DataGramaZero - Revista de Cincia da Informao - v.3 n.

4 ago/02 ARTIGO 02

Inteligncia Competitiva em Organizaes: dado, informao e conhecimento Competitive Intelligence in Organizations: data, information and knowledge
por Marta Lgia Pomim Valentim Resumo: O conjunto 'dados, informaes e conhecimento' tem sido importante fator de competitividade em diferentes tipos de organizaes. Prospectar, filtrar e transferir esse conjunto essencial para a consolidao do processo de inteligncia competitiva organizacional. Atravs do gerenciamento desses recursos informacionais pode-se subsidiar vrias atividades para a melhoria contnua do negcio da organizao. O papel do conjunto 'dados, informaes e conhecimento' no processo de inteligncia competitiva fundamental para o aumento da produtividade e da qualidade da organizao. Estabelecer fluxos formais e informais, bem como mapear e reconhecer os dados, informaes e conhecimento estruturados, estruturveis e no-estruturados para o negcio tambm so aes que contribuem para o desenvolvimento da inteligncia competitiva organizacional. Palavras chave: Inteligncia Competitiva; Gesto do Conhecimento; Gesto da Informao; Fluxos Informacionais; Transferncia da Informao Abstract: The group 'data, information and knowledge' has been important factor of competitiveness in different types of organizations. To prospect, filter and transfer that group is essential to consolidate the process of organizational competitive intelligence. Several activities that reach the continuous improvement of the organizational business can be subsidized through the management of those informational resources. The role played by the group 'data, information and knowledge' in the process of competitive intelligence is fundamental to increase the organizations productivity and quality. To establish formal and informal flows, to map out and recognize structured and no structured 'data, information and knowledge' for business are also actions that contribute to the development of the organizational competitive intelligence. Keywords: Competitive Intelligence; Knowledge Management; Information Management; Information Flows; Information Transfer

A sociedade da informao traz paradigmas da economia, como produtividade e qualidade, cria novos caminhos para o desenvolvimento e exige uma nova postura diante das mudanas sociais. Gerar, obter e aplicar conhecimento passa a ser item bsico para enfrentar essas mudanas. O que caracteriza uma sociedade como 'sociedade da informao' basicamente a economia alicerada na informao e na telemtica, ou seja, informao, comunicao, telecomunicao e tecnologias da informao. A informao, aqui entendida como matria-prima, como insumo bsico do processo, a comunicao/telecomunicao entendida como meio/veculo de disseminao/distribuio e as tecnologias da informao entendidas como infra-estrutura de armazenagem, processamento e acesso. A sociedade da informao e sua relao com a economia de um pas se do atravs de uma superestrutura de comunicao, apoiada em tecnologias da informao e, o mais importante, o conhecimento, sua gerao, armazenamento e disseminao, ou seja, o que se denomina atualmente de 'nova economia', a associao da informao ao conhecimento, sua conectividade e apropriao econmica e social. Alm disso, exige dos diferentes segmentos econmicos uma mudana significativa no processo produtivo e inovativo.

Os termos 'dado', 'informao' e 'conhecimento', sero conceituados neste momento, uma vez que se confundem pela proximidade do seu significado. O termo 'dado' aparece muito na literatura da rea de Cincia da Informao e de Informtica. definido por Miranda como um conjunto de registros qualitativos ou quantitativos conhecido que organizado, agrupado, categorizado e padronizado adequadamente transforma-se em informao" (1999, p.285). O termo 'informao' conceituado por vrios autores, entre eles: Wurman entende que esse termo s pode ser aplicado "aquilo que leva compreenso (...) O que constitui informao para uma pessoa pode no passar de dados para outra" (1995, p.43). Pez Urdaneta tambm descreve o conceito de informao como dados ou matria informacional relacionada ou estruturada de maneira potencialmente significativa (apud Ponjun Dante, 1998, p.3). Da mesma maneira, Miranda conceitua informao como sendo "dados organizados de modo significativo, sendo subsdio til tomada de deciso" (1999, p.285). McGarry considera que o termo 'informao' possui os seguintes atributos: * "considerada como um quase sinnimo do termo fato; * um reforo do que j se conhece; * a liberdade de escolha ao selecionar uma mensagem; * a matria-prima da qual se extrai o conhecimento; * aquilo que permutado com o mundo exterior e no apenas recebido passivamente; * definida em termos de seus efeitos no receptor; * algo que reduz a incerteza em determinada situao" (1999, p.4). Explicam as autoras Lastres e Albagli que "Informao e conhecimento esto correlacionados mas no so sinnimos. Tambm necessrio distinguir dois tipos de conhecimentos: os conhecimentos codificveis - que, transformados em informaes, podem ser reproduzidos, estocados, transferidos, adquiridos, comercializados etc. - e os conhecimentos tcitos. Para estes a transformao em sinais ou cdigos extremamente difcil j que sua natureza est associada a processos de aprendizado, totalmente dependentes de contextos e formas de interao sociais especficas" (1999, p.30). Miranda tambm distingue trs diferentes tipos de conhecimentos: * "conhecimento explcito o conjunto de informaes j elicitadas em algum suporte (livros, documento etc.) e que caracteriza o saber disponvel sobre tema especfico; * conhecimento tcito o acmulo de saber prtico sobre um determinado assunto, que agrega convices, crenas, sentimentos, emoes e outros fatores ligados experincia e personalidade de quem detm;

* conhecimento estratgico a combinao de conhecimento explcito e tcito formado a partir das informaes de acompanhamento, agregando-se o conhecimento de especialistas" (1999, p.287). Davenport e Prusak conceituam dado, informao e conhecimento (Figura 1). Contudo, do maior nfase ao termo 'informao': "informao, alm do mais, um termo que envolve todos os trs, alm de servir como conexo entre os dados brutos e o conhecimento que se pode eventualmente obter" (1998, p.18).

Dados, Informao e Conhecimento Dados Informao Conhecimento Simples observaes Dados dotados de Informao valiosa da sobre o estado do relevncia e propsito mente humana mundo Inclui reflexo, sntese, contexto De difcil estruturao Facilmente estruturado Requer unidade de Facilmente obtido por anlise Exige consenso De difcil captura em mquinas em relao ao mquinas Freqentemente tcito De significado Exige Freqentemente difcil transferncia quantificado Facilmente necessariamente a mediao humana transfervel FONTE: Davenport, Prusak - 1998 - p.18
Figura 1 Os conceitos sobre dados, informao e conhecimento apresentados anteriormente por Davenport e Prusak, sero os adotados neste texto, isto , para que um dado seja considerado informao, necessariamente requer algum tipo de anlise, exige um consenso da rea quanto aos termos adotados em relao ao seu significado e, finalizando, deve estar em sintonia com o pblico a que se destina. Informao com Fator de Competitividade Organizacional As organizaes so formadas por trs diferentes ambientes: o primeiro est ligado ao prprio organograma, isto , as inter-relaes entre as diferentes unidades de trabalho como diretorias, gerncias, divises, departamentos, setores, sees etc.; o segundo est relacionado a estrutura de recursos humanos, isto , as relaes entre pessoas das diferentes unidades de trabalho e, o terceiro e ltimo, composto pela estrutura informacional, ou seja, gerao de dados, informao e conhecimento pelos dois ambientes anteriores. A partir do reconhecimento desses trs ambientes (Figura 2), pode-se mapear os fluxos informais de informao existentes na organizao, assim como pode-se estabelecer fluxos formais de informao para consumo da prpria organizao.

Figura 2 As pessoas das diferentes unidades de trabalho que compem uma organizao tm necessidade de dados, informao e conhecimento para desenvolverem suas tarefas cotidianas, bem como para traarem estratgias de atuao. Portanto, dados, informao e conhecimento so insumos bsicos para que essas atividades obtenham resultados satisfatrios ou excelentes. Para gerenciar esses fluxos informacionais, quer formais ou informais, necessrio realizar algumas aes integradas objetivando prospectar, selecionar, filtrar, tratar e disseminar todo o ativo informacional e intelectual da organizao, incluindo desde documentos, bancos e bases de dados etc., produzidos interna e externamente organizao at o conhecimento individual dos diferentes atores existentes na organizao. importante salientar que os fluxos informacionais formais e informais ocorrem tanto no ambiente interno quanto no ambiente externo organizao e as aes integradas mencionadas no pargrafo anterior devem ser realizadas nos dois ambientes. Desta maneira, argumenta-se a importncia da organizao definir em seu organograma uma unidade de trabalho especificamente voltada a desenvolver aes e atividades gesto da informao, gesto do conhecimento ou inteligncia competitiva na organizao. Os termos 'gesto da informao', 'gesto do conhecimento' e 'inteligncia competitiva', sero conceituados neste momento, uma vez que tambm se confundem pela proximidade do seu significado.

Gesto da informao pode ser definida como todas as aes relacionadas "obteno da informao adequada, na forma correta, para a pessoa indicada, a um custo adequado, no tempo oportuno, em lugar apropriado, para tomar a deciso correta" (Woodman apud Ponjuan Dante, 1998, p.135). Para explicar melhor o conceito de gesto da informao, a autora traz a definio de 'gesto de recursos de informao' como "o processo dentro do segmento da gesto da informao que serve ao interesse corporativo". A GRI persegue associar a informao para benefcio da organizao em sua totalidade, mediante a explorao, desenvolvimento e otimizao dos recursos de informao (Burk e Horton apud Ponjun Dante, 1998, p.136). Gesto do conhecimento um "conjunto de estratgias para criar, adquirir, compartilhar e utilizar ativos de conhecimento, bem como estabelecer fluxos que garantam a informao necessria no tempo e formato adequados, a fim de auxiliar na gerao de idias, soluo de problemas e tomada de deciso" (Machado Neto, 1998). Barroso define gesto do conhecimento como "a arte de criar valor alavancando os ativos intangveis; para conseguir isso, preciso ser capaz de visualizar a empresa apenas em termos de conhecimento e fluxos de conhecimento" (1999, p.156). A gesto do conhecimento "est, dessa maneira, intrinsecamente ligada capacidade das empresas em utilizarem e combinarem as vrias fontes e tipos de conhecimento organizacional para desenvolverem competncias especficas e capacidade inovadora..." (Terra, 2000, p.70). A definio de inteligncia competitiva est muito ligada a noo de processo, conforme segue: "objetiva agregar valor informao, fortalecendo seu carter estratgico, catalisando, assim, o processo de crescimento organizacional. Nesse sentido, a coleta, tratamento, anlise e contextualizao de informao permitem a gerao de produtos de inteligncia, que facilitam e otimizam a tomada de deciso no mbito ttico e estratgico" (Canongia, 1998, p.2-3). Tyson afirma que inteligncia competitiva "um processo sistemtico que transforma bits e partes de informaes competitivas em conhecimento estratgico para a tomada de deciso" (apud Costa & Silva, 1999, p.2). Inteligncia competitiva um "conjunto de capacidades prprias mobilizadas por uma entidade lucrativa, destinadas a assegurar o acesso, capturar, interpretar e preparar conhecimento e informao com alto valor agregado para apoiar a tomada de deciso requerida pelo desenho e execuo de sua estratgia competitiva" (Cubillo, 1997, p.261). Os trs termos so muito prximos e relacionados, porquanto a ao de um incide na ao do outro. Existe claramente uma hierarquizao entre esses termos, alm disso as tecnologias de informao fazem parte desse contexto. "Um sistema de informaes pode ser caracterizado como uma tecnologia intelectual porque afeta a organizao das funes cognitivas do homem: a coleta, o armazenamento e a anlise de informaes assim como

atividades de previso, concepo, escolha, deciso" (Petrini, 1998, p.14). Isso pode ser aplicado gesto da informao, na gesto do conhecimento e inteligncia competitiva. Desta forma, pretende-se atravs dos conceitos anteriormente apresentados, estabelecer as relaes entre eles e propor uma definio mais integrada dos conceitos (Figura 3):
Gesto da Informao, Gesto do Conhecimento, Inteligncia Competitiva Gesto da Informao Gesto do Conhecimento Inteligncia Competitiva Foco: Foco: Foco: Estratgias da Organizao Negcio da Organizao Capital Intelectual da Organizao Desenvolvimento da cultura Desenvolvimento da Prospeco, organizacional voltada ao capacidade criativa seleo e conhecimento Mapeamento e do capital intelectual obteno da reconhecimento dos fluxos da organizao informao informais de informao Prospeco, seleo e Mapeamento e filtragem de reconhecimento Tratamento, anlise e agregao de valor s informaes informaes dos fluxos utilizando tecnologias de estratgicas nos dois formais de informao Transferncia do fluxos informao conhecimento ou socializao informacionais: Tratamento, do conhecimento no ambiente formais e informais anlise e Agregao de valor armazenamento organizacional Criao e disponibilizao de sistemas de s informaes da informao informao empresariais de prospectadas, utilizando diferentes naturezas selecionadas e tecnologias de filtradas informao Utilizao de sistema Disseminao e de informao mediao da estratgico voltado informao ao tomada de deciso pblico interessado Criao e disponibilizao de Criao e produtos e servios disponibilizao especficos tomada de produtos e de deciso servios de informao Trabalha essencialmente com Trabalha com os dois fluxos de Trabalha essencialmente informao: formais e informais os fluxos informais de com os fluxos formais de informao informao

Figura 3 A relao entre os trs conceitos existe e natural, uma vez que dados, informao e conhecimento so insumos bsicos para os trs modelos. O que muda a complexidade das aes despendidas. A gesto da informao trabalha no mbito do conhecimento explcito, ou seja, so dados e informaes que j esto consolidados em algum tipo de veculo de comunicao, como exemplo pode-se citar desde o livro impresso at a rede Internet.

No caso da gesto do conhecimento, a complexidade est na insero do conhecimento tcito nesse universo, ou seja, um ou mais indivduos da organizao fornecem suas experincias, crenas, sentimentos, vivncias, valores etc. Finalizando, a inteligncia competitiva est ligada ao conceito de processo contnuo, sua maior complexidade est no fato de estabelecer relaes e conexes de forma a gerar inteligncia para a organizao, na medida em que cria estratgias para cenrios futuros e possibilita tomadas de deciso de maneira mais segura e assertiva. Informao como Insumo Bsico para as Atividades da Organizao As organizaes produzem e utilizam dados, informaes e conhecimento de diferentes naturezas e, utilizam tambm, dados, informaes e conhecimento produzidos externamente organizao que possibilitam um melhor desempenho no mercado em que atuam. Dentre eles pode-se citar: a) Estratgicos: subsidiam a tomada de deciso da alta administrao e possibilitam aos analistas estratgicos definirem para a organizao, as diretrizes, as polticas, os programas, as linhas de atuao, as prioridades, os indicadores de desempenho, os planos e planejamentos, ou seja, os cenrios futuros, a misso e as metas, a atuao na sociedade e a imagem institucional; b) Mercado: possibilitam alta administrao, bem como rea comercial perceber oportunidades de negcios tanto no mercado nacional quanto no mercado internacional; c) Financeiros: viabilizam aos profissionais da rea financeira processarem estudos de custos, lucros, riscos e controles; d) Comerciais: subsidiam a rea comercial na exportao e/ou importao de materiais, produtos e servios, bem como subsidiam a rea jurdica em relao legislao do pas no qual estabelece-se a transao comercial; e) Estatsticos: subsidiam as reas estratgica, financeira, comercial e de P&D, identificando em termos percentuais e/ou numricos questes ligadas ao negcio da organizao como: ndices de exportao, importao, demandas e restries de mercado, ndices econmicos, poder aquisitivo, PIB, ndice de desemprego, balana comercial, ndices de investimentos etc.; f) De Gesto: atendem as necessidades dos gerentes e executivos da organizao no planejamento e gerenciamento de projetos, no gerenciamento de pessoas e situaes diversas; g) Tecnolgicos: subsidiam a rea de P&D no desenvolvimento de produtos, materiais e processos tecnolgicos, bem como monitoram a concorrncia quanto as inovaes de produtos, materiais e processos; h) Gerais: disseminados a todas as reas da organizao, possibilitando aos profissionais uma atualizao constante, como por exemplo: notcias, fatos e acontecimentos etc.; i) Cinzentas: de qualquer natureza, para qualquer rea e com qualquer finalidade de uso, que no so detectados em buscas formais de informao, como por exemplo: colgio invisvel, memria de pessoas, documentos confidenciais de difcil acesso, corredores informais eletrnicos (Internet), etc.

As unidades de trabalho que atuam diretamente com a gesto da informao, gesto do conhecimento ou inteligncia competitiva, trabalham com essas diferentes naturezas informacionais e as encontram de trs formas diferentes (Figura 4):

Figura 4 Os dados, informaes e conhecimento estruturados so aqueles acessados dentro ou fora da organizao e podem ser entendidos como aqueles que compem bancos e bases de dados internos e externos, redes de comunicao como Internet, intranet's, publicaes impressas etc. Dados, informaes e conhecimento estruturveis basicamente so aqueles produzidos pelos diversos setores da organizao, porm sem seleo, tratamento e acesso. Como exemplo pode-se citar: cartes de visita, colgio invisvel, nota fiscal, atendimento ao consumidor, entre outros. Dados, informaes e conhecimento no-estruturados so aqueles produzidos externamente organizao, porm sem filtragem e tratamento. Alguns exemplos: informaes veiculadas na mdia, mais especificamente TV e rdio, boatos, acontecimentos sociais e polticos. A inteligncia competitiva necessita ter o mapeamento e a prospeco de dados, informaes e conhecimento produzidos internamente e externamente organizao, conhecer profundamente as pessoas chave da organizao independentemente de cargos, assim como as pessoas estratgicas fora da organizao, saber quais setores/instituies

participam dos fluxos informacionais, formais e informais, tanto no ambiente interno quanto externo organizao, estar sensveis as necessidades informacionais dos clientes internos e externos, visando elaborar produtos e servios informacionais de qualidade e direcion-los de forma adequada e, finalmente diminuir o stress informacional da organizao. Todas essas aes visam, portanto, criar uma cultura informacional/intelectual na organizao. Os dados, informaes e conhecimento prospectados sobre empresas, produtos, mercados, materiais, processos, meio ambiente, tecnologia, pessoas, poltica, economia, finanas, comrcio etc., tm a finalidade de dar maior segurana s direes perseguidas pela organizao. Agregar valor fundamental para que o processo de inteligncia competitiva da organizao, seja efetivo. Por isso, os servios e produtos devem ser personalizados ao pblico usurio. Uma outra questo importante para a inteligncia competitiva a validade dos dados, informaes e conhecimento, isto , realmente eles respondem as perguntas crticas do negcio da organizao quanto a consistncia e confiabilidade, utilidade e obsolescncia e, finalmente a confidencialidade exigida. O processo de inteligncia competitiva organizacional deve seguir sete passos para seu funcionamento contnuo. So eles: 1. Identificar os "nichos" de inteligncia internos e externos organizao; 2. Prospectar, Acessar e Coletar os dados, informaes e conhecimento produzidos internamente e externamente organizao; 3. Selecionar e Filtrar os dados, informaes e conhecimento relevantes para as pessoas e para a organizao; 4. Tratar e Agregar Valor aos dados, informaes e conhecimento mapeados e filtrados, buscando linguagens de interao usurio / sistema; 5. Armazenar atravs de Tecnologias de Informao os dados, informaes e conhecimento tratados, buscando qualidade e segurana; 6. Disseminar e transferir os dados, informaes e conhecimento atravs de servios e produtos de alto valor agregado para o desenvolvimento competitivo e inteligente das pessoas e da organizao; 7. Criar mecanismos de feed-back da gerao de novos dados, informaes e conhecimento para a retroalimentao do sistema. O modelo proposto (Figura 5) mostra de forma geral o processo da inteligncia competitiva que a organizao deve gerenciar para obter competitividade empresarial. A inteligncia competitiva possibilita o desenvolvimento da organizao de forma contnua num mercado cada vez mais agressivo.

Figura 5 Dados, informao e conhecimento, conforme j mencionado anteriormente, so matrias-primas para o processo de inteligncia competitiva. Atravs dela possvel estabelecer uma cultura organizacional baseada em informao e conhecimento, visando maior flexibilidade de atuao no mercado, assim como maior capacidade de criao e gerao de tecnologia, ou seja, maior competitividade. Inteligncia competitiva ser o grande diferencial das organizaes para esse novo milnio. Referncias Bibliogrficas ALMEIDA, F. C. de. Do saber intelectual ao conhecimento ao. Disponvel em: <http://www.hottopos.com/convenit4/fernalme.htm>. Acesso em: 22 de mar. 2001. BARROSO, A. C. de O., GOMES, E. B. P. "Tentando entender a gesto do conhecimento". Revista de Administrao Pblica, Rio de Janeiro, v.22, n.2, p.147-70, mar./abr. 1999. BEUREN, I. M. Gerenciamento da informao: um recurso estratgico no processo de gesto empresarial. So Paulo: Editora Atlas, 1998. BIO, S. R. Sistemas de informao: um enfoque gerencial. So Paulo: Atlas, 1996. 183p. BORGES, M. E. N. "A informao como recurso gerencial das organizaes na sociedade do conhecimento". Cincia da Informao, Braslia, v.24, n.2, p.181-188, maio/ago. 1995. ________, CARVALHO, N. G. de M. "Produtos e servios de informao para negcios no Brasil: caractersticas". Cincia da Informao, Braslia, v.27, n.1, p.76-81, jan./abr. 1998. BRAGA, A. "A gesto da informao". Millenium Internet, Viseu, n.19, jun. 2000. Disponvel em: <http://www.ipv.pt/millenium/19_arq1.htm>. Acesso em: 15 de mar. 2001. CANONGIA, C. "Sistema de inteligncia: uso da informao para dinamizao, inovao e competitividade". In: SIMPSIO INTERNACIONAL DE PROPRIEDADE INTELECTUAL, INFORMAO E TICA, 1, 1998, Florianpolis, Anais eletrnicos... Florianpolis: UFSC, 1998. Disponvel em: <http://www.ciberetica.iaccess.com.br/anais/doc/claudiacanongia.doc>. Acesso em: 08 de mar. 2001. COSTA, M. D., SILVA, I. A. da. "Inteligncia competitiva: uma abordagem sobre a coleta de informaes publicadas". Informao&Sociedade, Joo Pessoa, v.9, n.1, 1999. Disponvel em: <http://www.informaoesociedade.ufpb/919901.html>. Acesso em: 08 de mar. 2001.

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Sobre a autora / About the Author: Marta Lgia Pomim Valentim valentim@uel.br Doutora em Cincia da Informao e Documentao pela ECA/USP Professora da Universidade Estadual de Londrina Rua Euclides da Cunha, 491 86070-500 - Londrina - PR Tel.: (0-xx-43) 327-2684