RE

L LENOS

Trabajo Prctico Integral

Integrantes:

Ariguel, Germn Bernatene, Jeremas Redolatti, Julin

7717/9 72926/7 67427/5

Grupo uno: Las Toninas

Pablo nico Nicolas fanjul

Alfredo Troncoso

Fecha de entrega: 5-7-2012 Observaciones:

Resumen ejecutivo
Teniendo en cuenta que los tiempos han cambiado, y los estilos de vida se van adaptando a los tiempos que corren, la gente se ha ido acostumbrando a perder la calidad de la comida casera, a comer cada vez mas comidas rpidas o pre-elaboradas. Dando cuenta de esto, Rellenos de la nona nace como una marca destinada a todas aquellas personas que viven en la ciudad de La Plata, tienen entre 20 y 50 aos y poseen un estilo de vida dinmico. Estas personas abundan en el mercado que hemos delimitado, ya que al ser La Plata una ciudad universitaria, el porcentaje de gente joven es mayor que el de la media de otras ciudades, adems estas personas no son tan hbiles cocinando o no tienen el tiempo necesario para hacerlo. A su vez las personas mayores de 30, por lo general estn conviviendo o tienen nios, y al ser cada vez ms caro el estilo de vida, esto hace que ambos tengan que trabajar y no tengan tiempo para comer productos de calidad hechos como en casa. Rellenos de la nona, ofrece a todas estas personas rellenos congelados pre-cocinados de dos tipos distintos, carne y verdura, hechos con la mejor calidad y el mejor precio que puede ofrecer el mercado para hacer empanadas, tartas o cualquier cosa que se les ocurra inclusive dejarlo congelado para consumirlo posteriormente. Teniendo en cuenta todas estas ventajas, es que con amos plenamente en que nuestro producto acompaado por una apropiada publicidad puede darnos a nosotros los dividendos necesarios para poder llevas esta empresa adelante y as poder seguir ofreciendo productos de calidad a cada vez ms personas.

ENO L L E S

ANTECEDENTES SIMILARES
No hemos encontrado antecedentes que sean iguales o muy similares a nuestro proyecto, pero se pueden mencionar algunos casos que podran llegar a compararse. 1- Alimentos congelados: hay muchos alimentos que vienen congelados y listos para calentar y comer como por ejemplo: a- Sibarita: pizzas ya preparadas para meter en el horno y consumirla.

b- Otro tipo de alimentos congelados como son las hamburguesas de pescado, paty, patitas de pollo tambin, Etc.

c- Otro competidor directo puede ser el recientemente salido al mercado relleno deshidratado para tartas y empanadas de la saltea, que puede ser un sustituto directo de nuestro producto.

MACROAMBIENTE
Teniendo en cuenta que en la ciudad de La Plata y Gran Buenos Aires, cada vez va creciendo la tendencia a consumir productos prcticos que aporten a mejorar estilos de vida dinmicos, se ha determinado que el mercado objetivo ser todo aquel consumidor de la ciudad de La Plata y Buenos Aires, que tengan preferencia por los alimentos nutritivos, fciles de preparar y a su vez que tengan poder adquisitivo que les permita adquirir los productos. Entorno demogr co: la fuerza demogr ca a la que debe prestarse gran atencin es la poblacin. La poblacin de La Plata y Buenos Aires est en perpetuo crecimiento debido a la migracin de jvenes estudiantes desde el interior del pas; estos signi cativos movimientos migratorios pueden ser una gran oportunidad para nuestra empresa, pero requieren de un importante estudio ya que la situacin geogr ca determina diferencias en las preferencias de los productos. Entorno econmico: en el mercado no solo alcanza con personas, el poder adquisitivo es de suma importancia. Nuestro producto est dirigido a los consumidores en general, pero especialmente a personas entre 17 a 50 aos de clase social media y alta, por lo cual hay que tener en cuenta la distribucin del ingreso. Entorno socio-cultural: la sociedad per la creencias, valores y normas que de nen en gran medida sus gustos y preferencias. En la actualidad una gran tendencia de las personas es el cuidado de la salud, de la comida sana y diettica. Otro de los grandes factores culturales in uyentes, es la comida casera, cuyo sabor es muy particular. Tanto el sabor como la calidad del relleno deben acondicionarse a las tendencias y gustos de los consumidores meta. Entorno poltico-legal: una de las tendencias principales del entorno poltico legal, es el aumento de la legislacin que rige a las empresas en general, cuyos objetivos es proteger a las empresas de una competencia desleal, proteger a los consumidores de prcticas comerciales injustas y proteger a la sociedad de los intereses meramente econmicos. Nuestro producto como el todos debe cumplir con las normas de calidad, tiempos de entrega y niveles de servicio (normas ISO)

MICROAMBIENTE
Presentamos a continuacin una sntesis de la propuesta de Michael E. Porter. Para l, la competencia en un sector no slo est determinada por el grado de rivalidad entre los competidores en el sector, tambin la posible entrada de nuevos competidores, la existencia de productos sustitutivos, el poder negociador de los clientes y el poder negociador de los proveedores, contribuyen como fuerzas determinantes a con gurar la estructura competitiva del sector. BARRERAS DE ENTRADA SEGN M.E. PORTER ECONOMAS DE ESCALA Ya que no tenemos un gran numero de competidores. La economa de escala no es una gran barrera ya que existen pocos proceso para elaborar el producto y no se puede diferenciar mucho en estos procesos. DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO Como nuestra empresa establecidas podria tener lealtad de sus clientes, por haber sido el primero en vender relleno congelado ya listo, habra una barrera para el ingreso de otros; los nuevos entrantes necesitaran realizar un gran esfuerzo. INVERSIN NECESARIA, REQUISITOS DE CAPITAL En nuestro sector para poder instalarse en condiciones de viabilidad se precisa una inversin necesaria no slo para Instalaciones como cocina, refrigeracin, lugar sico (local) instrumental, tambin para inversin publicitaria -no recuperable-,cubrir prdidas iniciales, otorgar crdito a los clientes, estimamos que la invercion necesaria seria de 50000$ en el caso de alquilar el local. Esto supone una barrera para el acceso de los competidores. COSTOS DEL CAMBIO DE PROVEEDOR Como los clientes, para cambiar de proveedor, no necesiten efectuar fuertes inversiones para adaptarse a los requisitos de un nuevo proveedor, esto facilita el establecimiento de nuevos competidores, pues no la consideramos una importante barrera. ACCESO A LOS CANALES DE DISTRIBUCIN Para nosotros como vendemos productos de consumo la distribucin, supone una barrera de entrada ya que no le interesa ampliar inde nidamente las referencias en una misma categora de productos. Y no vamos a poseer canales propios de distribucin. POLTICAS DE LA ADMINISTRACIN Estas barreras polticas son muy frecuentes pero no existen en nuestro mercado. BARRERAS DE SALIDA SEGN M.E. PORTER ACTIVOS ESPECIALIZADOS En nuestra actividad no suponemos el uso de activos espec cos para una actividad concreta, que no puedan ser utilizados para otra actividad, por lo que no son barreras de salida que invitan a permanecer en la actividad.

COSTOS FIJOS DE SALIDA Nuestros costos jos de salida van a estar dados por los contratos con el personal y con el contrato de alquiler y estos actan como barreras disuadiendo eventuales salidas. Posibilidades de Ingresos de Nuevos Competidores Las posibilidades de ingreso a este sector son buenas ya que en estos se encuentra una insatisfaccin de los productos congelados, por otro lado las empresas que actualmente existen en el mercado no son fuertes en la comercializacin de los productos, realizando pocas estrategias para conquistar este mercado. Por tal motivo se proyecta que las probabilidades de competir e ingresar como nuevo competidor son posibles, lo cual nos indican que los competidores que quieren entran a cubrir este hueco en el mercado sean pocos y que cada da existe la posibilidad de que aumenten hasta que se presente una saturacin del mercado. Clientes y Competidores Clientes Los posibles clientes, son todos aquellos que requieran de nuestros productos con el n de agilizar la preparacin de sus alimentos, o que tengan la necesidad guardar alimentos preelaborados congelados Entre los clientes potenciales se encuentran: Consumidores masivos (familias, ejecutivos, personas independientes) Cliente directo: Comercializadores y distribuidores. Competidores Alimentos congelados, a nivel del rea metropolitana no cuenta con competidores directos, que se dediquen a la elaboracin o transformacin de productos alimenticios en la gama de rellenos congelados pre-elaborados, pero, si nos encontramos competencia de forma indirecta que se dedican a la elaboracin de congelados para cocinar, estos productos pueden ser Hamburguesas, barras de pescado, patitas, papas congeladas, etc. A continuacin se har una relacin de los competidores potenciales: Congelados MC.CAIN: multinacional canadiense especializada en vegetales incluye arvejas, arvejas y zanahorias, papas fritas y su reciente adquisicin de las pizzas sibarita. Granja del sol: con gran cantidad de alimentos congelados como verduras, milanesas de pollo, hamburguesas, patitas, etc La saltea: con su reciente lanzamiento de relleno deshidratado para tartas y empanadas. Granja del sol, desarrolla produccin propia convencional y orgnica certi cada, y atiende principalmente supermercados. Proveedores En la zona se encuentra una gran cantidad de frigor cos y huertas a los que se les puede comprar los productos para elaborar los distintos tipos de rellenos, la negociacin con estos no es tan fcil ya que tienen gran parte de la produccin comprometida con los intermediarios, esto supondra una barrera para sortear. 4)Al llevar a cabo una investigacin de mercado nos pusimos como proposito de la investigacin identi car quienes serian las personas que comprarian nuestro producto y cuanto seria

el consumo de las mismas. Como resultado de la recopilacin de informacin mediante distintos metodos como las encuestas realizadas a diferentes personas (anexo.. )y datos secundarios (como el censo nacional, Internet etc.) se ha detectado que en la ciudad de la plata, cada vez mas va creciendo la tendencia a consumir productos prcticos que aporten a mejorar estilos de vida dinmicos, es por eso que se ha determinado que el mercado objetivo ser todo aquel consumidor de la ciudad de la plata, que tengan preferencia por los alimentos fciles de preparar y a su vez que tengan poder adquisitivo que les permita adquirir los productos. Para la encuesta, se tuvo en cuenta los siguientes aspectos: Emplear un vocabulario sencillo, directo y familiar para los entrevistados. Enunciar el menor nmero de preguntas posibles que cumplan con los objetivos del estudio, para no hacer de la encuesta una labor complicada y prolongada. Formular preguntas claras y precisas que no admitan ms de una respuesta. Ordenar las preguntas buscando que el cuestionario sea fluido y coherente al entrevistado. Respecto a los productos propuestos. Encuesta ver anexo () Hallazgos de Resultados El nmero de personas encuestadas fue de 100, se realizo de forma aleatoria en los sectores donde geogr camente se identi caron las caractersticas socioeconmicas de la poblacin objetiva, asumiendo que si una persona vive y realiza sus compras en estas zonas estar en capacidad de adquirir los productos. A continuacin se mostraran los datos ms relevantes de la encuesta: EDAD

Rango de edad
11% 13%

14% 15-20 20-30 30-40 40-50 50 o m as

16% 46%

ENCUESTA SEGN SEXOS

47% 53%

f m

RANGO DE EDAD DE LOS ENCUESTADOS

11%

13%

14%

15-20 20-30 30-40 40-50 50 o m as

16% 46%

Consume productos congelados preelaborados?

consumo

41%

No Si

59%

El 59% del total de la muestra consume congelados, lo que denota una tendencia a consumir alimentos de fcil preparacin de mas del 50% del mercado objetivo. Precio seleccionado por la gente:
p recio
100 90 80
cantidad de coincidencias

70 60 50 40 30 20 10 0 10_15 precio 15_20

cantidad

Gustos de rellenos preferidos por los encuestados

cantidad

P ollo

gustos de empanadas

H um ita

V erdura

cantidad

carne

A tn

10

20

30 cantidad de encuestados

40

50

60

En cuanto a la preferencia de rellenos hay preferencia signi cativa por el relleno de verdura en especial, en cuanto a los dems gustos no existe mucha diferencia. Frecuencia de Consumo de tartas o empanadas

frecu en cia d e co m p ra (p o r m es)

43%

1_5 5_10
57%

10

La mayora de los encuestados el 57% consumen de 1 a 5 veces al mes y el resto de 5 a 10 veces por mes. Dndonos posibilidades de que nuestro producto tenga un alto nivel de rotacin si es que logramos que estas personas consuman nuestros rellenos. Donde compran los consumidores:
d o n d e co m p ran lo s co n su m id o res

9%

1%

S uperm ercado super chino M ayorista

90%

Los consumidores denotan una gran preferencia por los supermercados es por eso que el lugar de colocacin de excelencia para nuestros productos van a ser estos. Que factor tiene mayor incidencia al momento de comprar congelados?
atrib u to s p rin cip ales d e p referen cia
50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 S erie1

n de encuestados

S erie1

P recio 45

C alidad 34

M arca 21

atributo

Para los encuestados es de gran importancia el precio de los productos congelados esto con rma la relevancia que tiene las personas por el nivel de precios de los productos.
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5) DEFINICION DEL MERCADO Mercado Objetivo Teniendo en cuenta que en la ciudad de la plata, cada vez va creciendo la tendencia a consumir productos prcticos que aporten a mejorar estilos de vida dinmicos, se ha determinado que el mercado meta como: todas aquellas personas en el rango de edad comprendido entre 20 y 50 aos que vivan en la ciudad de La Plata con estilo de vida dinmico con preferencias por consumir comidas de fcil preparacin. SEGMENTACIN
CARACTERISTICAS DEMOGRAFICAS DEL MERCADO

DESCRIPCIN
Consumidores de la ciudad de la plata: Mujeres y Hombres con edades entre 20 y 50 aos. Varones 140490 20-24 29.580 25-29 26.855 30-34 25.575 35-39 22.339 40-49 36.147 Mujeres 145994 20-24 30.331 25-29 27.646 30-34 26.825 35-39 23.430 40-49 37.762 Fuente: INDEC. Censo Nacional de Poblacin, Hogares y Viviendas 2010. Dirigido a un target de personas con estilo de vida, dinmico, practico, y que le guste productos de fcil preparacin. Que sus motivos y tendencias de compra sea el bajo precio y la calidad. Ya sean profesionales, estudiantes, solteros o casados, con poder adquisitivo.

CARACTERISTICAS PSICOGRAFICAS DEL MERCADO

CARACTERISTICAS DE COMPORTAMIENTO CONDUCTUAL DEL MERCADO

El mercado de productos congelados es muy espec co, no es muy amplio. Su consumo es generalmente de personas con mayor capacidad adquisitiva, ya que aunque culturalmente este creciendo la tendencia no es muy habitual comprar alimentos de este tipo. Los clientes directos de congelados se considera que sern los supermercados los cuales sern el intermediario para llegar al consumidor nal, el cual se ha determinado que ser todo consumidor de la ciudad de la plata, que tengan preferencia por los alimentos fciles de preparar, y a su vez que tenga poder adquisitivo que les permita adquirir los productos.
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PERFIL DEL CLIENTE

Los participantes ms importantes en el proceso de compra de Alimentos congelados, sern: Los intermediarios o distribuidores (supermercados). Usuarios: todas aquellas personas que les gusta consumir congelados, que no sean precisamente compradores de los productos. In uyentes personas directamente encargadas de hacer mercado desde el punto de vista de consumidor nal; y encargados de compra de alimentos de lnea congelada, en supermercados y almacenes de cadena. 6- PROYECTO DE VENTAS Del estudio de mercado surge que la Demanda del sector en la plata es de 286484 (mercado potencial), que el mercado disponible para nuestra empresa es de 123188 ( 43% personas e/ 20 y 50 aos que desean consumir de 286484) y nuestra penetracin del mercado por el modelo optimista va a ser de un 20% igual a 24637 consumidores que con una frecuencia de compra de 3 veces al mes nos da un nivel de ventas de 73912 unidades por mes de las cuales un 50% son ventas de verdura y un 22% de carne lo que da un total de ventas de 638601 por ao.(el restante 28% que no se estima son los rellenos de humita atn y pollo que no se pretenden comerciar). Suponiendo que el segundo periodo de nuestra empresa mejorando el reconocimiento de la marca y nuestras escalas de produccin creemos que la penetracin de mercado puede variar positivamente en un 10% para el primer periodo y un 5% para el tercero y cuarto periodo.

Tipo de relleno

Ventas 1 ao en u/

ventas 2 ao en unidades

ventas ao 3 en unidades 776076

Ventas ao 4 en unidades 886944

Verdura

443472

665208

Carne Total de ventas en unidades

195129 638601

292694 957902

341472 1117552

390252 1277202

VISIN Ser la comercializadora de alimentos semielaborados ms reconocida y competente del mercado, por ofrecer a sus clientes nacionales los mejores productos en calidad as como tambin en practicidad, demostrando ser una organizacin altamente comprometida con la salud de los habitantes de Argentina. MISIN Dar a las personas de toda La ciudad de La Plata la posibilidad de grati carse con rellenos para empanadas de excelentsima calidad, de fcil utilizacin y precios justos, contribuyendo siempre a la mejor calidad de vida. Con este n queremos obtener una rentabilidad creciente para cumplir con los intereses de los inversores de La Nona y dando la posibilidad a los empleados a desarrollar sus propias competencias.
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OBJETIVOS DE LA EMPRESA Crecimiento dinmico y rentable de largo plazo. -El prximo ao sacar 2 variedades ms de relleno. (humita, atn) -Aumentar el nmero de vendedores en un 20% para el 2013. -Duplicar los ingresos de la empresa en los prximos tres aos a travs del desarrollo de nuevos negocios. Valores . Ver siempre al otro como persona, nunca como un instrumento. . Trabajo en equipo . Compromiso: procreamos una gestin basada en el progreso continuo. . Calidad: Igual que la tica, este tambin es un valor determinado de antemano. Brindar calidad ser nuestra principal actividad. . El cliente/consumidor es la razn de nuestras actividades. Cultura psico-organizacional. Pretendemos inculcar en todos los niveles de la empresa una cultura fuerte, de manera que tenga un mayor impacto en el comportamiento. En una cultura de este tipo, se sostienen con intensidad y se comparten ampliamente los valores centrales de la organizacin. Mientras ms miembros los acepten y mayor sea su compromiso con estos, ms fuerte ser la cultura y menor ser la formalizacin. Gracias al desarrollo de esta cultura, lograremos transmitir un sentido de identidad a los miembros de la organizacin, facilitando la generacin de un compromiso con algo mas grande que el inters personal de un individuo, proporciona los estndares apropiados de lo que deben hacer los empleados y sirve como un modelo de control para que todos apunten a la misma direccin. Factores crticos de xito y ventajas competitivas propias. El tamao de la inversin inicial es otro factor clave de xito, (contamos con todo el dinero que sea necesario) ya que no es una sorpresa que las empresas con mayor inversin tengan una mejor prosperidad. Esta es nuestra principal ventaja competitiva, ya que nos permite comprar mejores maquinarias y contratar un amplio sta de empleados capacitados lo que nos proporcionara un mejor desempeo en la produccin. Otro factor en diferenciacin con la competencia es el producto que ofrecemos. En relacin a la diferenciacin por medio del producto, encontramos un componente sumamente importante a tener en cuenta por nuestra empresa como es la calidad. Esta nos otorgara una ventaja competitiva clave, ya que al ofrecer un producto con una calidad superior en comparacin con nuestros competidores nos permitir vender a un precio ms alto. A su vez, esta calidad superior la comunicaremos de manera e ciente y e caz con el objetivo de que el consumidor la pueda percibir.
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Estrategia competitiva Posicin relativa de la competencia y estrategias que adoptan Nuestro competidor directo tiende a apuntar a una estrategia genrica de liderazgo en costos, buscando obtener costos de produccin y distribucin ms bajos por ofrecer una amplia variedad de productos (pizzas, sorrentinos, capeletini, etc) y as vender a menores precios y conseguir una mayor participacin del mercado. Consideramos como competidor directo a La Saltea. Nuestra empresa esta orientada a atender las necesidades y caractersticas del consumidor potencial a travs de la estrategia genrica de diferenciacin. Los mtodos para diferenciar nuestro producto respecto a nuestros competidores son tales como de imagen de marca y diseo. Al ser un producto relativamente nuevo no hay demasiada preocupacin por las imitaciones, aunque si la diferencia entre precios del competidor con estrategias de costes es muy amplia, es difcil mantener la lealtad de marca por parte del cliente. ANALISIS INTERNO DE LA NONA Si bien no contamos con demasiada informacin para realizar un anlisis interno, podemos considerar algunas debilidades y fortalezas que encontraremos dentro de nuestra empresa. Debilidades: -Debilidades de marketing: desde el punto de vista de la reputacin, ya que somos una empresa que nueva que busca insertarse en el mercado platense. -La participacin en el mercado al principio ser pequea, debido a que tanto la marca como el producto son nuevos para los consumidores. -Bajo poder de negociacin con proveedores. -Debilidades de produccin, al ser un microemprendimiento no contaremos con gran mano de obra especializada, como en la mayora de las empresas visionarias. -Debilidad en la exibilidad o capacidad de respuesta, debido a que somos nuevos en el negocio contamos con una racionalidad limitada demasiado importante. Fortalezas: -Una ventaja fundamental con la que contamos es que la nanciacin no esta limitada en ningn monto, es decir, disponemos de todo el dinero necesario para llevar adelante este negocio. -Instalaciones, si bien debemos determinar cuales van a ser las maquinarias que utilizaremos, contamos con la nanciacin para adquirirlas. -Conscientes de que las personas sern nuestra mxima fortaleza competitiva, brindamos a nuestros empleados los mtodos necesarios de entrenamiento y capacitacin, promoviendo no slo su preparacin profesional, sino tambin su formacin integral como personas. -Orientacin emprendedora y lderes visionarios. -Asumimos la preservacin de los recursos no renovables y la proteccin del entorno como una obligacin frente a la comunidad. Una inversin a largo plazo para el bienestar de todos los ciudadanos del mundo.
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Programas de accin para consolidar fortalezas y superar debilidades Para consolidar las fortalezas debemos informar a los consumidores de nuestro producto o potenciales compradores, a travs de y el fundamento de profesionales como nutricionistas en alguna de nuestras campaas publicitarias para que conozcan los bene cios de nuestro producto. Para superar la debilidad en el mercado se debe principalmente lograr una imagen de la organizacin en donde la responsabilidad, con abilidad y seguridad de nuestro producto se mani este fsicamente en el artculo que brindamos. Recursos humanos, tecnolgicos y nancieros disponibles. El personal es una parte importante de nuestra empresa, ya que ser el conector entre esta y los clientes. Por esta razn, recibirn todo el adoctrinamiento correspondiente para poder llevar a cabo una excelente atencin como as tambin una optima produccin. Para lograr este enlace del empleado con la empresa y los clientes, recurrimos a distintos incentivos y recompensas, para que se sientan motivados a realizar su labor de la mejor manera posible. Con relacin a la tecnologa, utilizaremos diferentes maquinarias disponibles en el mercado, por lo cual nuestra principal ocupacin ser adquirir las mismas. Estas no utilizan tecnologa de punta, facilitndose as su uso. Disponemos de los recursos nancieros necesarios para llevar a cabo este emprendimiento, por lo cual el aspecto monetario no es un problema para nosotros.

ANLISIS DEL ENTORNO DE LA NONA

Al ser una empresa nueva en el mercado, el entorno nos va a presentar grandes amenazas como as tambin oportunidades atractivas, dignas de considerar. Amenazas: -Surgimiento de nuevas empresas en la rama de rellenos para empanadas, ya que es un producto nuevo en la lista de los consumidores y no tiene grandes barreras de entrada como para incursionar en este tipo de mercado. -La inconformidad de los clientes por el producto que no hallan llenado sus expectativas. -La in acin puede alterar las pautas del consumo, a medida que suba, los clientes tendrn menos capacidad de adquirir nuestro producto (no es producto de primera necesidad). -Cambios en las leyes de consumo y otros problemas poltico-legales por ejemplo, requisitos de licencia y limitaciones en cuanto al acceso a las materias primas. Oportunidades: -Debido a los problemas en las polticas monetarias y scales actuales, las personas tienden a destinar casi la totalidad de sus ingresos al consumo en vez de ahorrar. -Esta la posibilidad de realizar alianzas con otras empresas. En este caso con empresas productoras de tapas de empanadas. -Crear procesos de compras ms cmodos para los clientes, tratando de reducir costos. -Posibilidad de personalizar el producto de acuerdo al cliente a travs de Internet.
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-Alcanzados los objetivos de conocimiento de marca, un atractivo seria abrir un local de comidas propio bajo el mismo nombre de la empresa, con especialidad en empanadas. -Buscar nuevos canales de distribucin para llegar a todo el pas. -La extensin de lnea de producto en el futuro. -Las costumbres y los hbitos cambian, como as tambin los tiempos disponibles de las personas para cocinar disminuyen. -Actualmente al aumentar el nivel de desglosamiento de las familias, aumenta el nmero de hogares, y por lo tanto se incrementa el nmero de consumidores potenciales. -La Plata es una ciudad habitada en su mayor parte por estudiantes, con tendencia a comprar productos semi-preparados o congelados, lo que puede ser una gran oportunidad para el xito.

Matriz crecimiento Participacin BCG LA NONA se ubica en el recuadro correspondiente a un crecimiento del mercado alto y a una participacin relativa del mismo bajo, es decir, el producto resulta ser una incgnita. Si bien los resultados obtenidos en la encuesta fueron favorables a la introduccin del producto, aun no tenemos certezas si el mismo ser de nitivamente aceptado o no, convirtindose en estrella o perro, respectivamente, por lo tanto nos vemos en la obligacin de tenerlo como un producto incgnita.
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Estrategia de crecimiento La estrategia que utilizaremos ser la de crecimiento intensivo. Considerando la matriz de Anso , nos ubicamos dentro de la estrategia de desarrollo de producto, ya que nos dirigiremos al mercado actual con un producto nuevo.

Productos actuales Estrategia de penetracin de mercado Estrategia de desarrollo de producto

Productos nuevos Estrategia de desarrollo de producto Estrategia Estrategia de de diversi diversi cacin cacin

Mercados actuales

Mercados nuevos

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Parte II Marketing mix o mezcla de marketing

Polticas y estrategias de producto Niveles de Producto

Ampliado: diversos usos del relleno Real: relleno envasado y congelado

Producto bsico Relleno de verdura y carne

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Caractersticas. Calidad. Estilo. Envase. Embalaje. Etiqueta. El producto consiste en relleno de carne, compuesto por carne picada, cebolla de verdeo, cebolla, aceitunas, huevo duro y condimentos. El relleno vendr en un envuelto en un envase de nylon con abre-fcil y esto vendr dentro de una caja con la marca, informacin nutricional, Fecha de vencimiento, fecha de elaboracin, n de lote, tips para dar ideas de otros posibles usos del producto, logotipo de la marca y con un diseo que de la imagen de algo casero y hogareo. El relleno de verdura estar compuesto por acelga, cebolla, salsa blanca, queso y condimentos, tambin vendr en un envase de nylon con abre-fcil, y la caja tendr la misma informacin pero tendr distintos colores y otra ambientacin. En cuanto a la calidad, los rellenos estarn hechos con verduras y carne fresco, y tendrn la etiqueta de semi-caseros, ya que el proceso no sera completamente industrializado, a su vez no llevan conservantes, ya que al estar congelados se pueden mantener por 3 meses aproximadamente, esto hace que sea ms saludable. A su vez, al estar en un envase de nylon esto prohbe la entrada de bacterias o que el humedecimiento del producto. Estar envasado al vaco y tendr los correspondientes procesos de pasteurizado. El envase, como ya se mencion anteriormente constara de una bolsa de nylon con abre-fcil dentro de una caja de cartn con toda la informacin correspondiente y decorada de acuerdo a la imagen de la marca y al tipo de relleno. Con respecto al embalaje, se despachara en los comercios en cajas de cartn con capacidad para 10 cajas de productos, esto es as, porque l producto no puede quedar en stock en un depsito comn del minorista, ya que la mayora de ellos no poseen un lugar para guardar la mercadera sin que pierda la cadena de fro. Estrategias y polticas de marca La nona, es una marca que hace especial hincapi en el aspecto caseros del producto y tambin en la practicidad, viendo que en el mercado que nos encontramos no hay ningn producto igual al nuestro, esto nos da una ventaja ante las otras marcas y productos que podran llegar a sustituirnos, pondremos el acento tambin en la relacin calidad-precio, ya que el precio al que venderemos el producto no es muy elevado teniendo en cuenta el rendimiento. Al ser un producto que va a ser vendido solo en la plata, los avisos comerciales saldrn en los diarios y en carteles en la calle, orientados a hacer conocimiento de la marca y a hacer que todos aquellos a los que est dirigido el anuncio consuman el producto por primera vez para tratar de captarlos. Tambin estar incluido el precio, ya que es uno de los fuertes del producto y posiblemente se har una campaa publicitaria en el canal Somos tambin haciendo referencia al carcter casero y practico del relleno. Branding: nombre y logotipo La marca bajo la cual venderemos los productos es Rellenos de la nona, se eligi este nombre para asociar al producto a la idea que tienen la mayora de los consumidores de la comida de la abuela, ya que antes no existan tantos productos arti ciales y se acostumbraba a hacer todo casero y por ende ms sabroso que los alimentos producidos en masa. Este nombre tambin da la idea de que es un producto hecho con amor. En el logo de la empresa se ve a una abuela simptica, sosteniendo una bandeja con empanadas, representando as el nombre de la marca y el producto que comercializamos. Todo esto con colores clidos para dar la idea de casero y hecho a la antigua.

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N E L O L E S

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Packaging Diseamos dos cajas distintas donde vendr el producto. La caja del relleno de verduras est hecha sobre un fondo verde, para que se asemeje al color del relleno, y para que el consumidor dando una simple ojeada se d cuenta que el relleno es de verdura. En la tapa de la caja se puede ver una imagen de una empanada de verduras, para que a simple vista se note de qu se trata el producto, en la tapa tambin se encuentra la marca, el peso, la recomendacin de mantenerlo congelado si no se usa, para cuantas empanadas o tartas alcanza el paquete y la indicacin de que tipo de relleno es. En los laterales se encuentra el logo y la marca de la empresa y tambin los nmeros de contacto, e-mail fecha de vencimiento, fecha de elaboracin y direccin de la empresa. En la contracara, se encuentra el cuadro de informacin nutricional y un recuadro con tips con ideas para utilizar el producto de otra forma que no sea en empanadas o tartas. El relleno de carne contiene la misma informacin que el de verdura pero tiene una imagen distinta en la tapa y el color de la caja es marrn.

Producto Argentino Elaborado por Rellenos de la Nona S.A. Fecha de elaboracin: ---Fecha de vencimiento: ----

Atencin al consumidor

Establecimiento La Nona 55 n 874 La Plata - BS.AS Argentina

RE
RE

L L E NOS

Rinde 15 empanadas o una tarta

Relleno ne de c ar
RE
L L ENOS

Se recomienda mantener en el Freezer hasta el momento de su uso.

PESO NETO 700 g.

T ip s a: de la Non Paso 1: Utilizar el Relleno de la Nona;

Preparar taza de miga de pan remojada en leche escurrida y mezclar con el preparado. Incorporar 50 grs de queso rallado batido con los huevos y el perejil. Salpimentar y rallar nuez moscada. Paso 2: Rellenar los canelos previamente espolvoreados de queso rallado. Acomodar en una fuente de horno y cubrir con salsa de tomate y salsa bechamel espolvoreada de queso rallado. Gratinar y servir.

atencion@lanona.com.ar

54- 221 4805647

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RE

L L ENOS

L L ENOS

Producto Argentino Elaborado por Rellenos de la Nona S.A. Fecha de elaboracin: ---Fecha de vencimiento: ----

Atencin al consumidor

Establecimiento La Nona 55 n 874 La Plata - BS.AS Argentina

RE
RE
L L ENOS

L L E NOS

Rinde 15 empanadas o una tarta

Relleno dura de ver

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Con Vitamina A,D,E

PESO NETO 700 g.

Se recomienda mantener en el Freezer hasta el momento de su uso.

T ip s a: de la Non Paso 1: Utilizar el Relleno de la Nona;

Preparar taza de miga de pan remojada en leche escurrida y mezclar con el preparado. Incorporar 50 grs de queso rallado batido con los huevos y el perejil. Salpimentar y rallar nuez moscada. Paso 2: Rellenar los canelos previamente espolvoreados de queso rallado. Acomodar en una fuente de horno y cubrir con salsa de tomate y salsa bechamel espolvoreada de queso rallado. Gratinar y servir.

atencion@lanona.com.ar

54- 221 4805647

Estrategias de servicio al cliente Para la atencin al cliente se habilitar una lnea telefnica, que gura en el envase del producto, donde se va a poder hacer cualquier reclamo o sugerencia con respecto a la calidad del producto, sugerencias que pueda llegar a tener el consumidor para mejorar el producto o tambin se pueden recibir quejas con respecto a los establecimientos donde se tiene el producto, que es algo muy importante por ser un alimento que no puede perder la cadena de fro. As mismo se habilitara una pgina web donde se podrn hacer los mismos reclamos y consultas que se pueden realizar por telfono, pero adems se pondr informacin con respecta a la empresa, una breve resea histrica, tambin una pestaa donde se aconseja como utilizar los rellenos adecuadamente y tips como los que hay en la parte de atrs de la caja.
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RE

L L ENOS

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Polticas y estrategias de precio Elasticidad de la demanda Teniendo en cuenta la elasticidad- precio de la demanda (variacin porcentual de la cantidad ante un cambio en el precio del producto), determinamos que la misma es inelstica, ya que la cantidad demandada no es muy sensible a las variaciones del precio. Esto se explica por lo que perciben los consumidores acerca de la calidad y diferenciacin que ofrece nuestro producto.

Gastos iniciales tales como: PC Telfono Panasonic Kx-tg1301 Contrato de Alquiler de local (70 m2) 2 mezcladoras y 1 empaquetadora (1 de carne y 1 de verdura 50 kg c/u ) Cmara frigorfica Cocina industrial Matafuegos (2,5 kg c/u) Instalacin alarma y de la lnea telefnica. 4 picadoras de carne elctricas Pagina Web Instalacin elctrica Unidad de tratamiento de aire y sistema de ventilacin Habilitacin municipal (ley 257) Rodado (Fiat Fiorino fire 1.3 con caja trmica mod. 2005) Subtotal inversin al inicio Publicidad para lanzamiento: Diario EL DIA de La Plata Diario HOY de La Plata Cartelera va publica (parada de colectivo)

$3000 $165 $6000 $ 32000 $10000 $25000 $400 $3000 $3200 $3500 $2800 $5000 $2400 $45000 $141465 $30000 $22500 $45000 $97500

Subtotal inversin inicial en publicidad

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Total inversin inicial Costos jos: Publicidad (cartelera, diario n de semana) Sueldos y cargas sociales (3 empleados) Impuestos Alquiler Insumos de o cina Limpieza Amortizacin Servicios (alarma, Internet) Total costos jos mensuales Costos variables por unidad: Relleno de carne: 550 gr. de carne Condimentos (hortalizas y cebolla) Huevo Empaquetado Costo variable por unidad Relleno de verdura: Acelga 500 gr de acelga Salsa blanca Queso rallado Cebolla Otros condimentos Empaquetado Costo variable por unidad Utilidad rellenos de carne Costo variable Ventas esperadas Costo jo Costo unitario total Precio de venta Utilidad por unidad:
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$238965

$66000 $15000 $2000 $3000 $220 $300 $1758 $300 $88278

$8,10 $1,84 $1,50 $2,63 $14,07 $ 3,25 $1,90 $1,02 $0,50 $2,08 $2,63 $11,38 $14,07 16260 u $1,66 $15,73 $17,45 $1,72

Cobro por ventas esperadas Costo venta total Subtotal Porcentaje de minorista (40%) Ganancia neta Utilidad relleno de verduras Costo variable Ventas esperadas Costo jo Costo unitario total Precio de venta Utilidad por unidad: Cobro por ventas esperadas Costo de ventas esperadas Ingresos por ventas esperadas Porcentaje minorista (40%) Ganancia neta

$283737 ($255769,8) 27967,2 (11186,88) 16780,32 $11,38 36956 u $1,66 $13,04 $15,30 $2,87 565426,8 (481906,24) 83520,56 (33408,23) 50112,33

Ganancia neta total relleno carne y verdura 66892,65 Fijacin de precio. Los precios del producto de La Nona se jaran basndose en la competencia principalmente siempre y cuando estos cubran el costo por unidad, y cierto margen de ganancia. En nuestro caso buscaremos un mnimo del 30% de margen de ganancia. Nos basamos en su precio porque tericamente estos (La Saltea) cuentan con mucha informacin sobre el mercado. (fuente de informacin secundaria). Competencia Nuestra nica y directa competencia es LA SALTEA con sus rellenos Express de espinaca y el de queso y cebolla. Precios de la competencia. 1. Relleno Express de espinaca 170 gr 2. Relleno Express de queso y cebolla 170 gr Precios propios 1. Rellenos de La Nona relleno de carne 2. Rellenos de La Nona relleno de verdura $19.99 $19.99 $19,90 $15,89

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Polticas de cobranzas Nuestra empresa se encargara directamente de la distribucin de los productos a minoristas, ofreciendo descuentos a supermercados por grandes volmenes de demanda del mismo. Polticas y estrategias de colocacin en plaza Estructura del canal: para comercializar el producto, vamos a utilizar un canal de distribucin indirecto, esto quiere decir que no vamos a vender directamente al consumidor nal, sino que antes van a pasar por un comercio minorista. Dado que en las encuestas que realizamos la mayora de la gente nos dijo que compra en supermercado y supermercados chinos, apuntaremos a poner nuestro producto en las gndolas de estos, principalmente en las cadenas de supermercados como Carrefour, disco, vea, dia y walmart. Tendremos cuidado al colocar los productos en algn supermercado chino, ya que estos tienen fama de no mantener la cadena de frio, y esto puede hacer que el relleno se descongele y no llegue en optimas condiciones al consumidor, lo que afectara la imagen de la marca, entonces antes de colocar el producto en algn supermercado nos aseguraremos de que cumpla con las condiciones su cientes como para que no se eche a perder.

En cuanto a la cobertura del mercado llegaremos a todos los supermercados y supermercados chinos que se encuentren en el rea de la plata y gran la plata, o sea se har una cobertura lo mas intensiva posible, para que al momento de hacer toda la campaa publicitaria, los consumidores encuentren fcilmente el relleno

Fabricante
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Minorista

Consumidor

El contacto online se podr hacer por medio del sitio de internet de la empresa, el cual tendr toda la informacin de la empresa, como la historia, valores, la descripcin detallada de los productos, otra parte con ideas para los consumidores y una parte de contacto, donde se podr contactar a la parte de ventas para hacer pedidos o tambin tendr a disposicin de los consumidores un sector para que realicen cualquier sugerencia que tengan en mente, o hagan alguna queja con respecto al producto, a su vez se podr realizar una denuncia en el caso de que algn establecimiento no cumpla con el mantenimiento de la cadena de frio, para que podamos tomar cartas en el asunto. En cuanto al contacto o ine se tendr una lnea telefnica disponible para realizar pedidos de los minoristas y otra sonde se podrn efectuar reclamos de cualquier ndole o evacuar cualquier duda que se tenga respecto del producto. Niveles de canal tipo de intermediario Hemos jado un solo nivel de canal, o sea, se va a vender solo va minorista y no se va a poseer un local para la venta directa. El traslado de la mercadera hasta los distintos establecimientos minoristas se realizar mediante camionetas alquiladas por la empresa para tal n. Logstica. Transporte y almacenamiento. La logstica para almacenar y transportar los productos desde el establecimiento de la empresa hasta los puntos de venta no presenta demasiada complejidad, en la empresa se va a tener un pequeo frigor co para almacenar poca cantidad de productos porque lo que se pretende es que se le d rpida salida hacia los supermercados para que estos los tengan en sus almacenes o en las gndolas mismo. En cuanto al transporte, al estar la planta donde fabricamos en la misma ciudad donde vamos a comercializar, se facilita mucho y se prescinde de tener que contratar alguna empresa de transporte. Con una camioneta frigor co llegaremos a cubrir los establecimientos minoristas donde nos proponemos vender. Criterio de seleccin de canales Econmico: Elegimos solo el canal minorista, porque si hubisemos elegido mas canales como por ejemplo un mayorista, los costos serian mas grandes as como tambin el peligro de prdida del producto ya que es un producto que necesita estar congelado. De control: Al poner las mercaderas en las manos de un minorista, perdemos el control que tenemos sobre ella, pero no tenemos mayores opciones porque los consumidores compraran los productos ah, es por esto que vigilaremos peridicamente como se encuentra la mercadera en los locales y de ser necesario las retiraremos. De adaptacin: Al comprometernos con el canal en entregar cierto volumen de producto, eventualmente podramos perder capacidad de adaptacin porque ante una eventual baja o suba brusca de la demanda quizs no podamos responder con rapidez. Tipo de poder Sobre el canal ejerceremos un tipo de poder de recompensa, porque al ser una empresa nueva, no poseemos el su ciente poder para ejercer un poder coercitivo, ni tampoco tenemos una imagen fuerte como para ejercer poder legitimo, experto o de referencia, por lo tanto los comerciantes tendrn el bene cio que les deja la venta de los rellenos.
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Marketing en el punto de venta. Merchandising. Al principio, no se tiene planeado ningn tipo de marketing en el punto de venta, pero en un futuro no se descarta hacer promociones como pruebas gratis, concursos o promociones con el objetivo de conocer mejor a nuestros clientes y tambin de vender ms. En cuanto al merchandising, solo haremos algunas remeras para identi car a los vendedores, pero no se ha tenido en cuenta sacar a la venta ni regalar cosas con el logo de los rellenos, ya que al ser una marca de rellenos para empanadas a mucha gente no le interesara tener algo con el logo de la empresa. Polticas y estrategias de comunicaciones Canales: los canales a travs de los cuales publicitaremos nuestro producto son bsicamente 2, los diarios El Da y Hoy que son los diarios de mayor tirada en la ciudad de la plata, y tambin comunicaremos en las carteleras que hay en las paradas de colectivos, para as dar a conocer el mensaje a todos aquellos que no lean los diarios muy seguido.

Plani cacin: al momento de lanzar el producto vamos a hacer publicidad en los paneles para publicidad que se encuentran en las paradas de los colectivos durante todo el ao ya que se encuentran en el centro de la ciudad y es por donde mayor cantidad de gente pasa por da, entonces lograremos que la mayor cantidad de personas tomen conocimiento de nuestro producto. A su vez, haremos una campaa en los diarios El Da y Hoy que son los ms ledos en la ciudad, logrando as llegar a la mayor cantidad de personas posibles, esta publicidad se har todos los das durante los primeros 2 meses y quedar permanente durante los nes de semana para apuntar a aquellos posibles consumidores que no hayan visto la publicidad antes. 29

Presupuesto: primeros 2 meses Carteles 45000 Diario El Da 30000 x 2 = 60000 Diario hoy 22500x 2 = 45000 Total 2 primeros meses 150000 Meses siguientes Carteles 45000 Diario el da ms el diario hoy solo los nes de semana= 3000x 4 + 2250x 4 Costo mensual 66000 Costo 10 meses 66000x 10 = 660000 Costo total anual de publicidad: 150000 + 660000 = 810000 Eleccin del mensaje Qu comunicar: Cmo nuestros avisos van a ser todos gr cos, mediante una imagen vamos a tener que expresar la mayor cantidad de cosas posible, aparte de esto, el primer mes ser distinto de los otros ya que va a ser cuando salimos a la venta, tendr un mensaje apuntando al buen sabor de nuestros productos, una imagen de empanadas recin hechas para que sepan lo que estamos vendiendo y les d ganas de probarlo, Tambin va a tener la leyenda ya probaste los rellenos de la nona? como invitando a todos los posibles clientes a que lo prueben. A quien: Bsicamente los anuncios estarn dirigidos a nuestro mercado meta que son todas las personas entre 20 y 50 aos de la ciudad de la plata y por falta de tiempo no puedan ponerse a preparar comida. Cmo: Mediante anuncios en el diario El Da y el diario Hoy Todos los das los primeros 2 meses y solo los nes de semana en los meses siguientes y en los espacios para publicidad ubicados en las paradas de colectivo que se encuentran el centro de la ciudad durante todos los meses. Cuando: Se publicitara en las paradas y en los diarios ya mencionados todos los das durante los primeros 2 meses, los meses siguientes se publicitar en las paradas y en los diarios Hoy y El Da los sbados, viernes y domingos. A que costo: los primeros 2 meses el costo asciende a $150000 y los meses siguientes el costo es de $66000, lo que nos da un costo anual total de $810000. Herramientas comunicacionales Como ya se ha aclarado antes, al principio la nica herramienta de comunicacional que vamos a usar es la publicidad, en los medios que ya citamos anteriormente, pero esto no quiere decir que descartemos usar alguna otra fuerza en el futuro, como promociones, eventos o experiencia, o cualquier otra. Todo depende del xito que tenga en un principio el producto y como se espera que se desarrollen nuestras ventas.

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Fuerza de ventas Vamos a tener 2 tipos de fuerza de ventas Distribuidor fsico: el cual va a encargarse de la distribucin de los productos pero tambin har las veces de creador de imagen, informando sobre los productos a los establecimientos minoristas y mantenindolos al tanto de cualquier novedad que pueda llegar a surgir. Receptor de pedidos: Es la persona que se encuentra detrs del mostrador recibiendo los pedidos, tambin se encargar de atender el telfono para recibir pedidos y evacuar cualquier duda que alguien pueda llegar a tener acerca del producto. Organizacin: la organizacin de la fuerza ser simple ya que estar compuesta por 3 personas (nosotros) quienes nos organizaremos para atender los pedido y el telfono o las consultas va internet, as como tambin para entregar los pedidos. Objetivos comerciales realistas. Realista: en este marco La Nona ser analizada, en el contexto real en el cual se llevara a cabo nuestro proyecto. El escenario real esta formado por la cantidad que nosotros estimamos vender en el punto 9) en base a la estimacin real de la demanda de la empresa del punto 6). Nuestra cantidad real a producir es de 2.640 unidades al ao. Estimacin de ventas en los prximos tres aos Unidades Ventas estimadas relleno de verdura Ingresos brutos generados por ventas Costos por ventas de relleno de verdura Ingresos por ventas Menos Porcentaje correspondiente a minoristas Ganancia por ventas relleno de verdura Unidades Ventas estimadas relleno de carne Ingresos brutos generados por ventas Costos por ventas de relleno de carne Ingresos por ventas Menos Porcentaje correspondiente a minoristas Ganancia por ventas de relleno de verdura Total ganancia de 1er ao 443472 unidades $6785121,6 ($5782874,88) 1002246,72 ($400898,688) 601348,032 195129 unidades $3405001,05 ($3069379,17) $335622,33 ($134248,932) 201373,398 802721,43

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