La comunicacin pblica: una prioridad contempornea de investigacin

Franois Demers y Alain Lavigne Este texto comienza con una resea histrica sobre la creacin de diferentes programas de estudios de posgrado por el Departamento de Informacin y Comunicacin (dic)2 de la Universidad Laval (Quebec, Canad) en los aos 80 y recientes. Se analiza la adopcin de la expresin comunicacn pblica como estandarte comn de los tres campos de profesores-investigadores: los ligados a la enseanza del periodismo, los enfocados en la actividad profesional de relaciones pblicas y los acadmicos crticos de los medios masivos. P alabras clave : comunicacin, democracia, debates, espacio pblico, medios de masa. This text begins with a brief narration relative to the creation of different postgraduate programs by the Department of Information and Communication (dic) at Laval University (Qubec, Canada) in the 1980s and more recently. It illustrates mainly the adoption of the label public communication to name (and unite) the activities of three different groups of teachers-investigators: those who taught journalism, those you focused on the professional activity of public relations and third, the academics devoted to the critic of the mass media. Key words: communication, democracy, public debates, public space, mass-media.

Traduccin de Franois Demers y Pedro Nel Mrquez Patio, estudiante de la maestra en comunicacin pblica.  Los autores pertenecen a este Departamento, Franois Demers desde 1980 y Alain Lavigne desde 1999. Correos electrnicos: Francois.Demers@com.ulaval.ca Alain.Lavigne@com.ulaval.ca
Nueva poca, nm. 7, enero-junio, 2007, pp. 65-87. issn 0188-252x

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El uso de la expresin comunicacin pblica, que se impuso en el Departamento de Informacin y Comunicacin (dic) de la Universidad Laval a partir de la segunda mitad de la dcada de 1980, sirvi para forjar una especialidad en el vasto campo de la comunicacin. La pertinencia de esta eleccin fue confirmada recientemente cuando el Departamento obtuvo la autorizacin para abrir un doctorado, especficamente sobre el tema de la comunicacin pblica. Desde el inicio, la expresin se enarbol conceptualmente, centrando el desarrollo del dic a partir de una pregunta de investigacin-gua: Cmo se realiza el debate pblico y la definicin de sus temas? Poco a poco se revel la conveniencia de esta herramienta conceptual, ante los retos actuales de la investigacin sobre la deliberacin democrtica en las sociedades desarrolladas contemporneas. El texto que se presenta a continuacin pretende ordenar algunos argumentos que sustentan esta ltima propuesta. La exposicin comenzar por un resumen del surgimiento del concepto de comunicacin pblica en el dic, hasta el momento en que el Departamento designa una orientacin de investigacin que se centra en la construccin social de los temas colectivos en y por los debates pblicos. A esto le seguir una breve discusin sobre las confluencias y diferencias del concepto, con otros utilizados de manera recurrente en las investigaciones sobre comunicacin social, especialmente el concepto de espacio pblico. La tercera parte tratar de los cambios en la plaza pblica massmeditica, por un lado, y en la democracia, por otro, cambios que priorizan la pregunta sobre las condiciones para la realizacin del debate pblico. Resea histrica La enseanza (y la investigacin) en comunicacin en la Universidad Laval comenz oficialmente en 1969 con un pregrado en periodismo (Sauvageau, 2003:343-358); otros dos programas (certificado en relaciones pblicas y licenciatura en comunicacin) fueron creados bajo su sombra en la primera mitad de la dcada 1970. En 1978 se puso en marcha una unidad administrativa especfica, el Departamento de Infor

Este nuevo programa comenzar en otoo de 2007.

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macin y de Comunicacin (dic), para administrar los tres programas. Fue en 1987 cuando apareci la denominacin comunicacin pblica para coronar al nuevo programa de maestra. Este ltimo defina la comunicacin pblica como
el conjunto de fenmenos de produccin, tratamiento, difusin y retroaccin de la informacin que refleja, crea y orienta los debates y los temas pblicos; la comunicacin pblica entendida no solamente como el quehacer de los medios, sino tambin de las instituciones, las empresas, los movimientos y los grupos que intervienen en la plaza pblica (Beauchamp, 1991: xiii).

Para llegar a construir este programa, fue necesario reunir en un discurso coherente a las fuerzas reconocidas del Departamento, ligadas, por una parte, a la formacin profesional en periodismo y en relaciones pblicas y, por otra, a la enseanza en comunicacin (simple y sencilla), enriquecida con la sociologa crtica de los medios de comunicacin. Diversos factores condujeron a adoptar el concepto comunicacin pblica como frmula integradora, entre ellos, y de manera apremiante, la obligacin de los promotores del programa de posgrado de establecer la especificidad de su proyecto, en relacin con otras maestras existentes en Quebec que llevaban la denominacin de comunicacin.


De hecho, el concepto de comunicacin pblica fue formulado en 19831984 por el comit de elaboracin (cel) de la maestra en comunicacin, pero la apertura del programa no fue autorizada sino hasta 1987. La definicin que aparece en el reporte del comit es: El conjunto de los fenmenos de produccin, tratamiento, difusin y de retroaccin de la informacin que crea, orienta y transforma los debates y temas pblicos. Esta informacin no solamente es el quehacer de los medios de comunicacin, sino tambin el de las instituciones, las empresas, los movimientos y los grupos que intervienen en la plaza pblica (Reporte del cel de la maestra en comunicacin, julio 1985, p: 11). Despus, la asamblea del dic y el comit de programas de primer ciclo retomaron esta definicin, a veces modificndola un poco. La comunicacin pblica se convirti en el sello del Departamento, y especialmente orient, despus, la elaboracin de los programas de pregrado especializados y el doctorado, lo mismo que la refundacin de los programas de segundo ciclo.

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Los debates en torno a la definicin del programa fueron, por otra parte, profundamente influenciados por una corriente de pensamiento norteamericano, por entonces emergente en las reas de administracin de negocios y en ciencias polticas: los asuntos pblicos (Robert, 1990). Los aos 80 marcan, en efecto, el apogeo del ciclo de ampliacin de la democracia deliberativa mediante la afirmacin pblica de los grupos de inters. Este ciclo haba iniciado en la posguerra con la puesta en marcha de la sociedad de consumo, mientras tanto los pases ricos se beneficiaban de un gran periodo de aprendizaje, a partir de la expresin pblica de los grupos de inters cada vez ms diversos y organizados. El apetito por esta forma de actividad democrtica permiti, de hecho, tal auge de la actividad profesional de las relaciones pblicas que, en los aos 90, Bernard Mige hablara de sociedades de relaciones pblicas generalizadas (1995:9-62). Por su parte, Philippe Breton y Serge Proulx (1989) llegaron, incluso, a sostener la tesis de una explosin de la comunicacin que juega el papel de nueva ideologa. La democracia deliberativa super, entonces, poco a poco, la simple puesta en escena de representantes institucionales y polticos elegidos, para abrir campo a toda clase de representantes de grupos, de corrientes y de opciones. La plaza pblica meditica de este ciclo de expansin democrtica fue caracterizada por el predominio de los grandes medios de comunicacin generalistas, en situacin de monopolios o de cuasi monopolios. Este dominio de la plaza pblica por un puado de medios, fue impugnado mediante la reivindicacin de un derecho de acceso a los medios por toda clase de representantes elegidos, distintos a los polticos. En los aos 80, el xito de este movimiento fue siendo cada vez ms visible. En Quebec, por ejemplo, despus de ms de una dcada de reivindicaciones colectivas, en este sentido, por parte de los periodistas profesionales, tras la creacin de


La frmula de periodos que propone Mige para la historia de los medios de comunicacin, es de cuatro tiempos: la prensa de opinin, la prensa de informacin, la televisin y, finalmente, las relaciones pblicas generalizadas.  La expresin democracia deliberativa designa solamente una de las actividades ligadas a la democracia poltica: la comunicacin y el debate fuera de las asambleas de elegidos (Dacheux, 2004: 74).

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los medios comunitarios y alternativos, vimos surgir a la sociedad civil en los grandes medios de comunicacin. La presencia de lderes del movimiento sindical, del feminismo, de las organizaciones ambientalistas, as como de otras corrientes sociales y culturales diversas, se volvi rutinaria en los grandes medios. Los asuntos pblicos marcan, a su manera, el florecimiento de la democracia de los grupos de inters, en tanto que este concepto manifiesta la preocupacin de las empresas y corporaciones (del mundo de los negocios en general) por sistematizar su presencia en los debates pblicos. Tambin es su respuesta al imperioso deber de informar, que se desplaz gradualmente de las organizaciones estatales y paraestatales a las empresas privadas, obligadas a hacer saber continuamente lo que son y lo que hacen. Industrias y comercios se presentan, de ahora en adelante, como buenos ciudadanos corporativos, preocupados por sus responsabilidades sociales. Se convierten tambin en actores del debate pblico, ms all de sus prcticas tradicionales de lobby tras bambalinas (Beauchamp, 1995: 251-266). En resumen, el avance de la democracia deliberativa de la posguerra sirvi de cimiento a los tres campos del dic, y condujo a la adopcin de un estandarte comn: la comunicacin pblica. Con los asuntos pblicos como teln de fondo, el trabajo profesional de los relacionistas fue reconocido como legtimo e indispensable para mantener el acceso a los medios de comunicacin (y a los debates pblicos) de temas cada vez ms diversos. Por otro lado, al colocar el debate pblico en el centro de su perspectiva, el concepto de comunicacin pblica se articul a la principal preocupacin de los periodistas profesionales: la informacin socialmente significativa y polticamente pertinente. En fin, las preocupaciones de los acadmicos, de los observadores y expertos crticos del papel de los medios de comunicacin fueron confortadas por las relaciones fundacionales del concepto con los medios de masas, por una parte, y con la democracia, por la otra: la crtica de los medios


La sociedad civil puede ser definida como un conjunto que reagrupa los actores sociales no estatales, del sector no-mercantil. (Muchos partidarios del liberalismo econmico en los Estados Unidos incluyen la economa de mercado en la sociedad civil.) (Arboit et al., 2005: 129)

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de comunicacin poda continuar a nombre de la democracia, que substitua, de esta forma, la referencia de la clase obrera, que por entonces perda terreno. El grfico propone una diseccin que muestra cmo los diferentes medios de masa, sus productos tradicionales y las actividades profesionales que le son inherentes, forman este terreno especfico de investigacin y de enseanza sobre los temas y debates pblicos.
Grfico La comunicacin pblica Medios de masa Deliberacin democrtica Periodismo

Informacin ciudadana

Publicidad

Publicidad social

Debates y asuntos pblicos

Asuntos pblicos

Relaciones pblicas

Citizen journalism

Comunicacin en redes

Podemos ver que el conjunto comunicacin pblica est elaborado con una porcin del periodismo: la que aborda los temas sociales y que no est principalmente dentro de la esfera comercial

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o de la diversin, a la que en Francia se llama comnmente periodismo ciudadano. La comunicacin pblica encierra, tambin, la parte de las relaciones pblicas que sostienen el debate con respecto a la conduccin de los asuntos pblicos. Del lado de la publicidad, lo que hace interseccin con la comunicacin pblica son los mensajes relativos a la toma de posicin sobre asuntos de inters social. Finalmente, la comunicacin en redes, que ha tenido un gran impulso gracias a internet, puede participar tambin del debate pblico en la medida en que ciertas actividades que se desarrollan en la web permiten a los individuos introducirse al debate pblico, especialmente por medio de los blogs. Los observadores estadounidenses llaman a esta actividad el citizen journalism. En cada caso, lo que se retiene son las actividades ligadas ms directamente a la gestin de los asuntos colectivos. Debemos tener en cuenta que el sentido de la palabra comunicacin, utilizada de forma constante por autores franceses para designar las relaciones pblicas o la comunicacin organizacional, fue definitivamente absorbido aqu por el de relaciones pblicas. Lo mismo ocurre con ese otro sentido de comunicacin pblica, tambin frecuente en la pluma de los investigadores franceses, que designa las actividades del Estado en todas sus manifestaciones y sus niveles. El esquema muestra tambin los dos lazos fuertes y fundadores del concepto: los medios de masa y la poltica. En efecto, la comunicacin pblica est inscrita, por un lado, en la comunicacin meditica, y por otro en la esfera poltica, y no en la del comercio (de la que trata particularmente el marketing), o en aquella de la diversin (principalmente ligada a las artes escnicas y al estudio de las industrias culturales).


ipi Global journalism. The Magazine of International Press Institute (2005).

Dossier titulado Citizen journalism: How far will it go? Where will it take us? Segundo cuarto, 32 pp.  En este caso, el trmino (a veces en plural: las comunicaciones) designa las actividades de las instituciones, grupos y empresas que quieren alcanzar, informar e influenciar a los pblicos. Los profesionales de estas actividades se convierten, entonces, en comunicadores en lugar de relacionistas.

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Ms all del espacio pblico La adopcin del concepto comunicacin pblica permiti al Departamento de Informacin y Comunicacin de la Universidad Laval precisar ms su campo de preocupaciones: la actividad de debate y de libre circulacin de opiniones ligadas a la democracia deliberativa. En primer plano: las teoras y los mtodos desarrollados por diversas disciplinas acadmicas (la filosofa, la sociologa, la psicologa, la biologa e inclusive la electrnica) son invocados de acuerdo con las necesidades para aclarar los objetos de investigacin. En el segundo plano: las tcnicas, procesos y mtodos utilizados por los profesionales para la produccin de mensajes pblicos y la intervencin comunicacional. Es as como la comunicacin pblica se distingue del espacio pblico, en el sentido habermasiano, que contiene una teora explicativa (la industrializacin de la cultura) y una intencin normativa (la argumentacin racional). Cuando el espacio pblico habermasiano se centra en el debate, el concepto es sustancialmente normativo en tanto que privilegia la discusin racional de los temas pblicos, y que diagnostica una degradacin de la calidad de esta discusin racional contempornea, como consecuencia de la industrializacin y la comercializacin de los medios de comunicacin, del periodismo y de la informacin (Habermas, 1978). La comunicacin pblica apunta tambin al debate pblico, pero sin reducir la argumentacin a su dimensin racional, ni a la seriedad de los temas tratados ni a los medios de masa. Por otra parte, la comunicacin pblica no postula ni la degradacin ni el mejoramiento del debate social. Se preocupa, ms bien, por las condiciones de su existencia y por los mecanismos sociales de su surgimiento (tanto medios tradicionales como medios nuevos, y tanto prcticas establecidas como prcticas innovadoras). La comunicacin pblica se diferencia tambin del espacio pblico en su sentido amplio, que llega a hablar de varios espacios pblicos o se queda en una simple metfora, dos desviaciones que vacan el concepto de su fuerte vnculo original con la democracia poltica. En este caso, el espacio pblico solamente designa un conjunto de objetos reagrupados con la ayuda del territorio fsico como principio de clasificacin. Por el contrario, la comunicacin pblica mantiene su anclaje del lado de la gestin de los asuntos colectivos, gestin sostenida por la circula-

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cin de informacin y de opiniones. En una palabra, la comunicacin pblica no se interesa por todo a lo que se le da visibilidad en la plaza pblica, sino, esencialmente, por aquello que va a contribuir en la formacin de la opinin pblica y en las eventuales decisiones y acciones gubernamentales y estatales. Es cierto que las tres expresiones espacio pblico habermasiano, metfora del espacio pblico, comunicacin pblica se refieren a la misma apertura en los regmenes polticos democrticos sobre las libertades de opinin, de expresin y de prensa que hacen posible la crtica pblica de las acciones del Estado y de las deliberaciones pblicas acerca de la administracin colectiva (Muhlmann, 2004). Tambin en los tres casos, el calificativo pblico guarda su oposicin original a lo secreto (la reinvidicacin del gobierno transparente y el rechazo del secreto de Estado), al igual que su oposicin ms reciente a lo privado como lugar de las actividades familiares e individuales. La comunicacin pblica se posiciona, as, en la interseccin de las teoras y de las tcnicas, en el centro del proceso mediante el que se realiza el debate pblico y el surgimiento de los temas. En su texto sobre el desarrollo histrico de la comunicacin pblica en Quebec, Jean de Bonville, profesor en el dic, explicita la nocin de la manera siguiente:
Ella reenva primero al conjunto de mensajes transmitidos por los medios de comunicacin y a los mismos medios. Designa, tambin, las relaciones que se establecen en el momento de la transmisin de mensajes entre individuos considerados como ciudadanos. No solamente toca los asuntos pblicos y la va poltica en general, sino tambin todos los problemas a los que tiene que enfrentarse la sociedad y que son sometidos al debate pblico, que estremecen la opinin pblica o que surgen del Estado y de la administracin pblica: economa, justicia, educacin, salud, medio ambiente, etc. (1991: 4)

Tres lneas de investigacin El documento elaborado para el proyecto de un doctorado en comunicacin pblica del dic permite ver, an ms claramente, los objetos de investigacin que se pretenden desde la comunicacin pblica. En l

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se sealan tres lneas de investigacin: las prcticas profesionales, la intervencin social y las representaciones y discursos pblicos (Projet, 2005: 8). Sobre la primera lnea de investigacin, podemos leer en la pgina 9:
las prcticas profesionales estudiadas son las prcticas ya institucionalizadas: el periodismo, las relaciones pblicas y la publicidad [ ] pero tambin las prcticas que estn surgiendo en diversas formas de actividades como la comunicacin poltica y la comunicacin advocativa.

Esta lnea incluye el estudio socioeconmico de los medios de comunicacin como empresas e instituciones, y se extiende por este lado hacia el estudio de las organizaciones, de su gestin y de su cultura. La segunda lnea de investigacin es una prolongacin contempornea de todos aquellos estudios sobre la forma de influenciar utilizando los medios de comunicacin. Desde su aparicin, los medios parecan ofrecer una va econmica y poderosa para permitir a una persona hablar con varias al mismo tiempo. Tanto en ciencias polticas como en las ciencias de la comunicacin, los medios han sido muy analizados en su relacin vertical, de arriba hacia abajo, como partes del aparato de regulacin estatal y como instrumentos de administracin. Al principio, la atencin se centr en el hecho de que el Estado enrolaba a los medios de comunicacin en la manipulacin pura y simple de los espritus, frecuentemente llamada propaganda. Para tales fines, los estados actan en forma ms o menos brutal o sutil con los medios. Los autoritarios deciden y administran directamente. Los liberales y democrticos compran los servicios de consejeros en comunicacin y en espacios publicitarios. Cuando pueden, los estados democrticos hacen sentir con fuerza su peso sobre sus medios de comunicacin, los financiados directamente por ellos, y a los que se llama con pudor, en Canad, un servicio pblico, refirindose a la Sociedad Radio Canad / Canadian Broadcasting Corporation (src, por sus siglas en francs, o cbc, por sus siglas en ingls). Sin embargo, es otro papel el que asegura la superioridad de un sistema poltico: en el que se deja libres a los medios de comunicacin y a los periodistas, es decir, en donde ellos son capaces de preocuparse

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por lo que pasa en la poblacin, aun si esto molesta momentneamente a las autoridades. En un rgimen poltico autoritario, el efecto a largo plazo del control de los medios de comunicacin es la esterilidad de la funcin de reflejo de lo que se remueve en la sociedad. El lenguaje oficial, que los medios de comunicacin utilizan diariamente, repercute en un distanciamiento entre los dos componentes de la opinin pblica normal en una sociedad democrtica. Es decir, que la cara oficial de la opinin pblica, presente en los medios de masa, pierde credibilidad ante los ojos de la opinin construida por las redes de comunicacin interpersonal. Esto fue lo que pas en los pases comunistas: la opinin pblica informal y escondida de las conversaciones actu sistemticamente como anttesis de la opinin pblica oficial, explica Tristan Mattelart (1997: 118-122), quien habla al respecto de una opinin pblica dual. Muy pronto, tambin preocupados por el poder de los medios de comunicacin, los observadores crticos vern a los medios como instrumentos del comercio de masas y como empresas de educacin para el consumo. En el caso de la propaganda, como en el de la promocin del consumo, el acercamiento seala, supone o desea una influencia de los medios de comunicacin sobre sus destinatarios, influencia a la que tememos, de la que queremos ser aliados, o a la que deseamos reducir o utilizar en nuestro provecho. Este enfoque sobre los medios de comunicacin se extiende bajo el concepto de comunicacin pblica, desde las prcticas de las campaas de prensa (periodismo), de relaciones de prensa y de publicidad (ofertas, anuncios), hasta el de las prcticas de intervencin en comunicacin social, donde intervencin designa las actividades mediticas para cambiar las opiniones, las actitudes y los comportamientos, y comunicacin social designa las intervenciones comunicacionales que apoyan las causas consideradas como socialmente buenas. En cuanto a la tercera lnea de investigacin, las representaciones y los discursos pblicos, toma tambin el relevo de una corriente de investigacin muy antigua, ya que el anlisis de contenidos y de mensajes es practicado desde el inicio de los medios masivos. Se busca el reflejo de las intenciones polticas o ideolgicas de los productores, sus estrategias retricas y discursivas. Se buscan los sentidos escondidos,

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producidos por estructuras que escapan a la conciencia de los productores, al igual que de los receptores. Se quiere encontrar el reflejo de la sociedad misma y de sus representaciones; por dar un ejemplo, no presentan los medios, particularmente, los resultados de las encuestas y los sondeos? Vemos entonces que los medios de comunicacin tambin han sido examinados a menudo de abajo hacia arriba, debido a que ellos reemplazaron gradualmente, en el siglo xx, a otros mecanismos sociales que permitan, particularmente al Estado, informar sobre sus asuntos. Los investigadores en ciencias polticas los presentan como filtros, seleccionadores, destiladores (gatekeepers) de la demanda poltica. Como los partidos polticos, con los que compiten en este terreno, los medios estructuran la exigencia poltica, detectan y eligen palabras para nombrar las tensiones polticas que llegan de abajo, en beneficio de las elites y de quienes toman las decisiones (Lemieux, 1995: 93-105). En la democracia de los grupos de inters y de asuntos pblicos, el estudio sistemtico de los mensajes ya se haba transformado en una necesidad para otros actores sociales, lo que les permita ver venir tanto al Estado como a los aliados y a los rivales. La democracia del tercer tipo La vigilancia de la actividad meditica, lo mismo que la observacin y el anlisis de los contenidos de los medios de comunicacin, se vuelven cada vez ms indispensables en la democracia del tercer tipo10, que apareci al final del siglo xx, cuando Quebec, Canad y todos los pases entraron en la globalizacin y en la posmodernidad. Las sociedades desarrolladas dieron nacimiento a una concepcin avanzada de la democracia, rgimen poltico que se convirti en el nico legtimo despus de la cada del bloque sovitico. La principal caracterstica de este tipo
10

La democracia de primer tipo corresponde a la instauracin de las Instituciones democrticas: elecciones peridicas de representantes, separacin de poderes, etc. La democracia de segundo tipo hace lugar a diversos mecanismos de participacin (y de representacin) de los grupos de inters, y a las actividades del Estado, en tiempo electoral y en tiempo normal.

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de democracia ampla el avance democrtico de la segunda fase: esta tiende a hacer actores de la sociedad civil a los medios de comunicacin (Leca, 2003: 62-72), que mantienen relaciones horizontales con los otros componentes de la sociedad bajo el mismo fundamento o casi que los otros grupos de presin, asociaciones, minoras y lobbys que compiten entre s, que crean alianzas, que se ayudan mutuamente o rien, pidiendo (o no) auxilio al Estado, o buscando (o no) apoderarse de su gobierno. Es este hervidero horizontal el que crea, principalmente, la impresin de volatilidad de las coaliciones electorales en el funcionamiento contemporneo de las democracias polticas. Lo esencial de la energa parece consagrado al eterno recomenzar en la reunin de personalidades, grupos de inters y diversas organizaciones en busca de la victoria electoral. En esta perspectiva, la sociedad civil se muestra particularmente preocupada por la independencia de los medios de comunicacin frente al Estado, y de su papel en las negociaciones entre fuerzas sociales, fuera del control estatal e inclusive fuera de la arena poltica.
Cuando hablamos de sociedad civil [sostiene Csar Cansino] pensamos precisamente en el tipo de sociedad predominante en Europa y que podemos definir con la ayuda de tres caractersticas. La primera es la existencia de grupos autnomos constituidos, que son autnomos en dos sentidos: autnomos en relacin con el Estado, y autnomos en relacin con los grupos primarios como la familia, los clanes y los notables locales. La segunda caracterstica surge del hecho de que estos grupos autnomos disfrutan de un reconocimiento pblico, es decir, pueden contar con un estatuto legal, que la poblacin discute pblicamente a su favor, y de que juegan un papel poltico. La tercera caracterstica es que la sociedad civil se muestra capaz de producir acuerdos en su interior, es decir que no solamente puede formular peticiones al Estado sino que se dirige a sus propios componentes, elabora contratos sociales que ella misma puede hacer efectivos sin tener que recurrir a la fuerza o a la intervencin del Estado. (1997: 38)

De esta forma, la reflexin en comunicacin pblica hace de los medios uno de los mecanismos a travs de los cuales los actores sociales se hablan entre s, siendo el Estado slo un actor ms, y a menudo uno contra el que los otros actores se asocian. Una gran parte del trabajo de

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los profesionales del periodismo, las relaciones pblicas y la publicidad sirve, explcitamente o no, a esta mediacin. La observacin de las actividades comunicacionales de los otros permite a cada actor social orientar sus propias estrategias. El anlisis de los contenidos mediticos contemporneos hace posible, con frecuencia, deducir esta intencin de comunicacin transversal. A esta democracia avanzada corresponde una bsqueda exacerbada de comunicacin horizontal (y transfronteriza), cuyas manifestaciones en internet ofrecen una aproximacin vanguardista. Los pblicos mltiples y limitados, creados de esta forma por el reagrupamiento de los productores en red, especialmente por los bloguers, son importantes para la comunicacin pblica en el momento en que se orquestan con otros lugares pblicos mediticos. Es entonces cuando participan en la definicin de los temas pblicos y alimentan los debates pblicos (tanto como se alimentan de ellos). Por otra parte, la democracia del tercer tipo hace posible la igualdad prometida por el derecho al voto universal, que establece que cada individuo vale individualmente en la urna de escrutinio. Hoy da, los individuos tambin tienen un valor igual en derecho y aspiraciones frente a todas las actividades del Estado. Por extensin, esta democracia de los derechos de la persona otorga al individuo su derecho a la visibilidad pblica y a un tratamiento meditico de sus opiniones, sus creencias y sus emociones, equivalente al que se haba concedido al sabio, al experto, al especialista, al representante electo, en tiempos de la democracia de los grupos de inters. En la abundancia comunicacional de las sociedades desarrolladas, la existencia y la identidad social del individuo estn ligadas a la superficie de la visibilidad pblica. Esta se convirti en un bien que forma parte de los objetos democratizables. Thompson (1999: 11-46; 2000: 227-250) atribuye este fenmeno a la extensin de la esfera de la diversin/espectculo en la actividad meditica. Otros, como Cyril Lemieux (2000), lo atribuyen ms bien a la avanzada de la concepcin democrtica, a la difusin ms extendida de esta idea en el cuerpo social. De esta forma, aparecer en los medios sera un objetivo deseable en s mismo, y reclamado como tal por todos y cada uno en nombre de la democracia y de la necesaria democratiza-

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cin de los medios de comunicacin. Son los 15 minutos de visibilidad meditica para cada quien, de lo que se burlaba Andy Warhol. A su manera, Axel Honneth (1996: 215-238), un discpulo de Habermas, toma en cuenta las nuevas expectativas frente a la comunicacin pblica. Honneth propone sustituir la concepcin exclusivamente verbal del espacio pblico de su maestro, por una teora del reconocimiento.
La autonoma del sujeto [explica Olivier Voirol a propsito de la tesis de Honneth] no se vera, de golpe, asegurada por la sola adquisicin de competencias comunicacionales y la capacidad de participar en una argumentacin reflexiva y pblica. Ella se forma, segn Honneth, sobre un sentido de integridad de s mismo que se co-construye en las relaciones intersubjetivas verbales y extraverbales y supone, al mismo tiempo, un reconocimiento por el otro y una capacidad de afirmar su propia especificidad (Voirol, 2003: 128).

As pues, de la igualdad electoral habra derivado el derecho de cada quien, sabio o plebeyo, de expresarse en pblico, cualquiera que fuera el valor de lo que profiriera. Ya no hay trascendencia en materia de expresin en pblico, a partir de la cual condenar o prohibir ciertos puntos de vista. Ms importante an, el individuo es colocado como un adulto responsable y soberano (Demers, 2002: 3-22). La democracia actual hace llevar al ciudadano/consumidor el peso moral de la soberana que ella le otorga11. Ya que su voto vale lo mismo que el de su vecino, entonces ambos puntos de vista tienen el mismo valor. As, no hay razn para autorizar a alguien (por hiptesis, a los medios de comunicacin) a educarlos. En la misma lgica, la igualdad de electores nos lleva a creer que ya no hay, que ya no existen ciudadanos vulnerables, menos adultos que otros en materia de palabra e imgenes. Por ello, ya no hay razones para protegerlos de ciertas ideas, de ciertas obras artsticas, de ciertas representaciones, de ciertas imgenes, de ciertos productos simblicos.
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El consumo, el individualismo y el relativismo de los valores estn en el centro de la visin posmoderna de la sociedad (Giddens, 1990; Boisvert, 1995; Boudon, 2002).

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Les corresponde a ellos mismos prohibirlos, si lo juzgan conveniente, as como les corresponde saber distinguir entre publicidad, entretenimiento e informacin, y hacer fracasar las tentativas de los productores de contenido de hacer pasar mensajes por lo que no son (Bernier et al., 2005). A propsito del mediacentrismo El concepto de comunicacin pblica fue construido sobre una relacin fuerte con la democracia, por una parte, y por la otra con los medios de masa. En los aos 80, estos ltimos todava estaban conformados, esencialmente, por lo que hoy conviene llamar medios de comunicacin generalistas, o medios tradicionales12. Sin embargo, desde entonces, el peso de esos medios de comunicacin en las plazas pblicas mediticas nacionales cambi radicalmente. En los ltimos 30 aos, las lgicas econmicas y financieras del mercado multiplicaron los medios de comunicacin (diarios gratuitos, televisin por cable y por satlite, cadenas especializadas, etc.). Durante ese tiempo, en el aspecto poltico, el triunfo de la democracia sobre el comunismo provoc un salto hacia adelante en la apertura de las fronteras nacionales, a lo que se ha llamado globalizacin, y la creacin de medios de comunicacin transnacionales, especialmente bajo la forma de cadenas de informacin continua. La abundancia que produjo la posguerra en los pases industrializados, hasta la opulencia, ya haba multiplicado las empresas de prensa y exacerbado la competencia, haciendo caer la perspectiva de los em12

Los primeros cotidianos pagados y las primeras cadenas de televisin que aparecieron son llamadas generalmente tradicionales, frente a las nuevas formas de medios de comunicacin como los cotidianos gratuitos, que se distribuyen en el transporte pblico o en algunos sitios internet, si no es que ya consideramos a este como un medio de comunicacin. Hablamos tambin de ellos como medios de comunicacin generalistas porque ofrecen al mismo tiempo un abanico de productos que cubren la gama completa de comunicacin de masas: informacin, publicidad y diversin, y un men temtico que busca responder todas las expectativas: deportes, documentales, pelculas, debates polticos, etc. Este texto utiliza indiferentemente una u otra de las expresiones para designarlos.

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presarios en el imperativo de reunir, seducir y representar a un pblicometa (target). Habamos visto un florecimiento de newsletters, boletines de enlace y publicaciones de corta edicin en razn del proceso de reproduccin informatizado cada vez ms fcil. Paralelamente, en los aos 80, la cantidad de cadenas de televisin accesibles a bajo costo se dispar debido a la multiplicacin de satlites y a la extensin de redes cableadas. De esta forma, la escena meditica explota, a niveles local y regional, en pedazos centrfugos que multiplican la oferta de productos. A nivel local, casi cualquiera puede comenzar su peridico, proveerse de un transmisor de radio, de un equipo de produccin de video o crear un sitio internet. La competencia entre los medios y los mensajes se acenta hasta lo que algunos llaman hipercompetencia (Brin et al., 2004), que obliga a los productores a organizar todo para llamar la atencin de un pblico, y enseguida intentar hacerlo fiel13. Porque la oferta ha sufrido un cambio completo en la relacin autoritaria, de la que se beneficiaba frente al pblico, en favor del reino de la seleccin, del zapping, de la infidelidad del consumidor, del bricolage del sentido de los mensajes por el receptor, hasta el consumo horizontal y personalizado del internet, los estudios de recepcin se volvieron prioritarios. Cmo consecuencia, en este contexto, el tiraje y la audiencia de los medios de comunicacin generalistas nacionales no han dejado de caer. El repliegue ha sido tal, que se han visto forzados a integrarse en grupos corporativos ms grandes, un movimiento asociado al fenmeno de la concentracin de la propiedad y de la convergencia de soportes y productos (Demers, 2006: 46-49). Cada medio de comunicacin generalista tambin ha sido impulsado a aferrarse a un nicho, a un ncleo duro de consumidores, de la misma forma que lo hacen los medios de comunicacin especializados. Cada medio de comunicacin debe definir, primero, su producto para esta franja del mercado, de tal forma que su pblico se vea en l, se reconozca en l y tambin se exprese en l. Es necesario asegurarse de que los temas y la forma en que son
13

Ver pej (Projet for Excellence in Journalisme) 2004, 2005, 2006 y 2007. The State of the News Media. School of Journalisme of Columbia University. http://www.stateofthenewsmedia.com/2006.

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abordados correspondan a los deseos, inclusive implcitos, del pblico seleccionado. Tambin es necesario asegurarse de que el ngulo y la sensibilidad del producto, lo mismo que sus periodistas, estn lo ms cercano posible del pblico. Estas exigencias han llevado a los medios de comunicacin a tomar las medidas para incluir al pblico en el producto mismo, organizando de esta forma una entrada del hombre ordinario a la plaza pblica meditica. Para hacerlo, el medio de comunicacin entr en modo conversacional con su pblico. Por ejemplo, el presentador del noticiero de televisin comienza a dirigirse al pblico como si l explicara algo a un amigo en la sala de su casa. Se pone a interpelar a los espectadores pidindoles reaccionar por telfono o por correo electrnico, que participen en smil-sondeos sobre la pregunta del da, o que enven fragmentos de videos de actualidad. Una seleccin de las reacciones y resultados de votacin sobre las preguntas efectuadas se difunde enseguida. El noticiero entero se alinea en un escenario interaccionista, que se ha hecho en gran medida operacional gracias a los nuevos medios tcnicos (Martel, 2004; Watine, 2006: 70-102), lo que permite dialogar a presentadores y reporteros desde el lugar del acontecimiento; presentadores e invitados en directo, en estudio o a distancia, dando entrevistas de protagonistas en directo del reportero a la fuente, del reportero al experto, del presentador al reportero, etc.14 En los reportajes de prensa escrita y de televisin apareci una nueva categora de personajes, la del hombre de la calle, del individuo que tiene el aire de representar a la serie de gente de la que hablamos (el hombre de negocios con corbata, la feminista tpica, el sindicalista que parece huelguista, como lo imaginamos, etc.). La radio, por su parte, ya haba desarrollado mucho antes la frmula de lneas abiertas, del micrfono
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En los Estados Unidos, el vicepresidente. Al Gore lanz en agosto 2005 una tele participativa, Courrent TV, disponible en cable y satlite, que tiene en la mira a los jvenes de 18-34 aos. En tal programa, un cuarto del contenido es generado por los mismos abonados bajo la forma de clips de algunos segundos o minutos. Pascal Rich, San Francisco. La tele participativa de Al Gore. Sobre la cadena del ex presidente, los abonados aportan el 25% de los programas, Le Devoir (lunes 22-08-2005) citado en Libration , p. 11. B.

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ambulante, del vox populi. Todos los medios de comunicacin, para seducir a un pblico, tuvieron que desarrollar formas para poner ms en accin al ciudadano ordinario (del pblico seleccionado), pero tambin en otros contenidos, especialmente en la publicidad ms sensible a las minoras, y en el entretenimiento, como lo muestra la ola de espectculos de telerrealidad (Lochard y Soulez, 2003). Dispositivos contemporneos
de discusin publica

La especializacin de los medios de comunicacin, la fragmentacin de los pblicos y la irrupcin del hombre ordinario, con sus emociones y su irracionalidad en los contenidos mediticos, instalan de manera muy diferente a la de los aos 80 el desafo de la discusin cvica (Rieffel, 2005a: 45). Cmo llegan a la gran parte de los ciudadanos las informaciones de actualidad importantes, y las tesis que defienden unos y otros? Los medios de masa en situacin de monopolio de la mediacin ofrecan esta promesa: la de hacer llegar todo a todos. Parecian formar ellos solos el foro de deliberacin de la colectividad. Tambin aparecan en el centro del proceso de emergencia de los problemas pblicos (Rieffel, 2005b: 235-371). En una plaza pblica ampliada ms all de los medios de comunicacin generalistas y de su mediacin, cmo se opera la visibilidad de lo que necesita discusin y una toma de decisin colectiva?
Qu es lo que hace que, en un momento preciso, entre la variedad de situaciones posibles de conflictos, de problemas, de solicitudes de intervencin, algunos logren convertirse en visibles y otros se queden definitivamente en el anonimato? (ibidem: 242).

La pregunta que plantea el investigador francs sobre el nacimiento de los temas pblicos tiene ms actualidad aqu en Amrica que en Francia, donde el proceso de diversificacin de la plaza pblica meditica y la disminucin del peso de los medios de comunicacin tradicionales, es menos avanzada. Esta pregunta es prioritaria para la gente de accin, especialmente los polticos, los comunicadores profesionales,

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los activistas y toda clase de intelectuales. El concepto de comunicacin pblica permite abocarse en prioridad a este reto y hacerlo a partir de una sensibilidad acrecentada hacia las formas inditas del debate social, ms all de los medios de comunicacin tradicionales. Por el momento, el proceso de surgimiento de los problemas pblicos parece ampliamente aleatorio y sometido a ventanas de oportunidad inimitables (Kingdon, 1995). En todos los casos, el papel de construccin de una misma actualidad para todos, por parte de los medios, parece haberse replegado a algunas ocasiones extraordinarias, mientras que los medios parecen entrar en resonancia entre s? Como en eventos del tipo de los Juegos Olmpicos, de la guerra en Irak, de un tsunami, o cuando hay comuniones mediticas15, cubriendo reas culturales amplias, tal como sucedi durante los atentados del 11 de septiembre 2001 o en el momento de la muerte del papa Juan Pablo II? El resto del tiempo, la discusin, si es que tiene lugar, parece ms fragmentada que antes, en las redes, las comunidades y los consumos mediticos especializados. Esto hace an ms pertinente el estudio emprico del cmo. Es precisamente lo que se propone el concepto de comunicacin pblica. Bibliografa Arboit, Grard, Alain Kiyindou et Michel Mathien (2005) Socit civile, en La socit de linformation: glossaire critique, Paris: La documentation franaise. Beauchamp, Michel (1995) Communication politique et entreprises. Quelques repres thoriques, Herms, Paris: ditions du cnrs. (dir.) (1991) Communication publique et socit. Repres pour la rflexion et laction, Montral: Gatan Morin diteur. Bernier Marc-Franois, Demers Franois, Lavigne Alain, Moumouni Charles et Watine Thierry (2005) Pratiques novatrices en communication publique. Journalisme, relations publiques et publicit, Saint-Nicolas (Qubec): Les Presses de lUniversit Laval. Boisvert, Yves (1995) Le Postmodernisme, Montral: Les ditions du Boral, collection Boral express.
15

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Fecha de recepcin: 8/10/2006. Aceptacin: 1/02/2007.