METFORAS VISUALES

en la Interpretacin de Mensajes

Olga Yolanda Rojas Torres

Directora: Constanza Moya

Asesora: Luz Amparo Fajardo

Maestra en Ciencias de la Educacin Universidad Externado de Colombia

Bogot, 2004-2005

PREGUNTA DE INVESTIGACIN

Cmo podemos reconocer la incidencia cognitiva de las metforas visuales en la lectura de mensajes publicitarios?

OBJETIVO GENERAL
Analizar, desde los aportes de los lingistas cognitivos Lakoff y Johnson, la incidencia que tienen las metforas visuales en el proceso de interpretacin de mensajes.

OBJETIVOS ESPECFICOS
1.

2.

3.

Identificar categoras del estudio de las metforas siguiendo a Lakoff y Johnson. Disear un modelo cognitivo para explicar la manera como opera la metfora en la imagen. Describir, desde este modelo cognitivo para la imagen, el papel que tienen las metforas visuales en la publicidad.

LA METFORA COMO CONSTRUCCIN COGNITIVA

Conocimiento Representacin Asociacin Dos dominios Individuo y cultura

EJEMPLO

Metfora Conceptual

EL AMOR ES UN VIAJE. Expresiones metafricas

a. Hemos llegado muy lejos b. Ha sido un camino largo y difcil c. Estamos en una encrucijada d. Esto no va para ningn lado e. Estamos patinando

Ejemplo de Concepto

Concepto Metafrico
UNA DISCUSIN ES GUERRA. ___________________________
Expresiones

Metafricas

Tus afirmaciones son indefendibles. Su crtica dio en el blanco. Demol sus argumentos. Nunca le he ganado en una discusin. No, si insistes en esa estrategia, te barren. Me derrib todos los argumentos.

CARACTERSTICAS de la METFORA

Es una creacin cognitiva (que compromete a todos los lenguajes humanos verbal, visual, etc.) Supone un dominio de origen y otro de llegada. Muestra y oculta. Tiene base en la experiencia fsica y cultural. Mantiene coherencia interna. Se categoriza en trminos de prototipos y parecidos de familia.

TIPOS DE METFORA
De

Esquema Orientacional Kandinsky Ontolgica Panofsky Estructural

DE ESQUEMA
Ejemplos
La Le

bota itlica.
dan zanahoria y garrote.

Otro Ejemplo

Ella tiene cintura reloj de arena de ___________.

ESQUEMA METAFRICO VISUAL

Lexicalizado

Nuevo

EL ESQUEMA METAFRICO VISUAL EN PUBLICIDAD

CARACTERSTICAS de la METFORA DE ESQUEMA VISUAL

El esquema de un dominio A se vierte sobre el esquema de un dominio B. 2. En adelante los dos esquema conviven y producen un significado hbrido. 3. Tanto en el caso de la metfora de esquema puesta en lo verbal como cuando se expresa visualmente, es la percepcin visual la que constituye la experiencia fsica y cultural. 4. Se categoriza en trminos de prototipos de esquemas visuales.
1.

EJEMPLOS DE METFORAS ORIENTACIONALES

Concepto
FELIZ

ES ARRIBA; TRISTE ES ABAJO

Expresiones

me levant el nimo. Estoy saltando de gozo. Ca en una depresin. No, si estoy bajadsima.
Eso

Otros Ejemplos

Concepto Metafrico

RACIONAL ES ARRIBA; EMOCIONAL ES ABAJO.

Expresiones

Metafricas

La discusin tuvo un alto nivel intelectual. No pudo superar sus emociones. Pudo superar sus emociones y plantear sus ideas con claridad. Us estrategias muy bajas. Tuvo un comportamiento muy bajo.

PLANO - KANDINSKY

El PB esquemtico est limitado por 2 lneas horizontales y 2 verticales y adquiere as, en relacin al ambiente que lo rodea, una entidad independiente. Cada ser viviente como tal, el PB inclusive, tiene un arriba y un abajo que mantienen entre s una relacin incondicional y permanente. Hay que suponer sin embargo que cada artista es capaz de percibir la respiracin del todava intocado y tal vez inconsciente- PB y que l se siente responsable ms o menos conscientemente- frente a ese ente, cuyo manejo irresponsable tiene algo de crimen.

PB
a
1

Reposo Clido b Reposo fro

3 Inarmnica

Armnica

METFORA ESPACIAL VISUAL

IZQUIERDA ES PASADO DERECHA ES FUTURO ARRIBA ES MEJOR

LA METAFORA ESPACIAL VISUAL EN PUBLICIDAD

CARACTERSTICAS de la METFORA ESPACIAL VISUAL

1.
2.

3.
4.

5. 6.

La disposicin del elemento en el plano carga de significado metafrico a la composicin. La metfora se construye por relaciones espaciales con: el lienzo, otros elementos de la composicin, el lector; que activan asociaciones de ideas. La metfora en cada centro narrativo se convierte en eje de la coherencia metafrica. La eleccin de una orientacin supone la opuesta. Es decir que, una metfora alude al elemento ubicado en la orientacin opuesta an cuando ste haya sido omitido. La experiencia fsica en que este tipo de metfora se basa es generalmente corporal o mstica. Se categoriza en trminos de prototipos y parecidos de familia.

Ejemplos de METFORAS ONTOLGICAS (Personificacin)

Metfora Conceptual EL OBJETO ES UNA PERSONA.

Expresiones Metafricas Su teora me explic el comportamiento de La inflacin se est comiendo nuestras ganancias. Finalmente el cncer lo alcanz Su religin le dice que no puede beber licor.

Ejemplos de METFORAS ONTOLGICAS (Cosificacin)

LAS IDEAS SON MODA

Esa idea pas de moda hace aos. He odo que la sociobiologa est in. Hemos generado muchas nuevas ideas estos das. Su produccin intelectual ha decrecido.

LAS IDEAS SON PRODUCTOS

LAS IDEAS SON COMIDA

Eso que dijo me dej un mal sabor. Todava estoy digirindolo. Eso no me lo trago

METFORA ONTOLGICA-VISUAL

Personificacin Atributos Cosificacin Zoomorfizacin

Tendencias

Virtud Vicio

ALEGORA

ATRIBUTO

ALEGORA

LA METFORA ONTOLGICA VISUAL EN PUBLICIDAD

1.

2.

3.
4.

5.
6.

La participacin de ciertos objetos (atributos) y la personificacin por escenarios y otros elementos no mticos en la composicin construye referencias a temas culturales. La metfora se construye por asociacin entre los momentos de la nueva composicin y pasajes o personajes de la cultura religiosa, mtica o literaria de una comunidad.. Tiene base en la experiencia cultural y se activa en la medida en que el lector tenga vivas estas referencias. Las alegoras que tienen lugar en una composicin nueva, tejen relaciones de coherencia para formar una narracin novedosa y creble. La alegora en la publicidad hace referencia a virtudes contemporneas. Cuanto ms prototpicos sean las alegoras elegidas ms fcil ser identificarlas para el lector, sin embargo, alegoras no prototpicas tambin tienen efectos narrativos aunque sutiles.

CARACTERSTICAS de la METFORA ONTOLGICA VISUAL

Ejemplos de METFORAS ESTRUCTURALES

Concepto

LAS DISCUSIONES SON GUERRA porque soy ms grande que tu. porque si no, entonces ... porque soy el jefe. porque eres estpido. porque tengo tanto derecho como t porque te amo porque si tu yo porque eres mejor en esto -> -> -> -> -> -> -> -> intimidacin amenaza autoridad insulto reto a la autoridad evasin del tema regateo adulacin

Expresiones

Otros Ejemplos

EL TRABAJO ES UN RECURSO
Hoy trabajaste dos horas
->

Medida Precio Propsito Uso

EL TIEMPO ES UN RECURSO

Cantidad Valor Propsito Uso

METFORA ESTRUCTURAL VISUALIZADA

Estructura verbal en la que encaja lo visual. En el cartel uso de trazos, tonos grises. En posicin ms terrenal el carro representado con ms realidad. BUSCAR UN SER QUERIDO ES COMPRAR.

LA METFORA ESTRUCTURAL VISUAL EN PUBLICIDAD

Es una manera de construir significacin por reiteracin de caractersticas del trazo, de las proporciones, del uso del color, etc. Supone la identificacin de conceptos metafricos. Supone la validacin de unas maneras de representar en tanto se desactualizan otras. Tiene base en la experiencia cultural. Se reconoce por su reiteracin y por las relaciones de coherencia interna que mantiene. Es categorizable por la identificacin de prototipos y lneas de familia.

CARACTERSTICAS de la METFORA ESTRUCTURAL VISUAL

BIBLIOGRAFA

Aristteles. (1974). Potica. Traduccin de Garca Yebra. Gredos. Madrid. Cuenca, Maria, et. al. (1999): Introduccin a la lingstica cognitiva. Barcelona. Ariel. Kandinsky, Vasili. (1996): Punto y Lnea sobre el Plano. Bogot. Labor. Fajardo, Luz Amparo (2001): La metfora: recurso cognitivo o estilstico? En: Litterae 10. ICC. Bogot. Lomas, Carlos (1997): El Masaje de dos Mensajes

Publicitarios. La seduccin de los objetos y la identidad de los sujetos. En: Signos, Teora y

Prctica de la Educacin - N 21 - Abril Junio, Gijn, Medio Magntico.22

BIBLIOGRAFA

Lakoff, George y Johnson Mark, (1991): Metforas de la vida cotidiana. Madrid. Ctedra. Lakoff, George y Johnson Mark, (1998): Philosphy in the Flesh. Basic Books. USA Metz, Christian. (1970): Ms all de la analoga, la imagen. En: Anlisis de las Imgenes, Revista Comunicaciones N 15. Buenos Aires. Tiempo Contemporneo. Panofsky, Erwin.(1991): El Significado en las artes visuales. Madrid. Alianza. Revilla, Federico. (1999). Diccionario de Iconografa y Simbologa. Ctedra. Madrid.

Bibliografa
Arnheim, Rudolf (1971) Visual Thinking. University of California Press, Berkeley, Los Angleles, London. McKim, Robert H. (s/f) Experiences in visual thinking.

Ejemplos de METFORAS ONTOLGICAS (Recipiente)

Metfora Conceptual

EL CAMPO VISUAL ES UN RECIPIENTE.

Expresiones metafricas

El barco est entrando al campo de visin. Lo tengo a la vista. No puedo verle, un rbol se atraves. Est justo al centro de mi visin. No hay nada a la vista.

Otros Ejemplos

LOS ESTADOS DE NIMO SON RECIPIENTES.

salir de ese problema? Cmo vas a ______ saliendo del coma. l est ______ entrar en razn. Djala que ya ______ cayera Era de esperarse que _______ en depresin. sali de ese estado catatnico. Finalmente _____ meto Yo le ______ muchas ganas a mi trabajo. Saco _______ muchas ideas de nuestras charlas. Hay ______ mucha satisfaccin en esa labor.

LAS ACTIVIDADES SON RECIPIENTES.