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UNIVERSIDAD DE PIURA / CAMPUS LIMA ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

Bebida Energizante Maca Energy Curso: Comercializacin II Profesora Fabiola Falcon Alumnos Lucas Arceo A. Guillermo Guedes D. Pablo Llaury B. Mario Ortiz C. Semestre: 2011-I 16-06-2011 INDICE 1

Resumen Ejecutivo 3 1. Anlisis de Mercado 1.1 1.2 1.3 1.4 Anlisis de Factores Externos 5 Anlisis Clientes 16 Anlisis Competencia (Estudio de Mercado) 23 Diagnstico FODA 27 28 5

2. Cuantificacin De Mercado 2.1 Cuantificacin del mercado potencial (clientes potenciales) 28

3. Estrategia de Marketing 29 3.1 3.2 Objetivos de la Estrategia Comercial 29 Desarrollo de las estrategias de marketing 30 30 32 34

3.2.1 Segmentacin 3.2.2 Posicionamiento 3.2.3 Estrategia de Producto 3.2.4 Estrategia de Precio 37 3.2.5 Estrategia de Promocin 39 3.2.6 Estrategia de Distribucin 46 4. Plan de accin 5. Evaluacin Econmica-Financiera Conclusiones Anexos

52 63 64 65 2

Resumen Ejecutivo El sector de bebidas energizantes en el Per viene creciendo ao tras ao. Este sector se ve impulsado gracias a la llegada de la famosa bebida Red Bull, la cual Perufarma importa desde el ao 2005 y desde ese ao hasta hoy ha logrado obtener un posicionamiento bastante poderoso gracias a su excelente estrategia de marketing y sobre todo por ser una marca reconocida a nivel mundial. Adems de Red Bull, existe en el mercado el energizante Burn Energy Drink, que es un producto producido por The Coca-Cola Company y que poco a poco va ganando adeptos en el mercado que podran poner en peligro al posicionamiento de Red Bull. Existe una tercera marca, de propiedad de empresarios peruanos llamada Vortex. Esta bebida tiene un porcentaje menor de mercado en comparacin con las otras dos marcas, sin embargo, la hemos incluido en nuestro anlisis de la competencia para que este sea un anlisis completo. Como podemos ver, el sector de bebidas energizantes tiene a dos rivales muy fuertes, sin embargo, creemos que la ventaja diferencial de nuestro producto ser lo suficientemente relevante y nica como para poder posicionar nuestra marca en el mercado y hacer rentable el proyecto. Ahora, nos metemos de lleno a la explicacin de nuestro producto Maca Energy y a desarrollar en lneas generales el plan comercial a ser ejecutado. Para comenzar, diremos que el producto a ser lanzado el mercado lleva por nombre Maca Energy y es un energizante natural que lleva como principal ingrediente a la maca, que es un tubrculo peruano y muy famoso por las propiedades que posee de aumentar el rendimiento fsico e intelectual de las personas que lo ingieren. Nuestro producto es un energizante natural justamente por esto, adems porque no lleva como componentes de su mezcla a la cafena ni a la taurina, elementos bsicos de las otras bebidas energizantes, como Red Bull y Burn Energy Drink. Queremos hacer radicar nuestra ventaja diferencial sobre la competencia en los beneficios que brinda 3

Maca Energy. Estos son superiores a los que brindan las otras bebidas, porque es un producto saludable y natural, sin cafena ni taurina, y queremos aprovechar que las personas ahora tienden a tomar productos que no perjudiquen su salud. Adems de esto, se va a hacer nfasis en que Maca Energy es un producto elaborado por peruanos, aprovechando que la marca Per est muy de moda. Nuestra estrategia comercial arranca del anlisis de clientes. Apuntaremos a un pblico joven de 18 a 30 aos y que pertenezcan al sector socioeconmico B. Por esto se ha establecido determinados distritos en los cuales comenzaremos a distribuir el producto. Previamente a esto, se ha realizado una investigacin y se ha encontrado que estos distritos tienen en su mayora poblacin que pertenece a dicho sector socioeconmico. A partir de esto, hemos segmentado el mercado por Estilo de Vida, enfocndonos en los Sofisticados, que son individuos, hombres y mujeres, que buscan calidad y precio en un producto, es decir, algo que les genere valor porque a ellos les gusta bastante la marca. Adems del anlisis de cliente, se ha realizado un anlisis de la competencia, en donde se ha detallado las caractersticas del sector en general y de los principales competidores. El posicionamiento de Maca Energy ha sido desarrollado en base a los tres elementos caractersticos de un buen posicionamiento: grupo objetivo, promesa y soporte. Estos han sido definidos claramente para que el consumidor reciba un mensaje claro de a quin va dirigido el producto, lo que ofrece la empresa y por qu el consumidor debe creer en lo que ofrece la misma. Para que nuestro mensaje sea ms fuerte y creble se han establecido atributos que nosotros consideramos son los ms relevantes para ofrecerle a nuestro pblico objetivo, como por ejemplo el hecho de que Maca Energy es un energizante natural y saludable, como tambin que es una marca peruana. Para lograr el posicionamiento que ansiamos en el mercado, se ha elaborado la estrategia de precio, la de producto, la de distribucin y la de comunicacin. Estas cuatro estrategias son vitales para que una empresa pueda desenvolverse de la mejor manera en el mercado y as poder obtener ventajas diferenciales en cualquiera de estos aspectos. Por ltimo, se ha desarrollado el 4

Plan de Accin, la evaluacin econmica financiera y los respectivos mecanismos de control. 1. ANLISIS DE MERCADO

1.1

ANLISIS DE FACTORES EXTERNOS

Factores econmicos

No cabe duda de que el factor econmico puede ser muy influyente en el entorno estratgico de un negocio o un sector, tanto como favorecindolo como afectndolo gravemente y llevndolo a la bancarrota. Lo que se busca, como los dems factores que pueden influir en un negocio, es minimizar el riesgo de impacto que pueda tener sobre nuestra estrategia. Desde hace ya algn tiempo, el Per viene aumentando su PBI ao por ao a tasas nunca antes vistas y que demuestran lo slida que se encuentra la economa y el dinamismo con que esta se est desenvolviendo en la actualidad. (1)

(1)

El Producto Bruto Interno (PBI) se incrementar 5.6% en promedio en el periodo 2010 2012, segn el Marco Macroeconmico Multianual (MMM) para dicho perodo que public el Ministerio de Economa y Finanzas (MEF) (Fuente: http://gestion.pe/noticia/294567/pbi-peruano-creceria6durante-periodo-2010-2012)

Ahora somos uno de los pases con mayor crecimiento anual en la regin, junto con la gran economa del Brasil. Segn el diario Gestin, en febrero de este ao, la economa peruana ha crecido 10%, un porcentaje considerable si se tiene en cuenta el aumento de los precios que se ha venido detectando en nuestra economa. Sin embargo, esta alza de precios que genera inflacin, segn analistas es una inflacin importada, esto significa que nuestros precios estn subiendo debido a factores internacionales que escapan del control 5

gubernamental. Esto hay que tenerlo en cuenta de todas maneras, aunque no representa un riesgo grave. (2)

(2)

Esta desaceleracin de la actividad econmica estara asociada a la

moderacin en el ritmo de crecimiento de la economa mundial, en particular de algunos socios comerciales importantes para el Per, la incertidumbre electoral y los ajustes monetario y fiscal que estaran en marcha, precis, asimismo, el reporte semanal del banco (Fuente: http://elcomercio.pe/economia/757618/noticia-economia-

peruana-habria-crecido5-marzo-estimo-bcp) Los consumidores se muestran optimistas para con el futuro de la economa y deciden gastar sin ningn temor, es decir, no existe en el horizonte algo o alguien que frene la economa y decida acabar con el sistema actual, gracias a la buena poltica econmica y a la economa internacional.

Por ejemplo, el Per ha firmado un Tratado de Libre Comercio con el gigante asitico de la China, que no hace mucho abri su mercado al mundo y desde ah no ha dejado de crecer a un ritmo imparable, con lo cual nosotros resultamos favorecidos en un contexto de crisis internacional, ya que tenemos como principal comprador a la segunda economa mundial. Nuestra balanza de pagos se ve favorecida notablemente por este TLC, pero ms que este tratado con China, nuestra balanza comercial est apoyada en gran porcentaje en las exportaciones mineras. Esto gracias a que los precios de los metales en los ltimos aos han sido bien altos, con el resultado de que nuestra economa se ha fortalecido a nivel macro y generado indicadores a este nivel que son importantes. (3)

(3)

En noviembre de 2007, funcionarios oficiales de ambos pases se

reunieron en Beijing, China, con la finalidad de abordar los asuntos generales 6

relacionados a la negociacin comercial. En ella, se estableci que la I Ronda de Negociaciones se lleve a cabo en Lima, Per, en la tercera semana de enero de 2008, y que el inicio de negociaciones abarque disciplinas relacionadas al comercio de bienes, servicios e inversiones. (Fuente: http://www.mincetur.gob.pe/newweb/portals/0/comercio/tlc_china) Gracias a este crecimiento vertiginoso de la economa, los consumidores se encuentran en su mximo de optimismo, adems de haber incrementado su poder de adquisicin gracias a que las empresas se sienten en la capacidad de elevar los sueldos y contratar ms personal, entre otras razones.

Con nuestro producto Maca Energy nos encontramos en el sector de bebidas energizantes. Dicho sector, a nivel mundial, tiene muchos aos posicionndose con gran xito, y en nuestro pas, aunque la entrada del producto es relativamente reciente, est teniendo cada vez ms aceptacin por parte del pblico peruano. Segn indicadores a nivel mundial, el marketing de las bebidas energizantes es muy agresivo, es por esto que ao a ao se vienen incrementando las ventas de una manera feroz y rpida. La marca lder es, sin duda alguna, Red Bull con un gran posicionamiento y participacin de mercado en varios pases del Asia, Europa y adems Estados Unidos; la marca siempre est al lado de sus consumidores, en todas sus actividades y apoyndolos, ya que ltimamente ha centrado su estrategia en el mercado de deportes de alto desempeo, como por ejemplo las competencias de motocross de exhibicin.

El sector de bebidas energizantes es

uno de los segmentos de ms rpido

crecimiento e innovacin en el mercado de las bebidas. Desde el ao 2004, el mercado mundial de bebidas energizantes ha visto un crecimiento promedio en su volumen anual del 14% aproximadamente. A nivel mundial, Asia es un jugador lder, seguido por Amrica del Norte y Europa Occidental. Por otro lado, Amrica Latina viene experimentando crecimientos de dos dgitos cada ao en este sector, debido a la gama de bebidas disponibles que existen en el

mercado y adems por el hecho de que se utiliza mucho como mezcla para la ingesta de bebidas alcohlicas. (4)

(4)

(Fuente: Consultora Euromonitor International Latn Amrica http://www.rcciinsight.com/index.php/2011/02/tendencias-de-bebidas-

energizantes-el-futuro-del-2011/?lang=es) Teniendo en cuenta este crecimiento vertiginoso tenemos que enfocarnos en un segmento especfico y no abarcar todo ya que tenemos a grandes competidores, por ejemplo como ya se dijo la bebida Red Bull que est presente en muchos pases de casi todos los continentes y Burn Energy Drink que pertenece a Coca Cola Company. De modo que para lograr sostenibilidad tenemos que ser precisos a la hora de enfocar nuestra estrategia para poder inducir de manera satisfactoria al consumo de nuestra bebida, que como ya se dijo tiene un valor agregado, y es que tiene a la maca como ingrediente principal.

Los consumidores, desde hace ya varios aos, estn mostrando cierto inters por las bebidas que contengan ingredientes saludables y nutritivos, es por esto que Maca Energy se va a diferenciar de las dems bebidas, porque tiene a la maca como elemento saludable y diferenciador.

Factores tecnolgicos

En el mundo actual, si se quiere tener xito en algo, necesariamente tiene que estar ligado a la tecnologa. En los ltimos aos, la tecnologa ha tenido efectos devastadores en algunos negocios, dejndolo obsoletos o en la bancarrota, ya que los directivos no supieron manejar la coyuntura y no pudieron reposicionar

su negocio a tiempo con el objetivo de que siga generando ingresos y sostenibilidad, adems de la preferencia de los consumidores.

Los efectos de la tecnologa en el marketing son muy importantes, ya que ha generado una verdadera revolucin en las formas de hacer publicidad y en las formas en que el consumidor tiene acceso al producto, entre otras cosas. Es posible que grandes lderes en su momento, no lo sean en estos tiempos en los que el consumidor se ha vuelto mucho ms especializado y adems tiene acceso a muchsima ms informacin de la que uno como gerente de una empresa se podra imaginar. Con esto queremos decir que ya no importa tanto ser un grande del sector, lo que importa es identificar con claridad las oportunidades tecnologa en el entrar ambiente al y aprovecharlas y ganarse al la mximo, preferencia y estas de los oportunidades se encuentran justamente en la forma que uno emplea la para mercado consumidores. Existen muchos ejemplos con respecto al comercio electrnico, empresas que en unos pocos aos han logrado un crecimiento vertiginoso y en la actualidad son marcas importantes y lderes en tecnologa.

Las nuevas formas en que el consumidor puede comprar han variado y, por lo tanto, pueden afectar gravemente a un negocio si este se duerme en sus laureles. Las compras por internet han aumentado considerablemente en los ltimos aos y a la vez esto ha conllevado una revolucin en la distribucin y entrega de los productos. Esto significa que el consumidor ha reducido sus visitas al minorista y por lo tanto las empresas tienen que, por lo menos, brindarle la oportunidad al consumidor de que pueda tener el producto en la web. Obviamente, esto no es factible para todos los productos. (5)

(5)

(Fuente:

http://elcomercio.pe/tecnologia/331022/noticia-quiere-

comprar-internet-conozca-principales-beneficios-problemas)

Por el lado de la distribucin, como se mencion antes, tambin ha ocurrido una revolucin. Es realmente sorprendente como las empresas que se dedican al comercio electrnico, en realidad, no venden nada suyo sino que solamente son intermediarios. Esto implica una logstica de alto nivel para la distribucin de los productos en el lugar en el que se requieren y en el momento en el que se necesitan.

Estas empresas, poseen programas informticos muy avanzados que les permiten gestionar de la mejor manera su inventario, que abarca miles de productos, desde pastillas hasta autos, y adems gestionar su centro de distribucin. Programas informticos como los WMS (sistemas de gestin de centros de distribucin), el SAP, entre otros, han revolucionado la industria y han convertido al rea logstica en una fuente de ventaja competitiva, sobre todo en aquellas empresas en las cuales su punto crtico es la distribucin de los productos. Por esto, gigantes como Dell y Amazon se han convertido en lderes en sus respectivos rubros, debido a que han sabido adecuarse de la mejor manera a las necesidades de sus clientes a travs de la combinacin de su estrategia de marketing y su estrategia de logstica con el objetivo de seguir obteniendo ganancias en el largo plazo. Todo esto ha sido posible gracias a la tecnologa que se emplea en cada uno de los procesos de dichas empresas.

Como se sabe, la tecnologa est reconocida por los economistas y considerada como uno de los factores importantes de la produccin, as como la mano de obra y el capital. Es por esto que en el proceso de elaboracin de un producto es vital el uso de algn tipo de tecnologa.

En la actualidad han proliferado nuevas formas de hacer los productos. Esto tiene que ver mucho con la eficacia de los procesos de fabricacin. Las empresas siempre estn en la bsqueda de como maximizar el proceso con el objetivo de reducir costos y poder obtener mayor margen a la hora de 10

comercializar el producto, pero nunca en desmedro de la calidad del mismo. El activo fijo que se utiliza en los procesos de produccin cada vez se hacen ms modernos y por lo tanto el proceso se hace ms eficiente y para los operarios ms fcil de realizar su trabajo. Adems, el producto que se obtiene sigue siendo igual y an mejor gracias a la tecnologa que se ha usado. (7) (7)A partir de la ltima dcada del siglo pasado, la globalizacin, la desregulacin de los mercados y el uso intensivo de las tecnologas de la informacin y la telecomunicaciones son los rasgos principales que distinguen la economa a escala mundial. En esta nueva economa, en plena formacin y transformacin continua, la informacin, el conocimiento y la comunicacin se han convertido en las fuentes principales de riqueza frente a los tradicionales recursos naturales y el trabajo fsico. (Fuente: http://www.ongei.gob.pe/estudios/publica/estudios/Lib5152/Libro.pdf)

Existen en la actualidad nuevas formas de comunicar el producto a los consumidores a travs de la tecnologa y esto involucra portales web lderes como el Facebook y Google. Muchas empresas invierten millones de dlares en publicidad cada ao solamente por estar constantemente promocionando su producto a travs de estas dos grandes del mundo tecnolgico.

En conclusin, emplear la tecnologa en los procesos de una empresa puede ser bastante redituable si es que se logra incorporar de la mejor manera posible con las distintas reas que componen la misma y a la vez lograr una relacin con los clientes que le permita a la empresa generar lealtad a la marca para ser sostenible en el largo plazo. Con el auge de las tecnologas de informacin, podemos aprovechar para promocionar nuestro producto por medios como Facebook y Twitter, entre otros medios masivos de comunicacin y redes sociales para que pueda obtener la acogida esperada.

11

Factores socioculturales: Los Factores Socioculturales son aquellas influencias sociales y culturales que provocan cambios en las actitudes, creencias, normas, costumbres y estilos de vida (8)

(8)(Fuente: Anlisis de la Situacin Externa Curso Comercializacin 2, Universidad de Piura - Mgtr. Fabiola Falcon)

Estilos de Vida: Nuestro producto Maca Energy es un energizante que tiene como ingrediente principal a la maca, producto nacional altamente nutritivo, y que tiene como bondades aumentar la energa en la persona que lo ingiere, y adems potenciar el rendimiento diario. (9) (10)

(9) Tambin se le atribuye propiedades benficas para el sistema nervioso en especial la memoria. hormonal. (Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Lepidium_meyenii). Esta raz peruana es un gran energizante y regulador

(10) El anlisis se hizo a personas entre las edades de 35 y 75 aos, de la localidad de Carhuamayo, departamento de Junn, y de las cuales el 80% consume maca como parte de su dieta diaria. Los resultados fueron determinantes: Los consumidores de maca mostraban una mejora en salud, quiere decir que fsicamente y mentalmente son personas que no demuestran un deterioro. (Fuente: http://elcomercio.pe/gastronomia/653976/noticia-

reivindicacion-maca-su-consumo-seguro-no-engorda)

12

Dentro de las personas que tienen un estilo de vida saludable, el consumo de la maca es una buena opcin. La maca es un alimento que aumenta el rendimiento y da mayor energa a las personas, es por eso que un sector importante de nuestro pblico objetivo son las personas que buscan mantener en buen estado la salud. Buscamos aprovechar que las personas cada vez ms estn preocupadas por su salud, por comer saludable, cuidar la apariencia personal y sobre todo evitar todas estas enfermedades producidas por una mala alimentacin.

Sabemos que los factores socioculturales afectan en gran forma la vida de la gente, y queremos aprovechar el crecimiento en el consumo de productos naturales, para darle al mercado un producto innovador e introducirlo de tal forma que se logre dar un valor agregado mayor a los que existen actualmente en el mercado, utilizando como diferenciador principal el alto poder nutritivo y las caractersticas energizantes naturales de la Maca.

Valores:

Hemos notado que existe un mayor consumo orientado hacia el consumo de productos con orgenes peruanos. (11) (11) El pas se encuentra protagonizando un proceso de renovacin, crecimiento econmico sostenido y consolidacin dentro del mapa mundial. Se ha logrado mejoras en la participacin de nuevos sectores en la industria, aumento de gasto pblico, inversin en infraestructura civil y turstica, as como lograr estabilidad poltica y social. nivel mundial en distintas Los peruanos estn destacando a deporte, cine, literatura. disciplinas:

Es este el mejor momento para contarle al mundo lo bueno que est pasando

13

en

el

pas.

esa

es

una

ventaja

competitiva.

(Fuente:

http://www.peru.info/#brand) Es por eso que nos gustara aprovechar la creciente corriente favorable por los productos peruanos, es decir los peruanos tienden ahora a apoyar a los productos nacionales de buena calidad, con una buena presentacin y vistosos al gusto nacional. Es por eso que queremos aprovechar esto para darle una mayor difusin a nuestro producto.

(Ver

documental

Marca

Per:

http://www.youtube.com/watch?

v=8joXlwKMkrk)

Factores Polticos Como todos sabemos, el factor coyuntural poltico est afectando directamente a la economa del Per, haciendo que las empresas nacionales como extranjeras posterguen decisiones de inversin, entre otras cosas. El factor poltico sumado a la reduccin del gasto pblico anunciado por el MEF, ha ocasionado que se generen rumores sobre un frenazo del crecimiento econmico. Segn Julio Velarde, actual presidente del BCR, el recorte de inversin de gobiernos locales y regionales que cay ms de 50% y 7% respectivamente, es a causa del cambio de alcaldes y presidentes regionales. (12) (12) (Fuente: Diario Gestin Jueves 12-05). El actual panorama poltico est generando un clima de incertidumbre que hace que el PBI no crezca de la manera que ha venido creciendo. La incertidumbre sobre todo se genera porque estos candidatos a la presidencia tienen polticas que podran ser incompatibles con el modelo econmico actual. La incertidumbre no solo afecta a las empresas, sino tambin a los ciudadanos, y esto se ve reflejado en el declive del consumo interno. Antes de las elecciones polticas, la economa vena experimentando un ritmo vertiginoso, el 14

cual ha generado presiones inflacionarias.

Aunque la inflacin ya ha

sobrepasado el estimado meta del BCR (ya est por encima del 3%), el consumo se ha detenido fuertemente de un momento a otro debido a la incertidumbre que generan estos dos candidatos. (13) (13) (Fuente: Diario Gestin Jueves 12-05). El impacto del factor poltico actual se puede apreciar claramente en la baja de la BVL. Desde que se conocieron los resultados de la primera vuelta, el ndice general de la BVL (IGBVL) baj en casi 12%, con lo que alcanz una cada acumulada en este ao de 20%, casi en su totalidad desde conocerse las encuestas un mes antes de las elecciones. Por su parte, el banco de inversin Morgan Stanley Smith Barney reconoci que hay incertidumbre poltica y hasta cierto punto pnico, e indic que la bolsa recin se estabilizara en junio prximo luego de las elecciones. Tambin recalc que la posicin del Per es bastante slida y que an se espera un crecimiento de al menos 6% para el pas en el 2011. (14) (14) (Fuente: http://revista.peruanosenusa.net/2011/04/keiko-yollanta-a-segunda-vuelta-%C2%BFque-opina-usted/)

Factores medioambientales En cuanto a los factores medioambientales, podemos mencionar que diversos tipos de envases se pueden usar en la elaboracin de un producto, ya sean de vidrio, de plstico, de aluminio, entre otros. Es evidente que el plstico es un material que contamina el medio ambiente y por eso en la actualidad se est tratando de evitar este material como materia prima para envases de productos. Por el contrario, lo que ms se est utilizando es el PET. 15

El PET es un material con el que tenemos contacto prcticamente todos los das de nuestra vida, se le llama as por sus siglas en ingls PolyEthylene Terephtalate todas las botellas de plstico transparentes que te encuentres son de PET. Es un material muy resistente, ligero, no es txico y lo ms importante es que es 100% reciclable, su proceso es muy eficiente pero para lograr los resultados se tiene que completar el ciclo de acopio, reciclado y finalmente manufactura. Es ah el primer punto en el que todos podemos aportar un poco para cuidar al planeta. Cuando el PET se tira a la calle o si se deposita en la basura sin separarlo, se est contaminado y se est haciendo mucho ms lento su proceso de reciclado, por eso la primera parte del acopio es muy importante, no solo evitamos la acumulacin de basura, tambin aprovechamos recursos para hacer productos nuevos. Cuando este material es recolectado, se descontaminan, compactan y almacenan. Despus pasan a la etapa del reciclado a travs de procesos fsicos, qumicos y trmicos. Finalmente se pueden crear los productos de material reciclado. (15)
(15)

(Fuente:http://www.dforceblog.com/2010/11/23/envases-que-

cuidan-el-planeta-pet/). Como se puede apreciar, el PET no es un material que no contamine en nada el medio ambiente. Existe un proceso de reciclaje que permite reutilizar el PET en la creacin de diversos productos de material reciclado con el objetivo de cuidar o proteger nuestro medio ambiente. Factores legales En cuanto a los factores legales, no existen leyes que afecten positiva o negativamente a nuestra materia prima que es la maca. Sin embargo, podemos aprovechar la iniciativa del gobierno con la difusin de la campaa nacional llamada Cmprale al Per. Esta iniciativa impulsa la demanda de productos hechos en el Per, lo que nos beneficiara sobremanera. Adems por el hecho de que la maca es un producto de bandera muy reconocido en el pas. 1.2 ANLISIS DE CLIENTES 16

Para hacer un correcto anlisis de clientes, lo que hicimos fue encuestar a 50 personas para poder llegar a conclusiones sobre cmo y a quienes podemos vender nuestro producto. Hemos considerado 9 cuadros que consideramos son los ms importantes, para darnos una mejor idea de cules son nuestros clientes potenciales. Presentamos a continuacin los resultados de las encuestas.

ENCUESTAS Qu edad tiene?

A travs del grfico mostrado de acuerdo a las encuestas realizadas, podemos ver con claridad cules son los intervalos de edad de acuerdo al consumo de energizantes. El mayor consumo est dado entre los 18 y 25 aos como tambin entre 26 y 32, rango de edades donde se ve un mayor consumo por la mayor cantidad de actividades deportivas (correr, gimnasio, futbol, etc.) y ms importante an, porque estas personas salen mucho a discotecas, en donde el consumo es fuerte.

Sexo

17

En cuanto a este aspecto podemos notar claramente que en el sector masculino el producto se desarrollara ms puesto que de acuerdo a nuestro estudio existe una tendencia a que estos desarrollen con mayor intensidad y en mayor cantidad la prctica del deporte, en comparacin con las mujeres. Los hombres realizan un mayor desgaste en la actividad fsica y por lo tanto hay una tendencia mayor a consumir energizantes, sobrepasando de esta manera el 60% de nuestros encuestados. Por este estudio generalizado llegamos a la conclusin que los hombres tienen adems un inclinacin y un hbito mayor de consumo a este tipo de producto regeneradores de energa.

Lugar de adquisicin del producto

Bsicamente como canal

se de

apuntara

distribucin principal los supermercados puesto que segn los hbitos de consumo de nuestros encuestados, les es ms fcil de acceder a un supermercado (normalmente compran ms cosas, y adems van en carro), adems de estar abiertos en su mayora las 24 horas (como Vivanda). El segundo canal de distribucin sera las bodegas, ya que segn nuestros entrevistados, en las bodegas poseen mayor cercana. Otro punto de venta importante son las discotecas, lugar donde se comercializan gran cantidad de energizantes (en su mayora copadas por Red Bull).

18

Qu factor influye energizantes?

ms

al

momento

de

compra

de

bebidas

Nuestros encuestados consideran que el factor principal a la hora de comprar un energizante es la calidad del producto, sobre todos los dems factores. Ellos prefieren pagar un poco ms en un producto que les proporcione una mejor calidad sobre las otras marcas. Adems de la calidad, nuestros entrevistados nos trasmitieron que sera ptimo tener un precio competitivo, ya que a pesar que se busca calidad, tambin se ve al precio como un factor importante. Por ltimo vemos que el envase no es un factor muy importante para ellos.

En qu momento del da suele consumir este tipo de productos?

19

Como arrojan los resultados, el mayor consumo que se da por parte de nuestros encuestados es en horas de la noche, ya que como mencionamos antes, los energizantes se consumen principalmente a la hora de hacer deporte (muchas personas lo hacen de noche, y no de da por cuestin de tiempo), para recargar energas (muchas veces luego de trabajar o de clases) y en discotecas.

Qu marcas son las que ms recuerdas?

Las marcas que ms recuerdan nuestros encuestados son la marca Red Bull puesto que es la ms conocida, ms comercial y en la que ms se invierte publicidad (en TV, Eventos Deportivos, etc.). En segundo lugar est la marca Burn, impulsada recientemente en nuestro pas, producto del grupo Coca Cola. El Red Bull est compuesto por: azcares (11%), taurina (1000mg), cafena (85mg), glucuronolactona, inositol, vitaminas y saborizantes. (16)
(16) (Fuente: http://www.vitonica.com/complementos/que-tiene-elred-bull-que-nos-pone-como-motos).

Por otro lado, la bebida energizante Burn contiene los siguientes componentes: agua carbonatada, azcar, correctores de acidez, cido ctrico, citrato sdico, glucuronolactona, taurina, cafena, inositol, extracto de guaran, extracto de ginseng y saborizantes. (Fuente: http://nutriguia.com/?id=200307090001;t=STORY;topic=tbl)

Es igual una bebida energizante que un rehidratante? 20

Como se puede apreciar, la mayora de las personas reconoce que son diferentes, sin embargo, hay un gran porcentaje que no diferencia las bebidas. En concreto, las bebidas se diferencian en cunto al propsito que tienen. Las bebidas rehidratantes tienen como fin reponer lquidos perdidos durante la sudoracin y tienen como componentes principales a la glucosa, la sacarosa, electrolitos, agua, fructosa y algunas vitaminas. Mientras que las bebidas energizantes tienen como fin reactivar el sistema nervioso de las personas para mejorar la atencin y el rendimiento intelectual de las mismas. Debido a sus componentes (cafena, taurina, entre otros) permite permanecer en vigilia largos periodos de tiempo. Cabe recalcar tambin que las bebidas rehidratantes reponen la prdida de agua y minerales y las bebidas energizantes tienen un efecto contrario. (Fuente:http://www.planamanecer.com/portada/Actualidad%20%7C %20Noticias/content/modo/view/id/165/Itemid/7/) Precio

21

Se dio como resultado 2 intervalos de precios casi igualados en porcentaje, ganando por poco el intervalo de 5 a 7 soles, precio que nuestros encuestados consideran justo tanto como para ellos como para la marca, y siendo este el rango de precio mximo que pagaran por un energizante.

Por qu no consumiras energizantes?

Por lo general los entrevistados mencionan que no consumiran este tipo de productos por los precios en el mercado, sobretodo el Red Bull que en bodegas puede llegar a costar entre s/. 6 y s/.8. Este factor es considerado importante a la hora de comprar. Otro factor importante es que los encuestados consideran que los energizantes no poseen un sabor agradable. Luego de llegar a conclusiones por las encuestas que realizamos, podemos considerar que el producto que pretendemos introducir al mercado est dirigido especialmente a jvenes de 18 a 30 aos, que constantemente se encuentran en constante desgaste tanto fsico como intelectual. Adems, se est tomando una mayor importancia al hecho de hacer deporte, para as mantenerse en buen estado fsico y saludable. El nivel socioeconmico al que vamos a apuntar con nuestro producto es el B y vamos a dirigirnos especficamente a distritos en donde hay un alto porcentaje de este NSE, como por ejemplo San Borja, San Miguel, La Molina, Surco y Chorrillos. (Ver cuantificacin del mercado pg. 28). Nos centraremos en los supermercados cntricos de esos distritos y tambin en algunas bodegas, limitando los puntos de venta ya que no se tiene la 22

capacidad para abarcar tanto. Estos sern nuestros puntos de venta debido a la facilidad de alcance de compra para nuestros potenciales clientes y la constante posible rotacin del producto. Adems trataremos de introducirlo de una manera llamativa para el cliente a travs de degustaciones en supermercados. La forma de vivir de estos consumidores a los que vamos a estar enfocados, es una forma de vida activa, tanto fsica como intelectual. Aqu entra a tallar el Estilo de Vida que se ha convertido en un tipo importante de segmentacin, ya que en los ltimos aos la clsica pirmide social, ha venido perdiendo fuerza debido a que en algunos lugares de Lima, en los que uno pensara que es un sector bajo, el poder adquisitivo de la poblacin se ha venido incrementando debido al desarrollo econmico en esos sectores y en general del pas. Esta segmentacin por estilo de vida ha sido desarrollada a profundidad por el estudio Arellano Marketing en su libro Al medio hay sitio, el cual nos brinda un panorama diferente de segmentacin, en vez de la clsica divisin de la poblacin por nivel socioeconmico, cuyo principal criterio es el ingreso (Ver segmentacin y posicionamiento pg. 30). Tanto en este libro como en el libro de La ciudad de los Reyes, los Chavez tambin Arellano menciona que en el pas ha surgido un nuevo sector econmico muy fuerte que se encuentra en los conos o extremos de la ciudad, aqu tambin se genera un demanda fuerte de producto, por lo que sera nuestro futuro mercado de introduccin mencionados. Estos productos por lo general son adquiridos en las bodegas y supermercados, segn el estudio de Ipsos Apoyo sobre alimentos (Ver anlisis de competencia pg. 23), ya que despus de realizar ejercicio las personas suelen ir a los establecimientos ms cercanos en donde incurran menos tiempo en conseguir el producto. Por lo tanto estos son nuestros canales de distribucin fuertes para llegar a nuestro cliente. Los consumidores no suelen usar el internet como medio de compra de estos productos, es decir la forma de compra de manera directa en el punto de compra y no se utiliza internet ms que para obtener informacin sobre los energizantes y ver el estilo de la marca. Como se ver en la estrategia de comunicacin, utilizaremos el internet como medio de promocionar la marca. 23 y explotacin, luego de posicionarnos en los distritos

Sobre los posibles eventos que podemos utilizar para dar a probar nuestro producto, es durante las maratones, lugar donde se reparten energizantes para sus concursantes, aqu podramos realizar nuestras primeras introducciones con el ambiente deportivo. Empezaramos a repartir en un lote pequeo nuestro producto para poder apreciar tambin la aceptacin del cliente en pleno desarrollo deportivo y como funciona y si cumple la finalidad buscada por los consumidores, que es revitalizarse y Volver a nacer, como dice nuestro lema.

1.3 ANLISIS DE COMPETENCIA Nos parece importante el hecho de recalcar la diferencia principal entre una bebida energizante y una bebida rehidratante. Esta diferencia radica en la funcin que realizan. (17)(18)
(17)

La funcin principal de las bebidas hidratantes, o deportivas, es reponer

las prdidas de lquido que ocurren como consecuencia de la sudoracin. Las bebidas deportivas como Gatorade estn formuladas con agua, electrolitos, y carbohidratos, para ayudar a compensar las prdidas de lquidos y minerales de manera efectiva, al mismo tiempo que suministran un poco de carbohidratos para dar energa adicional durante la actividad fsica.
(18)

La funcin primordial de las bebidas energticas es proveer un mpetu

de energa, una rpida sensacin de bienestar y alerta. Para quienes se sienten a menudo fatigados y sin energa, el concepto de una bebida energtica es muy atractivo . (Fuente: http://runners.blogcindario.com/2011/01/00020-en-que-se-

diferencia-una-bebida-deportiva-de-una-energetica.html) Como podemos darnos cuenta, la funcin vara de una a la otra. Nuestro

producto es un energizante natural no un rehidratante. La diferencia con un energizante comn es que el nuestro no tiene como ingredientes principales a la cafena y la taurina, sino a la maca, es por esto que nuestra bebida puede 24

ser una opcin ms saludable tanto como para hacer deporte y reponer lquidos como tambin para estar alerta y con energa. Bebidas Energizantes: Las bebidas energizantes son un producto que tiene aos posicionado con mucho xito en el mercado internacional, y aunque su participacin en nuestro pas es reciente, el pblico peruano se ha visto inmerso con gran aceptacin en este fenmeno de los energizantes. Estas poseen componentes como la cafena y la taurina, que brindan una sensacin de vitalidad, sobre todo en personas que han realizado actividades agotadoras y necesitan mantenerse despiertas.(19)
(19)

(Fuente: http://es.scribd.com/doc/13589277/Plan-de-Marketing)

El lder del mercado en el Per, Red Bull, lleg a nuestro pas a mediados del ao 2005 y es la marca lder en el Per y en ms de 140 pases. Su creador es el austriaco Dietrich Mateschitz, quien lo comercializa hace ms de dos dcadas, con una fuerte inversin en marketing. Red Bull es una bebida energizante, que mantiene el estado de vigilia, mejora el tiempo de reaccin, aumenta la concentracin y repone la taurina, que es un aminocido esencial que produce el cuerpo de manera natural y se pierde bajo grandes situaciones de stress y desgaste fsico. (20)
(20)

(Fuente: http://es.scribd.com/doc/13589277/Plan-de-Marketing)

Red Bull auspicia competencias de deportes extremos, conciertos de rock y est en las mejores discotecas del medio. De ah que su pblico objetivo relacione esa bebida con la prctica de ejercicios fsicos y la diversin nocturna. Todas estas acciones son siempre desempeadas por jvenes promotores con aspecto saludable o deportistas, lo cual refuerza el concepto de la compaa. Adems, se observan comerciales humorsticos tipo comics, se reparten muchas bebidas en universidades cerca de las fechas de exmenes y cuentan con un carro que tiene la forma de la lata y recorre la ciudad, lo que le da un aspecto joven y moderno.

25

Tambin,

lo

que

se

est

haciendo

costumbre entre los jvenes de clase media es combinar los energizantes con alcohol whisky o vodka con el objetivo de mantenerse ms tiempo despierto para poder seguir tomando licor. Red Bull ha recibido un golpe fuerte en el mercado interno y externo, ya que el gigante Coca Cola ha lanzado Burn Energy Drink tanto en el Per como en otras partes del mundo con una fuerte campaa publicitaria. Por medio de esta, Burn Energy Drink quiere posicionarse como una bebida energizante que "tonifica los sentidos y da el poder de mantener el ritmo durante toda la noche". La marca busca capturar buena parte del mercado peruano. Otra de las bebidas que viene incursionando es Vortex, la primera bebida energizante que se produce en el Per y que ha causado furor por su indito atributo de contener un extracto natural de la milenaria hoja de coca, adems de poseer un precio menor al de las dems empresas. A continuacin, presentamos un cuadro de anlisis especfico de la competencia (Ver anexo 1). Las tres marcas consideras con Red Bull, Burn Energy Drink y Vortex. Cuando se hable de las conclusiones, se interpretarn los resultados del anlisis especfico de la competencia. A continuacin presentamos cuadros relacionados con las bebidas

energizantes pertenecientes al estudio realizado por Ipsos Apoyo en el 2010 sobre Liderazgo de productos comestibles:

26

1.4

Diagnstico FODA

A. Fortalezas

La principal fortaleza de la empresa es que est utilizando a la maca como ingrediente bsico de la bebida. La maca de por s ya es reconocida por su alto valor nutritivo y revitalizante, lo que es un punto a favor.

Somos la nica empresa que ofrece una bebida energizante que es a la vez saludable y no daa al organismo.

El envase que vamos a utilizar va a ser el PET (ver factores medioambientales, pg. 15) lo que nos favorece ya que no contaminamos el ambiente como s lo podramos hacer con envase de plstico. Adems nuestro proceso productivo puede ser ms eficiente.

Innovadores en cuanto al tipo de producto, es decir, que nuestra marca Maca Energy es un energizante natural sin los ingredientes clsicos de la taurina y la cafena.

B. Debilidades

Bajo poder de negociacin frente a los minoristas, debido a que el producto es nuevo en el mercado.

Marca no reconocida por el consumidor.

C. Oportunidades

Ubicarnos en otros puntos de venta, como por ejemplo gimnasios. 27

Se puede incrementar el valor agregado del producto ofreciendo nuevos sabores, porque solo tener dos sabores podra ser aburrido para el consumidor, en un mediano plazo.

Ofrecer al pblico presentaciones de mayor contenido lquido mayores a 250 ml (presentacin actual) para reducir costos de distribucin y produccin.

Ofrecer un producto Sugar Free, para adaptarnos a las necesidades del mercado.

Diversificar la segmentacin hacia las Modernas.

D. Amenazas El ingreso al mercado de otros productos similares Imitacin de los sabores por parte de la competencia

2. Cuantificacin De Mercado 2.1 Cuantificacin del mercado potencial

Como hemos dicho antes, estamos apuntando al nivel socioeconmico B. Los distritos con los que probablemente podramos empezar apuntando seran: Surco, San Borja, Miraflores, San Isidro y La Molina. En concordancia con los datos de Apeim, el sector socioeconmico B tiene una concentracin de 42,3% en estos cinco distritos. Estos suman una poblacin aproximada de: 670000 personas segn el censo realizado por INEI en el 2007. Es obvio que no todas las personas son referentes para un mercado potencial, sin embargo, consideramos la informacin de Apeim como una gua para enfocarnos mejor respecto a los distritos. (20) (21)
(21) (22)

(Fuente: INEI) (Fuente: 28

http://www.apeim.com.pe/images/APEIMNSE2008_2009.pdf).

Como mencionaremos posteriormente, segmentaremos nuestro mercado por Estilo de Vida, ya que as consideramos al individuo en s y no a toda una familia que es lo que hace la segmentacin por nivel socioeconmico. Los Sofisticados seran nuestro principal mercado ya que se encuentran, en gran proporcin, en el nivel socioeconmico.

3. Estrategia de Marketing 3.1 Objetivos de la Estrategia Comercial

Visin de la empresa Nuestra visin es llegar a ser la empresa lder en el sector de bebidas energizantes naturales, satisfaciendo las necesidades de nuestros clientes y estableciendo relaciones duraderas con ellos.

Misin de la empresa Somos un equipo comprometido con la salud y el desempeo diario de nuestros clientes, brindndoles, mejor que cualquier competidor, un producto de calidad que supere todas las expectativas, en un ambiente en el que nuestros empleados puedan desarrollarse y asegurando un rendimiento creciente a nuestros accionistas. A continuacin se detallan los objetivos de la empresa, comenzando del ms importante. Objetivo A:

Consolidar un feedback constructivo y positivo con los mayoristas y minoristas para obtener informacin acerca del mercado en relacin a nuestro producto. El resultado a lograr es la obtencin de informacin acerca de posibles 29

amenazas y tambin oportunidades que pueden existir en el ambiente externo. Esto se tratar de realizar a tres semanas de haber lanzado el producto.

Objetivo B:

El siguiente objetivo inmediato es consolidarnos en nuestros puntos de venta (supermercados y bodegas) como un producto de calidad. El plazo de esto ser de tres meses y el resultado que buscamos es la aceptacin del mayorista y el minorista como producto de calidad. Cuando se hable de la estrategia de distribucin, se especificar la relacin que va a existir con el distribuidor de nuestro producto ya que este es el que va a tener contacto directo con el bodeguero o el supermercado y tiene que conocer las bondades del producto y estar comprometido con la empresa, en cuanto a su desarrollo y crecimiento.

Objetivo C Inmediatamente despus de la informacin que se obtenga con el objetivo A, redisearemos la estrategia, si es pertinente, y si no, nos concentraremos en aumentar la preferencia del consumidor e inducirlo a que pruebe el producto. Esto lo vamos a realizar con propaganda en bodegas y degustaciones en la tienda minorista. 30

3.2 Desarrollo de las estrategias de marketing 3.2.1 Segmentacin Segn los cursos de Marketing que hemos llevado, la Segmentacin de Mercados se define como un proceso mediante el cual un mercado heterogneo es dividido en grupos ms pequeos, los mismos que tienden a ser homogneos en relacin a sus necesidades especficas. (22)

(21) (Curso de Gestin de Marcas- Universidad de Piura)

Creemos que nuestro producto se dividir Por eso, consideramos que existen hasta 2 tipos de clientes que puedan entre personas con Estilos de Vida Sofisticado consumir Maca Energy. Estos 2 tipos de consumidores se asemejan a los Estilos y Modernas, ya que Maca Energy posee de Vida de Arellano, que son maneras de ser y de actuar compartidas por un beneficios tales como mejorar el rendimiento grupo significativo de personas. Estas personas se parecen por razones sociofsico e intelectual y el hecho de que es un demogrficas (edad, sexo, clase social), psicolgicas (actitudes, motivaciones, producto de calidad y saludable. Estos intereses), de comportamiento (qu compra, qu consume), de equipamiento atributos son muy atractivos para ambos (qu posee y cmo lo utiliza), de infraestructura (vivienda, mercados), etc. Estilos de Vida. Por eso, nosotros consideramos que nuestro mercado comprende Nosotros aspiramos a un sector joven, los que busca vivir la vida sanamente, que quieren sentirse
S ofis tic a d os (8% ) Hom bresy Mujeres Jvenesy de m ediana edad NSE A/ B /C Mayor nivel de instruccin Innovadores Confiados en s m ism os Triunfadores Tecnolgicos Buscam arca, calidad y servicio. Precio indicador de calidad Marcasm bolo de diferenciacin

siguientes Estilos de Vida:

bien

consigo

mismos,

estn

preocupados por su salud y por su forma de verse. precio. Se preocupan por la calidad y por el Buscan marca, calidad y servicio, valor que da el producto, y tambin por el adems de productos que estn de moda, cosa que buscamos al lanzar nuestro producto. Hemos puesto a estos dos estilos de vida como segmentacin, sin embargo, consideraremos a las posterior 31 segmentacin. Por ahora nos centraremos en el estilo de vida Sofisticado. Modernas como una

3.2.2 Posicionamiento Como todos sabemos, los elementos de un buen posicionamiento son el grupo objetivo, la promesa y el soporte. A continuacin, pasaremos a detallarlos. a. Grupo Objetivo: Nuestro grupo objetivo son los jvenes de 18 a 30 aos en promedio, con una vida activa en el sentido deportivo e intelectual. Se preocupan por su estado fsico y son personas que estudian y trabajan. Pertenecen al nivel socioeconmico B y sobre todo buscan calidad y precio en un producto. b. Promesa: Lo que ofrecemos como empresa es un producto de calidad, saludable y a un precio accesible. Adems de esto, ofrecemos un producto que te revitaliza el cuerpo y la mente, pero de forma natural, gracias a la maca, sin afectar al organismo. c. Soporte: Elaboramos nuestro producto con los mejores estndares de calidad, siempre preocupndonos por nuestro cliente. Es de conocimiento del pblico peruano que la maca te revitaliza, es por esto que nuestro posicionamiento es creble, justamente por tener a este tubrculo como ingrediente principal. Adems de los tres elementos bsicos de un buen posicionamiento, este debe ser creble, relevante, nico e inimitable. Los explicaremos a continuacin: 32

Creble: Como ya lo mencion antes, nuestro posicionamiento es creble por el hecho de que el producto que ofrecemos tiene como ingrediente principal a la maca, la cual es conocida por incrementar las capacidades fsicas y mentales de las personas que la consumen.

Relevante: No existe en el mercado una bebida energizante natural y saludable como la nuestra, por eso el consumidor debe valorar eso.

nico: No debemos confiarnos por el hecho de que no existe una bebida de este tipo en el mercado, porque en cualquier momento nos pueden copiar. Es por esto que tenemos que ofrecerlo de la mejor manera posible. Esta forma de ofrecer nuestro producto se asienta en varios aspectos: producto hecho con los mejores estndares de calidad y saludable, producto peruano, envase de material reciclable y a un precio accesible al mercado. Adems, practicaremos el marketing de boca en boca, antes que publicitar de manera masiva, esto es, nos concentraremos en inducir al mayorista a que le d prioridad a nuestro producto para que la relacin entre ambos sea estratgica y redituable. La forma de nuestra botella de PET y la etiqueta tambin son factores fundamentales que nos ayudan a atraer la atencin del cliente.

Inimitable: Nuestro Producto es inimitable porque es un energizante natural sin cafena ni taurina, que ofrece grandes beneficios al consumidor y que le genera valor por ser un producto de calidad a un precio accesible. A continuacin, presentamos cuatro atributos del producto que nos parecen relevantes. Estos son:

Producto energtico: Producto energizante natural y saludable. Buen Precio: Nuestro precio de introduccin ser de 4.90 soles (precio del minorista) lo que a diferencia de los otros productos es ms accesible, porque estos se encuentran entre el rango de 5 a 8 soles.

Peruano: Producto elaborado en el Per, con materia prima peruana. Por medio de la publicidad se buscar resaltar el atributo de peruanidad, asocindonos con la Marca Cmprale al Per y buscando poner en nuestra publicidad motivos peruanos, relativos a la Maca y a la cultura peruana. 33

Saludable: Maca Energy es un energizante natural, hecho con los mejores estndares de calidad.

3.2.3 Estrategia de Producto El producto que vamos a introducir al mercado lleva por nombre Maca Energy. Creemos que dicho producto puede lograr un xito sin precedentes por todos los atributos que posee, como lo son los que presentaremos a continuacin: Atributos de Maca Energy La maca La maca es un nutriente nativo de los andes del Per, el cual es cosechado en las altas mesetas andinas de nuestro pas (entre los 3800 a 4400 m.s.n.m), como por ejemplo en el departamento de Junn. Nuestros antiguos peruanos la utilizaban para mejorar sus capacidades fsicas y mentales. (Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Lepidium_meyenii). Actualmente este tubrculo se consume de diferentes maneras, en algunos casos la consumen cruda, en otros de manera cocida o seca. Tambin la consumen en las galletas, tortas, bocaditos embolsados, y bebidas. Por otro lado la maca tambin tiene diferentes presentaciones, como lo son las cpsulas, es decir, los suplementos vitamnicos. Nuestro producto tiene como ingrediente principal este tubrculo peruano que es muy bien valorado en el pas, debido a que la utilizan los deportistas, estudiantes, profesionales, adultos mayores, con el propsito de mejorar sus capacidades fsicas, mentales (ayuda a mejorar la memoria) y adems ayuda a combatir la menopausia, en el caso de las mujeres. De por s la maca ya es reconocido por nosotros como un producto de bandera y creemos que, si le damos un valor agregado a esta y la comercializamos como ingrediente bsico 34

de la frmula de una bebida energizante natural, podemos lograr calar en el mercado peruano y empezar a generar ganancias. (23) (23) (Fuente:www.lamolina.edu.pe/Investigacion/programa/maca/,www.vivi rsano.net/hierbas-medicinales/maca/)

Producto Peruano Al ser el producto hecho en el Per y elaborado a base de maca, creemos que podemos generar un alto valor al consumidor, como lo estn haciendo las diversas empresas peruanas, un ejemplo conocido es el caso de la compaa industrial Intradevco, la cual produce diversos productos nacionales (Sapolio, Dento, Aval, etc.) y tiene una gran aceptacin en el mercado. (24) (24) (Fuente: http://www.intradevco.com/Intradevco) Nosotros creemos que puede ser una buena estrategia de marketing colgarnos de la campaa nacional promovida por el Gobierno Peruano llamada Cmprale al Per, para que de esta manera tengamos una rpida y mayor aceptacin en el mercado nacional.

Saludable Nuestro producto adems de ser un energizante es un producto saludable, lo que nos diferencia de la competencia, ya que no posee cafena ni taurina, mientras que s posee nutrientes gracias al alto contenido vitamnico de la maca, como por ejemplo la cantidad de aminocidos. En la actualidad organizaciones como CEDRO, estn en contra de las bebidas energizantes, a causa de su alto contenido de cafena y taurina. Debido a esto, catalogan a este tipo de bebidas como dainas para la salud. Porque stas tienen efectos negativos en el cuerpo humano como por ejemplo, la disminucin del apetito, el aumento de las tasas cardacas y la tensin arterial, arritmias cardacas, ansiedad, irritabilidad, dificultades de concentracin, diarreas, temblores, etc.(25) 35

(25) (Fuente: http://www.cedro.org.pe/lugar/articulos/energizantes.htm) Debido a esto, nuestro producto cuenta con una gran ventaja competitiva respecto a la competencia, ya que el nutriente bsico de nuestra bebida es la Maca, nutriente natural, el cual funciona como regenerador fsico y mental, pero sin ingredientes qumicos que produzcan en el largo plazo daos para la salud. Envase, contenido y etiqueta Envase Actualmente existe una gran preocupacin sobre el cuidado del medio ambiente, no solamente a nivel nacional, sino tambin a nivel mundial, esto se debe en gran parte al calentamiento global y al hueco de la capa de ozono. Por eso se han creado diversos grupos ambientalistas alrededor del mundo para incentivar el cuidado del medio ambiente y monitorear de qu manera lo estn cuidando. Esto se puede ver reflejado en nuestro pas, a travs de las diversas campaas promocionadas, en gran parte promovidas por el gobierno nacional, sobre el cuidado del agua, mediante los diversos medios de comunicacin (televisin, radio, etc.). Adems el cuidado del medio ambiente se puede ver tambin en las universidades (como en la nuestra) colocando distintos depsitos de basuras (envases orgnicos, plsticos, papel, etc.), de esta manera contribuyen con el reciclaje. Asimismo ambiental Es por esto que nosotros tambin queremos apoyar el cuidado del medio ambiente, mediante nuestro envase hecho de PET, que es un material que se puede reciclar. (Ver factores medioambientales, pg. 15). 36 instituciones como las municipalidades y empresas, estn

empezando a optar por nuevas polticas para que fomenten el cuidado

Contenido Maca Energy se comercializar en un envase hecho de PET, como ya se mencion, y el envase tendr un contenido lquido de 250 ml. Los sabores que ofreceremos sern los de pia y maracuy.

Etiqueta Queremos que nuestra etiqueta llame la atencin del consumidor, que sea agradable a la vista y que refleje los atributos del producto, ya mencionados. En el anexo 5, se adjunta el diseo de la etiqueta, hecha de plstico adhesivo. Ventaja diferencial de Maca Energy La ventaja diferencial que le proponemos al mercado consiste en que nuestro producto es de calidad y saludable, y a un precio accesible, con el objetivo de generar valor al consumidor.

3.2.4 Estrategia de Precio El precio es de vital importancia cuando se est intentando entrar a un mercado. Se debe tener mucho cuidado a la hora de analizar costos y analizar a la competencia. La estrategia que seguiremos ser la de penetracin porque queremos lograr una buena participacin del mercado en poco tiempo y generar economas de escala. Como detallamos en el anlisis de competencia (ver pg. 23), el rango de precios de bebidas energizantes en el mercado es de 5 a 8 soles, y en base a esto vamos a definir nuestro precio, evidentemente en coherencia con nuestros costos. Tenemos que tener en cuenta que nuestro pblico objetivo

37

busca calidad y precio, es decir, algo que les genere valor. A continuacin, en el anexo 2, presentamos el anlisis de costos realizado por la empresa. Las principales bebidas energticas en el Per son Red Bull y Burn Energy Drink, estas tienen un precio aproximado en los supermercados y bodegas de S/.7.4 y S/. 5.2, respectivamente, en envases de 250 ml. (Fuente: Plaza Vea, Wong y bodegas.) Nuestro precio de introduccin ser de s/. 4.90 (precio del minorista), lo que a comparacin de otras bebidas energizantes es ms accesible. Por lo general, estas bebidas en el Per siempre han sido de origen extranjero, por lo que al no tener competencia en el pas, se han dedicado a poner precios altos a sus marcas, lo que es coherente ya que su mercado objetivo son los sectores medio y altos. Considerando que nuestro pblico objetivo tiene cierto poder de adquisicin y busca calidad y precio, y en general algo que le genere valor, hemos establecido un precio adecuado segn estas caractersticas. Creemos que el precio no es muy alto pero tampoco es bajo por lo que el consumidor puede relacionar el precio con la calidad. Adems, y esto tambin es bueno, nos encontramos por debajo de la competencia en cuanto a precio, por lo que podemos asegurar la compra del consumidor. Siendo nuestro producto un energizante natural, el precio de introduccin nos parece el correcto. Ahora, al ponerle un precio de S/. 4.90, podemos atraer a todos esos consumidores a los cuales les agrada las bebidas energizantes pero su frecuencia de consumo es muy ocasional debido a la barrera del precio. Por otro lado si es que nuestro producto tuviera una gran aceptacin en el mercado, podramos tambin quitarle parte del porcentaje de mercado que poseen las marcas ms reconocidas, como es el caso de las ya mencionadas, Red Bull y Burn Energy Drink.

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3.2.5 Estrategia de Comunicacin Anlisis de competencia Para realizar la estrategia de comunicacin, primero que nada hemos analizado como es la estrategia de las principales marcas, como son el caso de Red Bull y Burn Energy Drink. En el caso de Red Bull es una empresa que no invierte en publicidad a travs de paneles o vallas publicitarias, ellos estn enfocados en auspiciar o realizar eventos deportivos, por lo general son eventos de deportes extremos. Por ejemplo uno de los eventos que ms llam la atencin fue el caso de Red Bull X-fighter Jams Per 2010, que se hizo en el Centro de Lima (Plaza de Armas). Para este evento, el cual fue gratis, vinieron pilotos de Motocross a realizar piruetas espectaculares. Ese mismo evento se hizo en distintos pases (Mxico, Brasil, Espaa, entre otros) el mismo ao. Asimismo, esta marca ha auspiciado distintas fechas del torneo nacional de tabla hawaiana, como tambin fechas del circuito nacional de Motocross, Downhill (Bicicleta), eventos de Skate, o cualquier evento deportivo que llame la atencin (Frmula 1 Red Bull Av. La Marina). Entonces como podemos apreciar la estrategia de comunicacin que utiliza red bull, es comunicar su marca, a travs de auspicios de distintos eventos deportivos (extremos), es por eso que su eslogan es el siguiente, Red Bull Te da Alas; esto quiere decir que al consumir este producto vas a tener un mejor rendimiento en las actividades que realices. Por otro lado Red Bull, tambin comunica a travs de programas de televisin como Gravedad Zero, publica avisos en Revistas (XTreme Magazine) y en Radio (La radio Doble Nueve). Pero donde ms se enfocan ellos, es en el auspicio de deportes y tambin el auspicio a deportistas (Ejemplo Gabriel Villarn, Sofa Mulanovich). (Fuente: www.redbull.pe ) Cabe resaltar, que Red bull fue la primera Marca que entro con ms fuerza al mercado de bebidas energizantes, y esto se puede ver reflejado en el porcentaje de participacin de mercado. 39

Red Bull Burn Vortex

Participacin del Mercado 65% 30% 5%

(Fuente Diego Carrillo - Gerente de Marca de Coca Cola Company 20011) En el caso de Burn (Encindete), es muy parecida a la estrategia de comunicacin que utiliza Red Bull. Burn suele auspiciar tanto eventos deportivos (Burn Da) como lo son el Automovilismo, Surf, Motocross, BMX (bicicleta) y Skate; como a atletas que realizan estas actividades (lvaro Malpartida, Alejandro Bulos, entre otros). Tambin Burn suelen auspiciar fiestas, llamadas por ellos privados (Burn Noche) que por lo general son fiestas electrnicas. (Fuente: www.burn.com.pe)

Cmo es el consumidor? Nosotros a partir de los siguientes datos vamos a hacer la siguiente estrategia de comunicacin: Perfil del consumidor: Hombres y Mujeres de 18 a 30 aos Nivel socioeconmico B. Deportistas, a quienes les gusta consumir productos naturales. Se enteran de la publicidad principalmente en la Tv, Internet, Calle (paneles). Sus canales de televisin favoritos son Canal 4 (Amrica), Sony, Warner; en radios prefieren Studio 92 y Planeta 107.7. Alto consumo de internet, desplazando o disminuyendo consumo de Tv, Radio. Este ltimo tambin se ve disminuido por MP3 o IPOD. Internet y celulares son indispensables en sus vidas. 40

(Fuente: Mindshare Per)

El nuevo consumidor El consumo de medios, en los jvenes se produce de forma simultnea, por tanto los niveles de atencin pierden fuerza inevitablemente, al hacer varias cosas al mismo tiempo. Es por esto que cada vez las empresas tienen que esforzarse ms, en captar la mxima atencin posible de los consumidores. Para que de esta manera ellos puedan recordar la marca al momento de la decisin de compra. Lo que nos muestra el siguiente cuadro es el porcentaje de los medios que ms se utilizan, cuando se usan otros medios a la vez.

(Fuente: Mindshare Per 2010 (Jvenes de 18 30))

El pensamiento del consumidor Joven Cmo Conceptualiza: Racionalmente: Destaca los atributos que percibimos de la Marca, a travs de los sentidos.

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Emocionalmente: En segunda instancia destaca relacin que pueda generar con la marca a travs del tiempo. Generalmente esto se logra a mediano o largo plazo.

Cmo Genera Valor: Atributos diferenciales: Lo ltimo en tecnologa, moda, ropa. Caractersticas nicas: Exclusividad, solo para jvenes como yo. Conexin con la marca: como yo: Irreverente, incomprendido, curioso, innovador. Cmo Decide: Disponibilidad de efectivo: depende de sus propinas o de sus ingresos.

Cmo construye una Marca o Posicionamiento: Identificando e interiorizando una cualidad particular de la marca o servicio: es lo primero que viene a la mente al momento de pensar en una categora en particular. (Fuente: Mindshare Peru)

Penetracin, Atencin y Afinidad de los medios de comunicacin El siguiente cuadro muestra el nivel de penetracin que tienen los medios ms importantes para este grupo objetivo (NSE). (Ver anexo 6) Tambin nos informa cul es el grado de atencin y afinidad que tiene cada uno, es decir cual medio te convendra utilizar ms, para dirigirte a este grupo de consumidores dado el nivel de atencin que tiene cada uno. Por ejemplo, en el 42

caso de los Cines, podemos ver que tiene una penetracin en el mercado de 38%, y que tiene una atencin por parte de los consumidores del 18%. Lo que respecta a la afinidad, son los elementos externos que hacen que ests ms predispuesto a captar el mensaje. Siguiendo el caso de los cines, podemos ver que tiene un gran porcentaje de afinidad, ya que las personas cuando van al cine estn relajadas, cmodas en sus asientos, le estn prestando atencin a la pantalla y no a otra cosa como los celulares, pues en casi todos los cines la seal es muy baja o nula. Si comparamos la afinidad de los cines, con la afinidad de la va pblica, podemos ver una gran diferencia, debido a que cuando pasamos por la calle no estamos cmodos para recibir esos mensajes, en otras palabras hay demasiadas distracciones las cuales producen que nuestra atencin no se pueda enfocar en estos mensajes. (Fuente: Mindshare Per Ao 2010 Jvenes de 18 a 30))

Promocin Maca Energy Lema de la marca: Vuelve a Nacer. Con esta idea queremos darle a entender al consumidor que cuando consuman nuestro producto vas a Volver a Nacer, ya que te vas a sentir recuperado, como si nunca hubieras hecho ejercicio, con las energas recargadas al cien por ciento. De esta manera van a poder dedicarle ms horas a la actividad fsica y actividades intelectuales que realicen y por lo tanto obtener un mejor desempeo. Con este lema tambin queremos incrementar el deseo de nuevas experiencias en los jvenes, hacer una estrategia de marketing experiencial, para que el consumidor sienta, piense, acte y se relacione con la marca generando un vnculo emocional importante. A lo que nos referimos con marketing experiencial, lo podemos explicar con el siguiente ejemplo: Antes las personas cuando planeaban unas vacaciones era escoger un destino; ahora significa escapar, vivir una aventura, etc.

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Ahora la gran mayora de productos tienden a orientarse a proporcionar experiencias y no solo quedarse en el ofrecimiento de productos tangibles y materiales. Porque en la experiencia intervienen factores psquicos y psicolgicos de los individuos, en cambio las necesidades de un producto o servicio responden a una necesidad fsica. Por lo tanto a travs de esto queremos que el consumidor utilice nuestro producto como parte de su estilo de vida. Nuestro marketing experiencial se va basar en hacer publicidad en la que se fomente el consumo de productos naturales (maca) que no afecten el organismo y tambin incentivando el cuidado de la salud. Por otro lado realizaremos propaganda negativa sobre todas los problemas que puedes tener al consumir las bebidas energticas, debido a sus altos contenidos de taurina y cafena. Con esto queremos inducir a las personas a que sean ms conscientes (con el cuidado de la salud) consumir productos naturales. Por ejemplo hoy en da en las discotecas se suele combinar mucho el uso de energizantes (estimulantes) con el alcohol (antidepresivos), lo que produce shocks en el sistema nervioso y respiratorio y adems genera una adiccin. Expertos en el tema exponen que estas bebidas tienen ms cafena que una taza de t, por ejemplo en un recipiente de 235 ml una taza de caf tiene entre 40 y 150 mg (dependiendo de cmo se prepare), en cambio estas bebidas van desde 70 a 200mg. , como ya lo dijimos antes, esto afecta al ritmo cardiaco (acelera el ritmo cardiaco), la tensin arterial (dificulta el flujo de sangre), hasta llegar al extremo de producir infartos; por eso es recomendable que personas que sufren de hipertensin, o problemas cardiacos deberan consultar con su mdico particular antes de consumirlas. (Fuente: http://elcomercio.pe/gastronomia/669385/noticia-bebida-energizantepuede-tener-mas-cafeina-que-fuerte-taza-cafe) Por el contrario, mediante nuestra estrategia de comunicacin queremos inducir a que los consumidores realicen ms actividades fsicas, como salir a correr al parque, ir al gimnasio, u otras actividades que conlleven a llevar un estilo de vida saludable. 44 y que traten, por lo general, de

Tambin queremos incentivar el uso del producto para los estudiantes que se amanecen estudiando y necesitan energa extra para quedarse ms tiempo. Llegaremos a este pblico a travs de estos medio de comunicacin: internet, cine y paneles. Hemos elegido estos medios porque este pblico objetivo pasa mucho tiempo en la calle (paneles), por ejemplo los universitarios se trasladan en micro, entonces estn en contacto con la calle y los anuncios que hay. En el caso de internet, una herramienta muy importante es el Facebook y el Messenger. Actualmente las personas que conforman nuestro pblico objetivo tienen Messenger y Facebook, este ltimo lo revisan por lo menos una vez al da y esto se puede ver reflejado en el saln de clases (de los 42 alumnos que la conforman, todos tienen). Para eso hemos creado un perfil de facebook con el nombre de la marca, para ir hacindonos conocidos y entrar en la mente del consumidor. Para el caso del Messenger nos han presupuestado (Mindshare) cunto cuesta publicar un anuncio. (Ver Anexo). A travs de los medios de llevando una vida comunicacin pretendemos llevar el siguiente mensaje: empresa). De acuerdo a nuestro grfico de afinidades, nosotros vamos a publicar en los siguientes medios de comunicacin: Cine Internet Paneles (No tiene un gran porcentaje de afinidad pero tiene alta penetracin) Radios En los siguientes anexos se especifican los costos totales de comunicacin que vamos a tener que afrontar y que hemos establecido como parte de nuestro presupuesto.

saludable te vas a sentir mejor contigo mismo (aparte del lema de la

3.2.5 Estrategia de Distribucin

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La distribucin de nuestro producto se realizar por medio de camiones de terceros, hacia los diferentes puntos de venta que hay en la ciudad. Estos puntos de venta son los supermercados Plaza Vea, Wong y las bodegas. Nuestro servicio en distribucin tiene que ser uno de los puntos diferenciadores sobre nuestra competencia; la entrega debe ser de acuerdo a lo pactado en el contrato con nuestro cliente, en el tiempo estipulado y con las condiciones exigidas por las cadenas de supermercados, esto con la finalidad de proporcionar confianza, seguridad y evitar devoluciones, entre otros tipos de contratiempos en la distribucin. Control de facturas: Para la distribucin del producto nuestra empresa cuenta con todos los requerimientos en regla que se piden hoy en da, esto es, todo el juego de facturas requeridos por la SUNAT para el control de estas y evitar problemas con especulaciones de evasin de impuestos. Detallando los juegos de facturas la original va para el cliente y la otra el transportista hace firmar la copia para su propia supervisin. Cuando son entregas al crdito debe realizar la entrega y hacer firmar la copia del control administrativo; cuando es al contado el control administrativo solo es para poder liquidar. Posteriormente el transportista tiene que ir al banco para realizar el depsito del dinero. Condiciones de la empresa carguera: Debemos mencionar que las normas de la empresa en cuanto a los cargueros es que si la distribucin de los productos son dentro de la ciudad las camionetas puede salir as la mercadera haya ocupado la mitad de los vehculos. Nuestra empresa contara con los servicios de cargueros de confianza en el mercado para evitar las prdidas y la demora en los envos, con lo cual nos veramos directamente perjudicados. Compaa de transporte: 46

Transportes Caballero Trabajaremos con una compaa de transporte de confianza llamada

Transportes Caballero, la cual se encargar de toda la distribucin hacia el mayorista. La empresa cuenta con 3 camionetas listas para el despacho. Esta empresa tiene condiciones de trabajo como por ejemplo, lleva toda

cantidad de mercadera y su forma de cobro es un porcentaje de las ventas de la mercadera. La cantidad de volumen generalmente aumenta en los cierres de mes puesto que los pedidos en algunos casos duplican las ventas semanales; el proceso de facturacin se realiza en la noche para que al da siguiente toda la mercadera se despache y llegue a tiempo.

Canal de distribucin: Mayorista: Axur s.a. Nuestra empresa tendr como aliado en la distribucin a la distribuidora Axur s.a., la cual se encuentra entre los lderes del mercado. Por medio de esta empresa nosotros queremos llegar hacia nuestro pblico objetivo. Esta empresa nos podra facilitar una mejor penetracin en nuestros puntos de venta. Ahora bien, nosotros optaremos por la distribucin exclusiva de AXUR, por lo tanto el margen de ganancia de ellos es de un 15 % aproximadamente. La empresa maneja otros mrgenes que son 20 y 35%, que se establecen segn el tipo de producto que la empresa va a distribuir, qu tanta salida 47

pueda tener ese producto y la rotacin del mismo, entre otros factores. El mximo descuento que proporcionaremos a la empresa ser de un 3% al contado. Buscamos entregar nuestros volmenes producidos a Axur para que este los divida y distribuya de acuerdo al minorista que vaya dirigido y al pedido de estos y los surtidos de acuerdo a los sabores que tenga Maca Energy como son los de maracuy y pia. Nosotros como nuevos fabricantes realizamos surtidos limitados puesto que de acuerdo a la reaccin de los clientes podramos ampliar la variedad, pero como nos lo comenta la misma distribuidora por experiencias pasadas los minoristas prefieren pequeas cantidades y amplia variedad de surtidos. Por esto, entramos con un proceso productivo medio para no saturar y complicar la tarea de nuestro mayorista al momento de la distribucin, adems de que carecemos de los recursos financieros necesarios para producir grandes cantidades. Axur es una de las empresas lderes en la comercializacin de marcas, que tiene como valor diferencial una amplia experiencia y conocimiento del mercado peruano y nica al momento de comercializar un producto nuevo en el Per, lo cual para nuestro producto es muy favorable. Cuentan con una estrategia de comercializacin multicanal y con la mayor cadena de distribucin del pas, ofrece servicios comerciales y mercados. Factores para seleccionar entre una amplitud intensiva o selectiva: Caractersticas del producto:

Distribucin Intensiva

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Distribucin Exclusiva

Dentro de estos dos tipos no optamos por la distribucin exclusiva puesto que nuestro producto no es genrico y habitual como son los productos en una distribucin intensiva, puesto no son producto de compra frecuente, y utilizan canales de distribucin largos.

Escogemos la distribucin exclusiva como lo mencionamos anteriormente la venta en un determinado territorio o rea de mercado. A cambio, el distribuidor se compromete, en general, a no vender productos de la competencia.

CRITERIOS PARA EVALUAR ALTERNATIVAS DE CANAL Se clasifican en: Econmico.- Mayores ventas; nosotros a medida que vayamos introduciendo el producto Maca Energy buscamos ir aumentando las ventas, optando con mrgenes de ganancia bajos con la finalidad de que el producto llegue al cliente final con un precio accesible. He ir ampliando nuestra cobertura con el apoyo de la distribuidora de acuerdo al tiempo en el mercado de nuestro producto fundamentalmente la aceptacin de este. Control.- en cuanto al control uno de los puntos que se desarrolla aqu es la confianza en le canal de distribucin, puesto que AXUR es la distribuidora lder en el mercado y esto no facilitara la penetracin por eso nuestra confianza en ellos. Canal de marketing convencional: La empresa Maca Energy opta por este modelo de canal para evitar que el producto llegue con un precio superior al consumidor puesto que, mientras ms largo sea el canal el precio incrementara naturalmente. 49

Fabricante

Mayorista

Detallista

Consumidor Este proceso nos facilita la entrada, menor riesgo, y mayor flexibilidad en comparacin con otros sistemas de distribucin. Este sistema vertical consta de productores, mayoristas, detallistas, y finalmente el consumidor actan como un sistema unificado, un miembro del canal es dueo de los otros, mantiene contratos con ellos.

Por qu utilizar el canal mayorista?

Tamao del pedido.- Por la cantidad procesada de nuestro producto que mensualmente es de aproximadamente de 20000 unidades.

Posicin en el mercado.- Este punto es importante porque AXUR es una empresa con amplia trayectoria en el mercado as como tambin con esta experiencia ya se ha ganado un posicionamiento en el mercado.

Venta y Promocin.- AXUR descuento, entre otros.

nos facilita la llegada para la venta y su

respectiva promocin del producto as como tambin ofertas, mrgenes de

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Almacenamiento.- AXUR cuenta con amplios almacenes para depositar todo el stock fabricado y con la seguridad que nos brinda esta empresa. Tipos de detallistas al que nos vamos a dirigir:

Bodegas

Nos dirigimos a bodegas con la finalidad De que nuestro consumidor tenga al Paso el producto.

Supermercados

Por medio de este minorista tendremos Llegada a todo el pblico.

4. Plan de accin Por definicin del curso, se define al Plan de Accin cmo acciones especficas que se van a realizar para implementar las estrategias y as asegurar el logro de los objetivos. (9)(Fuente: Plan de Accin Curso Comercializacin 2, Universidad de Piura - Mgtr. Fabiola Falcon)

Qu actividades especficas se van a hacer por cada elemento de la mezcla de marketing? Para esto, describiremos las acciones principales que realizaremos por cada elemento de la mezcla de marketing (Marketing Mix): Precio, Producto, Plaza y Promocin. A continuacin pasamos a detallar los pasos a desarrollar por cada elemento de la mezcla de marketing. 51

1) Precio: Para determinar el precio de venta Maca Energy, estamos considerando 3 criterios importantes para decidir cul ser nuestro precio final. Los siguientes criterios que utilizaremos son: a) Precio sugerido por nuestros compradores potenciales (obtenido en el anlisis de clientes):

Por medio de nuestras encuestas, obtuvimos como resultado 2 intervalos de precios casi igualados en porcentaje, ganando por poco el intervalo de 5 a 7 soles, precio que nuestros encuestados consideran justo tanto como para ellos como para la marca, y siendo este el rango de precio mximo que pagaran por un energizante. b) El precio promedio de nuestros competidores principales en el mercado:

Las principales bebidas energticas en el Per son Red Bull y Burn Energy Drink, estas tienen un precio aproximado en los supermercados y bodegas de S/.7.4 y S/. 5.2, respectivamente, en envases de 250 ml. (Fuente: Plaza Vea, Wong, Bodegas) c) Costo de produccin Maca Energy (Ver anexo 2) 52

Luego de analizar estos 3 criterios importantes, que son el precio sugerido por nuestros consumidores, el precio promedio de la competencia, y sobre todo nuestros costos de produccin, hemos decicido que nuestro Margen de Contribucin Unitario ser del 20% (ganando 0.49 centavos por unidad), quedando los mrgenes de la siguiente manera. (Ver anexo) Los mrgenes elegidos para los mayoristas y minoristas fueron dados por un anlisis establecido mas detalladamente en el plan de distribucin.

2) Distribucin El diseo del plan de accin es el siguiente: a) Responsabilidades: Trabajaremos con la empresa de Transportes Caballero y el mayorista lder Axur. Nos reuniremos con cada una de estas empresas para llegar a un acuerdo que nos convenga a ambos. Es evidente que la responsabilidad tambin recae sobre nosotros, porque es nuestro producto el que est siendo distribuido y tiene que estar disponible para el consumidor en el punto de venta. b) Plazo: Despus de disear la estrategia comercial, inmediatamente nos reuniremos primero con la empresa de Transportes Caballero para determinar condiciones de trabajo, entre otras cosas. Se calcula que se producirn tres reuniones en un plazo de 2 semanas. Creemos que con estas reuniones podemos llegar a un acuerdo que beneficie a ambos. En cuanto a Axur, iremos a ofrecerle el producto inmediatamente despus de reunirnos con la gente de Transportes Caballero y haber cerrado el trato con esta empresa. c) Recursos financieros: El pago que se realiza a la empresa de Transportes Caballero es un porcentaje de las ventas de la mercadera, y Axur nos cobrar un margen de 15%. d) Medicin y control: Ambas empresas tienen un know-how muy bueno, por lo que conocen el negocio. Sin embargo, tienen que haber papeles que nos permitan tener cierto control. Por ejemplo, Transportes Caballero tiene que 53

llevar guas de remisin respectivas en cada viaje y adems tiene que hacer firmar a Axur un documento que acredite que la mercadera se ha recibido en buen estado y conforme.

Puntos de venta Como lo mencionamos antes, segn el estudio de Ipsos Apoyo en el 2010

sobre Liderazgo de productos comestibles, los lugares de compra ms frecuentes del sector B son las bodegas y los supermercados, por lo que son los dos puntos de venta principales que utilizaremos para poder hacer llegar nuestro producto al consumidor. En el anexo 7 se adjunta el esquema de distribucin que utilizaremos para poner nuestro producto a disposicin del consumidor.

3) Producto El encargado y supervisor del proceso de produccin ser el jefe que se encargar de la produccin de la bebida energizante Maca Energy. Para eso debemos seguir las siguientes acciones para elaborar nuestro producto de manera eficiente. Los pasos que debemos seguir son: 1. Elegir el mejor proveedor:

Para poder dar a nuestro producto la mejor calidad posible, necesitamos comprar Maca que sea de buena calidad. Debido a las dificultades de su cultivo, buscaremos proveedores que puedan traernos maca que crezca en las mesetas andinas del Per, en altitudes de hasta 4.400 metros sobre el nivel del mar. 54

2. Compra de materia prima: Luego de haber elegido el mejor proveedor, se comprar la Maca luego de pasar por un proceso de control de calidad. La Maca comprada permanecer en el almacn hasta que empiece el proceso de produccin. 3. Almacenamiento de materia prima: Se proceder a almacenar la materia prima en un almacn hasta que se decida emplearla en el proceso de produccin. 4. Proceso de Produccin de la Maca: Nuestro abastecimiento de maca ser a travs de dos proveedores ubicados en las afueras de Lima. Estos proveedores nos traern el producto a nuestro almacn a las 7:00 am y se comenzar la produccin a las 7:30 am. Antes de ingresar al proceso de produccin, el producto es revisado y verificado por nuestra mano de obra, para que la materia prima que entre al proceso se encuentre en buen estado. A continuacin, la maca ingresa a la mquina y es triturada para que se convierta en un extracto que luego se mezcla con agua tratada, azcares, el saborizante respectivo (pia o maracuy) y los preservantes. En el proceso se asegura la esterilidad de la maca y la conservacin de sus propiedades caractersticas. 5. Mezcla del producto: Los ingredientes se mezclaran de la siguiente forma: se bombeara el agua por tabla calentada, hacia un tanque donde se agregar la maca ya procesada, y los dems ingredientes que sern mezclados.

6. Filtro Se realizar un filtro para detectar y eliminar cualquier impureza que se encuentre en la mezcla concentrada. 55

7. Control de Calidad En esta etapa se proceder a determinar el nivel de calidad del producto, para evitar cualquier problema en la fase de produccin que haya podido afectar a nuestro producto.

8. Sistema de enfriamiento Luego del control de calidad, la mezcla debe de pasar a un enfriador para que el lquido resultante se constituya en una condicin ms adecuada. 9. Envasado: El producto se lo envasar mediante una maquina envasadora. Nuestro producto se comercializar en un envase hecho de PET, como ya se mencion, y el envase tendr un contenido lquido de 250 ml. 10. Etiqueta

En esta rea se proceder a etiquetar el producto, lo cual se har mediante una etiquetadora. Con respecto a la etiqueta del producto, el diseo lo hemos realizado nosotros. La produccin de etiquetas ser tercerizada y estar a cargo de una empresa ubicada en el centro de Lima.

4) Promocin Para poder promocionar nuestro producto, buscamos desarrollar una campaa de promocin basada en 3 puntos clave: a) Informar y educar al consumidor para conozca las ventajas de la Maca. b) Posicionarnos como un producto netamente peruano (aprovechando las oportunidades que esto conlleva: Campaa Cmprale al Per), saludable y a un precio accesible.

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c) Posicionarnos como un producto moderno: Utilizacin de Redes Sociales. Para eso tomaremos las siguientes acciones: 1. Informar y educar al consumidor para que conozca las ventajas de la Maca. Queremos crear en nuestros consumidores potenciales inters por los beneficios de la Maca, por lo que necesitamos crear conciencia en el consumidor para que se informe y se den a conocer los atributos de este producto, proyectando las cualidades beneficiosas de la Maca asocindolas con las necesidades de los consumidores. Para eso no basta con dar a informar los beneficios de la Maca, si no que tenemos que lograr que ese inters por los beneficios del producto se trasladen a un comportamiento de compra que beneficie nuestro producto. Para eso tenemos previsto realizar las siguientes acciones: A corto plazo: Nuestro principal objetivo es eliminar el desconocimiento que existe de los beneficios de la Maca, por lo que necesitamos informar a nuestros consumidores con publicidades creativas, y que causen inters, dando a conocer, difundir y destacar el alto valor agregado y la naturaleza nica del producto que queremos vender. Para eso, elegimos como medio para difundir nuestro producto Internet, herramienta que en la actualizad es muy importante para posicionar marcas. Para eso las acciones que haremos sern: Crear una pgina Web: Utilizando herramientas como Google Adwords

(mtodo que utiliza Google para hacer publicidad patrocinada, que consiste en anuncios que se muestran de forma relevante en los resultados de la bsqueda) y SEO (que es la utilizacin de tcnicas diversas para optimizar la

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estructura de nuestra Web, para as aparecer en las primeras posiciones de los resultados de los buscadores) Portales Especficos (Utilizando Banners en pginas Web como Terra, para

dirigir a nuestra pgina Web a las personas que le den click al banner). Redes Sociales: Aprovechar pginas como Facebook y Twitter, que son las nuevas plataformas de comunicacin para los consumidores y un escenario ideal para que nuestra marca pueda interactuar directamente con nuestros potenciales consumidores. Para saber la efectividad de estas campaas, utilizaremos formas de evaluar como: Tasa de clicks: Indicador para medir la eficacia de una campaa de publicidad online. La proporcin de clics se obtiene dividiendo el nmero de usuarios que pulsaron una pieza publicitaria, por el nmero de impresiones mostradas de la misma, expresado en tanto por ciento. CPM (cost per mile): Referencia para calcular el costo relativo de una campaa de publicidad o anuncio de un mensaje en un determinado medio. En lugar de un coste absoluto, CPM calcula que el costo por cada 1.000 visitas del anuncio.

A mediano plazo: a) Luego de haber ingresado al mercado, buscaremos extender nuestra

estructura de promocin hacia medios de comunicacin especializados, como lo son publicidad en cines, paneles, internet y radio, como ya se mencion en la estrategia de comunicacin. Buscaremos eso ya que este tipo de medio es un componente estratgico importante, para incrementar la demanda de nuestro producto y resaltar sus caractersticas diferenciales. Los costos de 58

promocionar nuestra marca a travs de internet y cines se muestran en el anexo 3 y 8, respectivamente b) Buscaremos trabajar con profesionales en la salud y representantes del sector gastronmico, para proyectar una imagen positiva de nuestro producto.

A largo plazo: Buscaremos crear el Da de la Maca, juntndonos con empresas que vendan productos en base a ella, para as crear ferias a nivel nacional donde podremos resaltar los beneficios del consumo regular de maca, innovaciones en usos de la maca, material promocional de nuestro producto, planes de negocios relacionados con el uso de la maca, etc.

2. Posicionarnos

como

un

producto

netamente

Peruano,

aprovechando las oportunidades que esto conlleva: Campaas Cmprale al Per, Marca Per. Al ser un producto hecho en el Per y elaborado a base de de una materia prima netamente peruana (La Maca), creemos que podemos aprovechar la variable Peruanidad para generar un alto valor al consumidor, como lo estn haciendo las diversas empresas peruanas. Un ejemplo de conocido es el caso de la compaa industrial Intradevco, la cual produce diversos productos nacionales (Sapolio, Dento, Aval, etc.) y tiene una gran aceptacin en el mercado. Para eso, buscamos posicionarnos como una compaa netamente peruana, para as provechar la creciente corriente de consumidores que buscan comprar productos peruanos para incrementar el empleo, y a su vez comprar productos de calidad. Para eso, queremos utilizar la exitosa campaa Cmprale al Per, utilizando el sello distintivo en nuestro empaque. (Ver anexo 8) Sobre la campaa: 59

"Hecho en Per" es el sello de calidad que busca promover la calidad y la venta de los productos elaborados en el Per, como un medio concreto para contribuir con la generacin de riqueza y de empleo en nuestro pas. El Programa tiene como prioridad promover la calidad de los productos elaborados en el Per, por considerar sta la va de promocin ms segura y sostenible de una oferta productiva competitiva a nivel nacional e internacional. Cada vez la decisin de compra de los consumidores no slo depende de la intencin de adquirir productor peruanos, sino sobre todo adquirir productos de calidad a precios competitivos. Es por ello, dentro del Programa el Sello de Calidad "Hecho en Per -Made in Peru" tiene un rol protagnico, ya que no slo identifica si el producto ha sido elaborado en el Per, sino a su vez, certifica que dicho productos cumplan con estndares de calidad requeridos por el mercado . (Fuente: http://www.indecopi.gob.pe/repositorioaps/0/14/par/guiasinfor/hecho_ peru.pdf) Para ello realizaremos las siguientes acciones: a) Obtener Per. Para ello debemos presentar como empresa: Razn social. Representante legal (nombre, cargo y DNI) y adjuntar documento que acredite poder vigente con que acta. En caso de persona jurdica, adjuntar documento que acredite la personera del solicitante. Registro nico de Contribuyente - RUC. Domicilio legal. Domicilio planta industrial. Telfono, fax, e-mail, etc. 60 la autorizacin preliminar para usar el sello de calidad Hecho en

Licencia municipal de funcionamiento. declarar la marca registrada con la que comercializa el producto.

b) Para poder utilizar este logo, debemos seguir los siguientes requisitos:

Registro sanitario otorgado por DIGESA o por la Autoridad Competente segn corresponda. Resolucin de autorizacin de Habilitacin Sanitaria otorgado por DIGESA o Certificado de Conformidad con Norma expedido por un Organismo de Evaluacin de la Conformidad Autorizado por el Ministerio de la Produccin, vigente con una antigedad no mayor de tres (3) meses a la fecha de presentacin de la solicitud.

Acceden a la autorizacin aquellos productos industriales elaborados o producidos en el pas, que han obtenido la certificacin de conformidad con norma tcnica peruana, extranjera, propia, debidamente homologada o internacional vigente, otorgada por un Organismo de Certificacin acreditado ante la Comisin de Reglamentos Tcnicos y Comerciales de INDECOPI o en su defecto por un Organismo de Certificacin reconocido por la Direccin de Normas Tcnicas y Control de la Direccin Nacional de Industria del Viceministro de Industria del PRODUCE.

c) Uso en Publicidad: 61

Para poder utilizar el logo "Hecho en Per" y lema "Cmprale al Per" en publicidad, se deber llenar el Formulario de Solicitud de Uso en Publicidad y cumplir con los requisitos establecidos. Es importante sealar que para el uso en publicidad la empresa comercializadora deber ceirse a las condiciones especificadas en Reglamento del Programa.

3. Redes sociales Al utilizar las redes sociales, buscamos conocer con mayor cercana a nuestra demanda, utilizando las Redes Sociales como un medio para hacer investigaciones de mercado, que ayuden a nuestra empresa a entender mejor a nuestros potenciales consumidores. Al utilizar este medio, buscamos: Adquirir un medio de publicidad de bajo costo. Relacionarnos ms rpida y eficientemente con nuestros consumidores. Mostrarnos como una marca moderna y preocupada por el consumidor. Diferenciarse de nuestros competidores (aprovechando las caractersticas de la Maca, adems de nuestros logos basados en la peruanidad, etc.) Tener feedback con nuestro pblico, saber qu le gusta, que tal le parece, en qu podemos mejorar, etc. Ejemplo de un caso de publicidad por redes sociales exitoso, realizado por Adidas. (Ver anexo 10). Objetivo: Lograr que los usuarios interacten con la marca, y refuercen la asociacin deseada.

5. Evaluacin Econmico-Financiera

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Se ha realizado la siguiente evaluacin de la viabilidad del negocio. El perodo considerado es de un mes.

El negocio como se puede ver es rentable, sin embargo observamos un ROI medio bajo por lo que tenemos que emprender los esfuerzos para aumentar las ventas de la empresa y mantener los costos fijos estables. En cuanto al punto de equilibrio lo sobrepasamos con nuestras ventas mensuales, cosa que es favorable ya que podemos cubrir loos costos fijos de manera holgada. Creemos que en un futuro podamos aumentar el margen de contribucin unitario, con el objetivo de aumentar utilidades y nuestros indicadores mejoren.

Conclusiones Nuestra primera conclusin es que s sera una buena oportunidad lanzar este producto al mercado. Porque todava no hay un producto semejante a este, que le haga la competencia directa en el mercado de energizantes 63

naturales. Otro factor favorable hacia el lanzamiento de este producto, es que no atenta contra la salud. Caso contrario ocurre con los energizantes de hoy en da, que aumentan el ritmo cardaco, la tensin arterial, produce ansiedad, entre otros daos hacia la salud. Segn nuestro anlisis de competencia, las otras marcas de bebidas energizantes apuntan a ms niveles socioeconmicos Gracias al anlisis de clientes realizado, si nos enfocamos en un solo NSE obtenemos una ventaja ya que nos dirigimos a un solo estrato y vamos a poder apuntar mejor nuestros recursos. Actualmente, es casi obligatorio para las empresas estar presente en las redes sociales, por esto nos ha parecido pertinente dedicar parte de nuestro presupuesto a la red. Mediante el Facebook, podemos llegar a captar ms consumidores, para que de esta manera entremos en la mente de ellos y seamos parte de sus alternativas al momento de consumidor productos similares.

ANEXOS

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Anexo 1

Anexo 2

65

Anexo 3

Anexo 4

Anexo 5

100% 99% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Penetracin 220% Atencin 200% 88% 82% Afinidad 180% 76% 74% 160% 145% 140% 131% 127% 120% 53% 110% 53% 101% 101% 48% 100% 100% 40% 38% 80% Anexo 6 33% 60% 23% 40% 18% 18% 15% 20% 0% 66 TV Cable Radio Diarios Revista Internet Cine Va Abierta Pblica 220% 100%

Fuente: Mindshare Per ao 2010 (jvenes de 18 a 30 aos)

Anexo 7

Anexo 8

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Anexo 9

Anexo

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