UNA APROXIMACIN A LOS MERCADOS DE ACTIVIDADES FSICO DEPORTIVAS Isabel Granada Ferrero Profesora de Ciencias de la Actividad Fsica y del

Deporte. Universidad Autnoma de Madrid En este estudio se presentan las caractersticas ms significativas de la demanda potencial del servicio de actividades fsico deportivas. Para ello, se anan algunos conceptos generales del marketing y de la sociologa deportiva. En el campo del marketing se han utilizado algunas ideas aportadas por: (Kotler, 1991; Assael, 1990; Hooley, 1990; Munuera Alemn, 1998). La rama de la sociologa deportiva se desarrolla a travs de las aportaciones de autores como: (Garca Ferrando, 1991/93/98; Dunning, 1967; Heinemann, 1997; Durn, 1995; Martnez del Castillo, 1992 y Puig, 1997). La investigacin comercial tiene dos enfoques generales, por un lado, el cuantitativo, que trata de identificar las relaciones causa/efecto en situaciones de compra, y por otro lado, el cualitativo, que se fundamenta en los factores motivaciones del consumidor. En las actividades fsico deportivas, el estudio motivacional es un elemento imprescindible, ya que, stos son bienes intangibles, o en cualquier caso, no son de resultados inmediatos, y se rigen por factores motivacionales. Por otro lado, y dentro de la investigacin de mercado existe la teora del interpretivismo, que intenta conocer las razones del acto de consumir ms que el de comprar, definiendo el acto de consumir como un comportamiento que forma parte del ser humano. Esta forma de estudiar los mercados aporta una visin ms realista de las posibles situaciones del consumidor, ya que, no le desliga de su vida normal y se puede entender el consumo como un hbito relacionado con un modelo de vida, como es el modelo de vida deportivo y sus hbitos al respecto. En el campo de las actividades fsico deportivas el conocimiento del mercado se fundamenta en estudios psicosociales, que contemplan factores sobre todo motivacionales de la poblacin ante el fenmeno deportivo. El consumo de prctica de actividades fsico deportivas obedece a factores motivacionales, estos son derivados de las necesidades del consumidor a realizar prctica deportiva, y a sus hbitos de vida. Se puede decir, que el hombre nace con unas necesidades innatas, que son principalmente biolgicas, donde se encuentra la actividad fsica, y las necesidades adquiridas, que son principalmente psicolgicas y tienen que ver con la autoestima, aceptacin, elementos que tambin caracterizan a las actividades fsico deportivas. (Huizinga, 1951). Por lo tanto, podramos afirmar que las actividades fsico deportivas cubren las dos necesidades generales del consumidor, las fisiolgicas y las psicolgicas, que hacen de las actividades fsico deportivas un producto idneo para ser consumido. Pero estas necesidades fisiolgicas y psicolgicas del consumidor, que pueden ser cubiertas por las actividades fsico deportivas, y que marcan una tendencia en su consumo, suelen ser modificadas por otros factores como los ambientales, de salud, la situacin econmica, que modifican la predisposicin del consumidor hacia la prctica de las mismas. Son precisamente estos factores que contribuyen a modificar las tendencias del mercado los que deben ser detectados, por ello, el mtodo de encuesta nos aportar una serie de datos que podrn ayudarnos a la comercializacin ms adecuada de este servicio. Las sociedades contemporneas hacen del deporte un modelo de vida, que se origina en los Estados del Bienestar; donde el aumento del tiempo de ocio, del grado cultural junto con el aumento del poder adquisitivo, han sido elementos fundamentales en el modelo de vida deportivo actual, la sociedad espaola se integra a este fenmeno a partir de su periodo democrtico. En Espaa, el deporte ocupa un papel protagonista en los medios de comunicacin de masas, adems, la revitalizacin de la educacin fsica en los centros escolares va aumentado progresivamente la cultura fsica del pas y el deporte ha dejado de ser una actividad nicamente para privilegiados, que intenta superar la carga

histrica del monopolio futbolstico, para convertirse en una actividad social y de masas. La actividad fsica no es solamente un acto natural dependiente de unas condiciones biolgicas, sino que es un fenmeno social, donde las condiciones socioeconmicas individuales y colectivas, son los elementos que condicionan su prctica. En la mayora de las investigaciones sociolgicas, el ocio y el deporte van relacionados, de aqu que los estudios estn asociados al incremento de tiempo libre de las sociedades del Estado de Bienestar como elemento fundamental en su desarrollo. No obstante, la tendencia en la prctica deportiva no se manifiesta uniformemente, diferentes factores, como pueden ser la formacin cultural del individuo, modifican la tendencia. Las personas con escasa formacin no suelen tener conocimientos de lo que es la actividad fsica, y su referente deportivo es el deporte ms popular y extendido, en el caso de Espaa parece obvio decir que es el ftbol.

Da. Isabel Granada Ferrero Apenas veinte aos de obligatoriedad de la educacin fsica en el sistema educativo espaol, hacen de nuestro pas un novato en el conocimiento popular sobre la actividad fsica. A pesar de ello, alcanza grados muy elevados de consideracin entre la poblacin espaola, poniendo de manifiesto la distorsin existente entre las tendencias y aspiraciones sociales con la poltica de desarrollo del sector de la actividad fsica y el deporte. Los estudiosos del comportamiento deportivo confirman que existen algunos elementos comunes en las sociedades modernas, donde el fenmeno deportivo ha sufrido un auge considerable, estas tendencias vienen definidas por: el tiempo de ocio de las que dispone cada segmento de la poblacin, el grado de formacin e informacin que posean los diferentes segmentos de la poblacin y el poder adquisitivo de cada segmento de la poblacin. Respecto a la relacin que existe entre el ocio y el tiempo libre ha sido constante motivo de estudio, los primeros estudios sociolgicos en relacin con el deporte se llevan a cabo, en la antigua Unin Sovitica donde, se realizan anlisis contables, con la intencin de conocer las conquistas sociales de la revolucin socialista en relacin al trabajo, la cultura y al bienestar social. Los factores que influyen en la prctica de actividades fsicas del ciudadano, como pueden ser: el tiempo libre disponible, los gustos, las modas, el grado cultural, el nivel econmico; no depende de un hecho concreto, sino de la confluencia de muchos factores que hagan posible la misma. En Espaa, el porcentaje en cifras absolutas de practicantes en el ao 1990 segn Garca Ferrando (1991), se estima en 4.700.000, ello representa el 20% de la poblacin de esos aos.

Atenindonos estos datos, slo un 31% de los practicantes, es decir, slo 1.457.000 de espaoles, alcanzan un grado de frecuencia en su prctica alto, dato relativamente bajo dado el momento histrico espaol (proximidad de las Olimpiadas de Barcelona), donde la tendencia de la poblacin espaola hacia el fenmeno deportivo se encontraba en uno de sus momentos ms lgidos. Este hecho, nos conduce a pensar que no siempre las tendencias sociolgicas se ven reflejadas en la realidad del ciudadano, debiendo considerar cuales son las circunstancias que condicionan la prctica deportiva, es por ello, que se debe conocer cuales son las caractersticas del mercado potencial y que sern los puntos que a continuacin se exponen. VARIABLES DE SEGMENTACIN DEL MERCADO DE ACTIVIDADES FSICO DEPORTIVAS. A travs de la segmentacin del mercado se puede analizar mejor cuales son los factores que determinan la prctica deportiva de la poblacin, para ello, se deben tener unos criterios que puedan clasificar sus necesidades de una forma homognea y, as poder ofertar un servicio ms adecuado a las necesidades de la demanda. A continuacin se aportan algunos criterios de segmentacin que nos pueden facilitar la distribucin de la oferta. 1. Segmentacin geogrfica: El deporte es un fenmeno universal, no hay pas en el mundo donde no exista una cultura fsica. Si hay que decir, que en las reas metropolitanas de los pases ms avanzados es donde la prctica de actividades fsicas, supone un elemento de consumo constante, que se identifica con su calidad y nivel de vida. Adems, la climatologa del lugar afecta al gusto y prctica en la eleccin de las diferentes actividades fsicas que el consumidor puede elegir. 2. Segmentacin demogrfica: Las actividades fsico deportivas no tienen lmite de edad, son recomendables a todas las edades, siempre y cuando, dicha actividad sea la adecuada a las caractersticas fsicas del individuo. El sexo tampoco supone ninguna frontera para su prctica y consumo. El estado civil no es un factor determinante, sino los hijos, ya que los padres se encuentran supeditados a sus horarios, sobre todo la mujer, que en la mayora de los casos es la responsable de su educacin. Los ingresos pueden determinar el acercamiento a este tipo de servicios, ya que, no supone un bien de primera necesidad, aunque s hacer prctica deportiva por problemas de salud. El hacer ejercicio fsico, reduce el consumo de productos poco recomendables, como por ejemplo, el alcohol y el tabaco. La educacin s es un factor que afecta al consumo de actividades fsicas, la educacin fsica en nuestro pas es la asignatura que ms tarda en adquirir carcter de obligatoriedad en el sistema educativo espaol. Por esta razn, la mayora de los consumidores carecen de conceptos generales elementales que les hagan diferenciar la calidad del servicio, y por consiguiente, poder elegir cul es el ms adecuado y coherente para ellos. La ocupacin tambin puede afectar al consumo de dicho servicio, no en cuanto al tipo de actividad, sino al tiempo libre que le permita disponer el desarrollo de su oficio o profesin. 3. Segmentacin Psicolgica/Psicogrfica: Los factores motivacionales afectan al consumo de la prctica de actividades fsico deportivas, ya que, stas se asimilan a un concepto de personas con unas caractersticas determinadas, que en muchas ocasiones desmotivan al potencial consumidor hacia su prctica. Es en esta variable de segmentacin donde el vendedor de actividad fsica debe poner su empeo, ya que, de estos factores dependen las actitudes iniciales a consumir este tipo de servicio. La actividad fsica debe desmitificarse para que la demanda pueda percibirla tal como es, sin que, elementos como la personalidad, o la percepcin del producto, o actitudes negativas puedan ser un factor disuasorio. 4. Segmentacin sociocultural: El estilo de vida, la cultura o la religin pueden ser factores que afecten a la prctica deportiva, no tanto al consumo de la misma, pero s en cuanto a al tipo de actividad que se prefiera realizar, segn su moral y forma de vida. De tal forma puede afectar, que en una hipottica localidad, donde la poblacin sea musulmana, las actividades a ofertar no sern las

mismas que en uno catlico, en tanto en cuanto, las actividades para los primeros estarn ms orientadas a los horarios y gustos preferentemente masculinos, ya que, la mujer, en la mayora de las ocasiones, no es participe de la vida social. 5. Segmentacin relacionada con el uso: El determinar esta variable puede ser fundamental en el consumo de la prctica de actividades fsico deportivas. El tiempo disponible, la ubicacin de la instalacin, el tipo de uso, son los que definen los criterios tanto en el diseo, como en la planificacin de las actividades fsicas a ofertar. 6. Segmentacin de los beneficios: El consumidor de actividades fsico deportivas sabe que tipo de beneficios va a obtener de la prctica de dicha actividad, no es un beneficio econmico directo, sino un beneficio directo sobre su persona, incidiendo tanto en su salud, aspecto, como en su calidad de vida. Por esta razn, se debe realizar desde la empresa una poltica educativa, ayudando al usuario a saber cul es el valor real de la prctica de ejercicio fsico. 7. Segmentacin hbrida: El mercado del servicio de actividades fsico deportivas presenta muchas variables que deben ser tenidas en cuenta, por ello, la segmentacin hbrida es la que mejor nos ayudar a definir las caractersticas de la demanda. Por ejemplo, hay que combinar la edad, con la formacin, con el grado de ingresos; mezclando de esta forma factores de segmentacin demogrfica y psicogrfica.
CRITERIOS DE SEGMENTACIN DE LAS ACTIVIDADES FSICO DEPORTIVAS

Lo que busca el consumidor en las actividades fsico deportivas: Lo que ms le gusta del deporte

Segmentacin basada en el comportamiento de compra y consumo: Deportes ms consumidos por la poblacin espaola.

Segmentacin por las caractersticas del consumidor: Caractersticas sociales de quienes practican uno o varios deportes

Permite adquirir buena forma fsica. Sirve para relajarse. Permite estar con los amigos. El ambiente de diversin y entretenimiento. Es una forma de educacin. El espectculo que ofrece Permite experimentar la naturaleza La competicin Nada Porcentaje de prctica segn los diferentes deporte Frecuencia con que se practican los diferentes deporte Tipologa de los deportes ms practicados Respuesta del consumidor al marketing especfico de cada deporte Sexo. Varn/mujer Edad: 15/+ de 50, ya que, la edad no es un elemento discriminatorio para la prctica. Estudios: principalmente universitarios y medios Estado civil: Principalmente solteros y niveles medios de casados Inters: Mucho o bastante inters Antecedentes familiares en la prctica deportiva: altos

Busca en primer lugar actividades relacionadas con la mejora de su salud En segundo lugar, actividades que supongan relaciones sociales En tercer lugar, buscan un prestigio social En cuarto lugar un modelo de vida ms cercano a la naturaleza Marcas compradas Categora del producto. Frecuencia de la compra Respuesta a los elementos del marketing mix

Edad Sexo Profesin Estado civil Inters por el deporte Antecedentes familiares en la prctica deportiva Localizacin geogrfica de los que hacen practica deportiva

Fuente: elaboracin propia.

De cara al futuro hay que tener en cuenta algunos aspectos que marcan la evolucin general del mercado de actividades fsico deportivas, a saber: el paulatino envejecimiento de la poblacin, el

aumento del grado cultural y en concreto de cultura fsico deportiva, el complejo mercado laboral y el elevado ndice de paro de parte de la poblacin, el aumento del nivel de vida del ciudadano, el formar parte de una economa de libre mercado, el panorama legal de las actividades fsico deportivas, el incremento de la poblacin femenina a la prctica deportiva y la forma en la que el ciudadano hace ejercicio fsico. Atenindose a estos cambios, que afectan a la prctica deportiva de la poblacin espaola en general, se puede prever una evolucin positiva del mercado de las actividades fsico deportivas como se expone en los siguientes apartados. EVOLUCIN DEL MERCADO DE ACTIVIDADES FSICO DEPORTIVAS A CORTO PLAZO. El corto plazo en el mercado de actividades fsico deportivas se refiere a un tiempo aproximado de cinco aos, ya que los agentes que influyen en los posibles cambios no son drsticos, tanto los cambios sociodemogrficos, socioeconmicos como los normativos son paulatinos y tardan en hacerse evidentes. Con respecto a la variable de ocio y tiempo libre, la poblacin espaola dispondr a este respecto, de un valor muy aproximado al actual, seguir dependiendo de sus ocupaciones, hay que tener en cuenta algunas corrientes ideolgicas que apuestan por una reduccin de la jornada laboral, aumentara el tiempo de ocio, favoreciendo actividades como las deportivas. Este proceso, ya puesto en accin por la Comunidad Autnoma de Andaluca; no tiene un efecto inmediato con lo que el incremento del mercado potencial del servicio deportivo podra aumentar muy lentamente en aquellos lugares donde se produzca este hecho. Por otro lado, los tiempos de ocio se conservarn similares a los actuales para cada segmento de la poblacin, considerando que: los estudiantes dependern de sus horarios escolares, las amas de casa dependern de los horarios escolares de sus hijos, los trabajadores de su horario de trabajo y los jubilados disponen de un gran espacio de tiempo libre. Respecto a la poblacin estudiantil, es importante sealar, que gran parte de sus necesidades de ejercicio fsico se ven cubiertas en los centros escolares, por ello, hay que prever, que, aunque todava exista en la poblacin espaola un alto nmero de jvenes que formarn parte del mercado potencial de actividades fsico deportivas no todos optaran por el consumo de servicios deportivos de libre mercado. El incremento de la mujer en las actividades fsico deportivas, va a suponer un cambio de gustos y comportamientos de la demanda, que necesitarn de una adaptacin del servicio, sobre todo, si tenemos en cuenta las caractersticas que presenta este segmento de poblacin. Los elevados ndices de paro, y su principal dedicacin es su hogar y sus hijos, implica que existe un segmento de poblacin que puede crecer hacia el consumo de actividades fsico deportivas disponiendo de horarios centrados principalmente en turnos de maana. Si adems, se tiene en cuenta, que en 1990, tan slo un 30% de los practicantes son femeninos, se puede suponer un incremento de este segmento poblacional al servicio de actividades fsico deportivas, previendo un elevado potencial de crecimiento para este grupo. Todava el grado de cultura fsica de la poblacin no es muy elevado, por esta razn, los gustos tradicionales de prctica deportiva a corto plazo, prevalecen sobre nuevos conceptos de ejercicio fsico, entendido como una forma de conseguir un bienestar tanto fsico como psicolgico. La nueva coyuntura econmica, en periodos econmicos positivos, propiciar el gasto del potencial consumidor a actividades consideradas como artculos de lujo, como es el caso. Por ello, la fidelizacin de los clientes en este periodo y crear en ellos una necesidad, se hacen objetivos primordiales para el futuro del mismo. El proceso de liberalizacin econmica encaminan al sector a modelos ms eficaces de gestin que mejoren la competitividad de la empresa deportiva, lo que podra aportar una rpida respuesta a los posibles cambios coyunturales de la demanda y as cubrir sus necesidades al respecto.

La combinacin de la coyuntura social con la empresarial, fundamenta las estrategias que se han de proyectar para el futuro del sector. Una visin de conjunto de ambos elementos preconizan unas estrategias generales a medio plazo, y que se pasan a explicar en el siguiente punto. EVOLUCIN DEL MERCADO DE ACTIVIDADES FSICO DEPORTIVAS A MEDIO PLAZO. A medida que avanzamos en el tiempo, los posibles cambios coyunturales se hacen ms evidentes, si el corto plazo presenta unas caractersticas similares a las que se pueden producir en el entorno actual, stas pueden variar sustancialmente en un periodo de quince aos, presentando unos rasgos en cada segmento de poblacin muy diferentes, y en consecuencia, una variacin de la oferta del servicio de actividades fsico deportivas. En un plazo de quince aos se har mas evidente el paulatino envejecimiento de la poblacin, con lo que los segmentos de edades adultas sern mayoritarios, y la orientacin del ejercicio fsico se encaminar a sus necesidades y gustos, es decir, las actividades de mantenimiento fsico, actividades que incrementen el grado de salud y que al mismo tiempo ofrezcan una forma de relacin, ocuparn mayor espacio horario en nuestro planing de actividades. El progresivo aumento de la poblacin femenina en la prctica de actividades fsicas aumentar la tendencia en la practica de actividades de mantenimiento y gimnasia con todas sus variantes (aerbic adaptado, danza, etc.). De igual forma, las actividades acuticas presentarn una mayor demanda como consecuencia de la prevencin y mejora de posibles patologas tpicas de la poblacin femenina. La plena integracin en la economa de mercado de la Unin Europea trasladar las normas de comercio a las empresas de actividades fsico deportivas, dotndonos de una regulacin y normativa especfica por tratarse de una actividad que desarrolla y mejora la salud pblica. El mercado nico europeo presta especial atencin a aquellos productos o servicios relacionados con la salud pblica, y la proteccin a los consumidores. (Mattera 1991 y Directiva 87/357/CEE, (25-6-1987). Por otro lado, la proliferacin de diferentes mtodos y formas de ejercicio fsico, y el aumento de cultura fsica del ciudadano crear una demanda ms selectiva y diversificada. Por lo que se puede prever importantes variaciones en la oferta de las empresas deportivas. Si las tendencias positivas del ciudadano hacia la prctica deportiva se mantienen, habr un incremento generalizado de la demanda, y en consecuencia se podr incrementar el precio de la oferta. Este incremento de la demanda presentar dos tipologas diferentes: la demanda generada por las tendencias positivas de la sociedad hacia la prctica deportiva (demanda generalizada) y la demanda selectiva, que es consecuencia de un hbito de prctica, y cuyo conocimiento sobre el ejercicio ser elevado, lo que suscitar mayor calidad en el servicio, aumentando el grado de competencia. En consecuencia, la calidad ser el factor diferencial, y por lo tanto, la cualificacin de los profesionales ser prioritaria. EVOLUCIN DEL MERCADO DE ACTIVIDADES FSICO DEPORTIVAS A LARGO PLAZO. La organizacin de las actividades fsico deportivas dependen, en gran parte, del grado de organizacin social, en el sentido, de que son actividades que se realizan prioritariamente en tiempo de ocio, por ello, hemos de suponer, que en un periodo de veinticinco aos, habr mayor organizacin social y ser mejor empleado el tiempo libre. La tendencia de las sociedades de nuestro entorno econmico es alcanzar una organizacin social adecuada, que permita el ritmo de trabajo necesario para crear riqueza, y al mismo tiempo, crear ciudades habitables que permitan tener un ritmo de vida humanizado. No se debe olvidar que el ejercicio fsico es un medio de adquirir una calidad de vida, que aporta a la persona estar ms cerca de uno mismo y de los que le rodean, es decir, favorece al hombre realizarse en su faceta individual y social. Por ello, el ejercicio fsico es una actividad que ha

existido desde el comienzo de la humanidad y que seguir perdurando como parte intrnseca del hombre. Por otro lado, s los niveles de organizacin social sern mayores, permitirn al gestor de estas empresas una direccin ms clara de las mismas, sin depender tanto del devenir social que altere su funcionamiento. El crecimiento de profesionales de la actividad fsica y del deporte se incrementar paulatinamente (1) formndose una nueva fuerza social que pedir un lugar donde ejercer su profesin (2), al tiempo, los estudios e investigaciones en esta rea prestarn la suficiente base de conocimiento para que sea tenida en cuenta dentro de la organizacin social. Desde el punto de vista econmico representa un mercado casi inmaculado, ya que el porcentaje de poblacin practicante es muy bajo, y gran parte de ellos estn insatisfechos con la oferta que se les proporciona en la actualidad, por lo que ofrece un campo abierto a ser desarrollado como actividad econmica. Adems, las Administraciones Pblicas en materia de salud comienzan a concienciarse, de que el mayor ahorro se encuentra en la prevencin, y por lo tanto, en la educacin del ciudadano hacia hbitos saludables de vida, que no generen enfermedades con un coste social tan alto. Por ello, la actividad fsica ha de ser potenciada como elemento de prevencin y mejora de la salud pblica. Por todo lo expuesto anteriormente, la evolucin del mercado de actividades fsico deportivas a largo plazo se pronostica como positiva, aunque depende de si la evolucin del mercado a corto y medio plazo se desarrolla correctamente, sin producirse interferencias, que puedan debilitar la tendencia al crecimiento de la demanda de actividades fsico deportivas de carcter social.

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Libre mercado laboral europeo. Se ha de tener en cuenta que los estudios en Ciencias de la Actividad Fsica y Deporte en Espaa son de los ms elevados de Europa.