COMERCIO ELECTRNICO EN EL SECTOR CALZADO Tecnocuero. Medelln (Colombia). 16 agosto 2013. Dr. Enrique Montiel Parreo.

Instituto Tecnolgico del Calzado y Conexas (INESCOP).

RESUMEN El fenmeno del comercio electrnico es imparable a nivel mundial. De ah que las empresas de calzado no puedan permanecer ajenas a esta realidad, dando la espalda a un ingente volumen de consumidores vidos por adquirir calzado adecuado a travs de Internet. Sin embargo, los compradores digitales tienen necesidades especficas que hay que saber satisfacer. Adems, tambin pueden ser atrados por modelos de negocio propios de este canal con los que las empresas de calzado puedan desarrollar al mximo la potencialidad del comercio electrnico en su sector. Demanda va Internet Segn eMarketer, las ventas globales a travs del comercio electrnico alcanzarn en 2013 los 1.221.290 billones de dlares siendo las principales zonas compradoras: Norteamrica, Asia-Pacfico y Europa. Las ventas previstas en Latinoamrica son de 45.980 billones de dlares con un crecimiento de ms del 20% anual y una penetracin del comprador online del 33%. Para el caso concreto de Colombia, se prevn unas ventas en 2013 de 3.000 millones de dlares (cuando, por ejemplo, en 2009 eran 435 millones de dlares), representando la participacin de ropa y calzado, segn Raddar, el 6,29% de las compras online. Varias fuentes, entre ellas la Cmara Colombiana de Comercio Electrnico apuntan como factores impulsores de este crecimiento pasado y futuro a las medidas favorecedoras del Gobierno, la existencia de un mayor nmero de dispositivos y el menor precio del acceso a Internet. Especificidades de la oferta de comercio electrnico Estudios del consumidor online colombiano ponen de manifiesto tres principales problemas a la hora de realizar compras por este medio: la insuficiente oferta relevante y opciones de producto, la falta de opciones de medios de pago y la escasa confianza en el pago y la devolucin. Por tanto, a la hora de fijar una estrategia de distribucin a travs de Internet, los empresarios deben tener resueltas estas exigencias y, dando un paso ms all, contemplar la solucin de otras problemticas plenamente vigentes en otros pases donde el comercio electrnico tiene una trayectoria ms dilatada: envos gratuitos o 1
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con descuentos, seguimiento fcil de los envos, servicio de atencin al cliente telefnico, etc. Se analizar cmo distintas empresas de calzado (Spartoo, Start-rite Shoes, Timberland, Camper, etc) dan respuesta a estas necesidades en el mbito del producto, el proceso de compra, el envo y la devolucin. Ideas por desarrollar Las caractersticas de nuestro producto, el zapato, requieren de soluciones innovadoras que faciliten la compra por Internet. As, se revisar la problemtica actual del tallaje y las soluciones que se estn ofreciendo en el mercado para que el consumidor pueda determinar con precisin y facilidad el nmero que calza y compre con mayor garanta en mercados con sistemas de tallaje diferentes a los de su pas de origen. En el mbito de la moda y la esttica se describirn dos modelos de negocio. El primero, que se fundamenta en el asesoramiento en la compra como mecanismo de fidelizacin (ej. The Fab Shoes) y el segundo, en la personalizacin, bien a travs de la configuracin de un modelo exclusivo (ej. Shoes of Prey), bien a travs de la creacin cooperativa de un modelo a comercializar (ej. Dream Heels). INESCOP es el Instituto Tecnolgico del Calzado y Conexas que viene dando soporte cientfico-tcnico a las empresas del Sector desde 1971, en coordinacin con la Federacin de Industrias del Calzado Espaol (FICE). Pertenece a la Red de Institutos Tecnolgicos de la Comunidad Valenciana (REDIT) y a la Federacin Espaola de Centros Tecnolgicos (FEDIT).

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COMERCIO ELECTRNICO EN EL SECTOR CALZADO Tecnocuero. Medelln (Colombia). 16 agosto 2013. Dr. Enrique Montiel Parreo. Instituto Tecnolgico del Calzado y Conexas (INESCOP).

El fenmeno del comercio electrnico es imparable a nivel mundial. De ah que las empresas de calzado no puedan permanecer ajenas a esta realidad, dando la espalda a un ingente volumen de consumidores vidos por adquirir calzado bueno, bonito y barato a travs de Internet. Sin embargo, los compradores digitales tienen necesidades especficas que hay que saber satisfacer. Aunque, tambin, pueden ser atrados por modelos de negocio propios de este canal con los que las empresas de calzado pueden desarrollar al mximo la potencialidad del comercio electrnico en su sector.

Demanda va Internet Segn eMarketer, las ventas globales a travs del comercio electrnico alcanzarn en 2013 los 1.221.290 billones de dlares. Las principales zonas compradoras en orden decreciente sern: Norteamrica, Asia-Pacfico y Europa Occidental. La primera y ltima regin geogrfica presentan, eso s, ritmos de crecimiento y tasas de penetracin similares, mientras que Asia-Pacfico tiene unas tasas de crecimiento diez puntos porcentuales por encima y un 45% de tasa de penetracin, muy inferior al 72% norteamericano y europeo occidental. Las ventas previstas en Latinoamrica son de 45.980 billones de dlares con un crecimiento de ms del 20% (de las ms altas a nivel mundial) y una penetracin del comprador online del 33% (la segunda ms baja tras frica y Oriente Medio) lo que denota el potencial de crecimiento an por explotar. Para el caso concreto de Colombia, se prevn unas ventas en 2013 de 3.000 millones de dlares cuando, por ejemplo, en 2009 eran de 435 millones de dlares. La participacin de ropa y calzado representa segn Raddar, el 6,29% de las compras online. Este fenmeno no parece tener fin ya que varias fuentes, entre ellas la Cmara Colombiana de Comercio Electrnico apuntan como factores impulsores de este crecimiento pasado y futuro a las medidas favorecedoras del Gobierno, la existencia de un mayor nmero de dispositivos y el menor precio del acceso a Internet. De estas mismas fuentes, una breve caracterizacin del comprador online colombiano resalta que el 29% de sus compras son internacionales y el 16% al retail. Adems, ms all del comercio electrnico tradicional destaca el peso del comercio mvil ya que un 25% se realiza a travs de smartphones o dispositivos mviles. 3
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Entre las principales ventajas que destacan los consumidores colombianos se encuentran los costos de envo baratos (situacin, por el contrario, criticada en otros pases). As, lo que ms buscan es, principalmente, la comodidad, rapidez, seguridad y disponibilidad 24 horas. Tambin destaca el auge que ha experimentado el uso de cupones descuento en la venta online en Colombia. Especificidades de la oferta de comercio electrnico Estudios del consumidor online colombiano ponen de manifiesto tres principales problemas a la hora de realizar compras por este medio: la insuficiente oferta relevante y opciones de producto, la escasa confianza en el pago y la devolucin y la falta de opciones de medios de pago. Para esta ltima dificultad, sera aconsejable ampliar los medios de pago offline ya que las actuales tarjetas de crdito son insuficientes. Adems de satisfacer la problemtica especfica y actual del pas, las empresas de calzado deberan tener presente a la hora de fijar su estrategia de distribucin a travs de Internet, dar solucin a otros factores limitantes ya plenamente vigentes en otros pases donde el comercio electrnico tiene una trayectoria ms dilatada y que antes o despus se convertirn en problemas nacionales. Segn el Instituto de Comercio Exterior de Espaa (ICEX), los principales aspectos que los compradores online norteamericanos consideran que hay que mejorar son los siguientes: Envos gratuitos o con descuentos Facilidad en la devolucin de los artculos Variedad de productos y marcas Facilidad en el seguimiento de los envos Servicio de atencin al cliente telefnico Facilidad para realizar la compra Polticas de devolucin de la compra claras Varias opciones de envos del pedido Nmero de opciones de compra Capacidad para crear una cuenta Envos de mercancas eco-eficientes Aparte de lo que hay que mejorar, tambin deben ser tenidos en cuenta los motivos de abandono de las webs por parte de los compradores estadounidenses. Para ms de un 45% son los costes de envo elevados. El resto de los motivos son mencionados por entre un 20 y un 30% de los encuestados y de mayor a menor nmero de menciones aparecen a continuacin: Deseo de comparar precios con otras empresas Falta de dinero Deseo de encontrar algn cupn de descuento Preferencia por la compra offline No encontar la opcin de pago que necesitan El artculo buscado no est disponible No encontrar atencin al cliente 4
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Preocupacin por la seguridad de sus datos

Como puede observarse algunos de estos factores ya son comunes a las exigencias actuales de los colombianos. Respecto al comercio online de calzado existen pocos datos concretos sobre lo que busca el comprador de zapatos o lo que le desincentiva a la hora de comprar este producto. Como excepcin, segn un estudio de Sarenza, plataforma de venta online de calzado, existen modelos concretos que los consumidores no estaran dispuestos a comprar online para evitar una desilusin, no acertar con el modelo o recibirlo en mal estado. En el caso de las mujeres, se tratara de los zapatos de tacn y en el de los hombres, de las alpargatas. Por tanto, las empresas de calzado en base a los resultados anteriores han de dar respuesta especial a las problemticas relacionadas con el producto a vender, el proceso de compra online y las polticas de envo y devolucin. A modo de ejemplo, se analizarn cmo distintas empresas del sector solucionan estos problemas del comercio electrnico. Producto El consumidor online busca variedad de producto y de marcas as como amplia disponibilidad. Spartoo.es es un buen ejemplo de mega zapatera online con una amplsima variedad de producto, incluyendo, incluso, producto complementario como bolsos o ropa que constituyen su negocio secundario. Por ejemplo, en el calzado de mujer su clasificacin de producto incluye botas, sandalias, chanclas, zapatos bajos, deportivas de moda hasta completar 18 tipos distintos. En marcas superan las 380 de pases y rango de precios muy diverso. Una consulta a da 23-07-13 de calzado de seora muestra unos precios que oscilan de 12 a 1.350 en poca de rebajas. La zapatera multimarca es el ejemplo clsico de variedad. Sin embargo, existen otras empresas que atendiendo un nicho de mercado muy, muy concreto ofrecen una amplsima variedad siendo esto uno de los elementos que las diferencia de sus competidores. Este es el caso de la empresa espaola Pretty Ballerinas que ofrece en su web casi 300 modelos de bailarinas para mujer adems de una reciente lnea para nia. La popularidad de la marca reside precisamente en su enorme gama de estilos y colores y en la manera poco usual de combinar diferentes materiales. Sin embargo, al consumidor no le basta con tener una supuesta amplsima oferta sino que, a la hora de decidirse a comprar un producto concreto, debe de estar disponible. Si no fuera el caso, la decepcin puede minimizarse con el servicio que presta The Fab Shoes: si el modelo que se desea no est en stock avisarn al consumidor por correo electrnico cuando vuelva a estar en almacn.

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Proceso de compra Son varios los elementos que conforman el proceso de compra y que resultan determinantes para que el consumidor elija a una empresa frente a otra. Segn el ICEX, las principales frustraciones relacionadas con la atencin al cliente del consumidor online norteamericano son las siguientes: No poder comunicarse con nadie que responda a sus preguntas (25%) Que se notifique el retraso de un pedido o incluso que un producto est agotado despus de haberlo aadido a la cesta de la compra (11%) Recibir un artculo que no se parece al expuesto en la web (11%) Que la pgina no funcione o se venga abajo a la hora del pago (9%) No poder encontrar un producto en la pgina (8%) Informacin sobre envos poco clara (5%) Poltica de devoluciones confusa (5%) Falta de aviso o confirmacin una vez hecho un pedido (2%) En base a esto, es fcil deducir que las expectativas son las de un alto grado de atencin y una gestin del pago y envo y una poltica de devolucin impecables. Estos ltimos aspectos se abordarn un poco ms adelante y la atencin a continuacin. La primera inquietud de los estadounidenses es la imposibilidad de contactar. As, para generar confianza es crucial facilitar informacin de contacto en el Website y tener un servicio de atencin telefnica preferentemente las 24 horas. Esto se convierte en especialmente importante cuando se habla de productos que requieren potencialmente de mayor informacin como, por ejemplo, el calzado de nio o el calzado profesional. Pediped, empresa de calzado infantil norteamericana, proporciona a sus clientes varios telfonos (algunos gratuitos), fax, correo electrnico y formulario de contacto. En su web tambin aparece la direccin de sus oficinas. Adems, ofrecen informacin muy completa previamente elaborada. A modo de ejemplo es la siguiente: Preguntas ms frecuentes Informacin sobre la cuenta: desde cmo seguir el pedido a cambios en la configuracin de la misma Polticas legales: tanto desde el punto de vista del consumidor como de potenciales infractores de la propiedad intelectual Gestin de los pedidos: cambios o anulacin del pedido y poltica de cambios y devolucin Informaciones tiles tales como la localizacin de las tiendas, cmo cuidar los productos, el programa de fidelizacin, etc. Informacin a mayoristas Informacin sobre el sistema de tallas En cuanto a la atencin al cliente que dispensa Start-rite Shoes, calzado de nio ingls, destaca la especial relevancia que le otorga al calce. Adems de la gua de tallas, argumenta con profusin la importancia de llevar zapatos con la talla correcta y aporta 6
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instrumentos que facilitan la medicin. Tambin dispone de videos donde explica detalladamente tanto el proceso de medicin como la comprobacin de que verdaderamente se ha adquirido la talla adecuada para el nio. Adems, la informacin proporcionada por la empresa se complementa con la que aportan los compradores a travs de Feefo un sistema de feedback independiente que cuenta con aproximadamente 7.000 aportaciones sobre esta marca. Para otro un tipo de calzado con otras necesidades de informacin, la divisin de calzado profesional de Timberland organiza su atencin al cliente en torno a My Timberland PRO. Se trata de un espacio personal y gratuito donde encontrar y almacenar informacin tcnica y que ofrece herramientas profesionales. La atencin al cliente puede tener an un papel ms predominante en la estrategia comercial. Para gestionarla y cuando la tienda tiene un trfico intenso, se recomienda tener tambin un gestor de resolucin de consultas online (por ejemplo, SupportSuite de Kayako). Estos sistemas ahorran tiempo, gestionando las consultas llegadas por e-mail y telfono, asignndoles unas etiquetas y almacenndolas en una base de datos, accesibles en todo momento. La opcin de un chat en vivo para solucionar incidencias tambin es muy valorada por los consumidores online. Saks Fifth Avenue dispone de este servicio 24 horas al da, 7 das a la semana y para Ulanka, cadena de zapateras, tambin es un complemento a su telfono gratuito en horario de maanas. Gracias a una buena atencin al cliente se genera la confianza, tan primordial en la compra online pero, adems, esta se promueve con un correcto tratamiento del proceso de registro y la salvaguarda de la privacidad de los datos que ello conlleva. Las empresas de calzado han de decidir si permiten o no que el internauta compre sin registrarse o, incluso, si tiene que crear una cuenta para acceder a los productos. A favor de este requisito est la valiosa informacin que obtiene a la empresa. En contra, la reticencia por parte de algunos compradores que puede llevar a perderles como clientes. Para vencer esta ltima se puede optar por un registro opcional (especialmente en el caso, de los nuevos clientes) o asociar el registro con determinadas ventajas/ofertas derivadas de esa rela cin ms prxima. De hecho, una encuesta de Forrester indica los siguientes motivos como principales motivadores del registro: Importantes descuentos (51%) Recibir menos publicidad (41%) Ahorrar tiempo en las compras (40%) Recibir contenido de forma gratuita (39%) El nmero 1 en ventas mundiales de calzado, Deichmann, por ejemplo, s obliga a un registro previo a la compra pero tambin remarca su poltica de proteccin de datos.

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Con o sin la asociacin previa al registro, los descuentos son uno de los factores que atraen mayor trfico a la web. En Colombia, como ya se ha comentado, ha habido un gasto de 300 millones de dlares en cupones descuento en viajes, tecnologa, tratamientos de belleza, etc. En Estados Unidos se potencian las promociones online por lo que los consumidores estn muy acostumbrados a recibir ofertas y promociones y ello se ha convertido en uno de los principales reclamos de este canal de distribucin, adoptando, eso s, formas variadas vinculadas, en ocasiones, a los gastos de envo y, en otras, a ofertas concretas. As, la cadena de zapateras norteamericana Payless, ofrece un programa de fidelizacin Payless rewards dos de cuyas ventajas son los envos gratuitos y los cupones exclusivos para sus miembros. Por su parte, Kohls, u na de las Websites estadounidenses mejor valoradas en velocidad y fiabilidad de compra, tambin realiza promociones exclusivas para este canal como por ejemplo, porcentaje adicionales de descuento si usa este y no el tradicional. Todos los detalles anteriores: atencin al cliente, registro en la compra, ofertas, etc. configuran el proceso de compra que, en su conjunto y segn las preferencias de los consumidores, debera destacar por su facilidad y variedad. Por ello, los motores de bsqueda de la tienda online deberan estar optimizados de tal forma que la informacin est organizada de forma intuitiva, se ofrezcan ofertas de venta dirigida (aquellos productos ofrecidos sobre la base de la eleccin inicial) y los resultados se puedan ordenar por: Precio creciente/decreciente Marca Disponibilidad Productos con mayores rebajas Color Talla Estilo, etc. Por ejemplo, Columbia, perteneciente al quinto mayor grupo de vendedores de calzado, ordena sus zapatos por gnero, uso (sandalias, agua y barro, senderismo y camino, etc.), precio, talla, color y tecnologa (omni-grip, techlite y outdry). Spartoo, que ya se haba destacado por su variedad, ofrece, adems de un filtro bsico para encontrar el calzado deseado, uno avanzado donde se incluyen caractersticas tales como: Promociones Marcas Estilo Tallas Color Precio (no rangos como en el filtro bsico) Altura del tacn Pas de fabricacin Composicin 8
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Forro Plantilla Suela

Algunas empresas como Ugg venden un filtrado muy similar al recin descrito (aunque ms sencillo) pero adornado bajo la idea de servicio de asesoramiento. De este modo, con su footwear finder proporcionan al consumidor su look personalizado en 5 etapas: 1. Identificacin del gnero o edad 2. Seleccin de una o ms tallas 3. Autodescripcin de estilo a travs de la eleccin de un adjetivo (utilitarista guay, deportista chic, etc.) 4. Seleccin del tipo de zapato deseado: botas, sandalias, zapatillas, etc. 5. Obtencin de una seleccin de modelos perfect fit Poltica de envo y devolucin El consumidor busca envos gratuitos, baratos o con descuentos pero tambin con varias opciones entre las que elegir. En la prctica del sector calzado se encuentran infinitas posibilidades. A modo de ejemplo, algunas de ellas seran las siguientes: Envos y devoluciones gratuitas (ej. Pikolinos) Envos gratuitos pero devoluciones con coste (ej. Hispanitas o Sacha London) Envos gratuitos solo a partir de un determinado importe adquirido y devolucin gratuita en tiendas propias o con cargo, si es a las oficinas centrales (ej. Ulanka o Skechers, en este ltimo caso, tambin gratuita va empresa logstica) Otras empresas ofrecen una gestin de envos bastante compleja. Este es el caso de Pura Lpez para la que precio del envo se fija no solo en funcin del pas de destino sino tambin del producto enviado. As, los gastos de envo pueden oscilar de 17,20 para recibir un par de zapatos o botines en Italia en 2 o 3 das hasta 88,13 para recibir dos pares de botas o cuatro pares de zapatos en Suiza. El gigante de la moda GAP tambin establece distintas posibilidades de envo cuyo precio vara en funcin de la marca, de la rapidez con la que se desea recibir lo adquirido y de la compra mnima realizada. De este modo, el consumidor puede no pagar nada o un mximo de 22$ en envos nacionales con fecha de entrega del siguiente da laborable siguiente. La poltica de devolucin tambin presenta multitud de casos aunque conviene recordar que lo busca el consumidor es la facilidad y que las condiciones estn claramente especificadas. La mayora de los minoristas que cuentan con tiendas tradicionales ofrecen la posibilidad de devolver los productos en cualquiera de sus establecimientos. Este sera 9
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el caso de, por ejemplo, Deichmann o Uterqe. Adems, estas dos empresas ofrecen la posibilidad adicional de realizar la devolucin gratuita a travs de la empresa logstica colaboradora. La devolucin gratuita tambin es una opcin en aquellas empresas que solo operan en Internet. Ese es el caso de Zappos. Ofrece la posibilidad de devolver los zapatos durante todo un ao y relata con todo lujo de detalles el proceso gratuito de devolucin, incluyendo, incluso, un video explicativo al respecto. De forma resumida, gestiona las devoluciones con una etiqueta de devolucin pre-pagada que el cliente imprime a travs de su web. Por el contrario, otras empresas como Camper o Cupl fijan un coste tanto en el envo como en la devolucin. Bata y Hush Puppies tambin establecen una tarifa que debe abonar el consumidor que opta por devolver el zapato adquirido. Como ya se ha visto, otra opcin que los consumidores tambin valoran es poder seguir con facilidad el pedido. En la mayora de los casos, insertando el nmero del pedido, el cliente pasa a una zona donde puede ver si est an en proceso de embalaje, o si ha salido ya de los almacenes y la fecha de llegada. Adems, si se elige alguna opcin premium de transporte, las empresas courier suelen permitir un seguimiento an ms exacto del envo. Como era de esperar, GAP cumple a la perfeccin con esta requerimiento por parte del internauta. Una quinta parte de los consumidores online estadounidenses, pioneros en la compra en este canal, consideran que hay que mejorar la eco-eficiencia de los envos. Iniciativas a este respecto parten tanto del lado de las empresas logsticas como del propio productor/vendedor de calzado. UPS ofrece una opcin de envo huella de carbono-neutral. Supone un recargo sobre el cliente concienciado que paga una tasa adicional en funcin de la emisin de carbono que implique su envo. Lo recaudado por este concepto se reinvierte en proyectos sostenibles. Veja, uno de los fabricantes con mayor conciencia ambiental en el mercado del calzado, manifiesta hacer esfuerzos a este respecto aunque tambin entona el mea culpa por tener que realizar envos en avin a sus clientes asiticos y americanos. Tambin Timberland est especialmente preocupado por priorizar el transporte no areo y, adems, promueve la mxima utilizacin de contenedores.

Ideas por desarrollar Las caractersticas de nuestro producto, el zapato, requieren de soluciones innovadoras que faciliten e incentiven la compra por Internet. As, se revisar la problemtica actual del tallaje y las soluciones que se estn ofreciendo en el mercado para que el consumidor pueda determinar con precisin y facilidad el nmero que

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calza y compre con mayor garanta en mercados con sistemas de tallaje diferentes a los de su pas de origen. En el mbito de la moda y la esttica se describirn dos modelos de negocio. El primero, que se fundamenta en el asesoramiento en la compra como mecanismo de fidelizacin (ej. The Fab Shoes) y el segundo, en la personalizacin, bien a travs de la configuracin de un modelo exclusivo (ej. Shoes of Prey), bien a travs de la creacin cooperativa de un modelo a comercializar (ej. Dream Heels). Problemtica del tallaje - La determinacin de la talla del consumidor online Ante la imposibilidad de la prueba fsica, el conocimiento que tenga el consumidor de la talla que calza se convierte en esencial para evitar devoluciones y reducir la incertidumbre, y, por tanto, la potencial falta de compra. Adems, desde el punto de vista del vendedor se simplifica la logstica y el almacenaje. Incluso los grandes del mercado, por ejemplo, Zappos advierten al consumidor de esta problemtica: Como el pie es tridimensional, cualquier instrumento de medicin bidimensional, solo puede aproximarse a su verdadera talla. Por favor, tambin tenga en cuenta que los fabricantes usan diferentes hormas para construir su zapatos y el tallaje puede variar como consecuencia de ello. Ante este problema, pues, se ofrecen distintas opciones de medida que adicionalmente se complementan, en algunas ocasiones, con la valoracin de otros consumidores a los que se les solicita su opinin sobre el calce. De esta forma el potencial cliente puede consultar la experiencia de otros compradores filtrando incluso por su propia talla habitual. En la venta online de calzado de nio existe una mayor concienciacin respecto a esta problemtica. Pediped lo resuelve con una extensa gua sobre cmo deben medirse los pies de los ms pequeos y la importancia que un buen calce tiene para el correcto desarrollo en la infancia. Start-rite tambin adopta este enfoque y, adems, vende herramientas para una medicin ms precisa apoyndose en videos explicativos. Asimismo introduce un protocolo de medicin Clickn Fit en el que los padres toman fotografas del pie de sus hijos sobre una plantilla que ofrece el fabricante y las vuelcan en la web para que se les haga una recomendacin de talla. Ricosta, empresa alemana de calzado de nio, ofreca en su web un sistema de medida basado en el sistema WMS. Utilizando la pantalla del ordenador como soporte la aplicacin permita medir la longitud y el ancho del pie y con ello propona una talla y un ancho para el zapatito. De forma similar, Foot Fairy permite usar una tableta para realizar la medicin. En este caso basta con apoyar el pie del nio en el dispositivo y la propia aplicacin toma las medidas y recomienda la talla.

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En vez de recomendar una talla en base a la toma de unas pocas medidas (longitud y ancho) otras empresas proponen mecanismos ms complejos. Shoefitr y Safe Size proceden de forma similar ante este problema. La recomendacin de la talla conjuga la medida del zapato con las preferencias personales. Shoefitr dispone de medidas de muchos modelos que usa para compararlas con las de un zapato que el comprador considera que le calza bien. Por tanto, su sistema funciona en tanto en cuanto el consumidor tenga un modelo similar al que se quiera comprar y no precisa de una medicin de su pie. El uso de Shoefitr para el consumidor es sencillo: se identifica el modelo ideal por nombre o caractersticas y se proporciona la talla y el ancho, si es especial. Entonces el sistema recomienda una talla presentando visiones en 2D y 3D e indicando los puntos donde tendr mejor o peor ajuste. En el caso de Safesize las empresas que ofrezcan este servicio integrarn la talla recomendada junto al modelo seleccionado por el consumidor. Si as lo deseara, puede ampliar la informacin ya que la aplicacin tambin indica cmo se compara el modelo en relacin al resto de los del mercado y en relacin al resto de los zapatos adquiridos por este cliente. Tambin realiza una comparativa del ancho. Otro enfoque es el de la empresa RightShoes que no basa su recomendacin en la dimensiones del zapato preferido sino en las del pie. Ello implica una digitalizacin previa del cliente ya que, aunque tambin ofrece informacin de cmo tomar medidas de forma manual, recomienda encarecidamente el paso posterior por el digitalizador (unos diez ya instalados en el mundo). En la actualidad, adems, estn desarrollando una aplicacin para smartphones que simplificara el proceso y permitira mayor autonoma. Las medidas del cliente quedan recogidas en el ID del pie de tal forma que, cuando desee comprar, basta con introducir su cdigo y el sistema lleva a cabo una comparacin volumtrica con la horma del zapato que quiere adquirir. Sobre este clculo sugiere una talla y proporciona informacin sobre cmo le quedara una talla mayor y menor. Donde la problemtica del tallaje adquiere una dimensin especial, ms all incluso del caso del calzado de nio ya comentado, es en el calzado para pies con necesidades especficas. El proceso de compra resulta ms complejo y requiere un estudio clnico del paciente fruto del cual se realiza el diagnstico y prescripcin y se fabrica el calzado y las plantillas 100% personalizadas. La empresa espaola Todo Para Sus Pies (TPSP) ofrece un enfoque muy innovador para el cliente que, en la mayora de los casos, por la particularidad de las dolencias, suele ser la clnica podolgica. La precisin en las medidas es esencial para el buen tratamiento del paciente de ah que se utilice tecnologa puntera. El digitalizador de hormas y software de medidas ICadPIE (desarrollado por INESCOP) ofrece la geometra tridimensional del pie mediante tcnicas de visin artificial. Su capacidad de anlisis 12
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permite la edicin de la nube de puntos generada, reconociendo automticamente 27 medidas clave. Adems, facilita la personalizacin ya que la superficie obtenida se puede exportar a otro software ICAdFOR para determinar la horma disponible que mejor se adapta a las caractersticas del pie y/o a ICadPAN para la obtencin de la plantilla personalizada. Esta precisin de las medidas tambin se puede conseguir con un escner porttil de uso ms sencillo y econmico una de cuyas principales ventajas es la portabilidad que permite, por tanto, su uso fuera de la clnica, aspecto muy valorado por aquellos pacientes con dificultades de desplazamiento. Esta forma de trabajo supone un salto cualitativo respecto a las empresas tradicionales donde la presencia continua del paciente-cliente se hace imprescindible para que las medidas sean lo ms precisas posibles. En TPSP la nica condicin es la digitalizacin y, desde ese momento y en el plazo de 20 das el paciente recibir sus zapatos a partir de una horma personalizada y con uns plantilla exclusiva. Problemtica del tallaje - Equivalencia de tallas La venta online pone an ms en evidencia la problemtica que existe con el tallaje de calzado y la necesidad de una orientacin de norma internacional que contribuya a incrementar la satisfaccin del cliente y reduzca las costosas devoluciones originadas por el mal calce, al tiempo que elimine las barreras tcnicas al comercio mediante la armonizacin de marcado de tallas. En la actualidad hay dos sistemas de tallaje claramente diferenciados: Japn, China y Mondopoint basados en el largo alineado del pie Europa Continental (Punto de Pars), Reino Unido y Estados Unidos basados en el Largo til de la horma El concepto de talla y las equivalencias entre los diferentes sistemas de marcado, de acuerdo con las propuestas de INESCOP al Comit ISO/TC 137 de tallaje, son muy claros: El Largo til de la horma es el Largo Alineado del pie ms una tolerancia, que en adultos es del 5% y en nios del 8% Ese largo til se convierte en talla segn el sistema empleado. En el Punto de Pars cada 2 cm. de longitud son tres tallas, por lo que cada talla mide 6,6667mm. En el sistema ingls cada talla es 1/3 de pulgada, por lo que mide 8,4667mm. empezando a partir de 4 pulgadas, y al llegar a la talla 13 (nios) empieza a contar para adultos, de forma que el largo til del 13 de nios es igual al del 0 de adultos.

La tradicin inglesa de considerar como tolerancia dos tallas fijas hace poco precisa la recomendacin del calzado, por lo que, como se ha comentado, en las normas ISO se est trabajando con tolerancias porcentuales.

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En cuanto a los anchos, la relacin entre el crecimiento del ancho y el crecimiento del Largo til, es del 75% tanto en las tablas U.K. como en las europeas. Pero entonces, qu ocurre para que un zapato no resulte confortable si se ha calculado la talla y el ancho incrementando sobre su longitud la tolerancia y dividiendo por 6,6667? Porque el crecimiento de 6,6667 lo aplican los modelistas hormeros al largo en planta, que es lo que pueden medir, en lugar de aplicarlo al Largo til. Es ms, si tenemos en cuenta que el hormero empieza a medir en el canto de chapa del taln, en lugar del punto ms atrasado (diferencia a la que llamamos Galga), est midiendo menos y si la medida llega hasta el punto ms avanzado de la horma en planta, est midiendo de ms lo correspondiente a esttica (por delante del lmite del Largo til). Por eso, solamente cuando la longitud que falta por la galga y la que sobra por la esttica son iguales, el crecimiento de 6,66 aplicado por el hormero coincide con el deseado para el largo til. Por el contrario, si la esttica es superior a la galga, el Largo til crecer (superiores al 37), o decrecer (inferiores al 37) menos de lo necesario y si la esttica es inferior a la galga, suceder lo contrario. Como ejemplo, en el caso de la horma utilizada para la presentacin (de puntera alargada), cuando la planta aumenta 6,66 mm., el Largo til solo aumenta 6,08 mm. Para que el Largo til aumentase 6,66 mm., el largo en planta debera aumentar 7,3 mm. Ms all de la longitud otros factores afectan a la eleccin de la talla y la confortabilidad percibida. Por ejemplo, un pie delgado, con dedos largos y tendencia a juanete (Hallux valgus) sujeta poco en el metatarso, tiende a doblar el primer dedo y usa menos talla de la que su longitud indica. En cambio un pie ancho, con dedos cortos, que se sujeta bien en el metatarso y deja los dedos libres de presin, tiende a usar ms talla de la que su longitud indica hay que darle. Por tanto, para reducir la incertidumbre a la hora de sugerir el calzado adecuado sera recomendable: Ofrecer diferentes anchos al mercado para que los pies no sufran ni por oprimidos en los anchos ni por deformacin de los dedos en los delgados y complementar esta oferta con una de las siguientes opciones: Cambiar el sistema de escalado (hormas, patrones y componentes), de modo que no sea siempre a 6,6666 en planta, sino a la cantidad necesaria para que ese crecimiento sea del largo til (incrementos en planta del 2,7% de su longitud particular). Ello implicara la adaptacin de todos los procesos en los que intervenga el escalado Marcar los zapatos con la longitud del pie que se puede calzar en cada talla. Estas longitudes tendran una progresin distinta para cada horma, quedando la talla como testimonial.

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Esta ltima medida sera la ms prctica, pues no alterara las costumbres de escalado de hormas, componentes, etc. Aunque no coincidira con las tablas ISO, basadas en cuantificaciones exactas. No obstante, con independencia de los clculos y frmulas, en la sugerencia de la mejor talla para un usuario, existe un factor adicional que no debemos olvidar: la opinin subjetiva del usuario y su hbito de calce. Compra asesorada El calzado es un complemento de moda y de ah que el consumidor valore positivamente las iniciativas empresariales que le permitan seguir las ltimas tendencias y que aporten como valor aadido un asesoramiento en la compra. Esta es la idea que subyace a The Fab Shoes, negocio iniciado hace poco en Espaa, con rplicas similares, entre otros, en Estados Unidos y Reino Unido: Shoedazzle, Justfab o Stylist Pick. Ofrece un servicio personalizado basado en el asesoramiento de una estilista que selecciona mensualmente para la clienta su showroom particular basado en el estilo que ha proporcionado a la empresa a travs de un cuestionario inicial. La experiencia de una nueva clienta (por ahora, no disponen de calzado masculino) es la siguiente: 1. Registro con el correo electrnico 2. Recepcin de un correo de bienvenida con acceso directo al quiz de estilo y explicacin del programa de fidelizacin, la vertiente social de la web, etc. 3. Realizacin de un quiz muy visual compuesto por una ristra de preguntas con las que autodefine su estilo de forma muy coloquial y con un claro enfoque a una mujer trabajadora y conocedora de la moda Las preguntas directamente relacionadas con el calzado permiten establecer si el estilo global, nocturno y diario es ms o menos casual. Tambin se pregunta sobre su diseador de calzado favorito, sus colores y altura de tacn predominantes y su talla 4. Recepcin de una breve descripcin del estilo 5. Recepcin en 24 horas del primer showroom personalizado El showroom es una seleccin mensual que recibe la clienta de entre los modelos que fabrican en Espaa a partir de 29,99 y sin que haya un compromiso de compra como s ocurra en otros modelos de negocio similares. Junto a los zapatos se ofrecen tambin otros productos como bolsos o bisutera. El resto de los apartados de la web son similares a los de zapateras que se han visto en apartados anteriores. La presentacin del producto es muy cuidada, incluso recomendando directamente la talla que se ha cumplimentado en el quiz; el pro ceso de compra es sencillo y fomenta la primera adquisicin con un descuento adicional; el servicio de atencin al cliente se realiza a travs del telfono o de un formulario; el envo de 2 a 7 das es gratuito a partir de un importe mnimo mientras que la 15
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devolucin siempre lo es en los puntos de recogida aunque recibiendo a cambio un vale para la prxima compra. Como otros muchos negocios por Internet el problema de las tallas no es mencionado de forma particular durante el proceso de compra. Eso s, en las preguntas frecuentes se da la opcin de usar un pedmetro casero, de manera general, fate de tu experiencia y de tu nmero habitual y en la opcin detalles junto a los modelos a veces se puede mencionar alguna peculiaridad al respecto. Compra personalizada Si en el anterior modelo la personalizacin proviene de la seleccin que realiza un estilista en base al estilo de la clienta, en las ideas empresariales que se desarrollan a continuacin es el propio consumidor el que determina en mayor o menor medida el zapato que va a comprar. INESCOP y la empresa Alugroup, S.L. ha desarrollado un configurador personal del calzado (I-Shoe) con el que el cliente puede elegir el modelo que desea y, con total facilidad, cambiar materiales, colores y texturas hasta obtener el modelo deseado, un zapato nico y exclusivo adaptado a sus gustos y necesidades que posteriormente ser fabricado para l. Las tcnicas de representacin tridimensional del modelo, mediante la implementacin de texturas hiperrealistas en tiempo real, permiten que el cliente visualice el aspecto real que tendr su zapato. Son mltiples los negocios en los que se puede aplicar: desde calzado casual o de vestir hasta calzado ortopdico. En este ltimo tipo supone un importante factor diferenciador ya que existen escasos negocios en el mercado que permitan a la clienta elegir entre tantas opciones y que hagan de este calzado un calzado tambin a la moda y disponible en 10 das (por ejemplo: Todo para sus pies). Para el calzado de vestir existen empresas que hacen de la configuracin el centro de su negocio: Shoes of Prey, Milk and Honey Shoes, The Luxury Shoe Individualizer, Eidia Lush, etc. Por ejemplo, la compradora de The Shoes of Prey puede elegir para una bailarina mltiples caractersticas tales como: cuero y materiales, sobrecapas, suelas, lazos, tipos de puntera, taloneras y adornos delanteros y traseros. En un plazo de seis semanas recibe su modelo exclusivo en casa. Entre las distintas empresas las diferencias estriban en las opciones a configurar y, por ejemplo, en The Design Studio, conforme el cliente va eligiendo los elementos del zapato va visualizndose cmo se construye el modelo. La empresa Chiko Shoes da un paso ms all y permite que el cliente desarrolle su modelo nico a travs del sketching. As, se convierte en un verdadero diseador que elige a partir de su idea inicial tambin los materiales y colores. Si lo necesita, adems puede inspirarse en una foto que la aplicacin convierte en un boceto. En el mundo del calzado deportivo la personalizacin de zapatillas est muy extendida. A modo de ejemplo, NIKEID permite elegir los colores de la parte superior, el swoosh, 16
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el forro, la presilla del taln y los cordones. El consumidor online tambin puede aadir un ID o logotipo o incluso salpicadura de pintura. En un plazo de 2 semanas se recibir su modelo exclusivo. Otras empresas que explotan esta misma idea son, entre otras, VANS, New Balance, Adidas, Munich, Reebok, Timberland o Converse. En algunos casos, incluso, se permite incorporar grafismos a los diseos. Otros negocios se fundamentan en que el inters de algunos compradores online no reside en la exclusividad del modelo que han diseado sino en el diseo en s. Esto es, determinadas empresas hacen uso de compradores que vuelcan su creatividad en el diseo de un modelo que despus, cumpliendo determinadas condiciones, ser vendido al grueso del mercado. Alive Shoes es una iniciativa con esta filosofa. Con un potente configurador el cliente idea su zapato perfecto y si la empresa recibe un pedido mnimo de 15 pares lo fabrica para el resto del pblico. Dream Heels trabaja con un enfoque similar. Ofrece a los consumidores online creativos la posibilidad de disear un zapato y visualizarlo en 3D. Una vez satisfechos con el resultado lo envan a la empresa y los consumidores/diseadores empiezan su particular campaa de marketing para que su modelo sea el ms votado en la comunidad Dream Heels. El consumidor/diseador ganador (uno al mes) recibe un premio en metlico, otro en dinero para gastar en la tienda online y un porcentaje sobre las ventas de su modelo que es el nico que finalmente se fabrica.

Sobre el Instituto Tecnolgico del Calzado y Conexas INESCOP se constituy en 1971, por iniciativa de las propias empresas de calzado, y desde entonces trabaja para ofrecer servicios cientfico-tcnicos al sector calzado y sus industrias conexas. El Instituto es una asociacin privada, registrada como Centro de Innovacin y Tecnologa, sin nimo de lucro, que integra a ms de 500 empresas y presta servicio a ms de 1.000 empresas clientes al ao. Las empresas aportan ms del 50% de su presupuesto y tambin se cuenta con financiacin a travs de proyectos regionales, nacionales y europeos, en rgimen competitivo. Lder mundial en aspectos como el control de calidad, la investigacin sobre adhesivos y el desarrollo de sistemas de diseo de calzado por ordenador y sus componentes, INESCOP es uno de los Centros ms importantes a nivel mundial, en relacin a su especializacin en calzado y sus componentes. INESCOP tiene su sede central en Elda (Alicante), pero est presente en las principales zonas geogrficas donde se concentra la fabricacin de calzado en Espaa. En total, son 6 las instalaciones en nuestro pas; de ellas, 4 en la Comunidad Valenciana (Elda, Elche, Villena y Vall dUix), una en Baleares (Inca) y otra en La Rioja (Arnedo). De esta forma, se asegura una unidad de accin sectorial en todo el Estado. 17
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El soporte a las empresas est garantizado por la infraestructura y el equipamiento de que dispone INESCOP y, especialmente, por su equipo humano formado por 140 personas, de las cuales el 65% tiene formacin universitaria y 15 de ellos son doctores en ciencias e ingeniera. La labor de INESCOP no se limita a la calidad como aspecto decisivo, sino a la innovacin en un sentido amplio, ya que es una de las formas ms eficaces de mantener la competitividad y aportar mayor valor aadido, frente a quienes basan sus productos en los bajos precios, y a ello dedica un esfuerzo importante. Sus servicios comprenden el control de calidad y ensayos, la normalizacin y certificacin, la investigacin aplicada, el desarrollo de tecnologa, el Laboratorio de Anlisis Funcional del Calzado, el medio ambiente, la informacin y documentacin, el diseo industrial y de moda y la formacin. Las principales reas de conocimiento de la investigacin aplicada desarrollada por INESCOP son: la tecnologa de materiales, la nanotecnologa, la biotecnologa, las tecnologas de diseo, las tecnologas de la informacin y la comunicacin, las tecnologas para el cuidado de la salud, la tecnologa de procesos, la tecnologa medioambiental y la inteligencia competitiva.

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