Gua de Trabajos Prcticos

Investigacin de Mercado

Investigacin de Mercados I
Licenciatura en Marketing Licenciatura en Direccin de Negocios

Investigacin de Mercados y Opinin Pblica

Licenciatura en Comunicacin Social

Investigacin de Mercados Internacionales

Licenciatura en Comercio Exterior

Docentes: Lic. Germn Brcher Lic. Mauro J. Aimar Lic. Carolina G. Racchella Lic. Noelia Durn

Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales

Rafaela, 2012

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Trabajo Prctico Nro. 1 Hospital Middletown Unidad 1

Alfred Robsen, superintendente del Hospital Middleton, se inquiet mucho despus de leer una investigacin de los consumidores, la cual indicaba que la opinin pblica en torno a los hospitales y la profesin mdica en general, era muy desfavorable. Segn el estudio, el pblico pensaba en que el costo de los servicios mdicos era un problema tan grave como los elevados precios de alimentos, ropa, combustible y otros artculos de primera necesidad. Aunque a tres de cada cuatro encuestados le preocupaban mucho los precios de los productos en general, casi el 70% mostraba la misma preocupacin por el costo de los servicios mdicos. Al pblico tambin le inquietaba la calidad de los servicios de salud que reciba. Uno de cada cuatro encuestados pensaba que los hospitales y la profesin mdica hacan un trabajo deficiente al atender a los pacientes, y slo uno de cada cinco deca que era buena su labor. Las otras industrias importantes calificadas mucho peor que los hospitales y la profesin mdica fueron la industria petrolera y los fabricantes de autos, a los cuales uno de cada tres entrevistados atribua un trabajo deficiente. Ms an, cuando a los que se mostraban partidarios de activismo de consumidores se les pidi que seleccionaran las industrias que deberan recibir la atencin de movimientos de consumidores en un futuro prximo, ms del 40% de estos entrevistados seleccionaron los hospitales y la profesin mdica. Estos ocupaban el segundo lugar detrs de la industria de fabricacin alimentara, la cifra era de 45%. Robsen saba que poco poda hacer sobre la inquietud del pblico por el alto costo de los servicios de salud. Los precios aumentaban para todos los hospitales y lo ms que podra hacer sera suministrar al Hospital Middleton con la mayor eficiencia posible. Sin embargo, pens que podra abordar las inquietudes que los pacientes tenan por el servicio recibido. Al Hospital Middleton siempre se le haba considerado el mejor de los 4 hospitales de la ciudad y Robsen quera mantener esa reputacin. Robsen describi los resultados del estudio a su personal en la siguiente reunin. Pidi a los miembros del personal que comentaran sobre las reas particulares de atencin al paciente que podran causar el descontento de ste. La Sra. Bacon, encargada de la hospitalizacin de los pacientes, consider que la espera podra ser un problema real. Al admitir y dar el alta a los pacientes, por ejemplo, la tardanza podra ser considerable. Haba mucho papeleo y cada vez era ms. Tambin saba que podra haber retrasos en otras reas del hospital; era comn esperar para recibir terapia fsica o para que tomasen radiografas. En situaciones de emergencia, algunas veces esto era inevitable. Sin embargo haba ocasiones en que los pacientes simplemente eran llevados al rea de servicios especiales antes de que el personal pudiera atenderlos. La supervisora de enfermera, la Srita. Hala, pensaba que los pacientes se formaran una opinin del hospital sobre todo basndose en si el trato fuese corts y eficiente. Pensaba que debera tenerse cuidado especial en que los pacientes fueran acompaados amablemente a sus cuartos, que sus visitantes tuvieran una recepcin agradable y que su tratamiento y atencin fuesen siempre corteses. Adems si atendieran con prontitud las llamadas de servicio de los pacientes, si la comida se sirviese a tiempo, si se les diese bao regular a los pacientes y los cuartos estuvieran ordenados y limpios, con toda probabilidad los pacientes estaran complacidos con el servicio. El Dr. Sentir, jefe de personal del hospital, crea que la actitud de ese personal podra ser un factor importante. Una actitud positiva de parte de mdicos, enfermeras y voluntarios era elemento decisivo en la atencin de calidad al paciente. Dijo que los cuidados y tratamientos administrativos al paciente deberan explicrsele a ste en la forma ms completa y que l instaba al personal a hacerlo. El supervisor de los trabajadores voluntarios indic que quiz stos se encontraban en mejor posicin, para or determinadas quejas, que cualquier otra persona del hospital. Algunas de estas quejas eran menores, pero podran ser enojosas para el paciente. Podran referirse al ruido en los corredores, o el no poder obtener peridicos y revistas o libros en la biblioteca que los presta. Otro asunto puesto a la atencin de los voluntarios fue el referido a disponer de servicios religiosos. Despus de meditar lo que se dijo en la junta, Robsen pens que sera til realizar algunas investigaciones para determinar qu caractersticas y servicios hospitalarios se consideraban realmente importantes, qu posicin tena Middleton en cada una de esas caractersticas y cmo esa informacin poda revelar la reputacin e imagen del hospital y quiz decirle ms cmo se perciba al hospital en comparacin con los dems hospitales de la ciudad. Sin embargo, para Robsen no estaba en claro si la investigacin debera incluir slo a pacientes recientes del Hospital Middleton o de los de todos los hospitales de la ciudad. Tambin pareca que sera provechoso entrevistar al pblico en general, porque la mayora de los pacientes futuros del hospital saldran de ese grupo. Lea atentamente el caso y responda a las siguientes consignas: 1. 2. 3. 4. Cmo puede el Hospital Middletown usar la investigacin de mercados para su provecho? Qu medidas tomar el Sr. Robsen como resultado de la investigacin? Valdrn los beneficios lo que cuestan? Qu grupo o grupos sern estudiados?

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Trabajo Prctico Nro. 2 Unidad 1 a) De qu manera podran, las siguientes organizaciones, utilizar de forma efectiva a la investigacin de mercado para su negocio? a) Supermecado Pingino / Quijote b) Hoyts General Cinema (Cadena internacional de Salas de Cines) c) Edival / Vlvulas 3B d) Municipalidad de Rafaela e) LT28 Radio Rafaela f) UCES Rafaela

b) Identifique cul /es de los siguientes objetivos estn correctamente formulados. Luego, ascielos con las organizaciones que se muestran arriba segn sean de utilidad para su negocio. a) Aumentar las ventas minoristas en un 30% durante el primer cuatrimestre de 2005. b) Reducir el promedio de desercin de los estudiantes de Recursos Humanos en un 50% mediante encuestas de satisfaccin y clima interno. c) Conocer el grado de adhesin de la poblacin urbana de Rafaela a la poltica de recoleccin de residuos implementada por el municipio. d) Indagar el nivel de insercin laboral de los egresados de Marketing de UCES Rafaela e) Conocer las caractersticas del consumo de medios radiales de los estudiantes universitarios de la ciudad de Rafaela. f) Descubrir el nivel de concurrencia a salas de cine de los habitantes mayores de 5 aos que viven en el Departamento Castellanos.

g) Desarrollar un sondeo de opinin entre los empleados de planta mayores a 50 aos para conocer sus planes de retiro. h) Preguntar a los estudiantes de Rafaela cul es el programa de radio ms escuchado. i) Indagar cules son las especificaciones tcnicas y de calidad requeridas y ms valoradas por las automotrices japonesas para la adquisicin de vlvulas de inyeccin.

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Trabajo Prctico Nro. 3 HIPOTESIS Unidad 2

Lea atentamente las siguientes hiptesis. Indique cul de ellas presenta errores en su formulacin: * La alimentacin que un nio recibe en su infancia determina su nivel de inteligencia. * El consumo de carne roja crece en la medida que aumentan los ingresos disponibles de la gente. * El caf instantneo es preferido sobre el caf molido, principalmente en los sectores medios y populares. * Cuanto mayor es el ndice de urbanizacin de una regin tanto menor ser su tasa de fertilidad. * Los estudiantes universitarios prefieren reunirse con amigos a las salidas a locales bailables. * El 40% de los chicos no desayuna correctamente. * Los malos profesores deben ser expulsados porque desprestigian a la universidad. * Las adultos que tienen Internet en su casa miran menos televisin que los que no poseen. * Los argentinos son conservadores. * Cuando eligen un telfono celular, los clientes, evalan precio, funcionalidad y status de marca, en ese orden. * La mayor parte de las personas mayores de 70 aos nunca ha navegado por Internet. * Los que hacen el bien al prjimo reciben la gracia de Dios * Cuanto ms liberal es la educacin de los hijos menos conflictos entre ellos y los padres.

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Trabajo Prctico Nro. 4 LAS PAMPAS Unidad 2

La cadena de comidas argentinas Las Pampas tiene locales en varios de los principales centros urbanos de la Argentina y Brasil. Es una empresa conocida en el mercado con ms de 30 a 45 aos, tiene un predominio casi absoluto, lo que no se repite en el resto de los grupos de edad, en donde el desempeo es ms bien pobre. El balance es aceptable, pero sus ejecutivos esperan mucho ms para el futuro a pesar de que son conscientes de la incertidumbre poltica y econmica que asola la regin. El producto que vende la empresa es bsicamente de tipo regional argentino: locro, tamales, empanadas, etc., en los que es reconocido por su calidad, derivada de la especializacin en dichos platos. En otras palabras, en lo acotado y especializado de su men reside el xito del negocio. Las Pampas tuvo, no obstante lo dicho anteriormente, un breve perodo de dificultades financieras en el 2000 y 2001 por la crisis argentina, que se expres primero en una aguda recesin, luego repercuti en la poltica y desemboc en el descontrol cambiario. A pesar de todo esto, lo fue superando a partir de la devaluacin de la moneda local, que dio lugar al incremento del turismo del pas. Sin embargo, los directivos de la empresa ven como limitante el hecho de tener una clientela tan acotada desde el punto de vista de la edad. A qu se debe que los adolescentes no concurran a los locales a comer comida argentina? Qu los deja indiferentes en oposicin a lo que ocurre con el segmento inmediato superior? Es posible que la empresa tenga una imagen poco atractiva para los ms jvenes (por ejemplo, su percepcin acerca del diseo del local)? A la vez, por qu el segmento de jvenes maduros s se siente atrado?, por qu vuelve a descender el nmero de consumidores de edades mayores? Locales fuera de moda, incmodos, ubicados en zonas inconvenientes o lejanas de los lugares de gran consumo, preferencia por lo extranjero, precios altos, oferta escasa en trminos del acotado men, imagen poco pensada para capturar otros pblicos, son todos los factores que, hipotticamente podran explicar las razones del rechazo de ciertos grupos de edad a consumir en las Pampas, segn la gerencia. Ms all de las especulaciones, la empresa decidi contratar a la consultora Lynch & Lynch para que desarrolle una investigacin de tipo exploratorio que cules son las motivaciones de los consumidores y no consumidores para concurrir y consumir alimentos del tipo de los que ofrece Las Pampas, tanto en Brasil como en Argentina. Lea atentamente el caso y responda a las siguientes consignas: 1. Cul es el problema de investigacin y cul es/son los objetivos que derivan del mismo? 2. Elabore una probable hiptesis. 3. Identifique las variables que componen la hiptesis y operacionalcelas si es necesario.

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Trabajo Prctico Nro. 5: Chads Creative Concepts - Unidad 2

Chads Creative Concepts, fundada por Chad Thomas, en Ohio, Estados Unidos, disea y fabrica muebles de madera. A travs del tiempo, la compaa ha labrado un slido prestigio por sus diseos creativos y su mano de obra calificada. Tradicionalmente, la compaa se haba enfocado por completo en la fabricacin de piezas al gusto del cliente, pues ste especificaba el tipo de madera con la cual tendra que elaborarse cada mueble. A medida que la compaa se consolid y sus ventas fueron creciendo, la fuerza de ventas empez a vender algunos de los tipos ms populares de sus muebles a diversos negocios con venta directa al pblico. Esta incursin en la distribucin minorista condujo a Chads a la fabricacin de una lnea de muebles ms sensibles al precio, los cuales imponan requisitos de entrega mucho ms estrictos que los clientes de la lnea personalizada. Los muebles hechos al gusto del cliente, sin embargo, siguieron dominando las ventas de la compaa, pues representaron el 60% del volumen y el 75% de las ventas en trminos de dlares. En la actualidad, la empresa fabrica tanto muebles estndar como los que produce al gusto del cliente. Ambos artculos compiten por el tiempo de procesamiento, utilizando el mismo equipo y empleando a los mismos operarios. En los ltimos meses, las ventas de la lnea estndar aumentaron continuamente, por lo cual su programacin se volvi ms regular. Sin embargo, cuando se comparan los pros y los contras de la programacin, los muebles sobre pedido reciben siempre la prioridad, en virtud de sus altas ventas y sus amplios mrgenes de beneficios. El resultado ha sido que los lotes de muebles estndar programados se quedan dispersos por toda la planta, en diferentes etapas de fabricacin. Al revisar los progresos de Chads, Thomas observa con agrado que su empresa ha crecido. Las ventas de sus muebles estndar se han incrementado favorablemente, pero Finanzas y Contabilidad informan que las ganancias no son tan altas como deberan ser. Los costos asociados a esta lnea van en aumento. Hay dlares atados en los inventarios, tanto de materias primas como de trabajos en proceso de fabricacin. Es preciso alquilar un espacio de almacenaje pblico costoso para alojar ese volumen de inventario. A Thomas tambin le preocupa el incremento del tiempo de espera, tanto para los pedidos estndar como para los personalizados, lo cual alarga los plazos de entrega prometidos. La capacidad est siendo presionada y ya no queda espacio en la planta para una posible expansin. Thomas ha decidido realizar un estudio que le permita conocer en profundidad los actuales problemas de su empresa, y as tomar una decisin acertada sobre el futuro de la misma. 1. TEMAS A ANALIZAR a) Cul es el problema de la investigacin aqu planteado? Enumere los objetivos que resultan del mismo. b) Redacte una posible hiptesis de investigacin que de respuesta al mismo. c) Especifique cul sera el enfoque de investigacin ms apropiado para este caso.

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Trabajo Prctico Nro. 6: OPERACIONALIZACION - Unidad 2 1- Lea atentamente las siguientes hiptesis a) "Los salarios altos aumentan la motivacin de los trabajadores, cuando se administran de acuerdo al desempeo b) "La demanda de alimentos de bajas caloras aumenta a medida que aumentan los ingresos y la edad de los consumidores c) La poblacin urbana de Rafaela posee un alto grado de adhesin a la poltica de recoleccin de residuos del municipio. d) El grado de concurrencia de los cordobeses a salas de cine es alto. 2. Identifique las variables que componen cada una de las hiptesis precedentes y clasifquelas segn su posicin dentro de la misma. 3. Escoja una variable latente y operacionalcela. 4. Explique cul es el objetivo del proceso de operacionalizacin, en la investigacin de mercados.

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Trabajo Prctico Nro. 7 . Caso: National Markets Unidad 3

Jos Martnez era el presidente de Midwest Marketing Research Associates (MMRA), empresa consultora encargada de la realizacin de una investigacin de mercados para National Markets, la mayor cadena de supermercados del medio oeste de los Estados Unidos. La participacin de mercado de esta firma haba estado disminuyendo continuamente durante los ltimos meses y el departamento de marketing estaba decidido a cambiar esta situacin. Los miembros del departamento haban formulado un plan pero necesitaban datos de mercado para verificar su validez con relacin a otros departamentos de la empresa. La vicepresidente del departamento, Michelle Otead, coment que las ventas de National haban estado aumentando a una tasa inferior que la de su competencia, por lo que se quera dar un giro total a esta tendencia. El plan tentativo era proporcionar a los compradores una detallada informacin nutricional acerca de los alimentos envasados que se vendan en las tiendas National. Pero los ejecutivos de la empresa no estaban seguros de cmo deban presentar la informacin a los consumidores, cmo reaccionaran, o, ms an, si utilizaran la informacin. Debido a estas preocupaciones, se haba dilatado el inicio del programa. El gerente del distrito de Illionois, previ varios problemas potenciales. Primero, las tiendas no estaran dispuestas a colocar informacin que pudiera disminuir sus ganancias; puesto que muchos de los artculos de alto margen de ganancia tambin eran los menos nutritivos, los consumidores podran abstenerse de comprar los alimentos sin valor nutritivopero altamente rentable- si tuviesen a disposicin la informacin nutricional. En segundo lugar, el costo del suministro de esta informacin sera alto; la mayor parte de los almacenes de National no estaran en condiciones de ofrecer servicios adicionales a los compradores sin tener que aumentar los precios. Sin embargo, el departamento de marketing esperaba que al presentar resultados favorables de la investigacin de mercados a los gerentes de las tiendas, stos estaran ms dispuestos a aceptar la idea de sacrificar algunas utilidades a corto plazo por beneficios a largo plazo. Consignas: 1. Elabore el problema, objetivos e hiptesis, si correspondiese. 2. Qu diseo de investigacin es el ms adecuado para este caso? Fundamente.

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Trabajo Prctico Nro. 8 CARE Unidad 3 Una empresa multinacional que comercializa productos para nios desea implementar en nuestro pas un producto que consiste en una cuerda especialmente diseada para sujetar en un extremo la mueca de la madre y en el otro la del nio, permitindoles a ambos mayor libertad en sus desplazamientos al no tener que tomar al nio de la mano, lo que brinda seguridad de que no se pierda. El producto ha surgido debido a la inseguridad que sienten las madres en espacios amplios, ya sean al aire libre como plazas, o cerrados como supermercados o shoppings. Tambin ocurre que las estructuras monumentales de las ciudades, con grandes rascacielos o con tiendas o con tiendas inmensas, al no estar construidas a escala humana hacen que el individuo se sienta pequeo y desprotegido. En investigaciones realizadas al respecto, hubo un aspecto que, en cierta forma, produjo rechazo hacia el producto: su asociacin con una correa para animales. La empresa consider las debilidades y fortalezas y lo implement en varios pases del mundo con una campaa publicitaria sumamente cautelosa. Hoy en da su implementacin es un xito. No obstante, la empresa desconoce si el producto funcionara en nuestro pas. Por ello, decidi investigar al respecto en funcin de los siguientes interrogantes: a) El material del producto debera ser soga, cuero o elstico?; b) Cmo debera ser el sistema que sujete las muecas?; c) Cul es el precio que estaran dispuestos a pagar?; d) Se lo debera comercializar a nivel masivo o selectivo?; e) En qu tipo de comercios sera mejor su distribucin?; f) El producto ser til slo en ciudades? Lea atentamente el caso y responda a las siguientes consignas: 1. Identifique y elabore el problema de investigacin 2. Elabore los objetivos 3. Elabore dos hiptesis. Identifique en una de ellas las variables segn su posicin y defnalas conceptual y operacionalmente. 4. Identifique el enfoque y el diseo de la investigacin. Fundamente su eleccin.

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Trabajo Prctico Nro. 9 Evaluacin de Fuentes de datos - Unidad 3 1. Clasifique las siguientes Fuentes de Datos: a) II Censo a Empresas Rafaelinas de Software y Servicios Informticos (ICEDEL) b) Encuesta Permanente de Hogares c) Artculo sobre nuevas tendencias en el campo de la industria del vino, publicado en la revista Mercado d) Informe anual de la Cmara Argentina de la Industria Avcola e) Oferta exportable de Rafaela, publicada en www.rafaelaexportadora.com.ar f) Listado de empresas gastronmicas de la ciudad de mar del plata (Gua comercial local) g) Revista Industria Crnica Hoy (ediciones 2010) h) Entrevista televisiva al presidente de ARCOR sobre las tendencia en el mercado nacional del chocolate. 2. Evalelas teniendo en cuenta las siguientes elementos: a) Quin? b) Porqu? c) Cmo? d) Qu? e) Cundo? f) Consistencia 2.1. A qu empresa u organizacin resultara de utilidad la informacin que provee la fuente? 2.2. Para qu situacin / problema podra utilizarla?

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Trabajo Prctico Nro. 10: EVALUACION DE DISEOS EXPERIMENTALES - Unidad 4

A continuacin, se presenta una descripcin de una variedad de diseos experimentales. Para cada diseo: 1) indique el tipo de experimento en uso; 2) analice brevemente las amenazas para la validez interna y externa; 3) describa cmo mejorara el diseo para superar los problemas identificados. 1- En el caso de la publicidad engaosa de Bayer, uno de los puntos del estudio era saber si la gente al ver ciertos anuncios se vea influida a pensar que Bayer era ms efectiva para aliviar el dolor que otras aspirinas. En un experimento especialmente diseado para tal fin, se mostr un anuncio impreso de Bayer a 428 personas proyectables a la poblacin adulta de los Estados Unidos, y se mostraron dos anuncios de televisin a 240 personas reclutadas de organizaciones locales (las cuales recibieron U$S 1 por participante) en nueve comunidades de Massachussets, Missouri y Georgia. Despus de ser expuestos a los anuncios, se pidi a los entrevistados que identificaran los principales aspectos del anuncio, lo que el anuncio significaba con base en su principal ventaja expresada y si el anuncio indicaba que Bayer era ms efectiva para aliviar el dolor que cualquier otra marca de aspirina. Se tabul el porcentaje de aquellos entrevistados quienes, en respuesta a las preguntas de respuesta abierta, dijo: 1) que Bayer es mejor y 2) que Bayer es mejor que otras aspirinas. Tambin se anot si los entrevistados hacan una referencia explcita a la efectividad. Estos porcentajes se usaron para tratar el punto de anlisis. Por ejemplo, a lo largo de todas las encuestas se encontr que el 10% senta que un punto principal de la publicidad era que Bayer es la mejor aspirina o mejor que otras en cuanto a la efectividad. Tambin, el 71% sinti que la publicidad indicaba que Bayer trabaja mejor que cualquier otra aspirina. 2- En 1982, la empresa National Chemical decidi cambiar, de un esfuerzo modesto de publicidad dirigido a generar directrices para su fuerza de ventas, a un programa ms sustancial encaminado a crear una conciencia y preferencia incrementales. Un vehculo principal para esta campaa fue Chemical Process Instrumentation, revista comercial lder. Para evaluar la efectividad de la publicidad en este medio, se hizo una encuesta en los lectores de esa revista antes y despus de la campaa de un ao. En cada caso, a una muestra sistemtica de 2500 lectores le fueron enviados cuestionarios que incluan estas preguntas: a) Enumere las compaas que usted considere son los productores lderes de los siguientes productos; b) verifique a un productor (para cada producto) que usted considerara primero cuando comprara el artculo. Los resultados fueron promediados a lo largo de los principales productos comercializados por National Chemical: Antes Despus Cuestionarios devueltos 572 513 Porcentaje enterado de National Chemical 23% 46% Porcentaje que prefiere National Chemical 8% 11% 3) Un contador ejecutivo nota que su cliente est patrocinando un programa que se mostrar en aproximadamente tres cuartos de la red por cable y ve una posibilidad para probar la efectividad de los nuevos comerciales que se estn usando. La carta para el supervisor de investigacin deca: Qu suceder si tomamos varios mercados que reciban el programa y varios que no lo reciban? Luego, podramos medir dentro de cada uno de stos, las actitudes y las compras entre un grupo de consumidores aleatoriamente seleccionado. Despus de la transmisin, podemos entrevistar a otros grupos aleatoriamente seleccionados sobre las mismas preguntas y ver cules son resultados. 4) Un fabricante de productos vendidos en tiendas de alimentos deseaba descubrir si un cupn para una reduccin de 10 centavos sobre el precio de compra de su producto podra ganar nuevos usuarios. Se enviaron los cupones a la mitad de las familias dentro de los grupos de ingresos de la ciudad del 80% superior. Diez das antes del envo por correo, se realizaron entrevistas telefnicas a 200 familias aleatoriamente seleccionadas, las cuales recibiran el cupn y otras 200, a familias que no lo recibiran. Cualquiera que contestara el telfono era interrogado acerca de su conocimiento de las marcas y de las compras anteriores dentro de la categora de producto. Un mes ms tarde, se hacan nuevas llamadas a 400 familias. Del grupo original, 165 receptores fueron interrogados nuevamente acerca de preguntas de conocimiento y de compra. En suma, 100 receptores de cupn y 100 no receptores que no haban sido interrogados anteriormente fueron entrevistados en esta ocasin. El ltimo tambin fue seleccionado en forma aleatoria de las poblaciones receptoras y no receptoras.

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Trabajo Prctico Nro. 11 Mercados Plaza (Adaptacin ESSEX MARKETS) Unidad 5 Mercados Plaza era una cadena de supermercados del sur de la provincia de Crdoba, de tamao mediano. Durante seis aos, haba promocionado a sus clientes precios unitarios en productos de abasto (frutas, verduras, especias, etc). Los precios unitarios eran proporcionados bajo la forma de tarjetas que mostraban el precio del artculo y el precio unitario (el precio por cada 100 gramos, por ejemplo). El programa era costoso. Las tarjetas tenan que ser preparadas y actualizadas. Adems, debido a que tendan a soltarse o caerse, se requera un esfuerzo considerable para asegurarse de que estaban actualizadas y en su lugar. Se propuso un estudio para evaluar el programa. Entre los objetivos de la investigacin estaban los siguientes: (a) Averiguar el porcentaje de compradores que estaba enterado de la existencia del programa; (b) Averiguar el porcentaje de compradores que usaba el precio unitario; (c) Conocer con qu frecuencia era usado el precio unitario; (d) descubrir qu tipos de compradores empleaban el precio unitario. Se determin que sera necesario encuestar a cerca de 1000 compradores mediante un cuestionario de 5 pginas. El mismo podra responderse en la tienda en 15 minutos, o podra pedirse que se completara en casa y se enviara por correo. Consignas: 1- A partir de los objetivos planteados por el texto, elabore el problema de investigacin. 2- Para discutir: a) Cmo sera abordado el entrevistado en la tienda? b) Redacte las frases introductorias de una supuesta encuesta personal c) Ante una supuesta encuesta, sta debera realizarse en la tienda o sera propicio enviar un formulario auto-suministrado? d) Suponiendo que realizamos una encuesta auto-suministrada, redacte las frases introductorias. e) Qu acciones podran ponerse en juego para fomentar una alta tasa de respuesta?

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Trabajo Prctico Nro. 12 Mtodos de recoleccin - Unidad 5 Indique el/los mtodo/s de recoleccin de la tabla de referencia que podra/n recomendarse para la captura de datos en cada uno de casos listados en la tabla de la derecha. Fundamente su eleccin. Referencia Caso Grado de satisfaccin de los turistas que visitan el pas Grado de satisfaccin de los usuarios de un servicio telefnico Preferencia de los consumidores por una de dos fragancias Grado de satisfaccin de los alumnos de un curso a distancia Preferencia por distintas combinaciones de colores para un envase Nivel de satisfaccin de los lectores de una publicacin digital Mtodo de recoleccin N 1 2 3 4 5 6 Mtodo de recoleccin Encuesta personal Focus Group Encuesta autosuministrada (correo) Encuesta telefnica Correo electrnico Encuesta electrnica (Internet)

Trabajo Prctico Nro. 13 Anlisis de Focus Group - Unidad 5 ( WEBQUEST ) Observe los videos que le propone su docente y responda las siguientes preguntas: 1) Cuntos integrantes conforman el grupo? 1.1) Qu caractersticas socieodemogrficas tienen los participantes? Descrbalos 2) Qu hace el moderador? cmo se presenta? Cmo son sus intervenciones Describa lo que hace. 3) Cul es, en su opinin, el objetivo del grupo focal?

Trabajo Prctico Nro. 14 Galletas Crops NewFood Inc., una famosa empresa paraguaya del rubro alimenticio, est planeando el lanzamiento al mercado de un nuevo producto llamado Galletas Crops. Se trata de unas innovadoras galletas dulces con sabor tropical a Maracuy. Antes del lanzamiento, el Departamento de Marketing se ha embarcado en una profunda investigacin para conocer si el nuevo sabor ser o no aceptado por el paladar de los paraguayos. Consignas: 1. Determinar el Problema, objetivos e hiptesis de investigacin. 2. Qu instrumento de recoleccin de datos recomendara para conocer las preferencias de los potenciales clientes respecto al packaging del producto?

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Trabajo Prctico Nro. 15 - Artiplast (Unidades 1 2 5 ) ARTIPLAST es una empresa nacional de artculos plsticos, que comenz como un emprendimiento familiar y que, en el transcurso de 10 aos, ha logrado posicionarse como lder en ventas. La empresa ha atravesado complejas situaciones debido a que el ingreso de productos importados la mantuvo al borde de retirarse del mercado en ms de una oportunidad. Sin embargo, con grandes esfuerzo, los dueos apostaron a su negocio y hoy en da, es lder en ventas en su rubro. Trabajan en ella 500 empleados, sumndose 20 distribuidores, quienes garantizan que los productos estn en los ms importantes puntos de venta del pas. Desde hace un ao, luego de investigaciones realizadas, se han encontrado con que el consumidor percibe aquellos productos que se distribuyen en sus propios locales como de poca calidad pero muy buen precio. A pesar de esta percepcin, las ventas son excelentes. El consumidor asocia el precio bajo a mala calidad, pero debido a la situacin econmica, compra de todas maneras. Los productos que son distribuidos en bazares, con un agradable estilo, a un precio ms elevado, tambin presentan una rotacin y venta importantes. Con respecto a esta situacin, la empresa est en la disyuntiva de determinar cul sera la estrategia correcta para que el producto, ms all del punto de venta donde fuera comercializado y del precio, sea percibido siempre como de buena calidad. Se realizar entonces una reestructuracin modificando el nombre de la marca, esttica arquitectnica y distribucin en los locales de Crdoba. Luego, se medira la actitud, intencin de compra e imagen ante este tipo de bazares, tanto en Crdoba como en Rosario, donde el cambio no sera efectuado. Consignas: 1-Cul de las siguientes proposiciones considera que define correctamente el problema de investigacin? Justifique su respuesta. a- Los consumidores de Rosario y Crdoba aceptaran a la nueva marca. b- Cul es la estrategia para que el producto ms all del lugar donde sea comercializado y del precio, sea percibido como de buena calidad? c- Cul es la intencin de compra y la percepcin que tiene el consumidor frente a la nueva identidad visual de ARTIPLAST? d-Qu opinin tienen los clientes acerca del precio de los productos que se venden en la sucursal Rosario? 2- A partir de su eleccin, enumere cul es/son el/los objetivos de esta investigacin y redacte una posible hiptesis que responda a dicho propsito. 3- Identifique cul es el diseo de investigacin ms apropiado y fundamente. Explique tambin qu herramientas de recoleccin podran utilizarse. 4- Redacte el cuestionario que considera que aportar la informacin para corroborar o refutar su hiptesis. Utilice diferentes formatos de preguntas y escalas (mnimo: 5 preguntas)

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Trabajo Prctico Nro. 16 Anlisis de cuestionarios - Unidad 6 1. Analice los cuestionarios de encuesta que aparecen en el anexo y evalelos tcnicamente. a) Qu errores encuentra? b) Cmo los mejorara? c) Observe detenidamente el cuestionario Cul cree que es el objetivo de la investigacin?

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Trabajo Prctico Nro. 17: Escalas de Medicin Unidad 7 1- Disee una escala Likert de 7 puntos para medir la reaccin de los individuos sobre los siguientes atributos: a) Atencin al pblico en sucursales del Banco Sud American b) Percepcin sobre el jabn en polvo ALCOM 2- En una investigacin sociolgica realizada en la Universidad de Crdoba, entre universitarios y graduados, se ha pensado aplicar un diferenciador semntico para conocer el concepto que los encuestados han formado respecto de la universidad actual y su imagen ideal. Prepare dicha escala, buscando evaluar caractersticas importantes de una institucin educativa. 3- Observe la siguiente pregunta extrada de una encuesta realizada por una consultora de la Organizacin Mundial de la Salud (OMS). Indique de qu escala se trata y analice si su formulacin es correcta o incorrecta. Estamos interesados en su opinin acerca de los servicios mdicos ofrecidos en esta rea: Cantidad de cuidados mdicos proporcionados (marque una opcin para cada proveedor) Exc. Mdicos privados en el rea Clnicas privadas Organizaciones mdicas en el rea MB. Prom. bajo prom. Ns

4. En febrero de 1975, la consultora Gallup pregunt: Aprueba usted o desaprueba la forma como Ford est manejando su trabajo como presidente? S No. Gallup encontr que el 55% lo aprob y el 28% lo desaprob. Una encuesta realizada por la empresa Harris en la misma poca, investigaba el siguiente aspecto por medio de una pregunta: Cmo califica usted el trabajo que est llevando a cabo el presidente Ford? Excelente Muy Bueno Regular Deficiente. El 46% emiti respuestas positivas (excelente o muy buena) y el 52% emiti respuestas negativas (regular o deficiente). a) Cmo explica usted las diferencias en las respuestas emitidas? Cules son las implicaciones de su explicacin para las encuestas de opinin pblica como guas para los lderes polticos? 5- Se tiene que realizar una investigacin sobre el grado de conformidad y aceptacin de las instituciones ms importantes de nuestro pas. Se pide proyectar una escala de clasificacin que refleje la actitud de la poblacin hacia las mismas. El encuestado deber hacerlo teniendo en cuenta su orden de preferencias. a) Elabore la escala y adjunte una presentacin que la acompae, solicitando la cooperacin del encuestado.

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Trabajo Prctico Nro. 18: EMPRESA DE MEDICINA PREPAGA Unidad 8 Una empresa de medicina prepaga desea realizar una investigacin para conocer el nivel de satisfaccin de sus afiliados respecto del servicio de su cobertura de salud. Posee 20.000 afiliados distribuidos en 10 localidades de la provincia. Es la primera vez que realizan una investigacin de este tipo y estn confiados en que la misma le brindar informacin importante para mejorar el servicio y hacerse ms competitivos. El equipo de investigacin decidi trabajar con un nivel de confianza del 95% pero an no se ha decidido respecto del error muestral que utilizar. Aunque, por supuesto, se quiere obtener informacin fiable no se poseen suficientes recursos econmicos y tiempo disponible. 1. Qu tipo de muestreo les recomendara? Fundamente. 2. Elija la frmula de muestreo ms adecuada para obtener la muestra. 1. Calcule el tamao de la muestra variando el error muestral (e= 3%; e= 5%; e= 7%).

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Trabajo Prctico Nro. 19: MUESTREO - Unidad 8 1. Considerando fortalezas y debilidades, indique qu tipo de muestreo recomendara para cada una de las investigaciones que siguen. Fundamente. Tema de Investigacin Caractersticas del consumo de medios de los estudiantes universitarios de Rafaela Nivel y calidad del consumo de carne vacuna de la poblacin mayor de 65 aos Opinin de los padres sobre la extensin de la jornada escolar Motivacin del alumnado para la eleccin de una orientacin en el Bachillerato Preferencia de las amas de casa por productos de repostera Tipo de muestreo

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Trabajo Prctico Nro. 20: Los Egresados - Unidades 7 y 8 En el nico instituto de Enseanza Tcnica de una localidad de norte de Escocia egresaron, en el ao 2001, 15.050 estudiantes, con la siguiente distribucin de especialidades. SUBPOBLACIN Formacin Universitaria Bachilleratos Tcnicos Formacin Terciaria ESPECIALIDADES U ORIENTACIONES 14 6 5 EGRESADOS 10.000 5.000 50

Habiendo trascurrido 15 meses desde la fecha de egreso, se quiere conocer cul es la insercin laboral y / o la continuacin de los estudios de los egresados recientes. Algunas de las hiptesis de investigacin son: Los varones tienen una mejor insercin laboral que las mujeres. La proporcin de egresados que trabajan en empleos pertinentes (relacionados con la especialidad u orientacin de egreso) depende de la especialidad u orientacin. La remuneracin en el trabajo depende de la especialidad u orientacin, y el sexo del egresado.

a) Listar las principales variables de relevamiento y operacionalizarlas si es necesario. b) Definir el mejor procedimiento de muestreo y establecer el tamao de la muestra. c) Proponer el mtodo de recoleccin de datos que, en su opinin, resulta ms apropiado para esta investigacin. d) Realizar una propuesta de cuestionario para esta investigacin.

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Trabajo Prctico Nro. 21: Gua de preguntas - Todas las unidades 1. Cmo se relaciona la Investigacin de Mercado en cada uno de los pasos de toma de decisiones? 2. Qu es un objetivo de Investigacin? Qu caractersticas deben tener para estar correctamente formulado? 3. Segn Hernndez Sampieri Cules son los criterios para plantear adecuadamente un problema de investigacin? 4. Qu es una hiptesis? Qu caractersticas debe tener para estar bien formulada? 5. A qu se llama unidad de muestreo y unidad de Informacin? Son lo mismo? 6. Qu variables son las que deben sufrir un proceso de operacionalizacin? Seale dos ejemplos de variables que requieran ser operacionalizadas y dos que no. 7. Describa los tipos de variables segn su nivel de medicin y su posicin en la hiptesis. Elabore por lo menos 5 ejemplos de cada categora. 8. Qu condiciones deben darse para que el investigador opte por realizar un muestreo estratificado? Y un muestro por conglomerados? 9. Desarrolle los trminos de validez y confiabilidad en las mediciones. Ejemplifique. 10. Explique y compare los enfoques descriptivo, causal y exploratorio. Elabore dos ejemplos de objetivo de investigacin para cada enfoque. 11. En base a qu criterios se evalan las fuentes de datos? 12. Una muestra puede ser ms precisa que un censo? 13. De qu depende el tamao de la muestra? Mencione todo aquello que puede influir en su determinacin. 14. Cmo se calcula el tamao de la muestra si el muestreo que se realizar es no probabilstico? 15. A diferencia de lo que sucede con los muestreos probabilsticos, en los no probabilsticos es imposible calcular el error no muestral. Esto es correcto o incorrecto? Justifique. 16. Explique las desventajas y ventajas de los experimentos de laboratorio y de campo. Qu tipo de Experimento aconsejara para pre-testear un aviso televisivo? Luego evale su validez interna y externa. 17. Mencione y caracterice las tcnicas de obtencin de informacin cualitativa, segn Guaragna. 18. La encuesta, es un instrumento de recoleccin cuantitativo o cualitativo? Por qu? 19. Defina los conceptos de confiabilidad y validez aplicados a los instrumentos de medicin. 20. Qu es, desde el punto de vista tcnico, una actitud? Caracterice las Escalas de Medicin de actitudes. De dos ejemplos de cada una. 21. Qu errores de parte del encuestado pueden aparecer durante el trabajo de campo? Explique cmo puede reducir cada uno de los que menciona. 22. Qu tipos de grficos existen para la presentacin de datos? Defina en qu consiste cada uno y para graficar qu tipos de variables son adecuados.

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Trabajo Prctico Nro. 22 La Opinin Pblica no existe - Unidad 11 (CS) Lea con atencin el ensayo titulado La Opinin Pblica no existe de Pierre Bourdie. Luego, responda a las siguientes consignas: 1- Por qu cree que Bourdieu dice que los tres postulados que ponen en tela de juicio a los sondeos de opinin- implican toda una serie de distorsiones incluso cuando estn satisfechas las condiciones metodolgicas? 2- Cree que los resultados de las encuestas de opinin pblica son la expresin legtima de la Opinin Pblica? Argumente. 3- Mencione tres ejemplos, en nuestro pas, donde se cumpla los que Bourdieu llama: efecto de consenso. 4- Cul es, segn Bourdieu, la acepcin de sondeo de opinin que aceptan implcitamente quienes realizan los sondeos (o quienes utilizan sus resultados) y cul es, segn el mismo, su verdadera definicin?

La opinin pblica no existe*

Pierre Bourdieu
Quisiera sealar, en primer lugar, que mi propsito no es denunciar de manera mecnica y fcil las encuestas de opinin, sino proceder a un anlisis riguroso de su funcionamiento y sus funciones. Lo que implica que se cuestionen los tres postulados que implcitamente suponen. Toda encuesta de opinin supone que todo el mundo puede tener una opinin; o, en otras palabras, que la produccin de una opinin est al alcance de todos. Aun a riesgo de contrariar un sentimiento ingenuamente democrtico, pondr en duda este primer postulado. Segundo postulado: se supone que todas las opiniones tienen el mismo peso. Pienso que se puede demostrar que no hay nada de esto y que el hecho de acumular opiniones que no tienen en absoluto la misma fuerza real lleva a producir artefactos desprovistos de sentido. Tercer postulado implcito: en el simple hecho de plantearle la misma pregunta a todo el mundo se halla implicada la hiptesis de que hay un consenso sobre los problemas, entre otras palabras, que hay un acuerdo sobre las preguntas que vale la pena plantear. Estos tres postulados implican, me parece, toda una serie de distorsiones que se observan incluso cuando se cumplen todas las condiciones del rigor metodolgico en la recogida y anlisis de los datos. A menudo se le hacen reproches tcnicos a las encuestas de opinin. Por ejemplo, se cuestiona la representatividad de las muestras. Pienso que, en el estado actual de los medios utilizados por las empresas que realizan encuestas, la objecin apenas tiene fundamento. Tambin se les reprocha el hacer preguntas sesgadas o, ms bien, el sesgar las preguntas en su formulacin: esto ya es ms cierto y muchas veces se condiciona la respuesta mediante la forma de hacer la pregunta. As, por ejemplo, transgrediendo el precepto elemental de la construccin de un cuestionario que exige que se les "d sus oportunidades" a todas las respuestas posibles, frecuentemente se omite en las preguntas o en las respuestas propuestas una de las opciones posibles, o incluso se propone varias veces la misma opcin bajo formulaciones diferentes. Hay toda clase de sesgos de este tipo y sera interesante preguntarse por las condiciones sociales de aparicin de estos sesgos. En muchos casos se deben a las condiciones en las que trabajan las personas que producen los cuestionarios. Pero, sobre todo, se deben al hecho de que las problemticas que fabrican los institutos de opinin estn subordinadas a una demanda de tipo particular. As, cuando emprendimos el anlisis de una gran encuesta nacional sobre la opinin de los franceses respecto al sistema de enseanza, extrajimos de los archivos de una serie de gabinetes de estudios las preguntas referentes a la enseanza. Esto nos permiti constatar que desde mayo de 1968 se haban planteado ms de doscientas preguntas sobre el sistema de enseanza, frente a menos de veinte entre 1960 y 1968. Eso significa que las problemticas que se le imponen a este tipo de organismos estn profundamente ligadas a la coyuntura y dominadas por un tipo determinado de demanda social. La cuestin de la enseanza, por ejemplo, slo puede ser planteada por un instituto de opinin pblica cuando se convierte en problema poltico. Se ve enseguida la diferencia que separa a estas instituciones de los centros de investigacin que generan sus problemticas, si no en un universo puro, en todo caso con una distancia mucho mayor respecto a la demanda social en su forma directa en inmediata.

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Un anlisis estadstico sumario de las preguntas planteadas nos puso de manifiesto que la inmensa mayora estaban directamente vinculadas a las preocupaciones polticas del "personal poltico". Si nos entretuviramos esta tarde jugando a los papelitos y si yo les dijera que escribieran las cinco cuestiones que les parecen ms importantes en el tema de la enseanza, seguramente obtendramos una lista muy diferente de la que obtenemos al sacar las preguntas que fueron efectivamente planteadas por las encuestas de opinin. La pregunta: "Hay que introducir la poltica en los institutos"? (o variantes de la misma) se hizo muy a menudo, mientras que la pregunta: "Hay que modificar los programas?" o "Hay que modificar el modo de transmisin de los contenidos?" apenas se plante. Lo mismo con "Hay que reciclar a los docentes?" Preguntas que son muy importantes, al menos desde otra perspectiva. Las problemticas que proponen las encuestas de opinin estn subordinadas a intereses polticos, y esto pesa enormemente tanto sobre la significacin de las respuestas como sobre la significacin que se le confiere a la publicacin de los resultados. La encuesta de opinin es, en el estado actual, un instrumento de accin poltica; su funcin ms importante consiste, quiz, en imponer la ilusin de que existe una opinin pblica como sumatoria puramente aditiva de opiniones individuales; en imponer la idea de que existe algo que sera como la media de las opiniones o la opinin media. La "opinin pblica" que aparece en las primeras pginas de los peridicos en forma de porcentajes (el 60% de los franceses estn a favor de...), esta opinin pblica es un simple y puro artefacto cuya funcin es disimular que el estado de la opinin en un momento dado es un sistema de fuerzas, de tensiones, y que no hay nada ms inadecuado para representar el estado de la opinin que un porcentaje. Sabemos que todo ejercicio de la fuerza va acompaado por un discurso cuyo fin es legitimar la fuerza del que la ejerce; se puede decir incluso que lo propio de toda relacin de fuerza es el hecho de que slo ejerce toda su fuerza en la medida en que se disimula como tal. En suma, expresndolo de forma sencilla, el hombre poltico es el que dice: "Dios est de nuestra parte". El equivalente de "Dios est de nuestra parte" es hoy en da "la opinin pblica est de nuestra parte". He aqu el efecto fundamental de la encuesta de opinin: constituir la idea de que existe una opinin pblica unnime y, as, legitimar una poltica y reforzar las relaciones de fuerza que la sostienen o la hacen posible. Tras haber dicho al principio lo que quera decir al final, voy a tratar de sealar muy rpidamente cules son las operaciones mediante las que se produce este efecto de consenso. La primera operacin, que tiene como punto de partida el postulado de que todo el mundo debe tener una opinin, consiste en ignorar los no-contestan (1). Por ejemplo, le preguntas a la gente: "Est usted a favor del gobierno Pompidou?" Registras un 30% de no-contestan, un 20% de s, un 50% de no. Puedes decir: la parte de personas en contra es superior a la parte de personas a favor y despus queda este residuo del 30%. Tambin puedes volver a calcular los porcentajes a favor y en contra excluyendo los no-contestan. Esta simple eleccin es una operacin terica de una importancia fantstica sobre la que quisiera reflexionar con ustedes. Eliminar los no-contestan es hacer lo que se hace en una consulta electoral donde hay papeletas en blanco o nulas; es imponerle a la encuesta de opinin la filosofa implcita de la consulta electoral. Si se mira con mayor atencin, se observa que la tasa de no-contestan es ms elevada de forma general entre las mujeres que entre los hombres, que la distancia entre mujeres y hombres se eleva a medida que los problemas planteados son ms especficamente polticos. Otra observacin: cuanto ms trata una pregunta sobre problemas del saber, de conocimiento, mayor es la distancia entre las tasas de no-contestan de los ms instruidos y las de los menos instruidos. A la inversa, cuando las preguntas tratan de problemas ticos las variaciones de los no-contestan por nivel de instruccin son pequeas (ejemplo: "Hay que ser severo con los hijos?"). Otra observacin: cuanto ms se trata una pregunta sobre problemas conflictivos, sobre un nudo de contradicciones (por ejemplo, una pregunta sobre la situacin en Checoslovaquia para personas que votan comunista), cuantas ms tensiones le genera una pregunta a una categora determinada, ms frecuentes son los no-contestan en esta categora. Por consiguiente, el simple anlisis estadstico de los no-contestan proporciona una informacin sobre lo que significa la pregunta, as como sobre la categora considerada, hallndose sta definida tanto por la probabilidad que tiene de tener una opinin, como por la probabilidad condicional de tener una opinin a favor o en contra. El anlisis cientfico de las encuestas de opinin muestra que no existe prcticamente problema mnibus ni pregunta que no sea reinterpretada en funcin de los intereses a quienes se plantea, por lo que el primer imperativo es preguntarse a qu pregunta creyeron responder las distintas

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categoras de encuestados. Uno de los efectos ms perniciosos de la encuesta de opinin consiste precisamente en conminar a las personas a responder a preguntas que no se han planteado. As, por ejemplo, las preguntas que giran en torno a problemas de moral, ya se trate de preguntas sobre la severidad de los padres, las relaciones entre profesores y alumnos, la pedagoga directiva o no directiva, etc., problemas cuya percepcin como problemas ticos aumenta a medida que se desciende en la jerarqua social, al tiempo que pueden ser problemas polticos para las clases superiores: uno de los efectos de la encuesta consiste en transformar respuestas ticas en respuestas polticas por el simple efecto de imposicin de problemtica.

En realidad, hay varios principios a partir de los cuales se puede generar una respuesta. Tenemos, en primer lugar, lo que se puede llamar la competencia poltica en referencia a una definicin a la vez arbitraria y legtima, es decir, dominante y disimulada como tal, de la poltica. Esta competencia poltica no se halla universalmente distribuida. Vara grosso modo como el nivel de instruccin. En otras palabras, la probabilidad de tener una opinin sobre todas las cuestiones que suponen un saber poltico es comparable con la probabilidad de ir al museo. Se observan diferencias fantsticas: donde un estudiante comprometido en un movimiento izquierdista percibe quince divisiones a la izquierda del PSU, para un mando intermedio no hay nada. En la escala poltica (extrema-izquierda, izquierda, centro-izquierda, centro, centro-derecha, derecha, extrema-derecha, etc.) que las encuestas de "ciencia poltica" emplean como algo sin vuelta de hoja, algunas categoras sociales utilizan intensamente un pequeo rincn de la extrema izquierda; otras utilizan nicamente el centro; otras utilizan toda la escala. Al final, una eleccin es la agregacin de espacios completamente distintos; se suma a personas que miden en centmetros con personas que miden en kilmetros o, ms bien, a personas que puntan de 0 a 20 con personas que puntan entre 9 y 11. La competencia se aprecia, entre otras cosas, por el grado de finura de percepcin (ocurre lo mismo en esttica, algunos pueden distinguir los cinco o seis estilos sucesivos de un solo pintor). Podemos llevar la comparacin un poco ms lejos. En materia de percepcin esttica, tenemos en primer lugar una condicin de posibilidad: es preciso que las personas piensen la obra de arte como una obra de arte; a continuacin, habindola percibido como una obra de arte, es preciso que posean las categoras de percepcin para construirla, estructurarla, etc. Supongamos una pregunta formulada as: "Est usted a favor de una educacin directiva o por una educacin no directiva?" Para algunos, esta pregunta puede constituirse como poltica, al integrarse la representacin de las relaciones padres-hijos en una visin sistemtica de la sociedad; para otros, es una pura cuestin de moral. As, el cuestionario que hemos elaborado y en el que le preguntamos a la gente si, para ellos, es o no poltica hacer huelga, llevar el pelo largo, participar en un festival pop, etc., pone de manifiesto variaciones muy amplias por clases sociales. La primera condicin para responder de forma adecuada a una cuestin poltica es, por tanto, ser capaz de construirla como poltica; la segunda, tras haberla construido como poltica, es ser capaz de aplicarle categoras especficamente polticas, que pueden ser ms o menos adecuadas, ms o menos refinadas, etc. Estas son las condiciones especficas de produccin de opiniones, las que la encuesta de opinin supone que se cumplen de forma universal y uniforme con el primer postulado segn el cual todo mundo puede producir una opinin. Segundo principio a partir del cual las personas pueden producir una opinin: lo que llamo el "ethos de clase" (por no decir "tica de clase"), es decir, un sistema de valores implcitos que las personas han interiorizado desde la infancia y a partir del cual generan respuestas a problemas extremadamente distintos. Las opiniones que las personas pueden intercambiar a la salida de un partido de ftbol entre Roubaix y Valenciennes le deben una buena parte de su coherencia, de su lgica, al ethos de clase. Una multitud de respuestas a las que se considera respuestas polticas se producen en realidad a partir del ethos de clase y pueden asumir, a la vez, una significacin completamente distinta cuando se las interpreta en el terreno poltico. Aqu he de referirme a una tradicin sociolgica, muy extendida sobre todo entre determinados socilogos de la poltica en Estados Unidos, que hablan habitualmente de un conservadurismo y autoritarismo de las clases populares. Estas tesis se basan en la comparacin internacional de encuestas o de elecciones, que tienen mostrar que cada vez que se interroga a las clases populares, sea en el pas que sea, sobre problemas referentes a las relaciones de autoridad, la libertad individual, la libertad de prensa, etc., dan respuestas ms "autoritarias" que las otras clases; y se concluye de manera global que existe un conflicto entre los valores democrticos (en el autor en que pienso, Lipset, se trata de los valores democrticos americanos) y los valores que han interiorizado las clases populares, valores de tipo autoritario y represivo. De ah sacan una especie de visin escatolgica: elevemos el nivel de vida, elevemos el nivel de instruccin y, como la propensin a la represin, al autoritarismo, etc., va unida a bajos ingresos, a bajo nivel de instruccin, etc., produciremos as buenos ciudadanos de la democracia americana. En mi opinin, lo que est en cuestin es la significacin de las respuestas a determinadas preguntas. Supongamos un conjunto de

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preguntas de este tipo: Est usted a favor de la igualdad entre los sexos? Est usted a favor de la libertad sexual de los cnyuges? Est usted a favor de una educacin no represiva? Est usted a favor de la nueva sociedad?, etc. Supongamos otro conjunto de preguntas del tipo: Deben hacer huelga los profesores cuando ven amenazada su situacin? Deben ser solidarios los docentes con el resto de funcionarios en los perodos de conflicto social?, etc. Estos dos conjuntos de preguntas arrojan respuestas de estructura estrictamente inversa en relacin con la clase social: el primer conjunto de preguntas, que se refiere a un determinado tipo de innovacin en las relaciones sociales, en la forma simblica de las relaciones sociales, suscita tantas ms respuestas a favor cuanto ms nos elevamos en la jerarqua social y en la jerarqua segn el nivel de instruccin; a la inversa, las preguntas que tratan sobre las transformaciones reales de las relaciones de fuerza entre las clases suscitan cada vez ms respuestas en contra a medida que nos elevamos en la jerarqua social. En suma, la proposicin "las clases populares son represivas" no es ni verdadera ni falsa. Es verdadera en la medida en que, ante todo un conjunto de problemas como los que ataen a la moral domstica, a las relaciones entre generaciones o entre sexos, las clases populares tienen tendencia a mostrarse mucho ms rigoristas que las otras clases sociales. Por el contrario, en las cuestiones de estructura poltica, que ponen en juego la conservacin o la transformacin del orden social, y no slo la conservacin o transformacin de los modos de relacin entre los individuos, las clases populares son mucho ms partidarias de la innovacin, es decir, de una transformacin de las estructuras sociales. Podemos ver cmo algunos de los problemas planteados --y a menudo mal planteados-- en mayo de 1968, en el conflicto entre el partido comunista y los izquierdistas, estn relacionados de forma muy directa con el problema central que he tratado de plantear esta tarde, el de la naturaleza de las respuestas, es decir, del principio a partir del cual se producen. La oposicin que he establecido entre estos dos grupos de preguntas nos remite, en efecto, a la oposicin entre dos principios de produccin de opiniones: un principio especficamente poltico y un principio tico, siendo el problema del conservadurismo de las clases populares producto de la ignorancia de esta distincin. El efecto de imposicin de problemtica, efecto ejercido por toda encuesta de opinin y por toda interrogacin poltica (comenzando por la electoral), deriva del hecho de que las preguntas planteadas en una encuesta de opinin no son preguntas que se les planteen realmente a todas las personas interrogadas, as como del hecho de que las respuestas no son interpretadas en funcin de la problemtica por referencia a la cual han respondido las diferentes categoras de encuestados. As, la problemtica dominante --de la que proporciona una imagen la lista de preguntas planteadas en los dos ltimos aos por los institutos de opinin--, es decir, la problemtica que les interesa esencialmente a las personas que detentan el poder y que quieren estar informadas sobre los medios de organizar su accin poltica, la dominan de manera muy desigual las diferentes clases sociales. Y, cuestin importante, stas se hallan ms o menos capacitadas para producir una contra-problemtica. Con motivo del debate televisado entre Servan-Schreiber y Giscard d'Estaing, un instituto de sondeos de opinin hizo preguntas del tipo: "Depende el xito escolar de los dones, de la inteligencia, del mrito?" Las respuestas recogidas ofrecen de hecho una informacin (ignorada por los que la producan) sobre el grado de conciencia que las diferentes clases sociales tienen de las leyes de la transmisin hereditaria del capital cultural: la adhesin al mito del don y del ascenso social por la escuela, de la justicia escolar, de la equidad de la distribucin de los puestos en funcin de las titulaciones, etc., es muy diferente en las clases populares. La contra-problemtica puede existir para algunos intelectuales, pero no tiene fuerza social a pesar de haber sido recogida por algunos partidos y grupos. La verdad cientfica est sometida a las mismas leyes de difusin que la ideologa. Una proposicin cientfica es como una bula papal sobre el control de la natalidad, slo predica a convertidos. Se suele asociar la idea de objetividad en una encuesta de opinin al hecho de hacer la pregunta en los trminos ms neutros posibles con el fin de darles todas sus oportunidades a todas las respuestas. En realidad, la encuesta de opinin se hallara sin duda ms prxima a lo que ocurre en la realidad si, transgrediendo completamente las reglas de la "objetividad", se les ofreciera a las personas los medios para situarse como se sitan realmente en la prctica real, es decir, en referencia a opiniones ya formuladas; si en lugar de decir, por ejemplo, "algunas personas estn a favor del control de la natalidad, otras estn en contra, y usted?...", se enunciaran una serie de posicionamientos explcitos de los grupos autorizados para constituir y difundir las opiniones, de manera que la gente pudiera situarse en referencia a respuestas ya constituidas. Se suele hablar de "tomas de posicin"; hay posiciones que ya estn previstas y que se toman. Pero no se las toma al azar. Se toman las posiciones que se est predispuesto a tomar en funcin de la posicin que se ocupa en un campo determinado. Un anlisis riguroso tiene como objetivo explicar las relaciones entre la estructura de las posiciones a tomar y la estructura del campo de las posiciones objetivamente ocupadas.

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Si las encuestas de opinin captan muy mal los estados virtuales de la opinin y, ms exactamente, los movimientos de opinin, ello se debe, entre otras razones, a que la situacin en la que aprenden las opiniones es completamente artificial. En las situaciones en que se constituye la opinin, en particular las situaciones de crisis, las personas se hallan ante opiniones constituidas, ante opiniones sostenidas por grupos, de manera que elegir entre opiniones es, claramente, elegir entre grupos. Este es el principio del efecto de politizacin que produce la crisis: hay que elegir entre grupos que se definen polticamente y definir cada vez ms tomas de posicin en funcin de principios explcitamente polticos. De hecho, lo que me parece importante es que la encuesta de opinin trata a la opinin pblica como una simple suma de opiniones individuales, recogidas en una situacin que, en el fondo, es la de la cabina electoral, donde el individuo va furtivamente a expresar en el aislamiento una opinin aislada. En las situaciones reales, las opiniones son fuerzas y las relaciones entre opiniones son conflictos de fuerza entre los grupos. Otra ley se desprende de estos anlisis: se tienen ms opiniones sobre un problema cuanto ms interesado se est por este problema. Por ejemplo, en relacin al sistema de enseanza la tasa de respuestas est ntimamente unida al grado de proximidad respecto al sistema de enseanza, y la probabilidad de tener una opinin vara en funcin de la probabilidad de tener poder sobre aquello de lo que se opina. La opinin que se afirma como tal, espontneamente, es la opinin de personas cuya opinin tiene peso, como se suele decir. Si un ministro de educacin actuase en funcin de una encuesta de opinin (o, al menos, a partir de una lectura superficial de la encuesta), no hara lo que hace cuando acta realmente como poltico, es decir, a partir de las llamadas de telfono que recibe, de la visita de tal responsable sindical, de tal decano, etc. En realidad, acta en funcin de estas fuerzas de opinin realmente constituidas que slo se manifiestan a su percepcin en la medida en que tienen fuerza y en que tienen fuerza porque estn movilizadas. Tratndose de prever lo que va a ser de la universidad en los prximos diez aos, pienso que la opinin movilizada constituye la mejor base. De todas formas, el hecho, del que dejan constancia los no-contestan, de que las disposiciones de determinadas categoras no accedan al estatuto de opinin --es decir de discurso constituido que pretende una coherencia, que pretende ser escuchado, imponerse, etc.--, no debe llevarnos a concluir que en situaciones de crisis las personas que no tenan ninguna opinin elegiran al azar: si el problema se halla constituido polticamente para ellos (problemas de salario, de cadencias de trabajo para los obreros), elegirn en trminos de competencia poltica; si se trata de un problema que para ellos no est constituido polticamente (relaciones represivas en el interior de la empresa) o si est en vas de constitucin, se guiarn por el sistema de disposiciones profundamente inconsciente que orienta sus elecciones en los mbitos ms diferentes, desde la esttica o el deporte hasta las preferencias econmicas. La encuesta de opinin tradicional ignora al mismo tiempo los grupos de presin y las disposiciones virtuales que pueden no expresarse en forma de discurso explcito. Por ello es incapaz de generar la menor previsin razonable sobre lo que pasara en situacin de crisis. Supongamos un problema como el del sistema de enseanza. Se puede preguntar: "qu piensa usted de la poltica de Edgar Faure?" Es una pregunta muy parecida a una consulta electoral, en el sentido de que es la noche en que todos los gatos son pardos: todo el mundo estn en general de acuerdo sin saber sobre qu; sabemos lo que signific el voto por unanimidad de la ley Faure en la Asamblea Nacional. A continuacin se pregunta: "est usted a favor de la introduccin de la poltica en los institutos?" Aqu se observa un corte muy claro. Ocurre lo mismo cuando se pregunta: "pueden hacer huelga los profesores?" En este caso, los miembros de las clases populares, por una transferencia de su competencia poltica especfica, saben qu responder. Se puede preguntar adems: "hay que transformar los programas? Est usted a favor de la evaluacin continua? Est usted a favor de la introduccin de los padres de los alumnos en los consejos de profesores? Est usted a favor de la supresin del examen de agregacin?, etc.". Bajo la pregunta "est usted a favor de Edgar Faure?" subyacan todas estas preguntas y las personas han tomado posicin de golpe sobre un conjunto de problemas que un buen cuestionario slo podra plantear mediante al menos sesenta preguntas en las que se observaran variaciones en todos los sentidos. En un caso, las opiniones estaran asociadas positivamente a la posicin en la jerarqua social; en otro, negativamente; en algunos casos, la asociacin sera muy fuerte; en otros, muy dbil, o incluso no se dara en absoluto. Basta con pensar que una consulta electoral representa el lmite de una pregunta como "est usted a favor de Edgar Faure?" para comprender que los especialistas de sociologa poltica puedan afirmar que la relacin que se observa habitualmente, en casi todos los mbitos de la prctica social, entre la clase social y las prcticas o las opiniones, es muy pequea cuando se trata de fenmenos electorales, hasta el punto de que algunos no dudan en concluir que no hay ninguna relacin entre la clase social y el hecho de votar derechas o izquierdas. Si tienen en cuenta que una consulta electoral plantea en una nica pregunta sincrtica lo que slo se podra aprehender razonablemente en doscientas preguntas, que unos miden en

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centmetros, otros en kilmetros, que la estrategia de los candidatos consiste en plantear mal las cuestiones y en jugar al mximo con el disimulo de las divergencias para ganarse los votos indecisos, y tantos otros efectos, llegarn a la conclusin de que quizs haya que plantear al revs la cuestin tradicional de la relacin entre el voto y la clase social y preguntarse cmo es posible que a pesar de todo se constate una relacin, aunque sea pequea; e interrogarse sobre la funcin del sistema electoral, instrumento que, por su propia lgica, tiende atenuar los conflictos y las divergencias. Lo que es verdad es que estudiando el funcionamiento de la encuesta de opinin uno puede hacerse una idea de la manera en que funciona este tipo particular de encuesta de opinin que es la consulta electoral, as como del efecto que produce. En suma, he querido decir que la opinin pblica no existe, al menos bajo la forma que le atribuyen los que tienen inters en afirmar su existencia. He dicho que existen, por una parte, opiniones constituidas, movilizadas, de grupos de presin movilizados en torno a un sistema de intereses explcitamente formulados; y, por otra, disposiciones que, por definicin, no son opinin si se entiende por tal, como he hecho a lo largo de todo este anlisis, algo que puede formularse discursivamente con una cierta pretensin a la coherencia. Esta definicin de opinin no es mi opinin sobre la opinin. Es simplemente la explicitacin de la definicin que ponen en juego las encuestas de opinin cuando le piden a la gente que tome posicin respecto a opiniones formuladas y cuando producen, por simple agregacin estadstica de las opiniones as producidas, este artefacto que es la opinin pblica. Simplemente digo que la opinin pblica en la acepcin implcitamente admitida por los que hacen encuestas de opinin o por los que utilizan sus resultados, simplemente digo que esta opinin no existe.

*Conferencia impartida en Noroit (Arras), en enero de 1972, y publicada en Les temps modernes, no. 318, enero de 1973, pp. 1292-1309. Ver, tambin: P. Bourdieu, Questions de sociologie, Pars, Minuit, 1984, pp. 222-250. Texto de la versin en castellano de Enrique Martn Criado, en: Cuestiones de Sociologa, Istmo, Espaa, 2000, pp. 220-232, Col. Fundamentos, no. 166.
NOTAS (1) Les non-rponses: bajo esta denominacin estn comprendidos, en francs, los "no sabe" y los "no contesta" de las encuestas. Para no sobrecargar el texto con siglas hemos preferido traducirla por "no-contestan", dando por entendido que se corresponde con estos dos apartados (NS/NC) (Nota de Enrique Martn Criado.).

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Trabajo Prctico Nro. 23 Cmo leer encuestas electorales (CS)

Diez reglas prcticas de cmo leer Encuestas Electorales

Dra. Ana Cristina Covarrubias, 2000 1) No le hagan tanto caso a los encabezados con los que se presentan los resultados de las encuestas. Hay que fijarse en los datos, en la explicacin de los mismos que ofrece el autor y en la ficha metodolgica. No le hagan caso a los reportajes que se limitan a dar cifras sobre la posicin de los contendientes y no publican lo mencionado en el inciso anterior. 2) Al atender las cifras relativas a la posicin que guardan los contendientes en las intenciones de voto, diferenciar entre porcentajes crudos (que incluyen la no informacin o sea la proporcin de personas que no declar su intencin de voto) y porcentajes ajustados (que no incluyen la no informacin). 3) Interpreten correctamente el error de estimacin. El que publican se aplica sobre los datos crudos (totalidad de muestra) y no sobre los ajustados que en todo caso requeriran de otro clculo que conducira generalmente a un error mayor. Su correcta lectura es en trminos de intervalos que hay que calcular para cada una de las cifras dadas para los diferentes contendientes. nicamente en el caso de intervalos que no se traslapan se puede hablar de diferencias estadsticamente significativas. Si no hay diferencia significativa entre las cifras de uno y otro contendiente, no se puede saber quin va adelante. 4) Pongan atencin en la fecha en que se levant la encuesta. Slo encuestas realizadas en lapsos de tiempo equivalentes son estrictamente comparables entre s. Prefieran la lectura de encuestas sucesivas (series histricas) que la de encuestas espordicas. 5) Tomen nota del universo que representa la muestra. El investigador est obligado a definirlo con precisin a fin de dar una idea clara del alcance de los resultados del estudio. Aqu es relevante considerar el tema de los filtros, preguntas que acotan la definicin del universo del estudio y que el investigador debe aclarar puntualmente en su publicacin. 6) Por lo que toca al tamao de muestra, el consenso internacional (ESOMAR) es el empleo de muestras de 1,000 a 2,000 casos para representar globalmente una poblacin infinita como puede ser la de un pas. Desde luego en contiendas cerradas que exigen mayor precisin de los estimadores, es necesario aumentar los tamaos de muestra. 7) Es muy importante enterarse del procedimiento de muestreo y del grado de dispersin de la muestra. Otra convencin que publica ESOMAR es que deben aplicarse como mximo (de preferencia menos) 20 entrevistas por cada punto de muestreo. 8) Igualmente importante es el conocer la tcnica de recoleccin de informacin. La encuesta telefnica en nuestro pas no funciona para propsitos electorales en tanto que no representa al electorado que no tiene telfono en sus hogares y que es el de bajos recursos o el que habita en reas rurales. La encuesta en la calle deja de representar a los que estn en sus hogares pero su problema bsico consiste en que no permite calcular la probabilidad de seleccin de los individuos y por ende medir el error de estimacin. Hoy por hoy para representar con precisin la totalidad de la poblacin la mejor aproximacin es la encuesta en vivienda, cara a cara. 9) Pongan mucha atencin en la forma como se formulan las preguntas y en si al formularlas, el entrevistado es o no ayudado con tarjetas que refuerzan o facilitan la comprensin de las mismas. Para el caso de la pregunta sobre intencin de voto, la convencin es utilizar la tcnica de urna con boleta que replica la situacin real de votacin y hace sentir ms confianza en el respondiente. 10) Traten de allegarse informacin sobre la agencia investigadora. Aos de experiencia en el campo de la investigacin de la opinin pblica, formacin profesional de sus directivos y ejecutivos clave, trabajos realizados, son aspectos importantes a considerar para tener la capacidad de disear y conducir una encuesta representativa y confiable. El asunto de quien paga la encuesta es un dato interesante pero no es el determinante de la calidad de la misma. Hay que tener presente que la calidad depende de mltiples factores, algunos enunciados con anterioridad y que puede haber encuestas de calidad, pagadas por partidos polticos

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Anexos - Proceso de Investigacin de Mercado - Todas las unidades

Segn Guaragna.

FASE 1: Determinacin del Problema Identificacin del problema Definicin de objetivos Establecimiento de necesidades informacin Especificacin de hiptesis Identificacin, clasificacin y medida de las variables Determinacin del tipo de diseo (o enfoque) de investigacin

FASE 2: Obtencin de la informacin Seleccin de las fuentes de informacin Determinacin de las formas de obtener informacin Diseo y seleccin de la muestra Recoleccin de los datos (trabajo de campo)

FASE 3: Tratamiento y anlisis de datos Edicin y codificacin de los datos Tabulacin de los resultados Aplicacin de tcnicas de anlisis estadstico

FASE 4: Interpretacin de resultados FASE 5: Presentacin de conclusiones

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Anexos - Ejemplos de Objetivos - Unidad 2

Investigaciones cualitativas de mercado. Qu comen los adolescentes cuando salen a comer con sus amigos? Qu aspectos privilegian los jvenes a la hora de elegir un producto comestible o una bebida? Estudios de potencialidad de mercado. Cul es el mercado potencial en la ciudad de Rafaela para autos de alta gama? Reconocimiento y recordacin publicitaria Cuntos mujeres vieron la publicidad X? Qu grado de recordacin tiene la publicidad del producto X en jvenes de 20 a 30 aos? Estudios de satisfaccin del cliente. Qu nivel de satisfaccin tienen los clientes de la empresa X respecto del servicio de atencin telefnica? Estudios de satisfaccin de los RRHH Cul es el grado de satisfaccin de los empleados de la compaa X luego de un ao de implementarse el proceso de fusin con la compaa Y? Estudios de medios de comunicacin. Cul es la radio ms escuchada de la ciudad de Rafaela? Pruebas de packaging. Qu opinin tienen los consumidores de Mayonesa Ricca sobre el nuevo packagging de la lnea hogar? Pre y postest publicitario. A qu conceptos remite el spot a lanzarse? Cul es el nivel de recordacin del spot? Estudios sobre posicionamiento. Qu marca de autos es la mejor posicionada entre hombres mayores de 65 aos? Estudios de opinin pblica. Qu opinan los rafaelinos sobre la restauracin del adoquinado? Cules son los temas que le preocupan a la poblacin? Estudios pre-electorales Cul es la intencin de voto de los candidatos a intendente en la ciudad de Sunchales?

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Anexo - ESQUEMA PARA PRECISAR OBJETIVOS - Unidad 2 Qu queremos lograr? A dnde queremos llegar con la investigacin? Qu queremos investigar?

Investigar para Accin de investigar conocer analizar comparar

Qu investigar(variables)

De o sobre qu

En quin

Cmo investigarlo (s/diseo) Encuadre de investigacin observacin entrevistas en profundidad encuestas por correo, telefnicas, domiciliarias paneles de consumidores

Dimensin Poblacin y/o Dimensin Producto o emocional grupo Conductual servicio intelectual objetivo nivel de consumo caramelos clientes satisfaccin frecuencia presencia servicios de competidores de compra mental salud modalidad de compra atributos percibidos fertilizantes proveedores

describir

explicar explorar identificar precisar pronosticar cuantificar evaluar

actitudes cantidad de (aceptacin, servicios poblacin rechazo, informticos general compra indiferencia) intenciones subgrupos destino de (de compra, yogur con (edad, sexo, compra recompra, cereales profesin) abandono) forma de placer servicios de uso agrado consultora lealtad al lealtad hecho sentida

experimentos focus group mercados simulados

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Anexo - Cuestionarios

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