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Reviso junho/2004
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1. ndice 1. ndice .............................................................................................................................................1 2. Aspectos prticos para elaborao do Plano de Trabalho em Mdia .............................................2
2.1. Decises estratgicas bsicas ............................................................................................. 2 2.1.1. 2.1.2. 2.2.1.
2.3.1.
Cobertura de Pblico-Alvo................................................................................ 2 Nvel de Exposio - Freqncia....................................................................... 2 Como definir a continuidade ............................................................................. 5 Exemplos de decises estratgicas ..................................................................... 6 Como definir as prioridades de mercado? ......................................................... 6 Prioridades Regionais........................................................................................ 6
2.2. Continuidade ...................................................................................................................... 4 2.3. Interligando as variveis .................................................................................................... 5 2.4. Cobertura Geogrfica ......................................................................................................... 6 2.4.1. 2.4.2.
4. Bibliografia ....................................................................................................................................9
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OBJETIVO DE MERCADO Alta Cobertura Ganhar SOM atravs de novos consumidores: = no usurios = usurios da concorrncia Se lder, manter liderana de SOM Se no lder, com pretenses a ... Mdia Cobertura Manter SOM em nveis mdio ou baixo: = produo = preo
Os intervalos estabelecidos para os nveis de cobertura (indicados entre parntesis), esto baseados no potencial de cada meio de comunicao. Os valores apresentados formam uma escala genrica, como padro de cobertura bruta. Em verdade, os nveis no podem ser definidos de forma geral. Existem variaes por target, pelo menos para grandes segmentos (sexo, classe social e idade).
Essa questo, no geral, estar sempre em jogo paralelo com o julgamento da frequncia e continuidade, pois uma prioridade, na maioria dos casos, ter de ser definida. Por exemplo: Numa campanha promocional de rpida resposta, a alta cobertura fator determinante. No entanto, dependendo do objetivo promocional, solues de mdia cobertura com mais continuidade podem seruma boa opo. A cobertura poder, tambm, variar ao longo de uma campanha. Um mix dos nveis de cobertura pode ser a soluo para incrementar frequncia ou perodo de exposio, rentabilizando investimento.
2.1.1.1. Indicadores
Alguns indicadores ajudam a definir melhor os nveis de cobertura de target (reach), como veremos a seguir:
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No podemos confundir com, simplesmente, o nmero de inseres fsicas num determinado veculo. Tempo parte integrante da frequncia. completamente diferente a resposta de um plano com frequncia 2.0, por ex., em uma semana, ou, em um flight de 3 semanas. O nmero de repeties dever, sempre, ser definido numa determinada unidade de tempo, quer seja mxima, e/ou, mnima.
Lanamento Relanamento Promoo/Sazonal Sustentao de marca Lder x Forte Concorrncia Sustentao de marca no estabelecida Nova categoria => novo hbito Baixa fidelidade de marca Aumento SOM => frequncia uso
MDIA este item absolutamente relativo. Depender da categoria de produto com a qual estivermos atuando.Quanto maior a presso de propaganda, maior a necessidade de alta frequncia. COMUNICAO Alta frequncia um recurso para campanhas de baixo impacto. Marcas sem diferencial da concorrncia (produto). Categorias de Baixo EnvolvimentoLanamento de novas campanhas merecem um Heavy Upno nvel de frequncia adotado.
Heavy Users da Concorrncia: Novamente, um pequeno uso, seria uma vitria. Nos dois casos, necessrio uma anlise cuidadosa de custo / benefcio. Demover consumidores de sua lealdade, ou, criar novo hbito de uso requer um incremento significativo nos nveis de
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No entanto, campanhas de alto impacto podem adotar nveis reduzidos de frequncia mdia. Isso varia de acordo com as seguintes variveis: Contedo Criativo Diferenciado X Concorrncia. Tamanho da mensagem, acima do usual. Categorias de Alto Envolvimento
Pode-se estabelecer, inclusive, freqncias maiores a 10, conforme a necessidade estratgica. Mas h que se considerar se o investimento em OTS maiores vo efetivamente trazer resultados melhores ou vo incorrer em desperdcio de verba.
2.2. Continuidade
No dicionrio, continuidade a propriedade que caracteriza uma funo contnua. Em Mdia, a deciso estratgica para o padro de exposio. Trata-se da definio dos perodos de comunicao de cada campanha. Os padres de exposio (flight) so basicamente quatro: Linear Concentrado Ondas Pulsed
A Teoria 2 est baseada no raciocnio de que a maior parte das campanhas se utiliza de conceitos de comunicao existentes e familiares. Portanto: uma nica exposio j opera no 3 estgio da Teoria de Aprendizagem
A primeira exposio j efetiva; j conduz ao. A frequncia eficiente 1 at pode ser considerada para produtos de larga distribuio, alta penetrao, ciclo de vida longo e constante exposio na mdia. difcil imaginar, por exemplo, que UM impacto pode convencer algum a mudar de marca. improvvel que para todas as marcas, ou para diferentes momentos da marca o nvel ideal de frequncia esteja no mesmo intervalo. Contribuindo para a organizao do pensamento sobre frequncia eficiente, propomos um modelo que considera as principais variveis.
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Maior volume do que a continuidade linear, com mdia de 3 semanas por ms.
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melhor ter excelncia em algumas reas do que ser ineficiente em todas. Essa mxima traduz a idia de que muitas vezes melhor concentrar o investimento de mdia em algumas reas a de maior interesse, ou maior Share Of Market do que tentar abranger todas as reas de distribuio do produto.
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3. Consideraes Finais
Aps ter estudado todas as variveis relacionadas Mdia, em si, vamos resumir os critrios prticos para a elaborao do Plano de Mdia. Primeiro, necessrio estudar qual a situao de mercado (briefing e pesquisa) do produto/marca em estudo. Aps, verificar as necessidades de comunicao da empresa, verificando quais so os meios mais adequados para cumprir os objetivos. At aqui, estraram no jogo os profissionais de atendimento, pesquisa e planejamento da Agncia de Propaganda. O passo a seguir, envolver o trabalho conjunto da Criao com Mdia. Ao departamento de Criao cabe desenvolver a mensagem (textos e imagem/ redator e diretor de arte). Ao Mdia, cabe estudar como estas mensagens podero ser veiculadas, contribuindo, inclusive, com propostas criativas que possam viabilizar o investimento do cliente. Como, quase sempre h uma limitao de verba publicitria, o trabalho conjunto de Mdia e Criao na definio de formatos (tamanho e durao do anncio) fundamental para que as veiculaes necessrias caibam no bolso do anunciante.
de uma determinada estratgia de marketing e comunicao, bem como a anlise dos resultados. Nem sempre possvel manter o nvel de veiculao durante toda a campanha. Para isso, algumas variveis so importantes: Cobertura Geogrfica Pode-se escalonar os investimentos, conforme descrito no item Cobertura geogrfica descrito mais adiante. Pode-se adotar uma estratgia de flights pulse ou concentradas, ao invs de continuidade linear. Ver item 2.2.1. Pode-se fazer veiculaes de formatos reduzidos das peas (menor tamanho ou menor tempo de durao). Por exemplo: No lanamento, faz-se filmes de tv de 45 segundos, reduzindo para 30 segundos no decorrer da campanha e para 15 segundos em um perodo de sustentao da campanha.
3.3. Cobertura
A seguir, passamos s decises sobre duas definies de cobertura Cobertura Geogrfica qual a abrangncia da campanha? Local, regional ou nacional? Ainda sobre este tema, podemos concentrar alguns meios em mercados prioritrios e desenvolver alternativas para mercados menores, ampliando a cobertura geogrrica. Por exemplo: Campanha completa, com TV, Rdio, Outdoor, Revista, Jornal e Ponto de Venda na regio Nielsen IV3 (So Paulo, Capital ) e campanha sem TV e Rdio para as demais regies. Cobertura de Pblico-Alvo: Quais so as pessoas que devem ser atingidas pela campanha. Quanto maior for o pblico-alvo, menor a cobertura. Quanto mais especfico, ou mais segmentado for o pblico alvo, mais necessidade de Alta Cobertura. Ver item 2.1.1.
3.2. Continuidade
Depois de definir os meios de comunicao mais adequados, precisamos definir as metas de continuidade, ou seja, qual a durao da campanha publicitria. Embora o prazo da campanha possa ser de alguns dias at anos, normalmente uma campanha publicitria contempla estratgias de 3, 6 ou 12 meses. No se recomenda planos acima de 12 meses, pela dinmica do mercado. Por outro lado, perodos muito curtos dificultam a continuidade
3.4. Freqncia
A freqncia est relacionada com a quantidade de exposio ao anncio ao pblico-alvo. Normalmente, definidos em termos semanais
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REAS NIELSEN: Sete reas geogrficas definidas pela empresa A.C. Nielsen, para realizao de pesquisas de mercado de varejo brasileiro. Abrangem os estados litorneos do Cear ao Rio Grande do Sul, Minas Gerais e Distrito Federal, Mato Grosso do Sul e Gois, compreendendo cerca de 89% da populao Brasileira.
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(quantas vezes o target estar exposto ao anncio por semana). Ver item 2.1.2.
Esta frmula serve, na maioria das vezes, para avaliar o esforo de mdia a partir dos dados de GRP e cobertura de pblico-alvo da campanha. No entanto, na hora de formular a estratgia, uma alterao desta frmula se faz necessria, como veremos a seguir: Quando estamos definindo as estratgias, GRP = Cobertura * Fm possvel definir-se as duas variveis: Cobertura de Pblico-Alvo Freqncia Mdia
Essa definio realizada conforme vimos nos itens anteriores, baseada nas necessidades de comunicao e marketing do produto. Ao multiplicamos seus valores absolutos, temos como resultado o objetivo de GRP semanal da campanha. A partir desta informao, fica mais fcil escolher quais so os veculos e programas de TV mais adequados para atingir o pblico-alvo e ao mesmo tempo as metas de impacto (GRP). A escolha, em determinado momento, vai recair sobre a verba disponvel para a veiculao da campanha. Assim, se temos um nvel de GRP parecido para uma novela da Globo, mas a um custo maior por insero, pode ser mais vantajoso investir em uma novela de outra emissora, com menores custos e mesmo impacto.
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4. Bibliografia
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