CONTENIDO

1.- PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS .......................................................................... 2 2.- DISEO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS ............................................................................. 9 ENFOQUE CUALITATIVO Y ENFOQUE CUANTITATIVO .................................................................. 11 3.- PROPUESTA DE INVESTIGACIN .................................................................................................. 14 4.- CUESTIONARIOS ........................................................................................................................... 23 PROCESO DE DISEO DEL CUESTIONARIO .................................................................................... 28 5.- MUESTREO ................................................................................................................................... 32 TIPOS DE MUESTREO..................................................................................................................... 33 DESARROLLO DE UN PLAN O DISEO DE MUESTREO ................................................................... 38 RESUMEN .......................................................................................................................................... 40 BIBLIOGRAFA .................................................................................................................................... 44

Alexis Samos CASA ROSY UNIDAD III 1

1.- PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

En este trabajo se describe las ocho etapas del proceso de investigacin de mercados que se observan en la Figura 3.2: identificacin del problema y declaracin de los objetivos de la investigacin, creacin del diseo de la investigacin, eleccin de un mtodo de Investigacin bsico, seleccin del proceso de muestreo, recopilacin de datos, anlisis de los datos, redaccin y presentacin del reporte y seguimiento. 1. Identificacin del problema y declaracin de los objetivos de la investigacin. El gerente de mercadotecnia y el investigador deben trabajar en estrecho contacto para definir cuidadosamente el problema y ponerse de acuerdo en cuantos los objetivos de la investigacin. El gerente conoce mejor las decisiones para las cuales se necesita la investigacin; el investigador conoce mejor la investigacin de mercados y sabe cmo obtener la informacin. Los gerentes deben tener cierto nivel de conocimientos sobre la investigacin de mercados para ayudar en la planeacin y para interpretar los resultados. Si es poco lo que saben, podran hacerse de la informacin equivocada, conclusiones errneas o pedir informacin demasiado costosa. Los investigadores experimentados que entienden el problema del gerente tambin deben participar en esta etapa. Deben ser capaces de ayudarlo a definir el problema y sugerir de qu manera la investigacin podra ayudarle a tomar decisiones ms adecuadas. Con frecuencia la etapa ms difcil del proceso es la identificacin del problema y de los objetivos de la investigacin. El gerente puede saber que algo no marcha, pero desconocer las causas especficas. Por ejemplo, los gerentes de una cadena de tiendas de descuento al detalle deciden apresuradamente que el descenso en las ventas se debe a la escasa publicidad y piden que se analicen los anuncios de la compaa. Cuando la investigacin demuestra que la publicidad est llegando al pblico adecuado con el mensaje correcto, los gerentes se muestran sorprendidos. Lo que pasa es que la cadena no est cumpliendo con lo que promete. Una definicin ms cuidadosa del problema hubiera evitado d costo y la demora de la investigacin. Hubiera sugerido una investigacin sobre el verdadero problema de la reaccin de los consumidores ante los productos, el servicio y los precios ofrecidos en las tiendas de la cadena. Una vez definido cuidadosamente el problema, el gerente y el administrador deben determinar los objetivos de la investigacin. Un proyecto de investigacin de mercados puede tener uno de tres tipos de objetivos. Algunas veces es exploratorio, es decir, rene informacin que ayudar a definir mejor el problema y sugerir hiptesis. Cuando es descriptivo, describe algo, como el mercado potencial de un producto o la demografa y
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actitudes de los consumidores que adquieren el producto. Si es causal verifica hiptesis sobre la relacin entre causa y efecto. Por ejemplo, si la rebaja de 10 por ciento en la cuota de inscripcin de un colegio privado dar lugar, financieramente hablando, a algo ms que el incremento necesario para no perder ni ganar. Es comn que los gerentes empiecen con una investigacin exploratoria y despus se realicen la descriptiva y la causal. 2. Creacin del diseo de la investigacin. El diseo de la investigacin es un plan para abordar los objetivos o las hiptesis de la investigacin. En esencia, el investigador desarrolla una estructura o marco de referencia para responder a un problema u oportunidad especficos de la investigacin. No hay un solo diseo de la investigacin que sea el mejor, sino diferentes diseos que ofrecen una variedad de elecciones, cada una con ciertas ventajas y desventajas. Adems, por lo comn estn involucrados ciertos trueques. Un trueque comn es entre los costos de la investigacin y la calidad de la informacin proporcionada para la toma de decisiones. Generalmente hablando, mientras ms precisa y libre de errores es la informacin obtenida, ms elevado es el costo. Otro trueque comn es entre las restricciones de tiempo y el tipo de diseo de la investigacin seleccionado. En general, el investigador debe tratar de proporcionarle a la gerencia la mejor informacin posible, sujeta a las varias restricciones bajo las cuales debe operar. La primera tarea del investigador es decidir si la investigacin ser descriptiva o causal.
(8) SEGUIMIENTO

(2) CREACIN DEL DISEO DE LA INVESTIGACIN (7) REDACCIN Y PRESENTACIN DEL REPORTE

(1) IDENTIFICACION DEL PROBLEMA Y DECLARACIN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

(3) ELECCIN DEL MTODO DE INVESTIGACIN

(6) ANLISIS DE LOS DATOS

(5) RECOPILACIN DE DATOS

(4) SELECCIN DEL PROCESO DE MUESTREO

Figura 3.2 El proceso de la investigacin de mercados.1

Pgina 61, /investigacin de mercados/Roger Gates, Carl McDaniel/Sexta edicin.

Estudios descriptivos: Los estudios descriptivos se hacen para responder a las preguntas de quin, qu, cundo, en dnde y cmo. Algo implcito en la investigacin descriptiva es el hecho de que la administracin ya sabe o comprende las relaciones fundamentales entre las variables en el problema. Una variable es simplemente un smbolo o concepto que puede asumir cualquiera de una serie de valores. En el ejemplo de General Motors se supone, basndose en la investigacin exploratoria, que si los estadounidenses que viajan por carretera se extravan con cierto grado de regularidad, o si les agradara saber en dnde estn ubicados los hoteles, moteles y restaurantes, se interesarn en un sistema de mapas en video por satlite. Sin el conocimiento de las razones fundamentales, la investigacin descriptiva tendra poco valor para quienes toman las decisiones. Por ejemplo, no tendra sentido hacer un estudio de investigacin en el noreste de Estados Unidos que proporcione datos de edad, tamao de las familias y educacionales en varios segmentos geogrficos, si GM no tuviera la menor idea de qu efectos, si los hay, podran tener estas variables sobre la demanda de una minivan Venture. La investigacin descriptiva nos puede decir qu otras dos variables, tales como publicidad y ventas, parecen estar asociadas de alguna manera, pero no puede proporcionar una evidencia convincente de que un intenso esfuerzo de publicidad causa altos niveles de ventas. Debido a que la investigacin descriptiva puede proyectar una luz sobre las asociaciones o relaciones, ayuda al investigador a seleccionar las variables para un estudio causal. Estudios causales: En los estudios causales, se investiga si el valor de una variable causa o determina el valor de otra, con la finalidad de tratar de establecer un vnculo entre ellas. A menudo se utilizan experimentos para medir la causalidad. Una variable dependiente es un smbolo o concepto que se espera que se explique o se vea afectado por una variable independiente. En contraste, una variable independiente es una variable que el investigador de mercados puede manipular, cambiar o alterar hasta cierto grado. Se supone que una variable independiente en un proyecto de investigacin es causa de, o influye en la variable dependiente, el efecto supuesto. Por ejemplo, a General Motors le gustara saber si el nivel de publicidad (variable independiente) determina el nivel de ventas (variable dependiente). Un estudio causal para General Motors podra implicar el cambio de una variable independiente (por ejemplo, el nmero de envos por correo directo a los clientes meta durante seis meses) y despus observar el efecto sobre las ventas de minivans. Aqu hay un orden causal apropiado de los acontecimientos, o una secuencia temporal; el efecto sigue muy de cerca a la supuesta causa. La secuencia temporal es un criterio que se debe satisfacer para la causalidad. Un segundo criterio para la causalidad es la variacin concomitante, es decir, el grado hasta el cual una causa supuesta (la promocin por correo directo) y el efecto supuesto (las ventas de la minivan) ocurren o varan juntos. Si las proporciones por correo directo
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son una causa del incremento en las ventas de minivans, entonces, cuando se aumenta el nmero de promociones por correo directo, las ventas de minivans deben aumentar y cuando el nmero de promociones disminuye, las ventas deben bajar. Sin embargo, si un incremento en las promociones por correo directo no resulta en un incremento en las ventas de minivans, el investigador debe concluir que no hay nada que apoye la hiptesis acerca de la relacin entre estas dos variables: el correo y las ventas. Una situacin ideal sera aqulla en la que las ventas de minivans se incrementaran marcadamente cada vez que General Motors incrementara sus promociones por correo directo (hasta un nivel de saturacin). Pero, desafortunadamente, vivimos en un mundo en donde muy rara vez se logra esa perfeccin. Un considerable incremento adicional en la promocin podra causar un pequeo incremento en las ventas y la siguiente promocin por correo directo un incremento ms grande, o viceversa. Y durante los siguientes seis meses, un incremento en las promociones por correo directo podra no producir ningn incremento, o incluso una disminucin en las ventas. Recuerde, incluso la variacin concomitante perfecta no demuestra que A cause B. Lo nico que puede hacer el investigador es probar la hiptesis para determinar si hay una asociacin entre estas dos variables. Un aspecto importante cuando se estudia la causalidad es reconocer la posibilidad de una asociacin falsa, en la cual otras variables estn causando realmente los cambios en la variable dependiente. En una situacin ideal, el investigador demostrara una ausencia total de otros factores causales. Sin embargo, en el mundo real de la investigacin de mercados resulta muy difcil identificar y controlar todos los dems factores causales potenciales. Piense por un momento en todas las variables que podran hacer que las ventas de minivans de GM se incrementaran o decrecieran; por ejemplo, precios, publicidad en peridicos y televisin, cupones, descuentos y niveles de inventario del distribuidor. El investigador puede ser capaz de bajar las asociaciones falsas tratando de mantener constantes esos otros factores. Como una alternativa, el investigador puede observar los cambios en las ventas en reas socioeconmicas similares. 3. Eleccin de un mtodo de Investigacin bsico. Un diseo de la investigacin, ya sea descriptiva o causal, se elige basndose en los objetivos de un proyecto. El siguiente paso es seleccionar un mtodo de recopilacin de datos. Hay tres mtodos de investigacin bsicos: (1) encuestas, (2) observacin y (3) experimentos. La investigacin por medio de encuestas a menudo es de naturaleza descriptiva, pero puede ser causal. La investigacin de observacin por lo comn es descriptiva y la que se hace por medio de experimentos casi siempre es causal.

Encuestas: La investigacin por encuestas involucra a un entrevistador (con excepcin de las encuestas por correo y por Internet), que interacta con los entrevistados para obtener hechos, opiniones y actitudes. Se utiliza un cuestionario para asegurar un enfoque estructurado y ordenado a la recopilacin de datos. Las entrevistas cara a cara pueden tener lugar en el hogar del entrevistado, en un centro comercial o en un lugar de negocios. Investigacin por observacin: La investigacin por observacin monitorea las acciones de los entrevistados sin una interaccin directa. sta, utilizada cada vez ms, implica la utilizacin de cajas que tienen terminales con escners que leen los cdigos de barras para identificar los productos que se estn comprando o para observar al consumidor. Este tipo de investigacin tiene un potencial enorme. Por ejemplo, durante aos ACNielsen ha estado utilizado cajas negras en los aparatos de televisin para obtener informacin sobre los hbitos de ver la televisin de una familia. Pero qu sucede si la televisin est encendida y no hay nadie en la habitacin? Para superar ese problema, ACN est introduciendo medidores de personas, que identifican los rostros de los miembros de la familia que estn viendo el programa de televisin. Por consiguiente, si el aparato est encendido y nadie lo est viendo, ese hecho se registrar debidamente. El empleo del escner para obtener la informacin del cdigo de barras es un medio de investigacin, de los de observacin, que actualmente se utiliza mucho. Experimentos: Los experimentos son el tercer mtodo que utilizan los investigadores para recopilar datos. Este se distingue por el hecho de que el investigador cambia una o ms variables independientes como precio, empaque, diseo, espacio en los anaqueles, tema de la publicidad y gastos de publicidad, y observa los efectos de estos cambios sobre una variable dependiente (generalmente las ventas). El objetivo de los experimentos es medir la causalidad. Los mejores experimentos son aqullos en los que todos los factores, excepto los que se estn manipulando, se mantienen constantes. Esto permite que el investigador infiera con toda confianza, por ejemplo, que los cambios en las ventas son motivados por cambios en la inversin en publicidad. Mantener constantes todos los dems factores en el entorno externo es una tarea monumental y costosa, si no es que imposible. Factores tales como las acciones del competidor, el clima y las condiciones econmicas en varios mercados estn fuera del control del investigador. Una forma en que los investigadores tratan de controlar los factores que podran influir en la variable dependiente es utilizar un experimento de laboratorio, es decir, aquel que se hace en una instalacin de pruebas y no en el entorno natural. Los investigadores en ocasiones crean entornos simulados de supermercados, les entregan a los consumidores un vale (dinero para jugar) y despus les piden que hagan sus compras de abarrotes como lo haran normalmente. Por ejemplo, al variar el diseo o el color del empaque a lo largo de varios periodos, el investigador puede determinar cul es el empaque que tiene ms probabilidades de estimular las ventas. Aunque las tcnicas de laboratorio pueden proporcionar una informacin valiosa, es importante reconocer

que el cliente no se encuentra en un entorno natural; la forma en la cual actan las personas en una instalacin de pruebas puede diferir de la situacin real de compras. 4. Seleccin de los procedimientos de muestreo. Una muestra es una subserie de una poblacin ms grande. Aunque la naturaleza bsica de la muestra se especifica en el diseo de la investigacin, el procedimiento de muestreo es un paso separado en el proceso de investigacin. Es necesario responder a varias preguntas antes de seleccionar un procedimiento de muestreo. En primer lugar, se debe definir la poblacin o el universo de inters. ste es el grupo del que se obtendr la muestra. Debe incluir a todas las personas cuyas opiniones, conductas, preferencias, actitudes, etc., proporcionarn la informacin necesaria para responder al problema de la investigacin; por ejemplo, todas las personas que consumen comida mexicana por lo menos una vez cada 60 das. Una vez que se ha definido la poblacin, la siguiente pregunta es si se debe utilizar una muestra probabilstica o una muestra no probabilstica. Una muestra probabilstica es aqulla para la cual cada elemento en la poblacin tiene una probabilidad conocida de no cero de ser seleccionada. Esas muestras permiten que el investigador estime cuntos errores podrn presentarse en un estudio determinado. Todas aquellas que no se pueden considerar como muestras probabilsticas son no probabilsticas. Las muestras no probabilsticas son aqullas en las que se desconocen las probabilidades de seleccin para los varios elementos en la poblacin. Los investigadores no pueden calcular estadsticamente la confiabilidad de una muestra no probabilstica; es decir, no pueden determinar el grado de error que se puede esperar de sta. 5. Recopilacin de datos. La investigacin de mercados de campo hace la mayor parte de la recopilacin de datos basados en el entrevistador. Las empresas de servicio de campo se especializan en recopilar datos por medio de entrevistas personales y por telfono sobre una base de subcontratos. Un tpico estudio de investigacin implica recopilar datos en varias ciudades y requiere trabajar con un nmero comparable de empresas de servicio de campo. Con el fin de asegurar que todos los subcontratistas hagan el trabajo exactamente de la misma forma, es necesario desarrollar instrucciones de campo detalladas. Nada se debe dejar al azar; en particular, ninguna interpretacin de los procedimientos se debe dejar a los subcontratistas. Adems de hacer las entrevistas, las empresas de servicio de campo a menudo proporcionan instalaciones de investigacin de grupos, ubicaciones en centros comerciales, almacenamiento de pruebas del producto e instalaciones de cocina para preparar los productos que se van a someter a una prueba. Tambin deben hacer auditoras de menudeo, es decir, contar la cantidad de productos vendidos de los anaqueles de menudeo.

6. Anlisis de los datos. Una vez que se han recopilado los datos, el siguiente paso es analizarlos. El propsito de este anlisis es interpretar y sacar conclusiones del total de los datos recopilados. El investigador de mercados puede utilizar una variedad de tcnicas, empezando con el simple anlisis de la frecuencia y culminando con complejas tcnicas multivariadas. Este tema se expondr ms adelante en el texto. 7. Redaccin y presentacin del reporte final. Una vez que se ha terminado el anlisis de los datos, el investigador debe preparar el reporte y comunicarle a la gerencia las conclusiones y recomendaciones. Este paso es clave en el proceso, debido a que un investigador de mercados que quiere que se acte conforme a las conclusiones del proyecto, debe convencer al gerente de que los resultados son crebles y de que estn respaldados por los datos Recopilados. Por lo comn se requerir que el investigador presente reportes escritos y verbales sobre un proyecto. Se debe tener en mente la naturaleza del auditorio cuando se preparan y se presentan estos reportes. El reporte verbal debe empezar una declaracin clara del objetivo de la investigacin, seguida de un bosquejo de la metodologa. Despus debe venir un resumen de los principales descubrimientos y finalizar con las recomendaciones. En la actualidad, los reportes largos no son viables ni estratgicos, ya que lo valioso para quien toma la decisin son resultados puntuales y recomendaciones claras. Cmo Juzgar la calidad de un reporte: Debido a que la mayora de las personas que ingresan a la mercadotecnia se convierten en usuarias de la investigacin, ms que en proveedoras, es importante saber qu se debe buscar en un reporte de investigacin. La capacidad de evaluar un reporte de investigacin es de suma importancia y tal como sucede cuando compramos un producto, la calidad no siempre es aparente. Por otro lado, el pagar un precio elevado por un proyecto no necesariamente garantiza una calidad superior. La base para medir la calidad de un reporte est en la propuesta de la investigacin. El reporte cumple con los objetivos establecidos en la propuesta? Se ha seguido la metodologa indicada en la propuesta? Las conclusiones se basan en deducciones lgicas del anlisis de datos? Las recomendaciones parecen prudentes, dadas las conclusiones? Utilizacin de internet para difundir los reportes: Cada vez es ms comn que los proveedores de investigacin y los clientes publiquen los reportes directamente en Internet. Todas las ltimas versiones de los programas de procesamiento de palabras, hojas de clculo y presentacin tienen la capacidad de producir material listo para subirlo a Internet, lo que simplifica el proceso de publicacin. La mayora de las compaas, como Texas Instruments, ubican este material en las intranets corporativas o en ubicaciones protegidas por contraseas en Internet. La publicacin de reportes en Internet tiene varias ventajas:

1. Los gerentes locales y los de las oficinas ubicadas en otras regiones del mundo tienen un acceso inmediato a los reportes. 2. Los reportes pueden incorporar una presentacin multimedia completa, incluyendo texto, grficas, varios tipos de animacin, comentarios en audio y videoclips. 3. Los reportes se pueden investigar totalmente. Supongamos que un gerente est interesado en cualquier material relacionado con la publicidad, en vez de escanear manualmente un reporte largo y detallado en busca de dichas menciones, puede buscar nicamente los comentarios relacionados con la publicidad. 8. Seguimiento Despus de que una compaa ha gastado una cantidad considerable de dinero y esfuerzo en la investigacin de mercados y en la preparacin de un reporte, es importante que se utilicen los descubrimientos. La gerencia debe determinar si se siguieron las recomendaciones y, de no ser as, por qu no lo hicieron.

2.- DISEO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Estructura o plano para llevar a cabo una investigacin de mercados. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la informacin que se requiere para estructurar o resolver problemas de investigacin. Para determinar el diseo de la investigacin es necesario analizar Definir la informacin requerida. Planear las fases exploratoria, descriptiva o causal de la investigacin. Especificar los procedimientos de medida y graduacin. Construir una herramienta para la recoleccin de datos. Especificar el proceso de muestreo. Realizar un plan de anlisis de datos.

Mide fenmenos

SON

Utiliza estadstica Emplea experimentos Anlisis causa-efecto

ENFOQUES DE LA INVESTIGACIN

CARACTERSTICA S

CUYAS
Secuencial TIENEN UN Deductivo

CUANTITATIVO

PROCESO
Probatorio Analiza la realidad objetiva

QUE POSEE
Generalizacin de resultados Control sobre fenmenos

COMO BONDADES ENFOQUES DE LA INVESTIGACION

Precisin Replica

MIXTO

Prediccin

No busca la replica

SON CARACTERSTICA S

Se conduce bsicamente Los significados se extraen de los datos No se fundamenta en la estadstica

CUYAS
Inductivo TIENEN UN Recurrente

CUANTITATIVO

PROCESO
Analiza la realidad subjetiva No tiene ecuencia circular

QUE POSEE

Profundidad de ideas

DE BONDADES

Amplitud Riqueza interpretativa Contextualiza el fenmeno

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ENFOQUE CUALITATIVO Y ENFOQUE CUANTITATIVO

El enfoque cualitativo se gua por reas o temas significativos de la investigacin, sin embargo en lugar de que la claridad sobre la pregunta de investigacin e hiptesis preceda a la recoleccin y anlisis de los datos (como en la mayora de los estudios cuantitativos) los estudios cualitativos pueden desarrollar preguntas e hiptesis antes, durante o despus de la recoleccin y el anlisis de los datos. Con frecuencia, estas actividades sirven, primero, para descubrir cules son las preguntas de investigacin ms importantes y despus, para refinarlas y responderlas. La accin indagatoria se mueve de manera dinmica en ambos sentidos: entre los hechos y su investigacin, y resulta un proceso ms bien circular y no siempre la secuencia de la misma, vara de acuerdo a cada estudio en particular. En la investigacin cualitativa con frecuencias es necesario regresar a etapas previas, por ello las flechas de la fase que van de la inmersin inicial en el campo hasta el reporte de resultados se visualizan en dos sentidos. Por ejemplo, el primer diseo del estudio puede modificarse al definir la muestra inicial y pretender tener acceso a sta (podra ser el caso que se desee observar a ciertas personas en sus ambientes naturales, pero por alguna razn descubrimos que no es factible efectuar las observaciones deseadas, en consecuencia la muestra y los ambientes de estudio tienen que variar y el diseo debe de ajustarse). En el caso del proceso cuantitativo, la muestra, la recoleccin y el anlisis de los datos son fases que se realizan prcticamente de manera simultnea. Adems de lo anterior el enfoque cualitativo posee las siguientes caractersticas: 1. El investigador plantea un problema, pero no sigue un proceso claramente definido. 2. Bajo la bsqueda cualitativa, en lugar de iniciar con una teora particular y luego voltear, el investigador comienza en el mudo social. 3. En la mayora de estudios cualitativos no se prueban hiptesis, se generan durante el proceso y van refinndose conforme se recaban ms datos. 4. El enfoque se basa en mtodos de recoleccin de datos no estandarizados ni completamente predeterminados. (Patton, 1980) define los datos cualitativos como descripciones detalladas de situaciones, eventos, personas, conductas observadas y sus manifestaciones. 5. El enfoque cualitativo efecta el desarrollo natural de los sucesos, es decir no hay no hay manipulacin ni estimulacin con respecto a la realidad (Corbbeta, 2003). El enfoque cualitativo busca principalmente dispersin o expansin de los datos e informacin, mientras que el enfoque cuantitativo pretende intencionalmente acostar la informacin (medir con precisin las variables del estudio, tener foco).

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En las investigaciones cualitativas, la reflexin es el puente que vincula al investigador y a los participantes (Mertens, 2005). As como un estudio cuantitativo se basa en otros previos, el estudio cualitativo se fundamenta primordialmente en s mismo. El primero se utiliza para consolidar las creencias (formuladas de manera lgica en una teora o un esquema terico) y establecer con exactitud patrones de comportamiento en una poblacin; y el segundo, para construir creencias propias sobre el fenmeno estudiado como lo sera un grupo de personas nicas. Creswell (1997) y Newman (1994) sintetiza las actividades principales del investigador cualitativo con los siguientes comentarios: Adquiere un punto de vista interno. Utiliza diferentes tcnicas de investigacin y habilidades sociales de una manera flexible. No define las variables con el fin de manipularlas experimentalmente. Produce datos en forma de notas extensas, diagramas o cuadros humanos Extrae significado de los datos y no necesita reducirlos a nmeros ni debe analizarlos estadsticamente. Mantiene una doble perspectiva: analiza los aspectos explcitos como los implcitos. Es capaz de manejar paradojas, incertidumbre, dilemas ticos y ambigedad.

En el enfoque cualitativo por lo comn, se utiliza primero para descubrir y refinar preguntas de investigacin. A veces, pero no necesariamente, se prueban hiptesis. Con frecuencia se basa en mtodos de recoleccin de datos sin medicin numrica, como las descripciones y las observaciones (Hernndez etal, 2003; p.5) En el enfoque cuantitativo se utiliza la recoleccin y el anlisis de datos para contestar preguntas de investigacin y probar hiptesis establecidas previamente y confa en la medicin numrica, el conteo y frecuentemente en el uso de la estadstica para establecer con exactitud patrones de comportamiento de una poblacin (Hernndez etal, 2003; p.5) DIFERENCIAS Y BENEFICIOS Principales diferencias: El enfoque cuantitativo es deductivo. Las preguntas de investigacin e hiptesis se plantean antes de recolectar y analizar los datos. El enfoque cualitativo es inductivo. Pueden desarrollar hiptesis antes, durante o despus de la recoleccin y anlisis. Estas actividades sirven para plantear preguntas. El enfoque cuantitativo pretende acotar la informacin. Se asocian con experimentos, encuestas con preguntas cerradas e instrumentos de medicin estandarizados.
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El enfoque cualitativo busca la expansin de los datos o informacin. Se asocia con investigacin interpretativa, observacin no estructurada, entrevistas abiertas, revisin de documentos, discusiones en grupo y evaluacin de experiencias.

El proceso de investigacin en los estudios cuantitativos: Se comienza con una idea que se acota. Establece objetivos y preguntas de investigacin. Revisa la literatura y se construye un marco o una perspectiva terica. Se analizan los objetivos y preguntas y sus respuestas tentativas se traducen en hiptesis. Se determina una muestra. Se recolectan los datos mediante uno o ms instrumentos de medicin. Se estudia la informacin. Se concluye. Se reportan los resultados.

El proceso de investigacin cualitativa no necesariamente es secuencial, pero tiene las siguientes etapas: Desarrollo de una idea, tema o rea a investigar. Seleccin del ambiente o lugar del estudio. Eleccin de participantes o sujetos del estudio. Inspeccin del ambiente o lugar de estudio. Trabajo de campo. Seleccin de un diseo de investigacin (o estrategia para desenvolverse en el ambiente o lugar y recolectar los datos necesarios). Seleccin o elaboracin de un instrumento para recolectar los datos (o varios instrumentos). Recoleccin de datos (recabar la informacin pertinente y registro de sucesos del ambiente). Preparacin de los datos para el anlisis. Anlisis de los datos. Elaboracin del reporte de investigacin.

Beneficios de la investigacin cuantitativa: Brinda la posibilidad de generalizar los resultados. Ofrece informacin sobre los fenmenos y las magnitudes de estos. Brinda la posibilidad de rplica y enfoque en puntos especficos de los fenmenos. Facilita la comparacin entre estudios similares. Es emprico.

Beneficios de la investigacin cualitativa:

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Da profundidad a los datos, la contextualizacin del ambiente o entorno, los detalles y las experiencias nicas. Aporta un punto de vista fresco, natural y holstico de los fenmenos. Es flexible. Es emprico.

Ambos enfoques se pueden combinar en un mismo estudio para rescatar sus bondades y enriquecer la investigacin: El modelo de dos etapas (se emplea primero uno y luego el otro). El modelo del enfoque dominante (uno domina en el estudio y el otro solo soporta). El modelo mixto (se mezclan los dos en toda la investigacin).

Principales bondades de los enfoques:

CUALITATIVO Generaliza los resultados Posibilidad de rplica Puntos especficos Facilita la comparacin Control de los datos

CUANTITATIVO Profundidad a los datos Riqueza interpretativa Contextualizacin Detalles Propio punto de vista Flexible

3.- PROPUESTA DE INVESTIGACIN

Una propuesta describe el plan para realizar y controlar un proyecto de investigacin. Aunque tiene una importante funcin, como la de resumir las principales decisiones del proceso de investigacin, es til por otras razones. Administrativamente es la base para un contrato o convenio escrito entre el administrador y el investigador, as como un registro de lo que fue convenido. Como tal, proporciona un vehculo para revisar importantes decisiones. Esto ayuda a garantizar que todas las partes estn an de acuerdo sobre el alcance y el propsito de la investigacin y reduce posteriores malos entendidos. Frecuentemente se usan las propuestas para hacer una eleccin entre los investigadores ms competentes y para influir positivamente sobre la decisin de financiar el estudio propuesto. Para estos ltimos fines, se debe visualizar una propuesta como un dispositivo persuasivo que demuestre la comprensin del investigador acerca de la habilidad y del problema para realizar la investigacin y que tambin seale los beneficios del estudio.
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Al igual que otras comunicaciones, la estructura y la cobertura de una propuesta deben ser diseadas de acuerdo con la situacin. Sin embargo, el siguiente esbozo del contenido ha sido usado ampliamente, puesto que asegura que las preguntas ms probables sern previstas. Contenidos bsicos de una propuesta: 1.- Resumen ejecutivo. Un breve contenido del panorama de la propuesta. Puede ser la nica parte leda por algunas personas, o debera ser suficiente para darles una comprensin bsica de la propuesta. 2.- Propsito y alcance. Una descripcin del problema de la administracin, las razones posibles del problema y las alternativas de decisin que estn siendo estudiadas. 3.- Objetivos. Define la informacin a ser obtenida en trminos de los objetivos de la investigacin a ser contestados. Esta informacin debe relacionarse explcitamente con el problema de la administracin. 4.- Tipos de investigacin. Presenta las caractersticas ms importantes de los mtodos de investigacin a ser usados, con justificacin de las ventajas y limitaciones del mtodo elegido con relacin a las alternativas. Todos los aspectos de la investigacin que pudieran ser elementos de un contrato deben ser discutidos, como el tamao de la muestra, el procedimiento del control de calidad y el mtodo de recoleccin de datos. Los detalles del formato de cuestionario, los procedimientos de seleccin de la muestra y dems aspectos similares deben ser expuestos en un apndice. 5.- Estimaciones de costos y de tiempo. Esto abarca todos los aspectos negociados, incluyendo los honorarios totales, los pagos, las provisiones, el tratamiento de contingencias como la decisin de los clientes de expander o cancela el estudio, y el programa para la presentacin de reportes de avance, reportes en borrador y reportes finales.

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6.- Apndices. Cualesquier aspectos tcnicos de inters para una pequea minora de lectores deberan ser puestos en la parte final de la propuesta. Las principales decisiones durante el proceso de investigacin se resumen en la propuesta de investigacin. Este paso es esencial para asegurar que los problemas del administrador hayan sido traducidos a un estudio de investigacin que proporcione informacin relevante, oportuna y exacta, y no que cueste ms de lo que vale la informacin. (Investigacin de mercados David A. AAker; George S. Day).

ESTRUCTURA DE LA PROPUESTA El documento que denominamos propuesta usualmente consta de las siguientes partes o secciones. Portada. Presentacin. ndice general. 1.- El problema. Formulacin del problema. Importancia y alcances. Delimitacin del estudio propuesto. Revisin y anlisis bibliogrfico y documental. Literatura ms reciente e importante acerca del problema. Limitaciones de estudios previos y formas de superarlas. Enfoques tericos del problema. Resumen del estado del arte del estudio del problema. Objetivos de la investigacin propuesta. Generales. Especficos. 2.- Plan de trabajo Consideraciones generales. Etapas del trabajo, principales actividades de cada etapa. Aspectos metodolgicos: Tipo de estudio
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El diseo. Universo (mbitos) y muestra (informales). Tcnicas e instrumentos. Prueba y afinacin del instrumental. Procesamiento de la informacin y anlisis de resultados.

Cronograma y control. Informes de avance e informe final. 3.- Recursos. Humanos: Organizacin. Descripcin de funciones. Personal. Locales, instalaciones, equipos y otros recursos. Presupuesto. 4.- Apndices.

CONTENIDO DE LA PROPUESTA Los documentos acadmicos y tcnicos normalmente se presentan en hojas tamao carta, elaborados en computadora, con letra tipo Arial o Times New Roman tamao 12 puntos en el texto y 10 puntos en pies de pgina, a 1.5 de interlineado (salvo en citas y pies de pgina, que deben ir a rengln cerrado). Adems, deben tomarse en cuenta los siguientes elementos al elaborar la propuesta. 1. Portada La portada debe incluir, en la parte superior, la identificacin de la institucin y entidad que est presentando la propuesta. En medio, debe tener el ttulo del estudio a realizar. Un poco ms abajo debe indicar a quin se le est presentando; y en el ltimo rengln, el pas, el mes y el ao (Apndice 2). 2. Presentacin En la hoja siguiente a la portada se puede incluir una breve presentacin de la propuesta, con ms detalles que en la portada tales como quin la elabor, a solicitud de quin o de cul unidad o departamento, quines asesoraron su preparacin y el cdigo o nmero de registro de la propuesta (si fuere procedente). Esta presentacin debe estar centrada horizontal y verticalmente. 3. Resumen

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Las propuestas, de hecho, presentan resmenes elaborados con base en esquemas o formatos diferentes. No hay una receta universal. Krathwohl sugiere el siguiente formato, que debe redactarse en una sola pgina: 1. Ttulo: 2. rea temtica, tpico y sub-tpico de investigacin. 3. Direccin, telfono, direccin electrnica y fax de quien presenta la propuesta. 4. Duracin del proyecto. 5. Monto total de fondos solicitados: (si la duracin es mayor que un ao, indicar los fondos necesarios para cada ao; luego, el total). 6. Descripcin resumida de la propuesta (abstract, en no ms de 250 palabras), contestando las siguientes preguntas: Cul es el propsito especfico de este estudio? Qu conocimiento se persigue? Cmo se realizar el estudio? (descripcin no tcnica del tipo de estudio, diseo, metodologa, lugares, datos demogrficos, tnicos, etc. Qu diferencia podran hacer los resultados del estudio? Para quin? (Qu podramos averiguar, como resultado de este estudio, que no sepamos ahora? Qu podramos hacer, como resultado de este estudio, que no podamos hacer ahora? Para quin ser este estudio importante? Mejoramientos o aumentos de qu, implicara este estudio? Generalmente el resumen se redacta al final, cuando se ha completado la elaboracin de la propuesta. 4. ndice general El ndice general debe presentar los mismos ttulos y subttulos de la seccin 3 de esta gua (desde 1. El problema, hasta Apndices). Lo usual es que los ndices generales contengan slo ttulos y subttulos (de uno y dos dgitos), sin incisos. Sin embargo, revisores y lectores interesados encuentran con mayor facilidad las secciones crticas de la propuesta cuando adems el ndice contiene incisos (de tres dgitos). Aunque el ndice general se puede redactar al inicio de la elaboracin de la propuesta, slo se podrn indicar los nmeros de pginas en que aparece cada ttulo, subttulo o inciso, cuando la propuesta est terminada. Krathwohl (1988) 5. El problema Segn la mayora de tratados especializados la seccin de la propuesta que se denomina El Problema es crtica para los revisores y evaluadores de propuestas, de modo que quien la elabora debe prestarle cuidadosa y esmerada atencin. El trmino problema tiene varios significados diferentes, an en el marco de las propuestas acadmicas y profesionales. En el mbito estrictamente acadmico un
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problema puede ser la carencia de conocimiento confiable acerca de las relaciones entre ciertas variables, la falta de datos para comprobar cierta hiptesis, la incongruencia entre predicciones de una teora y datos empricos, la imposibilidad de decidir entre dos interpretaciones tericas rivales, la dificultad de validar ciertos indicadores para ciertas variables o dimensiones, o simplemente la falta de datos. En el mbito profesional, pblico o privado, se pueden elaborar listados enormes de problemas estructurales y coyunturales de comunidades, sectores de servicios, programas, instituciones, empresas, carreras y especialidades. Con respecto al problema del que debe ocuparse una propuesta: Quien elabora una propuesta de investigacin acadmica de inters personal puede escoger un problema estrictamente acadmico; en este caso si lo desea deber encontrar un posible apoyo institucional y/o un posible patrocinador. Quien prepara una propuesta para realizar una consultora bajo convenio o contrato, sin embargo, usualmente debe ocuparse de problemas estipulados por las personas o entidades que solicitan estos servicios, y que no necesariamente son acadmicos o del inters personal del consultor. Quien disea una propuesta de investigacin cientfico-social para solicitar el apoyo de agencias y entidades de desarrollo debe seleccionar un problema que sea importante no slo para la agencia o entidad cuyo apoyo busca, sino tambin para los sectores sociales, instituciones y programas estatales o privados involucrados. A veces, quien elabora una propuesta ya tiene informacin sobre los programas privados y estatales, e instituciones de apoyo a la investigacin a las que interesan estos problemas sociales. En este caso se puede proceder a preparar la seccin El Problema sin necesidad de mayores indagaciones; pero cuando se carece de esa informacin, es necesario procurarla. En todo caso, el diseo de la seccin. El Problema debe cumplir las siguientes tareas: Mostrar la importancia y generalidad del problema para los sectores afectados, para las entidades e instituciones involucradas, y para las agencias de desarrollo. Para ello debe, en lo posible, utilizar estadsticas mundiales, continentales, regionales y nacionales que muestren la cobertura geogrfica, la magnitud y la incidencia social del problema (debera incluir mapas y tablas estadsticas). Citar o hacer referencia a documentos de agencias de desarrollo y de entidades privadas y pblicas, en los cuales se destaca la importancia del problema y se indican los programas y recursos que se han invertido o se estn invirtiendo al respecto.

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 Destacar cmo se manifiesta el problema actualmente en la regin y sectores sociales especficos que la propuesta enfocar. Delimitar geogrfica (espacial), temporal, social, tnica, sectorial e institucionalmente, el estudio que propone realizar. No gastar espacio ni argumentos en lo obvio. 6. Revisin y anlisis bibliogrfico y documental Los estudiosos e investigadores sociales con mayor experiencia saben que difcilmente hay un problema que no haya sido analizado o estudiado, al menos parcialmente, por alguien antes. No obstante, algunas propuestas de investigacin cientfico-social no mencionan ni reconocen esos estudios previos, o no le dan importancia a sus aportes; ello puede deberse a descuido, falta de seriedad o cierto grado de arrogancia. Las agencias de desarrollo que financian investigaciones sociales, sin embargo, esperan que las propuestas estn vinculadas al conocimiento cientfico y tcnico, y por ende, que reconozcan con seriedad tales aportes. Por ello, quien elabora una propuesta de investigacin cientfico-social para solicitar el apoyo de estas agencias, debe preocuparse de realizar un sondeo en: Centros de investigacin. Centros de documentacin. Internet. Bibliotecas y. Bases de datos.

Debe integrar listados de las publicaciones, documentos y archivos de estudios previos del problema, sin excluir investigaciones que estn en proceso; e identificar la literatura ms importante y ms reciente acerca del tema. Luego, debe proceder a su revisin. Esta actividad es reconocida como fase o investigacin de gabinete y su propsito es recolectar la mejor informacin secundaria que existe. El producto de esa revisin debe ser un resumen bueno por la calidad de sus contenidos y por su brevedad. Debe mencionar los autores, estudios, ao de publicacin; y sus principales contribuciones o aportes en los rdenes terico, metodolgico y emprico al conocimiento y manejo del problema. Pero luego de capitalizar sus contribuciones, se deben sealar sus limitaciones. Zetterberg (1986). Los enfoques tericos son particularmente importantes, como se ver adelante, pues proveen el vnculo entre el conocimiento previo que se tiene acerca del problema y las preguntas e hiptesis formuladas para estudiarlo ms y mejor. El anlisis de los mtodos, tcnicas e instrumentos utilizados tambin puede proveer claves importantes para

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proponer un mejor estudio. Y el anlisis de los hallazgos (resultados empricos) de estos estudios tambin permite evaluar su validez y alcances. El resumen tambin debe explicar qu se proyecta hacer para superar las limitaciones y mejorar el conocimiento y comprensin del problema y sus implicaciones. Si los estudios previos no tienen limitaciones, para qu proponer uno nuevo? Y si el investigador no tiene la capacidad terica, metodolgica y emprica para detectar esas limitaciones, no debera ser responsable de formular la propuesta, ni de ejecutarla, pues tampoco sabr cmo superarlas. 7. Objetivos Es convencional incluir objetivos generales y particulares en una propuesta. Para los especialistas, sin embargo, si las secciones anteriores han sido bien desarrolladas, se pueden obviar los objetivos generales e ir directamente a la formulacin de los objetivos particulares. Estos ltimos deben ser, en primer lugar, realistas y viables; en segundo lugar, concretos y especficos. Algunos manuales sugieren incluir como mnimo dos y como mximo cinco objetivos particulares; y no incluir aquellos que no formarn parte del desarrollo metodolgico de la propuesta. Los objetivos deben hacer explcito cualquier producto o logro importante que el estudio persigue; nada relevante debe quedar implcito. Se debe ordenar los objetivos por su potencial de contribucin de mayor a menor al logro o realizacin del propsito del estudio. Una o dos oraciones deberan ser suficientes para redactar un objetivo: si ya se ha escrito ms de cuatro renglones y no se ha logrado expresarlo puntualmente algo anda mal y debe intentarse de nuevo. Respecto de los objetivos, Krathwohl recomienda adoptar una actitud flexible y aceptar que stos pueden expresarse en forma de hiptesis o preguntas, dependiendo de la naturaleza del estudio. Si los estudios son experimentales, o cuasiexperimentales, los objetivos pueden ser hiptesis, desde luego conectadas a cuerpos tericos conocidos. Este es un punto de contacto importante entre la revisin bibliogrfica, el resumen de los enfoques tericos sobre el problema y la formulacin de objetivos, preguntas e hiptesis en la propuesta. Se utiliza el conocimiento que se tiene (acumulado en las teoras y datos empricos) para procurar a travs de nuevas investigaciones, preguntas, hiptesis, datos, anlisis ms y mejor conocimiento. Desde luego, si se incluyen hiptesis como objetivos, stas deben ser comprobables (falsificables, contrastables). Si el estudio propuesto es exploratorio, los objetivos pueden ser preguntas.

8. Plan de trabajo.

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Consideraciones generales. Esta parte de la propuesta debe ocuparse del formato: requiere la agencia posiblemente patrocinadora que el plan se presente conforme un cierto formato o hay libertad de presentar la propuesta en otros formatos? Si se debe utilizar el formato de la agencia entonces el plan de trabajo debe ser incluido siguiendo las instrucciones, ttulos, subttulos de secciones, renglones (filas), columnas, celdas, etc. Es conveniente establecer comunicacin con representantes de la agencia que puedan asesorarle en la utilizacin del formato. Si hay libertad para presentar el plan de trabajo de otra manera, se sugiere utilizar las secciones, ttulos, subttulos e incisos que aparecen ms adelante. En cualquier caso, se debe describir paso a paso el procedimiento, a partir de los objetivos; operacionalizar (definir en trminos observables) los trminos abstractos; desarrollar las partes clave de la metodologa de investigacin; mantener los procedimientos y diseo dentro de lmites realistas (en cuanto a recursos, tiempo, tica y aspectos institucionales). Normalmente, un plan de trabajo para realizar una investigacin requiere como mnimo tres etapas. Cada una de stas puede ser dividida en subetapas o actividades principales, como mejor convenga a la propuesta. Las tres etapas principales de un plan de trabajo de investigacin son: inicial o preparatoria; de recoleccin de informacin primaria; y de anlisis y resultados.

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4.- CUESTIONARIOS
Cada forma de investigacin por encuestas se basa en la utilizacin de un cuestionario, el hilo comn en todos los mtodos de recopilacin de datos. Un cuestionario es una serie de preguntas diseadas para generar los datos necesarios y lograr los objetivos del
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proyecto de investigacin; es un programa formalizado para recopilar informacin de los participantes. La creacin de un buen cuestionario requiere al mismo tiempo un trabajo arduo e imaginacin. Un cuestionario estandariza la redaccin y la secuencia de las preguntas y le impone conformidad al proceso de recopilacin de datos. Cada entrevistado ve y escucha las mismas palabras; cada entrevistador hace preguntas idnticas. El cuestionario (en ocasiones llamado programa de la entrevista o instrumento de la encuesta) desempea un papel crtico en el proceso de recopilacin de datos. Un elaborado plan de muestreo, entrevistadores bien capacitados, tcnicas de anlisis apropiadas y una buena edicin y codificacin no sirve de nada si el cuestionario esta mal diseado. El diseo inapropiado puede conducir a una informacin incompleta, datos inexactos y por supuesto costos ms elevados. El cuestionario es la lnea de produccin de la investigacin de mercados. Aqu es donde se crea e producto bueno o malo. El cuestionario es la herramienta que crea el producto bsico (la informacin del entrevistado). El cuestionario est posicionado entre los objetivos de la encuesta (que se deducen a partir del problema del gerente) y la informacin del entrevistado en esta posicin debe traducir los objetivos a preguntas especficas para solicitar la informacin requerida entre los entrevistados.

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Objetivos de la encuesta

Informacin del entrevistado

Cuestionario

Anlisis de datos

Descubrimientos

Recomendaciones

Accin de la gerencia

El papel crucial del cuestionario en la investigacin.

CRITERIOS PARA UN BUEN CUESTIONARIO

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Para disear un buen cuestionario, los investigadores debes considerar varios aspectos: Proporciona la informacin necesaria para la toma de decisiones de la gerencia? El papel primordial de cualquier cuestionario es proporcionar la informacin requerida para la toma de decisiones de la gerencia. Cualquier cuestionario que no proporciona conocimientos importantes para la gerencia o informacin para la toma de decisiones se debe descartar o revisar. Por consiguiente los gerentes que utilizaran los datos siempre deben aprobar el cuestionario. Al dar su firma de aprobacin, el gerente est diciendo, si, este instrumento me proporcionara los datos que necesito para llegar a una decisin. Si el gerente no lo aprueba, entonces el investigador de mercados debe seguir revisando el cuestionario. Considera al entrevistador? A medida que las compaas han reconocido la importancia de la investigacin de mercados, ha proliferado el nmero de encuestas que se hacen cada ao. Las entrevistas mal diseadas, confusas y demasiado largas literalmente han desalentado a miles de participantes potenciales. Se estima que ms de 60 por ciento de todas las personas contactadas se niega a participar en las encuestas. El investigador que disea cuestionarios no solo debe considerar el tema y el tipo de entrevistados, tambin el entorno en el que se efectuara la entrevista y la longitud del cuestionario. Los consumidores tienden a responder a cuestionarios ligeramente ms largos cuando el tema les interesa y cuando perciben poca dificultad para responder las preguntas. El cuestionario debe estar explcitamente diseado para los participantes metas. Por ejemplo, aunque los padres por lo comn son lo que compran los cereales, el nio, ya sea directa o indirectamente, a menudo toma la decisin con respecto a que marca desea. Por consiguiente un cuestionario de prueba de sabores debe estar formulado en el lenguaje de los nios. Por otra parte una encuesta acerca de la compra de cereales debe estar redactada en un lenguaje apropiado para los entrevistados adultos. Una de las tareas ms importantes del diseo del cuestionario es adaptar las preguntas a los presuntos entrevistados. El diseador del cuestionario debe eliminar toda la jerga de marketing y la terminologa de negocios que el entrevistado pueda interpretar en forma errnea. De hecho, es mejor emplear un vocabulario sencillo y cotidiano, siempre y cuando el resultado no sea insultar o degradar al participante. cumple con los requerimientos de edicin, codificacin y procesamiento de datos? Una vez que se ha recopilado la informacin, ser necesario editarla y despus codificarla para el procesamiento de datos. Un cuestionario debe estar diseado teniendo en mente estos ltimos procesos. La edicin se refiere a revisar cada cuestionario para asegurarse de que se siguieron los patrones de salto y se contestaron las preguntas requeridas. El patrn de salto es la secuencia en que se hacen las preguntas, basndose en la respuesta

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de un participante. La figura 11.2 muestra un patrn de salto claramente definido de la pregunta 4 a la pregunta 5 para las personas que responden no a la 4. La mayora del software de anlisis de datos de la investigacin de mercados detecta automticamente los errores de codificacin. Los programas de software de entrevistas ayudadas por

Computadora (CATI) y de internet se encargan automticamente de los patrones de salto. La flexibilidad est programada en un cuestionario de dos formas. La derivacin lleva al participante a una serie diferente de preguntas, basndose en la respuesta que se da a una pregunta previa. Esto poda ser un simple salto, en el que se saltan las preguntas debido a que no seran pertinentes para el participante, o podra ser una derivacin dinmica, en el que se presenta al participante una de muchas posibles series de preguntas, dependiendo de la forma en que ha respondido a una de ellas. La conduccin integra las respuestas de una pregunta a preguntas posteriores. se podra pedir a un participante que mecanografiara una respuesta a una pregunta abierta, y el texto de esa respuesta se incorporara en la redaccin de la siguiente pregunta.

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En las entrevistas en centro comerciales y por telfono, el entrevistador registra textualmente las respuestas a todas las preguntas abiertas (que le piden al participante que conteste en sus propias palabras) (vea la exposicin ms adelante). En ocasiones las respuestas se codifican despus enlistando las respuestas de varios cuestionarios completados seleccionados en forma aleatoria, sin embargo, des ser posible, las respuestas a las preguntas abiertas se deben codificar previamente. Aquellas respuestas que ocurren con mayor frecuencia se listan en una hoja de codificacin (como las que se muestra e la figura 11.3), que el editor utiliza para codificar todas las dems respuestas de una pregunta abierta, hoy en da en el complejo software de sistemas de red neural est disminuyendo la necesidad de codificar manualmente las respuestas a las preguntas abiertas. En resumen, un cuestionario sirve a muchos dueos. En primer lugar, debe tener cabida para todos los objetivos, con la suficiente profundidad y amplitud para satisfacer los requerimientos de informacin del gerente. Despus, le debe hablar al participante en un lenguaje entrevistador y debe permitirle registrar rpidamente la respuesta de los participantes. Al mismo tiempo, la edicin y la verificacin del cuestionario debe ser fcil para cerciorarse de que cubra todos los aspectos. Tambin debe facilitar la codificacin. Por ultimo, el cuestionario debe ser traducible a descubrimientos que respondan a las preguntas originales del gerente.

PROCESO DE DISEO DEL CUESTIONARIO

El diseo de un cuestionario implica una serie de pasos lgicos, los cuales pueden variar ligeramente cuando lo desempean diferentes investigadores, pero todos ellos tienden a seguir la misma secuencia general. Los comits y las lneas de autoridad pueden complicar

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el proceso, de manera que es prudente aclarar cada paso con el individuo que tiene la mxima autoridad sobe el proyecto.

El proceso de diseo del cuestionario.

El diseo de un cuestionario implica una serie de pasos lgicos, los cuales pueden variar ligeramente cuando lo desempean diferentes investigadores, pero todos ellos tienden a seguir la misma secuencia general. Los comits y las lneas de autoridad pueden complicar el proceso, de manera que es prudente aclarar cada paso con el individuo que tiene la mxima autoridad sobe el proyecto. Primer paso: determinar los objetivos, los recursos y las restricciones de la encuesta.
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El proceso de investigacin a menudo empieza cuando un gerente de marketing, un gerente de marca o un especialista en el desarrollo de un Nuevo producto necesitan informacin para la toma de decisiones. Los objetivos de la encuesta (el bosquejo de la informacin requerida para la toma de decisiones) se deben explicar con tanta claridad y precisin como sea posible. Si este paso se completa cuidadosa y concienzudamente, el resto del proceso avanzara con mayor facilidad y eficiencia. Segundo paso: determinar el mtodo de recopilacin de datos. Debido a las diversas formas de recopilacin de datos para una encuesta, por ejemplo a travs de internet, por telfono, por correo o mediante un cuestionario auto administrado, el mtodo de investigacin tendr un impacto sobre el diseo del cuestionario. Una entrevista en persona en un centro comercial tendr restricciones (como lmite de tiempo) que no se encuentran en un cuestionario en internet. Un cuestionario auto administrado debe ser explcito y por lo comn bastante breve, puesto que no estar presente un entrevistador y los participantes no tendrn la oportunidad de aclarar una pregunta. Tercer paso: determinar el formato de preguntas y respuestas. Una vez que se ha determinado el mtodo de recopilacin de datos, se debe tomar una decisin sobre el tipo de preguntas que se van a utilizar en la encuesta. En la investigacin de mercados se utilizan tres tipos de preguntas: abiertas, cerradas y a escala. Preguntas abiertas son aquellas a las que el participante responde en sus propias palabras, es decir el investigador no limite alas elecciones de respuesta. A menudo las preguntas abiertas requieren un sondeo por parte del investigador, en el cual este anima al entrevistado a que se explaye o contine con la discusin. Las preguntas abiertas tienen varias ventajas para el investigador, permiten que los entrevistados proporcionen sus reacciones a preguntas como: Que ventajas, si las hay, cree usted que ofrecen las compras en una compaa de comercio electrnico, en comparacin con las compras en tiendas de menudo locales?.

Las respuestas abiertas tienen la ventaja de proporcionarle al investigador una extensa variedad de informacin. Las respuestas del entrevistado se basan en su marco de referencia personal y estn redactadas en una terminologa del mundo real, no en la terminologa del laboratorio o de marketing. La inspeccin de las respuestas abiertas tambin puede servir como un medio para interpretar las preguntas cerradas.

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Las preguntas con respuesta a escala, es en donde las elecciones del participante estn diseadas para capturar la intensidad del sentimiento. Una de las principales ventajas de utilizar las preguntas con respuesta a escala es que la escala permite medir la intensidad de las respuestas de los participantes. Adems muchas formas de respuesta a escala incluyen nmeros que se pueden utilizar directamente como cdigos. Por ultimo con algunas preguntas con esta respuesta, el investigador de mercados puede emplear herramientas estadsticas mucho ms poderosas. Los problemas ms importantes con las preguntas con respuesta a escala surgen debido a los malos entendidos del participante. Cuarto paso: decidir con respecto a la redaccin de las preguntas. Una vez que el investigador de mercados ha decidido acerca de los tipos de preguntas y formatos de las respuestas, la siguiente tarea es la redaccin real de las preguntas. La redaccin de preguntas especficas puede requerir una considerable inversin de tiempo del investigador, a menos que se utilice un software de cuestionario. Es conveniente tener en mente cuatro pausas generales: 1. La redaccin debe ser clara, 2. la redaccin debe evitar el sesgo del participante, 3. El participante debe ser capaz de responder a las preguntas y 4. El participante debe estar dispuesto a responderlas. Asegrese de que la redaccin sea clara, una ves que el investigador ha decidido que una pregunta es absolutamente necesaria, esta debe expresarse de manera que signifique lo mismo para todos los participantes. Sexto paso: evaluar el cuestionario Una vez que se ha diseado el borrador del cuestionario, el investigador de mercados esta obligado a retroceder un paso y evaluarlo de manera critica. En este punto en el desarrollo del cuestionario, se deben considerar los siguientes aspectos: * Es necesaria la pregunta? * El cuestionario es demasiado largo? * Las preguntas proporcionaran la informacin necesaria para lograr los objetivos de la investigacin? Es necesaria la pregunta, tal vez el criterio ms importante para esta fase del desarrollo del cuestionario es la necesidad de una pregunta determinada. Cada pregunta debe servir a un propsito, a menos que sea una pregunta de deteccin, o una transicin requerida, debe estar directa y explcitamente relacionada con los objetivos formulados de la encuesta en particular. El cuestionario es demasiado largo? En este punto el investigador debe probar el cuestionario, con voluntarios que acten como participantes. Aunque no hay un nmero
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mgico de interacciones, el tiempo que se requiere para completar el cuestionario se debe promediar entre un mnimo de cinco pruebas. Las preguntas proporcionaran la informacin necesaria para lograr los objetivos de la investigacin? El investigador se debe asegurar de que el cuestionario incluya un nmero suficiente de preguntas y tipos de las mismas con el fin de satisfacer las necesidades para la toma de decisiones de la gerencia. Sptimo paso: obtener la aprobacin de todas las partes interesadas. Una vez que se ha completado el primer borrador del cuestionario, las copias se deben distribuir entre todas las partes que tienen una autoridad directa sobre el proyecto. Para ser prcticos, los gerentes pueden intervenir en cualquier momento en el proceso del diseo con una nueva informacin, solicitudes o preocupaciones. La aprobacin administrativa compromete a la gerencia a obtener informacin por medio de un instrumento especfico. Si no se hace la pregunta, no ser posible recopilar los datos. Por consiguiente, la aprobacin del cuestionario reafirma de manera tctica cual es la informacin que se necesita y como se puede obtener. Octavo paso: hacer una prueba previa y revisar. Cuando se ha obtenido la aprobacin final de la gerencia, se debe presentar el cuestionario, no se debe hacer ninguna encuesta sin una prueba previa. En una prueba previa, los investigadores buscan malos entendidos de los participantes, falta de continuidad, patrones de salto deficientes, alternativas adicionales para las preguntas previamente codificadas y cerradas y la reaccin general del participante a la entrevista, y se debe llevar a cabo en la misma forma en que se har la entrevista final. Noveno paso: preparar la versin final. Se establece el cuestionario final con el cual se llevara a cabo la entrevista. Decimo paso: Implementar la encuesta. Se lleva a cabo la entrevista.

5.- MUESTREO
En ocasiones en que no es posible o conveniente realizar un censo (analizar a todos los elementos de una poblacin), se selecciona una muestra, entendiendo por tal una parte representativa de la poblacin.

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El muestreo es por lo tanto una herramienta de la investigacin cientfica, cuya funcin bsica es determinar que parte de una poblacin debe examinarse, con la finalidad de hacer inferencias sobre dicha poblacin. La muestra debe lograr una representacin adecuada de la poblacin, en la que se reproduzca de la mejor manera los rasgos esenciales de dicha poblacin que son importantes para la investigacin. Para que una muestra sea representativa, y por lo tanto til, debe de reflejar las similitudes y diferencias encontradas en la poblacin, es decir ejemplificar las caractersticas de sta. Los errores ms comunes que se pueden cometer son: 1. Hacer conclusiones muy generales a partir de la observacin de slo una parte de la Poblacin, se denomina error de muestreo. 2. Hacer conclusiones hacia una Poblacin mucho ms grandes de la que originalmente se tom la muestra. Error de Inferencia. En la estadstica se usa la palabra poblacin para referirse no slo a personas si no a todos los elementos que han sido escogidos para su estudio y el trmino muestra se usa para describir una porcin escogida de la poblacin.

TIPOS DE MUESTREO
Existen diferentes criterios de clasificacin de los diferentes tipos de muestreo, aunque en general pueden dividirse en dos grandes grupos: mtodos de muestreo probabilsticos y mtodos de muestreo no probabilsticos. MUESTREO PROBABILSTICO. Los mtodos de muestreo probabilsticos son aquellos que se basan en el principio de equiprobabilidad. Es decir, aquellos en los que todos los individuos tienen la misma probabilidad de ser elegidos para formar parte de una muestra y, consiguientemente, todas las posibles muestras de tamao n tienen la misma probabilidad de ser seleccionadas. Slo estos mtodos de muestreo probabilsticos nos aseguran la representatividad de la muestra extrada y son, por tanto, los ms recomendables. Dentro de los mtodos de muestreo probabilsticos encontramos los siguientes tipos: 1. Muestreo aleatorio simple: El procedimiento empleado es el siguiente: 1) se asigna un nmero a cada individuo de la poblacin y 2) a travs de algn medio mecnico (bolas dentro de una bolsa, tablas de nmeros aleatorios, nmeros aleatorios generados con una calculadora u ordenador, etc.) se eligen tantos sujetos como sea necesario para completar el tamao de muestra requerido.
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Este procedimiento, atractivo por su simpleza, tiene poca o nula utilidad prctica cuando la poblacin que estamos manejando es muy grande. 2. Muestreo aleatorio sistemtico: Este procedimiento exige, como el anterior, numerar todos los elementos de la poblacin, pero en lugar de extraer n nmeros aleatorios slo se extrae uno. Se parte de ese nmero aleatorio i, que es un nmero elegido al azar, y los elementos que integran la muestra son los que ocupa los lugares i, i+k, i+2k, i+3k,...,i+(n-1)k, es decir se toman los individuos de k en k, siendo k el resultado de dividir el tamao de la poblacin entre el tamao de la muestra: k= N/n. El nmero i que empleamos como punto de partida ser un nmero al azar entre 1 y k. El riesgo este tipo de muestreo est en los casos en que se dan periodicidades en la poblacin ya que al elegir a los miembros de la muestra con una periodicidad constante (k) podemos introducir una homogeneidad que no se da en la poblacin. Imaginemos que estamos seleccionando una muestra sobre listas de 10 individuos en los que los 5 primeros son varones y los 5 ltimos mujeres, si empleamos un muestreo aleatorio sistemtico con k=10 siempre seleccionaramos o slo hombres o slo mujeres, no podra haber una representacin de los dos sexos. 3. Muestreo aleatorio estratificado: Trata de obviar las dificultades que presentan los anteriores ya que simplifican los procesos y suelen reducir el error muestral para un tamao dado de la muestra. Consiste en considerar categoras tpicas diferentes entre s (estratos) que poseen gran homogeneidad respecto a alguna caracterstica (se puede estratificar, por ejemplo, segn la profesin, el municipio de residencia, el sexo, el estado civil, etc.). Lo que se pretende con este tipo de muestreo es asegurarse de que todos los estratos de inters estarn representados adecuadamente en la muestra. Cada estrato funciona independientemente, pudiendo aplicarse dentro de ellos el muestreo aleatorio simple o el estratificado para elegir los elementos concretos que formarn parte de la muestra. En ocasiones las dificultades que plantean son demasiado grandes, pues exige un conocimiento detallado de la poblacin. (Tamao geogrfico, sexos, edades,...).

La distribucin de la muestra en funcin de los diferentes estratos se denomina afijacin, y puede ser de diferentes tipos: Afijacin Simple: A cada estrato le corresponde igual nmero de elementos mustrales. Afijacin Proporcional: La distribucin se hace de acuerdo con el peso (tamao) de la poblacin en cada estrato.

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Afijacin ptima: Se tiene en cuenta la previsible dispersin de los resultados, de modo que se considera la proporcin y la desviacin tpica. Tiene poca aplicacin ya que no se suele conocer la desviacin. 4. Muestreo aleatorio por conglomerados: Los mtodos presentados hasta ahora estn pensados para seleccionar directamente los elementos de la poblacin, es decir, que las unidades mustrales son los elementos de la poblacin. En el muestreo por conglomerados la unidad muestral es un grupo de elementos de la poblacin que forman una unidad, a la que llamamos conglomerado. Las unidades hospitalarias, los departamentos universitarios, una caja de determinado producto, etc., son conglomerados naturales. En otras ocasiones se pueden utilizar conglomerados no naturales como, por ejemplo, las urnas electorales. Cuando los conglomerados son reas geogrficas suele hablarse de "muestreo por reas". El muestreo por conglomerados consiste en seleccionar aleatoriamente un cierto numero de conglomerados (el necesario para alcanzar el tamao muestral establecido) y en investigar despus todos los elementos pertenecientes a los conglomerados elegidos.

MTODOS DE MUESTREO NO PROBABILSTICOS. A veces, para estudios exploratorios, el muestreo probabilstico resulta excesivamente costoso y se acude a mtodos no probabilsticos, aun siendo conscientes de que no sirven para realizar generalizaciones (estimaciones inferenciales sobre la poblacin), pues no se tiene certeza de que la muestra extrada sea representativa, ya que no todos los sujetos de la poblacin tienen la misma probabilidad de se elegidos. En general se seleccionan a los sujetos siguiendo determinados criterios procurando, en la medida de lo posible, que la muestra sea representativa. En algunas circunstancias los mtodos estadsticos y epidemiolgicos permiten resolver los problemas de representatividad aun en situaciones de muestreo no probabilstico, por ejemplo los estudios de caso-control, donde los casos no son seleccionados aleatoriamente de la poblacin. Entre los mtodos de muestreo no probabilsticos ms utilizados en investigacin encontramos: 1. Muestreo por cuotas: Tambin denominado en ocasiones "accidental". Se asienta generalmente sobre la base de un buen conocimiento de los estratos de la poblacin y/o de los individuos ms "representativos" o "adecuados" para los fines de la investigacin. Mantiene, por tanto,

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semejanzas con el muestreo aleatorio estratificado, pero no tiene el carcter de aleatoriedad de aqul. En este tipo de muestreo se fijan unas "cuotas" que consisten en un nmero de individuos que renen unas determinadas condiciones, por ejemplo: 20 individuos de 25 a 40 aos, de sexo femenino y residentes en Gijn. Una vez determinada la cuota se eligen los primeros que se encuentren que cumplan esas caractersticas. Este mtodo se utiliza mucho en las encuestas de opinin. 2. Muestreo intencional o de conveniencia: Este tipo de muestreo se caracteriza por un esfuerzo deliberado de obtener muestras "representativas" mediante la inclusin en la muestra de grupos supuestamente tpicos. Es muy frecuente su utilizacin en sondeos preelectorales de zonas que en anteriores votaciones han marcado tendencias de voto. Tambin puede ser que el investigador seleccione directa e intencionadamente los individuos de la poblacin. El caso ms frecuente de este procedimiento el utilizar como muestra los individuos a los que se tiene fcil acceso (los profesores de universidad emplean con mucha frecuencia a sus propios alumnos). 3. Bola de nieve: Se localiza a algunos individuos, los cuales conducen a otros, y estos a otros, y as hasta conseguir una muestra suficiente. Este tipo se emplea muy frecuentemente cuando se hacen estudios con poblaciones "marginales", delincuentes, sectas, determinados tipos de enfermos, etc.

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4. Muestreo Discrecional: A criterio del investigador los elementos son elegidos sobre lo que l cree que pueden aportar al estudio. Caractersticas Se selecciona una muestra de tamao n de una poblacin de N unidades, cada elemento tiene una probabilidad de inclusin igual y conocida de n/N. Ventajas inconvenientes Sencillo y de fcil Requiere que se comprensin. posea de antemano un listado completo Clculo rpido de de toda la medias y varianzas. poblacin. Cuando se trabaja con Se basa en la teora muestras pequeas estadstica, y por es posible que no tanto existen represente a la paquetes poblacin informticos para adecuadamente. analizar los datos Fcil de aplicar. Si la constante de muestreo est No siempre es asociada con el necesario tener un fenmeno de listado de toda la inters, las poblacin. estimaciones obtenidas a partir Cuando la poblacin de la muestra est ordenada pueden contener siguiendo una sesgo de seleccin tendencia conocida, asegura una cobertura de unidades de todos los tipos.

Aleatorio simple

Sistemtico

Conseguir un listado de los N elementos de la poblacin Determinar tamao muestral n. Definir un intervalo k= N/n. Elegir un nmero aleatorio, r, entre 1 y k (r= arranque aleatorio). Seleccionar los elementos de la lista.

Estratificado

En ciertas ocasiones resultar conveniente estratificar la muestra segn ciertas variables de inters. Para ello debemos

Tiende a asegurar que la muestra represente adecuadamente a la poblacin en funcin de unas variables seleccionadas.

Se ha de conocer la distribucin en la poblacin de las variables utilizadas para la estratificacin.

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conocer la composicin estratificada de la poblacin objetivo a hacer un muestreo. Una vez calculado el tamao muestral apropiado, este se reparte de manera proporcional entre los distintos estratos definidos en la poblacin usando una simple regla de tres. Se realizan varias fases de muestreo sucesivas (polietpico). La necesidad de listados de las unidades de una etapa se limita a aquellas unidades de muestreo seleccionadas en la etapa anterior.

Se obtienen estimaciones ms precisa Su objetivo es conseguir una muestra lo ms semejante posible a la poblacin en lo que a la o las variables estratificadoras se refiere.

Conglomerado

Es muy eficiente cuando la poblacin es muy grande y dispersa.

El error estndar es mayor que en el muestreo aleatorio simple o estratificado.

No es preciso tener un listado de toda la El clculo del error poblacin, slo de estndar es las unidades complejo. primarias de muestreo.

DESARROLLO DE UN PLAN O DISEO DE MUESTREO

Pasos para desarrollar un plan de muestreo. 1.- Definir la poblacin de inters: determinar cul es la poblacin de inters para el Estudio, Por ejemplo, caractersticas geogrficas, demogrficas, de uso del producto o servicio, o medidas psicolgicas.

2.- Eleccin del mtodo de recopilacin de datos.

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3.- Eleccin del marco de muestreo, que corresponde a la lista de elementos de la poblacin de la cual se seleccionan las unidades que se van a muestrear. 4.- Eleccin del mtodo de muestreo, esto va a depender del estudio que se eligi y de los recursos financieros y del tiempo. Estos pueden ser Probabilsticas y no probabilsticas.

Dentro del mtodo probabilstica se encuentra:

El muestre simple aleatorio: Consiste en elegir de manera que cada miembro de la poblacin tenga una probabilidad igual de ser elegido. Este tipo de muestreo es fcil y satisface los requerimientos necesarios para obtener una muestra probabilstica. Se calcula mediante la siguiente frmula: Probabilidad de eleccin = Tamao de la muestra/ Tamao de la poblacin El Muestreo sistemtico: Consiste en realizar una lista de la poblacin y a travs de un intervalo de salto se seleccionan la muestra, una de las ventajas de este mtodo es que se requiere de menos tiempo y tiene costos ms bajos que el aleatorio, la desventaja es precisamente la dificulta de conseguir la lista de la poblacin deseada. La frmula para calcular este intervalo, es la siguiente: Intervalo de salto = Tamao de la poblacin/ Tamao de la muestra Muestras estratificadas: Este tipo de muestra es difcil que se emplee ya que no siempre se cuenta con al informacin necesaria para estratificar la muestra de forma correcta y aunque se cuente con la informacin el costo y el lapso de tiempo no sean conveniente Este tipo de muestra se obtienen de la siguiente manera: La poblacin se divide en dos o ms subconjuntos mutuamente exclusivos y extensivos. Muestra por conglomerado: Este tipo de muestre se emplea en las entrevistas de puerta en puerta y las unidades de muestreo se seleccionan en grupo, con la finalidad de reducir costos en la recoleccin de datos. Mtodos de muestreo no probabilstica, las desventajas son que no permiten medir el error de muestreo, por lo tanto habr dificultades para evaluar la cantidad total de muestras no probabilsticas. Muestras por conveniencia: Se emplea principalmente por motivos de conveniencia. Muestras a juicio: Trata de obtener una muestra representativa a partir de criterios de eleccin basados en juicios personales, se utilizan mucho para hacer las pruebas de mercado y muchas pruebas de productos.

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Muestras de juicio: Muestras en las cuales los criterios de seleccin se basa en juicios personales, sobre si el elemento es representativo de la poblacin. Muestras por cuota: Se parece mucho a las muestras estratificadas, a diferencia de que los investigados no se eligen al azar y los factores demogrficos o de clasificacin de inters se eligen conforme al criterio del investigador. Muestreo de bola de nieve: Consiste en obtener referencias adicionales por parte de los entrevistados inicialmente. Este tipo de muestras se saca cuando el porcentaje de una determinada poblacin es muy baja, por lo tanto los costos son muy altos, es por eso que se recurre a este tipo de muestra. (McDaniel, 1999).

RESUMEN

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En toda empresa o negocio, en algn momento determinado, se presentan periodos en que los ingresos no son los esperados, la venta de productos o la prestacin de algn servicio no es la adecuada. Se detectan zonas de riesgo o depreciacin que se ven reflejados en la economa. Por ello podemos decir que el xito de los grandes negocios, depende en gran medida de los procesos de investigacin de mercado, porque mediante su aplicacin podemos determinar las causas y motivos que impiden que determinado producto o servicio satisfaga las necesidades de los consumidores. En vista de la importancia que tiene un proceso de investigacin de mercado para el xito de las empresas, es determinante la eleccin correcta del proceso que llevaremos a cabo, tomando en cuenta cul es el problema y el objetivo a seguir, un error en la deteccin del problema y en el objetivo representara una afectacin en tiempo y economa, en costo y demora. Tomando en cuenta estos factores, todo gerente investigador debe desarrollar una estructura o marco de referencia para responder a un problema u oportunidad especficos de la investigacin. No hay un solo diseo de la investigacin que sea el mejor, sino diferentes diseos que ofrecen una variedad de elecciones. La investigacin planteada nos ha llevado a comprender que una vez que hemos elegido un plan para abordar los objetivos o las hiptesis de la investigacin, ya sea descriptiva o causal, el siguiente paso es decidir por un mtodo para llevar a cabo la recopilacin de datos, mediante la encuesta, la observacin o por medio de experimentos. Hemos podido observar las diferencias y beneficios de tener un enfoque cuantitativo o uno cualitativo y tambin en como ambos enfoques se pueden combinar en un mismo estudio para rescatar sus bondades y enriquecer la investigacin al constituir un proceso que a su vez, integre diversos procesos, como el proceso cuantitativo secuencial y probatorio, o el proceso cualitativo en espiral . Todos considerados formas de hacer ciencia y producir conocimiento. Un buen plan de trabajo debe incluir la aplicacin de cuestionarios y criterios que el entrevistador debe tomar en cuenta al llevarlos a la prctica, a medida que las compaas han reconocido la importancia de la investigacin de mercados, ha proliferado el nmero de encuestas que se hacen cada ao. Las entrevistas mal diseadas, confusas y demasiado largas literalmente han desalentado a miles de participantes potenciales. Se estima que ms de 60 por ciento de todas las personas contactadas se niega a participar en las encuestas. En base a ello, el investigador que disea cuestionarios no solo debe considerar el tema y el tipo de entrevistados, sino tambin, el entorno en el que se efectuar la entrevista y la longitud del cuestionario. Todos los factores son dignos de tomarlos en cuenta, todo proceso conlleva una responsabilidad, una propuesta que describa un plan para realizar y controlar un proyecto de investigacin. Administrativamente un contrato o convenio escrito entre el administrador y el investigador, as como un registro de lo que fue convenido, proporciona un vehculo para
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revisar importantes decisiones. Esto ayuda a garantizar que todas las partes estn an de acuerdo sobre el alcance y el propsito de la investigacin y reduce posteriores malos entendidos. La estructura y la cobertura de una propuesta deben ser diseadas de acuerdo con la situacin. Un resumen ejecutivo nos debe mostrar un breve contenido del panorama de la propuesta, debiendo ser suficiente para darnos una comprensin bsica de la misma que muestre su propsito, alcance, objetivo y tipos de investigacin. Cuando se tiene un panorama muy claro de la situacin, identificas el problema, decides tu objetivo a seguir, eliges tus estrategias, planeas tus mtodos y pones por escritos los compromisos, entonces, tambin resulta preciso tener en cuenta los errores ms comunes que se pueden cometer, tales como hacer conclusiones muy generales, errores de Inferencia o muestreos equivocados, este ltimo es por lo tanto, una herramienta de la investigacin cientfica, cuya funcin bsica es determinar que parte de una poblacin debe examinarse, con la finalidad de hacer inferencias sobre dicha poblacin. La muestra debe lograr una representacin adecuada de la poblacin, en la que se reproduzca de la mejor manera los rasgos esenciales de dicha poblacin que son importantes para la investigacin. Para que una muestra sea representativa, y por lo tanto til, debe de reflejar las similitudes y diferencias encontradas en la poblacin, es decir ejemplificar las caractersticas de sta. Si cayramos en uno de estos errores comunes, esto conllevara a restarle mrito a todo lo que con mucho cuidado habremos decidido con anterioridad. La investigacin realizada nos ha abierto una ventana muy clara de oportunidades, contamos con las herramientas indispensables que nos brindarn la oportunidad de realizar con toda seguridad un proceso de investigacin de mercado, que sea real, responsable y comprometida con un resultado que llevar al xito la venta de un producto o servicio. Ahora conocemos las tcnicas, los mtodos que se pudieran aplicar dependiendo del objetivo planeado, tenemos el conocimiento adecuado que nos estimula a llevarlo a la prctica, porque solo de esta forma podremos determinar qu nos funciona, que riesgos surgen en el inter y por qu no, tambin que errores hemos cometido y aprender a mejorar. Sin duda alguna, las diversas circunstancias a las que podremos enfrentarnos, nos har decidir con mayor precisin el mtodo a seguir para cumplir finalmente con el objetivo planeado. La investigacin, el conocimiento y la experiencia, nos convierten en personal capacitado en procesos de investigacin de mercado, perfil indispensable en nuestra formacin como gestores.

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BIBLIOGRAFA

David A. AAkoter; George S. Day Investigation de Mercado.-Tercera edicin Mc Graw Hill. Carl McDaniel y Roger Gates. Investigacin de Mercados.- Sexta edicin. 2005. Krathwohl, D. R. (1988). How to prepare a research proposal, guidelines for funding and dissertations in the Social and Behavioral Sciences. New York: Syracuse University Press. Zetterberg, H. (1981). Teora y verificacin en Sociologa. Buenos Aires: Nueva Visin. Roberto Hernndez Sampieri.- Metodologa de la Investigacin.- Cuarta Edicin.- Mc Graw Hill.

Pginas de internet consultadas.

http://www.slideshare.net/milenaria22/diseo-de-la-investigacin-de-mercados. http://metodologiadelainvestigacion.lacoctelera.net/post/2010/05/20/diferencia-ybeneficios. http://www.slideshare.net/lecaamp/enfoque-cuantitativo-y-cualitativo. http://www.estadistica.mat.uson.mx/Material/elmuestreo.pdf. http://www.marketing-xxi.com/proceso-de-la-investigacion-de-mercados-i-24.htm.

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