva y familiar (respetar al ms anciano) sobre la empresarial. Estos criterios no suele ser correctos y en la organizacin debe predominar el rol empresarial al familiar. Otro problema derivado de la superposicin de roles es la mezcla de cajas, es decir, manejar dinero familiar y de la empresa. Esto provoca un serio descontrol de los costos y los gastos.

EL FUNDADOR NO SE RETIRA FCILMENTE

En la mayora de empresas familiares el fundador no se retira fcilmente, y en ocasiones nunca se retira completamente. Existen ciertas ocasiones en las que resulta adecuado asignar al fundador el ttulo de Asesor", y que este intervenga nicamente cuando se le pida. A continuacin se han analizado los motivos por los cuales los fundadores tienden a no retirarse totalmente de la empresa.

Grfico 14. Motivos por los cuales el fundador no se retira totalmente. Fuente: elaboracin propia. En el grfico se observa que las principales causas por las que los fundadores no se retiran de la empresa son: la previsin de un posible fracaso de la nueva direccin y las carencias de liderazgo.

FALTA DE LIDERAZGO DE LA NUEVA DIRECCIN

La falta de liderazgo es una de las principales trabas de la sucesin. El liderazgo es un factor que debe ser distinto en la empresa familiar y en la familia empresaria. Es necesario fomentar y desarrollar el liderazgo de los futuros sucesores empresariales. En una organizacin el estilo, las caractersticas y la capacidad del lder son fundamentales para conseguir los diversos objetivos. Es fundamental diferenciar entre el liderazgo familiar y el empresarial, ya que son lgicas distintas pero compatibles.

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PROBLEMTICAS EN LA SUCESIN DE LA EMPRESA FAMILIAR

En una empresa familiar el lder debe ser firme, fuerte, claro, emprendedor y carismtico. Si no cumple estas caractersticas es muy difcil que la sucesin sea exitosa. Tal y como se indica en[6] una de las maneras ms eficaces de un buen liderazgo es facilitar el desarrollo de una visin compartida. Para los nuevos lderes, desarrollar una visin comn para la empresa implica tres procesos. En primer lugar, deben conocer sus propias aspiraciones. En segundo lugar, dado que el liderazgo es bsicamente un proceso de relaciones, los lderes deben comprometer activamente a sus seguidores y lograr que expresen sus aspiraciones ms profundas. En tercer lugar, el lder debe tejer una visin comn a partir de sus propias aspiraciones y las de sus seguidores. De este modo, estar creando las condiciones que fomentarn y mantendrn la colaboracin a largo plazo. Segn las tesis establecidas en El Criterio de eleccin del sucesor en las empresas familiares gallegas [Barbeito, Guilln, Martnez, Domnguez] [7] la capacidad de dirigir y gestionar una empresa no se hereda. En esta premisa se encuentra implcito el liderazgo, ya que este es bsico para conducir una empresa hacia xito. Por tanto, cualquier sucesor debe adquirir capacidades de lder mediante la formacin y el coaching. En la publicacin [8] se afirma que "la personalidad del lder o lderes es el factor ms crtico de una organizacin que aspira a ser longeva". El lder empresarial no tiene en el dinero la principal motivacin de su esfuerzo, sino que aqulla radica en "la obsesin por cumplir una misin, por lograr ver cumplida su ambicin", porque en su personalidad se materializa "la identificacin de persona y empresa, siendo sta la prolongacin de su vida personal".

CONCLUSIONES
Existen multitud de causas indirectas que ocasionan problemas en el cambio generacional de las empresas familiares. Estas deben ser tratadas, gestionadas y evitadas para garantizar la continuidad de las organizaciones familiares. Para hacer frente a las diferentes trabas es necesario que la empresa familiar funcione como una organizacin orientada hacia la competitividad, la rentabilidad, la eficacia y la estrategia. De este modo evitar superponen lo familiar y/o emocional a lo empresarial y/o econmico, de manera que aumentar la profesionalizacin de la organizacin y disminuirn los conflictos internos. Esto se traduce en que la empresa debe trabajar de manera ms racional y profesional, fomentando la incorporacin de personas capacitadas y estableciendo comunicaciones adecuadas entre los miembros de la familia. A su vez, es importante establecer claras polticas de remuneracin y de dividendos, diferenciando las capacidades, competencias y habilidades del nivel de parentesco.

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REFERENCIAS
[1] La continuidad en la empresa familiar. Anlisis de casos. Ana Isabel Prez Molina, Vctor Gisbert Soler. [2] Visin europea del proceso de sucesin en la empresa familiar. Susana Barbeito Roibal, Eduardo Guilln Solrzano, Manuel Martnez Carballo, Gerardo Domnguez Feijo. [3] La sucesin en la empresa familiar. Casos reales narrados por sus protagonistas. Joan M. Amat. Coleccin del Instituto de la Empresa Familiar.
[4] Cabrera Surez, K. (1998): Factores determinantes del xito y fracaso del proceso de sucesin en la empresa familiar; Tesis doctoral; Las Palmas de Gran Canaria.

[5] http://rafaela.inta.gov.ar/cambiorural/empresa_familiarCR.htm. [6] https://www.camaras.org/publicado/empresafamiliar/claves/view.php?ID=56.

[7] El Criterio De Eleccin Del Sucesor En las Empresas Familiares Gallegas. Autores: Susana Barbeito Roibal, Eduardo Guilln Solrzano, Manuel Martnez Carballo, Gerardo Domnguez Feijo.

[8] Los secretos de las empresas familiares centenarias. Claves del xito de las empresas familiares multigeneracionales. Miguel ngel Gallo, Joan M. Amat.

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PROBLEMTICAS EN LA SUCESIN DE LA EMPRESA FAMILIAR

Revista de investigacin Editada por rea de Innovacin y Desarrollo, S.L.

Envo: 22-02-2012 Aceptacin: 05-03-2012 Publicacin: 02-05-2012

RESPONSABILIDAD SOCIAL SOSTENIBILIDAD Y DESARROLLO

SOCIAL RESPONSIBILITY DEVELOPMENT VS SUSTAINABILITY

VS
AND

Elena Prez Bernabu1 Miguel ngel Sells Cant2

1. Doctor Ingeniero en Organizacin Industrial. Departamento de Estadstica e investigacin Operativa Aplicadas y Calidad. Universidad Politcnica de Valencia. 2. Ingeniero Tcnico Industrial en Electrnica. Ingeniero de Organizacin Industrial. Doctor Ingeniero en Organizacin Industrial. Universidad Politcnica de Valencia. Instituto de Tecnologa de Materiales.

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RESUMEN
En la presente investigacin se aborda la Responsabilidad Social Empresarial o Corporativa, partiendo de un importante elemento que influye de forma muy directa en el desarrollo de las organizaciones, cuales son las tendencias que se producen en el mercado al que destinan sus productos, para acto seguido acometer lo que podra considerarse como un adecuado Sistema Integral de Gestin Empresarial de RSE y sus tendencias a nivel nacional, internacional y en el mbito especfico de la Comunidad Valenciana.

ABSTRACT
This investigation deals with the Social Responsibility or Corporate, based on an important element in a very direct influence on the development of organizations, what are the trends that produce in the market that their products destined for thereupon undertake what could be considered as a suitable Integrated Business Management System CSR and trends nationally, internationally and in the specific area of Valencia.

PALABRAS CLAVE
Responsabilidad social, sostenibilidad, desarrollo.

KEY WORDS
Social Responsibility, sustainability, development.

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INTRODUCCIN
Toda empresa para lograr su mximo nivel de desarrollo en el mercado debe de permanecer constante y puntualmente informada de lo que el mismo demanda y de las preferencias y nuevas orientaciones de los consumidores; y en su virtud, avanzar en la integracin de nuevos enfoques de gestin que les permitan el establecer nuevas estrategias de "hacer negocio". Por otra parte, todos sabemos que las acciones empresariales, individuales o compartidas, tienen eco en nuestros semejantes y en la dinmica que gua la colectividad humana de la que formamos parte. Por lo tanto las empresas no son islas ni podran vivir como tales. Por eso y para que las actuaciones sean coherentes y consecuentes, las empresas han de ser responsables de los impactos sociales, econmicos, culturales y medioambientales generados por el normal desarrollo de sus actividad. Pero todas estas circunstancias deben ser complementarias, adicionales y agregadas al papel que debe desarrollar la empresa en el ejercicio normal de la actividad, por cuanto que son las tendencias de los consumidores las que influyen en la determinacin de las estrategias de gestin de las empresas a corto, medio y largo plazo, por el carcter dinmico de las mismas y su necesaria adaptacin y supervivencia a las demandas del mercado en el que pretenden desarrollarse. La variacin por parte de los consumidores y la orientacin de sus nuevas opciones de compra o seleccin de servicios, a igual forma que obliga a las empresas a estar permanente atentas, asimismo obliga a aquellos profesionales en general que desarrollan sus actividades en las mismas porque todo cambio en el entramado organizacional tiene a su vez repercusin en todas las reas de la misma, basando sus mtodos de estudio y a los resultados que esta ciencia pretende conseguir, adems de ser posible fuente de nuevos riesgos laborales emergentes que podran poner en riesgo la seguridad y salud de los trabajadores y a su grado de satisfaccin con el trabajo que realizan. Estudios recientemente llevados a cabo (vase Informe Fortica 2006)[7] demuestran que la tendencia de los ciudadanos/consumidores en los ltimos aos, se decanta cada vez ms por aquellos productos que ofrecen la certeza de provenir de empresas que mantienen una mayor preocupacin por su entorno humano y social, e incluso muchos de tales consumidores han dejado de comprar a empresas que consideran que realizan prcticas abusivas o irresponsables. La tendencia del consumidor indicada es tal, que incluso muchos consumidores mantienen como criterio selectivo de los productos esta prioridad, aun por encima del precio del producto como criterio de seleccin.

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EXPERIMENTAL
Poblacin: Aquellas empresas productivas espaolas certificadas, por Global Espaa, en diversas normativas relativas a la responsabilidad social y/o tica en los negocios. Muestra estadstica: Dado que el no elevado tamao de la poblacin objetivo, 31 empresas, se ha decidido no analizar el 100% de la poblacin. Tcnica empleada: Cuestionario va e-mail y/o fax (operadores de Global Espaa).

RESULTADOS Y DISCUSIN
De acuerdo a los resultados de la encuesta podemos determinar las principales causas por las que el consumidor dejara de comprar, dejando a un lado aquellas acciones propias de las empresas que podra afectar a la salud y la integridad de tales consumidores. Un porcentaje significativo de consumidores espaoles declara haber dejado de comprar productos de empresas que consideran que no tienen un comportamiento responsable ya sea en materia ambiental, laboral o social. Aproximadamente un 15% de los consumidores espaoles afirman que han dejado de comprar a empresas porque creen que realizan prcticas abusivas o irresponsables. En relacin a los consumidores de la Comunidad Valenciana, este porcentaje sube hasta alcanzar el 18%. Por rango de edades, los consumidores de entre 30 y 50 aos son los que ms penalizan (un 22 % han dejado de comprar). En relacin al rango de edades no existen variaciones significativas entre el comportamiento del consumidor espaol y el valenciano. La principal causa, un 85% en los espaoles e igual porcentaje en los valencianos, est relacionado con los abusos denunciados en relacin al trabajo infantil). La segunda causa por orden de importancia, alcanzando un 35% tanto para espaoles como para valencianos, est relacionado con los abusos en materia medio ambiental. Otras causas, discriminacin por sexo, raza, esclavitud, etc., no alcanzan el 10% de los casos en ambas poblaciones de anlisis. Ms del 30% de los europeos, el 14% de los espaoles y el 17% de los valencianos, se encuentra comprometido con algn tipo de Responsabilidad Social, es decir, haban colaborado voluntariamente en un proyecto social o haba adquirido algn bien relacionado con una causa social, ecolgica o tica. El 65% de los europeos, el 32 % de los espaoles y el 37% de los valencianos opinan que las empresas deben prestar mayor atencin a la Responsabilidad Social. RESPONSABILIDAD SOCIAL VS SOSTENIBILIDAD Y DESARROLLO

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El 66% de los europeos, el 38% de los espaoles y el 42% de los valencianos consideran que la Responsabilidad Social en temas sociales, corresponde en forma creciente a las empresas, frente a la tradicional visin que asignaba este papel a las Administraciones Pblicas. El 58% de los consumidores europeos y el 46% de los espaoles, consideran importantes los criterios de Responsabilidad Social a la hora de adquirir un producto o servicio. En relacin a este tem no existen variaciones significativas entre el comportamiento del consumidor espaol y el valenciano. El 72% de los europeos, el 85% de los espaoles desconocen los sistemas de gestin y sus marcas asociadas a sistemas de responsabilidad social (vase SA8000[1], PNE 165010[2] y/o RSE, compuesta de Pacto Mundial[3], Libro Verde[4], Lneas directrices de la OCDE para empresas multinacionales[5] y Global Reporting Iniative[6]). Al igual que en el apartado anterior, en relacin a este tem no existen variaciones significativas entre el comportamiento del consumidor espaol y el valenciano. De los diversos sistemas de gestin relacionados con la responsabilidad social, el que ms notoriedad presenta es el relativo a la RSE, con un 63% de los espaoles y valencianos, frente a un 52% de la SA8000, siendo el PNE 165010 el que menos notoriedad presenta, quedndose en un 8%

NOTA: Los datos correspondientes a Europa corresponden al informe Fortica 2006.

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CONCLUSIONES
Son conclusiones relevantes de la presente investigacin: El bajo porcentaje de consumidores que castiga a las empresas socialmente no responsables. La alta concienciacin respecto al uso de la mano de obra infantil, respecto a los abusos medioambientales. La baja colaboracin y compromiso con algn tipo de accin relacionada con causas sociales. La apreciable diferencia entre europeos y espaoles frente a los diversos criterios relacionados con la responsabilidad social, en muchos tems con ratios hasta un 50% inferiores. Los similares ratios de la Comunidad Valencia frente al total del estado espaol. El desconocimiento generalizado de los diversos sistemas, normativas y etiquetados de productos referente a la tica y responsabilidad social.

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REFERENCIAS
[1] SA8000, 1-8, Octubre 1997. Social Accountability International. [2] PNE 165010 (Norma experimental).tica. Sistema de gestin de la responsabilidad social Corporativa. [3] Organizacin de las Naciones Unidas 1997. Pacto Mundial. [4] Comisin Europea 1998. Libro Verde. [5] Lneas directrices de la OCDE para empresas multinacionales. Ao 2000. [6] Global Reporting Iniative: Ao 1997. [7] Informe 2006. Fortica.

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CONSEJO EDITORIAL

COMPONENTES Director Javier Francs Vilaplana Vctor Gisbert Soler Mara J. Vilaplana Aparicio Editores adjuntos Carolina Arroyo Catal Vicente Snchis Rico

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Prof. Dr. Josep Valldeperas Morell Universidad Politcnica de Catalua Prof. Dr. Juan ngel Lafuente Luengo Universidad Jaume I, Castelln de la Plana Prof. Dr. Francisco Llopis Va Universidad de Alicante Prof. Dra. Elena Prez Bernabu Universidad Politcnica de Valencia Prof. Dra. Mara del Carmen Pastor Sempere Universidad de Alicante Prof. Dr. David Jurez Varn Universidad Politcnica de Valencia Prof. Dr. Manuel Llorca Alcn Universidad Politcnica de Valencia

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