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Gua de Tienda de productos ecolgicos
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1. INTRODUCCIN ...................................................................................... 5 1.1. Objetivos del estudio........................................................................ 5 1.2. Metodologa...................................................................................... 5 1.3. Estructura de las guas de actividad empresarial ............................. 5 2. DESCRIPCIN DE LA ACTIVIDAD Y PERFIL DE LA EMPRESA-TIPO .......... 6 3. PRINCIPALES CONCLUSIONES.............................................................. 10 4. CONTEXTO SECTORIAL ......................................................................... 11 4.1. El sector de los productos ecolgicos ............................................. 12 5. MERCADO ............................................................................................. 18 5.1. Anlisis de la demanda................................................................... 18 5.1.1. Tamao del mercado................................................................... 19 5.1.2. Definicin de un mtodo de clculo del tamao del mercado ............. 20 5.1.3. Tipos y caractersticas de los clientes............................................. 23 5.2. Anlisis competitivo ....................................................................... 26 5.2.1. Anlisis de la empresas competidoras ............................................ 27 5.2.2. Anlisis de los competidores potenciales ........................................ 32 5.2.3. Productos sustitutivos ................................................................. 33 5.2.4. Proveedores y su poder de negociacin .......................................... 33 5.2.5. Poder de negociacin de los clientes .............................................. 35 5.2.6. Franquicias ................................................................................ 36 5.3. Situacin actual y previsiones para el futuro.................................. 38 6. REAS DE LA EMPRESA ......................................................................... 44 6.1. Marketing ....................................................................................... 44 6.1.1. Producto.................................................................................... 45 6.1.2. Precio ....................................................................................... 48 6.1.3. Fuerza de ventas ........................................................................ 49
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6.1.4. Promocin ................................................................................. 52 6.2. Anlisis econmico-financiero ........................................................ 53 6.2.1. Inversiones................................................................................ 53 6.2.2. Gastos ...................................................................................... 55 6.2.3. Previsin de ingresos .................................................................. 57 6.2.4. Estructura de la cuenta de resultados ............................................ 58 6.2.5. Financiacin ............................................................................... 60 6.3. Recursos humanos ......................................................................... 62 6.3.1. Perfil profesional......................................................................... 62 6.3.2. Estructura organizativa................................................................ 63 6.3.3. Servicios exteriores..................................................................... 63 6.3.4. Convenios colectivos aplicables..................................................... 63 6.4. Recomendaciones........................................................................... 66 7. VARIOS................................................................................................. 68 7.1. Normas sectoriales de aplicacin ................................................... 68 7.2. Ayudas ........................................................................................... 70 7.3. Organismos .................................................................................... 71 7.3.1. Organismos oficiales e instituciones............................................... 71 7.3.2. Asociaciones profesionales ........................................................... 73 7.3.3. Centros de estudios .................................................................... 75 7.4. Pginas tiles en Internet .............................................................. 77 7.5. Bibliografa..................................................................................... 78 7.6. Glosario .......................................................................................... 79 7.7. Fuentes .......................................................................................... 81 8. ANEXOS ................................................................................................ 82 8.1. Anexo de informacin estadstica de inters .................................. 82 8.2. Anexo de proveedores.................................................................... 85
8.3. Anexo de ferias .............................................................................. 89 8.4. Anexo de formacin........................................................................ 90 8.5. Reflexiones para hacer el estudio de mercado ............................... 94 8.6. Factores que influyen en el tamao del mercado............................ 96 9. NOTA DE LOS AUTORES ........................................................................ 98
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1. INTRODUCCIN
1.1. Objetivos del estudio
Hasta ahora, y en la mayor parte de los casos, los datos que el emprendedor necesita para hacer un primer anlisis de viabilidad de su proyecto empresarial, o bien son estimados de forma intuitiva, o bien tienen naturaleza sectorial o macroeconmica. Resulta evidente que, en uno y otro caso, la informacin de que dispone es de poca ayuda para la elaboracin del Plan de Empresa, al no estar adaptada a la realidad del entorno en el que se va a desarrollar la actividad. Por tanto, el objetivo de la presente Gua es el de proporcionar informacin relevante para facilitarle al emprendedor el anlisis sobre la viabilidad de su idea y la propia elaboracin de su Plan de Empresa.
1.2. Metodologa
Durante el proceso de elaboracin de esta Gua se han utilizado dos tipos de fuentes de informacin. Por un lado, se ha realizado un estudio de gabinete basado en fuentes secundarias (estadsticas e informes publicados) mediante el que se pretende definir las condiciones objetivas en las que se encuentra esta actividad empresarial en la Comunidad Valenciana. Por otra parte, se ha desarrollado un trabajo de campo consistente en la realizacin de una serie de entrevistas a gerentes/empresarios de comercios minoristas de productos ecolgicos, expertos en el sector y clientes de estas empresas, con el fin de profundizar en el conocimiento de la actividad y en las caractersticas especficas de las empresas que operan en ella.
1.3. Estructura empresarial
de
las
guas
de
actividad
La Gua de Comercio Minorista de Productos Ecolgicos es una Gua de Actividad. Por tanto, se trata de una Gua sobre un modo de hacer las cosas para un colectivo especfico y una necesidad concreta. Su mbito de competencia suele trascender el entorno local. Para obtener ms informacin sobre la clasificacin general de los tipos de guas, puedes consultar la Gua de Recursos editada por los CEEI de la Comunidad Valenciana dentro de la coleccin Guas de Actividades Empresariales y disponible en la web www.guiasceei.com. Esta Gua de Recursos es un instrumento de apoyo a las guas de actividad ya que contiene informacin general aplicable a todos los sectores. Debes consultarla simultneamente a la gua especfica relacionada con tu actividad.
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2. DESCRIPCIN DE LA ACTIVIDAD Y PERFIL DE LA EMPRESA-TIPO

La ley 7/1996, del 15 de Enero, de Ordenacin del Comercio Minorista, define el comercio minorista como "aquella actividad desarrollada profesionalmente con nimo de lucro consistente en ofertar la venta de cualquier clase de artculo a sus destinatarios finales, utilizando en un establecimiento". Tendrn la consideracin de establecimientos comerciales los locales y las construcciones o instalaciones, de carcter fijo y permanente, destinados al ejercicio regular de actividades comerciales, ya sea de forma continuada o en das o temporadas determinadas. Por consiguiente, las tiendas de productos ecolgicos se incluyen en la actividad de comercio minorista desempeado por personas que tienen o explotan un establecimiento que, bajo las condiciones anteriores, se dedican a la venta de alguno de los siguientes productos ecolgicos: Alimentacin ecolgica: frutas, hortalizas, pastas, salsas preparadas, zumos, congelados, cereales, carnes de vacuno, cerdo y avcola, platos congelados, leche, helados, dulces congelados, panes, sopas, galletas, cervezas, vino, vodka, y alimentos para bebs, preparados de cocina vegetariana (tofu, temphe, tamari...), algas, plantas medicinales, preparados fitoteraputicos, frutos secos, aceite, sal, trigo, maz, soja, algodn, cereales de grano pequeo, semillas oleaginosas y hortalizas frescas. Ropa: mujer, hombre, infantil, de cama y bao, manteles, etc. Aseo personal y cosmtica: productos de higiene, cosmticos, etc. Productos de limpieza: detergentes, lavavajillas, limpiacristales, quitamanchas, limpiahogar, ambientadores, etc. Muebles y otros productos: pavimentos y parquet, puertas, papel, colchones, pinturas y barnices, etc. Libros y revistas especializadas.
Habitualmente las tiendas de productos ecolgicos suelen ampliar su oferta con alimentos y suplementos dietticos, aunque no sean de produccin ecolgica tales como: alimentos integrales, alimentos sin azcar, sin gluten, edulcorantes, bajos en caloras, etc. Dentro de los establecimientos de productos ecolgicos, suele ser muy comn la prestacin de servicios adicionales a la clientela como: las consultas mdicas naturistas, terapias alternativas (yoga, digitopuntura, acupuntura, masajes), cursos de cocina, conferencias o charlas, etc. El comercio/consumo ecolgico puede ser planteado desde diversos puntos de vista: - Seleccin de productos que en su fabricacin cumplieron una serie de requisitos para no generar una degradacin del medio ambiente.
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- Discriminacin de productos que en su fabricacin generan un mayor consumo de recursos naturales. - Sustitucin de productos contaminantes por otros naturales o biodegradables, y evaluacin de las caractersticas de los productos, el envasado y el embalaje para evitar la generacin de residuos. La identificacin de un producto ecolgico vendr dada por las etiquetas y certificados ecolgicos, que sirven para que el consumidor distinga los productos que cumplen las exigencias ambientales. No obstante, la actual proliferacin de distintivos ambientales puede generar confusin ya que en el mercado podemos encontrar etiquetas concedidas por la Unin Europea, por cada pas, por las comunidades autnomas y por organizaciones privadas. Por otra parte, en un comercio de productos ecolgicos podemos encontrar productos que cumplen con los criterios, y en algunos casos superan los de las etiquetas ambientales pero no estn certificados. Adems, en cada caso concreto, los criterios de asignacin de las etiquetas ambientales pueden ser muy diferentes. En esta gua nos ocuparemos de analizar las caractersticas del comercio minorista ecolgico, con independencia de su especializacin, si bien es cierto que dado que no existen bases de datos oficiales o fiables sobre productos ecolgicos no alimenticios, la orientacin de la gua ser en muchos casos cara a productos ecolgicos de alimentacin. Por otro lado, cabe aadir que adems de las tiendas especializadas en productos ecolgicos, existen otro tipo de tiendas no especializadas que tambin se dedican a la venta de este tipo de productos. Para evitar la distorsin de los datos sobre la venta de productos ecolgicos en establecimientos no especializados se intentar hacer estimaciones en aquellos epgrafes donde as se requiera. De acuerdo con la Clasificacin Nacional de Actividades Econmicas del ao 1993 (CNAE-93), esta actividad se incluye dentro del sector 52 Comercio minorista. Tendrs que darte de alta en el/los epgrafe/s que correspondan en funcin del tipo de producto que decidas vender: alimentacin, ropa, productos de limpieza, etc. Existe otro sistema de clasificacin menos utilizado llamado SIC (Standard Industrial Classification) en el que tambin hay varios epgrafes segn la actividad que se elija. Dado que no hay un cdigo especfico para el comercio minorista de productos ecolgicos, una clasificacin posible es en el 53 Venta minorista de mercanca general.
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Identificamos la actividad en ambos sistemas de clasificacin: CNAE-93 52. Comercio minorista, excepto comercio de vehculos de motor, motocicletas y ciclomotores; reparacin de efectos personales y enseres domsticos. 52.1 Comercio minorista en establecimientos no especializados 52.11 Comercio minorista, con predominio de alimentos, bebidas y tabaco en establecimientos no especializados 52.115 Otros establecimientos no especializados. En el siguiente cuadro se recogen los aspectos clave de la empresa-tipo, identificados por los emprendedores entrevistados para la realizacin de esta gua, y que pueden ayudarte a reflexionar sobre las condiciones que debe reunir tu idea de negocio: LA IDEA 1. Origen de la Se trata normalmente de emprendedores con experiencia previa en el idea 2. Concepto de negocio sector o en alguna actividad relacionada (herbolario, agricultura, etc.) Cubrir, a travs de los productos ecolgicos, las necesidades de los nuevos hbitos de consumo: seguridad alimentaria, cuidado de la salud y respeto por la naturaleza y el medio ambiente. La innovacin, el trato personalizado, el asesoramiento y los servicios adicionales como cursos de cocina, servicios de medicina, 3. Claves competitivas conferencias y terapias alternativas (Yoga, acupuntura, etc.), le aporta al producto un valor aadido y al consumidor una mayor confianza y un acercamiento a este tipo de productos, consiguiendo de esta forma su fidelizacin. 4. Aspectos crticos Cada vez aparecen ms competidores y al mismo tiempo los consumidores an no estn familiarizados con este tipo de productos por falta de informacin. 53.99 Tiendas de mercanca en general 53 Almacenes y bazares SIC
As mismo, te mostramos las principales caractersticas de un comercio minorista de productos ecolgicos en la Comunidad Valenciana, de la que consideramos que es la empresa tipo para esta actividad:
CARACTERSTICAS BSICAS DE LA EMPRESA-TIPO CNAE/SIC 52.115 / 53.99 Alimentacin: 641 / 642 / 643 / 644 / 645 / 647Calzado y textil: 651 Autnomo. 276.480 euros. Entornos urbanos.
IAE
Condicin jurdica Facturacin Localizacin
Personal y estructura El emprendedor y 1 dependiente (Ambos en jornada organizativa Instalaciones completa). 100 m2. Particular, trabajador, de 26 a 55 aos, de clase media/media alta. Alimentacin ecolgica, cosmtica, hogar, libros y revistas Cartera de productos especializadas, etc.Servicios aadidos: consultas, charlas, etc. Herramientas de promocin Valor del inmovilizado/ inversin Importe de los gastos anuales Resultado bruto % sobre ventas 30.200 euros. Boca-odo, escaparate, rtulo del local, asistencias a ferias y elementos corporativos.
Clientes
232.594,90 euros.
43.894,10 euros. 15,88%.
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3. PRINCIPALES CONCLUSIONES
Las ventas mundiales del 2006 alcanzan los 30.900 millones de euros. El 96% de las ventas se concentraron en Europa y EEUU. La demanda de productos ecolgicos supera la oferta, sin embargo en Espaa est ocurriendo lo contrario, pues exporta aproximadamente el 80% de su produccin. La Comunidad Valenciana, como Espaa, rene unas condiciones especiales para el desarrollo de este tipo de agricultura, principalmente por la favorable climatologa y su tradicin agrcola. El consumidor tipo de productos ecolgicos en la Comunidad Valenciana se trata de un consumidor habitual, con un poder adquisitivo medio, medio-alto, con una elevada preocupacin por la salud y el medio ambiente y que busca en su compra un producto natural y de calidad. El porcentaje de poblacin en Espaa que consumi en 2005 alguna vez productos ecolgicos es del 44%. El 42% de la poblacin valenciana afirma haber comprado recientemente un producto ecolgico. Las barreras tanto de entrada como de salida de este negocio son bajas. Por lo que como el mercado est en crecimiento es muy probable que aparezcan muchos competidores en los prximos aos. La cartera de productos de un alimentos ecolgicos, productos productos dietticos y cosmtica. que tienen que ver con la ecologa comercio de productos ecolgicos incluye de limpieza para el hogar, alimentos y Tambin se venden otro tipo de productos y el respeto al medio ambiente.
La ubicacin del local es un punto importante para el xito de tu negocio por lo que debes estudiar en profundidad el barrio en el que has pensado ubicarlo. Aunque no es preciso tener una formacin especfica para abrir una tienda de productos ecolgicos, s es muy importante que el personal de venta al pblico conozca los usos e indicaciones de los productos que dispensa, pues por ser productos relativamente nuevos son muchas las ocasiones en las que el consumidor precisa de consejo. Del total de las inversiones, las partidas ms importantes son la del stock de arranque y la del acondicionamiento del local, por lo que ser importante la localizacin en un local que precise poca reforma y la racionalizacin del surtido inicial. Aunque la inversin inicial no es muy alta, en muchos casos se recurre a la financiacin ajena. Por lo tanto, hay que tener en cuenta que el nivel de facturacin est muy cerca del punto muerto o umbral de rentabilidad.
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4. CONTEXTO SECTORIAL
La lectura de este captulo te permitir conocer:
> LA SITUACIN EN LA QUE SE ENCUENTRA EL SECTOR DE LOS PRODUCTOS ECOLGICOS EN LA ACTUALIDAD. > LA EVOLUCIN DEL SECTOR EN ESPAA Y EN LA COMUNIDAD VALENCIANA DURANTE LOS LTIMOS AOS. > LAS PREVISIONES DE CRECIMIENTO A CORTO Y MEDIO PLAZO. > LOS PRINCIPALES PROBLEMAS QUE AFECTAN AL SECTOR.
El anlisis del contexto sectorial desprende las siguientes conclusiones bsicas: El comercio internacional de productos ecolgicos est dominado por los pases que conforman la Unin Europea, Suiza, EEUU y Japn. Se aprecia en el sector un importante crecimiento sostenido en Espaa. La demanda de productos ecolgicos supera la oferta, sin embargo en Espaa est ocurriendo lo contrario donde el consumo de productos ecolgicos se sita muy por debajo del que existe en otros pases europeos, pese a ser uno de los que ms cultivan y exportan. La superficie agrcola ecolgica en el campo valenciano est por encima de la media espaola, y es la sexta autonoma donde la agricultura ecolgica tiene ms peso.
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4.1. El sector de los productos ecolgicos

Cul es la situacin de los productos ecolgicos a nivel mundial y en la Unin Europea? Cules son los niveles de produccin y comercializacin ecolgica en nuestro pas? Cul ha sido el comportamiento del sector en la Comunidad Valenciana? Qu previsiones de futuro se esperan para el mercado de los productos ecolgicos?
Hoy en da la comida ecolgica se ha convertido en un interesante nicho de mercado para el sector agrcola y alimentario. Muestra de ello es el acelerado crecimiento que est experimentando su produccin y venta en todo el mundo, aunque su demanda sigue concentrndose en el hemisferio norte, ms concretamente en EEUU y Europa que acaparan conjuntamente casi el 96% de las ventas mundiales procedentes de la agricultura ecolgica. Europa con un volumen de ventas de aproximadamente 11.600 millones de euros en el 2004 (49,3% del mercado mundial) supera a EEUU cuyas cifras alcanzan los 10.900 millones de euros (46,8%). Cuadro 1: Grfica de distribucin de las ventas mundiales de agricultura ecolgica, 2004 (%)
Fuente: Organic Monitor. "The World of organic agriculture"
Estas ventas mundiales de alimentacin ecolgica crecieron un 43% en el 2002 alcanzando los 17.800 millones de euros y creciendo en los aos siguientes consiguiendo en el 2004 los 23.500 millones de euros, 25.500 millones de euros en el 2005 y 30.900 millones de euros en el 2006.
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Considerando que aproximadamente el 96% de estas ventas se distribuyen entre EEUU y Europa no es de extraar que el comercio internacional de productos ecolgicos est dominado principalmente por los pases que conforman la UE (sobre todo Alemania y Gran Bretaa), Suiza y EEUU. A esta lista se incluira Japn ya que con unas ventas estimadas en 2004 de 377,9 millones de euros se considera el mercado ms grande de Asia cuyo total de ventas en ese mismo ao fue de 633,5 millones de euros. De todos estos pases, el que encabeza la lista en cuanto a un mayor y ms rpido crecimiento es EE.UU., cuyo desarrollo le ha llevado al crecimiento de empresas que se dedican en su totalidad a la produccin y transformacin de estos alimentos. Los productos ecolgicos europeos estn consolidndose en muchos pases como un mercado importante. Las ventas totales en Europa en el 2004 llegaron a los 11.600 millones de euros incrementndose en el 2005 a un volumen prximo de 14.000 millones de euros. Se trata de un mercado que aumenta a razn de un 20-40% anual, dependiendo de los pases. Desde el 2004 Alemania es el pas lder dentro del mercado europeo de productos ecolgicos con un 29% de las ventas totales, seguido de Italia (19,9%) y por Francia (15,73%). Cuadro 2: Volumen de ventas y gasto per cpita de la alimentacin ecolgica, Europa, 2004 (euros, unidades) Volumen de ventas (millones de euros) Alemania Italia Francia Reino Unido Suiza Suecia Pases Bajos Austria Dinamarca Espaa Finlandia Grecia Noruega Repblica Checa Hungra Polonia 3.500 2.400 1.900 1.600 778 421 419 280 274 250 200 22 20 9 0,33 0,158 Nmero de habitantes (millones de euros) 82,5 57,8 59,9 59,5 7,4 9 16,2 8,1 5,4 42,2 5,2 11 4,6 10,2 10,1 38,2 Gasto per cpita (millones de euros) 42 42 32 27 105 47 26 35 51 6 38 2 4 0,9 0,03 0,004
Fuente: Willer, H. Y Yussefi "The World of organic agriculture"
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Dentro de la UE el desarrollo del mercado ecolgico vara de pas en pas considerablemente, segn la etapa del ciclo de vida alcanzada por los productos ecolgicos. As, pases con mercados orgnicos maduros se caracterizan por tener el rol principal de ventas de productos orgnicos en supermercados; los que estn en mercados en crecimiento, la especializacin se dirige a ventas directas y pequeas ventas de comida natural y por el contrario, en mercados emergentes, el sector orgnico es un nicho de mercado, con un pequeo nmero de actores y con falta de estructura organizacional. Cuadro 3: Pases agrupados segn la etapa de desarrollo del mercado ecolgico, Unin Europea, 2001 (unidades) Mercados maduros Austria Dinamarca Alemania Reino Unido Mercado en crecimiento Finlandia Italia Holanda Suecia Francia Blgica Mercados Emergentes Repblica Checa Grecia Eslovenia Espaa Noruega Portugal Irlanda
Fuente: Estudio de mercado de la Unin Europea para productos Orgnicos, CBI
Segn expertos estiman que a medio plazo los mercados emergentes alcanzarn una participacin del 5% del mercado ecolgico. Estimacin que empieza a reflejarse en la tasas de crecimiento de los diferentes pases: 2% en Italia, 5% en Alemania, 8% en Francia, 10% en el Reino Unido y hasta mas del 10% para pases como Espaa o los nuevos miembros de la Unin Europea. Estas tasas muestran el fuerte crecimiento de la demanda que provoca la oferta no de abasto, y es que dentro del mercado ecolgico el crecimiento ms alto est siendo en la fruta, la verdura, la carne y los lcteos, productos para los que es necesario la agricultura y ganadera ecolgica. Segn el informe anual "The World of Organic Agriculture", actualmente en el mundo se gestiona aproximadamente 31 millones de hectreas mediante prcticas de agricultura ecolgica. La mayor parte de esta superficie est concentrada en Oceana (38%), pero como mucha de esta superficie son pastos praderas y forrajes, se considera que Europa con una representacin cerca del 23%, y ms concretamente la Unin Europea, es la zona en el mundo que dedica el porcentaje ms alto de su superficie agraria a la agricultura ecolgica: 11 pases superan la marca del 4%, comparado con slo 0,2% en Estados Unidos. Dentro de la Unin Europea, el pas con ms superficie gestionada en agricultura ecolgica sigue siendo Italia, seguido por Espaa. En poco tiempo Espaa ha logrado ocupar la segunda posicin dentro de la Unin Europea y la octava en el mundo, aunque el porcentaje de la superficie agraria total sigue relativamente bajo. Segn el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin (MAPA), la superficie dedicada en el 2006 a la agricultura ecolgica en Espaa asciende a 926.390
hectreas, un 14,7% ms que en el 2005. La mayor parte de esta superficie pertenece a Andaluca (58%), siendo adems la comunidad que ha experimentado un mayor crecimiento desde 2004 (64,47%). Otras comunidades destacadas en cuanto a su representacin en la superficie de produccin ecolgica son: Aragn (7,61%), Extremadura (6,97%), Catalua (5,98%), Castilla la Mancha (5%) y la Comunidad Valenciana (3,32%). Estas 6 comunidades representan el 86,88% de la superficie total ecolgica nacional. Es significativo el decrecimiento experimentado entre 2004 y 2006 en tres de estas comunidades: Extremadura (-29,78%), Aragn (-7,76%) y Catalua (-1,8%). La Comunidad Valenciana ha tenido una variacin mnima con respecto a 2004 (0,30%). Estas cifras se pueden comprobar en el cuadro 0400.1 del apartado 8.1 Anexo de Informacin Estadstica de Inters. Por otra parte, como puedes ver en la tabla que viene a continuacin, el 89% de los operadores en Espaa son productores, existiendo una escasa representacin de elaboradores y comercializadores (10%) y slo 1% de importadores, de los cuales la gran parte se concentra en Catalua (56,3%) y con mnima presencia en 8 comunidades ms. Dato que no es de extraar teniendo en cuenta que el 90% de la produccin se exporta a otros pases. Cuadro 4: Distribucin de los operadores de productos ecolgicos, Espaa, 2006 (unidades) Operadores sometidos a control CC.AA. Productores 6.195 727 113 338 909 103 1.026 234 722 991 3.671 396 256 79 Elaboradores y comercializadores 351 111 56 90 54 17 95 82 386 181 75 60 64 52 Importadores 4 1 31 7 1 5
Andaluca Aragn Asturias Baleares Canarias Cantabria Castilla-La Mancha Castilla Len Catalua Comunidad Valenciana Extremadura Galicia La Rioja Madrid
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Murcia Navarra Pas Vasco TOTAL
752 560 142 17.214
124 89 55 1.942
3 2 1 55
Fuente: Estadsticas sobre Agricultura Ecolgica. Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin (MAPA)
En cuanto a la variacin del nmero de operadores se puede ver, en el cuadro 0400.2 del apartado 8.1 Anexo de Informacin Estadstica de Inters, la evolucin ascendente desde 1998 a 2006 alcanzando un total de 19.211 operadores. Todas estas cifras muestran como el 2006 ha sido un buen ao para la produccin ecolgica en Espaa. Pero adems durante este ao se ha conseguido atender algunas de las demandas del sector, como la de proteger el trmino "bio" para este tipo de producciones, contar con una campaa de promocin nacional y aclarar el tema de las ayudas para el periodo 2007-2013. Estas acciones forman parte del Plan de Accin de la Agricultura Ecolgica que el MAPA ha comenzado a aplicar. Se trata del nuevo enfoque de la poltica de desarrollo de la Agricultura Ecolgica en Espaa. Se trata de una accin importante, ya que como se ha visto, el estado espaol es uno de los principales productores de alimentacin ecolgica. Prcticamente exporta la totalidad de su produccin y apenas consume alimentos ecolgicos. Todo lo contrario a lo que ocurre en el resto de Europa. Y es que encontrndose entre los 10 primeros pases del mundo con mayor superficie destinada a la agricultura y ganadera ecolgica, su consumo, segn el MAPA, supone menos del 1% del gasto en alimentacin de los espaoles Esto se refleja bien en el gasto medio anual por habitante de consumo europeo, que en el 2006 alcanzaba los 30 euros y que va desde los 110 euros que se gastan en Suiza a los 8 euros de Espaa. Por otra parte, otro indicador de la insuficiente demanda es el volumen de ventas en alimentacin ecolgica comercializada en Espaa, que en el 2006 se acerca a los 300 millones de euros. En la Comunidad Valenciana en el 2006 se cultivaron 30.798 hectreas con mtodos ecolgicos, frente a las 18.191 existentes en el ao 2001, lo cual supone el 3 por ciento de la superficie total cultivada. Por provincias, Castelln dedica un 31,06% de hectreas a este tipo de produccin, Alicante el 31,24% y Valencia el 37,70%, principalmente dedicadas al cultivo de arroz, vino, aceite, ctricos, frutales, hortalizas, chufa, plantas aromticas, etc. En cuanto al nmero de operadores que se dedican a la produccin, elaboracin y comercializacin de productos ecolgicos, asciende a 1.179, de los que, como se observa en el cuadro, el 84,05% son agricultores y ganaderos, el 15,35% empresas de elaboracin, comercializacin y envasado y el 0,60% importadores.
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Cuadro 5: Distribucin de los operadores Comunidad Valenciana, 2006 (unidades) Provincia Alicante Castelln Valencia Comunidad Valenciana Productores 352 87 552 991
de
productos
ecolgicos,
Elaboradores y Importadores Comercializadores 61 19 101 181 7 7
Total Operadores 413 106 660 1.179
En el cuadro 0400.4 del apartado 8.1 Anexo de Informacin Estadstica de Inters puedes comprobar la evolucin positiva de operadores y superficie agrcola ecolgica en la Comunidad Valenciana desde 1998 hasta 2006. La Conselleria de Agricultura Pesca y Alimentacin ha puesto en marcha una campaa de promocin de los productos valencianos en la que se pretende recordar que los productos de la Comunidad forman parte de la dieta Mediterrnea, dentro de los cules destacan los ecolgicos. Adems mencionar la gestin realizada de ayudas para los proyectos que supongan la utilizacin de mtodos de produccin ecolgica, tanto en el campo como en la ganadera. Se observa por tanto, una optimista tendencia futura del mercado ya que en los ltimos aos se ha producido en la Unin Europea un incremento de la produccin y consumo de alimentos ecolgicos. Aunque el sector ecolgico de la alimentacin todava tiene una cuota pequea de mercado, todos los estudios y proyecciones de futuro auguran un fuerte crecimiento del sector a corto y medio plazo. De hecho, y teniendo en cuenta la evolucin en pases como EEUU, las expectativas de crecimiento son muy importantes, motivada sobre todo por la aceptacin de los consumidores, que estn dispuestos a pagar ms por alimentos considerados ms sanos y nutritivos, por una poltica agraria cada vez mas respetuosa con el medioambiente y por un "Plan de accin europeo para los alimentos ecolgicos y la agricultura ecolgica". Por otra parte, en un futuro cercano, la concurrencia en los mercados exteriores va a ser mayor, dado que los pases de otras regiones del mundo, como Amrica del Sur, van a empezar a exportar este tipo de productos; de ah que los productores no deban descuidar el mercado interior. Algunos esfuerzos ya se estn haciendo como la venta directa de los productores a las grandes superficies y la colaboracin con instituciones pblicas para organizar actividades de promocin. Sin embargo, son necesarios ms estudios para explorar otras alternativas de distribucin y su impacto en el precio final. A lo que respecta al mercado interior espaol, la demanda es todava incipiente. Los productos ecolgicos no se conocen porque no se promocionan en los canales habituales y en muchos casos no estn al alcance de los consumidores de modo estable. En pases como Alemania el consumo de alimentos ecolgicos est totalmente integrado en lugares clave como hospitales y escuelas, algo que en Espaa apenas ha llegado a implantarse. Pese a esto en los ltimos aos ha evolucionado el mercado y poco a poco Espaa se va aproximando al europeo, lo que se convertir en una realidad cuando se incremente del 0,16% al 1% lo que invierte en productos ecolgicos del total de la cesta de la compra, una media similar a la europea.
5. MERCADO
5.1. Anlisis de la demanda
> TU MERCADO, SU ESTRUCTURA Y EVOLUCIN. > UNA APROXIMACIN AL TAMAO DEL MERCADO DE PRODUCTOS ECOLGICOS EN EL MBITO DE LA COMUNIDAD VALENCIANA. > UN MTODO PARA QUE PUEDAS ESTIMAR EL TAMAO DEL MERCADO EN TU REA DE INFLUENCIA Y LA PARTE DE ESE MERCADO QUE VAS A PODER CAPTAR. > LOS CLIENTES POTENCIALES QUE PUEDEN COMPONER LA CARTERA DE UN COMERCIO DE PRODUCTOS ECOLGICOS, AS COMO SUS CARACTERSTICAS MS DESTACADAS.
Las conclusiones bsicas que puedes extraer de la lectura de este apartado podemos resumirlas del siguiente modo: Alrededor del 44% de los espaoles han consumido en alguna ocasin productos ecolgicos y el 42% de la poblacin valenciana ha comprado productos ecolgicos recientemente. El consumidor tipo de productos ecolgicos es trabajador, de entre 26 y 55 aos y de clase social media o media alta. Los factores que ms influyen en la compra de los productos ecolgicos son: el trato personalizado y la amabilidad en el servicio, as como la contribucin del producto a la mejora en la salud y en el medio ambiente.
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5.1.1. Tamao del mercado
Cul es el tamao de los productos ecolgicos en la Comunidad Valenciana? Cmo puedo estimarlo?
La inexistencia de datos publicados que permitan calcular el tamao del mercado de las tiendas de productos ecolgicos en la Comunidad Valenciana hace necesaria una estimacin del volumen de negocio que pueden estar generando estos establecimientos. La Fundacin Entorno, Empresa y Desarrollo Sostenible a iniciativa del Campus empresarial 2005, realiz el estudio Hbitos de Consumo y Medio Ambiente en la Comunidad Valenciana, sobre 1.000 encuestas realizadas en toda la Comunidad Valenciana. De sus resultados se extrae que el 42% de la poblacin de la Comunidad Valenciana ha comprado en los ltimos 3 meses algn producto ecolgico. De este 42%, aproximadamente la mitad, es decir el 21%, prioriza la compra de productos con un componente ecolgico, un dato que sita al consumidor valenciano por encima de la media espaola. En este segmento queda patente una renuncia parcial a los atributos precio y calidad a favor de los atributos ambientales del producto. Por tanto, consideraremos a este 21% de la poblacin valenciana, compradores habituales de productos ecolgicos y al otro 21% restante, compradores espordicos. Por otra ecolgico consumir 37,4% lo parte, del 58% de la poblacin que no ha comprado ningn producto recientemente, el 72% (37,4% de la poblacin total) est dispuesto a este tipo de productos siempre y cuando el precio sea ms reducido. A este consideraremos compradores potenciales.
Con el fin de estimar una cifra aproximada del tamao de mercado de una tienda de productos ecolgicos, extrapolamos estos porcentajes al total de la poblacin de la Comunidad Valenciana (4.692.449 consumidores). De este total, eliminamos a la parte de la poblacin comprendida entre los 0 y 14 aos (824.515) ya que no forman parte de nuestro pblico objetivo como consumidor. A travs de la aplicacin de los porcentajes (21%, 21% y 37,4%) sobre los 3.867.937 consumidores valencianos, obtenemos el total de los compradores habituales, espordicos y potenciales de productos ecolgicos que existen en la Comunidad Valenciana. 3.867.937 x 0,21 = 812.266 compradores habituales. 3.867.937 x 0,21 = 812.266 compradores espordicos. 3.867.937 x 0,374 = 1.446.608 compradores potenciales.
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Cuadro 6: Resumen de clculo Valenciana, 2005 (unidades, %) Edad N de
de
tamao
de
mercado,
Comunidad
N de compradores habituales
N de compradores espordicos
N de compradores potenciales
consumidor consumidores
Comunidad Valenciana (Poblacin total 4.692.449)
De 15 a 24 De 25 a 34 De 35 a 44 De 45 a 54 De 55 a 64 Ms de 64 TOTAL
423.905 831.728 755.283 596.395 508.862 751.761 3.867.934
89.020 174.663 158.609 125.243 106.861 157.870 812.266
89.020 174.663 158.609 125.243 106.861 157.870 812.266
158.540 311.066 282.476 223.052 190.314 281.159 1.446.607
Fuente: Elaboracin propia a partir del Estudio Hbitos de Consumo y Medio Ambiente en la Comunidad Valenciana realizado por la Fundacin Entorno, Empresa y Desarrollo Sostenible e Instituto Valenciano de Estadstica (IVE)
En el cuadro 0511.1 del apartado 8.1 Anexo de Informacin Estadstica de Inters podrs ver los resultados de estos clculos dividida la poblacin por provincias. Sin embargo hay que tener en cuenta que el campo de actuacin de las tiendas de productos ecolgicos suele ser la poblacin local por lo que sera conveniente hacer estas estimaciones para mbitos ms reducidos como por ejemplo por ayuntamientos o comarcas.
5.1.2. Definicin de un mtodo de clculo del tamao del mercado
Cmo puedo calcular el tamao de mi mercado? Qu variables debo considerar para conocer el tamao del mercado?
En primer lugar, conviene sealar que cualquier mercado est afectado por una serie de factores o variables. Es necesario que los conozcas y valores, pues son determinantes para que exista ese mercado y tenga un tamao suficiente. En esta actividad se ha observado, adems, que la influencia de estas variables es diferente en funcin del entorno en que se ubique el centro. Se han identificado dos entornos: Entorno 1: reas urbanas. Poblaciones urbanas de gran dimensin. Entorno 2: reas tursticas. Aquellas poblaciones tanto costeras como del interior que son visitadas por un nmero elevado de turistas extranjeros. Estos turistas, sobre todo si se tratan de alemanes, suizos, ingleses, etc.
representarn una parte importante de la demanda de las tiendas de productos ecolgicos, debido a que el consumo e este tipo de productos ya est generalizado en estos pases. En el apartado 8.6 Factores que Influyen en el Tamao del Mercado se incluye una tabla con las variables que se considera que pueden tener una incidencia sobre el tamao del mercado de las tiendas de productos ecolgicos y una valoracin de su influencia por entorno. Asimismo, se proporciona la fuente y/o el mtodo de recogida de la informacin correspondiente. El anlisis de la informacin anterior te ayudar a realizar una estimacin de la dimensin del mercado de las tiendas de productos ecolgicos en tu rea de influencia. A continuacin, te mostramos un ejemplo de cmo puedes realizar este clculo: Puedes consultar las estadsticas poblacionales de la localidad donde quieres ubicar tu negocio. Para ello es posible recurrir al Padrn del Ayuntamiento, al Instituto Valenciano de Estadstica o a algunas Cmaras de Comercio que disponen de un Servicio de Informacin Geogrfica, donde te facilitarn los datos que necesites. La observacin de los barrios de tu inters te servir para conocer sus caractersticas. Tambin debers de consultar el nmero de turistas que suelen visitar tu rea de influencia, ya la mayor parte de estos formarn parte de tu clientela ms habitual. Has de tener en cuenta la edad media de la poblacin que viva en la zona. Esta condicionar, en gran medida, la clase de artculos que vayas a comercializar. As, si la ubicacin elegida es una zona de nueva creacin, los cosmticos, los productos de belleza y los energticos, as como los servicios complementarios como los cursos de cocina y terapias alternativas, sern los de mayor aceptacin. Si la media de edad en la zona es mayor, las consultas mdicas naturistas sern de gran inters y las ventas se centrarn, en gran parte, en otros artculos como por ejemplo las infusiones, lcteos y dulces. Y si por el contrario la media es joven sern los refrescos, la bollera y la pasta los artculos de mayor venta. Si a tu tienda la ubicas en un rea turstica, le debers dar una mayor importancia a la variedad de productos que conforman la cartera, ya que al tener un gran porcentaje de clientes extranjeros, su mayor conocimiento sobre el sector de productos ecolgicos exigir un mayor nmero de alternativas para la eleccin de sus compras. El siguiente paso ser la identificacin de aquellos negocios que van a ser tu competencia directa (otras tiendas especializadas en productos ecolgicos) e indirecta (supermercados donde vendan productos ecolgicos, herbolarios y tiendas de diettica) y realizar una encuesta entre los clientes de estos establecimientos. Esta encuesta te ayudar a definir el perfil tipo de los clientes a los que te vas a dirigir. Para ello es conveniente incluir en el cuestionario preguntas relacionadas con: - Tiempo de desplazamiento. - Productos adquiridos. - Nivel de gasto. - Frecuencia de la compra.
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- Causas de satisfaccin/insatisfaccin - Etc. Hemos elegido Benidorm como ejemplo de rea turstica para mostrarte como puedes realizar este clculo: Supn que los resultados de tu encuesta muestran que el perfil de cliente es el de hombres y mujeres entre 26 y 55 aos, cuyo tiempo de desplazamiento es inferior a 10 minutos en el 70% de los casos y superior en el 30% restante y tu rea de influencia cuenta con 67.492 habitantes que cumplen estas condiciones. Llegados a este punto, lo que necesitas saber es el porcentaje de personas que consumen productos ecolgicos y la frecuencia con la que lo hacen. Con el objetivo de conocer estos datos has de realizar una encuesta en varios puntos de tu rea de influencia teniendo en cuenta factores tales como: edad, sexo o poder adquisitivo. De esta encuesta supn que obtienes como resultado del nmero de compradores de productos ecolgicos un valor parecido al del estudio realizado por la Fundacin Entorno, Empresa y Desarrollo Sostenible, el 42%. Si aplicas este porcentaje a la poblacin de tu rea de influencia, sabrs que 28.347 personas han comprado en una tienda de productos ecolgicos en los ltimos 3 meses. Asimismo, en un 21% de los casos los encuestados demuestran tener una frecuencia alta de compra, aplicando este ltimo porcentaje al conjunto de clientes de las tiendas ecolgicas obtendrs que el nmero de personas que compran productos ecolgicos en tiendas especializadas de forma habitual es de 5.953. Supn que segn tu observacin personal en la zona, existen tres tiendas de productos ecolgicos que constituirn tu competencia: - Nmero de clientes/tienda ecolgica: 5.953/3 = 1.984 clientes. - Nmero de clientes/tienda ecolgica (tras la apertura del tuyo): 5.953/4 = 1.488 clientes. Tu establecimiento puede ser viable en el caso de que alcance esta cifra de clientes habituales, lo que implicara que cada tienda de productos ecolgicos ha de perder 496 clientes. A partir de los resultados obtenidos, podrs construir varios escenarios (pesimistanormal-optimista), y contrastarlos con el volumen de ventas que necesitas para cubrir los gastos que exige la puesta en marcha de tu empresa. Adems, te permitir comprobar la viabilidad del negocio en cada caso. En el Anexo 8.5 Reflexiones para hacer el estudio de mercado, se hace referencia a una serie de puntos que debes de tener en cuenta para realizar el anlisis de mercado. En la Gua de Recursos, que pertenece a esta misma coleccin, y que est disponible en formato web en la direccin www.guiasceei.com, se proporciona una breve explicacin de los mtodos de anlisis de mercado ms utilizados por los emprendedores.
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5.1.3. Tipos y caractersticas de los clientes
Cul es el perfil de los clientes de estos establecimientos? Qu valoran los clientes a la hora de tomar la decisin de compra?
Los alimentos ecolgicos ocupan un lugar preferente en el ranking de confianza de los alimentos, donde comparten las primeras posiciones junto a los productos con Denominacin de Origen (D.O.), las frutas y verduras y la leche. Segn el estudio de Hbitos de Consumo y Medio Ambiente en la Comunidad Valenciana, que hemos comentado en el apartado 5.1.1 Tamao de mercado, en el 2005 el 42% de la poblacin valenciana afirman haber comprado productos ecolgicos en los ltimos 3 meses. El consumo de estos productos a nivel nacional, segn el Barmetro de Consumo de 2005, el 44% de los consumidores espaoles dice haber consumido alguna vez productos ecolgicos, mientras que el 53% dice que no lo ha hecho nunca. Segn el estudio del Observatorio de consumo, los motivos porqu el consumidor no consume productos ecolgicos es principalmente por desconocimiento sobre las propiedades beneficiosas que tienen y porque son productos que no se encuentran con facilidad, siendo una minora los que no los compran por ser ms caros que los convencionales. Cuadro 7: Evolucin en la experiencia de consumo de productos ecolgicos, Espaa, 2001-2005 (%) Consumieron en AOS alguna ocasin productos ecolgicos 2001 2002 2003 2004 2005 64 73 72 72 44 No consumieron productos ecolgicos 28 24 26 25 53 8 3 2 3 3 Ns/Nc
Fuente: Barmetro de Consumo. Fundacin Eroski
La disminucin en el porcentaje del 72% al 44% en el consumo de productos ecolgico en slo un ao se debe a que el Barmetro en aos anteriores preguntaba sin acotar el tiempo "ha consumido usted alguna vez productos ecolgicos?" y en cambio en el ltimo ao la pregunta se formulaba de forma diferente:"En el ltimo ao Ha comprado productos ecolgicos?". Por zonas, donde ms se consumen alimentos ecolgicos es en Andaluca (54%) siguindole las Islas Canarias (45%) y Navarra (44%). En el resto de zonas la proporcin desciende y se sita en torno al 40%.
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A pesar del elevado nivel de confianza que suscitan en el consumidor los productos ecolgicos, tan slo el 22% de los consumidores se consideran bien informados sobre los mismos, mientras que el 59% se considera mal informado. Segn los consumidores no existe suficiente informacin sobre los productos, echando de menos una especificacin sobre lo que tiene el producto y los beneficios que aporta. En general, los consumidores de productos ecolgicos acostumbran a consultar el etiquetado para obtener la suficiente informacin para constatar que ste es realmente ecolgico. Si esta informacin no les resulta del todo clara o le surgen dudas al respecto, tienden a acudir al dependiente o empleado en busca de ayuda. En cuanto al sexo y edad del consumidor, segn los resultados de las encuestas realizadas a los comerciantes de las tiendas de productos ecolgicos de la Comunidad Valenciana se observa que no existe diferenciacin en cuanto al sexo a la hora de comprar este tipo de productos, ya que segn los comerciantes la mitad de sus clientes son hombres y la otra mitad mujeres. Cuadro 8: Grfica de distribucin de clientes por edades segn el sexo, Comunidad Valenciana, 2007 (%)
Fuente: Elaboracin propia a partir de entrevistas
Sin embargo, tal como se observa en la grfica, son los consumidores de entre 26 a 55 aos lo que ms compran este tipo de productos, siendo en este intervalo de edad donde si se muestran diferencias de compra entre los diferentes sexos. As pues, el 49,25% de las mujeres que consumen estos productos son jvenes de entre 26 y 30 aos, mientras que ms de la mitad de los hombres que consumen productos ecolgicos (62,50%) son personas ms adultas, trabajadores y padres de familia de entre 31 a 55 aos. Tambin cabe destacar la escasa representacin masculina en el intervalo de los ms jvenes (de 18 a 25 aos) en la compra de estos productos. Segn estas mismas encuestas, estaramos hablando de un consumidor habitual, con un poder adquisitivo medio, medio-alto, con una elevada preocupacin por la salud y el medio ambiente y que busca en su compra un producto natural y de calidad.
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En cuanto a los factores que ms influyen en la decisin de compra, sealar que a la hora de montar un establecimiento es importante conocer no slo el tipo de clientes por los elementos antes mencionados sino que tambin es muy importante saber qu variables son las que valoran ms los clientes a la hora de comprar. A continuacin se muestra un cuadro en el que se valoran distintas variables segn su importancia para el consumidor a la hora de tomar la decisin de compra. Cuadro 9: Valoracin de los factores que influyen en la decisin de compra, Comunidad Valenciana, 2007 (unidades) Factores observados Precio Calidad de producto Trato personalizado Amabilidad Confianza Surtido Conocimiento del producto Salud Moda Presentacin del producto Tamao del producto Zonas diferenciadas Ofertas promocionales Medio ambiente X X X X X X
3 X
X X X X X X X
Como se puede observar los consumidores valencianos valoran en primer lugar el trato personalizado y la amabilidad y la contribucin del producto a su salud y al medio ambiente. Esto corrobora la existencia de un cambio en los hbitos alimenticios que se est produciendo en determinados sectores de la poblacin cuya preocupacin por su salud es creciente. Adems debido a la insuficiente informacin y al desconocimiento de estos productos, el consumidor demanda mayor atencin y un trato ms personalizado. Y es que hay que tener en cuenta que en muchos casos las tiendas de productos ecolgicos son mucho ms que una tienda convencional donde el cliente va en busca no slo de un producto sino tambin de consejos para la salud, remedios para dolencias o recetas, por lo que se necesita mucho ms del apoyo de la persona encargada de la venta y el trato que se recibe es ms valorado. Observamos tambin, aunque a una menor escala, como la calidad (efectividad, ingredientes/materias primas utilizadas), la confianza y el surtido del producto as como el conocimiento del mismo (su uso, beneficios, etc.) son factores que le
influyen, lo que muestra la bsqueda de una seguridad en sus compras, de forma que a medida que esta seguridad aumente tambin lo har su hbito de consumo ecolgico en detrimento del tradicional. Adems la gama de productos se ha ampliado de tal forma que, en la actualidad tiene fundados motivos para esperar que la cesta de compra semanal se componga enteramente de productos ecolgicos. Por ltimo, el precio, el tamao del producto, su presentacin (envase, diseo, etc.), las ofertas promocionales, la ubicacin del producto en la tienda, y la moda por la ecologa, son factores que aunque el consumidor los considere importantes, pasa a un segundo plano a la hora de decidir la compra de un producto ecolgico, aunque en cuanto al precio del producto, preferiran que ste disminuyera.
5.2. Anlisis competitivo

> LAS FUERZAS BSICAS QUE DETERMINAN EL GRADO DE COMPETENCIA DENTRO Y FUERA DE LA ACTIVIDAD. > CMO SON LAS EMPRESAS, SU ESTRUCTURA JURDICA Y LABORAL, AS COMO SU DIMENSIN. > LAS PRINCIPALES BARRERAS DE ENTRADA Y SALIDA QUE EXISTEN EN LA ACTIVIDAD. > LOS PRODUCTOS ALTERNATIVOS O SUSTITUTIVOS QUE COMPITEN CON LOS PRODUCTOS ECOLGICOS. > LOS ASPECTOS MS IMPORTANTES A TENER EN CUENTA DE CLIENTES Y PROVEEDORES.
Segn vayas profundizando en la lectura de este epgrafe, llegars a las siguientes conclusiones bsicas: FUERZAS COMPETITIVAS Media Mercado en crecimiento. INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA Competencia centrada en productos alimenticios. Herbolarios, tiendas de diettica y supermercados incluyen en su oferta productos ecolgicos. Barreras de entrada: Bajas AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES Bajo volumen de inversiones Inexistencia de requisitos especficos para desarrollar la actividad. Barreras de salida: Bajas INTENSIDAD
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Facilidad relativa para el cierre del establecimiento. Devolucin de las subvenciones concedidas ms intereses. Venta de la mercanca existente en el almacn. Alta Productos con un menor coste para el cliente. PRESIN DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS Mayor facilidad para encontrarlos en los establecimientos. Productos artesanales y los de comercio justo. PODER DE NEGOCIACIN DE Media LOS PROVEEDORES Media PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES Los clientes cada vez ms exigentes y cada vez ms informados. La amplitud de servicios posibilita la diferenciacin en el mercado. Oferta de los proveedores cada vez mayor.
5.2.1. Anlisis de la empresas competidoras
Cuntos comercios de productos ecolgicos hay en la Comunidad Valenciana y cmo estn distribuidos? Resulta atractiva la actividad de las tiendas de productos ecolgicos para decidirse a crear una empresa de estas caractersticas? Qu personalidad jurdica adoptan estas empresas? Cules suelen ser las cifras de facturacin y empleo que se estn consiguiendo? Cules son las instalaciones adecuadas para la prctica de la actividad?
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5.2.1.1. Nmero de empresas y su distribucin territorial Al no existir un epgrafe especfico de CNAE o IAE para el comercio minorista de productos ecolgicos, resulta difcil averiguar el nmero exacto de total tiendas de productos ecolgicos que operan en el mercado valenciano. Adems nuestro estudio se centra exclusivamente en tiendas especializadas nicamente en este tipo de productos, por lo el resto de tiendas, aunque los incluya dentro de su oferta no son de nuestro inters. Esto dificulta todava ms a la hora de conseguir un listado de nuestras empresas objetivo. A partir de diferentes fuentes como bases de datos, Internet y directorios comerciales, hemos localizado 77 tiendas de productos ecolgicos en la Comunidad Valenciana en 2007. Cuadro 10: Grfica de distribucin territorial de comercios de productos ecolgicos, Comunidad Valenciana, 2007 (%)
Fuente: Elaboracin propia a partir de directorios comerciales, Internet y bases de datos
Tal y como vemos en la grfica, de las 77 tiendas localizadas en la comunidad, la gran mayora se ubican en Valencia (38) aspecto que no es de extraar si consideramos que se trata de la provincia con mayor poblacin. En la provincia de Alicante se encuentran las ciudades con mayor atractivo turstico extranjero, y por tanto una concentracin importante de demanda de productos ecolgicos, esto se refleja en el elevado nmero de tiendas de este tipo localizadas (24). Por ltimo, Castelln con 15, sera la provincia en la que menos tiendas de productos ecolgicos existen en la comunidad. Un aspecto a destacar es que la mayora de estos establecimientos se dedican en la mayora de casos a la comercializacin de alimentos. Adems del listado de comercios minoristas de productos ecolgicos, el emprendedor/a debe considerar como competidores directos a las Asociaciones y cooperativas de productores y consumidores ecolgicos y a las grandes superficies. Se recomienda al emprendedor/a la consulta de la Gua de Agricultura Ecolgica (www.guiasceei.com).
5.2.1.2. Evolucin en la creacin de empresas Como resultado de las entrevistas realizadas, hemos confeccionado el siguiente grfico en el que se puede observar lo recientes que son las empresas. Cuadro 11: Grfico sobre la evolucin en la creacin de tiendas de productos ecolgicos, Comunidad Valenciana, 2007 (%)
El grfico muestra como a partir de mediados de los aos 90, la tendencia en la creacin de tiendas ecolgicas ha sido positiva y ascendente. Cerca del 89% de las tiendas cuentan con una vida inferior a once aos y ms del 50% se constituyeron entre 2001 y 2006. Unos datos que auguran un crecimiento futuro del mercado ecolgico valenciano y su alcance a niveles europeos.
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5.2.1.3. Condicin jurdica Analizando los datos recogidos en las encuestas realizadas a los comerciantes se ha elaborado la siguiente grfica: Cuadro 12: Grfica de distribucin de la condicin jurdica de las tiendas de productos ecolgicos, Comunidad Valenciana, 2007 (%)
La grfica nos muestra como casi la totalidad de las empresas minoristas de productos ecolgicos, creadas en la Comunidad Valenciana optan como forma jurdica Sociedad Limitada (38,25%) o Autnomo (49,50%), siendo esta ltima, aunque por muy poco, la forma ms habitual. Si escoges, como forma de constitucin de tu negocio, establecerte como Autnomo, debes saber que la personalidad jurdica de la empresa es la misma que la del titular, quien responde de todas las obligaciones que contraiga la empresa. Esta es una forma idnea de funcionamiento para empresas de tamao pequeo, si bien la Sociedad Limitada presenta la ventaja de que los socios slo responden de las deudas de la empresa hasta el lmite de la aportacin que hicieran al negocio. Puedes encontrar ms informacin sobre los trmites necesarios para la constitucin de tu empresa, las formas jurdicas que puedes adoptar y las obligaciones que tendrs como empresario en las MEMOFichas editadas por los CEEI de la Comunidad Valenciana en www.fichasceei.com. 5.2.1.4. Volumen de facturacin El volumen de facturacin que puede alcanzar un establecimiento que comercialice productos ecolgicos depender de factores como:- El tamao del establecimiento.Los tipos de clientes a los que se dirige.- La gama de servicios.- Los precios que fijes.A partir de las entrevistas realizadas y de la consulta de bases de datos, el volumen de facturacin en para una tienda tipo como la analizada en esta gua se sita entre los 250.000 y los 300.000 euros.
5.2.1.5. Empleo Hablar de empleo en un comercio minorista de productos ecolgicos, es hablar de una caracterstica ms de la actividad comercial, muy semejante al resto de establecimientos de venta al por menor. Cuadro 13: Grfica de distribucin de tiendas por nmeros de empleados, Comunidad Valenciana, 2007 (%)
La estructura organizativa de la empresa tipo es de dos trabajadores, aunque muchas empresas tienen tres por lo que a continuacin te planteamos dos posibles opciones: a) Plantilla con dos trabajadores: El emprendedor y una persona trabajando a tiempo completo. b) Plantilla con tres trabajadores: El emprendedor y dos personas contratadas a tiempo parcial. Es preciso aclarar que este nmero de personas va directamente relacionado con los servicios adicionales prestados en el establecimiento. 5.2.1.6. Instalaciones Las dimensiones de las empresas competidoras tipo, muestran caractersticas muy semejantes entre s. Segn informacin obtenida por las entrevistas el tamao medio de los establecimientos oscila entre los 60 y 160 m2, en el 62,5% de los casos. Siendo el 37,5% de los establecimientos restantes los que poseen dimensiones superiores. Esta diferencia tiene que ver de nuevo con el nmero y tipo de servicios adicionales que se prestan en el establecimiento y depende de las caractersticas especficas que para cada uno de ellos se requiera.Esta superficie est dividida entre el almacn, la oficina, los escaparates y el espacio para venta. La distribucin de cada uno de los establecimientos es diferente aunque la mayor parte siempre se suele destinar al espacio para la venta.
5.2.2. Anlisis de los competidores potenciales
Qu barreras de entrada y de salida existen en la actividad? Cmo afectan a los comercios de productos ecolgicos?
Las barreras de entrada y de salida afectan al nivel de competencia de un mercado porque, segn su intensidad, aumentan o disminuyen su atractivo. Para ver el efecto de las barreras sobre el mercado vamos a suponer un ejemplo: si las barreras de entrada son bajas habr muchos emprendedores dispuestos a iniciarse en la actividad. Si a esto le aadimos un alto nmero de empresas ya existentes y unas barreras de salida altas, nos encontraremos con una competencia intensa. Se puede decir, en este caso, que las barreras de entrada para el inicio de esta actividad son bajas. Es bastante probable que el nmero de competidores que puedan aparecer en el mercado en los prximos aos aumente, y una competencia creciente trae consigo cambios notables en las cuotas de mercado, por lo que se debe invertir, actualizar y ampliar su oferta, actuar sobre aquellos puntos que nos diferencien en el mercado y explotar las ventajas competitivas respecto a los competidores ya existentes.Esta creciente competencia es debido a que tanto la produccin como la comercializacin y consumo de los productos ecolgicos sufri un aumento considerable en los ltimos aos por diversos factores: - Cada vez la poblacin se preocupa ms por la salud y por lo tanto por el tipo y procedencia de los productos que consume. - La creacin de establecimientos que comercializan este tipo de productos, aument de modo considerable en los ltimos aos. - La comercializacin de productos ecolgicos no slo se realiza en tiendas especializadas sino que se estn comercializando en establecimientos como herbolarios y tiendas de productos dietticos y ltimamente supermercados y grandes superficies. - No se requiere una inversin muy alta para el inicio de la actividad.- No es necesario ningn requisito o conocimiento especfico para el desempeo de la actividad, slo sera necesario, en funcin del tipo de servicios prestados. Las barreras de salida tienen una importancia baja, puesto que los nicos problemas con los que se encontraran estos establecimientos si quisieran cesar su actividad, seran: la venta de las mercancas de las que se dispone en el establecimiento, la devolucin de las subvenciones recibidas para el inicio de la actividad en caso de cerrar antes de tres o cinco aos (dependiendo de la lnea de subvencin a la que est acogido, por ejemplo: emprendedores o programas de desarrollo) y la venta del mobiliario en mercados de segunda mano.
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5.2.3. Productos sustitutivos
Qu alternativas existen a los establecimientos de productos ecolgicos? Qu ventajas e inconvenientes tengo frente a ellos?
La identificacin de productos sustitutivos supone la bsqueda de otros productos que puedan cumplir la misma funcin y, por lo tanto, satisfacer las mismas necesidades que el producto que ofrecen los establecimientos que comercializan productos ecolgicos. Los sustitutivos influyen sobre la competencia, ya que si tienen un precio ms bajo y /o atractivo mayor que el producto generado por las empresas de la actividad, parte de la demanda se desplazar hacia l. Segn las valoraciones hechas por los comerciantes, se consideran productos sustitutivos de los ecolgicos: los productos artesanales y los de comercio justo. Las razones que motivan la compra de este tipo de productos son fundamentalmente la mayor facilidad para encontrarlos y que su precio de los sustitutivos es ms bajo.
5.2.4. Proveedores y su poder de negociacin
Cules son las caractersticas principales de los proveedores? Qu aspectos son ms valorados a la hora de elegir un proveedor? Cules son los plazos ms usuales de pago a proveedores en el mercado? Cul es la capacidad de los proveedores para ejercer presin sobre mi empresa?
Existen dos tipos de proveedores fundamentales para los establecimientos de productos ecolgicos, estos son los comerciantes al por mayor, el propio fabricante o productor y los importadores. La bsqueda inicial de distribuidores, se realiza bsicamente a travs de la asistencia a ferias relacionadas con el sector o a travs de la visita personal al establecimiento del propio proveedor o a travs de contactos (aunque a travs de los envases de los productos, los comerciantes minoristas de productos ecolgicos tambin obtienen gran cantidad de informacin adems de la prueba). Una vez iniciados los contactos, los proveedores realizan una primera visita a travs de comerciales, mientras que los pedidos posteriores, se realizan por va telefnica o fax, puesto que los distribuidores facilitan catlogos de los productos que comercializan. Es preciso aclarar que la procedencia geogrfica de buena parte de los proveedores con los que trabajan los establecimientos valencianos, son espaoles y franceses. A travs de las entrevistas realizadas, los pagos a proveedores suelen ser de 30 y 45 das, aunque depender del tipo de producto ya que si se trata de uno perecedero el
plazo tiende a ser menor. Adems, en ocasiones tambin suelen realizar descuentos en funcin del volumen de compra as como del tipo de producto comercializado. A la hora de seleccionar a los proveedores con lo que trabajar, los establecimientos de productos ecolgicos de la Comunidad Valenciana tienen en cuenta los siguientes aspectos: Cuadro 14: Grfica de los factores que influyen en la seleccin de los proveedores, Comunidad Valenciana, 2007 (%)
Como vemos en la grfica, la calidad del producto final, seguido del precio y de la rapidez en la entrega del producto, son los tres factores que ms influyen en las empresas valencianas a la hora de seleccionar a sus proveedores. El poder de negociacin de los proveedores depender por tanto de estos factores, pudiendo ejercer su poder a travs de una subida en los precios de los productos, disminuyendo la calidad o limitando las cantidades vendidas, con la consiguiente repercusin en la rentabilidad de la actividad o en la calidad prestada a los clientes. La oferta de proveedores de productos ecolgicos hace que su poder de negociacin sea medio. En el Anexo 8.2 Anexo de proveedores, el emprendedor puede consultar los diferentes tipos de proveedores y la forma de localizacin de los mismos.
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5.2.5. Poder de negociacin de los clientes
Cules son las principales caractersticas de tus clientes potenciales? Qu facilidades se les da? Cules son los plazos de cobro en el mercado? Cul es la capacidad de los clientes para ejercer presin sobre mi empresa?
Los clientes pueden ejercer presin sobre las empresas que actan en el mercado, haciendo que stas bajen los precios, que ofrezcan servicios ms amplios y condiciones de pago ms adecuadas. En el caso del comercio minorista de productos ecolgicos, la oferta creciente del mercado unido al hecho de que el cliente est cada vez ms informado, obliga a los establecimientos a diferenciarse mediante servicios adicionales y oferta de productos, con el fin de fidelizar a la clientela. Por otra parte, en la siguiente grfica se observa como el asesoramiento es la principal facilidad que las tiendas valencianas de productos ecolgicos ofrecen a sus clientes, de forma que estos puedan disponer de toda la informacin necesaria para realizar su compra, as como su posterior consumo. Otras de las facilidades que se ofrecen son el pago con tarjeta y el cambio de producto, y en muchos de los casos tambin se facilita la entrega del producto a domicilio. Sin embargo, el servicio a travs de pginas web desde la que se puede realizar pedidos es una opcin que ofrece muy pocas tiendas de productos ecolgicos en nuestra comunidad. Cuadro 15: Grfica de las facilidades dadas al cliente, Comunidad Valenciana, 2007 (%)
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5.2.6. Franquicias
Qu es una franquicia? Qu ventajas e inconvenientes ofrece? Qu aspectos valora el franquiciador a la hora de conceder la franquicia? Se suele emplear la frmula de la franquicia en esta actividad?
En la actualidad, una de las formas de empezar en esta actividad es mediante el aprovechamiento del conocimiento adquirido y de la fortaleza de la marca, de una cadena de franquicias. Una franquicia es un sistema de colaboracin entre dos personas jurdicamente independientes, a travs de la que el franquiciador le cede al franquiciado los derechos de explotacin de las propiedades industriales o intelectuales (entre las que destacan el nombre y la marca) a cambio de unas contraprestaciones econmicas. Las principales ventajas de una franquicia son: - Imagen: Contars con la imagen de una marca reconocida en el mercado, homognea para todos los centros. Las franquicias suministran el material corporativo y publicitario (rtulos, expositores, uniformes, etc.). - Formacin: Al comienzo del contrato, los franquiciadores proporcionan formacin prctica para dar a conocer sus tcnicas, as como formacin comercial y administrativa. Adems imparten peridicamente cursos de reciclaje. Es comn que ofrezcan manuales operativos de gestin. - Publicidad: Apoyo publicitario y campaas de marketing. Es habitual que las empresas franquiciadoras proporcionen publicidad de lanzamiento. Adems, la mayora ofrecen campaas de promocin permanente y presentan la ventaja de que el franquiciado pueda beneficiarse con la publicidad cooperativa. - Decoracin: En muchos casos el franquiciador es quien se encarga del proyecto arquitectnico de las obras y de la decoracin, e incluso, te puede facilitar la obtencin de descuentos de mobiliario o darte consejos y prestarte apoyo tcnico. - Asesora: Puedes obtener asesoramiento empresarial y fiscal de los propios franquiciadores. Normalmente realizan un estudio de viabilidad econmica y un plan comercial previos a la firma del precontrato. Una vez iniciada la actividad, asesoran en cualquier momento al franquiado sobre cualquier problema que pueda surgir. - Financieras: Muchas cadenas de franquicias establecen acuerdos con entidades bancarias, por lo tanto te puede resultar ms fcil encontrar financiacin si formas parte de una franquicia, que si te estableces por cuenta propia. Algunas incluso tramitan las subvenciones. - Software: Cada vez ms franquicias incluyen en el contrato el software necesario para la gestin del negocio. Sin embargo, establecerte como una franquicia puede tener sus inconvenientes: - Derechos del franquiciador: Es habitual realizar unos pagos al inicio de la actividad (canon de entrada) y un pago peridico por los derechos de ventas y publicidad (royalty de explotacin) que representa un tanto por ciento sobre el
volumen de ventas (normalmente, slo de la prestacin de servicios). Estos pagos incrementan la inversin inicial y los gastos fijos anuales. - Limitada capacidad de decisin: Los franquiciadores suelen establecer unos patrones estandarizados que deben seguir todas las franquicias, por lo tanto la posibilidad de utilizar tus propias ideas se ve reducida. - Controles peridicos: Es normal que el franquiciador realice visitas para asegurarse de que la calidad que proporcionas es la adecuada. - Cancelacin del convenio de concesin: Te puede resultar difcil y caro si decides abandonar la actividad sin la colaboracin del franquiciador. A continuacin, se muestra una ficha resumen de algunos de los aspectos que debes analizar para la seleccin de una franquicia. Se ofrecen intervalos estimados a partir del anlisis realizado sobre una pequea muestra de insignias identificadas en esta actividad. Ficha franquicia comercio ecolgico Inversin total necesaria Canon de entrada Royalty Canon de publicidad Tamao de la poblacin 4.000 euros - 50.000 euros. 2.000 euros -15.000 euros. No hay o puede ser del 3% de la facturacin neta. No hay o puede ser del 5%. Igual o mayor a 20.000 habitantes.
En la Gua de Recursos encontrars una relacin de portales donde podrs obtener ms informacin sobre este tipo de negocios.
Es preciso aclarar que las cifras de inversin suelen variar mucho dependiendo del tipo de establecimiento franquiciado, siendo en la mayor parte de las ocasiones una inversin superior a los 18.000 euros, llegando a superar los 120.000 euros. Lo mismo sucede en el canon de entrada empleado por cada franquiciadora, no hay ninguno inferior a los 1000 euros y pueden alcanzar los 15.000 euros.
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5.3. Situacin actual y previsiones para el futuro

> LOS PRINCIPALES OBSTCULOS AL DESARROLLO DEL MERCADO. > LAS OPORTUNIDADES QUE SE PRESENTAN PARA POTENCIAR EL MERCADO. > LAS CAPACIDADES Y RECURSOS QUE CONSTITUYEN LAS PRINCIPALES VENTAJAS COMPETITIVAS DE LOS COMERCIOS MINORISTAS DE PRODUCTOS ECOLGICOS. > LOS ASPECTOS INTERNOS DE LAS EMPRESAS QUE LIMITAN, REDUCEN O FRENAN EL DESARROLLO DE SUS CAPACIDADES.
El Anlisis DAFO es una herramienta analtica que te permite conocer el entorno del mercado actual y previsiones futuras de la evolucin de un negocio. A travs del DAFO obtenemos una visin interna y externa de nuestra actividad respecto al mercado en el que vamos a operar. Adems facilita la toma de decisiones futuras de carcter estratgico. Se basa en cuatro puntos fundamentales: en el nivel externo a la empresa, es decir, el entorno socioeconmico en el que opera, se analizan las posibilidades futuras de la empresa (Oportunidades) y handicaps actuales y futuros (Amenazas). Por otro lado, en el nivel interno de la empresa existen ventajas competitivas (Fortalezas) y carencias esenciales (Debilidades).
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AMENAZAS > Fuerte competencia internacional y aumento en la nacional.
OPORTUNIDADES > Incremento en el nivel de vida y de renta
> Dependencia del comercio exportador. disponible. > Competencia en la venta de productos > Mayor importancia a la calidad que al ecolgicos en otro tipo de establecimientos. > Alta presin de los productos sustitutivos. > Elevada competencia en los servicios bsicos, especialmente en la alimentacin. > Carencia de informacin por parte del consumidor. > Dificultad de contar con datos estadsticos fiables dentro del sector. PUNTOS FUERTES > Productos con un alto nivel de confianza y calidad. > Importancia al trato personalizado a cada cliente. > Alta fidelidad de la clientela. > Promocin boca-odo. > Condicin de negocio especializado. > Amplia cartera de productos. Oferta variada. > Posibilidad de ofertar servicios complementarios. > Alto grado de asociacionismo. > La ecoetiqueta. La amenaza principal la constituye el aumento de la competencia. Aunque hace unos aos estas tiendas eran escasas, hoy en da este tipo de negocio se est extendiendo muy rpidamente a nivel internacional, principalmente en muchos pases europeos y en EEUU. Sin embargo, el mercado nacional de productos ecolgicos se trata de un mercado pequeo, por lo que su competencia tambin lo es. Pero la incipiente demanda interna y la elevada produccin ecolgica, unido a unas barreras de entrada y salida bajas, augura que en los prximos aos se producir un rpido aumento en el nmero de tiendas competidoras, lo que traer consigo cambios notables en las cuotas de mercado. Este retraso en el crecimiento del mercado ecolgico en Espaa, en comparacin con la mayora de pases europeos, se debe a una reducida demanda interna muy por
precio. > Cambios en los hbitos de consumo. > Ingreso al mercado ecolgico de algunos de los "grandes" de la industria alimenticia. > Pas con buenas condiciones para el cultivo ecolgico. > Fomento de la inversin y desarrollo. > Apoyo por parte de las Administraciones Pblicas.
PUNTOS DBILES
> Necesidad de una buena logstica y el desarrollo de nuevas tecnologas. > Estacionalidad. > Poder de negociacin frente a los proveedores cada vez ms bajo. > Sobreprecio de los productos ecolgicos. > Dificultades a la hora de encontrar personal formado en este sector. > No notoriedad de marca.
debajo de su produccin, lo que le lleva a una dependencia del comercio exportador hasta que se active dicha demanda. Otras amenazas importantes a tener en cuenta es por un lado el hecho de que las tiendas convencionales, las de diettica y los herbolarios se estn apuntando tambin a la comercializacin de productos ecolgicos, aumentado de esta forma la competencia; y por el otro, la alta presin de productos sustitutivos como son los artesanales y los del comercio justo. Cabra destacar tambin, que la competencia se da sobre todo en la alimentacin, por lo que al ser productos bsicos difcilmente diferenciables, hace que estas tiendas busquen la diferenciacin por otras vas. Por otra parte, el desconocimiento por parte del consumidor de este sector y la oferta de otros productos como los dietticos, ligeros y artesanales, confunden al consumidor a la hora de comprar productos ecolgicos o de conocer sus beneficios, debido a la asociacin con trminos como natural o saludable. Adems una gran parte de los consumidores espaoles carecen de suficiente informacin sobre lo que representa el concepto ecolgico y los beneficios que conllevan este tipo de productos, lo que supone un freno en cuanto a su consumo. Otra amenaza es la dificultad de contar con datos estadsticos fiables dentro del sector (datos estructurales, precios, etc.). Esta ausencia de estudios no permite un adecuado anlisis de los mercados, lo que dificulta establecer estrategias comerciales ajustadas a la realidad. Las oportunidades vendrn marcadas principalmente por el incremento en el nivel de vida y del nivel de renta disponible de los pases industrializados favoreciendo el aumento del gasto familiar. Esto conlleva que se le d mayor importancia a la calidad que al precio, circunstancia determinante en la compra de los productos ecolgicos. Junto a esta oportunidad se encuentran los cambios en los hbitos de consumo de la poblacin. Cada vez hay ms consumidores preocupados por el medio ambiente y la salud. Los ltimos sucesos en temas de alimentacin como las vacas locas, la gripe del pollo, as como el aumento de afectados por alergias, etc. hacen que el consumidor demande, cada vez ms, productos que le aporten seguridad. Estas preocupaciones, donde los productos ecolgicos desempean un papel muy importante, afectan a su comportamiento de compra y consumo, generando un incremento en el nmero de consumidores ecolgicos. Adems, el mercado no est saturado y las cifras de participacin sobre el total de los alimentos consumidos es creciente en la mayora de los pases desarrollados, por lo que se trata de un mercado en fase de crecimiento con un gran potencial de futuro. Se ha de sealar tambin la tendencia que estn siguiendo muchos pases europeos de vender los productos ecolgicos en hospitales, escuelas, residencias, restaurantes, hoteles, catering, etc., como forma de incentivar el consumo social y ampliar sus posibilidades de mercado. Otra oportunidad a destacar es el ingreso de algunos "grandes" de la industria alimenticia en el mercado de productos ecolgicos, como indicador de las posibilidades de desarrollo de la actividad. Esta participacin brindar nuevos parmetros de produccin y elaboracin de alimentos ecolgicos, aportando tambin la investigacin y el desarrollo de productos que estas empresas comnmente realizan.
Tambin el hecho de que las principales cadenas de supermercados hayan decidido entrar en el mercado de los productos ecolgicos, puede considerarse como amenaza desde el punto de vista de la competencia. Debido a que no slo ofrece alguno de estos productos sino que adems fomenta su consumo, supone ms bien una oportunidad. Esto es debido a que como gran parte de las compras domsticas se realizan en supermercados, se trata del canal perfecto para la promocin y popularizacin de este tipo de productos, facilitando un mayor conocimiento e impulsndole a unas prximas compras en tiendas especializadas de productos ecolgicos donde podr encontrar mayor variedad. Las grandes expectativas del consumo de productos ecolgicos tanto a nivel internacional, como nacional, es uno de los principales factores que han llevado a los agricultores a optar por la produccin agraria ecolgica. Esta mayor concienciacin de los agricultores se ha visto favorecida por el hecho de en que Espaa existe un buen nmero de zonas y regiones que, por sus caractersticas de temperaturas y humedad, brindan un marco climtico especialmente apto para el cultivo ecolgico. Otra oportunidad a destacar en el mercado de los productos ecolgicos es el de la inversin y el fomento en investigacin y desarrollo existente, el cul ayudar a reducir las diferencias en materia de productividad del sistema convencional respecto del ecolgico. El desarrollo de nuevas variedades, control de plagas, logstica, packaging y calidad del producto son esperadas por el sector productivo. Estas mejoras apuntaran o bien una disminucin en los costes, o bien una mayor y mejor produccin. En ambos casos resultara en un mayor margen para el productor y seguramente un menor precio al consumidor. Por otra parte, debido a que la falta de conocimiento e informacin es uno de los motivos por los que no se consume este tipo de productos, las recientes campaas promocionales que estn realizando los diferentes organismos autonmicos, nacionales y comunitarios, supone una gran oportunidad para el mercado de productos ecolgicos que ya se est viendo favorecido. En la Unin Europea el apoyo gubernamental a la agricultura ecolgica se manifest mediante el otorgamiento de subsidios a la produccin ecolgica. En algunos pases dicha poltica est mucho ms orientada a la comercializacin que en otros, de manera que en pases como Austria, Dinamarca y los Pases Bajos, no slo se han destinado fondos a los agricultores en forma de primas por hectrea sino que tambin se ha subvencionado el desarrollo de estructuras de comercializacin, incluyendo actividades de promocin y servicios de asesoramiento a consumidores y productores. Del mismo modo, a nivel nacional la campaa que est realizando el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin bajo el lema "Agricultura Ecolgica, Vvela" se puede considerar como una gran oportunidad para el mercado nacional, pues se pretende apoyar al sector agrcola potenciando la demanda interna a la vez que ofrece a los ciudadanos una alternativa de consumo que en Europa cuenta con una gran aceptacin. Para ms informacin sobre este Plan de Accin de la Agricultura Ecolgica visitar la pgina web del Ministerio de Agricultura, Ganadera y Pesca (www.mapa.es) y (www.vivelaagriculturaecologica.com) La Conselleria de Agricultura, Pesca y Alimentacin de la Comunidad Valenciana (www.agricultura.gva.es), tambin se ha unido a estas campaas de promocin
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para fomentar el consumo de los productos ecolgicos dentro de la dieta Mediterrnea, la cual es considerada como sana y saludable. Como punto fuerte cabe destacar la calidad de los productos ecolgicos, que junto a un trato profesional y personalizado se consigue transmitir confianza al cliente, lo que le motiva a recurrir de forma habitual a la misma tienda, garantizando la fidelidad de una clientela a largo plazo. A ello debemos aadir la promocin a travs del boca-odo que un buen servicio puede reportar. Otro punto fuerte es la importancia que tiene la tienda de productos ecolgicos por su condicin de negocio especializado. Esto permite ofrecer una gama de productos variada que cubra todas las necesidades de los clientes. Esta gama de productos ecolgicos ofrecidos se ha ampliado de tal forma que, en la actualidad, el comprador tiene fundados motivos para esperar que la cesta de la compra semanal se componga enteramente de productos ecolgicos, mientras que tan slo hace unos aos la oferta ecolgica se limitaba a frutas y hortalizas, carne, aves de corral y productos lcteos. A esta mayor gama de productos debemos de aadir como punto fuerte la oferta de servicios adicionales como ventaja competitiva para este tipo de tiendas: cursos de cocina, consultas de fitoterapia, terapias alternativas, conferencias, etc. Estos servicios que suponen una va de diferenciacin, junto a la amplia cartera de productos que disponga la tienda, son dos factores que tambin har aumentar la fidelidad del cliente. Otro punto fuerte a comentar, es el alto grado de asociacionismo existente en esta actividad. Existen muchas asociaciones en el sector ecolgico no slo a nivel nacional sino tambin en el mbito de la Comunidad Valenciana lo que posibilita la agrupacin de los empresarios dedicados a esta actividad. ste es un aspecto a tener en cuenta en el sector, puesto que una adecuada accin asociativa puede resultar definitiva para consolidar una imagen favorable entre el pblico. Por ltimo la ecoetiqueta, como elemento diferenciador, es un punto fuerte para las tiendas de productos ecolgicos ya que permite distinguir productos con denominaciones similares. Esto repercute en importantes beneficios como puede ser: el aumento de las ventas, una valoracin positiva por parte de la sociedad y una mayor seguridad en las compras de estos productos que acreditan el cumplimiento de los criterios ecolgicos. Todo alimento ecolgico debe tener un etiquetado claro que lo identifique y que no pueda ser compartido por otros alimentos. De hecho cada vez ms personas reconocen este tipo de distintivos. Estas ecoetiquetas ayudan a la imagen de calidad que tienen los productos ecolgicos, y que supone uno de los aspectos ms valorados por los consumidores a la hora de realizar la compra de este tipo de productos. Las mermas y prdidas por mal manejo del transporte, la cadena de fro y la manipulacin, en general todo el ciclo logstico y de transporte constituyen el punto dbil ms importante de los productos ecolgicos. Al ser ecolgicos y no ser tratados con sustancias conservantes, se comercializan en fresco. Por esta razn es necesaria una buena logstica, as como el desarrollo de nuevas variedades, y otras tecnologas conexas que ayuden a reducir estas prdidas. La estacionalidad existente en esta actividad tambin debe considerarse como punto dbil ya que al decaer la demanda de estos productos en verano, las ventas y por tanto los ingresos disminuyen, lo que afecta al resultado.
Otro punto dbil es el poder de negociacin frente a los proveedores que es cada vez ms bajo pudiendo ejercer su poder a travs de una subida en los precios de los productos, disminuyendo la calidad o limitando las cantidades vendidas. Aspectos que influirn en la rentabilidad de la actividad o en la calidad prestada a los clientes A destacar tambin como punto dbil son los elevados precios de los productos ecolgicos. Si bien vara segn el producto, el plus de precios que se debe pagar por un producto ecolgico en la actualidad, hace que la demanda crezca an ms lentamente. Como ocurre en la mayora de los pases desarrollados, el consumidor esta dispuesto a abonar como mximo una diferencia del 20% en el precio a cambio de su seguridad y la del medio ambiente, pero muchas veces el sobreprecio requerido excede ampliamente a ese 20%. A medida que la produccin aumente, se mejoren los costos de transaccin del sector y se desarrollen tecnologas que abaraten la produccin, ese diferencial de precio tender a acercarse a los precios del mismo producto convencional. Las deficiencias en la formacin del personal de atencin al pblico es otro de los puntos dbiles de la actividad. Aunque en algunas titulaciones oficiales se puede adquirir parte de esa formacin, no existen estudios que engloben todos los mbitos del sector ecolgico. De este modo, la cualificacin del personal se lleva a cabo, o bien a travs de centros privados o bien la que imparta el propio negocio donde el empleado vaya a trabajar. Adems, al ser sta una actividad de libre ejercicio, cualquier persona sin conocimientos dietticos ni naturistas pueda atender en una tienda ecolgica. Esto significa que la calidad del servicio que ofrezca el personal de atencin al pblico pueda no ser la suficiente. El ltimo punto dbil a comentar es la inexistencia de marcas en los productos del mercado ecolgico, por lo que resulta necesario buscar alternativas que permitan la notoriedad, identificacin y diferenciacin de los productos, para cubrir la carencia de las ventajas que las marca aportan.
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6. REAS DE LA EMPRESA
6.1. Marketing
> LOS BIENES Y SERVICIOS QUE OFERTAN GENERALMENTE ESTOS COMERCIOS. > LA POLTICA DE PRECIOS MS HABITUAL EN EL MERCADO. > LOS CANALES DE COMERCIALIZACIN MS UTILIZADOS PARA LA COLOCACIN DEL PRODUCTO EN EL MERCADO. > LAS PRINCIPALES CARACTERSTICAS DE LA FUERZA DE VENTAS. > CMO PROMOCIONAN LOS COMERCIOS DE PRODUCTOS ECOLGICOS SUS PRODUCTOS.
El anlisis de este apartado seala las siguientes conclusiones: La cartera de productos de un comercio de productos ecolgicos incluye alimentos, productos de limpieza para el hogar y cosmtica. En los comercios de productos ecolgicos tambin se venden otro tipo de productos que tienen que ver con la ecologa y el respecto al medio ambiente. El precio de los productos ecolgicos viene marcado por el precio de compra y el que marcan los proveedores. El margen que se aplica sobre el precio de compra oscila entre el 15-30%. El personal de venta al pblico debe conocer los usos e indicaciones de los productos que dispensa para favorecer su correcto consumo. Los comercios de productos ecolgicos suelen aplicar como
herramientas de comunicacin el boca-odo, los escaparates y los rtulos de las tiendas.
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6.1.1. Producto
Qu productos y bienes puedo ofrecer a mis clientes?

Existe gran variedad de productos ecolgicos, alimentos, productos de limpieza para el hogar, cosmtica y ropa. A continuacin te mostramos una relacin de las caractersticas que diferencian un producto ecolgico de un producto convencional y tambin un listado de productos de los que puedes disponer en estos momentos en el mercado. Producto ecolgico es aquel que cumple las mismas funciones de los productos equivalentes, pero su dao al medio ambiente es menor considerando todo su ciclo de vida. Tanto los alimentos como las fibras proceden de un sistema agrario que busca el equilibrio con mtodos y materiales que reduzcan al mnimo su efecto sobre el medio ambiente. Los alimentos estn mnimamente tratados y no contienen ingredientes artificiales ni conservantes, ni son sometidos a radiaciones ionizantes. Las caractersticas ms destacadas de los productos ecolgicos son: Seguridad en relacin con la salud, calidad, sabor, integral, bien etiquetados, envasados, variedad, conserva y ausencia de pesticidas. Otra de tus labores va a ser elegir el conjunto de productos que quieres comercializar. Tienes que tener en cuenta que los productos existentes, aceptados por el consumidor, pueden rpidamente dejar de serlo por su capacidad de generar contaminacin, por su mala imagen ecolgica o por su dificultad para eliminar su envase o embalaje. En este sentido, la empresa ha de adelantarse a la demanda y adoptar una estrategia, teniendo en cuenta por supuesto, las limitaciones tcnicas y empresariales. De lo contrario, la competencia se adelantar o sern prohibidos legalmente. A continuacin te proporcionamos una serie de condiciones que debera cumplir tu surtido las cuales van a asegurar la venta de productos: - Coherencia: la variedad debe tener una relacin directa con las necesidades que pretende satisfacer. - Rentabilidad: En la medida en que satisfaga las necesidades, el surtido ofertado en el establecimiento debe venderse, y deben tener fluidez de entrada y salida. - Actualidad: Refirindose a la adaptacin del surtido a los cambios en el mercado as como a posibles cambios en los gustos del consumidor. Est directamente relacionado con la necesidad de tener un surtido flexible, y de posibilitar la inclusin de las demandas de los clientes. Dentro de los productos ecolgicos que puedes encontrar en el mercado tienes: - Alimentacin: frutas, hortalizas, pastas, salsas preparadas, zumos, congelados, cereales, carnes de vacuno, cerdo y avcola, platos congelados, leche, helados, dulces congelados, panes, sopas, galletas, cerveza, vino, vodka, y alimentos para bebs, preparados de cocina vegetariana (tofu, temphe, tamari...), algas, plantas medicinales, preparados fitoteraputicos, frutos secos, aceite, sal, trigo, maz, soja, algodn, cereales de grano pequeo, semillas oleaginosas y hortalizas frescas.
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- Ropa: mujer, hombre, infantil, de cama y bao, manteles, etc. - Aseo personal y cosmtica: productos de higiene, cosmticos, etc. - Productos de limpieza: detergentes, lavavajilllas, quitamanchas, limpiahogar, ambientadores, etc. limpiacristales,
- Muebles y otros productos: pavimentos y parquet, puertas, papel, colchones, pinturas y barnices, etc. - Libros, revistas especializadas. De todos estos los productos que ms se venden son principalmente los productos de bebida y alimentacin seguido por cosmticos, productos de limpieza, productos de diettica y herboristera, textil y revistas especializadas. Sin embargo, de las encuestas realizadas a los comerciantes se sabe que no todos venden todas estas tipologas de productos. Sino que existe una clara relacin entre los productos ms vendidos con los ms ofertados por las diferentes tiendas tal y como vemos a continuacin: Cuadro 16: Grfica de productos que se ofrecen en los comercios ecolgicos, Comunidad Valenciana, 2007 (%)
Todas las tiendas de productos ecolgicos en la Comunidad Valenciana, tal y como muestra la grfica a partir de las encuestas realizadas a comerciantes, basan su oferta en la alimentacin ecolgica, por lo que lo que les diferenciar ser el resto de productos que formen parte de su oferta. En ms de la mitad de las tiendas, podemos encontrar adems de productos de alimentacin, productos de limpieza y cosmtica. Sin embargo, ropa y textil de hogar y revistas especializadas, son muy pocas las tiendas que los ofrecen.
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Dentro del apartado de otros hay un porcentaje muy elevado de productos elaborados (aceites, pastas, refrescos,...) y preparados. Tambin cabe destacar que existe un porcentaje muy alto de venta de smolas de trigo. Todos los comercios visitados tienen a la venta otro tipo de productos que, si bien no son ecolgicos, estn muy relacionados con el mundo de la ecologa. Entre ellos destacan: libros, revistas especializadas, artesana, productos de comercio justo; y tambin, pero en menor medida, pinturas, productos de jardinera y hierbas que si son ecolgicos. Habitualmente las tiendas de productos ecolgicos amplan su oferta con alimentos y suplementos dietticos, aunque estos no sean de produccin ecolgica, tales como: alimentos integrales, alimentos sin azcar, sin gluten, edulcorantes, bajos en caloras, etc. Ocurre lo mismo con productos de herboristera. Cabe sealar tambin que los productos ecolgicos estn garantizados por una serie de etiquetas o sellos que certifican la elaboracin del producto de un modo ecolgico. Las ms comunes son la euroetiqueta y la de cualquier Consejo Regulador de Productos Ecolgicos. Es cierto que existen muchas otras que se conceden desde diferentes instancias, tanto pblicas como privadas. Nuestra recomendacin es que busques aquellas etiquetas que garanticen el mayor porcentaje de elaboracin ecolgica. Adems de todo esto vas a tener que cumplir las obligaciones que en materia de calidad de los artculos vendidos se relatan en la Ley 7/1996 del 15 de Enero, de Ordenacin de comercio minorista. Por otra parte, segn las entrevistas realizadas, el 75% de las tiendas de productos ecolgicos incluyen es su oferta los servicios adicionales, considerndolos como factor clave en su estrategia de diferenciacin y que adems les permite dar a conocer su negocio. Cuadro 17: Grfica de servicios adicionales que se ofrecen en comercios ecologistas, Comunidad Valenciana, 2007 (%)
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Los ms ofrecidos son las consultas mdicas naturistas, seguido de las terapias de masajes, los cursos de cocina y las conferencias. Aparte de estos existe una gran variedad de servicios que se ofrecen y/o que se podran ofrecer en funcin de clientes y de las demandas que tenga cada una de las tiendas: visitas organizadas a la finca, gabinete de belleza, etc. Se podra incluir tambin el servicio a domicilio y el aparcamiento en la puerta para todo aqul que vaya en bicicleta.
6.1.2. Precio
Qu aspectos debo tener en cuenta para establecer un precio? Cules son los precios medios en la actividad? Cmo fijo el precio de mis productos?
Una de los aspectos ms complicados consiste en determinar los precios de venta al pblico. El mejor precio que se puede aplicar a un producto o servicio es aquel que, siendo adecuado para la economa de tus clientes, permite cubrir los costes de explotacin en los que has incurrido para producir ese producto o prestar ese servicio. Adems, debe permitir obtener un beneficio que recompense el esfuerzo de la empresa en esa actividad. Por otra parte, a la hora de fijar tu nivel de precios, debes estar atento a los de tu competencia directa para no alejarte excesivamente de ellos y perder competitividad en el mercado, puesto que en este negocio es habitual que los clientes soliciten presupuestos en distintas empresas con el fin de comprobar cmo se encuentra el mercado, antes de decidirse por la eleccin de una compaa u otra. Los aspectos a considerar para marcar el precio del producto son diferentes, los mtodos pueden variar dependiendo de tu eleccin. Las dos vas ms utilizadas son el margen sobre el precio de compra y el fijado por los proveedores. Tienes que tener en cuenta que en un mismo comercio puedes utilizar diferentes mtodos dependiendo del producto. El margen aplicado sobre el precio de compra es bastante variado pero la media oscila entre el 15 y el 30%, variando an ms a la hora de aplicarla a los diferentes grupos de productos. A continuacin te mostramos una tabla de precios de algunos de los productos que ofrece una empresa tipo:
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Cuadro 18: Precios de algunos productos ecolgicos, Comunidad Valenciana, 2007 (euros) Producto Macarrones blancos (500 gr.) Mayonesa huevo Zumo de naranja (1 l.) Cerveza (500 ml.) Garbanzos (1 Kg.) Mermelada (325 gr.) Galletas Mara (195 gr.) Lavavajillas mquina (3 Kg.) Papel higinico (10 rollos) Desodorante Precio () 1,56 3,28 2,98 1,53 2,91 3,13 1,71 13,16 2,98 8,59
Segn diversos estudios, los alimentos ecolgicos perecederos (frutas, legumbres hortalizas, etc.), cuestan hasta tres veces ms que los convencionales, y entre un 40 y un 50% ms por los productos elaborados (aceite, vino, conservas). Este excedente pagado por un producto ecolgico debe ser justificado por una calidad superior. No obstante, no deben superar una divergencia de precio superior a un 20%, si no el consumidor corre el riesgo de desviarse. Tambin es cierto que actualmente, debido al incipiente aumento de la demanda, los precios de este tipo de productos estn empezando a disminuir. Adems de todo esto tambin tienes que tener en cuenta lo que se relata en la Ley 7/ 1996 del 15 de Enero, de Ordenacin del comercio minorista en relacin a la libertad de precios.
6.1.3. Fuerza de ventas
De qu alternativas dispongo para colocar el producto en el mercado? Cmo se produce la venta del servicio? Qu mtodos se utilizan para conseguir nuevos clientes?
En la mayora de comercios consultados la venta se realiza por autoservicio siendo esto muy variable en funcin del producto y del comercio, ya que en muchas ocasiones los clientes no tienen claro o bien la utilizacin del producto o bien la oferta de este tipo de comercios. En este sentido va a ser importante que el personal tenga conocimientos de los productos de venta as como facilidad de trato con el pblico general. Tambin hay que destacar que una gran parte de la clientela va buscando
una dieta concreta o con una dolencia particular y, en este sentido, va a ser fundamental la orientacin que le den los responsables del local. Otros de los aspectos a destacar son la idoneidad de la situacin del producto en el local, el aspecto y emplazamiento del establecimiento dentro de la ciudad, en este punto resalta la poca importancia que los comerciantes le dieron a este factor. Sin embargo consideramos, basndonos en diversos estudios que sobre este tema existen, que s son relevantes a la hora de tomar una decisin de compra. Por esto recomendamos que te pares a pensar detalladamente donde colocar los productos, con que orden (normalmente por familias de productos) y que procures mantener siempre limpio y con buen aspecto tu comercio. En lo tocante al emplazamiento del local dentro de tu ciudad te ofrecemos una herramienta muy til, para que puedas decidir entre varias zonas: 1. Identifica cules son las variables que determinan la idoneidad de una ubicacin. Ejemplo: Valoracin de la localizacin Valor (1 a 10) VARIABLES Flujo de peatones Comunicaciones (autobs, taxi) Facilidad de aparcamiento Nmero y cercana de la competencia Tamao del local TOTAL 2. Pondera entre 0 y 100 la importancia de los factores. Ejemplo: Valoracin de la localizacin Valor (1 a 10) VARIABLES Flujo de peatones Comunicaciones (autobs, taxi) Facilidad de aparcamiento Nmero y cercana de la competencia Tamao del local TOTAL Ponderacin Zona A Zona B Zona C 30 25 20 15 10 100 Ponderacin Zona A Zona B Zona C
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3. Punta entre 1 y 10 cada una de las variables para cada zona. Ejemplo: Valoracin de la localizacin Valor (1 a 10) VARIABLES Flujo de peatones Comunicaciones (autobs, taxi) Facilidad de aparcamiento Nmero y cercana de la competencia Tamao del local TOTAL Ponderacin Zona A 30 25 20 15 10 100 7 9 7 8 6 Zona B 5 6 4 9 4 Zona C 8 9 8 9 8
4. Multiplicar el valor dado a cada variable por el factor de ponderacin y sumar los valores de cada zona. Ej.: Zona B: 30 x 5 + 25 x 6 + 20 x 4 + 15 x 9 + 10 x 4 = 555. Ejemplo: Valoracin de la localizacin Valor (1 a 10) VARIABLES Flujo de peatones Comunicaciones (autobs, taxi) Facilidad de aparcamiento Nmero y cercana de la competencia Tamao del local TOTAL Ponderacin Ponderacin Zona B Zona C 30 25 20 15 10 100 7 9 7 8 6 755 5 6 4 9 4 555 8 9 8 9 8 840
5. El emplazamiento ms adecuado en este caso sera la Zona C. La localizacin de los comercios de productos ecolgicos se encuentra siempre en bajos comerciales.
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6.1.4. Promocin
Cmo puedo dar a conocer mi empresa?

A continuacin te presentamos una grfica que destaca las herramientas ms utilizadas en comunicacin por los comerciantes consultados. Cuadro 19: Grfica de utilizacin de los elementos de comunicacin por las tiendas de productos ecolgicos, Comunidad Valenciana, 2007 (%)
Como puedes observar, principal herramienta utilizada es el boca-odo, seguida por los escaparates, rtulos en el exterior, la propia web, la publicidad y la asistencia a ferias. Tambin destacan el reparto de folletos y buzoneo, pero cabe decir que son herramientas ms puntuales, debido al alto coste que supone para una empresa de estas caractersticas. Por nuestra parte, una recomendacin en comunicacin es la utilizacin de las nuevas tecnologas, tanto a nivel interno como a nivel externo. Debido a la importancia que puede tener el seguimiento de tu clientela, conocer su historial mdico, consultar incompatibilidades, conocer la frecuencia de sus visitas, felicitarlos en las fechas sealadas, cambiar el surtido de productos segn la demanda y los gustos de la clientela. En el nivel externo, destacar que Internet puede ser una herramienta muy til de promocin si est bien utilizada; podras darte a conocer de modo ms barato y comunicarte por mail con gran parte de tu clientela, adems de las ventajas de difusin que tendras ya que es un medio de consulta generalizado. Existen otros elementos de promocin como son las ofertas de productos y las muestras gratuitas a modo de cata, que muchas veces van a depender de tu capacidad de negociacin con los proveedores, ya que son ellos los que disponen de las mismas.
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En el Anexo 8.3, el emprendedor puede consultar las diferentes ferias y eventos que se celebran relacionados con su actividad.
6.2. Anlisis econmico-financiero

> UNA ESTIMACIN DE LAS INVERSIONES NECESARIAS PARA EL INICIO DE TU ACTIVIDAD. > LAS PARTIDAS DE GASTOS MS IMPORTANTES EN EL DESARROLLO DE TU ACTIVIDAD. > LA ESTRUCTURA DE LA CUENTA DE RESULTADOS. >LAS FUENTES DE FINANCIACIN MS UTILIZADAS POR ESTE TIPO DE EMPRESAS.
Las conclusiones bsicas que se pueden extraer de este apartado son las siguientes: La inversin ms elevada que has de asumir es la de
acondicionamiento del local. Los gastos variables suponen, de media, un 65% de la facturacin. Habitualmente, como complemento a los fondos propios, los
emprendedores recurren a la financiacin ajena y a la solicitud de subvenciones oficiales. El margen de resultados es del 15,88% para un volumen de facturacin de 276.480 euros al ao.
6.2.1. Inversiones
Qu desembolso tengo que hacer para iniciar la actividad?

Este apartado recoge las partidas mnimas necesarias para poder iniciar la actividad: acondicionamiento del local, maquinaria, mobiliario y equipos informticos para poder desarrollar tu actividad. A continuacin te mostramos las principales partidas de inversin necesarias para abrir un comercio minorista de productos ecolgicos en un local en rgimen de alquiler de 100 m2.
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Cuadro 20: Inversiones estimadas para un comercio minorista de productos ecolgicos (euros) CONCEPTO Stock de arranque Acondicionamiento del local Maquinaria Gastos de constitucin y primer establecimiento Equipos para procesos de informacin Mobiliario TOTAL IMPORTE 18.000 5.000 2.500 2.000 1.500 1.200 30.200
Del total de las inversiones, las partidas ms importantes son las del stock de arranque y la del acondicionamiento del local, por lo tanto ser importante la localizacin de un local que precise poca reforma y la racionalizacin del surtido inicial. Para calcular la inversin se parte de los costes de las obras necesarias para acondicionar el local donde se va a prestar el servicio, la cual asciende a 5.000 euros. En este supuesto se opt por el alquiler del local donde va a ser desarrollada la actividad, por lo tanto se llev el importe de dicho alquiler a la relacin de gastos que figuran recogidos en el siguiente apartado. En el supuesto de que te decidas por la compra del local, el coste de sta deber ser aadido al total de las inversiones, de modo que las inversiones iniciales sufrirn un incremento significativo. La partida de stock de arranque estar compuesta por las mercancas iniciales de las que disponga el establecimiento, tanto las expuestas en los estantes como las almacenadas. El importe promedio de esta partida se sita alrededor de los 18.000 euros. La partida de maquinaria recoge la adquisicin de diversa maquinaria necesaria para la prestacin del servicio, entre la que cabe destacar: mquina registradora, balanza electrnica, expositor fro, y la cmara frigorfica. El importe promedio en este apartado asciende a 2.500 euros, aunque existen importantes diferencias en funcin del tipo y tamao de la maquinaria adquirida. Dentro de los gastos de puesta en marcha se incluyen los importes correspondientes a la formalizacin de la empresa (notara, registros, etc.) as como el diseo de la identidad corporativa y el alta en diversos servicios (luz, agua, telfono, etc.). El importe estimado para la adquisicin de equipos informticos asciende a 1.500 euros. En esta partida se incluye un ordenador, una impresora y un fax, as como su correspondiente aplicacin informtica, elementos en los que es imprescindible invertir puesto que se trata de una herramienta necesaria para la buena gestin de la empresa.
Por ltimo se recoge el importe del mobiliario, partida la cul incluye el mostrador, los estantes as como los restantes elementos decorativos presentes en el establecimiento. El importe de los inversiones totales no es excesivamente elevado, por lo tanto si se opta por la bsqueda de financiacin ajena para parte de ellas, no debe porqu existir inconvenientes en cuanto a su accesibilidad.
6.2.2. Gastos
Cules son los gastos variables y fijos anuales medios de la actividad?

Por gastos entendemos los desembolsos necesarios para el ejercicio de la actividad. Para realizar el anlisis hemos incluido los dos tipos de gastos: los fijos que se mantienen ms o menos constantes con independencia del volumen de trabajo, y los variables, que s variarn con las oscilaciones de actividad. Debes hacer una estimacin del nivel de ventas que vas a obtener y conocer los perodos en los que la actividad baja, porque en ellos seguirs incurriendo en esos costes fijos: mano de obra, seguros, alquiler del establecimiento, etc. La planificacin de la financiacin de esos gastos en esos periodos ser una de tus primeras tareas. As mismo, debes saber que durante cierto tiempo es posible que los ingresos sean escasos y difcilmente compensen los gastos. Debes hacer un ejercicio de previsin sobre el nmero de meses en que puede producirse la situacin expuesta y, en consecuencia, contar con fuentes de financiacin suficientes para afrontar el desfase econmico temporal entre ingresos y gastos. En el caso de los establecimientos de venta minorista de productos ecolgicos, el gasto variable a considerar corresponde a la compra de productos dedicados a la venta. Segn las entrevistas realizadas, el importe de este captulo vara en funcin del tipo de producto considerado, pero como promedio puede suponer un 65% de su facturacin. Aplicando este porcentaje al volumen de facturacin estimado en el apartado 6.2.3 Previsin de ingresos, los gastos variables estimados, para ese nivel de facturacin, seran de 179.712 euros. Cuadro 21: Gastos variables anuales estimados (euros) CONCEPTO Aprovisionamientos TOTAL IMPORTE 179.712 179.712
Fuente: Elaboracin propia a partir de las entrevistas
Respecto a los gastos fijos, a continuacin te presentamos una relacin estimada para la tienda de productos ecolgicos elegida como empresa-tipo:
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Cuadro 22: Gastos fijos anuales estimados para un comercio minorista de productos ecolgicos (euros) CONCEPTO Sueldos y salarios +SS Alquiler local Amortizaciones Suministros* Comunicaciones** Publicidad Mantenimiento y reparaciones Servicios profesionales independientes Seguros Gastos financieros*** TOTAL IMPORTE 34.500,00 8.400,00 2.145,00 1.440,00 720,00 2.000,00 1.200,00 1.080,00 800,00 588,90 52.873,90
* Incluye: luz y agua ** Incluye: telfono, fax e Internet *** El emprendedor financia el 30% de la inversin con un prstamo de 9.060 euros al 6,5%
Fuente: Elaboracin propia a partir de entrevistas Los gastos de personal constituyen la partida ms importante. La plantilla de la empresa tipo est formada por un emprendedor/a y una persona a tiempo completo. Los importes de los sueldos ascienden a 1.100 euros brutos al mes en el caso del emprendedor/a y a 1.000 euros brutos al mes la persona contratada a jornada completa. Si consideramos que existen 14 pagas al ao para el caso del asalariado y 12 para el emprendedor, el importe total correspondiente es el que figura en el cuadro (esta partida incluye, as mismo, la Seguridad Social). El alquiler mensual del local asciende a 700 euros, aunque puede variar en funcin de la ubicacin elegida y de los metros cuadrados con los que cuente el local. En la partida de suministros est incluida la luz y el agua, cuyos importes mensuales ascienden a 61,66 euros y 58,33 euros respectivamente. Los gastos de telfono, fax e Internet, 60 euros mensuales, son los nicos que integran la partida de comunicaciones. La partida de amortizacin incluye el gasto anual por depreciacin del inmovilizado, utilizando el mtodo de amortizacin lineal y el porcentaje mximo segn las tablas fiscales: - Equipos para procesos de informacin: 4 aos. - Acondicionamiento del local: 5 aos.
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- Gastos de constitucin, maquinaria y mobiliario: 10 aos. Por otra parte, en publicidad se ha estimado un importe de 166,66 euros mensuales. En esta partida se incluyen todos los gastos necesarios para la promocin de la tienda, tales como los folletos, el rtulo de la tienda, etc. En los servicios profesionales independientes se incluye un gasto mensual de 90 euros por la contratacin como servicio externo de una gestora. El importe de los gastos financieros resulta de suponer una financiacin ajena del proyecto del 30% de la inversin inicial, con inters anual del 6,5% y amortizable en 5 aos. En el supuesto de que el importe financiado sea mayor o menor, esta partida sufrir importantes modificaciones.
6.2.3. Previsin de ingresos
Qu nivel de ingresos por ventas puedo alcanzar?

La previsin de ingresos se ha realizado suponiendo que la media de clientes diaria en una tienda de productos ecolgicos es de 48 personas, 6 personas/hora, que gastan una media de 20 euros. Estos datos han sido extrados de las entrevistas realizadas. 48 clientes/da x 20 euros/ visita = 960 euros diarios de caja. El establecimiento abre tambin sbados, seis das de la semana. Se trabajan 48 semanas de las 52 que tiene un ao (se descuentan dos semanas en concepto de los festivos y 2 de vacaciones en los que la tienda ha de cerrar). Por tantota estimacin de ingresos para un establecimiento de este tipo quedara de la siguiente forma: 960 euros /da x 6 das trabajados/semana = 5.760 euros semanales de caja. 5.760 euros/semana x 48 semanas = 276.480 euros al ao. La actividad de las tiendas de productos ecolgicos experimenta una ligera estacionalidad, ya que en los meses de verano la demanda y por tanto los ingresos disminuyen. Por esta razn, las cifras de las que extraemos la previsin de ventas son medias aproximadas.
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6.2.4. Estructura de la cuenta de resultados
Cmo determino el beneficio de la actividad?

Para el nivel de gasto indicado en el epgrafe anterior, el volumen de ventas mnimo que la actividad tipificada debe alcanzar para no incurrir en perdidas es de 232.585,90 euros. Cuadro 24: Determinacin del punto muerto (euros) CONCEPTO INGRESOS Ventas GASTOS VARIABLES Compra mercanca INGRESOS - GASTOS VARIABLES GASTOS FIJOS RESULTADO BRUTO DE EXPLOTACIN IMPORTE 232.585,90 232.585,90 179.712,00 179.712,00 52.873,90 52.873,90 0
A continuacin se muestra una cuenta de resultados para unas ventas de 276.480 euros al ao:
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Cuadro 25: Cuenta de resultados estimada para un comercio minorista de productos ecolgicos (euros) CONCEPTO TOTAL INGRESOS Ventas GASTOS VARIABLES Aprovisionamientos INGRESOS - GASTOS VARIABLES GASTOS FIJOS Gastos de personal (sueldos + Seguridad Social) Alquiler local Amortizaciones Suministros Comunicaciones Publicidad Mantenimiento y reparaciones Servicios profesionales independientes Seguros Gastos financieros RESULTADO BRUTO DE EXPLOTACIN (Ingresos- gastos) % sobre el volumen de ventas IMPORTE 276.480,00 276.480,00 179.721,00 179.721,00 96.768,00 52.873,90 34.500,00 8.400,00 2.145,00 1.440,00 720,00 2.000,00 1.200,00 1.080,00 800,00 588,90 43.894,10 15,88%
Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos de entrevistas
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6.2.5. Financiacin
De dnde puede proceder el dinero necesario para iniciar la actividad?

Una vez determinadas las inversiones necesarias para la puesta en marcha, la estructura financiera de la empresa se ampara, inicialmente, en las cantidades aportadas por el propietario. En el caso de que no fuesen suficientes, se recurrir al financiamiento ajeno hasta completar las necesidades. As pues, la financiacin de una tienda de productos ecolgicos puede realizarse a travs de fondos propios y ajenos. Existen diversos productos para la financiacin de la actividad. En principio, se puede distinguir entre los bancarios (productos ofertados por los bancos, como son los descuentos, prstamos, plizas de crdito, etc.) y los no bancarios (renen caractersticas especiales, como el crdito que otorgan los proveedores a la empresa a travs de los pagos aplazados, el renting, el leasing, el factoring, etc.). Es imprescindible que conozcas sus caractersticas y la forma en la que actan para identificar el producto financiero que ms te conviene en cada situacin. En este supuesto consideramos que el reparto entre los fondos propios y ajenos es del 70% y 30% respectivamente, ya que debido a la poca inversin necesaria para la constitucin de este tipo de negocio, los fondos propios podran financiar gran parte de estas inversiones y reducir de esta forma el nominal del prstamo. Finalmente debes tener en cuenta la posibilidad de obtener alguna subvencin. stas se cobran de forma diferida y normalmente son utilizadas para amortizar los crditos o prstamos solicitados. Dado que, tal y como se ha comentado, en este tipo de establecimientos es habitual que se exija el pago a los clientes al contado aunque en ocasiones y excepcionalmente se permite el pago fraccionado, mientras que con los proveedores se suele disponer de la posibilidad de realizar el pago aplazado, entre 30 y 45 das, este sistema te permitir sufragar la financiacin de los aprovisionamientos y gastos en los que debers incurrir. A la hora de solicitar financiacin para iniciar tu actividad empresarial, debes estudiar las fuentes de financiacin existentes, entre las que cabe destacar las siguientes: - Privadas: cajas y bancos. - Organismos Pblicos (dedicados exclusivamente a la financiacin). - Sociedades de capital riesgo. - Instituto de Crdito Oficial (ICO). - Business Angels. Por otro lado estn las sociedades de garanta recproca, que son entidades financieras que proporcionan avales. Por ltimo, debes recordar que, si tienes acceso a alguna subvencin sta no se percibe en el momento de la solicitud sino que, lo normal, es que se demore en el tiempo. Por eso, debes prever ese desfase temporal
entre el pago de las inversiones y el cobro de la subvencin, durante el cual es probable que tengas que hacer frente a intereses derivados de un posible crdito bancario.
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6.3. Recursos humanos

La lectura del presente captulo te permitir conocer:
> EL PERFIL PROFESIONAL REQUERIDO PARA EL DESARROLLO DE LA ACTIVIDAD. > LA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA Y LOS SERVICIOS EXTERIORES MS HABITUALES. > EL CONVENIO COLECTIVO APLICABLE A LA ACTIVIDAD QUE CONSTITUYE LA NORMA BASE PARA LA REGULACIN DE LA RELACIN EMPRESA-TRABAJADOR (SALARIO, JORNADA, VACACIONES, ETC.).
La lectura de este captulo arroja las siguientes conclusiones principales: No existe un perfil profesional definido para las personas que trabajan en comercios de productos ecolgicos. Es conveniente que tengan conocimientos de ecologismo, naturismo, de diettica y de nutricin. El asesoramiento para el correcto consumo del producto correr a cargo del personal vendedor. Temas fiscales, laborales, contables, etc. son gestionados
externamente. No existe un convenio colectivo especfico aplicable al sector.
6.3.1. Perfil profesional
Qu cualidades debe tener el responsable de la actividad? Cul debe ser el perfil profesional de mis empleados?
El perfil profesional del comercio de productos ecolgicos no se corresponde con ninguna titulacin especfica. Aunque segn las encuestas realizadas, en la mayor parte de los comercios existentes en la Comunidad Valencia, tanto el gerente como los trabajadores poseen como mnimo estudios secundarios o formacin profesional adems de una formacin especfica en los productos y servicios que se ofrecen as como conocimientos en diettica y nutricin. Destaca el elevado ndice de gerentes universitarios. Las reas de conocimientos que sera ms interesante dominar para montar un negocio de este tipo seran: Medio ambiente, ecologa, nutricin, diettica, naturismo, etc. Adems sera muy importante que las personas que atienden el establecimiento tuvieran conocimientos de atencin al cliente.
6.3.2. Estructura organizativa
Cmo debe estar organizada la empresa? Qu funciones le corresponden a cada uno?

La estructura organizativa de la empresa tipo es de dos trabajadores, el emprendedor y una persona contratada a tiempo completo. El emprendedor realiza las compras de las mercancas, la facturacin y la negociacin con los proveedores. En muchas ocasiones, sobre todo en los momentos en los que el emprendedor no est en el comercio, estas actividades pasan a ser labor de la persona encargada, quien tambin se encarga de la gestin del almacn. El resto de actividades necesarias para la marcha correcta del comercio las realiza el personal de ventas entre las que destacan: la venta directa, la negociacin con la clientela (en el caso de descuentos o detalles con los habituales), la limpieza del local, la colocacin de los productos y los cambios en la decoracin. Por ltimo mencionar que, debido a la novedad del sector y a la importancia que se le da al trato personalizado, sera necesario contar con un tiempo de aprendizaje del personal a la hora de contratarlo, as como tiempo en formacin en materia ecolgica y medio ambiente, nutricin y atencin al cliente.
6.3.3. Servicios exteriores
Qu funciones se delegan en empresas externas?

Como en la mayora de los comercios, es normal contratar servicios de gestora y asesora, para temas fiscales, contables y laborales, en este ltimo sealar muchos de los comercios gestionan las nminas el emprendedor. Tambin es recomendable que en la inversin inicial consideres la posibilidad de contratar un servicio externo que disee tu imagen corporativa y que elabore tu web, en el caso de que consideres interesante hacer esta inversin.
6.3.4. Convenios colectivos aplicables
Existe algn convenio colectivo especfico que regule la actividad en materia laboral?
En la actualidad, y tanto en el mbito nacional como en el autonmico, no existe un convenio colectivo especfico que resulte de aplicacin a los comercios minoristas de productos ecolgicos. Por ello, la eleccin del mismo debers hacerla t mismo en funcin de las actividades a las que te dediques con mayor frecuencia. En este sentido, puedes optar por los siguientes convenios:
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--> COMERCIO DE ALIMENTACIN: El comercio minorista de alimentacin se regula en el convenio colectivo que se pact en las diferentes provincias valencianas. A continuacin te informamos de los convenios vigentes en la actualidad: - Resolucin de 3 de marzo de 2006 de la Direccin Territorial de Empleo y Trabajo por la que se dispone el registro oficial y publicacin del texto del Convenio Colectivo de mbito provincial de Supermercados, autoservicios y detallistas de alimentacin en general de la provincia de Alicante. Publicado en el BOP de Alicante de 25 de marzo de 2006. Vigente para el periodo 2005 a 2007. - Resolucin de 25 de octubre de 2002 de la Direccin Territorial de Empleo y Trabajo por la que se dispone el registro oficial y la publicacin del texto del Acuerdo de Revisin Salarial Anual del Convenio Colectivo de mbito provincial de Supermercados, autoservicios y detallistas de alimentacin en general de la provincia de Alicante. Recogido en el BOP de Alicante de 19 de noviembre de 2002. - Resolucin de 2 de enero de 2006 de la Direccin Territorial de Empleo y Trabajo por la que se dispone el registro oficial y la publicacin del texto del Convenio Colectivo de Trabajo para el sector de Supermercados y autoservicios de la provincia de Castelln. Publicado en el BOP de Castelln de 14 de enero de 2006. - Resolucin de 1 de febrero de 2006 de la Direccin Territorial de Empleo y Trabajo por la que se dispone el registro oficial y la publicacin del texto de la Revisin Salarial del IPC-2005 y Revisin Salarial 2006 del Convenio Colectivo de Trabajo para el sector de Supermercados y autoservicios de la provincia de Castelln. Recogido en el BOP de Castelln de 21 de febrero de 2006. - Anuncio de 30 de julio de 2004 de la Direccin Territorial de Empleo y Trabajo de la Conselleria de Economa, Hacienda y Empleo sobre el texto del Convenio Colectivo de Trabajo del sector de Almacenistas de Alimentacin de la provincia de Valencia. Publicado en el BOP de Valencia de 21 de agosto de 2004. Vigente para el periodo 2004 a 2006. - Anuncio de 30 de julio de 2004 de la Direccin Territorial de Empleo y Trabajo de la Conselleria de Economa, Hacienda y Empleo sobre el texto del Convenio Colectivo de Trabajo del sector de Supermercados y autoservicios. Publicado en el BOP de Valencia de 18 de agosto de 2004. Vigente para el periodo 2004 a 2005. - Anuncio de 28 de febrero de 2006 de la Direccin Territorial de Empleo y Trabajo de la Conselleria de Economa, Hacienda y Empleo en relacin con la revisin salarial del IPC del ao 2005. Recogido en el BOP de Valencia de 21 de marzo de 2006. --> COMERCIO TEXTIL: Por su parte, los convenios colectivos de comercio textil aplicables en las diferentes provincias de la Comunidad Valenciana son los que se recogen seguidamente: - Resolucin de 16 de noviembre de 2005 de la Direccin Territorial de Empleo y Trabajo de la provincia de Alicante, por la que se dispone el registro oficial y publicacin del texto del Convenio Colectivo de mbito provincial de Comercio Textil. Publicado en el BOP de Alicante de 7 de diciembre de 2005.
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- Resolucin de 8 de febrero de 2006 de la Direccin Territorial de Empleo y Trabajo de la provincia de Alicante, por la que se dispone el registro oficial y publicacin del texto del Acuerdo de Revisin Salarial Anual retroactiva (diferencias IPC) del Convenio Colectivo de mbito provincial de Comercio Textil. Recogido en el BOP de Alicante de 3 de marzo de 2006. - Resolucin de 25 de julio de 2005 de la Direccin Territorial de Empleo y Trabajo de la provincia de Castelln, por la que se dispone el registro oficial y publicacin del texto del Convenio Colectivo de mbito provincial de Comercio Textil. Publicado en el BOP de Castelln de 13 de agosto de 2005. - Resolucin de 19 de mayo de 2006 de la Direccin Territorial de Empleo y Trabajo de la provincia de Castelln, por la que se dispone el registro oficial y publicacin del texto del Acuerdo de Revisin Salarial del IPC 2006 y Revisin Salarial de 2006 del Convenio Colectivo de mbito provincial de Comercio Textil. Recogido en el BOP de Castelln de 10 de junio de 2006. - Convenio Colectivo de Trabajo del sector de Comercio Textil para Valencia y provincia. Publicado en el BOP de Valencia de 9 de julio de 2004. Vigente a lo largo del periodo 2004 a 2005. --> OTROS: A nivel nacional, puedes quedar dispuesto a lo establecido por el Convenio Colectivo de las Empresas minoristas de drogueras, herboristeras, ortopedias y perfumeras, segn lo siguiente: - Resolucin de 17 de febrero de 2005 de la Direccin General de Trabajo, por la que se dispone la inscripcin en el registro y publicacin del Convenio Colectivo Interprovincial de las empresas minoristas de drogueras, herboristeras, ortopedias y perfumeras. Publicado en el BOE de 15 de marzo de 2005. - Resolucin de 5 de abril de 2006 de la Direccin General de Trabajo, por la que se dispone la inscripcin en el registro y publicacin de la revisin salarial correspondiente a 2005 y los salarios de 2006, del Convenio Colectivo Interprovincial de las empresas minoristas de drogueras, herboristeras, ortopedias y perfumeras. Recogido en el BOE de 22 de abril de 2006. Por su parte, y en el mbito de la Comunidad Valenciana, tan slo se ha encontrado el siguiente convenio regulador para la provincia de Alicante: - Resolucin de 28 de junio de 2004 de la Direccin Territorial de Empleo y Trabajo por la que se dispone el registro oficial y publicacin del texto del Convenio Colectivo del mbito provincial de Alicante de Preparadores de especias, condimentos y herboristeras. Publicado en el BOP de Alicante de 13 de julio de 2004. Vigente para el periodo 2004 a 2008. - Resolucin de 21 de marzo de 2006 de la Direccin Territorial de Empleo y Trabajo por la que se dispone el registro oficial y la publicacin del Acuerdo de Revisin Salarial Anual retroactiva (diferencia IPC) del Convenio Colectivo provincial de Alicante de Preparadores de especias, condimentos y herboristeras. Recogido en el BOP de Alicante de 10 de abril de 2006.
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6.4. Recomendaciones
En este apartado se trata de recopilar un compendio de las observaciones ms destacadas de la actividad. Con ello no se pretende ser un prescriptor sobre lo que se debe o no se debe hacer, sino que simplemente se trata de advertir al emprendedor sobre un conjunto de cuestiones que ha de tener en consideracin a la hora de iniciarse en un negocio dentro de este sector. -Ante la creciente competencia en el sector, puesto que trae consigo cambios notables en las cuotas de mercado, se debe invertir, actualizar y ampliar su oferta, actuar sobre aquellos puntos que nos diferencien en el mercado y explotar las ventajas competitivas respecto a los competidores ya existentes. -La empresa ha de adelantarse a la demanda y adoptar una estrategia, teniendo en cuenta las limitaciones tcnicas y empresariales. De lo contrario, la competencia se adelantar. - Debers comprobar a travs de la observacin directa el nmero de establecimientos existentes en la zona donde pretendas ubicar el negocio, adems de la consulta a otras fuentes de informacin. - Tambin debers identificar aquellos negocios que van a ser tu competencia directa (otras tiendas ecolgicas) e indirecta (herbolarios, tiendas de comercio justo, etc.). - Para la ubicacin del negocio se debe consultar estadsticas de poblacin de los distintos barrios de tu localidad. Para esto es posible recorrer el Padrn del ayuntamiento o a algunas Cmaras de Comercio que disponen de informacin geogrfica donde te facilitarn los datos que necesitas. La observacin de los barrios de tu inters te servir para conocer sus caractersticas. - Realizar una encuesta entre los clientes de los establecimientos competidores. Esta encuesta te ayudar a definir el perfil tipo de los clientes a los que te vas a dirigir. - Adaptar el espacio y tamao de las instalaciones a los servicios adicionales con los que cuente el establecimiento. - Se recomienda el uso de equipos informticos que mejoren la gestin del establecimiento tanto interna como externamente. Debes detenerte a pensar en las ventajas que puede suponer el uso de Internet para el establecimiento dado que es una buena herramienta de publicidad y promocin para el funcionamiento del mismo. - La prestacin de servicios adicionales al cliente es una forma de diferenciarse de los competidores por lo tanto se recomienda el uso de herramientas que permitan, por ejemplo, formas de pago ms ventajosas para el cliente (por ejemplo el uso del datfono). - Medios utilizados en el establecimiento: es comn entre los establecimientos que comercializan productos ecolgicos, el uso de expositores fros y cmaras frigorficas, para los productos que precisen requisitos especficos para su conservacin como son los lcteos, margarina, vegetales, legumbres, frutas, etc.
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- Por la parte de la comunicacin es recomendable la utilizacin de las nuevas tecnologas, tanto a nivel interno como a nivel externo. En el interno, por la importancia que puede tener el seguimiento de tu clientela, conocer su historial mdico, consultar incompatibilidades, conocer la frecuencia de sus visitas, felicitarlos en las fechas sealadas, cambiar el surtido de productos segn la demanda y los gustos de la clientela. En el nivel externo, destacar que Internet puede ser una herramienta muy til de promocin si est bien utilizada, podras darte a conocer de modo ms barato, y comunicarte por mail con gran parte de tu clientela, adems de las ventajas de difusin que tendrs ya que es un medio de consulta generalizado. - Buscar aquellas etiquetas que garantizan el mayor porcentaje de elaboracin ecolgica. - Es recomendable que te pares a pensar detalladamente donde colocar los productos, con que orden (normalmente por familias de productos) y que procures mantener siempre limpio y con buen aspecto tu comercio. - Debe intentarse que el surtido de productos sea lo ms coherente, rentable y actualizado posible. - Los productos comercializados estarn condicionados por las caractersticas de la poblacin a la que pretendes dirigirte por lo tanto debers tener en cuenta este aspecto. - Es recomendable que el personal que trabaje en el establecimiento posea conocimientos sobre cocina ecolgica, diettica, nutricin y agricultura ecolgica. - Es tambin importante que posea conocimientos de atencin al cliente. - Forma jurdica recomendada: Autnomo debido a la facilidad para su constitucin y la posibilidad de elegir entre estimacin directa o mdulos para estimar el rendimiento. - Sera conveniente que siguieras un proceso de evaluacin y control de la estrategia diseada de forma que los resultados que se vayan obteniendo no se desven de los objetivos planteados. - No olvidar que las claves del xito de un comercio minorista de productos ecolgicos seran: El conocimiento del mercado, un buen producto, la formacin de personal y unos excelentes recursos humanos.
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7. VARIOS
7.1. Normas sectoriales de aplicacin
La creacin de un comercio de productos ecolgicos est sujeta a los trmites ordinarios de constitucin de un negocio que puedes consultar en la Gua de Recursos, que pertenece a esta misma coleccin, y que est disponible en formato web (www.guiasceei.com). A continuacin se exponen una serie de normativas relacionadas con el sector ecolgico que debers tener en cuenta en tu negocio, y que por tanto, resulta conveniente que conozcas. As, se indican tanto disposiciones comunitarias, como nacionales o autonmicas que regulan aspectos directamente vinculados con tu actividad. Unin Europea Reglamento (CEE) 2092/91 del Consejo, de 24 de junio de 1991, sobre la produccin agrcola ecolgica y su indicacin en los productos agrarios y alimenticios y sus modificaciones. Diario Oficial n L 198 de 22/07/1991 p. 0001-0015 Reglamento (CEE) 94/92 de la Comisin, de 14 de enero de 1992, por el que se establecen las disposiciones de aplicacin al rgimen de importaciones de pases terceros contemplado en el Reglamento (CEE) n 2092/91 sobre la produccin agrcola ecolgica y su indicacin en los productos agrarios y alimenticios. Diario Oficial n L 011 de 17/01/1992 p. 0014 Reglamento (CEE) 3457/92 de la Comisin, de 30 de noviembre de 1992, por el que se establecen las normas aplicables al certificado de control para las importaciones comunitarias procedentes de pases terceros, previsto en el Reglamento (CEE) n 2092/91 del Consejo sobre la produccin agrcola ecolgica y su indicacin en los productos agrarios y alimenticios. Diario Oficial n L 350 de 01/12/1992 p. 0056 Reglamento (CE) n 1488/97 de la Comisin, de 29 de julio de 1997, por el que se modifica el Reglamento (CEE) n 2092/91 del Consejo sobre la produccin agrcola ecolgica y su indicacin en los productos agrarios y alimenticios. Diario Oficial n L 202 de 30/07/1997 p. 0012-0017 Reglamento (CE) n 1804/1999 del Consejo, de 19 de julio de 1999 por el que se completa, para incluir las producciones animales, el Reglamento (CEE) n 2092/91 sobre la produccin agrcola ecolgica y su indicacin en los productos agrarios y alimenticios. Diario Oficial n L 222 de 24/08/1999 p.1-24 Reglamento (CE) n 331/2000 de la Comisin, de 17 de diciembre de 1999 por el que se modifica el anexo V del Reglamento (CEE) n 2092/91 sobre la produccin agrcola ecolgica y su indicacin en los productos agrarios y alimenticios. Diario Oficial n L 48 de 19/02/2000 p. 1-28
NACIONAL: Real Decreto 1852/1993 de 22 de octubre, sobre produccin agrcola ecolgica y sus indicaciones en los productos agrarios y alimentarios. Publicado en el BOE de 26 de noviembre de 1993. Modificado con posterioridad por el Real Decreto 1614/2005 de 30 de diciembre.
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Orden de 6 de diciembre de 1993. Normas de desarrollo del Real Decreto 1852/93. Orden de 28 de diciembre de 1993 por la que se dictan las normas de desarrollo del Real Decreto 1852/1993 de 22 de Octubre, sobre produccin agrcola ecolgica y su indicacin en los productos agrarios y alimenticios. Orden de 14 de marzo de 1995 por la que se dictan las normas de desarrollo del Real Decreto 1852/1993 de 22 de Octubre, sobre produccin agrcola ecolgica y su indicacin en los productos agrarios y alimenticios, y se establece las funciones y composicin de la Comisin Reguladora de la Agricultura Ecolgica. Correccin de errores de la orden de 14 de marzo de 1995 por la que se dictan las normas de desarrollo del Real Decreto 1852/93 sobre produccin agrcola ecolgica y su indicacin en los productos agrarios y alimenticios y se establecen las funciones y composicin de la Comisin Reguladora de la Agricultura Ecolgica. Orden de 19 de marzo de 1995. Normas de desarrollo del Real Decreto 1852/93. Real Decreto 2207/1995, de 28 de diciembre, por el que se establece las normas de higiene relativas a los productos alimenticios (BOE de 27/02/1996 seccin i). Real Decreto 3484/2000, de 29 de diciembre, por el que se establecen las normas de higiene para la elaboracin, distribucin y comercio de comidas preparadas (BOE de 12/01/2001 - Seccin I) Real Decreto 506/2001, de 11 de mayo, por el que se modifica el Real Decreto 1852/1993, de 22 de octubre, sobre produccin agrcola ecolgica y su indicacin en los productos agrarios y alimenticios. Real Decreto 640/2006, de 26 de mayo, por el que se regulan determinadas condiciones de aplicacin de las disposiciones comunitarias en materia de higiene, de la produccin y comercializacin de los productos alimenticios (BOE de 27/05/2006).
AUTONMICA: Decreto 44/1992, de 16 de marzo, del Gobierno Valenciano, por el que se determinan el procedimiento, las sanciones y la competencia sancionadora en relacin con las infracciones sanitarias y de higiene alimentaria. (DOGV nmero 1753 de fecha 27.03.1992) Orden de 13 de junio de 1994 [94/4262], de la Conselleria de Agricultura, Pesca y Alimentacin, por el que se aprueba el Reglamento sobre Produccin Agrcola Ecolgica, su indicacin en los productos agrarios y alimenticios y se crea el Comit de Agricultura Ecolgica de la Comunidad Valenciana. Decreto 254/1994, de 7 de diciembre, del Gobierno Valenciano, por el que se designa, en el mbito de la Comunidad Valenciana, el organismo competente para otorgar la etiqueta ecolgica y efectuar las dems funciones a que se refiere el Reglamento (CEE) nm. 880/1992, de 23 de marzo (DOGV 2421, de 4-1-95) Decreto 57/2005, de 11 de marzo, del Consell de la Generalitat, por el que se modifica el Decreto 44/1992, de 16 de marzo, de procedimiento, sanciones y competencia sancionadora en relacin con las infracciones sanitarias y de higiene alimentaria. (DOGV de 15 de marzo de 2005).
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Reglamento (CEE) N 2092/91 del Consejo, de 24 de junio de 1991:
Los comercios de productos ecolgicos, al igual que cualquier otra empresa, estn obligados a cumplir la legislacin existente en materia de Prevencin de Riesgos Laborales. Puedes consultar la Ley de Prevencin de Riesgos Laborales y algunas normas posteriores que la desarrollan, en la Gua de Recursos, que pertenece a esta misma coleccin, y que est disponible en formato web (www.guiasceei.com).
7.2. Ayudas
En el presente apartado aparecen recogidas aquellas ayudas de carcter especfico a las que pueden optar los emprendedores que pretendan crear un comercio de productos ecolgicos. Las restantes ayudas de tipo genrico pueden ser consultadas en la Gua de Recursos, que pertenece a esta misma coleccin, y que est disponible en formato web en la web www.guiasceei.com. En el presente apartado aparecen recogidas aquellas ayudas de carcter especfico a las que pueden optar los emprendedores que pretendan crear un comercio minorista de productos ecolgicos. A este respecto cabe destacar la Orden de 29 de diciembre de 2006 de la Conselleria de Empresa, Universidad y Ciencia, por la que se regulan las ayudas destinadas a incrementar la competitividad de la pyme comercial para el ejercicio 2007. -Orden de 29 de diciembre de 2006, de la Conselleria de Empresa, Universidad y Ciencia, por la que se regulan las ayudas relativas al Programa de Promocin de la Calidad en el Comercio para el ejercicio 2007. El Programa de Promocin de la Calidad en el Comercio se plantea incrementar la competitividad del comercio urbano con dos objetivos: - Que el consumidor acceda a los productos que se venden en los establecimientos comerciales de manera adecuada a sus necesidades. - Que la empresa comercial mejore su capacidad competitiva y por ende su rentabilidad.
Puedes obtener ms informacin al respecto, consultando el DOGV de 12 de enero de 2007, que es donde aparecen recogidas estas rdenes. Como puedes observar, el carcter comercial de tu actividad te permite acceder a las ayudas habituales que anualmente se conceden desde la Conselleria de Empresa, Universidad y Ciencia. No obstante, y en funcin del producto que comercializas, no se han encontrado subvenciones especficas para empresas dedicadas al sector de productos ecolgicos. En cuanto a las restantes ayudas de tipo genrico pueden ser consultadas en la Gua de Recursos, que pertenece a esta misma coleccin, y que est disponible en la web www.guiasceeei.com. Una vez que definas totalmente tu Plan de Empresa, podrs analizar las ayudas posibles existentes y rechazar aquellas que no sean tiles para tus necesidades o incompatibles entre s.
7.3. Organismos
En la Gua de Recursos, que pertenece a esta misma coleccin, y que podrs encontrar en la web www.guiasceei.com, puedes consultar un amplio listado de organismos a nivel autonmico y estatal de tipo genrico que pueden resultarte de ayuda a la hora de iniciar tu actividad.
7.3.1. Organismos oficiales e instituciones

En este apartado te ofrecemos una relacin de los entes ms representativos de este sector, tanto a nivel nacional como autonmico. MINISTERIO DE MEDIO AMBIENTE Pza. San Juan de la Cruz s/n 28071 Madrid Tel.: 91 597 60 00 / 91 597 60 20 Fax: 91 597 63 49 / 91 597 58 28 Web: www.mma.es MINISTERIO DE AGRICULTURA, PESCA Y ALIMENTACIN (MAPA) P. Infanta Isabel, 1 28014 Madrid Tel.: 91 347 50 00 / 91 347 53 68 / 91 347 57 23 Fax: 91 347 56 18 / 91 347 56 19 E-mail: informac@mapya.es Web: www.mapa.es --> Subdireccin General de Industrias, Comercializacin y Distribucin Agroalimentaria P. Infanta Isabel, 1 - 2 planta Tel.: 91 347 51 57
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--> Subdireccin General de Calidad y Promocin Agroalimentaria Tel.: 91 347 53 94 E-mail: sgcaproagro@mapa.es CONSELLERIA DE AGRICULTURA, PESCA Y ALIMENTACIN (CAPA) Amadeo de Saboya, 2 46010 Valencia Tel.: 96 342 45 00 Fax: 96 342 45 93 Web: www.agricultura.gva.es CONSELLERIA DE EMPRESA, UNIVERSIDAD Y CIENCIA Coln, 32 46004 Valencia Tel.: 96 386 60 00 Fax: 96 386 68 05 Web: www.gva.es/industria/main_c.htm CONSELLERIA DE TERRITORIO Y VIVIENDA Francisco Cubells, 7 46001 Valencia Tel.: 96 197 35 00 Fax: 96 197 38 74 Web: www.cma.gva.es COMISIN REGULADORA DE LA AGRICULTURA ECOLGICA Instituto Nacional de Denominaciones de Origen (INDO) Pza. Infanta Isabel, 1 - Pabelln H 28071 Madrid Tel.: 91 347 54 80 COMIT DE AGRICULTURA ECOLGICA DE LA COMUNIDAD VALENCIANA (CAECV) Cam de la Marjal, s/n. Edificio CIDE 46470 Albal (Valencia) Tel.: 96 122 05 60 Fax: 96 122 05 61 E-mail: caecv@caecv.com Web: www.caecv.com INSTITUTO VALENCIANO DE CALIDAD AGROALIMENTARIA Polo de Bernab, 8 46010 Valencia Tel.: 96 318 41 31 Fax: 96 318 41 60 / 96 318 41 79 E-mail: instituto_calidad@gva.es Web: www.gva.es/ic/icweb.htm
INSTITUTO DE LA MEDIANA Y PEQUEA INDUSTRIA VALENCIANA (IMPIVA) Pza. del Ayuntamiento, 6 46002 Valencia Tel.: 96 398 62 00 Fax: 96 398 62 01 E-mail: info@impiva.gva.es Web: www.impiva.es
7.3.2. Asociaciones profesionales

A continuacin te facilitamos un listado con las diferentes asociaciones, tanto a nivel nacional como de la Comunidad Valenciana, que se hallan relacionadas con la actividad que realizas. El directorio que te mostramos, sin nimo de ser exhaustivo, trata de recoger todas aquellas asociaciones que han sido consideradas como ms relevantes para tu trabajo. CONFEDERACIN ESPAOLA DE COMERCIO (CEC) Va Layetana, 32 - 2 08003 Barcelona Tel.: 93 491 06 07 Fax: 93 268 25 16 E-mail: cec@confespacomercio.com Web: www.confespacomercio.com SOCIEDAD ESPAOLA DE AGRICULTURA ECOLGICA (SEAE) Cam del Port, s/n. Edificio ECA Pat. Int. 11 Apdo. de Correos 397 46470 Catarroja (Valencia) Tel.: 96 126 72 00 / 96 126 71 22 / 600 296 21 43 Fax: 96 126 71 22 E-mail:seae@agroecologia.net Web: www.agroecologia.net FEDERACIN ALICANTINA DE COMERCIO DE LA PEQUEA Y MEDIANA EMPRESA (FACPYME) Ruperto Chap, 3 03001 Alicante Tel.: 96 514 45 30 Web: www.facpyme.es FEDERACIN DE ASOCIACIONES DE EMPRESAS PRODUCTORAS Y ELABORADORES DE ESPAA (FEPECO) Paseo Milicias de Garachico, n 4A - Edificio Continental 38002 Santa Cruz de Tenerife Tfnos.: 922 245 307 / 308 - 922 245 942 Fax: 922 245 941 E-mail: fepeco@vodafone.es Web: www.fepeco.es
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FEDERACIN PROVINCIAL DE COMERCIO DE CASTELLN Avda. Valencia, 44 12006 Castelln de la Plana Tel.: 964 34 00 02 Fax: 964 34 00 04 CONFEDERACIN VALENCIANA DE COMERCIO (COVACO) Cirilo Amors, 9 - Bajo 46004 Valencia Tel.: 96 353 20 37 Fax: 96 394 12 77 E-mail: covaco@covaco.org Web: www.covaco.org FEDERACIN VALENCIANA DE ASOCIACIONES LOCALES DE COMERCIANTES (FEVALCO) En Bou, 7 46001 Valencia Tel.: 96 392 24 44 Fax: 96 392 24 50 E-mail: info@fevalco.org Web: www.fevalco.org ASOCIACIN VIDA SANA ngel Guimer, 1 - 1-2 08172 Sant Cugat del Valls (Barcelona) Tel.: 93 580 08 18 Fax: 93 580 11 20 E-mail: info@vidasana.org Web: www.vidasana.org ASOCIACIN DE CONSUMIDORES DE PRODUCTOS ALTERNATIVOS "CISTELLA VERDA" Mossen Cirile Tormo, 33 03803 Alcoy (Alicante) Tel.: 96 554 31 35 ASOCIACIN DE CONSUMIDORES Y PRODUCTORES "SENDA VERDA" Camino La Coca, 17 03680 Aspe (Alicante) Tel.: 965 49 50 49 Fax: 965 49 50 49 COOPERATIVA DE CONSUMIDORES DE PRODUCTOS ECOLGICOS "EL LLEDONER" Ros de Ursinos, 32 bajos 12004 Castelln Tel.: 964 23 36 77
ASOCIACIN DE CONSUMIDORES "CLUB FRESC" Guzmn, 26 12600 Vall dUix (Castelln) Tel.: 964 69 16 42 ASOCIACIN DE CONSUMIDORES "LA LLAVORETA" Orihuela, 14 46009 Valencia Tel.: 96 347 01 49 Fax: 96 347 01 49 E-mail: acantos@teleline.es ASOCIACIN DE CONSUMIDORES DE PRODUCTOS BIOLGICOS "ARRELS" Lepanto 26, bajo 46008 Valencia Tel.: 96 391 57 74 ASOCIACIN DE CONSUMIDORES "EINA" Tria, 2 bajo 46133 Meliana (Valencia) Tel.: 96 149 48 92 ASOCIACIN DE CONSUMIDORES ECOLGICOS DE ALZIRA Felip II, 31 46600 Alzira (Valencia) Tel.: 96 241 66 38
7.3.3. Centros de estudios

En la Gua de Recursos, que pertenece a esta misma coleccin, y que est disponible en formato web (www.guiasceei.com), puedes consultar un listado de programas formativos genricos que pueden ser de inters para ti a la hora de iniciar un comercio de productos ecolgicos. A continuacin te ofrecemos una relacin de algunos de los centros de la Comunidad Valenciana donde se pueden cursar estudios relacionados con tu actividad: 1. Institutos que imparten Ciclos Formativos. La familia formativa de Sanidad incluye un ciclo formativo de grado superior relacionado con esta actividad: Tcnico superior en Diettica. As mismo, y dentro de la familia formativa de Comercio y Marketing, se imparten dos ciclos formativos que pueden resultarte de inters. Se trata de Tcnico de grado medio en Comercio y Tcnico de grado superior en Gestin Comercial y Marketing. Si deseas obtener ms informacin sobre este ciclo, as como el lugar donde puedes cursarlo durante el curso acadmico, consulta la Web de la Direccin General de Enseanza en:
www.cult.gva.es/dgoiepl/Ciclos_Formativos/FPEspecifica/intercas/Default. htm 2. Universidades que imparten ttulos universitarios. As mismo, es posible identificar, dentro del rea de Ciencias Experimentales y de la Salud, la Diplomatura en Nutricin Humana y Diettica como estudio de carcter universitario que puede presentar relacin con esta actividad. En el mbito de la Comunidad Valenciana, puede ser cursada en los siguientes centros universitarios de carcter pblico. ESCUELA DE ENFERMERA. UNIVERSIDAD DE ALICANTE Ctra. San Vicente del Raspeig, s/n 03690 San Vicente del Raspeig (Alicante) Tel.: 96 590 35 12 Fax: 96 590 39 35 E-mail: eu.infermeria@ua.es Web: www.enfenet.ua.es FACULTAD DE FARMACIA. UNIVERSIDAD DE VALENCIA Avda. Vicente Andrs Estells, s/n 46100 Burjassot (Valencia) Tel.: 96 386 48 73 Fax: 96 354 42 84 E-mail: fac.farmacia@uv.es Web: www.uv.es/farmacia
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7.4. Pginas tiles en Internet

En la Gua de Recursos, que puedes consultar en la direccin www.guiasceei.com, aparece una relacin de pginas web que se vinculan de forma directa o indirecta con tu futura actividad. As y todo, a continuacin se citan una serie de pginas web temticas de inters, a partir de las cuales podrs hallar informacin relacionada con la actividad del comercio minorista de productos ecolgicos. - www.organicstandard.com - www.bioland.de - www.aiab.it - www.orgprints.org - www.ota.com - www.eco-label.com - www.ifoam.org - www.biofach.de - www.boelw.de - www.soel.de - http://europa.eu - www.fibl.org - www.caecv.com - www.mapya.es - www.agricultura.gva.es
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7.5. Bibliografa
A continuacin incluimos la relacin de fuentes de informacin secundarias sobre las se ha basado el estudio de gabinete realizado para la elaboracin de la presente gua de actividad empresarial: - Willer, Helga and Minou Yussefi: The World of Organic agriculture- Willer, Helga and Minou Yussefi: The World of Organic agriculture 2007" - Center for the promotion of imports from developing countries: Organic food products, EU Market Survay , 2005. - Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin: Estadsticas 2006 Agricultura Ecolgica, Espaa, 2006. - Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin: La Agricultura ecolgica en Espaa, Espaa, 2006 -Observatorio de Consumo y la Distribucin agroalimentaria del MAPA: Resultados, Espaa, 2005. - Jose Lus Musera Alemn y Mara Pemartn Gonzlez: El consumidor europeo de productos ecolgicos. Revista "Distribucin y Consumo", Espaa, 2006. -Comisin Europea: La Etiqueta ecolgica europea Boletn N1/ 2006 - Dr C. Torre: Las producciones ecolgicas. XVII Curso de Especializacin FECNA, Espaa, 2006.
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7.6. Glosario
Con el fin de facilitarte el entendimiento de determinados conceptos empleados a lo largo de la presente gua, te recomendamos que consultes la Gua de Recursos (www.guiasceeei.com), en la cual podrs encontrar un glosario especfico con trminos relacionados con la creacin de empresas que puede resultarte de gran inters. Por su parte en este apartado, y sin nimo de ser exhaustivos, se recogen algunos de los vocablos ms comunes de esta actividad Agricultura ecolgica: Es un sistema global de produccin agrcola (vegetal y animal) en el que se da prioridad a los mtodos de gestin sobre el uso de insumos externos; se entienden diversos mtodos de cultivo para los cuales se renuncia al empleo de agentes sintticos, pesticidas o productos qumicos. Alimentos ecolgicos: Alimentos en los que la totalidad de sus ingredientes ha sido obtenida mediante cultivos en los que no han sido utilizados productos qumicos de sntesis. Alimentos integrales: Alimentos elaborados a partir de materias primas sin refinar. Ecolgico o 'eco': Se refiere al producto que ha cumplido los requisitos de la agricultura ecolgica y que se ha sometido a los controles de certificacin regulados por la Unin Europea. Es un trmino protegido por la ley. Orgnico, biolgico o 'bio': Son sinnimos de 'ecolgico' y tienen el mismo significado legal. La palabra 'orgnico' est ms extendida en la cultura anglosajona, mientras que el trmino 'biolgico' es ms propio de Francia y Alemania. De la tierra: Se trata de una denominacin de calidad que sigue unos requisitos controlados pero distintos a los de la agricultura ecolgica. Por lo tanto, un producto de la tierra no tiene por qu ser ecolgico. De temporada: La mayora de los productos agrcolas ecolgicos son de temporada, pero no por ello todos los productos de temporada son ecolgicos. No obstante, las importaciones y los cultivos ecolgicos en invernadero (escasos) hacen que haya productos durante todo el ao. Integral: Es el producto que menos ha perdido su composicin de origen. Se refiere en general al arroz y a los alimentos de harina sin refinar, en los que se conservan los componentes originales y necesarios para el organismo. Controlado, verde, semi-ecolgico: Son trminos empleados en ocasiones por los productores como estrategia de marketing. No guardan relacin con lo ecolgico y no estn protegidos por la ley. Compra Verde: Se entiende escoger los productos en funcin de su contenido, envoltorio, posibilidades de reciclaje, qu tipo de residuos generan y si tienen ecoetiqueta, as como tener en cuenta criterios ambientales y sociales en la contratacin de servicios y adquisicin de bienes en las administraciones pblicas. Ecoeficiencia: Significa conseguir ms satisfaccin de la necesidad humana con menos consumo de materia y de energa, y con una menor contaminacin y generacin de residuos.
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Ecosuficiencia: Se propone ir ms all de la ecoeficiencia, a partir de idear nuevas formas de satisfacer las necesidades humanas bsicas." Comit de Agricultura Ecolgica de la Comunidad Valenciana: Autoridad nica de control de los productos que se amparan bajo el sistema de establecer una serie de normas para la presentacin, el etiquetado, la produccin, la elaboracin y el control para la importacin de terceros pases. Complementos alimenticios: Alimentos que suponen un aporte definido de ingredientes nutritivos cuyo fin es complementar o suplementar la dieta diaria. Etiqueta ecolgica europea: Distintivo, comn a todos los pases de la Unin Europea, que denota que un producto ha sido valorado como ms eficiente medioambientalmente que otros productos similares. La etiqueta se representa por un grafismo consistente en una flor en la que los ptalos son las estrellas "comunitarias". Productos alimentarios ecolgicos: Son aquellos productos elaborados con materias primas e ingredientes ecolgicos, de acuerdo a la legislacin existente, y con un certificado en el que consta que fueron elaborados con mtodos ecolgicos claramente definidos. Productos dietticos: Productos alimenticios con una composicin peculiar o con un proceso particular de fabricacin destinados a cumplir las necesidades nutricionales especficas de determinados grupos de poblacin. Sin tratamientos qumicos: Estos productos pueden no llevar fungicida en el producto final, pero todo el proceso anterior de produccin y elaboracin puede haber sido convencional, es decir, con pesticidas. Sistema europeo de etiquetado ecolgico: Sistema que permite definir y conceder la etiqueta ecolgica. Qued establecido por el Reglamento Europeo CEE 880/1992, que lo define como de carcter voluntario y por el cual aquellos fabricantes o importadores de productos ubicados en la Comunidad Europea pueden solicitar los derechos de utilizacin de la llamada Etiqueta Ecolgica Europea.
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7.7. Fuentes
A continuacin te indicamos algunas de las fuentes de informacin que estn a tu disposicin y en las que podrs encontrar datos sobre el sector de la construccin, con el cual se halla ntimamente relacionada tu actividad: - Fundacin Grupo Eroski. Barmetro Consumidor. - Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin (MAPA). - Conselleria de Agricultura, Pesca y Alimentacin (CAPA). - Observatorio del Consumo y la Distribucin agroalimentaria. - Instituto Nacional de Estadstica. - Instituto Valenciano de Estadstica. - Comit de Agricultura Ecolgica de la Comunidad Valenciana (CAECV). - Internacional Federation of Organic Agricultura Movements (IFOAM) - Biofach 2006. - Research Institute of Organic Europe (FIBL). - Revista "Distribucin y Consumo".
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8. ANEXOS
8.1. Anexo de informacin estadstica de inters
0400 Contexto Sectorial
Cuadro 0400.1: Evolucin de la superficie destinada a agricultura ecolgica, Espaa, 2004-2006 (hectreas, %) CC.AA. Andaluca Aragn Asturias Baleares Canarias Cantabria Castilla-La Mancha Castilla Len Catalua Comunidad Valenciana Extremadura Galicia La Rioja Madrid Murcia Navarra Pas Vasco TOTAL 2004 326.672,97 76.447,78 2.694,03 12.887,47 6.092,57 4.188,00 38.915,81 14.470,09 56.368,00 30.706,54 91.936,07 6.725,60 8.478,69 5.215,83 21.435,95 29.037,71 909,26 733.182,37 2006 537.269,39 70.515,71 3.279,90 18.840,64 5.113,62 6.967,00 46.335,15 12.639,44 55.355,00 30.797,67 64.557,00 9.623,46 8.609,00 5.140,29 23.907,09 26.424,02 1.015,05 926.389,43 % variacin 64,47 -7,76 21,75 46,19 -16,07 66,36 19,07 -12,65 -1,80 0,30 -29,78 43,09 1,54 -1,45 11,53 -9,00 11,63 26,34
Estadsticas sobre Agricultura Ecolgica. Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin (MAPA)
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Cuadro 0400.3: Evolucin de la superficie destinada a agricultura ecolgica, Comunidad Valenciana, 2004-2006 (hectreas, %) Provincia Alicante Castelln Valencia Comunidad Valenciana 2004 8.139,16 11.843,03 10.724,35 30.706,54 2006 8.139,16 9.567,06 11.609,56 30.797,67 % variacin 18,21 -19,22 8,25 0,30
Cuadro 0400.4: Evolucin de la produccin agrcola ecolgica, Comunidad Valenciana, 1998-2006 (unidades, hectreas, %) Aos 1998 2000 2002 2004 2006 Operadores 319 679 868 1.030 1.179 % variacin 112,85 27,84 18,66 14,47 Superficie 12.179,22 18.966,90 22.932 30.706,54 30.797,67 % variacin 55,73 20,91 33,90 0,30
Fuente: Comit de Agricultura Ecolgica de la Comunidad Valenciana y Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin (MAPA)
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0511 Tamao de mercado

Cuadro 0511.1: Tipo de consumidores y compradores segn edad y distribucin territorial, Comunidad Valenciana, 2005 (unidades, %) N de consumidores N de compradores habituales N de Compradores espordicos N de compradores potenciales
Provincia
Alicante (Poblacin total 1.732.389)
214.066 296.663 273.911 216.783 196.117 279.343 1.476.883
44.954 62.299 57.521 45.524 41.185 58.662 310.145
44.954 62.299 57.521 45.524 41.185 58.662 310.145
80.061 110.952 102.443 81.077 73.348 104.474 552.355
Castelln (Poblacin total 543.432)
66.790 98.716 87.897 67.366 56.309 89.288 466.366
14.026 20.730 18.458 14.147 11.825 18.750 97.936
14.026 20.730 18.458 14.147 11.825 18.750 97.936
24.979 36.920 32.873 25.195 21.060 33.394 174.421
Valencia (Poblacin 2.416.628)
143.049 436.349 393.475 312.246 256.436 383.130 1.924.685
30.040 91.633 82.630 65.572 53.852 80.457 404.184
30.040 91.633 82.630 65.572 53.852 80.457 404.184
53.500 163.195 147.160 116.780 95.907 143.291 719.833
Fuente: Elaboracin propia a partir del Estudio Hbitos de Consumo y Medio Ambiente en la Comunidad Valenciana realizado por la Fundacin Entorno, Empresa y Desarrollo Sostenible e Instituto Valenciano de Estadstica (IVE)
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8.2. Anexo de proveedores

Tal y como se ha venido comentando, en esta actividad existen dos tipologas bsicas de proveedores: por un lado, y como agente intermediario dentro del canal de distribucin de los productos ecolgicos hasta el consumidor final, tu principal proveedor son las empresas fabricantes de dichos productos; por otro lado, tambin debers acudir a empresas de mobiliario comercial para acondicionar tu establecimiento a la venta de estos bienes. Por todo ello, a continuacin se proporcionan una serie de referencias, a ttulo orientativo, identificadas en las entrevistas y en las fuentes secundarias consultadas y que pueden ser un punto de partida en la bsqueda de proveedores para tu negocio. 1. Se comprob que en los directorios comerciales tales como QDQ y Pginas Amarillas, tanto en soporte electrnico como en papel, puedes encontrar proveedores situados en tu zona: - Pginas Amarillas: Los mayoristas y minoristas se encuentran en el mismo epgrafe: Productos ecolgicos, si bien tambin puedes dirigirte al apartado de Servicios ecolgicos. En cuanto a los elementos de mobiliario, consulta la seccin de Mueble de establecimiento o la de Mobiliario para el comercio. Adems puedes acceder al formato electrnico en la pgina web www.paginasamarillas.es, con la ventaja de que puedes seleccionar cualquier provincia o localidad. - QDQ: En el epgrafe Productos ecolgicos hallars completa informacin a este respecto. Por su parte, dentro del apartado de Muebles, puedes realizar una bsqueda de egresas proveedoras en funcin del estilo y material de mueble que precises. Tambin puedes consultar la versin electrnica www.qdq.com. - Europages: Es un directorio comercial de negocios en el que puedes encontrar empresas de proveedores para todas las actividades y de casi todos los pases. La versin electrnica es www.europages.com. 2. Publicaciones especializadas: - Revistas especializadas en el sector de la Agricultura Ecolgica: As mismo, te recomendamos que te dirijas publicaciones destacadas y accesibles en toda Espaa, relacionadas con la cultura medioambiental en general, y con la ecologa en particular. Algunos ejemplos son los siguientes: Quercus: Revista de periodicidad mensual que ofrece una completa panormica sobre los sectores ambientales ms activos. Puedes informarte ms extensamente en la web www.natuweb.com. El Ecologista: Revista de informacin ambiental en la que se analizan diversos temas de inters relacionados con el medio ambiente, la biodiversidad, recursos naturales, etc. Se publica cada tres meses. Ms datos sobre la misma en www.ecologistasenaccion.org. La Fertilidad de la Tierra: Revista dedicada a la agricultura ecolgica en la que se ofrece informacin extensa sobre la alimentacin saludable (cursos, ferias, encuentros, actividades, artculos, etc.). Podrs encontrar un ejemplar de esta publicacin cada tres meses. Meda: Revista mensual en la que se recoge informacin sobre las polticas ambientales que se impulsan desde la Unin Europea.
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Integral: Revista concerniente a la alimentacin saludable, vida sana, consumo de calidad o alimentos transgnicos, entre otros. Se publica cada mes, siendo posible obtener ms datos sobre ella en la web www.larevistaintegral.com. Opcions: Revista bimensual en la que se analizan diferentes bienes de consumo, explicando las diferencias existentes entre el productos convencional y el ecolgico. Disponible en la direccin: www.opcions.org. The Ecologist: Revista de periodicidad trimestral que incluye, entre otros aspectos, artculos informativos sobre la ecologa. Puedes consultarlo en www.theecologist.net.
- Revista Va Natural: Revista profesional del sector de los productos naturales donde se anuncian los proveedores del sector. Se publican seis nmeros al ao. - www.ojd.es: Puedes encontrar otras revistas especializadas de inters en la pgina web de la Oficina de Justificacin de la Difusin, dedicada al control de la difusin de medios de comunicacin. 3. Asociaciones (de la propia actividad o de profesionales): En ellas puedes informarte de los proveedores para tu negocio. La pgina web del ICEX (www.icex.es) cuenta con una base de datos en la que se clasifican por sectores as asociaciones que existen en Espaa. En las siguientes asociaciones pueden facilitarte informacin sobre las direcciones de tus proveedores potenciales: ASOCIACIN VIDA SANA ngel Guimer, 1 - 1-2 08172 Sant Cugat del Valls (Barcelona) Tel.: 93 580 08 18 Fax: 93 580 11 20 E-mail: info@vidasana.org Web: www.vidasana.org SOCIEDAD ESPAOLA DE AGRICULTURA ECOLGICA (SEAE) Camino del Puerto, s/n. Edificio ECA Pat. Int. 11 Apdo. de Correos 397 46470 Catarroja (Valencia) Tel.: 96 126 72 00 / 96 126 71 22 / 600 296 21 43 Fax: 96 126 71 22 E-mail: seae@agroecologia.net Web: www.agroecologia.net 4. Portales: - www.fdg.es: Portal de productos naturales, con informacin sobre tiendas, productores, asociaciones y cooperativas de consumidores de esta tipologa de alimentos. Podrs encontrar proveedores para tu centro en el epgrafe Madrid Alternativa y en Distribuidoras de productos naturales.
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- www.infoagro.com: Portal que contiene toda la informacin sobre agricultura, eventos, publicaciones, ferias, etc. - www.agroinformacion.com: Portal con completa informacin sobre el mundo de la agricultura. Incluye datos sobre organizaciones y asociaciones adems de un directorio de empresas en el cual puedes realizar una bsqueda por actividad y provincia. - www.agroecologia.net: Portal con extensa informacin sobre el sector de la agricultura ecolgica, con secciones dedicadas a congresos, jornadas, noticias, publicaciones, entidades y organismos vinculados a esta actividad, etc., entre otros. - www.alimentosecologicos.es: Portal que contiene una gua de tiendas, productores, asociaciones y cooperativas de consumidores en toda Espaa. - www.ecoportal.net: Es el mayor portal de Internet en espaol, dedicado al medio ambiente, la naturaleza y la calidad de vida. Ofrece adems un extenso directorio de enlaces y canales temticos sobre las ms importantes problemticas ambientales. - www.agrohispana.com: Pgina hispana de agricultura y ganadera. - www.vidasana.org: En esta pgina puedes encontrar numerosos enlaces de inters tanto de productores, organismos oficiales y publicaciones. - www.kompass.com: Portal que contiene informacin empresarial de todo el mundo. En esta pgina puedes encontrar una base de datos sobre empresas de todos los sectores y de casi todos los pases. 5. Bases de datos: existen varias bases de datos de empresas clasificadas por sectores, como son las de la Cmara de Comercio (www.camaras.org), Ardan (www.ardan.es) y otras bases de datos privadas. 6. Otros enlaces: Enlaces de medioambiente: - Botany and Ecology Sites: Listado alfabtico exhaustivo de direcciones de mltiples pginas con informacin relacionada con el estudio de la ecologa. Desde centenares de temas publicados por asociaciones hasta centros de investigacin punta (www.botany.net). - Bibliofor: Base de datos bibliogrfica que contiene unas 19.000 referencias de artculos tcnicos, divulgativos y de opinin sobre temas de carcter forestal, publicados en el Estado espaol o que se refieren a su mbito territorial. - EnvirolinkNetwork: Gua de organizaciones, recursos gubernamentales, educacionales, acciones personales que puedes llevar a cabo; portal con noticias y productos ecolgicos, y buscador de recursos dentro del mismo site. De cada uno de los links se presenta una pgina previa de introduccin con informacin bsica sobre los contenidos que ofrece el link.
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- Environmental Organization Web Directory: Inmenso directorio generalista con centenares de direcciones relacionadas con el medio ambiente clasificadas por carpetas temticas. Variadas asociaciones, productos ecolgicos y recursos de informacin. - The Argus Clearinghose: Directorio que clasifica los enlaces en funcin de la temtica: ecologa, legislacin ambiental, activismo medio ambiental, desarrollo sostenible y gestin de residuos. Cada enlace tiene una pequea ficha descriptiva. La renovacin de la pgina no es muy peridica. Distribuidores de productos ecolgicos: La localizacin de los distribuidores de productos ecolgicos se puede realizar tambin a travs de buscadores en Internet, utilizando para ello palabras clave como distribuidores productos ecolgicos, proveedores, comercio justo, ecologa, comercio ecolgico o cualquier palabra relacionada con los productos ecolgicos etc. De este modo encontrars referencias y datos de contacto con empresas tanto espaolas como extranjeras que se dedican a la distribucin de todo tipo de productos ecolgicos.
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8.3. Anexo de ferias

En este apartado se incluye una relacin de algunos de los eventos ms significativos relacionados con la actividad tanto a nivel internacional como nacional, as como su localizacin. Por lo general, se organizan paralelamente tanto la celebracin de la feria como de jornadas de inters, contando para ello con la participacin de profesionales, asociaciones y organismos vinculados con este sector. NOMBRE BIOFACH LOCALIDAD PERIODICIDAD Nremberg (Alemania) Bienal EVENTO Feria mundial de productos biolgicos Feria internacional de productos y tecnologas naturales, en los sectores de nutricin, salud y medio ambiente Feria de las alternativas y el consumo responsable Saln de la herbodiettica, salud, productos naturales y ecolgicos Saln de la salud, calidad de vida, productos naturales, ecolgicos y dietticos Saln internacional de equipos, suministros, maquinaria y tecnologas para la industria y el comercio alimentario Feria de la ecologa y la calidad de vida Saln de la alimentacin y la diettica Saln Internacional de los productos alimentarios, vinos, bebidas con indicacin de calidad y alimentos ecolgicos Saln de equipamiento y servicios para hostelera y comercio Feria del pequeo comercio Feria del comercio
SANA
Bolonia (Italia)
Bienal
BIOCULTURA
Madrid
Anual
EXPOVITAL
Madrid
Bienal
EXPOECOSALUD
Barcelona
Bienal
BTA BARCELONA TECNOALIMENTARIA
Barcelona
Trienal
VIGONATURA EUROALIMENTACIN
Vigo (Pontevedra) Bilbao
Anual Bienal
SALICAL
La Rioja
Bienal
HOSTECOR
Torre Pacheco (Murcia) Elche (Alicante) Las Palmas de Gran Canaria
Torre Pacheco (Murcia) Anual Anual
DE COMPRAS FEDEC
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Para obtener ms informacin sobre ferias internacionales, puedes consultar, entre otros, el portal de Internet www.expo24-7.com.
8.4. Anexo de formacin

A continuacin proporcionamos informacin Ocupacional y de Formacin Continua: sobre los Planes de Formacin
PLAN FIP (Plan Nacional de Formacin e Insercin Profesional) El Servicio Valenciano de Empleo y Formacin (SERVEF) que depende de la Conselleria de Economa, Hacienda y Empleo es el organismo responsable en la Comunidad Valenciana de la gestin de los programas de formacin al desempleado. SERVEF tiene el punto de informacin de los cursos en el telfono gratuito: 900 100 785 y en la web: www.servef.es. En relacin con especialidades: Cdigo COMD10 COMV10 COMV30 COMC10 COMZ FCOM FCOA SEAE SEAU SAND10 esta actividad, tan slo se han localizado las siguientes
Nombre de curso GERENTE DE PEQUEO COMERCIO DEPENDIENTE DE COMERCIO VENDEDOR TCNICO EMPLEADO INFORMACIN AL CLIENTE REA PARA CENTROS ESPECIALIZADOS MANIPULACIN ALIMENTARIA ASPECTOS MEDIOAMBIENTALES EDUCACIN AMBIENTAL LIMPIEZA, TRATAMIENTO Y ELIMINACIN DE RESIDUOS URBANOS TCNICO EN DIETTICA Y NUTRICIN
La programacin prevista para el curso 2007 en la Comunidad Valenciana es la siguiente:
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CDIGO COMD10 COMV10 COMV30 COMC10 COMZ FCOM FCOA SEAE SEAU SAND10
ALICANTE 4 1
CASTELLN 1 -
VALENCIA 1 2 3 6 -
Puedes obtener ms informacin en la web del SERVEF de la Generalitat Valenciana: www.gva.es/servef. FORMACIN CONTINUA La Formacin Continua pretende proporcionar a los trabajadores ocupados la formacin que puedan necesitar a lo largo de su vida laboral, para que obtengan los conocimientos y competencias requeridos en cada momento por las empresas. Contribuye tambin a su integracin, adaptacin y promocin ante los cambios de los sistemas productivos, as como a incrementar su empleabilidad ante las oscilaciones del mercado laboral. El Real Decreto 1046/2003, de 1 de agosto, prev tres tipos de Iniciativas de Formacin Continua: 1. Acciones de Formacin Continua en las empresas (incluye los Permisos Individuales de Formacin) 2. Contratos Programa para la formacin de trabajadores 3. Acciones complementarias y de acompaamiento a la formacin La Fundacin Tripartita para la Formacin en el Empleo es la entidad encargada de la gestin, seguimiento, control tcnico y difusin de las distintas iniciativas de Formacin Continua. Es una fundacin estatal, con personalidad jurdica propia, constituida en 2001 bajo el protectorado del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. En ella participan la Administracin, a travs del Servicio Pblico de Empleo Estatal, las organizaciones sindicales CCOO, UGT y CIG y las organizaciones empresariales CEOE y CEPYME. Para obtener ms informacin sobre la formacin profesional continua se puede consultar la web de la Fundacin Tripartita: www.fundaciontripartita.org.
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A continuacin te presentamos la relacin de los principales organismos donde puedes obtener informacin sobre distintos cursos de Formacin continua relacionados con tu actividad. 1. FOREM (CCOO) ste es el centro de formacin del sindicato Comisiones Obreras. En las direcciones y los telfonos que te proporcionamos podrs conseguir la informacin necesaria sobre los cursos que se imparten actualmente. PROVINCIA Alicante Castelln Valencia DIRECCIN Cannigo Genestar, 1 Avda. Valencia, 42 Convento Carmelitas, 1 LOCALIDAD Alicante Castelln de la Plana Valencia TELFONO 96 524 80 82 964 25 17 20 96 393 51 50
Para ms informacin, puedes consultar la Web: www.forempv.ccoo.es. 2. IFES Es el Instituto de Formacin y Estudios Sociales de la UGT donde tambin podrs obtener informacin sobre cursos en las siguientes direcciones y telfonos: PROVINCIA Alicante Castelln Valencia DIRECCIN Pablo Iglesias, 23 Torre la Sal, 5 Martn el Humano, 1 LOCALIDAD Alicante Castelln de la Plana Valencia TELFONO 96 514 87 52 964 25 01 28 96 382 53 62
Para ms informacin, puedes consultar la Web: www.ifes.es. 3. USO Es el sindicato Unin Sindical Obrera. La informacin necesaria sobre los cursos que organiza la puedes conseguir en las direcciones o en los telfonos que te facilitamos a continuacin. PROVINCIA Alicante Castelln Valencia DIRECCIN General Pintos, 14-16 Bajo Avda. Burriana, 13 Juan Bautista Vives, 9 LOCALIDAD Alicante Castelln de la Plana Valencia TELFONO 96 525 57 77 964 24 64 16 96 313 45 89
Para ms informacin, puedes consultar la Web: www.usocv.org.
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4. CIERVAL Se trata de la Confederacin de Organizaciones Empresariales de la Comunidad Valenciana. La informacin necesaria sobre los cursos que organiza la puedes conseguir en la siguiente direccin: Hernn Corts, 4 46004 Valencia Tel.: 96 351 47 46 Fax: 96 351 93 50 E-mail: cierval@cierval.es Web: www.cierval.es Adems se pueden encontrar ms cursos de Formacin continua organizados desde las patronales empresariales de sectores como la madera, el metal, la construccin, la cermica, el textil, etc.
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8.5. Reflexiones para hacer el estudio de mercado

A continuacin, incluimos una serie de puntos que creemos deben ser considerados en el anlisis de mercado, ya que pueden condicionar la estrategia comercial a desarrollar. Teniendo en cuenta las caractersticas de tu producto y el pblico al que has pensado dirigirte: Has decidido el mbito en el que vas a desarrollar tu actividad (local o comarcal)?, cul es el tamao de tu mercado?, cmo vas a calcularlo?, cmo vas a hacer la evaluacin de las ventas para el primer ao? (Vase el apartado 5.1.1 Tamao del mercado, 5.1.2 Definicin de un mtodo de clculo del tamao del mercado y 6.2.3 Previsin de ingresos). Existe alguna caracterstica o caractersticas que te permitan definir a un cliente tipo?, cmo vas a segmentar tu mercado? (Vase el apartado 5.1.1 Tamao del mercado y 5.1.2 Definicin de un mtodo de clculo del tamao del mercado). Te has puesto en contacto con tiendas como la tuya que acten en otra zona?, has identificado establecimientos competidores para analizar su cartera de productos, la calidad de su servicio, su poltica de precios, etc.?, cul es la cuota de mercado de tus competidores?, les has preguntado a los proveedores de la actividad su opinin sobre la evolucin y tendencias del mercado? (Vase el apartado 5.1.2 Definicin de un mtodo de clculo del tamao del mercado). Qu tipo de clientes (particulares, empresas, instituciones) demandan los productos que vas a ofrecer?, qu perfil tienen?, cules son sus necesidades?, cul es el proceso de compra que siguen?, cules son las razones por las que van a elegir tu tienda frente a otras alternativas? (Vase el apartado 5.1.3 Tipos y caractersticas de los clientes). Sabes cuntas tiendas estn operando en la actualidad?, dnde estn?, qu servicios ofertan?, qu caractersticas tienen? (Vase el apartado 5.2.1.1 Nmero de empresas y su distribucin territorial). Vas a operar en un mercado con una competencia intensa?, cules son los factores sobre los que se basa la competencia?, has valorado las dificultades que existen para introducirse en este mercado?, y que opciones tienen los establecimientos para abandonarlo?, qu productos sustitutivos identificas?, cmo es el poder de negociacin de los proveedores y de los clientes?. (Vase el apartado 5.2 Anlisis competitivo). Has localizado a los proveedores adecuados? (Vase el apartado 5.2.4 Proveedores y su poder de negociacin y 8.2 Anexo de proveedores). Has realizado una primera aproximacin a los productos que deber contener tu cartera?, crees que tu tienda aporta algn elemento diferenciador en relacin con otras ya existentes en el mercado?, cmo vas a diferenciarte de la competencia?, por qu crees que el cliente va a comprar tu producto? (Vase el apartado 6.1.1 Producto).
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Sabes el precio de este tipo de productos?, has determinado los criterios a partir de los que vas a fijar los precios?, vas a utilizar el precio como una variable de diferenciacin? (Vase el apartado 6.1.2 Precio). Has desarrollado un mtodo de venta eficaz?, cuentas con personas que tengan el perfil necesario para poner en marcha tus ideas comerciales? (Vase el apartado 6.1.3 Distribucin/Fuerza de ventas). Cmo vas a promocionar y dar a conocer tu imagen?, has valorado cunto te va a costar en tiempo y dinero?, cules crees que sern las herramientas de promocin ms efectivas? (Vase el apartado 6.1.4 Promocin). Sabes dnde vas a situar tu negocio?, es la ubicacin una ventaja competitiva?, qu condiciones deben reunir las instalaciones?, has encontrado una zona bien comunicada? (Vase el apartado 5.2.1.6 Instalaciones y 6.1.3 Distribucin/Fuerza de ventas). Has realizado una previsin de ingresos?, qu factores has analizado?, tienes horas, das, meses o pocas de mayor volumen de ventas? (Vase el apartado 6.2.3 Previsin de Ingresos). Conoces las caractersticas de funcionamiento de tu negocio?, has calculado el tiempo que transcurrir entre la apertura de tu negocio y su funcionamiento normal?, has pensado cmo hacer frente, mientras tanto, a los gastos fijos que vas a tener? (Vase el apartado 6.2.2 Gastos y 6.2.5 Financiacin). Has analizado cmo vas a financiar las inversiones necesarias para comenzar en la actividad? (Vase el apartado 6.2.5 Financiacin). Sabes qu perfil deben tener las personas que vas a incorporar a la empresa?, qu funciones y responsabilidades deben tener?, cul va a ser la estructura organizativa de la empresa? (Puedes consultar las demandas de empleo en las oficinas del SERVEF y asociaciones sectoriales). (Vase el apartado 6.3 Recursos humanos).
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8.6. Factores que influyen en el tamao del mercado

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL TAMAO DEL MERCADO IMPORTANCIA(1= importante; 2 = bastante FACTORES FUENTES DE INFORMACIN importante; 3= muy importante) ENT. 1 ENT. 2 1. Factores no controlables por la empresa Econmicos Informes anuales del Banco de Espaa (www.bde.es). Ministerio de Economa y Hacienda (www.meh.es). Informes de las Cmaras de Comercio. Direccin General de Economa de la Secretara Autonmica de Economa y Presupuestos de la Conselleria de Economa, Hacienda y Empleo (www.gva.es/c_economia). Prensa econmica especializada. Informes anuales del Banco de Espaa ( www.bde.es ). Informes de las Cmaras de Comercio. Direccin General de Economa de la Secretara Autonmica de Economa y Presupuestos de la Conselleria de Economa, Hacienda y Empleo (www.gva.es/c_economia). Prensa econmica especializada. Observacin. Revistas especializadas. Padrn Municipal y Censo de Poblacin y Viviendas del Instituto Nacional de Estadstica (INE) en www.ine.es. Cifras de demografa del Instituto Valenciano de Estadstica (IVE) en www.ive.es. Padrn Municipal y Censo de Poblacin y Viviendas del Instituto Nacional de Estadstica (INE) en www.ine.es . Cifras de demografa del Instituto Valenciano de Estadstica (IVE) en www.ive.es.
Evolucin de la economa en general, as como del nivel de renta
Coyuntura econmica de la Comunidad Valenciana
Socio-culturales Cambios en los valores de compra Demogrficos
Nmero de habitantes
Pirmide poblacional
Medioambientales Actitudes hacia la conservacin del medioambiente Poltico-legales Subvenciones y ayudas a la actividad y/o al sector de productos ecolgicos, as como a la distribucin
Observacin. Revistas especializadas
Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin (www.mapa.es). Ministerio de Industria, Turismo y Comercio (www.mityc.es). Conselleria de Agricultura, Pesca y Alimentacin
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comercial en general
Normativa que afecte al sector de productos ecolgicos Competidores Nmero de establecimientos competidores en la zona dedicados a la venta de productos ecolgicos Facturacin de las empresas competidoras Cartera de productos y/o servicios Tarifas de precios Clientes Nmero medio de clientes de las empresas competidoras Perfil de los clientes (edad, poder adquisitivo, sexo, etc.). Productos y servicios ms demandados Gasto medio, tanto en productos de alimentacin en general como en productos ecolgicos en particular Proceso de compra que siguen los clientes Frecuencia de compra Factores ms valorados por la clientela 2. Factores controlables por Cartera de productos
(www.agricultura.gva.es). Conselleria de Empresa, Universidad y Ciencia (www.gva.es/industria/main_c.htm). Boletn Oficial del Estado (BOE) en www.boe.es. Diario Oficial de la Generalitat Valenciana (DOGV) en www.pre.gva.es/dogv). Asociaciones empresariales relacionadas con la actividad. ARDAN (www.ardan.es), Camerdata (www.camerdata.es), Directorios comerciales (QDQ en www.qdq.es, Pginas Amarillas en www.paginasamarillas.es), Observacin. Entrevistas a clientes. Camerdata (www.camerdata.es). Registro Mercantil (www.rmc.es). ARDAN (www.ardan.es). Bases de datos empresariales. Cliente misterioso. Elementos de comunicacin empleados por la competencia (folletos, revistas, web, etc.). Entrevistas a clientes. Cliente misterioso. Entrevistas a clientes.
3 3
3 2
Observacin. Entrevistas a clientes
2 3
3 3
Observacin. Entrevistas a clientes. Observacin. Entrevistas a clientes Instituto Nacional de Estadstica (INE) en www.ine.es. Instituto Valenciano de Estadstica (IVE) en www.ive.es. Entrevistas a clientes Entrevistas a clientes Entrevistas a clientes Entrevistas a clientes Anlisis de las posibilidades de la zona en la que te ubiques y de la oferta existente. Entrevistas a clientes. Entrevistas a proveedores y clientes. Entrevistas a la competencia, tanto directa como no directa o potencial Entrevistas a proveedores y clientes. Entrevistas a proveedores y clientes. Entrevistas a clientes.
2 3 2
2 3 2
la empresa 2 3
Precios Localizacin Imagen de la empresa Calidad tanto en el producto ofertado como en el servicio prestado
3 2 2 3
3 2 3 3
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9. NOTA DE LOS AUTORES

Las referencias nominales suministradas en esta Gua, tales como centros de estudio, asociaciones, instituciones, ferias, pginas web, etctera que el lector puede encontrar a lo largo de la lectura de este documento no pretenden ser una enumeracin exhaustiva sino una muestra orientativa de las entidades detectadas durante a elaboracin de este estudio. Es posible que existan otras referencias, similares a las citadas, que no fueron incluidas por no constituir tales relaciones el objetivo principal de la presente Gua. Todos los datos relacionados con estadsticas, legislacin, cursos, ayudas y cualquier otra informacin susceptible de ser actualizada, fueron obtenidos durante la realizacin de la presente Gua. Las Guas de Actividades Empresariales son una publicacin de BIC Galicia que los CEEI de la Comunidad Valenciana, bajo convenio de colaboracin, hemos adaptado a nuestro entorno empresarial.
Valencia, abril de 2007
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1.3. Estructura empresarial

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2. DESCRIPCIN DE LA ACTIVIDAD Y PERFIL DE LA EMPRESA-TIPO

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Condicin jurdica Facturacin Localizacin

43.894,10 euros. 15,88%.

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4.1. El sector de los productos ecolgicos

Fuente: Organic Monitor. "The World of organic agriculture"

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Fuente: Willer, H. Y Yussefi "The World of organic agriculture"

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Murcia Navarra Pas Vasco TOTAL

752 560 142 17.214

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Elaboradores y Importadores Comercializadores 61 19 101 181 7 7

Total Operadores 413 106 660 1.179

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5.1.1. Tamao del mercado

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Cuadro 6: Resumen de clculo Valenciana, 2005 (unidades, %) Edad N de

Comunidad Valenciana (Poblacin total 4.692.449)

423.905 831.728 755.283 596.395 508.862 751.761 3.867.934

89.020 174.663 158.609 125.243 106.861 157.870 812.266

89.020 174.663 158.609 125.243 106.861 157.870 812.266

158.540 311.066 282.476 223.052 190.314 281.159 1.446.607

5.1.2. Definicin de un mtodo de clculo del tamao del mercado

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5.1.3. Tipos y caractersticas de los clientes

Fuente: Barmetro de Consumo. Fundacin Eroski

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Fuente: Elaboracin propia a partir de entrevistas

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5.2. Anlisis competitivo

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5.2.1. Anlisis de la empresas competidoras

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Fuente: Elaboracin propia a partir de directorios comerciales, Internet y bases de datos

Fuente: Elaboracin propia a partir de entrevistas

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Fuente: Elaboracin propia a partir de entrevistas

Fuente: Elaboracin propia a partir de entrevistas

5.2.2. Anlisis de los competidores potenciales

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5.2.3. Productos sustitutivos

5.2.4. Proveedores y su poder de negociacin

Fuente: Elaboracin propia a partir de entrevistas

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5.2.5. Poder de negociacin de los clientes

Fuente: Elaboracin propia a partir de entrevistas

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5.3. Situacin actual y previsiones para el futuro

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AMENAZAS > Fuerte competencia internacional y aumento en la nacional.

OPORTUNIDADES > Incremento en el nivel de vida y de renta