Los jvenes y los medios masivos: una generacin postergada Arturo Arriagada I.

En una industria meditica donde las audiencias estn cada vez ms segmentadas, diarios, revistas, sitios Web, programas de televisin y radio, aspiran a cautivar el inters y fidelidad de millones de consumidores - y de paso- de los avisadores. En Chile, este proceso ha sido rpido y propio de la evolucin de las tecnologas de la informacin, pero actualmente ms all de la diversidad de pblicos y medios existentes, aquellas personas entre 18 y 29 aos, al parecer no han sido consideradas como pblicos importantes en la parrilla meditica. Para poder comprender la relacin entre la industria meditica y los jvenes - pese a la escasa informacin existente- es necesario indagar en el cmo los jvenes ven a los medios. A travs de encuestas de opinin pblica, es posible observar que los jvenes no ven en los medios de comunicacin un espacio representativo y confiable de sus inquietudes, necesidades de informacin y entretencin. Por un lado desconfan de ellos, y por otro no son considerados como medios de informacin vlidos. En este escenario, si los medios masivos -especialmente la televisin- han intentado captar la atencin de los jvenes, al parecer no lo estn logrando. En 2002 y 2005, de acuerdo a los estudios del Consejo Nacional de Televisin (CNTV), un 45% de los jvenes encuestados entre 19 y ms aos no se encontraban satisfechos con los contenidos de la televisin abierta (1). Este fenmeno tambin se repite en el escenario poltico, donde el 72% de los jvenes menores de 29 aos no est inscrito en los registros electorales (2). Las nuevas generaciones son un nicho que requiere mayor atencin por parte de los medios, pensando en una futura adhesin e identificacin de stas con los contenidos que la industria ponga a su alcance. Los resultados de la encuesta ICSO-UDP de agosto de 2005, reflejan que, ms all de la insatisfaccin de los jvenes con los contenidos de la televisin segn el CNTV, los medios son relevantes en su vida cotidiana. Un 77,1% de los encuestados entre 18 y 29 aos considera que el aporte de los medios de comunicacin consiste en mantener bien informada a la gente sobre los asuntos que ocurren en el pas (3). Con relacin al consumo a travs de los datos de la misma encuesta- es posible observar que, respecto de la televisin, Canal 13 y TVN concentran las preferencias de las personas entre 18 y 29 aos con un 32,9% y 31,3%, respectivamente. Slo un 1,9% de los jvenes encuestados dice no ver televisin. Un caso distinto se observa con los diarios, ya que un 15,8% de los jvenes no se informan a travs de la prensa, mientras aquellos que s lo hacen, La Tercera (20,9%), La Cuarta (19,9%) y El Mercurio (18%) encabezan sus preferencias. Si bien es importante la frecuencia de consumo de informacin a travs de la televisin o la prensa escrita, tambin lo es la confianza que los jvenes tienen en esos y otros medios. En este caso, la radio se convierte en el medio ms confiable para las personas entre 18 y 25 aos con un 52,7% de las preferencias, le siguen los diarios con un 43,5% y la televisin con un 39,2% (4). Segn la evidencia presentada, existe un porcentaje de audiencia juvenil (18 a 29 aos) que consume informacin y se involucra con los productos que crean los medios de comunicacin. Si bien en ningn caso el consumo de los distintos medios supera el 50% de las preferencias juveniles, el desafo para stos sera cautivar a los segmentos marginados, a

travs de contenidos e ideas representativas de las necesidades de informacin y entretencin de aquellos nacidos entre 1977 y 1988. Pero no todo estuvo perdido en un momento, ya que existi una aventura en Chile respecto de un medio de comunicacin cuyo pblico objetivo fueron los jvenes: el canal Rock & Pop. En el actual escenario televisivo, Rock & Pop fue un intento comercial e ideolgico que puso nfasis en el pblico juvenil, un nicho considerado como alternativo a los contenidos de la televisin presentados hasta ese momento. Si bien hubo muchas personas que convirtieron sus programas en series de culto, no existi una generacin de recambio, como tampoco nuevas temticas para lograr la masividad que permite congeniar contenidos de calidad con la viabilidad comercial del medio. Si se comparan las cifras de rating del canal Rock & Pop, el primer ao de transmisin alcanz un promedio de 1,4 puntos, mientras que en 1998 baj a 0,9 puntos (5). As como Rock & Pop fue una propuesta que muri en el intento por cautivar a las audiencias jvenes, actualmente el caso del canal de msica MTV representa un desafo similar y otorga algunas pistas para la industria local. El canal que dijo acabar con las estrellas de radio, hoy se enfrenta con un nuevo gigante de la industria, como es el sitio de videos online You Tube (http://www.youtube.com) tratando de captar la atencin de jvenes multimediticos. Lo anterior refleja dos aspectos relevantes. El primero tiene que ver con la dependencia de los jvenes de ciertos medios de comunicacin. Un reciente estudio de OMD y Yahoo! realizado a jvenes entre 13 y 24 aos establece que los medios sin los cuales stos no podran vivir son la televisin, radio, Internet y el telfono celular, respectivamente (6). En segundo lugar, la importancia del uso de Internet y la posibilidad que esta tecnologa le otorga a los jvenes para realizar diversas actividades, es un tema necesario de ser incorporado en la generacin de propuestas mediticas. Si bien hasta ahora se est integrando el uso de mensajes de texto enviados desde telfonos celulares dentro de los programas de televisin, o el reciente uso de blogs como parte de los programas radiales, dichas innovaciones al parecer estn un paso atrs del uso que estn haciendo los jvenes de esas tecnologas. Media empowerment Al parecer, de acuerdo a la evidencia presentada, la industria de medios de comunicacin no ha encontrado una respuesta para interpretar las valoraciones, usos y necesidades de los jvenes con relacin a los contenidos que presentan. Si bien lo intent en su momento a travs del canal Rock & Pop, la baja rentabilidad y masividad de este tipo de proyectos ha impedido generar mayor confianza entre la industria y las audiencias jvenes. Ante esto, los jvenes estn tomando las riendas de sus propias necesidades al crear medios propios a travs de blogs, fotologs y podcasts, siendo las nuevas tecnologas el mejor aliado de stos para satisfacer sus necesidades de informacin y entendimiento. Los jvenes tampoco parecen ser un nicho de inters para los medios de comunicacin. Esto se podra deber a dos razones. En primer lugar, desde el punto de vista del negocio, los jvenes parecieran no poseer las caractersticas de rentabilidad para la industria como otros pblicos (los teens, por ejemplo), es decir, comportarse como fieles consumidores con poder adquisitivo que aumenten el rating de un programa o compren diarios con promociones. De acuerdo a esto, los jvenes no seran un pblico objetivo a la hora de generar contenidos en televisin, prensa o radio. Esto se puede discutir, por ejemplo, al 2

comparar las cifras de rating y venta de peridicos, con la inversin publicitaria en dichos medios por grupo socioeconmico y el tipo de producto publicitado. Lamentablemente, esa informacin no es pblica, por lo tanto, no es posible saber quines son los pblicos que consumen la oferta de los medios. Esto significa que una empresa cuyos productos son dirigidos a un pblico juvenil, no puede saber en qu medio avisarlos si no es con la asesora de una agencia de medios o de publicidad. En segundo lugar, por ms que los medios masivos traten de otorgar contenidos a travs de secciones como tecnologa (en el caso de la prensa escrita) o la incorporacin de los blogs a la informacin que presentan canales de televisin, programas de radio y diarios online, solo podrn cautivar a las audiencias cuando entiendan la diversidad de actividades e intereses de aquellos que tienen entre 18 y 29 aos. Quizs, los intentos que los medios han realizado no han tenido la constancia y la dedicacin para comprender - ms all del perfil sociodemogrfico de los jvenes- sus conductas e intereses cotidianos. Ac la investigacin de esas audiencias es una herramienta fundamental, as como el rol de las universidades por profundizar en la identificacin de esas necesidades. Es el escenario actual, surgen dos alternativas predecibles. Los jvenes seguirn vidos por confiar en un sistema de medios que, hasta el momento, ms all de los intentos de la industria por cautivarlos, no empatiza con ellos. O quizs a los medios realmente no les interesan las audiencias jvenes. * Arturo Arriagada es Investigador y Profesor de la Facultad de Comunicacin y Letras de la Universidad Diego Portales. Referencias: (1) Consejo Nacional de Televisin, 2003. Estudios de Audiencia y Consumo Televisivo 1999-2002: Televisin y centros urbanos, Televisin y Adolescentes, Consumo y Valoracin de Noticiarios, Los Chilenos y la Regulacin de la Televisin. Marzo, 2003. http://www.cntv.cl/medios/Publicaciones/2003/Estudios/entv03_continuidad.pdf y Consejo Nacional de Televisin, 2005. Encuesta Nacional de Televisin 2005. Principales Resultados. Junio de 2005. http://www.cntv.cl/link.cgi/Publicaciones/843 (2) Instituto Nacional de la Juventud (INJUV), 2003. Resultados preliminares cuarta encuesta nacional de juventud 2003. Documento de trabajo N5. Departamento de Estudios y Evaluacin. Abril 2004. http://www.mideplan.cl/final/ficha_tecnica.php?cenid=93 (3) Encuesta Nacional de Opinin Pblica ICSO-UDP. Agosto, 2005. Informe de Prensa. http://www.udp.cl/icso/encuestas/docs/ENCUESTA_ICSO_UDP_agosto2005_infor medegraficos.pdf (4) Encuesta Nacional de Opinin Pblica ICSO-UDP. Agosto, 2005. Mdulo Medios de Comunicacin. http://www.udp.cl/icso/encuestas/docs/Enc_ICSOUDP_ResModMediosdeComunic asion.pdf (5) La Segunda, suplemento Por Fin es Viernes, 15 de julio 2005. (6) http://www.fotolog.cl/OMD_Chile/3539289 3