N 6 02/2012

INVESTIGACION/CASOS DIRCOM

NOTA

Responsabilidad Social Corporativa 2.0

La Comunicacin es un aspecto fundamental en cualquier organizacin; por ello, las PyMEs deben pensar su gestin como una herramienta estratgica que contribuya al desarrollo y fortalecimiento institucional.
Juan Pablo del Alcazar Ponce
Ecuador

Antes de abordar las oportunidades que representan para una empresa el difundir y gestionar acciones de Responsabilidad Social Corporativa, es importante destacar el enfoque real que debe tener una empresa en su gestin y repercusin social de sus acciones y el impacto que causan stas en el entorno iniciando, con un examen de consciencia sobre lo que estamos realmente entregando a la sociedad con nuestras acciones. Por un lado, podemos ser los ms grandes productores de bebidas, alimentos, productos industriales u otros y por otra parte, podemos ser los causantes de graves crisis de corto, mediano y largo plazo en segmentos proveedores y tambin consumidores de nuestros insumos. La optimizacin de costos y recursos debe contar siempre con un enfoque paralelo de optimizacin de impacto ambiental, de salud y social.

Muchas empresas son reticentes a la difusin de su labor social debido a un enfoque altruista de su gerencia, que piensa que al difundir lo bueno que hace abrir las puertas de detractores de la marca a rticas y ataques que puedan afectar a la reputacin de la empresa.
Muchas empresas son reticentes a la difusin de su labor social debido a un enfoque altruista de su gerencia, que piensa que al difundir lo bueno que hace
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abrir las puertas de detractores de la marca a crticas y ataques que puedan afectar a la reputacin de la empresa, sin tomar en cuenta que la sociedad est ms consciente y es ms participativa que nunca, debido a la interactividad que ahora se tiene con los medios digitales. Las empresas deben entender que si cometemos errores, los medios y la sociedad sern los primeros en juzgarnos y de igual manera, si generamos acciones sociales sustentables, tambin sern los primeros en apoyarnos. De nada sirve ser la empresa ms rentable, si a la par somos nocivos para la sociedad y no se genera soluciones reales y palpables por los grupos afectados y de influencia paralelamente al cambio interno que es necesario para poder obtener un resultado final positivo. Los consumidores suelen ser ms susceptibles a marcas que minimizan el impacto social, de medio ambiente y que soportan causas relevantes para la mejora de la sociedad, que ante marcas que slo buscan el beneficio propio como fin absoluto. La Responsabilidad Social abarca diversos campos que van desde la creatividad hasta el proceso de produccin, distribucin y beneficio real que generan en la sociedad con todas las acciones, procesos y gestin de la cadena de valor. No se puede ser socialmente responsable y vanagloriar resultados de una estrategia comercial de marketing socia, si finalmente se causan perjuicios a grupos especficos o comunidades independientes. Muchas empresas suelen generar gran

difusin ante una donacin o apoyo social, cuando paralelamente estn generando daos incalculables en su cadena de valor y sociedad. No se puede tapar una serie de acciones negativas con una actividad independiente que claramente ser identificada como marketing de posiciones, sin generar ninguna vinculacin social sostenible. Algunos de los puntos a tomar en cuenta al utilizar medios digitales interactivos como soporte de la Responsabilidad Social Corporativa son:

Los consumidores suelen ser ms susceptibles a marcas que minimizan el impacto social, de medio ambiente y que soportan causas relevantes para la mejora de la sociedad, que ante marcas que slo buscan el beneficio propio como fin absoluto.
- Realizar un anlisis de impacto social de nuestra gestin, analizando puntos clave en los que hacemos de la sociedad un lugar mejor y paralelamente a qu grupos o intereses estamos afectando y cmo podemos solventar estos problemas. - Disear un plan de comunicacin y contenidos replicado en una estrategia de manejo de crisis y oposicin, enfocado en nuestra capacidad de reaccin positiva e imagen de gestores de soluciones el cual apoyar a la construccin de la marca social. Reacciones impulsivas ante la crisis pueden multiplicar el efecto negativo de la misma.

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- Integrar medios de difusin de comunicacin y participacin de usuarios, empresas y sociedad. La red es un lugar abierto al que todos pueden entrar y es mejor que lo hagan a travs de nuestros propios canales antes de crear espacios propios que salen del control de la marca. - Motivar la participacin colectiva de la sociedad con un enfoque de innovacin y generacin de ideas y proyectos, que apoyen a la gestin social de la empresa y comunidad en general. - Identificar los canales y formatos adecuados para la difusin y potencial viralizacin del mensaje, sean estos videos, informes, memorias corporativas o imgenes debern ser distribuidas en redes y sitios de relevancia para la audiencia objetivo y generacin de relaciones pblicas digitales. - Contar con encargados de la responsabilidad y marketing social de la marca, generando acciones, beneficios, comunicacin y campaas con visin de largo plazo que estn soportadas por el cambio de estrategia empresarial, recursos, enfoque y mentalidad de todos quienes se encuentran involucrados en la empresa. - Respaldar acciones y estrategias con capacitacin y soporte tcnico para implementacin de acciones. - El poder de las redes sociales y medios digitales han ampliado el alcance de difusin de mensajes y a la par han integrado a personas y empresas en conversaciones y reacciones reales ante nuestra comunicacin, por lo que si bien tenemos un medio extremadamente efectivo para comunicar lo que hacemos bien, tambin tendremos un espacio para que nuestra competencia y sociedad utilice este espacio para expresar todo lo que hacemos mal. - Creacin de redes internacionales de cooperacin y participacin en proyectos de Responsabilidad Social. Facebook, Google Plus, Twitter, Youtube, Linkedin, PR Web, Lectores de noticias, pginas

web, blogs, foros, podcasting, email marketing, aplicaciones mviles, entre otros, son slo algunos de los canales con los que cuenta la sociedad para dar su opinin y apoyar activamente o enemistarse con una marca o causa especfica. El uso de los medios digitales crece da a da en todos los pases, siendo los usuarios y organizaciones cada vez ms participativos y generadores de contenidos y opinin, generando sub redes centradas en intereses comunes que se convierten a la vez en nuevos medios de generacin de cooperacin, informacin, noticia y consecuencias comunicacionales.

CV
Juan Pablo del Alcazar Ponce
Ecuador Gerente general de la agencia de marketing y comunicacin en medios digitales Shift Rentabilidad Digital

No se puede tapar una serie de acciones negativas con una actividad independiente que claramente ser identificada como marketing de posiciones, sin generar ninguna vinculacin social sostenible.
Las acciones y estrategia de responsabilidad social deben estar integradas desde dentro de la organizacin, alineadas a bases existentes y estndares como GRI, indicadores Ethos, Ceres, ODMS, entre otros parmetros ya establecidos que deben sumar canales y formatos eficientes de difusin y participacin interactiva con sus pblicos de inters.

Revista DIRCOM N92. 09/2011.

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