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DALPONTE, Sofa Cultura y sociedad Prof.

.: Ramiro segura Cursada: 1 cuatrimestre 2012 cohorte 2012 Mesa: Agosto 2013 Romanticismo y kitsch: la imaginera del amor
El amor ms que un poder elemental, parece un gnero literario. Porque el amor, ms que un instinto es una creacin Jos Ortega y Gasset, filsofo Un problema de la cultura Una de las mas consensuadas definiciones de la cultura hoy en da, es aquella promulgada por Clifford Geertz en clave semitica, segn la cual la cultura es pblica porque su significacin lo es y el anlisis cultural es intrnsecamente incompleto por lo cual la tarea del investigador es lograr tejer los lazos de esta trama mediante la descripcin densa de la cultura a estudiar1. Cultura, as, sera un trmino que indica un esquema histricamente transmitido de significaciones representadas en smbolos, un sistema de concepciones heredadas y expresadas en formas simblicas por medios en los cuales los hombres comunican, perpetan y desarrollan su conocimiento y sus actitudes frente a la vida2; la red de significaciones. Ahora bien, sabemos que el repertorio de imgenes, artefactos e historias que ofrece la cultura actual es variado pero limitado, y algunos de esos smbolos estn ms disponibles que otros. En este punto se presentan los interrogantes que dan lugar a este trabajo: cmo es que un determinado lxico cultural de los sentimientos se vuelve ms visible y ms disponible que otros? Por qu prevalece ms la imagen de una pareja caminando de la mano por la playa al atardecer que la de un hombre y una mujer mayores sentados en el silln?

La empresa de internet some e-cards, retoma los estereotipos de las tarjetas de regalo, resignificando el mensaje a travs del texto (en tono gracioso o irnico en vez de solemne y sublime) y el uso de imgenes descontextualizadas.
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GEERTZ, Clifford (1973) La interpretacin de las culturas. Barcelona: Gedisa,2003, p. 35-39. Idem, p. 88.

A principios del siglo XX, los empresarios de la cultura y las industrias tradicionales comenzaron a impulsar ciertas definiciones del romance centradas en la nocin de mercanca para promover sus propios intereses econmicos. Desde entonces, se ha dado una fusin progresiva entre el consumo y las emociones romnticas, de manera tal que cada uno de estos fenmenos rodea al otro de cierta aura mstica. Hoy en da, los bienes se encuentran tan incorporados al vnculo romntico que actan como una suerte de espritu invisible cuya tarea es regir los encuentros amorosos3.

Las imgenes producidas por las industrias culturales, como el cine y la publicidad, codifican el amor romntico en cuadros de intimidad ertica, ocio y lujo. Luego, al alcance de todos pone esta imaginera la maquinaria del mercado, que ofrece con opulencia una gama de clichs visuales en forma de productos, escapadas y viajes hacia tierras lejanas y exticas para ponerse en contacto con la naturaleza, con el propio ser y con su media naranja entorno a un escenario privilegiado (un contra escenario o contra realidad de la metrpolis). Es importante no perder de vista las reflexiones que hacen en conjunto el grupo de etngrafos, antroplogos y socilogos que trabajan en el volumen en la vida social de las cosas, del cual Appadurai en editor, acerca de la concepcin de los objetos lujosos:
Sugiero que consideremos a los bienes de lujo no tanto en contraposicin a las necesidades (una oposicin llena de problemas), sino como bienes cuya utilizacin principal es retrica y social, bienes que simplemente son signos encamados. La necesidad a la que ellos responden es fundamentalmente poltica. Mejor an, debido a que la mayora de los bienes de lujo son usados (aunque en formas y a costos especiales), tendra ms sentido concebirlos como un "registro" especial del consumo (por analoga con el modelo lingstico) que como clases 4 especiales de cosas

Estas imgenes ofrecen la visin utpica de un lazo orgnico, libre de las desigualdades que caracterizan la esfera pblica de la produccin, y combinan la tradicin buclica del siglo XIX que trasforma una serie de mitos medievales sobre lo heroico y el papel de la mujer como princesa, siempre expectante con la sensibilidad esttica posmoderna. Como nos advierte C.
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ILLOUZ, Eva (1992) El consumo de la utopa romntica: el amor y las contradicciones culturales en el capitalismo, p. 31 4 APPADURAI, Arjun () la vida social de las cosas, p. 58.

Geertz, imaginar que la cultura es una realidad superorgnica, conclusa en s misma, con fuerzas y fines propios; esto es reificar la cultura5. Al presentar los productos como atributos de atraccin ertica o de intimidad consumada, los especialistas en publicidad aprovechan el ideal del romance para fetichizar el consumo, es decir, para trasladar el deseo ertico a los bienes materiales, que a su vez se transforman en objetos de deseo. Hoy por hoy sabemos que algunos bienes y las tecnologas del ocio6 ofrecen placeres romnticos; como las vacaciones como "bienes de experiencia, proceso por el cual los bienes se disfrazan de experiencias y las experiencias son convertidas en bienes7. Pero, esos placeres no presentan el carcter anrquico y dionisaco atribuido en general a las experiencias posmodernas. En lugar de ello, exhiben el orden apolneo de los ritos religiosos. Aqu se ponen en juego la visin eufrica de la armona total en las relaciones humanas y, por el otro, el tpico sueo americano que otorga al consumo la capacidad de reafirmar tanto el acceso democrtico a la riqueza como la originalidad del individuo. As, el desorden que la esfera de consumo posmodema supuestamente genera en el mbito del amor romntico se ve mediado, de manera paradjica, por ritos sistemticos y vinculantes desde el punto de vista social.

La empresa Hallmark de tarjetas de regalo es pionera en todo el mercado norteamericano. En la actualidad existen numerosas categoras para responder a necesidades especficas. Sin embargo, las leyendas y la imaginera que usan (fotos en blanco y negro, opciones de color, tipo de ilustraciones) permanece ligada a estereotipos de consumo formados por las industrias culturales de las primeras dcadas del siglo XX.

Aproximadamente hasta la dcada de 1930, los productos domsticos y los productos para la expresin del yo (indumentaria, artculos de cosmtica, automviles) representaban dos sistemas de valores en competencia: por un lado, la moral victoriana de la clase media y, por el otro, la nueva moral influida por los valores de la clase obrera y de la sociedad de consumo promovida por los medios masivos. Mientras que los victorianos rechazaban el nuevo ethos con vehemencia, sus defensores enaltecan el consumo y la sexualidad, a la vez que cuestionaban la ideologa de las esferas separadas mediante la cual se consagraban el hogar, la familia, el trabajo arduo y la divisin de gneros. De hecho, la oposicin temtica y visual entre los productos domsticos y los productos para la expresin del yo articulaba una oposicin ms amplia aun (y en cierto punto, novedosa): aquella que se daba entre el
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GEERTZ, Clifford (1973) op. Cit., p 25 JULIER, Guy (2008) el branding del ocio en la cultura del diseo. Barcelona: GG, pp. 185-205 7 ILLOUZ, Eva, op. Cit., p. 197

matrimonio y el amor romntico. Luego, en el perodo de entreguerras se da una cambio en esta relacin: el amor romntico y la belleza fsica ya no se conciben como medio para alcanzar el matrimonio y formar una familia, sino como ventajas en ese proceso constante que Erving Goffman ha denominado "la presentacin de la persona", Bourdieu capital simblico en el seno de la lucha de campo y Foucault relacin de poder-saber en el dispositivo fitness.

En la poca contempornea se da una suerte de "romantizacin de los bienes de consumo", proceso por el cual se entrelazan una idea bastante estructurada del amor, el romance (o forma que cobra la relacin amorosa), la sexualidad y una esttica de la vida cotidiana que se relaciona con las imgenes de glamour que provienen de Hollywood y otras industrias culturales. Esas industrias culturales sirven como marco simblico para que los ideales sobre la pasin se asocien y se fusionen con las modernas prcticas de consumo. A su vez, la vinculacin del romance con el ocio le dio validez a la idea de que la intensidad y la longevidad ya no se excluan mutuamente, puesto que para mantener la primera bastaba tan slo con comprar los bienes necesarios. Esa fusin ideal de la intensidad hedonista con la estabilidad matrimonial se transformar luego en un punto privilegiado para observar la interseccin del amor con las contradicciones culturales del capitalismo. El proceso lento, extenso y gradual del cortejo victoriano se ve reemplazado por una perspectiva ms orientada hacia el presente. Un presente que en apariencia se condice con los elementos bsicos de la cultura posmoderna: la profusin de imgenes y estilos, la expresin desenfrenada de mltiples identidades, la prctica de la transgresin, la celebracin del desorden y el libre flujo de las energas libidinales. Sin embargo, con Jameson, debemos recordar el estado liquido de la cultura postmoderna, es decir, en la postmodernidad no podemos diferenciar una suerte de estilo posmoderno en el diseo y el consumo de bienes y servicios, sino que se debe entender al postmodernismo como una dominate cultural; concepto que incluye la presencia y la coexistencia de una gran cantidad de rasgos muy diversos, pero subordinados.

Una de las maneras ms comunes de marcar un momento romntico consiste en incluir objetos distintos a los usados para las actividades diarias, es decir, objetos rituales que se consideran ms preciados o bellos que los objetos cotidianos y generan un cambio de tiempo o escenario. Como afirma Hyde en su volumen the gift, pareciera que hay algo de sublime en los regalos que los saca del universo de lo mundano y los transforma en arte. Entonces, los obsequios constituyen un ejemplo ms que evidente, pero la ropa elegante y la comida fina tambin se asocian con el romance. Siguiendo con lo que seala la autora israel Eva Illouz, en la mayora de las sociedades el matrimonio est marcado por el intercambio abierto y explicito de bienes, sobre todo en las sociedades preindustriales y no occidentales. Anlogamente el intercambio de bienes en la formacin de parejas, los regalos de aniversario, dentro de las economas de mercado es una instancia ms de esta prctica
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cultural tan difundida. Un regalo es un tipo de bien que escapa a la mercanca porque est regido por otras normas y adems es eminentemente poltico, el regalo debe ser recibido y a la vez debe ser correspondido. El regalo en la constitucin de la pareja lejos de ser puro don desinteresado, habla sobre un haber de poder-saber compartido socialmente. Las mercancas por el contrario, son cosas que poseen un tipo particular de potencial social (genrico), que son discernibles de "productos", "objetos", "bienes", "artefactos" y otros tipos de cosas. La poltica (en el amplio sentido de las relaciones, presupuestos y luchas concernientes al poder es lo que une valor e intercambio en la vida social de las mercancias. Este hecho no es visible en los intercambios mundanos, cotidianos y a pequea escala de las cosas que se verifican en la vida comn, ya que el intercambio parece tan rutinario y convencionalizado como todos los comportamientos habituales. Sin embargo, estos abundantes tratos ordinarios no seran posibles, si no fuese por un vasto conjunto de acuerdos relativos a qu es deseable, qu implica un "intercambio razonable de sacrificios , a quin est permitido ejercer qu tipo de demanda efectiva y en cules circunstancias. En este proceso, lo poltico no es slo el hecho de que significa y constituye relaciones de privilegio y control social, sino tambin la tensin constante entre las estructuras existentes y la tendencia de las mercancas a quebrantar dichas estructuras. Esta tensin se origina en el hecho de que no todas las partes comparten los mismos intereses en ningn rgimen de valor especfico, ni los intereses son idnticos para cualquiera de las dos partes involucradas en un intercambio determinado.8
Mi punto de vista sobre el espritu del intercambio de obsequios debe mucho a Bourdieu (1977), quien ha desarrollado un aspecto hasta la fecha subestimado del anlisis de Mauss en torno al obsequio (Mauss 1976), el cual destaca ciertos paralelos estratgicos entre el intercambio de obsequios y las prcticas ms ostensiblemente "econmicas". La argumentacin de Bourdieu, que enfatiza la dinmica temporal de obsequiar, incluye un examen inteligente del espritu comn que subyace tanto al intercambio de obsequios como a la circulacin mercantil: [cita a Bourdieu]Si es cierto que el lazo temporal interpuesto permite que el obsequio y el contraobsequo sean vistos y experimentados como un acto inaugural de generosidad, sin pasado ni futuro, es decir, sin clculo, entonces queda claro que al reducir lo polittico a lo monottico, el objetivismo destruye la especificidad de todas las prcticas que, como el intercambio de obsequios tienden o pretenden 9 poner en suspenso la ley del egosmo...

Esto mismo, puede entenderse como un escape a la lgica propiamente occidental de commodity10, es generar una ruptura de tiempo y lugar para establecer un hito en la relacin romntica. Se puede agregar la reflexin de Fredric Jameson11: "el romance constituye el cumplimiento de un deseo, una fantasa utpica que tiene como objetivo transfigurar la vida cotidiana de modo tal que se puedan restaurar las condiciones de un paraso perdido. En el mundo capitalista, ese paraso es un espacio en el que las relaciones de produccin parecen esfumarse de manera milagrosa. La fantasa del romance coincide
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APPASDURAI, Arjun () la vida social de las cosas, p. 77-78 APPADURAI, Arjun () la vida social de las cosas, p. 27 10 CARRIER, James (1996) Occidentalism: images of the west. Oxford university press. 11 JAMESON, Fredric (1975) Magical narratives: romance as genre. New literary History Journal, volume 7, issue 1, pp. 135-163, October 1975.

con la fantasa utpica del capitalismo: una sociedad en permanente estado de ocio. En este sentido, los ritos liminales cuentan con una potencia especial porque suprimen todos los elementos que caracterizan a la esfera de la produccin: el trabajo, el esfuerzo, el lucro, los intereses creados y el dinero. Mientras que el valor material de los bienes que se intercambian en el matrimonio tradicional tiene como objeto sellar el vnculo entre las partes, aunque no equivale al acontecimiento del matrimonio, en el sistema moderno el consumo de bienes se transforma en un fin por s mismo. La obtencin de un grado de intimidad que slo es temporal. El periodo de citas o cortejo suele estar signado por un alto nivel de actividades de consumo en las que dos personas interactan con el mundo de la cultura pblica que las rodea y se van conociendo al mismo tiempo que hacer producir a su capital cultural. En el ideal moderno, el propio acto de consumo constituye y crea el momento romntico. La metafsica de la publicidad borra la distancia entre el sujeto y el objeto de consumo, entre el producto y la relacin que ste ayud a concretar. El producto no slo seala la existencia de un momento ntimo, sino que constituye dicho momento. Con Eva Illouz: Tanto en el turismo como en el romance, la lnea divisoria entre el signo, el bien de consumo y el referente se diluye o directamente desaparece. Se trata de imgenes que en realidad son simulacros, copias estereotpicas de un original que no existe12. Guy Debord en La sociedad del espectculo ha sealado que en este proceso la imagen se ha convertido en la forma final de la cosificacin para la transformacin en mercanca. Los posmodernistas se sienten fascinados por el conjunto del panorama degradado que conforman el shlock y el kitsch, pero sin embargo no podemos sostener una tesis catastrofista que representara la mengua de los afectos y de lo genuino en la cultura posmoderna. Por supuesto, no resultara justo afirmar que todos los afectos, todos los sentimientos y emociones, toda la subjetividad, han desaparecido de las nuevas imgenes. Sin embargo, en el marco de una cultura posmoderna que reifica el significante, no hay manera de completar un dialogo genuino, pleno en significacin otorgada por aquellos que lo usan (que lo consumen). Por ejemplo, en la obra de Warhol Diamond dust shoes, se hace uso de dos significantes a la vez sexuales y romnticos como lo son los zapatos de tacn y los diamantes; sin embargo el gesto hermenutico jams puede ser completado. El artista pone a su servicio un nuevo tipo de bidimensionalidad o falta de profundidad, que es facilitada por la tcnica: la fotografa y las tcnicas de reproduccin de imgenes industriales y mecnicas. Es esto precisamente lo que le confiere su calidad de muerte a la imagen de Warhol y a las tarjetas de Hallmark (que hacen uso de los mismos recursos visuales, pero en una forma y una clave que la erudita crtica del diseo contempla y cataloga como kitsch), cuya congelada elegancia, molesta al ojo cosificado del espectador que busca un arte sublime y por el contrario solo encuentra ms imgenes como las que canonizan los medios masivos. Por su parte, los agentes de la cultura no tienen hacia dnde volverse para brindar
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ILLOUZ, Eva (1992) op. Cit., p. 143

las pertinentes explicaciones y contextualizaciones, sino al pasado o a umbilicarse sobre si mismos: la imitacin de estilos muertos, el discurso a travs de todas las mscaras y las voces almacenadas en el museo imaginario de una cultura que ya es global. La obra de Andy Warhol zapatos de polvo de diamante tiene su eje central en el proceso de conversin de los objetos en mercancas, que elevan explcitamente a un primer plano el fetichismo de la mercanca en la transicin al capitalismo tardo.

En la medida en que existe un repertorio disponible de imgenes familiares que dan forma a las fantasas individuales, los clichs del arte popular en una poca determinada pueden inducir a las personas a recapitular en sus propios ensueos algunos aspectos de las fantasas de la sociedad, sobre todo si esos clichs son presentados ante la mirada pblica de manera constante y espectacular. Segn Durkheim, la experiencia ritual cumple la funcin de renovar el lazo del sujeto con la totalidad social. En el caso de la construccin del amor romntico ese lazo de gran intensidad conecta al individuo con otro individuo particular, los ritos consumistas del romance renuevan el vnculo de la pareja con el todo social al trazar lmites que la aslan del universo profano y la sumergen en la comunidad pblica y seudosimblica de las imgenes mediticas.

El consumo se incorpora a las prcticas amorosas, con la ayuda de los medios masivos, cuando se difunde la idea de que la "seduccin" se logra y se conserva mediante la compra de productos que exalten el yo. La comercializacin de esos productos insiste en la temtica del amor como justificacin ltima. Por otra parte, el romance comienza a identificarse cada vez ms con la participacin en el mbito cultural del ocio y el entretenimiento. Ahora bien, por su propia naturaleza, esos objetos de consumo (los productos de belleza y los servicios recreativos) suponen la importancia central del dinero en los encuentros romnticos. Con Arjun Appadurai segn su volumen la vida social de las cosas, podemos reflexionar de cmo el intercambio econmico, el consumo y la compra de regalos genera valor en la incipiente
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relacin romntica. A su vez, la penetracin de los bienes en el vnculo amoroso no es suficiente para dar cuenta de la forma particular que adquiere al amor romntico en el capitalismo tardo. La nueva utopa romntica expresa el advenimiento del acceso masivo a los bienes de consumo, pero tambin las diferentes identidades y relaciones de clase que supone el uso de dichos bienes. As, el mismo proceso que atraviesa las divisiones de clase tradicionales al asociar el amor romntico con el dinero, los bienes y las nuevas tecnologas del ocio tambin reorganiza las identidades de clase en torno a esa nueva definicin del amor.

El amor consumista invoca valores y principios que presentaron cierto potencial emancipatorio en la historia de Occidente, como el individualismo, la autorrealizacin, la reafirmacin de las cualidades personales y la igualdad entre los sexos en la experiencia mutua del placer. Cuanto mayor es la distancia objetiva con respecto a la necesidad, ms probable es que el sujeto considere romntico un momento mundano o cotidiano. La conclusin ineludible es que la clase media-alta posee mayores recursos para afrontar las contradicciones culturales entre las definiciones del amor que exigen continuidad y longevidad, por un lado, y aquellas que lo asocian con un vnculo intenso y placentero, por el otro. Sus integrantes pueden pasar fcilmente de ser consumidores hedonistas a ser los "administradores" comunicativos de sus propias relaciones.

BIBLIOGRAFA
APPADURAI, Arjun (1986) introduccin: Las mercancas y las polticas del valor en la vida social de las cosas: Perspectiva cultural de las mercancas. Buenos Aires: GRIJALBO, 1991. BAUDRILLARD, Jean () el sistema de los objetos BOURDIEU, Pierre () La distincin: teora social del gusto CARRIER, James (1996) Occidentalism: images of the west. Oxford university press. DOUGLAS, Mary y ISHERWOOD, Jhon (1981), el mundo de los bienes GEERTZ, Clifford (1973) la interpretacin de las culturas. Barcelona: gedisa, 2003 HYDE, Lewis (1983) introduction en The gift: imagination and the erotic life of property. Nueva york: random house. ILLOUZ, Eva (1992) El consumo de la utopa romntica: el amor y las contradicciones culturales en el capitalismo. Traduccin de Traducido por Mara Vctora Rodil. Madrid: katz, 2009. JAMESON, Fredric (1984) ensayos sobre el posmodernismo: el Posmodernismo como Lgica cultural del capitalismo tardo. MAUSS, Marcel (1924) ensayo sobre el don: forma y funcin del intercambio en las sociedades arcaicas. Buenos Aires: Katz, 2009. SAID, Edward (1978) orientalismo, traduccin de Mara Luisa Fuentes. Barcelona: Ib Jaldun, Libertarias 1, 1990